多品牌策略应用研究

多品牌策略应用研究（精选五篇）

多品牌策略应用研究 篇1

关键词：多品牌,品牌定位,品牌关系

在个性化与多样化的消费潮流里, 企业若能在深入的、科学的市场调查基础上, 发展出多个品牌, 每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动, 那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要, 自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。

一、多品牌概念

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称, 或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况:一是在不同的目标市场上, 对同种产品分别使用不同的品牌;二是在同一市场上, 对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如, 宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣, 每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点, 吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜, 多品牌策略的优点很多, 主要有:

(一) 多品牌具有较强的灵活性。

没有一种产品是十全十美的, 也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋, 为企业提供了许多平等竞争的机会, 关键在于企业能否及时抓住机遇, 在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

(二) 多品牌能充分适应市场的差异性。

消费者的需求是千差万别的、复杂多样的, 不同的地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求, 等等。

(三) 多品牌有利于提高产品的市场占有率。

多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位, 从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄, 难以满足扩大市场份额的需要, 此时可以考虑推出不同档次的品牌, 采取不同的价格水平, 形成不同的品牌形象, 以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择, 也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言, 其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食;对市场领导者而言, 与其坐等对手来占据某一细分市场, 不如自己先发展出一个品牌去抢占, 实施有效防御, 从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然, 每个策略都不是完美的, 多品牌策略也存在着缺陷, 企业若在同一市场中发展多个品牌, 成本成长的速度会比收入还快, 在零售商与内部资源分配上, 也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前, 企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像, 因为“多品牌”策略有一项严重的限制;它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌, 而招致隐藏的成本, 而且在事情发展超过某一点之后, 就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢, 但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别, 隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式:

(一) 成本重叠。

当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时, 成本就会攀升。通常, 品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠, 只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度, 和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下, 而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来, 公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

(二) 效率不彰。

很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心, 因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化, 而不是个别品牌的销售最大化。但是, 这类的公司迟迟才了解, 维持一大群品牌 (而且每项品牌的运营规模都相对较小) 的成本, 相对而言, 比推销几项大品牌的成本要高。例如, 要制造各式各样的产品, 工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间, 从而会导致较高的生产成本。

(三) 零售商利润高昂。

当企业推出多项品牌时, 要为这些品牌取得零售上架空间, 上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商, 如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福, 一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门, 但随后就向购物者推销自有品牌。

(四) 管理难度加大。

“多品牌”策略需要进行协调, 包括从产品创新与包装改变, 到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整, 这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外, 品牌扩增为企业带来最大成本的时候, 不是现在, 而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司, 经理人不断挂念在心的, 往往是品牌之间的经费配置, 而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去, 让他们在面临更加专注的对手竞争时, 显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

(一) 明确品牌定位。

定位意味着牺牲, 意味着有所不为, 而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中, 若坚持统一品牌策略, 让所有开发的新产品都套用原品牌, 就会面临两难选择:若进行品牌延伸, 尽管极为谨慎行事, 采取了防范措施, 但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险;若放弃某些领域的品牌延伸, 则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题, 一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

(二) 建立内在相关性。

品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言, 不能只关注单个品牌, 而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指, 在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的, 因此为了充分利用企业的内外资源, 可以成立完善的研发、采购公共平台, 同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享, 并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键, 其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面, 欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

(三) 发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。

多品牌策略中, 品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象, 对现有和潜在的员工来说, 它是一种激励;对投资者而言, 它意味着信心;对于产品品牌, 它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象, 对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性, 将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传, 将光芒聚焦到企业品牌上来, 最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述, 企业要使用多品牌策略进行市场竞争, 需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系, 使各个品牌互相不冲突, 并且协调各个品牌之间的内在关系, 找出重点培育的品牌, 以重点品牌促进其他品牌的发展, 同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加, 尽量减少隐藏成本, 避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张, 做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展, 使企业在竞争中获胜。

参考文献

[1]巨天中.品牌战略.中国经济出版社, 2004.5.

[2]千高原.品牌炼金术.中国纺织出版社, 2006.7.

多品牌策略应用研究 篇2

关键词：城市品牌,传播路径,杭州

城市的数量与规模都在不断扩充, 竞争日趋激烈。城市品牌的塑造与传播成为提高城市核心竞争力的有效途径。受众信息来源渠道千差万别, 对各渠道信息的信任度和认知反应也不尽相同。广告营销、节会营销、事件营销、互动营销与体验营销多条传播路径都有各自的传播优势与局限性, 都以整合、贯通的形式作用于传播实践。

任何传播路径均不足以覆盖绝大多数的目标受众。多路径传播策略在整合媒介技术的基础上引导城市信息重复出现, 提高了城市信息与受众的接触率, 深化了受众记忆度。多元化路径克服了单一路径受众面窄、传播模式化的问题, 有效覆盖了各类城市受众群体, 增加了城市品牌信息接触点, 对城市品牌综合形象的构建与传播作用显著。

一、广告营销传播路径

扩大城市的知名度是城市广告传播的首要目的。受众从各个渠道接触到的城市信息是多元的, 广告营销路径能传达出一个综合、系统的形象。经过广告信息的梳理, 强化受众心中的城市定位, 形成整合统一的形象。即使是对短暂居住过的游客或商人, 广告也强化了他们曾经获得的主观体验与评价, 修正了城市印象, 保证了其口碑效应的传播效果。

广告营销相对于其他城市品牌传播路径具有以下优势:一是表现形式丰富。户外广告色彩绚丽, 信息传达直接、准确, 既是传达城市品牌的载体, 也能融入环境成为城市品牌的一部分;电视广告覆盖面广, 且视听结合吸引受众眼球;网络广告不受地域限制, 形式丰富可增强受众品牌体验, 提高城市品牌的美誉度。二是创意是广告营销的核心策略。创意能够打破受众“信息壁垒”, 消解受众对广告的抵触心理, 调动受众兴趣, 维系持久的注意力, 对城市品牌传达信息更好地消化吸收, 从而实现形成城市印象的目的。

在杭州2011年推出的《杭州之品质生活》宣传片中, 以“杭州之品”“杭州之质”“杭州之生”“杭州之活”表现了追求“生活品质”的核心理念。宣传片的表现内容紧紧围绕杭州代表性文化展开, 展示了杭州的茶文化、佛教文化、江南水乡文化、美食文化、爱情文化等文化内容, 将杭州城市的个性与魅力展现得淋漓尽致。宣传片强化了杭州城市定位, 明确了观众对杭州文化、独特价值及发展目标的认知。

二、节会营销传播路径

首先, 节会营销能够推动相关产业的交易和投资, 形成产业品牌, 促进相关“城市产品”的传播;通过对节会活动的关注, 提高城市曝光率, 实现城市品牌的借势传播。其次, 节会营销活动能够刺激城市行业经济的发展, 助力城市行业品牌的影响力提升, 打造行业品牌的城市名片效应。节会营销能够促进城市服务业的发展, 为城市综合服务水平营造口碑效应, 也是对城市品牌综合体验的提升。因此, 发挥节会营销的积极作用是促进城市营销的重要途径。

形成传播符号, 构建城市识别是节会营销最为显著的传播效果。定期举办的节会营销活动围绕统一主题展开, 结合媒体传播将节会简化为符号化的效果, 与举办城市密不可分, 使“节会”与“城市”在受众心中形成匹配与认知转换。例如, “世博会”之于“上海”, “奥帆赛”之于“青岛”, 节会品牌的建立对城市品牌形象传播起到了标识性的作用。节会营销活动作为城市品牌的符号性标识、城市形象的名片, 能够扩大城市品牌的辐射力与影响力, 而且对于促进行业经济发展、推动城市环境建设与服务能力提升有积极作用。例如, 杭州的“世界休闲博览会”自2006年举办至今, 每届休博会历时半年, 涵盖上百个会展、节庆、论坛等各类活动, 推动了杭州休闲产业的发展, 也成为杭州城市品牌传播的名片, 大大提高了杭州“东方休闲之都”的品牌知名度, 推动了杭州国际化城市的进程。

三、事件营销传播路径

城市品牌的事件营销是有目的地组织大型事件, 在某阶段围绕统一主题实现议程设置, 引导城市受众的注意力导向, 在短期内提升事件发生城市的曝光率与口碑。

事件营销对城市品牌的传播影响分两个阶段展现。第一阶段:汇聚媒体阶段。事件本身具有的新闻价值能够吸引媒体自发聚集, 辅之以传播主体的主动推广, 产生较高的媒体覆盖率, 在短期内形成对事件及城市的高频传播, 强化城市印象。在媒体曝光率的推动下, 形成第二个传播阶段:议程设置作用。引发受众在生活中与网络社交媒体上关于此事件话题的讨论, 对城市品牌形成第二轮的传播扩散。品牌传播主体引导网络的话题传播与互动, 使网络口碑在短时期内形成“爆发式”增长。

杭州组织的“当代马可·波罗——杭州博士全球招募活动”与“当代马可·波罗——杭州博士聘任暨重游大运河仪式”, 吸引了包括美国Conde Nast Traveller (全球最负盛名的旅游业杂志) 、英国每日电讯、瑞士国家电视台、法国费加罗报、路透社、Yahoo、ABC、中央电视台、新华社在内的上百家国内外媒体采访报道。活动产生了较高的新闻价值与社会影响力, 活动期间引发对杭州的广泛关注, 在媒体报道下成功塑造了“杭州博士”的名人效应。为了最大化地扩大传播效果, 杭州市旅游委员会在仪式前后进行了为期一个月的媒体宣传, 采取了多渠道并进、全方位报道的形式, 成功聚焦了媒体和海内外目标市场受众的兴趣与关注。活动内容汇聚杭州文化、景观, 涉及物质、精神、社会各层面的元素, 成为杭州城市品牌的综合性展示平台, 提高了杭州的知名度、美誉度, 树立了良好的城市品牌形象。

四、互动营销传播路径

在互联网引导的碎片化与分众化传播时代, 单向灌输式传播在成本与效果上明显存在不足。大众传播速度快、覆盖广的优势逐渐被低成本高效率、精准化的互动营销所取代。传统的单向传播使得城市信息淹没于信息浪潮之中, “参与”变得越来越重要。独白的时代远去, 对话的时代到来。通过互动营销的参与体验与传播扩散, 城市口碑提升效果显著, 成为城市品牌传播的新兴路径。

互动营销是一个信息增量的过程。围绕与城市相关的统一主题, 受众集思广益, 充分发挥主动性与创造力, 在活动过程中逐渐丰富信息。而其他传播路径则是通过传统的传播方式, 在噪音的影响下容易造成信息逐层递减与核心信息模糊的现象。其次, 受众的反馈展示了基于受众视角的“城市形象”, 有助于打破传播者视角的固定认知, 使传播者对城市形象的理解更加丰满, 为后期活动策划提供借鉴。

在城市品牌传播的互动营销路径中, 通常表现为以创意营销的方式生成UGC (用户产生内容) , 在传受双方与受众之间的交流中丰富信息, 最终实现城市品牌内涵的重构。杭州2014年举办“自游自在杭行者”活动, 通过“蜜月重游”“私人定制运河游”与“寻找杭州DNA”三季主题活动征集网友参与创意, 于生活中发现杭州的文化、分享杭州的生活态度, 传达杭州真实而新鲜的一面。

五、体验营销传播路径

体验营销传播通过确定体验主题、营造体验场景、开展体验活动吸引受众积极参与体验, 丰富受众的城市认知, 形成感官与情感体验价值。对受众深入感受城市品牌文化具有重要意义。在伯尔尼H.施密特 (Bernd H.Schmitt) 提出的体验营销理论中, 营销工作就是通过各种媒介刺激消费者的感官和情感, 引发消费者的思考、联想, 并通过消费体验, 不断地传递品牌或产品的好处。

在城市品牌传播中, 体验营销路径通过构建一个调动感官与情感等因素的环境氛围, 形成基于受众个人体验的难忘经历与回忆, 形成受众对城市的特殊情感联结, 促进网络与人际间的口碑传播。体验营销给予城市受众丰富的想象空间和新鲜的接触体验, 在互动中最大限度地提升受众的参与和分享兴趣, 增强受众对城市品牌的认同感。以杭州南宋文化的体验营销为例, 既有仿古街区的建筑塑造南宋的市井风情, 又有“宋城千古情”的歌舞表演以视听兼备的全方位体验, 刺激受众的视觉、听觉, 调动感官因素, 深入体会文化意蕴。对城市文化的体验营销, 能够打破灌输式的刻板传播, 使受众置身于城市文化之中, 增强对城市文化的认同感, 使城市获得文化吸引力与竞争优势。

围绕城市定位塑造城市体验是一个系统性工程。城市体验营销需要以定位为主线, 维持体验的持续性与统一性。杭州提出“生活品质之城”的城市定位, 对城市定位的体验涉及经济、文化、政治、社会、环境各个方面, 任何一方面的体验不足都将毁掉“生活品质之城”的整体品牌形象。

六、系统化整合路径传播策略

深入了解不同的传播路径的传播优势是系统化整合传播路径的前提。笔者通过对各传播路径的分析, 整理各传播路径的主要传播效果与传播目标, 如表1所示:

广告营销通过大众传播媒体广而告之, 对目标受众传播城市的整体形象, 快速占领受众心智, 扩大城市知名度的效果显著;节会营销打造城市名片, 塑造城市传播符号, 形成节会品牌, 与城市品牌产生关联效应;事件营销产生“聚媒效应”, 是城市品牌传播的“软性广告”, 围绕事件形成的“议程设置”作用能够将受众注意力凝聚到城市品牌本身, 为城市品牌吸引了大量关注;互动营销中传受角色的平衡与互动引发受众交流热情, 围绕城市品牌议题用户生产内容的集合, 在受众观点碰撞中丰富城市品牌信息内涵, 于参与中潜移默化地加深受众对城市的忠诚度;体验营销通过刺激受众的感官、思考或联想, 使受众对城市品牌拥有独特的体验经历, 促进口碑分享传播。

系统化整合传播路径对实现同一传播目的, 以多元化手段传递统一形象具有重要意义。舒尔茨教授在整合营销传播理论中强调以“消费者为核心”, 城市品牌的现有及潜在受众就是城市品牌的消费者。“受众导向”是路径整合的前提, 要求传播者在传播活动进行前应识别目标受众, 针对目标受众作出相应的路径整合方案。

系统化的整合传播路径能够实现各个传播路径的最大化传播效果, 对于提升受众的信任度、提高信息权威性, 构建统一的城市品牌形象具有重要作用。组合化的传播路径产生城市品牌与受众之间的多个信息接触点, 容易分散受众的注意力。保持“信息一致性”, 能够使多条路径形成传播合力, 共享同一个传播主题, 实现整合营销传播“一种形象、一种声音、一个表达 (One Sight, One Sound, One Voice) ”的传播效果。发挥各传播路径的优势, 实现整体大于部分之和的效果。

杭州城市品牌构建与传播实践的研究表明, 多元化传播路径的整合应用能够有效提高城市子品牌与整体品牌的传播效率。不同传播路径具备各自独特的传播优势, 如事件营销在凝聚受众关注点、进行议程设置上的优势;互动营销在密切传受关系、加深受众涉入度上的优势等。多路径传播策略综合各传播路径优势, 实现了城市品牌的立体化传播, 提高了城市的知名度、认知度与美誉度, 极大地提升了城市品牌形象。

参考文献

[1]孙成仁.城市营销时代的来临[J].规划师, 2001, 17 (5) :5-8.

[2]郑昭.国内外城市营销理论综述[J].经济纵横, 2005 (7) :75-79.

[3]金定海, 聂艳梅.中国城市品牌传播困境的思考[J].广告大观 (综合版) , 2009 (7) :139-153.

[4]王国平.生活品质之城[M].杭州:浙江人民出版社, 2007:105.

运用USP理论,实施多品牌策略 篇3

上世纪50年代, 美国著名广告专家罗瑟·瑞夫斯在其经典著作《实效的广告》一书中提出了USP (Unique Selling Proposition, 独特的销售主张) , 即每个广告商品都应有独特的销售主张, 并通过大量的宣传把这一主张传递给消费者, 这一主张的核心内容是: (1) 一则广告必须向消费者“提出一个主张”, 必须让消费者明白, 购买广告宣传的产品可获得什么具体的利益。 (2) 所强调的主张必须说出其独特之处, 未被其他竞争者宣传过, 甚至是其他同类产品做不到或无法提供的, 即在品牌和说辞方面是独一无二的。 (3) 所强调的主张必须是强有力的, 必须聚焦在一个点上, 是能影响消费者购买的重要承诺或保证, 能集中打动、感动和吸引消费者购买该产品。

从罗瑟·瑞夫斯对USP理论的阐述, 可看出他是从产品出发寻找“独特性”的产品差异点。广告诉求以产品诉求为主, 这在产品供过于求、广告以推销商品为主要任务的上世纪50年代是可行的, 体现了广告传播的“销售主义”。然而, 随着经济和科技的快速发展, 产品同质化程度越来越高, 企业之间的竞争也愈加激烈。差异化竞争主要体现在品牌和服务上, 企业不再以产品差别来吸引和打动消费者, 所以广告传播更多地从“销售主义”转向“品牌主义”, 出现了UBP (Unique Brand Proposition, 独特的品牌主张) 的说法。UBP是USP理论的延伸和发展, 其核心内容是: (1) 任何一个品牌都必须向品牌关系利益人“陈述一个明确的品牌主张”, 这个主张必须体现品牌的核心价值, 符合品牌的总体性格。 (2) 这个主张必须是本品牌相对于竞争品牌所具有的优势, 宣传这种主张能够使本品牌与其他品牌有鲜明的差异。 (3) 这个品牌主张必须符合各种关系利益人的利益, 以建立品牌与品牌关系利益人良好的品牌关系和积累品牌资产为根本目标。从UBP的主要观点可看出, 它实际上是对品牌的USP定位, 即企业在树立品牌形象时要充分突出产品品牌或企业品牌的独特主张, 并在这两方面寻找消费者需要、竞争对手不具备或未诉求过的部分, 揭示品牌的精髓和核心价值, 而后通过强有力的手段, 宣传其独一无二的部分, 从而达到促进销售的目的。

US P理论在品牌策略中的

运用

真正把品牌做好的企业不多, 其重要原因在于品牌定位不清晰、品牌总体性格不突出。针对这一普遍现象, 许多广告界专家提出了运用USP理论进行品牌定位, 有些企业也因此获得了成功。品牌USP定位是企业塑造品牌的一条有效途径, 这实质上也就是UBP。USP在品牌策略中的运用主要体现在:

1. 凸显了品牌的独特主张和核心价值。

企业品牌的独特主张和核心价值必须体现企业的精神和内涵, 必须与所有产品相适合, 能够引起消费者的共鸣, 所以产品品牌的USP是与企业的整体定位相关的。比如, 诺基亚的“科技以人为本”, 海尔的“真诚到永远”, 飞利浦的“我们会做得更好”等, 都体现了企业品牌的独特主张和核心价值, 成功地塑造了品牌形象。

2. 强调了与竞争者品牌的差异性。

不论是USP理论还是UBP理论, 两者都强调了销售主张必须是其他同类产品所不具备的, 必须是独一无二的, 能够体现自身与竞争对手的差异, 这实际上就是现在营销界所提倡的差异化营销。USP理论的一个核心就是, 企业要依靠自身的优势生产出竞争对手不可替代的产品, 尔后采取各种销售手段特别是广告在消费者心目中树立与众不同的美好形象, 攻占消费者的心智。比如, 农夫山泉“有点甜”的广告诉求就充分体现了与乐百氏纯净水“27层净化”的差异, 其定位不同使其获得了成功。

3.促进了商品的有效销售。USP理论在广告界一直被奉为一种经典创意, 之所以成为“经典”, 主要是其能有效促进销售。它实际上是一种促进销售的说辞的定位, 即为了达到销售目标在广告中“说什么”的定位。现今许多企业运用这一理论很好地解决了广告诉求问题, 最终获得了销售成功。比如, m&m's奶油巧克力“只溶口, 不溶手”的广告语, 不仅突出了产品“不溶手”的差异性, 而且突出了“只溶口”的独特性, 有效促进了销售。

基于USP理论的

多品牌策略

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益, 分别制定不同品牌的品牌策略。这一策略的核心竞争优势是, 通过对每个品牌进行准确定位, 满足不同消费者的需求, 尽可能增加市场份额。所以要想成功实施多品牌策略必须追求不同品牌之间的差异性和品牌个性, 即为每一个品牌进行市场定位, 而后配合广告宣传、包装等营销策略, 才能取得实效。现今许多企业都在探索多品牌之路, 比如, 宝洁公司不仅对不同种类产品设立不同品牌, 而且在相同的产品类型中, 也设立不同品牌。可以说多品牌策略是宝洁公司成功的核心组成部分。宝洁公司的多品牌策略充分运用了USP理论, 突出了品牌独特的销售主张。下面根据USP理论, 分析宝洁公司的多品牌策略。

1.进行深入细致的市场调查, 确保产品获得消费者认可。USP是一种具有实

效的对特定消费者的特定承诺。好的广告必然植根于好的产品, 即产品必须满足特定消费者的需求。宝洁公司为此建立了庞大的数据库, 每年采取各种市场调研工具和技术, 与全球700多万消费者进行交流, 把他们的意见及时反馈给产品开发部门、品牌经理和高级主管, 改进和完善产品和营销计划。宝洁公司在开辟一个新市场或推出一个新品牌时, 特别重视市场调查, 以确保产品被消费者认可。比如, 通过市场调查充分了解消费者的利益点, 对洗衣粉市场进行细分, 设计了多个品牌———汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多等, 产品推出后均获得了消费者的认可。

2. 进行品牌定位, 突出品牌的鲜

明形象和独特个性, 形成与竞争品牌的差异。消费需求日趋差异化、个性化和多样化, 表明市场已进入分众消费而非大众消费, 这为企业实施多品牌策略提供了广阔的市场。然而, 成功实施多品牌策略需要制造“卖点” (USP) , 为每一个品牌进行准确的市场定位, 以确定品牌在消费者心目中所占的层位和空间位置, 尤其要突出品牌的鲜明形象和独特个性, 形成与竞争品牌的差异, 在狭小的市场区域争取最多的市场份额。在这方面, 宝洁公司的洗发水产品发挥得淋漓尽致, 每个品牌都个性鲜明。比如, 飘柔体现的是“洗发、护发二合一”, 海飞丝是“去头屑”, 潘婷是“头发护养专家”, 沙宣是“专业美发用品”, 不仅体现了与竞争对手品牌的差异性, 而且多种不同个性的品牌分别占据了不同的细分市场, 从而扩大了市场面。

3. 进行有效的品牌传播, 进驻目标消费者的心智空间。

品牌定位成功后, 要想让目标消费者认同, 关键是进行有效的品牌传播。在品牌传播上宝洁公司也做得很成功, 主要体现在: (1) 品牌传播与其定位高度契合, 并体现了各品牌之间的差异性。比如, 飘柔“含丝质润发素, 洗发护发一次完成, 令头发飘逸柔顺”的广告语, 配以女性如丝般头发的画面, 深化了消费者对该产品效果的印象。潘婷的杏黄色包装, 给人以营养丰富的视觉效果, 而“瑞士维他命研究院认可, 含丰富的维他命B5, 能由发根渗透至发梢, 补充养分, 使头发健康、亮泽”的广告语, 更突出了“潘婷”的营养型个性。海飞丝的海蓝色的包装, 让人联想到蔚蓝色的大海, 带来清新凉爽的视觉效果, 在消费者心目中树立了“海飞丝去头屑的信念”。这些定位鲜明的广告突出了不同品牌的利益点, 并对消费者作出承诺, 融入他们的心智空间。 (2) 采用大众化媒体进行品牌传播。宝洁公司利用电视媒体, 从视觉和听觉上充分展示各种品牌产品的功能, 对消费者产生了强烈的冲击力。

4. 采取多种表现手法和表现元素, 体现品牌USP。

多品牌策略应用研究 篇4

有关制造单元构建方法选择及评价的研究主要有两方面[1]:

1)制造单元构建目标及方法。如郭宁等[2]考虑了相似加工路线系数和最大、倒数最小、运输成本最小及设备加工负荷平衡的制造单元优化问题,且采取了子种群合作方式产生Pareto优化解集。

2)制造单元构建方案评价和选择。王晓晴等[3]各自根据市场需求变化情况研究了加工时间、单元构建费用、设备生产利用率、跨单元移动次数为优化目标的动态制造单元构建问题。

本文根据跨企业制造单元集成性、无缝连接拓扑性等特点,在文献[1,3,4]基础上考虑了以总成本(制造成本和运输成本)、总时间(制造时间和运输时间)、跨单元次数为优化目标的跨企业制造单元动态构建实际应用问题。结合蜂群算法(ABC)和非支配排序算法(NSGA-II)的特点,设计一种更实用的混合算法,解决多目标多约束环境下跨企业制造单元构建应用问题,案例验证此方法能为企业增加利益并有效节约成本,保证跨企业制造单元生产过程的敏捷性。

1 基于多目标多约束的跨企业制造单元构建策略应用问题描述、特点及目标分析

1.1 基于多目标多约束的跨企业制造单元构建策略应用问题描述

跨企业制造单元构建策略应用问题关键是在满足相关约束条件下,将企业内的制造资源和外协企业的制造资源视作共享资源库,按照零件生产相似性、相容性聚类零件族,在可利用的制造资源库中选取恰当资源(图1),有效完地成生产任务多目标要求。其本质为企业间制造单元集成及无缝连接(图2)。

1.2 跨企业制造单元构建策略应用问题的特点及目标分析

跨企业制造单元是指具有供需关系且分散在多个地域或同一个地域的具有核心竞争力的企业间制造单元的集成,组成复杂多变的拓扑形组织,具有集成性、无缝连接拓扑性、敏捷性、复杂性及动态随机性等明显特点。

与传统的制造单元构建相比,跨企业制造单元构建不仅考虑更加复杂的约束条件,还要合理优化各目标间的冲突等问题,其构建的核心是快速抓住市场机遇、响应市场需求,有效地把待加工的产品快速、经济、合理的分配给对应的制造资源,并处理好多目标之间的权衡优化,保证生产任务的完成。

2 基于多目标多约束的跨企业制造单元构建策略应用模型及求解

2.1 模型的条件假设

1)共享资源库是具有核心竞争力的协作企业组成的,生产能力可以满足相应时间内的订单总需求量,不考虑单个计划期内生产资源故障问题;

2)计划期内,每种产品零部件只能选择其中一条工艺路径进行生产;

3)不同的计划期内生产加工产品零部件的参数信息可能不同;

4)不考虑同一个企业内制造单元内部运输成本和时间。

2.2 模型的参数符号说明

P为所有待加工工件的种类数,p=1,2,...P;r:待加工产品零部可选择的加工路径,r=1,2,…R。

k=设备类型(k=1,2,…k),l=单元数目(l=1,2,…L)。

t=生产计划周期(t=1,2…T)。

AK=设备k的生产能力(h)。

Bp=某产品零部件p的生产批量;Dpt=在计划期t中,某产品零部件p的需求量。

Opk=某产品单个生产批量p在设备k上的加工时间。

W1=制造单元中设备的最少数目;W2=制造单元中设备的最多数目。

Np:某p种工件的数目,其中p=1,2,...P;Npr:某p种工件在工艺路径r上的加工数量。

m:生产设备制造资源,m=1,2,…M。

Km:其他因素对加工能力的影响。

Sp r:待加工零部件p需要的设备资源集,Spr={Spr1,Spr2,…Sprm}。

MCprsprk:在设备Sprk上零部件p的r工序加工成本。

TCprsprk:在设备Sprk和Spr(k+1)间零部件p的r工序运输成本。

MTprsprk:在设备Sprk上零部件p的r工序加工时间。

TTprsprk:在设备Sprk和Spr(k+1)间零部件p的r工序运输时间。

D:交货期。

Am(D):设备m在交货期内的效加工时间。

Amn(D):跨企业制造单元设备m、n间的物流运输能力。

2.3 跨企业制造单元构建策略应用模型的约束条件

1)待加工产品零部件的数量等于Np在r路径上的总数:

2)设备的加工能力满足交货期内所需要的加工能力:

3)运输能力满足跨企业运输要求:

2.4 跨企业制造单元构建策略应用模型的多目标设置

1)成本目标函数

制造单元内的加工成本和跨企业制造单元间的运输成本的总和最小。

2)时间目标函数

制造单元内的加工时间和跨企业制造单元间的运输时间的总和最小。

3)跨单元次数

跨企业制造单元构建中面向多品种、变批量、个性化订单,难免出现异常件,为保持生产系统稳定。跨单元次数目标函数表示为:

2.5 基于多目标多约束的跨企业制造单元构建策略应用模型

多目标多约束优化问题求解有两个难点:

1)如何将可行解逼近理想的Pareto前沿。

2)如何有效灵活的处理满足约束情况下多目标之间的协调。

改进的NSGA-II算法中遗传基因分别存储优秀可行解和优秀不可行解,并进行遗传交叉、变异组合来找出近似满足对应约束的Pareto解集,ABC人工蜂群算法采用锦标赛选择策略对多目标Pareto解集比较,最终逐步迭代出全局最优解如图3所示。

2.6 基于多目标多约束的跨企业制造单元构建策略应用模型求解步骤

1)设置初始参数:D、种群规模Sn、limit、Ld、Ud、Maxcyc,交叉概率pc、变异概率pm、精英比例x、编码计算个体适应度值,采用矩阵编码,[Kir]编码表示产品零部件与设备分配,[Lir]表示零部件与单元分配关系,[Mkc]表示设备与单元分配关系,即[Pir|Cir|Mkc]染色体结构。

2)雇佣蜂和观察蜂各占一半,雇佣蜂进行全局搜索并按式(7)随机产生新的蜜源,维持种群多样性[5]。Vij为新蜜源,k和i随机选取,i,k∈(1,2,3,…,Sn),j是维数且k≠j,R为控制系数,取值为[-1,1]。

3)雇佣蜂用贪婪选择更新蜜源,观察蜂根据从雇佣蜂获取的信息,按轮盘赌的方式选择蜜源,如式:

其中:

fi是优化的目标函数,Fiti是Xi对应的适应度值。

4)将新生成的种群合并Rt=Pt+Qt,保留比例为x=10%的优秀个体,余下的构成基因操作池,按pc对基因池中适应值较优的一半个体执行交叉算子并替换父个体。余下个体按Pm进行变异操作,及计算当前种群优化函数的时间、成本、跨单元次数,进行非支配排序,组成新的Pareto解集。

5)是否达到Limit次数,若达到Limit次数,解Xi经过Limit次进化质量未提高,则对应的雇佣蜂则转变为侦察蜂,按式(10)产生新解替换原来的解,Xmax和Xmin分别为解的上、下限。

若未达到Limit次数且不满足结束条件,则转步骤2)重复执行,否则,算法结束,输出全局Pareto解集。

3 S制造企业案例分析

3.1 案例验证

某S制造企业接到一批多品种、少批量、个性化订单,需要一些高精度、多功能的铣床、磨床、多轴数控机床、折弯机进行机加工。接到订单后,考虑到本企业大型铣床和磨床数量有限且数控机床精度欠缺等实际情况,决定将任务分解给各地的四个企业A1、A2、A3和A4进行共同生产,各企业的设备分别为{M1,M2}、{M3,M4,M5}、{M6,M7,M8}、{M9,M10},订单分解为7个中间任务,工件的交货期D=800,设备的加工能力Am(D)=600,运输能力Amn(D)=100。表1(时间单位为分钟,单位成本为百元)。

表2中成本单位为元,时间单位为小时。

3.2 结果分析

根据模型求解步骤,在MATLAB7.0软件上,设置种群规模设为50,交叉概率Pc=0.9,变异概率Pm=0.1,算法终止条件为群体内个体的最大适应度值与最小适应度值之差不大于0.01.经过10次迭代,运算结果如表3所示。

由图4可以看出,跨单元的次数越多,生产成本就越低,可是跨企业制造单元的总生产时间却越长。

在满足相关约束基础上,我们可以采取一些措施,来减少制造单元生产时间,提高生产敏捷性,如培训员工提高技能、适量加班、物流运输服务第三方外包以及关键生产设备升级等措施,综合该企业实际情况考虑选择方案1其成本最低为最优策略,其构建结果如表4所示;不同加工路径加工数量为:P1-1=16,P1-2=2,P1-3=2,P2-1=16,P2-2=19,P3-1=38,P4-1=14,P4-2=13,P5-1=20,P5-2=16,P6-1=25,P7-1=10,P7-2=22;“1”分别表示Npr的第p种零部件的第r道工序需要在设备Mr上加工,“0”表示不加工,“跨”表示需要跨单元生产。

4 结束语

在制造类企业中推行跨企业制造单元构建策略,不仅提高了跨企业生产任务加工的敏捷性,且更能适应多品种、变批量、个性化及市场不确定需求等问题。以订单的加工时间、成本、最小跨单元次数为主要优化目标,运用改进的NSGA-II和ABC的混合算法,增强全局搜索能力,避免陷入局部最优解,通过案例验证有良好效果,对未来企业间的单元构建有一定的实用价值。

摘要：在分析跨企业制造单元的集成性、无缝连接拓扑性等基础上,为解决制造业中多品种、变批量、个性化等生产问题,研究了以产品加工总成本、加工总时间、跨单元次数为优化目标的跨企业制造单元构建应用问题,运用改进的NSGA-II算法及人工蜂群算法,在跨企业组织中构建动态制造单元,最后以某制造企业为例验证算法的有效性,使企业在资源受限的情况下,运用跨企业制造单元构建策略,完成生产任务多目标的要求。

关键词：跨企业组织,虚拟制造单元,人工蜂群算法,NSGA-II算法

参考文献

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[3]王晓晴,唐加福.面向单元制造企业单元构建与调度方法的研究[D].东北大学.2009(5);22-25.

[4]杨兴林,江锐.基于AGA算法虚拟企业单元化构建策略研究[J].世界科技研究与发展,2013(10);661-663.

多品牌策略应用研究 篇5

关键词：广告策略,品牌影响力,企业

随着经济全球化的不断深入, 品牌影响力已成为当今营销界研究的热点。竞争的加剧使得企业对营销的需求空前旺盛, 广告作为营销手段成为品牌影响力传播的重要载体, 可以满足企业传播品牌信息的需要, 成为企业展示自我实力及特色的重要手段, 提升品牌影响力。本文从广告策略的本身属性出发, 研究其对企业品牌影响力的作用机制, 探讨如何科学合理地运用广告策略, 提高企业知名度, 进而提高品牌美誉度, 提升品牌影响力, 实现企业运营目标。

一、广告投入策略选择

广告投入与品牌影响力的形成具有直接的联系, 有关研究表明广告投入对品牌意识、品牌联想、感知质量和感知价值有较强的正面影响。另外, 不同的广告投入策略对品牌知名度、品牌市场占有率、品牌价值等品牌影响力的构成要素有着重要影响。提升品牌影响力的广告投入策略, 本文研究认为主要有以下几种:

(一) 持续广告投入型策略

持续投入型策略主要是指长期性地投放广告, 每月或每笔广告费用的投入都相对比较均匀。这种策略对消费者形成的品牌认知、品牌印象和品牌联想具有重要作用。持续投入型策略适合企业资金相对充足、产品已初步进入市场、销售成长期和成熟期的企业。

(二) “标王”广告投入型策略

“标王”投入型策略主要是指成为某一媒体最大的广告投放者进而引起广告受众的广泛关注, 迅速提高产品知名度和市场占有率的策略。这种策略主要利用了国人对于“最”的关注心理, 作为“第一名”, 广告投入最多, 广告在媒体投放的时点也是最宝贵的“黄金时点”, 这种“最”往往能引起轰动效应。出于本身卖点的考虑, 媒体乐于报道“标王”, 经销商也乐于销售此类产品, 从而使产品迅速占领市场, 提升产品品牌知名度, 使品牌影响力迅速飙升。如爱多VCD、秦池等, 就是采用这种广告投放策略, 使其“一夜成名”。采用“标王”投入型策略, 需要企业积聚大量的广告费用, 同时这种策略还需处理好广告费用与企业其他资金、企业生产能力等方面的关系, 否则会出现品牌影响力的发展不均衡现象, 例如, 只提升品牌知名度和品牌市场占有率, 而品牌满意度和品牌忠诚度未提升, 这种情况会影响品牌影响力的整体提升。如果品牌满意度和品牌忠诚度急剧下降, 那么品牌知名度和品牌市场占有率会成为“空中楼阁”。

(三) “借势”广告投入型策略

“借势”广告投入型策略是指在某项具有公众影响力的活动当中进行广告投入, 借助于社会公众、媒体等对活动的关注来提升品牌的影响力。这种策略在吸引消费者注意力、传播信息、创造流行与时尚等方面具有优势。首先, 大型活动的社会关注程度比较高, 如“奥运会”、“世界杯”、“希望工程”、“超级女声”、“NBA”等, 这些活动能吸引社会公众的眼球, 在其中投入广告, 收视率会比较高。其次, 在大型活动中投入广告容易使品牌文化得到传播。例如, 耐克在NBA球赛中投入广告, 借助于NBA球赛场上那种“紧张、刺激、拼搏、运动”的氛围, 宣传了耐克“拼搏永无止境”的品牌文化。中国移动的MZONE动感地带的广告, 利用大学生的各项校园活动, 宣传了“我的地盘, 我做主”的品牌文化。再次, 在大型活动中投入广告能够巧妙利用“情感转移”, 一定程度上将社会公众的情感从大型活动中转移到某种品牌上, 进而形成“品牌情感”。

二、广告媒体策略选择

广告的媒介策略实质上是根据广告的产品定位策略和市场策略, 对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。企业在品牌影响力的塑造当中, 可以采取单一媒体重点投放策略, 也可以选择若干媒体结合的立体式媒体投放策略。如果采用的是后者, 那么选择什么样的媒体组合, 如何确定不同媒体的广告费用投放比例, 这是广告媒体策略当中需要重点考虑的一个问题。为解决这一问题, 本文根据《中国广告市场投放月报》上的数据, 对2006年主要的几大行业的广告媒体投放情况进行了统计, 统计结果如图2所示:

从图2中可以看到, 广告媒体选择策略当中, 从行业来看, 各行业首选的广告媒体均为电视, 第二、三、四媒体的选择也大致相同, 分别是平面、电台和户外。从广告费用的媒体分布情况, 食品行业以电视媒体为主, 电视媒体投放费用占四种媒体投放费用的90.0%。在电视、平面、电台和户外四种媒体当中, 商业及服务行业的广告投放费用比为0.68∶0.24∶0.02∶0.06, 娱乐及休闲行业为0.77∶0.11∶0.06∶0.06, 邮电通讯行业为0.65∶0.21∶0.04∶0.10, 交通行业为0.50∶0.40∶0.03∶0.07, 家居行业为0.70∶0.16∶0.02∶0.12。另外, 本文还统计了2006年主要品牌的广告媒体选择情况, 如表1所示。

广告策略中选择媒体时, 必须根据实际情况, 分析企业的实力, 以及广告的特色、目标市场定位等因素确定。

三、广告产品策略选择

(一) 产品策略

在提升品牌影响力的过程当中, 企业可采取的广告产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略, 另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。

提升品牌影响力的广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类:实体定位策略和观念定位策略。实体定位策略, 指的是在广告宣传中突出商品的新价值, 强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。功效定位是在广告中突出商品的特异功效, 使该商品在同类产品中有明显区别, 以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准, 选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。如美国百事可乐的宣传, 就以不含咖啡因为定位基点, 以区别于可口可乐。又如, 红牌羊绒衫宣传工艺好, 蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点。品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如美国的多佛 (DOVE) 香皂, 便以滑润皮肤作为广告宣传的重点。市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用, 将商品定位在最有利的市场位置上。DOVE香皂被定位为女士香皂, 就是这种定位的具体运用。价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似, 没有什么特殊的地方可以吸引消费者, 在这种情况下, 广告宣传便可以运用价格定位策略, 使商品的价格具有竞争性, 从而击败竞争对手。

观念定位策略, 指的是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法:逆向定位和是非定位。逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持, 以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的, 但逆向定位则反其道而行之, 在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性, 并表示自己的产品不如它好, 甘居其下, 但准备迎头赶上;或通过承认自己产品的不足之处, 来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理, 故意突出自己的不足之处, 以唤起同情和信任的手法。是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜 (7UP) 汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略, 把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类, 从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面, 使企业获得空前成功。此外, 广告产品定位策略, 同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况, 确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。

(二) 产品生命周期策略

任何一种产品通常都有生命周期, 只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段, 其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等, 都有不同的特点。因此, 广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。

具体而言, 根据产品的生命周期, 提升品牌影响力的广告策略有:

一是在产品投入期, 品牌广告设计应努力塑造产品及企业形象, 充分全面地展示商品的性能、特点、用途和价格、使用方法及企业信誉。

二是在产品成长期, 品牌广告要把设计重点放在刺激消费者对产品的爱好和兴趣上来, 不仅要攻势, 更重要的还在于攻心。要采用诉求认知原理与信任原理相结合, 并采用均衡时间策略, 有计划地反复对目标市场进行广告宣传, 并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉, 或它的悠久历史和成就以及厂牌和商标, 来持续地加深消费。

三是在产品的成熟期, 广告应以情感诉求认知方式为主, 辅之以联想的方式来提醒消费者注意企业的产品, 加强消费者的记忆, 来刺激需求、促进销售。

总而言之, 围绕着产品生命周期规律, 提升品牌影响力的广告应该在侧重点、表现方法等方面有所差异, 要体现产品的生命周期规律, 符合产品消费特点。

四、广告市场策略选择

广告的市场策略主要包括三个具体策略:目标市场定位策略、广告促销策略和广告心理策略。在提升品牌影响力当中, 这三个策略应该如何运用呢?

(一) 从目标市场做起, 实现品牌影响力从“点”到“面”提升

针对某一目标市场, 可采用无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略等, 通过在此目标市场创建品牌知名度, 然后逐渐渗透到其他市场, 实现品牌知名度的扩散, 进而提升品牌影响力。连锁超市、连锁餐饮及连锁加盟店形式的企业, 一般都采用无差别的市场广告策略, 广告尤其是户外广告可采用统一的内容、形式等。如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、星巴克、必胜客等户外装潢广告, 等等。差别市场广告策略则是企业在一定时期内, 针对细分的目标市场, 运用不同的媒介组合, 做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求、有利于企业提高产品的知名度、突出产品的优异性能、增强消费者对企业的信任感, 从而达到扩大销售的目的。集中市场广告策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时, 企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额, 而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此, 广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业, 一般是本身资源有限的中小型企业, 为了发挥优势, 集中力量, 只挑选对自己最有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。这三种策略既可独立运用, 也可综合利用、灵活掌握, 主要要看企业的基本情况而定。

(二) 采取广告促销策略, 通过“品牌市场占有率”提升品牌影响力

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略, 它不仅告知消费者购买商品获益, 以说服其购买, 而且结合市场营销的其他手段, 给予消费者更多的附加利益, 以吸引消费者对广告的兴趣, 在短期内收到即效性广告效果, 有力地推动商品销售, 从而提升品牌市场占有率。

(三) 利用广告心理策略, 引导和加强对品牌的认知

广告的作用与人们的心理活动密切相关, 而广告的心理策略, 则是运用心理学的原理来策划广告, 诱导人们顺利地完成消费心理过程, 使广告取得成功。

广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品, 而不购买别的商品, 就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品, 它有许多属性, 而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为, 使广告获得成功。引起人们的注意, 是广告成功的基础, 在广告创作中有意识地加强广告的注意作用, 是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种, 主要是扩大空间面积、延长广告时间、突出广告色彩、增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。广告的时间和篇幅都是有限的, 仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段, 激发有益的联想, 才能加强刺激的深度和广度, 这是有意识地增强广告效果的重要手段。联想能够使人们扩大和加强对事物的认识, 引起对事物的兴趣, 使消费者产生愉悦的情绪, 对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中, 主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。广告运用记忆原理, 使人们在实现购买时能记起广告内容, 并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告, 要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来创作广告, 使人容易留下深刻的印象, 保持记忆, 便于回想。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要, 如何去满足, 并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。

五、广告时间策略选择

广告的时间策略, 就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定, 要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言, 即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当, 对广告的效果有很大影响。

广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种;在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。各种广告时间策略可视需要组合运用。如集中时间策略与均衡时间策略交替使用, 固定频度与变化频度组合运用等。广告时间策略运用得当, 既可以节省广告费, 又能实现理想的广告效果, 这是广告策略中极为重要的一环。

六、广告表现策略选择

(一) 注重广告内容与社会热点事件相关联

统一润滑油在美伊战争期间打出了“多一些润滑、少一些摩擦”的广告传播语, 一举成名;农夫山泉的“一分钱一个心愿, 一分钱一份力量”, 因与万众瞩目的申奥联系了起来, 结果是名利双收。这是一种典型的借势广告策略, 运用时机和选择的事件得当的话, 受众的接受度和联想度是非常高的。

(二) 广告与公关活动相关联, 相互借势以使传播价值最大化

作为航天合作伙伴的蒙牛, 在神五飞天成功的当日, 蒙牛以航天为主题的户外广告就遍布了大街小巷, 随后又推出以虚拟航天员为代言人的电视广告, 一时间大众将神五与蒙牛紧紧地联系在了一起。有调查显示, 在更具标志性意义的神六成功返回后, 虽然蒙牛基本上没有做什么动作, 但大众心智关联度最高的依然是蒙牛。曾红遍中国大江南北的超女赛事, 蒙牛依然出手不凡, 聘请往届超女的代表张含韵免费作自己的形象代言人, 又一次将超女同蒙牛之间划上了等号。这是一种典型的造势广告策略, 用公关引起消费者的注意, 并与消费者进行深度的沟通, 用广告扩大和巩固影响, 可以实现1+1>2的传播效果。

(三) 聘请人气正旺的演艺明星作为形象代言人

用明星作代言吸引受众的注意力, 是广告最为常用的策略之一, 但这两年有愈演愈烈的趋势:迫于一般明星广告效果的不理想, 企业广告代言开始只选择人气最旺的明星, 人气明星的价码不断攀升。当红超女成为企业热烈追捧的对象, “一女嫁七夫”之后, 还有更多的企业加入竞争行列;出名的相声演员郭德刚就能以300万元代言某减肥产品;TCL以近1000万欧元的天价签下足球巨星罗纳尔迪尼奥作为大屏幕电视的代言人。据业内人士分析, 代言费用将超过其大屏幕净利润的一半。其实, 明星的人气并非一定会提高受众对品牌的关注度, 原因有二:一是明星代言品牌过多, 品牌相互干扰, 造成受众心智的混乱, 结果要么是成全了呐喊声最高的品牌, 要么只是成全了明星;二是资源的稀缺使得企业有些饥不择食, 与品牌完全不匹配, 这样的例子不在少数, 比如某超女代言补血产品, 简直是不伦不类。

七、广告品牌形象代言人策略选择

品牌与人一样, 必须具备鲜明的特点和个性才能令人形象深刻, 才能在众多的竞争品牌中脱颖而出。品牌个性能使品牌与消费者建立起某种关系, 顺利地进入消费者的心智, 并在心目中创造出某种印象和地位, 使品牌变成一个“有意义”的个体, 从而实现品牌的优化定位。由此可见, 在竞争日益激烈的今天, 品牌的个性塑造变得非常重要, 要想实现品牌进入消费者心智空间, 就得通过塑造品牌个性来完成。

广告在诉求品牌个性的同时, 更重要的是要为这个个性寻找一个优秀的载体, 这样才不至于使个性显得空洞无寄托, 万宝路如果只宣扬“自由, 奔放”这个主题, 而没有找到西部牛仔这一绝佳载体, 万宝路未必会取得成功。

打好“情”字招牌, 用好“名人”效应。建立品牌说到底就是建立与消费者之间的感情, 在广告宣传和品牌形象的塑造过程中进行情感渗透, 使消费者对品牌产生特别的感情。“可口可乐并不是饮料, 它是一位朋友”是可口可乐公司一位总裁说过的, 这种远见卓识的经营哲学, 成功的情感渗透策略造就了“可口可乐”。成功的品牌往往通过与顾客之间的心灵沟通, 建立起一种独特感觉, 从而使品牌获得长久的生命力。

在选择明星做广告时应综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素, 筛选出适当人选。采用名人、明星做广告, 除了要借名人、明星之光彩影响相关团体, 提升知名度外, 更重要的是, 还要利用名人、明星本身具备的特质, 为产品添上具有独特品位、格调或威望的品牌光环。

参考文献

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