未来的消费品行业

未来的消费品行业（精选十篇）

未来的消费品行业 篇1

1 网络视频营销推广方法为快速消费品行业带来新的商机

随着快速消费品行业的集中度逐渐下降,品牌的同质化发展越来越严重,市场经济的竞争也日趋激烈。然而,在网络时代的背景下,网络视频营销推广方法为快速消费品行业带来了新的商机。因此,在这种背景下的快速消费品具有与其他消费品不同类型的营销方法和手段,这个行业也被转变了新的属性。随着商品的种类不断更新,网络视频营销正好满足了快速消费品行业的发展需求。根据相关的系统数据研究发现,2014年1~10月的食品饮料类广告的投入与2013年1~10月同期增长5亿元以上,其中,6月的广告投入大幅度提升了8500万元以上至1.5亿元以上的投入资金,成为广告投入大行业阵营中除交通行业以外的第二大行业。[1]

1.1视频网站投放费用逐年提升

无论是哪种行业,在视频网络营销中广告的投入全都大幅度增加,其投放的资金费用呈逐年上升状态。食品饮料行业的广告投入逐渐扩大的同时,网络视频营销推广的费用同比增长了两倍以上。其中网络视频的投入资金占总投入费用的1/3,是投入资金最多的一种。

1.2 年轻网络用户是最大的消费群体

从消费者的群体来看,年轻的消费者是快速消费品行业的主要消费者,其中包括食品饮料行业。根据相关的调查显示:快速消费品的消费者年龄在18~25岁的网络用户占28%,是网络视频营销推广方法中观看的最大人群,26~31岁的网络用户占23%,从这个调查结果可以看出,50%以上观看网络视频广告的人群都是31岁以下的年轻人,这些人群已经逐渐成为网络视频广告观看的主力军。表明快速消费品已经与网络视频营销推广方法良好地融合在一起,准确地针对消费人群进行广告投入。[2]

1.3 视频营销被快速消费品行业采纳

不相同的传播平台在传播广告的同时能够为商家提供正确的营销推广方法。对于网络视频营销推广手段来讲,除了可以使用传统的广告贴片,更多的精准网络视频营销手段被商家采纳。

2 网络视频营销推广方法逐渐引起用户的关注,并满足其需求

什么样的广告内容是消费者最希望在网络视频广告中看到的?对于商家来说,了解消费者的需求,才能更好地服务消费者,满足消费者的需求,做更好的广告传播内容。然后,根据网络视频营销模式的准确的用户需求已经引起了很多商家的注意。根据不同的消费人群,以网络视频广告的宣传为中心,将搜索等领域逐渐打开,将原本分散的资源全部集中在一起,有效的实现网络视频营销推广的最大价值。很多的消费者可以通过视频边观看边体验商品,有效地将网络视频广告的优势展现出来。实时交互功能也使网络视频传播效果出现在移动的终端,尤其是在特殊的生活中,播放一些生活化的、具有较高功能性的广告视频。网络视频的快速发展,有效地打破了传统的营销模式,彻底地消除了商家和消费者之间的界限,为消费者实时提供良好的广告视频进行观看和浏览。消费者自身是无法获取广告内容的,这就需要商家利用网络视频的优势,让消费者更快更好地了解商家手中的快速消费品与其他商家的商品的优势,促进消费者的购买欲望,逐渐上升到商品的信息不是被商家宣传出来的,而是消费者通过网络视频自己发掘出来的,并通过这样的过程能够让消费者积极地参与到活动中来。

3 内容有创意、技术有创新,有效促进网络视频营销推广方法的发展

在现代的商家经营管理理念中,对广告的利用和宣传主要就是在内容和技术上的创新,能够有效地促进网络视频营销推广方法的良好发展。

3.1 内容上的创新

网络视频广告的内容是吸引消费者的关键要素。广告的内容越新颖,消费者越愿意观看。首先,例如意境类食品广告。现在很多的消费者已经对传统的直白式广告产生了厌烦的心理,而意境广告的创新越来越受到消费者的喜爱并逐渐被接受,有效地提升了广告的观看效果和播放率,将这样的广告直接深入到消费者的心中;其次就是悬念类的广告视频内容。使用悬念类的广告内容可以激发消费者的好奇心,商家可以利用这一点,对广告分段,逐渐推进,步步都可以提起消费者的好奇心,推动消费者消费。在此基础之上还可以借助和融合其他的手段扩大商家广告的影响力,将消费者的好奇心提升到更高的高度上;最后就是娱乐或是惊险类的广告内容。惊险类的广告视频能够冲击消费者的眼球,而且影响力持久,深受很多消费者的青睐,在当前很多的游戏类视频或是汽车视频广告中会经常使用这种惊险娱乐性的内容,以吸引消费者的注意力。[3]

3.2 技术上的创新

加强现实视频技术上的创新。在加强现实视频技术上的创新上,不再是仅限于单一的网络广告视频,而是通过摄像捕捉消费群体的动作,然后通过相关的技术合成,将所有的捕捉画面合成为一体,出现在消费者的眼前,让消费者感受到前所未有的体验;将网络广告视频变成真正意义上的广告互动视频。网络广告互动视频是在视频当中加入与消费者互动的内容,不仅能够让消费者参与进来,并且具有较强的趣味性和娱乐性,更能感染消费者,让网络视频广告的优势发挥得淋漓尽致。[4]

4 结论

综上所述,社会的发展,使其媒体的传播格局逐渐多元化,网络信息技术的不断发展为消费者提供了很多的方便,也为社会的发展提供了新的价值,为快速消费品行业的快速发展提供了很大的发展空间。快速消费品本身的特性,使得快速消费品能够与网络视频营销模式完美地结合起来,使很多商家可以通过网络视频找到与其他商家相比的缺点,并将其逐渐完善,选择正确的营销模式将商品推销出去,但是在这一过程当中,消费者对品牌忠诚度的高低来说无疑是一种机遇,同时也是一种挑战。

参考文献

[1]梅轶竹.新媒体时代视频网站的品牌建构与营销策略[J].北京交通大学学报:社会科学版,2014(2):88-92.

[2]冯利芳,刘晓云,麻震敏.奥运好声音[J].成功营销,2014(9):36-55,57-77.

[3]王丹青.“病毒式”营销策略在浙中中小型外贸企业的应用[J].浙江师范大学学报:社会科学版,2013(3):48-52.

中国未来医药行业消费需求分析预测 篇2

中国未来医药行业消费需求分析预测

1、消费需求活跃据统计，1～6月份，全国七大类医药商品购进总值为1926亿元，比上年同期增长10.74%。其中药品类购进为1472亿元，比上年同期增长11.85%；中成药类购进为317亿元，比上年同期增长8.03%；医疗器械类购进为24亿元，比上年同期增长1.27%。销售总值为2137亿元，比上年上年同期增长11.66%，纯销售为1210亿元，比上年同期增长7.41%，其中，药品类总销为1625亿元，比上年同期增长13.38%，纯销售为905亿元，比上年同期增长7.72%；中成药类总销售为350亿元，比上年同期增长7.39%，纯销售为212亿元，比上年同期增长7.68%，医疗器械类总销售为27亿元，比上年同期增长2.59%，纯销售为18亿元，与上年同期基本持平。从地区分布看，全国30个省、市、区销售比同期增长的有27个，占90%。其中增幅超过全国平均水平的有10个，占增长地区的37%。销售额居前的地区依次为上海、北京、浙江、广东、江苏、安徽，6省（市）销售总额占全国销售的62%，其比重上升2个百分点。、未来医药消费需求分析预测医疗保障体系是关系国计民生的重要制度安排。根据医改方案，国家会围绕？广覆盖、低水平？的原则继续推进覆盖城乡居民的基本卫生保健制度，加速建立社区卫生服务体系和农村合作医疗体系，医疗制度的完善有有力释放居民的医药消费需求。

调味品未来：消费升级与行业整合 篇3

目前酱油的增长主要是靠量的一定的增长以及结构升级。数据上来看，去年到今年酱油行业总量增长在放缓。但是酱油企业收入还有20-30%的增速，主要有两个原因：一个是低端酱油销量萎缩，中高端占比提高。一个是小企业份额被挤占。现在前5-前10的酱油厂家都不是专门的酱油厂商，酱料、高端生抽五年之内都是未来发展的点。调味品行业提价是3-5年一个周期，基本上未来发展不太考虑提价因素，重点还是结构转型和升级，以及高端生抽和非酱油产品的发展。例如海天高端产品可以达到30%以上增长，老抽15%左右的增长。

生抽发展快于老抽，整个酱油行业生抽老抽约各占一半。05年的时候生抽和老抽概念提出，逐步引导消费者，生抽调味，老抽上色。最近几年，生抽增速远远高于老抽，老抽是10-15%的增长，生抽超过40%，主要原因一是消费者越来越了解生抽，二是厂家也在生产、渠道方面进行了调整，厂家都很看好生抽，花很多资源来做。未来酱油行业肯定是生抽超过老抽，海天目前生抽老抽业务基本是1：1，美味鲜目前也是以生抽为主，现在整个酱油行业生抽老抽越各占一半。餐饮行业老抽偏多，老抽功能就是上色。老抽属于餐饮行业技术性调味产品，生抽是功能性的。餐饮市场对生抽需求也越来越多。海天的草菇老抽产品力很强，质量也稳定，根基也牢靠，目前已经有些被垄断了。

目前酱油主力消费还是5-8元的产品。超过15块的酱油不是主流产品，销量非常小，在正常的厂家里只占到5%以内，属于刚刚开始探索的区域。消费主力群体还是5-8元产品，占到80%以上，卖的最多的塑料壶装1.9升产品，在13-20元之间。

2、行业总规模可达1000亿，主要品牌各有优势地区

酱油行业总规模三年可达800-1000亿。单就一个地级市来说，比如宁波海天、李锦记、厨邦加起来是3亿，南京也差不多是3亿，泉州接近3亿，所以酱油在一个地级市3亿是没问题的。全国330多个地级市里按150个地级市能过3亿计算，有把握的容量500亿。现在很多地方还在吃散装酱油，市场潜力巨大，而且华东、华西南板块人均消费都不低，江苏、浙江、上海、广东、广西70-80%的地级市人均消费都过10块。以此估算，未来三年，整个酱油的量完全能达到800-1000亿。

消费者选择酱油主要考虑因素是品牌和价格，这两点占到选择原因的80%。但现在行业实际情况是，一线品牌毛利率是最低的，因为有窜货因素，很多企业达不成既定的毛利目标。

酱油众口难调，大品牌总体全国占优势，但具体到各地区情况则不尽相同。从目前竞争情况来看，海天在广东本地占有绝对优势，整体在大部分区域也占优势。但是有些地方，有些其他品牌更占优势，例如在浙江，海天销售额达到6亿，占绝对优势；但在宁波，厨邦就能做到2亿。再比如在福建，海天是1.6亿，但泉州这一个地级市的本土品牌味事达，就有1个亿。整体就是众口难调，同一个省份不同地市格局就很不一样。其他地区，厨邦在广东本地有6-7亿销售额，海南方面海天1.5亿、厨邦8000万，浙江方面海天6亿、厨邦3.5亿，江苏方面海天11亿（其中南京1.4亿）、欣和1.5亿（其中南京7000多万）。欣和销售额在20亿左右，山东10亿，华北5亿，华东5亿（其中上海2个多亿、江苏个多1亿），立足山东，辐射华北。随着未来寡头形势逐步凸显，小品牌在未来5-10年还有一些生存空间。

调味品行业整合偏慢，未来，产品和渠道具有双重优势的企业才会脱颖而出。酱油行业品牌化只有10年，从03年开始逐步导入品牌，如今已经出现了很多20、30亿的调味品企业。调味品行业是整个食品行业整合偏慢的，未来可能脱颖而出的公司要抓住两点：一个是产品，一个是网络，产品要具备综合的竞争优势，包括质量、定价，而且企业要有一套完善的销售网络或者经销商网络，能快速推向市场。

3、渠道方面餐饮仍为主力，工业渠道有潜力

渠道上，餐饮占比最多。酱油行业，餐饮渠道占大头，调味品行业，餐饮占到70%。海天65%在餐饮，还有10%是工业渠道。整个调味品如果发力渠道，餐饮方面投入会最大，方式也是各有异同。例如，李锦记、家乐有专门团队；珠江桥从小做大，则是给餐饮企业一系列餐谱，然后配套销售酱油；厨邦之类的都是通过经销商做餐饮，偏向于流通。现在做高端餐饮的基本都是来自国外的专业团队。

超市渠道，从出厂价到零售价计算，大概有30%的利润空间，但餐饮远远高于这个，由于对价格不敏感，且属于封闭渠道，因此毛利率也很丰厚。

与商超渠道类似，很多大的餐饮也都会压款。批发市场的很多销量都是来自于餐饮渠道，经销商和餐饮的采购厨师长关系好，价格是可以操作的。一般餐饮店都是采购指定产品，产品质量是餐饮渠道考虑的第一要素，第二点才会考虑成本、私人关系等（此为专家观点，可进一步探讨，我们认为到端餐饮可能以品质为先，但大部分中小餐饮应该以成本为先）。

商超费用率高，且远远高于餐饮渠道——餐饮大概是商超费用的一半不到。不过，厨邦的主要优势渠道却在商超，其90%的产品都销售给商超，欣和也主要以商超为主。总体而言，餐饮和商超渠道是未来行业发展的方向，传统批发流通会逐步弱化。

4、酱油行业可关注海天、中炬高新

海天是酱油行业龙头，除品牌优势外，其在产品、渠道方面也非常领先，其活跃产品50个左右，核心产品贡献85%以上的收入。包括草菇老抽，老抽王，金标生抽等，加上4个特级，蒸鱼豉油、黄豆酱、豆瓣酱，醋系列，条码算下来有四五十个。其中，草老金标都是过10亿的产品，蚝油也过10亿，其他酱油企业很少有单品做到这个规模的。

根据齐鲁证券六月公布的数据显示，本年度调味品的销量增长表现得相当平稳，如酱油，1-5月份的销量增长为12.6%。受整个宏观经济环境的影响，不少行业处于下行周期，然而，从以上数据可以看出，调味品行业仍然保持着平稳的增长态势。

未来的消费品行业 篇4

1. 竞争激烈

随着经济的高速发展和城市化进程的不断加快,我国对快速消费品的需求量日益加大,同时由于行业进入壁垒较低,快速消费品生产企业的不断增多,产品日益同质化,市场竞争更趋白热化。没有任何一家公司可以占据某类消费品市场的大部分份额。各个类别的快速消费品市场都有大量的厂家进行竞争,而且大部分生产厂商的市场占有率非常接近,但各个品牌商品的顾客忠诚度和顾客偏好度都不是很高,同类商品市场竞争激烈。

2. 区域消费习惯差别大

中国自古以来就是一个多民族组合经过迁徙而成的群体,受文化差异和民族习惯的影响市场消费结构呈现多元化。由于历史文化原因形成的区域消费习性差异和地理经济收益所形成的消费水平差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大,因此企业营销渠道建设的复杂性大,难点多。

3. 部分品牌正在遭遇“洗牌”

中国快速消费品市场竞争已经进入了一个空前激烈的阶段,市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进。特别是在一线市场,中外快速消费品巨头从没有像现在这样看中市场格局变化。与高科技产业相比,中国企业在这场竞争中应该处于比较有利的位置,但我们却每每看到中国的快速消费品企业中步步退让。随着中国入世后门槛的逐渐打开,快速消费品领域的并购事件已占据越来越重要的地位。

4. 市场营销策略尚不成熟

由于历史原因和传统观念的影响,中国虽然已经从计划经济转变到了市场经济,但由于国家宏观调控制约和国民经济增长的需要,导致推动中国市场化的不成熟因素还有很多。特别是在快速消费品营销渠道建设中,受经济利益的驱使生产商与中间商利益冲突较大;加之法律和市场规则的不健全导致企业商业伦理和商业信誉低下;不规范的商业行为处处存在。所以实施无差异化的市场营销策略在中国快速消费品需求市场不仅很难获得较快的成功,反而导致渠道冲突十分严重,渠道管理成本增高。

二、中国快速消费品战略性渠道建设的着力点

1. 企业自身营销资源和营销战略的分析

快速消费品企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件,这里的营销资源既包括资金实力也包括营销管理能力、人力资源条件等。企业自身的资源和条件越好,渠道模式选择的余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略,直接面对终端,对消费者构成强力冲击,在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说,只能通过中间商启动市场,利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数快速消费品的企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源来拉动市场,而必须有计划地逐步过渡。

2. 分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制

快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点,主要包括消费者的消费和购买习惯,对中间商的依赖程度等。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站,当目标顾客人数众多,需求量大并且分布广泛时,企业应与多环节、多数口的中间商协作销售;如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时,企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度,如何提升产品价值和品牌知名度等,要设计合理的作用机制。

3. 根据不同产品阶段特点提出解决预案

产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况,可能出现的问题也各不相同,如产品上市期就应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发;而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升;成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题,企业都应该提出详细的市场操作方案。

4. 制定快速消费品渠道建设的政策

如何满足渠道网络成员的利益,又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格政策上,快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整留有余地:在促销与推广政策上,企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:在品牌政策上,必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策,以真正发挥在区域市场上企业营销品牌的核心竞争优势。

三、提高快速消费品行业核心竞争力的途径

1. 渠道认知与开拓阶段的推广政策

在快速消费品渠道认知与开拓阶段,企业产品尚未被广大消费者广泛认知,市场需求没有被开发出来。此时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性,达成经销商的支持和部分消费者首次感性购买以快速促进渠道认知与理解,引发渠道兴趣,达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息,强化产品基本利益,介绍企业综合实力,发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息;发布强力度的推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持,以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售商的产品推广过程中,企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示,提供适当的媒体广告支持,配合终端的促销活动作全方位的多媒体推广,对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货的拉力,提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性,实现渠道拉力的联动效应。

2. 渠道巩固与发展阶段的推广政策

在快速消费品渠道巩固与发展阶段,企业的产品已经被认知,市场需求开始显现并迅速扩大,消费者的购买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势,加强品牌告知,应该把地面媒体的传播方式与其他媒体统一起来,以大力拓展分销网络,稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其提高产品销量,提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的品牌形象,明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息,用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他品牌区别,着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益,同时加大企业促销政策的宣传力度,大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。

3. 渠道维护与稳定阶段的推广政策

在快速消费品渠道维护与稳定阶段,企业产品的个性化特征已经凸现出来,品牌的重要性与企业产品的个性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的,实现推广层级化,使市场建设更加稳固,使产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系,加强渠道掌控力,巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值,给经销商提供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体推广来树立企业品牌形象,强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心,并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。

作者单位:内蒙古商贸职业学院

参考文献

未来的消费品行业 篇5

为了搭建一个快速消费品行业职业经理人相互沟通认知的平台，并能清晰地了解各大公司的企业文化、管理模式、经营发展、薪酬待遇等，从而为我们广大从事快速消费品行业的朋友提供切实可行的帮助。同时请各位朋友将自己所了解的公司情况也予以分享，相信通过大家的努力，必然都会在各自事业上取得更大成功，从而构建自己的完美人生。

1、爱芬食品（玛氏）

深圳 高级客户主任（８级）薪酬 10-12K/月，客户主任（9级）薪酬6-8K/月 均为周薪制，１年有１３个月薪酬，面试极其复杂，约为３次，最后一次要面对众多考官作PPT演讲，确定入选后还要经过严格培训考试合格后方可正式录用。中国区以9级（级别最低）居多，7级以上职位非常少，晋升困难。

2、妮维娅

武汉 销售主任 年薪10-12万(3-4K/月+ 2-3K/月奖金(90%以上可以拿到)+ 福利补助+外派津贴2-3K)，要求较高，应聘比较困难。

3、嘉里粮油（金龙鱼）

深圳广州 销售主任 3-4K/月 销售经理5-6K/月，年底有4-6个月工资的分红，费用非常多，额度也非常高，但监控很严格。提供5险，深户有公积金。

4、南顺集团（红灯、斧头）

深圳广州 销售主任2.5-3.5K/月 销售经理5-8K/月，有季度奖、半年奖、年终奖、年底双薪，约占年薪的40-60%，所以总体工资较高，压力较大。提供5险，深户有公积金。

5、福建雅客食品 华东华南 省区经理 4-6K/月 有年终分红，好的省区经理年薪在10K以上，福利较差，压力非常大。

6、广州王老吉药业

主任 2.5-3K/月 省级经理3.5-4.5K/月，国有企业，满一周年以上的员工每年春节、中秋2个节日会发1000元过节费，还有一个五一节日发500元，刚入职只能与第三方公司签劳动合同，只有三险，若干年转成公司正式员工后可享受5险一金，月度奖金和年终奖占年薪的50%左右，压力非常大。

7、上海家化

上海系统KA经理5-6K/月，华东地区经理4-5K/月，还是税前综合月薪，无住房津贴。

8、广州蓝月亮

地区主任2.5-3K/月，省级经理4-9K/月，KA经理5-7K/月，奖金采用的是同期增量奖，每月都有奖金，且奖金很高，有的地区业代都可拿到6K多的工资，广东、浙江、江苏、江西、云南的省区经理综合月薪均在10K以上，无年终奖和双薪，社保为5险。

9、中山榄菊

省区经理、系统KA经理均为3K/月，约占总工资的50%，另50%分半年和年终各发一次。

10、青岛啤酒

深圳广州区域经理3.5K/月，工作极累，压力极大。

居民消费的当下与未来 篇6

北京居民的消费水平长期以来位居各大城市前列，2012年北京市城镇居民恩格尔系数为全国最低，人均教育文化娱乐服务支出比重则高于上海、天津和重庆三个直辖市。可以说，北京作为一个人均GDP超过10000美元的大都市，现代化设备、信息交互、休闲体验、多元化生活等元素正在其居民生活消费中扮演越来越重要的角色。

耐用品的消费阶梯

耐用品消费是居民家庭现代化生活方式的重要载体。20世纪70年代末至80年代中期，当居民家庭对黑白电视机、自行车、缝纫机、手表、收音机等第一波耐用消费品表现出旺盛的消费热情时，彩色电视机、电冰箱、洗衣机、照相机等新兴家用电器正以一种“奢侈品”的姿态悄然进入城镇居民家庭，并在20世纪90年代中后期引领了第二波耐用品消费热。2000年以后，洗衣机、电冰箱、彩色电视机这“新三大件”已蜕变成生活“必需品”，其拥有量在城镇居民家庭中逐步达到或接近饱和；而此时，空调器、微波炉、移动电话、计算机的“奢侈品”光环正慢慢褪去，成为第三波耐用品消费的代表。当下，以家用汽车、中高档乐器、摄像机为代表的第四波耐用品正逐步走下神坛，走进平常人家。

伴随着耐用品不断地由“奢侈品”到“必需品”的角色变换，以家电、交通工具、通信设备消费为龙头的消费潮此起彼伏（见右图）。耐用品的更新换代把人从繁重的家务劳动中解放出来，有了更多的可以自由支配的时间进行消费和享受，增加了消费的自由度。

居民消费@互联网

得益于无线网络发展、3G的普及、各种网络应用的创新，居民消费的网络使用粘度迅速上升，居民家庭线上消费习惯日渐形成。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 32次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率由2012年底的42.1%提高到44.1%；网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。手机购物更是打破了时间和地域的限制，利用碎片化的时间，使得网络购物和网上支付能够随时随地的发生。CNNIC数据显示，截至2013年6月底，我国手机购物网民规模达到7636万人，使用率为16.5%，比2012年年底提高了3.3个百分点。

北京市城镇居民抽样调查资料也显示，网上购物作为一种新型的消费方式正快速融入京城百姓的家庭生活。2012年，北京市被调查的5000户城镇居民家庭人均通过互联网购买商品或服务支出194元，同比增长22%。2013年1～8月，北京市城镇居民家庭人均通过互联网购买商品或服务支出321元，比2012年同期增长1.5倍。截至8月底，城镇居民家庭中85%的计算机和43.2%的移动电话已接入互联网。其中，后者比上年同期提高24个百分点。

网络资费和移动设备价格的不断走低使得互联网在低收入人群中的普及速度加快，北京市低收入群体通过互联网进行消费增长迅速。2012年，北京市20%低收入和20%较低收入城镇居民家庭人均通过互联网购买商品或服务支出分别是2011年的2.2倍和3.0倍。不过，低收入群体网上购物整体水平依然较低，20%低收入组人均通过互联网购买商品或服务支出占消费支出的比重仅为0.3%。

从“提袋式”到“体验式”

工业产品的丰富直接带来了生活质量的改善与提高，同时也带来了“社会参与”的体验。当前的居民消费已经超出了把商品带回家的“提袋式”消费范畴，各种综合性的“体验式”消费兴起，这源于新的生活方式下人们对文化、时尚、愉悦、享受的追求，并在不断推陈出新的商业模式下找到最佳契合处，成为消费的新增长点。

一个典型的例子是，随着居民消费水平的提升和旅游意愿的增加，以及旅游产品价格的大幅下调，居民家庭旅游消费正表现出旺盛的增长力。城镇居民抽样调查数据显示，2012年北京市城镇居民人均团体旅游支出1068元，同比增长31.9%；2013年1～8月，城镇居民人均团体旅游支出791元，同比增长20.0%。旅游作为当前居民家庭生活中最重要的一种“体验式”消费，已经成为近年来城镇居民消费的一大亮点，并且对交通、住宿餐饮、文化娱乐等消费的增长释放出巨大的正能量。

第二个例子是，居民家庭观影、看演出活动的增加。影院剧场相比电视，带给人们一种更为“高端、大气、上档次”的文化娱乐体验。一方面，当人们更愿意也有能力走出家门享受视听娱乐盛宴时，对影院剧场文化的消费需求迅速增大；另一方面，随着购物中心产业全面升级，现代的多厅影院在购物中心内也不断兴起。需求与供给一拍即合，赋予了影院剧场文化消费增长的强劲动力。调查数据显示：2012年，北京市城镇居民观影、看演出、摄影等其他文娱活动人均支出302元，同比增长28.5%。

正是在旅游、观影等休闲娱乐体验活动的带动下，近年来北京市城镇居民家庭文化娱乐服务支出进入快速的上升通道。数据显示，2012年，城镇居民家庭人均文化娱乐服务支出1658元，同比增长31.5%，增幅比2011年提高10.2个百分点；文化娱乐服务支出占消费支出的比重达到6.9%，比2011年提高1.2个百分点。2013年1～8月，人均文化娱乐服务支出比2012年同期增长12.3%。

居民消费，走向何方

近年来，北京市城镇居民消费的增量集中体现在交通和通信、教育文化娱乐服务、其他商品和服务支出上。交通、通信、教育、文化娱乐、时尚化个性化产品和服务作为与现代化生活方式相适应的特征产品，成为未来居民家庭最具有增长潜力的消费内容。随着居民消费脉络的逐渐清晰，我们也可以看出未来消费的雏形。

从耐用品消费来看，技术进步将成为未来消费增长的关键因素。一方面，汽车作为居民家庭拥有率较低的高档耐用品，已被纳入中产阶层的生活理想，即便在限行、限购政策下，居民对家用汽车的消费需求仍将继续发酵。证据之一，越来越多的人热衷于学习驾驶技术；证据之二，北京市参与汽车摇号的人数屡创新高；证据之三，近两年城镇居民家庭汽车消费热情不断升温，购车档次提升，个性化需求彰显。当消费导向从“资源高耗性”消费转变为“绿色”消费，技术的进步将有助于汽车消费找到新的发展空间。另一方面，以智能手机为代表的多功能便携设备正成为信息消费的增长极，各类大流量数据的应用、与生活联系紧密的各种创新型应用将助力信息消费需求的扩张。

从消费形式上看，未来，居民消费将具有更大的自由度。一方面，各种各样的“体验式”消费将更好地满足百姓的多元化生活需求；另一方面，新技术与潜在需求的对接将给居民消费带来更多的维度，如移动互联网和商务活动的无缝对接能够大大激发消费需求的释放，线下体验与线上购买的快速发展已透露出巨大的潜在价值。

编辑：王许松 / 邮箱：wxs@bjstats.gov.cn

未来的消费品行业 篇7

市场经济体制下,买方市场地位日益凸显,从而激发了买方对市场营销的重视。研究发现,企业的营销资源配置并不合理,或是资源利用过度,或是利用不足。由于营销投入组合会影响企业的销售收入,即对企业现金流的大小及波动程度产生影响,最终影响企业价值,因此对营销资源进行有效配置具有重要意义。

二、文献综述

(一)国外研究国外文献主要研究营销投入对企业短期绩效及长期绩效的影响。Jacobson(1992)将控制变量加入实证模型时发现广告支出与市值呈负相关关系。Amitetal (2004)研究了美国PC制造业10年数据,实证结果表明广告支出对企业的市值产生长期的正向影响。Billur Akdeniz等(2010)以45家办公家具制造商为对象,采用数据包络分析方法进行实证分析,结果表明高素质销售人员及良好的顾客关系是提升企业绩效的重要因素。

(二)国内研究国内相关研究主要从营销投入对财务绩效的影响、营销投入与企业价值相关性以及营销资源配置对企业价值的影响三个方面进行。金培、李钢(2007)认为提升企业价值的途径之一是把销售人员薪酬的一部分转化为企业利润。董奕、李宝永(2009)认为有效配置营销资源能使企业保持竞争优势。张琳清(2011)以18家家电上市公司为研究对象,运用数据包络分析法研究营销活动对企业绩效的影响,发现家电行业营销活动整体效率不高,提出把营销目标与财务目标相结合并有效控制营销活动的建议。

有关营销投入与产出的研究大多是从营销投入与企业绩效的角度出发,并使用权责发生制下财务指标衡量企业绩效,不足是有一定的短视性,缺乏对营销产出的长期衡量,而用现金流折现法下企业价值来衡量营销产出能够避免这一缺陷。目前国内有关营销资源配置与企业价值的研究较少,尤其对于营销投入比重较大的快速消费品行业而言,从优化营销资源配置角度来提高企业价值比从其他方面入手更为有效。因此,本文以快速消费品行业上市公司为样本,研究其营销投入对企业价值的影响。

三、研究设计

(一)研究假设根据7Ps营销理论,营销组合由产品、 价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程7要素构成。 因此可从促销投入、人员投入、渠道及过程投入来考察营销投入对企业价值的影响。促销投入方法是加大产品宣传,形成品牌优势,达到占领市场的目的。其中,广告投入在促销投入中所占比例最大。公司的广告投入越多,潜在客户和投资者越多,股票的流动性越强。广告投入关系到销售状况,进而与企业的现金流相关,因此,广告支出对企业价值产生长期影响。国外文献表明,广告投入在短期内对企业价值有负面影响,而在长期内(5年以上)对企业价值影响是正向的。由于本文研究时间为三年,跨度较短,所以笔者提出假设1:

H1:在短期内促销投入对企业价值有负向影响

国内外在研究有关智力资本与企业价值关系时得出: 智力资本使企业获得竞争优势,能提高企业价值。销售人员属于智力资本中人力资本的一部分,是企业成功营销产品的关键。因此,提高销售人员业绩有助于提高企业价值。 提高销售人员绩效的途径有激励、环境、技能和机会。根据马斯洛的需求层次理论,通过提高销售人员薪酬的方法激励员工最有效,原因是薪酬越高,其生活水平越高,越能产生工作满意感。根据以上分析,笔者提出假设2:

H2:人员投入对企业价值有正向影响

有形展示在餐饮等服务行业起到了关键作用,Okello和Yeian (2009) 认为温暖和谐的环境能够提升顾客满意度。消费者的选择受到有形展示效果的影响,进一步影响销售业绩;良好的设施环境,能够提高客户量,增加企业现金流,最终提高企业价值。因此,笔者提出假设3:

H3:有形展示投入对企业价值有正向影响

渠道营销是企业获取竞争优势的途径之一。王竹泉 (2012) 等认为企业营运资金的周转效率受到渠道构建的影响,原因是营销渠道会显著影响存货周转率,存货周转率会很大程度影响营运资金周转效率,而营运资金的周转效率与企业的现金流直接相关,最终影响企业价值。在实际应用中渠道建设与过程投入很难被区分开,此外,由于渠道建设的周期较长,短期内对企业价值的正面影响并不显著,而本文只考察三年的数据,因此,提出假设4:

H4:在短期内渠道及过程投入对企业价值有负向影响

(二)样本选取与数据来源本文以沪深两市A股快速消费品行业上市公司2011~2013年数据为研究样本,只保留审计报告属于无保留意见类型的上市公司,剔除ST或 *ST公司,并删除数据异常的上市公司,最终得到69家上市公司三年的数据,共207个样本。本文数据来自国泰安数据库、巨潮资讯网、和讯网以及江海大智慧,使用SPSS19.0及EXCEL对数据进行处理。

(三)变量选取与模型构建本文从促销投入、人员投入、有形展示投入和渠道及过程投入四个方面研究营销投入对企业价值的影响,因此,将促销投入、人员投入、有形展示投入和渠道及过程投入作为自变量,具体项目来自财务报表附注销售费用明细。考虑到公司规模、偿债能力、营运能力、盈利能力和发展能力会影响企业价值,本文将其作为控制变量。把企业价值作为因变量,传统方法采用托宾Q值或单一指标对企业价值进行衡量,存在短视性,因此笔者从长期视角,采用现金折现模型中的永续增长模型来衡量企业价值。各变量定义及计算公式见表1。

根据研究假设及相关变量,笔者构建研究模型如下:

其中,α 为常数项,βi为解释变量系数,ε 为误差项。

四、实证结果与分析

(一)相关性分析首先进行Pearson相关分析,了解各变量之间的相关性。如表2所示,相关系数的绝对值最大的为0.339,均小于0.5,因而可初步判定变量之间不存在严重共线性,适合做多元线性回归分析。

(二)回归分析由表3可知,各变量容差较高,VIF都远远小于10,各变量之间不存在严重的共线性,适合做进一步的多元回归分析。调整后R2为46.10%,说明回归模型中解释变量对企业价值的解释程度仅为46.10%,原因是本文主要从营销投入角度出发研究其对企业价值的影响,而企业价值会受到经济环境等其他因素的影响。F=6.278(sig=000),说明回归方程中的自变量与因变量显著相关。 促销投入(X1)的回归系数为负,sig值为0.008,说明促销投入与企业价值显著负相关,原因可能是广告投入过多,浪费了营销资源;有形展示投入(X3)的回归系数为正,sig值为0.007,表明有形展示投入对企业价值产生了显著的正向影响。人员投入(X2)的回归系数为正,sig值为0.018,说明人员投入对企业价值产生较为显著的正向影响;渠道及过程投入(X4)的回归系数为负,sig值为0.021,表明渠道及过程投入对企业价值产生较为显著的负面影响,即短期内渠道及过程投入不能提高企业价值。公司规模 (SIZE)在0.05的水平下与企业价值显著正相关,说明存在规模经济效应;成长能力指标(GROWTH)在0.01的水平下与企业价值显著正相关,说明企业发展能力越强,企业价值越高。盈利能力指标(ROE)在0.01的水平下与企业价值显著负相关,表明从长期视角来看企业追求短期利益会降低企业价值。公司偿债能力指标(LEV)对企业价值产生负面影响,说明财务风险过高会降低企业价值。公司营运能力指标 (RAT)对企业价值产生一定的正面影响。

注:**、* 分别表示在 0.01 和 0.05 水平(双侧)上显著相关。

五、结论及建议

(一)结论回归结果显示,在短期内促销投入对企业价值有负向影响,H1成立,原因是通过促销投入获取潜在客户并建立品牌效应在短期内效果不明显;另外,企业对促销投入可行性研究较少,缺乏事前及事中控制,广告投入过度也会产生负效应。人员投入与企业价值显著正相关,H2成立,即提高销售人员薪酬能有效激励员工,从而提高销售额,最终提升企业价值。有形展示投入与企业价值显著正相关,H3成立,即合理的有形展示投入决策可以增加企业价值。良好的设施与环境吸引更多的顾客并提升顾客的满意度,增加了销售额,进而提升企业价值。渠道及过程投入与企业价值显著负相关,H4成立,原因是渠道及过程投入对企业价值的作用在长期内才能体现出来。

(二)建议

(1)促销投入。企业只有制定合理的促销预算决策,并严格按预算执行,才能取得良好效果。尤其要慎重考虑广告决策,在选择广告媒体时,要考虑目标客户群的习惯,媒体传播范围,以及做广告是否符合经济效益原则等;同时, 要及时评估广告投放所产生的效果,进行事中控制,及时处理未达到预期效果的广告。

(2)人员投入。销售人员的行为对顾客认知产生直接影响,直接体现于销售业绩,最终影响企业价值。企业应营造良好的文化氛围,提高销售人员的主动性和团队协作精神。此外,还要加强对员工技能及职业素养的培训,设计合理的员工考核、薪酬和晋升体系,增加员工晋升的机会并激发员工将个人目标与企业经营目标相结合的意识,既可以保持优秀的销售队伍,提高销售额,又能降低招聘新员工的费用,最终提高企业价值。

(3)有形展示投入。良好的有形展示会吸引更多的顾客,提高销售额,进而提高企业价值。企业在设计有形展示时应重点考虑公司的期望与目标、店面装修风格、商品的展示及包装、销售人员的行为规范及商品售后服务政策。 清晰的期望及目标向顾客传达了公司的社会责任及目标, 满足了顾客被尊重的需要;恰当的装修风格能够提升顾客在购物过程中的满足感;顾客可以通过合适的商品展示及包装对商品进行合理的定位;经过相关礼仪培训的销售人员能给顾客传达该公司的正面形象;顾客忠诚度会随着良好的售后服务保证进一步提升。

未来的消费品行业 篇8

一、文献综述

( 一) 品牌危机的属性

品牌危机是指被广泛传播而未被证实的有关品牌的重要主张或事件,该事件会对品牌造成严重的伤害,并且威胁到企业的生存和发展( Ahlu-walia et al. ,2000; Dawar和Lei,2009) 。多个品牌同时爆发危机可能会对整个产品大类或者行业造成威胁,可以根据人员伤亡程度与财产损失数额,把危机划分为严重和轻微两种类型: 轻微是指人员和财产的损失不严重,而严重的危机是指财产损失大量人员伤亡严重( Coombs,1998) ; 可以按照对消费者造成的危害及持续时间,将危机分为低、中、高三种程度( Park,2008) 。根据危机中涉及焦点企业数量的多少,可以把危机分为群发性高和群发性低两种( 景奉杰,2012) 。根据激活扩散理论,危机涉及的企业数量越多,消费者接触到的负面信息就会越多,使得伤害信息的诊断性得以提高,从而导致消费者认为伤害事件具有普遍性,容易对整个品类( 行业) 产生负面联想。

( 二) 品牌危机后的应对措施

品牌危机是企业挥之不去的噩梦,使得企业受到沉重的打击。首先,品牌危机影响企业的形象,损害企业的品牌资产( Wallace和Davidson,1992) 。其次,品牌危机使营销工具的效率下降,造成市场份额的损失。再者,品牌危机还会产生溢出效应,这种溢出效应不仅会对危机中的品牌产生损害,还会波及到竞争对手的品牌乃至整个行业,导致整个行业出现危机( de Alessi和Staaf,1994) 。品牌危机后,企业会采取一些应对策略:否认、强迫召回、主动召回、积极承担责任。采取这些策略时要衡量危机的程度,当企业遭遇的危机很严重时,这时应积极承担责任,并进行产品的召回,以树立良好的企业形象; 当危机处于中度或者轻度时,企业可以采取主动召回,并与媒体积极进行沟通( Vassilikopoulou等,2009) 。

品牌危机后,政府及媒体等外部应对能减少危机的蔓延。如果外部响应是积极的,公众会认为企业的责任很小; 如果外部响应是消极的,同时企业的内部相应策略还不积极,这时消费者认为企业应该负很大责任( Siomkos,1994) 。为了减少危机的影响,政府需要建立一整套危机预警系统,建立一整套的程序来评估法规的有效性,政府有效的应对措施能够减少消费者的风险感知( 方正,2007) 。因为政府的监管机构、相关领域的专家和行业组织具有相应的专业知识和专业能力,可以提高消费者对政府的信任度。

( 三) 品牌危机后消费者的反应

由于群发性产品伤害危机的行业负面溢出效应更强,这时消费者的感知风险会增加,这些风险来自于身体、功能、心理、社会和经济等方面( Mitchell,1999) 。由于危机的涟漪效应,使其在新闻媒体、政府、企业等风险放大的作用下被扩大化,严重性远远超过了事件本身。这会引起公众的感知风险进一步增加,并对整个行业产生怀疑( 孟博等,2010) 。

根据认知评估理论,品牌危机发生后消费者获得的负面信息增多,他们为了寻找事件的原因会进行事件的归因,归因是指人们在非常规环境下对于事件因果性的感知,并由此来推断企业是否应该对事件负责任的想法。当负面事件发生后,消费者感到与其期望或者信念不一致时就会从主观上做出推断: 为什么产品会失败? 导致失败的原因类型是什么? 以及以此为基础该做出怎样的行为反应?

心理契约违背发生在组织和员工之间,是组织未履行承诺时员工产生的敌对和不满行为( Rousseau,1998) 。营销学认为顾客在体验过程中发生认知变化,当企业与顾客之间的心理契约被破坏时,顾客感知自己被欺骗或者情感受到伤害就会降低满意与忠诚度( 罗海成,2006) 。顾客心理契约被违背后就会产生一些负性情绪,同时也会产生一些不良行为( Rasidah等,2010) 。郑斌等( 2011) 认为产品伤害危机也能形成消费者的心理契约违背,导致消费者品牌关系暂时性或者永久性的断裂。这时消费者的购买习惯会发生改变,开始尝试竞争者的品牌,对竞争者品牌的购买意愿增加;群发性危机爆发后,消费者对行业的期望下降,对行业的信任和变得非常脆弱( 涂铭等,2013) 。

( 四) 行业信任

营销学中的信任是指交换方对被交换方的可靠性和诚实有信心,行业信任是指对整个行业中集聚的大多数公司、政府及整体产业的信任( Grayson等,2008) 。行业信任是信任从一般到特殊的延伸过程,以往只研究对组织、个人和团体的信任。行业信任的研究主体是消费者,分析对整个行业的信心是信任的具体应用。

二、样本的采集与分析

多品牌危机发生后要想通过综合各种角度准确了解消费者信任下降的形成机理,只有借助互联网这一媒介,因为互联网能客观、海量地收集消费者的反应,而且网络评论具有覆盖面广、可保存性等优势。由于互联网的帖子大多数以评论性为主,本文在样本收集过程中设立了以下标准: 第一,事件的选择从2004 年之后开始; 第二,样本的来源要广泛,要有各年龄层的消费者,要注意各个阶层的分布; 第三,评论的涵盖面要尽量广泛,其主要内容要涵盖我国近年来的一些主要乳品事件; 第四,为了搜索到全面有效的信息,需要有足够数量和具有不同争议程度的评论,这些评论既要有正面的观点,也要有反面的观点。按照以上4个标准,本文以 “乳品安全事件”、 “三聚氰胺事件”等关键词搜索了我国比较热门的门户网站和交友网站,共搜索了357 个帖子,含有13 877条评论,样本的事件跨度为2004 年1 月- 2013 年10 月( 见表1) 。

本文根据研究目的对所有帖子进行筛选,对帖子中含有的简单评论进行排除,对帖子中的无关内容进行排除,对于复制他人的帖子也予以排除,对于没有实质性内容的回帖予以排除。最后,剩下有效贴子242 个( 含有效评论2 138条) ,其中202 条帖子用于建模使用( 随机抽取) ,剩下的40条帖子作为检验模型理论饱和度使用。

( 一) 开放编码

开放编码指的是通过对所收集的资料进行概念化和范畴化,用概念和范畴把原来的资料进行萃取整合和重新归类来反映资料内容。参考以往文献开发编码的做法,本文对所选取的242 个样本帖子进行编码,开放式编码编号包括: 网站编号-帖子序号———评论内容,如编码1 - 1 - 1 表示网站编号1 的第一个帖子的第一条评论的第一句话,通过贴标签的方法从所有帖子中整理出12 个范畴及其下属的45 个概念( 见表2) 。

( 二) 主轴编码

在建立各个范畴之间的关联时需要找到一定的线索,进而找出各个范畴之间在概念层次上的联接关系。主轴编码是在开放式编码的基础上找出众多范畴之间的联系,本文将开放式编码中的帖子进行聚类分析,通过主轴分析发现以下5 个大类关系( 见表3) 。

( 三) 选择性编码

经过开放式编码、主轴译码及其相关分析后,开始对这些范畴进行选择性译码。通过对大量帖子的分析、概念的归纳和范畴的整理与梳理,将样本归纳为对政府行为的感知和对企业行为的感知两大核心范畴( 见图1) ,这两大范畴与经典的认知- 态度- 行为理论相一致,也就是说在多品牌危机的情况下,当这些品牌未能履行其承诺时引起消费者心理契约违背,产生了负面情绪,进而导致对国产乳品的不信任。

1. 单品牌危机引发的多品牌行业危机。大多数的行业危机都是由单个品牌出现危机引发的,如果某个品牌发生危机后,危机的后果很严重并且品牌数量较多,这时消费者会感知到身心的风险。( 1 - 1 - 2 三鹿事件后蒙牛、伊利等大企业都相继查出含有三聚氰胺,这是奶源潜规则的问题,除了区域性小厂,国产品牌几乎不可能逃得掉[严重性、群发性]。1 - 1 - 3 太可恶了,全中国每天多少人在食用各种奶制品啊,尤其是老人和娃娃。1 - 1 - 4 真可怕,这年头还让不让人喝奶了! ! ! [心理风险、身体风险])

2. 对政府责任的归因。首先,多品牌危机事件后消费者会对我国法律、法规的健全以及执法力度等制度因素进行评价和归因,包括法律是否健全、执法力度是否严格。其次,会对政府监管企业的力度进行归因和评价,包括政府对企业的卫生监督、企业产品的质量控制、对企业的食品安全监管、对企业的商业信用的监督是否严格。最后,他们还会就政府对消费者利益的关心进行归因和评价,如政府是否能很好地关心消费者的利益,重视消费者的意见,是否公开、透明等。 ( 4 - 2 - 2食品安全,我觉得,这一方面是我们的标准太低,对食物的安全没有真正有作为的部门去管,另一方面是制度和体制问题,没有真正的监督机制,已经僵化了。这种对外来货的心安,来自于对法规严肃性和科学性以及监督机构的执法态度的依赖。人们与其说是在选择买奶粉,倒莫如说是在选择一种监督体系[法律制度及执法力度]。4 - 2 - 10另外国家质量监督局应该出来负责,最近几年食品事件多得很,苏丹红还记得吗? 主要是他们乱发免检,4 -2 -14 请政府不要再保护三鹿了,难道只是奶农掺的吗,我想不会吧,强烈呼吁把毒奶粉一查到底,把相关企业法人一关到底,难道他们没有孩子吗? [经济制度]。4 -6 -6 我们最需要的就是事情的真相。如今中国政府最迫切急需给予百姓的就是事情的真相[政府是否关心消费者的利益])

3. 对企业行为的归因。多品牌事件后消费者还对乳品企业的产品质量、价格、功能等进行评价和归因,有的消费者认为中国乳品的质量差、价格高、经常出问题。另外,乳品危机中涉及的知名乳品企业的数量多,而且都是知名度、美誉度均高的企业,这归咎于企业过度追求规模的发展、关注产量、注重销售但是监控能力不过关,有的消费者还认为乳品企业不能为顾客利益着想、不诚实而且事件后容易推脱责任。( 12 - 3 - 3 有些事情不是道个歉掉些眼泪就能解决的,要国人支持国产品牌,也要给我们国人放心质量的产品才行,国人对奶产品的 “崇洋媚外”最根本的原因是什么? 中国的奶制品企业还有几家是没曝光过问题的? 没曝光过问题的企业是不是都没问题? 其实出现这样的问题明明就是这个企业的管理制度有问题,最重要的是提高质量[产品质量]; 12 - 3 - 7 无良的企业为了降低成本添加三聚氰胺,12 - 3 - 10 如果是企业的收购部门出问题那么企业的质量监控部门干什么去了[企业的能力]; 5 - 12 - 4 中国乳企,不是没有技术,也不是没有设备,只是没有良心! 6 -2 -1 对于新西兰恒天然因肉毒杆菌并非奶粉常规检查,如果这家企业不报,100 年后也没人知道,何况浓度太低,过去几个月也没一例婴儿出事,但它是秉承自我检查的态度不惜砸自己招牌还是报了出来并在全球范围内召回! 这种态度,国内的企业们什么时候能做到呢? [企业对顾客的关怀])

4. 心理契约违背。对事件归因后,有的消费者表现出对整个乳品行业未能履行其职责的失望、痛恨、担忧、无奈、痛心、悲痛、郁闷、恐慌、懊悔、无助、气愤、憎恨、焦虑等。 ( 1 - 2 - 7 蒙昧百姓丧失天良的企业该杀了! 1 - 8 - 27 好可怕,这世道,无良的商家,破害了祖国的花朵。5 - 6 -24 真不知道该吃什么好了,中国的质监、质检部门都干什么吃的,天天坐着看报纸啊,寒心呀……,2 - 2 - 3 纯牛奶也有问题吗? 我他妈的天天喝现在都不知道哪个牌子的奶粉可以喝)

5. 行业信任下降。有的消费者不信任国产品牌,表现为坚决不购买或拒绝购买国产乳品,对国货抵制,转换洋品牌。 ( 1 - 5 - 9 看来只有洋奶粉安全,奶制品( 雪糕,冰淇凌之类) 都不要吃了,危险系数太大了,不过,现如今还真不知道什么食品才是安全的! 12 - 4 - 3 中国的奶业已经烂到根上了。我家宝宝29 个月大,从她出生到现在,吃的都是国外代购的奶粉,根本不吃在中国的货架上销售的奶粉,不管这些中国货架上的奶粉是国内品牌还是洋品牌,因为哪怕是洋品牌,只要有其中一个工序是在国内加工的( 比如分装) ,就有可能被动手脚。13 - 2 - 1 珍惜生命,远离国产,个人还是不信任国产奶粉! ! 8 - 4 - 18 就是每天喝稀饭,我也会给孩子喝好的洋奶粉。不是不想买国产的,实在是国产的奶粉,让我拿什么来相信你。13- 2 - 10 建议国内奶业纷纷倒闭……坚决抵制国产奶粉,坚决抵制双汇火腿肠……抵制任何出现质量问题的企业产品,直到它倒闭……)

( 四) 理论饱和度检验

为了检验理论饱和度,本文对预留的40 个( 557 条) 评论进行分析,这些内容和资料仍然关于多品牌危机下对消费者信任伤害机理的脉络和因果关系。由于帖子和文献太多,只能列举5 条作为佐证。

1. 单品牌危机引发的多品牌的行业危机。伊利、蒙牛也查出了三聚氰胺,婴儿奶粉都这样了可见那些什么乳饮料,还有伊利、蒙牛出的什么冰淇淋更是不能吃了,这年头啥东西还安全,哎,可怜的孩子们。( 7 - 8 - 14 危机的严重和群发导致行业危机)

2. 对政府的归因。出了这么大的事,三鹿的老总们肯定吃不了兜着走,但是质检总局的局长、副局长呢? 河北省的质量技术监督局负责人呢? 食品卫生检验局负责人呢? 他们不该负担应有的责任吗? 强烈要求政府在追究奶厂直接责任人时,不要故意忽略政府执法部门长年累月的无能和不做为,否则终有一天整个国家要毁在这些人手上。政府监管不力也是导致现如今中国食品安全危机的重要因素,如果不及时严办,恐怕今天的悲剧明天仍旧会重演。没有强有力的监管的经济是混乱和脆弱的,得不到保障的民生是痛苦而悲哀的,即便是奥运的光环也无法改变,真正的工作并没有太多惠及百姓。( 14 - 4 - 6 对法律制度和经济制度的归因以及对消费者的关心)

3. 对企业的归因。三鹿问题说到底是诚信、品德问题。急功近利! 中国人企业道德应该是在第一位需要改善。后者是品质( 13 - 4 - 7 品质上去企业的成本上去,价格也同样上去) 。洋奶粉永远都比国产奶粉靠得住,国产靠不住啊,恒天然奶粉出生后美赞臣和合三元就地升价啊,至少别人在努力发现问题,我们的企业呢,发现问题了都要捂着盖着。差距在哪,不是质量不是管理,是良心与责任。( 13 - 4 - 8 企业的质量问题、能力、对消费者的关心)

4. 心理契约违背。我原打算给孩子换国产的奶粉的,可一次又一次的报道让我们做父母的伤透了心,请问出了问题的奶粉的总裁们,你们是被钱冲昏了吗,还是忘记奶粉是关系到宝宝的健康,还是你的宝宝就不吃中国奶粉! ( 7 - 8 - 10 消费者愤怒、失望)

5. 信任下降。短时间内我是没有勇气买国产奶粉的( 5 - 8 - 4) 。在国内食品没有给出让人信服的答卷之前,像奶粉这类东西肯定还是买洋货。每个家长都不想自己的孩子吃出什么问题来吧。( 7 - 3 - 1 拒绝购买,转换洋品牌)

在完成预留验证组帖子的开放编码后,发现没有形成新的范畴和关系。因此,可以认为上述理论模型是饱和的( Pandit,1996) 。

三、结论

通过对网络帖子开放式编码、主轴编码及其相关分析,经过选择性译码、理论饱和度检验等分析,本文得出结论如下:

1. 单品牌危机的严重性和群发性容易引发多品牌行业危机,导致消费者对整个行业的抵制就形成了整个行业的危机。

2. 多品牌危机发生后,消费者会感知到来自身心的一些风险,会从主观上进行归因,认为产品失败的原因是因为政府的法律制度不健全、监管力度不够,对企业的监督不够,并且信息发布机制也不健全; 企业过度追求生产产量而忽略了质量,不讲究诚信,没有把消费者的利益放在第一位。

消费品行业营销渠道研究与策划 篇9

一、营销渠道理论研究

(一) 什么是营销渠道

美国市场营销学权威菲利普·科特勒:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时, 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说, 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。亦称为配销通路或营销渠重已不容小视, 且售后服务的好坏会直接影响到企业的形象。首先, 企业要建立有效的售后信息反馈机制, 保证企业能及时了解到客户的需求。其次, 要建立完善的客户服务系统和完善的客户服务人员管理制度, 保证客户服务人员以最快的速度、最合适的价格和最好的态度为客户提高最佳的服务。再次, 企业还可推行标准化的售后服务质量管理, 避免由于标准不同而造成售后成本的浪费。

(五) 产品报废处置阶段

随着人们环保意识的日益增强, 对此阶段的成本管理日显重要。这个环节的管理重点主要包括对产品报废、处置所产生的环境成本及其他成本的管理。其指导思想应结合产品全生命周期的环境成本管理, 最大限度地降低环境负荷, 并使企业获得能耗降低或清洁生产等效益, 大大提高产品的绿色程度, 提升企业的环保形象为目的, 提高企业市场竞争力和可持续发展能力。

三、产品生命周期成本管理中应注意的问题

要想成功地实施产品生命周期成本管理是一项大挑战, 需要投入相当的精力, 在实施过程中必须注意以下几个方面。

道。营销渠道包括两方面内容:

第一, 产品的销售途径, 即产品通过哪些渠道销售, 以便因地、因时、经济、方便地提供给顾客, 满足用户需求, 加速产品流通和资金周转, 取得良好的经济效益。

第二, 产品的运输和储存, 也就是通过火车、汽车、飞机、轮船等运输工具, 把产品转移到批发商、零售商、用户手里, 为了不断提高经济效益, 增加收入, 企业除了开发新产品, 提高产品质量和生产效率、降低生产成本外, 还应合地选择营销渠道, 这是企业改善经营的一项重要内容。

(二) 营销渠道的功能

营销渠道的作用是把商品从生产者手中转移到消费者手中, 它弥合了产品、服务在生产者和使用者之间的缺口, 在这一过程中, 营销渠道具有以下功能:调研, 即为

(一) 坚持战略成本理念

战略成本理念要求将企业战略与成本管理结合起来, 从战略的高度对企业的成本结果和成本行为进行全面了解、控制和改善, 进而寻求企业长期竞争优势。高新技术企业在实施产品生命周期成本管理的过程中必然要坚持战略成本理念, 做到统筹兼顾。还应注意, 产品生命周期成本管理的目标必须服从企业的战略管理目标, 因为实施产品生命周期成本管理更重要的是借助其建立和保持企业的竞争优势与可持续发展能力。

(二) 与信息化管理手段相结合

产品生命周期管理需要来自企业内外部的各种与成本相关的信息, 是建立在成本管理手段信息化的基础之上的。高新技术企业应利用科学的方法建立起适合本企业的管理信息系统, 及时地收集和处理来自企业内外部的各种相关信息。同时, 还要在企业内部加强沟通和交流, 以满足产品生命周期成本管理及时性的要求。

(三) 培养自觉的成本意识

建立成本意识是高新技术企业成本管理的一个最基本的立足点。成本意识是人们对成本的一种思想认识, 应使全体员促进交换而收集各种有关信息;促销, 即设计和传播有关商品的信息, 鼓励消费者购买;联系, 即为生产商寻找, 物色潜在买主, 并和买主进行沟通;调节, 即按买主的要求调整供应的商品, 包括分等、分类和包装等活动;谈判, 即代表买方或卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判, 以促成最终协议的签订, 实现商品所有权的差异;实体分配, 即储藏和运输商品;财务, 即收集和分散资金, 以负责分销工作所需的部分费用或全部费用;承担风险, 即在执行分散任务过程中承担有关风险。

(三) 营销渠道结构

1、营销渠道的层次结构

营销渠道可以根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中, 任何一个对产品拥有所有权或工充分认识到企业成本降低是无穷无尽的。高新技术企业应把降低成本的工作从管理部门扩展到供应、生产和设计等各个部门, 形成全厂全员成本降低格局, 形成纵横贯穿企业各部门的“组织化成本意识”。

(四) 与激励制度相结合

为了使产品生命周期成本管理达到完满的效果, 应在其实施过程中将每个阶段的结果与激励制度相挂钩, 这样可以促使他们将全部精力和注意力用于实现最佳产品生命周期成本, 同时强化企业战略的协调一致以及员工的责任归属感。因此, 企业不要只注重企业的长期利益, 要注意对员工的短期激励。

参考文献:

1、刘运国, 梁德荣, 黄婷晖.管理会计前沿[M].清华大学出版社, 2003.

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4、张黄.对产品生命周期成本核算的探讨[J].时代经贸, 2008 (2) .

(作者单位:安徽大学商学院) 负有经销责任的机构, 就叫做一个渠道层级。由于生产者和经销商都参与了将产品及其所有权带到消费者手中的工作, 因此他们都被列入每一渠道中。零级渠道通常叫做直接营销渠道, 指产品从制造商流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的营销渠道。直接营销渠道主要用于分销产业用品, 这是因为:一方面, 许多产业用品要按照用户的特殊需求制造, 有高度的技术性, 制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备;另一方面, 用户数目少, 某些行为的工厂往往集中在某一地区, 这些产业用品单价高, 用户购买批量大。当然, 有的时候某些消费品也用过直接营销渠道销售。直接销售有三种主要方式:上门推销、邮销及厂商自设的销售机构。

2、营销渠道的宽度结构

所谓渠道的宽度, 是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。如果某种产品的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区, 送到众多消费者手中, 这种产品的渠道较宽;反之, 如果某种产品只通过很少的专业批发商推销, 甚至某一区域只授权一家中间商进行总经销, 这种产品的渠道就较窄或很窄。

二、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析

我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为以下三个方面:

第一, 渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端, 通过市场炒作和大户政策来展开销售工作;当市场转为相对饱和的状态, 对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

第二, 渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系, 即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体, 以追求个体利益最大化为目标, 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中, 厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营, 实现厂家渠道的集团控制, 使分散的经销商形成一个有机体系, 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

第三, 渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构, 即销售渠道越来越短, 销售网点则越来越多。销售渠道变短, 可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多, 则有效地促进了产品的销售量。例如, 一些企业由多层次的批发环节变为一层批发, 即形成厂家-经销商-零售商这样的模式, 企业直接面向经销商、零售商提供服务。

三、目前消费品行业营销渠道的主要问题

目前消费品的销售渠道仍主要依赖于传统的渠道, 但随着近几年现代通路渠道的快速发展, 现代通路渠道已接近占整体销售的35%以上, 较去年接近成长了18%。同时传统的销售渠道呈金字塔式的体制, 即厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者, 此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是, 在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下, 现有的渠道已经远远不能满足企业存在的需求, 渠道存在着许多不可克服的缺点。同时这种销售渠道中, 产品销售利润层层分解, 产品销售价格层层加码, 并且二、三级批发商利润偏低, 从而导致向心力、销售力不足, 主要表现在以下方面:

(一) 渠道竞争不规范

随着市场的发展, 竞争对手越来越多, 竞争越来越直接, 为争夺经销商资源, 竞争对手往往以更加优惠的条件, 付出更大的代价来瓦解对手的经销商, 一些与厂家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。

(二) 经销商积极性不高

由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益激烈, 市场秩序混乱, 商业诚信度低, 低价倾销严重, 许多经销商普遍感到方便面生意越来越难做, 利润越来越薄, 越做越累, 越做越没有信心。

(三) 专业型经销商少

目前专门经销方便面的经销商还很少, 而大部分都是以经销饮料及其他百货为主, 方便面的经营额只占其中一部分, 一些低档方便面甚至纯粹就是为其他商品配货。

(四) 部分经销商效率低, 经营意识落后

有不少经销商文化水平低下, 小农小商思想严重, 经营意识落后, 不能及时转换功能, 更没有公司化的经营管理意识, 只看到眼前利益, 没有品牌意识, 不做渠道建设, 不搞终端维护, 没有长远的战略规划, 缺乏科学的库存管理, 市场调研, 客户管理, 更谈不上区域经营的战略规划。

(五) 价格秩序混乱, 利润率低

一方面, 由于许多企业按经销量给经销商各种月、季、年返利和回扣, 使得经销商为争夺份额扩大当期销量, 而互相降低价格, 价格秩序混乱, 造成利润率降低, 经销商又以种种理由和条件向企业要利润, 逼迫企业就范, 否则就中断业务, 渠道必然会随之崩溃;另一方面, 各企业为争夺一、二级批发商和终端而竞相压价, 导致市场价格秩序混乱, 低价竞争严重, 利润低下;再一方面, 有的企业市场监控和价格控制不力, 经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货, 导致市场价格混乱, 厂商均遭受损失。在旺季如果厂家供货紧张, 更容易发生窜货现象。

(六) 渠道之间的冲突严重, 渠道稳定性下降

越来越多的企业和经销商把目光转向终端, 展开终端争夺战, 终端身价倍增, 反而开始以种种理由提出苛刻的条件, 使企业和经销商不得不满足, 一个是贪得无厌, 一个是无可奈何, 因而不同品牌的企业和经销商之间, 同一品牌的不同经销商之间, 为争夺同一目标终端而发生激烈冲突, 冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同渠道体系之间也存在冲突, 经销商渠道体系和企业直销渠道体系为争夺同一目标市场;如果管理不善也会容易造成渠道之间的冲突, 不但损害了经销商的利益, 也损害了企业利益。

四、渠道的变革与创新

(一) 老渠道向新渠道变革应把握的原则

营销渠道政策是生产企业、中间商或渠道成员、消费者或最终顾客三方利益的集中体现, 三方的利益通过渠道政策中的基本项目如销售价格、货款支付、存货数量、货损处置、广告宣传、联合促销等作为连接点而紧密结合起来, 包含着营销渠道合作中各成员之间“一损俱损, 一荣俱荣”的利害关系, 因此, 在营销渠道政策的设计中, 必须充分考虑各方的长期利益与短期利益, 以公平、协调、互利和“双赢”为根本原则, 体现出鼓励合作、引导行动、公平报酬、奖励功臣、创造优势、动态发展的合作精神与渠道管理精髓。

(二) 渠道变革途径分析

当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展, 或已限制了整体市场的向前推进, 阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施, 企业就必须主动出击, 进行渠道的变革和创新, 从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革, 从而带动整个渠道的提升, 同时也稳固了自身渠道的核心竞争力, 建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面:渠道模式方面的创新;渠道管理方面的创新。

就这两方面, 本文归纳总结了以下几条创新途径:

第一, 渠道的宽深度决定方便面企业未来的发展规模。渠道的宽度就像人的四肢一样, 渠道宽度越宽四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢长度, 渠道越深四肢的能量就越大。因此, 渠道网络经脉的活络直接决定了区域市场的生机与活力, 所以说方便面企业要想在渠道上取得更多的销量, 就必须进一步拓展渠道的宽、深度。

第二, 有效利用和整合现有的渠道资源。有效地利用和整合现有的渠道资源, 不必再投入巨资, 不失为一种明智之举。企业让出一部分利润, 将自建渠道的成本和风险进行转移和分担, 同时通过销售流程及管理方式的调整、改进, 充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用, 实现渠道效率的提高和费用的节约, 这不仅符合市场资源优化配置组合的规则, 也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。

第三, 提高渠道终端网点的优质率。

第四, 建立复合渠道模式。合理的产品线组合是进一步拓展市场必备的先决条件。企业必须通过不断地研究消费者的消费习性变化, 研究消费者的需求, 进一步细分消费者中的不同群体, 并推出了满足不同消费者群体需求的针对性产品。

第五, 拓展新终端。我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来, 不仅包括大型终端, 也包括不被我们重视的无数小终端和非正式渠道, 如酒店、餐饮、夜场 (酒吧、迪厅、KTV) 。这样不但能增加新的销售增长点, 而且可以加快资金周转, 分担大终端费用上升的压力, 有效解决渠道单一的矛盾。但厂家应当注意的是渠道管理能力决定小终端运作的成败, 这一点应引起厂家的重视创新与经销商的合作模式。

五、渠道的控制和管理

(一) 渠道冲突的基本类型

发生在渠道关系中的冲突可以按照以下四种标准进行分类:按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突;按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突;按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突;按照其性质可分为功能性冲突和病态冲突。

以上按四种分类方法对冲突行为做了归类和分析, 目的是想从不同角度去考察渠道关系中的冲突问题, 找出妥善的解决方法。渠道成员应投入时间和精力去设计好渠道构架和“游戏规则”, 以降低潜在冲突发展成为现实冲突的可能性。

(二) 如何有效解决渠道冲突

渠道冲突控制管理是指分析和研究渠道合作关系, 对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。这一过程包括以下方面:

第一, 明确冲突问题。这是冲突管理的第一步, 这一步主要应做好以下几方面工作:一是端正对渠道冲突的认识, 确信冲突存在的客观性和不可避免性, 树立冲突管理思想和意识;二是区分潜在冲突问题和现实冲突问题;三是区分冲突性问题和病态冲突问题;四是确定可调和冲突问题和不可调和冲突;五是弄清楚冲突的本质问题;六是仔细界定竞争问题和冲突问题。冲突问题能否被发掘和确认, 与管理者掌握的资料信息的量和质有关。建立有关冲突的调研分析制度, 构建起有关冲突管理的信息系统, 是确定冲突问题的依托和条件。

第二, 分析冲突问题。冲突问题主要有两方面的内容:一是分析产生冲突的原因;二是分析冲突可能产生的影响。冲突的原因分析有助于寻找到有效解决冲突问题的方法和措施, 冲突的影响分析有利于界定冲突的性质, 有利于冲突资源的配置和利用。

第三, 明确冲突管理的目标。渠道冲突管理目标一般可分为防预性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标等四类。预防性目标是指预防冲突发生和预防冲突恶化的目标;缓解性目标是指降低冲突水平的管理目标;化解性目标是指消除和解决冲突问题的目标;无冲突目标可能是扩张性的, 即通过并购而使渠道成员之间的合作关系变为渠道成员的归属关系, 也可能是紧缩性的, 即中断与某一渠道成员的合作关系甚至摒弃该渠道系统, 根除产生冲突的基础和条件。

第四, 制定并优化渠道冲突管理方案。渠道冲突管理方案应该包含现实冲突管理目标的策略措施和有关工作流程、制度与资源准备、评估和检测标准等方面的内容。

第五, 方案的落实与执行。方案的落实执行主要是选择适当的人员, 在适当的时机全面推行和落实冲突管理方案。在这一阶段, 有关的资源配置到位并采取相应的激励和控制措施, 对确保方案执行关系重大。

第六, 检查、评估冲突管理绩效。这一阶段主要是做好冲突管理的检查和效果评估工作, 找出工作差距, 进一步完善冲突管理措施, 提高冲突管理水平。

(三) 中间商倒货问题的控管

在新设计的渠道中由于现实的问题如内部业务操作不一致、客户返利方式单一、内部激励机制不合理等导致最大的冲突是中间商倒货, 针对市场情况制定出以下可行方案:

第一, 公司内部各区域分公司业务操作的相互协调, 即在不同的分公司在执行不同的渠道价格时不能各自为政, 应该事前相互告之以避免区域间过高的价格差异, 尽可能减少区域之间倒货。

第二, 合理分配中间商的业绩。建立客户资料 (包含客户每月的交易品项、数量以及库存、分销状况等) , 根据整体市场和公司的总体发展来分析客户的发展情况再为其分配下阶段的业绩。只有这样, 才能保证业绩的分配不会过高, 以避免客户为完成业绩去倒货, 同时也不会因为业绩过低而分散精力去经营竞争对手的产品。

第三, 彻底改变客户返利标准。依照通路行销的策略即将中间商的业绩与市场维护水平相结合进行综合考评。而中间商市场维护考评可参照五项标准———产品能见度、陈列面表现、价格维护、行销用品使用和助销活动支持来执行。这样的考核标准既有利于公司产品在终端市场的有效流通又能避免单纯业绩考评导致的中间商倒货行为。

参考文献

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[2]、江琪斌.开拓农村市场的营销策略[J].价格与市场, 2003.

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快速消费品行业营销渠道建设研究 篇10

一、快速消费品营销渠道建设的意义

在当今的快速消费品行业竞争相对比较激烈的情况下, 对于如何占领市场以及确立品牌的优势是现在的企业生存的关键所在。经过30年左右的经济发展, 我国的大多数市场已经完成了建设并且慢慢的向着买方市场方向发展, 消费者慢慢的成为了市场的主体, 同时对于快速消费产品来讲, 消费者相对比较分散, 没有形成特定的消费群体, 习惯性的就近购买以及消费者对于产品的认知程度比较低的现象, 使得品牌对于消费者购买的实际行为产生的影响不大。同时, 感官的因素在快速消费商品的营销过程中是比较明显的。消费者对于一定的品牌没有固定的忠诚度, 比较容易形成购买的冲动, 消费者也比较容易受到促销等的行为的影响, 所以, 对于快速消费品来讲, 消费品的品牌营销渠道成为了一个重要的问题。渠道对于企业发展的影响也变得更加重要。

销售渠道的重要作用对于企业来讲可以表现在以下几个方面:

首先, 销售渠道的建立可以有效的使得产品的制造企业进入广阔的市场中间, 产品的制造商可以有效的对市场的发展有比较好的把握, 可以有效的控制市场的发展方向, 及时的应对市场上的变动。

其次, 销售渠道的建立可以使得企业节约运行成本, 有效的实现快速的回款。我们知道随着现代化的市场体系建立, 尤其是在我国的市场逐渐的转入到了买方市场的环境下, 企业的运营成本以及企业的运行过程中资金回流的速度已经成为了影响企业发展的重要因素, 所以, 有效的营销渠道可以有效的节约企业的运行成本, 有效的提高企业的运营效率。

第三, 企业的营销渠道的建立可以为企业的发展带来有效的情报及其其他的便利, 为企业的发展承担一定的风险。在企业的运行过程中, 企业的营销渠道的建立可以有效的使得企业的发展过程与市场的发展过程同步, 企业对于市场的发展方向有了比较好的把握, 可以使得企业及时的对市场做出反应, 及时出现了一定的偏差, 有效的营销渠道的建立也可以使得企业及时的做出反应, 从而共同分担企业运营中出现的风险,

二我国快速消费品行业营销渠道建设

1、我国快速消费品行业营销渠道建设的现状

中国快消品20年的营销发展与变革, 同样可分为三个阶段:80年代初期至90年代的中期, 属于营销初期, 主要依靠产品和广告来打市场, 广告造就了大批知名企业和品牌, 如:太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等。从90年代的中期至2002年, 属于营销成长期, 主要依靠规模与销售渠道, 如:可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能、健力宝、旭日升、农夫山泉, 以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起。是从2002年至今天, 属于营销成熟期, 主要依靠品牌与渠道, 经过第二阶段的市场发展和兼并、整合, 行业巨头和著名品牌基本形成, 如洗护用品有宝洁和纳爱斯;饮料有两乐、娃哈哈与统一、康师傅、农夫果园等, 市场竞争主要集中在几大巨头之间。

2、快速消费品行业营销渠道创新模式的发展方向

首先, 快速消费品的营销渠道的发展方向开始出现由传统的金字塔的发展向扁平化的方向发展。传统的营销渠道的结构大都是呈现出一种金字塔形状的, 厂家是难以有效的对营销渠道实现控制的, 多层次的营销渠道使得营销的效率不能够有效的提高, 并且相对冗余的营销渠道十分的不利于企业的产品价格竞争优势, 多层次的营销渠道也使得企业的营销不能够及时的对信息作出准确的反应。企业营销渠道的扁平化就在一定程度上简化了这样的营销模式, 从而缩减了销售过程中所产生的成本, 使得企业形成了比较大的利润空间, 在对于原有的供应链进行了改变和优化的基础上, 提出了那些供应链的过程中没有增值的环节, 使得供应链的价值出现了转变。同时, 借助现代化的互联网技术以及现代化的物流控制技术等的新型的科学及时, 传统的分销模式小的销售渠道已经开始向电子化的模式下转化, 这样能够使得供应链过程中的运营模式出现了最小最低的成本, 有利于企业实现有效的赢利。

其次, 企业的营销渠道管理中心将以总经销商为中心向终端市场为中心进行转变。为了适应现代化的市场形式的需要, 企业开始慢慢的以终端市场的建设来维系整个市场的运行, 企业的一方通过对于代理商到零售商的各个环节的服务以及监控活动, 使得其自身的产品能够有效的控制企业在营销的过程中所产生的各种信息, 这样的就能够有效的提高企业的曝光度, 使得消费者能够对产品更加熟悉。

最后, 企业的营销渠道开始向以用户为中心的营销渠道规划。在近年来, 随着制造商的渠道规模出现了线性向非线性的变化, 这就使得从前的制造商到经销商, 然后再从经销商到用户的线性模式出现了很大的变化, 因为传统的经销模式下, 厂商大部分是要依赖于经销商的。所以, 在这样的背景下, 企业就势必开始向企业的最终用户的方向开始靠拢, 这个锅成就使得企业开始对企业的二级代理进行管理, 在了解到了耳机代理的需求以及相关的信息之后, 也可以更好的把握产品的去向, 在这样的背景下, 制造商就开始大量的投入人力资源去做行业的客户, 这样的非线性的转变也有利于制造商的发展。

参考文献

[1]谢宗云.快消品销售渠道的建设管理变革探索[J], 世界经贸 (学术版) , 2008 (06)

[2]毕雪萍, 姜艳, 快速消费品企业营销渠道研究[J], 科技情报开发与经济, 2007 (07)