微电影的商业模式

微电影的商业模式（精选十篇）

微电影的商业模式 篇1

微电影作为电影的一种亚类,在数字网络与无线传媒技术的推动下快速发展,而微电影的研究也逐渐成为热门,早期学者主要探讨如何利用新兴媒体与网络平台进行作品营销和市场运作,关于微电影的艺术特点的研究较少,较早的一篇研究微电影叙事艺术的论文是张高伟的《论微电影的叙事艺术》。自2012年以来,微电影愈加受到学者们的关注, 在微电影理论、艺术特点、商业模式分析等方面出现了较多的研究成果,例如《浅析微电影的视觉艺术特征》、《微时代微电影艺术创作研究》、《微电影的艺术特点及其传播机制研究》、《中国新兴微电影广告研究》、《微电影广告的传播特点及其效果研究》等一批优秀的学术论文。但随着微 电影的迅速发展,其研究空间依旧很大,本文将结合前人的研究对微电影的艺术特点和商业模式进行进一步探讨与研究。

一、微电影的性质

自“微博”掀起一场“微”浪潮以来,微小说、微博、微信等一系列微视听的文化消费模式成为我们生活中不可缺少的一部分。2010年10月,11度青春系列微电影的收官之作《老男孩》上线,播出不到一周便成为网络搜索热门关键词,成为社会热议话题;同年12月,由凯迪拉克品牌投资的微电影《一触即发》首映即引起广泛关注。这两部微电影的面世,掀起了一股微电影热潮,使微电影从名不见经传的网络视频上升为一种新的电影类型。

微电影的本体从传播途径和接受平台来看,和新媒体电影、网络电影并无不同,但作为一种新的电影形式却有着区别于前两者的特性。首先,基于“微文化”的文化背景,“微”不仅指短小,还是一种基于微博、微信等微平台所代表的时代文化精髓;其次,微电影具有更强烈的商业性和广告性; 再次,与草根视频相比,微电影具有较强的艺术性与专业性, 具有一定的拍摄门槛。

二、微电影的艺术特性

(一)个性化的影像表达。网络传播的即时性与快节奏为“微文化”的产生提供了土壤,而微电影便是“微文化”的一个分支。为了满足受众短时间内较便利的观影,以及制作方的广告宣传目的,微电影成为了新媒体电影在微时代的延伸。

相较于院线电影的宏大的叙事,微电影更为碎片化,更加注重个体的话语表达与生活化表达。微电影同样具有批判现实、叩问人性、传达价值观的的功能。例如《老男孩》中80一代对梦想的执着与怀旧情怀;《我愿意》真实地展现了当代年轻一代对待爱情与生活独特的观点与态度;《来信》则反应“空巢老人”的社会问题,引起观众对亲情的反思。微电影在短时间内包含传统电影的叙事结构开端、发展、高潮和结局,但开端与结局以一种压缩、凝练的形式呈现,更多地通过镜头、旁白以及闪回的形式交代故事的开端部分。

微电影所特有的“微”形式使其更易在受众接受的时间范围内伴随情节植入广告,不同于硬性的广告宣传,具有故事情节的微电影形式使受众更易感受品牌文化,而广告商的商品自然成为微电影的叙事动力,成为电影情节的重中之重。

(二)平民特性与互动影像。网络与传统媒介的最大不同,就在于交互性,网络不再是静态的媒介形式,它给人们提供一个互动交流的平台。克尔·沙利文·特雷纳在《信息高速公路透视》一书中曾经指出:“这种新文化的标志无处不在。它的特征不是电子通讯——那只是一种附属物。”1 网络改变了媒介与受众之间的关系,受众利用网络实现信息的交互与平等。

网络平台自由化和多样化使不同类型的微电影都能找到受众群体。这也使微电影拥有了更多的可能性和创新性。不同于传统电影点对面的单向传播模式,微电影的传播模式呈现双向性和交互性的特征。2微电影传播的即时性是传统电影与网络视频所不具备的,受众通过网络对微电影进行传播、互动、评价、共享,甚至可以参与微电影的创作。微电影制作方可以通过征求网友意见、遴选剧本,通过大数据分析受众喜好,再进行针对性的创作,这种方式极大地调动了受众的参与性。

三、商业模式分析

纽约萨奇·萨奇广告公司战略部主任里贾纳·凯利曾说 :“我相信,将来任何跃入你眼帘的地方,任何你听到的声音,都会被打上广告的标记。”3前文已经提到,微电影是广告商新的宠儿,广告商可以对微电影进行显性的操控。雪佛兰投资优酷拍摄的《11度青春》系列,韩国三星投资新浪拍摄的“四夜奇谭”系列,六神花露水投资的《花露水的前世今生》。《桔子水晶酒店》12星座系列微电影更是由奔驰汽车、漫步者音箱、拉菲红酒等几家投资商共同拍摄。微电影快速传播、交互性等特点使其具备了天然的广告价值,但微电影的本体所具有的戏剧性、艺术性以及反映当下的功能又是普通广告所不具备的。

微电影的商业性是通过电影的基本元素与表现形式来强调广告对象的品牌故事,从而获得受众的认可。2011年三星手机与视频网站共同打造的《四夜奇谭》系列微电影获得了2.1亿次的点击量,以及高达一个亿的版权收益。《11度青春》和《十二星座》系列微电影作品都遵循了同一个理念:与商业形式相结合的电影的艺术理念,用电影的艺术形式获得受众的关注,从而获得商业上的成功。

目前微电影的商业模式有两种:植入式广告与形象识别的载体。

(一)植入式广告。人们对植入式广告早已不再陌生, 其形式为在影视剧的某些场景中将产品以视觉符号的方式传达给观众以增加关注度与品牌印象,从而潜移默化地完成营销目的,将影视作品与商品一同捆绑销售给目标群体。

微电影中的植入式广告,大致有四种表现形式:镜头特写、植入台词、推进情节、环境背景。特写镜头容易引起观众的注意,也是最常见的植入式广告的表现方法。特写镜头的使用只要不过于表现广告主体,观众是可以接受的。台词植入如果过于直白露骨,往往会招致观众的厌烦。推进情节的植入式广告大多呈现为剧中的一个关键道具,例如微电影《一触即发》中的凯迪拉克“SLS赛威2.0TSIDI”便是整个故事的关键道具。环境背景的植入方式较为隐蔽,有时会被观众忽略,这种形式的植入对广告商的帮助不大。

微电影的广告植入也是微电影创作的一部分,主创人员从创作伊始便开始进行广告与叙事的融合,这样观众对广告的抵触情绪大大减轻,从而使得播出平台、广告商均能收获巨大的关注与收益。

(二)形象识别的载体。所谓形象文化传播是为了吸引公众而人为创造的某种公众印象。4当一个品牌或公司被越来越多的人知道,这个企业所具有的特质便成为了某种公众印象。公众印象潜移默化地影响了受众的选择,一个好的、独特的公众印象有助于企业的发展,因此企业开始利用网络进行企业形象的宣传与塑造。自2011年开始,各大视频网站相继推出自己的微电影系列,以宣传自身企业形象。每一部微电影都有显著的企业“烙印”——LOGO,清晰体现出制作方和投资方。

腾讯视频、网易、酷6、优酷、百度、爱奇艺等视频网站率先推出自己的微电影品牌。门户网站大力投资微电影, 一方面抢占了微电影制作的先机,垄断了网站旗下微电影的播放和版权、广告利益,一方面也成功地传播了企业形象。

四、成功的商业模式探究

(一)创意为王。创意,对于影视艺术尤其重要,在信息爆炸的时代尤其如此,如何在多如繁星的同类作品中突出重围,是每一个创作者要考虑的问题。微电影的“微”决定其必须在短时间内抓住观众的眼球进而俘获观众的心,优秀的创意可以使其价值最大化。创意对于每一个创作者来说都是头等大事,但是好的创意并非一朝一夕的产物,当微电影越来越多时,雷同的创意也就越来越多。不论内容还是形式, 很多微电影都出现了质化倾向,这类微电影很容易让观众产生审美疲劳。微电影的传播特点是“网络围观”,受众不会花时间去看一部“东施效颦”的作品。“好看”是微电影的基础,一个微电影要具备优秀的创意、完整的故事、优良的制作才有可能获得成功。

(二)品牌化发展。从广告商和视频网站、传媒影视公司的合作,到网站、电视台、传媒公司三方合作,可以看出, 微电影的产业发展已经开始实现资源整合,多元化合作必然是微电影未来发展的趋势。2011年盛大网络旗下的华影盛世率先开始尝试,通过微电影将“文学、影视、游戏”整合起来并创建产业链条,推出了改编自网络小说的微电影《昨天》和改编自旗下网络游戏的微电影《星辰变》。

作为大众流行消费产品和形象识别的载体,微电影在这个信息泛滥的年代中具有显著的品牌力量。优酷、爱奇异、腾讯视频等一些大的网络视频公司已经打造出一批自己的知名品牌,创作者利用明星、大导演、文学作品改编等形式来增强品牌效应、扩大影响力。而近几年兴起的一波网络自制剧风潮,正是微电影品牌力量的另一种展现。

五、结语

微电影的出现是网络时代技术革新的必然。“微文化”是网络、多媒体、数字化发展的产物,充分契合了当下人们“碎片化”的需求。微电影的“微时长、微周期、微投资”的特点获得了广告商的青睐,制作方将同时具有艺术性和商业性的微电影通过各种电子媒介终端向受众传播,实现其商业价值。

微电影要在较短的时间内讲述一个完整的故事,故事要有悬念、惊奇、翻转的同时,还要让观众在情感上获得共鸣, 甚至要具有一种人性关怀和思考。这是一部微电影成功的关键所在,而微电影的商业性质决定了其在叙事的过程中要植入大量的广告。微电影成为企业进行产品宣传和品牌建设的一种方式,在与视频网站、影视公司的合作下将广告以一种更令受众欢迎的方式推广。在近几年的发展中,微电影的进步与效益有目共睹,但是获得市场肯定与观众口碑的作品还是相对较少。一方面是制作者的粗制滥造降低了微电影的质量,导致观众的认可度降低,另一方面,微电影中广告介入的多少,需要制作商好好把握。微电影在平衡艺术价值与商业价值的关系时,更应该思考社会问题并在微电影中注入人性关怀,使其在满足营销目的的同时更好地体现社会价值。

摘要：新媒体环境下的“微时代”来临,微电影俨然已成为当今最火爆的新媒体形式。微电影作为一种年轻的影视形态,学界对其特有的艺术特点与商业模式的研究还处于起步阶段,对微电影的艺术特点与商业模式进行研究具有一定现实意义和指向价值。

《微电影商业传播模式研究》 篇2

摘要：本文的主要研究目的是以广告主定制微电影商业模式为例，从广告主和受众两个角度出发，对广告主定制微电影商业传播模式如何有效满足广告主利益诉求和良好受众传播效果进行研究。研究方法采取案例分析和问卷调查相结合的方法。通过案例分析发现，广告主定制微电影商业模式要有效满足广告主的利益诉求，关键点在于定制微电影的内容和形式；通过问卷调查和分析发现，不同形式内容的接受度因受众自身特点具有较大差异，广告主在定制微电影时应该在有效融入自身品牌理念的基础上，立足目标受众的特点和接受度来定制微电影。

Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况

广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求

一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾 长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯： 他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（munication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况 广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求 一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾

长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯：

他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（www.meihua.info）《百事可乐--“把乐带回家”互联网传播结案报告》中的数据显示，在2012年1月5日至2012年2月5日期间，为期一个月的时间里其媒体投放曝光率超过1600万，总点击超过32万次。从百度指数上看，通过与2010年的传统广告《酷游记》进行对比发现，《把乐带回家》的最高用户关注指数达到12000左右，而《酷游记》的最高用户关注度只有900左右。由此可见，相对于采用传统广告形式，百事可乐定制通过微电影的形式有效地聚拢了受众注意力。

4.1.3.3品牌理念传达层面

百事的产品和品牌与影片完美融合。从产品上看，百事把旗下产品完美融入到了讲述春节回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有乐事”的乐事薯片、“百事可乐”代表的百事可乐，与春节的喜庆氛围以及中国消费者春节讨吉利的心理完全契合。从品牌上看，影片讲述的是原本在外奔波的儿女在古天乐帮助下最后决定回家陪父亲的温馨故事；以“渴望无限”为品牌理念的百事可乐，一直以来都在倡导年轻人保持积极进取的生活态度。温馨积极的故事与积极向上的品牌理念完美融合。

围绕高质量的微电影开展了有效的病毒营销。本案例在微博平台共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1,700多次。在春节之前，百事就通过娱乐电视节目对影片进行宣传，不断放出的明星现场花絮、探班采访和首映式预热不断地吸引着受众的注意力；影片正式上线以后，百事在电视媒体和网络媒体双线作战，在户外媒体进行广泛宣传，通过电视系列播放的方式引起受众兴趣，从而引导受众在网上进行搜索；因其电影般的制作水准和切合春节氛围的感人故事在微博被广泛分享转发，同时百事还通过名人微博的转发和官方微博“百事-把乐带回家，新春送祝福”活动进一步强化了病毒营销的传播效果。由此可见，完美融合百事品牌产品和理念、符合春节氛围的故事是受众主动对其转发进行传播的主要原因。

4.1.3.4满足消费者新需求层面

全明星阵容有效满足了消费者视频娱乐的需要。《把乐带回家》的主演是张国立、古天乐、周迅、罗志祥和张韶涵，加上特邀演员霍思燕，这样的全明星阵容加上完全电影标准的制作水准，并且可以免费观看，完全满足了消费者的视频娱乐需要。

不超过十分钟的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有9分48秒，不超过十分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看；在媒体使用上，百事在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传，充分吸引了使用移动互联网的目标受众，并会通过移动终端对其进行搜索和观看。

校园微电影商业化模式 篇3

制作时间：2012年10月

作品时长：11分43秒

作品类型：剧情片

前期设备：佳能EOS C300

后期软件：Adobe Premiere cs6

达芬奇

从影片整体素质上，影片的艺术性可能不及从前作业的品质，但毕竟这是一部有商业投入的影片，因此从整体角度上，这部影片应该是几部影片中最完整和成熟的影片。毕竟在未来的影像中，导演是要靠制作影像而生存，因此能将商业和艺术结合起来，对于导演来说，本身就是其走向成熟的第一步。

一封邮件，让阳光又有些腼腆的大男孩小宇终于决定去追心爱的女孩。从学校到机场，小宇骑车一路狂奔。

大学青春岁月中与心爱女孩一起的日子如幻灯一样从小宇的脑中闪过，四年的时间里，小宇有无数的机会表白，但他却一次次遗憾地错过。而这一次，他决定不再等待、不再犹豫，要大胆地向心爱的女孩说“我喜欢你”。

第八届中央戏剧学院影像展最佳男演员最佳制作

导演阐述

这是一部为中国邮政集团公司拍摄的商业微电影，前期通过和客户充分的交流确定了微电影整体方向。针对的观众群是年轻观众，主打青春小清新路线，同时有机地结合邮政相关服务和产品。故事起初创意只有一句话：利用邮件倒计时追女孩。所以在一开始就决定了这部微电影结构一定是倒叙的，在骑车追女孩的路上交代大学时代的青春往事。“表白”很难，对于身在象牙塔内只知憧憬美好世界的大男孩来说更是如此，当有勇气的时候缺了些对友情与爱情的判断，当爱意不再懵懂时又缺了些勇气，有时候美好的初恋往往就这样变成了默默的暗恋，最终随着青春不了了之。大学校园里有类似经历的男生不在少数。

故事中的女生大大咧咧，甚至与男孩称兄道弟，这样男女关系更像是他身边的“女哥们”或她身边的“男闺蜜”。“男女之间是否存在真正的友谊”是个一直存在争议的话题，然而片中男女主角在一开始却为证明“存在这一友谊而奋斗”。大学就是这样，谁不曾“二”过，谁不曾迷糊过。

还原校园氛围在当时存在困难。适逢黄金周休假，校园空无一人，虽然满人的校园也不理想，但作为校园为背景的爱情故事，仍要有一定可信度。我们找十几个群众演员，作为教室、走廊、操场的点缀，既不太空也不太满。为了让故事更具观赏性和趣味性，我们设置了很多不同的场景，并配合不同场景不同剧情给演员选择了很多套衣服。

这次的拍摄资金相对充裕，人员配备专业，所以整体进程比较顺利。但抢时间仍然是每时每刻要面临的问题。《爱的速递》场景众多而距离间隔远、人物造型也要不断变化，故此对一些非重要场景，我们也根据日程做出了相应调整。

小清新爱情故事对画面要求不言而喻，所以大部分戏的理想状态都是阳光灿烂。其中一场天台日落的戏，当天天气很好，为了给演员补充面光，得到唯美效果，灯光师选择了12k钨丝灯和夕阳对打，为了抢日光我们先拍完了所有逆光镜头。拍摄中我们遇到了最大困难就是在公共马路上维持秩序，其中那一场表白的重场戏，因摄影师要带着稳定器360度旋转拍摄，所以让来往的车辆停驶就成了最为头疼的事情，为此耗费了大量时间。

拍摄技术难点在于各种运动镜头的速度问题，因为后期需要把这些运动镜头剪辑在一起，所以尽管镜头运动方式不同，但速度要尽量保持一致。我们应用手动轨道，对于横移镜头比较容易控制速度，但对于突然拉起后移等运动手动轨道就显然达不到稳定和理想速度了。所以在成片的组接镜头看，还是存在一些衔接问题。

倪骏

命题作文，注定导演要依据商业客户的需要来进行创作。但与学生作业相比，这次创作拍摄资金相对充裕，人员配备专业，所以在场景的选择、演员的选择、服化道的选择、在技术层面，呈现出更好的状态。

影像呈现出浪漫爱情小清新电影的质感，剪辑流畅，故事也颇具观赏性和趣味性，不足之处是受制于客户要求，故事和人物都尽可能类型和简单，情节推进也过多依赖画外音。但与市场接轨是未来导演必须要面临的职业状态，如何平衡个人创作和商业要求，如何兼顾艺术追求与市场需要，这是他们走出校门、走进中国电影市场的必修课。

卢晟

从画面到配乐，都像一阵清新自然的风吹过面颊，或许会有水晶般闪亮一滴从眼角滑落……导演用旁白娓娓讲述一个纯真、青涩、在美好大学时代发生的爱情故事。

结尾邮政盖章处场景中老人的设计，如果镜头语言表达为：老奶奶手里拿着红本与老伴微笑对望（镜头逐渐给到面部特写），老爷爷拦住老伴的肩膀转身离开（镜头由近拉远）。对于这个画面描述更充实一些更能表达出爱的传递的美好，爱在人之间的传递，爱在时空中的传递，可以更好地扣题。

微电影的商业模式 篇4

目前, 关于微电影的概念还没有一个清晰而明确的界定, 有人说比电影短比广告长的视频就是微电影。其实不全然, 微电影的“微”主要有三点。第一, 视频时间短, 通常时长在3分钟到45分钟之内;第二, 制作周期短, 大多数在几周之内便可完成;第三, 投资少, 相对于长片或制作精良的短片而言, 微电影的制作费用一般不是很高, 所以它的制作门槛较低。由于4G网络的发展, 微电影可以通过移动终端在很多设备上观看, 方便快捷。湖南卫视推出的《快女系列微电影》点击率超5亿, 《四夜奇谭》点击率超过2亿, 《老男孩系列》的点击率达到6000万, 而优酷打造的嘻哈三部曲《绝世高手》《婚纱照》《浮游目击者》在短短半个月内就达到了5000多万的点击量;据艺恩咨询发布的《2011—2012中国电影产业研究报告》显示, 2012年中国电影的年人均观影次数仅0.34次左右, 平均每人4年才进一次电影院。但微电影却能够动辄在网络上达到上亿的点击率, 着实惊人。而源于平民大众的诸多优秀微电影, 在缺少专业推广的情况下, 几日之内获得几百万点击率的新闻在网络上也随处可见。

(数据资料来源于“央视—索福瑞”年度数据报告, 2007—2011均值)

自2011年初, 发布费用几乎为零的微电影广告引起各大品牌的关注, 几十万的投入换来数千万的高接受度广告受众, 无疑对传统视频广告形成极大的冲击, 因而其创造的商业奇迹是无法想象的。

根据对网络视频用户学历以及职业特征的分析, 微电影拥有可持续的高价值的受众人群。从图1可以看出, 中高学历、中高收入是品牌、产品消费的绝对主力, 并可以持续数十年之久, 潜移默化的微电影广告极易培育一种品牌消费习惯, 其市场价值不言而喻。这么多优秀微电影作品的不断涌现, 加之如此庞大的受众, 促发了微电影大赛的产生。

二、微电影节的营销策略分析

在全球微电影文化蓬勃发展的背景下, 国内诞生了很多权威的、高规格的微电影大赛, 如国际大学生微电影盛典、中国花博会微电影大赛、九分钟原创电影锦标赛、土豆映像节、中国梦·国际微电影节等。

中国梦·国际微电影节是由大陆、香港、台湾、澳门以及国际影视界权威人士、机构联合发起, 经文化部批准, 由“中国梦·国际微电影节”组委会主办的高规格赛事, 响应了“文化大发展、大繁荣”的中央精神。其将在世界范围内推广中国电影产业的新生力量, 向世界传达“中国梦”的声音, 所以中国梦·首届国际微电影节的案例比较适合对中国微电影大赛商业化运作的现状进行研究。

从国内各大微电影节定位来看, 基本相同;大多数是践行梦想的工厂, 为中国影视未来发展发掘、培养人才;同时也在寻找一条艺术与产业协调共进的微电影发展之道。持续而密集的关注是微电影节成功举办的必要条件, 从前期的推广宣传到最后的颁奖典礼, 不断地整合包装微电影节的各方面资源相当重要。如中国梦·国际微电影大赛, 从前期宣传开始 (2012年3月) , 到颁奖典礼结束 (2012年12月) , 共历时10个月的时间;在20余座城市、10多个行业、1000多家媒体进行微电影节的公关活动, 持续点燃着全社会的热情。组委会在这期间举行了新闻发布会、城市论坛、签约仪式、组委会作品展播、投票活动、行业峰会、颁奖典礼、第二届微电影节发布会等, 这也为中国梦·国际微电影节的成功举办奠定坚实的基础。其次, 国内各大微电影比赛在奖项设置上基本相同, 一般分为微电影类和播放平台类, 即最佳影片、最佳导演、最佳剪辑、最佳演员等以及最佳传播、最具影响力、最佳新媒体等。

关于微电影节渠道整合的规模有大有小, 以中国梦·国际微电影大赛为例, 网络平台官方主办是中国经济网, 该网发布的资讯每天被全国数千网站转载, 传播力巨大;线上视频战略合作为风行网, 娱乐新闻战略合作是腾讯网和新浪网, 还有微博合作伙伴新浪微博, 视频网站的合作伙伴有优酷网、土豆网、酷6网、PPTV, 电视媒体官方合作是CCTV6、江苏卫视、湖南卫视、辽宁卫视以及江西卫视。

注:图表数据资料来源于“央视—索福瑞”2011年综艺节目收视份额排名。

据CSM媒介研究《收视中国》显示, 中国2011年的有线电视总收视人数为1150000000人。如表1显示, CCTV6的收视份额占比3.53%, 收视人数为40595000人次/单场节目;江苏卫视的收视份额占比5.65%, 收视人数为64975000人/单场节目, 则中国梦·国际微电影大赛的颁奖典礼收视人数为105570000人次, 江苏卫视相关节目录制约5场, 其他节目约5场, 共649750000人次, 相加上述所有收视人数, 得出中国梦·国际微电影大赛电视媒体收视总数超7亿 (755320000人次) 。显然这是一个巨大的传播平台, 门户网站有6家媒体, 分别为中央人民广播电台、中国之声、CCTV、千龙网、中国广播网以及国际在线;据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2011年12月底, 我国网民规模已经达到5.13亿;据CNNIC数据报告显示, 截至2011年6月底, 中国网络视频用户达到3.01亿;根据网站访问数据可预估中国梦·国际微电影大赛的新闻报道、活动视频、微电影展播、互动活动的网络访问总数量将达到256000000人次 (根据表2显示的“网站访问数据统计”计算所得) ;也就是说颁奖典礼以及系列活动总受众人数达到755320000+256000000=1011320000人次, 其理论有效受众 (理论有效受众比假设为60%) 将达606792000人次, 这种立体式跨平台的渠道整合充分利用了传统媒体以及新媒体资源, 使其覆盖了无以复加的受众人数。

注:数据资料来源于Alexa网站访问数据统计系统, 2012年2月1日一周平均。

微电影作为一种独立的新兴片种, 完成了从精英表达到草根“拍客”的创作, 完成了从最朴素的客观记录到经典的剧情创作, 从小众的人际传播到三网融合时代的大众传播, 微电影的“青年化”“民间化”创作与发展正显示着其独特的差异性与生命力。所以基于这种创作环境, 中国梦·国际微电影大赛也是一个品牌形象提升的价值平台;“中国梦”这一活动主题在大量的宣传语炒作中点燃了国人久远的民族自信心与爱国主义情绪, 同步捆绑宣传的企业品牌将更容易得到消费者的认同。在各类文化交流活动中, 国内乃至当前全球最高规格的微电影活动, 不仅能为企业品牌加上文化与品位的标签, 更能将企业品牌的形象与地位提高。通过广泛的报道将更好地与目标消费者进行沟通;高密度的非商业化品牌名称、品牌形象将得到曝光, 潜移默化达到打动消费者的效果, 更加有利于建立品牌忠诚度。利用该微电影节的360度无死角宣传策略, 将有效地提升产品销量, 比传统的打折、买赠、礼品等消费者被动接收的营销模式更加具有互动性;通过网络视频、网络新闻、图文宣传、微博、论坛等消费者第一接触媒介的整合以及各类营销工具的组合更加灵活, 营销方案的可创新性与可操作性更大, 而且新颖的营销方式对已经“促销”免疫的消费者更具有吸引力。

微电影节是一个容纳微电影创作、交流、交易为一体的综合性微电影节庆。要想成功地运行必须要有政府的支持以及拥有足够的资金支撑。政府宣传部门加大媒体投放力度, 全面及时地报道微电影节的活动状况, 可以有效放大微电影节的社会效益, 有力地宣传微电影节的活动理念, 让中国梦·国际微电影节能够更快、更好地融入社会。

三、微电影节的商业模式探析

经济学视角下, 微电影属于商品的范畴, 市场经济影响着它的发展, 同时, 它的商业运作模式也必然遵循相应的规律。因此, 必须改变传统的电影观念, 树立微电影产业化意识, 建立以消费者为主体的现代微电影整合营销传播理念和商业化运营模式。

商业模式的含义大体分为三类:盈利模式论、价值创造模式论以及体系论, 三类理论从不同角度论述了商业模式的内涵。本文则是从中国梦·国际微电影节盈利的视角来探索国内微电影节商业模式的, 属于盈利模式论。

中国梦·国际微电影节的收入来源主要靠三方面:一是现款赞助, 二是实物赞助, 三是官方微电影收入。由于近年来微电影的强劲势头, 愿意投资赞助微电影文化事业的企业不断增多, 再加上反馈给客户的商业回报拥有巨大的潜力, 因此微电影节的现款赞助是主要的收入来源。微电影节的商业合作项目一般分为活动总冠名、联合主办、分项活动冠名、旅游接待、唯一指定产品、组委会指定用品等, 中国梦·国际微电影节的现款赞助超过2000万元 (由表3显示的“合作项目分类与相应金额数据”计算所得) 。当然, 在微电影节举办的过程中也需要很多的设备支持, 能够拥有这些实物的赞助可以节约相当大的一部分资金支出。官方微电影中可以植入广告, 而这些广告植入的价格亦不菲, 常见主题植入、明星植入、故事植入、情节植入、互动植入、口碑赞美等, 拥有很大的潜力。

注:数据来源于中国梦·首届国际微电影节组委会。

“中国梦”是近代以来中国最伟大的梦想, 本质内涵是实现国家富强、民族复兴、人民幸福、社会和谐。而中国梦·国际微电影大赛则是践行这一伟大目标的实施者之一, 将会持续有效地继续开展下去, 而且必将在同类微电影节中立于不败之地, 不断延伸其产业链, 衍生出巨大的商业价值, 这种潜在的价值是无形的, 是一种品牌。

而企业获得的回报也是超值的, 因为本次微电影节的覆盖面很广, 直接面对的受众近7亿人次;活动回报、宣传回报、社会回报、广告回报等可以使赞助企业品牌大频率曝光, 获得巨大的市场效益。

相比国外, 国内微电影节的营销还处于起步阶段, 认识中国微电影营销的现状对于从整体上提高中国微电影节的营销水平具有决定性的作用。由于受国内电影环境的影响, 国内电影人的营销观念相对较弱, 并且微电影节营销人才也相对不足。目前, 中国的微电影营销环境还在成长中, 其所需的成熟市场还没有成型;同时, 我们也应该看到, 我国的电影从业者及相关科研人员也在不断地努力探索, 未来将会收获满钵。

摘要：随着“微时代”的到来, 微电影应际而生, 成为“微文化”的重要传递者。同时, 由于微电影在短时间内受到了大量的关注, 各种微电影大赛层出不穷。本文以“中国梦”首届国际微电影节为研究对象, 依托当前“微时代”的传播背景, 结合微电影节的营销策略, 进而探索微电影大赛的商业化运作模式。

关键词：微电影,大众化,营销策略,商业模式

参考文献

[1]张其翔, 吕延杰.商业模式研究理论综述[J].商业时代, 2006 (30) .

[2]张波.论微电影在当下中国的生产及消费态势[J].现代传播, 2012 (3) .

[3]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业, 2012 (6) .

[4]徐宁.“微电影节”, 不该承载之重[N].新华日报, 2012-12-25.

论情感模式与商业电影 篇5

【关键词】商业电影情感模式一般现实逻辑

一、问题的提出——商业电影、情感模式与一般现实逻辑的关系

进入二十一世纪，我国正处在商业经济快速发展的时期，商业大片也成为这一时期的热门话题。从《英雄》到《赤壁》，从《无极》到《满城尽带黄金甲》……中国式大片留给观众的印象大抵是视觉的冲击，情感的匮乏。因此，进一步认识商业电影与情感模式的关系，为商业电影特别是中国式商业大片的发展提供有利建议便具有时代性意义。

所谓情感模式实则是建立在受众与电影创作者之间的沟通渠道。电影作为一种重要的文化艺术形态在市场条件下必然有其特殊的情感表达倾向，建立好的情感模式可以有利的增强受众与电影的情感共鸣。

在我国，电影有商业与艺术之分。而对商业电影含义的认识也是各有不同。以下笔者将从比较的商业电影和艺术电影的异同出发。阐述商业电影的基本含义。

商业电影与艺术电影的异同主要有如下几个方面：

1、从与观众对应的经验范畴来说，商业电影指向公众的经验范畴。它力求社会的认同，强调普遍性。而艺术电影倾向个人的经验范畴，崇尚与众不同，强调独立性。2、对画面语言的运用方面：商业电影通常会尽量使用观众所熟悉的方法，直接传达内涵意义，使观众能轻易地进入它所讲述的故事，并产生情感交流。艺术电影则努力使电影语言摆脱世俗性，体现独创性或更多的刻意营造造型象征。3、反映生活方面：商业电影主张对现实的遵从，倾向于选择我们多数人所拥有的或曾经感兴趣的耳闻目睹的生活情感和故事。使观众感同身受。艺术电影强调的却是对现实的超越，更多的选择艺术家个人所有的独特体验或有所感悟与认识的生活现象，揭示生活背后的东西给观众以启迪。4、在艺术处理方面：商业电影注重故事情节，突出情节性和娱乐性，强调故事情节的曲折精彩，有头有尾。而艺术电影一般淡化故事情节，并赋予其深刻内涵，致力于情绪节奏的改写，往往充斥着一种不确定性。

在逐步的对比中我们不难发现，艺术电影倾干艺术的表达，商业电影则偏重于获得大众的肯定和商业属性的体现。因此商业电影的核心思想还在于是否适应市场供求关系。是否反映并符合大众文化心理和时代精神走向……而这一切说明正符合“一般现实逻辑”的审美标准。

一般现实逻辑是指“在一定的社会历史阶段中，一定的民族或社会阶层中所形成的占主导地位的相对稳定的审美价值判断标准。”主导文化面向的是大众，因此不难理解一般现实逻辑的审美代表的是广大民众艺术审美的主流心理。

审美本身指向人内心的情感。情感是人类共通的产物。任何一部电影的创作者和观赏者之间都存在着情感沟通与交流，虽然这一过程没有规律可循，但因为彼此生活在同一民族或国家，同一社会历史时期，因此电影与观众的沟通便自然形成“情感模式”的表达。

武龄人在《情感模式、叙事母题与世界性观照》中谈到“任何民族的叙事母题都是该民族情感模式的想象性外化，而该民族的情感模式又源自其共同的生活方式与生命轨迹。”因此情感模式的建立是基于符合一般现实逻辑的生活经验与情感体验，在电影中它主要表现为影片的故事情感走向、思想文化意识直抵观众内心并获得情绪感召。

商业电影是面向大众生产的艺术形式。赢得大众的首肯，获取良好的票房是其主要目标。具有一般现实逻辑特征的情感模式表达方式就是帮助其更好的实现这一目标的有效途径。虽不是唯一，但却适用于所有商业影片，为商业盈利提供有利条件。

二、基于一般现实逻辑层面上的几种情感模式表达

情感。指的是人对事物的态度和体验，是人需要得到满足与否的反映。人情具有共通性。“情感模式”是人们在长期的现实社会实践过程中通过情感交流与沟通，逐渐形成的被大家共同总结和认同的表达方式。电影的情感模式表达是在叙事母题中产生的，它通过电影所述故事经历让观众与创作者之间产生情感碰撞，它具有大众审美的一般现实逻辑特征。情感模式的类型并非单一，且处于多种共存的状态。

(一)爱情母题的“情感模式”表达

爱情母题的“情感模式”表达，涉及的主要人物通常相对集中，焦点一般在男女主人公的情感发展过程中。故事通过叙述爱情与社会环境的冲突，爱情与社会义务和职责的冲突以及爱情双方性格矛盾引发的冲突等来表达影片情感主题。大抵有以下几种

1“三角或多角关系”型

主要描述男女主角在爱情上因与其他人的暧昧关系，而造成两人爱情受阻。最后。或遗憾的分手或圆满结局。此类影片较多，例《爱情呼叫转移》、《十分爱》等。

2“婚外恋”模式

讲述已婚夫妻在外有了情人。婚姻出现问题……

这种感情～般是不被传统伦理所承认的，在中国因受到传统观念厚重积淀的影响，其结果常常被持否定态度。例如，《手机》中严守一的婚外恋。

3“灰姑娘”的爱情模式

影片通常讲的是王子(公主)和普通平民的美丽爱情。主人公一般是纯情至爱之人，会在偶然情境中相遇，并遭遇意想不到的磨难……最终或有情人终成眷属或因其他原因被迫分离。例如《罗马假日》等。

4“好事多磨”型

两人相互钟情，却因门第关系、历史原因、战争或突如其来的灾难等因素而分离。最终，或时过境迂，物事全非，或历经磨练有情人终成眷属。例如《云水谣》。

5“同性恋”模式

同性之间的爱情，在中国传统观念中常常不被大多数人所接受，但随着人们对爱的包容以及人道主义精神的发扬和电影题材中对异见的缺乏，同性恋影片也越来越多的受到人们的关注。例如，《蓝宇》、《断臂山》等。

6忘恩负义型

一直以来我们的民族倡导的是人与人的慈善友爱，痛斥和谴责那些忘恩负义的奸恶之徒。对那些利欲熏心，为获得权力与金钱而摒弃良知的丑陋行迹抱以愤怒之情。代表作品《铡美案》、《杜十娘》等。

(二)伦理母题的“情感模式”表达

电影叙事中伦理母题的“情感模式”表达，一方面受到传统叙事文学和艺术的影响，另一方面借鉴了现在西方电影的叙事方式，是中西文化融会变通而成。

1“以表达社会历史现实为题材的伦理模式”。

这类影片通常有很强社会功能，它主要讲述的是伦理道德范畴内社会历史现实中的人物命运。时刻观照着社会精神走向和主流文化意识，将社会历史现实中的思想观念贯穿于

全片。代表作品有《十字街头》、《马路天使》、《渔光曲》、《拯救大兵瑞恩》等。

2“以表达家庭生活为题材的伦理模式”

这种伦理母题的“情感模式”表达往往以社会环境为背景。主要讲述家庭成员的情感关系。家庭形象成为象征社会形象的一面镜子。通过小家庭情感的描述将国家、民族这个大家庭的思想、政治等现状表现出来。例如，《孤儿救祖记》、《一江春水向东流》、《没事偷着乐》、《喜宴》等。

3“以表达政治立场为题材的伦理模式”

中国是一个受儒家文化影响深远的国家，特别是中国的知识分子，其行为方式与情感表达大多是以懦学文化规范为指导。他们强调民族责任感和使命感，强调个人与国家的关系。因此许多伦理叙事的影片都具有一定的民族政治立场表达倾向，比如《渔光曲》中的民主主义。《一江春水向东流》里的革命意识。

(三)复仇母题的“情感模式”表达

很久以来，电影叙事中的复仇模式，以其对情感上造成的刺激性与奇异性而吸引观众。其基本框架一般是，电影中的主人公在受到压迫侮辱伤痛等后，经过延宕、摧残、磨砺最终认定仇人，报仇雪恨。表面上他们的复仇因为暴力的反击获得了成功，而实际上复仇结束后往往会因为心灵的缺失和灵魂的不安而走向精神的失败甚至死亡的深渊……

1为亲情复仇型

《王子复仇记》《教父2》里主人公都是在经历了延宕与徘徊、失去亲人之痛或眼看着亲人遭遇不幸，为保护家族的权誉，而举起的复仇之旗。

2为个人复仇型

此类影片往往是因个体的人格尊严、精神名誉受到损害而展开复仇。影片中的主要人物往往渴望通过复仇得到来自于社会的价值认同。例如《基督山伯爵》。

3为阶级复仇型

电影一般通过讲述主人公在阶级压迫下家破人亡，突出其因苦难的个人遭遇，从而加入到革命话语的反抗过程。她们通常是从个体的仇恨上升到群体式的阶级矛盾。他们信奉以牙还牙，以血还血的复仇逻辑，对与自己群体敌对的阶级举行复仇的旗帜。例《自毛女》中的喜儿。

(四)苦难母题的“情感模式”表达

一直以来，电影对于苦难的表达都习惯性的将目光投向弱视群体，以获得最广大观众群的同情与怜悯。其电影中主人公常常是遭遇了现实的磨难之后激起的对宿命的反抗，对生活的追求。苦难是个体，背景是历史。个体的苦难放置于历史的悲情中，因此此类电影的情感模式表达，不拒绝催泪弹、无煽情之说。只在于淋漓尽致的情感展现与宣泄，以期在宣泄与悲苦后寻找到心灵的慰藉与反思。代表作品《妈妈再爱我一次》、《神女》、《漂亮妈妈》、《三毛流浪记》等。

(五)救赎母题的“情感模式”表达

电影叙事中的救赎模式，一般表现为一个人的情感因为曾经的错误、苦难甚至邪恶陷入毁灭与失败后，面对悲剧而进行的拯救。它常常被赋予涅磐的力量。救赎的过程不仅仅包括自我灵魂的净化与升华，还有对自身行为的反省以及在自我行动过程中的解救，对社会观念、伦理道德、价值观等的重新认识。代表作品《肖申克的救赎》、《宝贝计划》、《天下无贼》、《辛德勒名单》等。

(六)忏悔母题的“情感模式”表达

忏悔是作为一种道德意识和伦理行为，人们有过的罪与罚之后，只有通过回忆忏悔才能洗清自己的罪孽，获得精神的复活。代表作品《忏悔录》、《昨天》等。

综上所述，电影为我们提供了多种(远不止以上几种)基于一般现实逻辑层面的“情感模式”表达方式。笔者在这里只是做了简单粗糙的归纳，以期达到抛砖引玉的目的，赢得大家的注意。

电影叙事“情感模式”的建立可以有效的推进电影的可看性。让观众在看电影的同时，得到情感的满足。

值得一提的是模式本身并无好坏之分。关键在于创作者如果去丰富与创新，如何运用旧瓶装新酒的方法，联系社会现状从大众审美倾向与接受能力等方面出发。为电影注入与其相适应的情感元素。让电影真正走进大众文化市场，在实现其商业价值的同时，不失其艺术价值。

三、电影中没有一层不变的情感模式

在一般现实逻辑理论中提到“一定的社会历史阶段”、“一定的民族或社会阶层”两个“一定”就决定了商业电影中的情感模式表达必然具有时空的限定。不同的时空环境中，一般现实逻辑的内容有所改变，而情感模自然也会随之发生变化。

(一)不同时代的情感模式反映不同的文化心理和时代精神走向

当今世界上的电影生产，无不受制于一定的意识形态。不同时代的思想观念与精神所需不同，电影自然也就反映不同的情感主题，这就必然形成电影叙事“情感模式”的表达与历史语境的重合。

中国素有“诗言志”、“文以载道”的传统文化思想，只是不同历史阶段所讲述的“道”，即内容不同。体现到影片中则为：有的以表现题材直接触及时代社会生活，反映观众所关注的现实问题，叙述文化心理：有的是以塑造人物性格的时代特征为中心，以人的精神世界映衬现实世界，有的则是以影片主题和现实社会主题“交叉”，影片中叙事背景与现实的统一，以引发观众与影片情感表达的共鸣。

(二)兼容并蓄的多元互融是情感模式发展的未来之路

同样，随着时代的变迁，情感模式本身也会发生变化，“情感模式”在遵从普遍认同的具有典型意义的“情感模式”的同时，也需不断丰富创新将情感模式推向多元互融之路，以适应时代精神所需，满足受众文化需求。

多元互融并非是单一的模式化交织，而是重在情感交流后的精神涅槃，是再生的新精神、新文化，要求对现代社会具有代表性，对人民生活具有引导力。例如掀起外国大片引进热潮的《泰坦尼克号》。影片就是多种元素相互渗透，融合，在不断的发展创新中丰富电影“情感模式”。露丝和杰克因为门第差异而不被家人所接受：露丝与其未婚夫、杰克之间的“三角”关系，突如其来的灾难：平民(杰克)与公主(露丝)的爱情……影片有效的将苦难、爱情、伦理三种“情感模式”的表达方式相互圆融，让观众在享受视听大餐的同时，心灵为之震撼与情感为之起伏。

(三)雅俗共赏不是梦

目前，我国电影主要分为以下三类：主旋律电影、商业电影与艺术电影。所谓的主旋律电影是体现主流意识形态导向，表现党和国家的集体主义理想，歌颂时代英雄人物、书写革命历史文化，格调健康、催人奋进的影片。

随着市场经济的推进，主旋律电影也早已接受观众和市场的检验，它逐渐吸纳并融合通俗文化。如，在人物形象上一改以往“高、大、全”的描写，人物更趋于平面化：高调主题，低调处理：从高度政治化、阶级化的道德向人民大众的泛道德转化：情节塑造煽情性等。

而艺术电影，早已走向市场。我们所熟知的《云水谣》《暖》等影片用唯美的手法表达人物的情绪，影片无时无刻不存在着浓郁的人性关怀和真挚情感，无不符合传统的审美情结与人生感悟。

雅俗共赏的最终目标是共赏。当前的中国电影的文化审美发展趋势，正走向多元融合，各类电影类型相互学习的阶段。一个国家的电影艺术不能光唱“阳春白雪”，也不能只搞“下里巴人”。得同时兼顾，共谋发展。我们在充分考虑观众通俗审美趣味的同时应不断的提高，要看到观众，既有保守因循的一面，又有创新求异的一面。喜新厌旧是观众审美时的普遍心态。因而，我们的电影如果过分的追求新奇或停留于观众原有的审美经验与审美习惯，容易造成对观众的丧失。因此只有在通俗文化与高雅文化相互包容与协调发展中，逐渐形成雅俗共赏的目标。

电影是一门综合艺术，它讲求借鉴与互融。在平时的电影创作中，影片所讲述的故事都是来源于生活。不管我们是个人经验表达还是表现大众普遍的情感认知，都必须通过故事来探索人生的真谛，商业电影与艺术电影在这一点上，都概莫能外。因此我们的电影完全可以尝试着走向商业与艺术的整合，以期实现雅俗共赏的审美需求。

四、结语

包括商业大片在内的商业电影走到今天依旧处于摸爬滚打的探索阶段。如何让商业电影更好的接近受众所需?其原因复杂多样，不单单要看电影在一般现实逻辑层面的情感模式表达上是否存有缺失，还应参考影片创作过程中的其他问题。目前，面对商业电影在叙事“情感模式”表达方面存在的普遍问题，确是电影从业者不容忽视的客观事实。

真正的商业电影是造型与叙事并重，情感表达富有节奏，能反映一个国家或民族的精神史实。能表达某一时期大众的文化心理和时代精神走向，对社会具有积极的引导作用，对文化发展具有无限的可创造性的影片。

微电影的商业模式 篇6

微电影起源于传统影视广告, 但是它却是在一种比较复杂文化背景中诞生, 是当前网络文化生态的必然产物。当今社会网络视频快速发展, 受众更加广泛, 构成了微电影产生的背景以及生态基础。当前传播平台实现了规模化, 在受众上也逐渐细分, 更加刺激了微电影的发展, 从创新的故事出发, 占领制高点。在今天数字媒体化以及信息大爆炸的背景之下, 互联网中诞生了一种新式传播工具———微博, 在艺术领域以及百姓的日常生活中迅速蔓延开来。各种“微”工具不断涌现, “微小说”、“微信”等在大众生活中占据了重要的地位, 这其中自然也包括“微电影”。数字电影器材以及技术的快速发展也为微电影制作提供出各种优惠性的支持, 使得微电影门槛得以降低。此外, 微电影也被称为类似于电影的高级别广告。微电影在题材的选用上坚持平民化, 内容坚持高新创意, 大大加强角色性格以及故事性, 在片场上适当延长。以新媒体为媒介, 运用相互转载以及随意点击的形式展开传播, 从而使得传统电影中植入广告的问题得以有效解决, 并顺利到达受众目标群体。

二、微电影的商业应用

微电影出现于后现代文化时代, 是电影同其他各个行业之间互动从而衍生出来的新型媒介形态。微电影更加强调电影制作商的专业化以及艺术上的自律性, 同时又具备新媒体的传播特色。微电影使用更加凝练的影响语言, 采用更加精美的画面和丰富的故事情节, 节奏非常迅速。同时为了确保网络受众时刻保持关注力, 很多微电影在传统戏剧结构上, 采用高频率, 使得观众时刻保持兴奋点, 将背景、开端以及结局进行压缩, 将事件高潮运用大篇幅展现出来, 放大观众所感兴趣的结构, 从而实现情绪同观众们之间产生快速的共鸣, 在极短的时间之内将信息焦点引爆, 大大加强影片情感。微电影运用这样的叙事方式很容易产生主体单一、层次缺乏的情况, 同时大多数的主题仅仅停留于表面, 使得创意尽管有一定的惊喜, 但是缺乏深层次的挖掘。微电影还受制于观影环境以及制作规模, 创作题材难以实现更进一步的突破, 停留于时尚以及平民领域, 而且存在缺乏监管以及剽窃创意等诸多问题。就商业的运作模式来说, 一种的微电影其广告商运用新媒体的播出平台, 将微电影以电影广告的形式播出, 在作品中植入品牌的理念, 通过网络中的高点击率达到产生广告收益的效果。而另外一种则是采用战略合作方式实施捆绑式传播。某广告品牌是项目当中合作伙伴, 将产品进行适当的植入。一旦作品在网络上发布, 合作双方不断将自身形象进行传播, 也能够从广告当中获取回报。

在一系列诸如《老男孩》之类的精彩作品推动下, 人们开始意识到, 网络中也有很多精彩新型的故事片, 这些故事片在电影院中都是难以看到的, 观众们不需要花钱就能够看到大牌影星的演出。这一切都宣告着微电影同商业广告结合的全新时代已经来临。

三、微电影品牌植入技巧应用分析

箭牌公司于1984年在美国推出了一款名为“益达”的无糖口香糖, 仅仅五年的时间就成为了世界口香糖第一品牌。箭牌公司于1996年在我国广东省率先将“益达”推向了中国市场。发展到今天, “益达”销售网络遍布全国, 在各个城市的商超均有销售, 受到我国消费者的喜爱。

BBDO广告公司是《益达酸甜苦辣》的广告创意以及代理商, 而星传媒体则是其媒介代理商。《酸甜苦辣》是《加油站篇》情节的延续, 由80后气质影星彭于晏和桂纶镁出演, 主要讲述一段男女于加油站中相识, 在一见钟情之后开始浪迹天涯, 在路途中发生了一系列酸甜苦辣的美满爱情故事。其中的经典台词“益达满”, 使得人们对“恋人已满”产生出甜蜜的憧憬。

该片不论从演员表现力、拍摄技巧、制作剪辑方面, 还是从文案、背景音乐乃至媒介投放等方面, 都达到了较高的水平, 短时间内的传播效果已经非常惊人。该微电影于2011年7月推出, 并把加油站篇进行了TVC的电视播放。网络传播更是惊人, 仅在优酷平台的播出量就达到20多万次。

微电影的亮点在于故事的趣味性、连贯性和酸甜苦辣的主题, 在于男女主角对角色的把握和呈现, 在于对感情新的思考, 以及贯穿整个微电影的益达口香糖。

序幕和《益达酸甜苦辣》四则小广告分别选取了沙漠、喧闹集市、面馆、郊外和海边作为场景, 符合男女主角浪迹天涯的形象设定, 而对故事的分开播放, 又能勾起观众的好奇心和兴趣, 有很多观众都是在观看了广告过后开始对益达整个酸甜苦辣系列的关注, 当然这和两位主演的个人名气分不开, 不过更跟故事情节以及益达很好融入情节是分不开的。在旅行的路上, 干什么呢?吃益达口香糖吧。而对酸甜苦辣的主题的确定, 也很符合大众的生活规律和中国传统文化价值观的体现, 人生都是各种味道夹杂在一起的菜, 而在人生百味中, 益达常伴左右。益达的广告语“是你的益达!”在广告中也得到充分的传播, 不仅宣传了益达的品牌文化同时也把分享的概念传递给了观众, 人生的乐趣在于要和朋友、和家人分享美好的事物, 而在这里就指的是益达口香糖。男人和女人因为益达而认识, 益达伴随了他们整个旅途, 哪怕最后分开了, 益达也会一直陪伴在你我左右, 传递给观众积极正面而且持久的品牌形象。

整个微电影, 益达出现了很多次, 放在车上的益达, 拿在手里的益达, 而且对益达口香糖的多种口味也分别进行了呈现, 草莓、蓝莓、西瓜、哈密瓜等, 益达口香糖作为男人女人热爱并且也对牙齿有益的这么一个概念贯穿整个广告, 让看广告的人清晰简洁地明了广告意图和产品功能, 对益达品牌文化的传播和益达品牌的发展都有很正面的作用。

四、结语

微电影所处的现代是一个速食的年代, 微产物的不断涌现使得我们有了更多即时、更加新鲜的体验, 人们的生活正在被“微文化”逐渐地影响, 在这个微时代下, 微电影的植入式营销受到广泛的青睐。无论如何, 人们在新奇基础上由于微电影的产生而倍受震撼和感动, 有了无穷的回味。当前各个品牌都运用微电影, 将自身的品牌理念以及价值观嵌入其中, 使得广告真正地上升到情感体验, 微电影在这个过程中发挥了重要的作用。但是, 当前微电影广告植入式营销尚处于实践以及探索的初级阶段, 不论是内容还是形式都需要进一步的加强和提高, 需要寻找到最优途径, 从而更好地为品牌塑造以及传播服务。

参考文献

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微电影:商业与传播 篇7

而这种娱乐在中国这个拥有最多观众的市场,却衍生出了另一个形态,并且逐渐开始对传统的银幕式电影产生冲击,这就是眼下如火如荼的所谓“商业微电影”。就此,本文将深入阐述如何从营销者的角度去冷静审视商业微电影在中国市场繁荣背后的现象,并从本质上来剖析如何才能做好真正的微电影营销。

这是一场在大时代背景下的营销盛宴

与动辄数百上千万的胶片电影植入相比,微电影的投入真可谓微乎其微。1-7天的拍摄周期、30分钟以内的成片时间、数万甚至几千的拍摄投资便可拼凑出一部微电影。种类也是五花八门,涵盖了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,既可独立成片,亦可系列成剧。

眼下不明真相的群众往往会把“微电影”跟“微博”扯在一起,其实微电影的历史远比微博要悠久的多。几年之前均是以草根导演的“玩票”方式,既不产生收益也无法扩大影响力。一直到2010年(我们姑且将这一年定义为“微电影元年”),以通用汽车旗下凯迪拉克品牌的首部微小说改编的微电影(当时亦叫“轻电影”)横空出世,逐渐将微电影纳入到了商业的范畴当中,由此一个崭新的营销时代正式开启。

商业微电影与植入式营销的电影不同,它无法从票房中直接受益,故其给养完全来自赞助它拍摄的品牌或组织,票房阴晴表则化为了网络上的赞美或口诛笔伐。自“微电影元年”之后已经过了两年时间,网络上冠以“微电影”之名的短片不下千部,不少国际一线到本土二三线品牌甚至电商都涉猎其中。为什么这么火?有以下三方面原因。

首先,宏观环境导致广告营销受阻。电视广告影响力不断减弱、广告支出浪费、投放诸多限制、媒体漫天要价、限娱令等等,让品牌商不得不在传统广告以外寻找出路。其次,消费者对于电影的热情。本文开篇便已提到,即使在美国上世纪20年代末的大萧条时期,人们也都会挤出几枚硬币去看马克斯兄弟疯疯癫癫的喜剧、欢快到疯癫的歌舞片以及秀兰·邓波儿可爱的小脸蛋。眼下的中国,尤其是在城市中亦步亦趋的“苦逼”年轻人眼中,娱乐和被娱乐逐渐被放到了与衣食住行同样的高度。最后,国产片的票房让广告主们逐渐失去信心。撇开预算不谈,现在的广告主们很少能找到当年《非诚勿扰》的植入效应了,尤其是在2011年,国产电影连遭票房与口碑的滑铁卢。情色片《万有引力》票房只收获了800万,却在网络上获得了近2亿个点击,这个事实让许多前瞻者意识到,电影娱乐应该开始逐渐从院线走向网络。以上三点,成为了“商业微电影”大时代来临的导火索。

于是,如此多的想参与娱乐营销却受困于形式及预算的品牌,如此多的新锐导演、编剧以及视频工作室,如此多的半红不紫、想红却未红的年轻演员,还有如此多对网络视频趋之若鹜的观众,最终造就了两年来微电影市场的空前繁荣。

其实,只是看上去很美

我们用汽车来做一个比喻。如果说制作精良的电影是价格不菲的豪车,而普通票友拍摄的非商业视频是有思想但缺乏包装的面包车的话,那商业微电影则应该是一部有着良好性能、外观低调、内饰精良的中级车。微电影应该是电影的精华版本,有故事情节、有画面质感、而且还得有艺术特征。由此看来,商业微电影其实并不简单。

但是,两年来很多品牌犯了之前营销时代都会犯的错误,在微电影的大趋势之下急于跟进,仓促上阵。于是我们看到了以“微电影大片”之名包装的音乐短片、长广告、推销视频,以及哗众取宠、自娱自乐、粗制滥造、小清新和白血病的故事等等,它们严重脱离现实,泛滥成灾。早期的精品如“筷子兄弟系列”、“支付宝系列”、“梁三百商业电影”已经是凤毛麟角,“微电影”这三个字仿佛是被营销烙印过的一个庞大的量产机器,以越来越快的速度生产着与这个时代格格不入的产品。

对于商业微电影制作来说,能吸引眼球并获得良好口碑的无外乎明星与剧情。拥有明星阵容的或许可以底气足一些,宣传噱头也浓厚一些,但往往会把微电影当成电影来拍,甚至当成广告片(品牌方花了大价钱来邀请明星,想多植入一些广告也是可以理解的)。更多的微电影还是会选择剧情至上(至少在宣传中他们这么说)。其实微电影有时候和相声是“一样一样”的,虽说不能做到弘扬正气,但至少也得针砭时弊,或者说得更接地气儿。能否让观众感觉这是发生在自己身边的事情,而不是“他们”的事情,这才是重中之重。

可惜的是,当今的所谓的那些“微电影巨作”,也渐渐与张艺谋陈凯歌式江郎才尽的电影模式殊途同归了。去年国内某营销机构推出了以微博为背景的系列微电影,可谓是惊艳登场,观众被其新颖的剧情设置所打动,并且形成自发的口碑效应。可惜的是,在拥有更强的导演阵容、更悬疑的饥饿营销催生出的该系列第二季作品推出后,观众却看不到突破和变化,甚至与第一季的“微博”主题和时代共鸣相去甚远,观众已经不是一年前的观众,作品还是原来的套路,即便是获得了较高的点击数据,也难以掩饰其创意的匮乏。现在的微电影市场虚假繁荣,某学校开设了微电影专业,上海电影节增加了微电影单元,某微电影获得了业内大奖,并在网站赚取了超高点击率等等利好消息,难以掩盖网络微电影市场题材的乏善可陈、明星表演呆滞、数据造假等弊病。这是每一个品牌负责人和营销机构需要共同思考的。

所以说,对于在这个营销环境中寻求突围的商业微电影来说,这是一个最好的时代,同时也是一个最坏的时代。

商业微电影营销,不止微电影

谈了那么多前世今生,一部什么样的商业微电影才能算得上是一次成功的视频营销呢?要注意,如果你拍的不是《碟中谍4》,就别寄希望于从浩瀚如海的微电影市场中脱颖而出。拿《失恋33天》举例,这部作品成为了2011年萎靡的国产电影市场一针有力的强心剂,而它的营销从2010年底就开始持续炒作,提升了消费者的期待,唤起他们心中对于“失恋”这个词的敏感和悸动。最终,这部由两个已婚青年拍摄的低成本小清新电影轻松囊括了2亿票房,不可谓不是一个奇迹。

所以说,成功的商业微电影营销,应该不止微电影。除了其本身给力之外,还包括了许多的外延营销,总而言之,这就是一门传播学。

拍摄商业微电影的目的是什么?不管品牌方或者广告主跟你说什么,拍摄微电影的目就是传递品牌需要让消费者知道的讯息,比如品牌知名度、网络互动、提升到店率、提升人物影响力、为大事件/促销造势等等。一部微电影是无法直接带来销售利益的,也不是说因为竞品做了我们就一定得做。能在最短的时间内用最鲜活的方式尽量多地把受众的眼球赚取过来,才是一部成功的商业微电影。

定制剧和自制剧:当下的商业微电影主流是以定制剧为主的,也就是某品牌(或组织)牵头,拍摄为其本身服务的有剧情的视频,如明星风光片《66号公路》,这种是属于品牌与制作方直线沟通,最节约成本也是最有效的方法。未来的微电影走向将逐渐向自制剧发展,等到某些拍摄团队(或传播机构)有了一定的班底和知名度,就可以用电影招商的模式,在电影筹拍之初寻找几个品牌做植入合作。这个方式是未来大的微电影机构的发展目标,但在现阶段还为时过早,有些同行尝试了这么做,效果却是事倍功半。

基于社会洞察的故事情节:下面就该讲到商业微电影拍摄的方面了,因为本文主要阐述微电影的传播,所以关于剧本和拍摄手法就简单扼要地讲一下。前文也提到过,微电影要深入人心,必须要与当下社会热点相结合。而这些社会热点往往来自于媒体讨论(高考热点)、公知分子(韩寒vs方舟子)、社会学者(郎咸平、袁腾飞)、新颖事件(罗永浩造智能手机)等等,这就类似于相声里面的包袱,是可以打动人心的桥段,而这些桥段往往可以从微博话题(每日最热)、bbs/sns热帖(人人、豆瓣)、搜索引擎、视频网站,甚至是手机交互平台(path、朋友圈)等途径获得。把我们要表达的东西打包,给到微电影拍摄小组,接下来就期待导演和编剧的水平了。

全媒介打造商业微电影推广体系:在经历了制作期的选择之后,微电影推广的传播体系终于走上了前台。这是一个“All in one”的整合过程,在这里,商业微电影本身是核心,是主角,之前所有为我们熟知的媒介平台和传播手段此时都成了绿叶。首先,对微电影作品进行整合包装,包括植入、冠名、VI、形象及代言人的使用等等;第二,微电影的发行也需要整合,网络专题的冠名、平面板块的合作、合作平台的独家合作等等;第三,开始驱动社会资源对微电影进行造势,品牌整合传播话题塑造和传播,与品牌传播诉求紧密结合的社会化媒体互动,创意、故事、剧本、海报微博征集或猜想,剧情讨论、影评征集和AB剧,微博访谈、微博直播、微博红人证言,主题曲的制作与传播,知识营销和搜索引擎优化,网络签到和即时分享传播等等,以此争取商业微电影的全景传播的品牌和产品信息最大化;第四,线下整合推广,有了线上传播就一定得有线下的导流,签约仪式、开机仪式、拍摄探班、首映礼、影片赏析等等都可以先行;第五,广告和终端的整合,品牌可以借此进行针对微电影的网络广告宣传,店头也可以进行相应的VI传播,目的只有一个,就是将消费者导流到网上去观摩微电影;最后,就是本身的一些互动,比如官博、minisite等,将用户流量导入,互动用户的数据收集和数据库营销等。

如何延长微电影的传播周期:有了以上这些还是不够的,一部微电影的传播周期最多就是10天左右,而我们惊奇地发现,许多品牌甚至营销人士都对这个“十天攻势”之后的消亡法则束手无策。通常我们会这么来延长商业微电影的传播周期,如果微电影本身有明星代言,那恭喜你,可以退出相关产品的外延,以本身平台的互动来进行病毒营销。这种方法做到了极致便是营销精神,如凯迪拉克通过微电影的代表自由奔放的美国式“66号公路”精神。有了精神,就能号召更多的人和作品来响应,同时主创人员、品牌发言人也可以频频露脸,跟媒体讲述精神的含义。微电影本身无法延续其生命周期,但微电影讲述的故事却可以。通过一部成功的商业微电影来诠释一种精神,再用精神反哺品牌,甚至这种精神可以适用品牌一整年的传播,并且在未来都可能被媒体和消费者反复提起。

有人说:微电影这个东西吧,碰了费钱费力不讨好,不碰吧又感觉被社会淘汰了。这正是许许多多甲方乃至于营销同行们的困惑,我们念叨着微电影,却不知道微电影从何而来,能给品牌带来什么利益,最后都迷失在商业微电影的大传播时代中。

微电影的商业模式 篇8

1.1 定义

微电影广告是指为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的, 时长一般不超过30分钟的, 以电影为表现手法的广告。它的本质, 依旧是广告, 具有商业性或是目的性。它采用了电影的拍摄手法和技巧, 增加了广告信息的故事性, 能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广, 能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影, 不同的是, 产品成为了整个电影的第一角色或是线索, 时间上微电影远远比电影短小精悍。①

1.2 微电影广告的源起:从凯迪拉克说起

回想一下, 传统的汽车广告一概都在山路中行走, 努力诉求观众:车子的性能有多好, 买了就超值。一样的广告画面让受众难以区分, 且在几十秒的时间内很难让人有一个深刻的了解。如今, 汽车广告更多以人性化为卖点, 以故事性的情节唤起与消费者的共鸣。中国的第一支微电影广告正是基于汽车产品推出的。通用汽车公司为打开中国市场大门, 联合美国强大的制作团队, 策划出这部号称有好莱坞视觉体验的大片《一触即发》。《一触即发》在2010年12月27日正式播出, 引起了网民剧烈的讨论, 2010年被称为微电影元年。观众对微电影这一概念的陌生, 对新广告形式的好奇, 对巨星的崇拜让《一触即发》得到了很好的社会反映, 继而出现了续集《66号公路》。此后, 越来越多的品牌跟随凯迪拉克的步伐, 利用这种新颖的广告形式吸引大众的眼球。可爱多推出的《这一刻爱吧》, 佳能与导演姜文合作创作《看球记》, 雪弗兰汽车推出的《11度青春》系列, 微电影广告开始成为广告界的新宠。

2 微电影广告的特征

2.1 量身定制、针对性强

微电影广告主要投放于互联网渠道, 而不同网站对受众的分类比较精准, 可有针对性地进行广告投放。企业主可根据性别、年龄段进行选择, 寻找精确的广告传播渠道, 量身定制一词同样适用于广告主寻找一对一的微电影制作团队。

2.2 广告资金投入可控

相对于传统电影而言, 微电影广告的投入费用要少的多。《一触即发》被评论有着好莱坞大片的视觉效果, 但对于好莱坞以亿计算的电影来说, 它的投入则显得“经济”很多。各种功能被浓缩聚集, 个体和小团队能够独自承担, 所以微电影广告资金投入可以收缩制作微电影广告的成本, 此外, 互联网平台宣传费用也更为“划算”。

2.3 时间短、故事性强, 适于碎片化传播

微电影广告一般控制在半小时以内 (在30秒到300秒之间) , 能在短时间内表现一段完整的情节, 相当于一部有起有落的电影故事。微电影广告结合电影和植入式广告为一体, 影片重点比起长篇电影更加突出, 短时间和多看点使微电影广告容易让受众更牢固记住品牌和产品, 不会因冗长的剧情而感到疲惫。同样的, 短小精悍的微电影广告更适于在移动设备飞速发展的今天进行碎片化的传播。

3 两岸三地微电影广告比较思考

3.1 中国大陆:起步早但质量不高

微电影广告在中国大陆崛起较早, 微电影广告总体数量较多, 但由于脚本过于雷同使得质量不高的现状出现。目前而言, 中国大陆微电影广告题材多为复制品, 当一部微电影广告被叫好热捧时, 更多企业将会硬生生将内容情节粘贴到自有品牌微电影广告中, 产生审美疲劳之感。中国大陆微电影广告界出现了许多成名作品, 如:《父亲》《老男孩》等, 带给受众忘不了的感动, 良好的广告效果引起香港、台湾地区的效仿。而中国大陆微电影广告最大的不足在于:微电影广告内容与自身品牌联系不够贴切。若仅为传达某个公益主题, 观众对广告品牌印象不深, 无法达到提高销量及品牌知名度的积极作用。中国微电影广告需要广告主做到对症下药, 只有制作出属于自己品牌符合企业形象的微电影, 展现鲜明的自我广告风格, 在观众心中占据一个独一无二的印象才能达到成功。

3.2 台湾地区:起步晚发展迅速, 擅长情感诉说

继中国大陆微电影广告获得满堂喝彩时, 台湾地区的媒体才开始接触这一新的广告模式。虽然进入较晚, 但台湾微电影广告的发展速度与广告风格却让人印象深刻。泰国人创作的微电影广告幽默风趣, 而台湾人擅长制作催泪式广告。台湾春风卫生纸打造微电影广告《阿嬷的卫生纸》, 利用真实故事改编讲述一段幸福感人的回忆。影片内容与品牌SLOGAN:最真实的温柔, 呵护最爱的人相呼应, 产品完全融入剧情, 看后回想影片能够与纸巾联系在一起。影片放上Youtube, 不到10天就吸引了27万人点击观看。此外, 台湾微电影加入方言元素, 让本地人看了倍感亲切, 这也是台湾微电影成功的重要因素之一。各行业擅于利用微电影广告, 除了台企制作的微电影外, 我们还常常会看到台湾微电影旅游宣传片及相关政府部门的形象宣传片, 微电影在台湾发展速度较快, 效果也得到了肯定。

3.3 香港地区:起步最晚发展受滞

香港地区微电影广告的出现较中国大陆与台湾地区晚, 微电影广告数量也较少, 香港地区电视广告发展成熟, 创意丰富, 但网络广告形式较为单一。智能手机应用程序 (App) 欠奉加之香港通讯公司正在收窄流动数据任用服务, 网民不再是无限量使用流量数据, 这对微电影的发展造成一定影响。中国内地微电影制作成本较低, 植入广告手法更为成熟, 吸引了很多广告或电影商共同参与其中, 整体配备与香港相比更胜一筹。香港微电影广告的广告动机较为明显, 观众可在观看中明确得知广告产品, 与电视广告差别不大。香港微电影广告主要发布于Youtube平台, 为了让微电影广告片更为广传, 应在更对互联网手机平台上进行转发, 香港人每日手机不离手, 这样的低头文化实际上证明了微电影广告在香港发展是极富潜力的。

4 策略与思考

4.1 体验与故事营销相结合

体验营销是最好的说话力量, 当受众有了较好的使用感受, 自然而然会将使用心得与周边人分享。微电影广告应积极运用社交网络平台, 利用活跃的转发评论力量将微电影广告视频传播更广, 以提高品牌知名度。微电影广告在社交平台可分群体分主题进行品牌推广, 利用点赞送礼及赠送微博名人广告产品共享使用心得的方式广而告之, 结合推广活动使得品牌升温。

4.2 草根文化与团队专业化相结合

草根演员异军突起的现状不但可以为广告主省下广告代言费, 反而可能因为草根的朴实及剧情的贴合生活获得意想不到的广告效应。其次, 优酷网鼓励原创作品的分享, 并无设置防线限制发布影片用户和次数, 越来越多草根阶层所制造的创意微电影在网络上分享, 每天滚动于首页轮播位置。

4.3 创意多样化

接触微电影主要为18岁~35岁群体, 他们接受能力较强, 大胆、喜欢新奇事物, 故脚本应尽可能多元化, 微电影广告应尽可能出现新的创意立足点, 以更好地刺激观众眼球及内心活动。微电影并无明显的商品宣传桥段, 不是对炸弹二锅头进行大手笔的勾勒, 而是通过润物细无声的手法融入到剧情中, 7min剧本中前后出现了两次酒产品, 但受众却能在点滴情节中感受到品牌传达的意念。目前, 由于微电影广告目标受众定位比较小, 广告主对广告效益过分追求, 对市场反应较热烈的微电影广告题材进行直接的改编, 最终导致广告表现形式单一, 出现同质化现象。未来的微电影广告应输入更多创意元素内容, 突破原有形式, 向多元化、差异化道路发展。

4.4 内容本土化

微电影广告内容应在故事情节的设定及语言表达上尽量做到本土化。以台湾地区的广告为例, 视频广告的优势在于视听结合, 观众可以同时享受双重体验。台湾地区广告常常出现闽南语对话及广告独白, 其首当其冲是能够引起消费者共鸣, 给受众带来归属感与亲切感。对于非本土居民观看方言广告, 会产生好奇心理, 继而将产品和品牌保留在记忆当中。内容情节的本土化给人带来感同身受的体验, 但地区文化的差异能直接影响广告传播效果。如机车文化是台湾人独有的景观, 台湾人多数居民出行及上班都会使用到, 在微电影广告中参入视频画面能起到提示作用, 能够代表一个地方的城市景观和文化习惯。

5 结论

微电影广告这一新的营销模式能有效帮助提高销量, 与观众进行有效沟通与互动, 在把产品融入故事情节的同时, 潜移默化地把产品的性能和优势植入到观众的潜意识里, 借以引发共鸣, 加深品牌印象。微电影广告是一种“以小见大”的广告宣传, 透过一个故事了解一所企业, 透过一个故事讲述一群人的故事, 源于平日生活, 折射平日生活, 这种新的广告模式确实为广告业增添了新的活力。

摘要：互联网信息技术日趋成熟, 网络视频平台及手机终端的普及等优势促使微电影这一新型广告形式产生, 它将广告传播上升至艺术欣赏的层面, 丰富的广告表现语言及有效的传播效果为影视广告传播注入新的动力, 也为企业进行互联网时代的市场营销提供了新的思路。两岸三地微电影广告发展如火如荼, 如何看待两岸三地微电影广告的差异, 其微电影广告创作又有何要素可以形成互补, 成为了本文的研究缘起。本文围绕微电影广告这一新型市场营销模式, 采用案例分析的研究方法 , 梳理了微电影广告的发展现状, 通过案例比较分析了两岸三地的微电影广告发展路径, 探讨了这一新兴营销模式否在发展过程中所遇的瓶颈及可能有的改进策略。

关键词：整合营销,故事营销,微电影广告,两岸三地

参考文献

[1]陈丹, 杨诗.微电影摄制技艺[M].北京师范大学出版社, 2013:1-5.

[2]艾兰.电影营销实务[M].中国民主法制出版社有限公司出版, 2011-5-1.

[3]Micro-film Marketing of Chinese Tourism Destinations via Social Media, 2012 IEEE 14th International Conference on Commerce and Enterprise Computing[S].

[4]康初莹.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨[J].武汉:武汉大学新闻与传播学院, 2012 (15) .

[5]申帅芝, 张吉琳.微电影广告对网络消费者品牌态度影响的实证研究[J].桂林航天工业学院传播与设计系, 2013 (9) .

商业动画电影的题材选取模式浅析 篇9

从当前的实际情况来看, 尽管中国在全球电影市场中也占据非常重要的份额 , 不过从国内动画电影市场的总收入来看, 其占到国内电影市场份额比例非常少, 而美国所占比例就相对较大[1]。日本动漫在全世界中都非常流行, 并在全球范围内获得了非常良好的评价。反观我国动画电影, 早期的《铁扇公主》也走向过国际舞台, 但之后较好的动画电影出现的并不多。尽管《喜羊羊》系列和淘米系列的国内票房不错, 却走不出国门。本文通过分析对比美国和日本的动画电影的模式, 以期给我国商业动画电影模式提供借鉴。

二、美国商业动画电影模式

提到美国动画电影, 大多数会想到迪士尼和梦工厂。迪士尼系列风靡全球, 年初的《冰雪奇缘》为迪士尼增添至十三位公主。不同于迪士尼传统华丽的公主式动画电影, 梦工厂将工作室定位于“不走寻常路”, 这一理念很好的反映在其后来的创作作品中。从作品人物形象的设计到思想和台词设计, 都闻所未闻且别具一格, 充分且牢牢的吸引了全球目光。

梦工厂创作的动画电影本身就具有寓意, 主要是为观众营造一个做梦的舞台。《马达加斯加》系列的主人公们, 是一群动物。这群动物不单类似人类的语言, 也具有非常独特的性格。该系列风靡全球的原因不仅形象设计不同以往的公主王子系列, 还因为人物设置贴合大众。并不是所有人都是王子或公主, 所以, 梦工厂创作的带有不同缺点的主人公一出现, 便得到大家欢迎。正如美国目前受欢迎的脸上带有雀斑的洋娃娃, 与完美的芭比娃娃不同, 而且身材并不是黄金比例。这仿佛给我们的创作灵感是, 有缺憾才完美。《功夫熊猫》动画电影中性格懦弱、胖嘟嘟的熊猫受到热捧便印证了上述观点。

三、日本商业动画电影模式

从吉卜力工作室多年的作品来看, 几乎都是宫崎骏风格, 将把西方神话传说和相关的故事进行有效融合, 并在作品中表现出细腻的东西融合的味道。[2]吉卜力的素材选择并不受限于日本本国传统文化, 有时还具有一定的西方文学的痕迹。这与动画编导、导演宫崎骏有着密不可分的联系。宫崎骏动画的灵感几乎都来自欧洲, 比如作品《千与千寻》被认为是东方的《爱丽丝梦游仙境》, 再比如《哈尔的移动城堡》和《天空之城》, 这两部动画的房屋外型与欧洲城堡和哥特式建筑很像。另外, 宫崎骏动画系列的人物形象自身也具有较多西方的痕迹。《千与千寻》中, 父母变成猪之后, 千寻害怕而四处奔跑时的背景就取自中国, 就是原汁原味的实地选取素材。

日本的流行剧场版动画电影也是人们喜欢的作品。比如《名侦探柯南》系列和《哆啦A梦》。这类电影原本就是动漫, 有大量的读者, 去看这类电影的观众, 本身是动漫的读者。这与我国《喜羊羊》系列很类似, 但两者观众群的年龄不同。

四、中国商业动画电影模式

我国早期的动画电影《铁扇公主》和《哪吒》系列等都是比较优秀的动画电影。但之后国产动画电影便逐渐衰弱, 其主要原因是动画作品只体现了它的政治效用和教育效用, 而商业经济效用被大大忽略。[3]之后的商业电影创作, 倒是对商业经济效用重视起来。虽然《喜羊羊》系列电影有过破亿的票房, 淘米网出的《洛克王国》、《摩尔》系列也在小朋友中受到欢迎, 但我国国产动画电影现状依然不容乐观。

电影取材单一也是我国国产动画电影衰弱的重要因素。《西游记》中的片段和人物形象取材引用不下数十次。而由我国神话故事改编的动画电影也大有所在。上述受小朋友喜爱的动画电影《喜羊羊》系列和淘米系列的电影票房也在走下坡路。其原因, 一是受众狭小, 收看群体为小朋友, 二是故事情节简单, 不外乎受某种原因主人公们去到不熟悉的地方, 遇到危险, 战胜邪恶, 回到原来的生活。

今年上映的两部国产电影《大圣归来》和《捉妖记》受到观众热捧。《大圣归来》取材于《西游记》, 电影制作采用3D技术, 其中孙悟空的形象与之前动画电影中孙悟空形象完全不同。多数观众认为, 这与之前熟知的孙悟空不同, 给人耳目一新的感觉。另一部票房的黑马《捉妖记》采用的也是3D技术, 且有真人实拍, 动画形象为后期电脑制作, 这部电影的取材十分新颖的, 讲述了一个人妖共处的世界。

五、结束语

国产动画电影还有很长一段路要走, 分析、研究和借鉴当下受热捧的国外动画电影取材, 取长补短, 国产动画电影创作者们才能制作出精良的有代表性的国产动画电影。

参考文献

[1]侯晓芳.梦工产与吉卜力商业动画比较[D].西南大学, 2014.

微电影的商业模式 篇10

[关键词]微电影；酒店；品牌塑造；营销模式

一、微电影的由来与含义

“微电影”这一概念最早于2010年12月由凯迪拉克品牌提出，其联合中影集团和吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新的营销模式。《一触即发》是一部动作片，吴彦祖突破重重险境完成任务，都是通过配备先进技术和优良动力的凯迪拉克“赛威”汽车，情节刺激，画面精彩，将该款汽车的卓越性能展现无余，恰到好处地凸显品牌优势。2011年4月，凯迪拉克又邀请莫文蔚出演第二部微电影《66号公路》，由戛纳广告节金狮奖得主的Antony Hoffman担任影片的导演及摄影，讲述男女主角驾驶凯迪拉克SRX穿越极具标志性的美国66号公路寻回真实自我的故事，其中贯穿了凯迪拉克SRX优异的性能及凯迪拉克“自由、开拓、梦想”的品牌精神。“微电影”作为一种新型的品牌塑造和营销模式，打通品牌在娱乐和视频类媒体的传播壁垒，通过引发互动式扩散传播形成非凡热度，成为电影艺术与品牌传播在网络平台上的又一次创新性模式。

目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，一般认为微电影是指适应在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的短片，具有“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的三“微”特征。

二、微电影营销的传播优势与效果

微电影营销的传播优势明显。首先是传播力广。微电影时间虽短，但受众广，观影总人次高。有调查资料显示，中国全年观影总数不到3亿人次，也就是说人均5年才进一次电影院。但一部微电影却能够达到少则百万、千万，多则上亿次的点击率，大大提高观影人次。微电影还可以与观众互动，这也大大加强了微电影的传播效果。其次是可操作性强。酒店如果做电视广告，其成本会非常高，而且竞争激烈。而微电影成本低、周期短、媒体适用度高的特点加大其可操作性。

微电影营销的效果不可小觑。据统计，《一触即发》网络点击破亿，微博转发数约8.7万次，后来上映的《66号公路》又开发更多的传播资源，如名人微博和官方微博的深度开发、话题和咨询前导，同时拉长市场预热阶段，累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。凯迪拉克的成功，不仅吸引很多企业快速跟进，而且对自身的品牌产生了积极的影响。统计显示，《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象，赛威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心；《66号公路》投放后，凯迪拉克品牌所提倡的“自由、开拓、梦想”在消费者心中引起了一定的共鸣和震撼。

三、微电影营销的特性

（一）“微”特性

信息爆炸时代，人们对海量信息的应对能力越来越有限，微电影营销在此背景下应运而生，以其特有的“微”特性开创了崭新的营销方式，为品牌传播提供新的平台和空间。从博客到微博，从电影到微电影，网络媒体新的盈利点，已经越来越向短小精悍的特性靠拢。在微博、社区分享等新媒体的快速传播背景下，微电影营销已经成为又一个营销宣传阵地。

（二）全民互动性

微电影的低门槛使得更多的人可以参与微电影的创作，过去曲高和寡的电影艺术进入到了全民参与的时代。微电影的魅力在于其娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，形成近似于网络病毒营销的效果。微电影短小而有悬念，容易吸引受众主动观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

（三）情感融合性

微电影改变了以往电影中硬性植入广告而引发观众抵触情绪的现象，诉求方式更加自然，使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。

四、酒店微电影营销恰逢其时

目前，酒店行业的竞争已经进入到品牌竞争的时代，品牌竞争力逐渐成为酒店综合竞争力的最重要表现，决定着酒店企业在市场中的地位。酒店品牌不仅仅是一家酒店的名称、术语、标语、符号、图案或者这些因素的组合，更重要的是酒店的产品、服务、管理以及这些要素蕴含的企业信誉度和在客人心目中的形象。这一形象的塑造和传递，可以很好地借鉴新媒体来实现，微电影营销将成为酒店业品牌定位、品牌塑造和品牌营销的利器。目前，本土高档酒店品牌影响力有限，与运作历史长、品牌运作经验丰富的国际酒店品牌相比，品牌整体认知度偏低，品牌很难给消费者留下深刻的印象。而本土的经济型酒店品牌虽然在近几年得到蓬勃发展，但是品牌差异度不高，没有建立起个性鲜明、别具一格的品牌形象。微电影营销将比广告和促销等传统营销方式更有效地到达目标客户，尤其是针对年轻一代的细分市场，其独有的艺术性的传播方式也将给酒店品牌塑造与传播带来更好的传情达意的效果。

五、桔子水晶酒店微电影营销成功经验解读

2011年12月开始，微博上开始流传桔子水晶酒店星座系列微电影，播放量在几个月时间内已高达4000万。桔子水晶酒店凭借其微电影系列荣获“2011年中国互联网成功网络营销应用案例与网络营销创新产品‘今典’年度最佳创新营销大奖”，其微电影无论是内容还是传播上都受到受众的赞许，引发网友的广泛关注。“花最少的钱，得到最好的广告效果”桔子水晶酒店的成功并非偶然，我们来解读—下其成功的经验。

（一）清晰合理的品牌定位

在经济型酒店和五星级酒店占据大半壁江山的情况下，诞生于2006年的桔子酒店清晰地认识到，介于经济型酒店和五星级酒店之间的中高端酒店市场正是竞争中的真空地带。于是以艺术化的个性设计吸引中端消费者，“设计师酒店”成为桔子酒店的最初市场定位。在稳定地发展两年之后，2008年豪华版桔子水晶酒店在杭州开业，“桔子水晶”的定位是“另类的五星级”酒店，桔子的产品从中端延伸至高端，而此次在网上十分火爆的星座系列微电影就是为桔子水晶酒店量身定制的。

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（二）敏锐细致的市场调查

在微电影创意之初，酒店团队针对微博进行了大量的研究，比如什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式传播。最后发现，跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的，每个人都会对应一个星座，因此桔子酒店微电影系列视频是针对所有受众的。

（三）传递特质的电影创意

桔子酒店微电影系列视频以星座为表现形式，以爱情为主线，每季讲述一对男女在桔子水晶酒店发生的故事，着重表现星座男在爱情中最显著的特点，从不同侧面展现桔子酒店能适应和满足顾客各种需求。十二星座的故事都发生在房间里，有足够的空间和时间展示酒店设施，各个星座男在与女友相处时的不同表现，也让很多电脑前的宅男宅女对号入座，疯狂转发。

（四）双向灵活的网络互动

桔子水晶酒店模仿电影宣传片采用提前预告的方法做宣传推广，率先抢占粉丝好奇心，吊足观众胃口。桔子酒店的创意团队，不断根据网友的想法、反馈做出调整，十二星座以四个视频为一个系列，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据网友反馈调整下一个视频的内容。

（五）强强联合的品牌携手

微电影中还植入奔驰、拉菲、漫步者、珂兰钻石等品牌，在整合资源的同时，用这些大品牌烘托桔子水晶的高端形象。这些合作和赞助对网友来说很有诱惑力，增加了网友的关注度，品牌联合营销也达到了多方共赢的效果。

（六）多元高效的媒体传播

在传播平台的选择上，把新浪微博设为“大本营”，并联合人人网、优酷、土豆等进行全网大传播。截至最后一个星座《白羊篇》情节曝光，桔子水晶粉丝接近12万余人，其中加v粉丝主要是全国各地电视台、广播等媒体人，以及时尚圈里的人，这群人不仅是桔子水晶的目标受众，还能起到很好的二度传播作用，借助意见领袖们本身拥有的粉丝，在最短时间内最大效率地取得了最大影响力，达到了病毒式传播的目的。

微电影的火爆带动了桔子水晶酒店入住率进一步提升。通过月度监测显示桔子水晶酒店的入住率达到显著提升，这次营销成为综合运用新媒体、快速低成本建立品牌知名度的典型成功范例。

六、酒店微电影营销模式构建

随着桔子水晶酒店微电影品牌营销的成功，更多酒店开始关注并加入到微电影营销的阵营中。如香港郎豪酒店和北京金融街丽思卡尔顿酒店的微电影人气颇旺，点击和转发率都有上万条，很多观众还纷纷留言，表示看完电影很想去尝试。对于酒店采用微电影营销模式，以下建议可供参考。

（一）深入调研并清晰定位

酒店应通过深入的市场调研，进行清晰的品牌定位，并给品牌灌输深刻的文化内涵。由于互联网用户的区隔很大，采用微电影营销还要考虑“谁去看”、“看什么”等问题。微电影可以为酒店量身定做，通过展现故事的方式吸引受众，并且有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与受众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。

（二）精工细作并多元推广

微电影需要在最短的时间内讲个好故事，能吸引眼球的故事创意才是微电影营销的关键所在。事实上酒店每天发生的故事很多，可以激发无限创意，如果预算允许可以采用美剧季播的手法获得持续关注。好故事要有好制作，合作良好的团队是微电影营销的基础。就推广而言，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出，借助微博等多渠道覆盖展开品牌的网络营销。

（三）强化品牌并评估效果

任何消费者都不愿意被营销，因此商业化不能太明显，要在讲故事的同时巧妙地将营销诉求融入电影之中，如在拍摄场景中出现酒店的LoGo、标志性设施，演员对白使用酒店场景的实名等。通过微电影使酒店品牌最大限度地被关注，致力于让观众动情，使其感受到品牌的价值和内涵，强化对品牌的认同。事实上，将品牌体验上升到精神高度正是微电影营销模式的精髓所在。

同影视剧植入广告相比，微电影营销的实际效果更容易测量。除了视频点击播放量、百度指数、配合微电影进行的口碑激发内容的转载及评论数量外，还有部分为微电影造势及引流使用的网络广告位的曝光量及点击量数值可以参考。对微电影的相关评论内容进行分析，也是预估其实际影响效果的重要因素之一。另外，酒店入住率的变化也能从某一个侧面说明微电影营销的实际效果。当然，真正成功的微电影关键在于能够与受众产生情感互动，而这是无法量化的，需要长期进行观察。

七、结语

微电影为酒店品牌的塑造与传播开启另一扇大门，将品牌营销升华到了一种更高远的情感境界。酒店应密切关注网络产品和传播方式的发展趋势，根据网络热点话题，加入酒店本身的创新元素，寻求最佳途径，服务于品牌塑造与传播。