医药企业营销渠道

医药企业营销渠道（精选十篇）

医药企业营销渠道 篇1

当前, 我国国内医药企业有着显著的变化。近期统计资料显示, 与西方发达国家不同的是, 我国患者以在医院购买药品是主要的方式, 占到百分之八十以上;而从病人药店购买药品方式则比较少, 比例在百分之二十以下。从90年代开始, 传统的医药三级批发调拨供应模式正在发生着巨大的变化, 使得我国医药市场慢慢的形成了以下几种营销模式。

1.1 全国总代理或总经销制模式

这种模式是通过药品制造商把某类药品给代理商, 使其获得合法性, 在一定范围内可以销售该药品。

1.2 区域总代理或总经销模式

这种模式是医药生产企业在特定的区域只选定一家经销商经营该厂出产的药品, 医药企业不仅负责药品的生产, 还要维护和建设该特定区域的产品。其他方面比如产品在销售店面的宣传、推广、促销以及产品货款这些事情由经销商自己负责。

1.3 制药单位自建渠道模式

制药单位通过成立单独办事处或者销售部门, 专门管辖该特定地区内的产品销售, 渠道的建设和维护, 产品在渠道终端的宣传、推广、促销以及产品货款工作等。

1.4 直销模式

这种模式是制药单位直接招聘销售人员, 通过这个销售人员把药厂的产品直接推广到消费者手里面。

2 我国医药营销渠道存在的问题

2.1 渠道价格难以控制, 冲突时有发生

因为在某一特定区域可能有多个销售代理, 而同类产品也可能有多个销售代理, 这就使得代理商竞争比较严重, 希望通过自己定制价位来取得销售上的优势, 即使制药单位明确了药品的价位, 因为利益的冲突, 使得经销商很难完全按照制药单位制定的价格体系来执行。这就使得经销商之间以及制药企业与营销商间产生了矛盾。

2.2 产品分销渠道效率不高

随着国药、上药、华润北药、九州通等规模比较大的医药物流配送商产生, 产品流通行业的集中度, 在很大程度得到了提高, 但是这些配送商规模有限, 不能做好覆盖全国的工作。现阶段医药流通厂家依旧存在家数众多、行业集中不高等问题。渠道的覆盖面相对狭小, 覆盖的广度不理想, 比如农村市场, 原有的医药流通体系分崩离析, 缺乏有效的配送渠道。由于医药营销渠道规模小, 覆盖能力低, 整体分销效率较低。受国家政策宏观调控、市场竞争加剧的影响, 使得在产品配送阶段的盈利越来越低, 再加上渠道其他成员对利润的争夺等原因, 使得可持续性能力不高, 很难支持医药产品配送单位的生存和发展。

2.3 渠道终端混乱

渠道中低价窜货和终端拦截对销售目标造成的影响越来越严重, 这也导致了销售商不便管理, 这些现象主要表现为:经销商对产品的评价不高, 降低了产品的覆盖率和产品的持续性销售可能。由于过多的依赖产品本身, 使得营销手段比较单一, 不能形成强有力的分销渠道, 它使得质量好的产品堆压。随着产品营销的完善, 这种现象一定会得到改善, 使得产品能够顺利送到消费者手里, 每个渠道人员都能够实现自己的价值。

2.4 制药单位的招标制度不健全

现阶段, 我国的制药行业受宏观调控影响比较大, 自主性不高, 尽管国家实施了医药改革措施, 希望通过基本药物招标来达到向医药市场提供老百姓满意的、物美价廉的药品, 但从现在实际推进的情况来看, 存在一些弊端。弊端主要是表现在以最低价中标这条政策上。因为药品是一个特殊的商品, 以最低价中标, 企业和企业之间竞争的就是价格, 而药品又是特殊商品, 由于我国目前药品的检测手段、检测项目、检测标准有诸多的不完善, 如果我们只比价格的话, 那就带来一系列的严重后果。药品招标制度的不完善也是医药企业营销渠道的一个重要问题。

2.5 营销渠道结构单一、展级多、环节臃肿

我国制药单位以前的经销方式是呈金字塔式的形式, 这种模式有很大的辐射能力, 使得医药单位的产品迅速的占领广大市场。但是, 产品供货量大, 需求相对较小, 并且竞争比较严重, 这就暴露出以前的经销模式许多不足, 具体表现为: (1) 多层结构限制了营销渠道的效率, 同时臃肿的渠道增加了运营成本, 使得在同类产品中价格不占据优势。 (2) 多样结构的渠道使药品制造单位很难控制每个营销通路。 (3) 各种销售通道的资源不能有效共享和利用, 还有就是销售通道过多, 使得产品策略不能实施。

3 完善我国医药营销渠道的对策

由于药品监督管理体系不够完善、法制不够健全、部分商家商业道德缺失, 医药营销中出现了以上这些亟待解决的问题, 这些问题成为了我国提高国民身体素质, 建设和谐社会的绊脚石。要解决这些问题, 对医药营销渠道进行有效的管理, 有下面几种对策:

3.1 建设防护体系, 减少营销矛盾

在刚开始开拓市场时, 由于各种竞争的存在, 产品单位的应对方案直接影响到营销渠道的质量。营销矛盾和不正当竞争引起的反应使价钱被挤压得过低, 利润空间很小, 营销商的积极性受到很大影响, 甚至引起营销渠道体系的瘫痪。所以怎样有效地减少矛盾、营造良性竞争氛围是各个制造单位面对的首要问题。良性生态系统的营销渠道应该包含扁平以及高忠诚度, 有序的营销渠道之间的竞争是健康的前提。由于在国内地区差异比较大, 制造商应该仔细调研市场规则, 把试图违规行为制止在未发生阶段, 减少内耗, 同时提高营销人员的整体素质, 逐渐建立良性健康的营销渠道。

3.2 提高渠道分销效率

为实现规模经营, 要医药企业进行渠道整合, 它是解决药品分销效率低下的手段之一。近两年, “新医改”的实施将带来中国医药市场的大扩容, 医药流通领域的兼并整合已经成为行业发展的主题。所以, 并购、重组、联合仍是未来医药流通业发展亮点, 它是企业发展的必然逻辑, 从产品经营到资本运营, 将成为医药行业发展的主旋律。因此, 加大兼并、重组整合的力度, 医药生产、经营企业加快业内重组、并购, 通过横向来扩大规模, 提高市场占有率, 增强研发能力。

3.3 改进销售渠道

最近的医保改革明确出来, 看病和开药要区分开来, 大力发展城市社区医疗机构和农村医疗市场的两个新的中低端药品市场。原来的终端医院市场的百分之八十额度将会被重新分配, 转向药店和其他终端。制药公司已经开始重视这个市场的发展。例如哈药集团制药公司, 以拓展社区诊所、城乡接合部诊所、乡镇卫生院、村卫生所药房连锁经营, 通过这些方式来扩大产业规模, 并且提升物流发货水平, 从而极大的增加了市场份额。目前已在哈尔滨市各乡镇、村屯建立了1000多家“人民同泰”药店, 占哈尔滨农村药品供应网三分之一以上。

3.4 完善医药招标采购制度

“新医改”要求, 在政府宏观调控下充分发挥市场机制的作用, 建立基本药物的生产供应保障体系, 基本药物实行公开招标采购, 统一配送, 国家制定基本药物零售指导价格, 减少中间环节, 保障群众基本用药。医药招标采购将成为公立的各级医疗机构使用国家基本药物和其他用药的主要渠道, 由省级人民政府根据招标情况确定本地区的统一采购价格, 现行的医药招标采购制度必须改进与完善。

3.5 营销渠道瘦身, 提高渠道的利用率

很长一段时间, 国内的工厂通常在使用传统的批发和零售模式。这种传统的营销模式已经被证明会影响效率, 同时会拖延产品送至消费者使用的周期。这也引起制造单位很难了解产品使用者的具体情况, 难以提升商品总的价格。据麦肯锡高层管理人员讨论, 分销渠道的价值一般占整个产品价值和服务零售价格的15%-40%。通过这个可以看出, 只有优化了分销渠道, 单位才能够最大程度上增加自己的竞争力盈利空间。

4 小结

医药营销渠道是制药厂家全部营销和定位方案中的无形资产。良性的医药营销渠道创造的资源能够有效推动该单位的发展和深化。同时, 营销渠道是市场营销方案中唯一的外部资源, 所以这个独立的外部资源可以给医药企业制造很大的帮助。与此同时, 中国制药企业同样受国家宏观政策引导, 在国家制定医疗改革的步骤中, 医药渠道每个部分都产生了变化, 新医改政策中的基本药物制度、药品集中采购招标、国家对药品的价格管控等政策都对制药企业产生了积极作用, 伴随着医改不断深入, 医药营销渠道也会发生相应变化, 医药市场也可以说成是机遇和挑战并存。所以, 中国制药厂家应该努力提高产品的营销渠道, 这样才能在以后不断复杂的竞争和发展中立于不败之地。

参考文献

[1]徐丹.江苏省医药产业国际竞争力的现状分析[J].价值工程, 2012/09.

[2]杨舒.浅议医药行业服务营销[J].价值工程, 2012/24.

营销案例-医药企业营销成功变革 篇2

北大纵横医药事业部的同仁们也在紧密的关注着整个行业的动态，从20所作的一些营销项目看，医药企业变革尤其是营销变革对医药企业来说已经是迫在眉睫的头等大事，哪些医药企业看得远，看的清，哪些企业就会率先而动，进行凤凰涅式的变革，这要看企业家的眼光和卓识。

真实案例：

本人服务的河南省XX药企，就是这样一个制药企业，河南XX药企是老国有企业转制过来的新型民营企业，这个制药企业有着极为丰富的补血类产品线，产品生产竞争力极其强势。根据资料显示，整个补血产品市场容量约为150亿左右,现有规模已达120亿.今后,补血类产品市场将会在大幅度幅攀升中快速发展,从消费需求到企业市场开拓策略,都将在快速发展中寻求突破。从补血市场情况看，XX药企的补血类产品结构最丰富，市场竞争能力最强，如果管理得当，XX药企的补血类产品在3年内就可达到8～10亿的销售规模。而且，XX药企还在治疗领域有着具有很大前景的产品，如骨筋丸，肠胃宁，消渴通脉口服液，前列通胶囊等，每个产品都具有过亿的市场潜力。

但是，由于资金和管理的原因，导致XX药企在补血类产品市场缓慢发展，而且每况益下，在这种情况下，改变管理结构和提高营销水平，重塑市场营销队伍是XX药企必须经历的涅，只有经过涅重生，才能结束这种苟延残喘的被动局面。

经过慎重思考和多次谈判后，XX药企的董事长和北大纵横医药事业部的史立臣总经理多次沟通后，形成合作，北大纵横医药事业部带领项目团队开始对河南XX药企进行为期半年的营销项目变革，

对所有管理类咨询项目来说，营销变革项目是最难得，也是最具有挑战性的，营销变革项目要涉及到企业的战略，营销战略，营销组织架构，人力资源，薪酬绩效，市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容，而且，还要面对企业及其复杂的内部关系，因为营销变革要涉及到很多的既得利益群体，也要改变很多既得利益群体。所以营销变革项目要想取得成功，必须要有三个条件：

一. 企业的高层变革的决心

二. 变革小组的专业能力足够

三. 变革的方向要适应市场的实际和企业发展的实际

河南XX药企的营销变革项目启动后，笔者史立臣带领的北大纵横医药事业部事业的营销项目小组进驻河南省的XX药企的总部，经过严密的论证和讨论后，确立了营销变革的工作思路：

1. 进行大面积对XX药企的深度访谈，深度访谈就是一对一的单独访谈，这样，可以了解很多真实的情况。

2. 进行大规模的市场调研。

3. 对XX药企的营销状况进行准确的诊断

4. 梳理和提交XX药企的营销战略规划报告

5. 根据营销战略规划报告重新搭建XX药企的营销组织架构

6. 重新建立XX药企的薪酬绩效体系

7. 根据新的营销组织架构和薪酬绩效体系，XX药企的营销公司全部职位起立(全部解聘)，并全部进行重新竞争上岗，这其中包括原来的营销副总经理。

8. 制定营销策略规划，进行XX药企市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容的重新塑造。

我国企业营销渠道模式的分析 篇3

关键词：企业营销 渠道 模式分析

1、前言

营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。在现代市场经济条件下，企业都非常注重营销渠道的运用，因为他们都了解营销渠道的重要性。有很多企业的成功，都要归功于营销渠道的正确选择，它也是营销要素之一。然而，营销渠道策略也不是一成不变的，随着市场经济的发展，传统的营销渠道已经不再适应现在的市场竞争，企业应根据自己的内部情况并结合外部环境的变化，适当地调整营销渠道，使得企业销售得到增长。

2 企业营销渠道的发展趋势

传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一模式缺陷显著，产品从厂家到顾客手里，中间经过的层级太多，渠道链太长，一方面，廠家对中间的环节不容易控制，服务和产品质量都不一定能达到自己的预期；另一方面，经过的环节越多，成本也就越高，竞争优势就不明显。为了改善原有模式的弊端，维护消费者权益，开始出现了“一级渠道”、“零级渠道”，即中间经过一个环节或不经过任何中间商，产品直接由厂家流通到顾客手里。这样一来，厂商能够和消费者零距离接触，第一时间了解市场动态，以便做出适当的营销对策。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势：

（1）直接营销渠道越来越被重视。首先，每个企业都有自己的专业技术和核心优势，尤其是一些技术性很强的领域，中间商并不具备相应的实力，不能给予顾客最好的技术服务和支持，这将影响企业在顾客心中的形象。其次，随着市场竞争的日益激烈，信息的及时性对企业来说至关重要，这就要求企业能够第一时间了解市场动态，及时地与消费者信息互动，以上两点都要求企业必须采用直接营销渠道，方能达到目的。

（2）由机械化转为全方位化。传统的渠道模式里，厂家和中间商都是从自身的利益考虑，各自完成自己的职能，是一种纯粹的买卖关系，很难形成“亲密无间”的关系。随着市场环境的变化和企业管理层意识的提升，要想使企业立于不败之地，必须改变原有的渠道模式，对渠道进行整合，加强厂商与中间商的合作关系，由原来的买卖关系转变为亲密的合作关系。终端市场的反映决定企业的成败，要想及时对市场做出反映，必须有全方位的渠道做支持。

（3）加强直接零售的短渠道营销模式。为了能够及时地对市场做出反映，要求企业能和顾客进行直接的沟通。但是有很多企业的产品种类繁多，顾客群体广泛，无法实现与顾客的面对面交流。这就造就了厂商直接与零售商合作。这样缩短了渠道，减少了中间环节，零售商能够获得更高的利润，厂商、零售商包括顾客都能够共享直销的好处。

（4）零售终端实力日益增强，大型零售企业争夺市场主导地位。任何企业的产品都是由消费者来买单，消费者决定了企业的兴衰成败，可以说谁掌握了终端，谁就拥有主动权。随着经济的发展，消费者购买力的增强，使得零售终端的实力日益增强。零售企业掌握了终端市场，尤其是一些大型零售企业他们的声望及实力逐渐增强，在和厂商谈判过程中，占据了主动权，和厂商进行价格战，来尽可能地获取更多的利润，并开始和厂商争夺市场主导地位。

（5）电子营销渠道的兴起。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道开始兴起并逐渐成为主流，它打破了传统营销渠道的局限性，改变了消费者传统的购买行为方式。其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统营销渠道相比，电子营销渠道具有效率高、费用低等诸多优势。电子营销渠道不受时间和空间的限制，给企业带来了更多的营销机会。同时，电子营销渠道实现了厂商与消费者之间零距离的接触，双方可以进行信息的互动与交流，加强了他们之间的联系。电子营销渠道彻底改变了厂商的经营模式和消费者购买习惯，使企业的营销模式进入一个全新的时代。

3 现代企业营销渠道模式的选择与构建

（1）渠道的日益扁平化。代表厂家：娃哈哈。目前主流生产厂家在渠道建设的时候，会尽量减少经销商的层级，部分一线厂家已经把经销商设置到县一级的市场，这样能减少商品的中间流通环节，节约流通成本，在我国物流成本日益增加的现状下，这无疑是减少成本，增加竞争力的有效方式。但是这种模式也有其局限性，如果企业产品渗透率和市场占有率不高，销售量不大，则会导致县级经销商订货基数小，增加厂家发货成本和发货难度，导致发货频率过低，产品新鲜度不够，在终端就变现为缺货或者生产日期过长，会极大的降低顾客的购物满意度。渠道扁平化比较适合市场份额较大的快速消费品厂家。

（2）渠道的细分。代表厂家：双汇。目前许多企业会针对不同的渠道选择两个或者多个经销商来经营同一个市场。比如食品行业的大多数快速消费品厂家，会把现代商超渠道和传统流通渠道分离，由不同的经销商来经营操作。这样会使每一个经销商更加专注于某一特定的渠道，从而达到更专业的市场经营水平。但是渠道的细分对于厂家的经销商管理水平也是一个严峻的考验，同一个市场，多个经销商难免会产生渠道重叠的现象，在重叠的部分，因为产品的无差别话，很容易形成降价抢市场的情况，长此以往，会使经销商的利润不断的下降，从而降低经销商的积极性，导致市场的萎缩。所以细分渠道的一项重要工作就是管理好多个经销商。

（3）渠道自有化。代表厂家：可口可乐。这种情况仅限于市场非常成熟的产品厂家，它会把市场的渠道和网点全部掌握在厂家手中，它的经销商更确切的说是配送商，不用自己跑单，也不用自己建设渠道，只需要完成厂家交给它的配送任务。这样的厂家需要庞大的业务团队和先进的业务管理水平，显而易见这种情况下，厂家对经销商的依赖度很小，从而在厂商合作中占有明显的主导地位。

（4）大客户模式。代表厂家：惠发。这种模式适合处于朝阳品类的厂家，销售和市场以几何式的增长爆发，厂家没有足够的时间来做市场拓展，这就需要寻找一个拥有成熟渠道的经销商来替厂家做市场渠道的拓展，而厂家在这种高速发展阶段更多的时间和精力应该放在满足市场需求的生产方面。

医药企业营销渠道现状及策略 篇4

1 医药企业营销渠道的现状分析

关于医药企业我国在2006 年出台了很多的法律法规,这些法律法规的颁布致使医药企业向着规范的方向发展。有很多的医药企业为了能够将自己的药品宣传出去,会做很多虚假的广告,而这些法律的出台会对虚假的广告进行制约,使得虚假的广告减少。那么现在医药企业的营销渠道应该怎样发展下去?

医药产业在近些年来得到了很大的发展,在这个发展的过程中遇到了各种各样的问题,但是还是在持上升的趋势。想要在众多法律法规的包围下实现医药企业的营销渠道目标就要首先明确目标,是做销售的网络还是运作区域的市场。营销的目标就是为了满足消费者的需求。营销的目标是要快速的将产品推销出去,收获消费者的好评,来建立企业的诚信度与消费者的忠诚度。只有明确企业的目标,才能够进一步的确定营销的渠道与方案。

医药营销最终的目的是为了消费者,为了满足消费者的需求,将药品推销出去。消费者是营销的主宰者,在当今的这个时代,消费者有很多不同的选择,同一款药品由不同的企业进行生产,但是如何才能够抓住消费者的心理,将自家的药品卖出去才是企业需要思考的问题。所以企业一定要抓住消费者的心理。

医药市场的竞争是激烈的,对于一些小型的医药企业而言,招商越来越难,传统的招商方式已经不能满足于当今的社会。医药企业进行招商的目的主要有三点:一点是想要将资金快速的收回;二点是想要通过招商来建立属于自己的营销网络;三点是想要快速的占有市场。现在同一种种类的药品有很多,例如治疗感冒的药品就有几十种,这些同类的产品想要通过招商得到发展,就要先将区域的市场做好。现在有很多的医药企业在宣传的时候选择了路演招商的形式,这种形式一般适合于小型区域。

2 医药企业营销渠道存在的问题

医药行业关乎了人们的切身利益,人们的生活离不开医药行业,但是医药行业在不断发展的过程中存在着很多的问题,尤其是在营销渠道方面,这些问题严重地影响了医药企业的发展。医药企业对经销商的管理缺乏性有很多的方面。

首先,缺乏营销策略的指导,医药企业一直都在依赖经销商在做推广的活动。但是却没有突破性的进展。主要的问题就是厂家将经销商视为主体,让经销商进行销售的主导,这样就导致了产品最终被推销出去的权利是和厂家无关的。厂家会和经销商产生很多的矛盾,一旦矛盾产生最终影响的就是销售的市场和厂家与经销商的利益。所以生产商在营销渠道的分销体系当中,应该与经销商签订有效的合同,在合同中写明彼此之间的责任,这样才可以让经销商按照厂家的要求进行营销。

其次,在经销商的选择策略上也存在着问题。经销商之间也是存在着竞争的。现在的商业格局是多变的,单单靠一家来控制市场是不会有发展的,所以在同一个地区延伸出不同的营销渠道是很重要的。商业渠道的竞争需要不断被提升,有些经销商可能适合零售,有些可能对分销有很大的优势,所以对于同一个区域应该寻找不同的经销商,对经销商进行不同程度的考察,寻找符合要求的经销商。但是很多的医药企业在经销商的选择上存在着偏差,有些企业在选择经销商的时候没有将问题考虑清楚,也没有针对自身产品的优势与劣势进行详细的分析,最终导致产品没有真正的宣传出去,宣传的效果也不好。

最后,企业对经销商的支持与合作不够。经销商负责将企业的产品推销出去,需要一系列的支持,医药推广有很多常用的手段,而这些常用的手段是需要根据市场的销售进度不断完善与丰富的,这并不是统一出现的,而且出现的方式呈多种多样的。这些多样的方式有临床的专业资料等,要将这些方式相互配合使用。临床的资料是非常有用的,这些资料提供给经销商,目的是将渠道的商业内容进行丰富,而且还可以检验商业推广的程度,将信息共享。当厂家有信息的时候,要及时提供给营销的渠道和终端的环节。将产品销售的进度开展后,就可以实现对经销商的经营了。

3 医药企业营销渠道的策略

近些年来,针对医药企业的营销渠道有很多的政策出台,最大的一个改变就是将营销渠道整改。以往在医药企业促销的活动中是以医院为主体的,但是现在将医院的分量减轻了,药店的比重增加了很多。药店是现在药品最重要的销售渠道。

3.1 建立营销的渠道

首先,想要将产品推销出去,就要建立属于自己的营销渠道。在建立营销渠道之前应该先育市场。国家有规定,药品是需要企业通过传播的手段与消费者进行沟通的,让广大的人民群众通过传播对药品有基本的认知,人们可以通过在药店和医院进行购买,形成市场的需求,这样就会使得所有的经销商主动与药品的厂家进行联系。一旦经销商开始与企业进行洽谈,企业就要根据药品的特点和对经销商的各种考核选择对的经销商,然后通过经销商进行药品的销售。对于新的药品而言,无法对发展前景进行预测,而且新药与老药不同,既没有口碑,也没有信誉度。很多的经销商都害怕风险所以会有所抵触,一般的试点区域又受到小的问题的困扰,所以企业应该先借助媒体的作用,利用广告等手段与消费者展开沟通,将市场的需求有所拉动,一旦有广大的群众了解了新产品,就会带动经销商的热情,促使经销商来对产品展开营销。

其次,要借助优势的渠道。有一些产品已经在地区内有一定的销售基础了,并且很多的经销商也与厂家达成了共识,这个时候就可以直接利用已有的优势渠道进行市场的扩展了。利用直接存在的优势渠道有很多的好处,最主要的就是不需要增加前期的广告费用和开发的费用,众所周知,广告的费用是比较高昂的,所以用已有的渠道会省下很多的资金。对于很多的企业而言,采用已有的优势渠道没有很大的风险,也不用对当地的医药市场有深层次的了解。因此在进行营销的时候,两种营销渠道都是有效的,将先育市场在选择渠道与直接利用已有的优势渠道结合在一起使用的效果好过于采用任何一种单一的方式更有效果。

3.2 调整营销的渠道

没有一直能够保持竞争的营销渠道,所以企业需要根据具体的需要与实际的情况对渠道进行调整。医药市场是随时会发生变化的,企业应该及时地对渠道进行调整。首先,要对已有的营销渠道保留,然后根据实际的需求来增加或者是删减渠道,这样可以将资源的配置达到最优的结果,还可以提高企业运营的效率。其次,要提高营销人员的素质。将营销人员的素质提高更加有利于提高产品营销的效率。企业也要定期地对营销人员进行培训,组织人员参加考核。只有考核达标的人员才可以继续工作,考核不合格的人员要继续学习,直到考核通过。

4 结论

营销渠道是药品营销的最重要的环节。虽然医药企业的营销还面临着很多的困难与问题,医药企业要增强对营销渠道的处理能力,只要不断地对营销的渠道进行完善与调整就会实现医药营销的目标。就可以让医药企业在竞争如此大的市场下稳定长久的发展下去。

摘要：医药行业关乎人们的切身利益和社会经济的稳定发展。医药行业包含了多学科先进的技术,也包含了很多高科技的产业群体。我国的医药行业现处于转轨的阶段,很多的政策都在不断地发生着变化,医疗保险制度的不断改革,处方药与非处方药的管理制度等都为医药企业带来了很多的困难,但同时也带来了很多的机会与希望。营销的渠道是医药企业发展的关键点,只有对营销渠道进行有效的管理才能够确保医药企业稳定的发展。文章就医药企业营销渠道的现状及策略进行简单的分析。

关键词：医药企业,营销渠道,消费者

参考文献

[1]蔡亚禄.新形势下医药企业营销渠道的选择及控制[J].安徽医药,2007,11(4):369-370.

[2]叶忠康,迟桂华.我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策[J].物流科技,2012(6):41-43.

钢铁企业营销渠道探讨论文 篇5

[摘 要]审时度势是一个企业做好产品销售的关键点，企业应以把握现代社会的发展节奏为前提，通过创新营销的方式与手段来建立起适合企业自身的营销渠道。

目前，我国的钢铁企业使用的营销渠道主要有直供、分销、零售和分支机构销售等四种。

本文对这些销售渠道进行了分析，并针对相关问题展开探讨。

[关键词]钢铁企业;营销渠道;战略联盟

在我国经济发展过程中，我国钢铁企业的经营理念、产品生产和销售由计划向市场转变的过程中逐渐有了一条属于自己的营销渠道。

营销渠道的建立为产品的运输与存储提供了便利，帮助企业进行规范化管理，及时给企业反馈市场信息，同时也为制造商和购买者搭建了一座桥梁，便于二者的沟通。

1 我国钢铁企业营销渠道的类型

我国从计划经济向市场经济转型过程中，钢铁企业基本都已经有了一条自己的营销渠道，企业与企业之间的营销渠道各不相同，但大概可以分为以下三种：一是由钢材厂家自营的渠道;二是借助中间商的经营渠道;三是直供用户。

在这三种营销渠道中，最受厂家喜爱的是第三种营销渠道――直供用户。

各企业为了提高直供用户的比例想尽各种办法，例如：不断改进自身的服务模式来招揽直供用户，有的钢铁企业甚至让重要直供用户成为参股股东。

钢材厂家自营的渠道需要极度熟悉市场，对自身能力的要求颇高。

对于很多钢铁企业而言，中间商渠道是其选择最多的营销渠道。

但随着信息技术的发展，电子商务也走进了钢铁企业，钢铁直销的比例也在慢慢加大。

2 我国钢铁企业营销渠道的改进方法

在不久的将来，宏观经济政策对钢铁行业的刺激作用必定降低，这对钢铁企业来说是一个巨大的挑战，需要钢铁企业调整自己的经营模式和发展方向，进行一系列的转型。

加强对营销渠道成员的管理，调整营销渠道并开发新渠道都能帮助企业转型。

2.1 加强各成员间的组织管理

钢铁企业要加大对营销渠道的投入，与各渠道的成员建立一个良好的合作关系，视他们为战略合作伙伴。

在销售上，企业可以通过帮助渠道成员提高技术能力、掌握营销技巧使渠道成员参与促销行动，提高他们在客户中的美誉度，帮助其进一步开拓市场。

由于钢材的体积大、购买量大、批次多、价格高，因此，钢材采购是一个相对复杂的采购工作，对采购人员的专业素质要求也较高。

钢铁企业对此就应培养出一批精通钢材采购的渠道成员，他们必须对将要采购的新产品有充分全面地了解，拥有丰富的采购经验。

此外，拥有一套完善的制度也能让钢铁企业与经销商之间的合作日益密切。

根据渠道经销商的营销能力、规模大小和主要销售对象的不同，企业可以有针对性地提供服务，让他们更加了解营销渠道的运作，从而达到盈利的目的。

2.2 各渠道间组建一个战略联盟

营销渠道战略联盟是一个纵横交错的表现形式，战略联盟是指渠道内的各成员为了发展，谋求更多的经营利润而进行战略上的合作。

纵向联合指的是处在一条营销供应链上不同的企业与厂家进行合作，比如：供应商与经销商;而横向联合则是指处在同一条线上没有上下级关系的个体相互进行合作，比如：供应商与供应商，经销商与经销商。

而交错联合是指在这个合作中，既有供应商与经销商，又有供应商与供应商，他们之间互相合作。

交错联合合作方式的好处是企业可以将自己不擅长处理的事物交由其他擅长这方面的成员来完成，节约时间与成本专心去完成自己擅长的项目，以达到盈利最大化的目的。

制造商在营销策略实施上应努力争取得到渠道成员的支持，这样不仅便于采集市场信息，还方便渠道工作的分工安排，降低交易成本。

2.3 顺应潮流同时发展电子商务

电子商务作为一个新兴的营销渠道，具有相当多的优势。

企业可以充分利用互联网的实时性、资源共享性，把原先传统的、单方向的网上营销渠道转换成可直接进行沟通的双向型营销模式。

这可以增强供应商与客户之间的沟通联系，减少了一些不必要的矛盾，使二者关系保持和谐。

供应商利用互联网来完成对客户需求的调查，在充分了解客户的需求后再给客户介绍一些适合他们的产品，在了解市场需求的同时提高客户对企业的满意度。

在完成这些调查期间，企业还可以发现目标市场，作出快速反应，马上制定出符合客户需求的产成品，使“一对一”营销成为可能。

钢铁企业发展电子商务可以为客户提供更加便捷的相关服务。

同时，进行网上营销可以极大地降低传统营销中各个环节的流通成本，还可以快速、及时反映客户的需求。

客户下了订单企业再进行生产，可以降低仓储的风险，减少库存，降低仓储费用。

发展电子商务，进行网上营销还可以降低传统的上门推销的销售人员的数量，降低推销成本，从而最大限度控制营销成本。

通过与其他网络经销商的联系沟通，可以使各生产企业之间建立一个密切的网络联系，快速传达各自所拥有的资源信息，控制库存，使物流高速运转，降低物流运输的成本。

电子商务的发展与渗透将极大改变传统营销渠道的结构，也将成为钢铁市场营销发展的一个趋势，在未来，电子商务势必将得到快速发展。

3 结 语

钢铁企业营销渠道的建设并不是一项简单的任务，它需要各渠道成员之间长期的合作，需要各渠道成员相互的理解和支持。

它的每一个方案的实施与改进都需要征询各成员之间的意见，不能专断独行，要相互合作、共同前进。

目前，钢铁行业的情形不容乐观，利润极低，这就更加需要尽快改革营销渠道，借此来解决目前钢铁行业遇到的问题，让更多的企业能适应复杂多变的市场环境，从而健康地发展下去。

主要参考文献

[1]康大伟，王冠智.对现阶段中国钢铁企业销售渠道的探讨[J].中国钢铁业，2007(6).

我国中小企业营销渠道策略分析 篇6

关键词：中小企业营销渠道

1中小企业的界定

中小企业是相对大企业而言的，两者的差异主要体现在规模上，而规模又体现在生产能力、从业人数、资本数额和市场占有率等要素上，而且这些要素都是相对的，在不同的行业、不同阶段、不同地域都有不同的标准。例如，1999年国家经贸委企业司发布我国企业划分标准：资产总额和销售额都在5000万元以下，属小企业：5000万元到5亿元之间，属中型企业。

2营销渠道竞争优势成为中小企业核心竞争力的重要来源

营销渠道是产品或服务从生产者向最后消费者直接或间接转移所有权时所经过的途经，包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移所有权的企业和个人。企业核心竞争力的获得有许多途径，如技术、品牌等，从产品策略角度看，技术可以迅速地被转移，任何企业想依赖于其产品优于或差别于对手的产品，己经越来越难以维持：从价格策略角度看，越来越多的企业有能力在全世界进行生产运营，但其优势最终都可通过技术改进等而丧失：从促销策略来看，即使经过仔细雕琢的促销信息到达消费者时也己经没有多少诱惑力。对于竞争对手来说，营销渠道竞争优势在短期内最难模仿，并且它能够提供更大的竞争潜力。因为其具有三个特征：①渠道的价值性。中间商可能在某些方面具有超凡的能力，使其在控制的营销范围内，或者在客户的忠诚度等方面获取超常的收益。②，渠道的难替代性。渠道作为价值链必不可少的一环，对于核心能力的产生和维系都将发挥重要的作用，这也使得由于营销渠道所带来的核心能力很难被替代。③渠道的难模仿性。每个企业的营销渠道都具有异质性，独特性，较难被竞争对手模仿。

由于渠道具有这样三个特征，渠道策略如何运用关系到企业的优胜劣汰，关系到企业核心竞争力的打造。

3我国中小企业营销渠道现状分析

3.1营销渠道新趋势分析

3.1.1渠道运作：以终端市场为中心买方市场的形成，使得与消费者直接接触的终端在整个渠道中的作用日益重要。加强终端建设为中小企业带来的利益是显而易见的，首先，终端战术可以明显地提高中小企业产品的市场份额；其次，由于我国的消费者还远不成熟，忠诚度普遍较差，使得终端人员促销对品牌知名度的推广作用非常强大；第三，在竞争者实力差距较大的市场，终端非常有利于弱小企业避开对手的高投入竞争，以较小风险进入市场并成长。

3.1.2渠道支持：由机械化转向全方位中小企业和经销商伙伴关系的合作，使得中小企业对经销商的支持从传统的机械的资金支持转变为从产品、市场以及技术等全方位支持，尤其针对各渠道的自身情况，对其提供对口的扶持力度。全方位的支持策略不仅有助于建立中小企业和经销商的良好合作关系，从长远来看还有利于促进产品销售和中小企业发展。

3.1.3渠道格局：由单一化转向多元化由于中小企业的渠道管理经验或建设成本等原因使其建设手法过于单一，过分依赖现有的大经销商，并且由于销售出口单一，在与经销商的合作关系中处于极其被动的地位。另外，中小企业在产品线逐渐丰富的同时，把所有产品交给单个经销商销售存在很多弊端，例如，经销商可能只注重畅销的产品，而对不畅销的产品支持不够，这会影响中小企业全线产品的销售。渠道模式的多元化发展为中小企业突破在渠道建设上的单点开发提供了外部条件。

3.2我国中小企业营销渠道面临的问题

3.2.1渠道冲突大多数企业多渠道市场运作管理经验不足，在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战，或者由于市场营销策略单一，没有针对不同的渠道进行相应的细分，都会导致渠道冲突。

3.2.2反应机制缓慢快速反应包括两层的含义：一中小企业营销战略如何通过营销渠道迅速得到执行；二通过营销渠道对市场信息进行快速反馈并作出及时和有效的反应。新经济时代的市场是竞争激烈、瞬息万变的市场，而事实上，传统营销渠道由于各种因素的制约，与这个新的经济形态所要求的速度标准相差太远。

3.2.3营销渠道成本过高大多数中小企业，特别是一些新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题是由市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、不得供应给其他经销商等，很多中小企业的失败就在于此。

4我国中小企业可选择的营销渠道抉择

4.1组建战略联盟中小企业间的竞争已超越了单个中小企业间竞争的阶段，而是中小企业所在的价值链之间的竞争。价值链的竞争是通过中小企业之间的战略联盟来实现的，单个中小企业的竞争优势并不能代表整个价值链的竞争优势，因而在这种情况下，必须通过塑造整个价值链的竞争优势来体现中小企业的竞争优势。

4.1.1中小企业联盟从组织结构角度来看，这种联盟可以分为三类：①横向联盟。联盟伙伴之间由于相互资源的互补而建立的利益共同体。成功的横向联盟可以是中小企业互通有无，优势互补，资源充分利用，在此基础上实现共同进步，共同发展。②纵向联盟。中小企业之间由于产品的供求关系而建立的联盟。纵向伙伴的选择成功与否直接影响中小企业的生产经营能否顺利进行，或者说好的纵向联盟关系带来的利益是巨大的。③经营联盟。主要的表现形是市场营销战略上的伙伴关系，这是一种相对独立而松散的联合体，它是由中小企业间通过达成某种市场分配默契而形成的。一般认为经营联盟可以有效地避免不正当竞争给中小企业造成的损失，甚至中小企业间的相互残杀造成的巨大损失。

4.1.2厂商联盟目前的国内市场已经呈现出产销一体化的趋势。许多中小企业在借助渠道力量分销自己产品的同时。也在建设属于自己的市场营销网络，形成自己的渠道体系。同样的，中间商也凭借自己在销售网络方面的实力向上游生产制造扩张，最常见的手段就是创立自己的品牌，然后通过自己的销售网络进行销售。

4.2开展网络营销网络营销渠道费用低廉，结构比传统渠道少了很多流通环节，有效地降低了流通成本，它能让中小企业以传统营销手段1／10的成本，获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。

4.2.1网络直接销售网上直销是指中小企业通过网络直接销售自己的产品给客户，它不仅包括中小企业对消费者的消费方式(Bto C)，而且包括中小企业对企业(B to B)的网上直接交易。它有两种方法：一在因特网上建立自己的网页，自己管理维护网页；二委托信息服务商在其网点发布产品信息。网上直销具有双向沟通，便捷服务，高效性等优点。

4.2.2网络间接销售电子商务尽管在迅速发展，但相对于传统营销渠道而言份额仍然是很小的。为了克服网络直销的一些缺点，网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。

医药企业营销渠道 篇7

一、我国医药企业营销渠道的现状

目前, 我国大多数医药企业仍然延用传统的营销渠道模式, 即金字塔式的营销渠道模式, 药品从出厂流通到消费者手中, 一般大致经过生产厂家、代理商、经销商、批发商、医院、药店等诸多环节, 其渠道模式主要有两种:1.生产厂家———各级药品经销商、代理商———批发商———医院———患者;2.生产厂家———各级药品经销商、代理商———药店———患者。具体做法有以下四种:

一是选择全国总经销或者是总代理。采用这种模式的药品生产企业通常在全国范围内按照一定条件选择一个有影响力的医药销售企业作为总经销商或总代理商, 授权其总经销或总代理厂家的一个品种或者是多个品种在全国的范围内进行市场销售, 从而实现厂家的市场营销目标。

二是选择区域总经销或者是总代理。采用这种模式的药品生产企业在某区域市场 (一般在一省或地区市场) 只选择一家资信情况较好、有影响力的营销能力强的医药公司作为区域总经销商或总代理商, 来销售自己的产品。

三是药品生产企业独自构建药品营销渠道。即药品生产企业自己建立销售公司, 由自己的药品营销人员全权负责整个区域市场药品的市场推广和销售宣传, 进行营销渠道建设及渠道成员关系的维护等工作。一般资金实力雄厚的药品生产厂家会采取这种做法。缺点是需要自己建立办事处, 成立分支机构, 企业需要投入大量的人力物力财力, 会增加成本, 同时也增加了营销管理难度。

四是选择直接销售。药品生产企业在自己固定营业场所外, 由企业的市场营销人员面对面直接向最终消费者推销产品的营销方式。优势在于:这种方式大大减少药品销售的中间环节, 降低了销售过程中的渠道成本, 为客户提供了更为便利性的服务。“一手交钱, 一手交货”的这种现款模式, 保证充足现金流动的同时也降低了资金回笼的风险。缺点是人员繁杂及销售人员的素质也存在差别, 难以保证服务质量, 企业形象及药品的销售推广方面一定程度上会受到影响, 管理难度加大。

二、目前我国医药企业营销渠道存在的问题

(一) 对营销渠道控制较弱, 导致管理失控

目前, 经销商或代理商的渠道模式是大多数药品生产企业首选的渠道模式。在市场竞争中, 经销商对于厂家的重要作用和市场地位逐步显示出来, 在市场开发过程中, 总经销商或代理商全权负责产品的市场推广、品牌创建及销售渠道, 药品生产企业很难参与监控和对营销渠道进行管理, 不利于长远发展。另外, 随着药品市场销量的增大, 市场份额的提高, 一些经销商实力迅速壮大, 谈判能力增强, 从而与厂家在谈判过程中有了更多的话语权。一部分经销商在与厂家的合作过程中, 为了追求自身利益, 不断向药品生产企业提出各种要求, 比如降低厂家供货价格、延长应收账款的期限、增加明目收取上架费、要求追加促销费用以及各种各样的赞助费等。

(二) 营销渠道结构不合理, 导致渠道功能严重弱化

传统金字塔式营销渠道结构不利于厂家与消费者之间进行有效沟通。由于药品营销渠道流通环节较多, 厂商不能直接和客户接触, 远离终端客户, 一定程度上制约了厂家与消费者的直接沟通, 医药生产企业难以掌握真正有价值的市场信息, 甚至信息在层层传递过程中可能出现信息失真现象, 不利于企业的经营决策, 使渠道效率下降, 进而使渠道功能弱化。

(三) 营销人员经营理念落后, 服务水平较低

企业受传统经营思想的影响还根深蒂固, 真正以客户为中心的营销理念还未确立。有些营销人员包括有些管理者不注重学习和培训, 缺乏现代营销理念及经营管理意识。营销人员市场意识淡薄, 不重视营销渠道的建设, 尤其是网络建设滞后, 缺乏科学的库存管理和客户数据库管理, 不能很好地协调渠道成员之间的关系, 有时甚至在一些区域内经销商之间进行价格战, 相互压价, 低价恶性竞争, 增加了企业营销成本及经营风险, 制约了药品营销渠道的发展。

(四) 营销渠道运行效率低, 渠道冲突矛盾重重

远程管理是渠道管理的重要手段, 我国大多数企业在这方面经验不足。代理商、经销商、零售商之间为了自身利益, 常常会有窜货行为发生, 引发渠道冲突。同时他们同药品生产企业之间也会出于各自利益, 出现一些摩擦和利益上的矛盾冲突, 比如渠道成员对大客户的争夺等。加上一些医药生产企业管理水平较低, 不能很好地协调和管理好渠道成员, 平衡好渠道成员各方的利益, 导致整个营销渠道运行不畅, 运行效率低, 致使整个营销渠道竞争力不强。

三、完善我国医药企业营销渠道的对策

(一) 转变营销理念, 完善渠道管理措施

第一, 树立消费者为中心的渠道营销理念, 即由传统的以企业为中心的营销理念向以消费者为中心的营销理念转变, 构建以顾客需求为起点指导整个营销流程的营销体系。做到全心全意为消费者服务, 努力提高消费者对于企业的忠诚度。发挥企业营销渠道功能, 使营销网络高效运转。第二, 对企业已有的营销渠道进行认真梳理重新审查, 加强对营销渠道的营销审计, 对于营销效率较低的营销渠道进行渠道整合。

(二) 实施客户关系管理, 提高渠道管理水平

建立健全以顾客为中心的客户关系管理系统, 对现有经销商按照一定的条件实施分类管理, 可以根据各类经销商的资信情况和实力以及营销能力将其分为不可合作及可合作经销商两大类, 淘汰不可合作的经销商, 营销工作重点放在可合作经销商上, 对客户档案内容进行重新设计和整理。在此基础上企业再将客户档案的设计内容与管理方法由总经销商扩展到所有的分经销商, 建立起一套完善的客户档案管理制度, 从而实现对客户及市场全面、系统、专业化的全方位管理, 提升药品生产企业的渠道管理和信息处理水平。

(三) 构建扁平化的分销渠道, 提高渠道运行效率

与传统的营销渠道模式相比, 渠道扁平化简化了销售过程, 缩减了某些销售环节, 减少了中间商数量, 节约了中间流通费用。药品生产企业采用扁平化的分销渠道, 药品直接从厂家到达消费者手中, 供需双方直接见面, 信息反馈及时无障碍, 药品生产企业可以根据市场需求变化及时调整药品结构, 快速做出营销决策。

(四) 重视信息化和网络渠道建设, 强化远程管理

随着网络信息技术的不断进步与发展, 营销信息化、网络化是实现企业创新营销的重要手段。药品生产企业应转变思想, 重视加强企业的信息化建设和电子商务建设, 建立专业的网络营销渠道, 充分利用现代网络手段, 强化远程管理, 重视并加大网络开发队伍的培训力度, 提高网络开发队伍的水平与能力, 增强企业的竞争优势。

摘要：目前, 我国大多数医药企业仍然延用传统的营销渠道模式, 即金字塔式的营销渠道模式, 药品从出厂流通到消费者手中要经过诸多环节, 这种模式易导致渠道管理失控、渠道功能弱化和渠道运行效率低下。对此从树立消费者为中心的渠道营销理念、实施客户关系管理、构建扁平化的分销渠道、重视信息化建设强化远程管理四个方面提出应对策略, 以期为我国药品生产企业在营销渠道管理方面提供借鉴与参考。

关键词：药品营销,营销渠道,渠道发展

参考文献

[1]易波.我国医药营销渠道存在的问题及渠道创新[J].企业家天地, 2011 (3) .

[2]吴瑱.企业营销渠道创新研究[J].辽宁师专学报 (社会科学版) , 2011.

[3]道仁图雅.我国药品营销渠道发展的应对措施探讨[J].现代商业, 2012 (32) .

[4]黄细芬.基于市场环境变化的营销渠道创新分析[J].财经界, 2013 (3) .

[5]叶忠康, 迟桂华.我国医药营销渠道模式现状分析及改进措施[J].物流科技, 2012 (6) .

[6]王奕.我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策[J].实用药物与临床, 2008, 11 (1) .

[7]谭平.基于合作营销的医药经销商的选择与激励研究[D].重庆大学硕士论文.2009.

[8]邓安鹏.论新市场条件下的营销渠道创新[J].商业时代, 2011 (18) .

企业营销渠道决策的探析 篇8

关键词：营销渠道,决策,探析

“渠道”一词来自水利工程学, 泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后, 众多学者对于“营销渠道”从不同的角度给出了定义。

这其中以营销界的大师菲利普·科特勒的定义最为精确和权威。大师认为:“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时, 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。国内学者一般认为营销渠道是商品和服务从厂商向顾客转移的通道。应该说, 营销渠道也可以是一个组织, 它有若干成员, 每个成员都可以发挥着各自的作用, 这样相互配合, 最终实现目标。

1 营销渠道的作用

营销渠道对于企业来说, 是一种重要资源。将产品送达顾客手中, 通过这种营销渠道, 企业可以提高自身的生存能力。营销渠道具体有如下作用:

1.1 流动的库存

库存对于生产商来说, 无疑是一个很大的成本。现在竞争很激烈, 各大厂商都希望可以通过降低库存来降低成本。厂商生产出的产品是通过销售渠道到达分销商和消费者的, 也就是说, 商品在到达顾客之前, 依然只能算是库存。但是, 商品的确已经离开仓库, 因此, 流动的商品越多, 仓库的压力就越小。这样可以大大降低生产商的成本, 为厂商带来更多的收益。

1.2 降低风险

在营销渠道的各个成员中, 大家为了更好的生存, 必须相互依存。他们会自动形成一条资金流, 通过厂商形成批量订货, 加快资金流动。同时, 成员捆绑在一起, 可以增加实力, 共同抵御风险, 取长补短, 对于小微企业来说, 这点尤为重要。

1.3 提升竞争力

营销渠道在提升厂商竞争力方面也起到了非常重要的作用。首先, 信息对于现代企业的发展至关重要, 没有信息, 就会停滞不前。营销渠道使信息在厂商和顾客之间流动, 这对于企业来说, 可以更为及时地获取最准确的市场信息, 企业在此基础上, 可以有足够的依据做出正确的决策, 生产的产品才会符合消费者的需求。

1.4 增强谈判力

商品的进货价格决定了商品最终的定价和厂商最终获利空间。中间商越多, 谈判的难度就越大, 因为, 每一级中间商都想获得相应的利润。有了营销渠道的优化, 厂商不用去跟每一级的分销商谈判, 可以只跟一级经销商去谈。这样谈判的难度和销售成本都降低了。当然, 要想获得谈判的成功, 还需要增强谈判技巧和心理素质。

1.5 降低交易成本

有交易, 就会产生成本, 渠道越多, 成本就越大。有了营销渠道的优化, 厂商可以将更多的商品信息传递给消费者, 使得产品的供应更有说服力。而厂商为了保持其核心竞争力, 会降低销售价格, 吸引消费者。为达到这一目的, 会通过降低厂商交易次数来降低销售成本, 当然, 这可能会降低企业的利润。

2 营销渠道的决策分析

营销渠道其是就是一个营销网络, 由单独的成员即分销机构组成。这些成员都有各自的任务, 如果不作为, 整个营销渠道就会崩溃。因此, 营销渠道的决策就显得非常重要, 目前来说, 营销渠道主要从以下几个方面进行决策:

2.1 营销渠道的生产者决策

从企业生产者的角度来说, 营销渠道的决策需要跟很多方面打交道。比如说:企业做广告, 建立销售环节, 优惠经销商品, 建立销售网点, 形成营销渠道。这些对于一些小微企业来说, 尤为重要。另外, 中间商的选择, 在决策上也很重要。这种决策也往往反映在对中间商的不满上, 因为中间商在品牌推广, 商品推销, 促销等方面都可能存在问题。

2.2 营销渠道的设计决策

营销渠道应该都要有自身的渠道目标。这些渠道目标并非会自动形成, 需要仔细分析厂商的长期目标。因为营销渠道对应厂商的战略, 一旦形成, 不能轻易更改。因此在制定渠道目标时, 需要分析来自各个方面的因素。营销渠道的成员就包括了各个分销机构, 它们分工不同, 职责明确。所以, 选择适合的分销机构对于营销渠道的设计也起到了很大的重要。接下来, 就是根据厂商的长期目标来确定具体的渠道方案, 用经济性来进行评估。

2.3 营销渠道的中间商管理决策

营销渠道要运作正常, 中间商管理也必不可少。营销渠道之间有时会产生一些冲突, 需要靠中间商来进行协调。同时, 厂商也需要对中间商进行监督和激励。中间商对厂商也会产生不满, 比如说:中间商的不作为, 对顾客不负责任, 对厂商的任务打折扣。当然, 厂商和中间商合作一直很微妙。环境对厂商不利时, 希望通过中间商来开拓市场;一旦市场转好, 厂商又想甩掉中间商, 获得更多收益。因此, 为了长期稳定的发展, 厂商应该与中间商建立长期稳定的合作伙伴关系, 要看中长期利益。

2.4 营销渠道的消费者决策

营销环境一直在发生着变化, 营销渠道也不可能一成不变。而这种变化跟销售终端, 也就是消费者的消费观念的变化有很大关系。消费群体往往会追求可以省钱的营销渠道, 考虑到消费者的这种倾向, 应该对营销渠道进行改进, 比如说:增减渠道成员, 或者调整整个营销渠道系统, 来适应消费者的变化。

3 提升营销渠道决策的建议

营销渠道的快速发展离不开经济的发展, 那么, 厂商该建立怎样的营销渠道才能适应高速发展的经济呢?营销渠道的组织结构调整和专业化管理应该是一个趋势。在国内外营销渠道决策专家研究的基础上, 结合我国企业界的实际运作, 可以进行以下的探析:

3.1 增加营销渠道成员的信息沟通

由于营销渠道的成员较多, 它们的行为难免会对企业造成一些不良影响。在这种背景下, 厂商该如何表达不满呢?中断长期保持的合作关系显然是不合适的, 最好通过沟通来交换信息。因为对于处于战略伙伴关系的成员来说, 加强信息的沟通可以使大家的利益保持一致。比如:通过广告宣传, 品牌推广等手段来维持这种长期合作的关系。

3.2 维护好营销渠道中的大客户

营销渠道中, 大客户是至关重要的。根据“二八原理”, 厂商应该建立一个专门为大客户服务的机构。服务大客户的要求是很高的, 负责人应该由企业高层担任, 素质要高, 知识面要广, 可以满足大客户的需求, 和大客户在各方面进行深入的沟通。另外情商要高, “关系营销”的重点是建立长期的信任关系, 而且这种信任绝不仅仅是物质利益上的刺激。仅仅物质利益很难建立长期稳定的关系, 更加需要的是要给客户提供令人满意的产品与服务, 这样才能和大客户建立起共同的目标。

3.3 虚拟网络下的营销渠道决策

随着电子商务的发展, 厂商和顾客之间直接沟通和交易的模式, 也就是直销模式得到了更加快速的发展。它的发展, 使很多传统的营销模式受到冲击, 甚至有人认为, 中间商将会消亡。虚拟商场的出现, 使得商圈的范围不再受时间和空间的限制, 理论上, 它的商圈是无限的。当然, 这种模式的优势很明显, 但是也不是唯一的。毕竟传统的模式有它存在的必要, 并不是所有的产品都可以通过网络完成, 比如:理发, 美容, 用餐等。顾客除了享受产品, 还需要购物的环境。另外, 网络的安全问题, 顾客的心理防御等还需要改善。

3.4 优选营销渠道的中间商

在营销渠道中, 中间商也有较大的作用, 但是很多时候中间商之间会由于利益的冲突产生矛盾, 以至于影响厂商的整体利益。厂商可以重点培养部分中间商, 并且与它们建立一种长期稳定的合作关系。通过兼并、联合等方法提高集中化程度, 对其他的中间商是一种制约。这样, 厂商可以集中精力搞生产, 增强企业实力, 通过产品差别化, 提升顾客对于品牌的忠诚度。

3.5 营销渠道决策中顾客地位

营销渠道中顾客是一切的起点, 作为新型的需求拉动型渠道模式, 可以降低成本、增快速度、完善服务。企业在进行营销渠道决策时, 应该充分考虑到顾客的因素。在设计营销渠道时, 要精心准备, 谨慎选择, 不尽要考虑顾客行为, 还要结合中国国情, 中国城乡的差异等因素, 这样可以增强营销渠道决策的科学性。

3.6 提高营销渠道的效率

提高营销渠道的效率是渠道决策的重要目标。渠道的管理和建立是长期的, 环境却在变化, 为了应付这种变化, 需要考虑很多因素, 比如:增减中间商和销售渠道。经营不善的中间商要及时删减。有时, 原有的营销渠道需要调整, 改进, 甚至重新建立。厂商通过广告宣传, 直接控制营销渠道来影响市场和顾客。同时, 厂商对于物流、信息交流等也要进行不断革新, 提高营销渠道的效率。

综上所述, 营销渠道的设计并不容易, 营销渠道的管理更加需要我们花心思, 因为它受很多因素的影响。营销渠道决策的科学与否取决于渠道能否高效率运行, 刚开始建立的渠道应该考虑充分, 如果草率建立, 再要改正的话难度很大。营销渠道成员很多, 而且相互独立, 有着各自的目标和利益。要想管理好营销渠道, 做出正确的决策, 就必须想办法让渠道成员在获取各自利益的基础上达成共识, 减少矛盾。在新常态背景下, 外部环境在不断发生着变化, 这就需要我们拥有与时俱进的态度, 不断的进行渠道的革新, 提升渠道的效率, 做出更好的决策。

参考文献

[1]Rosenbloom Bert.Marketing Channel:A Management Review[M].New York:Dryden Press, 1995.63.

[2]菲利普·科特勒 (Philip Kotler) .营销管理——分析、计划、执行和控制[M].中国人民大学出版社, 2002.

[3]夏文汇.当前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策研究[J].中国流通经济, 2001 (3) :28-31

中国农机企业国际营销渠道分析 篇9

1 中国农机企业国际营销渠道的发展现状

目前, 中国农机企业业务范围遍及全球92个国家和地区, 在全球共建立了117个经销网点, 已覆盖全球主要国家和地区, 庞大销售网络已覆盖全球。同时, 中国农机企业与“中非基金”签订全面合作框架协议, 与中非发展基金有限公司合资倾全力发展非洲业务, 并与数百家国际知名公司保持长期友好合作, 并在亚洲、非洲、美洲、欧洲都建立了办事处、子公司、组装厂、备件中心等机构, 向用户提供优质的产品、及时和完美的服务。

中国农机企业已从当初在海外设立外贸公司的直销模式, 发展到在海外设立组装厂, 然后到成立整机装配厂, 再到在外海设立办事处和备件库, 中国农机企业的海外业务正极大地促进着整个企业的经营效益的增长。

随着中国农机企业海外业务的不断扩张, 如何进一步提高企业国际化发展的速度, 以最短的时间, 最合理的营销路线, 完成产品的空间转移过程取得最大的经济效益问题正日益凸显。

2 中国农机企业国际营销渠道面临的问题

2.1 国际市场分销渠道重点功能建设不到位

国际市场分销渠道是通过市场沟通及时有效地把商品从生产者手中转移到经销商或消费者手中的一条通道, 在这条通道上包括了出口商、进口商、经销商、批发商、零售商、储运、银行、保险等众多的贸易单位和个人。因此作为国际市场的分销渠道从整体去考量, 它应具有采购、分配、加工、储存、运输、包装、融资、承担风险、销售、服务等功能, 而每一种功能的执行情况尤其是采购、承担风险、服务等重点功能产生的效果都关系到企业利润目标的实现。首先, 从采购的过程来看, 国际市场尤其是一些欧洲国家的市场, 用户对农机产品的外观、性能、舒适性、安全和环保等都有较高的要求, 要提供这样的产品就需要企业内部通力协作、协调配合, 从产品的设计、工艺的改进、产品采购件选用、装配保障、质量检测过程等层层把关才能较好的实现采购功能, 这样才能向国际客商提供较好的产品。其次, 从产品的实体分配角度分析, 目前中国农机企业在产品的实体分配上缺乏一套完善畅通的实体流通系统, 因此不可避免的会造成成本费用上升、实体流通决策失误等问题的发生。目前, 国内市场营销中常用的一些管理方法, 如订货点法、存货控制管理法在国际市场营销中还未能建立和采用, 库存管理还处于完善和建设中间仓库阶段。第三, 从国际市场营销的服务功能上分析, 提高国外用户的满意度, 对国外用户进行广泛调查, 全面了解国外用户对中国农机产品在使用过程中存在的质量问题, 搜集对中国农机企业产品的改进建议, 测评海外用户对企业产品的满意度、服务质量满意度、外观质量满意度等方面许多工作还没能全面展开, 还仍然停留在出了问题就赔付的阶段, 导致出现外销产品索赔率不断上升的局面, 因此对企业国际市场营销的渠道重点功能建设是十分重要的。

2.2 国际市场中间商的开发培育不够

从产品在国际市场营销中的流通过程上看, 国际市场中间商在企业国际市场营销中起着关键的桥梁和纽带作用。国际中间商既是企业的用户, 又是企业实现战略目标的协作伙伴, 国际中间商能够有效帮助企业进行产品实体流动、调节市场供求关系、进行融资等金融服务, 且能与企业共同承担风险, 实现信息沟通与反馈, 同时也能提高企业营销策略的有效性, 因此对国际市场中间商的开发培养是十分重要的, 对国际市场中间商的开发培养、培育和增强经销商的忠诚度、使经销商和企业达成共赢认识, 在这方面仍有许多工作要做。

2.3 国际市场分销模式的选择不均衡

合理的国际市场分销模式是中国农机企业提高效率, 获得更多利润的有效保证。从国际市场营销的渠道选择策略上分析, 目前, 中国农机企业在许多国家基本上是以独家经销为主, 只有在少数几个国家采用选择性分销方式, 这种分销模式发展的不均衡, 使得中国农机企业在国际市场销售中市场覆盖面偏窄、风险较大, 各类产品的市场得不到细化, 企业的经营效果完全受制与一家或两家中间商的制约。

2.4 企业驻外业务代表的主要职能发挥不够

尽管这些年中国农机企业在国际市场开拓方面取得了较大的成效, 但是与国际国内先进企业相比仍有较大差距, 如在企业驻外业务人员的主动性和创造性没能完全发挥出来, 大多数驻外人员的主要工作职能仍然停留在与产品和客户有关的信息收集、整理传递、参加某些展会、做出简单计划和预算方面, 属于被动接收型, 而驻外业务人员对监控海外经销商的营销能力, 制定符合目标市场国的一地一策市场区隔策略、大力开发经销渠道、消除目标市场国空白销售区域等多项职能远未发挥出来。

3 中国农机企业国际营销渠道建设的建议

3.1 抓好国际营销渠道的采购源头建设

由于中国农机企业的内部组织机构众多, 涉及到出口业务的单位较多, 因此其进出口业务工作往往涉及到设计、生产、质量等多个部门, 尤其是主机出口是企业内部单一来源采购, 进出口业务单位面临的是一个供应商, 几乎没有竞争情况下的一种采购方式。尽管不需要进行广泛的招标和竞价, 但一般也要与专业生产单位进行交易谈判、签订、履行交易合同和供货及售后服务等程序, 专业生产子公司就成为中国农机企业国际市场分销渠道的采购源头, 是企业产品出口最重要也是唯一的来源, 因此要将其纳入企业进出口专营业务的管理范畴:一是要设计和制定一套对专业生产单位的激励机制, 使专业生产单位与进出口业务单位结成利益的共同体, 发挥专业生产单位的力量去做好产品的设计、改进、质量检测工作;二是要建立一套国际出口反馈信息体系, 定期举行由专业生产单位与进出口业务单位共同举办的信息经验交流会, 使专业生产单位的工程技术人员、管理人员能有效把握国外客户的需求变化情况。

3.2 管激结合开发培育一流国际经销商

中国农机企业要把自己的产品全面销往世界各地必须要培育和开发一批优秀的国际经销商, 一方面要对国际经销商进行有效的管理, 另一方面还要设立合理的利益驱动机制, 调动国外经销商的积极性、主动性, 使他们能够自觉自愿地按照企业的要求来销售、服务企业的产品。管激结合, 重在培育:一是要强化与国际经销商的沟通与联系;二是要逐步建立对国际经销商的评价体系, 评价体系的重点是要对国际经销商的销售能力、合作情况、服务能力、经营场所等进行评价, 通过建立一些量化指标如区域内销量、区域内销量同比增长率、国际经销商经营的倾向性、信用情况等进行指标体系构建, 从而不断发现和鼓励优秀经销商淘汰落后经销商。

3.3 驻外业务人员要树立大营销观念

信息时代的企业营销渠道变革 篇10

一、企业营销渠道的变革

1. 逐渐呈现大型化的趋势。

批发商和零售商作为市场营销渠道中的主要环节在信息时代正呈现着大型化和规模化的趋势, 特别是一些大型的零售企业, 如连锁企业等在各国的发展中起着重要的作用。他们通过优质资源的共享, 良好的采购、配送系统有效减少了产品流动的环节, 节约了生产成本、运输成本和营销成本, 使其在激烈的市场竞争中占据了极大的优势。

2. 多渠道组合的发展趋势。

多渠道组合的市场营销理论首先是由英国的两位学者提出的, 其意在企业的营销过程中, 可以通过建立两个或者多个营销渠道的方式进行市场营销, 从而实现多个目标市场的目的。一般采用集中型、选择型以及混合型的方式进行组合, 从而实现企业的多渠道营销。

3. 网络分销的趋势。

信息时代下, 互联网的迅速普及与发展使更多人能够接触到电脑, 更多的消费者选择网络购物这一快捷、便利的消费方式。网络营销正是计算机信息技术快速发展背景下, 企业以信息技术为基础, 利用计算机网络媒介和手段进行网络营销的总称。网络分销是一种新型的营销方式, 在未来的营销领域将具有极强的经济潜力和应用优势, 且已成为国际营销的主要发展趋势。其优势在于覆盖面广泛、具有低成本, 营销效果明显、有利于实现买卖双方的互动以及能满足不同客户需求为主的订单交易的实现等优势。当前市场营销逐渐呈现以终端市场建设为中心的发展趋势。一般我们认为, 以终端市场建设为中心的主要表现为直销。所谓直销是指产品的生产者以及服务的提供者直接与客户进行交流, 实现客户订单交易。其特点在于绕过了批发商以及零售商。

4. 企业营销渠道呈现扁平化的趋势。

实现企业营销渠道的扁平化, 主要是通过减少产品的流通环节达到节约成本和避免因多个环节流通而导致的产品相关信息的失真情况的出现。渠道扁平化的主要优势在于其能够更好地使客户了解产品的真实信息, 在对经销商进行有效管理, 提供服务的同时有效地对其进行控制和驾驭。此外渠道的扁平化亦具有扩大宣传, 促进库存商品营销、占领市场以及建立名牌产品等优势。

5. 企业营销渠道逐渐呈现一体化的趋势。

随着经济的快速发展以及大型企业的迅速崛起, 使得企业营销渠道逐渐一体化的趋势, 大型企业通过一体化的营销渠道可以有效地推广其产品, 从而实现占领市场的目的。如类似国美企业巩固与合作伙伴的战略合作关系, 可以在实现共赢的基础上, 促进厂商之间达到相互合作、支持、服务以及资源共享等, 从而促进营销渠道的一体化, 实现降低各类成本、提升生产效率、减少资源浪费等多方面的目的。企业营销渠道一体化是企业为赢得更快、更好地发展, 实现增加市场占有率的必然趋势, 同样亦是时代的潮流。

二、信息时代下进行企业营销渠道创新的必要性

1. 是企业谋求长远发展的必然要求。

当前激烈的竞争形势迫切要求进行加深对于消费者购买习惯的了解, 进而实现增加本企业产品销售额的目的。从当前企业营销现状我们可以看出, 大多数企业依赖于对其分销渠道的控制和管理, 但却忽视了消费者需求这一重要因素, 导致其难以及时根据市场需求进行产品的更新换代以及新产品的开发等。企业只有准确地把握消费者的消费习惯、消费需求及其变化才能够更好地实现其产品推广和销售。

2. 信息时代下市场激烈竞争的加剧剧。

。随随着着企企业业生生产产技技术术的的日日益益提提高高、、物流配送的日渐完善等多方面条件的日渐成熟, 企业的产品成本已达到了底线, 依靠传统的营销渠道已经无法满足中间商对于利润的追逐, 那么如何在激烈的市场竞争中获得优势, 关键在于降低营销渠道成本, 实现企业营销渠道的创新。

3. 企业营销环境的不断变化。

随着零售业和电子商务的快速发展, 无疑给企业提供了一个使营销渠道创新的良好机会。传统的零售业营销渠道都已发生了深刻的变化, 消费者开始选取更为符合自己购买喜好的购物方式, 种种的因素都急切地要求企业进行营销渠道的变革和创新。从消费者的角度讲, 其对于产品的质量、价格以及发货速度和售后服务等多方面的需求都日渐提高, 这些变化都急切地要求企业营销渠道进行创新。

三、创新企业营销渠道的策略

1. 组建战略联盟, 提升企业优势。

当前企业的竞争已经发展成为企业价值链之间的竞争, 而企业价值链之间的竞争主要是通过组建战略联盟实现的。其一, 构建企业间的联盟。一般从组织结构的角度, 可以将其分为三大联盟, 即横向联盟、纵向联盟以及经营联盟。细言之, 一般我们将横向联盟定义为一些企业因在某些资源存在不足, 为实现利益的互补而建立的利益共同体。如果通过企业间构建成功的横向联盟可以促使企业之间实现资源的共享和充分的利用, 两个或多个企业通过组建这样的联盟, 可以有效地实现企业间资源的优势互补, 进而促进企业的共同进步与发展;而纵向联盟的组建则主要是由于企业之间的供求关系。因此, 在组建此类联盟时应当综合考虑多方面因素, 择优而取, 选择相对比较好的企业组建纵向联盟, 对于企业今后的生产经营以及未来的长远发展具有极其重要的意义。其二, 组建厂商联盟。从当前我国国内市场的现状我们能看出, 当前的市场主要呈现产销一体化的趋势。许多企业都在努力地拓展营销渠道, 分销自己的商品, 同时着力于建立属于自己的市场营销网络, 构建本企业完善的营销网络。同时一些具有一定销售实力的中间商开始向生产制造方面扩张, 争先创建属于自己的品牌, 进而实现利用自己销售网络销售产品。

2. 努力开展网络营销, 实现企业网络分销。

网络营销渠道不同于传统的营销渠道。其得天独厚的优势在于低廉的费用和较少的流通环节。其一, 采用网络直销。所谓的网络直销, 也就是指企业通过网络将自己的产品直接销售给消费者。一般我们认为其主要包括两大部分, 即B2B和B2C。所谓B2B是指企业与企业之间的销售模式, 所谓B2C是指企业与消费者之间所进行的网络直接交易。一般我们认为, 网络直销的方式有两种:首先, 利用互联网建立本企业的企业网站, 由企业自己管理和维护网站的日常运作;其次, 企业利用一些产品发布到站点上。利用网络直销的方式销售产品的优势在于可以实现产品生产者与购买者之间的双向沟通, 进而促进双方之间的交易的快捷、高效进行。其二, 利用网络进行间接销售。虽然近几年我国的电子商务得到了迅猛的发展, 但其相对于传统营销渠道来讲, 所占的市场份额却很小。而互联网中商品交易中心的出现在一定程度上克服了网络直销方式所存在的一些缺点。网络中各种中介结构的出现在一定程度上起到了买家与卖家之间的链接作用, 为实现网络的间接销售提供了一定的可能性。

3. 构建扁平化营销渠道、降低企业环节成本。

构建扁平化的营销渠道既是国际市场营销的潮流, 同样也符合市场规则。通过实现渠道的扁平化可以在最大限度上减少企业供应链上的环节, 进而实现在降低企业的成本基础上的企业利润的提高, 同时利用扁平化的渠道亦可为战略合作伙伴提供一定的盈利空间, 是符合当代企业多元化营销渠道建设和时代潮流的一种趋势。如一些公司出现的对于本企业经销商的直销计划和电子化支持就顺应了营销渠道扁平化趋势的要求。

4. 加强客户关系管理。

所谓客户关系管理是源于我们所知的客户为中心的商业模式, 一般我们将其定义为一种以改善企业与客户之间的关系为目的的管理机制。其主要应用于一些与客户、消费者密切相关的部门, 如企业的市场、销售、技术支持等部门。实施企业客户关系管理的根本目的在于通过为客户提供快速、优质而周到的服务在保证老客户的同时, 吸引更多的新客户。通过实施客户关系管理, 可以有效地优化面对客户的工作流程, 这样可以大大地减少用于获取客户和保留客户的成本;客户关系管理对于企业与客户在外来进行沟通与交流具有重要的意义。我们相信在未来的发展中, 客户关系管理将成为一种优质的管理思想, 而客户关系管理系统则可成为一种可以通过各种方式收集和分析客户资源良好管理技术和平台。它可以有效地辅助企业充分从而实现企业市场的开拓和业务渠道创新, 进而提升企业在客户心目的满意度和实现企业盈利的最大化。

5. 构建完善的企业营销数据库。

企业通过不断地完善营销数据库, 可以在维护老客户、开发新客户的同时, 使企业能够根据内外环境的变化, 以及消费者的需求、消费习惯的改变及时做出战略的调整, 有利于企业营销渠道的优化。其主要体现在下面两个方面:其一, 企业将通过各种途径收集和积累大量关于供应商以及消费的相关信息, 并加入到本企业的营销数据库当中, 可以为本企业进行准确的市场定位、分析和了解消费者的消费需求及消费习惯等方面提供重要的数据支持, 同时经过分析整理后提取的精髓亦可为后续制定符合本企业发展情况的有效的营销计划提供有力支持。其二, 企业不仅可以利用它加强与当地供销商的交流合作, 建立快速反应回馈的供应链, 还可以将原来间接的交流方式转变为直接便捷的沟通方式, 这样又提高了沟通效率, 拉近了他们的距离, 有助于他们建立长期稳定的合作关系。其三, 企业可以利用它构建目标客户的资料档案, 采取有针对性的营销手段, 做到有的放矢。具体流程如下, 首先, 企业利用它建立网站, 以电子邮箱为沟通工具建立与供销商、客户群的直接联系沟通, 以便可以准确及时的得到相关信息, 及时变更营销策略。其次, 利用数据库构建目标客户的资料档案, 针对不同类别的客户采取不同的营销手段, 可使企业的营销策略变得灵活机动, 更好地进行客户关系管理。