品牌评估

品牌评估（精选十篇）

品牌评估 篇1

就目前看来, 整体上自有品牌的可持续发展能力差, 经常在追逐利益的道路上迷失。而品牌的可持续发展有赖于增加客户的品牌忠诚度。在品牌资产价值评估中, 如果不考虑品牌的忠诚度, 那么可能会高估品牌资产的价值, 造成虚假的繁荣。同时, 科技的快速发展, 也对现在挺拔的品牌带来了巨大挑战, 品牌的覆灭可能就在短短几年, 如黑莓和诺基亚等。因此, 品牌资产的价值评估不仅要看过往的积累, 更要从品牌忠诚度的角度考虑品牌的可持续性。

1 品牌资产价值评估的主要方法

值得注意的是, 品牌价值的评估与品牌价值评价有本质区别。品牌价值评价是公开的, 多次进行品牌资产价值的估算。品牌资产评价相对不够严谨, 结果大多数用来表示品牌在行业中的地位和影响力, 以供投资者、研究者和消费者作为参考。品牌资产的价值评估大多是基于交易的目的进行的, 根据特定的目的而采用适宜的方法进行评估, 更加严谨和准确。品牌资产价值评估基本是一次性的评估, 评估结果不会对外公开, 而只能提供给委托人。品牌资产价值评估的常用方法有以下几种。

1.1 成本核算法

成本法包括历史成本法和重置成本法两种。历史成本是根据品牌的购置或开发所投入的所有成本进行估算, 包括购买、设计、研究、广告、促销、分销等费用。成本法的优点在于能够找到准确的数据进行计算, 缺点是无法反映品牌资产目前的市场价值。对于已经失败或者即将失败的品牌, 利用历史成本法进行估算往往会高估品牌资产的价值;重置成本是指重新建立与该品牌资产相当的品牌资产所需要的全部投入, 而如何评价才是最合理的, 仍需要对品牌资产的现实价值进行估算。因此, 无论是历史成本法还是重置成本法, 要么会偏离品牌目前的市值, 要么依赖于品牌的现实价值。

1.2 市值比较法

市值比较法是一种快捷的评估方法, 通过品牌相关市场的数据调查, 选择一个或多个已交易的类似品牌, 通过横向对比进行快速估算得出品牌资产的价值。市值比较法是否可执行依赖于两个条件:一是意识活跃、开放的交易市场;二是近期已交易的比较的对象品牌资产。市值法的优点在于快捷, 其缺点在于偏差较大。首先, 品牌资产之间具有不完全的可比性, 一方面, 很难找到相当的品牌资产;另一方面, 不同品牌的未来收益不同。其次, 如果选择的参考对象在进行评估时已经出现了偏差, 那么, 比较的结果也就建立在错误的基础之上。

1.3 未来收益法

未来收益法是利用财务管理中的资产价值评估模型, 即将品牌未来所有期的预期净收益, 利用一定的贴现率计算得到的现值。理论上看, 未来收益法是最为合理的价值评估方法, 对于品牌资产的收购者而言, 品牌资产的价值不是以前投入的成本累加, 而是品牌资产能够在未来给收购者带来的净收益的现值。相比前两种评估方法, 未来收益法的评估难度最大。首先, 要能够合理地将品牌资产带来的收益从总收益中分离出来;其次, 对品牌未来的发展要有准确的预估, 要能够较为准确地复算各期的净收益;最后, 还必须选择合理的贴现率。

在对品牌资产未来收益进行评估时, 需要综合考评品牌资产的领导力、稳定性、市场占有率、国际影响力、未来变化趋势及速率、品牌支撑和保护力量。其中, 品牌忠诚度是品牌资产价值得以持久维系的重要支撑。

2 品牌忠诚度对品牌资产价值的影响

根据上文的分析可知, 未来收益法是品牌资产价值评估最为科学的方法, 而品牌忠诚度对品牌资产未来收益有着直接的影响。品牌忠诚度主要从以下几个方面对品牌资产的未来收益产生影响。

2.1 降低营销成本, 提高利润率

对于企业而言, 寻找新客户的成本是维护老客户成本的数倍, 企业80%的收益也都来自于持续购买的客户。尤其在微利和同质化竞争的时代, 企业越需要客户具备品牌忠诚度。然而, 我国的许多企业往往将精力放在压缩成本和寻找新客户上, 而忽视了通过为客户持续创造价值来提升品牌忠诚度。其次, 企业可以利用客户的品牌忠诚度, 持续为客户创造附加价值, 如在销售硬件的基础上提供相应的咨询等服务。附加产品和服务不仅能为企业带来高利润, 还能增进企业与客户的互相了解, 进一步绑定供需关系。

2.2 利于吸引新客户

品牌忠诚度较高的客户会常年购买同一品牌的产品, 因此, 客户对于产品熟知且给予高度评价, 从而在交际圈中形成良好的营销作用。很大一部分客户都是通过熟人推荐才认识和喜爱上某些品牌的, 而且这种带动作用还会持续提高客户的购买欲望和消费水平。客户的自我宣传往往能够提高新消费者的满意度, 因为熟人直接总是会推荐适合对方的产品和服务。因此, 企业便可以几乎零的推广成本获得一群认同度较高的新客户。

2.3 利于渠道拓展

渠道商的客户关系强大, 能够将产品推广到更加广阔的市场。而渠道商更愿意与品牌知名度较高的企业合作, 因为这样渠道不用花太多的成本来了解产品和营销。厂商因此也能获得更好的交易条件, 如先打款再发货、厂商对渠道商的行为有更大的控制权等。

2.4 吸引投资和人才, 形成强有力的品牌支持

好的品牌资产往往更加吸引资本和人才, 因此, 企业可以因品牌资产获得持续的发展动力。在市场格局发生剧烈变动时, 较强的品牌忠诚度能够给予企业充分的调整时间, 而不至于瞬间毁灭。如当下的安卓系统已经占据了智能手机的大半边江山, 诺基亚仍然坚持使用windows操作系统, 而最终被微软收购。实质上, 如果不是客户对诺基亚这个品牌非常高的忠诚度, 它可能很早就灰飞烟灭了。

对品牌资产价值的评估需要考量品牌的忠诚度, 而在目前的许多实证中, 品牌忠诚度仅仅是评估品牌资产价值很小的一个指标。在互联网对传统行业和品牌实现颠覆的今天, 品牌的忠诚度成为各品牌资产价值维系的核心要素, 因此, 基于品牌忠诚度进行品牌资产价值评估更加符合未来的发展趋势。

3 基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估

基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估, 即是将品牌忠诚度作为品牌资产未来收益估算的核心指标, 从而更加准确地预估品牌的发展趋势, 得出更加接近现实的品牌资产评估结论。本文认为, 进行科学的基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估, 需要做到以下几方面。

3.1 有效区分品牌资产的类别

不同的品牌资产具有不同的品牌忠诚度, 有时候市场上品牌忠诚度的格局是固定的, 且在未来很长的时间内不会发生剧烈变化。如我国的许多垄断行业, 基于非市场化竞争力, 客户对品牌的忠诚度依赖于品牌的可靠性, 如银行、医疗等。往往拥有越多资源的企业, 客户对其品牌忠诚度越高。而在未来很长的时间内, 垄断型企业很难被打败, 反而会随着内部的改革变得越来越强。其次, 品牌资产是否具有内在的发展动力, 缺乏内在动力的品牌资产往往未来的发展道路不那么乐观, 例如我国的智能手机市场, 大多数专利都掌握在欧美企业手中, 即使我国国产手机能够造出与欧美企业一样的手机, 其品牌影响力也仍然不如欧美企业。因此, 对品牌资产进行价值品牌的基础是分析待评估品牌的特性。

3.2 识别品牌资产的核心竞争力

品牌资产的存在与发展说明在现实环境下, 品牌能够满足特定客户的需求, 且其产品和服务具有一定的差异性, 同时, 受制于市场的广阔性, 一个企业也无法占据市场的所有份额。因此, 在品牌资产评估的未来收益预估中, 需要准确预判品牌资产的核心竞争力及其持久性。要么产品和服务具有持续领先的技术, 要么深根于某一特定的细分市场, 以及品牌是否能够保持甚至扩大其核心竞争力。此外, 科学技术和商业模式发展迅速, 企业品牌资产能够适应快速发展的市场环境, 及时做出调整, 也是品牌资产核心竞争力的一个评价指标。

3.3 建立广泛的客户满意度调查研究

品牌忠诚度并不是企业自我吹嘘的结果, 而是客户对于产品和服务的感知和情感。因此, 基于品牌忠诚度进行品牌资产价值评估, 需要利用广泛的调查研究, 让客户告诉企业品牌资产的什么地方吸引客户, 客户对于企业的各种调整变化是否满意。在许多情况下, 当企业形成一定强势的品牌, 会产生一种销售的压迫性, 从而不再考虑客户的感受和满意度。原本重视的用户渐渐对产品和服务失望, 最后会在短期内完成品牌间的替代。而当企业发觉时却为时已晚, 诺基亚便是一个很好的例子。

3.4 加强对替代品牌的分析

随着商业模式的变化, 消费者的购物方式发生根本性改变, 更多的选择会降低消费者的品牌忠诚度, 甚至直接导致品牌的消亡。例如电子商务兴起以后, 消费者对于特定产品的品牌识别减弱, 而更加依赖平台的品牌知名度。良好的平台品牌意味着其中产品具有更好的品质和服务, 因此, 增加客户的平台品牌忠诚度, 这是商业模式变化对特定品牌资产价值形成的冲击。另外, 选择多样性会降低品牌的忠诚度。互联网使得市场更加开放, 消费者能够接触到的品牌更多, 品牌之间的竞争也更加激烈。消费者从对特定品牌的依赖变成在不同品牌之间尝试, 从而体会新鲜的购物享受。因此, 品牌忠诚度必须对品牌资产的可替代性进行评估, 品牌资产的可替代性越强, 则品牌资产的未来收益越不确定。

3.5 科学量化品牌忠诚度带来的未来收益

品牌忠诚度看起来是很虚的概念, 然而品牌忠诚度直接反映在稳定的营销收入和较高利润上, 如苹果公司正是拥有大规模的忠实粉丝, 才能在每次推出新产品和服务时都能获得很好的销量和利润。因此, 需要将品牌忠诚度转化为可量化的指标, 如市场份额、销售规模、利润率等。另外, 还需要对影响品牌忠诚度的因素进行量化, 使之合理地反映在品牌资产带来的收益变化上。

摘要：品牌资产价值评估是所有者在欲将品牌资产进行出售或转让时进行的一次性价值评估, 品牌资产的价值不仅是品牌目前实力的反映, 更是对品牌资产未来收益的预估。而在影响品牌资产未来收益率的诸多因素中, 品牌忠诚度的作用越来越大。随着商业模式和科技的快速发展, 消费者对品牌选择性更强, 忠诚度被稀释。品牌资产因此也会因市场变化而出现价值上的剧烈变动, 因此, 对品牌资产未来收益的准确评估必须建立在品牌忠诚度的识别上。本文首先概述了品牌资产价值评估的常用方法及品牌忠诚度对品牌资产未来收益的影响, 最后, 对基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估的途径进行了探讨。

关键词：品牌,忠诚度,资产,价值评估

参考文献

[1]卢宏亮, 王艳芝.基于顾客视角的B2B品牌资产影响因素研究[J].天津商业大学学报, 2013 (3) .

[2]范秀成, 冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究, 2000 (5) .

[3]唐玉生, 等.品牌价值网络结构模型及网络化传递研究[J].工业技术经济, 2013 (4) .

[4]郭宇.以交易为目的的品牌价值评估探讨[J].中国资产评估, 2013 (2) .

[5]于君英, 沈蕾.品牌价值构成因素的边际效用研究[J].2013 (3) .

品牌资产评估的研究论文 篇2

一、品牌资产评估的意义

80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（brand equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,有关的研究大量展开,国际上已形成两大权威机构,每年或每二年发布全球品牌评估报告,受到广泛瞩目。

近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。

首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。

再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。

另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。

此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。

总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。

二、品牌资产评估的一般方法

对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种：

1、成本法

（1）历史成本法

历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。

这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。

（2）重置成本法 重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：

品牌评估价值=品牌重置成本x成新率

按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为：

品牌重置成本=品牌账面原值x（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）

成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：

品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）x100%

这里要注意的是，品牌原则上不爱使用年限的限制，但有年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，后者主要是功能性贬值（技术落后）的影响。

2．市价法

这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比高速估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。

3．收益法

收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。

在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的`总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加：

n n-t n -t

品牌价值 =∑ at (1+ i ) + ∑ at (1+ i)

t = 1 t -1

三、大卫・艾克“品牌资产评估”的指标系统

按照大卫.艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。

在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫・艾克作了新的综合，提出了“品牌资产评估十要”的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。

四、英特品牌公司评估模型

英国的英特品牌集团公司（interbrand group）是世界上最早研究品评价的机构。它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国的《金融世界》杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上。《金融世界》的评估结果被各大媒体上公布，在世界上具有很大的影响力。下面介绍英特品质评估模型以及《金融世界》的操作方法。

英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式：

v＝p×s

式中，v为品牌价值；p为品牌带来的净利润；s为品牌强度倍数。

（一） 如何算出品牌带来的纯利润

《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是＂吉列＂这个品牌名称所带来的特定利润。

为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。

然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为5％（扣除通货膨胀因素）。用5％乘上9.88亿美元，即9.88*5%=0.49亿美元。

从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。

算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。

最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。

（二） 如何得到品牌强度倍数

第二个方面是估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权利有所不同。见表所示。

英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资美国微软公司价值评估方法，与前述几种评估方法相比较，该法的特点和优点主要表现在以下几个方面。（1）以未来收益估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值；（2）结合使用定量分析和定性分析手段，即未来收益的预测以定量分析手段为主，而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割，以及品牌强度倍数的估计确定，则以定性分析手段为主。

五、小结

品牌资产的价值事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌资产价值的主要部分是与商誉价值浑然一体的，这就从根本上决定了品牌资产价值评估存在“先天”的困难，所以，无论采用什么具体的评估方法，品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确。

影响品牌价值的因素是多方面，因此，从多个角度进行品牌资产价值评估都有其合理性。这就意味着，品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础，我们不必要求趋于统一。同时，这也意味着，按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的。

品牌资产价值评估方法的选择，应该依评估目的而定。笔者以为，以市场/顾客影响力为基础确定的品牌价值，是品牌发展战略的直接目标，为此，品牌资产价值评估就应该采用市场/顾客影响力评估法；以未来收益现值为基础确定的品牌价值，是品牌发展战略的最高目标，也是企业未来获利能力的一个指示器。

品牌价值评估模型研究 篇3

【关键词】 品牌；品牌价值；品牌价值评估；品牌价值评估模型

随着经济的发展，跨国企业不断地增多，衡量企业价值除资产累计额、股价、相关的财务数据等可量化的指标外，其无形资产价值也引起了学者关注。Baldinger & Robinsons提出构成品牌的要素包括服务执行、情感象征价值的实现、产品功能利益等。Market Facts将品牌价值评估与忠诚度相联系。品牌、竞争者和社会需求是影响品牌价值的主要因素（王成荣），三者相互影响，各有侧重。卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁针对品牌价值评估提出了较为代表性的概念模型：基于财务、市场及消费者，归纳了“品牌价值”的品牌资产概念。目前品牌价值评估的方法基本上财务与消费者从两个导向出发，如Interbrand模型、WBL模型、品牌忠诚度分析法等。无形资产-品牌是较模糊的概念，其品牌价值评估涉及到评估主体对企业品牌及其价值的全方面的认知，采用适当的方法量化品牌的价值成为发展趋势。

一、品牌价值的构成及其影响因素

品牌价值的本质即为消费者所认同的价值，取决于消费者的选择权和购买力，体现产品或服务的客观附加值。

1.品牌内在价值的表现

（1）历史文化价值：如消费者感受到的或品牌自身拥有的历史、文化等是品牌价值的重要构成因素。

（2）社会文化价值：体现了品牌隶属企业对社会的影响力和公众认可度。社会文化属于产品之外的品牌特性，与消费者的文化价值理念做交流。

（3）可感知的价值：品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、信赖感、创新感等。包括：可感知质量、功能利益等。

2.品牌外延价值的体现

（1）品牌认知度：品牌认知度是消费者对企业品牌熟知和认可的程度，其认知度越高，给予消费者的信心和保障感的程度越大。

（2）品牌认可度：品牌认可度是市场对某品牌的好感和信任程度，它是构建企业品牌的不可或缺的因素。

（3）品牌联想度：品牌联想度是品牌建设范畴的概念，是指提到某品牌时消费者脑中所浮现的相关品牌信息，包括质量、产品层次及品位、定位、公众评价等。

归纳可得，品牌价值构成如下：品牌信誉度、商品的质量、企业文化价值观、消费者对品牌商品的购买力度、对品牌的忠诚度等。企业进行品牌塑造和价值评估时，可作为重要因素纳入考虑范围。

二、品牌价值评估方法

1.世界品牌实验室——WBL 模型

首先，综合分析企业的销售收入、利润等数据；其次运用“超额收益法”计算企业的盈利水平；再次用其特有的“品牌价值评估工具箱”对品牌总收益的贡献比重进行计算；最后，估测企业在未来的营业收益及无形资产——品牌在营业收益中的比重。

计算公式：品牌价值=E×BI×S （1）

其中：E：年加权业务收益额；BI：品牌附加值指数；S：品牌强度系数。

2.英特品公司——Interbrand 模型

其基本思路是假设企业可带来长期稳定的的超额净收益，将其的超额净收益额进行折现。

其公式为：V =P×S （2）

其中，V：被评估品牌价值；P：品牌净利润；S：品牌强度系数。

（1）品牌净利润：品牌营业利润=品牌销售额-该品牌的生产成本、销售成本-管理费用及相关的折旧费用

品牌沉淀收益=品牌营业利润-有形资产利润-非品牌利润

品牌未来预期收益=（沉淀收益×品牌的市场作用强度）×（所得税税率）

净利润为三年内的加权值=（f1×3+f2×2+f3×1）/（1+2+3）（3）

注： f1为品牌当年利润；f2为前一年利润；f3为前两年利润。

（2）品牌强度系数

品牌强度系数决定了品牌强度，Interbrand 模型用七因子法对品牌强度进行确定，包括：市场、稳定性、领导力、国际、支持度、潮流趋势、保护力，每一因子根据贡献程度被赋予相应的权重。

三、总结

现代企业积极创建品牌、发展品牌、推广品牌，塑造品牌对于企业的长远发展具有起到强大的助推作用。品牌价值评估值作为衡量企业品牌实力的数据，为消费者和企业自身提供了更高的平台认识企业及其品牌，也为企业的品牌竞争提供理论性的支持。首先，分析了企业品牌价值的主要构成因素，从内在价值和外延价值的角度探索了影响品牌价值的因素。其次，品牌价值评估的方法有很种，本文主要介绍两种，相信随着理论发展将来会产生更多更准确的评估模型。然而，品牌是无形资产，定量分析确有难度，采用不同的评估方法所获得的评估值也会存在偏差，只做参考不可偏信。

参考文献：

[1]陆娟.品牌资产价值评估方法评价[J].统计研究，2001（9）36-38.

[2]范秀成.品牌权益及其测评体系分析[J].南开管理评论，2000（1），15-19.

论品牌价值及其评估 篇4

品牌价值是品牌给企业带来的未来的稳定的超额收益, 是品牌作为无形资产的价值, 它一方面取决于企业对品牌所作的所有努力, 另一方面也取决于消费者对品牌的心理认知, 是企业和消费者共同作用的结果。品牌价值的特征有:品牌价值的特征是多方面的, 主要表现为:

1、客观性。

品牌价值客观地存在于品牌之中, 这是品牌价值的最基本特征。品牌之所以受到人们的青睐, 就是因其内在价值的存在。当人们愿意支付比产品本身价值更多的价格去购买品牌产品时, 实际上购买的就是品牌附加价值。

2、未来价值兼顾性。

品牌价值既是对品牌现有市场表现的一种评估, 也是对品牌未来市场收益的一种期望, 品牌价值是基于现有市场活动、兼顾品牌未来收益的综合价值体现。

3、计量性。

品牌价值是对品牌市场价值人为的量化分析, 可用数字来表示。

4、动态性。

品牌价值不是静止不变的, 会受到品牌综合实力和市场环境的影响。当品牌发展较好时, 品牌商品的市场占有率就会提高, 超额利润增加, 品牌价值也随之上升:相反, 当品牌实力出现下滑, 品牌价值也会下降。同样, 在市场景气或衰退时, 品牌的价值也会随之相应地发生变化。

二、品牌价值的影响因素探讨

1、品牌的认知度。

所谓品牌认知, 是指消费者对某一品质上的整体印象。品质认知并非单指生产中的问题, 而是要从消费者的视角来审视, 消费者对品牌的感知质量至关重要。具品牌认知度是品牌价值的重要组成部分, 其价值表现为以下几点: (1) 给消费者的购买提供了理由。好品质是所有消费者的选择, 如果没有质的认定, 品牌是不能被列入考虑范围的。 (2) 是品牌差异化定位的基础。在选择具有竞争力的定位时, 必须确定诉求点是消费者所真正喜爱的特点, 而这些特点又是品质上的特点, 从而在品质上找到差异化的竞争优势, 取得最有力的市场定位。 (3) 高价位的基础。高品质的强势品牌通过长期积累在消费者心目中形成了高档、时尚、高性能的认知价值, 因而这些产品会买到较高的价位, 而且能为消费者所接受。

2、对品牌的忠诚度。

品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度, 是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时, 目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高, 目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。此外, 目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌, 并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚, 而不转向另外一个品牌。因此, 企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚, 培育最有价值的目标顾客。

3、品牌联想。

所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。它是销售利益点和品牌定位沟通的结果, 这些联想能够组合出一些意义, 形成不同的品牌形象。由于消费者对品牌产生不同的联想, 也使得品牌之间的差异化特征得以表现出来。品牌传播要达到的主要目的是使消费者“产生联想一产生差异化认识一产生好感一产生购买欲望”。品牌联想所形成的对品牌的印象将会成为影响消费者购买行为的重要因素。

三、完善我国的品牌价值评估及管理的对策

1、完善我国的品牌评估方法。

企业内部品牌评估可以和品牌外部的公开评估采取不同的方法。对于现存的不同评估方法, 企业可以借鉴、组合评估内容, 形成自己的评估指标体系, 使之更利于企业对品牌的各项内容的管理。这项工作做得好, 对企业品牌战略的制定有相当的用处。同时, 企业自己也完全可以展开对本企业品牌价值构成及来源的研究, 通过对自身品牌资产价值来源的了解和把握, 设计出体现本企业品牌价值变化情况的评估指标体系。根据企业不同的行业特点和经营状况, 企业内部的品牌评估可以采取或简易或复杂的方法。

2、完善品牌评估组织和评估制度建设。

首先, 应加强评估机构的自身建设。品牌价值评估是一件专业性很强的工作, 品牌评估工作应该由具备技术过硬、素质一流的专业人员来做。品牌评估组织是一个公开、公平、公正的组织, 品牌评估工作者, 应该恪守职业道德, 按相关法律制度和行业规章来办事。所以, 我们应该加强培养高素质的品牌评估队伍, 提高评估人员的专业素质, 职业道德素质和法律素质。同时, 我们要发展壮大品牌评估组织, 制定出完备的品牌评估行业制度、规范。其次, 健全评估组织的监督机制。我们应该从以下几方面着手: (1) 制定相应的制约品牌评估组织的法律条文。 (2) 政府也要通过一系列的规定对品牌评估行业加以规范。 (3) 通过企业协会、消费者权益保护协会等社会团体组织对其评估行为的公正性、合法性进行监督。

3、对品牌评估过程实施监控。

首先, 要建立品牌档案。在品牌跟踪管理过程中, 会产生大量的数据和信息, 品牌经理应当把这些数据和信息收集起来, 建立品牌信息系统, 以备检索。其次, 要进行品牌跟踪、诊断。即对企业品牌的知名度、美誉度、忠诚度的变化情况进行监控, 同时跟踪和了解竞争者的品牌变化, 然后从中做出比较和分析。品牌经理应当在品牌档案的基础上, 定期对有关数据信息进行分析和研究, 寻找出企业品牌在市场中的优势和劣势, 机会和威胁。然后以此为基础对品牌管理方案进行及时的调整。

参考文献

[1]、李建华.名营企业“国际联姻”的品牌陷阱与保护团, 对外经贸实务, 2005, (6)

品牌评估 篇5

在发展中铸品牌

---田心中学迎接区办学水平发展性评估考核工作汇报

2013年，是学校成立后第三个三年规划的开局之年。在市、区教育局的正确领导下，我们以“抓管理、重细节、提质量”为工作重点，积极落实学校的三年发展规划。继全国创新型学校、全国优秀文学校园、省经典诵读特色学校、市科技创新示范校、市初中英语学科培训基地、市中小学心育基地后，今年成为了中国对外友好交流示范校。并在5月份，顺利通过了市教育局创城区优质初中的评估检查与验收，即将正式挂牌为株洲市城区优质初中。现将半年来学校发展的情况向上级领导作简要汇报。

一、校园建设 装备完善

今年，学校投资15万多元完善了“阳光绿洲”心理咨询中心的设施设备，并根据创全国文明城市的需要，计划在区教育局的支持下，把该中心扩大规模，建成全区的心理健康教育总站。学校争取到南车株机公司的大力支持，新建了20余个停车位，大大缓解了停车难的矛盾，也消除了交通安全隐患。我们在原有的校园文化建设基础上，又投资10多万元建设了校园电视台、班级文化、办公室文化、“少年中国说”文化墙和宣传橱窗等，还更新了校史厅与和谐楼文化走廊的画框80多幅，展示了师生良好的精神风貌。校园实现了净化、绿化、美化与数字化，校园文化环境增添了新的风景。

二、学校管理 科学高效

优化管理是学校发展的驱动力,是推动学校发展的需要。为了让制度深入人心，开学第一天，学校就举行了教育法规与学校管理制度有奖竞赛。学校制订了《田心中学2013～2015年发展规划》《田心中学2013年工作计划》等。为便于管理与

统计，根据数字化校园建设的需要，我们改进了职工上班考勤的方法，实行了打卡考勤制度。这些措施使学校管理走上了规范化、科学化的道路。学校党支部2013年再次评为局先进党支部。

（一）加强班子建设 提升管理水平

我校坚持班子学习例会制度，班子成员每周至少集中学习一次。先后学习了《学校核心竞争力关键在执行力》、《李希贵学校管理沉思录》、《学校管理者的四种心态》、党的十八报告等。通过学习，既提高了班子成员的思想觉悟和管理水平，又明确了学校发展的目标和任务，强化了行政干部的责任感和服务意识。今年，学校认真落实区教育局关于改进教育系统工作作风的八项规定，加强政治学习和师德建设，厉行勤俭节约，严肃工作纪律，提高办事效率，锤炼出了一支作风民主、办事高效的管理团队。

（二）完善管理制度 科学民主治校

依法治校、民主决策是构建和谐校园的重要保证。去年底，学校修订了《田心中学劳动纪律考核制度》《田心中学教职工职称评定方案》《田心中学评先评优细则》等。我们坚持以“教学为中心”的管理原则，将管理重心下移，实行行政领导联系年级、蹲点班级制度和推门听课制度，还实行了班级月度考核评比竞赛活动。校领导和工会关心职工生活，出台了《田心中学关于中老年教师的几点措施》，经常组织教职工开展跳绳、踢毽子、跑步等健身活动，并慰问困难职工，为单身职工过生日，向女教师赠送“三.八节”礼物等，让大家感受到集体的温暖。制度的实施既做到了科学民主，又体现了“以人为本”的原则。

三、队伍素质 稳步提升 1．加强师德建设 发挥榜样作用

“师德兴则教育兴，教育兴则民族兴。”师德建设是教师队伍建设的核心。我们通过校本培训的方式，组织全体教职工学习《中小学教师职业道德规范》《株洲市教师职业行为“十不准”》和《石峰区教师“十条禁令”》等，修订了《田心中学教师行为准则》并建立了师德考评机制，通过开展“同读一本书”、讲“我和学生的故事”等活动，提高广大教职工的思想觉悟和政治素质。

为挖掘身边的先进典型，积极传播正能量，支部组织党员开展“五个一”活动，积极兑现承诺，深入课改做示范，立足岗位比奉献。行政值班人员每天在工作群小结当天的工作情况，并及时表扬优秀教师。我们还在学校工作群设立了“好人好事”专栏，开展向最美校长杨建一学习和推荐“身边的张丽莉”活动。组织党团员教师开展义务劳动和爱心捐献活动等（本学期为光明学校患白血病的学生捐款9119.2元）。我们通过学生问卷调查评选“我最喜爱的老师”，通过“微笑”主题摄影展，展示教师的风采。

今年，学校又涌现出了一批优秀教师。孙朝霞评为石峰区“文明建设先进个人”；黄建红评为石峰区第六届芙蓉杯竞赛“百岗明星”；曹灿章、殷亚妮评为局优秀共产党员；魏鹏程被市教育局推荐为市十大杰出青年候选人。

2.加大培训力度 锤炼优秀师资

学校采取“专家引领、校本培训、自主研修”三级管理培训模式，对全体教师和班主任进行培训。校长、书记、副校长、处室主任等带头主讲。学校多次邀请市教科院专家和区教研中心教研员来校听课指导，为老师们更新教学理念，指导课改实践。今年暑假，我们又将选送4名教师和3名学生赴美国学习交流，费用约10多万元。

3.开展师徒结对 实施“青蓝工程”

为使青年教师迅速成长，学校继续实施了“青蓝工程”，对青年教师进行“一对一”的传帮带。青年教师为主的“三叶草”读书班也开展了很好的读书交流活动。在师傅们的精心指导下，万礼老师参加市级物理教师教学比武获市一等奖，参加市级物理教师创新大赛获市二等奖；罗苑匀、刘雪琳、刘艳芳老师参加市级教学比武，分别获市一、二等奖。

四、快乐德育 全面深入 1.以人为本 强化常规管理

学校以学生的日常行为习惯为重点，突出养成教育，对班级日常管理进行周考核和月考核，建立了学生文明监督岗，充分发挥学生会、团支部的引领作用，让全体学生都参与管理，逐步实现从制度约束到自我约束的转变，实现从外在形象到内在品质的提升。上半年，我们还专门组织了课堂学习习惯竞赛和优秀学习小组评选活动，共评出优秀学习小组11个。

通过训练和竞赛，学生的生活、学习、文明卫生等行为习惯有了很大的转变，学生变得更阳光了，校园变得更和谐了。

2.注重健康 实施“快乐德育”

学校聘请了一名国家二级心理咨询师来校指导心理健康教育，培养了一名专职心理健康教师和6名兼职教师，建立了学生的心理健康档案，定期对学生进行个别辅导，帮助他们纠正心理偏差，让学生快乐学习，健康成长。去年底，我校成为株洲市为数不多的中小学心育基地之一。

上半年，我们组织全体学生进行体育达标测试和体检，体育达标率达98%以上，防近视覆盖率达100%，视力不良率稳定在10%以内，学生的健康知识知晓率达98%，防龋率达100%，形成了一定的特色。6月中旬，省创卫复审督导组来我校检查健康教育工作，对我校的健教工作给予了较高的评价。

3.推进创文 建设平安校园

学校健全了安全工作领导小组，责任分工明确，严格执行门卫检查准入登记制度和校领导轮流值班制度。总务处每周都进行了校园安全隐患的排查。政教处强化了学生的自我保护意识和法律意识，邀请法制副校长来校讲座，并举行了多次消防与地震紧急疏散演练。学校还筹集资金对师生食堂与和谐楼楼顶进行了改造与维修，对快乐广场旁边被暴雨冲垮的护坡进行了维修，及时排除了校园安全隐患。半年来，学校无重大安全事故发生。

通过开展“清明节—缅怀先烈网上签名”“社区学雷锋”“创文明城市”“我的中国梦”演讲与征文与团员志愿者进社区清理垃圾等活动，对学生进行品德陶冶和培养，让学生从活动中体验和感悟德育的魅力。

4.“体艺2+1 ” 推进素质教育

为增强学生的体魄，促进学生的全面发展，学校以“体艺2+1”活动为核心，开展了丰富多彩的文体活动。今年上期举办了校园科技节和艺术节。校机器人队获石峰区机器人大赛团体第一名。学生多件科技和电脑作品获市、区级科技节一、二等奖。初1209班代表学校参加区艺术节合唱比赛获一等奖。校篮球队今年再次获石峰区“体艺2+1”初中篮球赛男、女冠军。学校新组建了春之林美术社、动漫社、合唱团等多个学生社团，取得了较好的成绩。唐天利获全国第10届宋庆龄奖学金。参加株洲市中小学经典诵读比赛，我校有5个作品挺进了决赛，李怡霖同学获得了个人组全市第三名，春之声朗诵艺术团表演的《木兰诗》获得了团体组全市第五名，是全市公办初中获奖最多的学校。

五、创优工程 亮点纷呈

教育质量是学校的生命线。近两年，我校通过实施创优工程，质量有了全面提升，呈现出以下几大亮点。

一是教学质量，大幅提升。学校连续五年中考人平分、优秀人数均为石峰区第一，全市公办初中综合排名前三。去年中考优秀率、合格率大幅提升，5A总人数占全区50%；合格率100%，为历史最好成绩，名列全市第一。初二生物、地理毕业会考两科分别为A等学生有70多人，为今年中考打好了基础。今年中考，成绩有望新的突破。

二是学科竞赛，成绩斐然。近年来，学生参加全国英语竞赛和初中应用物理、化学、数学竞赛，捷报频传。今年，参加全国中学生物理奥赛获全国三等奖1人，市一等奖3人、市二三等奖9人；参加全国中学生化学竞赛获全国三等奖1人，市一等奖1人、市二等奖5人、市三等奖5人。参加中南六省初中生物联合竞赛获市一等奖2人、三等奖3人。

三是教研课改，初见成效。随着新一轮课改推模工作的开展，我校采取强有力的措施，向教研要方法，向课堂要效益，向教改要质量，全面提高教学教研的实效性。全力推行“二核三步五环节”高效课堂模式。实行集体备课制度，建立了教学资源库。

学校多次邀请专家对课堂教学进行视导点评。专家们对我校课改的实效性和教研组的建设都给予了较高评价，其中数学组今年被评为市优秀教研组。本学期，学校又对班级进行了课改指导、学生学习习惯养成的过程考评，评出了曾艳红、孙朝霞等一批课改先进人物，初一年级组被评为课改先进团队。今年5月，市教育局对学校创市优质初中进行了现场评估验收，专家在校听课30余节，优质课比例达到85%以上。

六、特色创建 精彩呈现

（一）涉外英语 精英荟粹

作为市首批初中英语学科培训基地，学校多次承办了株洲市初中英语教师培训和市英语教学竞赛等活动。在全区初中

“有效教学”研讨和“推模、研模”活动中，肖晋波、殷慧、徐冬祥等10余位骨干教师承担了主讲任务。

今年4月，学校被授予“中国对外友好交流示范校”，每年可派师生出国交流学习，将更好地扩大师生的国际视野，提升学校的品牌与声誉。

（二）校园文化 提升内涵

今年，学生参加第11届“叶圣陶杯”全国中学生作文大赛有56人获奖，其中全国二等奖9人、三等奖33人、优胜奖14人，学校获优秀团体奖。我校有53件文艺作品入选由省文联、省教育学会等主编的大型文艺丛书《湖南校园文艺大观》，并有6名教师评为湖南省校园文艺导师、12名学生评为湖南省文艺新苗，学校成为湖南省文艺特色学校。

七、社会口碑 名扬三湘

在初中创优工作中,我校成果显著。学校报道频频出现在省市报刊、杂志及株洲新闻网、市区教育网等主流媒体上。今年上半年，我校在市级以上媒体发布的新闻报道达40余篇。精心制作了学校的大型宣传画册《超越梦想》近700册。重新制作了学校的宣传片《进取者之歌》和校歌的MTV，并发送到土豆网和优酷网上，较好地宣传了学校的办学成果。

4月26日我校的《在创优中，向着梦想前行》在株洲晚报上整版报道，5月9日在《湖南日报》再次报道。学校简介彩页先后刊登在全国《文学校园》《教师》杂志、《湖南校园文艺大观》和株洲市政府门户网站的数字地图上。《田心中学多篇作品入选<湖南校园文艺大观>》在6月25日《株洲晚报》及株洲市新闻网、株洲市教育网等也都有报道。

“潮平两岸阔，风正一帆悬。”回顾半年来的工作，我校在创优中促发展，在发展中铸品牌，办学特色越来越彰显，发展后劲越来越强大。全校师生正在逐步实现2013年度发展目

标，正在不断超越自己的梦想。我们将以此次学校办学水平发展性评估考核为新的起点，在区教育局的领导下，乘党的十八大东风，不断进取，追求卓越，走特色引领，内涵发展之路，朝着创建省级素质教育示范校的目标，坚定前行！

用品牌理想评估企业经营与员工 篇6

品牌贡献值是一个源于顾客体验和行为数据的考评指标，用来衡量由顾客对品牌的情感因素所贡献的品牌收入占总市值的比例。下面来看一些例子：联邦快递2001年的品牌贡献值是17%，2010年达55%；三星2001年的品牌贡献值是12%，2010年达42%；星巴克2001年的品牌贡献值是26%，2010年达57%。这些企业2000年以来的成长速度都在竞争对手的3倍以上，可见，品牌贡献值的地位超强，已是不争的事实。如果不以品牌理想作为考核的管理的标准，你的品牌要么沦为中庸，要么就会销声匿迹。

对于如何通过品牌推动持续增长，根据我在宝洁的经历和给多家公司提供过的咨询以及经验，可以确立四条原则：

（1）根据品牌理想，衡量与消费者和重要股东关系的进展。

（2）依照品牌理想，定义关键绩效指标。

（3）重视员工工作计划中关于品牌理想的部分，考评员工在贯彻品牌理想方面的表现。

（4）计算员工在客户和终端消费者身上投入的沟通时间，并予以奖励。

根据品牌理想，衡量与消费者和重要股东关系的进展

戴尔公司的决策均来源于数据。作为精简制造和直销方面的先驱之一，业绩考评被戴尔贯彻始终。但近些年来，他们更侧重于考评财务数据和交易信息，而疏忽了对品牌理想或品牌健康度的检验。

2008年我离开宝洁不久就与戴尔当时的首席营销总监埃琳-尼尔森合作，来共同帮助戴尔弥补这一失误。我任务是帮助她迅速上手，协助她制定正确的战略和方案，以通过改善营销加速戴尔的发展。同时，戴尔全球战略部主管阿里森-杜也予以协助。

埃琳开始着手建立考评体系，准备应用在品牌理想和品牌健康度上。直到今天，戴尔依然保持着通过每季度的品牌健康度指数来衡量品牌健康度传统，其要素包括员工对品牌的认同度、公司声誉、客户建议处理进度等。看到这些数据，戴尔的员工们关心的话题真的发生了变化。当然，也不是说戴尔从此不再考评财务数据和交易信息，甚至在商业客户、购买决策、对产品的拥有体验这几项，信息的含义得到了进一步扩充。

这项工作帮助戴尔重新定义了品牌理想。相比同业其他公司，戴尔是在信息开放性方面做得最好的。这也是迈克尔-戴尔创立、执掌戴尔的标志性成就。在担任了一段时期的董事长后，他坐回总裁的位子，围绕新的品牌理想对戴尔进行改造。这一新的理想是：通过技术解决方案，帮助世界各地的人们成就一番大事业。

戴尔在考评品牌健康度和品牌理想方面的革新历程与我在宝洁的经历如出一辙。没有什么比改变公司的考评对象更具标志意义了，因为这直接涉及公司及其领导层的核心价值观，影响决策，决定公司内部人员的升迁。

我还清晰地记得2002年的那一天，雷富礼站到我的办公桌前，说宝洁在业绩考评方面已经迈出了一大步：“吉姆，我们要把品牌健康和财务业绩放在同等重要的位置。我们要以公开透明的方式衡量品牌健康度。这样的话，一旦出了什么问题，整个管理团队都能介入提供帮助。”

那时，宝洁刚开始在世界各地巡回召开季度高层会议。大约有35名包括我在内的高管受邀参会，全部是各业务分部总裁或者集团的头脑。听起来不太可信，但是这种定期高管例会在宝洁确属新鲜事物。我们之前只是每年11月份开一次会，作为大规模管理年会的议程之一。雷富礼认为，如果我们不能在领导层建立牢固的关系，宝洁就无法成为具有团队精神的全球性公司。他是对的。

这些季度会议的重要议题之一是按品牌和类别商讨如何对各项业务进行评估。我们最终针对品牌健康确立了一个新的考核指标，对贯彻品牌理想取得的进展和推动品牌理想的各项变量进行衡量。针对品牌健康的各个方面，我们掌握诸如广告的有效性等大量数据，但是仍然欠缺一个通用于各品牌间的综合考评体系。这需要从无到有地创建起来。

关于如何革新新消费者对品牌评价的衡量指标，我与宝洁消费者和市场情报副总裁金-黛可及其团队进行了反复讨论。金率团队联手几个外部合作伙伴，最终创建了一个综合考评体系，来衡量消费者对品牌健康的认知程度。我们将这个体系初步命名为联合优势指数（Combined Benefit Index，CBI），它解决了宝洁的燃眉之急，因为这一考评体系能够有效指引领导层关注那些无论对公司短期还是长期业务增长都切实有用的指标。

要确保对于品牌健康及其发展程度有某种衡量手段，公司领导层须对指标的完成负责，公司也要予以关注。在设计和创建指标时，必须确定公司现在或未来能为消费者创造最大价值的领域所在。然后，思考一下如何用定量和定性的方式追踪这一指标。

当宝洁有了CBI这一定量指标时，还远远不够。虽然CBI足以反映一切信息，但我们最终还是开发出一个完整的品牌建设计分卡体系，以保证在生成CBI时每个品牌受评的指标都能正确无误。这些指标包括重要消费者群体的试用热情和忠诚度、购物体验、价格以及沟通有效性等。

建立起这样一个品牌考评指标和计分系统后，下一步就是研究如何将其贯彻到整个企业中去。在宝洁，一旦掌握了CBI和计分卡这些手段，我们马上着手摸索如何利用它们促进企业成长。在季度高管会议上，我们把这套指标推广到所有重要品牌的整个管理团队。从此，无论我们分析问题，生成解决方案和思路，还是利用强势品牌的最佳实践，所有这些举措都有据可循了。而当我们把CBI纳入到总经理和营销总监的年度考核项目中以后，它的真正价值才逐渐显露出来。我在下文将做进一步解说。

根据品牌理想，定义关键绩效指标

只有通过关键绩效指标，才能将依据品牌理想所取得的进展评估深入化、具体化。正如我先前所述，宝洁的联合优势指数和品牌构建计分卡都是具体的关键绩效指标，反映了我们在每个品牌中实现品牌理想的进度，同时可以在各业务领域相应微调。每家企业都要根据品牌理想定期对关键绩效指标进行细微调整，而且越是在困难的时候越应坚持。

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2010年底，丰田经历了全球大规模召回事件，公司业务和信心都遭受重挫。他们来向我寻求咨询意见，欲借此次危机来评估自己在全球范围内对品牌的管理能力，以及全球范围内的团队协作能力。丰田希望通过各种不同的方式提升自己的品牌理想。

为了探寻丰田的品牌理想，我们回顾了公司的历史，采访了丰田车主和非车主消费者。我们深入到员工、宣传代理商和经销商中间进行交流。我们向新一代的车主征询意见。我们确保自己行动的方向与新任总裁丰田章男对公司的愿景一致。

丰田品牌理想的精髓，是将两种看似互相矛盾的理念融为一体，即兼顾驾驶的乐趣和无与伦比的安全性。

丰田一直是我很喜欢的汽车品牌。我大学毕业后的第一部车就是丰田，自那以后我一直是丰田的忠实用户。在整个职业生涯中，我从未中断对丰田公司及“丰田经营方式”（包括价值观、信仰和原则）的研究。我担任宝洁全球首席营销官的时候还去拜访过他们公司和丰田的代理商。所以当他们打电话来求助时，我立刻答应要去帮忙。

为了启动我们的合作，丰田公司负责全球市场营销的高层团队相聚在我执教的加州大学洛杉矶分校安德森研究生院，召开了一次为期3天的会议。其中一项会议议程是确定丰田如何考察自己在改进品牌健康度方面的进展，或者说，他们是否对相关的负责人实行了责任制。一年前丰田刚刚经历了大规模召回事件，整个公司损失巨大，大家唯一关心的会不会只有当月的销售额？

会议的结果令人惊讶：经过危机四伏的一年，每个地区的每位负责人唯一关心的问题是如何让消费者满意，取得供应商的信任，以及建立员工的归属感，从而推动丰田的品牌理想继续向前。召回事件对所有努力确有冲击，但这反而使丰田的态度更加决绝，要坚持做业绩考核、促进工作进步。我由此相信这家公司一定能度过2010年的商业危机，更能挺过2011年3月的大地震对东京和整个日本的毁灭性打击，实现东山再起。

在谈到业绩考核时，丰田澳大利亚分部的高级销售和营销执行总监大卫-巴特勒说：“我们有三个问题：我们的经销商是否有归属感？我们的员工是否有归属感？我们可以设定各种各样的目标，但如果我们的员工对公司没有归属感的话，这些目标一个也实现不了。还有一个最重要的问题，客户是否满意？我们是否给客户提供了他们需要的东西？比如产品、面对面的体验或者售后服务。如果我们能够给出满意的答案，那么就能够为丰田品牌赢回坚定的支持者和忠实的消费者。”

和其他与会的营销及销售负责人单独交流时，我发现他们的回答也出奇地一致。要知道，丰田对品牌营销采取的是分散管理，各个地区分部在这方面有很大的自由度。大家关注的焦点却如此相同：如何让员工有归属感，让他们快乐工作、理解支持丰田品牌的要素？如何与经销商建立良好关系，通过他们传递品牌理想？如何在各个接触场合向客户表达我们的热情和尊重？

我曾问过丰田亚太区副总裁文斯-索科对业绩考核的看法，他说车辆制造业虽然属于重工业，关键却在于人。我喜欢这个答案。文斯说：“丰田很重视人的因素。首先是客户，我们真切地希望我们所生产的车辆、所提供的服务都是最好的，能够令每一位客户满意。”

我相信，在21世纪的第二个10年，丰田会完成一次强劲的反弹，因为丰田人视品牌理想为关键绩效指标。丰田正在采取全球化经营方式，计划对其在世界各地的成百上千套关键绩效指标体系标准化和简化。这将更有利于和最佳实践进行比较。更重要的是，有了基于企业文化和以消费者为核心的统一的品牌理想，丰田在世界各地的员工都能够据此衡量自己的工作进展。

在制定品牌理想关键绩效指标方面，支付技术领域的公司维萨（VISA）开创了一个极为成功的模式。我曾邀请在维萨负责营销、战略和公司发展的安东尼奥-卢西奥参加丰田在安德森研究生院的会议，让他以品牌理想为焦点，分享自己在领导维萨品牌方面的经验，并介绍他们如何考评基于品牌理想的业务进展。

作为企业管理人员，卢西奥经验丰富。他曾先后在宝洁和百事可乐任职。2008年，他加盟维萨，并在维萨上市的前夕担任该公司的首位全球营销和战略专员。卢西奥提高了维萨在多个地区的业绩，实现这一切的关键在于他通过品牌理想框架，整合了营销团队，并将模式复制到维萨在世界各地的营销团队。2008年公司上市前，维萨其实是在7个区域性机构各自为政，要实现同一个团队、同一个梦想，卢西奥面临严峻的挑战。

维萨一直备受世人误解。人们把它看作信用卡、借记卡发行商，其实银行才是这些卡片真正的发行商。维萨只是一个高科技支付处理公司，其全球网络（VisaNet）是一个庞大的技术平台，每年为银行和维萨卡客户处理超过700亿次交易。

将绩效评估和考评与品牌理想相联系，在这方面维萨是表率。维萨的理想是通过更便捷的支付，为人们追随自己的感觉保证充分自由。维萨深信从现金支付到电子支付是一个质变过程，将改善人们的生活，为人们带来便捷、效率、安全和自由。

20世纪60年代末期，维萨的第一任总裁迪伊-霍克前瞻性地提出：“为什么不能建立一个世界通用的货币汇兑系统？货币为什么不能电子化？这样的话，货币的流通就变成了电子和质子的光速流动，而成本小到可以忽略不计。”这样，就可以创造一种“通用货币”，一种“比现金和支票更可靠、更便捷、更安全、改善货币流通方式和人们生活”的数字货币。

安东尼奥-卢西奥执掌的维萨全球品牌理想事业，正是对迪伊-霍克的“改进货币流通方式、改善人们生活”品牌理想的传承，可以称得上是全世界每个人都期望实现的目标。为了使这一理想与人们的生活联系更紧密、更易于执行，卢西奥及其全球团队设计了一套考评体系，来衡量推进品牌理想的进度。这些考评指标是品牌理想的基石，它包括产品的理性属性，如维萨是最受信赖、最安全、最可靠的电子支付卡以及感性属性，如维萨卡提供便利、自由、可供自由掌控。

在新的品牌理想框架中，一切都与维萨的四大品牌理想相契合，即可靠性、安全性、便捷性和掌控性。只要维萨人能够有效传递出这些理想，就能够使品牌理想与人们的生活相结合，并在银行和消费者，这两大决定维萨未来的关键群体的满意度分数中体现出来。

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重视员工工作计划中关于品牌理想的部分，考评员工在贯彻品牌理想方面的表现

想象一下，如果公司每个人都有一个与品牌理想挂钩的工作计划，使他们在职权范围内贯彻品牌理想，这种模式将如何促进品牌理想的传播？

“发现探索频道”把品牌理想融入到每名员工的日常行为中，我很欣赏这样的实践。他们提出了“成长轨迹”的概念，作为实现满足好奇心的品牌理想的核心内容，具体内容为清晰的思路、创新、专注于客户、专业性、多样性、问责制和个人发展。他们知道只有对这些方面进行考评并设定奖励，才能将品牌理想付诸实践。他们也鼓励员工在自己的年度工作计划中描绘出自己期望的成长轨迹。

在这方面，发现探索频道的人力资源高级执行副总裁阿德里亚-阿伯特-罗姆为我举了一个生动的例子。“我们把多样性从幕后推到镜头前，”阿德里亚说，“我们要在直播中变换不同的面目，我们要讲述各种不同的民族和文化的故事，只有这样才能实现品牌理想，吸引更多的观众。”

有时，尊重传统、不刻意求变才是提升品牌理想，而这也必须在工作计划中事先确定。法国奢侈品牌爱马仕一直以秉承永恒的奢侈手工技艺这一品牌理想而自豪。他们重视人员的持续性，因此对品牌理想的传承与公司的成长伴随始终。

要将品牌理想纳入员工的工作计划，维萨在这方面做得很出色。维萨的员工和别人交谈时都会不时涉及公司的品牌理想“通过便捷支付让生活更自由、更有品质”。更重要的是，公司让每一名主管都明确知晓将理想与员工工作计划挂钩有重要意义。

对于维萨员工与公司品牌理想之间的关系，已经在维萨效力19年的美洲地区业务总裁比尔-西迪是这样说的：“我们从一开始就有一个明确的发自内心的愿望，就是围绕电子化商务建立一个强大宽广的平台，我们的目标是摆脱现金和支票的束缚，让买卖双方之间的交易效率更高。现有的交易体系虽然还没有到无药可救的程度，但理想一路驱使我们努力努力再努力。每个季度、每一年我们都能看到员工投身于品牌理想所产生的点点滴滴的进步。我们不盲目追求速度，一步一步向更远大的目标迈进——创造一种数字货币，通过便捷支付改善人们的生活。”

既然维萨能够将品牌理想与员工的工作挂钩，别的企业为什么不行呢？维萨面临的商业生态体系或许更复杂，它既是B2B企业，又是B2C企业。信用卡或借记卡交易一般涉及四方：发卡行、持卡人、接受持卡支付方式的商家、处理商家交易的收单银行。维萨要在200多个国家同时向上述四方提供服务，涉及160种货币，这在外行看来简直是不可能完成的任务。

至于如何评价经理层的工作，维萨亚太、中欧、中东和非洲联合区总裁伊丽莎白-布斯作出了这样的解释：“维萨的经理必须有所作为，交出实实在在的成绩单。不过，做了什么只是考核的一方面，另一方面是考察他们采取的具体措施。换句话说，我们对工作内容和工作方法同等重视。如果你目标明确工作却不得法，那么很快将不能胜任经理人的岗位。”

不妨想象一下：维萨在考核经理时竟然有一半重心是放在他们如何对待别人，如何构建企业文化，如何完成任务，以及如何把维萨的品牌理想付诸实践上。在我看来，以为人处世的方法来考核经理，而不像大多数公司那样一味强调业绩，着实罕见。

维萨有一种专门的方法衡量管理层是以何种举措取得业绩的，而不是仅仅考察业绩本身。这种方法就是将管理层的部分薪酬与员工对企业的贡献挂钩。如果某个经理手下的员工努力程度普遍评分不高，那么这个经理的薪酬和奖金就会相应缩水。

品牌理想适于在各种条件下对员工行为进行引导，伊丽莎白-布斯说：“可靠性、便捷性、安全性和可控性对银行、商家和消费者来说意义不同。可靠性在发达国家是一回事，而对经常断电的非洲发展中国家来说，它又是另一回事。在日本，每个人都用手机上网，比美国还早，因此日本人对便捷性势必有不一样的要求。正因为维萨品牌所代表的品牌理想促使支付体系全面具备了上述优势，我们为公众服务的方式才能随机应变，对员工的考核也历来保持同样的较高水准。”

维萨的全球首席企业风险主管艾伦-里奇认为，员工对企业有归属感，就会努力工作，而努力工作又会加强他们身为维萨一员的自豪感，从而形成良性循环。

维萨的绩效考核方法与我在对宝洁品牌理想实施变革的那10年间的经验完全吻合。

宝洁一直就有根据业绩、根据对员工培养的效果、根据市场份额及品牌价值提升进度这三项标准来考核管理人员的传统。但在20世纪90年代末至21世纪初的低谷时期，这三条全给抛到了脑后。由于急于恢复元气，宝洁过于倚重短期业绩，现在看来是太草率了。当时对员工实施奖励凭的全是一时的业绩，忽视了在业绩和工作方法之间保持适当的平衡。

2001年8月，我开始担任宝洁全球营销总监，没多久就开始感受到我们的营销人员怨声载道。在我上任后的头3个月中，我走访各地业务分部，与宝洁的营销人员、现任或已经退休的高管广泛交流，逐渐意识到我们必须回归以前的完善的评估体系，只注重短期绩效太片面了。大家达成了共识，接下来的问题就是如何具体实施。

我首先着手增强营销领导团队的人力资源管理能力。我聘任了一位全职人力资源总监雷内-邓恩，她负责直接向我汇报。雷内非常适合这个职位，因为此前，她曾经在宝洁营销部门的多个岗位上任职。在人力资源方面，雷内是我的合作伙伴和心腹；对于市场营销，她又是公司组织结构正常运转的守护神，有时她甚至要扮扮黑脸。

雷内很好地融入了我的全球营销领导团队，并从宝洁的全球人力资源网络发掘人才建立起她自己的人力资源主管团队，后来协助我们重新设计了评估和考核体系。我们首先启动详细的员工归属感调查，倾听营销团队的意见。接着，制定出职业发展和人才管理体系的全球统一标准，包括将绩效审核模板和员工工作计划模版标准化。这听起来简单，实则繁杂。这些年来我们与标准化甚至背道而驰，人人做事都按自己那一套。所以我们倾听、评估员工的反馈，最终锁定了唯一的方案。

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对宝洁来说，当时我们设计的方案甚至有点超前了，其中包含三个基本部分：商业绩效、品牌健康度、公司发展指标。每年分别从三个领域对营销部门的各位经理进行打分，另外做一个综合排名。这些分数将成为确定职业发展、晋升机会和薪酬水平的依据。这可是一项天翻地覆的巨变，因为对于宝洁员工来说，必须同时在这三项上有所作为才能得到晋升。

这些绩效衡量措施遭遇了不小的抵触。大家担心新的规则会阻碍他们升职。大家抱怨最多的是：“我本来就应该升职了，仅凭刚刚订出的新规矩，机会怎么能说没就没？”但我们坚持不为所动。后来大家还是接受了新的评估标准，宝洁的业绩也慢慢有了起色，新措施最终看来对个人职业生涯有百利而无一害。

关于员工晋升的规定是企业领导者手中最大的权力，雷富礼也向宝洁各地区分部的总经理强调了这一点。在全球人力资源主管迪克-安托内的协助下，雷富礼对总经理们的考核和晋级完成了重新规划。短期业绩不再是考核的唯一标准。所有总经理必须展现出在增强团队实力和完成业务指标方面的能力，同时还要证明自己依据多种战略、创新管道和以CBI来考评的品牌健康度，不断全面提升业务部门的竞争优势。每年，宝洁都向总经理们公布他们在上述方面的表现总结以及得分排名。

我们将主管人员的薪酬与CBI挂钩，并切实执行。曾有两名业务大区经理因未能改善品牌健康度而先后被撤职。

我坚信，是这些变革为宝洁带来了持续增长，在之后长达6年的时间里我们每个季度都保持超额完成销售目标。

计算员工在客户和终端消费者身上投入的沟通时间，并予以奖励

这是我们先前所述原则的一个分支，但由于较为重要，有必要单独加以阐述。如果企业及其员工不深入客户和终端消费者中间，不了解他们的基本价值观，就无法有效地执行品牌理想。有些企业认为没有必要重视员工具体花了多长时间与客户和终端消费者进行沟通，因为企业中的大多数员工与客户是朝夕相处的。但即使最基层的零售人员也很可能只是终日忙忙碌碌，却唯独没有真正接触消费者。

刚刚走马上任宝洁全球营销总监时，我最关注的是营销人员与终端消费者和零售商实际相处时间的长短。我本希望他们能花20%-50%的工作时间与客户相处，具体比例视岗位和职责而定。但令我震惊的是，他们实际花在客户身上的时间连上班时间的5%还不到。宝洁希望成为世界上最以客户为中心的企业，而它的营销人员与客户相处的时间，竟然还不及他们在星巴克排队买咖啡用的时间长。

为了改变这一现状，我们出台了几项措施。其中最好的是宝洁拉美区总裁乔治-尤里贝以及营销副总裁乔治-路易斯-迪亚士提出的方案。他们提议让每一个宝洁新员工在入职头一个月与低收入消费者一起生活，在社区的小杂货铺或小酒馆工作，和消费者一起去时尚零售卖场和社区商店购物。

宝洁拉丁美洲业务分部的新员工大多来自当地的名牌大学，家庭条件相对优越。对他们中的很多人来说，在一个低收入的环境中，和一群经济条件较差的人一起生活，将会是一段改变人生的宝贵经历。我们给他们灌输的理念是：他们在这个月里见到的人都是宝洁的重要消费者，是宝洁在拉美业务的支柱。宝洁的未来取决于我们的品牌是否能对这些老百姓有足够的吸引力，因此宝洁人要学会想百姓所想，尽最大努力去了解他们。做不到的话，宝洁只能对新员工关上大门。

除了在新员工身上加压，尤里贝和迪亚士同时开始计算所有营销部门员工与消费者和客户共处的时间长短，并把这一指标纳入工作规划。他们认为，如果不了解决定宝洁未来的消费者，公司就无法构建以品牌理想为核心的文化。看来，拉美一直是宝洁业绩增长最为强劲的市场绝非偶然。

在整个宝洁公司，我们确保每个人都清楚他们的核心任务是走近消费者和拜访零售商，这直接和物质奖励挂钩。对于任何企业，都可以先问自己这样一个问题：公司以外，哪些人决定着我们的未来？之后要采取具体行动，确保公司员工与这些人主动接触、互动、深入了解他们的基本价值观。

结语

无论对于B2B企业还是B2C企业，上述四条原则都适用。事实上，四条原则都对企业成长至关重要。如果你不重视评估与绩效考核，其他的一切努力都将白费。

最后一点：无论是个人绩效考评还是公司运营绩效考评，都不要为了考评而考评，而要通过评估过程不断促进品牌理想的贯彻，必要时要调整考核体系的组成元素，使之与客户需求和行为保持同步。要经常问自己：是否还有更好的方法，能用来追踪我的公司是如何创造出比竞争对手更强的优势的。

企业品牌价值的形成及其评估 篇7

品牌价值,一方面取决于企业对品牌所作的所有努力,另一方面也取决于消费者对品牌的心理认知,是企业和消费者共同作用的结果,企业品牌价值由品牌消费者价值和品牌资产价值两部分构成。

品牌消费者价值更多的是来源于消费者从品牌中的感受,消费者购物使用后对品牌的认可,成为区分品牌产品的关键。品牌的消费者价值实际上反映的是品牌与消费者的关系,即消费者购买和使用品牌后获得的情感价值,相当于品牌给消费者的承诺,这部分价值从感性的角度表现了消费者对品牌的情感忠诚以及忠诚度变化带来的潜在价值,很难用数字衡量,是品牌的一种软价值。品牌资产价值是从理性的角度反映出企业品牌的创利能力及其潜力,即企业利用品牌这一重要的无形资本,实施有效的企业品牌管理战略,在营造强势品牌的基础上,更好地发挥强势品牌的扩张功能,促进产品的生产经营,使企业品牌资产有形化,为企业带来经济、名誉上的利益,这部分价值是可以量化的价值,是品牌的一种硬价值。这两部分价值形成相互促进的关系,使企业品牌处于良性循环的状态,因为消费者由于购买使用品牌而满意,继而对品牌忠诚,增加了品牌的消费者价值,同时会吸引更多的消费者购买企业品牌,增加企业的收益。

二、企业品牌价值的形成过程

(一)研发设计环节

研发设计是企业价值创造活动的主要环节。随着产品趋于同质化,竞争趋于激烈化,企业想维持核心竞争力,必须依托于研发设计。在创意的基础上,企业整合内外部资源,将人、财、物等资源投入到研发创新中,进行自主研发、技术引进及技术推广等创新活动,促进企业研发设计能力的提升,并且研发活动将生产出图纸、样品、专利、技术秘诀等知识产权成果,将科技优势融入产品之中,增加企业的创新能力。

(二)生产管理环节

生产管理环节是将研发设计成果转化为产品的重要环节。凯文·莱恩·凯勒(Kelvin Lane Keller,2003)指出,产品本身即是品牌的核心。消费者使用购买品牌后,首先感受到的即是质量、技术、功能、价格等产品因素,可见企业生产管理环节的重要性,卓越的生产管理能力不仅能降低产品的生产制造成本,保持产品质量的稳定性,而且能生产出差异化的产品,满足客户的多样性要求,从而形成产品差异优势。

(三)品牌营销环节

品牌营销环节决定着企业品牌产品的市场化能力,它是指企业在完成了生产活动后,随着品牌价值和文化的逐步培养,将品牌内涵向消费者推广的行为,其目的是提高品牌知名度和美誉度,加深消费者对品牌的认知。企业在市场营销环节的创新能维持长期消费者群体、降低供应商与经销商讨价还价能力、设立潜在竞争者进入的壁垒,使得本企业的品牌占领市场空间、实现品牌价值,将企业产品差异优势转为市场竞争优势,提升企业品牌无形资产价值。

(四)价值实现环节

按照新古典主义价值论的观点,品牌价值体现在消费者拥有品牌后所获得的效用大小上。尽管企业是品牌价值的创造者,但只有得到消费者对品牌的价值认同并进行购买,才能真正实现企业的品牌价值。因而,消费者的品牌购买行为决定了品牌价值能否最终形成。企业要实现品牌价值,需建立品牌渠道优势,消费者忠诚度高的品牌,重复购买率自然就会高,从而使中间销售渠道可以获得丰厚的利润,超市、百货店等中间渠道自然愿意经销该品牌,以吸引消费者的眼球;其次消费者忠诚度越高,品牌价值就越高,经研究表明,消费者忠诚度提高了,将为企业带来品牌延伸优势,因为消费者忠诚度提高了,当企业实施品牌延伸策略时,原有的忠诚消费者就愿意试用新产品,使原有的品牌认知延续到新产品上,这样可以快速的打开消费者市场,并使新产品的营销成本大大降低。

三、企业品牌价值的评估

(一)品牌评估的分类

1. 从用途上对品牌价值评估分类

(1)企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必须根据评估目的,依据国家颁布的评估标准、方法,以个案的形式进行。评出的可称为“交易价值”;第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度,即品牌在消费者心目中处于何种地位。如,消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌,主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势,哪些方面处于弱势,然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度,赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要,许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估,并发展起各种评估方法。

(2)用于价值比较所进行的价值量化,这种评估必须是选择同一标准、方法、基准日,进行统一的群体评估。评出的可称为“内在价值”,实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易,它表明品牌资产所带来的超值创利能力,相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。交易价值与内在价值存在密切的关系,交易价值的基础是内在价值,内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。目前世界上对品牌的评估取向则有两大类。

2. 从品牌评估的调查对象分类

(1)对CEO(首席执行官)等专业人士做“品牌力”的评估调查。

(2)由销售部门、会计单位所作“品牌值”的推算评估。

(3)对消费者所作的“品牌资产”调查与评估。

(二)品牌价值的评估方法

品牌作为重要的无形资产,成为企业竞争制胜的越来越重要的手段;另一方面,企业之间的合并、兼并、合作越来越多,为了帮助企业了解所拥有品牌的价值,更重视品牌的建设与保护,中国品牌研究院作为一个品牌研究和咨询机构,研究制订了品牌价值评估方法。

1. 品牌价值评估公式

V:某品牌的价值

P:使用该品牌的商品或服务最近三年的加权平均营业纯利润

R1:实现同等销售收入的正常资本的正常年回报或收益

R2:所得税率

Y:品牌预期再使用年限

I:品牌价值行业系数

M:市场地位增值系数

V:某品牌的价值

P:使用该品牌的商品或服务最近三年的加权平均营业纯利润

C:实现同等销售收入的正常资本需求量

R1:银行三年期定期存款年利率

R2:最近三年加权行业平均利润率

R3:所得税率

Y:品牌预期再使用年限

I:品牌价值行业系数

M:市场地位增值系数

2. 品牌价值评估公式说明

(1)品牌预期使用年限与该品牌已经使用的时间相同,但最长不超过20年。

(2)因为计算的超额利润为所有无形资产共同创造的,所以引入品牌价值行业系数反映品牌对超额利润或收益的贡献率;品牌价值行业系数由本院根据行业的市场竞争特性每年修订,具体见品牌价值行业系数表。

(3)按收益现值法,未来的收益应该通过贴现率折算成现值,考虑到长期的贴现率难以准确预测,并且随着企业的发展,超额收益可能递增,增长率也同样难于预测,故两个相抵后忽略不计。

(4)用收益现值法评估一个企业的价值,考虑的是其长期收益,对未来收益的预测却有赖于历史的数据,为避免收益年度波动导致对收益能力的评价产生的过大影响,将最近三年的营业利润按加权平均法计算出来的年平均利润作为企业未来的年利润基数。最近三年的权数从旧到新分别为2:3:5。

(5)在一个市场化程度很高的市场,没有品牌的产品其利润很难预测,因此将银行三年定期存款的年利率与行业最近三年加权平均利润率的平均值作为正常的投资回报率。行业最近三年加权平均利润率的平均值由行业内上市公司的平均值计算出来。最近三年的权数从旧到新分别为2:3:5。

(6)市场占有率居前三位的品牌具有一定的增值,增值系数根据前三位的销售对比而定。

参考文献

[1]菲利普.科特勒.(第11版)营销管理.[M].梅清豪,译.上海:上海人民出版社,2003.

浅论企业品牌价值的评估 篇8

一、企业品牌价值的形成过程

(一) 研发设计环节

研发设计是企业价值创造活动的主要环节。随着产品趋于同质化, 竞争趋于激烈化, 企业想维持核心竞争力, 必须依托于研发设计。在创意的基础上, 企业整合内外部资源, 将人、财、物等资源投入到研发创新中, 进行自主研发、技术引进及技术推广等创新活动, 促进企业研发设计能力的提升, 并且研发活动将生产出图纸、样品、专利、技术秘诀等知识产权成果, 将科技优势融入产品之中, 增加企业的创新能力。

(二) 生产管理环节

生产管理环节是将研发设计成果转化为产品的重要环节。凯文·莱恩·凯勒 (Kelvin Lane Keller, 2003) 指出, 产品本身即是品牌的核心。消费者使用购买品牌后, 首先感受到的即是质量、技术、功能、价格等产品因素, 可见企业生产管理环节的重要性, 卓越的生产管理能力不仅能降低产品的生产制造成本, 保持产品质量的稳定性, 而且能生产出差异化的产品, 满足客户的多样性要求, 从而形成产品差异优势。

(三) 品牌营销环节

品牌营销环节决定着企业品牌产品的市场化能力, 它是指企业在完成了生产活动后, 随着品牌价值和文化的逐步培养, 将品牌内涵向消费者推广的行为, 其目的是提高品牌知名度和美誉度, 加深消费者对品牌的认知。企业在市场营销环节的创新能维持长期消费者群体、降低供应商与经销商讨价还价能力、设立潜在竞争者进入的壁垒, 使得本企业的品牌占领市场空间、实现品牌价值, 将企业产品差异优势转为市场竞争优势, 提升企业品牌无形资产价值。

(四) 价值实现环节

企业要实现品牌价值, 需建立品牌渠道优势, 消费者忠诚度高的品牌, 重复购买率自然就会高, 从而使中间销售渠道可以获得丰厚的利润, 超市、百货店等中间渠道自然愿意经销该品牌, 以吸引消费者的眼球;其次消费者忠诚度越高, 品牌价值就越高, 经研究表明, 消费者忠诚度提高了, 将为企业带来品牌延伸优势, 因为消费者忠诚度提高了, 当企业实施品牌延伸策略时, 原有的忠诚消费者就愿意试用新产品, 使原有的品牌认知延续到新产品上, 这样可以快速的打开消费者市场, 并使新产品的营销成本大大降低。

二、企业品牌价值的评估方法

品牌作为重要的无形资产, 成为企业竞争制胜的越来越重要的手段;另一方面, 企业之间的合并、兼并、合作越来越多, 为了帮助企业了解所拥有品牌的价值, 更重视品牌的建设与保护, 中国品牌研究院作为一个品牌研究和咨询机构, 研究制订了品牌价值评估方法。

(一) 品牌价值评估公式

V:某品牌的价值

P:使用该品牌的商品或服务最近三年的加权平均营业纯利润

R1:实现同等销售收入的正常资本的正常年回报或收益

R2:所得税率

Y:品牌预期再使用年限

I:品牌价值行业系数

M:市场地位增值系数

即:V=[P—C× (R1+R2) ×1/2]× (1-R3) ×Y×I×M

V:某品牌的价值

P:使用该品牌的商品或服务最近三年的加权平均营业纯利润

C:实现同等销售收入的正常资本需求量

R1:银行三年期定期存款年利率

R2:最近三年加权行业平均利润率

R3:所得税率

Y:品牌预期再使用年限

I:品牌价值行业系数

M:市场地位增值系数

(二) 品牌价值评估公式说明

第一, 品牌预期使用年限与该品牌已经使用的时间相同, 但最长不超过20年。

第二, 因为计算的超额利润为所有无形资产共同创造的, 所以引入品牌价值行业系数反映品牌对超额利润或收益的贡献率;品牌价值行业系数由本院根据行业的市场竞争特性每年修订, 具体见品牌价值行业系数表。

第三, 按收益现值法, 未来的收益应该通过贴现率折算成现值, 考虑到长期的贴现率难以准确预测, 并且随着企业的发展, 超额收益可能递增, 增长率也同样难于预测, 故两个相抵后忽略不计。

第四, 用收益现值法评估一个企业的价值, 考虑的是其长期收益, 对未来收益的预测却有赖于历史的数据, 为避免收益年度波动导致对收益能力的评价产生的过大影响, 将最近三年的营业利润按加权平均法计算出来的年平均利润作为企业未来的年利润基数。最近三年的权数从旧到新分别为2:3:5。

第五, 在一个市场化程度很高的市场, 没有品牌的产品其利润很难预测, 因此将银行三年定期存款的年利率与行业最近三年加权平均利润率的平均值作为正常的投资回报率。行业最近三年加权平均利润率的平均值由行业内上市公司的平均值计算出来。最近三年的权数从旧到新分别为2:3:5。

第六, 市场占有率居前三位的品牌具有一定的增值, 增值系数根据前三位的销售对比而定。

摘要：品牌作为一项重要的无形资产, 已经成为市场经济主体最具潜力的资产之一, 品牌价值的评估具有极其重要的意义与作用。因此, 鼓励企业进行品牌管理, 对企业品牌价值进行科学评估显得尤为重要。

关键词：企业品牌价值,形成,评估

参考文献

[1]菲利普.科特勒著. (第11版) 营销管理[M].梅清豪, 译.上海:上海人民出版社, 2003.

[2]王建玲, 刘思峰, 吴作民.饭店品牌延伸影响要素的灰色优势评估, 北方经贸, 2010 (3) .

品牌评估 篇9

品牌是市场营销中最重要的概念之一,它是企业最重要的无形资产之一,同时一个好的品牌也可以促进企业提升其有形资产。早期品牌研究主要是从企业的角度出发,例如美国市场营销学会的经典定义是:品牌是一个名称,术语,标记,符号和设计以上要素的组合,它是来标识厂商之间的产品和服务的关系,进而与竞争者产品区别开来,产生差异。随着营销的观念的转变与发展,从消费者角度来定义品牌的概念也逐渐增多,品牌可以给产品提供多种附加价值。

自20世纪80年代品牌资产概念被提出以后,关于它的研究一直是热点,作为资产,它可以为企业带来现金流。品牌资产研究主要分为两个视角,一个是基于企业层面的财务视角,另一个是基于消费者认知与关系视角。最具影响力的当属科特勒提出从消费者角度的品牌资产概念。品牌资产通过消费者品牌知识来产生作用,品牌资产是由于顾客拥有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反映的差异。

二、Interbrand品牌资产评估模型

关于品牌资产的评估概括起来主要是两个角度,即从企业视角出发和从消费者视角出发,企业角度的如英国著名品牌评估公司Interbrand的评估方法,简称Interbrand法;戴维阿克的品牌资产十要素模型、科特勒的基于消费者的品牌资产模型(CBBE)。

Interbrand的品牌价值评估方法获得了国际标准化组织(ISO)10668:2010的认证。有超过25年的时间的实践操作经验,受到广泛的好评。其方法认为:拥有品牌使企业在未来一段时间内可以获得稳定的收益。它从市场、财务、品牌三个角度来分析品牌的价值。如下图:

具体计算公式是:

V=Q×L×S,其中V是企业的品牌价值,Q为品牌在利润中的贡献,L为企业的净利润,S为品牌强度。

在Interbrand的方法中,分析Q品牌在利润中的贡献发现,有些行业品牌对利润贡献大,例如快速消费品,而有一些行业则较弱,例如高新技术,工业产品等。企业的利润不仅是由于品牌而带来的,也可以是通过固定资产投入,人员技能提高,管理效率提高,相对较高的定价,企业的成本优势,企业的竞争力因素,营销水平,客户服务水平,企业文化等等。

L为企业的净利润,净利润可以通过使用历史数据进行加权折现,同时剔除通货膨胀的因素,最终计算得出。

对于S品牌强度的分析,Interbrand的品牌强度的分析目前已经发展出了10个诊断指标,具体如下表

三、Interbrand品牌资产评估模型优点分析

Interbrand品牌资产评估模型的特点主要体现在以下几个方面:

1. 将财务分析,市场分析,品牌分析有机的进行结合,来讨论品牌资产的问题。

财务分析主要考虑品牌给企业所带来的收益,将总收益减去有形资产的收益所得的差额即是。市场分析主要是确定品牌的作用,即品牌对其产品在市场中的作用。通过品牌分析来确定品牌强度,品牌强度也是反映产品相对市场地位的重要指标,品牌强度可以给企业未来一段时间内持续创造利润。

2. 改变以往的收益预测方法,引入了品牌强度的概念,用品牌强度代表企业支持经营的能力。

一般的对未来收益的计算都是先根据历史相关数据对其未来一段时间的收益进行预测,然后乘以一定贴现率。根据历史数据来进行预测存在很大的不确定性,通过引入品牌强度,将品牌强度乘以企业的利润来得出未来的收益。品牌强度从本质上来说是反映企业持续稳定经营的能力。

3. 创造了一种S形曲线,将品牌强度与品牌未来的收益所适用的贴现率相对应。

品牌强度决定了品牌乘数,品牌乘数是所适用贴现率的倒数。品牌乘数越大,贴现率就越小;反之品牌乘数也小,贴现率就也大。在实践操作中,具备一定的科学性。

四、Interbrand品牌资产评估模型存在的不足

1. Interbrand品牌资产评估模型虽然将财务分析,市场分析,品牌分析有机的进行结合,但分析视角还是主要站在企业。

从消费者视角,特别是基于消费者认知与关系出发,涉及的并不是很多。聚焦于消费者基于品牌产生的心智模式。

2. 品牌强度的分析主要是定性分析为主,同时其中的各项指标是否完美,还值得商榷。

品牌强度是Interbrand品牌资产评估模型中引入的独特概念,其分析的各项指标随着品牌评估实践活动的开展,也在不断的完善,目前也发展成了10个指标体系。但是否已经完美,还有待商榷。各项指标的内涵,指标与指标之间的关系还有待论证。在品牌强度分析过程中主要通过德尔菲法和专家意见法来进行,定性分析为主,缺乏定量分析。

3. 分离品牌对利润的贡献和非品牌因素对利润的贡献,在实践操作时比较困难。

财务分析首先要分离有形资产与无形资产对利润的各自贡献,这本身就比较困难,在实践中,很多利润的产生是相互共同作用的结果。在无形资产中还要进一步分离品牌和非品牌因素对利润的各自贡献,实践操作会更困难。

五、基于消费者视角的Interbrand品牌资产评估模型修正

1. 除了通过品牌分析来进行品牌强度分析外,还进行消费者分析和社会分析。

同时在市场分析中加入消费者分析的视角。模型修正后如下图:

在品牌作用分析中,除了进行市场分析之外,还进行消费者视角的分析,通过调查了解影响消费者购买的主要因素,并按照重要性程度进行排序,从中分离出品牌的影响作用。具体可以结合品牌认知,品牌联想,品牌忠诚等展开。品牌认知主要反映消费者的品牌识别能力。同时在品牌强度的分析中加入社会分析的视角,主要围绕中品牌对社会带动效应展开,即通过该品牌的带动,对整体产业的影响以及对所属地区的经济的贡献。产业的变动以及所属地区经济的发展又会反作用于品牌,成为影响品牌强度的重要因素。

2. Interbrand品牌资产评估模型计算公式中企业净利润L重新评估。

传统的净利润L的评估是以过去一年的利润为数据。企业的利润可能会存在一定偶然性,受很多因素的影响。净利润L的评估可以参考企业的利润率的历史数据,以过去一年的销售额乘以加权的利润率得出。品牌具有相对稳定性,对企业的利润贡献也会相对稳定。

3. 对于品牌强度的分析,Interbrand模型通过实践已经发展到了10个诊断指标,但指标还没有包含所有内容,指标之间的关联性,是否有交集重复以及指标的内涵都有待于进一步优化与发展。

其中建议将曝光度修正为曝光度与知名度,曝光度主要体现品牌的一般表现,即出现的公众视角的频率与人们谈资的频率。知名度则更多侧重于品牌获得正面评价的程度,公众对其的好感情况。在可理解性方面应该将顾客与员工的指标分开,变成顾客可理解性与员工可理解性。相关性与真实性两项指标内涵存在一定的重复,可以适当进行合并。

六、小结

Interbrand品牌资产评估模型将财务分析,市场分析,品牌分析有机的进行结合,但分析视角还是主要站在企业。在模型修正中引入了社会分析的视角。分离品牌对利润的贡献和非品牌因素对利润的贡献是Interbrand品牌资产评估模型的一个特点,但实践操作时存在一定难度。Interbrand品牌资产评估模型改变以往的收益预测方法,引入了品牌强度的概念。品牌强度的分析主要是定性分析为主,关于品牌强度的指标还在不断的发展与完善,本文对分析指标进行一定的修正。

摘要：品牌资产作为企业的无形资产,可以为企业带来源源不断的现金流,对其的研究一直是热点。Interbrand是全球著名的品牌顾问公司,其品牌资产评估模型是目前最著名的评估模型之一。Interbrand品牌资产评估模型将财务分析、市场分析、品牌分析有机的进行结合,虽然分析视角主要是站在企业方面,但在模型修正中引入了社会分析的视角。分离品牌对利润的贡献和非品牌因素对利润的贡献是Interbrand品牌资产评估模型的一个特点,但实践操作时存在一定难度。目前,Interbrand品牌资产评估模型已改变以往的收益预测方法,引入了品牌强度的概念。

关键词：Interbrand,品牌资产,模型,述评

参考文献

[1]于春玲.赵平.王海忠.基于顾客的品牌资产模型实证分析及其营销借鉴[J].营销科学学报,2007(5)

[2]邵文斌.品牌价值评估的方法与实践[EB/OL].http://www.interbrand.com

[3]刘冰冰.基于Interbrand模型的饭店品牌价值评估研究[D].北京第二外国语学院硕士论文,2009

市售某品牌酸乳质量调查评估 篇10

国家卫生标准已对酸乳的理化、微生物和感官指标作了相应规定,但是由于食品市场的不健全,许多产品仍然存在着严重的质量问题,我国酸乳生产厂家设备条件和技术平的不同就是直接造成市售酸乳质量不同的原因[4]。本文随机选取某品牌酸乳3个批次的产品,分别对感官指标、理化和微生物指标进行检测分析,根据国标GB 19302- 2003对消费者是否购买该品牌酸乳提供参考。

1 材料与方法

1.1 实验材料

从市场购买某品牌原味酸乳,选取3个批次,分别编号1#、2#、3#。

1.2 感官评价

将编号后的酸奶分别分装到一次性纸杯中,请本专业学生(共10名)对酸乳的感官质量进行评分。感官评分就组织状态、滋味、气味和色泽等指标对酸乳进行评定,色泽、气味、组织形态、口感,每项满分25分,总分100,通过统计方法求出样品指标的均值。

1.3 理化指标测定

1.3.1 密度的测定

密度用天平和量筒测量。首先用天平测出量筒质量m1,然后把牛奶倒入量筒中,读出牛奶的体积V,在用天平测出牛奶和量筒的总质量m2,计算出牛奶密度:

$\text{ρ}=\frac{\text{m}{}_1-\text{m}{}_1}{\text{V}}$

1.3.2 蛋白质含量测定

国家标准规定牛奶蛋白含量每100 g不低于2.8 g。测定方法用考马斯亮蓝法,因为该法操作简便快捷,反应非常灵敏,灵敏度比Lowry法还高4倍,可测定微克级蛋白质含量,测定蛋白质浓度范围为0～1000 μg/mL,最小可测2.5 μg/mL蛋白质,是一种常用的微量蛋白质快速测定方法。

1.3.4 酸度的测定

每个批次的产品分别取10 mL试样于150 mL三角瓶中,加20 mL蒸馏水稀释,加入1%酚酞指示剂数滴,混匀,用 NaOH 滴定至微红色在30 s内不消失为止,滴定所消耗的氢氧化钠毫升数乘以10即为酸度T。

1.3.5 杂质度

先将三个批次的酸乳分别用滤纸过滤,将滤纸及残渣一起烘干,接着用电子天平称量,称出的重量减去滤纸质量,然后计算三个批次的杂质度。

1.4 微生物指标测定[5]

参考国家标准, 对酸乳中的大肠杆菌、乳酸菌、霉菌、酵母菌进行测定。

2 结果与分析

2.1 感官指标

感官指标直接影响到消费者是否购买的决心,所以厂商都花力气提高酸乳的感官品质,以助于酸乳的销售。由测定结果来看,3批次的酸乳均为优(表2)。

2.2 理化指标

理化指标衡量的是酸乳内在的品质和营养价值,从表3可以看出,3个批次的产品密度差别不大,蛋白质含量都高于国家标准,有可能添加了其它含蛋白的物质;酸度值也有差别可能和酸奶生产时间有关系,3个批次的出厂日期不一样;脂肪含量的的差别可能是和原料奶有关系;杂质度的含量在国家标准范围内,且3批次间没有差别。

2.3 微生物指标

所检测的3个样品中微生物指标结果都在国家标准范围内,结果如表4所示。

3 结 论

酸乳是以新鲜的牛奶为原料,经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌(发酵剂),经发酵后,再冷却灌装的一种牛奶制品。发酵过程使牛奶中糖、蛋白质有20%左右被分解成为小分子(如半乳糖和乳酸、小的肽链和氨基酸等),脂肪酸含量比原料奶增加二倍,因而更容易被消化和吸收。酸乳除了保留鲜牛奶中的全部营养成分外,在发酵过程中乳酸菌还可产生人体营养所必须的多种维生素,如VB1、VB2、VB12等。鲜奶中钙含量丰富,经过发酵后,钙等矿物质都不发生变化,但发酵后产生的乳酸,可以有效地提高钙、磷在人体中的利用率,所以酸乳中的钙、磷更容易被人体吸收。所以, 越来越多的中国消费者选择发酵奶, 这也是中国发酵奶行业近几年飞速发展的主要原因。

通过对市场上某品牌3个批次的原味酸乳的理化及微生物指标检测结果表明,3个批次的产品各项指标均符合国家标准,但各批次间稍有差异。其中酸度和脂肪含量相差较大。酸度高,则口感偏酸,是评价酸乳质量比较直观的标准。我们仅对原味酸乳作了相关质量评估,其它产品如添加果味、果粒果肉的发酵乳也占据了很大的市场,完全可以参考本调查方法进行相关质量评估。综上所述,该品牌酸乳属于合格产品,可以放心饮用。

参考文献

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[4]李全阳,夏文水,焦恩峰,等.凝固型酸乳质量影响因素及其相互作用关系的研究[J].食品与发酵工业,2006,32(3):116-121.