目标市场营销

目标市场营销（精选十篇）

目标市场营销 篇1

本文尝试用市场营销学理论, 根据在亚一金店进行的金饰品市场需求调查的结果, 对亚一金店开展目标营销作一些初步的思考。

一、市场细分化和目标营销

市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学它把企业的生产经营活动看成是一个不断满足顾客需要的过程而不仅仅是生产和销售产品的过程。简言之, 市场营销观念就是发现需求, 并设法满足它们。为了发现需要, 首先要进行市场调查, 了解顾客需要。顾客需要是多种多样, 各不相同的, 任何企业不可能满足所有顾客的所有需要, 因此有必要把需求特征相同的顾客归成一群, 这个需求特征相同的顾客群就称为一个细分市场, 把一个大的市场分成若干个细分市场就是市场细分化。一般来说, 一个企业不可能满足所有细分市场的需要, 必须在研究各个细分市场需求特征的基础上, 结合本企业的资源和能力, 选择若干个企业有竞争优势、从而能获得差别利益的细分市场作为本企业的服务对象, 而这些被选来作为本企业服务对象的细分市场就是该企业的目标市场。企业根据目标市场的需求特征设计产品、制定价格、选择销售渠道、制订促销策略以最大限度地满足目标市场的顾客需要, 这就是目标营销。

二、在市场调查的基础上确立市场的细分依据

消费者市场细分的变量主要可以归纳为地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。地理因素主要从国家、地区、城市规模、人口分布等消费者所处的地理位置、自然环境变量入手;人口因素主要从年龄、性别、职业、收入等变量入手;心理因素主要从生活方式、购买动机、价值观念等心理特征变量入手;行为因素主要从使用频率、偏好程度等购买行为变量入手。市场细分变量有多种, 以什么作为市场细分的主要变量呢?这就需要建立在市场调查的基础上, 只有把握住目标市场的需求特征并从可衡量性、可盈利性、可进入性、可持续性等角度进行评估, 才能科学确立目标市场。

对上海亚一金店开展市场细分和目标客户确立的过程进行分析, 就体现出这一规律。2012年6月通过问卷调查 (共回收有效调查问卷300份) , 收集到金饰品市场的部分需求状况信息。 (见表1)

以问题一“如果您购买珠宝首饰愿意花多少钱”为例:

选择价格1000元以下的, 三个收入组依次为:月收入3千元以下的25人, 占该组人数的44.6%;月收入3千—5千元的29人, 占该组人数的17.7%;月收入5千—7千元的2人, 占该组人数的2.9%。选择价格为1000-3000元的, 三个收入组依次为:月收入3千元以下的18人, 占该组人数的32.1%;月收入3千—5千元的83人, 占该组人数的50.6%;月收入5千—7千元的25人, 占该组人数的35.7%。选择价格为3000-5000元的, 三个收入组依次为:月收入3千元以下的12人, 占该组人数的21.4%;月收入3千—5千元的35人, 占该组人数的21.3%;月收入5千—7千元的30人, 占该组人数的42.9%。

从统计结果不难看出:

1、消费者的价格承受能力与其收入水平呈明显的正相关关系。

月收入3千元以下人群中, 44.6%选择的价格承受范围为1000元以下。

月收入3千—5千元的人群中, 50.6%选择的价格承受范围为1000-3000元。

月收入5千—7千元的人群中, 42.9%选择的价格承受范围为3000-5000元。

可见, 随着收入的提高, 人们对饰品的价格承受能力不断增强。因此, 了解目标顾客的收入水平是营销人员确定饰品价格的重要依据。

2.1000-3000元的首饰是饰品市场的主力军。

据测算, 上海2012年城镇人均可支配收入约为每月3349元。调查中, 不难发现大多数调查对象的收入水平位于3千—7千元中, 在这一群体中购买1000-3000元首饰的比重是86.3%。因此对于饰品企业和商家来说, 这一价格档次范围内的饰品开发应成为重点。

3、在“您购买饰品首先考虑什么”的回答中, 不同收入组表现出明显的差异。

月收入3千元以下的群体首先考虑价格的占51.8%, 月收入3千—5千元的群体首先考虑品牌和款式的比例为35.4%和32.9%, 月收入在5千—7千元的群体在考虑品牌和款式的基础上考虑体现个性化的比例明显高于前两组。

4、在“您购买饰品追求什么款式”的回答中, 不同收入组也表现出明显差异。

月收入3千元以下的群众追求传统款式的占39.3%, 月收入3千—5千元的群体中追求时尚流行款式的占40.9%, 月收入5千—7千元的群体中追求高贵典雅的占37.1%。

综上所述可知, 以收入作为金饰品市场细分的依据是合理的。

此外, 在本次调查结果中可以发现, 在“您购买饰品的目的是什么”的回答中, 不同收入组表现出惊人的相似性, 选择“美化个人”的分别占各组总人数的57.1%、60.4%、47.1%, 而“保值”功能明显淡化, 比例都在20%以下。而不同收入组追求“体现个性”款式的比例也都20%以下, 说明金饰品需求的个性化尚未成熟, 这也是值得商家注意的。

如果仅以收入作为细分变量, 分出的细分市场范围还是太大, 所以加上年龄和职业两个变量, 以月收入3千元以上、40岁以下、在办公室工作的顾客群作为亚一金店的目标市场, 并称为“青年白领”。2012年8月再次在亚一金店进行了一次问卷调查, 调查对象为上述“青年白领”。调查结果表明, 该目标市场具有如下需求特征:

1、首选饰品为铂金, 比例占44.3%。

2、购买动机主要为美化个人, 比例占43.3%。

3、购买时首先考虑的因素是式样, 比例占31.7%。

4、偏爱的款式为高贵典雅和体现个性的款式, 分别占36.7%和35.0%。

与2012年6月的调查结果不同, 在“青年白领”这一目标市场中, 追求“体现个性”已经成为突出的诉求。

从调查结果统计的频率来比较, 以上需求特征是非常鲜明突出的。

三、对亚一金店目标营销的一些思考

现代营销观念遵从“市场——产品——市场”的运营模式能不能开发出适合市场需求的产品直接关系到企业营销的成败。目标营销针对消费者的需求特征开展营销, 能够更好地满足目标市场顾客深层次的需求, 扩大企业的销售量, 但同时也会造成市场调研、销售管理、促销费用等营销成本的上升。因此究竟细化到什么程度需要企业根据自身的财力、技术力量、营销水平权衡利弊得失再作出决策。从调查的结果来看, 对于“青年白领”这一目标市场, 以高贵典雅的铂金饰品去满足其需要无疑是有效的。同时突破传统款式, 设计出体现消费者自身个性的饰品已经成为金饰品企业的一个努力方向, 但如何使饰品“体现个性”则是一个值得探讨的问题。为每个顾客度身定做饰品需要解决两个问题:1、企业的设计制作力量能不能做到。2、能否在顾客可以接受的价格水平上使企业仍能获利。以上两个问题无论对亚一金店还是其他金饰品商店都是一个挑战, 如果谁能在这两个问题上先行一步、有所突破, 则必定会使企业的市场占有率登上一个新台阶。

参考文献

[1]李焕荣主编.《市场营销学》.中国劳动社会保障出版社, 首都经济贸易大学出版社, 2009年8月第1版

[2]岑霭霆主编.《市场调查技术》.高等教育出版社, 2000年7月第一版

市场营销目标 篇2

财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。

目标的确立应符合一定的标准：

·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。

·各个目标应保持内在的一致性。

·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。

五、市场营销策略

应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。策略陈述书可以如下所示：

目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。

产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。

价格：价格稍高于竞争厂家。

配销渠道：主要通过各大着名房地产代理公司代理销售。

服务：提供全面的物业管理。

广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。

研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。

市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。

六、行动方案

策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。

七、预计盈亏报表

行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。

八、控制

计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。

合理设定营销目标 篇3

在每一年的开始，你都会做出一些销售方面的决议吗？决议可以成为强有力的工具。事实上，他们可以帮助你将企业提升到新的水平。问题的关键是，一旦你做出了某项决议，你必须切实的执行，采取行动，努力将之实现。

如果你想采取行动，那么你就需要一个行动计划。设定目标是将高高在上的决议变成能符合企业最起码要求的结果的最佳方式。研究表明，当企业家为自己设定了一套现实可行的目标时，他们就很可能实现它。

当你真正在设定销售目标时，你应该用务实的、现实可行的条款来进行详细说明。为了实现这些目标，你还需要确定将要投入的资源、时间和资金。你就应该这样来制定行动计划。一旦确定了目标所在，下一步就是计算出你将如何实现目标以及愿意为此花费多少资金。

使用SMART系统

说到设定销售目标，SMART系统就是一套非常简单、务实，并可以完成相关工作的方法。每个目标都必须是明确的，以使其能满足下列标准：

S——Specific，明确的；

M——Measurable，可衡量的；

A——Achievable，可完成的；

R——Realistic，现实的；

T——Timely，及时的。

明确的，可完成的和现实的：确保你的目标是具体的、简明的和可达到的。不要像“我希望这一年能赚到更多的钱”这样泛泛而指，而应该把它明确下来，“到今年年底我想将营业收入提高X%（一个现实的数额）”。

可衡量的：用这样一种方式来设计目标，以便你可以衡量自己的进程。比如测算每个月或每个季度的收入，并与去年同期进行比较。像这些事情，是你无论如何都应该做的。

及时的：为了实现你的目标，要制定一个合理的时间期限，然后根据目标进度，再把它分解成较小的时间段。事实上，在年初你可能不会达到X%的增长目标，但你可以继续朝着这一目标努力。把你的目标增长率分解到每月或每季度，这有助于你建立你的信心。同时，这样也将产生一些可衡量的、可实现的短期目标。

要在纸面上记录下你的目标和行动计划。不管你是用笔写下来或者打印出来，这种实时的记录将帮助你不断充实自己的想法。一旦你的计划完成后，你就会有一套详细的目标及达成路线图。

同时，要定期的检视你的目标和计划。如果需要，不妨每月进行一次自我反省，随着时间不断往前，这将帮助你不偏离发展轨道。

此外，提防“BHAGs”式的目标，即夸大、空洞、大胆的目标。只有谈到制定长远的规划和决策时，超级宏大的目标才有意义，但这并不适合具体的目标设定。重点是要设定你能在一年里切实达到的现实目标。

人们很容易做出各种决议，但实现它们则要困难得多。难怪一些企业家每年都做出同样的决议，虽然他们可能并没有实现这些目标。不要让自己陷入同样的境地。今年，你应该下定决心，制定出“SMART”式目标和行动计划。 (译／刘明君)

本科市场营销专业建设目标研究 篇4

对于市场营销专业学生的培养, 首先要确立特色鲜明的人才培养目标, 将人才培养类型相对划分为应用型和研究型, 根据培养人才类型确立具有差异化的培养目标, 并实施相应的教学组织。在培养学生基本的综合学术素养的同时, 提升学生的各种实践技能、判断能力及决策能力。

通过课程学习, 使学生了解市场营销专业的概况, 了解市场营销专业的性质、特点, 所学习专业课程的基础知识体系构成所学习的社会实践类课程与实习类课程的特色和要求;市场营销专业学生毕业的条件, 撰写毕业论文的要求和条件;市场营销专业学生毕业后的就业前景, 毕业后的深造方向, 营销专业学生应具有的分析企业营销实际问题的专业理论知识和专业技能。

本科市场营销专业毕业生最终应达到以下培养目标:基础扎实、专业面宽;掌握市场营销管理理论的分析原理和方法;掌握计算机辅助管理技术;具有良好素质德、智、体、美全面发展;具备市场营销管理和综合管理的知识和技能;综合运用现代管理的理论、方法和手段解决实际问题;具有开拓精神和实践、创新能力, 成为营销领域的应用型复合人才。

2 师资队伍建设目标

师资队伍结构合理。建成教学水平高、科研能力强, 具有创新精神和改革意识, 知识结构、学术结构和职称结构合理, 学风严谨、教风优良、师德高尚的教师队伍。

团队职称结构层次较高。高级职称比例相对稳定, 中级职称比例逐年提高;具有博士学位的教师比例逐年提高, 其余教师全部具有硕士学位或研究生学历。团队成员的年龄实现老、中、青的合理配置, 梯层式结构显现团队建设和发展的可持续性。

市场营销教学团队应依据发展需要, 以专业带头人为核心, 全面提升教学团队素质, 完成更多高水平教学成果与科研成果。

团队成员积极参与学术交流活动。选派骨干教师到国内外大学访问学习, 到国内知名大企业实习, 实现教师百分之百具有企业实践经历。鼓励团队成员参加国际学术会议和在国内外有影响的刊物上发表论文, 参加各种市场营销相关的教学研究会议。了解专业现状和动态, 实时跟踪专业前沿, 掌握专业发展趋势和先进的教学方法与教学手段等。

3 青年教师培养目标

重视对青年教师的培养工作, 对青年教师严格要求、科学管理、重点培养。

3.1 鼓励青年教师攻读博士学位, 以提升教师学历结构, 提高教学水平

支持青年教师在职攻读博士学位, 一方面可以完成在职的教学工作;另一方面可以在学习中不断提高学术水平, 将学科中的最新知识应用到教学工作中。

3.2 加强青年教师教学方法和教学实践的培训和管理

实施以老带新制度, 在教学方法、教学途径、教材编写、教案制作、论文写作、课题申报等方面对青年教师进行指导, 及时反馈教学过程中存在的问题和意见, 使青年教师尽快掌握教学规律。

3.3 定期进行团队内青年教师的研讨与交

流, 成员之间互通有无、相互帮助, 实现资源共享, 形成民主、宽松的团队氛围和学术氛围, 提高市场营销教学团队的竞争力与凝聚力, 增强团队的可持续发展能力

3.4 支持青年教师独立申报科研项目、发表学术论文, 以科研促进教学

鼓励青年教师多出成果, 对获得国家级、省部级科研与教学课题、出版高水平著作、发表高水平论文的青年教师给予奖励。

3.5 支持青年教师参加国内外重要学术会议

为青年教师开阔视野, 了解前沿学术动向、学习先进教学方法提供平台, 使整个市场营销教学团队的水平能够稳定在市场营销学术领域的前列。

4 教学体系建设目标

4.1 课程体系建设

形成基于人才培养的课程特色, 较为完善的课程体系。合理的课程体系应以《市场营销学》、《市场调查与预测》、《客户关系管理》、《营销策划与案例》等课程为龙头主要涵盖本科市场营销专业的《企业管理》、《品牌管理学》、《广告学》、《企业形象设计》、《国际市场营销》、《零售业市场营销》、《电子商务》、《服务营销》、《物流管理》、《国际贸易》、《商务谈判》等核心专业课程。

4.2 专业教材建设

以精品教材为重点, 加强精品教材建设。加大对重要专业课建设的投入, 采取措施提升课程教材建设质量。定期对市场营销专业课程体系进行研究论证, 每两年完成一次教学计划修订工作。进一步完善课程教材, 根据学科专业发展及时更新已有教材。尽量使用国家教育委员会认可的市场营销专业优秀教材, 或者各高等院校自己组织编写的优秀教材, 或者译成中文的国外知名大学使用的优秀教材。

4.3 实验与实践教学

强化案例教学, 注重实验与实践等应用型课程。让学生全部进行社会实践活动, 围绕提高实际操作水平, 实现理论与实践的有机结合, 着重强化学生实践能力的培养;在实验课中, 通过营销专业软件的开发, 开设企业经营模拟和营销沙盘模拟实践性课程。高校还应与企业合作建设与市场营销相关的实践教学基地。

4.4 教学方法与手段

在百分之百使用多媒体教学基础上, 充分利用网络资源, 加大视频教学在课堂教学中的比例, 这样会使课堂教学更加生动、形象, 提高课堂知识传授效率, 有效扩展学生的专业知识面, 让学生及时了解最新的营销领域知识动态。充分运用快捷的网络平台, 实现教师与学生网上辅导和学习的互动。科研成果及时转化为教学成果, 科研成果全部在教学中应用, 实现科研与教学的良性互动, 有机互补。加大案例教学在课堂教学中的比重, 培养学生分析实际营销问题的技巧与能力。

摘要：本科市场营销专业的建设目标可以由四个子目标构成:一是人才培养目标, 这是专业建设的最根本目的;二是师资队伍建设目标, 这是实现人才培养目标的基本保证;三是青年教师培养目标, 这是师资队伍可持续发展的源泉;四是教学体系建设目标, 这是实现人才培养目标的基础保障。

关键词：本科,市场营销,专业建设,目标

参考文献

[1]马鸿飞.营销策划[M].北京:机械工业出版社, 2011.

[2]孟韬.市场营销策划[M].大连:东北财经大学出版社, 2011.

[3]张鸿.营销策划学[M].广州:中山大学出版社, 2009.

[4]张海.营销策划原理与案例[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[5]孟韬, 等.营销策划方法、技巧与文案[M].北京:机械工业出版社, 2008.

[6]叶万春.营销策划[M].北京:清华大学出版社, 2008.

[7]郭国庆, 等.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社, 2010.

[8] (美) 菲利普.科特勒, 等, 著.市场营销学[M].赵占波, 等, 译.10版.北京:机械工业出版社, 2011.

目标市场营销报告 篇5

一、市场细分

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

二、市场选择

目标市场选择：目标市场抉策包括目标市场评估和选择目标市场战略两方面。奇瑞汽车公司除了开拓了中国市场。在2006年开始在北美销售奇瑞汽车，目标是每年在美销售25万辆以上奇瑞汽车。希望7年后在美国市场上每年销100万辆奇瑞汽车。奇瑞计划出口美国的5款新车型价格在11000~28000美元之间，比市场同类车价格低30%，“我们带美国消费者的不是廉价中国车，而优质优价的中国车。随后进入了印度，日本等市场。

1、市场定位

市场定位是目标市场营销的第三个阶段。市场定位是企业根据内部条件和外部环境，为本企业在目标市场上确定位置的谋略，他在企业整个营销过程中，起着十分重要的作用。QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：QQ被赋 予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

2、产品组合策略。提高产品性能，优化产品组合。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞在开发品牌的过程中，要注意不断完善已有品牌的功能，提高其性能。性能作为衡量一个车好坏的主要指标，几乎决定了品牌的高度。另外，奇瑞汽车应该着重开发一下子品牌下的车型。车型多样化，让消费者有更多的选择性，并注意让每一部车型有自己独特的优势，能够满足不同消费者的不同需要。不同优势的车型组合在一起，给人一种全面而周到的感觉，可以吸引一大批爱车用户。

3、品质策略。

提高产品质量，打造品质奇瑞。很多企业的生产车间都有这样一句标语“质量是企业的生命”，这句话很老但是很真实这，也是奇瑞必须进行变革的。品质与品牌是直接相关的，我们知道欧洲有很多销量很少、品牌知名度远不如奥迪、大众、宝马等名牌的品牌，但是他们仍然有市场，而且深受高端人士追捧，因为他们是完全定制、限量生产。这不仅保证所生产汽车的独特价值，更保证了汽车的品质。奇瑞作为量产车厂商虽然不能做到极限的质量但是标准化的品质是必须做到的，标准化的品质主要来自原材料、配件品质管理和生产过程中的动态品质管理。产品质量直接关系到使用体验、维护成本、安全性等，不要让“低价=低质”在人们心中固化。2009年奇瑞投入市场的A3便给人以全新的感觉，质量、设计、价格三大因素得到和好的平衡，从这我们也看出消费者是明智的。

4、品牌策略。

奇瑞汽车作为中国第一自主品牌，国内销售和出口连续多年位自主品牌第一，一直受到国人的期待，受到汽车爱好者的关注。但它的“多品牌”战略同样出现了车型定位混淆、同质化严重的问题。为此，奇瑞要明确品牌区隔，重新定位品牌。多品牌不是铺摊子，面对奇瑞几十款汽车，很多不了解的消费和迷糊了。原因是各个系列的差异不明显，没有清晰、明确的品牌诉求。各个车型的价格甚至有重合的部分，这让经销商也很为难，消费者也无从选择。所以在多品牌策略中必须将每个子品牌进行清晰的定位和适合的价格区间，为消费者选择留出合理的空间。另外，奇瑞要实现多品牌合力发展，打造大奇瑞。奇瑞实施多品牌战略不是为了“多生孩子好打架”，而是为了区分不同的市场，提高市场占有率，通过扩大规模获得规模效益。多品牌形成组合力量与其他品牌进行有效竞争。前面说到品牌之间要有明确区分，但是这种区分不是完全的隔绝，在大奇瑞中的生产、管理、人才、资金等要素之间是可以适度流动、合理共享的。如果过分强调品牌之间的竞争，最后受害的只能是大奇瑞自己，多品牌战略只能适得其反。只有每个品牌都做好了，整个大奇瑞的品牌价值才能得到体现，才能获得消费者的认可。

目标市场营销 篇6

【关键词】电力营销；目标市场；营销策略

电力市场营销作为电网企业的重要业务内容，不仅关系到电网企业本身发展,而且对其他行业和各类用户有巨大影响。它不仅与建设节约型社会密切有关,而且与建立和谐社会密不可分。因此必须转变观念，加强电力营销理论方法学习，提高营销技术水平,强化电力营销管理,开创电力营销工作新局面。

1.电力营销目标市场的特点

1.1具有整体性

电力交换要通过电网，电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的，在同一区域内可能有不同需求的客户，电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场，进行整体销售服务，因此，不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。

1.2具有差异性

虽然各个电力目标市场在产品的类型，客户的分类等许多方面具有相同的性质，但在其他方面又有十分明显的差异，主要表现在以下几个方面：

第一，计划安排。不同的客户对电力供应的方式具有不同的要求。有的需要发电商直供，有的则需要供电商间接供应。大量的用户需要长期保持供电关系，少量的用户只需要临时用电。

第二，需求量。不同规模的消费者对电力的要求不同。大型企业的电力消费可以达到几亿甚至几十亿千瓦时。小的用户，如居民用电只有几十千瓦时。

第三，需求时间。不同性质的用户对电力需求时间有不同的需求。化工行业要求二十四小时不间断供电。商业企业则只要求白天和晚间必须保证供电，夜间负荷要求很低。

1.3具有相对稳定性和不可放弃性

电力目标市场是动态的市场，不是一经选定就一成不变的市场。这种动态是相对于一般稳定的电力市场而言。电力目标市场的发展变化是逐步实现的，而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时，在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素，对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足，不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。

1.4与国民经济具有密切相关性

电力目标市场不是一个独立的市场，作为有待开发的电力市场，它明显地表现出对宏观经济环境的依赖性。这是因为电力商品的最大消费需求是工业负荷，其次是商业、服务业、农业和居民生活。无论工业、农业、商业或服务业都是国民经济的重要组成部分，国家宏观经济政策的调整，直接表现在对这些产业的调整。任何一个产业的调整都是电力目标市场变化的一个因子，这些因子的聚合必然作用于目标市场的开发策略、目标设定等一系列活动。

2.电力市场营销的策略

2.1电力市场营销策略的指导思想

2.1.1树立全体员工的营销观念

供电企业有着自身的特殊性，其输变配售过程是同时进行的，需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程，任何一个环节都不能出现差错，具有全员参与性，因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念，即全体员工营销观念。

2.1.2建立和完善电力市场营销体系

建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡，建立一个比较完善的营销体系，它应该包括：①观念方面：以市场为导向、以客户的需求为中心，增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等；②信息方面：市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等；③人才方面：营销人员的招聘、培训、考核等；④客户管理方面：客户关系管理（C R M），客户服务系统，业务咨询、投诉处理等。

2.1.3开拓潜在市场，培育新的用电增长点

这是供电企业永久不变的主题，也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾，但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看，电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场，供电企业不能有“等”的思想，为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场，及时调整电力市场结构，积极培育新的用电增长点。

2.1.4建立科学的激励约束机制

现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性，供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走，如何将售电量和职工工作业绩相联系，如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性，是高层管理者要深入思考的问题。可以说，建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供電企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。

2.2电力产品策略

2.2.1电能产品质量策略

在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈，以及电能产品供大于求的情况下，供电企业要采取的产品质量决策是：提高电能产品质量，以提高企业收益和市场占有率。

2.2.2实施电能产品差异化策略

为了迎合广大用电客户的不同需要，以吸引更多的用电客户，开拓用电市场，供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业，如特殊冶炼、高新技术等企业，其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求，应该为其供应高质量的电能产品。

2.2.3实施电能产品的品牌策略

目前供电企业主要面临下列两类竞争：在与其他替代能源竞争时，电能产品本身有其特殊之处，可以实施电能产品的品牌策略；在电力行业内竞争时，电能产品在核心产品层次上来讲，是一种同质品，而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上，电能产品又可以看成异质品，故供电企业可以实施品牌策略。

2.3电力价格策略

目前我国电力价格仍然属于国家管制，国家制定电价遵循以下原则：成本为主，合理利润，合理利用资源，公平负担，等价交换，促进客户合理用电。当前我国的电价水平与一些用户的承受能力相比还相对较高，并且电网日负荷峰谷差较大。因此，供电企业可以在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上，根据产品定价原则，采取一些价格策略：1）减少用电管理中间层；2）继续清理整顿不合理收费；3）实施优惠折让电价，对于某些特殊用电企业，如高能耗企业，供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下，可根据具体情况作必要的让价；4）推行峰谷分时电价政策；5）推行可中断电价策略；6）供电企业还可以实行差别定价策略。

2.4电力优质服务策略

增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用，其主要表现在：1）电力优质服务是开拓电力市场，扩大电力销售的重要手段；2）电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段；3）电力优质服务是提高职工素质的重要手段；4）电力优质服务是树立供电企业的良好形象，提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强供电企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务（下转第115页）（上接第127页） 3.结语

电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学。由于电力营销活动过程具有其独有的特点，在新形势下建立一套以市场为导向的营销体系，以市场营销为支撑的企业发展体系，加深营销深度，进一步渗透目标市场，增加营销宽度，提高供电服务水平和服务深度，增强电力产品的市场竞争能力，直接关系电力企业的发展和人民生活水平高低。因此，必须对电力市场营销加以重视。

【参考文献】

［１］赵松.对我国电力营销的探讨[J].现代商业,2009,(03).

［２］黄汉高.中国电信农村市场营销渠道模式探析[J].企业家天地下半月刊(理论版),2009,(11).

香港国际旅游市场营销目标选择研究 篇7

从2011年开始,连续三年中国的国际客源市场出现下跌状况,且出入境的旅游贸易逆差持续增大。 2013年,我国入境外国游客人数2 629.03万人次,同比下降3.3%。除了非洲市场保持增长,其他各大洲的入境市场均有不同程度下降(欧洲市场比上年下降4.4%,美洲市场下降1.8%,大洋洲市场下降5.6%, 非洲市场增长5.3%。)。同年,我国的旅游贸易逆差达到1 000亿美元,巨大的贸易逆差对整个中国的旅游经济发展都是一个挑战。要实现中国国际客源市场的回涨,准确的判别中国国际市场结构的变化、趋势,并提出具有针对性的市场营销策略是必经之路。 而香港作为中国最大国际客源市场收纳地(香港国际客源量从2001年占中国国际客源量的56.3%,2006年的40.7% 到2012年的36.8%,呈现不断 下降趋势,但其比重一直高于35%以上(表1)),其国际客源市场结构、市场变化及市场目标定位与开拓又对中国的国际客源市场开发有着巨大的指导、借鉴价值。在对香港的国际旅游市场进行分析时,准确的把握它的客源国变化情况是首要工作,其国际旅游客源市场的变化与开拓对整个中国的客源市场的变化与开拓都是一个重要的衡量指标。因此分析香港的国际客源市场变化对分析我国的国际客源市场变化具有较大的借鉴作用。

注:以上数据根据2001-2012年《中国旅游业统计公报》 和《香港统计年刊2012》数据整理而得。

在选择何种方法研究市场定位问题上,不同学者有不同的方法。李景宜2002年首次提出旅游市场竞争态模型,并利用模型进行了应用型的探讨研究[1]。 黄秀娟利用市场份额分析法对我国国际目标市场的定位进行了研究[2]。并于2005年提出了 改进版的 “双指标”体系,即利用市场增长指数和市场发展市场的联合分析法对福建省的国际旅游客源市场进行了定位研究[3]。马耀峰利用亲景度对美国旅华市场进行了拓展研究,并取得了较大的认证价值,随后该方法被多名学者用于我国其他省市的市场分析[4]。张艳利用竞争态和亲景度双指标对黄山市的入境国际旅游客源市场进行了分析[5]。综合考虑到近三年来香港、乃至全国的入境国际客源市场都呈现不断下降的状态,本文采用市场偏差指数和市场增长指数双指标对香港的国际旅游客源市场进行数据化分析。根据数据分析显示(香港统计年刊(2012年)),日本、韩国、泰国、菲律宾、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、南非和新西兰等纳入统计的17个国家在香港国际客源市场中所占份额一直维持在87%左右,是构成香港的主要部分。同时,这17个国家在我国国际客源市场中的份额也达到83%左右,加上蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦这20个国家在我国国际客源市场中的份额超过90%(表2)。但由于南非、新西兰并不在我国入境旅游统计年鉴的观察国之列,而蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦在香港的游客量偏少,故本文以构成香港的15个主要客源国作为分析对象。所用数据来源于中国旅游统计年鉴和香港统计年刊。

%

注:以上数据根据2001—2012年《中国旅游统计年鉴》和2001年—2012年《香港统计年刊》数据整理而得。

2 市场份额指数分析

2.1 市场偏差指数概念、计算及意义

市场偏差指数用于度量特定市场在目的地所占市场大小的程度。在此它等于客源地i在k年针对目的地j的市场份额除以客源地i在k年针对所有目的地的市场份额所得之商再减去1。它反映客源地在目的地j的市场规模偏离在所有目的地总体市场规模的程度(从时间序列上看,它反应的是客源地在目的地与客源地在所有目的地的市场占有率的此消彼长的过程)。这里市场偏差指数指客源国i在香港的市场份额偏离在中国的市场份额的程度,计算公式为:

其中,Bik表示客源国i第k年在香港的市场偏离中国总体市场的偏差指数;Fik表示客源国i第k年到达香港的游客人数;Cik表示客源国i第k年达中国的游客人数;∑iFik表示所有客源国第k年到达香港的游客人数;∑iCik表示所有客源国第k年到达中国的游客人数。

若Bik= 0,则表示在第k年,客源国i在香港的市场份额与 客源国i在中国的 市场份额 相等;若Bik> 0,则表示客源国i在香港的市场份额大于客源国i在中国的市场份额,反之Bik< 0。

2.2 香港国际客源国的市场偏差指数计算与结果分析

根据公式,结合中国统计年鉴(2001-2012年) 和香港统计年鉴(2001-2012年)的数据计算出的香港主要客源国2001年、2006年和2012年的市场偏差指数,如表3所示。

分析表3中的数据可知:

1)经过近10年的发展,欧美澳国家的市场偏差指数逐渐减少,而亚洲国家的市场偏差指数则不断增加,且除了日韩以外的所有国家的市场偏差指数都为正,即这些国家在香港的市场份额都大于在全国的市场份额,表明在中国,香港是外国人到华的主要目的地,且十年来的情况一直未曾有较大改变。

2)英国和澳大利亚的市场偏差指数都大于1,是所有国家中市场偏差指数最大的两个国家,且十年来的指数变化不大,说明这两个国家十年来一直以香港作为它们来中国的主要旅游目的地,其市场份额高于在全国水平的情况十年不变。这跟香港曾经是英国的殖民地有一定的关系。而日本、韩国的市场偏差指数都小于0,说明日韩两国在香港的市场份额一直低于在中国大陆的市场份额。但这并不说明日韩两国在香港的市场地位低于其他国家。相反,日韩两国的游客量长期占据了香港国际旅游客源量的20%以上 (2001年27.8%、2006年22.8%,2012年21.7%)。

3)印尼、马来西亚、菲律等亚洲国家的市场偏差指数基本大于美国、加拿大等欧美国家(英国、澳大利亚除外)。且欧美国家在香港的市场偏差指数逐渐接近于0,说明,欧美国家来华的目的地逐渐向全国拓展,而印尼、马来西亚等国家则相反,其在中国的旅游目的地不断向香港集中,这和香港比较临近这些亚洲国家有较深的关系。

4)从三个截取年份的数据来看,非洲国家、拉美国家、北欧国家、中东国家并没有出现在香港的统计范围内,说明香港的国际客源市场较大依赖于欧美与亚洲国家,对其他洲的国家吸引力较为有限。

3 市场发展指数分析

3.1 市场发展指数概念、计算及意义

市场发展指数指在一定时期内某一客源地在一个目的地市场的变化相对于在所有目的地市场变化的程度大小(从时间序列上看,它反应的是客源国在目的地与客源国在目的地所在国的市场增长率的此消彼长的过程)。这里指客源国在香港的市场变化相对于在中国的市场变化程度的大小。其计算公式为:

其中,Di表示客源国i在香港的市场变化相对于在中国的市场发展指数;Fk、Fl分别表示在k年和i年(基年)由客源国i到达香港的游客数量;Ck、 Cl分别表示在k年和l年(基年)由客源国i到达中国的游客数量。

若Di=0,则说明客源国i在香港的市场增长率等于在中国的市场增长率;若Di>0,则说明客源国i在香港的市场增长率快于在中国的市场增长率,反之Di<0。

3.2 香港国际客源国市场发展指数的计算与分析

根据中国旅游年鉴2001-2012年的数据和香港统计年刊2001-2012年的数据 得出这15个国家2001-2006年期间、2006-2010年期间和20102012年期间的市场发展指数。

分析表4中的数据可知:

1)从时间序列上分析,2001-2006年期间香港15个客源国的市场增长速度都低于全国平均增长速度,但自2006-2010年期间,各客源国在香港的市场都获得较大发展,尤其是欧美等发达国家。欧美国家在香港的市场发展指数普遍快于亚洲国家,加拿大和德国是欧美地区增长最快的两个国家,印度则是亚洲地区增长最快的国家。

2)自2006-2010年以来,美国、英国、德国等欧美国家的市场偏差指数都大于0,且到2012年都出现了不同程度的再增长。说明在2006-2010年这些国家在香港的市场增长速度普遍较快。与此同时,包括日韩等发达国家在内的亚洲国家的市场偏差指数仍然处于小于0的阶段,但都趋近于0。说明在这时间阶段,亚洲国家在香港的市场增长速度与在中国的增长速度基本持平。

3)经过十几年的发展,亚洲国家的市场增长指数仍然处于小于0的阶段,而欧美国家则从小于0发展到大于0。说明,在市场增长速度上,亚洲国家在香港的速度低于在全国的增长的速度,而欧美国家则普遍快于其在全国的增长速度。亚洲国家的到华市场趋于分散化,而欧美国家趋于集中在香港。

4 双指数联合分析

考虑到单一指数只能对客源国在香港的市场份额或市场增长速度进行单维分析,因此,为获得更全面的认识,将市场偏差指数与市场增长指数相结合,对香港的客源市场进行联合分析。市场偏差指数采用2012年的数据,市场发展指数采用2006-2012年的数据,建立以市场偏差指数B为横轴,市场发展指数D为纵轴的二维坐标,并采用美国波士顿集团(Boston Consulting Group,BCG)提出的业务组合法,将香港的主要客源国分为4种类型(如表5、表6所示)。

分析表6中的数据可知:

1)处于兴旺的市场的国家有美国、加拿大、英国、 法国、意大利、澳大利亚和印度。其中,除了印度,另外6个国家都是欧美发达国家。在这市场内,尤其以英国和澳大利亚最为突出,其在香港的市场份额和发展速度都高于全国平均水平许多。

2)处于成熟的市场的国家有印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国等临近香港的亚洲国家。这些国家的市场份额高于在全国的市场份额,但随着时间的发展,它们在我国的市场趋于饱和,市场增长水平低于全国水平,可预见未来将很难再有较大突破。

3)处于崛起的市场的国家只有德国一个,这跟香港的国际客源市场趋于稳定有较大的关系。数据表明德国在香港的市场份额低于全国平均水平,但市场发展指数却高于全国水平,说明德国在香港拥有较大的发展空间,是后期市场开拓的主体。

4)处于停滞的市场的国家有日本和韩国。虽然日本和韩国处于“双低”行列,但是它们在香港的国际客源市场却是排名前三的国家(2012年日韩两国占香港国际客源市场的比例为21.7%)。因此,虽然处于停滞地位,但是其实际市场地位仍不容小觑。

5 香港国际旅游市场营销目标选择与方法分析

根据表6可以看出,到2012年,香港的客源市场基本趋于稳定阶段,15个统计在内的客源国中有7个处于兴旺的市场行列,5个处于成熟的市场行列, 而崛起与停滞市场仅3个国家。但在今后的市场目标定位以及市场营销目标选择方面仍然可以有较大的进步空间。市场目标与市场营销目标是两个不同的状态,市场目标主要针对当前的市场结构而言,而市场营销目标则是针对未来的市场开发而言的。一个国家在目的地市场的市场发展指数与市场偏差指数都处于“双高”阶段并不意味着这个国家在目的地的客源量就处于较大的阶段,相反,某些处于“双低” 的国家有可能才是目的地的主要客源国。比如在香港,日韩两国都是“双低”国家,但是其市场份额却占了香港国际旅游客源市场的20%以上。而在市场营销目标选择方面,也不能局限于现有的统计数据,未能在统计范围内的国家仍然有可能是潜在的市场所在。香港是一个举世闻名的国际化都市,拥有着诸多吸引游客的焦点,其客源市场不局限于已统计在案欧美、亚洲等国家,非洲、拉美、中东地区仍然拥有较大的市场挖掘潜力。通过适当的市场营销与准确的市场定位,这些地区的发展潜力巨大。因此,香港的国际旅游客源市场目标选择可以遵循:

1)把握兴旺市场,扩大消费能力。美国、加拿大、 英国、法国、意大利、澳大利亚等6个国家都属于香港的兴旺市场,但是由于受地理区位的制约,这6个国家在香港的人均消费能力却低于成熟市场中的发达国家。随着国际化的深入、交通条件的改善和国家间经济往来的进一步发展,香港需要更多的吸引这些人到香港消费并增加这些国家游客的消费水平,充分利用发达国家的经济水平给香港带来的旅游经济增长。

2)立足成熟市场,扩大游客基数。印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国等5个国家属于香港的成熟市场,其游客量占据了香港国际游客量的33% 以上 (2012年数据),但这些国家在香港的游客量相比本国的出境旅游人群的比例并不高,可以进一步的吸引更多的亚洲国家游客来香港,进一步提升其在港的市场增长指数,努力跃进兴旺市场的行列,或者重新越近兴旺市场的行列。

3)关注崛起市场,挖掘新客源国。经过上文数据分析,目前只有德国一个国家处于崛起市场行列,但在数据后面仍然隐藏着并未纳入统计的那些国家,南非、中东、东欧国家、南美国家都将是香港开拓海外市场的重要目的地。随着香港国际地位的不断提升和国际交通环境的不断改善,国际出行手续的不断完善,这些国家都将是香港未来国际客源市场的重要组成部分,其未来所占的市场份额和地位不容忽视。

4)稳定日韩市场,探索新吸引点。近十年来日韩在港的市场偏差指数和发展指数都呈现负数状态,但其本身又是香港国际客源市场的重要组成部分。在香港国际旅游客源市场目标选择与开拓的同时不可因为其呈现“双低”而忽视其地位。相反,正是由于其 “双低”而应进一步稳定其市场份额,从各方面培育新的吸引点,争取发展成成熟市场或兴旺市场。

6 问题及讨论

1)旅游目的地的客源市场定位与营销目标选择是一个动态变化的过程,在当期的行销手段很有可能随着时局的变化而不适应后期的市场开拓。经济因素的变幻、政治动荡的影响、自然灾害的出现都将对目的地客源 市场的选 择和开拓 产生重要 影响,如2003年的非典、2008年的金融危机、2014年的香港 “占中”行动等都对香港的入境国际客源市场产生了巨大的影响。因此市场发展指数和市场增长指数只是一个稳定时期的可供参考的分析模型,在实际判断市场变化时仍然需要将其他影响因素考虑在内。

2)在分析客源市场对一个城市、省份的影响时客源国对目的地的游客量也是一个重要的参数指标,只看增长指数和发展指数而忽略其具体游客量将产生较大的错误判断,如日韩市场在香港处于“双低”地位,但是游客量却又占了香港国际客源的20%以上。

短信营销目标市场挖掘方法的研究 篇8

关键词：数据挖掘,短信

1. 引言

目前, 短信已经是增值业务收入的主要组成部分。跟踪2009年2月至2010年1月福州移动点对点短信收入, 如图1所示, 全年来看, 已经出现收入逐步减少的趋势。

为刺激短信市场发展, 对短信潜在市场进行深度挖掘, 现对一段时间内短信相关情况进行分析。考虑数据有效性, 剔除2010年2月 (农历春节) , 提取2009年11月至2010年1月的短信相关数据进行跟踪分析。

备注:由于涉及企业运营数据机密, 本文采用数据为历史数据 (09-10年) , 且数据经过部分变化处理, 但不影响最终结论。

2. 挖掘方法研究

2.1 福州全区点对点短信优惠业务 (赠送短信条数的基本包及可选包) 订购情况

当前包含短信赠送的基本包和可选包总和有233种。统计2010年1月, 用户的短信套餐使用情况, 共有60种短信相关套餐正在被使用。2010年1月, 全区有订购点对点短信优惠的相关基本包和可选包的用户共有818320户, 占当月全区点对点短信发送用户数的比例24.60%, 各县市具体情况如图2所示。

由图2可以看出, 市区、闽侯和马尾, 学生高度集中的地方, 短信相关优惠套餐订购用户较多。

进一步按优惠的具体条数进行划分, 如图3所示, 其中, 使用短信优惠100条、150条和200条的用户, 总和占所有使用短信优惠套餐用户的87%。按品牌分布, 96%的优惠套餐使用客户为动感地带品牌, 如图4所示。

综上分析, 目前使用优惠套餐的主流用户是动感地带用户, 集中在市区、闽侯和马尾 (高校密集区) , 主要使用的优惠条数是100条, 150条和200条。

分析用户近三个月点对点短信发送条数的情况, 分析用户实际使用的条数和优惠总条数之间的关系, 关系式如图5所示。

(备注:如果用户入网时间小于三个月, 则按实际入网月数进行平均)

(备注:该变量说明用户使用的短信相关优惠套餐, 是否符合该用户消费需求)

假设用户使用50%-150%比例的优惠套餐条数符合用户的消费需求, 那么用户使用的条数小于优惠总条数的50%, 说明用户没有充分使用短信业务, 可以提醒用户使用, 以养成短信使用习惯。超过优惠条数的150%, 说明用户需要提升自己的优惠条数, 以匹配自身的实际需求, 达到业务最优化。

综上, 目前使用优惠套餐的用户中, 还有59%的用户, 实际短信消费需求与使用套餐不匹配。

2.2 没有使用短信优惠套餐的用户在近三个月的短信使用情况

统计2010年1月, 未使用短信相关优惠套餐, 并且在近三个月有点对点短信发送行为的用户, 统计近三个月, 这类用户的平均使用条数, 按条数分段划分用户, 如图7所示:平均使用点对点短信条数在100条以下的用户占比达到87%, 这部分用户可以不使用短信相关优惠套餐, 已经达到合理。剩余的13%的用户 (575557户) 可以考虑相应的短信优惠业务定制。

对剩余的13%的用户, 考虑其使用短信的稳定性, 为市场进行针对性营销活动做分析。这里, 引入样本标准差以及变异系数, 样本标准差用来衡量一个样本波动大小的量, 变异系数是是测度数据离散程度的相对指标。

样本标准差:

(备注:AVG为上文提到的近三个月的短信量平均值)

变异系数:样本标准差与样本均值的比值:

2.3 变异系数稳定阈值推导过程

假设用户定制相应的短信套餐, 用X表示用户使用短信相关套餐的优惠总条数, 根据当前短信相关优惠套餐的优惠力度, 用户使用优惠套餐, 能使优惠条数之内的短信量费用降低50%, 优惠条数之内, 每条短信费用为0.05元。用户的每月点对点短信消费套餐支出:为0.05*X (元)

用户每月实际发送的短信量>=AVG-E

所以:用户的优惠套餐才是低于当前零售短信费用。

当用户的短信消费达到最优化时, 优惠条数X=用户平均短信消费量AVG, 所以以上公式用AVG替代X, 变形如下:

由此, 我们得出, 当变异系数CV<=0.5时, 我们视其为相对稳定的用户。

根据以上两个引入的变量, 统计以上13%的用户 (575557户) 的相关数据, 其中有399504户用户的变异系数CV小于0.5。用户短信使用需求相对稳定, 可以针对性地推荐相应的套餐。

为直观变异系数对用户稳定度的划分, 抽取13%的用户中的10000户抽样用户, 以变异系数为X轴, 用户近三个月的短信平均值为Y轴, 描绘用户所在位置, 如图8所示。

图8中, 红色长线箭头为变异系数CV=0.5, 变异系数CV小于0.5, 即蓝色框中的用户为相对稳定的用户, 可以根据用户的短信平均值 (Y轴分段) 进行相应套餐推荐。

3. 结束语

目标市场营销 篇9

1 电力营销目标市场的特点

1.1 具有整体性

电力交换要通过电网, 电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的, 在同一区域内可能有不同需求的客户, 电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场进行整体销售服务, 因此, 不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。

1.2 具有差异性

虽然各个电力目标市场在产品的类型客户的分类等许多方面具有相同的性质, 但在其他方面又有十分明显的差异, 主要表现在以下几个方面:

第一, 计划安排。不同的客户对电力供应的方式具有不同的要求。有的需要发电商直供, 有的则需要供电商间接供应。大量的用户需要长期保持供电关系, 少量的用户只需要临时用电。

第二, 需求量。不同规模的消费者对电力的要求不同。大型企业的电力消费可以达到几亿甚至几十亿千瓦时。小的用户, 如居民用电只有几十千瓦时。

第三, 需求时间。不同性质的用户对电力需求时间有不同的需求。化工行业要求二十四小时不间断供电。商业企业则只要求白天和晚间必须保证供电, 夜间负荷要求很低。

第四, 消费方式。电能的热转化消费、动力转化消费和照明消费都属于消费方式不同的目标市场。这种差异的存在是区别不同地区、不同规模电力企业的不同目标市场的依据, 是研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势。所以, 对电力目标市场进行划分和研究是十分必要的。

1.3 具有相对稳定性和不可放弃性

电力目标市场是动态的市场, 不是一经选定就一成不变的市场。这种动态是相对于一般稳定的电力市场而言。电力目标市场的发展变化是逐步实现的, 而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时在选择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素, 对于供电企业专营区的电力目标市场必须全部满足, 不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。

1.4 与国民经济具有密切相关性

电力目标市场不是一个独立的市场, 作为有待开发的电力市场, 它明显地表现出对宏观经济环境的依赖性。这是因为电力商品的最大消费需求是工业负荷, 其次是商业、服务业、农业和居民生活。无论工业、农业、商业或服务业都是国民经济的重要组成部分, 国家宏观经济政策的调整, 直接表现在对这些产业的调整。任何一个产业的调整都是电力目标市场变化的一个因子, 这些因子的聚合必然作用于目标市场的开发策略、目标设定等一系列活动。

2 电力市场营销的策略

2.1 电力市场营销策略的指导思想

2.1.1 树立全体员工的营销观念。

供电企业有着自身的特殊性, 其输变配售过程是同时进行的, 需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程, 任何一个环节都不能出现差错, 具有全员参与性, 因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念, 即全体员工营销观念。

2.1.2 建立和完善电力市场营销体系。

建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。供电企业开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡, 建立一个比较完善的营销体系, 它应该包括: (1) 观念方面:以市场为导向、以客户的需求为中心, 增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等; (2) 信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等; (3) 人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等; (4) 客户管理方面:客户关系管理 (CRM) , 客户服务系统, 业务咨询、投诉处理等。

2.1.3 开拓潜在市场, 培育新的用电增长点。

这是供电企业永久不变的主题, 也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾, 但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看, 电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场, 供电企业不能有"等"的思想, 为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场, 及时调整电力市场结构, 积极培育新的用电增长点。

2.1.4 建立科学的激励约束机制。

现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性, 供电企业在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走, 如何将售电量和职工工作业绩相联系, 如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性, 是高层管理者要深入思考的问题。可以说, 建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是供电企业在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。

2.2 电力产品策略

2.2.1 电能产品质量策略。

在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈, 以及电能产品供大于求的情况下, 供电企业要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量, 以提高企业收益和市场占有率。

2.2.2 实施电能产品差异化策略。

为了迎合广大用电客户的不同需要, 以吸引更多的用电客户, 开拓用电市场, 供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业, 如特殊冶炼、高新技术等企业, 其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求, 应该为其供应高质量的电能产品。

2.2.3 实施电能产品的品牌策略。

目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时, 电能产品本身有其特殊之处, 可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时, 电能产品在核心产品层次上来讲, 是一种同质品, 而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上, 电能产品又可以看成异质品, 故供电企业可以实施品牌策略。

2.3 电力价格策略

目前我国电力价格仍然属于国家管制, 国家制定电价遵循以下原则:成本为主, 合理利润, 合理利用资源, 公平负担, 等价交换, 促进客户合理用电。当前我国的电价水平与一些用户的承受能力相比还相对较高, 并且电网日负荷峰谷差较大。因此, 供电企业可以在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上, 根据产品定价原则, 采取一些价格策略:1) 减少用电管理中间层;2) 继续清理整顿不合理收费;3) 实施优惠折让电价, 对于某些特殊用电企业, 如高能耗企业, 供电企业在能够足额补偿配电成本的前提下, 可根据具体情况作必要的让价;4) 推行峰谷分时电价政策;5) 推行可中断电价策略;6) 供电企业还可以实行差别定价策略。

2.4 电力优质服务策略

增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用, 其主要表现在:1) 电力优质服务是开拓电力市场, 扩大电力销售的重要手段;2) 电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段;3) 电力优质服务是提高职工素质的重要手段;4) 电力优质服务是树立供电企业的良好形象, 提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强供电企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性入手。

摘要：电力市场营销是一门新科学, 我们必须在社会主义市场经济建设中, 彻底转变观念, 了解和掌握电力营销目标市场的特点, 正确选择营销策略, 以保障电力供应, 达到促进社会经济发展的目的。

关键词：电力营销,目标市场特点,营销策略

参考文献

[1]文建方.电力营销应推行目标市场管理[J].电力技术经济, 2001 (5) .

[2]侯威, 孔庆锋.如何搞好电力市场营销[J].科技情报开发与经济, 2007 (32) .

目标市场营销 篇10

从市场营销学的观点出发, 我们一般认为, 消费者的具体消费行为, 诸如消费者愿意经常在什么地方购物, 购买什么品牌;或当其决定前往市郊休闲旅游时, 是搭乘公交车, 打出租, 骑自行车, 还是自由步行前往等。消费行为的最终选择主要取决于消费心理因素。因为消费者这一系列消费行为的产生, 除受客观环境条件 (如购买力) 限制外, 更多地是在向外界传递一种信息, 是一种潜意识的身份体现, 是寻求一种能满足“我是谁”的心理感觉。

而消费者的消费心理主要受三个因素的影响:一是广告, 即广告对消费者的刺激效果;二是人们在已有消费中累积的经验, 即所谓后天经验对消费者下一次消费行为的影响;三是生活方式的差异性, 即消费者个性化是否得以实现。为此, 本文提出如何充分运用这三个因素, 在实现预期市场营销效率目标方面提出三点思路, 即:广告——卖点、渠道——口碑、定位——差异化, 具体表述如下:

1 市场营销广告效率目标实现要点——企业“卖点”的有效传递、有效到达

实践证明, 消费者在购买决策过程中, 受其所具有的知识、经历、性格特征或获得的信息等限制, 其最终的购买决策往往是受“刺激”, 即一般意义上的广告影响较大, 甚至在某些环境下, 其消费行为完全受广告传递内容的影响。因此, 本文认为, 市场营销中广告要有效传递, 有效到达, 从而实现最终影响消费者的购买心理, 达成购买行为的目的, 企业“卖点”是关键, 对此应着重从以下三点入手:

1.1 品牌传递的系统性

品牌是企业形象的载体, 是企业文化、精神、理念、价值观, 以及企业软硬件的综合展现, 并且品牌的创立是一种逐渐累积的演变进程。

在正常的市场环境下, 品牌竞争无疑是竞争的核心之一。本文认为, 从广告的角度, 企业品牌的传递应从原来单一的生产商品牌传递扩展到包含整个价值链上所有企业的系统性品牌传递, 讲求系统性, 以品牌整体优化为核心。

1.2 区域优势的展现性

企业所在区域的展现, 从某种意义上, 可以看成是品牌系统性传递的延伸。

区域优势, 如来自法国的香水、意大利的皮鞋、广东的服装、江浙的小商品等已成为特有的区域产品代名词, 因为这些区域有其鲜明的产品特色。因此, 区域优势的展现应成为广告卖点之一, 如可以采用“来自什么地方的问候”等广告用语突出区域优势, 刺激和满足消费者潜意识的“虚荣感”, 如我拥有一双“意大利的皮鞋”。

1.3 产品文化的品味性

现实市场营销环境下, 产品越来越呈现出卖“文化”的特征, 如房地产市场就有所谓的配套文化。营销实务中, 消费者往往在决定购买某一商品时, 已经从原有的主要看重实用的功能特征开始转为拥有该产品可能会带来的“文化”印迹的需求, 即讲求所谓的“身份”, 如手机明显的不同消费群体定位。因此, 如何在广告中有效地传达产品的“文化”印迹, 本文认为, 应从产品的文化“品味”, 即提升消费者生活品质入手。

2 市场营销渠道效率目标实现要点——“口碑”渠道的有效建立、有效维护

众所周知, 顾客就是市场, 市场竞争其实质就是对顾客的争夺, 而顾客分为两个层次, 即所谓新顾客与老顾客。对一般市场营销人员而言, 通常所理解的顾客是指新顾客, 当然, 获取新顾客很重要, 但为此而忽视与老顾客的关系维护就有失偏颇。

IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说:“大多数公司营销经理想的是争取新客户, 但我们成功之处在于留住老客户;我们IBM为满足回头客, 赴汤蹈火在所不辞。”

我们把消费中已经具有较多消费经验的客户称为老顾客, 实际上, 老顾客往往可以凭借其消费经验的累积与信念, 对新顾客的同类消费行为产生刺激与带动作用, 会产生所谓的老顾客特有的口碑效应, 并往往可以收到奇效。因此, 对营销渠道体系的建立, 除常规的如生产商自营或委托批发商、零售商、代理商、经销商等传统销售渠道以外, 应把“老顾客口碑”作为一种有效的营销渠道选择纳入到渠道整合之中。

对企业而言, 老顾客口碑渠道具有营销费用低、收益高、可以培养顾客品牌忠诚度等明显优势。因此, 实际上, 大部分企业也愿意采用诸如建立顾客数据库、老顾客回访、听取老顾客意见、老顾客生日拜访、提高售后服务质量、及时处理产品质量问题等方式维护老顾客利益。本文认为要建立持续的、有效的老顾客口碑营销渠道, 关键是要建立起“以老带新”的利益链架构, 即:

2.1 直接利益——经济利益

既然开发老顾客的成本大大低于开发新顾客, 那么, 作为企业而言, 建立与老顾客的直接利益关系, 即经济利益关系不但有必要性, 也具有可操作性。可以采取老顾客带新顾客的直接利益优惠, 如价格优惠、现金优惠等直接利益体现, 以直接刺激老顾客发挥其良好的口碑对新顾客产生有效的营销效应。

2.2 间接利益——高水准的服务

现实中, 如产品售后服务等不到位, 很容易给老顾客带来伤害, 对此, 作为企业, 在这些方面应建立有效的承诺机制, 并付诸实施, 为后续新产品的推出打下基础, 如自己确实有违约行为的, 应严格按合同约定或服务手册赔付, 企业要有这样的意识。

2.3 长远利益——细微的客户关怀

建立制度化的客户关怀体系是建立可持续的老顾客“口碑”营销渠道的关键, 即应该从长远利益考虑自己与老顾客的关系。如在教师节时对从事教师职业的顾客送上鲜花、小礼品, 或登门问候;节假日时对“空巢”老人顾客细微爱护等, 日久见人心, 对特定目标客户群的拜访制度举措, 这些细节之处往往可以决定成败, 是长远利益的保证。

3 市场营销定位效率目标实现要点——“差异化”理念的有效体现、有效运用

市场竞争激烈, 企业的营销手段花样百出, 本是正常现象, 但现实中不同企业之间在营销理念上的相互雷同化、模仿化日趋严重。如明显有不同定位的产品, 在营销中没有明确的差异化定位分析, 或有定位分析, 但不准确, 企业不重视, 总想以不变的营销手法去应对千变万化的消费者需求, 这实际上是没有充分考虑到消费者的个性化需求。对此, 本文认为, 只有充分体现和运用市场营销定位的“差异化”, 才能满足消费者自我感觉与个性化的消费心理需求, 从而刺激其购买欲望。“差异化”定位理念主要表现在:

3.1 差异化定位之一——生活方式特色定位

生活方式 (Life style) 是人们在物质生活和精神生活中的价值观、道德观、审美观以及与这些方式相关的其他认知取向, 如健康、积极、向上的生活方式。现实中, 某些产品的使用已经给我们的生活方式带来了或显著、或潜在的影响, 如手机、计算机、汽车的使用对我们工作、人际交往等产生了极大影响, 形成了明显的不同消费层次划分。因此, 企业必须要有目标消费群的差异化定位理念, 要有针对性地开展目标消费群生活方式特色定位。如产品的形象设计要能够充分反映出本产品的目标消费群特色, 适应或引导该目标消费群的生活方式需求。

3.2 差异化定位之二——顾客价值特色定位

顾客价值是指消费者购买产品所能得到的收益和为了购买该产品花费的代价的差额。因此, 企业不仅要能为消费者提供高的顾客价值, 更要有特色, 本文认为, 企业为顾客提供完善的人性化服务体系是体现顾客价值特色的基本要素。

4 结语

综上所述, 从消费心理的分析所引出的对市场营销:广告——卖点、渠道——口碑、定位——差异化的三大思考, 为我们研究市场营销效率目标的实现有较大的现实指导意义, 也具有一定的实际可操作性。为此, 本文期望能以此推动我国市场营销实务研究的进一步发展。

摘要：本文从分析消费者的消费心理入手, 就市场营销实务中如何充分运用消费心理因素的影响, 达成预期的市场营销效率目标提出三点思路, 即:广告——卖点、渠道——口碑、定位——差异化, 以期对市场营销效率目标的实现有所帮助, 推进市场营销实务研究的进一步发展。