营销案例（精选十篇）
营销案例 篇1
可以说,庆丰包子铺之前几乎完全处于人们的主要视线之外,至少从来没有成为一个焦点。但习总书记的光临让庆丰包子铺在2013 年的冬天烧起了一把热情的火焰。1948 年首创之后,庆丰包子一直声名不显,但2013 年12 月28 日之后,由于被赋予了特殊意义,庆丰包子成为当下最火爆的就餐首选,21 元一位的套餐成为其标配。
火爆之后,庆丰包子铺就从各种渠道接到了不少加盟的咨询和申请。根据庆丰包子铺官方网站提供的加盟要求,在与加盟者签订特许经营合同时,需要加盟者交纳32 万元,其中包括一次性加盟费10万元,保证金16万元,首年权益金6 万元。另外,以后每年交费6万元。加盟门槛确实不低,但却阻挡不了投资者的热情。据悉,从2013年12月30日上午9点开始,北京老字号庆丰包子铺的加盟电话一直处于忙碌状态。
点评:这其实算是无心插柳柳成荫的一个案例。在包子铺火起来之后,庆丰包子铺已经变成了一个“景点”,庆丰也抓住了这个时机为自己做了加盟的宣传。庆丰包子铺也为加盟者算了一笔账。以一个使用面积为220 平方米的店铺为例,装修费用大概需要20万元,设备、设施及餐具需要约15 万元,不计房租,前期投入(店铺正常运营)大概约70 万~ 80 万元。加盟商还是需要看到光环之下的真正商机所在。
2. 爸爸去哪儿,社交媒体
这档明星亲子真人秀节目横空出世之后的火爆程度,就连芒果台也未曾预料到。在开播前,这档节目几乎很少有人知晓,但开播之后,这档节目在社交媒体上的讨论量直线上升,许多观看过这档节目的观众在各个社交平台上都给予好评,影响了周围更多的人主动去搜索观看,加上林志颖、田亮、张亮等明星在社交媒体上的互动更是带动了一群粉丝进行讨论,算得上是口碑传播最典型的案例。
点评:《爸爸去哪儿》的成功证明了在这个社会化媒体时代,内容为王这一说法并没有过时,好内容带动的口碑传播依然是最好的营销。
3. 褚橙,本来生活网
从2012 年开始,生鲜电商逐渐成为电商领域的新热点。策划“褚橙进京”的生鲜电商本来生活网仍然在进行它的褚橙爆款营销。在预售期内,本来生活网站上就推出一系列青春版个性化包装,那些印上“母后,记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力,但你的成功主要靠天赋”、“谢谢你,让我站着把钱挣了”、“我很好,你也保重”等幽默温馨话语的包装箱,推出没多久就在本来生活网上显示“售罄”,可见其受欢迎程度。
当然,光靠营销手段打响品牌并不是本来生活网大肆追崇的重点,其始终坚信优质的食材是会说话的,严格把控各个环节保证最优的产品和服务,以食品本身的价值和媒介作用,足够在市场上站稳脚跟。
点评:从电商的品牌营销的角度,本来生活网是选择了一个有爆点的产品,也就是电商比较常说的“爆款”产品,通过一个爆款产品的炒作同时提升电商平台的影响力。一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下,要在互联网上建立品牌知名度,必须有一个爆款产品作为主打,并利用爆款产品和品牌的捆绑营销达成实效目标。
关系营销与体验营销案例 篇2
3.3 房地产关系营销理念概论
【光盘案例】“易居会” ——金丰易居·上房销售的客户关系管理
2000年，金丰易居房屋销售创建上海首家会员制俱乐部“易居会”，倡导为购房者提供全程一站式服务，新的服务举措有效包容了市民看房买房的全过程，从售前、售中、售后的服务解决了市民的顾虑。并响亮提出“置业中国、易居无忧”的服务宗旨，受到会员消费者的欢迎。
2002年，金丰易居房屋销售对“易居会”进行成功改制，对原“易居一卡通”近5万会员进行提炼筛选，在原有“一站式服务”基础上推出了“星级服务”概念，根据不同类型、不同需求的客户，将其分成“普通会员”、“钻石会员”、“白金会员”，并分门别类的设计专项服务，切实为市民买好房、买放心房提供优先优惠的专业服务。至2003年，易居会会员人数达到10万空前规模，其中包括大量有购房意向的普通消费者，也不乏社会名流、企业总裁、学术专家等高端人士。会员遍及内地、港澳台地区，还有日本、美国、欧洲等世界各地的华侨同胞。
易居会创新服务新模式中最突出的是“居间中介 + 法律服务”的模式，金丰易居房屋销售与上海联合律师事务所联手，在每个门店，联合律师事务所将派驻律师在增量房和存量房交易中，启动居间服务加法律服务，实行代书、代审、代办、代付、代理的“五代”服务，实现居间中介与法律服务的无缝连接，“一次委托，全程到位”，充分保护交易双方、保护居间中介的权益，真正建立房产市场的诚信标准。
金丰易居•上房销售的CRM实现了商企、消费者、房产商三者共赢的实在回报。消费者的受惠是显而易见的。金丰易居集中整合所有楼盘资源，利用客户服务呼叫中心系统，在第一时间内为会员提供购房优惠、选楼的优先权和咨询权，同时还可以定期获得制作精美的会刊和参加一些主题性的讲座和沙龙。
与易居会结盟的商家通过易居会的运作，更加直接与便利地进入到这个庞大的消费市场，这个以12万客户资源著称的易居会以其良好的增长态势足以让所有商家重视，它们愿意向易居会的会员提供特别的消费优惠折扣和优质服务。
作为代理商的金丰易居上房销售依托这些丰富的客户资源，在项目开盘前，以“一对一”的直复式营销代替了原有传统的广告宣传，在降低项目推广成本之时，也广泛锁定目标客户群体，为楼盘顺利实现销售奠定胜机。利用丰富的客户资源，易居会可以自行研制开发CRM系统，建立全国最大的房地产消费者数据库，并通过对这些数据的统计分析，有力指导房地产营销。
“易居会”的会员活动是易居会与会员之间沟通的桥梁，是易居会与会员之间、会员与会员之间感情交流的纽带。易居会非常注重与会员之间的沟通和交流，不仅投入金钱，更是投入感情。四年来，金丰易居在客户维护上的费用是2500万，会员数量从数千人到目前的十二万人，人数的增加必然导致维护成本的增加，但易居会没有因此而降低服务的质量。除了基本的会员服务，诸如免费发放会刊杂志，丰富的楼盘／房源信息，政策法规咨询，优先、优惠认购等，易居会还不断探索更为人性化的服务。诸如：
会员沙龙
举办“楼盘项目开发客户需求研讨会”，首次让市民参与了楼盘项目的产品设计，旨在为会员“度身定做”自己的家园；“房产投资市场经验分享”为主题的会员沙龙活动。“六一”儿童节，易居会给孩子们准备一台充满欢乐的儿童节联欢Party，特意组织儿童片的放映，活动中著名儿童节目主持人小荷姐姐也亲临现场。
投资分析讲座
易居会也会按照会员对房地产专业知识的熟知程度，举行各类的系列讲座，涉及“房产投资系列”、“置业知识系列”、“理财服务系列”等等。比如举办 “金丰易居• 理财周刊大型投资系列讲座”；举办“港汇广场财富咨询月”；承办“2002HIGH在上海”主题巡展；举办“2004年房地产市场展望”讲座。
家居服务活动
举办“女性礼仪美容休闲沙龙”；举行“家饰装潢展示会”；筹办“家居园艺装饰”讲座。支持文化活动
赞助支持都市白领三步曲《单身公寓》、《白领心事》和《情感派对》等多项剧目，受到都市白领阶层的喜爱。易居会会员观看剧目长期给以优惠。
看房活动
举办“思南路88号会员认购”活动；组织外地易居会会员来上海看房，内地会员到香港看房。
可以看出，易居会的活动并不完全是与“房”直接有关，它只是用“房”把大家连在一起，选择的却是通过绿化、装潢、理财讲座以及话剧、音乐会演出等活动把不同类型的客户和公司联系在一起。易居会投入的不仅是金钱，更多的是感情。只有用心来传递，才能与会员结下浓浓的情谊。
3.4 房地产体验营销理念概论
【案例】体验营销的几则案例
一、产品
“买生活方式送房子”是北京万通实业股份有限公司在“新城国际”项目行销中提出的理念，它指“销售体验，而不是产品”的行销文化发挥到了极致。
CBD（Center Business District，即中央商务区）对大多数人而言，是一个全新的概念，很少有人了解CBD，更谈不上这一生活方式的体验。为了推广CBD生活方式，新城国际一期建筑尚地在基开挖阶段，就已拟安排准确无误业主们旅游香港，参观香港置地特有的中环物业。在领略大都市繁华景象的同时，体验香港CBD的生活方式，以此为参照像北京CBD的蓝图，为自己未来在新城国际的生活空间找到现实的版本。建筑工程出地面，如同孩子的出生，新城国际操办了一场别开生面的出生观礼。观礼正值万通地产2002生活节，新城国际“天使之夜”PARTY通过晚礼服、红酒、自助餐、拉丁风情歌舞、布鲁斯音乐，再次向业主预演了未来高雅丰富的CBD夜生活。900人的大型PARTY京城史无前例。然后新城国际还推出持续性行动——纽约CBD生活校、投资理财讲座、滑雪运动、新贵发性沙龙、香港商会高尔夫球赛„„
这些活动让客户真切地感受到了CBD的生活方式，对潜在客户有极大的冲击力。
二、广告
房地产广告要实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。不同的房地产项目满足不同消费者的需求，也就是每个项目都有其特定的目标消费群。按照消费者的年龄、职业、教育等人口统计特征划分或是从意识形态等心理层面去界定消费者。
SOHO小户型是针对现代人在家办公的需要设计的，特别是律师、作家和自由职业者大部分时间是家度过的，这此人文化层次高，是中国社会信自化的一批“雅皮士”，他们有的喜欢在互联网上畅游，有的喜欢下班“泡吧”。了解了这些消费者的特点后，在广告创意上就要展示新生代追求个性的特质广州丽江花园星海州将SOHO统合在“E—生活”的理念下，而接下来房地产商推出了“都市E站”、“是工作也是生活”等理念，把SOHO的概念传达得清清楚楚，契合了这部分白领的工作和生活需要，着实吸引了一手批都市白领，同时举办的活动也能抓住他们的兴趣，如派对PARTY、探险旅行等，都在围绕这部分消费者的特点进行。
别墅等高档楼盘是为成功人士打造的，具体来讲，它的目标消费者多为中年人，年富力强、事业有成、身价不菲。他们的身份多为私企老板，也有国企业管理人员和“暴发户”。豪宅的消心态与众不同，住豪宅能体现他们的价值和尊贵的身份，“虚荣心”是他们购买豪宅的心理因素。价格不再是他们考虑的因素，而关注豪宅给他们带来的附加利益，即成就感、不凡的身份感和尊贵感受。所以在广告诉求上就出现了万科俊园的“登上了与天高位，披一身高贵气势，问一句，谁说高不可攀”的豪气，还有更多的“品位超群，卓尔不凡”之类的广告语，这些语言构筑了一个极尽奢华又能实现自我神话、自我超越的理想世界，点中了此类消费者的穴位，极大满足了富裕阶层的心理需求，收到了良好的广告效果。
广州中海康城，开创了用漫画形式来打广告的先河。楼盘代理商发现，在楼盘前期的业主中，以首次置业的买家这主，他们大多喜欢上网，喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的幾米式成人漫画。于是在二期产品开卖时，该盘一反以往以实景、价钱、户型图等为主导的诉求方式，采用了漫画来表现康城的环境、康城的社区氛围，效果很不错。许多40岁以下的买家都表示这种广告第一时间吸引了他们的注意，而他们对这种表现方式也很认同，觉得其中体现出一种童心，一种纯真的美好情怀。
另外，主推67-94平方米的一房、两房单位的广州“东方新世界”也正对年轻人为主的顾客群，打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描述“东方新世界”居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美。通过“网虫”熟悉的语言、表达方式来争取他们的注意，描绘出他们所向往的生活感觉，是这一系列广告的目的。配合这些推广主题，样板房的布置也更加女性化、柔媚化，温馨家庭的感觉更浓，来看楼的人觉得在这种找到了适合自己的生活氛围。
三、售楼处与样板房
目前，越来越多的销售处都表现出一个趋势——会所化。售楼处除了在装修方面重点满足日常咨询、服务功能、整体环境特别是公共部分的绿化外，还将酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客户现场咨询的过程中，营运一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境，以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力和诱导力。如南奥林匹克花园，除了明星墙、奥运奖杯陈列馆展示“运动社区”概念之外，还在售 3 楼处设计高达十几米的仿真攀岩墙，旗帜鲜明地表现出项目所蕴涵的体育文化内涵。北京“格调”房产的售楼处则处处为参现者创造“空间体验”，该售楼处的骨架由钢板建成，青色的钢板直接裸露于外，让人感觉到建筑材料的直观美感。售楼处空间分为三层，一层园林花草茂盛，鱼鸟嬉戏，竹叶扶疏；二层为艺术走廊，陈列了很多艺术品；三层为样板间，整个空间错落有致，趣味盎然，让人流连房返。漫步在售楼间内，人们感受最深的便是那股浓郁的人文气息。
为了给购房者对楼盘以更真切的体验，发展商、代理商还着力于实现售楼处的功能扩展。随着市场、经济以及科技的飞速发展，现在的实家日益理性，已经不满足过去那种单纯的、直接的、被动的“一对一”的洽谈方式，而是要求在购房咨询过程中得到更自由、更开放、更平等的交流与咨询空间。为了满足一种心理上的成熟需求，目前越来越多的发展商在现场售楼处引入了众多的高科技新产品，如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等，以增加客户获取信息的来源，拓展楼盘的多元化展示途径，创造一个互动式的购房过程平台，从而提高购房者对楼盘档次、物业服务内容的认同，也大大增加了楼盘的附加值。
另一方面，一种联合展示模式也被越来越广泛地采用，许多发展商把相关的行业单位如装饰公司、家具、电器销售部门等等，通通引入自己楼盘售楼处的综合展销厅，进行联合销售推广。比如广州星河湾楼盘，发展商将全部交楼标准所选用的装修材料在售楼处进行陈列展示，既完整地说明了项目所提供装修标准的实际素质，又传达了发展商“以人为本”的开发经营理念，有效在提高了项目的美誉度和亲善度。
由于售楼处与项目距离过远，或由于项目施工完全管理的原因，越来越多的开发商不再像以前那样在项目建筑实体中装修板房，而是在售楼处内按1:1比例搭建样板间。在样板房的设计中，给每套房子引入一个主题，可能是需要的。位于广州滨江中路附近的朗晴居的所有样板房都有一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概话。“花样年华”表现的是上个世纪30年代的中国风情，通风酸枝术家具、七彩嵌宝宫灯、织锦布艺、根雕壁饰，营造出典雅怀旧的居住氛围，颇有几分老一辈人津津乐道的西关大屋风情。“黑客帝国”为名的样板房，通过大量的玻璃、黑色系运用，打造出酷酷的现代自我空间。“芝加哥”房内，则充满对比的强烈色彩，华丽的摆设，令人怀想起上个世纪20年代芝加哥生活的绮丽华贵，歌舞升平，这些都能让人有许多联想。
时尚、智能和环保是现代商品住宅的发展趋势。在楼盘形象尚未完全表现出来前，以现代的装修风格、时尚的室内布置给购房者勾勒出一片想像的天空，以扑面而来的、不容拒绝的现代都市时尚感促进客户接受项目所倡导的生活方式，激发其购买欲望。比如，华侨城天鹅堡的隔栅木门、怀旧浴缸、木制红酒柜、红酒冰箱等“复古主义”的时尚家具，营造了一种怀旧时尚情怀和氛围，母庸置疑地深深打动了前来参观的购房者。还比如，丽江花园别墅中室内空间的全智能监控系统、卫生间内的热冷水控制系统、远程自动换气系统、背景音乐等，通过这些细小但又与生活密切相关的高科技功能系统，表现对整个居家生活质量的提升与发展。在装修样板房中，多采用各类环保、新型的装饰材料、涂料以及天然的木材、石材作为样板房的主要用材，给予购房者一种消费引导，有利于完善项目的社会形象，顺应社会有本行业的发展潮流。
一些装饰物能够给人带来直接的刺激。以创造“过程精品”而著称的中海地产在样板房内，对家具、家电的使用、摆设常常独具匠心。如在大多数项目的样板房中，儿童房以玩具“飞行棋”为地毯图案、以童话床为卧具等等，可玩可用，童趣盎然。艺术地运用一切看得见、摸得着、用得了的实物，给予购房者最直接的刺激，从而促使其购买行为的最终实现。
在装修样板房的过程中，切莫疏忽任何一个细节。往往一个小小的疏忽，就能使原本已在购房者心中建立起来的美好形象大打折扣。如有些样板房在装修中往往过分强调厅房的设计，而在厨房、卫生间上就重视不够。厨房、卫生间是每一个家庭所必不可少的，其装修设计的好坏常常直接影响到购房者的购买意愿。在设计中强调细致化，如在卫生间增设把竿，在大门入口处设置钥匙盘等等。
别出心载的样板房展示形式的也能给客户带来前所未有的体验。广州凯旋新世界，在其开盘当天，在样板房一单位里上演了一场真人秀。四个演员分别扮演男女主人、保姆、来访的客人。而看楼者就充当了前来探望“男女主人”的亲戚朋友。在“男女主人”的殷勤招呼下，“客人们”愉快地参观了厅房、主人房、厨房、洗手间，不仅把单元内设计人性化的细节都记住了，还把楼盘周边的市政配套、景观、地理位置优势、升值潜力都一一了解清楚了。对于这些丰富置业经历的豪宅买家来说，这种方式不仅没有纯粹只听销售人员讲解那么单调，而且说服力更强，亲和力也更好，有在朋友家做家的舒适愉悦感觉。
网上“立体样板房”作为一种新的形式，给人带来崭新的理念和方式，省去了花巨资建样板房的费用，并且以其互动性、直观性，很容易被客户接受，许多房地产开发商对此进行期尝试。上海金仕达等公司运用了最新科技手段，如利用三维技术把期房及小区规划虚拟地展示出来，使购房者很直观在感受到小区的未来面貌；为展示楼盘的交通便利特点，利用二维动画技术，模拟购房者在乘车时看到的沿途景象；而展现小区未来的智能化管理，则利用连环画的形式，使整个画面和故事充满了活力，也很容易被购房者看懂。
搜狐奥运营销案例 篇3
搜狐的奥运营销案例是所有的企业奥运营销中最值得剖析的，因为其身份很特殊。第一，搜狐是奥运赞助商中唯一的媒体，它既要利用奥运会的机会营销自身，又要为其他的企业提供营销平台；第二，搜狐作为北京奥运会官方网站的承办方，还身负奥运官方报道和向全世界展示2008北京奥运的历史使命。所以，搜狐的身份可以说是既是官方，又是中立的媒体，还是企业。这样的身份，决定了其奥运营销的战略和战术会不同寻常。如果说，别的奥运会赞助商、供应商、合作伙伴，是利用奥运会来营销自己的产品的品牌，而搜狐这样的媒体，其产品本身就是奥运会的内容。从这个角度就能看出搜狐在2004年确立的奥运战略，可谓眼光深远，也印证了营销对企业首先是战略而不是战术层面的问题。
搜狐，资源为王
所谓资源，在媒体的内容方面，指的是报道的接近度、第一手资料的掌握和第一时间报道的便利。比如每次开“两会”，媒体是否有资格派记者到会场、代表驻地进行采访，这就是资源的问题。再比如，过去的部委机关报，在政策解读方面就有别的媒体不具备的资源。资源之于媒体，是最重要的东西。
搜狐囊括与奥运有关的网络资源，其下手最早，收割最彻底，可谓不遗余力、一网打尽，为后面的奥运营销打下了最坚实的基础。搜狐的资源并不是简单地由于其赞助商的身份而获得的，仅仅是赞助，并不能因此就获得在报道上的便利。搜狐的奥运报道资源是通过其他的一系列合作而获得的。在“攫取”资源方面，首先，搜狐是一系列奥运官方网站的承建者，包括奥运会官方网站、鸟巢官方网站、水立方官方网站、残奥会官方网站、北京奥运火炬全球传递官方网站、好运北京官方网站等十几个官方网站。搜狐当初签下如此多的官方网站，是为了日后的资源。用搜狐体育中心总监敖铭的话来说：我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐资源的优势。我们在完成对这些官方网站的建设、运营的同时，也要利用这里面的资源展开一系列的营销活动。
由于承建和运营奥运官网，搜狐也同时得到了包括奥运门票、接待场所、证件、住宿、交通等等北京奥组委提供的一系列便利。此外，搜狐还与国家体育总局旗下的华奥星空达成了奥运战略合作。华奥星空包括中国奥委会的官方网站、国家体育总局、中华体育全国总会的官方网站以及每个单项协会的官方网站。拥有国家体育总局这方面的资源，这就意味着搜狐在奥运会的时候，在体育报道方面将拥有很大的优势。此外，搜狐还是2008年中国体育代表团的赞助商，要为中国体育代表团提供互联网服务，而这就意味着搜狐在中国体育代表团的信息掌握的资源方面也占有独家优势。运动员接受搜狐对他们的采访，其内容是要作为官方的声音提供给体育代表团官方网站，这是运动员的义务和政治任务。同时，搜狐与北京市合作承建2008年北京国际新闻中心的官方网站，奥运会的两万余名持证记者和三万余名非持证记者届时将集中在北京国际新闻中心，这个官方网站是由搜狐来承建的，因此它除了获取赛场内信息，还顺理成章地获取了数万名记者眼中的一切信息。而奥运会期间，为给游客提供衣食住行方面的信息，北京市创建了一个北京城市门户网站BEIJING.CN，而这也是搜狐承建的。
厉兵秣马，消化资源
曾经有一些企业，在赞助了奥运会之后，就无力继续做什么了。其实，赞助只是刚刚开始，重要的是后续工作。以搜狐为例，它在拿下了大部分的奥运资源之后，紧接着就开始布局，消化这些宝贵的资源。搜狐为奥运组建了数百人的运营团队和采编团队，并在搜狐网络大厦设置总指挥中心，在国家体育总局附近的华奥大厦、北京奥运大厦等地都建立了分指挥中心，保证其触角可以遍及北京31个奥运场所和青岛等六个奥运赛事城市。在网站的内容方面，搜狐不仅占有奥运会比赛成绩、比赛新闻等核心内容的先机，还围绕奥运周边的各个领域，以奥运的名义进行内容建设，包括新闻、财经、博客、娱乐、IT等等各个领域。这些核心的内容届时会形成一个强大的搜狐奥运门户，所有这些内容对于奥运会本身的信息之外都是一个强有力的补充。
搜狐的奥运营销一个值得借鉴之处，是其持续投入的做法。很多企业的奥运营销，是在两年前隆重宣布一个奥运营销计划，然后就无声无息了，直到2008年奥运会开幕之际，才重新浮出水面。而搜狐不是这样，其奥运营销是一个不断升温、不断加速的过程。在奥运会8月8号开幕之前，搜狐的内容建设以“冲刺2008”、“我们邀请世界”等一系列具有亮点的奥运活动为主线，持续报道。比如，2007年冬天将围绕中国体育代表团的冬训展开报道；2008年3月份，将报道奥运圣火采集和传递，包括5月份的圣火跨越珠峰；2008年7月报道中国体育代表团成立，直至8月8号为期16天的奥运赛事报道。除报道外，搜狐还辅以一些有意义的活动，比如，搜狐有一个非常庞大的“搜狐奥运啦啦队”，目前参与的网民已达百万，“奥运啦啦队”在全国各地展开一系列奥运主题活动，参与者更有机会在奥运会开始时来到北京观看比赛。
搜狐创造营销的垄断优势
垄断就是独占市场。对于企业来说，垄断的日子肯定比自然竞争要好过得多，谁也不愿意在红海中搞营销大战。有些垄断是人为的，比如靠政府颁布的行业准入方面的限制而形成的垄断，这往往遭到普遍的诟病；而另一些垄断是天然形成的，比如风景名胜周边的旅游优势，对此人们往往没有话说；还有一些垄断，是由于技术、投资规模、专利、历史和经验等形成的垄断。尽管本刊记者在采访奥组委官员的时候，后者否认了央视以外的媒体在报道方面有某种特权的说法，但只要观察和分析搜狐掌握的资源和其运作，就可以发现，搜狐在奥运报道和奥运营销方面，由于战略明确、动手较早、技术领先、团队稳定、投入力度大，因此事实上形成了某种程度上的垄断。这种垄断和国美、苏宁对家电零售渠道的垄断、王老吉对祛火饮料市场的垄断、格兰仕对微波炉市场的垄断、丰田对混合动力型轿车的垄断等如出一辙。
比如，在奥运会16天期间，只有央视和华奥星空、搜狐的共同体，可以在赛后第一时间对运动员进行视频采访。到奥运会开始之前，运动员要进行封闭训练，很少接受媒体采访。而此时，对28个大项55支国家队的采访只有央视和华奥星空、搜狐共同体能够做到。对于以报道速度为重的网络媒体来说，这无疑是一种垄断优势。
但搜狐的垄断，更多的是一种“后发垄断”，也就是在取得了关键资源的优势之下，拼命放大自己的优势，最后形成规模的垄断。如果说，搜狐得到奥运赞助商和奥运官网运营商的身份，更多的还只是一种“荣誉”，还不足以甩开竞争对手，但其后搜狐所做的大量工作，却提高了奥运营销的竞争门槛。
比如，在冠军俱乐部的运动员个人全球官方网站群方面已经达到30多个，而2008年8月8日之前这个数字将达到88个，其中包括刘翔。
博客方面，搜狐推出了博客奥运村，目前有两百多名中国运动员个人博客已经“进村”。
酒店云端营销案例研究 篇4
关键词：酒店,云端营销
随着互联网技术的发展和社交网络的兴起, 媒体呈现碎片化趋势。每个人都变成了一个媒体, 这个媒体既可以传播信息, 也可以发布信息, 这种媒体以个人博客、微博、空间主页、群组等形式展现出来体。“互联网+”代表一种新的经济形态, 即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用, 将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中, 提升实体经济的创新力和生产力, 形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。O2O模式 (英语:Online to Offline) , 又称离线商务模式, 是指线上营销线上购买或预订 (预约) 带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式, 把线下商店的消息推送给互联网用户, 从而将他们转换为自己的线下客户, 这就特别适合必须到店消费的商品和服务, 比如餐饮、健身、住宿和演出等。本文分析的酒店云端营销可以看成是一种O2O模式。
一、东呈酒店云端营销案例
1. 云酒店概念
2015年4月, 东呈酒店集团联手微信支付正式发布“云酒店”概念, 提出依靠云端大数据让手机成为前台, 打造“互联网+”时代下的新型O2O酒店服务平台。依靠强大的云端能力, 让手机成为前台, 使客人享受智慧、便捷的酒店服务和多样化的互动体验。
东呈“云酒店”的概念在2014年已初见雏形。2014年11月, 东呈成为首家微信卡包落实的连锁酒店集团, 并推出了酒店“微服务”———经过近半年时间, 目前已经扩展为包括预留房、秒退房、晚退房、微续住、呼叫清洁阿姨和维修大叔在内的六大微服务项目——消费者通过微信企业号输入或喊出关键字指令, 前台都会直接接收信息并迅速响应。
微信连Wi Fi则在2015年年初实现落地, 在酒店内或附近搜索Wi Fi, 便可自动连接并进入东呈微信欢迎页面, 不再需要向前台询问密码。这项服务不仅可以帮助客人快速连接Wi Fi, 更可以直接提供微信公众号的“微服务”以及活动优惠, 形成一个更大的“轻入口”。例如, 360度全景看房、选房, 扫码购物、扫描点评等多个O2O体验, 构建了以客人为中心的移动互联空间, 也逐步构造了完全由客人主导的服务和营销模式, 将酒店打造成融合线上、线下的智慧生活平台。微信目前活跃用户数量及有效使用时间是最庞大的, 同时, 微信接入口技术支持、支付功能和社交属性都具有很大优势。
据了解, 目前东呈酒店的微信服务号已经扩展为包括预留房、秒退房、晚退房、微续住、呼叫清洁阿姨和维修大叔在内的六项微服务。与此同时, 微信连Wi Fi的功能也能在帮助客人快速连接Wi Fi时接入微信公众号的微服务以及优惠活动, 并提供360度全景看房、选房、支付和扫码点评等多个O2O体验。在“云端优惠券”的基础之上, 东呈推出“云端会员卡”, 实现酒店会员卡销售的O2O时代。引用酒店员工的话说“每个一线员工都拥有专属二维码, 通过推荐给客人扫码支付, 实现从线下到线上的引流。对于消费者而言, 这是更简单和隐秘的方法, 会员卡以卡包形式储存, 也避免了实体卡麻烦、易丢失的缺点。使用一线员工的专属二维码, 绩效计算更准确, 员工积极性更高。”门店的销售业绩也证明了云端会员卡的成功, 会员黑金卡推出第一周销售额便突破百万元。
2. 酒店语音互动推广首秀, “云端营销”获业界肯定
“2015中国酒店营销高峰论坛”于5月13-14日在上海举行, 国内外的酒店大咖纷纷阐述了新形势下的酒店营销策略。论坛压轴的“2015酒店创新营销奖”评选中, 入围前五的台北W酒店、如家、华住、铂涛及东呈的创新营销案例PK更是将这场“华山论剑”推向高潮。纵观当下酒店行业, 无论是中档品牌的定位和布局, 还是“互联网+”概念下的酒店O2O营销, 虽然焦点高度集中, 但是国际和本土酒店的发力点仍然各不相同。
“2015酒店创新营销奖”评选中, 东呈凭借“微信语音唤出‘云端营销的案例, 首次参加就以“黑马”姿态闯入决赛。该案例在酒店行业中, 首次将语音识别技术应用到了营销活动, 消费者只要在东呈微信服务号上喊出“我要东呈大礼包”, 即可获得价值100元的优惠礼包。东呈通过低门槛的参与规则以及优惠让利的方式, 在零广告投入之下获得了五万人的语音回复参与, 让东呈酒店集团在成立伊始, 就提升了在消费者、尤其是会员当中的知名度, 为后续的会员体系“东呈会”更名及升级奠定了基础。除此之外, 因实现了优惠券“云端化”储存于卡包中, 打破了以往酒店优惠券对使用者身份的锁定, 通过新老会员之间优惠券的赠送和流通, 最终带来了6000名新增消费会员以及384万元的房费收入。活动一举两得, 一来成功让东呈新成立的消息迅速在消费者层面传播, 二来带动了房费收入的明显增长, 称得上是移动互联时代“高性价比”的营销案例。这次的成功营销, 背后体现的是东呈“云端营销”的战略思想。通过卡包, 用户把各种会员卡、优惠券等保存到云端, 并可转赠。实现了电子优惠券的自由流通, 就可借助用户微信上的社交行为, 让老会员带动新会员消费, 不仅提高了优惠券的使用频次, 还能进一步衍生出东呈会员的自生长体系。
二、关于中国星级酒店的营销出路的思考
1. 体验即营销
从2014年至今, 移动互联网无疑是各大酒店集团的发力重点。华住通过APP、微信等多个渠道让顾客自助选房, 并在汉庭的多家门店推出了自助Check-in服务;如家在推出“如家精选酒店”时亦表示, 客人通过手机APP不仅能办理入住、退房手续, 还能远程遥控开关电视、电灯等设备。而东呈则着重在微信服务号的深度开发, 客人不仅可以三百六十度全景观房、在线选房, 还能一键实现“预留房”“秒退房”等功能。
前不久东呈酒店集团刚发布了以“轻、连、聚”为特点的“云酒店”, 被外界评论为互联网+酒店大潮下的典型案例。纵观时代发展, 酒店行业已经迈入了“体验即营销”的时代。从东呈酒店获奖可以发现, 酒店是O2O闭环线上和线下的衔接点, 而住宿依然是酒店业立足的根本。酒店业务的延伸和跨界, 应该以顾客的住宿体验为核心来展开, 并进而推动盈利结构的多元化。东呈在云端营销的战略思维下推出“云酒店”, 不管是“轻入口”, 还是“连数据”, 核心都是为了优化产品和提升住宿体验。对于产品的专注, 体现酒店业精益求精的精神。
2. O2O与酒店互融
O2O发展至今已经不再是线上引流, 线下消费的简单拼接, 而是成为了酒店体验的一部分。消费者与酒店的互动得到空前加强。酒店对营销以及产品和服务的设计, 要更多的从消费者的外部体验视角去洞察, 而不是粗暴地来自企业的内部规划。一切从消费者体验出发, 所以应该重视‘轻入口’。APP下载耗流量、占内存, 那我们就用微信;搜索微信号很麻烦, 那我们就和微信卡包合作, 成为了第一个实现微信卡包落地的连锁酒店企业。”消费者只要点击微信卡包优惠券就可以直连到东呈的预订平台, 除此之外, 通过酒店附近的“微信连Wi Fi”, 消费者亦可直达酒店服务页面进行预订和查询。而支付宝服务窗、百度直达号、手机官网等多个消费者频繁使用的平台都能轻松实现酒店预订, 多个渠道打造全方位的“轻入口”。
未来O2O与酒店集团的深度融合, 不仅提供消费者智慧快捷的服务, 亦为酒店内部管理、消费者与酒店管理层的直接对话带来便利。负责酒店对内系统的微信企业号, 将和酒店对外的微信服务号打通。酒店的管理与运营可以根据消费者的需求与反馈进行及时有效的调整。一方面既可激发消费者购买、体验、互动和传播热情, 另一方面也能激发员工积极性, 以更好的服务提升顾客体验。“互联网+时代, 将是酒店与消费者的共赢, 双方在平等对话中构建更好的酒店运营和服务生态。”
三、总结
营销案例 篇5
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企业贺卡营销案例解读 篇6
与传统的广告媒介不同，邮政贺卡可以根据企业需求量身定做，可以根据企业的目标受众直效传递，具有分众传播和数据库定向传播的双重优点。对于企业而言，通过邮政贺卡既可以传递祝福又可以宣传企业品牌，与单一的硬广告投放相比，其品牌宣传的亲和力及性价比远高于其它媒介。
目前，企业定制型邮政贺卡已经占到发行总量的90％，每年选择定制邮政贺卡的企业超过了10万家。其中，企业邮政贺卡营销也有一些精彩的案例值得借鉴。案例一：富士康“与爱同行”活动
员工是企业和社会建设的受益者，更是企业和社会建设的主体。因此主动承担起对公众和自己员工的责任是企业在发展和营销过程中所应尽的社会责任。富士康公司作为一家发展已久的跨同大型代工企业，外地员工数量庞大，其在日益壮大的过程中，没有忘记自己的社会责任，在自己力所能力的范围内，积极参与各种社会公益，同时还不忘关爱员工的身心和发展。2011年，富士康成都公司联合四川省总工会、成都市邮政局举办了“与爱同行”的活动。此次活动不仅为富士康员工献上了精彩的大型文艺表演，而且还制作了“与爱同行”员工家庭关爱卡(里面主要包括慰问语、心理健康小贴士、企业对员工家人的答谢语以及员工手书部分等)，赠送给了富士康全体员工，并且鼓励他们寄送给家乡的父老乡亲，报平安道祝福、表达思乡之情。 如此一来，文艺活动、文化交流、家书环节成为了成都富士康广大职工精神生活中不可或缺的一部分，并将继续发挥先锋和号角的力量，引导和凝聚富士康员工为构建“爱心、信心、决心”的良好的文化氛围共同奋斗，从而拥抱更加美好的明天。
通过“与爱同行”贺卡的寄送，富士康向众多员工及其亲友传达了公司的爱心和公益精神，体现了公司关爱员工及其家人的良好企业形象，为企业搭建了品牌形象宣传的平台；同时由于此次活动主要是拉动社会文艺演出团队力量与广大职工同台共享欢乐，把着力点放在满足职工群众精神文化需求和全面发展上，因此“与爱同行”活动还引起了新闻媒体的关注与报道，进而吸引了社会各界对成都富士康公司更大的关注，为企业在社会上树立了良好的形象。
案例二：东风悦达起亚汽车新老客户新春关怀活动
2012新年将至，为了更好地体现东风悦达起亚“以顾客为中心”的服务理念，提高其知名度和美誉度，东风悦达起亚以元旦、春节为契机，为向新老客户寄送节日祝福、表达感谢之情，特意与盐城邮政局合作推出了以东风悦达起亚汽车为主题的贺卡。此次贺卡以中国邮政贺卡有奖明信片为载体，采用普通型贺卡+异形副片的组合形式。其中，正片部分体现鲜明的东风晚达起亚汽车特色，力求达到强烈的视觉冲击效果，体现“挑战、精诚、和合、超越”的企业理念，同时又融合新春元素，体现企业关爱用户的情意；副片部分则是按东风悦达起亚不同车型做成以K5新车为主导的车型图，异形切边，做工精美，极具个性。正片与副片相连，正片留给客户，作为参与中国邮政有奖贺年明信片兑奖活动的凭证。东风悦达起亚汽车有限公司提供购车人名址数据，由盐城邮政局针对不同车型的车主进行分类免费打印寄递。
在竞争激烈的汽车市场中，价格战是汽车厂商惯用的手法，此次东风悦达起亚的贺卡营销可谓说是“不走寻常路”，效果自然也会不错。首先，它借节日祝福，加强了与新老客户的情感沟通，突出了东风悦达起亚的服务领先优势，延伸了服务内涵，提高了新老客户的品牌忠实度；其实是它打破了汽车营销的惯用思维，从而给人一种耳目一新的感觉，让消费者感觉东风悦达起亚不但向中国消费者奉献安全环保、超越期望的汽车产品以及完善的售后服务，而且还在为其创造更美好、更便捷的汽车生活，从而对东风悦达起亚品牌的美誉度有了进一步的提升。
案例三：广东揭阳移动影视贺卡项目
2011年是建党90周年，中国电影史上诞生了第一个由主旋律引领的暑期档。其中，《建党伟业》凭借其庞大的明星阵容，上映6天全国票房即突破1.5亿元。于是揭阳市邮政局与中国移动广东有限公司揭阳分公司开展合作，借助《建党伟业》的热映。推出了相关主题的影视贺卡。影视贺卡既不失年味，又有创新，打造T--次个性化的可触式、立体式、全覆盖式、情感式的节日营销机会。在新年到来之际为客户送上一份可以触摸的祝福，让其感受到实实在在的温暖，能够更好地宣传企业形象，巩固现有市场，提高客户满意度，推动企业文化建设及影响力提升。
其实，揭阳市邮政局与中国移动广东有限公司揭阳分公司此前在影视贺卡方面就有过合作的先例。2009年底，借新中国成立六十周年献礼大片《建国大业》的热映，双方同样是推出了影视贺卡。那次影视贺卡不仅在邮政贺卡的平面上做了企业拜年内容的设计，而且还在《建国大业》影片中植入20分钟企业面对面式的拜年、企业形象展示及产品宣传推广短片，使客户在细品《建国大业》的同时，耳闻目睹了企业的高速发展以及亲切问候，拉近了企业与客户的距离；同时在寄送定位上，揭阳局对揭阳移动的客户进行分析定位，主要针对三个目标群体寄送：第一、钻石卡、金卡、银卡客户，全球通客户；第二、党政机关、国有企业负责人(由揭阳局提供名址)；第三、窗口办理3e业务客户及新开通全球通客户。这几类目标群体既符合揭阳移动目前的营销重点，又是其较高端客户，寄送影视贺卡不仅拉近了揭阳移动与客户的距离，又可以从平面到立体地宣传揭阳移动的公司形象与产品；既能让VIP客户、集团客户、全球通客户感受到企业关怀，尽显其尊贵身份，又能有效提高该公司通信品牌形象，维持竞争优势。
出版全程整合营销案例 篇7
在一次出版编辑培训班的学习中,中国出版营销专家,实战型出版培训专家三石先生,做的题为《让你编的图书更好卖——图书全程策划与市场推广》的讲座,给笔者留下了深刻的印象,也引起了笔者的极大思考。三石先生针对目前出版业和出版市场的现状,提出了从市场调研——选题策划——文本编辑——装帧设计——媒体宣传——渠道选择——终端推广的“出版全程整合营销”概念。在他的这一理论中,选题、制作、市场是一个动态的连贯性的营销概念。现代编辑不仅仅是案头编辑,而应该具备全方位的视野,全程参与图书的售前、售中和售后的一系列活动。这就对编辑的能力提出了更高的要求。
最近笔者读到了一本名为《迎男而上》的书,这本书的整个营销过程笔者觉得就完全体现出了全程整合营销的特征,可以作为一个典型案例进行一番分析和研究。
《迎男而上》这本书是由中国民族摄影艺术出版社在2013年初出版,华文经典全程营销策划的。此书为微博红人——网名“衣锦夜行的燕公子”和“薛好大”——一男一女二人合著。华文经典在图书出版前的市场调研阶段,首先敏锐地捕捉到了微博这一潜在的庞大的火爆的作者群和读者群。新浪2013年2月20日发布了其微博用户的最新数据,截至2012年12月底,新浪微博注册用户数已超过5亿,日活跃用户数达到4620万,这标志着一个新的自媒体时代的到来。微博的庞大的客户群和坐拥几百万甚至上千万粉丝的微博红人掀起的这股微博热,影响到我们当今社会生活的方方面面,甚至包括图书出版行业。近年来,微博出书风行全国,越来越多的微博红人将140字的微博结集成书,销量好得惊人。早在2011年,就有不少微博红人开始出书立传。坐拥300万粉丝的草根微博红人“作业本”打响了微博红人出书的头阵,他的首部微博随笔语录集《精神病学院毕业生》,以犀利幽默的语言,对许多社会现象进行了善意的调侃和讽刺,依靠该书和“作业本”在微博上的口碑,该书销量非常好,一度出现断货的现象。随着微博的影响力日益高涨,众多微博红人纷纷加入了把微博段子集结成书的行业,这些微博书印刷精美,内容包罗万象,时事、历史、人文、文学、励志、养生等一应俱全,完全不输给传统的图书,在当当、亚马逊等图书销售网站一直占据着销售榜前列,成了当下读者的新宠。
其次,华文经典抓住了当下另一个社会热点,即男女两性婚恋问题。当今“剩男剩女”已然成为社会普遍关注的问题。根据全国妇联中国婚姻家庭研究会的《2010年全国婚恋调查报告》数据显示,按全国1.8亿单身人士计算,加上8000万父母,目前中国有2.6亿人在为择偶而忙碌。随着工作和生活节奏的加快和压力的不断增大,现在越来越多的年轻人没有时间恋爱。而在中国,又面临着男女比例严重失调的社会现象。中国目前有数量庞大的适龄、大龄的男女青年面临着两性婚恋问题,这一点从电视相亲节目的异常火爆就可以窥见一斑。这一现象除了让电视台找到了收视的突破点,也为写作者提供了写作的题材。过去传统的纯粹的爱情小说、情感故事已不再受宠,而能立竿见影解决各种两性婚恋问题,帮助未婚女性了解婚姻,帮助已婚女性经营婚姻类的图书成为了当下图书市场的销售热点。
出版物作为内容产业,它的本质是通过选题策划和运作向读者提供满足他们精神需求的产品。《迎男而上》一书的编辑就是在前期市场调研的基础上,发掘出了这两个热点,进而提出了利用微博红人出书的粉丝效应,策划一本迎合市场和读者强烈需求的两性婚恋类图书。
在接下来的文本编辑、装帧设计、媒体宣传、终端推广等一系列环节中,编辑始终围绕作者的微博红人身份做文章,充分利用微博这一自媒体的优势,最大限度地发挥新媒体的传播力量,把图书全程整合营销做到了极致。
《迎男而上》腰封上的广告语是“泡男人才是正经事”,这是“衣锦夜行的燕公子”在新浪微博开设的热门话题之一,“衣锦夜行的燕公子”,本名龚燕,毕业于上海同济大学,主修英美比较文学,性感麻辣的她是娱乐圈资深经纪人,现任北京福星传媒副总裁,同时还是《Lady呱呱之女士优先》《美丽俏佳人》等多档电视节目的嘉宾主持,因其充满智慧的犀利幽默言语,一针见血的点评,受到众多网友追捧,在微博圈拥有七十多万粉丝。燕公子几乎每晚都会挑选出一个在男女恋爱中常常遇到的小问题,将自己的经验总结出来,给大家提个醒儿,让众姐妹避免再走弯路;同时,她热衷与粉丝热烈互动,抛砖引玉,挑选网友上传的诙谐幽默的段子进行点评,她调侃自己,是“用生命创作,用自身的血泪经验,掏心掏肺地给在情海中苦战的痴男怨女一点真心话”。
在文本编辑阶段,编辑充分考虑到了市场营销中读者对图书内容细分的要求越来越细和碎片化阅读习惯的变化,将全书分为6章,每章针对一个两性热点话题展开分析。由于这些内容基本上都来自作者以往在微博上与网友的互动,而微博每条只能发140个字的字数限制,使得作者的这些只言片语不足以架构一部十几万字的图书,所以编辑非常智慧地又融合进了另外一位微博红人“薛好大”,不仅丰富了书的内容,支撑起了书的框架,而且还给读者带来了惊喜,原因是“薛好大”不仅同为微博红人,在微博上有几十万粉丝,自称“行文时而酸软时而强硬,三观积极向上,专为迷途青年答疑解惑”,同时他还是“燕公子”的好友,在微博世界,他时不时站在燕公子的对立面,二人互相调侃和抨击;而作为该书的半边天,“薛好大”不仅时而平和时而犀利地指出许多女人辨识男性的误区,同时亦将男人的辛酸与无奈娓娓道来。男女两位作者的一唱一和,正好从男女两性的角度辩证地正视了两个性别间的差异和不同诉求,从内容设计上更符合现代读者的阅读需要,体现了文本编辑阶段以读者为导向,一切以满足读者需要为核心,以实现顾客价值的最大化为目标的全程整合营销概念。
俗话说,书名八成定生死,不会说话的书名不是好书名。而《迎男而上》这本书,巧妙地将成语“迎难而上”略动一字,将“难”改作“男”,一字之差,即提炼出了本书的独特的价值,“泡男人”虽不是易事,但我们广大女性却要迎着这个“男”迎难而上,直戳读者之心,看书名就马上能勾起人的阅读欲望,直扣主题,一箭双雕,一语中的,可谓妙哉!而这个书名却是“燕公子”在此书还在创作阶段时在微博向自己的粉丝征集而来的,这又一次体现了新媒体时代,作者和读者在网络媒体上的沟通的同步性、即时性,作者和读者的互动反馈更有效、更及时,读者的参与对作者创作的影响的扩大。
不仅书名别具一格,不落俗套,直观睿智,引人入胜,本书的广告语也别出心裁,腰封正面的广告语是“泡男人才是正经事”,一语点题,针对性极强;简介是这样写的:“这是一本几乎就要成为世代相传并且传女不传男的【手抄】红宝书!它将指引你在男人这座迷宫里,以最短的时间,最有效的手段,最快捷的方法,达到成功的彼岸。腰封背面的文字为:“据小道消息称,有大型男性组织预谋将本市彻底买空,一本不剩!他们的口号是:绝不能让这本泡男人秘籍落到女人手中!”看到封面的这两段麻辣幽默的宣传语,就是不翻书细读,也叫人拍手称快,欲罢不能,必须马上买之一睹为快了!
正是由于编辑前期的用心调研策划,设计加工,使得这本书从内容到形式都做到了精益求精,别具一格,这就为图书后期的宣传营销打好了基础。在后期宣传阶段,图书公司在官网、官方微博上都进行了大力度的推介,两位作者也在自己的微博中卖力吆喝,同时“燕公子”还利用自己的媒体人的身份优势,多次在自己的电视节目中推销自己的新书,并联手“薛好大”在北京、上海等大中城市举办了多场读者见面会和签售会,该书的编辑也一直全程参与了该书的媒体宣传推广活动。利用正是全面运用了新媒体的传播优势,加之作者众多微博粉丝和绝妙的文笔、高质量的制作,以及上市后累计的超好口碑,一传十,十传百,《迎男而上:泡男人才是正经事》在网络书店的销量赶超一众主流图书,在亚马逊网的图书新品排行榜上,占据着第7名的位置,与柴静的《看见》、韩寒的《我所理解的生活》同时跻身前十。据该书华文经典的编辑透露,该书首印超过一万册,还在预售期内就已售出近半。在终端推广上,从作者到编辑都尽一切努力通过各种渠道增加图书的传播机会,不仅有针对性地选择媒体,更注重微博这一自媒体终端的推广作用,两位作者不仅发动微博大V们转发新书信息,还经常在自己微博中抽取晒书的粉丝,签名送书,他们的粉丝甚至还专门为这本书在百度建了一个贴吧;在销售渠道的选择上,由于作者是网络阵地的作家,同时针对的读者群主要是年轻读者和微博网友群,所以,图书销售以线上销售为重点,以电商为主要销售平台,带动线下销售。笔者就是通过微博网友转发最早发现这本书的,同时也在QQ群里看到了阅读过此书的好友的一致推荐,然后在当当网上购买了第一本。看完书后,笔者发现这本书能有这么好的口碑,得到这么多人的推荐是有道理的,书的内容非常扎实实用,语言极其幽默睿智,风格鲜明,设计新颖,尤其是它的实用性非常强,对两性问题剖析得既透彻又深邃,看似嬉笑怒骂插科打诨,实则蕴涵了作者深刻的人生情感经历和感悟,确实如其简介中所言:“这是一本正确指向美满婚恋关系的GPS,更是一本地图一个指南针一张作弊小抄,戳破了男女在各自误区自我幻想的七彩肥皂泡!这本书告诉你,世界上没有白马王子也没有田螺姑娘,我们要找的是那个和你同甘共苦一起成长床头吵床尾和磕磕绊绊白头偕老的Mr.Right!”所以笔者在阅读了这本书之后也通过微博、QQ、微信等网络传播工具,在笔者的朋友圈中推介了这本书。因为身边有很多女性朋友,特别是一些所谓的“剩女”朋友都有这样的阅读需要,笔者又通过网络分两批共购得6本分送给身边的有需要的这样的朋友,她们看过后又向她们身边的好友推介了这本书,所以当有朋友的朋友再到网上买这本书时,确实一度出现了断货现象,可见华文经典编辑的卖断货之说所言不虚。
综观此书从酝酿到诞生到成长的全过程,正好淋漓尽致地应和了三石先生提出的“出版全程整合营销”的概念,不啻为践行这一理念的最成功的案例,是非常值得我们图书编辑深入学习和借鉴的好的范例。通过对这一典型案例的分析,笔者觉得从我们出版社自身出发,有两点至少是值得学习和借鉴的。
首先,出版社有必要成立专门的图书宣传营销部、市场部,有组织、有策划地宣传图书品牌,要有墙内开花墙外香的开拓精神,不仅宣传图书个体,还要做好图书作者、编辑、装帧等多方面的宣传,要站在整体营销、文化产业的高度,逐步实现出版社整体品牌的铸造。《中国图书商报》曾发表一项调查结果,表明30%以上的读者在进入书店前,就得知需要购买什么图书了。他们的信息获取,依赖的就是有效的图书宣传举措,如报刊新书介绍、网站、广告等中的新书推荐、书评、图书排行榜等。
其次,在互联网与个人的生活日益密切的今天,网络宣传是必不可少的,而且需要出版社安排专人、专项或专门部门来着力管理。除了传统的网站建设,影响力的日益提升和用户规模不断扩张的微博也应当引起出版社相关销售部门的注意。随着微博的日益发展壮大,多家知名出版单位开设官方微博,通过这个全新的信息平台,借助其短小、快捷、开放、互动的特点,达到宣传新书和推广品牌的目的。出版社的官方微博,以发布该社图书为主,然后,该社宣传人员和编辑会全面转发,力求让这些书拥有更多的受众。
传统出版营销存在成本高、受众面窄、传播滞后等局限,如果将微博营销引入出版业,将有效提升传播效力。运用微博进行出版营销具有以下优势:
第一,即时发布信息,降低时间成本。传统营销的信息传播渠道存在诸多中间环节,漫长的时间差降低了效率。微博的即时发布功能缩短了信息传播周期,可在第一时间将书讯送达读者。简短的信息也降低了读者的阅读难度,轻松的氛围更利于激发其阅读兴趣与购书愿望。
第二,提升大家对出版社、出版书籍和作者的认知度。出版社可开通官方微博,发布新书资讯,提供在线订购,组织主题活动,邀请作者在线互动,转发有奖等活动,扩大出版社整体品牌的影响力。
第三,微博名人转发提升传播效力。新浪微博以汇聚名人为策略,这些用户多为现实领域中的领袖或高人气网络人物,粉丝数量少则几百万,多则上千万。通过微博名人特别是微博文化名人推介或转发的图书,势必影响到为数众多的粉丝的阅读选择。
第四,在选题策划阶段,辅助市场分析。传统读者分类体系陈旧,难以反映新形势下读者的个性化需求,微博中的热点每日更新,出版社可以抓住微博中的热点话题或重大事件策划图书选题,根据读者反应计划出版物上市的时机。同时,微博中有根据职业、兴趣划分群体的功能,当网友根据各自特性组成不同阵营时,在图书营销的意义上就实现了用户细分。出版者只要针对特定的微博群体投放信息,即可实现信息与受众的精准匹配。
第五,加强读编交流,做好售后服务。传统营销以出版社单方推介为主,读者很难有机会与出版社交流,其意见得不到回应也难以作用于产品决策。而微博用户只要登录其页面留言,即可与出版社交流并获得回复,也可与页面上出现的其他读者交流感想,出版社可以及时根据读者意见调整产品和营销策略。同时出版社的官方微博可提供读者答疑、产品评价与退换货,更好地服务读者。
在新时代的出版中,要充分解放思想,对接传统出版和新兴传媒,在资源上和力量上互补,以品牌产品来占领市场,把花山文艺出版社的出版品牌塑造成代表一方经济、一番风情的强势品牌,达闻天下。
《市场营销》案例教学探讨 篇8
一、案例在市场营销教学中的重要意义
案例教学法是指以案例 (现实的或虚拟的) 为教学平台, 以启迪受教育者的思维、培养其推理和解决问题的能力为基本目的的一种教学方法。案例教学法的教学案例主要来自营销实践, 内容有客观依据, 而且案例具有典型性和代表性, 又具理论穿透力。这种来自实践的具有典型性的事实依据, 是解决学生独立地分析问题和解决问题的基础, 使案例教学具有鲜明的真实感, 与实际生活更贴切, 能激发学生学习市场营销的强烈兴趣。首先, 在课堂教学中, 教师通过引导学生对现实经济生活紧密关联的生动的案例学习和与此相关的市场营销知识的深入分析, 把学生的目光引入市场营销实践、引向社会, 不断输入丰富的五彩缤纷的社会信息, 使学生的思路越过校园围墙、走出高楼深院, 把思维放在一个广阔的社会背景下, 这有助于培养学生多角度、多层次地看问题的思维习惯;其次, 学生通过个人或集体的分析和讨论, 从案例材料中归纳问题, 找寻解决问题的方案并择优处理, 最终领悟出适合自己个人特点的思维方式, 使得在今后实践活动中, 碰到雷同或始末料及的、相似或完全陌生的事件或活动时, 可以有效地运用这种逐渐培育起来的思维方式和逻辑推理来提出、分析和解决问题。这样, 学生的智力会得到不同程度的开发, 学到的就不再是书本上的教条, 而是活的知识和思考问题的方法和能力。
综上, 在市场营销教学中推广案例教学法, 开发学生智力, 提高学生的市场营销运用能力, 对于市场营销的教学改革具有重要意义。
二、如何选择和设计案例
虽然我国引进《市场营销》课程已有20多年的历程, 近年来《市场营销》教科书在编写上吸收了国外的先进管理经验和理论, 特别是“洋案例”的运用对教材改革起到了积极的作用。但这些教科书和普通读物所使用的“洋理论”, 运用的“洋案例”, 使中国学习营销的人难以与我国的具体实践相结合。经济的运行有一定的共性, 但各国经济的发展又有自己的个性, 特别是文化上的差异性, 必然导致市场营销经验、管理模式的不同, 在现实的经济生活中不乏有迷信于西方营销新理念的企业, 一时红火之后, 最终因“水土不服”以失败为告终。所以在教学中必须结合本土化的案例进行教学, 才能为明天造就一批中国式的企业家, 才能在中国特色的市场经济条件下创造辉煌的企业。
案例的选择和设计应依照教学内容需要和系统观念, 做好如下三个层次的编排:
第一个层次的案例是任课教师在具体学科教学过程中, 当介绍某一个新知识点时所使用的简单的小案例。这种小案例针对该新知识点来选择, 可以选择市场营销中的具体事件, 也可以是某个复杂营销事件中的某个情节, 目的是培养学生对该知识点的运用能力, 达到学生学以致用的目的, 同时也能检测出学生对该知识点是否真正理解。任课教师应该根据本学科的重点知识, 搜集或设计大量的小案例, 每介绍一个新知识点后, 最好都用一个小案例跟随。把该知识点随时随地地带入市场营销情景之中, 使学生在学的过程中得到感性和理性的同时训练。
第二个层次的案例是任课教师在本学科教学中, 根据学生已掌握的本学科知识, 所使用的较为复杂的较大案例。所谓“较大案例”, 是指该案例涉及到本门课程相关章节的内容, 汇集了多个章节的多个知识点。采用这样的案例, 有助于培养学生综合管理和运用本学科整体知识的能力, 加强学生系统思维的训练, 防止学生处理问题的片面性和偏激性。这样的案例选择很重要, 需要教师认真准备、搜集和筛选, 每门学科的教师都应拥有涉及本学科知识体系的经典案例库, 并使之成为本学科教学的重要内容。
第三个层次的案例是任课教师根据学生所掌握的其他学科知识情况, 结合本学科内容, 所采用的更为复杂的大案例。该案例不但涉及本门课程相关章节的知识点, 也涉及到与本学科有关的其他学科的知识点。采用这种案例, 有助于培养学生在复杂营销事件中, 能够兼顾各学科的关系, 统筹管理和运用整体市场营销知识的高级能力。这种案例的选择相对有些难度, 不但需要教师本身具备与本学科相关的完整的知识体系结构, 还需要教师能够很好地协调本学科与其他学科的教学内容, 使本学科与其他学科的教学内容进行无缝衔接, 这样才能更好地引导学生在复杂的大案例中系统管理和运用自己的市场营销知识。
三、案例教学法的具体运用
案例经过选择、设计之后, 要在教学中使用, 这是案例在教学中运用的最后环节, 也是最重要的阶段。案例的选择、设计通过使用发挥作用, 学生也是通过此环节受益, 应当特别重视案例的使用。
1. 案例讲授教学。
它是以教师为主, 通过教师对案例的讲解, 说明课程内容, 使案例与课程的基本理论融为一体, 构成一个完整的课程内容体系。这种方法又可具体分为:以讲案例为主来说明课程内容 (基本理论) , 或者以讲授基本理论为主, 案例起到例证的作用。例如, 在《市场定位》的教学中, 先给学生讲清产品差异化是市场定位的主要依据, 产品差异化可以从几个方面来体现。再以《上海商业:互补型商圈, 吸引客流》为例来讲述, 在上海的徐家汇路口的东方商厦、太平洋百货、第六百货各自定位不同, 目标顾客不一样, 因而这三家公司成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”定期分析研究市场走势, 合理划分经营范围, 达到了共同发展。
2. 模拟实践训练教学。
模拟实践训练就是创造一种在课堂条件下同实际活动相类似的情境, 使学生主动参与其中, 从而提高实践技能的教学方法体系。营销学是以培养能力为本位, 以市场为导向, 德、智、体全面发展的各类企业的产品推销经营人才的学科。所以教师在营销学教学过程中既应重视理论教学又要突出实践性教学, 把模拟实训作为实践教学的主要形式。最新科学研究表明:“没有什么是训练做不到的, 也没有什么是训练不能实现的”, 正如毛泽东同志曾指出:“读书是学习, 使用是学习, 而且是更重要的学习。”模拟实训有一套科学方法体系, 通过采用多种模拟实训方法, 在教师有效管理和指导下, 才能取得满意的效果。
(1) 营销情境模拟法。即让学生分成小组在教师提示下, 构成一种营销活动的情境, 进行模拟实习, 受训者展开充分的想象, 在不同销售情况下, 找出不同办法, 模仿每一个细节, 写下构筑的营销情境变化过程中的相应对策, 尽量要进入“角色”, 做到惟妙惟肖的训练方法。采用此方法关键是使受训者在思想上、心理上进入“角色”。例如设想进入了集贸市场, 成为经营者的一员, 开始叫卖商品, 招徕顾客, 为顾客推销好商品, 买卖成交顾客满意而去, 自己感到无比快乐……情境模拟是模拟训练其他方法的基础, 可以在教室内进行, 其关键是使受训者在思想上心理上进入“角色”。
(2) 营销仿真模拟法。利用现代科技手段和电化教学设备进行仿真式营销活动训练, 使受训者把所掌握的理论知识同现代科技手段结合, 用计算机、电话、传真机等现代办公设施, 将模拟出的具体情况输入计算机进行行情操作和利用声像资料进行声像模拟的方法。例如在《目标市场策略》这一节的教学中, 笔者选择的案例是杭州娃哈哈厂建厂初期, 一无资金, 二无设备, 三无技术, 投产前就强调要找准自己的目标市场。通过对全国营养液市场的调查分析, 发现全国共有38种营养液, 但都是老少皆宜的全能型产品, 没有一种儿童专用的营养液, 而儿童这个市场有3亿多消费者。于是决定生产一种儿童专用营养液。儿童营养液大获成功, 该企业实力增强了, 后来还兼并了国有大企业杭州罐头厂, 爆出了“小鱼”吃“大鱼”的新闻。随着生产的进一步发展, 他们又不断开发出新产品, 如果奶、绿豆沙、纯净水、非常可乐等。问该企业先后采用的是哪两种目标市场策略?其理论根据是什么?采用此方法可使受训者有身临其境之感。教师可以将案例投影到屏幕上, 由学生自己分析, 并适当加以引导。
(3) 营销综合模拟实训法。专业综合实训是从多学科多方面进行的, 突出模拟实训复合性特点, 着重增强学生的专业综合素质, 是学生走向社会前的一项全面“实战演习”。根据模拟实训教材, 充分体现学生的主动性、独创性和教师的指导性, 经反复模拟训练, 形成指导实践的产品营销策划说明书;开展一两次真实的商品推销, 最后进行对比分析总结, 写出质量好的实习报告。采用此种方法可以提高学生的综合素质。例如可以通过问卷的方式去调查沃尔玛、莱雅百货进入晋江以后对晋江乃至泉州地区的零售业产生多大的影响;可以以晋江知名企业的产品七匹狼、特步所选择的目标市场策略为实例, 让学生分组讨论他们在选择目标市场策略时综合考虑了产品、市场、企业中的哪些具体因素;还可以引进中美纺织贸易谈判以及晋江等地的鞋类产品在欧盟遭倾销起诉等财经时事, 引导学生进一步讨论中国的鞋类、服装出口到国外会受到那些约束, 泉州纺织服装鞋帽类企业应如何提升在国际市场上的竞争力。
3. 案例讨论教学。
它是指在教师的指导下, 以学生为主体对案例进行讨论分析的一种方法。这有利于充分调动学生学习的主动性和积极性, 增强参与意识, 提高学生独立思考问题、分析和解决问题的能力, 也有利于训练和提高学生的表达能力, 创造生动活泼的教学局面。例如在进行《目标市场策略》这一节的教学中, 可以提出当肯德基、麦当劳在我国各地卖得火爆时, 我国的食品如北京烤鸭、天津狗不理包子、四川火锅等, 能否走向世界?应该采用什么样的目标市场策略?让学生先进行小组讨论, 然后进行全班讨论, 在讨论结束后请各小组派代表把讨论的结果告诉大家, 让大家进行评论, 最后教师再进行评价、总结。
4. 案例练习法。
在课后和单元练习及考试时, 引入典型案例, 以培养和检测学生分析和解决实际问题的能力。例如, 唐僧成立了“唐僧西天取经集团总公司”, 自任董事长, 欲在孙悟空、猪八戒、沙悟净等三人中, 通过面试聘用一位总经理。让学生分析谁更适合当总经理。学生分组讨论, 老师引导, 最终结果:沙悟净得票最多, 孙悟空其次, 最少的是猪八戒。老师进一步提问为什么要用沙悟净当总经理, 让学生继续对问题进行分析, 老师继续进行引导, 得出了以下结论:孙悟空虽然本领比其他两人都高, 但经常自作主张, 经常取笑猪八戒, 缺少现代企业高级管理人员应具备的团队精神;猪八戒虽然大错不犯, 但小错不断, 缺少全局观念;沙悟净虽然在才能方面比不上孙悟空, 但比猪八戒来得廉政, 又能团结好周边的所有人员, 况且唐僧对他也比较信任。孙悟空具有开拓精神可以让他当销售经理, 去开拓新市场, 薪金也可以比沙悟净来得高;对于猪八戒要有完善的监督机制, 这样就能做到人尽其用。
在具体运用案例教学法时更多地使用的辅助性方法即提问式教学方法, 又称苏格拉底式教学方法。老师不断向学生提问题, 务求达到学生“哑口无言”为止, 意在用不断提问的方式启发学生的思维, 促使学生不断地思考问题。这与中国传统的教学方法形成鲜明反差。提问式教学方法可以锻炼学生的性格, 使他能在高度的压力和恶劣的环境下, 仍可以保持镇静, 有条不紊, 对答如流。同时, 教师也必须不断提高自己的教学水平和拓展知识领域。
笔者从事市场营销教学10多年, 体会很多, 其中最深的体会是:教学本身不但是知识传授的过程, 也是一个技术处理的过程, 更是一个演讲艺术的过程。只有将这三个过程综合集成, 按照教学需要处理得当, 才能实现高效率的教学和有效益的知识传播。市场营销案例教学在一定意义上是这三个过程的复合载体, 不仅因为案例选择和利用效果包括了这三个过程, 而且案例教学本身又是以提高教学效率与效果为目的的基于系统思维的教学模式。所以, 案例教学是每一个市场营销教师值得研究的课题。
摘要：案例教学法在市场营销教学中具有重要的意义。案例的选择、设计是基础、是关键, 教师根据不同的教学内容、不同的教学目的选择、设计典型的中国本土化案例;案例在教学中使用是最重要的阶段, 在组织课堂案例教学时运用案例讲授教学、模拟实践训练教学、案例讨论教学、案例练习法等方法, 让学生主动参与其中, 从而提高实践技能。科学地使用案例会产生良好的教学效果。
关键词：市场营销,案例教学法,案例讲授教学,模拟实践训练教学,案例讨论教学,案例练习法
参考文献
[1].郑宗成, 陈小章, 刘世庆著.市场营销学.科学出版社
[2].郭国庆主编.市场营销学.2004年
微信营销的经典案例 篇9
一、招商银行微信查余额
招商银行微信营销可以说是国内最成功的典范之一。他们首先在推广环节采用漂流瓶的方式加快了粉丝的增加, 而真正的亮点是招商银行实现的功能:招行信用卡中心的微信公众号可查询账户余额。
客户可以通过绑定自己的微信号和信用卡信息 (通过弹出页面提交身份证、护照或其他证件) 后, 查询“金额”可以查询信用额度, 同时该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。该微信号实现了电话银行的部分服务, 其他电话银行功能还在持续增加中。
具体实施过程
首先, 招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶”的活动:微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶, 回复之后招商银行便会通过“小积分, 微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。
根据观察, 在招行展开活动期间, 每捡10 次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。不过, 漂流瓶的内容是重复的, 如果可提供更加多样化的灵活信息, 用户的参与度会更高。
而在功能实现方面, 首先进行业务逻辑分析, 将微信开放平台成功与招行信用卡中心业务程序打通, 实现电话银行具备的功能。
微信现已有苗头成为继中国移动、中国联通、中国电信后的国内第四大运营商, 在微信上开设公众账号并且为客户提供服务是众多金融机构必备的。
用户在招商银行微信公众平台上绑定了自己的微信号和招商银行信用卡信息 (通过弹出页面提交身份证、护照或其他证件) 后, 已可实现电话银行的部分服务。查询“金额”可以查询信用额度, 同时该账号还能返回带有部分关键字的相关交互内容。
分析与总结
招商银行为金融行业开了个好头。金融类企业、电信类企业均可参照招行案例进行微信营销, 对于所有金融、电信行业企业来说, 微信公众账号将更加便捷地打通企业移动互联网客服乃至销售平台, 并且成本低廉、技术性高。
二、星巴克《自然醒》
登录微信, 添加“星巴克中国”为好友, 即可与之展开一场内容丰富的互动对话。
你只需发送一个表情符号, 星巴克将即时回复你的心情, 即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑, 获得专为您心情调配的曲目, 感受《自然醒》的超能力, 和星巴克一同点燃生活的热情, 激发灵感。
具体实施过程
星巴克在实施过程中首先从全国的门店开始, 让经常光顾星巴克的顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝, 然后再利用活动等方式让粉丝自主推荐给自己的朋友, 让星巴克微信公众平台的粉丝短时间内暴增。
星巴克针对目标人群的特点进行了细致入微的分析, 同时对微信公共平台功能也进行了充分开发, 不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端, 还具有轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势, 让用户能尽享商家带来的轻松惬意。
可以说, 星巴克的这个案例将微信的及时性、个性化、互动性的优势充分发挥了出来。
分析与总结
星巴克依靠这个案例的完美执行, 不仅将所有老客户牢牢地抓在自己手中, 也让游荡于各种咖啡厅的客户更加信赖它。同时在推广方面也起到了事半功倍的效果, 活跃的目标人群粉丝让星巴克的微信公众平台持续释放威力。
如果要说缺陷的话, 恐怕就是功能太少了, 毕竟星巴克在中国有千余家店。如果增加全国性和趣味性的功能 (如天气预报、星座运势查询等) 就更加完美了, 粉丝的依赖会强。而且最好能设置星巴克微信个性化的功能, 对于品牌传播和建立粉丝依赖作用会更大。
总的来说, 星巴克无疑给所有连锁行业开了个好头。
连锁店生存最大的法则在于傻瓜式的执行、简单的选择和聚变性的模式, 而星巴克的微信之道告诉了所有连锁店企业, 用微信可以轻易实现这些东西。连锁店只需要对目标人群进行深入的分析, 然后进行功能化和内容化的开发并营销推广即可。
同时, 我们有一套针对连锁行业的“微信的连锁行业管理”一站式解决方案, 将实现连锁店最精准化, 将各个地方分店整合统筹管理, 从而强化各个方面的执行力度, 而这是在以往时期都不能实现的。
三、1号店“我画你猜”
微信公众账号可以通过后台的用户分组和地域控制, 实现精准的消息推送。普通公众账号可以群发文字、图片、语音三种内容。认证的账号则有更高的权限, 不仅能推送单条图文信息, 还能推送专题信息。
一号店搞的“我画你猜”微信营销活动, 每天微信推送一个图画给用户, 用户猜中后在微信上回复就可能中奖。
具体实施过程
1 号店基于微信的互动属性, 开展互动式的竞猜活动, 借助奖品, 进行粉丝的有效激励, 最终达到品牌植入和粉丝增长的目的。
在微信公共账号的群发消息中, 设置发布图文形式的活动, 具体活动为“玩‘我画你猜’, 赢惊喜大奖”。
活动分为3个步骤:
第一步, 关注1号店官方微信;
第二步, 接收1号店每天一幅画作;
第三步, 猜出答案发送给1号店。回复最快且答对的粉丝, 将获得1 号店的独家礼品。
分析与总结
此类活动实现成本低, 并且巧妙利用奖品吸引粉丝的关注, 对粉丝进行物质上的刺激, 进而刺激粉丝回复问答, 通过互动来提高微信粉丝的活跃度, 提升公共账号的粉丝质量。
毫无疑问, 此类活动是较容易在微信公共平台实现的行为, 但其局限性在于, 必须基于一定的粉丝基数, 此类活动才最为有效。
对此, 我们的建议是:在初期粉丝基数不够多的情况下, 开展推荐粉丝的互动有奖行动, 通过推荐粉丝的关注, 推荐人可以将自己推荐的粉丝ID和名称统一发送给公共账号, 公共账号运营人员根据推荐人推荐的人员数量进行排名, 发放实物奖品。
营销案例 篇10
(一)服装行业特点
服装行业是中国国民经济的重要组成部分。它与人们的生产、生活密切相关,是经济和社会发展水平的重要体现。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,中国服装行业也得到了快速的发展。中国服装行业具有以下特点:
1. 产品具有高附加值、高利润。
与其他产品相比,服装产品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装,其新产品的毛利润率可达百分之几百。
2. 消费需求个性化。
当前,服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇,使服装行业有了更大的发展空间,同时也向服装行业提出了挑战,要求服装行业加快信息化建设。
3. 产品生命周期越来越短。
随着生活水平的提高,人们对服装的要求也不断提高,越来越追求时尚。因此,服装产品的生命周期越来越短,卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的反映,及时调整生产计划以满足顾客的需求。
4. 生产、销售管理自动化程度低。
中国纺织服装业虽然总体保持增长态势,但从长期来看,其效益状况却难以改善。主要原因之一就是中国服装行业仍属于劳动密集型行业,中小企业居多,自主品牌少,生产、销售管理自动化程度低,管理水平不高,制造商与销售商之间的信息共享程度不够。
5. 国际贸易持续增长。
中国是世界服装产品出口大国,服装行业多年来一直是中国出口创汇大户,并且保持着持续增长的态势。中国出口的服装产品,既有众多的自主品牌产品,也有大量接受委托加工的产品。因此,发达国家商业管理的自动化和仓储物流的信息化、标准化对中国服装行业的信息化建设有着重要影响,一定程度上对中国服装产品出口造成了信息技术壁垒,给中国服装行业提出了严峻的挑战。
总之,中国服装行业与其他行业有明显的不同,它的产品时效性更强,对外依存度很高。服装产品通常不能有过多的库存,必须根据国内外客户的需求适时调整生产。因此,服装制造业必须和服装的零售业建立良好的信息反馈系统,尽快提高产品标识、物流标识、供应链管理等方面的标准化、信息化、自动化水平。
(二)中国服装行业经营模式
当前,中国服装行业主要有以下几种经营模式:
前店后厂模式。服装生产规模较小,一般采用单件生产方式,自产自销,有些选择低端市场,有些选择较小的高端市场。随着零售网络的扩张,最终可能演变为品牌经营模式,如美特斯邦威诞生之初采取的就是这种经营模式。
贴牌加工模式。服装生产规模一般在300~1 000人左右,生产加工能力较强,生产品种有限,一般采用生产流水线。这类加工型服装生产商有的是外向型,专为国外品牌加工;有内向型,专为国内品牌加工。由于这类企业为单纯的生产加工,一般难以转型,如国内的耐克、乔丹等。
中间商模式。对于一些生产能力较强的服装生产商,由于其产品品种较为丰富,可自成系列,他们通过批发渠道,将其产品推向市场。这类生产商很难知道自己的终端市场在哪里,市场控制能力较差,主要依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量。由于其有限度地涉足了市场,有可能转化为品牌经营模式,如以“以纯”为代表的东莞东越服装公司就是这种经营模式。
品牌商模式。这是一种以营销业务为核心的商业专业化模式,品牌商没有生产能力,以其商标、产品开发为核心,发展大批零售加盟店,形成一个销售网络,以此形成对生产商的整合能力,如森马等。
贸易商模式。这是一种以贸易业务为核心的商业专业化模式,贸易商没有生产能力,以其接单能力、跟单能力为核心,获取长期稳定的大客户,以此形成对供应商、生产商的整合能力,如真维斯等。
一体化模式。这是一种集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式,具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开发的能力,可以形成以上各种价值链的组合,实现盈利模式的多样化,但要求资本实力强大,能够承担较大的市场风险,如九牧王、劲霸、雅戈尔等。
二、服装企业B2C网络营销模式分析
(一)服装企业B2C网络营销的必要性
网络营销(Cyber marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简而言之,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
中国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主,这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的,而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑,使消费者对网上购物这种新形式产生了担忧心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度,和健全的法律、法规的保护等,这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。
随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长,电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业,网络提供了一个相对平等的竞争空间,在这里可以得到多方面的益处:(1)利用互联网,可以更有效地配置资源,减少中间环节,降低销售成本;(2)可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道;(3)网络是一种廉价的信息渠道,可以为企业降低宣传费用;(4)企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系;(5)可以降低企业所需周转资金,降低店铺、库存等所需费用。
(二)服装企业B2C网络营销的关键因素分析
1. 信息更新问题。
如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多,采取的是及时售出及时更新的方法的话,工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息,避免顾客选中了衣服要购买时才告之已售空。这样的话将会失去顾客的信任,导致顾客满意度的下降。
因此,网页上的商品和劳务应展示最新的商品和服务项目;企业在网上销售商品的价格和劳务收费,应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化;网站上的信息应由用户自己提供,以保障网上信息的准确性,提高信息发布的效率。这样顾客便可以在网站实时查阅到最新商品信息,增加其购买机会。
2. B2C电子商务网站形式问题。
从B2C电子商务网站的服务功能上来看,创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能:在BBS上留言、发送E-mail咨询、QQ联系、电话咨询等,导致顾客越来越看重商品的价格,从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够,并在培养客户忠诚度方面还不尽如人意。
在这方面,B2C电子商务网站可以借助BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围,进一步提升人气;也可以提供365天24小时运作的全方位服务体制,在线为客户提供咨询服务,可以透彻理解顾客消费服务需求,为顾客创造满意价值,以此来增强客户消费过程中的个性化和互动性。
3. 论坛建设问题。
随着互联网应用的不断发展,网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体,虚拟群体的影响力正日益增大。对于商家来说,如何更好地应对和利用虚拟群体的影响来建立消费者对自己的信任至关重要。
在这方面,商家可以构建围绕自己产品的网上讨论区,来扩大自己的影响,增加消费者对自己产品的认同和好感;其次,在虚拟群体当中,及时收集来自消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务,提高顾客满意度,建立和消费者之间长久的信任关系。
4. 在线试衣问题。
服装行业作为一种传统零售业,其购买方式是“买衣先试穿”,顾客们都要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称,而这些正与目前网上不可试穿的服装购买模式相违背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场,因此就网上服装销售而言,最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度,会使他们对网上购买服装的方式产生一种担忧心理,这就增加了网上销售服装的难度,严重影响并制约了网络服装销售的发展。
而网上试衣系统是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而拟设计的一种网络试衣方式。即通过借助一定的工具,把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受,帮助消费者去选择,进而完成购买活动。目前,采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸,系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿服装,模特还可以向不同方向旋转,以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外,系统还可以配置基本色卡和脸型发式库,随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识,同时也将大大提高网上购衣的效率。
5. 网上支付问题。
互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认,最后才能发生交易,在交易的最后,网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易,需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前中国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一,不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。因此,如何提供安全可靠的付款系统也是服装网络营销中的关键环节之一。
6. 物流配送问题。
顾客从网上、电话下订单,到货物被配送到手中,这一过程都是顾客的体验消费,每一个环节都关系到商家在消费者心中的形象。一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能够收到,这就牵涉到物流配送系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务,包括运输、仓储、包装、装卸、配送等,而服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务,提高物流的网络化和智能化。而目前国内的物流系统还不是很发达,滞后的物流服务与快速发展的网络营销不相适应。因此,如何将第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升,增强第三方物流公司的服务功能,以满足顾客的需求,将是服装网络营销面临的又一关键问题。
三、VANCL—B2C网络营销成功案例分析
VANCL正式运营于2007年10月,网站在线直销VAN-CL品牌服饰,仅用5个月的时间日销量就超过了PPG,创造了中国服装业营销中的商业神话。创业初期VANCL的产品主要定位于标准化的男装,尤其是男式衬衫。通过一系列的品牌运作和独具特色的产品定位,VANCL成功的将产品类型由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、鞋等多种服装以及家居用品等,并创造了让传统服装企业叹为观止的销售业绩。根据艾瑞咨询《2008年中国网络购物市场监测报告》显示,2008年第三季度,VANCL在自主销售式B2C网络购物中交易额所占市场份额为5.9%(而直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的1.6%),在国内服装电子商务领域至少拥有18.9%的份额,稳坐行业第一。VANCL之所以能在短时间内获得目前的成功,主要基于以下几个方面:
1.产品定位。
VANCL成功的原因之一是其选择了正确的产品切入点———男式衬衫。首先,由于用户不能直接接触网上直销的产品,标准化产品才有利于提高客户满意度,极大限度地满足用户体验。而男士衬衫则非常符合这一特点,因为用户对于男士衬衫的判断标准相对简单。其次,男式衬衫的需求量大。对于绝大多数男士而言,衬衫是必备的服装,在某种程度上可以说其需求是刚性的。另外,男性的穿衣习惯也在逐渐改变,现在城市白领们受到国外潮流的影响,也习惯于每天换一件衬衫,无疑增加了衬衫的消费需求,这为VANCL提供了非常广阔的市场。最后,对于男士而言,他们对于逛街购物大多比较反感,而对于衬衫的需求也相对简单,款式基本上差别不大,主要在于颜色等。
针对于男士衬衫消费市场的上述特点,VANCL的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯,同时为其提供了更加丰富、便捷、便宜的选择,再配上大范围的宣传推广,这必然为VANCL赢得市场。
2.商业模式。
VANCL采用B2C网络直销的模式,没有自己的生产企业、加工车间,也没有自己的实体销售渠道,VANCL是一个“轻公司”。B2C网络直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。在这种直销模式中,VANCL只掌握品牌的款型设计,生产外包给其他企业贴牌生产,公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品,而省去批发、零售等若干传统环节,使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。这种方式使VANCL的生产周期大大缩短,并省下大笔库存资金和流转资金,产品成本也随之降低。因此,可以说B2C网络直销模式是VANCL能在如此短的时间内成功的原因之一。
3.营销策略。
VANCL的运营模式很大程度上是复制PPG的,但其在营销方面做的可以说是青出于蓝。以网络广告投放为例,VANCL网络媒体广告投放的深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖,以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透,还借助了搜索引擎的关键字广告以及内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞,通过这些恰当的投放策略和方法,单就站点流量这个指标上看,VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量,是销售规模迅速倍增的最佳办法。VANCL花费高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。
目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL的广告,其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合服装夏季季节特性,即使记不住VANCL或者“凡客诚品”的称号,但也会依稀记住68元就可以购买一件POLO衫或者购买一件牛津纺衬衫。
4.优质的产品和服务。
在陈年的眼中,产品的品质才是服装B2C模式成功的关键。为此,VANCL在上游供应商的选择、跟单体系的建立和引入设计团队三个方面都投入了最多的资源。经过严格培训的质检人员,平时就直接安排驻扎在代工厂,意在对整个生产流程进行监督,对部分产品进行抽检;而运回VANCL仓库的成品,还要由专门的质检人员进行全面的检验,对每一件产品的外观、袖口、扣子、线头等环节进行检查后,合格产品才可以出厂。
2009年4月,VANCL率先在全国推出开箱试穿和30天内无理由退换货服务,货物送到家后,顾客可以像在传统服装实体店一样,试好了再付钱,不满意可拒收。30天内,即使穿过、洗过,只要不满意,同样可以退货。此外,VANCL还购买了海外一家虚拟试衣的软件系统,并在此基础上进行研发,准备推出网络试衣功能,以更好地契合顾客的需要。
5.品牌定位。
VANCL的中文名字叫“凡客诚品”,意思是凡人都是客。CEO陈年多次向媒体解释说,他要把VANCL打造成中国的“无印良品”,即:倡导一种生活方式,一种把虚荣的东西都去掉,最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象,我也期待自己就是一个追求简单舒适,与人打交道得体的人。无论是做人、做公司,还是写作,很长一段时间后你就都发现,所有花哨的技巧发展到了最后,简单准确是其最好的回归。”陈年说。因此,VANCL的宣传口号是:全棉生活新公式。朴实、经典的款式,天然环保的面料,简洁的剪裁,所有这一切,都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系:不刻意追求品牌,讲究低调、简约,追求沉稳、优雅,注重细节———所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。由于拥有一个优秀的品牌定位,VANCL正在逐渐树立起企业的良好形象,并形成自己稳定的无形资产。
6.管理团队。
VANCL曾经是PPG的模仿者,但是随后VANCL仅用了5个月的时间就超越了PPG。究其原因,管理团队是VANCL整个项目的关键,也是VANCL与其他网上品牌直销项目有根本性差异的地方。VANCL的核心团队是由卓越网前任CEO陈年领导的团队组成,团队成员中大部分也是原卓越网的骨干。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验是VANCL创造B2C电子商务奇迹的主要原因。
四、VANCL如何保持竞争力
1.不断创新,增强核心竞争力。
PPG面市两年后就达到日销万件衬衫的业绩进而引来了无数追随者,目前国内已有数十家服装网络直销公司面市或正在创办,BONO、优衫网、当当网等不约而同地加快了跟进的步伐。更为重要的是,由PPG引发的衬衫电子商务之争正在逐步蔓延,传统的服装厂商正在迅速变身,如报喜鸟、杉杉、雅戈尔等。因此,VANCL在发展的过程中应不断创新、不断满足消费者的需求,争做行业的领跑者。一方面,有助于建立自身更加强劲的竞争优势,让竞争对手难以超越;另一方面,在整个行业中能够更加吸引人们的眼球,有利于更进一步提高自身知名度。但是,无论是产品还是直销模式都容易被其他企业模仿和超越,只有执行力的团队是无法被模仿的。B2C行业的发展是快速的、瞬息万变的,仅靠团队以前获得的经验并不能为该企业以后的发展壮大提供强有力的保障。因此VANCL必须建造学习型团队,增强自身核心竞争力,让学习型的团队去管理运营企业,让企业成为一个学习型的企业,这样才能保证企业在日后的竞争中立于不败之地。
2.加强供应链整合,确保产品质量和服务。
信赖的质量和优质的服务是企业生存的根本,如何确保上游服装供应商所供应服装的质量,以及下游第三方物流公司的配送服务质量,最有效的办法就是加强各个环节的监督控制。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司,还是建立自身的监控队伍,都必须在从产品生产到产品送达到消费者这一系列过程中,加大各个环节的监督力度。另外,VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系,根据企业的表现,为企业的诚信和服务质量进行评判,择优而用,从而选择更适合自身发展的企业进行合作。
3.建立品牌信誉度。
服装消费也是一种精神消费,精神消费的核心就体现在品牌上。品牌一旦建立起来,消费者的忠诚度也就随之建立。否则,就不可能成为一个让消费者信任的品牌公司。PPG的问题就在于在满足于创新的商业模式之中,忽视了利用品牌与对手建立区隔,没有形成足够强的竞争壁垒,没有依靠品牌形成真正的核心竞争力。因此,VANCL应吸取PPG的前车之鉴,在今后的发展过程中要加强品牌的塑造,在市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、广告宣传等每一个环节,都需要精心地运作、打造,只有这样才能形成有内涵、有价值的品牌。
摘要：进入数字化时代,电子商务正改变着工业化社会传统的、物化的营销模式,消费者可以直接通过网络完成购买行为,市场营销走入了新的阶段——网络营销阶段。以中国服装行业为背景,在分析服装行业的特点及经营模式的基础上,探讨了B2C网络营销模式的关键影响因素,最后以VANCL为例,分析其取得成功的原因及如何保持有效的竞争力。
关键词：服装行业,经营模式,VANCL,B2C网络营销
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