网络广告的影响（精选十篇）
网络广告的影响 篇1
关键词：网络,广告,消费者,影响
Internet在美国问世之后, 网络广告就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠, 成为与传统广告四大媒体 (电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在北京发布《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2007年12月31日, 网民数已增至2.1亿人。而据中国互联网协会发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示, 2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币 (不含搜索引擎关键字广告) , 较2006年增长54.2%, 增长的原因在于网民增长的拉动以及品牌广告主对网络营销的重视和拉动。随着网民的快速增长、以及更多的传统行业广告主对网络营销的重视程度进一步提高、08奥运的强势拉动, 预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元。面对如此蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”, 网络广告已成为网络企业利润的源泉, 如何开发网络资源, 发展网络广告, 充分挖掘其中的商业机会, 已成为网络时代我国企业面临的新课题。
一、网络广告的对广告受众影响分析
网络广告对于网民的消费倾向的影响究竞有多大?到目前为止并没有权威的计算方法, 这可是一个值得我们探讨的问题。可以肯定的是, 网络广告已越来越受到重视, 每年的投入也在不断地增大。近年来随着互联网技术的发展, 网络广告无论是从技术上、内容上、表现方式上都有着很大的改进, 也越来越受到网民的接受和认同。
1. 网络广告对广告受众影响优势的分析
网络广告借助互联网的技术优势, 突破的传统广告的局限, 具备了传统广告无法比拟的一些特点有优势, 如广泛性、互动性、经济性、灵活性、非强迫性针对性等。
2. 网络广告与传统广告影响力的比较
网络广告是依赖互联网为依托, 所以它具备了互联网的所有的技术优势。如全球性、可定向发布、可以进行实时监控和统计、多媒体的表现方式、与网民的互动性强、广告内容可通过超链进行无限扩展等等。而传统广告也具备它本身的优势, 如电视广告, 目前依然占据者广告的霸主地位。网络广告与传统广告的主要特性比较如下:
通过以上的比较, 我们可以发现, 网络广告在互动性、视觉效果方面、费用等方面有它特有的优势, 也弥补了其它媒体在这方面不足。但我们也要意识到网络广告只是广告的一种, 它的出现拓展了广告发布渠道, 并不能取代其它媒体广告。目前主流广告媒体依旧是电视、报纸等, 所以较为流行的方式是将传统媒体与网络媒体进行协作, 形成优势互补。如在美国, 大的报业集团一般都与全国性的网站保持战略合作关系, 而且还将报纸广告与网络广告进行“捆绑销售”, 让用户感到一份付出二份收获的超额回报。
3. 网络广告影响网民的几个因素
所谓网络广告对网民的影响是指网络广告对它所针对的网民群体的消费观点和消费行为产生的效果的大小。它是一个渐进的过程, 即从适应客户到影响客户, 也是一个从被动到主动的过程, 是网络广告效果的体现。从广告的角度来看, 能左右网络广告影响力的有以下几个因素:网民对网络广告的关注程度、网络广告的投放场合、网络广告的制作效果、网络广告的推广力度等。
二、影响网络广告的几个因素
网络广告所针对的群体非常特殊, 即只能是网民, 网民的态度直接影响了广告的效果。美国的一位专家比尔.阿特拉蒂克 (Bell Atlantic) 拍摄了一部有关雅皮士新婚夫妇特罗伊和琳达的网上肥皂剧。虽然这个网站获得了政府的支持和拥有许多追随者, 但比尔.阿特拉蒂克研究表明他们对树立品牌毫无用处, 由于可以推断网络一对一性质并不能建立大众品牌知晓]。网络广告实际效用受到影响主要表现在以下几个方面:
1. 网民的注意力另有它属, 网络广告几乎被忽略
在互联网上, 网民在网上的目的性是相当强的。即网民只想要得到自己想要得到的信息, 边边角角上的广告对于他们来说根本不会注意, 对强加于他们的弹出式广告或大幅广告等也是深恶痛绝, 基本上毫不犹豫地以最快的速度关掉。这种现象从心理学的角度分析, 称之为潜意识的屏蔽。
2. 利用栏截技术, 可以主动避开广告
网站希望多发广告以获得更多的收入, 而网民往往并不买帐。因为过多或效果精美的广告往往严重影响了上网的速度, 也干扰的网民的正常浏览。因此, 目前广告拦截技术就应运而生, 3721的上网助手、google bar、alexa bar、yahoo!等拦截技术都为网民所大量运用, 甚至目前新版的window XP都自带了拦截广告窗口的功能。
3. 一些广告网站弄虚作假, 恶意点击
由于目前互联网技术突飞猛进, 网络上的监督机制和评估手段滞后是无法避免的。一般情况下, 网络广告的计费是按广告的点击量来计算的, 而网络广告的恶意点击在中国已经是公开的密秘, 在这些虚高的点击率后面, 网络广告公司赚得盆瓢钵满, 花钱做广告的企业得到的是一个虚假的繁荣景象, 而可能他们想要针对的大部分网民对此广告却毫无印象。
4. 网络信息的可信度低, 影响了网民对网络广告的认可
目前我国网络广告基本上处在一种管不了也无人管的“自由”局面, 网上纠纷、受骗事件比比皆是, 网络已成了诈骗犯罪的天堂。主要原因是由于对网络广告的监管滞后, 目前还没有专门针对网络广告的政府相关机构或专业的管理监督手段, 没有切实有效的手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。
5. 网上的搜索引擎功能影响了网络广告的效果
目前网民上网消费的主动性强, 即使某个网络广告使引发了消费者的购买欲望, 他也常常会利用搜索引擎搜索同类产品并且进行理性的比较、选择。也就是说, 有可能你的网络广告引起了消费者的注意, 而消费者却买了你竞争对手的商品, 原因可能是消费者对价格、服务或者偏好引起的。
6. 在目标消费者上网络广告有很大局限性
据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在北京发布《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 24岁以下的人占上网人数的50.9%, 这个年龄段的网民中, 学生网民群体占据重要地位。这部分人并不是社会的主要消费群体, 这导致了目前互联网的广告价值难以同传统媒体匹敌。
三、提升网络广告影响力的对策与建议
在市场经济的时代, 网络广告的重点显然是引起消费者对商品潜在的需求。目前我国网民上网的主要目的是获取信息、休闲和娱乐。所以网络广告要考虑网民的心理因素, 充分利用互联网的种种技术优势, 致力提升网络广告受众的认同度和影响力。
1. 与消费者及时互动, 提升消费者的参与积极性
网络广告的互动效果是它的一大特色, 可以与它的目标客户产生成好的沟通效果, 这也是其它媒体所不具备的。所以网络广告的设计必须从启动消费者反应出发, 建立与消费者的某种对话关系, 并根据不同目标受众的特征、兴趣和需要, 为他们提供量身订做的信息和服务。
2. 利用隐性营销, 悄悄地接近和影响消费者
隐性营销是一种软营销, 即利用各种伪装, 静悄悄地接近消费者, 消费者可能根本感受不到营销中的商业气息。隐性营销有效地克服了受众对广告的反感和陌视心理, 以及由此对广告效果的负面影响。网络中可使用较多的隐性营销技术, 如病毒营销、游戏营销、诱导营销、赞助营销等等。通过隐性营销可以将企业的广告恰到好处地放在公众注意力的边缘, 即不喧宾夺主, 又可巧妙地借助网民视野的余光, 不露痕迹地传达自己的诉求。
3. 利用第三方网络联盟平台, 寻求网络广告的最佳投放效果
不要过分迷信门户网站的力量。在全球而言, 有一个大的趋势, 就是中小企业网站、个人网站的影响力持续上升, 而门户网站的流量在下降。其主要原因是个人网站数量激增, 互联网平民化。这些小的网站数量非常之多, 其中有的流量排名也很靠前, 汇集起来是相当惊人的。第三方网络联盟平台做的就是流量价值匹配, 将这些中小型网站的流量化为广告收入, 并指导这投放合适广告到合适的网页上。如网络联盟平台——亿玛, 它旗下注册的中小网站达到35000家, 活跃的有7000多家, 每天的流量总和达到4亿多。利用这个平台, 可以低成本将网络广告投入到数以百万计的中小网站及博客中去, 达到最合佳的投放效果。
4. 与传统媒体结合, 形成立体化广告效果
不要忽视传统媒体的力量, 电视依旧牢牢地占据着广告的霸主地位。网络广告也要使用传统媒体的力量来提升自己的影响力。最有力的证据就是电视和报纸上我们常常可以看到网易、新浪等网络品牌的踪影。网络广告与传统媒体如结合得当, 如利用事件行销、公关活动等手段, 形成立体化广告轰炸效果, 全方位影响其消费者, 可达到事半功倍速的效果。
5. 加大网络广告的监管力度, 建立第三方认证系统
网民需要一个好的网络环境, 网络广告同样如此。在互联网这个开放的环境之下, 人人自律是很难做到的。只有加大网络广告监管力度, 尽快出台有关网络广告管理办法的法律法规, 或者建立具有权威性的第三方认证系统, 不断地提高网络中的诚信意识, 杜绝虚假广告。这样才能增加网民对网络的信心, 网络广告在消费者的心中的地位才会提升, 可信度才会增强。
6. 打造网络品牌, 提升网民的忠诚度
商品讲究品牌效应, 对于承载网络广告的IT行业来说, 打造好行业品牌也是网络广告长期生存下去的前提。在互联网已涌现出了象新浪、搜狐、网易、腾迅等知名品牌, 网络广告可以借助网络于品牌的优势, 打造自己的形象, 培养网民对自己的信任。在网络上打造网络品牌不但设及到产品的质量, 服务的承诺, 还必须以消费者为中心, 充分发挥网络快速、互动、便捷的优势, 真正使网民的网上购物成为一种愉悦的体验, 才能维护网络广告的长期效益。
四、结束语
目前网络广告市场前景乐观, 网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大, 网络广告对消费者的影响也在进一步增强。在乐观的背后, 我们也要注意到网络广告的投放是否有效, 对其目标消费群是否能产生影响, 一个对消费者没影响力的网络广告实际上也是一个无效的广告。所以投放网络广告我们一定要遵循科学的原则, 投放网络广告前进行细致的市场调研, 整体策划;事中要及时收集反馈意见, 对其广告的效果进行跟踪并及时做出相应的调整;事后对广告进行科学的测评, 进行反思和总结, 使网络广告能达到预期的效果。
参考文献
[1]《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL], http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc, 2007～12～31
[2]新浪科技:《2007年中国网络广告市场规模增至76.8亿》[DB/OL].http://www.sina.com.cn 2008年01月21日09:40
[3]吴粲:策划经济学[M].清华大学出版社, 2004年
谈电视广告对儿童的影响网络广告 篇2
而今天在公交车上又看到了这样一个场景，一个小朋友，对妈妈做出了这样的手势，说：“妈妈，你这里需要减(脸)，这里需要减(肚子)，这里不需要减(胸部)。”小朋友的这些认知从哪里来?电视广告难辞其咎。
电视是一种具有极强影响力的大众媒体，而电视广告又是其重要的组成部分。电视广告被称为是一门视听兼容的综合艺术，既有生动的图像、绚丽的色彩和朗朗上口的广告词，又有经典的对白解说、美妙的音乐，再加上一些剪辑的技巧，形成了电视广告的独特魅力。而这些魅力往往符合儿童的心理，使儿童成为广告的主要受众。
然而一些商业广告却对儿童造成了许多负面影响。
对儿童认知的误导
商业广告以追逐利润为终极目标，在广告词的设计方面也以吸引儿童为首要因素，所以我们经常会在视频广告上听到这样的广告词“妈妈，我要喝”、“今天你喝了么”……这样的广告词给儿童灌输了消费和攀比心理。许多广告以这样的方式告诉儿童，想要获得快乐就要去购买广告中所介绍的产品，使儿童形成消费主义至上的价值观念。
商业广告将3B原则发挥的淋漓尽致，其中女性又似乎成了所有广告的宠儿，减肥、酒类、家居广告都在以女性为招徕。而广告中的女性多以性感、温柔等传统形象出现，这些也会使儿童对女性产生错误的认知，认为女性就应该是广告中所体现的形象。在金龙鱼的广告中，丈夫和儿子因为妈妈做了好菜而把金牌颁给了妈妈，这样的广告会对儿童造成这样一种心理暗示，女性主要形象就是母亲，
对儿童语言的误导
在儿童社会化进程过程中，环境和教育起着重要的作用。儿童时期正处于身心迅速发展的时期，思维方式简单，缺乏判断力，特别容易受到影响和暗示。而商业广告正是抓住了儿童这一时期的特点，采用琅琅上口的广告语来吸引儿童的注意。孩童时期时学习语言的重要阶段，而现在的许多广告都在不断的篡改成语，使用并不规范，这些对于儿童在学习语言方面有很大程度的误导如某消炎药的广告词快治人口、热水器广告词随心所浴等等。不仅如此，许多商业广告为追求效果，使用一些模糊、夸大甚至时低俗的词汇，这些都会对儿童造成不良的影响。
误导儿童早熟
儿童正处于身心发展的阶段，她们应该享受她们年龄应该明白的道理。但是许多广告粗制滥造，有意无意的诱导儿童的早熟行为，在文章开头所举的两个例子就是最好的证明。儿童时期应该时享受快乐，健康成长的时期，过多的接触广告使许多儿童过早的进入的消费、家、社会等角色，从而导致儿童的早熟。
面对种种负面影响，如何来解决呢?
首先就是要限制儿童看电视的时间，尤其是接触广告的时间。在接触到有发音错误或者滥用成语的广告时，家长要及时的给孩子纠正，避免孩子形成错误的认知。其次就是要提高电视广告的制作水平。广告界尤其时电视广告的策划人员，应该认识到广告对儿童所产生的这些负面影响，担负起一定的社会责任，避免一些粗制滥造的广告出现在电视屏幕上。
网络广告的影响 篇3
关键词 网络视频广告 有效传播 影响因素
网络视频广告是一种新型的网络广告宣传平台,它是以网络视频观众为目标受众,以网络视频为媒介来开展的一种广告传播活动,具有灵活多变的表现形式,具体而言,它通过在视频播放前或播放结束后、或者在视频缓冲、暂停等时间空隙中植入广告信息,在网络视频播放过程中或视频外对产品或服务进行整合宣传的营销活动。
注意力在先进信息泛滥的环境下越来越成为稀缺资源,因此,有效传播就显得越来越重要。资料表明,网络视频在2007年-2010年期间将进入高速发展阶段,在这一阶段中,网络视频的商业模式、产业链均趋于成熟,各个视频网站将由原来的注重技术和流量过渡到更注重用户体验上来,这样市场竞争也随之升级。然而目前网络视频广告的发展尚不成熟,还存在一些问题。
一、网络传播环境因素
(一)“墙纸效应”的影响。
信息爆炸的时代,我们生活在一个媒介创造出的广告环境中,例如,我们出门坐的公交车、出租车内都有各种视频广告,在上班办事过程中等候电梯时还会碰到各种各样的楼宇电视宣传,回到家中打开电视,或翻看报纸、收听广播、上网冲浪及打开手机时,都会碰到各式各样的广告信息,由此会出现“墙纸效应”。从理论上来说,对于“墙纸效应”,美国传播学权威阿尔里斯首先对这一概念做出了描述:当人们进入一个400平米的房间时(墙壁上贴满壁纸),在这种情况下,人们就不会再注意到壁纸的存在了,这就出现了“墙纸效应”。当上述广告信息严重过量时,由于不同的广告信息之间会相互干扰,这就导致广告受众对所有广告信息下意识地采取一种漠视的态度。正如诺贝尔经济学奖得主Herbert Simon所说:“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力,因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏”,当网民对网络广告己经司空见惯,对形形色色的广告已经产生了免疫之后,“墙纸效应”就会大大降低了广告信息传播的有效性。可见,在“墙纸效应”的影响下,要想实现有效的传播,网络视频广告就必须不断创新,创造出能够吸引消费者眼球独特的广告形式,才能在激烈的广告大战中脱颖而出。
(二)视频网站的影响。
系统被一般系统论定义为“处于一定的相互关系中,并与外部环境发生关系的各组成部分(或要素)的总体”。这就是说,任何系统都存在于一定的环境之中,或存在于和环境中的其他要素的相互关系中,并受到环境的影响。当媒体播放一个广告后,该广告就成为媒介的一个符号系统,该广告之外的其他符号系统就为其提供了一个赖以生存的外部环境,即广告的“媒介符号环境”, 因此会受到其他符号系统的影响和干扰。
网络视频广告与它周围的视频内容视频网站的界面以及其他广告一同构成了网络视频的符号环境,它能够对受众的接受心理从认知和情绪上产生影响。具体来说,当视频的内容与受众的广告趋于一致时,就能提高受众的认可度,而当二者出现冲突的时候,人们就会产生不协调的情绪,就会降低受众对广告信息的认可度,这就导致广告受众因存在不协调感而对广告产生抵触心理,从而影响了广告传播的目标。
二、受众个体特性因素
(一)受众情绪。
传媒环境对于一个人的情绪具有重要的影响作用。研究表明,观众由于收看不同类型的电视节目,从而对节目插播广告的反应也大不相同。例如,资料显示,观看喜剧节目的观众比观看悬疑节目的观众能够更快的回想起广告内容,这就在一定程度上说明了情绪对广告传播效率产生的影响。福建电视台在91年把台湾诗人余光中著名的《乡愁》诗作为公益广告“两岸情依依,骨肉盼团圆”的文案搬上荧屏,正是浓厚的思乡之情和渴盼团圆的民族心理,在海峡两岸的受众情感上引起强烈的共鸣,收效显著
(二)受众态度。
目前,网络视频广告具有相当的强迫性,因为它一般采用自动播放的模式。虽然不少公司企业把在线视频广告作为宣传的重要途径,然而并非所有人都喜欢并接受这一形式,一项调查表明,77.5%的网民认为在线视频广告干扰了他们上网的情绪,他们看到广告后会关闭该视频,并且其中又27.9%的人表示会立刻关闭该网页。另一调查表明,高达99%的网民对网络视频中的强迫式广告非常反感。由于广告的效果终究依赖网民的点击,这就说明,听取受众的反馈是媒体发布网络视频广告时需要密切关注的事。
(三)受众性别。
调查表明,男性一般喜欢看到电视广告中的运动、汽车、美女、军事等宣传元素,而女性则更喜欢时尚、温馨的事物、小孩子等偏重感性元素。这就说明,女性对于感性事物的选择普遍高于男性。此外,女性比男性对广告具有更高的参与度,例如,女性消费者更加热衷于网络购物,可见,如何有效吸引和提高女性消费者的参与度是一个值得进一步研究的问题。
三、视频广告信息因素
网络视频的内容要和视频广告信息的内容相匹配,这样就能使视频用户和目标消费者在某方面具有一致性。如果广告信息和受众的需求不相符,就会使传播的效果大打折扣甚至会出现无效的结果。同时,要求信息不能虚假,要用真是有效的信息来吸引受众,而不是欺骗观众。
视频内容作为影响广告效果的重要因素,选择合适的视频有两个好处,一是能够创造良好的广告效果,二是它还能为广告主带来良好的广告效益。例如,“李宁牌最新女装”电视广告,其崭新的制作手法与创意风格,尤其是其在品牌形象上的突破,引起广泛了广大女性特别是年轻女性的关注。广告上三个充满青春活力穿着李宁女装的少女在广褒的旷野中迎面跑来,画面中的两个男子被她们的神采吸引,不由自主地回眸;两个穿着滚轴溜冰鞋的少女,在几个健硕的黑人篮球运动员中灵活跑动,妙手入樽,令黑人球员望球兴叹;一个少女自信地甩出一个保龄球,将十个男子组成的球阵击倒散落一地,这样将女性超越男性的欲望夸张地视觉化,加上超现实的环境,单色调的背景处理手法,张驰有度的节奏,魔幻般的音乐,耳目一新地表达出新女性主义“吸引、竞争、超越的主体精髓,更体现了李宁牌的核心价值——我运动,我存在!除此之外,要选择合适的方式来发布视频广告,比如知名度不高且出现机率次数很少,就很难达到应有的效果,因此,就不适宜做隐性广告,这就是说,并不是所有的品牌都可以通过任何传播载体做隐性广告。
四、广告传播方式因素
(一)受众喜爱使用网络的一个重要原因,在于享受自由的主宰感受,网络媒体的互动性正好能使受众接受信息的方式更具有个性化和自主化特征。
在网络中,受众凭借个人愿望、愛好、情绪来自由地选择接触,追求个性奔放和自由。通过网络来寻找个人感兴趣的各种信息。因此,网民对网络中的强迫式广告很反感。结合实际来看,我国网络视频广告也普遍存在强迫和干扰的问题,因此,从今后的发展来看,网络视频广告传播应该以尊重广大受众作为主要原则。
(二)网络视频为受众提供了一种网民所追求的休闲和娱乐方式。
网络视频广告可以抓住受众追求休闲和娱乐的这种心理来改变传播的策略,从而实现有效传播。例如,可以在大众喜爱的游戏中植入隐形广告这种广告信息把广告作为媒介情节中的一个元素进行处理,让消费者在游戏虚拟空间中不经意地体验广告所表达的产品信息并让他们悄然接受并达到“润物细无声”的效果。
五、结束语
网络视频广告不仅很好地结合了电视广告的生动、具体的特征,增强了广告的引导力和感染力,还加强了对受众的劝说程度,因此在传播方式上具有明显的优势,此外,网络视频广告还继承了网络的互动性强、覆盖范围广等特点,因此是一个潜力巨大的信息载体平台、对于这一新兴的广告媒体,关于其影响因素的研究内容决不仅限于本文的讨论,还需要更多的专家和学者针对网络视频广告这一种全新的网络广告形式,开展更加深入、系统的研究。
参考文献
[1]安圣慧,陈姜.网络视频广告对消费者决策过程的影响研究[J].商业时代,2008,(22).
[2]2008网络视频营销年—Netgnide2O08中国互联网调查报告分析[J].中国传媒科技[J].2008,2.
[3]肖坤.网络视频广告就是要“眼球经济”[J].现代营销.2008,5.
[4]江毅.植入式广告的新发展—以酷6网视频广告为例[J].东南传播,2007,10.
[5]苏华.肖坤梅.网络视频广告,想说爱你不容易.中外企业文化,2008,6.
网络广告语言的特色以及影响力 篇4
( 一) 网络的兴起
网络一般指的就是Internet, 即互联网, 然而从计算机技术角度上讲, 计算机网络所涵括的范围要比Internet大得多。Internet是国际计算机互联网的英文名称, 是目前影响最大的一种全球性、开放的信息资源网。Internet起源于美国著名的阿帕网 ( APRADET) , 原用于军事目的, 在美国遭受突然袭击时使网络不被破坏, 维持正常工作。后来随着传输控制协议/互联网络协议, 即TCP/IP协议的完成和推广, 早期的Internet初步形成。此后其他的发达国家也逐步建立了自己的TCP/IP网络并连接到美国的Intenet, Internet开始覆盖全球。Internet也从最初的阿帕网的军事目的成为全人类信息传播交流的工具。
( 二) 网络广告的含义及其发展
1. 网络广告的定义
网络广告, 顾名思义, 就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法, 在互联网刊登或发布广告, 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体 ( 报纸、杂志、电视、广播) 广告及近来备受垂青的户外广告相比, 网络广告具有得天独厚的优势, 是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体, 速度最快、效果很理想, 是中小企业扩展壮大的很好途径, 对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
2. 网络广告的发展
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月, Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主, 传播网站是Chinabyte, 广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告, IBM为AS400的网络广告宣传支付了$ 3000。中国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展, 网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
二、网络广告传播的特点
1. 传播主体的开放性
网络广告传播的主体尤为广泛, 既包括从事制作广告的专门机构及从事广告的非专门机构, 还包括个人的广告传播。特别是个人通过博客等形式传播广告是网络广告传播的独有形式。这种开放性一方面指的是传播主体的要求降低, 任何接触网络的人都可以通过网络成为信息传播者。一方面指的是传播主体的自由性, 也有的学者称其为弱控制性[1]。网络传播改变了传统媒介传强受弱的传播模式。传统传媒不管是由政府还是组织和个人控制, 都不可避免地沾染了控制者的政治倾向和个人倾向, 为控制者服务。而网络是不为任何国家、组织和个人所拥有的, 这使得网络传播和传统媒介相比具有更大的自由度。在具备更少的经济利益基础的前提下进行信息交流传播, 暂且不论传播的信息正确与否, 其信息交流的广泛和深度都是传统媒介所没有达到的。
2. 传播客体的自主性
传统传播媒介中, 报刊以文字配图片的广告形式传播为主, 采取单一线性的传播模式, 更由于版面的限制, 信息的承载量有限, 只能迎合大多数受众的阅读取向, 缺乏个性化。广播广告和电视广告分别以声音和声画结合为主要广告传播手段, 仍为线性传播, 不易保存, 很难反复收听或观看。其广告也只能针对特定群体, 受众并不能随时地自主地选择所需的广告信息。而在网络传播中, 受众打开一个网页, 如果其中有感兴趣的广告, 可以打开相关链接, 搜索任何想了解的内容。
受众获取广告信息的自主化和个性化还体现在网络广告传播手段的多媒体整合性上。网络广告传播改变了传统媒介广告单一线性的传播模式, 声音、文字、图像、动画多种手段有机结合, 更好地满足了网络受众对于广告个性化的需求, 这种多媒体整合还使网络传播产生了一些新的传播方式。
3. 传播过程的超时空性和互动性
网络资源的共享使受众可以打破空间的限制, 轻易获取世界上各网站形形色色的信息, 接触到形形色色的广告, 获知世界上任何一个角落的信息。广播电视虽然也可以超越空间, 但由于传播技术和传播手段的限制, 在范围和便捷性上都无法同网络相比。网络广告传播超越时间的特性主要体现在它的时效性上, 这是报纸、电视无法做到的。
互动反馈性是网络广告传播的重要特征。它实现了网络广告传播者和广告受众最广泛的信息交流。传统媒介广告也具有反馈性, 但都受到了极大的制约。而在网络广告传播中, 网络受众可以随时把自己的对于广告看法的信息搬上网络, 不受限制地发表自己的意见和看法。这种互动是即时的、无须等待的和不受限制的[2]。
4. 传播内容的多样性和难于规范性
由于网络传播主体的开放性, 导致任何人可以借助网络传播信息, 媒介的把关人变得难以把握, 导致网络广告上的信息良莠不齐。虽然一方面促进绿色信息的共享, 另一方面却让不良信息对社会造成破坏。北京市未成年犯管教所公布了该所的一份调查报告: 因在网吧玩网络游戏或浏览黄色网站而直接导致犯罪的占33.5%, 从小学就涉足网络游戏或黄色网站占的37.7%, 初中生占49.2%, 第一次进入网吧时的年龄最小只有8岁[3]。可见, 网络广告信息的传播是一把双刃剑, 不仅要扬长, 还应避短。
三、网络广告的影响力
1. 网络广告对传统传播学理论的影响
( 1) “小众化传播”和“大众化传播”结合。小众化是相对于传统媒体的大众化而言的, 在传统的传播条件下, 多样化的世界被单一化了, 大众本来可以选择这种或那种广告信息, 但他们只能选择传统媒体广告所提供的商业产品, 但这可能并不真正符合他们的利益和个性的选择[4]。
而网络时代的到来, 带来广告信息的膨胀和分化。针对小众群体的专业传媒迅速壮大, 这样一来拥有自主权的受众可以随意选择自己感兴趣的媒体和针对自己做的广告宣传信息。反过来不同群体的个性化的选择, 又进一步促使传播主体分化信息。传受双方的个性化, 使网络媒介不仅可以集大成进行大众传播, 又可以深化小群体感兴趣的信息进行小众传播。在传统媒介的背景下, 对爱好古书这样一个团体进行大众的广告宣传是不可能的, 而现在许多古书网站悄然而起, 关于古书的广告就可以有针对性地高效投放与传播。也正是这些小众化的传播满足了不同人们的不同要求, 才体现了互联网给人们带来的实际利益。
( 2) 各种传播效果理论的混杂。传统大众传播效果理论中的“议程设置功能”、“沉默的螺旋”和“培养”理论等, 在网络世界中似乎都被搅和起来, 显得模糊不清。简单地说由于主体和客体的显著变化, 传统媒介所依赖的传媒环境不复存在, 各种传播效果必然相应地产生变化。
在网络传播中, 受众拥有前所未有的权力, 受众不仅从被动地接受信息变为主动地获取广告信息, 可以自由选取自己感兴趣的广告信息, 而且有条件的受众还可以直接参与到广告信息的生产和传播过程中, 在网上自由地发布广告信息, 广告信息的重要与否可以由受众自己决定。当传播者丧失传播特权的时候, 网络为受众提供了一个自由公开发布信息、表达舆论的渠道。也就是说, 谁都可以进行议程设置, 虽然公众的议程设置力量比较微弱, 但至少是可以冲击或者混淆专业媒介试图进行的议程设置。也正由于受众的自主选择和广泛参与, “培养”理论所依赖的“共识”观念以及“沉默的螺旋”中的“意见环境”都在网络中得以淡化。种种的效果理论本身就比较复杂, 在网络中变异之后的情况更是复杂。
2. 网络广告对社会文化的影响
( 1) 网络广告传播有可能带来文化一体化过程。网络广告传播突破了地域界限, 因而不同国家、不同民族的文化通过交流会彼此吸收、借鉴、认同并趋于一体化。这种趋势如果向好的方向发展, 可以在多种文化的交融中衍生出新的文化意义, 是人类的幸事。在合理的国际认识秩序下, 各国平等地交流和沟通是十分必要的, 这有助于彼此取长补短, 增进了解, 有助于将各自民族文化发扬光大, 有利于对别国文化“取其精华, 去其糟粕”, 有利于其形成新的文化认知, 为己所用。每一种文化都包含许多内容, 靠传统的媒介进行传播, 往往顾此失彼, 而网络以其博大的胸怀容纳各种文化, 使每种文化都有公平的机会得到深入传播。
( 2) 网络广告传播加剧文化冲突现象。在目前的形势下, 另外一种趋势更引人深思: 如果网络广告传播是在技术或文化不平等的交流基础上进行的, 或许非但不可能带来“一体化”的效果, 反而会造成文化的分化。当然, 这里的“分化”不仅仅指社会不同阶层的受众由于知识结构、教育水平、技术能力、物质条件等因素的差异, 而造成的对网络传播的接受及应用的不同 ( 有学者指出: “在当今知识经济时代, 网络使用者和非使用者之间的区隔已成为社会分层的新维度。”) 也指虚拟文化和现实文化的冲突;这里更想着重提到的是指国家间因综合国力、技术因素等条件的优越与落后的差别, 而引发的广告信息传播不对等的现象。西方发达国家的广告信息往往单向流入发展中国家, 他们借助自己发达的网络技术和网络广告的特点, 在全球范围内传播他们的价值观念, 进行文化渗透。而发展中国家一方面要力求跟上世界信息技术的潮流, 努力吸收先进文化的精髓, 另一方面又必须时刻警惕外来文化对民族文化的侵蚀, 始终注意保持民族文化的生命力, 保持它的相对独立。英语已经成为网络通用语言, 势必限制了其他语种传播信息的范围。由此可见, 我们将面对比以往传统媒介时代更为严峻的文化霸权的挑战。
在新世纪, 技术的变革带来传播手段的革新, 又必然会进一步促进社会文化的变迁。网络广告传播对文化的内容、文化的发展、文化的形态等各方面都产生了巨大的影响, 在考察其正反两方面作用的同时, 如何找出相应的对策是重中之重。
参考文献
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网络广告的影响 篇5
中国已经拥有超过2.53亿的网民，6.16亿的手机用户，排名均在世界首位，其中手机网民也将冲破一亿。国内互联网最大的特点就是以年轻用户居多，他们的消费能力和消费潜力比较高，对新产品或服务的认可周期较短，这对于有自己网络营销平台的消费品企业，效果会更为明显，能起到事半功倍的作用。对于消费者来说，网络上丰富的信息量和活跃的互动氛围，可以为他们提供更全面的性价对比，也能便捷的利用相关的消费记录作为参考。
可惜，现实情况是这些优势并没有被广告主充分的利用，尤其是中小企业。国内企业目前的网络广告成本仅占全部广告预算的比例5%甚至更少，而外国公司，比如美国在网络广告的投入则同比要高出一倍多。这主要原因是企业尤其是中小企业，对网络广告的认识还不够，思维多数还停留在传统广告的习惯上，他们可能会认为要转到网络上做推广营销，对所能产生的效果心里没底，估计是原有的WWW+网页的模式行不通让他们信心大减，
那为什么网络广告的营收还能增长呢?据媒体统计数据，国内互联网第三季度的收入为33.44亿元，总体增幅比传统广告高出一倍多。这主要是因为很多习惯做传统广告的广告主已经意识到网络上这群年轻的消费群体对市场所产生的影响，同时网络营销对比传统广告在营销方式上会更灵活，更加多样化，反馈回来的营销效果数据也会更准确，更有利于企业去调整市场营销的方向。
以电子消费品为例，生动的网络广告展示已经被众多知名品牌视为推广营销的主力，他们之所以没有因大环境不景气而减少在网络广告的投入。一方面因为中国的市场前景在拉动内需政策的刺激下仍有很大的上升空间，另一方面中国年轻消费群体的消费能力增强，网络消费意识有了很大的提高。而且在网络营销上得到的回报正趋于稳定上升，所以企业多数还不会选择去缩减这一块的支出。
当然，我们也看到今年汽车、房地产等大广告因为受经济环境影响较为严重，因而不得不减少在网络广告上的投入预算，致使网络广告或传统广告在大客户的收入上明显减少。另一方面，占有大多数的中小企业选择做网络广告的数量有一定的增加，投入预算也有所上升。
总的来说，是广告主数量增多抵消了广告投入量萎缩的影响，使网络广告的潜能得到了更有力的激发。这也是整体网络广告收入没有下降，反而能稳步上升的主要原因。
网络广告的脉 篇6
颇带有幽默意味的阿里妈妈广告平台上线快3个月了，注册用户数飞快上升。平台瞄准更多的中小企业对广告的需求，希望借此打通广告通道—为中小企业找到新的广告渠道，也为更多不知名的中小网站提供一个发布广告的渠道和机会。
这种平台化的构想，和做服务提供商的思路实在跟眼下这个时代太匹配了，也难怪能让马云屡试不爽。阿里妈妈正是一个最新的实例。比如一个数码相机的论坛，阿里妈妈不仅能提供其广告的报价，而且还可以作为第三方来提供它的网站流量等相关数据，以帮助广告投放企业做出相应的判断。看上去，这是一个非常符合长尾逻辑的革命性改变，成为继门户广告、搜索引擎广告之后一个全新的广告形式——尽管其内核无非就是一个传统意义上的广告联盟。
可以说，这一做法仍然是阿里巴巴成功经验的复制和平移，其效应因而被放大了。平台的最核心价值，在于它提供了这样的一个渠道，发现了众多的中小企业身上所隐藏的长尾效益。颠覆了以往只有大企业才能做广告的旧有逻辑。对于广告业来说，似乎找到了一个极具吸引力的长尾。
阿里妈妈平台的价值并不仅仅在于帮助中小企业找到发布渠道，而是通过聚集需求的两端，降低中小企业发布广告和“拉”广告的成本。因为对于帮助广告主要想找到广告发布的平台并不难。即使是再小的网站或是博客，也可以被搜索到，但这样一对一的洽谈，对于可能一笔几百块钱几千块钱的收入来说，无疑成本过大。阿里妈妈的平台使这一切变得轻松透明。
但问题是，更多的中小网站是不具备承接广告的能力的。之前无论是门户广告还是搜索引擎广告，新浪和百度们的价值都在于它们本身所具备的承载能力，在于它们所具备的浏览量和关注度。而更多中小网站显然不具备这一点。
尼尔森前不久刚刚发布了最新的中国互联网广告市场调查数据，截止到10月，今年累计的广告市场价值估算已接近75亿元，保守估计，本年度的市场价值将突破90亿元大关，逼近95亿元。
其实，无论是技术提供商、包括各类门户在内的平台公司，还是广告主们，大家也都在寻找着更多的长尾。11月上市的航美一直是机场广告的代理，而从明年开始，他们准备改选机场的广告牌，将原有的广告牌改选为液晶屏，采用字幕滚动的方式出租广告位。这样企业投放就有了更多的灵活性。十几个企业共用一个屏幕，本身就降低了成本，而且相比以往一次合同几个月的投放来说，企业还可以选择更灵活的时段进行投放，比如一周，甚至在某个会议或活动召开期间集中在一天的投放。
分众无线则继续着江南春的“生活圈”构想，准备抢占中国5亿多手机用户的视线。已被江南春收购的艾瑞咨询给出的数据是“2007年，中国无线广告的市场规模将达到7.8亿元”。
当然，即时是网络广告本身，也已经有了更多新颖的思路和形式。比如思科今年成功的借用“换客”的思路搞了“网助计划”；比如微软借助其即时通信工具MSN Messenger实施的“I'm计划”。事实证明，对于普通受众而言，此类营销活动对公司形象的实际宣传效果，要远在传统形式的网络广告之上。
很多业内人士都非常认同这样的看法：Web1.0时代的广告是大众营销，Web2.0时代是分众营销，而今后的Web3.0时代则是以用户为导向的精准营销时代。分得越精准，广告的效果也就越好。换个角度说，也就是你的想象力有多丰富，长尾就有多长。
网络广告的影响 篇7
以汽车为例, 现在生活的高节奏, 使得更多的汽车进入了普通家庭, 不仅由于汽车方便了家人的出行, 同时能节约时间, 使更多的时间用在工作上。由于大部分的汽车购买者对汽车不了解, 由于网络的方便性, 使得他们在购买汽车时会受到广告的影响, 再加上第一印象的心里因素, 所以网络广告能直接影响到人们平时的生活。网络中有大量的汽车广告, 其中大部分是在官方性质的网站上, 这些汽车网络广告对大学生的影响非常大, 由于人们生活水平的不断提高, 汽车越来越大众化。作为新生代的当代大学生, 在毕业进入社会后, 除了要买房子, 第二件重要的事情就是汽车, 现代的汽车品牌一般不会改变, 改变的只是汽车的性能, 所以网络广告能够很好的宣传汽车的品牌, 让大学生记住自己的汽车品牌, 直接的影响到大学生未来购车的方向。
大学生所需要的日用的物品, 很大一部分受到过广告的影响, 因为大部分的消费者在购买产品时会首先选择自己熟悉的品牌, 然后是自己看见过的产品, 其中包括在广告中看到的, 最后是那些无关紧要的物品会随便选, 因而网络广告是通过各种形式让大学生或有意或无意的记住, 然后在日后的生活中影响他们对物品的选择。网络广告就是利用它强大的优点, 潜移默化的影响大学生各个方面。网络广告主要从以下两个方面对大学生的生活产生影响:
一、网络广告对大学生产生的保健因素
1. 满足当代大学生对生理的需求
网络广告的作用是宣传和销售企业的产品, 它针对的是大众消费者, 不过消费者又可以分为很多种。根据马斯洛的需求层级理论, 人的需求可以分为五种, 即生理需求, 安全需求, 社交需求, 尊重需求, 自我实现的需求【1】。第一种需求是人们为了能够继续生存, 所必须满足的基本需求, 比如衣食住行等, 现在很大部分食品的广告就是为了满足人们这一需求, 网络广告中也有很多这方面的广告, “民以食为天”说的就是这个道理。当代大学生在食品的选择上也会受到网络广告的影响, 因为大学生有相对的一致性, 他们很容易形成共同的兴趣, 而且这种情况会持续很长的一段时间, 就像每一代人都有一种代表性的食物一样, 它能影响到大学生对生理的需求。
2. 满足当代大学生对安全的需求
当人们满足了基本的衣食住行后, 就会有更高的需求———安全需求, 这种需求指能满足个体免于身体与心理危害恐惧的一切需要, 如收入的稳定、强大的治安力量、福利条件好、法制健全等等。人们的需求是不断的变化的, 当低层次的需求得到满足后, 他们就会向高层次的需求努力, 大学生也是一样, 当他们对生理的需求得到满足后, 他们便开始寻找更高层次的需求。网络广告中也有一部分产品的宣传就是满足人们未来的某种需求, 而要真正的满足这种需求需要很长的一段时间。所以说, 如果大学生在生活中接触了这类产品的广告, 为了满足自己这一需求, 他们在生活中会一直依赖于这些产品, 最终使得他们的生活由于网络广告的帮助得到了改变。
网络中的一些公益广告所传达的内容能够很好诠释大学生对安全的需求。一些门户网站或专门的招聘网站的广告, 很有可能会给大学生找到一个很适合的工作, 这种稳定的工作便是大学生对未来安全需求的一个重要的表现。从这一例子中能够得出, 网络广告能够从大学生对感情的需求来影响大学生未来的生活。
3. 满足当代大学生对感情的需求
对感情的需求指能满足个体与他人交往的一切需要。网络广告能够为大学生提供这一条件, 网络广告中的许多产品能够体现一定的感情需求。大学生在生活中最能体现他们对感情的需求, 从前几年刚发展起来的校内网上就能很明显的感觉到这一点, 校内网一个几乎面对大学生的网站, 成立不久就出现了各种各样的群, 比如说经典电影群、郊游群、明星娱乐群等等, 这些都是大学生对情感的需求的表现。在生活中情感是最复杂的, 大学生在校内网上通过加入个种群分享各种快乐能够充分的表达他们对情感的需求。之所以网络广告能够改变大学生的生活状况, 影响大学生未来的生活, 主要是由于网络广告宣传的产品在某种情况下可以改变消费者的态度, 以及他们的生活需求。人是一种感情动物, 他们需要感情的沟通, 网络广告中的某些宣传能够很好的使彼此之间得到沟通。
大学生在踏入社会后, 需要面对很多复杂的情况, 特别是在处理人与人交往的关系, 人们的生活和工作不是独立进行的, 他们总是希望在社会中受到别人的注意、接纳、关心、同情, 在感情上有所归属, 属于某个群体, 而不希望自己被孤立。
网络广告在某些宣传方面能达到这种效果, 有些时候一则公益广告能很好的表达这一感情, 由于大学生的学历比较高, 理解力比较强, 当大学生接触到后, 便会从这之中
受益匪浅, 在日后无论是工作还是生活都能起到指引的作用, 这也直接的显示了网络广告对大学生未来生活产生的非常明显的激励作用的影响。
二、网络广告对大学生产生的激励因素
1. 满足当代大学生对尊重的需求
对尊重的需求指能满足他人对自己的认可及自己对自己认可的一切需要, 如名誉、地位、尊严、自信、自尊、自豪等等。企业通过网络广告的宣传, 使的企业中的产品被大众所知, 并且经过一段时间的宣传, 企业中的这一产品变为了一种品牌。大学生在满足了自己的感情需求后, 会面向更高的需求层次。而实现这一层次最主要表现在物质上。网络广告能很好的提升一个产品的知名度, 通过网络的宣传使得更多的人记住了这一产品, 经过一段时间的积累, 慢慢的它便会形成一种品牌。当代大学生对品牌的认知度越来越高, 以可口可乐为例, 它通过网络广告的宣传, 在我们年轻的一代人的心目中的地位已经不可改变, 而且影响将会更加的深刻。不仅如此, 通过网络广告的宣传, 还将可能影响到我们的下一代。当大学生在做完运动或口渴后, 有一瓶可口可乐会使自己的自信心得到明显的提高, 这一点我有过很深的体会。网络广告的作用通过这个例子能很好的说明网络广告对大学生自我尊重的需求的实现。
2. 满足当代大学生对自我实现的需求
自我实现需要是人类最高层次需要, 指满足个体把各种潜能都发挥出来的一种需要, 例如不断的追求事业成功、使技术精益求精等等。网络广告中的一部分内容能够用这一现象来解释, 只有当上述四个需求都得到满足后, 才能开始实现这一需求。人们的生活总是循序渐进的, 大学生也不例外, 他们就是通过不断的努力去把一个个需求慢慢的实现。这些需求都是推动大学生生活进步的动力所在。网络广告有其他传统媒体没有的优势, 不仅表现在广告的可更改性上, 还表现在他可以有不同的广告形式, 可以通过更加有吸引的创意直接吸引消费者的眼球。而大学生对新鲜事物又显得更加敏感, 当他们发现网络上有新的广告创意有别于其他广告形式时, 这种广告往往能从精神上改变大学生的生活习惯。
大学生在进入社会有了一定的收入之后, 他们在选择物品时能反映出这一特殊群体的消费心理特点。由于自己的文化程度比较高, 他们在通过广告而购买物品时, 往往是为了满足自己的心理好奇心和情感的需求, 同时还能体现出对时尚的追求, 对生活的享受, 对情趣的偏好, 所以他们在通过网络广告的宣传而购买产品时带有更多感情色彩, 他们希望产品能体现出其实用性的一面同时能够在使用过程中在精神上得到满足, 当他们接触网络广告时, 他们更能被那些能够创造自我形象的感情诉求的广告中所吸引, 并且能够得到精神上的满足。
三、结论
总之网络广告的迅猛发展, 使得消费者在选择产品时, 有了更加理性的态度, 以前消费者在选择自己的产品时主要是通过电视广告的叫卖式来进行宣传, 从而达到产品销售的目的, 随着科学技术的迅速发展, 消费者知识水平的不断提高, 网络的迅速普及, 网络广告已成为商家主要的宣传形式, 而且这也能很好的达到宣传目的。当代大学生就是在这种环境下, 接触到最多的广告便是网络广告, 现在人们的品牌意识越来越强, 大学生在网络广告的影响下, 生活中关于产品的选择上受到广告的影响会更大。
通过关于大学生对网络广告的态度的调查报告推断出网络广告正深深的在影响着大学生的生活, 而大学生将会是未来消费的主力, 所以通过本片文章可以有预见性的推测出我国在未来一段时间的发展趋势, 人们生活水平的发展变化。
摘要：本文分析网络广告对当代大学生生活影响的各个方面, 并推测出网络广告对当代大学生未来生活可能的影响, 希望为网络广告的健康发展和未来人们消费趋势影响因素的预测尽一点绵薄之力。
关键词：网络广告,大学生,影响
参考文献
网络广告的影响 篇8
(一) 网络游戏宣传广告现状
在2011年1月举办的游戏产业年会上, 工业和信息化部软件服务业司司长陈伟表示, 2010年中国网游市场规模已经从2006年的60多亿元增长到300多亿元, 面对如此庞大的市场, 网络游戏公司的行业内部竞争异常激烈, 层出不穷的网络游戏宣传广告和营销活动不断冲击着网络游戏用户市场, 并不断地引发社会热议。网游营销手段花样频出, 其中有一些案例因为独特的创意和适度的炒作给人印象深刻, 但也有一些宣传广告缺乏道德底线, 挖空心思想要吸引更多的眼球, 如加之以“性”、“暴力”作为诉求点进行促销, 色情化、暴力化特征明显, 恶俗广告、恶俗营销让骂声一片的网游产业雪上加霜。
(二) 网络游戏广告宣传的研究
网络游戏之于青少年影响的研究汗牛充栋, 但是对于网络游戏宣传广告的研究却不多, Yong Cao (2010) 通过对比中国和美国的电玩游戏广告差异, 指出电子游戏广告不仅仅会影响受众的购买行为, 也会潜移默化地影响玩家尤其是青少年诸如性别、暴力、色情的认知态度, 他认为中国的电玩游戏广告较美国的游戏广告使用了更多的信息暗示, 而且更多实用集体主义诉求、同一诉求和过去式取向诉求。张雪、曾春荣对网络游戏电视广告的兴起背景、过程以及传播策略做了梳理, 分析了大陆网游电视广告品牌推广、视听觉传达、明星代言等传播策略, 陶荣对当前我国网络游戏广告色情化的倾向进行了详细描述, 在分析色情化现状的基础上, 分别从网络游戏行业、游戏玩家和广告监管三方面对这种色情化的成因进行了剖析。
(三) 研究问题
通过对文献进行梳理, 笔者发现大部分的研究集中在网络游戏本身对于青少年玩家的影响和使用动机分析等方面, 对于网游宣传广告的研究比较少, 且集中在网游产业以及整合营销的层面上, 对于广告宣传包含的信息暗示、诉求点的分析以及它们对于青少年玩家的购买行为的影响几乎没有。
基于对以上几个方面的论述, 本研究希望对网络游戏宣传广告进行分析, 概括出大陆地区网游宣传广告的特点, 并通过对不同组别青少年进行研究以了解什么类型的网游广告让他们有购买的欲望并最终促成他们的购买行为:
1. 大陆地区网络游戏广告宣传的特点是什么?
2. 网游广告宣传对青少年玩家购买行为是否有影响, 影响力如何?
3. 哪种类型的网络游戏广告宣传对青少年玩家更具吸引力, 并促成他们的购买行为?
二、研究方法
(一) 样本及方法
研究分为两个部分:一是对网络游戏宣传广告进行内容分析;二是运用焦点小组访谈以了解网游宣传广告对青少年购买行为的影响。在第一部分里, 根据青少年玩家的媒介接触习惯, 分别从电视、网络两大媒介里挑选网游宣传广告, 电视类广告挑选曾经以及近期在卫视播出过的五支广告, 网络类运用分层抽样法, 分别从搜索引擎、门户网站、视频网站、小说及软件下载网站、播放器, 各随机抽取5条, 样本总量为30条:
第二部分焦点小组共设置了三组被试:第一组为小学六年级组, 年龄为10~12岁, 共7人;第二组为高中二年级组, 年龄为15~17岁, 共6人;第三组为大学低年级组, 年龄为18~20岁, 共6人, 该组为网络焦点小组。三组被试运用滚雪球抽样方法获得。由于影响购买行为的因素不止广告一种, 还包括很多其他因素, 比如人际交往、群体影响, 所以在研究时要将这些变量进行控制以突出核心自变量——宣传广告。在进行焦点小组访谈之前先向被试者发放网络游戏接触习惯调查表, 旨在调查青少年玩家对不同网游产品注意力形成方式的不同模式。
(二) 测量
第一部分内容分析主要从广告人物类型、广告角色性别、角色衣着暴露程度、游戏激励文本、色情暗示文本、平衡性文本、暴力情节7个指标进行分析, 以表现不同类别网游宣传广告的特点。
第二部分焦点小组访谈界定的主要问题如下:
1. 网络游戏广告对于青少年玩家有没有购买行为的影响?
2. 网络游戏广告对于那一个年龄段的青少年玩家影响更大, 为什么?
3. 除了广告, 还有那些因素影响青少年玩家的购买行为?
4. 哪一种类型的网络游戏广告对于青少年玩家的影响较大?
三、研究发现
(一) 网络游戏宣传广告的特点
大陆网络游戏宣传广告呈现出以下特点:
第一, 两极分化, 即专业化和低俗化。随着第一代网络游戏玩家逐渐成熟, 游戏市场的竞争格局愈加激烈, 已经从产品的竞争发展到广告宣传的竞争, 发展成熟、规模较大的游戏厂商将广告宣传着眼于产品和品牌定位, 通过整合资源来塑造积极、正面的品牌形象, 选择与品牌个性相符的明星代言, 实现华丽的视听觉传达, 宣传广告逐渐专业化, 且此类广告包含的诉求点比较丰富, 除了对游戏内容诉求之外, 还越来越多地关注到游戏激励以及游戏平衡性, 有些广告还包含了公益诉求点, 例如2008年, 第九城市和央视共同播出国内首支以“适度上网”为主题的网络公益广告。而另一部分网络游戏企业在经济利益驱使下, 大量投放含有低俗、色情、暴力内容的广告, 以吸引眼球, 满足甚至迎合、诱导一些用户的低级趣味, 诉求点单一, 而当用户通过注册进入游戏时却发现游戏本身的内容与广告大相径庭, 并没有那些吸引眼球的噱头, 广告低俗化特征明显。
第二, 投放平台不同, 广告质量差异明显。由于不同媒介平台对广告限制的不同以及广告位价格的高低, 导致各个平台投放网游宣传广告的差异较大。2004年广电总局下发的《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》规定, 电视台不得播放涉及游戏的电视节目及广告, 但是由于规定中并未明确指出禁止网游进行广告宣传, 一些网游产品在电视上播出广告, 由于电视的审查制度, 电视类网游广告以形象健康的明星代言、可爱的游戏角色出演以及幽默的变现形式居多, 运用丰富的影视语言打造优质的画面和视听效果, 可以说电视网游广告质量很高。搜素引擎、游戏门户网站因为其专业性以及居高不下的广告费用只能为大的游戏厂商所亲睐, 因此广告制作得比较专业, 且针对性强。而文学、视听、论坛、资讯、交友等网站因为广告投放费用低廉、审查不严等因素, 已成为低俗网游广告的重灾区, 这种以色情营销作为噱头的广告, 因为玩家进入游戏后发现宣传与事实的偏差, 会自然而然地产生一种心理抵触情绪, 游戏的兴趣与消费并不会因此而提高, 只会产生一种被欺骗的感觉, 从而提高了对这种营销的抵制能力, 甚至直接免疫。
(二) 网游宣传广告与青少年玩家的购买行为
网游宣传广告与青少年玩家购买行为的关系呈现如下特征:
第一, 网络游戏宣传广告是青少年玩家综合考量选择游戏并购买的重要因素, 但不是唯一决定性因素。在青少年玩家看来, 广告质量的高低能够直观反映出游戏本身的质量, 一款好的游戏宣传广告能够提升玩家对游戏的好感度, 但是玩家是否购买游戏还受到参考群体, 即同类群体或亲密群体的影响。
第二, 对于不同年龄段的玩家, 其广告影响力也各有不同, 年龄越低, 受到宣传广告的影响越大。尽管由于年龄偏小, 接触到的网络游戏广告较少, 且多集中在电视类, 广告对于小学组玩家来说相较其他组影响力比较大, 而且当广告中出现他们喜欢的明星代言人或是广告角色形象丰富可爱时, 会得到年龄较小玩家的亲睐。对于年龄较大的玩家来说, 广告只是他们了解网游的一个途径, 而同类群体的影响、其他玩家的评估对于他们来说更具影响力。值得注意的是, 如果游戏广告让玩家觉得厌恶, 那么他们对游戏的看法也会受到影响。
第三, 不同年龄段玩家关注的广告诉求和类型各有不同。年龄偏小的玩家, 关注广告中是否有其喜爱的明星作代言以及游戏角色是不是对他们有吸引力, 他们比较多地关注投放在电视平台的游戏广告。而年龄大的玩家会更注重对游戏本身的介绍, 例如广告是否能体现游戏的画面、情节和音效, 对于广告中的激励文本、平衡性文本的关注也比较多, 这类玩家对于投放在专业游戏门户网站以及搜素引擎上的广告关注较多。
第四, 年龄越低越有可能受到低俗宣传广告的影响。虽然年龄较小的玩家对于投放在小说、论坛、交友等网站上的广告接触较少, 但由于好奇, 一旦接触到此类游戏, 更容易受到低俗宣传广告的影响, 尤其是含暴力元素的广告。而年龄较大的玩家, 对这类平台中投放的低俗宣传广告兴趣不大。
综上所述笔者认为, 即便网络游戏宣传广告对于青少年玩家的影响有限, 但是作为广告宣传费用的支付者, 游戏运营商还是应该将重心放在是否能通过广告使自己的产品精准地传达到玩家、使玩家能够对游戏产生兴趣并购买游戏停留在游戏中。优秀的游戏宣传广告, 笔者认为应该满足以下条件:第一, 找出细分市场, 按照目标用户媒介接触习惯选择广告投放媒介平台;第二, 提高广告质量, 打造优质的画面和音效, 同时又能很好体现出游戏的剧情;第三, 增多广告诉求点, 注重体现游戏的平衡性和激励效果;第四, 拒绝低俗, 提高宣传广告水准, 传递游戏核心价值, 满足玩家需求, 同时体现游戏厂商的社会责任。
摘要：基于对六种媒介平台投放的网络游戏宣传广告进行内容分析, 概括出大陆网络游戏宣传广告两极分化严重和投放平台不同、广告质量差异明显的两个特点, 并通过对不同组别的青少年玩家进行焦点小组访谈, 分析出具有不同特点的网络游戏宣传广告与不同年龄段青少年玩家在购买行为上的关系。
关键词：网络游戏,宣传广告,青少年玩家,购买行为
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网络广告的影响 篇9
一、内容的广泛性
汽车是一种高关注度的商品, 消费者在购买前通常会花很长的时间去了解汽车的性能、安全、油耗、价格、配置等详尽的信息, 这么多的信息对传送信息的媒介提出了严峻的考验。传统媒体广告由于受版面、时间等因素影响, 广告发布的数量受到一定的限制, 发布的内容也相对固定。如报纸、杂志广告有预订的刊出日期, 一旦信息有误或有进一步信息, 须通过隔日、隔周、隔期更正。电视、广播虽可随时传递最新信息, 但影响原节目的播放或时段安排, 内容更新变换有很大的限制。而且, 电视广告一般片长有15秒、30秒、60秒等, 大量的产品和品牌信息就要在这短短的时间内得到充分的展示几乎是不可能的, 另外, 电视广告具有易逝性, 电视画面一闪而过, 消费者不能对某个感兴趣的信息点进行详细的阅读, 得到的只能是一个宽泛的概念, 汽车产品和性能无法突出。与之相比, 而网络广告的数量几乎是没有限制的, 它具有即时增加、更正信息的功能, 无须考虑时间和版面的限制。而且, 随着网络技术日新月异的发展, 网络在传输广告信息方面比传统媒体具有更多的手段, 汽车网络广告可以是文字的、声音的、画面的, 音乐的、动画的、三维空间的、虚拟的、甚至可以是一部具有完整故事情节的小电影, 给受众以视觉、听觉、甚至是触觉上的全面冲击, 使知识、信息融于娱乐之中, 从而大大丰富了网络广告包含信息的生动性、趣味性和艺术性, 使广告受众基本处于主动地位, 广告效果更加突出。著名的汽车生产商宝马公司就制作了带有故事情节的电影广告放在网络上, 供网民们下载, 收到非常好的效果。另外, 汽车广告主可以与汽车网络广告条建立链接, 把自己公司以及公司的所有产品和服务, 包括汽车产品的性能、价格、型号、配置、外观形态等等有必要向消费者说明的一切详尽的信息展示出来, 供消费者阅读, 信息的传输几乎是无限的。
二、对象的针对性
利用传统媒体做广告, 很难准确地知道有多少人接受到广告信息, 而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统, 精确统计出每个广告被多少用户点击以及这些用户查阅的时间分布和地域分布, 从而有助于客商正确评估广告效果, 审定广告投放策略。如电视广告对受众的筛选是非常小的, 目前全国电视机普及率已经达到了85.88%, 电视观众总人口数达到了10.7亿人, 庞大的电视收视人群造成了电视广告的受众构成也比较复杂, 在学历、收入、年龄、社会地位、消费能力水平等方面存在巨大差异。这也意味着, 广告信息未有效地到达目标消费群, 汽车广告主的预算有很大一部分被浪费了。相比之下, 汽车网络广告可以避免这些问题。网络对受众有一个天然的细分, 目前中国的网络普及率远远未达到电视普及率的水平, 而且网民中高学历、高收入、高消费的人群占很大比重。这些人群与汽车消费目标市场具有极高的重合度, 这是汽车广告主梦寐以求的市场, 是一座天然的金矿。尤其是一些专业的汽车网站, 其网民大多是汽车行业的专业人士或者是打算买车的消费者, 对汽车厂家来说, 无论是从增加品牌的价值的角度还是从提高销量的角度, 都是不容错失的。所以, 新浪汽车网、太平洋汽车网等著名的汽车网站成了各大汽车厂的角力场, 网站上充满了制作精美的汽车广告。事实证明, 这值得汽车厂家去做, 据一份跨媒体广告投放研究报告显示, 某国际汽车品牌的网络广告预算在所有广告预算中从2%增加到15%后, 品牌认知度上升了7%, 购买意愿上升了23%。
三、效果的显著性
众所周知, 广告是以劝服为目的的传播行为, 汽车广告也不例外。汽车广告主在媒体上做广告并不仅仅传达某个信息, 展示某个画面, 而是想通过广告来劝服消费者购买其汽车。但在这一方面, 以电视广告为代表的传统媒体却表现得不尽如人意。面对单一的香车+美女的创意思路, 坐在电视机前面的观众已经开始审美疲劳。相比于接受电视广告的被动行为, 汽车网络广告的点击是消费者的一种主动行为, 具有心里上的优势。消费者之所以点击汽车广告, 是因为他对这款汽车感兴趣或者他目前想购买汽车, 他想通过广告来了解更多关于这款汽车的信息和知识, 在阅读时, 他就会更投入。另一方面, 网络广告是一种以消费者为导向的个性化的广告形式, 消费者拥有比在电视广告等传统媒体广告面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点、喜好接受广告。一旦他们点击了汽车广告条, 其心理上已经产生了认同, 在随后的广告双向交流中, 广告信息可以毫无阻碍地进入消费者心里, 实现对消费者更好的劝导。
四、营销的深层性
广告只是营销的一种方式, 最终是要为销售产品服务的。电视广告等传统媒体广告代表着一种传统的营销方式。消费者在电视上看到广告, 接受了广告的信息, 然后再到商场去购买产品。态度的转变和行为的实施是分开的。而如今人类已经进入了数字时代, 互动营销成为未来的趋势。交互性是互联网络媒体的最大的优势, 它不同于传统媒体的信息单向传播, 而是信息互动传播, 用户可以获取他们认为有用的信息, 厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告, 而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合, 马上实现一个交易的过程。PGM (Publicis Groupe Media) 的首席创新官里沙德·图巴克华拉 (Rishad Tobaccowala) 是互动行销方面的专家, 他在谈到未来的互动行销时说:“未来有3个驱动力促使互动行销发生变革:随心所需的信息需求;参与时代的到来;潜力巨大的搜索市场。”他解释说, 网络时代, 消费者正在取代传统时代意义上的分销商和代理商, 与生产厂家的直接对话成为可能。显然, 汽车网络广告在互动行销方面具有天然的优势, 通过汽车网络广告的平台, 汽车消费者可以向汽车生产商反馈意见, 汽车生产商可以根据消费者反馈的信息改进汽车的性能或者推出新的产品以占领市场。并且汽车网络广告把态度的劝服和行为的实施融为一体, 如消费者通过网络找到其满意的汽车, 就可以直接在网络上定购, 收到订单后汽车生产商直接向消费者销售产品, 抛开了代理商, 节约了成本, 提高了销售利润。2007年奇瑞汽车就是在网络上发布了其新车奇瑞A1, 消费者可以在网络上定购, 并且享受比汽车经销商提供的更低的价格。
总之, 随着中国汽车市场的不断发展, 各个汽车品牌的竞争也将越来越激烈, 于是通过合适的渠道把有效的信息送到目标消费群头脑中也会越来越重要。网络作为与中国汽车市场开放同时代的媒介, 也在不断地成长和壮大。汽车网络广告作为高速发展的汽车产业和互联网产业结合的产物, 受到了汽车制造商的青睐, 在市场上获得了巨大的成功, 这种产业与媒介结合的方式会给其他产业和媒介的结合带来借鉴意义和指导价值。
摘要：网络广告 (WebAd) 是一种新兴的广告形式, 是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。目的在于影响人们对其所做广告的商品或劳务的态度, 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。汽车网络广告作为高速发展的汽车产业和互联网产业结合的产物, 广受汽车制造商的青睐, 在市场上获得了巨大的成功, 这种产业与媒介结合的方式无疑会给其他产业和媒介的结合带来重要的借鉴和指导意义。
关键词：网络,汽车广告,数字技术,优势
参考文献
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广告的发展——网络广告简述 篇10
自从互联网大规模的进入到人们的日常生活, 聪明的商人也随即瞅准了这一强大的广告宣传网络, 利用现在科技和各种多媒体技术, 将自己的产品宣传到了世界每一个角落。
网络广告, 顾名思义就是指以互联网这一技术为载体, 而进行的广告宣传活动。网络广告的发展可以说和互联网技术的发展息息相关, 每一次技术的革新, 都会为网络广告带来新的效果、新的契机。目前看来, 网络必定会成为人们今后交流沟通主要途径, 这完全是由其自身的特点所决定。
二、网络广告相较于传统广告的优缺点
(一) 网络广告的优点:
⑴相较于传统的广告传播速递更快, 范围更广
网络发展至今, 它的传播速度快, 范围广已经是不言而喻的事实, 网络广告又是互联网发展的产物, 自然具有和它相同的属性。
⑵与科技联系紧密
科学技术的每一次进步都为网络广告带来新的发展。
⑶形式多样
由于高科技的支持, 使得网络广告拥有了许多传统广告所不具有的形式, 可谓变化多端, 包括:Flash、3D动画、数字模拟等等。
⑷发展速度极快, 前景光明
刺激网络广告的发展的基本源头就是科学技术的发展, 目前, 各种电子产业技术发展飞快, 与此相应的各种软件技术以及硬件设计也都以飞快的速度向前发展, 这就为网络本身的发展提供了巨大的动力, 而网络广告就是以互联网为载体, 自然它的发展速度也是不可小觑的。
⑸成本低, 损耗少, 可操作性强
与传统广告相比, 网络广告不但降低了企业的广告成本, 还大大缩短了广告的制作时间, 并节省了广告的材耗, 可以说是一种较为经济环保的宣传方式, 因此无论对于企业或是可持续发展来说都是受益匪浅。
可操作性强, 是指网络广告在加工制作的过程中, 各种软件的应用, 既可以美化、增效实地拍摄效果, 又可模拟各种广告形式及效果, 这样它的可修改性和可预见性就大大的提高, 模拟出来的广告效果与广告预期的不符, 就可快速的进行修改, 基本不用再次耗费各种广告材料, 无疑在节省了广告成本的同时, 又提高了广告制作的效率、效果。
(二) 网络广告的缺点
⑴高品质的作品较少, 降低了整个广告业的制作水准
由于网络广告的自由性, 导致一大部分低品质的广告肆无忌惮的频繁出现于各个网站及一切链接项目, 不但干扰了人们正常的网络生活, 又从一定程度上形成了人们对网络广告的误解, 给网络广告的发展造成了障碍。
⑵鱼目混杂, 广告门类缺乏约束性。
目前, 国家尚未对互联网出台完整的法律措施, 导致部分违禁广告大量流入网络, 给正常的网络广告带了许多负面的影响, 致使网络广告在部分消费者眼中就是网络垃圾, 给网络广告的发展带了机器不利的影响。
三、网络广告的制作
(一) 前期准备, 启发灵感
与传统广告的制作一样, 首先要想诞生好的广告作品, 就得先了解商品, 准确的定位是广告制作的先决条件, 这其中包括:现代商业因素的影响、社会文化的影响、市场调研的结果以及企业形象的正确表达等等。这些都是制作广告之前, 设计者应当了解到的, 之后这些前期的准备工作做好的之后, 才能作出和企业
——网络广告简述
产品以及形象相适应的广告, 从而起到良好的宣传作用。
此外, 广告的对广告受众的定位也在这一阶段显得尤为重要, 广告受众也就是该产品的购买群体, 正确定位消费群体的年龄、喜好、购买力以及审美心理对广告的最终效果影响很大。
(二) 确定广告形式
我认为, 从设计者的角度出发, 网络广告的形式主要分为:
⑴图文并貌式网络广告
利用文字和图片的编排来对产品进行宣传, 一般图片或文字都会直接加有企业产品的网站链接, 此时的图片及文字只是起到吸引点击率的作用, 一般会进行网络宣传的企业, 都拥有自己的门户网站, 企业会在网站的首页进行企业文化的介绍, 给人以规范化的感受, 网站页面的左侧和正上方会有各种产品以及企业部门的链接按钮, 谈到这里, 不得不提一下企业宣传网站的形式美, 为了加强消费者的认同感和加深消费者对企业形象的记忆, 企业的宣传网站一般会采用与企业VI系统相符合的色彩及图形进行设计, 包括产品包装设计色彩上的统一性都是需要仔细研究的, 使得企业从产品到包装到VI到后期的广告宣传乃至企业网站, 都体现了企业文化和产品的特色。
⑵“三体式”网络广告
“三体式”网络广告是指, 网络广告在图文并貌的基础上结合现行科技技术, 所进行的多种高科表现方式, 甚至延展到了多媒体的展示设计上, 这种多载体、多变化的宣传方式增加了产品的现代气息, 容易给消费者留下深刻印象, 从而起到很好的宣传效果, 这些方式包括:产品的宣传动画、宣传短片、多媒体演示等, 都是很不错的制作方式, 这些方式尤其适合高新产品, 和产品的形象很贴切很符合, 结合这种方式作出的网络广告也很符合互联网技术给人的感觉。
(三) 制作流程
此时网络广告的创意已经产生, 大致的广告效果也已具雏形, 具体选用哪种表现方式也已明确, 接下来就是结合以上三点和企业自身的文化来设计产品的具体广告形象, 比如此产品宣传页面的链接方式, 主体色调、宣传语句、表达手法以及页面的整体安排。
⑴主体色调
前面已经说到, 网络广告的宣传页面应和产品的VI设计尽量保持色彩上的协调一致, 避免色彩上的冲撞, 视觉冲击过强, 首先会引起人们对美的感受降低;其次不能够给人整体化、规范化的企业形象, 导致印象混乱;再次还会使得主打产品过于抢眼, 而忽视了其他产品的存在, 每个企业在其不同的发展阶段都会拥有部分主打产品, 但不等于为了这部分主打产品就可以放弃企业的整体形象, 做广告时尤其更要注意这点, 一旦消费者对此产生反感或混乱, 形象就很难再发生改变, 因此一定要注意色彩的统一性和协调性。
⑵宣传语句
与传统形式的广告一样, 网络广告依然需要短小精悍的语句来表述产品的特点, 既说明了产品的特点又给人留以深刻的印象, 不同的是网络广告语可以持续性的出现, 而传统广告因为受限于传播载体的影响则无法达到。
⑶表达手法
就是指广告的具体形式, 是用3D动画呢还是真人模特拍摄滚动播放, 又或是多媒体展示播出。这点应该根据产品的种类及特色而定, 比如受众人群主要是青年人, 企业就可以选用较为前卫的多媒体展示, 画面的处理应尽量具有强烈的时代气息, 与时下较为新潮的文化相结合进行宣传展示;又或者受众人群是儿童则可采用颜色亮丽的Flash动画链接, 吸引儿童的眼球, 紧靠产品的特点, 最后能够采用一条主线贯穿整个产品, 这样动画形象就更易被儿童所接受, 且印象深刻。
四、结语
科技发展至今, 互联网早已不是鲜为人知的高科技产品, 而是普及率较高, 与人们的日常生活紧密关联的“日常必需品”, 随着社会的进一步发展, 互联网必然会进一步发展, 因此对于企业来讲, 互联网可以说是今后企业宣传的战略要地, 网络宣传一定要跟国际接轨, 将自己的产品尽可能多地通过网络广告的形式来进行宣传, 这样才能符合未来产品宣传的需要, 才能为企业的发展谋求更长远的发展, 才能跟上时代的步伐。
在发展过程中, 一定要正确树立起网络广告的概念, 不要将它与粗制滥造等负面印象联系在一起, 而应从网络广告本身的优点出发, 看到它与时代发展的联系, 紧紧地追随时代前进的脚步, 使我国的广告业看到新的曙光。
参考文献
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