乡村建设理论（精选十篇）
乡村建设理论 篇1
关键词：梁漱溟,乡村建设运动,现实意义
梁漱溟选择建设乡村的原因在于对西学的思考,他认为将西方文化融入中国以后,大部分人盲目追求西学,抛弃了本真,造成了中国固有思想文化的混沌局面。为了改变这种被动局面,梁漱溟以儒家文化为基础理论依据,探索出一条符合中国国情的发展道路。
一、乡村建设运动产生的背景
中国的农村始终面临着来自社会方方面面的严峻挑战。20 世纪二三十年代,由于武装割据、军阀混战,导致国内社会动荡不安,中国社会是一种失序解体的情形。在梁漱溟思想经历了三次转变,他目睹了当时混沌的生活现实,关注着历史,着眼于现实,改造乡村问题。
二、梁漱溟的乡村建设理论
梁漱溟认为中国的根本出路在于从乡村入手,通过乡村建设,成立乡村组织,改造文化,普及全国。他说社会秩序只有一时的扰乱与规复;规复有扰乱,扰乱又规复,而不见其被推翻,有什么新的秩序建立[1]。故乡村建设运动在梁漱溟看来是一场文化复兴运动,这场文化复兴运动注重于中国文化,并力求解决当前中国所面临的诸多社会问题。
( 一) 创造新文化,救活旧农村
梁漱溟认为乡村建设除了消极地救济乡村之外,更紧要的还是在积极地创造新文化。所谓乡村建设,就是要从中国旧文化里转变出一个新文化来[2]。在梁漱溟的领导下,抵制农村女性缠足陋习、严禁吸食鸦片。通过文化体制改革,创造新文化、规范传统文化,去旧革新的将文化融合运用到农村的管理之中,解决农村在政治、教育、经济发展等诸多方面所面临的问题,挽救旧有农村,建立崭新的农村形象。
( 二) 重建新社会组织结构
梁漱溟认为中国社会的根本特征是伦理本位、职业分途的形式。他提出的伦理本位是建立在人与人的相关交往之中,在彼此的交往中始终要保持相互尊重的社会关系。职业分途则指的是在社会生活中,没有贫穷富裕之差,只有不同的行业,没有对立的阶级。然而中国亟需重建一个新型社会组织结构,补充并改造中国固有的社会结构,建立乡学组织,改造中国每况日下的社会风气。
( 三) 倡导“以农促工”发展理念
梁漱溟提出中国的发展要以农业为主、坚持以农促工的发展理念,通过农业带动工业的发展。中国作为一个农业大国,土地肥沃、物资丰富,这为农业发展奠定了良好的条件。梁漱溟主张大力发展农业,通过现有资源实现自给自足,通过组织农业生产,增强农民全队凝聚力。农民的团结,对于提高工业生产积极性有很大的推动作用,促进工业化进程,探索出适应中国国情的工业化发展。这种“以农促工”的发展理念,有效避免了西方国家先工业、后农业的生产方式所造成的农业剥削。
( 四) 发挥知识分子作用
梁漱溟强调: “农民自觉,乡村自救,乡村的事情才有办法,所以我们说乡村建设顶要紧的第一点便是农民自觉”[3]。他认为乡村建设的首要任务就是要发动农民群体,加大对农民的教育力度,提高农民的受教育水平,建立新农村。同时,促进知识分子下乡,将过剩的知识分子转移到乡下,借助知识分子的言传身教,带动农民的生产劳动积极性,并号召农民参与到改造创新活动之中,改变乡村现状。
三、乡村建设理论的现实意义
梁漱溟的乡村建设运动把乡村教育文化、政治管理、经济发展结合在一起,实际上是在进行乡村的自救运动。随着现代化水平的逐步提高,经济的日益繁荣,“三农”问题日益显现。解决“三农”问题追根溯源就是要从农村农民出发,关注乡村问题,改善农民的生活,寻找适合中国发展的道路。而乡村建设运动对于解决“三农”问题有一定的借鉴,为构建和谐社会、实现中国梦提供了理论基础。
( 一) 农村农民问题必须通过综合改革和建设的途径来解决
乡村建设运动着眼于当时社会的实际发展状况,对实验的农村遵循综合改革、建设和管理的体系,来解决农村农民生活中的实际问题。由于现代化进程加快,导致城乡发展极不平衡,城乡发展差距很大。因而鼓励和引导农民发展各类专业合作经济组织,可以提高农业的组织化进度。加强农村党组织和基层政权建设,健全村党组织领导的充满活力的村民自治机制[4]。对农民农村问题采用综合改革和建设,可以缩小城乡贫富差距,构建和谐社会,创造新型社会结构。我国当下同样应该对农村地区采取综合管理、综合改革的方式,集中政治、经济、文化、思想、管理于一体,以保证社会的综合全面发展。
( 二) 通过提高农民素质从而提高国民素质
梁漱溟的乡村建设理论中涉及到的教育乡民,提高农民素质,创造新文化,而提高农民的综合素质正是当前建设小康社会的迫切需要。建设小康社会需要乡村、城市每一个人的努力,而提高农村建设的关键之处主要在于增强农民的综合素质。近些年兴办的“希望工程”以及“西部计划”中的支教偏远地区项目都是为了提高农村、偏远地区儿童受教育程度所建立的。只有农民的素质提高,社会的整体素质水平才有望提高,这也是建设小康社会的基础。
四、结语
梁漱溟的乡村建设运动是以改善农村经济文化为目的的运动。从其产生的影响来看,实际上为建立和谐社会的新型社会结构夯实了基础。乡村建设运动表面上是改造文化、改造乡村,其最终目的是为了实现国家的稳定、经济的繁荣。梁漱溟的思想对于当今中国社会发展仍然具有启示意义。
参考文献
[1]黄晶菁.梁漱溟政治理念探析[D].复旦大学,2009:1-61.
[2]黄群.梁漱溟乡村建设理论及其现代意义[J].贵州社会科学,2009,7:133-136.
[3]梁漱溟.乡村建设理论,梁漱溟全集(一)[M].山东人民出版社,1992:500-504.
从乡村建设理论看梁漱溟的儒家理想 篇2
作为“最后一位儒家”，梁漱溟在儒学传统面临崩溃的局面下仍深刻地挖掘和高扬中国儒家理念的精华，并试图通过乡村建设将其变为事实;同时，他又不得不冷静地面对西方列强对中国各个方面不可阻挡的影响，企图将西方的“科学”、“民主”也一视同仁地纳入他的建国方案。事实证明，这两相顾及使他陷入不能自拔的矛盾中。失败早在一开始就埋下了种子。
梁漱溟的理论中虽存在很多根本性的错误，但他的实践是悲壮的。当我们回过头来批判地看待他时，不应失却一颗崇敬之心。因为，评价这样一个伟大思想家时，“‘正确’与‘错误’的批判远远不是问题的全部。在很多情况下，‘深刻’与‘平庸’的划界或许更有意义。”(2)
一、乡村建设运动的起因与含义
梁漱溟认为乡村运动源于当时“乡村破坏而激起的救济乡村运动”(3)，而乡村的破坏又与中国社会的崩溃分不开，它实是后者的.一个突出的方面。中国在种种矛盾中，“伦理本位的社会便崩溃了，而如西洋一样的个人本位或社会本位的社会也未建立。”“在这东不成、西不就得状态中，处处是矛盾，找不到准辙，没法子相安。”(4)中国社会又是“以乡村为基础，并以乡村为主体的”，“所以中国近百年史，也可以说是一部乡村破坏史。”(5)梁漱溟的确看到了中国社会崩溃、乡村破坏这一事实。有关数据表明，1924――1937年间，占总农户3.11%的地主占有土地41.47%，6.38%的富农占土地19.09%，24.02%的中农占土地25.87%，而61.4%的贫雇农则只有20.77%的土地。(6)土地的高度集中使大部分农民流离失所，农村社会动荡不安。另一方面，在各种苛捐杂税，天灾人祸以及帝国主义转嫁危机的压力下，农民负担日重，农村经济日趋破产。梁漱溟的乡村建设虽抓住了时代主题，但他却没有认识到帝国主义和封建主义才是导致问题的根本原因，而将原因归结为外部文化的冲击。他认为西洋风气启发了国人对固有文化的厌弃与反抗，“这厌弃与反抗，是中国社会崩溃的真因”。(7)他的这一观点将在下文中分析。总之，乡村破坏的现实引起了梁漱溟疗救的注意，对其原因的认识又使他采取非暴力的建设的方法，以“立”为“破”。
挽救乡村虽是梁漱溟的出发点，但他的乡村建设却志在全国。尽管他本人也曾多次说过乡村建设运动就是乡村自救运动，可事实上所谓乡村建设“实非建设乡村，而意在整个中国社会之建设，或可云一种建国运动”。(8)“乡村建设运动实是图谋中国社会只积极建设的运动。”(9)
二、乡村建设运动的依据――对中国的分析
那么，是什么使梁漱溟为中国社会开出这样一张药方呢?对中国传统社会和他自身所处时代的中国社会的分析与认识是他乡村建设理论的根基。在对中国社会的分析中，他的文化哲学思想贯穿始终。
1、对中国传统社会的分析
梁漱溟对中国传统社会的认识，一言以蔽之：中国特殊论。中国较一般的社会，其特殊
国内关于乡村治理理论研究综述 篇3
摘 要：近年来，乡村治理研究方兴未艾。从现有文献看，学术界主要研究了乡村治理的内涵、机制、模式、路径，分析了乡村治理存在的问题及原因，取得了一些有价值的成果。但也存在一些不足，如一些研究还缺乏系统性和整体性，乡村治理机制和乡村治理模式的研究还需进一步深入等。在研究方法上，定性研究居多而定量研究偏少。从趋势看，不但要重视乡村的理论研究，更要注重对乡村治理实践中具体问题的分析；研究方法应当多样化，尤其是运用数理模型和先进技术手段进行实证研究。
关键词：乡村治理；理论；综述
中图分类号：F320.3 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.11.022
Abstract： In recent years， the research on rural governance was in the ascendant. From the existing literature， the academics studied the connotation， mechanism， mode and path of rural governance， analyzed the problems and the reasons for the existence of village governance， and obtained some valuable results. But there were also some disadvantages， such as the lack of systematic and holistic research， the research of rural governance mechanism and rural governance model needed to be further studied. In the research method， qualitative and quantitative research studied mostly below normal. From the trend， not only to pay attention to theoretical study villages， but also to focus on rural governance practices specific analysis of the problem； research methods should be diversified， especially in the use of mathematical models and advanced technical means to carry out empirical research.
Key words： rural governance； theory； summary
自20世纪20年代起，研究农村问题的专著在我国陆续面世。1998年，在治理理论的基础上，华中师范大学学者提出“乡村治理”的概念。随着该理论在乡村管理工作中的广泛应用，学术研究也愈来愈深入，从现有文献来看，学者们的研究主要集中在乡村治理主体、治理权力配置方式、治理目的以及治理过程等4个方面[1]。
1 乡村治理研究的主要观点
1.1 乡村治理内涵
在治理主体方面，赵树凯[2]认为，乡村治理中多种主体参与，通过协商谈判等方式来解决分歧，实现共同治理。郭正林[3]提出，乡村治理的主体应该是乡镇的党委政府及其附属机构，以及村委会等村级组织和各种民间团体。在乡村治理目标上，贺雪峰[1]认为“乡村治理是实现乡村社会的有序发展”。其中“有序发展”也就是公共利益所在。徐勇指出进行现代化乡村建设是治理的目标。
1.2 乡村治理机制
由于公共信息不透明等原因，腐敗问题日益严重。陈力予等[4]提出户代表会议制度，以户为单位，成立村民小组会议，协商、监督村务。王朋琦等[5]指出新农村建设在操作机制上要走出传统误区，禁用“指标摊派”的方法，慎用“试点推广”的方式，避免“典型激励”的惯性，树立法律至上的理念。在解决农村公共产品供给困难方面，张恒利[6]提出要重建农村公共财政运行体制，改革农村公共产品供应机制[6]。针对当前村民选举非理性投票过多，精英政治受到阻碍的现象，盛义龙[7]提出选举机制要与乡村治理保持整体一致性，特别需要与经济发展、社会稳定相结合。
1.3 乡村治理模式
陈洪生[8]以村民自治实施效果为出发点，通过对影响社会自主性的发育与发展的4个基础性条件——经济发展、利益分化、公民素质以及政府控制和主导社会力量的程度的分析，提出了自觉自治乡村治理模式。龙立军[9]以广东珠海幸福村建设为例，提出构建可运转的乡村治理模式。将治理融入幸福村居建设之中，并使其机制化，使得乡村的发展更加人性化和可持续化。王海侠等[10]通过对江西分宜的乡村治理模式进行考察，提出从“党建+村民自治”的角度来进行治理探索，以党建强化乡村治理的思路的分宜模式，运用“党建+”理念，强化农村基层组织建设，提高村民自治水平。阎占定等[11]提出嵌入农民合作经济组织的乡村治理模式。这种模式是农民合作经济组织与乡村治理结合的产物，将农民合作经济组织参与到乡村经济、政治和社会建设之中。郐艳丽[12]以巴林左旗后兴隆地村为例，提出了“农民置上”的本原模式。在这种模式下农民始终作为受益和实施建设的主体，其政策效果具有扩散效应。
1.4 乡村治理路径
张继兰[13]认为可以通过完善协商互动机制、建设服务型政府等路径来解决乡村社会自主性缺乏、乡村组织不健全、治理机制不完善等问题。周朗生[14]择取较有代表性的云南乡村治理为考察对象，提出了大力发展农民合作组织、完善乡村的治理结构和切实解决乡镇财政困难、加强农村基层组织建设等路径开展乡村治理。唐绍洪等[15]提出在现有的基础上对各决策主体进行权力关系界定，走多元化主体治理的科学发展道路。赵艳霞等[16]在调查唐山农村新民居建设后，提出乡村治理的成功路径是开展新民居建设。兰海洋[17]认为当前要实现中国乡村善治，有三大治理路径：一是优化治理结构，政治生态和谐化；二是推进新型城镇化建设，实现城乡一体化和农业现代化；三是平等化城乡公共服务。
2 乡村治理存在的主要问题
2.1 基层民主建设滞后
因乡镇基层民主建设的滞后性导致很难有效推进村民自治的民主化进程。在王华[18]看来，由于缺乏有效监督，腐败现象严重。贿选、不合理决策与管理现象屡有发生。高宝琴[19]提出当前村民自治组织长期缺乏有效组织形态，是治理危机出现的重要因素之一。欧阳雪梅等[20]认为基层政府缺少民主素质教育，致使村民主人翁意识不强，从而导致村民自治能力不强。
2.2 乡村治理主体混乱，机构权利分工不明
欧阳雪梅等[20]认为由于治理权力配置不明，一方面导致村委会与村党支部在权力间的冲突，另一方面也增加政府与村民在管理上的冲突，影响了治理目标的实现。郑红娥等[21]提出，国家行政权和村庄自治权的冲突是目前乡村治理困局的主要原因。在钟涨宝[22]眼里，缺乏合理有效的机构、人员改革是乡村治理面对的困境之一。
2.3 乡村债务问题突出，农民生活不够宽裕
在李文政[23]看来，乡村治理面对的困难不仅是管理及文化教育上的缺陷，经济发展落后与农民积贫积弱问题同样严重。赵艳霞等[24]提出乡村治理的制约条件包括民主化的现实制约、法律制约和经济制约。袁金辉[25]认为目前乡村仍受到小农经济的束缚，收入低，债务多。钟宜[26]提出因财政经费短缺，乡镇为发展只得过度干预村庄事务。同时基层政权缺少财政来源，村、乡两级财政缺口过大，故造成当今治理困境。
2.4 其他方面
劉勇[27]认为由于我国幅员广阔，经济发展不平衡，各地村民政治素质不齐。当利益受损，无法通过正常渠道及方式维护自身利益时，越级上访、申诉或暴力对抗等就容易成为他们维权的工具，这严重破坏了乡村治理的政治环境。陈柏峰等[28]认为灰色势力是治理乡村的一个恶疾。
3 完善乡村治理的对策
3.1 推进基层民主建设，完善村民自治
李文政[23]觉得加强服务型政府建设，组建公共服务体系，重视村民自治，发挥村委会作用是治理乡村的路径之一。张志英[29]认为进行新农村建设需加强村民自治、大力发展创新村民组织。李莉等[30]提出乡村治理的关键是两个尊重：一是尊重村民意愿，二是尊重村民自主性。
3.2 加强乡镇制度建设，加快服务型步伐
在马宝成[31]看来，完善乡村治理一方面需要体制改革，另一方面要加强建设现代化村庄。韩冰[32]提出解决当前问题需要根据现实情况进行乡镇体制改革，完善管理模式，规范和完善有关村民自治法律法规，大力发展村民组织，建设现代化乡村。陈双鹏[33]认为减少治理危机出现的方法有改革基层组织，特别是乡镇政府；建立村民参与政治的合理机制，动员建立村民组织。
3.3 提高村民民主素质，加强政治文化学习
张晓忠等[34]认为要在尊重村民权利和自由、保障村民权益的基础上提高村民的组织化水平。刘勇[27]认为村民非理性化的利益诉求方式影响了和谐的政治环境。因此需要对村民开展政治参与培训，推动村民合法合理参与政治生活，为乡村政治和谐化发展提供有效保障。欧阳雪梅等[20]认为开展村民意识教育是完善乡村治理的对策之一。
4 结束语
综上所述，学术界对乡村治理理论进行了较全面的研究。不少学者研究了乡村治理的内涵、机制、模式、路径，分析了乡村治理存在的问题及原因，取得了一些有价值的成果。但也存在一些不足，如一些研究还缺乏系统性和整体性，乡村治理机制和乡村治理模式的研究还需进一步深入等。从研究方法看，定性研究居多而定量研究偏少，实证研究更是鲜见。从趋势看，不但要重视乡村的理论研究，更要注重对乡村治理实践中具体问题的分析，尤其是对个案经验的总结；研究方法应当多样化，尤其是运用数理模型和先进技术手段进行实证研究。
参考文献：
[1]贺雪峰.乡村治理研究与村庄治理研究[J].地方财政研究，2007（3）：46-46.
[2]赵树凯.新农村建设呼唤新的治理[J].中国发展观察，2006（3）： 26-28.
[3]郭正林.乡村治理及其制度绩效评估：学理性案例分析[J].华中师范大学大学学报，2004（4）：24-31.
[4] 陈力予，郑美玲.试论“村治”新廉政监督机制：户代表会议制度[J].福建行政学院学报，2009（5）：44-50.
[5] 王朋琦，洪向华.试论乡村治理结构在操作机制[J].领导科学，2009（5）：14-16.
[6] 张恒利.重建乡村治理结构——后农业税时代农村公共品的供应机制改革[J].经济论丛，2009（21）：218.
[7] 盛义龙.惯性心理与利益共同体：村选举机制障碍及对策分析——以江西省C县和T县若干村选举为例[J].求实，2011（9）：89-92.
[8] 陈洪生.论自觉自治型乡村治理模式的生产条件[J].江西农业大学学报，2009（4）：1-6.
[9] 龙立军.论构建可运转的乡村治理模式——以广东珠海幸福村居建设为例[J].云南行政学院学报，2015（1）：76-79.
[10] 王海侠，孟庆国.乡村治理的分宜模式：“党建+”与村民自治的有机统一[J].探索，2016（1）：127-133.
[11] 阎占定，白照坤.新型农民合作经济组织乡村政治参与状况分析[J].农业技术经济，2011（5）：72-77.
[12] 郐艳丽.我国乡村治理的本原模式研究——以巴林左旗后兴隆地村为例[J].城市规划，2015（6）：59-68.
[13] 张继兰.乡村治理：新农村建设的路径选择[J].乡镇经济，2009（4）：54-57.
[14] 周朗生.云南乡村治理：成效、问题与可能路径[J].经济问题探索，2009（6）：186-190.
[15] 唐绍洪，刘屹.“多元主体治理”的科学发展路径与我国的乡村治理[J].云南社会科学，2009（6）：38-42.
[16] 赵艳霞，王立东，尹景瑞.乡村治理的路径分析[J].前沿，2009（12）：174-176.
[17] 兰海洋.中国乡村治理的善治路径取向探析[J].领导科学，2015（4）：12-14.
[18] 王华.乡村治理：基层民主与社会结构[J].云南行政学院，2009（1）：15-18.
[19] 高宝琴.农民组织化程度的提升：乡村治理的生长點[J].齐鲁学刊，2010（2）：96-100.
[20] 欧阳雪梅，李铁明.当前村民自治进程中存在的问题及对策研究[J].新视野，2007（4）：77-79.
[21] 郑红娥，吴殿朝.困厄与出路：乡村治理与新农村建设[J]，云梦学刊，2008（1）：72-75.
[22] 钟涨宝，高师.后税改时代的乡村治理改革[J].农村经济，2007（11）：12-15.
[23] 李文政.当前中国乡村治理的困境与策略探究[J].中国农学通报，2009（16）：343-347.
[24] 赵艳霞，樊秀云.新农村建设视角下的乡村治理分析[J].领导科学，2009（11）：50-52.
[25] 袁金辉.中国乡村治理60年：回顾与展望[J].国家行政学院学报，2009（5）：69-73.
[26] 钟宜.我国农村社会组织发展与乡村治理方式的变革和完善[J].探索，2005（6）：97-100.
[27] 刘勇.社会转型时期农民非制度化政治参与和乡村治理困境[J].福建论坛，2010（5）：141-146.
[28] 陈柏峰，童磊明.乡村治理的软肋：灰色势力[J].经济社会体制比较，2009（4）：142-146.
[29] 张志英.21世纪中国乡村治理发展浅议[J].农村经济，2006（11）：17-19.
[30] 李莉，卢福营.当代中国的乡村治理变迁[J].人民论坛，2010（6）：60-61.
[31] 马宝成.取消农业税后乡村治理的路径选择[J].长白学刊，2007（6）：59-63.
[32] 韩冰.关于完善新农村建设中乡村治理问题的思考[J].山东师范大学学报，2006（5）：114-117.
[33] 陈双鹏.基层组织和乡村治理[J].云南行政学院，2004（4）：21-23.
乡村建设理论 篇4
1 晏阳初乡村建设理论
晏阳初出生于四川巴中一个塾师之家, 童年在传教士举办的西式学堂接受教育, 后毕业于耶鲁大学。1920年回国以后, 献身于平民教育事业。由于意识到中国的文盲主要是在农村, 1926年, 晏阳初选定河北定县为实验区, 开启了其后蔚为壮观的乡村建设运动的先河。在普及教育的过程中, 他逐渐形成有关乡村建设的整体思路。
晏阳初根据定县实验的经验, 将中国农村的问题归为“愚、穷、弱、私”四端, 主张以文艺、生计、卫生、公民“四大教育”分别医治之。其具体工作包括:
其一, 用平民教育来救“愚”。不分贫富, 不分老少, 向农民传输科学文化知识, 从思想意识上来彻底改变他们的小农经济意识, 让他们从思想上认识到自己的不足, 并通过学习来补救。其二, 用生计教育来治“贫”。招揽优秀的专业人才, 引进先进的设备, 进行农业科学研究, 开办实验农场, 改良物种, 通过培训, 向农民传输先进的生产技术, 如:推广良种、防治病虫害、科学养猪、养鸡、养蜂等。第三, 用卫生教育来救“弱”。向农民开设卫生教育课程, 创建农村医药卫生制度, 村设保健员, 联村设保健所, 县设保健院。最后, 用公民教育来救“私”。晏阳初先生认为平民教育的中心是公民教育, 以养成人民的公共心与合作精神。他们出版多种公民教育的材料, 进行农村自治的研究, 指导公民活动和开展家庭教育。
晏阳初先生的乡村建设理论在当时的定县取得了良好的成果, 其理论在世界范围内引起了巨大的反响, 并在一定程度上得以推广。今天, 党和政府发出了新农村建设的号召, 在新时期、新形势的背景下, 晏阳初先生的乡村建设理论在新农村的建设中依然发挥着它的作用。而其家乡四川省巴中市广大农村社会还依然存在着诸如上述晏阳初先生提及的“愚、穷、弱、私”四端, 我们完全可以汲取晏阳初先生的乡村建设理论的精华, 用以指导我们的现实工作。
2 用救“愚”理论指导巴中农村教育
由于地处偏远山区, 封闭的自然环境决定了其人们的思想意识较其他的平原等开阔地区人们的意识稍有差距, 身处大山中的人们认为只要吃饱穿暖就是最好的, 就如一位老人所说的那样:“你们现在都很幸福, 还能吃上一碗白米饭, 我们那时从来就不敢想”。因此, 他们都各自在自己那“一亩三分地”上努力, 种好农作物, 来年有个好的收成就是他们最大的愿望, 他们那种“知足常乐”的生活观念使得他们安于现状, 不愿去接受新事物, 不愿去接受挑战。因此, 他们都希望他们的孩子尽快长大, 能够帮助自己下地干活, 即使国家出台了九年免费义务教育政策, 但还是有一部分人民宁愿让自己的孩子在家干农活, 而不愿然让他们去读书。从现今的受教育程度来看, 全市农村劳动力中初中及以下文化程度占60%, 具有一技之长的仅占农村劳动力的30%, 农村劳动力整体素质偏低, 严重制约了巴中地区的新农村建设工作。
目前, 巴中的农村教育严重制约了该地区经济的发展, 因此, 大力发展农村教育对巴中农村经济的建设极具现实意义。针对巴中农村教育现状, 我们可以用晏阳初先生的平民教育思想来指导巴中的农村教育。
晏阳初先生曾说:“人民是国家的根本, 要建国, 先要建民;要强国, 先要强民;要富国, 先要富民。”这就是以教育为工具, 推动经济、政治、卫生、文化全面发展的乡村建设理论。建设离不开教育。通过教育, 从整体上认识和把握教育与社会、教育与人生、教育与文化发展、教育与政治经济的关系, 这就是他的平民教育思想。平民教育思想和乡村建设理论是一种新的思路, 在世界上影响深远, 那么环顾今日之农村, 虽有天地翻覆之变, 但基本的问题和处境仍然是相似的。因此, 我们可以用晏阳初先生的乡村建设理论和平民教育思想来指导今日巴中农村的建设。
首先, 在学校教育环节, 必须抓好九年义务教育工作, 完善中小学校的基础设施, 让学生有一个“成人、成才”的环境。同时, 聘请优秀教师, 建设一支高素质的师资队伍来指导孩子们的学习和生活。另外, 我们还得采取晏阳初先生平民教育中的三种教育方式 (学校式、社会式、家庭式) 来培养未来的主人。
其次, 广泛开展针对农民的社会教育工作。我们应该将教育与农民生活、乡村建设相结合。农民是国家的基础, 是民族生命的源泉。“使农业科学深入民间”, 这是晏阳初平民教育思想的一个重要组成部分。因此要开展职业教育, 兴办所谓的“平民职业学校”, 主要对农民进行生产技术、选择良种、防虫治病等技能的训练。可以给他们进行集中式的课堂教学, 给他们讲解一些技能知识, 也可以通过分发一些书籍、小册子等来普及农业知识。
其三, 注重地方乡镇人才和本土农业科技人才的培养工作, 培养本地的地方性人才, 可以与高等院校、科研机构合作, 输送学生, 举办各类型的、与巴中地区农村地方经济发展直接相关的培训班, 有意识地组建一支具有专家素质的专业性的乡土研究队伍。从本地农村的实际出发, 来研究经济的发展。
最后, 大力培育巴中地方产业经济, 调整产业结构, 引进资金, 投资于有利于农副产品深加工的产业, 向民众提供更多的本土就业机会。提高农民的生产积极性, 帮助农民发财致富, 彻底改变抛田外出务工的现象。坚持稳定发展粮食生产, 加快农村产业结构调整, 创新农业经营机制, 促进农业经营方式和增长方式转变, 推进传统农业向现代农业转变。以市场需求为导向, 改善品种和品质结构, 优化粮食生产布局, 稳定发展粮食生产。按照优质化、标准化、产业化的发展要求, 改革耕作制度, 严格实行耕地保护制度, 确保粮食播种面积, 提高粮食产量。再次, 利用巴中农村地区的品牌优势和生态优势, 大力发展特色产品, 发展无公害农产品、绿色食品和有机食品, 搞好特色产品的加工转化增值, 做大做强特色产业。另外, 利用巴中多山地的优势, 大力发展畜牧业。大力发展生猪, 加快发展牛羊, 积极发展家禽, 优化畜牧业结构, 转变畜牧业增长方式, 提高畜牧产业比重。帮助农民致富, 从根本上改变巴中农村积贫积弱的现状, 真正实现小康社会的目标。
3 用生计教育帮助巴中农民脱贫致富
目前, 巴中市农村经济仍以自给自足为主, 农产品的商品率仅为38﹪, 且农产品的深加工率极低, 农产品加工厂极少。在劳务方面, 很多农村人口丢弃土地, 远离家乡, 外出务工, 这也就是晏阳初先生所说的那种“苦力”。据调查, 巴中市有一个村每年外出打工的青年人就达425人, 留在家的基本上是老人和孩子, 全市每年转移、输出农村劳动力近100万人, 大量的农村人口流失, 使得大量的土地荒芜。巴中是集中连片贫困地区, 有两个国家扶贫开发重点县, 两个省级扶贫开发重点县, 目前尚有19.07万绝对贫困人口, 44.98万低收入人口, 农村“四难” (行路难、饮水难、上学难、看病难) 问题困扰着农村经济的发展。经济社会发展整体水平落后, 工业化、城镇化水平低, 区位劣势明显, 地方财力困难, 解决“三农”问题整体难度大。农民增收缓慢, 巴中仍然是传统的粮油、生猪加劳务的格局, 农民增收渠道狭窄。农村社会保障体系、农业服务体系、农村综合配套设施不健全, 改革还需要进一步深化。
巴中新农村建设在一定程度上虽然取得了成绩, 但从总体来说, 还需要进一步的发展, 农村的“四难”问题还需要进一步的解决, 尤其是留守儿童问题, 该市大量的父母外出务工, 留下孩子和年过六旬的老人, 孩子的教育问题就显得异常的突出, 晏阳初先生乡村建设理论中的平民教育思想认为, 孩子的教育需要社会、学校、家长三方的配合。如今, 巴中农村地区大多数的父母都外出务工, 对孩子的教育严重不足。因此, 转移农村剩余劳动力, 农民致富, 解决留守儿童的教育问题就显得尤其的重要。晏阳初先生认为要解决中国农村的“愚、穷、弱、私”就得用“文艺、生计、卫生、公民‘四大教育’”来分别医治之。巴中新农村建设中遇到的问题也可以用他的理论来做指导加以解决。大力发展农村职业技术教育, 建立和完善农民工培训体系, 多渠道、多形式开展农村劳动力职业技能培训, 提高农村劳动力素质和转移就业能力。促进农村劳动力的本地就业, 大力发展农村二、三产业, 加快中小企业和非公有制经济发展, 积极发展就业容量大的劳动密集型产业和服务业, 努力扩大本地就业空间。加快小城镇建设, 完善综合服务功能, 增强对农村富余劳动力和人口的集聚能力。另外, 还需保障农民工子女与平等接受义务教育的权利, 认真做好农村“留守儿童”的托管和教育工作。进一步放宽农民工到城镇落户条件, 改进农民工居住登记管理办法, 逐步解决长期在城市就业和居住的农民工的户籍问题。加强对农民工住所的规划、建设和管理, 积极推广修建农民工住房, 为农民工提供低租金住房, 改善农民工的居住环境。同时, 还应依法维护外出务工农民的土地承包经营权, 依法规范土地流转行为。规范农民工劳动管理, 加强劳动用工管理。依法保障农民工工资待遇, 建立和完善农民工社会保障工作, 尽快将农民工纳入工伤保险, 加快建立农民工医疗保障制度, 逐步解决农民工的养老保险等问题。积极开展农民工维权救助工作, 切实维护农民工的合法权益。解决现今巴中农村地区存在的顽疾。
深入农村基层, 结合农民生活实际, 搞农村普查工作, 进行农村的社会调查、工业调查、农村人口调查, 农村概况调查等。为在农村一系列的改革措施搜集确凿无误的资料。树立和落实科学发展观, 以扶贫开发为中心, 以农民增收为核心, 以改善农业生产条件为基础, 以落实农村政策为保障, 以创新农村经营体制为动力, 调整结构, 创新机制, 积极发展现代农业, 推进社会主义新农村建设, 努力促进粮食增产、农民增收, 为建设小康社会奠定坚实基础。
首先, 联系当地的实际, 进行农业科学研究, 举办实验农场, 改良猪种和鸡种;对农民进行“生计训练”, 如推广良种、防治病虫害、科学养猪、养鸡、养蜂, 组织农民的自助社、合作社、合作社联合会, 开展信用、购买、生产、运输等方面的经济活动。
其次, 坚持以扶贫开发为中心, 加大扶贫开发力度, 解决19.07万绝对贫困人口的温饱问题, 改善44.98万低收入人口的生产生活条件。努力坚持以基层组织建设为保障, 协调推进农村经济、政治、文化建设, 促进农村经济社会全面发展。坚持稳定发展粮食生产, 提高农业综合生产能力, 努力促进农民增收, 扫除贫困。
第三, 积极发展现代农业, 推进农业产业化经营, 坚持稳定发展粮食生产, 加快农村产业结构调整, 创新农业经营机制, 促进农业经营方式和增长方式转变, 推进传统农业向现代农业转变。一是保障粮食的基本生产能力。以市场需求为导向, 改变粮食的品种和生产规模, 提高粮食的商品率。二是大力发展特色农业, 利用区位优势, 大力发展特色农产品, 发展绿色食品、无公害食品等, 利用林区优势, 将通江的银耳、黑木耳等做成强势品牌, 并培育中药材、茶叶、蔬菜等种植基地。三是发展特色畜牧业, 将巴中地区传统的家庭养猪方式向集约化的产业方向发展, 形成极具规模的养猪产业, 另外, 将南江的黄羊养殖在巴中地区范围内推广, 形成为该地区的牧养、加工、销售一体化的特色产业。
第四, 加强基础设施建设, 改善农村生产生活条件。改变巴中农村“行路难、吃水难”的局面。一是加强农村道路建设, 完善农村交通运输服务体系, 实现家家户户通公路的愿望。二是加强水利建设, 兴修水库、打井等, 从根本上解决农村“饮水难”问题, 以及解决部分地区干旱少雨造成的“靠天吃饭”问题, 增加排水灌溉面积。三是加强农田建设, 加强农田水利基本建设和土地综合治理, 改造中低产田土, 实施“沃土工程”提高耕地质量和综合生产能力。四是加强农村生态环境建设, 继续实施天然林保护、退耕还林“两大工程”, 发展农村循环经济。五是加强农村能源建设, 利用农村特殊的环境, 大力修建沼气池, 解决农村做饭能源短缺的问题。六是提高农机利用率, 针对巴中地区梯田的特色, 因地制宜的推广利用小型的播种机、收割机、插秧机等现代农具。
4 完善医疗保障制度, 用卫生教育来救“弱”
在巴中的贫困山区, 乡村医生是农民求医问药的最大依靠。但他们面临着待遇偏低、设备简陋、收入有限, 乡村医生队伍出现青黄不接、后继乏人等问题, 目前, 巴中地区的乡村医生, 一部分来自上世纪70年代的赤脚医生, 一部分来自前几年从县卫生学校毕业返乡的学生。他们拿起锄头是农民, 带上听诊器就成了医生。专业的医疗技术缺乏, 导致给很多农民看病都是凭借经验, 毫无科学之言, 使得很多病人因耽误治疗时机而丧失生命。另外, 很多农民都因为缺钱出现“治不起病”的现状, 这也是导致很多人因简单的疾病得不到治疗而丧失生命的原因。
解决巴中地区“看病难”问题, 正如晏阳初先生所说的, “今日中国农村建设方面最迫切的问题, 就是急需建立一种医疗制度……使广大民众得到基本医疗和健康保护。”我们依然可以仿照晏阳初先生在定县的经验, 在县实行三级单位村、镇、县建立了医疗制度, 提供了三个类别的医疗服务:村卫生保健员、乡镇保健站和县保健中心。推行农村新型合作医疗制度, 使农村合作医疗覆盖面达100%, 农民参与率达到85%以上。建立与农民收入相适应的农村药品供应和监督体系, 规范农村医疗服务, 解决农村“看病难、看病贵、看病远”问题。
向农民传播健康文化知识, 通过向农民免费分发一些预防疾病、简单疾病的救治等书籍来增长农民的医疗卫生知识, 使他们自主加入健康生活的行列。同时, 公共财政应加大对村卫生室的建设投入, 建立贫困地区农村卫生人才培训基金, 分批对乡村医生进行培训, 以提高他们的医疗技术水平和服务质量。
5 以公民教育提高农民的思想素质
从现实情况看, 经济落后是农村的主要矛盾, 尽快富裕起来是农民的共同愿望, 最大问题是农民的思想观念适应不了现代化建设的要求。因此, 农村精神文明建设要始终坚持以经济建设为中心, 紧紧围绕这个中心, 以引导农民致富为主题, 以教育为根本, 坚持从农村、农民的实际出发, 开展公民教育。
首先, 加强与全面建设小康社会相适应的思想观念教育。现在很多农民, 只是在市场上简单地跟人打交道, 但不了解市场经济知识, 缺乏竞争意识。这就要求我们加强精神文明建设, 引导农民转变思想观念, 积极投身市场, 敢闯、敢试、敢干, 这样才能不断推动农村经济向前发展。同时要教育和引导农民学习市场经济知识, 了解市场运行规律, 掌握市场经济信息, 在竞争中争取主动。当前, 农村最重要的任务是:采取多样化的教育方式, 让农民与传统封闭的观念决裂。确立社会主义市场经济的观念, 实现了观念的更新和跨越, 其聪明才智才能充分发挥出来。
其次, 加强以爱国主义为核心的民族精神教育。深入开展“热爱祖国建家乡”等各项教育活动, 切实抓好以热爱集体、奉献社会为主要内容的集体主义教育, 促进乡镇企业的发展和集体经济实力的壮大。通过教育, 引导党员干部和农民群众树立建设有中国特色社会主义的共同理想和正确的世界观、人生观、价值观。巴中地区是我国的革命教育基地, 应牢记红军历史, 加强思想道德建设, 继承和发扬先辈精神, 坚定理想信念, 真正理解红军精神的深刻内涵和精神实质, 不断提高他们的综合素质, 做红军精神的学习者、实践者、宣传者、创新者、推动者, 让红军精神在广大人民群众中代代相传, 成为 (下转P116) (上接P100) 老区人民尤其是广大团员青年不断进取的力量源泉。同时, 巴中农村地区农民有着纯朴的思想观念和社会美德, 应继续传承和发扬山区人民的尊老爱幼、互帮互助、热情好客等美德。
其三, 进行社会公德、职业道德、家庭美德教育。在这一环节中, 首先应该在农村开展社会公德教育, 大力培养广大农民的社会公德意识, 适应发展社会主义市场经济的要求, 引导农民从自己做起, 从小事做起, 做到文明礼貌、讲求信誉、助人为乐、爱护集体公物、保护环境、遵纪守法、见义勇为、尊老爱幼, 逐步在农村形成和谐的人际关系、良好的社会秩序和健康的社会风气。二是进行职业道德教育。要求农民有相应的职业道德素质。教育和引导农民树立诚实守信、文明经营、勤劳致富的职业道德观念, 自觉抵制损公肥私、制假造假、缺斤少两等不道德行为。三是进行家庭美德教育。农村家庭道德是农村社会稳定和发展的基础。要加强家庭伦理道德教育和引导农民正确处理家庭内部矛盾, 尊老爱幼、男女平等、夫妻和睦、勤俭持家;正确处理邻里关系, 扶贫济弱, 既继承传统美德, 也结合时代推陈出新, 形成和巩固良好的社会道德风尚。
晏阳初先生的乡村建设理论在过去的定县农村取得了成功, 在第三世界国家甚至在世界范围内的农村都取得了良好的效果, 巴中作为世界的一个冰山之一角, 运用他的乡村建设理论也有可能取得突破性的进展。
摘要：晏阳初先生作为我国的一个现代教育家, 其事迹影响深远;尤其是他的乡村建设理论对于他的家乡巴中地区的农村改革和发展以及现代化的实现具有启发作用和极具价值的社会现实意义。巴中地区是我国西部农村的一个典型写照, 有其自身的特色和很多经济发展的限制因素。因此, 我们可以用晏阳初先生成功的乡村建设理论来指导巴中农村经济的建设。
关键词：晏阳初,乡村建设理论,巴中农村,经济建设
参考文献
[1]晏阳初.晏阳初全集 (第一卷) [M].长沙:湖南教育出版社, 1992.
[2]晏阳初.晏阳初全集 (第一卷) [M].长沙:湖南教育出版社, 1990年第一版, 第246页.
[3]作者本人.实地调查, 调查四川巴中市平昌县一个村, 于2009年2月13日至15日调查.
建设“数字乡村”助力乡村振兴 篇5
助力乡村振兴
--**市数字乡村试点工作典型案例
近年来，**省**市以“农业生产智能化、特色产业电商化、安全监管平台化、生活服务便捷化、农技推广信息化”为工作目标，转变了农业生产经营方式、推动了农村物流网建设、提升了农民数字化水平、拓宽了农民增收渠道、保障和改善农村民生，逐渐走出一条特色鲜明、数据驱动的农业农村现代化道路。
一、大力发展智慧农业，助推乡村经济转型升级
近年来，**市积极开展“互联网+”现代农业活动，推动现代信息技术在农业生产、经营、管理、服务各环节深度融合，不断提高资源利用率和劳动生产率。
（一）推进信息化与农业生产深入融合。
**市刘猴镇作为首批国家农村产业融合发展示范园创建单位，以新技术渗透为主导，深入推进互联网、物联网等新技术在农业生产中的应用。辖区内的**裕山菌业有限公司通过襄阳电信提供的通讯模块，将技术链接到平台，种植农户只需在手机上进行数据设置，即可一键操作，实时监控查看香菇、木耳等农产品的状态；**宏全农牧有限公司智能大棚实现了水帘降温除湿、风机换气，遮阳温控等一键操作。新技术的应用，既提高了工作效率，又保证了农产品的产量和质量。（二）推进信息化与农业创新深度融合。
加大对新型农业经营主体在农业物联网、电子商务等信息化应用能力方面培训力度，鼓励支持推广应用农业物联网和电子商务，积极运用互联网新思维、新技术、新模式改造流通方式、管理方式和经营方式，发挥在现代农业建设中的引领作用。截止到2019年底，全市建成县级电商运营中心1个，县级仓储配送中心1个、镇级电商服务站11个、村级电商服务站点228个，覆盖90%以上的行政村，带动就业12000余人，全市电商交易额突破15亿元，同比增长15.38%。（三）推进信息化与农业服务深度融合。
深入开展信息进村入户综合服务试点工作，建成了1个市级信息进村入户平台运营中心，11个镇（办）益农信息社标准服务站点和50个村级信息网点。以“互联网+12316”综合信息服务平台为载体，利用网络和信息技术，破解农村信息化“最后一公里”难题，将农业信息服务延伸到乡镇，辐射到村组。为农业生产提供技术培训、农业灾害预警预报、农产品市场行情、农产品销售推介等综合信息服务。二、大力发展信息化建设，助推乡村社会治理有效。
按照“统一领导、统一规划、统一标准、分步实施、分级管理、网络互联、信息共享”的原则，运用互联网、大数据、物联网、云计算、人工智能等现代信息技术，以基础数据平台为支撑、以综合治理平台和公共服务平台为核心，打造了
联系群众、服务群众、保护群众的智慧平台。
（一）加快新时代农村党建信息化建设。
依托基层网格化服务，利用党员远程教育平台、QQ、微信群等方式，加强对农村在职党员、流动党员的教育，详细掌握在职、流动党员的喜好、特点、工作技能，详细党握党员需要什么，想干什么，拉近了党员和党组织的距离，使流动党员由“被动”变为“主动”。疫情期间全市3941名党员干部职工闻令而动、挺身而出，根据自己的工作实际，第一时间下沉到疫情防控一线，利用居民微信群，使用统计助手APP，开展测量体温、物资代购、心理服务等工作，做好疫情防控和保障群众生活。相关职能部门也及时推出“网上办”，方便群众办理各项业务，提供医疗救助、政策咨询、外出务工等暖心服务。（二）加快新时代农村治安信息化建设。
以市、镇、村三级综治中心为指挥平台、以综治信息化为支撑、以网格化管理为基础、以公共安全视频监控联网应用为重点的“群众性治安防控工程“。发动社会力量和广大群众共同监看视频监控，筑牢治安防控的“篱笆”，按照每个行政村在公共区域建成5个以上高清视频监控探头，2019年底，实现了行政村覆盖率达100%，建成了村级视频监控系统950个，并与全市频监控共享平台实现联网对接，构建“多维感知、情报主导、立体防控”的综合信息管理体系，保障人民群众生命财产安全。（三）加快新时代农村信息化服务建设。
深入推进政务服务“一张网”建设，规范化的政务服务大厅，设置村级便民室，实行“一站式服务”“一门式办理”，逐步扩大公共服务事项网上受理、网上办理、网上反馈范围。方便群众办事，使群众不出镇、村（社区）就可办理日常生活中的高频事项；推出“宜医通”APP，实现医院之间信息共享，连接起包括镇、村在内的300多家医药机构，实现了全市就医一网通，患者在就医时四卡合一（就诊卡、医保卡、社保卡、银联卡四卡合一）的功能。三、大力发展网络文化，助推乡村文化振兴发展。
利用网络空间和网络社会形态特有的优势，以新理念、新载体、新内容、新方法实现线上线下文化惠民的跨界融合，共享文化信息资源、提供公共服务、拓展服务范围，满足农村人民群众对公共文化服务多样化、多层次需求。
（一）提升乡村网络文化设施水平。
目前已完成85个行政村的宽带光纤化升级改造，对3个未通宽带行政村进行了光纤接入，新增光纤宽带端口共28820个，破解了城乡网络信息的不对的瓶颈；大力实施“农村智能广播系统”建设，覆盖全市11个镇（办），投放音柱1696个，利用市融媒体播控平台及无线覆盖的方式，每天用1.5个小时进行广播新闻类节目。特别是疫情期间，通过无线广播播放疫情信息，及时的把疫情防控的各项要求在老百姓足不出户的情况下进行了宣传，取得了较好的效果。（二）提升乡村网络文化丰富内涵。
以新时代文明实践为抓手，围绕新时代文明实践工作任务要求，通过微信、抖音等新媒体，将生动鲜活的文艺表演、通俗易懂的宣讲、解难济困的志愿服务等活动通过网络展现给广大农村群众，让习近平新时代中国特色社会主义思想深入到寻常乡村百姓的生活；大力推进中国电信“幸福新农村”高清ITV互动电视平台的应用，为广大农民朋友打造全新的电视信息界面，实现“一村一电视台”，为农村用户提供丰富的网络精神文化生活。虽然我市在数字乡村建设工作中取得了一定的成绩，但在推进过程中还存在不少问题，主要表现在:
乡村建设理论 篇6
关键词 乡村 ；生态文明 ；乡村旅游 ；海口 ；发展路径
分类号 F590 Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2016.02.020
Harmonious Path of Rural Ecological Civilization and Rural Tourism Development——A case Study of Circumjacent Countryside of Haikou
CHEN Haiying1） ZENG Xiaohong2） HUANG Chongli3） KANG Youfa4）
（1 Tourism College， Hainan University， Haikou 570228， China；
2 Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Haikou， Hainan 571101， China ；
3 Institute of Higher Education， Hainan University， Haikou， Hainan 570228， China；
4 Management Committee of Chengxi Campus， Hainan University， Haikou， Hainan 571101，China）
Abstract There is interactive relations between rural ecological civilization and rural tourism development. Based on the current circumstance of rural ecological civilization and rural tourism development and according to the development conditions of rural tourism in circumjacent countryside of Haikou， this paper aims at the harmonious and interactive development path between them. It proposes that the harmonious and interactive development between rural ecological civilization and rural tourism should be supported by the construction of ecological civilization village， and multiple functions of rural tourism should be emphasized，such as economic development，culture promotion and service for people's livelihood. By the way of raising the local residents，consciousness of being main part， developing an overall plan of rural tourism， enhancing rural infrastructure，elevating the quality of tourism service and protecting cultural and ecological environment， carrying out ecological compensation of rural tourism and propagating rural tourist products as well， the harmonious and interactive development between rural ecological civilization and rural tourism will come true.
Keywords country ； ecological civilization ； rural tourism ； Haikou ； development path
1 问题的提出
生态文明是以尊重和维护自然为前提，以人与自然、人与社会和谐共生为宗旨，以建立可持续的生产方式和消费方式为内涵的人类文明的一种重要形态，其追求的是社会、经济、文化和生态和谐发展的一种理想状态。生态文明建设能解决社会经济的迅猛发展与生态环境的日益恶化之间的矛盾，以及满足人民日益增长的生态服务需求，是科学发展观核心价值的集中体现和客观需要。建设生态文明是实现全面建设小康社会奋斗目标、发展中国特色社会主义的必然选择；而新农村生态文明建设是实现全面建设小康社会奋斗目标的必然要求，其建设的好坏关系着我国生态文明建设的全局[1]。
生态文明村是乡村旅游发展的良好载体，也是生态文明建设一种具体表现形式。近年来，海口市区周边（以下简称“海口周边”）乡村地区立足自身生态环境的优势，在农村经济基础并不十分雄厚的情况下，从改善村容村貌村风入手，走出了一条独特的生态文明村建设与乡村旅游发展相互促进的道路；然而，由于多方面的原因，该区域的乡村旅游发展与生态文明建设也存在很多制约因素。有关调查发现，整体规划缺乏导致各村域乡村旅游发展处于“各自为战”的散乱状态，缺乏专业教育和培训导致社区参与服务水平较低，乡村旅游经济因缺乏配套产业支撑而难以形成系统化、规模化发展，开发经营户过于注重经济收益而忽视生态环境和公共资源保护，等等，是当前海口周边地区乡村旅游发展面临的一些突出问题。
nlc202309030830
本文拟从乡村生态文明建设与乡村旅游发展的关系入手，在分析海口周边地域生态文明村建设和乡村旅游发展现状的基础上，探讨以乡村旅游促进该地域乡村生态文明建设的路径，以期为海南乡村生态文明建设与乡村旅游互动发展的理论与实践研究提供一些有益启示。
2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游发展状况
2.1 海口周边乡村生态文明建设现状
自2000年海南省政府有组织地开展生态文明村建设以来，海口周边乡村区域依靠实践中不断的摸索和总结，找到了一条既符合省情，又颇具特色的建设社会主义新农村、推进农村生态文明建设的新路。在各级党委、政府的高度重视和强有力的领导、推动下，在社会各界大力支持和广大农民群众积极参与下，海口周边的生态文明村建设从无到有，从点到面，从数量积累到质量提升，到2013年底，全市已有1 577个自然村建成了生态文明村，占全省自然村总数的74%[2]。生态文明村已经成为海口周边区域的一道亮丽风景。走进生态文明村，人们可看到新鲜欲滴的热带瓜果、古老苍劲的大榕树、椰林掩映的湖泊，优雅洁净的林荫小道，还有农家小院里嬉戏的家禽，等等；同时也能深刻感受到村民的纯朴热情与乡村独特的民俗风情和热带乡土文化。
2.2 海口周边生态文明村与乡村旅游的互动发展
生态文明建设是乡村旅游可持续发展的重要保障，具体体现在为乡村旅游可持续发展提供价值观基础、精神动力、衡量尺度和创新手段等方面[3]。现实中，乡村生态文明建设还能为乡村旅游发展创造良好的物质和文化环境。近年来，海口周边乡村以生态文明村建设为契机，积极投入人力、物力、财力改善乡村道路、供水、供电等基础设施条件，整顿了乡村环境卫生，提高了村民的环保意识和审美品位，这些都为乡村旅游的发展提供了良好的社会和文化环境基础。截至2014年底，海口市范围内以生态文明村建设为基础而建立的具有接待能力的特色乡村旅游点已达38个，年接待市民游客近百万人次，年旅游收入超过5 000万元。从发展格局来看，已初步形成了以美兰滨海休闲游、琼山红色和绿色生态游、秀英火山古村落探秘游、龙华历史文化游为代表的乡村旅游精品线路，集中反映了海南乡村旅游的风貌[4]。
与此同时，乡村旅游可持续发展也可成为推动乡村生态文明建设的有效途径，具体体现为其开发的综合性与生态文明建设内容一致，其产品的“绿色性”可增强旅游者和开发经营者的生态意识，其消费的“自然性”利于促进产业经营与生态保护的协调发展等。除此外，旅游发展还能为乡村生态文明建设提供对外展示和交流的“窗口”，积累必要的资金和人才，同时通过乡村休闲游憩环境的营造而促进村域生态环境质量的不断提升。例如，位于海口市三门坡镇的龙鳞村，自2008年以来大力发展乡村旅游产业，已初步建成以龙湖、特色民居、椰林、橡胶林、特色农家菜肴、地方土特产等自然和人文景观为载体，以田园观光、龙湖泛舟、湖边垂钓、棋牌娱乐、特色餐饮、闹公期等活动为内容的乡村生态休闲园地。2010年，该村游客接待量达1.2万人次，接待收入31.4万元；到了2014年，该村游客年接待量和旅游接待收入分别达到了3.8万人次和216万元，成为海南乡村旅游发展与生态文明建设的成功典范。乡村旅游的持续发展，不仅促进了该村产业结构加快向第三产业为主体转变的步伐，也极大地推动了其乡村生态文明建设的水平。近几年来，经过政府、公司和村民的共同努力，以科学的乡村旅游发展理念为指导，以乡村旅游开发经营效益为重要依托，龙鳞村的交通、饮水、环卫等基础设施得到不断完善，乡村生态环境质量得以明显提升，村民的产业经营管理水平、生活质量及对外文化交流程度等也不断得到提高；而乡村生态文明建设水平提升也进一步为该村乡村旅游发展奠定了良好的形象基础。
可以说，乡村生态文明建设与乡村旅游发展是紧密联系、相互依存的关系。海口周边乡村生态文明建设应该与乡村旅游发展相互依托、相互促进，充分利用多种有利条件，实现两者的协调互动发展。
3 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展路径
3.1 海口周边乡村旅游发展的条件
3.1.1 优越的自然环境
海南省是中国唯一的热带海岛型省份，有很强的生态和乡村旅游吸引力。海口市地处海南省北端，其周边乡村地域常年空气清新，有着美丽宜人的热带自然景观，包括阳光、沙滩、绿树、田园、奇峰、异岭、河流、湖泊等，使这里具备了乡村旅游发展的优越自然环境条件。
3.1.2 独特的人文环境
海南少数民族众多，风情各异，有独特的田园风光、民族风情、民俗文化和历史文化。海南岛因为长期孤悬海外，形成了独特的生态和人文环境，不仅风光优美，黎苗文化更是独特，多姿多彩的民族民俗风情、历史遗迹和丰富的地方性土特产品等，构成海南乡村旅游发展良好的人文环境。海口周边乡村区域有着独特的民俗风情和黎苗民族文化，船形屋、竹筒饭、山兰酒、黎锦、竹木器乐以及丰富多彩的黎苗工艺品等，也构成该区域旅游资源宝库中的一朵朵奇葩。
3.1.3 有利的政策条件
作为全国最大的经济特区，海南享有许多优惠的发展政策。作为全省国民经济的先导和支柱性产业，旅游业倍受海南各级政府的重视，在规划、投资、税收、用地、人才等诸多方面都对旅游业实行政策倾斜。海南省政府2008年4月正式提出了海南建设国际旅游岛的发展目标，为促进旅游业全面与国际接轨，正在努力建立符合国际惯例的旅游发展与管理的体制机制，同时对外实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的、开放程度越来越高的旅游发展政策。
值得一提的是，《海南国际旅游岛规划发展纲要》已明确提出将热带乡村观光和休闲农业旅游作为推动海南旅游产业及农业现代化发展的新增长点及重要内容。为实现海南国际旅游岛建设战略相关要求，海南省农业厅也已提出在海南各地创建100个乡村旅游休闲农业示范基地的目标，并将争取相关部门在政策、投资、用地、税收、配套设施建设等方面给予支持和配合。此外，自2009年12月31日国务院颁布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》以来，海南省各项旅游相关产业发展不断升温，这些都为海口周边地域乡村旅游提供了前所未有的发展机遇。
nlc202309030830
3.2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展途径
作为乡村自然和人文生态资源构成和分布具有较强整体性和协调性的地域单元，海口周边乡村区域应本着促进乡村生态文明建设与乡村旅游发展过程中人与自然的和谐、旅游经济发展与资源环境保护相协调的理念，探索本区域乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展的有效途径。
3.2.1 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展思路
乡村旅游应坚持走可持续发展的道路。乡村旅游可持续发展要求在时间尺度上既要满足当代人旅游的需要，又不能损害子孙后代满足其旅游需要的能力，在空间尺度上，既要提高旅游者的旅游质量，又要改善当地居民的生活质量，既要协调保护环境、维持乡村“独特性”与旅游开发之间的矛盾，又要注重乡村资源、经济、社会、文化、环境的协调发展[5]。
鉴于此，考虑到海口周边乡村区域生态文明建设与乡村旅游发展的紧密关系，本区域乡村旅游的发展应以现有的生态文明村建设内容和成果为基础，从发展意识、科学规划、基础设施建设和服务质量提升等方面入手，加大乡村旅游生态环境的保护和建设力度，坚持走可持续旅游发展之路；在重视乡村旅游的经济功能发挥，促使乡村旅游产品、产业开发从粗放型向精致型发展的同时，倡导发挥乡村旅游的文化促进和民生服务功能，通过科学合理的发展规划、项目开发、环境建设和宣传引导，将海口周边乡村区域建成生产、生活、生态和人文等多维景观和谐共生的环城休闲游憩地带，实现乡村旅游与村域生态文明建设的互动双赢发展。
3.2.2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展策略
（1）提高社区居民的主体发展意识
“生态”村建设旨在促成人与自然、人与资源的和谐，“文明”村建设旨在促成人与人、人与社会的和谐，当这四种“和谐”浑然一体时，社会主义和谐农村则会水到渠成[6]。村民是乡村旅游发展的主体，提高村民对生态文明与乡村旅游发展相互关系的认识，是海口周边乡村地域生态文明建设与乡村旅游协调可持续发展的关键。同时也有研究表明，政府等管理主体在制订实施乡村旅游政策方案的同时，鼓励社区居民通过合理参与方式与外来旅游开发商进行合作的意识和水平，不仅可有效提高乡村旅游发展过程中不同利益主体矛盾冲突的管理效果，还能增加当地社区社会发展资本的积累[7]。因此，在努力提高海口周边乡村居民生态文明意识的同时，加强培育其乡村旅游参与和合作发展意识势在必行。在这方面，应当发挥村委会、乡村专业合作社及模范经营户等的组织和引领作用：一方面，通过组织开办专题讲座和学习班等活动，学习和贯彻科学发展观，使村民摈弃落后的开发思想和理念，充分认识生态文明建设的内涵及其与乡村旅游发展的密切关系；另一方面，通过政府、乡村旅游协会、研究机构等组织的支持和配合，在积极引进外来企业和资金进行乡村旅游基础设施和特色项目建设的同时，加强对社区居民进行旅游服务、经营管理、生态环保等方面的教育培训，解决社区居民参与乡村旅游发展方面的信息不完全或不对称问题，促使居民在提高旅游参与意识、更新发展理念的同时，获得文化、环境和经营等素养的综合提升。
（2）制定乡村旅游整体发展规划
乡村旅游开发是一项系统工程，其规划必须先行。在这方面，应坚持以现代生态文明理念为指导，科学制定乡村旅游发展规划。具体来说，应站在生态文明建设的战略高度，积极探索符合所在地域特征的乡村旅游发展的新思路、新模式[8]；以涵盖当地居民、开发经营者、行业专家等有关主体的对话协商机制建立为基础，制定体现实用性、预见性、保护性、协调性等特征的乡村旅游整体规划，在开发建设过程中，秉持“天人合一”、“人地和谐”的发展理念，以生态景观为基础、以特色文化为亮点、以绿色营销为手段，努力建构复合型乡村旅游产品体系，同时不断提升乡村旅游管理质量和服务水平，推进当地居民文化水平和文明素质的提升，从而有效发挥乡村旅游的经济、社会和文化促进功能，促进乡村社会、经济、文化、生态的协调持续发展。
笔者认为，海口周边乡村地域可在当前生态文明村落建设成果的基础上，进行科学合理的乡村旅游发展规划。规划中要坚持突出以下几点：一是要把乡村旅游纳入社会主义新农村建设的重要内容进行统一规划，结合本地区生态文明村建设规划、资源环境保护规划和现代农业发展规划等编制乡村旅游规划；二是乡村旅游开发必须因地制宜、贴近自然、突出地域和乡土文化特色，避免城镇化开发趋向，注重提升乡村生态文明的建设水平，在乡村旅游开发中注重人文景观与自然环境的和谐融合；三是注重加强配套设施的建设到位，避免乡村旅游开发过于低档化及重复建设，既使游客获得便利舒适的旅游体验，又能使社区居民在享受现代文明成果的同时，传承传统民族民俗文化。
（3）加强乡村基础设施建设
基础设施是否配套完善，直接关系到乡村旅游开发与生态文明建设的成败。在当前以政府为主导的乡村旅游发展模式中，地方政府及有关部门应以城乡一体化发展理念为指导，充分调动各方投资积极性，加大对乡村旅游道路、通讯、水电等基础设施建设。针对当前海口周边乡村区域基础设施不健全、配套服务设施建设不到位的问题，应当按照政府主导、部门联动、社会参与的思路，以乡村旅游项目开发为契机，在近年来本区域生态文明村建设的基础上，通过各项乡村旅游接待功能项目的建设，完善村域内外的基础和配套设施建设。具体来说，可采用政府补贴、企业投资建设、村企合作运营的方式，促进村内外道路、水电、污水垃圾处理、清洁能源、公共厕所、景点标识系统等设施的完善，同时建设农村宽带网、有线电视、卫生服务站等，不断优化乡村旅游发展的基础环境，同时为区域生态文明建设进一步提供良好的功能配套。
（4）提升旅游服务和管理质量
发展乡村旅游，首先要突出乡村特色，要注意与当地农民生产生活、民族风情、文化传承相结合，整合特色优势资源，打造丰富多彩的乡村旅游项目，从而提升乡村旅游的文化品位和服务质量。当前，海口周边地域乡村旅游开发过程中经营主体服务意识较弱、接待服务水平较低的问题较为突出。为此，政府和有关部门一方面应该制定统一标准，规定对乡村旅游接待点服务质量的基本要求，规范乡村旅游的经营管理，促使经营主体不断提升旅游接待服务质量。另一方面，应当以高水平的生态文明建设为目标，通过开设专门课程、举办专家讲座等多种方式，加强对村民的教育和培训，提高村民的旅游服务和经营管理意识，使村民充分认识到接待服务和管理水平是乡村旅游能否可持续发展的关键，促使其改变过去那种散漫、自由、服务意识差等习惯，努力学习旅游接待服务的相关知识和技能，提高其整体的接待管理水平；并以此为基础，提升村落整体生态文明建设的管理水平。
nlc202309030830
（5）保护乡村民俗文化与生态环境
尽管不同乡村地域的自然和文化资源存在差异，但就本质属性而言，乡村旅游应具有乡村自然性与地区文化性的双重特性[9]。在乡村旅游开发过程中，既要充分考虑到乡村旅游产品与形象的自然特性，尽可能减少人工行为对乡村原有生态环境的破坏；也应注重对乡村传统民俗文化的梳理、挖掘和展示，为游客提供丰富的乡土文化体验空间和内容。海口周边乡村地域在开发利用本地丰富乡村旅游资源的同时，应积极探索科学保护地域民族民俗文化以及进一步提升村域生态环境的有效途径。具体而言，良好的自然生态环境、优美的热带田园风光、传统的农耕生活方式以及丰富多彩的建筑、饮食、节庆、祭祀等地方民俗文化，是本地域乡村旅游业所能吸引外地及附近城市游客的关键因素。因此在海口周边地域乡村旅游发展过程中，应综合协调区域乡村旅游资源的合理开发利用和保护的关系，避免因盲目发展和低层次竞争造成的环境污染和资源破坏，坚持政府主导和农民主体相结合，坚持统一规划和因地制宜相结合，坚持经济发展和环境保护相结合，采取多种有效措施保护当地独特的自然环境与文化遗产，促进传统村落民俗文化的保护及乡村生态环境的改善。
（6）实施乡村旅游生态补偿
现实中，一些环境保护组织和个人往往会通过一些公益性的宣传、捐赠、劳动、培训等活动参与海口周边地域乡村生态文明建设和社区扶贫发展；同时，许多居民也常会通过自觉或非自觉的个体或集体行为进行当地乡村生态资源保护与环境建设（如护林防火、保护水源等）。尽管这些组织和个人开展上述活动不一定是以发展乡村旅游业为初衷，但其实施的乡村生态保护和建设活动过程往往会付出相关成本或损失相应利益，其行为既能促进海口周边地域乡村生态文明建设，也为该地域乡村旅游生态环境功能维护与提升做出了贡献，因此理应得到乡村旅游开发和经营者、游客等生态利益获得者和有关管理部门的合理补偿。
具体而言，对上述保护和建设者的补偿，一方面可依托当地政府或有关管理部门所设立的生态保护公共基金，结合其在乡村旅游资源保护和生态环境建设方面的要素投入情况，以资金或实物等形式对其生态环保行为进行对应经济价值的物质补偿。另一方面，可根据其对乡村旅游生态保护和建设的贡献情况，设置相应等级的荣誉称号等精神奖项并开展公开授奖活动；也可由乡村旅游经营者定期或不定期地组织其免费参加乡村旅游体验活动，等等。
（7）加强乡村旅游产品宣传
为增强海口周边地域乡村旅游产品的市场效应，除了应实施产品、价格、渠道和促销相结合的营销组合策略，通过媒体广告、人员促销、公共关系、互联网、节庆会展等多种方式进行乡村旅游产品推广之外，还应努力实现本地乡村旅游产品宣传营销模式的多样化，具体包括，①主题集中型：可针对专门的乡村旅游目标市场群体（观光型、度假型等），依托海南省及海口市的旅游目的地整体营销平台，推出本地域不同特色和体验内容的乡村旅游主题活动，分别采用专门的宣传主题来集中促销；②首脑推动型：借助2014年李克强总理来访本地并购买土特农产品而产生的“轰动效应”，与国家和地方主流媒体合作，加强本地生态文明村形象和乡村旅游特色商品的宣传促销；③部门协同型：本地乡村旅游开发管理部门除了应加强与其他政府部门的关系协调外，还要争取与不同部门合作，参与其在国内外的各种非旅游行业经贸交流活动，以形成多部门协同促销本地乡村旅游产品的格局；④区域联动型：要加强与邻近区域（如文昌、琼海、澄迈、定安等）的联系与合作，同周边若干个距离相近、线路相连、特色互补并具有共同客源市场的旅游目的地进行联合促销，以实现跨区域、互惠互利的旅游市场营销推广。
参考文献
[1] 徐玉明. 积极推进新农村生态文明建设[J]. 中国农学通报，2009，25（2）：287-290.
[2] 郑 峰，林志岩. 海口市统计年鉴[M]. 北京：中国统计出版社，2014.
[3] 时嵩杰. 生态文明视角下我国乡村旅游可持续发展对策研究[D]. 成都：成都理工大学，2014.
[4] 祝 勇.“后观光时代”：海口乡村旅游转型升级之路[N]. 海口晚报，2014-11-07（9A）.
[5] 杨 朗. 乡村旅游可持续发展评价研究[D]. 长沙：中南大学，2009.
[6] 尹正江，李 颜. 生态文明村建设与农村社会经济发展研究[J]. 价值工程，2009（2）：8-10.
[7] Park D B， Lee K W， Choi H S， et al. Factors influencing socialcapital in rural tourism communities in South Korea[J]. Tourism Management， 2012， 33（6）： 1 511-1 520.
[8] 蔡永海，孙 垚. 基于生态文明视角的乡村生态旅游对策——以四川省达州市为例[J]. 农村经济，2014（3）：70-73.
[9] 蒙丽琴. 建立乡村旅游与民俗文化的良性互动机制研究[J]. 农业经济，2014（3）：105-106.
乡村医生培训理论依据初探 篇7
关键词：乡村医生,培训,理论
农村卫生工作一直是我国卫生工作的重点和难点,农村的医疗卫生保健水平与城市相比存在很大的差距。中国是一个农业大国,农村人口占总人口的绝大多数,如何解决好这部分人的医疗服务问题,是我国医疗改革中必须考虑的重点问题。农村医疗服务问题解决好了,中国“看病难、看病贵”的问题也就迎刃而解了。而这一问题的解决,最根本的是要有一支稳定的、全心全意为农民服务的乡村医生队伍[1]。要加强农村卫生队伍建设就必须要加强乡村医生的教育培训工作,使乡村医生培训系统化、经常化,不断提高乡村医生的执业水平,提高卫生服务质量。首先,健康是国富的基础,占人口绝大多数的农村居民的健康,更是国家兴旺发达的基础。注重乡村医生培训,提高乡村医生防病治病的能力,利国利民。如果将预防实施到位,既节约个人成本又节约国家成本。其次,我国乡村医生大都是非高等院校毕业,这是我国乡村医生的现状。乡村医生行医缺乏医学专业知识支撑,需要不断地进行培训教育,以弥补缺憾。最后,医生职业的特殊性更是对乡村医生培训提出实际要求。医疗服务关系着人的生命健康,医疗技术的发展日新月异,有必要对乡村医生进行定期岗位培训,让乡村医生树立终身学习理念,以适应医疗技术的发展。
现实生活中,人们往往重视实际需要,而忽视理论的指导。开展行之有效的乡村医生培训依然离不开理论的指导,为此,笔者就乡村医生培训的理论依据展开研究,从卫生法学、生命伦理学、社会医学与卫生事业管理专业的角度探讨乡村医生培训的理论依据。
1 乡村医生培训是《卫生法》中保护公民健康原则的体现
保护公民健康原则是卫生法的基本原则,在卫生服务活动中,提供服务者要严格守法,尊重科学,把保护公民生命健康权利放在首位[2]。生命健康权是最基本的人权,是其他一切人权的基础,也是法律所要保护的主要对象。无论是在卫生立法活动、卫生执法活动还是卫生服务过程中都必须以保护公民的生命健康权为最高和最根本的目的,一切与人体生命健康有关的活动都必须遵从这一原则。乡村医生培训是为了实现保护公民的生命健康权而为的,能达到卫生法的最高宗旨,因此是卫生法中保护公民健康原则的运用。
2 乡村医生培训是法律赋予乡村医生的权利和义务
宪法中强调公民享有受教育的权利,《中华人民共和国宪法》第46条规定中华人民共和国公民有受教育的权利。《乡村医生从业管理条例》规定了乡村医生有参加业务培训和教育的权利,第三章“执业规则”第二十三条第三款“乡村医生有参加业务培训和教育的权利。”
首先,参加业务培训和教育既是乡村医生的权利,又是乡村医生的义务。现代社会和科学技术在不断发展,医学专业技术也在不断发展,要求乡村医生不断更新知识,调整知识结构,接受医学继续教育,提高自己的思想政治水平和业务素质,才能适应时代和社会的发展。医学工作者探索的是生命科学,随着医学科学的发展,乡村医生在执业活动中,应主动参加医学专业培训、接受继续医学教育,不断补充医学科学的新知识、新技术、新信息和新方法。为人民群众的健康提供高质量的医疗卫生服务[3]。
其次,从生命伦理学的角度,乡村医生培训符合职业规范的要求。
乡村医生培训符合生命伦理学对职业规范的要求。生命伦理学对医生职业的特殊要求是,医务工作者包括基层乡村医生,要不断提高自己的理论和实践水平,以更好地为社会服务。而提高理论和实践水平的方式就是学习,特别是专业培训。国内外均有条文予以佐证。如美国1982年的《美国医师会医学伦理原则》第5条规定,“医师必须不断学习”。日本医学会在1966年的《医道纲领》中也有类似的规定:“为努力培养下一代要经常地、勤奋地钻研医学”。我国卫生部公布的《医务人员医德规范及实施办法》中,明文规定医务人员需要钻研医术,精益求精。不断更新知识,提高技术水平。
最后,从社会医学和卫生事业管理的角度,乡村医生培训也是我国新时期卫生工作的方针的体现,是生物———心理———社会医学模式对医学教育影响的结果。
2.1 乡村医生培训是现阶段卫生工作方针的具体体现
国务院在《关于卫生改革与发展的决定》中,明确了我国新时期卫生工作的方针是:“以农村为重点,预防为主,中西医并重,依靠科技与教育,动员全社会参与,为人民健康服务,为社会主义现代化建设服务。”
以农村为重点充分考虑了我国现阶段社会的卫生状况。虽然农村人口占全国总人口的绝对多数,但是卫生基础设施较城市落后,健康问题常常是农村经济发展的重要制约因素。因此,需要加强对农村卫生工作的关注,对乡村医生进行培训。依靠教育,包含的内容之一就是对乡村医生进行培训,使农村基层卫生人员比较系统地掌握医学理论知识,能够尽快提高农村卫生服务人才队伍的整体素质,对提高卫生服务质量具有现实意义。
2.2 乡村医生培训是生物———心理———社会医学模式对医学教育影响的结果
医学模式是在医学科学的发展过程中和医疗服务实践中人们在某一时期形成的健康观,是人类在与疾病抗争和认识生命自身的过程中得出的对医学总体的认识。既表达了人们对医学总体特征的认识水平,又是指导医学实践活动的基本观点。
医学模式经历了神灵主义医学模式、自然哲学医学模式、机械论医学模式和生物医学模式。随着社会的发展、人们认识的提高,医学模式也逐步由生物医学模式转变为生物———心理———社会医学模式。现代医学模式对医学教育的重大影响,现代医学模式提供了弥合裂痕和改革医学教育的依据。医学教育不仅仅局限于医疗知识,增加了人文社科的知识[4]。
以上就是从理论的角度对乡村医生培训的理论依据进行的探讨,笔者认为乡村医生培训是一项长期的系统的过程,也是卫生工作中的难点,将遇到很多困难。没有理论指导的实践是盲目的实践,没有实践的理论是空洞的理论。理论指导实践,实践反哺理论,乡村医生培训理论依据的探讨也需要在乡村医生培训实践中完善研究。
随着生产的发展和生活水平的提高,人们对健康的需求已经不满足于疾病的防治,而是要求提高生活质量和健康水平。为了应对人们健康需求的变化,卫生系统在服务内容和服务方式上进行一系列改变以适应这种变化,如原来只是单纯的治疗,而现在则强调医疗、预防、保健、康复、计划生育和健康教育六位一体的卫生服务,对乡村医生提出了更高的要求,研究乡村医生培训的理论依据是必要的,并且有其现实的意义。
参考文献
[1]马元昌.农村急需稳定的乡村医生队伍[J].北京文学,2007(11):137-138.
[2]田侃,陈瑶.医药卫生法[M].北京:科学出版社,2005:12.
[3]尚晨光.乡村医生从业管理条例释义[M].北京:中国法制出版社,2003:91.
中国乡村旅游产业集群理论概述 篇8
20世纪中后期, 旅游产业和其他相关产业或行业的依存关系发生了明显变化。旅游产业已经成为世界经济体系中起重要作用的龙头产业和核心产业, 并且在它的周围也集聚了一大批相关产业或行业。
一、相关概念及理论概述
1. 产业集群。
产业集群是指相互关联的企业、专业供应商、服务机构、与产业相关的公司及社会团体 (大学、贸易机构等) 在特定区域内, 既竞争又合作所形成的地理集中。产业集群并非全新的学说, 新古典经济学家早在20世纪20年代就曾对这种现象做出过许多精辟的论述, 如阿尔弗雷德·马歇尔、阿尔弗雷德·韦伯等。从20世纪90年代开始, 关于产业集群的研究论文数量逐渐增多, 甚至在美国出现了研究产业集群的热潮, 一些负有盛名的经济学家对产业集群的理论产生浓厚的兴趣, 大量研究成果由此产生, 如波特等。
2. 旅游产业集群。
旅游产业集群是指由旅游要素企业、关联企业以及辅助企业和相关机构, 围绕优势旅游资源或区位条件优越的旅游目的地而形成的空间地域集聚体, 它是旅游产业适应经济全球化和集群化发展的必然趋势。旅游产业集群是一种现象, 是旅游产业集聚到一定程度的结果, 是大量与旅游者的旅游行为联系密切的行业或企业以及相关的支撑机构在空间上的集聚, 并由此形成旅游产业核心竞争力和持续优势的一种现象。从另一个角度来讲, 旅游产业集群是一种区域旅游发展战略, 能够促进区域旅游内聚力的提升和区际旅游产业的和谐共生。
3. 乡村旅游产业集群。
乡村旅游产业集群是旅游企业和旅游相关企业从乡村文化和乡村资源的特色出发, 为满足旅游者体验乡村性的文化、景观和乡村生活的需求而相互结网互动, 创新旅游服务的乡村旅游产业链的集群。乡村旅游产业集群最早是由中国社会科学院经济研究所的钱津研究员在对中国产业集群进行了广泛深入的研究后提出的。对乡村旅游来说, 主要由独特的乡村文化和景观、充足的体验乡村生活的旅游市场需求、配套完善的旅游相关支撑产业、产业链上的企业为满足旅游者体验乡村生活的旅游需求而相互结网和互动、当地政府的积极扶持以及发展乡村旅游的机遇等导致产业集群。
二、当前研究内容
1. 旅游产业集群。
国外学者对旅游产业集群的研究内容主要集中于:旅游产业集群的形成和竞争优势, 集群中就业和劳动力分配, 旅游产业集群中的企业网络和社会资本, 旅游产业集群内企业的竞争和合作等几个方面。
通过对国外学者的研究分析可以得知: (1) 在旅游业发达, 旅游发展历史较长的地区的确出现了明显的旅游产业集群现象, 用集群理论对这种现象进行进一步的分析和研究, 将有利于旅游目的地可持续发展和旅游经济的持续增长; (2) 国外学者的研究大多集中在旅游产业集群的企业间联系、社会资本等方面, 对旅游产业集群企业竞合机制、旅游产业集群形成机制和演变以及集群空间结构等方面的研究较为缺乏。
龙勤在《建立云南自然保护区生态旅游簇群的意义与构想》一文中, 将波特的集群理论应用到生态旅游的发展中, 这是现今所能见到的关于旅游产业集群方面最早的研究;有的学者的针对“提升旅游产业竞争力”进行研究分析。如刘恒江在《上海旅游产业簇群研究》中, 对旅游产业集群的概念进行了界定, 并对上海旅游产业集群的形成与发展进行了系统的研究, 认为旅游产业集群能有效提高旅游产业的核心竞争力。同时, 在经济全球化背景下, 国际旅游市场的竞争态势日趋激烈, 这就要求各地实施旅游企业集群战略, 以有效提升区域旅游业的竞争优势, 实现旅游目的地经济的可持续发展;有的学者重点分析旅游产业集群的集聚机理和细部架构, 如尹贻梅和刘志高在2003年中国地理学会年会的发言提纲《旅游企业集群:提升目的地竞争力新的战略模式》中提出, 将企业集群战略引入到旅游目的地发展中来, 认为这是一种提升目的地竞争力的新的战略模式, 并给出了旅游企业集群的定义、分析了旅游企业的优势、讨论了旅游企业集群的构成并提出了发展旅游企业集群的战略;有的学者从旅游产业与其他产业之间的关联带动作用角度分析旅游产业集群现象。如郭荣朝在《物流业与旅游业互动研究》中, 阐述了物流业与旅游业之间的互动关系, 并提出了整合对策;有的学者还从创新的角度来对旅游产业集群加以了分析。如麻学锋在其题为《旅游业产业集聚的创新研究》一文中, 着重分析了中国旅游产业集群的现状, 旅游产业的集聚对中国旅游业发展的现时意义, 并且提出了旅游产业集群的创新措施。
总的来讲, 国内对旅游产业集群的研究主要集中于界定旅游产业集群并辩证其存在性、研究其形成条件和集聚机制、阐释其形成机制和构成、分析其结构类型和竞争优势等。研究的特点表现为着重于集群理论在旅游产业的应用和旅游产业集群的研究框架的初步构建, 在研究方法上相对而言比较单一, 还没有形成明显的学科角度。
2. 乡村旅游产业集群。
钱津认为产业集群将在服务领域遍地开花, 由工业产业集群和商贸产业集群向服务业产业集群发展是必然趋势, 将乡村旅游的发展提升到产业集群化的高度, 使乡村旅游的发展跃上一个新的台阶, 也对乡村旅游的发展提供了一种新的形式平台和更好的产业规范保障。乡村旅游只有向产业化的方向发展才会获得根本出路, 而走向这一条道路, 必然会形成新型的产业集群。
乡村旅游产业集群要想更好地发展应注意以下四方面的基本点:一是政府主导, 形成乡村旅游产业集群就是在某一个县、市内开发出十几个甚至是上百个村寨成为乡村旅游点, 以带动当地经济的发展, 地方政府不仅应在形成乡村旅游产业集群中发挥主导作用, 而且在日后的运营当中也应该起到统领作用;二是品牌同质, 产业集群不是进行差异化生产, 而是追求同质产品生产的集中;三是度假旅游, 乡村旅游形成产业群, 必须是乡村能够赚到较多的钱, 即有好的收益, 要达到这一点, 只能是创造条件发展度假型乡村旅游;四是规模适当, 太小了形不成产业的号召力和市场的吸引力, 也不能超越市场需求去盲目发展。
杨伟容在《乡村旅游产业集群化发展的理论与实证分析》一文中, 根据国内外学术界的最新理论与方法, 构建乡村旅游产业集群的理论体系, 分析乡村旅游产业集群化发展的可行性与必要性, 并以武汉黄山为例, 进行实证分析。
刘冬认为随着上海都市乡村旅游产业链逐渐完善, 产业集群模型初步形成。作者顺应上海都市乡村旅游的发展趋势, 从产业集群的角度分析上海都市乡村旅游发展的模式, 从宏观的角度提出上海都市乡村旅游产业集群发展策略, 从微观的角度提出上海都市乡村旅游产业集群发展的措施。
冯静在《贵州旅游产业的集群发展组织模式研究》一文中认为, 以产业集群的组织模式来实现贵州旅游资源的有效整合和企业间的竞争与合作, 是提高贵州旅游产业竞争力和经济发展水平的重要途径。
结论
乡村建设理论 篇9
一、相关研究概述
从组织行为学上来说,激励就是采用某种有效的措施或手段调动人的积极性的过程,它使人产生一种兴奋的状态并保持下去,在这种状态的支配下,员工的行为趋向组织的目标,并且行为效率得到提高,最终高效地完成组织的目标。激励按其性质可以分为正激励和负激励两种,正激励带有鼓励性、肯定性、倡导性的,负激励是则带有强制性、威胁性的措施和行为,而其中正激励是影响行为的最有利手段,它能够增强或增加有效的工作行为。
在乡村旅游发展过程中,利益相关主体主要界定为对乡村旅游发展有重要影响的、或者是受到乡村旅游发展影响较大的,具有一定旅游诉求的各种组织、群体或个人(李正欢等,2006)。为此,本文将乡村旅游经济中利益相关主体分为直接利益相关主体和间接利益相关主体,直接利益相关主体主要包括地方政府,乡村旅游企业,当地农户(及其集体组织),乡村旅游者等,间接利益相关主体有非政府组织如行业协会,相关服务行业如交通业、酒店服务业以及银行业、当地小吃传承者,新闻媒体行业等(卢小丽2014)。各利益主体特别是直接利益主体之间存在着信息不对称,在乡村旅游发展过程中出现了利益分配不平衡的问题。本文将运用激励理论,设计符合直接利益相关主体的利益保障机制,以避免信息不对称所导致的政策失效。
二、利益保障机制构建的目标
1. 促进乡村旅游发展。
构建乡村旅游利益保障机制的最终目的是促进乡村旅游业的发展,增加社会管理资源配置总量。通过保障乡村旅游相关主体的利益,建立利益机制,吸引多元社会主体和多渠道社会资本加入乡村旅游业,激励更多的非政府主体参与到乡村旅游管理中来,实现社会管理资源共享,推动社会管理方式多样化和管理效率的提高,增加乡村旅游经济总量,促进旅游业的健康、可持续发展,从而推动我国第三产业的发展,优化产业结构。
2. 平衡相关主体利益。
政府、企业、农民和游客,作为乡村旅游的相关利益主体,从自我立场出发都存在强烈的利益诉求。通过构建相关利益主体的利益保障机制,激励他们主动适度地参与到乡村旅游业的管理中,组成多种利益共同体,平衡各主体之间的利益博弈,引导他们进行理性决策,实现社会效益和经济效益的统筹。
3. 促进生态环境保护。
当前我国的旅游业普遍存在只重经济效益,而忽略了生态环境和风俗文明的保护。构建乡村旅游相关利益者的利益保障机制,使各个相关主体在实现自身利益的同时,注重生态环境的和风俗文明的保护,实现可持续发展。
三、利益保障机制构建的原则
1. 公平与效率兼顾。
乡村旅游资源的开发涉及众多的利益群体,但这些利益需求是否能够得到满足和有效的保障是乡村旅游开发活动能够持续顺利进行的关键之所在[5]。经济利益分配是乡村旅游社区参与中最主要和最敏感的问题,而消除矛盾解决冲突的关键是要实现各个利益主体的相互协调与合作,构建均衡各方利益的协调机制和合作对策。要实现公平与效率兼顾,既要在保证各个主体在公平的前提下合作互助,又要保证乡村旅游发展效率。
2. 平等参与,利益共享。
参与旅游发展的权利和地位不平等是乡村旅游社区中弱势群体的利益得不到有效保障的原因之一,所以要从根本上保障弱势群体的权利,不断提高社区居民参与旅游开发与规划的权利,让他们真正的成为乡村旅游开发的主人。与此同时,利益分配也需要兼顾各方之间的利益分配促使整体协调发展。科学的乡村旅游开发,既要保证政府、企业、社区组织之间的合理利益分配,更要保证他们与村民间的合理利益分配,还必须保证社区内部村民与村民之间的合理利益分配,使各方的博弈过程沿着互利共赢的目标迈进,使各方利益主体共同、平等参与到乡村旅游发展中来,实现乡村旅游地经济、社会、环境和文化的可持续发展。
四、构建乡村旅游利益相关者利益保障机制
1. 产权激励。
根据激励理论,产权激励是对人力资本的首要激励,是最具激励效应的途径与方法[6]。根据法律规定,我国旅游资源属于国家和集体所有,个人和其他组织不能成为旅游资源所有者,而且任何个人、集体不得出售或出租转让旅游资源。我国公民和企业没有所有权,只有短时期的收益权,那么个人和企业就没有权利进行旅游资源的转让交易,这种残缺的产权结构就使得旅游资源使用者的行为短期化。使用者本人不承担旅游资源质量下降或贬值的最终结果,产权激励的功能就受到抑制。因此,市场制度的建设、市场激励机制的发挥,产权明晰是前提。首先,由单一的产权结构向多元化的产权结构转变,国家可以出台相关的法律政策,允许集体或国有将一部分旅游资源所有权让渡给企业,再由企业与个人协商签订相关条约,在获得所有权的同时,也承担相应的责任,这样企业和个人就必须要为旅游资源的使用和开发承担责任,如果旅游资源质量下降或贬值,就会直接影响企业和个人的利益;其次,对个人和集体的权利与义务进行明确的界定,做到责、权、利的统一,即有助于制定公平交易规则,又能有效约束交易行为排他性产权的确立使产权主体内有压力,外有动力,极大的促进了旅游产业朝着健康方向发展;最后,通过制度安排,让旅游资源者形成稳定的预期效益,避免短期行为。
2. 收益分配激励。
收益分配是影响乡村旅游利益相关者合作关系的重要因素,如果不能解决这个问题,就会使各利益相关者之间出现利益冲突,进而使当地村民生存环境恶化,因此,如何进行收益分配就是必须要解决的问题。在乡村旅游的发展过程中,产生的巨大经济效益分配极不平衡,大部分收入掌握在当地企业家手里,而当地居民却只得到了极少数的收益,实现利益分配均衡是收益分配激励的最终目的。
当地经济的发展是否良好,当地居民上缴税收的多少将直接影响到政府利益的大小,因此只有在初次分配中加大当地居民和企业收入比重,政府才能获取更多税收。首先,成功的经验表明,通过产业的本地化可以最大程度地把旅游收益保留在本地[7],给当地带来更多的就业机会,增加当地的经济收入,同时保护当地旅游资源,招商引资,在利益分配时,要保留当地旅游资源的维修资金和基础设施资金。其次,要避免急功近利的行为,要有科学的规划,根据本地实情,因地制宜,使投资者、当地居民、当地政府实现共赢,避免大部分收益被外来投资者拿走的不良后果。既要注重初次分配的合理性,又要注重再分配的完整性。最后,除了要满足旅游企业的利润追求、政府的利益取向外,还要保证当地居民的合法权益。旅游企业应向当地居民倾斜,给予一定的经济补偿和心理安慰,对失去土地的居民,可使他们参与乡村旅游的发展,为企业服务,企业给予工资,既解决了他们的生活问题,又可以使劳动力资源最大化,通过对居民进行教育培训,提升其素质,以更好地为当地经济发展服务。
3. 政府激励。
市场调节具有盲目性、自发性等特点,需要政府发挥宏观调控作用,乡村旅游的发展也离不开当地政府的支持。首先,政府可以通过购买公共服务来促进乡村基础设施的建设,使各利益主体共享政府补贴,调动相关各利益主体的积极性。其次,乡村旅游初步发展基础薄弱,政府需要提供一定的支持政策,例如为当地企业和农民提供融资渠道,给予企业一定的优惠政策,激励更多企业到当地进行投资。最后,为了保护乡村生态环境和风俗文明,政府应颁布相应法律法规,对于破坏旅游资源和生态环境的利益主体进行相应的惩罚,避免在旅游资源开发过程中过度追求经济效益,而忽视了生态效益,保证乡村旅游的可持续发展。
4. 意识激励。
乡村旅游作为一种独特文化的旅游方式,应该通过一定的措施来对利益相关者进行意识激励。第一,保持农村的乡村性和乡村意象,充分体现当地特色和风土人情,传递当地传统文化;第二,旅游企业应弥补当地居民在乡村旅游产业链的不足之处,完善乡村旅游产业链,为乡村旅游者提供更为舒适、标准化的服务和独特的本地化文化互动;第三,旅游企业在乡村旅游宣传中,拥有更多的资源,可以通过提供更为优质的生活、交通、信息服务,增强其对乡村旅游发展的边际贡献,获得更多的利润;最后,政府要加强对旅游者的教育和管理,倡导理性消费、绿色消费,树立保护当地环境,走可持续发展道路的意识。
参考文献
[1]郭焕成,韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地球科学进展,2010,(29)12:1597~1609.
[2]徐子健.组织行为学[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2005.
[3]李正欢,郑向敏.国外旅游研究领域利益相关者的研究综述[J].旅游学刊,2006,(10):85~91.
[4]卢小丽,成宇行,王立伟.国内外乡村旅游研究热点-近20年文献回顾[J].资源科学,2014,36,(1):0200~0205.
[5]薄茜.博弈视角下的乡村旅游利益相关者研究[D].沈阳师范大学,2012.
[6]杨静.企业激励及其体系设计[J].企业改革与管理,2006,(8):68~69.
乡村建设理论 篇10
在当前我国大力发展休闲旅游业的背景下, 乡村旅游作为重要的休闲类产品备受关注;但是在长尾理论视角下, 乡村旅游作为典型的个性化小众产品, 在营销推广中面临着知名度较低、广告成本过高、游客市场容量相对较小和销售额增幅较慢等困境。因此, 研究如何通过有效组合现有的信息传播媒介来降低信息传播与推广的成本, 提高旅游营销的效率, 就成为一个有理论和实践价值的内容。本文旨在通过用长尾理论分析乡村旅游的市场地位和条件的基础上, 探讨如何借助全媒体的特性进行个性化的低成本的推广, 提高乡村旅游的营销效率。
二、长尾理论与乡村旅游
(一) 长尾理论
长尾理论在2004年由美国的克里斯·安德森 (Chris·Anderson) 首次提出, 他用“长尾” (The long tail) 一词来描述在信息交换充分和物流服务网络完善的情况下, 80%冷门的商品可以不再受库存空间的限制, 而是通过在各类小众市场的销售来实现销售的最大化。长尾理论的模型如图1所示。
在图1中, 横轴代表的是各类商品的销量, 纵轴代表的是相对应的销售额利润。其中靠近纵轴区的主体区间的商品能够以相对较少的销售量来贡献出较高的销售额;而远离纵轴的长尾区域的商品由于利润有限和需求市场相对较小, 因而随着商品利润的下降而形成一条长长的尾部。所以, 传统商业社会中企业倾向于将有限的精力投入到能带来较高利润的主体市场, 即生产大众热门产品;但是如果将所有处于尾部的各类冷门商品区间都汇总起来, 会发现其所形成的销售和利润规模的综合并不比处于头部的区域产品的总值低。长尾理论揭示出以前因信息不发达和物流限制而被迫放弃的那些众多的小众市场, 在互联网时代体现出了巨大的商业价值。需要注意的是, 长尾理论是在信息技术和物流产业发展的大背景下, 在经济领域出现的一种具有补充性的新营销视角, 它并非是对二八原理的否定, 反而是对强调二八原理的传统企业在新经济环境下的一种有益的补充和市场的深入挖掘。从图1中可以看出, 二八原理所关注的供求曲线的粗壮头部区域与二八原理所关注的细长的尾部区域是同一条曲线上的两个不同部分, 二者紧密相连, 共同构成统一整体。
(二) 乡村旅游营销中的长尾理论
作为2004年才被首次提出应用于经济学界的长尾理论, 它的出现有赖于信息技术革命的大背景, 而乡村旅游的产品特点恰好符合了其在实践应用中需要的特定条件。
1. 乡村旅游产品满足小众市场的个性化需求, 且具有可持续性和充分的发展潜力。
目前, 我国旅游业整体处在从观光旅游向休闲旅游转变的趋势中, 旅游者的个性化需求在快速增长, 以“农家乐”为代表的乡村游受到了短途旅游者的欢迎, 其重游率高, 消费黏性优于普通的观光旅游;而国家大力推行的新型城镇化战略, 也为乡村旅游注入了强力的推动剂。
2. 乡村旅游产品具有明显的专业优势, 空间差异化突出。
乡村旅游产品由于通常只针对小众市场, 能在相对狭窄的市场空间里利用专业化优势来强化差异, 突出小众产品的个性, 针对特定消费者进行个性化服务, 提高消费者的满意度。例如, 南京溧水的石湫村村民在经营“农家乐”中, 借助地利为周末休闲郊游的市区客人提供天然垂钓场所和农家土菜, 而且可以让客人现场购买土鸡蛋和体验摘采栗子的乐趣, 甚至还在市内设置了临时提货点或提供送货服务, 保证需要新鲜土特产品的客人能够定期收货。这些项目是大型的连锁酒店和社会餐厅难以顾及的小众市场, 对于当地农民的土地利用价值和家庭收入都起到了明显的提升作用。
3. 网络技术助力乡村旅游产品的生产和营销成本降低。
现代经济环境中, 消费者的个性化需求不断突出, 市场进一步细分, 如何在新的形势下降低产品生产和营销成本, 成为企业面临的重要问题。网络“边际成本递减”这一突出特性使得小批量产品的低成本化生产成为可能, 甚至还会实现更低的成本、更高的利润。乡村旅游服务经营者则可以更多借助低成本的新媒体和政府引导扶持来进行营销推广, 通过网络预售来降低成本。
三、全媒体的内涵
(一) 全媒体的概念与种类
全媒体的英文单词“omnimedia”来自美国的一个名叫“玛莎一斯图尔特生活全媒体” (Martha Stewart Living omnimedia) 的家政公司, 因该公司号称旗下拥有广播、电视、报纸专栏、杂志和网站等各种媒体栏目, 可以借助这个“全媒体”最大限度地传播自己的业务产品而得名。在我国, 全媒体概念的首次正式见之于学术文献, 是中国人民大学的彭兰教授于2009年所提出的“全媒体指的是整体运作的商业模式和战略, 并使用所有的媒体工具和平台, 建立覆盖面大系统, 从总体上看, 全媒体不再是一个单一的位置, 单一的形式, 单一平台传播, 更多的是一种常见的多平台, 多形式的广播、报纸、电视和互联网系统的综合体。”
2006年《国家“十一五”时期发展规划纲要》和2007年《新闻出版业“十一五”发展规划》的官方文件中正式出现了“全媒体”这个名词, 其传播模式可以概括为如图2。
由图2可知, 全媒体的种类包括传统的大众媒体和新媒体。其中, 传统的大众传播媒体又包含四大类:第一, 以纸为媒介的报刊印刷品;第二, 以无线电波为媒介的广播;第三, 基于有线电视图像信号传播的电视;第四, 以公共空间特定物质载体作为传播媒介的户外媒体。所谓新媒体, 是指在新的计算机技术、互联网络、移动通讯技术支撑体系下出现的开放式信息传播媒介, 主要媒介路径包括SNS社交网站、博客、微博、微电影、微信、APP等, 而可连入互联网络的电脑、触摸屏、智能手机则是以上媒体路径所依赖的主要平台。在传统媒体时代, 传播的路径一般由专业的传媒机构掌控, 通过具有垄断地位的传媒机构来传播城市形象, 公众基本处于被动的接受状态;在新媒体时代, 公众借助互联网络和智能手机等移动终端实现了信息的自由化选择, 从而积极参与到了组织产品与形象的传播以及接收和反馈环节, 互动参与度得到了极大的提升, 甚至在一定程度上导致传统媒体流失了大量客户群。
(二) 全媒体营销
近十年来, 随着网络通讯科技的发展和资费的降低, 新的传播媒介和形态不断出现并且为公众所熟知和接受, 基于互联网技术和移动通信技术的新媒体应运而生, 其中的网络搜索平台如大众点评, 用户互动论坛如天涯旅游, 自媒体发布平台如博客、APP、微博、微信等改变了原有的媒介生态环境, 使得营销信息的推广从传统媒体的大众化高成本时代进入到新媒体的个性化低成本时代, 而传统媒体为了扭转客户流失的趋势, 纷纷组建全媒体集团并提出了全媒体营销的概念。
所谓全媒体营销, 是指信息发布者借助互联网搭建海量的媒体资源数据信息库, 通过系统的组织各类传播媒介进行复合的信息查询与发布、提供互动平台等, 对受众的信息接收与反馈进行主动引导, 并与其进行深度的沟通, 从而实现信息发布和反馈的个性化与精准化的大数据管理, 在此基础上的营销方式就是全媒体营销。
全媒体营销注重将传统媒体的品牌优势和新媒体的快捷优势相结合, 这主要体现在以下几个方面:第一, 传播范围广、更新速度快, 有利于降低传播成本;第二, 信息量大, 内容丰富, 检索便捷, 有利于深度的信息传播;第三, 迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求, 传播路径与内容个性化导致市场细分更精准, 有利于精准营销;第四, 传播过程可根据互动结果不断作出修正, 有利于及时修正传播内容, 避免偏离传播的预期目标;第五, 充分发挥品牌优势, 传统媒体在累积的品牌资源方面具有强大的优势, 其媒介的公信力和品牌的忠诚度等都是凭借其长期的新闻报道或者优秀栏目建立起来的, 这样的品牌效应是众多新媒体所不具备的优势;第六, 全媒体的大数据优势和全方位覆盖优势, 有利于对传播效果进行评估, 降低成本, 寻求投入产出比的最佳方案。
四、长尾理论视角下的乡村旅游全媒体营销
(一) 乡村旅游全媒体营销中的长尾形成机制
旅游目的地营销中的长尾现象是随着旅游业的发展而出现的新现象, 是由游客个性化需求、旅游投入和网络信息技术等多方面的原因共同促成的。乡村旅游全媒体营销中的长尾形成机制主要体现在以下几个方面:
1. 信息来源大众化导致的信息内容的长尾。
随着网络时代智能终端的普及, 信息内容的制作由专业媒介组织垄断走向大众共同掌握, 越来越多的信息内容以碎片化的方式快速呈现在公众面前, 廉价的信息生产得以实现。大众只要通过对关键词和图片的检索就能迅速找到自己感兴趣的内容, 这种信息的扩张膨胀促使长尾延伸, 形成供给长尾。许多网民在他们自己的小众群体内的知名度甚至高于大众传播中的专业记者, 因为他们通常不只是事件的观察者, 往往还是事件的参与者或见证人。他们的信息内容相比于大众传播, 定位非常精确, 针对性更强。
2. 信息交流的渠道和群体的多样化导致信息传播平台的长尾。
信息交流渠道和群体的多样化是指随着传播工具的广泛使用, 信息的快捷、无限和趋于免费的传播成本极大地降低了买卖双方的交易成本, 方便受众快速找到属于自己的群体。任何人都可以根据自己的媒体使用习惯选择自己的信息传播平台, 并通过自己的平台形成自己的交际圈。例如, 曾经因为工业社会人口大规模流动而削弱影响的地缘关系, 在互联网时代又通过网络将众多本地居民重新连接了起来。“西祠胡同”和“house365”两个社区论坛平台的特色都在于基于地域的不同特征群体的活跃互动, 这里的用户可以快速找到自己所在城市的居民小区, 和那些平时没有时间交流的邻居们在网上利用碎片时间交流, 共同约定外出聚会、运动、旅游或者团购产品, 成为众多本地乡村“农家乐”非常重视的精准客源市场。因此, 信息交流渠道和群体的多样化使得互联网中的长尾变得人尽可得。
3. 互联网搜索引擎的出现导致信息需求的长尾。
互联网的搜索引擎把低成本的信息产品和可能的无限需求迅速连接起来, 使需求曲线向尾部移动。互联网搜索引擎把新的信息产品方便快捷地介绍给受众, 进一步扩大了受众对尾部小众群体传播的需求, 让曲线变得更加扁平。对于乡村旅游而言, 优化好产品和品牌推广中的关键词, 将成为其在新媒体营销中成功的关键步骤。以南京市江宁区推广的乡村旅游中的“五朵金花”一词为例, 该词原出自一部广受好评的民族影片, 是5个年轻女子的统称。但2012年该区在乡村旅游中给5个村庄 (石塘人家、世凹桃园、汤山七坊、朱门人家和东山香樟园) 统一冠上了这个共用的标签词, 虽然南京市民很难记住新开发的5个乡村旅游点, 但是只要在网上输入“江宁五朵金花”的关键词, 就能在首页找到大量关于5个新开发乡村的新闻与相关产品介绍, 方便了游客获取信息。据新华日报在2014年10月12日报道称, 江宁“金花”村短短两年内吸引游客868万人次, 综合收入7.75亿元, 村内经营户户均收入超过1.5万元/月。取得的这些成绩不仅说明了当地乡村旅游产品的实力, 而且和当地在乡村旅游营销推广中重视搜索引擎的优化有很密切的关系。
4. 全媒体营销中的头尾共存的传播特性。
在互联网信息传播中, 长尾理论中“头部”代表的是大众传播, 而细长的“尾部”则是小众传播。全媒体营销就是通过将大众传播和小众传播进行轮番叠加来提高传播覆盖面和强度, 从而在头尾共存中实现收益最大化的传播效果。传统的大众传播可以快速地把同类信息发送给大众, 新媒体可以高效地把不同类型的信息个性化地发送给小众群体, 其信息过滤机制如“热点话题”“转发”和“评论”等功能能够帮助小众群体发现新的优质信息产品, 也推动了信息需求向尾部移动。
(二) 乡村旅游全媒体营销实践中的注意事项
1. 注重借助新媒体打造乡村旅游品牌。
新媒体所提供的浓缩式、碎片式信息符合受众的工作、生活节奏, 满足受众对信息获取的便捷化需求。与此同时, 新媒体信息更新速度快且方便接收, 提高了信息传播效率。乡村旅游可以充分利用新媒体的这种天然优势, 自主、灵活、高效、快捷地发布营销讯息, 从而实现乡村旅游品牌的传播、产品推广等目的。
2. 营销内容应突出城乡差异, 以及乡村旅游的便利性。
目前, 全媒体对乡村旅游景点的介绍内容大部分局限于宽泛的旅游产品的描绘上, 缺乏产品详尽的信息介绍。此外, 旅游信息以文字、图片展示为主, 宣传内容雷同, 缺乏个性化服务, 内容交互能力差, 旅游电子商务的交易功能不完善, 发布周期也缺乏针对性的编辑和规划, 处于全媒体营销发展的初级阶段, 还有较大的提升空间。
3. 根据客群的使用偏好有针对性地选择媒介发布信息, 并善用新媒体与意见领袖来提升品牌形象的美誉度。
要重视照片与摄像、文字采编, 实现文字、图片、音频与视像的不同信息形式的互相融合, 方便加工成多种类型的信息产品, 从而能够覆盖所有终端。根据已有的忠实消费群和潜在消费群进行统计分析, 将品牌定位与新媒体反馈相结合, 有助于品牌进行市场微调, 以加强精准性, 从而使用户能够主动选择成为某一乡村旅游品牌的粉丝。例如, 在旅游经济发达的地区, 市、县级旅游行政管理部门都建立了宣传地方旅游整体形象、提供当地旅游和各种生活信息的网站, 其中不乏对当地乡村旅游的介绍。官方网站的背景决定了受众对它的信任度较高, 如何丰富官方网站的内容, 保证其权威性、准确性、及时性是发挥网站作用的关键。此外, 以“乡村旅游”为关键词进行搜索, 截至2016年3月底, 新浪微博认证的用户超过200个, 微信公众号超过100个, 但大多数没有做到各类媒介的组合式信息发布, 内容还有待完善。对此, 乡村旅游相关企业应针对用户获取信息的各类常用途径来做好基础信息介绍或关键字优化, 确保用户在传统媒体的新闻中、网络引擎的搜索中及时查找到乡村旅游目的地信息, 并借助新媒体进一步提供比较详细的介绍与咨询服务, 包括企业历史、地理位置、交通导航、产品特色、服务设施、预订与交易等, 便于潜在旅游者了解企业情况。
4. 注重信息维护与双向交流互动。
伴随着移动网络用户的与日俱增, 新媒体与移动终端及多媒体设备的联接, 打破了信息获取和交流沟通的时空阻碍, 变信息发布平台为多功能复合平台。乡村旅游企业可利用新媒体进行议程设置, 发起讨论话题, 开展多种活动, 以实现与用户的交流互动。在此过程中, 新媒体将乡村旅游企业文化、品牌理念潜移默化地传达给了用户, 并能够快速准确地搜集用户意见, 为乡村旅游品牌推广与产品营销提供第一手参考数据。
5. 充分借助全媒体做好乡村旅游促销组合。
全媒体通过整合传统媒体与新媒体资源, 可以实现乡村旅游的形象广告、产品促销、公共关系维护等目标。例如, 与特定老客户、业务伙伴进行公共关系方面的沟通, 利用报纸和网站的新闻版块进行公共宣传。在促销方面, 其作用主要体现在广告方面, 例如通过超链接引导用户点击进入乡村旅游的相关网站, 获取更详细的信息。其他广告形式包括事件广告、目的地形象广告等都可以被运用于乡村旅游营销中。此外, 还可以利用新媒体向乡村旅游者提供各种可打印的优惠券、电子优惠券、可以打折或减价的电子代金券等, 如利用二维码的扫码功能, 在给消费者提供实惠的同时促进了乡村旅游的发展。
6. 对于危机事件, 及时借助全媒体进行舆论监控和处理。
新媒体可支持乡村旅游企业进行品牌舆论监控和跟踪, 通过关注利益方、客户、媒体和意见领袖的相关言论, 从中及时发现危机潜在的可能性, 从而迅速制定方案, 第一时间解决问题。如果品牌危机事件已经发生, 企业也可利用传统电视和报纸媒体公布阶段性的处理结果, 表明重视的态度和诚意, 同时用新媒体发布危机的处理方式, 面向公众作出主动、公开、诚恳的回应, 从而及时弥补失误, 以防事态扩大化。
当然, 在实践中还要注意在全媒体信息的深度组合中, 既要注意发布内容的原创性和创新性, 避免发布内容的同质性引起受众反感, 又要注意统筹更新发布信息, 以免信息不同步而产生冲突。例如, 乡村旅游景区可以充分发挥新媒体的即时性优势和传统媒体的公信力优势, 可以通过微博或微信公众号及时互动和发布进展信息, 同时安排传统媒体跟进发布, 统一调度资源, 避免信息不同步造成的不必要干扰。
五、结语
本文首先从长尾理论的视角出发, 对乡村旅游产品的特点进行了分析, 然后指出全媒体营销是降低乡村旅游产品营销成本的有效方法, 最后给出了乡村旅游进行全媒体营销实践的建议。当然, 囿于笔者学术水平和篇幅的限制, 文中有些观点仍有待深入探讨和实践验证, 也希望能够在未来的研究中得到更多同行的指正。
摘要：乡村旅游作为休闲游的主要产品类型, 在开发中存在着资源禀赋特色有限、游客市场相对分散、开发资金与实力不济的现状。本文运用长尾理论对乡村旅游的特点进行了初步分析, 继而指出乡村旅游可借助全媒体来实现信息传播与营销推广的有效组合, 以降低旅游营销的成本, 推动乡村旅游的发展, 以期为众多的个性化乡村旅游产品提供可借鉴的营销理论与思路。
关键词：长尾理论,乡村旅游,全媒体,营销
参考文献
[1]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者, 2009 (06) :14-16.
[2]郭琰.新媒体视域下乡村旅游目的地形象传播策略研究[J].中州大学学报, 2016 (03) :6-8.
[3]克里斯·安德森 (美) .长尾理论[M].乔江涛, 译.北京:中信出版社, 2009:11.
[4]邹统钎, 陈芸.旅游目的地营销[M].北京:经济管理出版社, 2012:165.
[5]林三芳.长尾理论视域下的新媒体发展[J].四川文理学院学报, 2011, 21 (4) :12-15.