品牌建设与市场营销

品牌建设与市场营销（精选十篇）

品牌建设与市场营销 篇1

随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展, 以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主, 尤其是随着产品同质性的提高, 同类产品之间的差异越来越小, 企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下, 企业有必要创建基于企业文化的品牌, 通过加强营销管理促进品牌文化的传播, 进而达到扩大营销影响力的目的。

品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品, 以区别于竞争对手, 强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称, 一个术语, 一种记号, 一种象征或设计, 也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等, 是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵, 有助于建立鲜明的品牌定位, 通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可, 从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说, 品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。

由此可见, 基于企业文化加强品牌建设与品牌营销, 能够帮助企业有效地扩大市场, 吸引消费者, 提升消费者的忠诚度, 从而提升企业的核心竞争力, 扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究, 对于提升企业核心竞争力, 战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。

1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析

1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键

企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者, 提高消费者忠诚度的目的, 从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报, 进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中, 就可以有效扩大企业文化的外化影响力, 通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知, 进而建立良好的品牌联想, 通过对企业品牌的信任度, 进而提升企业品牌在市场上的竞争力。

1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵

企业品牌文化是企业文化的重要组成部分, 也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中, 能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等, 也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力, 凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一, 也更好的反映了员工的思想观念。

同时, 企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候, 能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一, 这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化, 进而提升消费者对品牌的忠诚度。

1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位

企业文化是企业品牌的基础和源泉, 只有加入了企业文化的灌溉, 企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外, 往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等, 即将物质与精神内涵集于一体, 即赋予品牌文化内涵, 这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式, 进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位, 满足消费者的各个关注点, 也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。

1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升

品牌形象不是产品固有的, 而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知, 是企业产品个性化的体现。

通过将企业文化融入到企业品牌当中, 可以使企业品牌更具个性, 包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现, 以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质, 都是企业品牌形象的一部分。

无论是有形的部分, 还是无形的部分, 都是企业品牌形象的内容, 都能够在一定程度上满足消费者的需求, 帮助企业树立良好的品牌形象。

同时, 企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来, 影响员工的行为, 消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度, 进而形成对企业的评价, 达到提升企业品牌形象的目的。

2 企业品牌文化建设误区

2.1 在品牌文化定位方面

随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧, 企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性, 缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识, 缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系, 在建立品牌文化时个性化不够突出, 对消费者来说辨识度不高, 因而也就使目标消费群体的范围缩小, 不利于品牌营销战略的实施。另外, 经济全球化进程的加快, 一些企业盲目追求扩大海外市场, 为产品进行国际化定位, 但是产品缺乏相应的基础, 导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。

2.2 在品牌文化管理方面

在激烈的市场竞争环境下, 部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识, 在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新, 不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌, 导致消费者不能很好的理解品牌的内涵, 弱化消费者对品牌的认知, 最终导致企业失去消费者的信任, 甚至损害企业形象。

2.3 在品牌文化传播方面

企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求, 进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容, 但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上, 而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯, 使品牌形象缺乏完整性, 同时也会降低消费者对产品的认知, 影响产品的营销效果。

3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略

3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识

随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高, 物质消费与文化消费逐渐实现了融合, 消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求, 文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现, 以一种文化意识的形态传到消费者群体当中, 并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富, 品牌的影响力就越高, 企业的竞争力也就越高。

因此, 这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识, 加强对品牌文化的建设和宣传力度, 比如通过举办形式多样的讲座或培训, 加深企业员工的品牌观念, 在其整体范围内树立品牌意识, 真正了解建立品牌文化的意义。

同时, 当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时, 一定要树立品牌保护意识, 及时申请专利权, 保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。

3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念

具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的, 因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。

首先, 企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景, 立意要高, 谋略要远, 目标要清晰, 保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致, 从而拉近企业品牌与社会大众的距离, 达到强化员工品牌意识, 提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合, 比如“市场导向”、“顾客第一”等, 保持企业品牌与社会大众期望的一致性。

3.3 加强企业内部管理, 强化品牌管理

进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平, 强化员工的品牌文化意识, 这就需要企业加强内部管理, 强化品牌管理, 通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。

主要可以采取以下几点措施:

第一, 在企业内部建立行之有效的管理团队, 加强组织内各部门之间的沟通交流, 在企业整体范围内树立品牌意识, 使品牌的信息和观念得到动态的传递, 赋予品牌丰富的精神内涵, 而不再是流于表面的空洞口号或表象, 实现品牌建设的可操作性。

第二, 强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力, 因此企业要做好内部员工管理工作, 通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识, 保证员工认可并遵循企业的发展理念, 为员工的发展提供充足的发展空间, 鼓励员工不断创新, 从而提升工作效率和服务质量, 为良好品牌形象的创立打下坚实基础。

第三, 要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门, 并将企业品牌管理与战略决策相结合, 使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。

3.4 基于企业文化的品牌营销战略

第一, 树立全球化理念, 大力推行本土文化品牌。

在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会, 产品的同质性越来越高, 企业要想在品牌营销过程中取得优势, 扩大品牌的影响力, 就必须实行本土化的品牌营销策略, 加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌, 更要强化品牌文化的建设, 抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广, 使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台, 之所以闻名于世, 除了它独特的酿造方式和高品质之外, 隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号, 使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著, 更加吸引消费者的眼球, 这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌, 并且经久不衰。

第二, 多元化品牌战略。

多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型, 并把目标分别承载于不同的品牌之上, 把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境, 扩大市场占有额, 同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量, 从而大大提升企业的经营利润, 帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G, 比如在洗发水领域它将漂柔 (定位于柔顺) 、海飞丝 (定位于去屑) 、潘婷 (定位于健康) 、沙萱 (定位于专业) 等多个品牌进行整合, 占领了几乎整个洗发水市场, 也使得P&G在日用品行业一直跻身首位, 无人能敌。

第三, 网络化品牌营销战略, 实现组合经营。

随着互联网技术的广泛应用, 人与人之间的沟通变得更加方便, 对于消费者而言, 他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下, 企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销, 开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营, 通过网络为消费者提供更加满意的增值服务, 比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯, 帮助顾客更好的了解产品品牌, 提升消费者的满意度, 进而扩大品牌的影响力。

4 结语

在竞争日益激烈的现代社会, 企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比, 更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等, 企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容, 品牌竞争归根结底是文化的竞争, 因此, 在新时期, 基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。

针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区, 需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识;明确企业愿景和文化中的核心价值观念;加强企业内部管理, 强化品牌管理, 根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略, 在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传, 从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度, 促进企业核心竞争力的提升。

参考文献

[1]周洁.基于企业文化的品牌营销研究[D].云南大学, 2011.

[2]田何志.企业文化对品牌营销的影响分析[D].华中科技大学, 2009.

[3]刘琪.基于企业文化的品牌营销研究[J].产业与科技论坛, 2013, 02:23-24.

[4]卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略, 2010, 11:148-151.

网络营销与品牌建设 篇2

网络营销与品牌建设

中小企业网络营销的主流是自身营销性网站平台的建立与维护.而营销性网站有三大基本要素:

一、营销性

即网络营销策划、软件系统与专业的网站内容的有机结合，这确保网站在网络中有好的营销表现，促使潜在客户源源不断地来访问网站；

二、粘度

即网站对潜在客户有很强的吸引力，使得潜在客户喜欢上网站的风格与产品，成为回头客；

三、信誉度

即网站对新老客户表现出极好的商业信誉，并通过老客户的口碑带来了新的客户。

品牌建设也有三个特征：

一、曝光度

产品只有通过不断地曝光，才可能引起潜在客户的注意；

二、美誉度

产品不断地冲击了潜在客户的眼球，带来了购买，如果产品的确好，则新客户会成为老客户，老客户会通过口碑带来新客户，形成良性循环；

三、忠诚度

当产品的市场占有率达到一定程度后，老客户会形成对产品的依赖性，并依拥有此产品为荣，一般情况下不想更换品牌。此时，品牌建设成功。

营销性网站与品牌建设其实就是一个问题的两个方面。

营销性好的网站自然会带来产品更多的曝光度，完成品牌建设的第一步；

粘度好的营销性网站会更好地培养潜在客户对产品的美誉度；而营销性网站所表现出来的信誉度,会加深新老客户对网站产品的信赖与依靠，并吸引更多的潜在客户来关注这个品牌，从而扩大了产品的市场占有率，提高新老客户对品牌的认知度与忠诚度。

由此看来，营销性网站的建设与品牌建设是相辅相成的，品牌建设有许多的策略，在网络时代，营销性网站的策划与相关的技术系统，将大大加快品牌建设的成长之路。

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企业雇主品牌建设与营销模型分析 篇3

摘 要 雇主品牌能够帮助企业借助一个良好的平台,开启畅通的渠道,从而吸引并留住优秀人才。本文引入现代营销观念,借鉴多个市场营销管理的理论和分析工具,构建了雇主品牌建设和营销策略分析模型,旨在阐述如何将营销学中产品品牌管理理论和方法应用到人力资源管理领域,即依据对企业自身雇主品牌战略的分析来进行雇主品牌建设,目的是通过企业“内部品质”的提升,制定详细的品牌营销计划,实现雇主品牌的品牌承诺。

关键词 雇主品牌 雇主品牌建设 营销策略

源于市场营销管理的雇主品牌概念,将营销理念运用于企业员工,把员工视为最有价值的客户,充分了解他们需求,向他们提供与其它企业雇主不同的价值来吸引和保留优秀员工,获取他们的忠诚。雇主品牌的核心和基础就是整合各种人力资源策略,向企业潜在和现有的目标员工展示本企业雇主品牌独特的功能性价值、体验性价值和象征性价值,并努力使其成为具有高知名度、高美誉度的品牌资产。

一、雇主品牌建设与营销策略模型的构建

本文借鉴多个市场营销管理的理论和分析工具,在综合前人研究的基础上构建了雇主品牌建设和营销策略分析模型(见图1),旨在重点阐述如何将营销学中产品品牌管理理论应用到人力资源管理领域,即由雇主(企业)依据对自身雇主品牌战略的分析来进行雇主品牌建设,目的是通过企业“内部品质”的提升和制定详细的品牌营销计划,实现雇主品牌的品牌承诺。雇主品牌营销是一个动态的过程,与雇主品牌建设共同构成了雇主品牌的内涵,是雇主品牌战略的具体操作和运用。

本模型从雇主品牌战略分析开始,通过分析影响雇主品牌建设的关键因素,如雇主品牌环境、了解员工需求及排序、品牌战略定位等,在战略层面上与企业战略达成一致,为雇主品牌建设与营销指明方向;其次构建基于营销理念的雇主品牌,在企业内部进行企业文化建设,整合企业选人、用人、育人、留人的机制,营造良好的工作场所,在企业外部既重视定期的,专门的企业社会形象宣传,同时通过承担社会责任强化企业雇主品牌形象;设计好雇主品牌建设的内容之后,本文借鉴营销4R理论来阐述雇主品牌策略,即选择合适的,有效的方法和途径将信息传递到目标受众处;最后通过雇主品牌建设和雇主品牌营销策略两步分析:企业在职员工要求得到满足,满意度提高,建立内部品牌形象;潜在员工认同企业雇主品牌形象,纷纷加盟,内外结合成为卓越雇主。

二、雇主品牌建设和营销策略分析

(一)企业雇主品牌环境分析

雇主品牌战略实施的环境是指存在于组织产品和服务之中的所有相关参与者和雇主品牌之间的复杂关系。在雇主品牌实施的环境中,相关品牌越来越多,制定品牌时只考虑内外部消费者和竞争者的因素已经远远不够,只有优先考虑到了各个利益相关者的重要性,才能清楚地找到环境中重要的因素,然后做进一步地分析和利用。同时,公司雇主品牌实施的环境也是一个动态的过程,它会随着外部环境的变化做出相应的改变,公司应该关注变化着的环境,并且在战略上进行相关调整。

(二)了解员工需求及排序

雇主品牌策略的设计应该以企业的价值观为基础。只有明确了企业的基本价值观,才能够制定企业战略,并据此得出企业需要何种人才的结论。然后再分析这种类型的人才有什么样的需求,重要顺序如何,并在平衡企业目标的基础上设计出满足目标员工需求的雇主形象。

(三)强调品牌战略定位,发展雇主品牌个性

雇主品牌战略的定位过程,其实质就是雇主与雇员心理沟通的过程。唯有将品牌的个性与目标受众的个性衔接起来,彻底打开雇主与雇员的心灵通道,实现两者的有效契合,品牌个性才能从虚拟走向现实确立品牌的独特风格和个性,以其特有的魅力与同类品牌相隔离。因此,雇主品牌的定位过程在整个雇主品牌建设的过程中十分重要。战略定位是实施雇主品牌战略和进行品牌建设的关键,它是把品牌提供给内部顾客的过程,通过定位表达品牌个性,并在内部客人心目中树立对品牌的看法和品牌的形象。正是通过定位,才使雇主品牌在内部消费者眼里显得与众不同(如图2所示)。

雇主品牌能够向员工提供区别于竞争对手的独特价值。雇主品牌的个性主要是基于功能性价值、象征性价值和体验性价值的不同组合而形成的。报酬的数量与分配形式、福利水平、职位、职权与工作内容等功能性价值易模仿,因此,单纯提供丰厚的物质利益不能形成持续的竞争优势;象征性价值与员工需求的相关性较低;体验性价值主要产生于特定的企业氛围,来源于员工个体身处其境时的心理感受,有助于形成独特的品牌个性,提高竞争对手模仿的难度,增强企业在人才战中的竞争优势——因而体验性价值应当受到更多的关注。

三、制定企业雇主品牌营销策略

基于营销理念的雇主品牌建设关注于企业内部建设,而有效的雇主品牌营销策略则是利用营销策略将企业内部的真实情况传递到目标受众那里,起到沟通、传播的作用。本文借鉴近年来营销理论中的一个重大突破——4R营销组合理论来探讨企业应当采取哪些措施快速、有效地传递自己雇主品牌的信息,增强员工忠诚度。

(一)与顾客建立关联(Relevancy)

在竞争性市场中,顾客具有动态性,顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。

在雇主品牌营销中,无论是潜在的还是现有的雇员都是企业的营销对象。所谓建立关联,就是要让雇主和雇员成为命运共同体,雇主和雇员之间不再是传统意义上的对立关系,而是基于共同利益基础之上的合作伙伴。对企业内现有的雇员来讲,企业不是仅仅与其签订了劳动合同就算是建立了关联,而是应当在进入企业第一天开始,他们与雇主的关系就异常紧密了;对于潜在的雇员来说,关联就是要不断地给那些以后可能是企业目标人才的人传递有关企业的信息,并确保这些信息能够打动他们。

雇主品牌对于与雇员建立关联的深层次意义还在于企业的名牌效应,让雇员的人力资本价值得到提升,即使将来离开该企业,但曾经在该企业的工作经历对其职业生涯十分有益,无形中人力资本的增值使其在劳动力市场上更有竞争力。

(二)提高市场反应速度(Response)

在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,以满足顾客的需求。

信息充分性是赢得雇员忠诚的一项重要因素,同时一个对信息的快速反应机制的重要性也不能小觑。从企业的角度来看,企业的战略并非一成不变,而是一个连续变化的过程,在这个过程中,战略目标的达成又需要雇员的理解和支持,所以能否快速将这个变化的信息在第一时间传递到员工那里,并确保他们正确理解是企业持续改进绩效,获得竞争优势之关键,同时也意味着保证了员工工作绩效的正确性;从雇员的角度来看,雇员的需要是一个适时变化的过程,企业有了健全的机制去了解他们的需求,同时也需要一个快速的反应机制来针对雇员的需要做出迅速的调整,只有基于这样的持续改进中,雇员的满意度和忠诚度才能得以保障。

(三)关系营销(Relationship)

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系,实现顾客固定化的一种重要营销手段。

大多数企业都能意识到与潜在员工、现有员工建立一种长期关系的必要性,但是他们并未意识到与离职员工建立长期关系的重要性。企业如何对待离职的员工,也会影响到雇主品牌的形象,如果员工是带着自己的不满离开的,那么这些员工就会和不满意的顾客一样,将雇主的表现四处传播,影响雇主在潜在员工心目中的印象。在实际的人力资源工作中,离职员工管理逐渐成为人力资源工作的热点和难点问题,不适当的处理方式和技巧往往导致不良的后果。

(四)回报(Reward)

对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。在众多的营销活动中,企业对雇主品牌的营销可以说是投资最少,回报率最高的。

基于4R 营销理论的雇主品牌营销策略的最大特点就是以竞争为导向,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于雇主与雇员的互动与双赢,不仅积极地适应雇员的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应与回报的形式与雇员形成独特的关系,把企业与雇员联系在一起,以建立和形成企业的竞争优势。

参考文献:

[1]方卫平,李元旭.论雇主品牌与雇主品牌管理.经济管理.2006.09.

[2]于岩平.我国饭店雇主品牌战略的研究.2002.07.

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[4]孟跃.第三种品牌:雇主品牌.北京:清华大学出版社.2007.01.

[5]赵映云.企业社会责任与雇主品牌塑造.企业研究.2006.09.

[6]Dave Lefkow:Building a Winning Employer Brand.

[7]Strong Branding Attracts Best Recruits in the City.November 7.www.wwwerexchange.com.2001.

[8]www.Research Shows Link Between Being a Best Employer and Financial Performance hewittasia.com.

[9]HR directors:keep employers branding real.Personnel Today.2006.

营销渠道在品牌传播与建设中的作用 篇4

一、营销渠道对品牌传播的影响

营销渠道对企业品牌传播的影响是多方面的, 主要表现在品牌认知、品牌满意和品牌选择三个层面:

1. 影响消费者对品牌的认知度

营销渠道内中间商在交易中提供的信息多少直接影响消费者对品牌传播的认知。如中间商通过支持性广告、营业推广和人员推销等方式在同消费者交流的过程中, 所提供的品牌信息越多, 消费者获得的品牌信息更多, 对品牌的认知就更加深入。因此很多企业会经常拜访中间商, 以获得更多的营销、广告支持。此外中间商本身的品牌形象会影响消费者对企业品牌形象的认知度, 中间商的品牌优势可以带动所经营产品的品牌形象的提升, 一般来说, 中间商的品牌越强势, 消费者对中间商所经营的产品品牌的认知就越积极。

随着一些知名中间商品牌的崛起, 强势渠道逐渐成为一种质量和信誉的象征, 对于很多缺乏知名度的企业品牌而言, 只要能够与强势中间商品牌结成战略伙伴关系, 就可以迅速启动市场, 而对于一些已经有一定知名度的品牌而言, 与强势渠道强强联合, 相互利用品牌优势, 可以进一步扩大影响力。2007年5月海尔与国美签订战略合作协议, 定单总额高达100亿, 其合作模式备受行业瞩目, 业界称为创新性厂商战略合作新模式。通过合作, 海尔在国美集团渠道中设立了100个“海尔旗舰商品展销中心”和200个展示海尔整套家电的“海尔电器园”形象店。这些“店中店”有效地推动了海尔、国美与消费者之间的零距离。【2】

2. 影响消费者对品牌的满意度

消费者对品牌从感知到认知再到认同、满意需要得到售前的引导、售中的承诺和售后的跟进等系列的互动式服务才能形成。中间商在这个过程中扮演着重要的角色。

终端消费者对品牌满意度的感知很大一部分来源于对营销渠道内中间商服务质量的感知、以及中间商在市场中提供的良好购物环境的感知。包括终端的营业推广、人员促销、终端氛围的营造、以及终端的配套服务。例如很多中间商会参与到产品的运送和安装、使用和维修的过程中, 特别是经营家电、家居类产品的中间商, 此时消费者会直接根据中间商提供配套服务的好坏来评判企业的产品质量、品牌形象的好坏, 从而影响消费者对品牌的偏好。如果中间商提供的服务到位, 就会增强和促进消费者对品牌的满意度, 如果中间商提供的配套服务不合格, 就会降低消费者对品牌的满意度。

服务类中间商更是完全承担服务的全过程, 因为服务类产品的中间转移只能是代理, 不能买卖, 而代理就意味着承担服务的全过程。因此, 与产品中间商对产品生产商品牌的影响相比, 服务中间商对服务委托商品牌的影响更大更直接, 后果严重的话会损害服务委托商的品牌形象。

3. 影响消费者对品牌的选择度

营销渠道内中间商对企业品牌的选择也影响消费者对品牌的选择。由于企业并不直接同消费者进行交易, 而是通过中间商这个桥梁和纽带, 因此终端消费者对企业品牌的判断在相当程度上会参考中间商的看法。中间商对品牌的选择意向、结构偏好和购买态度, 对终端消费者有很大的影响。尤其是中间商连锁经营业态的出现将进一步增强中间商在品牌选择上对终端消费者的影响力, 因为连锁经营发展必然增加中间商对采购市场的垄断程度, 中间商对企业品牌的选择权会越来越大, 而这种选择将进一步左右终端消费者对品牌的选择。一部分通过采购摆上中间商货架的品牌, 幸运地成为消费者的待选品牌, 而另一部分品牌经中间商淘汰, 未同消费者谋面就已失去了被消费者选择的机会, 换言之, 中间商某种程度上代替消费者对品牌做出了选择。

二、不同营销渠道对品牌建设的作用

不同渠道成员在品牌建设发展中的影响程度是不一样的, 在整合渠道中企业自营渠道的影响最大, 其次是特许加盟;独立渠道中零售商对企业品牌影响最大, 其次是代理商和批发商。不同渠道成员在促进品牌建设中发挥的功能也各不相同。

1. 自营渠道与品牌形象树立

由于企业自营渠道的产权完全属于企业, 企业可以完全自主地对渠道进行管理和调整, 利用自营渠道拉近与终端消费者的距离, 并通过组织定期的品牌活动、训练有素的销售人员、营造整齐划一的终端销售环境在消费者心目中树立起个性鲜明、差异化的品牌形象。

企业通过自营渠道可以自主设计网点的营销环境, 使营销环境完全为企业的品牌服务, 如各大企业都通过开设“品牌旗舰店”, 完成对品牌形象的展示、烘托与提升, 这在非自营渠道是难以实现的。

自营渠道可以利用人员促销深化与消费者之间互动交流。企业自营渠道的一线销售人员都是企业自己进行培训、管理, 他们对企业品牌理念、企业文化的理解比一般网点的销售人员要透彻, 因此, 企业可以有效利用服务人员深化与消费者之间的交流和沟通。

企业还可以通过自营渠道定期组织各种品牌宣传的活动, 这也是自营渠道在品牌形象建设方面最突出的优势, 活动可以加深消费者对品牌价值的体验, 加强消费者同品牌之间的互动。企业自营渠道可以利用自身场地、人员以及管理和协调优势, 定期举办各种各样的活动, 如中国移动“动感地带”就经常在旗舰店举办客户联谊会、歌迷见面会、游戏竞技赛等各种公关活动, 对树立“动感地带”“年轻、自主、独立、自信”的品牌形象起到了重要的作用。

2. 批发商与品牌区域扩张

批发商是企业进行品牌区域扩张的重要渠道。由于批发商主要面临的是大宗客户, 以零售商和次级批发商为主, 因此企业只要找到为数不多的批发商就可以找到这些重要的大宗客户, 快速地进入市场。尤其是中小企业, 可以避免渠道建设资金不足的问题。

此外由于批发商主要是跨区域进行交易, 客观上促进了企业品牌的区域扩张, 对那些制定了品牌区域扩展战略的企业而言, 想要更快地开拓全国市场和国际市场, 批发商渠道是首选。青岛啤酒进入美国啤酒市场时, 就是选择美国莫纳克公司作为批发商, 该公司负责批发青岛啤酒以来, 成绩斐然, 为青岛啤酒在强手如林的美国进口啤酒市场销量上升到第9位起到了举足轻重的作用。

3. 特许经营与品牌资源整合

特许经营也是企业低成本高速度扩张的重要商业模式, 通过品牌使用权和经营模式的转让, 特许商可以一夜之间在各个区域铺建起渠道网络。但特许经营在推进企业品牌扩张的同时, 也对特许品牌资源起到整合的效用。特许商通过转让品牌和经营模式, 收取加盟费、品牌转让费和管理服务费等, 使品牌的无形资产最大效用地运作起来, 降低了渠道运营的成本, 同时通过一个个加盟分店在标识、格调、布局、服务、人员方面的整齐划一, 协调一致, 有效整合了企业形象识别系统。例如麦当劳在全世界120个国家和地区已开办了超过3万多家餐厅, 其中加盟店已占了65%【3】, 这些加盟商多年来一直认真贯彻麦当劳的经营准则, 帮助其在全球市场形成了统一的“Q.S.C.V”理念:服务、优质、清洁、品质, 并每年上缴营业额的5%作为加盟费, 是麦当劳企业利润的重要来源。

4. 零售商与品牌体验传播

约瑟夫·派因二世 (B.Joseph pine II) 与詹姆斯·吉尔摩 (James H.Gilmore) 1998年在美国《哈佛商业评论》发表的《欢迎体验经济》中指出:体验经济 (Experience Economy) 时代已来临。零售商作为企业接触消费者的重要终端, 也是加速品牌体验传播的重要舞台。赵龙博士在《情景终端》一书中写到, “它不再是一个固化的交易场所, 而是一种开放的、生活的、舞台的、个性的、情景的、与顾客建立难忘经历和人文沟通的情感场所”。【4】

零售商中的业态纷繁复杂, 不同业态对加深品牌体验的程度不同, 方式不同, 尤其要重视零售业态中的百货公司、大型专业卖场、仓储型超市、网络零售商。百货公司购物环境比较好, 主要通过商品的陈列、店堂的装饰、氛围的营造、POP广告来强化品牌体验;大型专业卖场和仓储型超市主要是通过商品的琳琅满目, 一站式购齐, 轻松自在的自助服务来促进消费者对品牌的满意度;而网络零售商的“体验”主要表现在便捷的支付、配送服务, 低廉的价格, 新奇、个性化的服务。

综上所述, 营销渠道与品牌是一组辩证关系, 渠道可以造就品牌, 也可以扼杀品牌, 两者相互依存, 相辅相成, 企业应把品牌纳入渠道考核的系统, 把是否有利于品牌的传播与发展作为评估渠道的重要指标, 借助渠道建设进一步推动企业品牌的传播与建设。■

摘要：营销渠道虽然是直接服务于销售, 但营销渠道对品牌的传播与建设也有着十分重要的作用。本文主要从品牌认知度、品牌满意度和品牌选择度三个层面探讨渠道对品牌传播的影响, 并从渠道类型的角度来关注不同营销渠道对品牌建设的作用。

关键词：营销渠道,品牌传播,品牌建设

参考文献

[1]韩昆靳俊喜:《微利时代的销售渠道创新》, 《江苏商论》, 2006年第10期

[2]舒咏平郑伶俐:《品牌传播与管理》, 首都经济贸易大学出版社, 2008年版, 148页

[3]赵文琰:《品牌识别系统分析》, 湖北工业大学2005年硕士论文

品牌建设与市场营销 篇5

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,有效的品牌营销战略能够扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌营销战略是现代企业市场营销的核心。在品牌战略内涵上，国内比较知名的品牌联播营销机构认为：从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。

品牌联播是国际品牌网旗下，专注于品牌创意传播的营销机构，创始于2003年，由天展网络及多家资深企业联合投资管理。

经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:

1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

品牌建设与市场营销 篇6

【关键词】文化；文化营销；道路客运

一、企业文化营销的内涵与意义

如果把企业比作一个完整的人，那文化就是这个企业的灵魂，是为之付诸于实践的核心价值理念。而品牌则是企业的骨架，支撑起文化的强力载体。在日益竞争激励的市场环境下，每一个企业都有不同的文化，有的底蕴深厚，有的朴实近人，还有的发人深省。虽然各有不同、千差万别，但这是企业核心竞争力所在，是无法复制和替代的核心竞争优势。

当下，市场营销的方式多种多样，然而企业已不仅仅局限于产品营销，更多的是围绕着企业文化做文章，把企业的文化理念融入到营销活动的全过程。通过培植文化来提高产品的附加价值，实现消费者对产品附加利益的满足，使顾客获得的价值得以提升，从而培养消费者对企业的忠诚，提高企业的市场占有率，帮助企业获得竞争优势。由此可见，文化营销以顾客为中心，更加强调物质背后的文化内涵和顾客价值的实现。可以说，文化与营销密切联系相互作用。

二、文化营销对企业品牌建设的作用

文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。在企业内部，文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，确保企业经营业绩的不断提高。

可以说，缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，没有企业文化建设去“造”品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵不足。

在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用。创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程。在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化作用，使品牌更有内涵。品牌的文化内涵是提升品牌附加值，产品竞争力的源动力。

三、交运集团品牌建设成果与经验

交运集团是国有大型综合交通产业集团，它的文化是在继承历史优秀传统的基础上逐步发展起来的。1950年以来的发展沿革和历史积淀，孕育了企业文化各个时期的元素，融合了员工的思想理念，形成了交运集团文化的基础特征。1994年交运集团组建后，随着理论上的不断创新和实践上的不断拓展，“情满旅途”服务品牌的打造为交运集团文化的发展注入了新的内容。1998年企业实施资产重组和结构调整，以文化力启动经济力，打造了全新的文化理念和经营实践，完成了從传统经营向品牌经营的过渡。

2010年交运集团“转方式、调结构、破难题、谋发展”，实施集团化管控的经营实践，引发了企业文化的澎湃动力，突破原有经营框架，建立了交运集团前所未有的经营模式，空前统一了企业经营管理的战略思想和发展方向，实现了为追求发展而打造企业文化核心竞争力到借助企业文化核心竞争力的形成而促进发展的历史性转变，首创“品牌集群”战略，即以“交运”品牌为统领，以长途客运品牌“情满旅途”和城市公交客运品牌“温馨巴士”为代表，集“交运之情”“温馨校车”“温馨的士”“温馨之旅”“交运地产”“交运汽车医院”“交运家家送”等情感系列、温馨系列和家园系列品牌为一体的“交运品牌集群”模式。构建起了品牌与品牌之间、品牌与社会资源之间的品牌经营价值链，涵盖企业经营发展全领域，形成了集团品牌、市级品牌、省级品牌、国家级品牌、国际品牌的发展轨迹。交运品牌连续2013年和2014年两年入围亚洲品牌500强，品牌价值以71.86亿元高居全国道路运输企业之首。

正是借助于企业文化的纽带作用，将文化引入企业管理中，通过实施文化营销，加速推进了交运集团品牌建设和打造，为企业快速发展注入强劲发展动力。自2010年以来，交运集团仅用3年时间实现了资产总量、市场规模、营业收入、经济效益、员工收入倍增的目标。成功入选中国服务业企业500强，成为中国道路运输行业当之无愧的发展旗帜。

纵观这种种成就，交运集团的创新发展主要得益于以下三个方面：一是文化需要发展变革。文化引领企业的发展方向，随着企业生存和发展客观条件的变化，文化也要持续创新和变革。企业家是引领文化变革的主导者，凭借自身敏锐的洞察力和超人的前瞻性，提前预知并推动文化的发展变革，以适应外界环境的变化和内部发展的需求，形成国家核心价值、企业家价值、员工个人价值的有效融合。二是文化要与战略相符。思维方式是文化的一个重要内容，企业文化决定企业发展战略，企业发展战略影响企业文化建设。交运集团的文化战略发展工程和品牌集群战略作为企业发展战略的重要组成部分，与企业的战略发展模式和“集团化管控，专业化运营，人本化服务，集约化发展”战略发展纲领相适应，在推动企业发展、促进企业绩效等方面发挥积极的作用。三是文化管理重在执行。执行是落实文化管理的关键。借鉴西方以“契约”为基础的先进文化管理模式，同时考虑中国以伦理为核心的传统文化，根据交通服务业的实际，发展具有特色的企业文化。同时通过制度的建立和完善，把文化理念贯穿到制度中，深入到员工内心，最后转化为行为习惯，取得员工认同，得到有效执行。

四、结束语

本文基于文化营销的视角对交运集团的品牌建设进行了研析。借助于文化营销的理论基础、文化营销与品牌建设之间的关系，深入了解了交运集团文化营销与品牌建设策略，并总结了其文化管理的经验，希望能对相关企业在实施文化营销时有所帮助。

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开展体育营销进行品牌建设策略分析 篇7

1体育营销的概念

体育营销是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种营销活动, 最早出现在1978年美国的《广告时代》杂志。本文以为, 体育营销是组织依据体育赛事和市场规律, 通过整合优势资源, 借助冠名、赞助等手段, 为组织树立形象、推广品牌、创造消费需求、营造良好发展环境的一种新型营销手段。体育营销是一种战略, 依托于体育活动, 将产品与体育相结合, 把体育文化与品牌文化相融合, 具有长期性、系统性和文化性的特点。它包括两个层面, 一是把体育作为商品销售的体育产业营销, 二是以体育赛事为载体进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销活动, 本为重点是对后者的讨论。

2体育营销塑造品牌形象的优势

体育是一种有目的、有意识、有组织的社会活动, 广泛深入社会生活, 体育营销正是依据体育活动而展开的一种营销方式。

2.1体育营销让品牌更易于接受

体育作为跨越国界的共同语言, 不仅代表健美、竞技, 也包含着民族的荣誉感、促进世界的交流与融合, 是人类自然能量和本能的宣泄。大型体育赛事已成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台, 而链接体育活动也已成为组织推广产品、树立品牌及展开有效竞争的重要手段。

2.2体育营销让品牌更具感染力和影响力

参与体育活动所分享的奋进、拼搏、平等、快乐等许多人类感情元素, 也是吻合企业品牌形象的内涵元素, 体育营销使组织有能力把这些理念和文化元素进行有效的整合和传播, 促使品牌的个性更加丰富, 传播的区域更广, 从而能有效强化品牌联想, 提升品牌的美誊度和忠诚度, 让品牌更具感染力和影响力。

2.3体育营销让公众与组织的关系更融洽

体育营销是组织和公众改善或重建彼此关系的重要工具, 双方借体育运动产生了共同的焦点, 把体育精神融入到品牌文化当中, 让受众在最恰当的情景与最无防备的情绪下接触到商品信息, 并把真实的情感和信息还原到商品和服务的价值中, 使得公众与组织之间的关系更融洽。

3以体育营销进行品牌建设的策略

体育营销要实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 目的是培养公众特殊的心理偏好, 增强企业的竞争优势。所以组织在开展体育营销时要始终坚持体育活动的价值与组织品牌价值、品牌定位、品牌文化相符的原则, 并在此基础上科学的开展体育营销进行品牌建设。

3.1制定开展体育营销的长远规划

组织通过短期、偶发的炒作可以吸引消费者, 扩大市场占有率, 但很难将品牌的核心文化传递给消费者, 让消费者接受或认可, 缺乏长远规划的体育营销行为对于品牌塑造所起得作用是有限的。本为认为开展体育营销塑造品牌应是一项战略安排, 必须建立在对组织内外环境和组织特性分析的基础之上, 以长远规划的形式把产品或者服务所体现的唯一价值特征与体育结合起来, 使组织的品牌建设行为具有一贯性和系统性。

3.2寻找组织品牌与体育活动的切合点

体育营销不是直接的推销实物, 而是体验的一组回忆与联想、一种生活方式、娱乐方式和审美情趣, 较高的关联度是组织做好体育营销的关键所在, 找到组织品牌与体育的切合点, 其营销策略就已经成功了一半。所以, 组织在借助某项体育活动开展营销时, 必须首先考虑品牌或组织与体育活动的内涵是否有共同点, 即产品的属性与体育活动的链接是否流畅。如果商品与运动的链接过于牵强, 就难以让消费者对某项体育运动的情感转移到品牌上。

3.3整合开展体育营销涉及的相关资源

有效的整合相关资源是进行体育营销的主要特征, 构成商务活动众多要素之间相互关联、协同运作是体育营销成功开展的关键。这一整合包括组织形象的整合, 通过协调内部的各个职能部门, 各种营销手段, 制定统一的架构来协调传播计划, 从而使组织达到“一种形象, 一个声音”的效果;同时也包括组织利益相关者关系的整合, 作好与他们的沟通, 特别是做好与品牌管理者和媒体的沟通。

参考文献

[1]张锦年.基于体育营销的品牌成长机制[J].广州体育学院, 2005, (5) .

[2]詹永兴.我国体育现状与消费分析[J].辽宁体育科技, 2003, (11) .

电子商务市场品牌建设策略的分析 篇8

一、电子商务的基本概念

电子商务概念是在1996年由IBM公司提出的, 该公司于第二年又提出了E-Business的概念。我国将它们统一翻译成电子商务。对于这两种电子商务, 很多人都分布清楚。未来方便人们记忆。相关人员又将E-Commerce称作狭义的电子商务或电子商业。将整个贸易过程电子化处理就叫做E-Commerce。而广义的电子商务则是E-Business。它是正对整个商务活动进行网络化处理。狭义的电子商务更注重的是企业与外部的合作与交易。而广义的电子商务, 顾名思义, 其覆盖的范围较狭义的电子商务而言, 要广很多, 它是指利用电子工具从事各种贸易活动的总称, 简单的说就是通过因特网进行各种商务活动。

二、电子商务市场的前景分析

步入二十一世纪以来, 中国的电子商务经过不断的摸索慢慢进入了一个全新的发展时期, 其中阿里巴巴也由原来毫不起眼的小公司发展成了上市公司, 并与五行业并肩而行。百度由最初的信息搜索发展的今天的C2C领域。及推出生意搜索平台的网盛, 最初也只是中国化工网等垂直电子商务平台集群。

2009年, 我国的电子商务在经历了十年的发展后, 对电子商务有了更新层次的认识, 并将原来企业以电子化形式交易的概念, 转变成了将商务作为根本核心, 利用电子手段使自身企业的业务渠道得到丰富, 并最终提升起市场价值。并且, 由于我国的电子商务市场的规模不断扩大, 对社会的影响力也在不断提升, 不管是电子商务存在的优点还是其所存在的问题, 都成了社会及政府部门共同关注的对象, 并且我国政府已经将拉动中国经济发展, 发展健康电子商务提到了工作日程中。并且由于电子商务具有提高企业生产、销售、运输、库存等环节的效率, 同时还能使企业供应链的长度大大的缩短, 因此, 各级政府都在紧锣密鼓的开展电子商务发展规划。这就意味着在今后几年中, 政府将大力推动电子商务, 将其应用到整个经济工作中, 就目前看来, 面向个体消费者的C2C, B2C等C系的电子商务在当前电子商务中占有举足轻重的地位, 这类电子商务又需行业作为载体作为依托。相关人员通过分析未来行业趋势和过去行业发展的情况来看, 未来电子商务将在商贸行业和金融两大行业发展最为迅速。

三、品牌建设的必要性

随着网络日渐呈现出全民化、商业化及全球化趋势。企业可通过电子商务 (E-Commerce) 的自由化交易、个性化交易来实现自身成本的降低, 还可通过其创造出更多的商机。与此同时, 通过电子商务, 企业可以更好的与经销商及客户建立合作关系。因而, 大部分企业对商务的拓展都抱以积极的态度, 企业通过电子商务来寻找客户和商机, 完成其价值链的集成, 并且许多企业都将其作为重要的竞争手段。随着企业规模的逐渐扩大, 其经营也日渐呈现多元化, 这就要求企业的业务拓展、企业管理及品牌形象达到一个新的高度。

(一) 电子商务市场品牌建设的作用

1、品牌建设可以将自身企业的优点凸显出来, 具有宣传企业的作用;

2、通过品牌建设可提高自身产品的知名度;

3、在电子商务市场进行品牌建设可使得企业产品的竞争力得到提高, 同时也在一定程度上降低了其销售成本;

4、通过品牌建设可吸引更多的客户和合作伙伴。

(二) 电子商务市场品牌建设的意义

1、首先, 品牌是一个企业发展生存的灵魂。

众所周知, 产品自身是没有生命的, 如果一个企业只有产品没有品牌, 那么这个企业注定不能长久的生存下去。可口可乐公司CEO曾经说过:就算他们的所有产品或者工厂被烧光, 他们的品牌价值也永远不可能被动摇, 这实际是公司内的集体智慧和品牌所带来的良好的商誉。由此观之, 品牌是一个企业赖以生存和发展的支柱, 是一个企业的灵魂所在。因此, 要想企业得到更好的发展, 必须注重品牌的建设, 不断的创新改进, 才能使企业得到进一步发展, 最终在电子商务市场上立于不败之地。

2、品牌是一个企业的竞争力的表现。

企业与企业之间的竞争一般分为质量、价格和品牌三个部分, 而现在价格竞争越来越弱, 质量和品牌竞争越来越受到关注。所谓的高利润、高附加值、高市场占有率都是通过品牌效应来实现的。品牌本身代表着产品的质量及地位, 消费者一般根据品牌进行选择。品牌越好, 越受到消费者的青睐, 也就意味着企业将获得更高的销售额。好的品牌可以让企业通过低成本来获得高于同类产品的利益, 同时其竞争力也大大高于其他企业。电子商务市场的营销之战实际就是品牌之战, 这场竞争实际是为了实现品牌的主导地位。在未来的电子商务市场中, 品牌将成为投资者和企业最有价值的资产。对于投资者而言, 拥有企业远不及拥有市场重要, 而要想在市场占有一席之地, 就必须拥有自己的品牌, 因此, 品牌建设对于一个企业而言占有十分重要的地位。

3、品牌意味着消费者群体。

具有品牌的产品不仅能向消费者保证其质量, 同时也能满足消费者的虚荣心, 让他们从心里感到愉悦, 进而得到满足。在一定程度上来说, 品牌就是一种对消费者的承诺, 对消费者而言, 品牌不仅仅代表企业的产品, 销售服务的出自谁手, 来自何处, 同时始终联系着品牌的信誉及其产品的质量。一个企业的品牌代表着这个企业产品的质量、销售服务、售后服务等, 它在一定程度上反应出一个企业的企业形象。同时品牌在一定程度上凝聚了社会、公众、客户对企业的评价, 通过这些评价企业可吸引到更多的消费群体。于企业而言, 品牌代表着较为稳定的客户群、品牌代表着客户忠诚、同时还意味着, 在这一品牌的覆盖下, 企业较为稳定的、持久的利益。

4、品牌的价值重大, 是企业重要的无形资产。

企业要想建立并将品牌推广好, 就意味着要投入大量的人力资源和财力资源, 在这个过程中, 这就使品牌具有了经济价值。除此之外, 与其他产品相比, 由于品牌产品在公众中享有更好的声望和名气, 这就使其形成了一定的无形价值。而公众对品牌的评价和看法则决定了品牌价值的大小。因此对于一个企业而言, 品牌是重要的资产之一。

品牌的实现并不是短期内能够实现的, 它需要一个慢慢的沉淀过程。当企业的品牌建立后, 消费者可以通过它看到企业的企业精神、企业文化、企业理念及氛围。如以科技为本的诺基亚;以高贵舒适、稳重大方的奔驰等等, 这些都使消费者对这些产品充满了信心。因此品牌建设对于企业来说是十分必要的, 在当今电子商务市场条件下, 进行品牌建设更是势在必行。

四、电子商务市场品牌建设的策略

品牌建设代表着企业文化的形象, 在消费者心中占有极为重要的地位。是企业在消费者心中的代表。它适用于同不的行业, 并且从电子商务诞生以来, 品牌的理念就延伸到如百度、新浪、阿里巴巴、Google搜狐、雅虎等。在电子商务企业中, 品牌的建设同样适用。只有建立一个良好的品牌, 企业才能在电子商务市场中持续并稳定的发展。因此, 无论丛企业发展还是企业竞争而言, 企业都以互联网为平台, 建立一个良好的品牌。同时要建立一个独特的品牌, 就必须做到两点:一、品牌理念必须与行业的文化契合, 同时其特征也必须符合企业特征。二、在进行电子商务市场品牌建设时, 对企业形象的规划必须坚持原有的企业品牌的理念, 并加以设计, 进而实现其独特的风格。

根据客户的优化体验, 在电子商务市场中, 可以订单号的获取为界, 将客户体验分为两个阶段:第一个阶段:客户通过网站找到自己想要的商品, 并对该商品的质量、价格、性能、等有充分的了解, 并且, 网站为消费者提供方便的订单与支付流程。第二阶段:客户下达订单, 订单的配送阶段。目前这一阶段普遍存在短板的环境。这就要求企业在这一环节进行进一步改善。

(一) 完善适应与电子商务相适应的物流配送基础设施

由于电子商务正日益全球化, 因此, 物流配送基础设施的建设和完善直接的关系到我国物流在国际上的发展及竞争水平。因此必须做好国际物流与国内物流的接轨, 包括物流设备标准化、物流条码和物流术语的标准化。同时也要求相关部门做好物流作业、技术标准、数据传输管理、服务标准、计量标准等工作。

(二) 加强对电子商务物流配送体系建设的支持力度

电子商务的发展离不开相关部门的大力支持, 要想做好电子商务, 政府相关部门就必须加大对电子商务物流配送体系建设的支持力度, 并引导相关部门建立区域性、全国性甚至跨国性的物流协调机构, 进行统一管理。尤其是对电子商务的物流配送体系的建设。以电子商务作为基础, 展开实体网络的物流配送, 并使电子化物流配送系统涵盖整个社会。

(三) 加强软硬件设施建设, 提高电子化集成化管理水平

集成化管理及电子商务配送都离不开软硬件间的衔接和兼容。因此物流配送管理必须做到制度和规范化, 配送手段必须实现现代化和机械化, 同时还应实现自动化的配送信息。只有具有良好的传输功能和信息处理, 物流系统才能准确快速的对货物进行跟踪, 并将所得信息及时的反馈回来, 这样才能实现高效有序的统一管理。

五、结束语

综上所诉, 良好的品牌可使消费者对网上购物的信任度增加, 同时还能帮消费者作出购买决策, 消费者的忠诚度也得到了培养。品牌建设是一个持续性过程, 它涵盖了整个企业。这是一个漫长的过程, 因此需要我们还需不断努力, 将品牌建设做好, 才能使企业获得更高的利益, 同时在电子商务市场中立于不败之地。

摘要：随着科学技术的不断发展, 电子商务逐渐呈现在人们的视野中, 并不断发展更新, 如今电子商务已经遍布全球, 成为社会经济发展不可缺少的部分。尤其是最近几年, 如B2C在内的电子商务发展极为迅速, 特别是在电子商务市场品牌建设方面更为明显, 不少电商纷纷意识到电子商务品牌建设的精神内涵。本文就电子商务市场品牌建设所面临的问题及发展现状展开论述, 通过对相关资料进行整理, 系统分析电子商务市场中品牌建设的重要性, 并针对这一状况提出相应的方法策略, 旨在促进广大电子商务企业在激烈的竞争领域中树立起长效的品牌机制, 取得长远发展。

关键词：电子商务,B2C,品牌建设,方法策略

参考文献

[1]孙军, 尹伟.电子商务市场品牌建设策略的博弈分析[J].商场现代化, 2013, 12:109.

[2]潘勇.“柠檬市场”理论视角下电子商务市场与传统市场关系研究——兼论中国电子商务市场本土特征[J].中国经济问题, 2011, 03:78-84+108.

[3]丁红姣, 谭光兴.基于博弈论的新华书店进军电子商务市场的差异化战略分析[J].黑龙江对外经贸, 2010, 09:37-39.

营销时代论图书馆的品牌建设 篇9

一、品牌涵义及图书馆品牌

从一般意义上讲, 品牌是一个名称、名词、符号或设计, 或者是它们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。另一方面从品牌战略开发的角度来讲, 品牌是通过名称、名词、符号或设计或者是它们的组合这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度, 感觉, 品质认知, 以及通过这些而表现出来的客户忠诚度, 总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。品牌是在市场竞争中应运而生的, 当下由于数字图书馆以及网络中各种搜索引擎网站的诞生, 使图书馆不再是人们获取知识的唯一机构。百度、Google以及一些咨询机构提供了更方便快捷的检索服务, 而且更适合现代人的生活方式与节奏, 它们都在慢慢的瓦解图书馆在公众心目中的地位。当人们有多种选择的时候, 图书馆已经不再是首选, 其实这也动摇了图书馆作为传播知识和文化机构的社会地位。

图书馆品牌, 是品牌概念的一个分支。依据品牌的定义, 图书馆可以因地制宜的提出个性品牌建设项目, 只要能将自身优势突出, 在同行业中与众不同, 形成品牌差异化即可, 例如:特色的信息产品或服务、一定规模的馆藏资源、在同行业中形成的差别优势、以及一流的人力资源等方面都可以形成图书馆的品牌。

二、图书馆品牌建设与管理

从我国目前图书馆品牌建设情况来看并不是很理想, 大部分图书馆过于强调馆藏规模, 追求又大又全, 但真正忽视馆藏书目的质量以及自身品牌特色的建设。笔者在此从以下几个方面总结图书馆品牌建设与管理建议:

首先, 图书馆品牌定位。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之, 即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置, 使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。图书馆的品牌定位是实现图书馆价值的重要环节, 也是基础环节。图书馆的品牌定位应依据三个方面, 第一是要以读者为中心;第二是追求个性化与差异化服务;第三是人性化。品牌定位是品牌战略的第一步, 好的开始是成功的一半, 所以在图书馆品牌定位上要精益求精。准确深层的图书馆品牌定位是通过实践获得的, 图书馆在进行品牌定位前要做好充分的市场调研, 以调研结果为基础, 并结合自身的特色优势确立品牌定位。

其次, 特色的馆藏资源和高质量的品牌化服务。馆藏资源是图书馆品牌建设的基础, 虽不能一味追求馆藏规模, 但要做到具有特色的馆藏资源。现代社会是一个供过于求的时代, 各种信息资源所涵盖的知识范围其实不相上下, 所以读者在面对众多选择时真正吸引他们的是那些独具特色的图书馆。与此同时很多图书馆都不注重高质量的品牌化服务, 图书馆不单单为读者提供书刊借阅服务, 其实每个图书馆都可以根据自身的资源优势为读者提供更多的服务, 例如现在很多图书馆都在开发新的服务功能, 信息咨询服务、网络浏览服务、联机书目查询、多媒体服务、读者培训服务、讲座或报告服务、馆际互借服务、信息导航服务、展览服务、读者互动服务、特色文化推荐、社区延伸服务、经典导读服务、广告宣传服务、翻译服务等等。现阶段大部分图书馆还是只注重基础服务功能建设, 高质量品牌化服务领域仍是空白。图书馆可以根据自身条件选取某一项或几项品牌化服务建设项目, 相信在未来市场竞争时代, 只有不断提升高质量的品牌化服务, 才有利于图书馆实施品牌化的建设。

第三, 加强图书馆品牌宣传力度。随着营销时代的到来, 图书馆的品牌建设也在不断启动过程中, 图书馆管理人员的品牌意识日益增强, 但从总体情况来看发展速度还是比较缓慢, 这主要源于图书馆在品牌宣传方面力度不够。其实图书馆的宣传手段很多, 其中通过宣传栏及网站宣传是最常用的手段, 此外还可以印刷相关的宣传手册、举办品牌推广活动, 这两种方式需要一定的人力与财力。图书馆也可以开发通过大众传媒例如广播、电视、报纸等方式推广自身品牌, 大众传媒的受众面广、针对性强, 但由于图书馆主要是公共服务性机构, 没有足够的资金和人力进行品牌的宣传活动。所以图书馆应加强品牌管理, 在自身能力范围内做好图书馆品牌建设与宣传工作。

摘要：随着营销时代的来临, 图书馆也要走出“酒香不怕巷子深”的管理理念以赢得进一步的发展。现代生活信息化不断推进, 人们获取知识的途径日益多元化, 图书馆已不再是人们阅读书籍获取知识的首选。因此面对这种情况, 本文在浅析品牌涵义的基础之上, 论述图书馆品牌建设与管理等相关问题。

关键词：品牌,图书馆,建设

参考文献

[1]王世伟.当代全球图书馆事业面临的难题与挑战[J].中国图书馆学报, 2008, (1) .

[2]李玉梅.论品牌化的公共图书馆发展之路[J].2006, (5) .

品牌建设与市场营销 篇10

随着电子商务越来越深入人们的生活, 人们对电子商务的要求也越来越高, 品牌越来越受到消费者的关注。品牌是企业获得竞争优势的来源[1]。品牌不但为消费者, 也为企业创造价值。而为消费者创造的价值同时也能增加企业的价值[2]。在电子商务市场是否通过打造品牌来谋发展, 成为电子商务卖方以及整个电子商务市场所关注的问题。

本文运用博弈的理论和方法, 从电子商务商家角度出发, 对是否关注品牌建设的策略进行论证分析, 并根据结果给出相应建议。

二、电子商务市场商家之间的品牌策略博弈

假设电子商务市场上有两个商家甲和乙, 提供的产品无差异, 他们的市场份额有两种情况, 即市场份额相同和不同。我们分别讨论两个商家市场份额相同和不同的情况。

1. 市场份额相同情况下的博弈模型——囚徒困境

当商家甲和乙的规模和市场份额相同时, 根据囚徒困境的博弈模型, 若甲乙都不进行品牌建设, 则收益都是7单位;若甲乙都进行品牌建设, 则收益都是5单位;若一方进行品牌建设而另一方不进行, 则品牌建设的一方收益10单位, 另一方收益3单位。商家甲和乙的博弈关系如图1:

从图1看到, 整体来看, 都不进行品牌建设是双方最优的选择。但是对于甲来说, 若不进行品牌建设, 而乙进行, 那么乙会获得更多收益。反之, 则甲获得更多收益。在电子商场的竞争中, 由于双方互不知道对方策略, 为了更大的收益, 两个商家都会进行品牌建设, 这时双方的收益都不是最高, 却是竞争的结果, 实现了市场的均衡。

2. 市场份额不同情况下的博弈模型——纳什均衡

在电子商务市场中, 若双方的公司规模和市场份额有差异, 假设甲拥有较大的市场份额, 而乙的市场份额较小但仍然与甲形成竞争。此时选用纳什均衡的博弈矩阵。若都不进行品牌建设, 则甲收益50单位, 乙收益30单位;若都进行品牌建设, 由于成本增加, 市场总收益减少为60单位, 甲收益40单位, 乙收益20单位;若甲进行品牌建设而乙不进行, 则甲收益55单位, 乙收益25单位;若乙进行品牌建设而甲不进行, 那么乙收益45单位, 甲收益35单位。商家甲和乙的博弈关系如图2:

从图2看到, 若都不进行品牌建设, 那么协调对于双方是最优选择。由于甲本来占有较大的市场份额, 所以会持续扩张占据更大市场。若甲不进行品牌建设, 而乙进行, 则乙会夺取甲的部分市场, 所以甲一定会进行品牌建设, 从而进一步占据市场。由于乙规模较小, 因此决策时要考虑甲, 甲的决策对乙的最优决策有决定性影响。

总结两个博弈模型的分析, 在电子商务市场中, 商家之间的博弈关系主要有两种:当双方市场份额相同时, 为了赢得竞争优势, 双方都会进行品牌建设;当双方市场份额有差别时, 占据市场份额多的一方为了稳定发展及进一步加大盈利, 会进行品牌建设, 这时, 另一方的决策需要重点考虑对方的决策, 来确定是否进行品牌建设。

三、电子商务商家品牌建设与消费者之间的博弈

在电子商务市场中, 商家和消费者之间也存在博弈关系。假设电子商务市场中同样存在商家甲和商家乙, 下文探讨商家甲和消费者之间的博弈模型。当甲进行品牌建设时, 消费者向购买得到收益A, 商家收益为C;当商家不进行品牌建设时, 消费者购买得到收益B (B) , 此时商家收益D (C) , 这是因为商家在品牌建设时有投入因此收益降低。若不向甲购买, 商家甲收益0, 消费者收益取决于乙是否进行品牌建设。假设商家进行品牌建设的概率为p, 消费者选择向商家甲购买的概率为q (向乙购买概率为1-q) 。

商家与消费者的博弈关系图3。

从图3看到, 当甲进行品牌建设, 消费者向甲购买, 甲收益A, 消费者收益C;当甲不进行品牌建设, 消费者向甲购买, 甲的收益为D, 消费者收为B。不管甲是否进行品牌建设, 若消费者向乙购买, 甲收益0, 消费者收益是一个期望值q[ (A-B) p+B]减去从甲转向乙的转移成本E。这时的博弈是混合策略, 消费者与商家互不知道对方的决策。在竞争过程中, 如果消费者选择甲的频率一旦过低, 那么甲为了避免失去消费者造成损失, 就会进行品牌建设, 当甲进行品牌建设时, 消费者将会为了避免转移成本而不转向乙。

在这个博弈关系中, 商家和消费者的选择之间是相互影响的, 消费者会更加倾向于进行品牌建设的商家, 同时, 商家会为了吸引消费者而进行品牌建设, 以便长期吸引并增加其消费者。

四、结论

通过分析得知, 如果电子商务的商家进行品牌建设, 那么竞争对手往往也会进行品牌建设来获取更大的收益, 以此来加强自身的竞争优势, 在一定程度上, 这解释了品牌建设不断被重视, 甚至反映了电子商务发展过程中进行品牌建设的必然趋势。从长期发展的角度来看, 致力于品牌建设是电子商务发展的必然趋势, 是电子商务的商家更好的发展策略选择。

本文建议电子商务的商家, 只有致力于品牌建设, 才能谋得长期发展。而如何进行品牌建设, 也是以后在品牌建设中需要进一步研究的方向。

参考文献

[1]迈克尔.A.希特.战略管理—竞争与全球化[M].北京:机械工业出版社, 2003

[2]卓伟.如何在电子商务中建立品牌优势[J].市场研究.2012.3:44-47