品牌回归的时机（精选五篇）
品牌回归的时机 篇1
副品牌产品进入市场的最佳时期应在主品牌产品的成熟期。从企业自身的情况来看, 在主品牌产品的成熟期引入副品牌的各项前提条件已经成熟, 这是企业实施副品牌战略的内在动力。
首先, 从品牌产品在其生命周期的各个阶段的销售量和利润的变化情况来看这个问题。任何一种产品在市场上都存在着从引入、成长、成熟到衰退的生命周期变化, 而产品的销售量和利润在其生命周期的各个阶段都是不同的 (如下图所示) , 这是影响企业品牌战略的主要原因。
通过上图可以看到, 品牌产品在经历了引入期之后, 如果能够被市场接受, 就会进入销售量和利润大幅度上升的快速成长期, 然后进入销量和利润相对稳定的成熟期, 这时品牌产品的销量和利润与其生命周期的其他几个阶段相比是最大的, 继续上升的空间已经不大, 此时的品牌产品实际上已经站到了销量和利润上升通道的最顶端, 在经过一段时间的稳定发展之后, 接下来将进入一个或缓慢或快速的下降通道。这是市场竞争的必然结果, 但对于企业而言, 培育一个被市场所接受的品牌是付出了极大代价的, 尤其是前面我们提到的企业、品牌、产品三位一体的企业, 几乎是倾尽全力培育一个品牌。企业会希望该品牌产品的成熟期尽可能地延长, 并采取一切可能的手段避免或延缓其品牌产品进入衰退期。这时, 企业就会改变品牌战略, 副品牌战略既可以使企业最大限度地利用主品牌已经形成的市场认可, 又可以给已经濒临衰退的主品牌注入新的活力, 因此成为企业改变品牌战略的首选。
其次, 从引入副品牌的前提条件来看, 在主品牌的成熟期引入副品牌也是最为合适的。副品牌成功进入市场会受到许多因素的制约, 但一个重要的前提是主品牌必须具有一定的市场地位, 副品牌才可能借助主品牌已经形成的市场号召力和社会声誉, 利用人们爱屋及乌的心理, 顺利进入市场, 被消费者所接受。在主品牌的成熟期里, 品牌经过市场引入期的大规模、密集的推广活动和快速成长期的大量销售, 已经在市场上逐步建立起了品牌的表象形象和顾客感知形象, 并在与顾客的互动中逐步建立了自己稳固的声誉基础, 拥有一定数量的忠诚顾客, 品牌的市场号召力达到了一个巅峰状态, 这就使主品牌有足够的能力支持副品牌进入市场, 也使消费者在心理上能够顺理成章地接受副品牌产品。
从外部市场条件来看, 品牌成熟期的市场环境也要求企业采取差异化的品牌策略, 这是企业采用副品牌战略的外在动力。首先, 从市场基本面来看, 品牌成熟期的市场竞争在品牌生命周期的各个阶段中是最激烈的。这一时期, 此种产品市场飞速发展, 日趋饱和;整体需求趋于稳定, 绝大部分隐性需求都已转化为显性需求, 所以产品的销售成长平稳, 最高点的利润多半在此期出现, 随后随着竞争品牌进入市场, 利润开始下滑;行业市场上的竞争格局也已经基本确定, 各个竞争品牌间的市场占有率也趋于稳定, 在市场上基本已经各就各位, 竞争激烈, 许多成熟的品牌用自身的品牌优势和价格优势排挤竞争品牌, 消费者选购商品的指向性增强, 已建立起明确的品牌忠诚和购买习惯。值得注意的是, 虽然此时的品牌概念已在市场上深度普及, 消费者的普遍需求已基本被满足, 但个性化需求却明显地显现出来, 市场显现出更加细化的特征, 这就要求企业要为品牌注入新的差异化的利益点, 一方面满足更加细化的市场需求, 另一方面在竞争激烈的市场上为自己的产品寻找新的细分市场。而副品牌战略的核心是在主品牌之下, 为主品牌增加个性色彩, 强化品牌差异, 这既迎合了市场的需求又迎合了企业的需求。此时企业采用副品牌战略往往能够获得成功。以当年“荣事达—彩e”冰箱的成功上市为例:
“荣事达”品牌首先是在洗衣机市场上得以确立的, 1995年至1998年, 该集团洗衣机的产销量连续四年居全国第一, 1996年以后“荣事达”品牌逐渐由成长期向成熟期过渡。在这一时期, 荣事达集团进行了品牌延伸, 由洗衣机市场进入电冰箱市场。1996年9月, 荣事达集团与美国MAYTAG公司、香港爱瑞公司合资组建了合肥荣事达电冰箱有限公司, 1998年8月投产, 专业生产无氟家用电冰箱。“荣事达”电冰箱采用世界一流的压缩机生产商恩布拉克的原装压缩机, 并引进了世界上一流的喷涂生产线, 喷涂效果良好, 不会产生色差, 所生产的电冰箱不仅性能良好, 而且外观色彩鲜艳。我国国内的电冰箱市场从上世纪80年代中后期开始启动, 到上世纪末开始进入成熟期, 家用电冰箱在城市已经基本普及, 消费者的普遍需求已被满足, 但市场上各品牌的电冰箱从功能到外观的差别都不大, 各个家庭的电冰箱都大同小异, 不能满足人们的个性化需求。2001年“荣事达”品牌在电冰箱市场上已经成熟, 荣事达公司在此时实施了副品牌战略, 推出了“荣事达—彩e”冰箱, 以独具特色的彩色外壳作为产品区别于竞争品牌的主诉求点, 以“中文显示”和“液晶”作为功能上的差异点, 迅速打开了市场, 在中国电冰箱市场刮起了一场彩色风暴。在电冰箱行业, 荣事达是率先提出“彩色冰箱”概念的, 它抓住了城市里收入较高的年轻的白领阶层希望打破清一色的白色冰箱给人的单调感, 追求色彩斑斓的时尚生活的心理, 使“荣事达—彩e”冰箱成为“人—心—色彩—物质”的统一体, 有效满足了目标市场的个性化需求。凭借“彩e”冰箱, 荣事达在国内冰箱市场上的占有率从第17位扶摇直上, 闯入了十强。
其次, 从消费者的心理来看, 由于主品牌在市场上存在的时间较长, 难免给人以陈旧感, 而消费者往往有求新求变的心理, 这会使他们渴望新的品牌产品的出现, 副品牌能够立竿见影地为主品牌注入新鲜感和差别优势, 让消费者产生耳目一新的感觉, 有利于品牌获得公众的眼球聚焦。
综上所述, 副品牌战略的核心是在主品牌之下增加个性色彩, 强化品牌的差异化优势, 其运用的前提是主品牌在市场上要具有足够的知名度、美誉度和忠诚度, 具有一定的市场影响力, 这些条件只有在一个品牌进入成熟期后才能具备, 并且企业也只有在主品牌销量和利润滞涨的情况下, 才能考虑采用副品牌战略。因此, 企业实施副品牌战略的最佳时机应在主品牌的成熟期。
需要补充说明的是, 企业在实施副品牌战略时应注意主次分明, 即副品牌要能有效强化主品牌的差异化特征, 并且丰富主品牌的内涵, 提升主品牌的市场地位。对于企业来说, 副品牌不一定长期存在, 因为副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会很快过时, 如我们前面提到的“荣事达—彩e”冰箱, 当中国市场上所有冰箱都是白色面孔的时候, “荣事达—彩e”冰箱确实能令人耳目一新, 吸引众多眼球, 但如果中国市场上电冰箱的外观呈现五彩缤纷的局面时, “彩e”冰箱便很难独树一帜、长久存在, 而主品牌“荣事达”却可能因企业经营有方继续存在。因此, 副品牌退出市场一般要快于主品牌, 许多企业也因此将副品牌作为一种权宜之计来使用, 主品牌才是企业的无形资产。如果一个副品牌只限于成功推广一个新产品, 而未能对主品牌的核心价值起到提升作用, 那么这个副品牌的运用只起到了一半的作用;如果一个副品牌所展示的个性形象与主品牌的形象相左, 淡化了主品牌一贯的市场形象, 对于企业来说则得不偿失。因此, 在运用副品牌战略的时候, 首先要对主品牌进行科学诊断, 找出主品牌资产的缺陷, 然后用副品牌来进行弥补, 才能有效地丰富和完善主品牌的内涵, 提升主品牌的核心价值。也只有在这种情况下, 才符合企业运用副品牌战略来强化主品牌市场地位、延缓主品牌成熟期的初衷。
参考文献
[1].方圆:《广告策划与创意》, 中山大学出版社, 2001年版。
[2].白光:《品牌文化》, 中国时代经济出版社, 2001年版。
回归拍场放手采购的好时机 篇2
从今年佳士得春拍的结果来看，去年我预测今年将是传统玩家回归拍场放手采购的好时机的观点应该是得以应验了。首先，总成交额回落，22亿港元左右的成交总额对比过去两年的大拍来说有20％--30％的萎缩；其次，单件成交的价格也在回落，明清瓷器普遍成交价低于或略高于估价，甚少大大超过估价的；第三，普品的成交率普遍下降。这些现象证明了去年的判断，就是投机资金正在离场而去，非专业玩家不再疯狂采购，专业玩家更加理性，选择余地也更加广阔。看看实例：编号为3963，在这次大拍图录作为封面的清乾隆粉青釉刻古铜器纹尊，估价2500万—3500万港元，应是本场拍卖的重头戏了。据佳士得介绍此器传由中国及日本皇室先后收藏。传为庆亲王奕勖长子、乾隆皇帝玄孙、当朝农工商部大臣爱新觉罗载振之旧藏；后源自日本明治皇后、大正皇太后昭宪遗赠，曾于2007年5月16日在伦敦苏富比拍卖上拍。结果却仅以略高出底价的2866万港元(包括佣金在内)成交。编号为3989的清雍正珊瑚红地五彩牡丹纹碗，过去都是内地买家热心追逐的对象，而这次仅估价150万—200万港元，成交价仅242万港元。
总体来说，今年佳士得的春拍传递出这样一些信息：
第一，随着内地特别是北京艺术品拍卖市场的崛起，越来越多的艺术品进入中国流向拍场，就在这个春季北京保利瓷杂就有几个专场数千件拍品，而佳士得仅为数百件。但是由于内地艺术品入关出现障碍，因此未来应该是高端高价艺术品出现在香港，而中低价格的出现在北京。少、精、高，应该是老牌拍卖大亨苏富比、佳士得对应内地崛起的策略。
第二，由于欧美日经济的不景气，必然有越来越多的传统藏家开始出货，这次拍场就有许多此类器物或字画出自这些源头。这次我参加中日文化交流之旅赴日本，也获得这样的印象，日本许多机构在泡沫时代购进的古董艺术品，由于日本持续的经济不景气，这些大机构已经接近油尽灯枯，就快要坚持不住了，因此急于趁中国艺术市场活跃之时将这些货物出手而换取现金。欧洲的情况也是样的，就在上月我在广州接待来自欧洲最大私人博物馆的艺术总监和市场拓展部总监，他们带来的信息也是希望能够打开中国艺术品市场。而中国内地的拍场目前确实面临拍品征集困难的实际情况，各方可以说是一拍即合，唯需要解决的问题就是通道和关税征收。
第三，传统的拍品因为征集困难，一些非传统的拍品正在逐渐进入市场并获得可喜的成绩，可以说未来拍场的主角将向多元化发展而不再是传统的三大类唱主角了。在2006年我就曾预测这个现象的发生并采取了相应的行动，目前证实是正确的，当时购入的杂项在6年间增长8-10倍，某些特定的品种甚至增长了20—30倍，其效率是非常惊人的。这次拍场上类似的例子比比皆是如编号4088，18世纪黄花梨素身笔筒，估价7万—9万港元，成交价40万港元。5年前，这样的笔筒还难以进入国际顶级大拍的拍场，而在市面上交流价格也仅为万元左右。2009年在中国内地古玩市场，明代黄花梨素身笔筒的价格仅为数千元：编号4007清乾隆杨维占作迦南香木雕山子，估价80万—120万港元，成交价218万港元：编号4019，清康熙铜胎画珐琅牡丹纹水盂，估价100万—150万港元，成交价194万港元；另一件更惊人：编号4018，清康熙铜胎画珐琅牡丹纹小双陆尊，估价80万—100万港元，成交价218万港元!
第四，目前在拍场中出大价钱买东西的，绝对是大行家，对所心仪的对象有着非一般的认知和研究，每个细节都能吃透，所以敢于放手上价，这样的大手笔绝非两年前那些只知道花钱的投机者们所能做出的。举例说来：在中国古书画专场中出现一幅不起眼的作品：编号2813，标记为元／明无款《春水游鱼图》，画面不足一平尺，估价为12万—15万港元。此画引起我们一阵窃喜。预计无论如何在100万—150万港元之间应可拿下。结果以842万港元成交，为欧洲的买家所购得。
另一件引起我们注意的是编号4017的清乾隆料胎画珐琅蟠螭纹水丞，仅一拳大，估价60万—80万港元，原来预计在120万—150万港元区间可以拿下，结果该水丞则以314万港元成交。
第五，高古瓷器终于越来越多地出现在亚洲的拍场上，并正在不断录得好成绩，这与过去亚洲拍明清、欧美拍高古的传统格局出现变化，也说明中国内地的买家在近三年来变得更加成熟，对拍品的研究也更深入，特别是对高古瓷器的认知也在进步，这从上次苏富比拍汝窑天青釉水洗的场景就能感受到。这次出现的几件高古瓷器都获得不错的成绩，如北宋定窑白釉刻荷花直口碗，估价200万—300万港元，成交价达842万港元，钧窑天蓝釉葵口花盆连托一套两件，估价600万—800万港元，成交价达1634万港元，确实是不错的成绩。
品牌回归的时机 篇3
1理论基础及研究假设
1.1中国汽车合资自主品牌导入时机的理论基础及研究假设
中国汽车合资自主品牌导入时机的影响因素的研究框架结构如图1所示[1]。基尼系数是用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要指标[2], 而另一个经济学重要指标恩格尔系数是衡量一个国家收入水平的主要标准之一。实际上,居民收入的增长更能反映乘用车市场的现状,因此从恩格尔系数的角度进行模型研究要优于基尼系数。
基尼系数越大,说明更少的人得到更多的收入[2],在发展中国家这说明买得起车的人更多,所以基尼系数和乘用车销量是正相关关系[1]; 而恩格尔系数越大,说明居民收入水平越低,买得起车的人越少,因此恩格尔系数和乘用车销量是负相关关系[1]。总体而言,合资自主品牌导入受经济、政治、 市场及企业环境等相关因素影响。目前中国汽车的合资自主品牌主要分为以下3类,如图2所示。
1.2结构方程模型理论基础
结构方程模型起源于20世纪20年代Wright[3]提出的路径分析理论,又称联立方程模型、因果模型等。该模型发展过程中的一个重大突破点即是发展了潜在变量的概念,它是社会学、经济学和心理学等领域共同发展的成果。
结构方程模型主要是一种验证性技术,通过应用结构方程来判断一个特定的模型是否合理。其研究过程如下: 第一步,建立一个待定的模型; 第二步,对建立的模型进行识别,识别结果分为正好识别、低度识别和过度识别3类,当结果为过度识别时进入下一步; 第三步,对模型进行估计,并根据相关指标对模型进行评价; 最后,根据评价结果, 判断模型是否需要修正,而需要修正的模型则返回第一步重复分析。具体流程如图3所示。
2中国汽车合资自主品牌导入时机影响因素分析及模型建立
2.1模型分析及建立
前述提及影响合资自主品牌导入的主要因素有政治、市场环境、经济及企业环境等。鉴于一个国家的政策导向往往是一票否决制,即政策导向结果非0及1,本文主要讨论的是政策导向为1时的模型。企业环境决定了一个企业提出合资自主品牌的时机是否合适,考虑到企业因素具有唯一性和不可复制性,本文对该因素不予讨论。合资自主品牌作为一个概念无法进行计算,因此我们通过引入 “合资自主品牌的导入因子”将其量化。
通过上述分析可知,直接影响合资自主品牌导入因子的关键因素有3个: GDP、恩格尔系数及千人保有量; 同时,经分析得出乘用车销量可对千人保有量产生直接影响。由于各因素均存在唯一衡量指标,因此考虑应用路径分析构建结构方程模型, 如图4所示。
由 《中国汽车合资自主品牌发展模式的因素分析》一文的研究[1]以及前文分析可得: GDP和千人保有量存在正相关关系; 恩格尔系数与乘用车销量存在负相关关系; 国家的经济发达程度与恩格尔系数成正比。而国家经济发达程度可用GDP作为重要衡量指标,千人保有量受乘用车销量直接影响,因此GDP、乘用车销量、恩格尔系数三者之间存在相关关系。结合上述分析构建模型如图5所示,其中, 单方向箭头表示直接效果或单方向路径关系,箭头的起始点为自变量,结束点为因变量; 双向箭头表示两个变量间存在相关或共变关系,即两个变量不具方向性影响,而是互为因果的关联路径。
2.2结构方程模型的变量设定
本文采用千人保有量、乘用车销量描述市场环境因素,同时采用GDP、恩格尔系数描述经济因素, 变量设置如表1所示。
3实证研究——结构方程
3. 1数据收集及相关性验证
以广汽本田理念品牌为例,1999—2011年各变量因子的实际值如表2所示。2008年广汽本田率先提出合资自主品牌的理念,因此假设2008年导入因子e = 1,2008年以前按比例递减的幅度赋值,2008年后则按0. 1的比例递增。
利用SPSS统计软件计算各变量之间的标准差、 方差,如表3所示[4]。
而相关矩阵如表4所示,由结果可知,GDP、 乘用车销量两者之间呈现显著正相关关系,而恩格尔系数与GDP、乘用车销量呈负相关性,导入因子与千人保有量的相关性最显著,符合模型假设。
3.2模型评价
在结构方程模型中,对于模型的评价分为基本适配指标、适配度指标及修正指标,其中适配度指标主要有卡方自由度比等。 ( 1) 基本适配指标。考虑到模型的合理性,估计参数中不能有负方差且协方差间标准化估计值的相关系数不能大于1[5]。( 2) 卡方自由度比。卡方是反映模型好坏程度的一个指标,其大小与自由度 ( DF) 有关,卡方/DF越小越好。如果卡方/DF大于2,则表明该模型拟合优度欠佳[6]。 ( 3) CFI 。比较适配指数 ( CFI) 是评价结构模型拟合程度的关键指标之一,表示现有结构模型相对于独立模型的拟合优度,其取值范围在0 ~ 1之间,越接近1表示拟合程度越好。当CFI > 0. 9, 表明理论模 型可接受[7]。( 4 ) GFI。适配度指 数 ( GFI) 是显示观察矩阵中的方差与协方差可被复制矩阵预测得到的量,实际取值范围在0 ~ 1之间。一般认为GFI > O. 9时,模型路径图与实际数据有良好的适配度[8]。( 5) RMSEA。渐进残差均方和平方根 ( RMSEA) 是表示模型拟合程度好坏的替代性指标。 当低于0. 1时,表示模型具有普通 适配[9]。( 6) AIC。讯息效标 ( AIC ) 是反映模型精简程度的指标,当理论模型的AIC值小于独立模型的AIC值且小于饱和模型的AIC值时,表示模型可接受[10]。 ( 7) 修正指标。修正指标包括: 协方差、方差、回归系数、平均数、截距项,其中M. I. 表示修正指标值,Par Change为参数改变量。当M. I. 值高于3. 84时,对模型进行修正[11]。
3.3模型分析
( 1) 模型识别。借助AMOS软件,导入数据并执行分析得到路径如图6所示。
图6中双箭头上的数字为两个变量的协方差, 而单箭头上的数字为外因变量对内因变量的路径系数 ( 标准化回归系数) 。e1,e2分别为千人保有量、 导入因子的误差变异项。
( 2) 模型评价。该模型的卡方指标如表5所示, 卡方自由度比为7. 5,表明模型适配度不佳,需进行修正。
( 3) 模型修正。模型修正注意事项[5]: 一是, M. I. 值最大的参数被放宽,模型不一定能有一个实质意义的解释。二是,每次只能放宽一个参数。三是,在考虑M. I. 值的同时,也必须考虑期望参数改变量。当M. I. 值和期望参数改变量均很大时,放宽该参数可以大大减少卡方值。四是,不能把一个可以识别的模型变成无法识别的模型。
表6为模型修正指标,为模型提供了两条可修正路径。依据修正原则,放宽M. I. 和Par Change均最大的参数,将e1与乘用车销量间的相互关系放宽为自由参数,进而对模型进行修正。
1) 建立修正模型并导入数据执行分析 ( 如图7、表7 ) 。根据表7所示,RMSEA值大于0. 1,且标准化后路径系数大于1,需对模型进行再次修正。 而修正指标值中未提供可修正路径,因此可根据因素的实际意义结合模型参数对模型进行再次修正。 乘用车销量对千人保有量的路径系数为1. 01,且由于恩格尔系数对千人保有量有一定影响,可将恩格尔系数对千人保有量的直接影响放宽为自由参数, 建立新的修正模型。
2) 再次建立新的修正模型并导入数据执行分析 ( 如图8、表8) 。
重新修正后,模型参数如表9、10、11、12所示,符合基本适配指标,且模型各适配度指标除RMSEA值外均可通过检验。学者Bentler等[12,13]曾指出在小样本时RMSEA会存在高估现象,而本文所建立的模型受客观因素限制,样本为13个,数量相对偏少且其他指标表明模型适配,因而认为模型与实际相符。
3.4模型结果
R1、R2、R3、R4、R5分别代表恩格尔系数与导入因子、千人保有量与导入因子、GDP与 “导入因子、恩格尔系数与千人保有量、乘用车销量与千人保有量之间的路径系数,如表13所示; 千人保有量及导入因子的误差分别设为e1、e2,如表14所示。
根据变量设置及建立的结构方程模型可得到以下方程:
由模型估计可得: R1= - 3. 252,R2= 0. 032, R3= - 0. 001,R4= 81. 893,R5= 0. 025。
注: ( 1) 、( 2) 式使用非标准化模型
表15为标准化的路径系数,恩格尔系数、千人保有量、GDP对导入因子的直接效果分别为 - 0. 145、 0. 912、- 0. 024,即千人保有量对导入因子的直接效果最为显著。乘用车销量及“恩格尔系数对千人保有量的直接效果分别为0. 921、- 0. 126; 乘用车销量与恩格尔系数对导入因子的间接效果分别为0. 84、0. 115; 恩格尔系数对导入因子的总效果值为 - 0. 26。
结构方程模型经过多次修正后,最终建立的理论模型与样本数据相适配。通过对前文所建立的结构方程模型进行分析,千人保有量作为乘用车发展阶段的判断标准对导入因子具有较为显著的影响,恩格尔系数与GDP通过对乘用车发展阶段的影响间接作用到导入因子,其中恩格尔系数的影响更为显著,表15中的分析结果恰论证了该假设。
4实证研究的验证——模型应用
中国、印度、俄罗斯均是东方经济发展极快的大国,由此我们可以作出猜测: 三国是否也具有相近的经济因素及市场因素? 而所建立的模型是否适用于其他两个国家? 为此我们根据搜集到两国的资料,以及模型公式( 1) 、( 2) 和e1、e2分别计算出其导入因子,进行相关猜测假设验证,如表16、17所示。
通过表16可知,俄罗斯的导入因子介于0. 692与3. 781之间,趋势基本保持增长,变化幅度与我国基本一致。俄罗斯的千人保有量在2007年已超过200辆,远高于我国2008年的34. 6辆,而将千人保有量作为导入因子的重要判断标准分析导入因子的绝对数值合理; 在2009年,由于受到世界经济危机波及,乘用车销量锐减,GDP回落,千人保有量增速减缓,进而导入因子下降。综上所述,模型所得的导入因子合理。
俄罗斯最大的汽车制造商是伏尔加汽车 ( Avtovaz) ,其产量占俄罗斯汽车总产量的50% ; 其后依次是Avtotor、Avto Framos、大众、福特,其中Avtotor主要组装宝马、通用、起亚等车型。以上五大制造商占俄罗斯汽车产业80% 以上。从俄罗斯的合资自主导入因子数值来看,俄罗斯已经具备导入合资自主品牌的经济条件、汽车市场环境,但受到俄罗斯的政治因素及汽车企业内部的因素影响,俄罗斯自主品牌占市场主要份额,合资品牌影响力小,因此合资品牌该阶段主要的目标是做强、做大,而不是导入合资自主品牌。
通过表17可知,印度的导 入因子数 值介于 - 1. 349 ~ - 0. 615之间,趋势基本保持增长。印度的千人保有量在2011年为18辆,远低于我国2008年的34. 6辆,而千人保有量是对导入因子的影响最为显著的因素,由于印度还处在相对较低的水平,其数值及上升幅度均在较低水平。根据以上分析,模型所得导入因子基本合理。
印度汽车市场以微型车和小型车为主,主要厂商有马鲁蒂铃木、现代等汽车集团,丰田、大众、通用等在印度的份额较低,印度的自主品牌主要有Tata和Mahindra,随着印度汽车市场的发展以及国际主流汽车集团的深入,印度有望推出合资自主品牌。
综合上述分析,本文认为所构建的汽车合资自主品牌导入时机影响因素框架结构图及其结构方程模型对于高速增长的发展中国家具有适用性。对影响合资自主品牌进入时机的关键因素构建了结构方程模型,以此对中国合资自主品牌的影响因素进行分析,这一研究结果不仅适用于中国汽车行业,同样适用于国外汽车行业。本文专门对同为金砖四国( 除了中国以外) 的印度和俄罗斯的汽车行业进行了结构方程模型计算,相关检验结论如下:
俄罗斯已经具备导入合资自主品牌的经济条件、 汽车市场环境,但受到政治因素及汽车企业内部因素的影响。通过对俄罗斯汽车行业合资和自主品牌的相关分析可知,俄罗斯汽车市场自主品牌占主要份额,合资品牌影响力较小,因而合资品牌在该阶段主要的目标上做强做大,而不需要导入合资自主品牌。
印度汽车市场主要以微型车和小型车位主,奥拓、北斗星、雨燕为主力车型。印度市场主力车型生产厂家有马鲁蒂铃木、现代等非国际主流汽车集团, 丰田、大众、通用等在印度的份额远不能与中国相比, 这也是欧美主流车企深入印度适当的重大时机。印度的自主品牌主要有Tata和Mahindra,随着印度汽车市场的发展以及国际主流汽车集团的深入,印度有望推出合资自主品牌。
5研究总结及展望
我国汽车市场在经历了世界金融危机、优惠政策退市等挑战后依然保持着良好的增长势头,继2009年成为世界第一产销量之后,2013年我国汽车产销双双突破2 000万辆; 同时,世界汽车工业巨头对我国市场的重视程度与日俱增,伴随着各厂商的竞争合 作与市场的优胜劣汰,最终形成以合资品牌为主, 民族自主品牌、合资自主品牌和进口品牌为辅的市场竞争格局。本文依据中国汽车合资自主品牌导入时机影响因素框架结构图,引入结构方程模型理论技术建立相关的结构方程模型,验证了框架结构图与实际情况相符,并利用样本数据计算模型各参数, 将框架结构图进行量化。构建模型在 “金砖四国” 的印度、俄罗斯等得到验证,希望为发展中国家或市场潜力大的发达国家促进发展汽车合资自主品牌提供可借鉴的进入模式和进入时机的研究方法和方式; 量化后的理论模型证实具有可操作性和可复制性。
品牌回归的时机 篇4
随着技术的进步,采用核心液压元件的主机产品将越来越多,其市场规模不可限量。特别是目前围绕节能降耗、绿色环保技术升级,将带来关键核心液压元件更大的发展。以装载机为例,如果将目前的定量工作液压系统改为变量系统,将节能10%以上。该变量系统每台的采购价约4万元,装载机行业如能大部分配套变量工作液压系统,市场规模就将增加近百亿元。
我国核心配套件发展情况
工程机械用发动机、传动元件及液压元件是当今工程机械最重要的核心元部件。本文将以最量大面广又最具代表性的装载机、挖掘机为例,来说明目前中国民族品牌工程机械核心配套件的发展情况。
2011年,我国销量超过千台的本土装载机企业有17家,合计销量超过18万台。据统计,这逾18万台设备中,主要核心配套件发动机、变速器、驱动桥、工作主泵、工作主阀以及液压油缸产品,本土品牌占比分别为92%、96%、97%、62%、98%以及100%。即本土装载机核心配套件90%以上源自本土品牌,在不到10%的进口配套件中,主要由外资企业在中国的制造企业生产,包括康明斯的发动机、泊姆克的齿轮泵、徐州美驰的驱动桥、柳州采埃孚的变速器等,直接从国外进口的很少。
挖掘机则截然不同。2011年,我国销量超过千台的本土挖掘机企业有13家,合计销量超过7万台。据统计,在这7万多台设备中,主要核心配套件发动机、工作主泵、工作主阀、回转减速器马达、行走减速器马达以及主液压油缸产品,民族品牌占比分别为8%、4%、1%、1%、2%以及95%。即本土挖掘机核心配套件市场82%以上由外资品牌占领。突破挖掘机核心配套件是民族品牌配套件企业的首要任务。
目前,我国本土配套件企业已突破挖掘机高压油缸技术,无锡恒力和山东龙源液压占据了90%以上的民族品牌挖掘机高压油缸市场。无锡恒力年产挖掘机高压油缸已达30万支以上,龙源液压达20万支以上。
发动机领域。选用外资品牌发动机进行配套的本土工程机械中以挖掘机为主,且以在我国境内生产的康明斯发动机为主。此外,14 t以下的小型挖掘机用发动机以洋马、竹内、久保田等品牌为主。近年来,民族品牌发动机生产企业发展迅速。2011年,玉柴已为主要民族品牌挖掘机生产企业配套柴油机5 000～6 000台。同时,以山重建机、熔盛机械等为代表的本土挖掘机企业也开始逐步选用本土发动机,为本土发动机的发展推波助澜。本土企业突破发动机核心技术指日可待。
以挖掘机为代表的除高压油缸以外的关键核心液压元件,包括高压变量柱塞泵、高压多路阀、高压变量马达及回转减速器总成、高压变量马达及行走减速器总成等在内的挖掘机用核心液压元件是当前本土配套件企业需要攻克的堡垒。
3类企业协力突破核心液压件技术
从2006年开始,中国工程机械民族品牌配套件行业掀起了突破关键核心液压件的热潮,企业纷纷投入研发。这些企业大至可分为3类,即:大型成套专业生产企业、中小型专业企业以及部分主机企业。
大型成套生产专业企业成绩显著
这类企业中,规模最大最典型的是2009年9月成立的中川液压有限公司。至2012年上半年,中川液压已完成6～8 t、8～10 t、20 t以及40 t级挖掘机的全套高端成套液压件的研发以及台架试验和装机试验,多项产品性能超过日、德同类产品。
杭州力龙液压、中航力源液压以及安徽博一液压也取得一定的成绩。力龙液压聘请世界顶级液压研发专家进行研发、试制及小批量生产液压件产品,到2011年4月,主要挖掘机全套关键核心液压元件已研发成功,且已装机考核800 h以上。中航力源液压是军工企业,有多年引进德国力士乐技术为军工配套的基础。近年来,力源液压大规模进入民品领域。安徽博一液压以挖掘机用为代表的高压核心液压元件的研制为目标,目前已有少量产品供应市场。
中小型专业企业发展抢眼
目前进入以挖掘机为代表的关键核心液压件行业的第二类企业主要是中小型专业企业,其特点是专、精,一家企业只生产1种或2种元件。这类企业主要集中在以宁波为中心的浙南地区,有生产高压变量柱塞泵为主的宁波广天赛克思和温州海特克液压、生产高压变量柱塞马达减速器为主的宁波大港意宁液压、生产高压多路阀为主的宁波江北宇州液压等4家企业。其中,广天赛克思的变量液压泵已具备了一定规模,有部分高水平变量液压泵为国内民族品牌小型挖掘机成功配套。
此外,徐州瑞隆液压在高压柱塞变量泵方面也取得了一定的成绩。该企业的前身是无锡一家专门为外企提供高端液压件的企业,后迁至徐州。在高端液压零件方面积累的丰富经验使得其发展迅速。目前,产品已由变量柱塞泵向变量柱塞马达及减速器方向发展,已有部分产品为本土小型挖掘机配套。
部分主机企业相继进入
近年来,包括徐工、中联重科、三一重工、柳工、山东重工、龙工等在内的一些有实力的主机企业进入高端核心液压件研制行列。其中,徐工和山东重工均以并购的方式快速进入高端液压件制造行业。徐工并购了欧洲高端液压制造企业德国FT公司和荷兰AMCA公司,将以此为基础,在德国投资组建攻克液压阀、泵、马达和智能化控制的“徐工集团欧洲有限公司”。山东重工旗下的潍柴动力完成对林德液压70%股权的收购,将世界顶级高端液压件生产企业纳入麾下。
特别值得一提的是以生产经济实用型挖掘机为主的山东恒特重工,目前已在青岛投资组建了高端液压件研发制造企业,开创了一条研发制造高端液压件为经济实用型挖掘机配套的一条新途经。
以上3类进入核心液压件行业的企业,以大型成套专业企业为主、中小型专业企业和部分主机企业为辅,以通过收购国外高端液压件企业进入关键核心液压件行业的企业为快速突破口,“3驾马车”并驱,行业见到了突破高端关键核心液压件的曙光。
本土配件为何受“冷落”?
与进口核心液压配件相比,本土配件在价格、供货量、供货期、维修成本、服务效率等方面有较为鲜明的优势。而在选用进口配套件的过程中,我国主机企业也吃了不少苦头,在许多场合曾表示希望本土配套件早日实现突破。但为何有相当多的本土配套件企业认为主机企业只青睐进口配套件,而不愿意选用本土配套件?究其原因有以下3大误区。
第一,中国工程机械普通配套件企业过多,产品同质化严重且大量过剩,但仍有一些中小企业亦步亦趋。在已经稳定的配套关系基础上,主机企业自然不会随意变更,更何况还有一些国内配件产品如少量高端多路阀、工作泵等达不到主机企业质量要求。
第二,当前,主机企业与一些外资配套件供应商形成了长期稳定的配套关系,突然变换配套件,就可能引起系统不匹配等问题。关键核心液压件关系到主机企业生存与发展的大问题,选取与更换配套关系需要慎重。
第三,挖掘机用核心液压件技术是国内配套件行业的壁垒。一些企业在技术尚未成熟、产品未曾经过审核、试验的前提下,就急于向主机企业销售,自然易吃闭门羹。
恒通何涛:三年回归二线领军品牌 篇5
在近日举行的重庆恒通客车新品展示会上,恒通客车总经理何涛接受了采访。这位从2015年10月正式上任的“大当家”,在几个月的时间里为恒通制定了一系列计划,并带领恒通在2016年走上改革之路。
走差异化三年回到二线企业领头羊行列
何涛在采访中提出,今后三年,恒通要实施三步走战略,用三年时间实现包括质量体系、采购体系、技术中心在内的全面创新提升,“总体思路是2016年改变、2017年奋斗、2018年发展;到2018年达成‘一线偏下、二线领军客车品牌’的战略目标”。
然而,无论哪一阶段,走差异化道路,坚持快充路线,突破三线及以下城市,都是恒通未来的发展重点。
实际上,早在2011年,恒通就率先在业内推出10分钟快充式新能源客车,并批量投入到重庆等地区运行,可以说是国内最早提出新能源快充路线的企业,并一直采用快速充电的产品发展模式。
对此,何涛认为,经济性是快充模式在新能源领域的优势,“我主张采用快充的模式,因为对公交公司来说,虽然受到一些政策补助,但盈利依然是其重要的购车驱动力。从经济性而言,快充是公交盈利的保障”。
6~8米新能源车是重点
为了更好地走出恒通自己的差异化道路,实现三年中期目标,何涛提出,针对未来三年的重点市场,恒通要把6~8米新能源车列为主推产品。
何涛认为,从盈利角度来看,如果没有政府的扶持补助,很多公交公司都不愿意采用10米及以上新能源公交车。“以重庆公交为例,从2006年重庆开始推行纯电动公交,到现在10年的时间,推广总数量不超过72辆。我们通过对市场的了解发现,大部分公交公司对纯电动客车的接受范围在6~8米之间。”
在何涛看来,受经济条件和路况等因素的影响,三线及以下城市很难接受10米及以上纯电动公交。因此他提出,恒通客车将以燃气客车为基础,同时发展气电混合动力等新能源客车,以三线及以下城市为主要市场目标,主推8米节能与新能源车型,通过差异化战略,寻求市场突破。
同时,选择三线及以下城市作为主战市场,也是基于这一市场的发展潜力。何涛以自己亲自走访过的100多个县为例,认为在“村村通”的影响下,县级及以下地区正从公路客运向公交客运转变,这给恒通带来了一定机遇。
然而,主攻三线及以下城市并不意味着放弃一线市场。“如果与宇通、中通等企业拼大城市市场,恒通肯定处于下风。但恒通的优势在于‘船小好调头’,我们可以转变营销主攻方向,先到宇通、中通等企业的弱势地区,狠抓三线及以下城市,并在合适的时机回归到一、二线市场。”何涛如是说。
恒通ITS巴士激情助阵
走差异化道路,光有车型,显然还不够。何涛分析认为,受转型时间不长等因素影响,许多三线及以下城市的公交公司对于道路运输管理和车辆运营等业务板块还不是太熟悉,“他们对车辆智能化、信息化管理的需求比较大,但又不可能在每个区县都花费大量财力,因此,这些公交客户希望车辆自身能够多一些技术支持和相关配置。”
这一点,正好迎合了恒通客车推出“恒通ITS(智能交通系统)巴士”系统的初衷。
据介绍,“恒通ITS巴士”是基于车联网、云计算、大数据、移动互联网等新一代信息技术,通过配置全面的智能化电子控制及信息系统,完全连接移动互联网,全方位为公交企业降低运营成本的智能化管理平台。该系统主要包括四个部分,分别为车辆控制系统、管理信息系统、技术信息系统和乘客信息系统;其融入了DMT(汽车故障诊断、车载总线网络、车联网)三大技术,可实现公交车辆产品智能化与运营管理智能化两大功能,能够覆盖车辆运营的全生命周期管理过程,为公交企业实现车辆运营各环节的智能化、实时化、数据化信息支持,从安全、经济、可维护、低成本、适用等五个方面助力企业实现营运价值的最大化。
上述功能,恰恰可以满足刚刚转型的公交公司的实际需求。与此同时,在该系统的支持下,恒通客车还开发了一系列智能化客车产品,向目标客户“抛出”了多样化的智慧公交系统解决方案。在今年4月中旬的新品展示会上,恒通客车率先展示了其三个系列新产品—恒瑞、恒星、恒悦,动力选择包括纯电动、混合动力、天然气等,车身长度覆盖6~12米,其中6~8米公交产品占多数。