白酒的营销策略（精选十篇）
白酒的营销策略 篇1
一、产品策略
实物形态产品、服务都是产品的主要组成部分。一个物体的使用价值是通过产品这个载体体现出来的, 整个营销活动也都是围绕着产品来进行。因此制定好产品策略对于整个营销策略来说是非常重要的。不同的产品有不同的营销战略, 然而都会不可避免的遇到品牌化决策问题, 这对于一个产品的营销是关键。品牌是为了识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来, 它可以是一个名称、名词、标记、符号, 亦或是设计。品牌越好, 那么顾客对该品牌的忠诚度、名称认知、可觉察质量等的认识就会越高, 此外强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系也越好, 这些都是产品的隐形资产, 企业应不断维持并努力提高品牌资产, 才能在激烈的市场竞争中占据优势, 将节省下来的大量市场营销费用运用到有利于企业运行发展的方面, 且在激烈的价格竞争中, 也可有效推动产品的营销。
二、价格策略
在所有的营销组合要素中, 只有价格直接与产生收入相挂钩, 因此价格的制定及波动直接影响企业的发展。价格并不是单一、孤立存在的, 它与很多因素相关联, 然最主要的一条便是企业的竞争战略必须支配价格策略。价格策略的因素有多种, 对于白酒企业, 则主要从以下2个方面考虑:产品价格和销售渠道的价格体系。
1) 价格体系:价格体系是一个集合体, 容纳了所有类型的价格。根据流通渠道的不同, 可将白酒价格分为以下4种类型:出厂价格、经销商价格、二批商价格、零售价格。也可根据各个区域的经济、政治、文化等发展不同, 制定相应的区域价格。
2) 产品价格:市场竞争的需要决定了白酒各种产品的价格及定价方式存在差异。一般来说, 定价方式主要有以下三种:价值认知定价法、跟随定价法和成本加成定价法。
三、分销策略
市场营销渠道主要是负责商品的流通, 即如何将产品从生产者转移到消费者手中。它是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。根据笔者的调查分析, 发现白酒市场主要的营销渠道模式有以下四种:
1) 经销商代理制。该类营销渠道模式是较基本、普遍的方式通过各地经销商代理制达到产品销售的目的。此种模式又可滋生出以下三种子模式:
第一, 经销商要通过二批甚至三批的流通手段才能将白酒最终送达消费者手里;
第二, 产品分为两部分, 一部分通过二批销往终端, 另一部分自己直接与消费者联系;
第三, 经销商完全摒弃二批、三批手续, 直接与消费者联系, 缩短了销售渠道, 提高了销售质量及物流速度, 且经销商还能够直接了解消费者的思想, 有助于销售的进行。
2) 直销渠道模式。这主要使用于企业所在的周边城市, 是近年来发展较为迅速的一种销售渠道。该类模式的流程主要是有厂家直接派出营销人员, 对企业所在周边城市的各类饭店、超市连锁店等进行直销。这对企业产品的市场建立及新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升等都有很大的促进作用。该类模式可分为以下三个子模式:
第一, 由生产地直接销往终端, 这有利于白酒企业本土市场的开发;
第二, 白酒企业在拓展的区域内设立办事处或直销中心, 并建有储藏仓库, 在仓库内配备相应的工作人员及车辆;
第三, 分层逐步建立市场, 也就是说白酒企业可先将产品在某一市场奠定一定的基础, 做好一级终端, 然后再通过一级终端向自己所了解的渠道进行二次销售, 即往二级终端供货。最常见的二级终端便是二级连锁店。
直销渠道模式的建设要做好市场利润的快速提高和营销成本的有效控制, 防止因市场利润过低, 难以承受过高的营销成本而导致渠道崩溃。
3) 平台式渠道模式。平台式渠道模式是企业与经销商合作的模式, 该类模式可将企业与经销商的优势进行互补, 最终实现双赢。白酒企业可在要销售的市场区域培养、扶持几个有一定资金、仓库储量大、企业管理意识强的一批经销商, 也可在该地设立自家的中转库, 并配备一定量的人员及车辆, 此种方式可减少物流环节, 繁杂、混乱的渠道可逐渐被扁平、垂直的渠道所替代, 从而形成一个物流平台, 直接掌握终端客户的信息及服务, 大大推动了企业的发展及提高了效益。该类模式主要适用于白酒消费量非常大的大型城市。
白酒作为传统消费品, 它的市场已经逐渐成熟, 要在成熟趋近饱和的市场中拓展出一片新的天地, 人才不可或缺, 同时新的方法手段也要不断被挖掘。其实营销只不过是在某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已, 只要找到并运用好这一规律, 就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题, 包括白酒的生命周期过短的问题。
参考文献
[1]徐少华.中国酒文化研究五十年, 中国酒业年鉴 (上卷) .中州古籍出版社, 2000.[1]徐少华.中国酒文化研究五十年, 中国酒业年鉴 (上卷) .中州古籍出版社, 2000.
[2]姚本先.潜意识理论发生发展探微[J].东北师大学报 (哲学社会科学版) , 1999 (1) .[2]姚本先.潜意识理论发生发展探微[J].东北师大学报 (哲学社会科学版) , 1999 (1) .
[3]贾利军.打开营销的另一扇窗——从麦当劳、肯德基看潜意识营销[J].江苏商论, 2002 (8) .[3]贾利军.打开营销的另一扇窗——从麦当劳、肯德基看潜意识营销[J].江苏商论, 2002 (8) .
2013年白酒行业的营销策略 篇2
而在另一个高端白酒品牌的内部招商促进会上，会议的核心内容竟然是“忘记行业，忘记渠道，忘记代理”、“只要资源，只要团购”。难道，酒企和渠道，真的会大难临头各自飞？中国酒业协会白酒分会副秘书长宋书玉表示，白酒价格高，主要是在市场，流通和消费环节表现突出，也就是说，真正的出厂价其实并不高，但是在流通和消费环节的虚涨太高了，比如说，五粮液和茅台出厂价不到700元，但市场表现价格，茅台最高2000多元，这就不正常了。
未来销售渠道将减少中间环节
从渠道的变革来讲，以前白酒企业很关注超级代理商和大经销商，但是现在这一块不行了。比如银基，它是五粮液最大的经销商，是45度和58度五粮液的总代理，但是现在爆出银基去年中期亏损1.77亿港元。
大经销商的模式，是一把给你打一个亿、两个亿甚至五个亿，买断酒企一个产品，然后再去全国招商，就是我把你的货买过来，再卖给经销商，这是一个转移仓库的过程。而实际上，只有真正把酒喝掉了，才算是真正的销售。
所以，白酒企业未来的政策不是关注超级代理商，而是谁手上有消费者就关注谁，比如团
购代理商，能供应200多家单位的酒水，这将是酒企的营销首选。
网购也是一个不错的白酒经销途径，可以缩减流通环节，直接面对消费者，但目前还不成熟。目前的网购动不动搞特价销售，这对传统渠道的价格体系伤害比较大。“未来，酒企可以定制一款酒，这款酒只在网上卖，其他渠道不卖。”
原来白酒渠道的代理商对毛利的需求比较高，比如茅台出厂价是600多元的时候，市场终端表现价是2000元，中间漫长的渠道，有1400元的差价，渠道把它推上去了。
这是因为，做白酒代理商，需要囤货，做体验营销，还有相关的费用，所以“白酒现有的经销商毛利空间是要积极有效的予以保护。毕竟网上销售目前量很小。但价差很大，就会搞得很被动。”但未来，渠道会做到扁平化，减少中间环节，加大终端服务体验营销的支持力度，培育消费者的口感，这是一个趋势。
直供店模式提升品牌传播效果
对于陕西西凤国典凤香营销有限公司总经理林石兴来说，他觉得渠道并不是自己最关注的，最关注的是消费者，“谁手上有消费者，我们就跟谁去合作”。
去年冬天，国典凤香开始演练了直供店模式。所谓直供店，就是以名烟名酒店为载体，来直接销售国典凤香超高端酒品,成为国典凤香直供店的名烟名酒店，由西凤酒厂直接配送酒品，并由国典凤香的品牌服务团队提供门头设计与装修，统一制作西凤国典凤香直供店的标志。
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据统计，全北京市大大小小名烟名酒店至少有上万家，大规模的也有几千家。成为国典凤香直供店后，由西凤酒酒厂直接配送国典凤香酒品，省去了中间批发的成本，大大提高了名烟名酒店的利润。
同时，西凤酒是大集团大品牌，直接供货，真实货源有保证，最大程度地保证了酒品的质量。国典凤香的品牌服务团队提供门头设计与装修服务，也提升了名烟名酒店的档次。另一方面，对于酒厂来说，上规模的名烟名酒店，地段较好，装修高档，面对的消费人群层次相对较高，因此也是国典凤香形象展示和品牌传播的绝佳阵地。
经营状况良好的名烟名酒店，一般都有自己独特的利润来源，有独特的社会资源，良好的人脉关系，有稳定的客户和团购资源；有的则占据着有利的地理位置，在大型餐饮酒店旁边或者人流、车流、社区集中的场所。双方合作后，这些优势都可以嫁接到国典凤香上来，从而实现双方的合作共赢。
营销策略
放弃政务消费紧盯商务消费
对于高端白酒经销商来说，今年估计要完全放弃政务消费和军队消费，盯住商务消费。为什么有些名酒感觉难受？因为以前他们百分之百的精力都花在政务消费上，没有准备好商务消费。
我们一直是政商并举，现在则要放弃政务消费，只盯着商务消费。所以，今年的重点是对企业公关，包括大型企业和中小企业主，或者我们真正的目标消费群体，比如各工商联、各商会。
点击白酒营销的死穴 篇3
中国白酒业正处在一个发展的十字关头，外临红酒、啤酒、黄酒、各类各样的保健酒以及含酒精饮料的打压，上有国家政策特别是税收政策的“紧箍咒”，内有各地大小无数品牌的流血相搏，加上2003至今的粮食价格大幅度上涨，越来越多的酒厂将眼睛盯在中高档白酒上，围绕中高档白酒的市场竞争更加激烈。可以想见，一番拼杀之后，必然是“尸横遍野”。
一个产品旗下儿孙满堂，乱作一团
近几年白酒业的二品名和子（孙）品名着实让人眼花缭乱，一个酒厂（或者挂靠在酒厂之下）随便就有几十个品种，全国上万个酒厂，但凡有一点名气的企业，旗下都有很多个子品牌，很多子品牌的产生，只是来源于一个“好名字”的创意，一个玻璃瓶设计的样式灵感，或者看见别人一个品牌打响了，马上紧跟模仿一个。
众多子品牌纷纷出笼的结果，是企业产品价格没有区隔，通路没有区隔，产品没有个性也就没有消费者区隔，品牌和产品的增多不是带来市场的增大，而是区域市场里面自家人乱作一团，老大打了老十八，十三挖了老九的墙脚，经销商和消费者无所适从，市场越做越小。 五粮液开始的品牌收缩政策，给这种现象提供了一个很好的注释。
重视高空热炒“品牌”，头重脚轻
这两年白酒行业的一大新闻，就是很多“资本大鳄”挟巨资涌入。资本雄厚加上在其他行业的“包装”、“炒作”经验，着实让所有人都兴奋了一把。但是过于急功近利和过于自信，大鳄们大多被市场很好的“幽默”了一把。号称要将茅台镇XXX酒做成现代白酒的第一品牌的“健康概念”的“热门话题”，也只是听见讨论的雷声响，不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设，没有真情实意的消费者沟通，渠道不清晰，终端看不见，消费者既不能“冲动消费”，也没有促销活动逐步培养忠诚，大多数炒作的结果，都是一阵热闹之后，终归于曲终人散！
头痛医头脚痛医脚，昙花一现
一些厂家沉醉于“一招鲜，吃遍天”，而不是靠一个综合体系有力支撑，其结果，要么一点倒塌全盘皆输，要么畸形发育危机重重，一条粗腿拖着瘦弱的身躯，能走多远？
中国的市场，早已经超越了单点突破的时代，随着白酒行业集中度的增高，已经开始进入了强强相争的阶段，企业综合竞争能力的强弱决定竞争的结果。但是综合竞争能力的培养，不是一个点子或创意就能成就，而许多营销人员习惯于“走捷径”，不愿意老老实实做市场，也不具备综合考虑市场的能力，只能是头痛医头。再看其他行业成功的企业，从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等，统一谋定而后动，但是一旦启动，千均之势无人能敌，就像美国进攻伊拉克，没有太多的计谋，所有的兵力调动都是阳谋，只要一旦发动就无人能挡。
内部人员近亲繁殖，低能者多
由于历史原因，或者体制所限，一些酒厂负责营销的人员大多从管理、技术人员脱胎而来，外派的营销人员更是基本属于“八旗子弟”。在很多酒厂，有一定关系和背景，不愿意搞生产，希望出外见见市面的“关系人员”、“子弟人员”占据了营销队伍的绝大多数位子，不仅市场营销的理念和技能基本为零，而且由于千丝万缕的关系，极易养成“骄兵悍将”，企业指东向西，指前朝后的情况屡屡发生，企业再好的构想和市场指令，也无法贯彻。其结果是人头济济一堂，却没有人干实事，通路无人维护，促销全靠临时雇人，市场何以发展？
半老徐娘顾影自怜，避之不及
很多老品牌自我陶醉，或是沉溺于“当年如何风光”，或者喋喋不休于“历史悠久”，殊不知消费者购买产品，只是关心产品能给自己带来什么样的价值，没有人愿意关心你的陈年旧事，关注你当年如何风光。而企业也不愿意研究消费者心中所想，一味的“自拉自弹”，必然是落得“对牛弹琴”，还大呼市场越来越看不懂了。反观成功的企业，大多是对消费者细分，放下身段贴近市场，贴近销售对象，认真研究其心理活动，再投其所好，有针对性的诉求。成功者如“金六福”，细细把玩“金六福”三个字，无一个字不是讨巧：金者，财也，六者，顺也，福者，当然就是福也。当消费者呼朋唤友之时，谁不愿意有这样的好彩头呢？
注重造势忽视质量，盛名难副
白酒和保健品不同，白酒的消费者对于酒的好坏有很强的自身感受力，一种酒究竟品质如何，消费者不会随着厂家的指挥棒转。但是很多“大手笔”和“大投入”者，坚信只要谎话说上一百遍就会成为真理，只愿意炒作不愿意切实提高产品质量，只落得门前冷落车马稀。
某酒厂改头换面推出的“××”酒，在策划高人的指导下，做足“大智慧”的文章，强调舍即是得的人生智慧，步“小糊涂仙”后尘，剑走偏锋，不可谓不厉害。但是由于天生的劣势（原来的品种基本上属于中低档无法借用），而无论是利益预期还是现实需要，又必须做出一个高价位产品（这样的概念炒作，必然要花很多的钱，只有高价位的产品，才足以支撑炒作和广告所需），于是产生了一个价格怪圈。由于不像茅台可以按年头论价格，或是泸州老窖以“第一窖”卖高价，单纯的概念炒作无法支撑酒的高价位。可怜策划人员，只好想出一个“百斤好酒，方得二斤××精华”，既然百斤好酒才得到这一点精华，一斤酒卖你百斤的价格，好像也还说的过去。但是喝酒的人不买账了，酒的精华是什么？从来没有听说过，也看不见摸不着，喝上一次如果感觉不到，还会再来消费吗？脱离产品质量的苍白空洞的概念堆砌，如何能够长期支撑高价位？
招数做给渠道看，没人买单
每年的糖酒会、招商会上，厂家和经销商“欢聚一堂”，新品种一再推出，包装一再花样翻新，厂家收回一大堆订单，大家尽欢而散。等到了落实订单，当时的热烈不再，于是厂家加大承诺，“××电视台广告支持”、“××代言人形象支持”，各种优惠承诺打动渠道，等到渠道屯满货物，却发现没有消费者买单。加上市场管控不力，价格一变再变，原来承诺的区域独家经营，变成为谁拿钱都能提货（要理解厂家业务员，大家都有任务压在头上呀！），到手的货物成为压箱底的存货，预期的利润变成挥泪甩卖，欲哭无泪！
但是对于渠道的伤害，最后一定会演变为对厂家自己的伤害，那就是渠道混乱、价格混乱，终端推荐不力，厂家费尽心机推出的产品变成了“短命”产品。恶性循环，造成大量区域市场的彻底丧失。
白酒的营销策略 篇4
高烈度的市场竞争使得企业不得不从全方位的角度来探寻竞争优势的真正来源。当企业跳出身为竞争者的格局限制、跳出依靠企业资源的思维禁锢来重新探视竞争优势时, 方才发现“溯本清源”乃为长久之道——一切都始于顾客, 终于顾客。越来越多的企业开始认识到只有从顾客的角度出发寻求竞争优势, 只有比竞争对手更有效地满足顾客的需求, 只有比竞争对手获得更高的顾客满意, 才能在市场竞争中求得生存和发展。正因为如此, 顾客满意度也日益成为理论界与企业界共同关注的焦点。基于顾客满意度的竞争成为了竞争优势的最终来源, 基于顾客满意度的竞争也成为了兼顾消费者利益、企业利益及社会长远利益的更高层次竞争。
一、顾客满意度的定义及内涵
菲利普.科特勒教授指出:顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果 (或结果) 与期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。“顾客满意度”即是对“顾客满意”作出的定量描述。“顾客满意度”可简要地定义为:“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度。”这里既体现了“顾客满意”的程度, 也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。这个定义表明顾客满意度是可感知效果和期望值之间的差异函数。即:顾客满意度=F (可感知函数—期望值) 。如果效果低于期望, 顾客就会不满意;如果效果和期望相匹配, 顾客就会满意;如果效果超过期望, 顾客就会高度满意或欣喜。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣, 而正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断升华的结果, 从而对某品牌或企业作出长期购买的承诺, 是顾客一种意识和行为的结合。 (1) 因此, 企业努力获取较高水平的顾客满意度是企业获得生存、盈利和持续发展的基础。
二、贵州茅台酒顾客满意度测评情况
(一) 贵州茅台酒顾客满意度指数模型
贵州茅台酒顾客满意度指数模型是以2000年由国家质量监督检查检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同研究及建立的中国国家级的顾客满意度指数CCSI (China Customer Satisfaction I ndex, 模型中共有形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度、顾客抱怨和六个结构变量) 模型 (2) 为基础, 结合连续三年对全国消费者高端白酒购买行为调研的成果构建而成。如图1所示。
在此模型中, 顾客满意度的起因包括社会形象、顾客期望、感知质量、感知价值、服务质量;顾客满意度的效果包括顾客抱怨、顾客忠诚;再加上顾客满意度, 共包括八个结构变量。
(二) 贵州茅台酒顾客满意度测评指标
顾客满意度测评指标是指用以测量顾客满意程度的一组项目因素。贵州茅台酒顾客满意度测评指标的确定主要来自行业专家和对顾客调研结果, 因此根据高端白酒顾客的实际情况, 我们确定如下指标, 详见表1。
(三) 贵州茅台酒顾客满意度测评结果分析
顾客满意度测评应是一项定期性测评, 目的在于从数据的连续性上反映顾客满意度的变化情况, 从而分析顾客满意度变化的原因, 进而制定和实施具有针对性的营销组合策略。贵州茅台酒顾客满意度测评是以年为单位的定期性测评, 我们从贵州茅台酒的销售区域以及城市规模、地理位置、经济发展水平、实际操作的可能性等因素出发, 2011年度选定北京、黑龙江 (哈尔滨) 、陕西 (西安) 、山东 (济南) 、浙江 (杭州) 、广州 (广东) 、贵州 (贵阳) 7个省市为调查地点, 于3月上旬——4月上旬, 以调查问卷为工具对消费者实施深度访谈调查, 取得有效样本数量为2530份, 并对顾客满意度调查数据进行了统计分析。详见表2。
基于调查数据, 可以得到如下结论:
对比2009年、2010年、2011年近三年来的茅台酒满意度指数情况, 茅台酒质量管理工作在近三年来取得了不错的成绩。茅台酒满意度各项指数已经达到较高的水平, 波动幅度很小, 呈现较为稳定的形势。在质量预期、感知质量、感知价值这三个核心指标上连续三年呈现向上波动的态势, 尤其是感知质量指数持续高于质量预期指数, 这表明市场对茅台酒的满意度是维持在较为稳定的高水平上。
1. 顾客期望方面。
消费者对茅台酒的顾客期望仍然继续处于较高的水平。近三年来的数据充分表明消费者对茅台酒的产品质量具备了较为深入的理解、认知和期待。茅台酒长期持续宣传和诉求的质量观点充分得到了消费者的认可和接受并在消费者心目中形成了独特的认知优势。
2. 感知质量方面。
消费者对茅台酒感知质量的评价逐年上升, 到2011年已经达到较高水平。我们认为, 这反映了多年来茅台企业在质量管理方面实施的一系列认证如ISO9001产品质量认证、绿色食品认证、有机食品认证、原产地域保护认证、食品安全认证等认证制度的实施和产生的效果已经在消费者的心目中得到较高程度的认同。茅台酒的质量管理工作进入了很高的层次, 近年来提升用户质量感知的工作取得了明显的成效。
3. 感知价值方面。
用户的感知价值评价还没有进入高分区 (80分以上) 。感知价值工作改进仍然有较大的空间。我们认为主要原因有两个方面:一方面原因是用户感知价值的提升幅度与价格上升的幅度略为不匹配, 消费者在较大幅度的价格上升情况下, 感知价值的水平提升较缓, 客观上存在一定小的心理落差, 容易产生对感知价值相对略低的评价;另一方面, 近两年来茅台酒价格大幅度上升 (高利润) 带来的假酒冲击, 从而也一定程度上影响了消费者对茅台酒的感知价值。
4. 顾客满意度方面。
在顾客满意度已经进入高分区的情况下, 连续三年均有所上升。我们认为, 一方面茅台酒已经处于较高水平的满意度, 在提升空间与提升幅度已经不大的情况下, 动态地来看各项指数呈现微小幅度的波动属于正常情况;另一方面连续三年均略有上升, 这表明市场对茅台酒的满意度是维持在较为稳定的高水平上。在近两年来价格波动较为频繁, 在2011年年初再次调升价格的背景下, 2011年茅台酒顾客满意度的总体表现还是理想的。
5. 顾客抱怨方面。
这项指数在2009、2010年连续两年都呈现向下波动的态势下, 在2011年出现相对较大幅度的向上波动 (向上波动幅度达5分) 。分析消费者抱怨的内容, 主要集中在“价格偏高”、“购买的安全性”、“节日用酒难以采购”等几个方面。我们认为在茅台价格持续走高的市场形势下, 顾客对购买总价值的会产生高估, 从而产生一定心理落差, 其抱怨敏感也会增强。
6. 顾客忠诚方面。
顾客忠诚的分值距高分区 (80分以上) 还有一定的距离, 用户忠诚度工作还有进一步强化和提高的空间。这项指数在2009、2010年连续两年都呈现向上波动的态势情况下, 在2011年出现相对较大幅度的向下波动 (向下波动幅度达3.1分) 。我们认为持续的价格上涨在一定程度上会抑制需求, 再加上竞争因素的作用, 用户的忠诚度会受到较为明显的影响。
7. 服务质量方面。
这项指数在2010年比2009年呈现向上波动的态势下, 在2011年有较小幅度的下降。这表明在茅台酒连续涨价的背景下, 在顾客期望处于较高水平的情况下, 服务质量表现相对有一定程度的欠缺。
8. 社会形象。
2011年度, 贵州茅台酒社会形象指数仍处于“良”这一水平。与2010年相比下略有下降。这表明2011年茅台企业社会形象建设工作的成绩不甚理想。在茅台对市场连续实施溢价策略的背景下, 企业形象的建设工作配合得不够理想。
三、基于顾客满意度的贵州茅台酒营销策略建议
(一) 坚决强化和贯彻以“顾客为中心”的营销观念, 实施顾客满意度策略
在现代4C的市场营销理论中, 顾客策略是最重要的组成部分, 是4C中的第一个C, 是企业市场营销策略的起点。因此, 必须持续进行深入的市场调查, 对顾客进行细致地分析, 了解和识别顾客的需要与利益诉求, 重视顾客的看法和意见, 使企业的整体营销行为始终围绕“顾客为中心”来开展, 从而真正向顾客提供卓越的价值。
(二) 制定、实施以巩固和提升顾客满意度各项指数为营销目标的策略组合
1. 顾客期望方面。
在市场对茅台酒追捧、价格大幅度上升的环境下, 顾客预期的管理工作必须要持续加强正面期望管理工作。尤其要十分重视打假和防伪工作, 积极有效地避免茅台酒发生“劣币驱逐良币”的现象。同时继续坚持现有的质量观念、强化如生产工艺、生产周期、酿造环境、严格的质量监测体系等方面的诉求, 使消费者对茅台酒的顾客预期与溢价策略相匹配, 使消费者对茅台酒的顾客预期尽快回升到平稳和正态上来。
2. 感知质量方面。
茅台酒的感知质量已进入到高权重、高分位的阶段, 提升的空间逐渐减少, 因此稳定高水平的感知质量对稳定茅台酒高水平的用户满意度影响极大, 必须坚持不懈地提高质量管理工作的各个层面。对消费者的影响继续以稳中缓变的节奏进行, 以感知质量的良好基础, 进一步继续强化茅台酒的品牌认知、消费高附加值, 稳定和提升消费者的认同。
3. 感知价值方面。
在价格上升的背景下, 需要继续加大和提升用户对茅台酒质量水平感受、价格水平感受、品牌尊崇感受、品牌文化价值感受、消费附加值等方面的良性感受与评价, 实现感知价值的提升幅度与价格上升的幅度相匹配, 配合整体营销策略的实施, 保证整体营销策略实施的综合效果。
4. 顾客抱怨方面。
必须高度重视顾客集中产生抱怨的方面, 积极采取一切措施持续降低顾客抱怨, 平复顾客抱怨心理。
(1) 在与顾客沟通中, 应继续强化茅台酒的用户价值, 实现高价值与高价格的匹配, 强化用户对茅台酒“物有所值”、“物超所值”的价值感受。同时, 加强成本控制和管理, 逐渐实现价格的稳定。由于茅台酒目标顾客群的固有特征, 价格敏感度本身较低, 因此随着消费者对茅台酒的品牌认知度、质量预期、质量感知、感知价值等方面的提升将有效地抵消用户对价格方面的抱怨。
(2) 积极与政府部门联系和配合, 坚定不移地开展打假工作, 成立打假举报基金, 扩大打假的参与范围, 切实保障打假的长期效果, 竭尽所能降低顾客购买的风险;
(3) 不断升级科学防伪的手段, 并有效做好宣传工作, 提高消费者对茅台酒防伪技术的认知和使用, 提升消费者的自我保护度, 保护顾客的切身利益;
(4) 加强对渠道成员不良经营行为的惩处力度, 以消费者反馈为依据, 建立渠道成员诚信档案, 并制定一系列有效的奖惩办法。
5. 顾客忠诚方面。
顾客忠诚度来源于顾客满意度, 因此一方面, 企业应长期不懈地实施前面所提出的营销策略及措施, 有效实现顾客满意度的巩固和提升, 从而促进顾客忠诚度的巩固和提升, 稳定和扩大市场份额;另一方面, 企业以自身为表率建立和建设比较完善的高端用户群的客户数据库, 鼓励渠道成员积极配合开展客户关系管理, 有效识别、建立、维护和巩固与顾客良好的关系, 并竭尽全力履行对顾客的各项承诺, 兼顾顾客与企业利益, 实现双赢, 以稳定和扩大忠诚顾客群。
6. 服务质量方面。
茅台酒的经销商尤其是专卖店作为直接面对和服务顾客的终端机构, 责无旁贷地承担着对顾客的大部分服务职能。在茅台酒长期需求大于供给的市场形势下, 在近年来溢价策略实施的过程中, 经销商与企业不但是利益共同体的关系, 而且经销商已经成为企业品牌的运营商, 除承担着集散、分销、服务、信息沟通等传统职能外, 还承担着企业品牌形象塑造、品牌价值传播及维护等职能, 因此要进一步持续加强对经销商的教育、培训、管理及服务的力度以提高经销商服务意识。稳定和提高经销商的服务质量意义重大。
7. 社会形象。
在茅台对市场连续实施价格影响的背景下, 企业形象的建设工作显得尤其重要。近几年的顾客满意度数据显示茅台企业社会形象的提升速度不甚理想, 应该加快速度实现与“国酒”形象相匹配的优秀企业形象。一方面, 继续延续和贯彻实施企业社会形象建设工作的相关战略、策略及工作方针等, 将实现全面稳步提升企业社会形象作为重要的一项工作目标;另一方面, 积极实施有效的公共关系策略, 加强企业的亲和力建设, 最大程度地抵消负面的社会舆论。提高消费者对企业的认同是改善和提高茅台企业形象的首选方向。
(三) 建立科学、完善的顾客满意度管理系统, 实行动态管理
一方面, 坚持对顾客满意度实施定期性测评, 动态的了解顾客满意度的变化情况以及与竞争对手顾客满意度的对比情况分析影响顾客满意度变化的因素, 为整体市场营销策略的制定提供坚实、有效的依据;另一方面, 必须不断加强与顾客的信息沟通, 经常对顾客实施访谈, 以了解和掌握顾客的需求及意见通过持续的营销工作改进不断有效地满足顾客的需求, 巩固和提升顾客满意度, 稳定和扩大忠诚顾客群。
(四) 树立和增强服务意识, 持续提升服务质量
随着顾客消费水平和层次的日益提高, 越来越注重服务的质量, 顾客在消费产品的同时, 也是在消费服务。随着企业间产品质量差异的缩小, 企业间的竞争正逐渐从质量竞争转向服务竞争。高端白酒的服务质量提升一方面要为经销商提供优质的服务, 激励经销进行品牌运营的热情, 通过培训服务增强经销商的服务意识;另一方面, 要持续为顾客提高更加优质的服务, 不断提高服务质量, 增大顾客的服务价值, 最大限度地获取顾客的满意。
摘要：随着高端白酒企业的营销同质化日趋严重, 我国高端白酒企业已进入高烈度的市场竞争阶段。为在市场竞争中求得生存和发展, 基于顾客满意度的竞争成为了白酒企业获取竞争优势的最终来源。为此, 文章以贵州茅台酒为例, 构建了贵州茅台酒顾客满意度指数模型, 并以对贵州茅台酒顾客满意度的定期性测评为基础, 提出了基于顾客满意度的贵州茅台酒营销策略, 为我国高端白酒企业的营销策略制定提供参考。
关键词：顾客满意度,竞争优势,茅台酒,高端白酒,营销策略
参考文献
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白酒的营销策略 篇5
郭野发现，许多白酒企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望，
虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场？为什么企业会感到心有余而力不足，且好像被一种无形的枷锁紧套着？
18，意大利经济学家发现了80∶20法则，餐饮店白酒营销也脱离不了这项法则。在你选择的X家餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上？
在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有20%左右客人爆满，生意兴隆。在这里，笔者不是让白酒企业放弃80%的餐饮店，而是以20%为重点切入点，因为这20%能够影响剩余的80%，拿下了这20%，另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付出20％的相关资源，就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。
二、智能公关餐饮店老板
企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。但决不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神共同的凝结所指。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱，随时都会在你争我夺的竞争中断档。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。
所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。
1.特质公关
多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。这种方式在计划经济时代比较有效，但随着市场经济下经营者经营越来越不稳定情况的出现，许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度，他们在怀疑和担心中减缓了奋勇拼搏的力量，
如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢？
郭野认为，对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则：
首先，预测目标餐饮店的日、月、季、年的销售量
其次，在老板最放心的时间内兑现利益
再次，对经营、信誉、财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式融入，如餐饮店冰箱、财务室的空调等。
在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。
2.激发更高尚的动机（嗜好）
我们所遇到的人，都会按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改变一个人，就要激发其更高尚的动机。我相信某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。当然，白酒企业对餐饮店老板的如此用心，真正的目的是让这些餐饮店成为你终端餐饮店网络中可持续性忠诚的一员，这都是至高境界的智能公关。更重要的是要让对方知道你怎样做才能在其餐饮店将你的酒卖得更好。
3.有备而来，方案在先
见餐饮店老板前，要有一套完整的、行得通且基本能使大多数老板认可的营销推广方案。这样，餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。
“八问”白酒营销 篇6
问题一：价格战还要打多久？
春节将至，白酒市场进入了销售旺季，为了抓住这一“黄金”季节，各大商场和名酒专卖店推出各种优惠招揽顾客。部分品牌还采取了低价限时采购的措施。相比去年，今年白酒促销力度非常大，有的甚至“买一送一”。在某一白酒专卖店，五粮液某款产品，现在卖398元，买一送一;某高档酒水专营店内，53度飞天茅台仅卖1000出头，52度五粮液水晶瓶则售价不足700元。某知名品牌产品每瓶约700元，购买两瓶即可赠送国产红酒一瓶。国窖1573以前一瓶能卖到1300元，现在只卖600多元……
无序竞争导致白酒市场出现了“不促不销”，甚至“促也不销”的尴尬局面。酒企理性的促销，对于产品的销售可能会产生正面效应，但频繁地促销，则表明白酒行业已经步入了不正当竞争的阶段，这不但影响其他同类品牌产品的正常销售，而且因为频繁降价、促销，还让消费者对产品的品质产生了怀疑，对品牌本身的信誉度产生了怀疑，可能因此而流失一大批忠实的顾客。另外，长期如此，酒企最终将走进一个“不促不销”的怪圈，甚至是“促也不销”的恶性循环中。
问题二：如何走出产品同质化的怪圈？
把不同厂家、品牌、产品、招商、渠道、包装、定位等仔细研究一下，我们不难发现，白酒行业存在高度同质化问题，诸如虚假概念、虚构的“品牌故事”、统一的“ 香醇绵甜”、“百年窖池”、“二十年陈酿”和“纯粮酿造”的广告语，相互仿制的瓶身包装设计、俗套的促销推广模式……
白酒行业进入同质化营销误区已是不争的事实。眼下，无论“老牌”还是“新品”，大都在相互借鉴、相互抄袭模仿，整个白酒市场不但产品“同质”，而且营销模式都差不多，真正创造出并实施特色营销模式的品牌厂家，并没有几个，所谓的差异化营销也是“换汤不换药”、“换瓶不换酒”。
白酒行业若要抢占一方市场，分得一块蛋糕，应根据企业自身实际情况和市场竞争环境来制定一套适合自己品牌发展的特色营销模式，而不能一味地模仿跟风。要让消费者注意你，青睐你，甚至是对你忠诚，你就要想尽一切办法为顾客提供超值的服务，从产品品质、技术创新、酒文化、绿色环保、品牌战略、品牌营销、人性关怀等多方面，深层地挖掘差异化与个性化的营销模式，才是白酒品牌及产品的营销正道。
问题三：电视广告与口碑营销，哪个更重要？
眼下，国内诸多大品牌都还在采用电视广告来博取消费者眼球，难道除了电视广告，就没有其它更好的宣传方式了吗？答案是否定的。当然，笔者并不是否定电视广告对当时白酒行业所处发展阶段的推广完全没有作用，但是，今夕是何年？在互联网时代、大数据时代，情况早已不可同日而语，消费者接受信息及自我思维方式，都在变化。而且，电视广告虽说会带来一定效果，但一旦不广告，就会销量下滑，甚至没有广告，就没有销量。所以，电视广告远远比不上消费者口碑。换句话说，电视广告的再好，最后也要经过消费者最终消费来证实它的真实性，倘若产品真的如广告所说，那么产品才会有良好的口碑，电视广告才能起到真正的宣传作用。相比“硬邦邦”的电视广告，口口相传更容易让人接受和试用产品。“金杯银杯不如老百姓的口碑”这句俗语，正是对口碑营销重要意义的诠释，也说明了口碑传播的巨大威力，在影响消费者购买决策方面，作用不能小觑。
问题四：如何抓住90后市场？
随着80、90后人群逐步成为职场主力，一些白酒厂商也开始打起“80后、90后”的主意，做起了“年轻人”的生意。但根据市场调研及部分商场导购反映的情况来看，生意并没有多大起色。“青春小酒”如何进入90后市场？如何抓住90后消费者？在开发90后市场之前，厂商到底对90后了解知多少？
笔者认为，白酒行业欲要抢占90后市场，首先要了解90后的行为特征，才能有的放矢，快速进行营销迭代。90后是握着鼠标长大的一代。他们会在网络上尽情地展现自我，却在现实中沉默寡言。他们会在网络中有很多密切交流的网友，却在现实生活中很难找到知心朋友。互联网这个虚拟、高包容性的空间，是90后表现自我和宣泄情感的渠道，他们崛起在这个“娱乐”时代，他们喜欢各种社交活动，但总是感慨自己的孤独。无论是虚拟的网络，还是真实的聚会，都是90后的社交平台。
因此，企业在白酒营销中不能再仅仅依靠传统媒体的力量去影响这群与网络共同成长的人，而是必须利用好这个平台去走进他们生活，切入90后频道。他们需要创造一个属于他们的文化圈，打上个人标签或潮流符号，因此企业要去寻找符合90后口味的营销元素。
白酒品牌除建立平台和机制外，还要通过与他们互动、体验，进而产生粘性和持续的沟通，并与他们建立长期关系，只有这样，才能产生你的品牌效应和带来一定的产品销量。另外，白酒厂商一定要懂得他们，不断的进行顺势利导，你的营销才能真正走进90后的新时代，抓住90后消费者。
问题五：如何整合白酒渠道资源？
传统白酒的销售渠道不外乎以下几种类型：1.流通渠道：经销商、二批商;2.商超渠道：大、中、小超市;3.餐饮渠道：酒店、餐厅、大排档、夜市;4.团购渠道：各大单位、垄断企业、盐业、通信、石油、电力等等;5.直销（零渠道）。
但是纵观目前白酒行业的销售趋势与整个宏观环境，我们发现团购这个渠道，现在已日落西山;流通、商场超市、餐饮这三个渠道销售状况虽然下滑较为厉害，但依然是主流渠道，对于这个曾经攻下的“山头”也还要继续合作，并进一步整合资源;直销（零渠道），将成为白酒行业渠道资源整合的“重头戏”及下一步开展营销工作的重点。
为什么这么说呢？因为，只有砍掉中间商，才能节省一部分资金资源，包括经销商节日庆典、开业、促销支持费用、铺货产品占用资金、返还金、帮扶业务员工资、差旅费和人力等，集中用在产品的研发、商场及客户的调研上。换句话说，就是集中“火力”猛攻“一点”。为什么要做这种事呢？因为，目前大多数白酒厂商确实都已“乱了方寸”，不知道自己为目标客户或“酒君子” 到底提供是什么酒，或者说什么酒是他们真的喜欢的？他们的真正需求到底是什么？是“陈年老窖”、“纯粮酿造”呢？还是忽悠消费者的“经典故事”和老套的“促销模式”？
选择直销的另一个原因在于，可以把服务于经销商及渠道的资源全部收回整合，直接用在最终喝白酒或有白酒潜在需求的“女人”、“年轻的90后一族”。说到这里，有人可能会笑：女人喝白酒？告诉你一个真相，那就是男人喜欢的好东西，女人也不例外，除非你没有做到位，或者说，还没有给她一个喜欢的理由。
弄清以上两点后，我们再按照顺序：先分析渠道最终用户需求、接着研发定制渠道需要的产品、再寻找渠道最佳接触点、设定渠道结构、选择品类组合、制定渠道驱动政策、进行渠道运营和渠道评估。
问题六：为何没能研制出让客户尖叫的产品？
处在新媒体的时代，白酒企业要懂得“造势和借势”，要会利用社会化营销传播方法，制造非常好的内容或者借助非常好的平台去营销自己的产品。在造势方面，小米手机和他的董事长雷军是白酒行业学习的好榜样;小米是通过饥饿营销和社区经济、粉丝经济让几千万用户对小米手机产生兴趣并买单的。试想，中国白酒具有悠久的历史文化，从天然发酵到现代工艺生产;从作坊式手工操作，发展到科技型生物制造，白酒厂商究竟有多少品牌或产品能让消费者为之“欢呼雀跃”而发出尖叫呢？答案是屈指可数，几乎没有。小米的产品不比诺基亚的质量高，为何更多的手机用户却愿意掏钱买单？成功的产品是有规律可循的，产品创新需要彻底颠覆和重新发现。走过很多酒企，了解过不少厂商，但在公司设立产品经理及专职市场调研人员得寥寥无几。
其实，创新是通过在现有产品的基础上进行研发及改进，只要结果非同凡响，那就能达到一定目的。因此，白酒品牌及产品应做减法策略及属性依存策略，打造出让市场惊艳、让消费者尖叫的产品，才能反转成为赢家。
问题七：如何能获得忠诚的“粉丝”？
那些想借着电商、O2O、小酒、大众酒飞起来的厂家，想法其实没有错，错就错在企业对自身产品缺乏足够了解：你酿出的白酒到底有多少人愿意买单？你的小酒目标客户到底是谁？你的大众具体是指哪些客户？你对他们了解多少？消费产品的人会跟你经常沟通吗？有建立相互交流的平台吗？为何没有二次购买，都是“一锤子买卖”？为何没有对你的产品和品牌忠诚？
以上这些，足以反映白酒行业的一些营销问题。一是没有对消费者进行深入研究;二是产品的目标定位不准确;三是没有建立一个相互互动交流的平台。 最关键的是第三个问题，即建立平台，通过互动交流，让粉丝主动为你宣传。让粉丝能够因为你的平台而受益匪浅，不去分享就像失恋一般。
做到这一点要注意，不管是内容的选择，还是产品的体验、服务的感受，对于不同粉丝的感觉，都要想法兼顾平衡;若不能，就采用组织活动的方式来让不同的粉丝产生共同的体验目标，从而最大化满足他们的物质和心理需求。另外，在具体的营销活动中，还要让这些粉丝们为你的“白酒事业”宣传呐喊，从而提升你的品牌及产品的营销效果。
如何获得忠诚的粉丝？一是依托网络社区等建立;二是通过虚拟 ID 来识别粉丝和进行渠道养粉，形成大的社区和差异化的圈子;三是对品牌与粉丝之间的关系强度进行量化;四是通过品牌与粉丝之间的互动、粉丝与粉丝之间的互动以及线上与线下、圈子内与圈子外的互动不断积累;五是捕捉粉丝自己更新、发布的需求，获取有价值数据信息;六是建立见面会、特定活动、粉丝定制产品、粉丝限购等圈子、社区;七是通过奖励机制来提升粉丝社群的活跃度;八是提供个性化礼品或体验活动，从互动开始，到社区，再到细分群体的圈子;九是开展主题化的客厅活动，培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。
问题八：如何利用自媒体营销？
自媒体是在互联网时代出现的一個新鲜事物，白酒厂商可以借助互联网的资源成为一个媒体，通过微博，微信，facebook，twitter等，可以让成千上万的人知道你的品牌、产品和服务。
为什么白酒企业需要自媒体？首先因为成本低，它破除了传统媒体的门槛，靠影响力传播，它能精准定位到自己的读者群;另外，适合白酒产品和服务的特点，而且还能建立长期的影响力。白酒行业有着悠久的历史，不管是官酒、名酒、小酒，都曾经领骚多年，让许多消费者为之大醉，并有过“黄金十年”的美称。在如今面临销售危机的十字路口，自媒体的出现正好符合了白酒产业的营销需求。
白酒企业可利用相关技术、产品诉求等内容的发布来建立白酒品牌、产品影响力;通过身边的社会化网络平台，用口碑和体验的方式传播给身边的人，再通过这些人的认可和推荐建立营销网络，这就是白酒自媒体营销。
具体操作步骤是，首先要建立社会化帐号，可在国内建立企业微博，微信，在国外建立facebook，twitter等帐号;其次是要有专业的人负责内容制作，通过高质量的内容来扩大帐号的粉丝数量和关注度，还要定期组织线上和线下的活动，提高帐号的粘合度。接着运用后台应用程序，定制更全面的企业服务内容，如优惠券，订单查询，人工客服，项目支持，线上支付等，让用户所有的问题在任何时间、任何地点都可以得到解决，通过口碑和体验赢得更多的客户。
文化营销在白酒行业的研究 篇7
白酒行业在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后, 白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵, 将文化营销作为重要的营销策略。目前, 全国有白酒企业35000余家, 为了在激烈的竞争中获取优势, 白酒厂商都非常关注中高端白酒市场, 纷纷推出主打产品。
二、白酒企业文化营销宏观分析
中国一直就有酒文化。酒是一种寄托, 可以传达感情, 酒的消费事实上不仅是物质消费, 更是精神消费, 酒文化与白酒是分不开的。激烈的竞争促使白酒企业进行营销创新, 价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略被广泛应用。文化营销就是在这样的背景下在白酒行业得到广泛的应用:小糊涂仙的“难得糊涂”文化大获成功, 以至于短时间内酒文化制胜的观念风行天下, 很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、传说”等文化大行其道, 概念满天飞;金六福也在这样的环境下抓住机遇, 在强手如林的酒水市场上成了气候, “福文化”已经深入人心了。更早的时候, 湘西的酒鬼酒更是把千百年来喝酒人群的一个独特现象和魅力传神地体现在了一个酒品牌上, 一时间也达到品牌知名度的最高点。
三、白酒企业文化营销微观分析及营销策略
白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值, 然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业文化, 使之与消费者的文化需求、晋升需求相匹配。金六福的“福”文化, 茅台的“国酒文化”, 剑南春的“唐文化”, 国窖1573的“年份文化”, 孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化进行挖掘, 将之与酒品牌联系, 迎合消费者的精神文化需求, 满足消费者的成就感, 最终达到营销的目标。
文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点;即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。
1. 核心价值的提炼, 即文化诉求点的挖掘。
市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心, 分区域、民族特点去找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘, 最终提炼出有效的、独特的文化诉求点, 满足消费者的这种需求。金六福抓住周边消费者对“福文化”的认同, 剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕, 打造独特的、有意义的白酒品牌文化, 满足顾客的文化价值需求和情感需求, 最终牢牢把握了市场。
2. 核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后, 必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。
(1) 整合所有资源, 利用一切传播渠道进行传播品牌的核心价值。可以利用电视、网络、广播、报刊、杂志、户外广告等传播渠道, 将白酒的核心品牌传达给消费者。
(2) 建立自己的渠道, 优化管理。批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。渠道管理好了才可以更好地进行营销。渠道的优化还表现在渠道的上下衔接, 如进名烟酒店、礼品专卖店、商场和超市开设专柜、特产店等等, 这样可以加强辐射终端和特殊终端的直接供应
(3) 合理策划和利用各种活动和新闻事件, 运用多种文化元素进行有效的品牌传播, 潜移默化中提升品牌的社会影响力。例如从宋河酒的品牌诉求来看, 它诉求的是“中国性格”, 即自强不息的中华民族性格, 而两部电影的故事内容体现的正是这一主题:《赤壁》塑造的是英雄群体像, 让人们通过英雄情结来认识宋河;而《建国大业》表现的是在特定历史时期, 中华民族最优秀的个体是如何决定自己的命运和前途的。
四、白酒行业文化营销的误区
第一, 对于白酒产品的文化定位泛滥成灾, 现如今在出现了“福文化”“家文化”的成功文化营销案例之后, 跟随白酒市场的文化定位, 相继出现了“毕业文化”、“婚庆文化”、“生日文化”等现象, 有些企业文化定位根本没有抓住产品所要挖掘的文化内涵, 没有理解消费者更深层次的精神需求和文化需求, 或许会获得一时利益, 但决然不是一个企业、一个品牌长久的立足之本;而且现在许多白酒企业对于文化营销却成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争, 盲目跟风现象严重。
第二, 有些白酒企业舍本逐末, 对于产品的文化定位非常的准确, 但是却没有把握这个度, 只是注重对于产品文化的包装和营销, 却没有把好质量关, 最后也是惨淡收场。
第三, 在产品文化定位之后, 没有围绕所定位的核心文化, 没有找到合适的传播载体, 没有充分让消费者理解品牌所表达的文化内涵, 所以很难获得消费者的认可。就像道光廿五集团定位于全国唯一的满族传统酿酒工艺企业, 但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人, 并且在广告宣传中一味强调历史, 而忽略了“满族酿酒文化”, 导致传播效应弱化。
结束语
白酒企业的产品品牌的文化定位要想准确, 必须深入挖掘产品更深层次的内涵, 提炼品牌的核心价值, 确定产品的文化, 基于满足消费者对于精神和文化的需求, 进而传播产品品牌价值、文化价值, 将是白酒企业在激烈的竞争环境中有力的武器, 然而, 在这一过程中, 要是不注重品牌文化内涵, 滥用文化, 牵强附会, 反而会使企业、品牌陷入营销误区, 最终可能导致品牌失败。
摘要：白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种, 我国有五千年的酒文化。本文研究的是文化营销在白酒行业的应用, 通过这种营销策略为主导, 满足消费者的精神满足和文化需求, 从而使之获得消费者的认可。
关键词：白酒企业,文化营销,核心价值
参考文献
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白酒的营销策略 篇8
白酒生产企业为了适应新的内外营销渠道环境, 降低营销渠道交易成本、提高营销渠道运行的效率与效益, 提高白酒消费者的满意度, 从而对现有白酒营销渠道模式进行优化。因此, 本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式优化的动因与机理, 探讨白酒营销渠道模式优化的作用机制。
一、白酒营销渠道模式优化的外部作用机制
1. 政治法律因素对白酒营销渠道模式优化的影响
市场经济的发展需要政府“有形手”的宏观调控, 政府在规范市场经济运行秩序方面的作用日益凸显。良好的政治法律环境为白酒生产企业营销渠道模式的优化提供了良好的政治法律环境机制。因此, 白酒生产企业对政法信息的掌握深度影响参与白酒市场运行的成败。政治法律因素制约着白酒营销渠道结构和营销渠道成员组织的市场行为。但是, 政法信息分布在不同的营销渠道成员组织, 某一营销渠道成员组织可能掌握着一部分信息, 这一部分信息对其可能没有多大意义, 然而这对其他某个成员组织却非常重要。此时, 营销渠道上下游成员组织间必须通过营销渠道的优化整合, 协调, 共享政法信息, 来达到顺应国家政治法律政策, 保护每个成员组织的利益。
2. 经济因素对白酒营销渠道模式优化的影响
白酒营销渠道是商品分销活动的通道与载体, 因此白酒营销渠道的运行模式与经济的发展水平息息相关。计划经济时期, 白酒营销渠道为国家计划控制下的配给制, 国营糖烟酒公司运行模式是白酒流通的主要营销渠道模式。但是其运行模式下的白酒营销渠道交易成本高、运行绩效低、市场反应慢、消费者满意度低。随着我国工业化经济水平的不断提高, 白酒产量的不断增加, 白酒卖方市场向买方市场转变, 较高水平的白酒需求和流通总量促进了大型白酒分销商的成长, 从而加速白酒分销商通过营销渠道纵向一体化来加快营销渠道运行的效率与效益, 使整个白酒营销渠道结构变短, 推动白酒营销渠道模式的扁平化发展。
3. 社会文化因素对白酒营销渠道模式优化的影响
随着消费水平的提高, 白酒消费者消费心理更加成熟, 消费观念发生了质的变化。以往, 白酒消费者对白酒的关注点主要为白酒产品的功能性需求与销售价格, 对购买地点与品牌没有明确的要求与偏好。如今, 白酒消费者追求高质量、高服务、高品位与高文化附加值的时尚消费, 集休闲、娱乐、消费为一体的购物中心以高质量的产品、优质的购物环境以及时尚的购物文化成为白酒消费者理想的消费场所。消费者生活方式的改变, 生活节奏的加快, 加快了超市零售业态的发展。购物中心与超市零售业态的发展推动了白酒终端商的发展, 推动了白酒生产企业对传统的多层级分销制进行优化, 促进了白酒企业营销渠道结构的优化。
4. 技术更新因素对白酒营销渠道模式优化的影响
信息技术的发展, 对白酒营销渠道模式优化起着不可替代的推动作用。在“消费者为王”的时代, 营销渠道的一切行为都是为了实现消费者价值的最大化, 尽管传统营销渠道模式在一段时间仍将存在, 但依托网络技术的直销白酒营销渠道模式已成为不可逆转的趋势。网络信息技术的发展促进白酒渠道成员组织功能转型, 网络平台将取代传统分销商的部分功能, 传统白酒分销商的信息枢纽功能将弱化, 促成交易的功能将弱化, 付款以及融资的功能将弱化, 使得传统分销商转变传统的营销渠道功能为专业的服务提供商, 在市场服务、产品配送、市场促销方面与白酒生产企业合作。
二、白酒营销渠道模式优化的内部作用机制
1. 白酒营销渠道动力机制变革
白酒渠道成员组织的利益分配是白酒渠道系统中各成员组织行为在经济、技术、竞争等外部因素作用下变化的内部根本动力机制。营销渠道系统内的白酒生产企业、经销商、二批商和终端商在利益的诱导和压力之下, 通过营销渠道结构及其成员组织之间的关系进行优化来实现其自身的利益。传统经济体制下, 白酒渠道成员组织之间的关系松散, 部分营销渠道成员组织存在机会主义, 以追求个人收益最大化为目标, 引起营销渠道成员组织之间的冲突, 造成营销渠道交易成本高、白酒营销渠道系统的整体获利能力减少、营销渠道各成员组织的利益分配降低。现代经济体制下, 白酒营销渠道成员组织关系由交易型向关系型转变, 各白酒营销渠道成员组织之间通过建立战略合作伙伴关系, 互相依赖, 降低营销渠道交易成本, 提高营销渠道运行效率, 增加营销渠道运行的绩效。[5]
2. 白酒营销渠道权力机制变革
在营销渠道中, 权力是指一个营销渠道成员组织对于另一个在同一营销渠道中不同层次上的营销渠道成员组织影响力的大小。[6]白酒渠道权力存在的意义为调节各营销渠道成员组织活动, 降低交易成本、提高交易效率以及增强渠道的获利能力。渠道权力直接关系到营销渠道成员组织在渠道中的获利能力以及渠道系统的结构与管理方式。营销学专家唐·E·舒尔茨提出, 随着时代的变化, 渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有, 最终在步入成熟期时将由消费者拥有, 整个演变过程呈对角线状。[7]白酒营销渠道也不例外。白酒营销渠道外部环境的变迁引发白酒营销渠道内部权力机制的变革, 从而引起白酒渠道权力发生动态转移, 白酒渠道成员组织获利能力的改变, 最终推动白酒营销渠道模式优化。
3. 白酒营销渠道信息机制的变革
白酒营销渠道的信息机制是指白酒营销渠道成员组织收集、处理、传递信息的方式和联系。渠道信息机制的运行形成了渠道成员不一致的利益分配。在信息化时代的现在, 营销渠道成员组织掌握信息的程度决定其在营销渠道中所处的权利地位。目前, 白酒终端商依托EDI、POS、VAN等现代信息系统以及独特的渠道终端地理位置, 掌握着消费者的主要市场数据, 从而增加其在渠道中的权利地位, 扩大其对白酒生产企业的话语权。[8]例如, 终端商要求白酒生产企业交纳进场费、端架费、促销等费用后, 方可使用其货架销售。为了快速、便捷、完整地获得消费者信息, 争取渠道链中的话语权, 白酒生产企业利用计算机系统建立自己的直销系统, 面对面接触目标消费者, 进行定向化、个性化以及定制化的营销方式, 争取以最快的速度、最满意的产品与服务满足消费者需求, 从而获得消费者的反馈信息, 进一步提升其在渠道中的位置。
综上所述, 白酒营销渠道模式优化的作用机制为:白酒营销渠道外部政治法律因素、经济因素、社会文化因素及技术更新因素的变迁引发白酒营销渠道内部动力机制、权力机制以及信息机制的适应性变革。
三、白酒营销渠道模式发展方向
1. 扁平化白酒营销渠道模式
消费者在整个白酒营销渠道价值链中占主导地位, 白酒生产企业应缩短交易空间, 拉近与消费者的距离, 更好地了解与满足消费者需求, 从而顺利实现白酒营销渠道价值链的增值。在白酒营销渠道外部新环境以及内部消费者权力主导地位的推动下, 白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节, 缩短了白酒生产企业与消费者之间的距离, 提高了整个白酒营销渠道链的运行绩效。
2. 关系型白酒营销渠道模式
根据不同的交易形式, 交易体系中的组织间关系可以表述为纯粹的市场关系、受控关系、契约关系和共同体关系。[9]传统渠道模式下, 白酒渠道成员组织之间为纯粹的市场交易关系, 彼此之间以各自利益最大化为目标, 渠道交易成本高, 渠道效率低。关系型渠道模式在保证白酒各级渠道成员组织有利可图的情况下, 白酒生产企业以共同体的理念运作各营销渠道成员组织之间的关系, 通过战略性合作将白酒渠道成员组织成为利益共享、风险共担、共生互进的高合作程度的组织。
3. 多元化白酒营销渠道模式
白酒消费者需求存在多层次的特性, 白酒企业服务着多元化的目标市场, 每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求, 白酒企业在占有原有传统的白酒渠道, 如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基础上, 逐渐对卖场渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺, 通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。
由此得出, 白酒营销渠道在内外部力量共同驱动下, 白酒营销渠道模式朝着扁平型、关系型以及多元化营销渠道模式方向发展, 如图2所示。
四、结语
白酒营销渠道在系统外部的法律、经济、社会文化和技术等不可控制的环境因素的作用下, 引起渠道系统内部动力机制与权力机制的适应性变革。在外部环境变迁引起内部机制变革的综合驱动下, 白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道进行各种调整、变革与改进, 从而引起白酒营销渠道模式的优化, 即扁平化白酒营销渠道模式, 关系型白酒营销渠道模式, 多元化白酒营销渠道模式。
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白酒的营销策略 篇9
目前, 由于白酒行业的发展遭遇了诸多环境威胁:新一届政府提出了新的经济结构类型, 靠固定资产投资维持的高增长一去不复返, 而这种改变使白酒消费尤其是高端白酒无以为继;同时新一届政府对“三公消费”进行严格控制;不断攀升的白酒价格也使酒企尤其是高端白酒面对巨大的舆论压力;再加上白酒行业的“塑化剂”风波、洋河“基酒门”事件以及古井采购食用酒精勾兑白酒事件等, 这一连串不利事件的发生使一线白酒销售惨淡。但中国的酒文化已有几千年, 且社会是个人情社会, 酒企所遭受的不利因素很难改变老百姓的消费习惯。因此, 白酒企业应看到当前白酒行业的新形势对于中低端市场却是一次难得的发展机会。面对缺乏弹性和消费力还有待提升的二三线白酒市场, 能够取得长足发展的将是能紧跟时代步伐, 满足消费者需求的白酒企业。
2 二三线白酒在STP营销中存在的主要问题
2.1 产品定位区域特色过浓
二三线白酒品牌的目标市场主要是在本省区域, 其白酒定位也主要集中在乡情特色和区域特点等方面。这种定位具有局限性, 因此把区域品牌推向全国具有较大难度。
2.2 市场细分过度
有的二三线白酒在品牌的品质、知名度等方面缺乏的情况下话, 分别进入婚庆、生日和军贡酒等细分市场, 但这些子市场的消费者并没有特定的产品需求, 过度细分出来的市场, 由于市场规模有限, 其实并不具备进入的条件。
2.3 市场细分仅停留在品牌文化方面, 缺乏对细分市场的精耕细作
从文化层面上看, 二三线白酒企业多是从传统角度理解白酒文化, 主要是强调历史文化, 而使用诸如古窖和古人等概念, 缺乏符合市场需求的文化底蕴。
2.4 市场定位主要集中在喜庆、富贵等传统概念
以逐渐崛起的80后为代表的年轻人要求白酒趋于年轻化并具有时代感, 从而满足更高层次的需要。而二三线白酒企业的市场定位主要集中在喜庆、富贵等位置, 缺乏能够打动这一群体的白酒产品。
3 STP理论在二三线白酒营销中的具体应用
3.1 市场细分 (Segmengting market)
市场细分指二三线白酒企业将国内市场划分为若干拥有共同需求的子市场, 选择其中符合企业目标的一个或多个子市场为其服务。市场细分能够让白酒企业在价格、风格、包装以及促销诉求等方面差异化它们的产品以避免市场上的激烈竞争。
3.1.1 按白酒的销售区域分布可分为
(1) 全面覆盖:在全国范围内销售企业产品。 (2) 大区域销售:在本省区域内销售企业产品。 (3) 小区域销售:在所在的市或县城及周边销售企业产品。
根据上述细分出的市场, 二三线白酒企业要结合市场竞争情况和企业资源状况, 立足强势的区域市场, 逐渐拓展全国市场。
3.1.2 按白酒产品的类型细分
(1) 白酒香型。
白酒主流香型主要有清香型、酱香型和浓香型。
(2) 白酒度数。
白酒按度数分为白酒高度白酒和低度白酒。高度白酒的度数一般在41~65之间, 使用传统生产方法生产;低度白酒的度数在38度左右, 使用降度工艺生产。
3.1.3 按客户需求利益划分
(1) 健康:
随着健康意识的形成和消费水平的提高, “少喝酒, 喝好酒”已成共识, 白酒的舒适度成为人们考虑的重要因素。
(2) 经济:
二三线白酒属于经济型消费, 定位在80—300元的价格区间较合适, 同时由于价格较低有较大的提价空间, 经济型白酒价格控制在500元以内都是可行的。例如在当前宏观环境下, 得益于一线白酒顾客转投经济型白酒, 虽然去年11月沱牌舍得酒价格从468元提价至498元, 但是其销量却保持快速增长。
(3) 更高层次的需要:
消费者饮用白酒时, 期望表达更高层次的需要, 比如社会认可、思乡情结、个性和文化等。
3.2 选择目标市场 (Targeting market)
选择目标市场是白酒生产商STP理论的第二个阶段, 就是选择一个或多个细分市场作为企业重点发展的市场。
根据三三线白酒企业资源情况, 其目标市场主要是在本省区域, 并选择适合推而广之的产品进入全国市场。
3.3 定位 (positioning)
定位是要在目标顾客的脑海中为企业的白酒产品树立起与竞争产品不同的形象, 而这种形象能被清晰地向顾客表达出该白酒产品能比竞争性品牌更好地满足他们的需求, 且能够被目标顾客感知和接受。
3.3.1 市场定位应遵循原则
(1) 要传达产品给目标顾客提供的利益, 而不是产品的特征。 (2) 要开发并传达一项不同的利益或者差异点, 即独特销售主张。
3.3.2 二三线白酒产品市场定位
(1) 产品定位。
作为推向全国市场的白酒, 应以目前消费者需求为企业生产导向, 在口感上偏向柔和, 产品应定位在可全国推广的范围内。例如古井贡酒推出原浆酒, 四川郎酒集团推出以红色为主打色的红花郎酒, 因为定位可全国推广, 从而取得了成功。
(2) 香型和度数定位。
目前国内分布最广的白酒香型是浓香型白酒, 其占据市场份额的70%。而随着健康理念的提升, 低度白酒受到越来越多的欢迎。比如丰谷酒业提出的“低醉酒度”概念, 就受到了目标顾客的青睐。因此二三线白酒企业在立足本土强势品牌的情况下, 作为推向全国的白酒产品应定位为浓香低度型。
(3) 品牌文化定位。
品牌文化定位应紧跟时代步伐, 不应是局限在传统的富贵、喜庆等方面。而且该定位要能够使酒类品牌文化与酒融和, 根据消费者的认知和自身企业的比较优势, 从而实现差异化的文化定位。例如古井集团就曾将酒同音乐联系起来, 其广告传播语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒——it’sfor you”, 接触该广告的顾客会有一种被美妙的消费环境氛围包围的感觉。该种形式的创新, 与消费者的认知相符, 也继承和发展了酒文化。
(4) 满足需求层次的定位。
从需求层次角度分析, 二三线白酒定位主要从以下三个方面考虑。
①健康定位。主要从白酒酿造工艺角度出发, 向消费者传递饮用本企业产品的健康和舒适。②情感定位。消费者注重酒的产品质量, 更注重在饮用白酒时的情感诉求, 从而得到情感上的需求满足。比如“孔府家酒”以白酒顾客的故乡情结为主题的情感定位, 就因为满足了消费者的思乡情感而得到了认可。③消费者个性定位。二三线白酒企业可以通过定位赋予品牌相应的内涵, 让消费者在选购和享受的过程中满足展示个性的需求。应在产品市场定位和主要诉求确定后, 在坚守产品质量和核心价值的同时, 不断强化产品的形式产品和潜在产品, 比如包装创新、消费诉求等。四川郎酒集团, 为了向消费者传递产品的“郎“的个性, 将产品定位为”神采飞扬——中国郎”, 该定位成功地进入消费者的内心。
(5) 产品价格定位。
①撇脂定价:该款白酒价格在300—500元之间, 是二三线酒企的形象产品, 主要用来满足人们把白酒作为馈赠礼品、企业商务接待或者当地政府公务接待使用。也是企业进军全国市场的主导产品。②满意定价:该种产品价格在200—300元之间, 是企业的龙头产品, 在市场上应用广泛的知名度和美誉度, 主要用来满足人们把白酒作为喜庆事、企业团体消费以及宴请等使用。主要在大区域市场销售。③渗透定价:该种产品价格在100—200元左右, 是企业的效益产品, 企业利润的主要来源, 主要为目标顾客自饮使用。主要在小区域市场销售。
综上所述, 在当前新形势下, 通过应用STP理论的分析, 本文初步理清了二三线白酒在STP营销中存在的主要问题, 通过市场细分找到二三线白酒的目标市场, 并给出定位建议。二三线白酒应抓住此次机遇, 在结合市场和自身资源状况的情况下, 巩固区域市场, 进而使区域白酒全国化。
参考文献
[1]利昂.G.希夫曼 (美) .消费者行为学[M].江林译.北京:中国人民大学出版社, 2006, (11) .
白酒的营销策略 篇10
对营销管理模式的概念, 目前学术界并没有一个统一的标准, 在对相关理论进行梳理分析的基础之上, 本文认为营销管理模式通俗来讲, 就是指企业为了将产品销售出去所采取的营销活动模式的总和。
常见的营销管理模式有4P模式、4C模式以及4R模式。4P营销理论始于上世纪60年代, 分别从产品、价格、促销以及渠道等四个层面论述了企业的营销活动。4C理论产生于上世纪80年代, 是指消费者、便利性、成本以及沟通四个要素, 该营销战略管理是从消费者的视角出发来谈企业营销活动。4R理论始于本世纪初, 这种理论是以竞争为导向, 4R即从反映、关系、回报以及关联角度来进行营销活动的组织开展, 4P营销管理模式是站在企业的角度来进行营销管理活动的阐述, 4C模式是建立在消费者的角度来进行分析, 而4R模式则是着眼于企业与顾客的互动与双赢, 不仅积极地适应顾客的需求, 而且主动地创造需求。随着营销管理模式的不断演变, 4P以及4C模式正在呈现出诸多的弊端, 而4R营销管理模式正在赢得越来越多企业的青睐。
另外, 依据中国市场的实际及其最为"鲜活"的现代科学方法论总结出来的, 中国性、野战性、应用性、交叉性、复合性的一套营销模式, 它包括诸如反策划营销模式、根据地营销模式、非线性营销模式、营销幂营销模式、品牌幂营销模式、交流电营销模式.....负向营销、自组织营销、黑箱营销、白箱营销、品牌打造技术、全方位映射营销、时间式营销, 非对称营销模式等近几十种营销模式。
二、中小型白酒企业营销管理模式存在的问题
我国白酒行业经过多年的发展, 目前已经进入了一个供过于求的阶段, 与此同时, 加上白酒产品同质化现象的加剧, 导致白酒企业面临的市场营销环境异常残酷。通过对泸州地区中小型白酒企业进行走访调查发现, 这些企业的营销管理水平总体偏低, 存在诸多的问题, 这些问题突出的表现在营销管理理念、组织以及流程等方面, 具体分析如下:
1. 营销管理理念滞后
营销理念的滞后是目前泸州地区中小型白酒企业营销管理中存在的突出问题之一, 营销理念指导着企业的营销管理行为, 营销理念的滞后制约着企业营销管理水平的提升。泸州地区中小型白酒企业的营销管理理念滞后主要表现在以下几个方面:一是认为“好酒不怕巷子深”, 对于营销管理重视不够, 很多白酒企业都认为在泸州老窖这个知名品牌的引领下, 自己的白酒享有得天独厚的自然条件, 质量过硬, 没有必要通过大张旗鼓的营销来进行宣扬, 结果导致部分中小企业的产品“养在深闺无人识”。二是价格营销理念根深蒂固, 很多泸州中小白酒企业一旦营销效果不佳, 第一个想到的办法就是采用低价战略, 结果导致企业的品牌以及盈利受损。三是推销理念, 在整个白酒产能供大于求的背景下, 推销成为了泸州中小白酒企业营销管理的指导思想, 企业一味的将产品的信息传递给消费者, 却忽略了消费者的感受与偏好。
2. 营销管理组织僵化
泸州中小白酒企业在营销管理的组织方面存在僵化的问题, 这种僵化主要是指面对不断变化的营销环境, 营销组织不能够快速的反应, 结果导致营销策略与营销环境之间的脱节。泸州中小白酒企业普遍采用的依然是层级化的营销组织结构, 这种营销组织在市场环境不断变化的背景下具有难以克服的缺点。对于企业营销创新而言, 时间就是生命, 只有在在时间方面先人一步, 才能在多变的市场环境中做到游刃有余。而层级化的组织结构意味着从一线的营销人员到最终的决策者之间有一个较长的路径, 这就会延误营销决策, 不利于企业的营销创新。
3. 营销管理流程混乱
营销管理流程是指企业营销活动的开展的先后顺序, 正确的顺序有利于企业营销管理效果的提升, 反之则会对营销效果产生负面影响。泸州地区的中小白酒企业大多发展较快, 在企业一味只注重白酒销售与业绩的同时, 其营销管理流程比较混乱, 导致企业的营销管理效果受到了巨大的冲击。比如, 营销环境分析是营销管理的第一步, 但是很多中小白酒企业在具体的营销管理中因为人员的欠缺, 资金的控制等客观原因, 往往忽视了这一首要环节, 跳过此流程进行营销, 结果导致营销管理策略不是建立在实际的营销环境基础之上, 大大降低了企业的营销效果。
三、改进中小型白酒企业营销管理模式的具体措施
在“中国金三角”大好的发展形势下, 采取和运用正确的营销管理模式才会真正地推进泸州众多中小型白酒企业的健康发展, 其重要作用不言而喻, 在分析了泸州地区中小型白酒企业营销管理中存在的问题之后, 本文提出以下四点措施:
1. 更新营销管理宏观理念
良好的营销理念有助于确保中小白酒企业营销管理的正确性, 针对白酒行业营销发展的新趋势, 中小白酒企业的营销人员也应与时俱进, 及时更新营销管理理念。结合白酒行业营销管理的现状, 本文认为白酒企业管理者应树立以下几个营销理念:一是要重视营销管理的开展, 对于中小企业而言重视营销管理可能并不能带给企业树立良好的营销优势, 但是如果不重视营销管理, 其营销优势肯定没有办法树立。二是树立差异营销的理念, 随着人们对于白酒消费需求的多样化以及个性化差异, 中小白酒企业应顺应消费者的个性化需求来进行营销管理。三是树立创造营销的理念, 中小白酒企业营销的任务不仅仅是将企业生产的产品推销出去, 同时还应能够根据消费者的潜在需求来创造需求, 从而为企业开拓更为广阔的发展空间。
3. 重构营销管理组织结构
据调查, 泸州中小型白酒企业中从事营销管理的中高层管理者大多是由企业原始股东或总经理、副总经理直接担任, 或是从一线的销售员、销售经理培养而产生, 营销管理队伍组织结构不全、人员素质不一、技能欠缺、管理经验不足, 导致了从营销管理实施过程不能完全达到预期。随时中小型白酒企业销售业绩的增大、区域占有的幅度加宽, 销售人员队伍人数的增加, 原来的营销管理组织结构不健全所带来的问题就越来越明显。因此, 企业应重新审视自身的营销管理人员结构, 根据不同发展阶段中, 对销售人员管理、销售渠道管理等方面的营销管理需求不同而完善相应的部门, 扩充专业的营销管理人员, 加大“内培外引”的力度, 重构营销管理组织结构。
4. 改进渠道管理模式
渠道为王、终端为王是近十几年来白酒行业发展的焦点。从渠道战略来看, 主要是酒企的一种渠道模式选择;从渠道管理来看, 是厂家微观的渠道管理系统的建立。白酒业的渠道模式和结构, 是从计划经济时代的多层次批发结构向渠道扁平化、专卖店等方向过渡, 上游酒企和下游经销商、终端、消费者的渠道依赖度是衡量渠道价值的一大规则。渠道的稳定、长远和健康发展是影响渠道竞争力, 有效构建渠道壁垒和渠道价值链的关键因素, 也是白酒企业营销管理模式中的重要变革因素。
可以通过对产品线的梳理、品牌的重新规划、产品渠道的合理作价、区域市场的战略规划与分品牌招商、渠道营销策略的调整, 使原有渠道建立在以区域办事处助销、经销商为主体、市场为导向的新型渠道模式, 发挥办事处服务经销商、管控市场及资源配置等功能, 经销商由于得到渠道合理利润空间与厂家政策支持, 对市场、终端、消费者也会积极关注, 对营销活动的执行与配合能力也得以改变, 更好地保证营销管理模式的正常实施。
5. 优化营销管理流程
对于中小白酒企业而言, 良好的营销管理流程是营销管理模式建立的第一步, 对于企业而言应在管理流程的优化层面下大力气来进行优化调整。营销管理流程的顺序应该是市场分析、制定营销管理策略、小范围试点、修正反馈、逐步推广, 中小白酒企业营销流程应按照这一顺序来进行调整优化。对于企业目前营销流程中多余的环节应删除, 缺少的环节应增加, 这样才能保证管理流程的正确。
从白酒行业的发展趋势来看, 未来行业竞争会不断升级, 营销环境的巨变客观上要求中小型白酒企业不断地进行企业营销管理模式的调整, 这样才能保证企业营销效果的不断提升。鉴于此, 中小白酒企业的管理者应在观念层面高度重视营销模式的创新, 在具体的行动中应注意借鉴相关企业的成功经验, 通过融会贯通, 选找到适合自己的营销管理模式。
摘要：本文以“中国白酒金三角”泸州地区的中小型白酒企业为研究对象, 在对其营销管理模式中存在的问题进行分析的基础上, 尝试提出了改进中小型白酒企业营销管理模式的三大措施。
关键词：中小白酒企业,营销管理模式,问题,措施
参考文献
[1]董晓宇.白酒销售中的营销策略解析[J].酿酒, 2010 (4) [1]董晓宇.白酒销售中的营销策略解析[J].酿酒, 2010 (4)