网络广告投放的困惑（精选五篇）
网络广告投放的困惑 篇1
一、网络游戏带来的道德问题
(一) 性别歧视。
在现实社会中, 男女平等是有法律保障的。但是仅仅从性别的角度来看, 不论在政治、经济、社会、文化等方面, 女性仍然处于弱势地位, 受千年封建文化的影响, 男权文化仍然是社会的强势文化, 男权社会占据统治地位, 男女平等仍然是我们追求的理想。在网络游戏世界里也是这样, 性别歧视难以避免。首先, 很多网络游戏都会将女性作为卖点。无论是配角还是主角, 女性通常会是一个被厂家利用的, 吸引男性玩家的赚钱的噱头。游戏中的女性长相漂亮、生的妩媚, 同时拥有魔鬼般的身材, 是具有很大的诱惑力的。就这些就可以让众多玩家为之着迷, 为之上瘾。其次, 在现实世界的网络游戏宣传中, 女性经常会是网络游戏的代言人, 也与游戏中一样, 形象多为性感, 妩媚, 衣着时尚暴露。这些正是男性文化的体现, 也是为了吸引众多的男性游戏玩家。最后, 当女性以玩家的身份参与到游戏中来, 虽然有专门为女性玩家设计的游戏, 但内容多是化妆、时装、占卜和人格测试这类女生感兴趣的活动。
(二) 色情泛滥。
色情和毒品泛滥对遍布在我们这个地球各个角落的网络游戏的使用者都是威胁。因为色情信息在有些国家是合法的, 网络的无国界性使得在这些国家合法的色情信息服务, 能够无障碍的在世界范围内传播。由于文化传统、社会价值观和社会制度不同, 色情信息的泛滥对我国的危害更加严重。
(三) 暴力充斥。
暴力游戏是一种非理性的, 宣传绑架、凶杀、喋血、斗殴、和战争等恐怖内容, 让人逐渐丧失同情心, 变得如同斗鸡一般好斗, 为达目的不择手段的一种网络游戏。跟据有关数据显示, 在网络上比较流行的游戏, 有一大半涉及暴力。网络游戏中的暴力镜头和暴力手段, 虽然不至于立即将网络当中的暴力转变为玩家的行为暴力, 也不至于使接触暴力游戏的玩家全部走上暴力犯罪的道路, 但是, 在暴力文化的影响下。玩家, 尤其是心智还不成熟的青少年的文化心理一定会受到一定程度的影响, 价值观念也会受到一定程度的扭曲, 人格形态也会发生难以预知的畸变, 这将不可避免的诱发玩家, 尤其是青少年心理上的暴力倾向。而现实生活中, 我们确实也能够看到一些经常参与网络游戏的青少年习惯使用暴力解决问题。
二、网络游戏带来的道德问题对于道德建设的消极影响
(一) 道德认知冲突。
随着现代社会道德危机的出现, 多元价值观的碰撞和互联网技术的应用, 使得各种各样的道德信息不断刺激着人们已有的道德认知结构, 势必打破人们原有的平衡, 人们必须通过顺应来获取新的平衡, 从而促进道德认知的发展。网络游戏世界是不同于现实社会的虚拟世界, 他有一套自己的规则制度, 道德规范, 为了到达吸引更多参与者的盈利的目的, 部分游戏会设计出完全在现实世界中体验不到的行为, 色情、暴力等因素就是明显的标志。玩家在网络世界中可以体验到在现实世界中难以体验到的新鲜刺激, 面对这种新鲜刺激, 玩家和容易沉溺其中。由于许多网络游戏的规则与现实社会的道德规范不同甚至完全相反, 在网络游戏中形成的认知与原有的道德认知形成鲜明的对比, 从而使玩家获得道德不平衡的状态。这种道德不平衡状态如果没有外力的介入, 将会使玩家尤其是青少年道德认知出现问题。
(二) 道德情感冷漠。
道德冷漠是是一个道德心理学上的概念, 它是指人们彼此之间在道德关系上的疏远和人们在道德情感上的麻木, 从而导致在面对道德问题的时候意识不到道德的召唤, 这是一种善的匮乏。网络游戏世界构建了一种崭新的人际交往方式, 但是具有亲和感的面对面的传统交往方式也由此变得越来越少。沉迷于网络游戏的玩家通过网络游戏的交流, 使得他们的交往减少了实在的、面对面的感性的现实的切磋和交流, 多的是长期的人机“对话”。这种人机交流使得人与人之间的交流日益远离, 必然会导致人际关系中的情感冷漠。有研究显示, 经常上网, 长期沉溺于网络游戏的人群中, 道德冷漠现象的群体发生率很高。这是由于网络游戏尤其是角色扮演型的网络游戏具有高度的仿真性, 娱乐性, 从而吸引玩家沉醉在虚拟游戏的世界中不能自拔, 原本在现实世界中进行的情感体验被虚拟社会的生活所取代。因此, 道德易感性是可以通过适当的教育进行培养的。
(三) 道德弱化。
在网络游戏中, 每个人都是可以匿名存在的, 大家都不知道对方的真实身份, 也没有受到他人和社会指责的困扰, 于是乎就比较容易产生偏离道德规范的行为。比如, 使用外挂等投机取巧的方式, 或者游戏管理员徇私舞弊破坏了游戏的公平竞争, 使得一些人轻易获得钱财、装备、经验等一些正常玩家需要花很多精力才能得到的东西。有些人甚至能够轻易盗取别人的账号、密码, 非法获得别人的虚拟财产。有些人盲目的羡慕他人可以轻易获得的这一切, 仿效去做, 就已经违背了显示生活中的道德规范, 严重的还会触犯法律。
网络在给我们的生活带来便捷的同时, 也带给了我们这样那样的问题, 对于青年学生而言, 很多人都接触过网络游戏, 不乏有沉迷于网络游戏之中的, 我们只有了解网络游戏的危害, 才能帮助他们远离网络游戏, 远离因网络游戏而产生的道德问题。
摘要：网络游戏是随着网络的出现而出现的一种游戏模式, 随着网络的普及而迅速蔓延, 就像很多新兴事物一样, 网络游戏在占据我们生活的同时, 也在影响着我们的生活, 网络游戏对道德的影响是最大的。
关键词：网络,网络游戏,道德
参考文献
[1]周平.大学生网络道德教育研究[D].湖南大学, 2009.
[2]王炜.高职院校学生思想道德素质调查分析[D].山西师范大学, 2010.
[3]何岸.大学生网络道德建设创新研究[D].江南大学, 2010.
[4]刘燕.高职学生网络道德失范问题研究[D].南京师范大学, 2011.
[5]刘芳.高职院校学生网络道德教育研究[D].苏州大学, 2011.
网络广告投放的困惑 篇2
——合理使用网络，享受阳光生活
据有关部门统计，大学生网络成瘾率高达99.9%。近年来，因玩游戏导致在网吧晕倒事件在全国各地不断上演，大学生因上网导致挂科现象此起彼伏。据调查，大学挂科和降级的学生中有80%是因为上网„„看着这一连串触目惊心的数字，我们不禁要问：网络究竟给了我们什么？
毫无疑问，网络给我们的生活带来极大的便利。它让信息交流变得更加容易，它让诺大的地球成为“地球村”，它让“在家办公”成为可能。在《世界是平的》一书中，作者也认为网络是将世界辗平的主要力量。然而，一次又一次的警钟在我们耳边敲响，网络所带来的困惑同样不可忽视，甚至已经摆在了更加严重和突出的位置。如果不处理好这些问题，大学生的网络生活将蒙上一层阴影。那么，引起这些问题的原因有哪些，我们应该如何克服它们呢？
（一）抹不掉的游戏情结
网络游戏者不仅可以感受到游戏本身的新奇刺激，而且能享受到生活中得不到的成就感和满足感。首先，长期以来，由于学习压力过重，加上家长期望值过高，致使许多大学生心理不堪重负。当他们遇到困难、挫折、失败时，又找不到合适的渲泄途径。而玩网络游戏不仅能渲泄压抑的情绪，还能获得成功的体验。在游戏中暂时的受挫不但不会削弱他们的斗志，反而会使他们越战越勇，平时在现实生活的压抑感和不平衡在这里荡然无存。其次，游戏本身具有的娱乐性质使学生获得快感，当地市场上的网吧里的游戏多含有淫移、暴力、迷信等不健康内容。这些内容以形象生动和极富刺激性形式的出现对独立性相对较差的大学生在极大的诱惑力。另外，许多游戏内容具有挑战性和赌博性，而这洽洽又是人性的弱点。那么，众多大学生沉溺其中，不可自拔也就不难理解了。总之，游戏给大学生提供了一个相对公平，没有烦恼的完美世界，他们喜欢游戏，然后慢慢成瘾。
（二）王子公主式的爱情
很多学生尤其是女生都期待王子公主式的爱情，他们期待完美的爱情，而忽视了现实性导致“玻璃爱情”。一旦这个美好的梦境破灭，她们就无法承受，认为失恋就是世界末日。在的学生甚至放弃生活中的一切，无法集中精力学习，度日如年，最后选择自杀来逃避现实世界。当她们无法打开心结时，网络成了她们的避难所。她们不向身边的朋友倾诉，却没日没夜的上网聊天，以此来弥补内心的空虚与孤独。你如果到附近的网吧看看，就不会觉得我是在危言耸听，而是事实。
（三）迷茫的人生前途
大学生普遍存在发展性问题。首先，大学的学习不仅内容多而且难度大，学习模式也与高中相差很大。很多大学生不知道怎么学，学习动力不足，学习目标也不明确。这些问题一时得不到解决，导致考试挂科。这时，又找不到适当的方式来增加信心，面对未来，反而更加迷茫，形成恶性循环。挂科成了学校里的一道流行风景线，有的学生称：大学生不挂科就不是真正的大学生。无奈之下，学生只好选择上网来舒缓他们紧张的神经。其次，大学生还有很大的就业压力。大学是一个人一生的转折点，进入大学就相当于一只脚步入了社会。他们肩上的责任与负担也与日俱增。一方面他们更加注重自己的价值、人生目标、生活方式等，但另一方面他们又不能确立明确的人生目标，自然也没有生活的激情与动力。理想与现实的极大反差让他们对现实生活失去信心。于是，在校园里出现了“小老头”一族，他们虽然处在风华正茂的年龄，却激情不再。相反，网络给他们提供了一个相对理想的新天地，在虚拟世界里，他们可以重新定位自己，把理想变成“现实”。
纵观这些原因，我们可以发现其中的共同点：他们想摆脱由于各种原因带来的心理上的空虚和寂寞。因此，我们在解决这些问题时，必须也从这方面入手，尽可能的加强自己的心理承受能力。第一，上网真的能得到解脱吗？正所谓“借酒销愁愁更愁”，如果上网能得到解脱，他们又何必成瘾呢。上网在一定程度上，有如吸食鸦片，你必须增加上网的时间与张力才能获得同等程度的满足。因此，我们必须明白，上网所带来的满足是暂时性的。一旦你回到现实世界，你依然无法摆脱那些烦恼，它们甚至变本加厉的加倍给你。上网不能真正解决本质问题。第二，解铃还需系铃人。假如你现在遇到了棘手的问题，那么，勇敢面对它，别逃避。“逃避是懦弱者的行径。”人生在世，谁能没有挫折，经历风雨才能看到彩虹。人在风雨中不断磨炼自己，才能有信心有实力去面对更大的挫折，人也正是在这一次又一次风雨中让自己更加坚强。人的一生中最不能缺少的就是理想，只要有理想，就有继续走下去的激情和动力。现在问一下你自己，“我的理想的什么？”，然后向着这个方向坚持不懈地走下去。当你有一天战胜了那些心魔，实现了梦想时，你就是胜利者，你就真正掌握了自己的命运。第三，找适合自己的方式将不愉快的事释放掉。你可以做一些自己喜欢做的事情，比如，听听音乐，找一个可靠的朋友倾诉心情等等。你也可以到图书馆找一些书看，让那些高尚的灵魂净化自己的灵魂，让书中浩瀚的知识充实自己空虚的心灵。
从现在开始，去努力拓展自己的人际关系网，这是一笔宝贵的财富；从现在开始，到图书馆去看看吧，那里有你需要的精神食粮；从现在开始，每天锻炼身体，充实地过好每一分钟，把消极的想法甩到脑后。网络只是工具，驾驭它还是被它驾驭由你自己决定。
合理使用网络，享受阳光生活。
互联网广告:点击率带来的困惑 篇3
互联网广告似乎不存在这个问题,因为“点击”的动作只有在受众主动参与的情况下才能做出。互联网广告可以看到实实在在的点击,这似乎意味着广告主可以更加清楚地看到广告投放效果。然而,“如果只用点击来评价互联网广告效果,可能只是冰山一角”。华通明略(Millward Brown)认为,事实上,单纯的点击率已经给广告主带来了困惑,因为它无法充分反映网络广告的真正效果。那么,网络广告的效果究竟应该如何测量呢?
点击率:只是一个开始
一般来说,现有的互联网广告主要测量指标有点击、访问、独立访问者、进入页面的跳出率、访问路径、退出页面、访问者成本、转换率以及广告费用的投入产出比等十几种。而网络广告效果测定的方法目前主要有点击率和交互率两大类。点击率主要测量受众看到广告并点击的数量(pageviews),交互率主要是指受众点击广告并进一步与广告主联系的数量(pageviews)。
其中,按点击率进行网络广告效果测量是当前最为普遍的测量方式。很多广告系统通过提供点击数据证明有多少访问者点击了广告。点击率作为网络广告最基本的评价指标,是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。但是,随着受众对于网络广告的日益了解和熟悉,点击率正在逐渐失去其曾经有过的作用。比如,网页上广告数量太多而无暇顾及,网友浏览广告之后已经形成一定的印象无须再点击广告,或者仅仅记下链接的网址,在其他时候访问……因此,点击率已无法充分反映网络广告的真正效果。
“整个互联网在快速增长,但是互联网广告效果测量系统却停留在原有的基础上,这就是点击率。”华通明略大中华区数字营销总监王华评论说,“但问题就在于是不是点击率越高越好,虽然大多数时候表面看起来是这样,但实际上却不一定。”
这种情况造成了广告主的集体困惑。“这些广告主为什么犹豫?为什么不把更多的资金投放在Digital上?因为广告主不知道他投入的广告费有没有回报,同时也无法肯定公司在互联网这么一个纷繁复杂的情况下能不能获得关注—这就是广告主的困惑。”华通明略大中华区客户群总监王幸解读说。
很显然,广告主的困惑远不止于此,能不能获得巨量的点击率是一个问题,而巨量的点击量是不是广告主所需要的则是另一个不容忽视的问题。“点击可能不是客户最想要的,也可能点击率跟品牌建设之间没有太大的联系。”王华说。
作为广告主方面的代表,英特尔中国市场研究负责人杨珉这样表达对于互联网广告的疑虑:“随着互联网媒体越来越多,网站越来越多,我们选择在哪家网站做广告,在网站里选择哪个频道投放,甚至广告形式如何权衡等,都是需要思考的问题。企业需要很多帮助,需要网站参与者提供一些相关信息,比如受众购买PC处于什么阶段,是正要购买还是已经购买,这些都是让企业困惑的内容。在互联网广告投放方面,刚开始会觉得点击率很重要,最后却发现这只是一个开始而已。”
如果说点击率只是一个开始,那么根据杨珉的说法,接下来广告主所需要的应该是一系列的广告测量服务。例如,所购买的媒体受众的特点、及时的受众反馈、企业方面需要的配合、受众对广告效果的评价等等。
这是一个动态的过程,其中涉及许多不同的阶段,这就需要不同的测量工具或方法来进行配合。“点击率并不是决定性的,只有很多尺子结合在一起的时候,才可以得到非常丰富、非常深入的答案。这是一个缓慢的过程,所谓的标准都是慢慢形成的。”杨珉说。
AdMonitor:测量网络广告的新标尺
互联网因为应用数字化技术的缘故,拥有传统媒体所缺少的一个优势就是可以精确地记录每一个广告有多少人搜索、点击以及购买,时间甚至可以精确到毫秒。但是即使在这样的情况下,麦肯锡的市场调查数据却毫不留情地显示:有一半广告主并不知道网络广告究竟有没有效果—这真是一个令互联网公司和广告公司都很沮丧的事实。
“互联网测量方法的发展已经远远落后于互联网媒介的创新。”华通明略大中华区研发总监谭北平评论说,“当我们面对各种规格尺度的时候,就无法继续做事,这就是互联网现在面临的困境。”
那么,传统媒体的广告测量方法是否可以为互联网所借鉴呢?面对《新营销》记者的提问,谭北平回答说:“在电视媒体方面,GRP一直使用得非常好,有2000亿元的广告费都是用GRP来评判的。那么GRP在互联网方面有没有作用呢?也是有的,在互联网上,GRP能通过测试仪记录受众行为,通过行为分析推算出GRP,在中国最大的GRP提供者是CSN,它有5万多个监测点,但问题是我们能不能给中国所有的电脑都装上软件监测他们的GRP呢?也许可以。对于电视来说,一个节目的收视率就等于广告到达率,但是互联网却不一定,互联网有太多的定向技术,这就导致了一个棘手的问题—无法通过内容到达率直接得出广告到达率。”
“最终我们需要一个尺子,需要一个标准。”正是出于这个考虑,华通明略于2010年5月推出了一个以目标受众为核心的互联网广告监测工具—AdMonitor。通过追踪广告活动,对广告的到达人群及受众的后续行为进行分析,同时提供广告活动在中国不同城市、不同目标市场的广告到达、广告频次和iGRP数据,为互联网广告活动提供ROI(投资回报率)分析和优化建议。
关于AdMonitor的具体应用程序,谭北平介绍说:“AdMonitor使用的是Server-Centric+Panel方法。首先,AdMonitor测量的是网络广告而不是单纯测量网站,因为网站到达并不等于广告到达。通过在广告位上记录数据,会得到一系列的用户监测数据,包括每个人做了什么事情、看了广告之后有没有建立更多的链接等。然后,通过Panel对用户行为进行分析,了解是谁在点击广告、谁在参与互动等,这样就可以识别用户,进行行为分析。”
对于企业来说,互联网广告支出的合理性,以及可测量的真实的广告效果才是关注的重点,而目前的问题在于广告点击率已经不再是解释广告效果的唯一指标。在互联网时代,企业在营销推广的过程中积累了更多与互动有关的需求,这就要求新的广告测量方法必须能够呈现受众的具体特征,甚至是受众从认知到购买的思维和行为过程,进而为企业的互联网广告投放提供可靠的依据。
作为以目标受众为核心的网络广告监测系统,AdMonitor一改以往的广告效果评价方式,在获取广告点击的基础上,既可以通过互联网GRP与已有的电视媒体评估体系电视GRP相结合,又可以获得到达率、曝光频次、受众属性等“点击背后”的多种数据,以此更加深入地洞察受众行为,分析受众的认知和需求,更加全面地监测互联网广告效果。
网络广告投放的困惑 篇4
大众传媒深深地影响着人的社会化进程, 在深刻理解了它们之间的联系后, 我们应该充分保留运用那些好的影响, 摒弃那些坏的影响, 从积极意义上促进人的社会化, 因为大众传播是一种交流和交换信息的行为。在人类的社会传播过程中, 信息是符号和意义的统一体, 符号是信息的外在形式或物质载体, 而意义则是信息的精神内容。符号是人类传播的介质, 人类只有通过符号才能互相沟通信息, 完成表述和理解, 只有传达和思考正确的新闻内容和功能, 才能更有效地交流精神内容。但是, 精神内容本身是无形的, 需要借助某种可感知的物质形式才能表达出来, 才可能在时间和空间中得到传播和保存, 媒体如果只是一味地引导受众趋向庸俗化和世俗化, 那么, 何谈精神文明与社会和谐建设呢?身处网络时代的新闻受众, 面临无处不在的信息传播, 困惑越来越多。
海量信息与有限选择的焦虑
前网络时代, 传统媒体诸如报纸、广播、电视充当着国家核心文化传播机构的角色, 通过平衡、公正、客观的报道原则和同步性的节目调控, 传统媒体成功地构筑了民众共同的文化经验与价值。但是, 互联网时代, 在海量的信息大潮中, 人们的感官世界得到了前所未有的满足, 精神需要也呈现出差异化的“新部落”划分。我们都知道, 在社会意识形态迈向和谐发展的今天, 在讲究生态平衡与行业诚信的语境下, 在进步世界里, 新闻工作者的社会责任事实上就是“帮助人们获得人的尊严, 个人价值意识。为了这个目的, 进步世界的新闻工作者已经提出了建立世界新闻新秩序的要求”。 (2) 现在的新闻传播, 从以往的冷媒介阅读变成了热媒介阅读。过去是新闻发生———新闻采编———新闻接受———社会反馈———积淀文化的单向流程, 现在往往出现逆向的新闻流程, 一些媒体为了追求眼球经济, 不惜曲解、创造新闻。甚至电视、广播等冷媒介时代的媒体, 因为信息流动量较大, 新闻稿件都源自网络媒体, 如此一来, 媒体的公信力问题就日益突出了。改革开放30多年来, 新闻传播得到了空前的发展, 我们看到, 新技术新媒体的崛起, 真是喜忧参半, 可谓一把双刃剑。
麦克卢汉等主流传播理论家, 关注的是物的迅捷与丰盈, 而一旦走进人的精神层面, 我们会发现, 人们在充满了流行符号标志的时尚新闻面前, 在风生水起的部落和空间里, 在迅捷的P2P交流与资源选择上, 时时面临着一种选择的焦虑、一种精神空间的压抑。物的上升与人的堕落交织在一起, 海量信息与有限选择常常相伴, 这是新时代的两难选择与文化悖论。
新闻失实与“注意力”浪费的无奈
互联网把人们带进了浩瀚的信息海洋, 信息前所未有地过剩, 这时, 人们的“注意力”就成为相对稀缺的资源。麦克卢汉曾经指出:媒介是在免费租用消费者的眼睛和耳朵做生意。消费者收视节目实际上付出了昂贵的费用———即他们的注意力。通过消费者的收视, 媒介获取 (应该说是“猎取”) 了丰厚的产出。大众“眼球”的争夺无疑已成为现代媒介竞争的主阵地, “注意力经济”决定了互联网眼球文化的特性。
人从传媒那里获得了知识, 体验快乐, 但传播攫取的对象不是别的什么, 而是消费大众的注意力。人们就又变成了传播媒介的对象、商品, 甚至是虚化为符号的收视率、点击率。如果说马克思预言的人的异化, 还仅仅是商品金钱的异化的话, 那么新时代传媒给人带来的异化, 是更为隐蔽的精神异化。
冷媒介时代, 读者被动接受传统媒体的信息, 只要你买了一份报纸, 里面的标题好不好看都有人看;热媒介时代, 读者就会主动选择网络媒体的内容, 由于信息量过大, 如果标题连读者的兴趣都提不起, 内容做得再好也枉然。网络编辑面临种种压力, 不得不在“表面”上下更多的工夫, 甚至有了所谓的知音体、标题艺术。人人都呼唤真实, 人人都渴望真实, 但是为了更突出地表达自己的想法, 很多人不惜扭曲、互文、拼贴新闻以达到“眼球效应”的目的。
有人称网络带来了“读题时代”, 现代社会信息量大增, 很多人在看新闻时都是浏览标题, 对有兴趣或者被吸引的信息才会点击浏览, 足见标题在网络传播中的价值, 有些标题的篡改可以将一则普通的消息“化腐朽为神奇”, 带来居高不下的点击率。但是据说在某些网站, 新闻点击率就是编辑业绩, 于是一些编辑只好在标题上“下工夫”。因此, 出现了猖狂的网络“标题党”一族, 即:网络上一小撮利用各种颇具创意的标题吸引眼球, 以达到各种个人目的的网民的自发性组织。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张, 帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。近期, “标题党”的风潮愈演愈烈, 必须引起相关人士的密切注意。“标题党”的目的是什么?“标题党”中, 有些人是出于无聊或者好玩的理由, 意图作弄其他网友;而更多的“标题党”成员是出于某些不便告人的目的, 为了吸引眼球, 提高点击率, 而恶意欺骗广大网友。
这种看似无可厚非的行为却有着其表层的负面影响力和深层的舆论导向的偏差。篡改标题, 歪曲事实, 使新闻严重失实。“标题党”新闻有的是与色情相关的联想, 比如, 《海滩美女走光了》, 正文的内容是海边只剩下几行脚印。美女走光, 读者会联想到裸体美女之类的, 但是这个帖子的内容除了有些智慧游戏的意味外, 并没有任何新闻的要素, 只是匪夷所思的内容。类似的还有如《××与我, 不得不说的故事》、《一群禽兽和一个裸男》。类似的标题会让读者先是按照新闻的通常理解, 产生相关的阅读期待, 继而点击阅读, 结果是大呼上当, 口诛笔伐。实际上, 这样的“标题党”偶一为之, 也无可厚非, 毕竟有一些充满智慧的标题策划, 有足够的娱乐性。但是试想, 如果这样的标题泛滥, 新闻的严肃性和求真价值何在?还有些标题简直就不能称为娱乐了, 应该说是性爱擦边球, 擦边歪曲型, 如《八千湘女上天山解决驻疆官兵的性爱问题》, 实际内容是解决驻疆官兵的婚姻问题, 落户扎根新疆。这样的新闻, 一方面玷污了爱情的纯洁伟大, 将纯洁的爱情简化为动物性的生殖交易;另一方面也对党和国家的政策进行了歪曲式的解读。如果被别有用心的媒介所利用, 危害诋毁国家的安全利益不说, 更会在人民中间产生不良的影响。类似的还有《贝克汉姆受皇马队友特殊礼遇辣妹已怀上第四胎?》这样的新闻不由得让人去联想辣妹肚子里的孩子, 跟“皇马”队友的“特殊礼遇”之间的关系。这已经走出了恶搞, 变得庸俗不堪了。
每一种叙述声音的存在都传达着信息, 这一事实本身就意味着它是一种“内容”。“标题党”的恶搞新闻, 不仅浪费了受众的时间, 愚弄了网友的感情, 还会使网友因为受过欺骗, 而错过真正有价值的新闻, 使网友们耗费了大量的“注意力”, 令传播的真正价值得不到最大限度的体现。
传播失控与舆论绑架的烦忧
互联网上的新闻事件, 往往经历了多个新闻链条的拼接组合。在复制粘贴的过程中, 很多匿名的作者加入了自己的所谓理解 (即:在新闻事实中加入自己的主观理解) , 这样就很难保证新闻的客观真实性。另外, 新闻的及时更新、读者的随时参与, 也会造成新闻事件的某些因素被无限放大、很多细节被无限夸大的结果, 新闻事实难免扭曲变形。新闻具有整合社会、引导舆论的重要社会职能, “标题党”的恶搞, 导致新闻的失范, 使受众失去了对新闻的信赖。
在无所不在的新闻传播下, 人们的资讯占有量得到了大幅提升, 信息的发布权限也呈现出空前自由的倾向。以往的新闻从业人员是专业记者、通讯员, 而随着P2P模式的普及, 现在可能是当事人, 或者是事件的知情人, 人人都是潜在的新闻采编者。这样无疑扩大了新闻讯息的来源, 实现了新闻自由的最大化。但是因为新闻从业者数量巨大, 新闻的制造者是无法防控更是缺乏管理的匿名作者, 这样就很难保证新闻立场的客观公正。但是现在对网络匿名新闻作者的惩戒还缺乏有效的监管力度, 民间有的是利用人肉搜索等手段, 对现实生活中的当事人、作者进行人身搜索, 这样虽然能起到一定的威慑作用, 但是也不能依靠网络匿名作者的新闻道德自律来进行所谓的道德教化, 这样的惩戒起不到任何现实的意义。
在P2P时代, 人人都是互联网的终端, 也就是人们分别扮演了新闻制造者和接受者的双重角色。一方面, 作为接受者, 呼吁冷媒介时代一直恪守的新闻真实性原则, 呼唤人性的关怀;另一方面, 作为一个虚拟的新闻制造者或者亲历者、见证者, 会将很难获得惩戒的新闻道德丢在一边, 成为一种边缘人。对于有“客流媒体”之称的互联网, 通过网络这个神奇的工具, 人人都成了信息的传播者。如果在这个传播功效如此大的平台上随意发表一些一边倒, 甚至错误的不负责任的言论, 就成了一种新的话语霸权, 不仅不能保证媒体的公平性、公民的知情权, 也无法保障社会文化的和谐发展。
我们叙述一个事实, 要反映局部真实, 但更重要的是整体和全部, 网络的力量如此巨大, 其舆论导向带来的影响也会随之放大。草根媒体可能涉及很多文化和法律问题, 以及真实性问题, 也有新媒体的缺陷和弊病, 比如信息可信度问题;剪贴问题会断章取义而扭曲原文的整体意思, 造成恶意伤害;匿名机制带来的不负责任的发言攻击竞争者;等等。假新闻、恶俗新闻、审丑化新闻, 都形成了一种舆论绑架, 很难说凡是草根平民的主流趋向都是正确的。
大众传媒对人的社会化影响很大, 因为人是在与他人的互动中实现社会化的, 个人在社会中担任着各种不同的角色, 并在社会互动的过程中积极地塑造着自己的行为, 所以互动强调社会过程。而大众传媒对人的社会化构成潜在影响并伴随着人的社会化的每个阶段。负责任的媒体应该反思一下, 新闻最基本的要义是什么?假恶丑新闻产生的原因是什么?笔者认为, 因为信息技术的发展, 独家报道已经不可能大量地出现, 网络信息传播的迅捷使得所谓第一时间的报道成为暧昧的字眼。既然新闻的时效性已经不能成为吸引读者眼球的新闻要素, 那么网络媒体应该在新闻事件背景和深度报道等方面进行挖掘, 但是现在网络媒体的从业人员无法保证有这样的新闻从业素质, 在报道深度上无法与传统媒体相抗衡, 所以, 短效性的花边艺术就成为主流网络媒体的生存法门。
新闻的意义除了陈述事实外, 还构成了流动的社会文化谱系。网络假新闻, 或者半假新闻, 妨碍了传播公正, 误导了读者的价值判断, 污染了互联网环境, 更有悖于新闻媒体的职业道德, 损害了新闻媒体的社会责任感。
结语
新闻传播从冷媒介时代走向了多向交流多元发展的热媒介时代, 但是随之而来的神秘主义、虚无主义倾向, 以及审丑化、恶俗化、假新闻等问题, 是每一个新闻从业人员和研究人员不可回避的发展障碍的问题。现代工业社会的人性与人格缺失、世界裂成碎片的现实只有通过精神补偿才能得以拯救, 如何能把人们在现实中所丧失的理想和梦幻、所异化了的人性, 重新展现在人们面前, 是每一个严肃的新闻工作者所面临的最大的挑战。 (本文为
参考文献
①埃里克·麦克卢汉[加拿大]编:《麦克卢汉精粹》, 南京:南京大学出版社, 2000年版, 第10页。
网络广告投放的困惑 篇5
长乐初级中学彭博
关键字：网络 学生 规范
一、问题的提出
当今社会正在步入网络信息化社会，人们的日常生活和工作与计算机网络的关系日益密切，计算机网络正在成为人类社会的重要组成部分，为人们的学习、生活和工作提供了前所未有的便利和快捷。然而，计算机网络也像其他事物一样，在产生积极影响的同时，也可能会产生一些消极的效应。“黑客”的出现就是一个明显的例子。
建平中学自1999年9月起，从高一年级起施行了学生每人一台计算机装置到教室的举措，有效地帮助和促进了学生把计算机从学习的对象转变为学习的工具。学生在教师的引导下，操作装置在课桌里的计算机，通过学校的网络，可以学习各学科知识，查找校园网和互联网上的信息。在提高学科知识水平的同时，提高操作计算机网络和交流、处理信息的实践能力。
由于学生处在全新的网络环境中，随时都可以操作计算机网络，信息的交流及对事物处理和评价的方法、模式等都发生了巨大的变化，原有的道德准则和规范已经不足以约束学生的行为举止，经常会发现因为规范方面的困惑和偏差，导致一些行为上的“不正常操作”。
二、困惑的表现及其特点：
1、表现：
a、原有的行为规范难以辨清网络环境中的事理。如对待游戏，为了避免青少年学生沉湎于游戏机房，曾有规定：严禁学生到游戏机房打电子游戏。现在电脑也可以打游戏，若允许学生自行安装大型的游戏程序玩游戏，当然不合适。但如果禁止玩一切游戏，许多游戏益智训练的功能也将被抛弃，这也未必合适。问题是有一些学生以益智训练为由，耗用了太多的时间，会产生不良影响。同时由于许多游戏来路不明，夹带有病毒，会给整个网络带来损害。如何界定游戏的益害及其程度，从而实施有效地令人信服地处理？又如“网上复制”，未经主人同意私自打开别人的书包，取走或抄袭某些资料，这无疑是不道德的。但如果通过网络探测别人电脑里的内容，对其中某些资料自行复制，却不好说是不道德的。因为网络的重要特性就是可以共享，共享也可以包含复制。但未经主人同意的复制又是否欠缺尊重？怎样才算是“经主人同意”？
b、原有的规范缺乏针对性，不足以扬善惩恶。如对“挟持同学”做违背自己主观愿望的事，或随意损坏同学物品的行为，可以依照现有法规，根据情节、后果等予以处罚。但对“网上挟持”的行为，如通过网络强行控制别人的计算机，删除别人的软件，破坏别人工作和学习的行为却难以定量处理。
又如“投票评选”，评选网络优秀文章，在传统环境下已经有相关的、行之有效的操作规范，照此组织操作，可以正确反映出大部分投票者的意愿。若通过网络投票，可以提高投票计票的效率，但服务器中收集到的投票者的身份（IP地址、标识等）可能被假冒，就未必能真实反映出广大同学的意愿。现行的规范对此也无有效地处置办法。
2、特点：
对学生中上述“游戏”、“窃密”、“挟持”、“假冒”等“不正常操作”、“损害”的案例进行追踪分析后，有如下的发现：
动机极少是恶意的。大多只是好奇，是要体验一下实际效果。也有的只是为了追求“成就感”，显示自己的“水平”。
操作的方法比较专业。有的通过密码侦破技术，取得别人的密码，进行“不正常操作”。有的是通过“陷阱”程序，取得别人计算机的控制权，进行“挟持”活动。这些都不是计算机课本和常见资料里教学的内容，而需要一定的理论基础和实践经验。
情节一般不复杂，手法也比较单一。学生中“不正常操作”与正常操作常常同时进行，而且不正常操作者也不刻意隐瞒、坚持。当我们发现有“不正常操作”时，简单查询即可找到不正常操作者，或者在同学中申明利害后，不正常操作即明显收敛。
后果难以估量。由于许多不正常操作者对自己行为的后果未有准确的了解，在网上施加损害的时间和空间的不固定，损害行为与其后果发生不是明显连续的，可能过了好几天才表露出来，责任认定就比较困难。有时不正常操作者自己都不知道损害的对象是什么，即便造成大量信息丢失，损失无法挽回，也未必能找到不正常操作者。纵使找到了，口头批评太轻，加重处理又缺少法规的依据。
教师察觉难。由于计算机网络应用发展迅速，对新知识、新技能学生可能比教师接受、应用的更快，因而传统教学中教师的示范、监护作用在网络环境中就难以体现，学生相互之间的交流，若没有必要的引导，“网上损害”极易蔓延。
潜在危害大，此处主要说得是对学生主体的危害大。学生正处在世界观形成的阶段，一旦不正常的行为养成习惯，步入社会后，将很难改变。这对未来的影响明显不利，现在可能只是到别人的电脑里取一些作业答案，明天可能就是到别人的银行帐户里取一笔金钱。现在可能只是恶作剧，删掉别人计算机里的一段文字或是一幅图像，明天可能就是真做实干，到别的企业里毁掉一批数据或资料。发生这样的事情无论对个人还是对社会都将是可悲的。
三、分析
从主观上看，中学生正处在身心发育过程中的不稳定期，心理具有显著的不平衡性和动荡性，行为能动性和自我中心性明显，自我意识很强，对未来的追求会主宰对现实的理解。多种矛盾因素制约着学生的言行举止，恰好在计算机网络上的操作过程可以超脱现有规范的束缚和制约，容易满足学生选择和探险的欲望。就很可能进行一些“不正常的操作”。
从客观上看，网络环境中的生活、学习模式与以往有许多不同，其自主式、交互式的交流对学生的影响力比传统媒介强烈的多，再加上原有的道德准则已不足以规范学生的思想和行为。在是非尚未清晰时，出现一些“不正常的操作”，也在意料之中。急需解决的是抓紧完善建立适应网络环境的道德规范，帮助学生顺利成长为适合时代进步的人才。
四、对策
道德行为规范是为了保证社会稳定的约定，随着社会的进步，原有的规范当然应该有所调整。
1、在认识与方法上，学生处在全新的网络环境中，出现一些“不正常操作”，是可以理解的，学校乃至于社会应该帮助学生正确认识这些“不正常操作”的危害性，尽早确立网络环境中的行为道德规范。
网络环境中的道德规范应是考虑了技术因素的规范，但制定、操作规范，不仅要有计算机网络管理部门和计算机老师参加，更需要学生管理部门、班主任和全体教师的参与。建平中学为了做好这方面的工作，由校长室牵头，学生处、教务处、网络中心参加，在对师生进行大量调研工作的基础上，逐步建立了一批与计算机网络操作相关的规章制度。
2、在内容和操作上，即要考虑保证目前学习、工作的顺利进行，又要有利于学生身心的健康发展，与时代发展的趋势相吻合，有利于学生创新能力和实践精神的提高。建平中学关于计算机网络维修的规定里，坚持以教育为主，针对学生计算机软件故障多的状况，把《消费法》和计算机行业的有关“软件不予保修”的规定告诉全体学生，实际操作中，学校按照“分析原因，区别对待，教会学生掌握维护方法”的思路，帮助学生在解决故障的同时，即了解社会上的规范，又能够理解学校的培养目标，增长学生自己使用、维护计算机网络的能力。
按照上海市的发展规划，近三年内上海将基本形成网络化的环境，现在研究学生网络环境中道德准则和规范的困惑与对策，既是现实社会进步的需要，也是教育部门培养适应现代信息社会发展人才的需要。
如何帮助学生尽早建立和适应正确的道德行为规范，减少由于“不正常操作”所带来的“损害”，是保证青少年学生的健康成长的需要，更是培养教育适应现代信息社会发展人才的需要，我们应该给予足够的重视。
2011年11月
参考资料：`
1． 叶澜主编：《新编教育学教程》，华东师范大学出版社，1993.8