战略路径

战略路径（精选十篇）

战略路径 篇1

制定连续系统的创新战略和创新政策

20世纪80年代以来, 德国将创新置于国家发展的核心位置, 不断出台创新驱动发展战略与规划, 形成了连续性的创新战略和系统性的创新政策制度, 成为引领和保障德国创新驱动发展方向的重要手段。这些战略和政策主要有三种类型:一是长远的创新战略规划。2006年, 德国首次发布《德国高科技战略》报告, 从国家层面系统提出高科技发展战略, 确定了旨在加强德国创新力量的明确政策路线;2010年, 德国制定《德国2020高科技战略》, 立足于开辟未来新市场, 并确定能源、生物技术、纳米技术、交通、航空、健康研究等新的重点关注领域。二是较为具体的创新行动计划。1996年, 德国制定《德国科研重组指导方针》, 明确了德国科研改革的方向;2012年, 德国推出《高科技战略行动计划》, 以推动在《德国2020高科技战略》框架下10项未来研究项目的开展;2013年, 德国推出《德国工业4.0战略计划实施建议》, 支持德国工业领域新一代革命性技术的研发与创新等。三是与创新有关的法律与协议。2002年, 德国通过《高校框架法第5修正法》, 为在大学建立青年教授制度提供了联邦法律依据;2004年, 联邦政府与各州政府签订《研究与创新协议》, 确保大型研究协会的研究经费每年保持至少3%的增幅;2006年, 德国制订《科技人员定期聘任合同法》, 将公立科研机构研究人员的定期聘任合同期限放宽以留住青年科技人才;2012年, 德国通过《科学自由法》 (《关于非大学研究机构财政预算框架灵活性的法律》) , 给予非大学研究机构在财务和人事决策、投资、建设管理等方面更多的自由。

构建定位清晰的公共科研体系

德国强大的创新能力与其分工明确、统筹互补、高效运作的多层次公共科研体系密不可分。德国公共科研体系由四大非营利科研机构、公立科研院所和大学科研机构等构成, 各机构分工有序、特色鲜明。非营利研究机构是德国从事科技创新的专业力量:马普学会 (MPG) 主要从事自然科学、生物科学和人文科学中的基础研究;赫尔姆霍兹联合会 (HGF) 主要从事具有应用前景的高技术基础研究;莱布尼茨科学联合会 (WGL) 主要从事具有国际水平、面向实际应用的基础研究;弗朗恩霍夫协会 (FHG) 主要致力于科研成果的转化, 为企业提供有偿的技术开发和技术转让。德国的公立科研院所主要从事竞争力前沿技术研究、政府行政开发研究和人文科学研究等。大学研究机构是德国基础理论和应用研究的重要力量, 同时是为国家培养后备科研队伍、保障科研可持续发展的基地, 德国的大学与产业界联系紧密, 其应用研发课题来自于企业委托。德国公共科研体系科研机构配套齐全、分工明确, 研究力量配置合理、集中协调, 将政府、企业界、科技界以及其他社会力量全部纳入创新网络, 通过紧密合作和信息共享实现创新知识的产品转化。

突出企业创新主体地位

德国创新系统最具特色的就是拥有一批具有强大创新能力的企业, 企业研发部门在德国的创新体系中扮演了非常重要的角色。首先, 德国的研发投入主要来自于企业。2013年, 德国三大产业研发总投入799亿欧元, 占国内生产总值的2.85%, 其中67.1%来自企业界, 其余来自公共经费。据统计, 德国企业高科技产品的研发预算占销售收入的2.5%-7%, 尖端技术产品占7%以上。其次, 德国产业技术创新的主体主要是企业。德国80%的大型企业集团拥有独立研发机构, 是企业技术创新的主体, 对提高工业技术水平、开发新产品起龙头作用, 如西门子、戴姆勒—奔驰、拜耳、赫斯特、大众、巴斯夫等。近年, 德国中小企业的研究开发活动趋于活跃, 中小企业研发投入虽然仅占德国企业界研发投入的14%, 但中小企业通过成立联合研究机构实现资源共享, 降低研发成本, 在其销售产品中, 新产品的比重已远超过大企业。中小企业不仅向市场提供新产品, 还提供面向未来的服务并研发新的工艺, 逐步成为德国创新体系的重要支柱之一。再次, 德国政府鼓励扶持企业研发创新。早在上世纪70年代, 德国政府就出台了一系列帮助工业企业建立研发机构的政策举措, 鼓励并促进企业与高校和科研机构合作, 进行技术研究与开发。近十几年, 德国通过颁布政策逐步调整企业的组织结构, 促使中小型企业形成联盟, 并将技术资助作为继续开发的重点, 拓宽德国创新型初创企业的融资途径。因为有政府的资助与支持, 企业参与研发的积极性很高, 成为高新技术与产品研发的主力军。

发挥中介服务的桥梁作用

德国的科技中介机构种类众多, 业务范围覆盖较广, 是沟通高校、科研机构与企业间技术供需的桥梁。德国的科技中介服务主要有三类:一是对科研项目进行管理。政府资助的科研项目管理, 一般委托独立、专业的服务提供商负责协调与监督, 目前德国约有20家此类管理服务提供商, 著名的如尤利希研究中心、DLR研究机构等。这种管理服务提供商的定位是独立的学术中介机构, 就具体项目与政府签订合同, 按照授权负责项目预评估、质量控制、进度监管、应用推广和公共关系等工作。二是商会、协会为中小企业提供的服务。德国商会、协会主要为中小企业充当企业和政府之间沟通的桥梁, 帮助政府有效地解决中小企业融资中“信息不对称”的问题, 商会、协会也对中小企业进行高级管理人员进修、职业资格教育和专业技能等职业培训, 为企业的创立和发展提供政策咨询和经济、金融、科技、管理、出口、专利申请以及新产品市场规划等信息咨询服务。三是技术转移服务。德国主要通过德国技术转移中心、史太白技术转移中心和弗朗霍夫协会三大技术转移服务机构向广大企业提供技术转移和推广:德国技术转移中心是国家级的公共技术转移信息平台, 属于全国性非盈利公共组织, 无偿向企业提供最基本的技术供需、专利等的信息查询和简单的咨询服务;史太白技术转移中心是完全市场化运作的, 其服务内容除了有深层次的技术咨询、研究开发、人力培训、国际性技术转移外, 还涉及企业管理运营方面的服务;弗朗霍夫协会则是凭借自身的物质基础 (实验室、仪器设备等) 和高校的人力形成属于自己的研究所, 直接为德国各中小企业提供技术创新和研发服务。

培养多种类型的创新人才

未来10年医药营销三大战略路径 篇2

经过3年的探索和总结，新医改对医药企业的影响已经越来越明朗，是医药企业出手抢占市场的关键机遇期。药品持续降价、反商业贿赂、基本药物制度推进和地方零差率配送等一系列新医改政策的出台，使药企操作空间受限，医药企业必须进行战略转型，适应新的行业形势。不能及时作出调整的企业，必将受到政策的巨大影响和约束。

国家十二五规划已经显示出明显的促进行业集中度的导向，优胜劣汰下，逼迫医药企业做出抉择。更加严格的政策将使医药市场重新洗牌，一些中小企业或产品退出市场，他们的出局将为医院处方药市场让出1200亿元的市场规模，这1200亿元，将成为生存下来的药企重点争夺的“蛋糕”。近年来，通过并购、重组等形式，我国已出现如中国医药集团总公司、上海医药股份有限公司等销售规模超过百亿元的大型医药商业企业，但与全球医药巨头400—500亿美元的业绩相比，仍有巨大差距，产业集中度还在加速集中当中。第二，消费者转变升级，传统营销手段必须更新。

首先，消费者自我药疗意识不断增强，消费者在药品零售终端购买OTC药品的需求大幅度增加；其次，70、80、90后已经成为消费主体，这一群体具有高度的自我药疗意识，消费更加理性，简单的大广告、人海战、炒作营销，对这些消费者的吸引力已经降低，一些炒作手法还会引起他们的反感；第三，大健康概念深入人心，营养保健产品持续高速增长，全民健康养生热带动了中医药产品的常态化销售。

第三，媒体变化促使企业必须进行新的战略调整。

传统媒体价格水涨船高，企业传统营销手段的费用急速攀升，媒介费用增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。另一方面，新媒体兴起，网络已经成为影响消费者的主流媒介之一，并受到越来越多企业的重视。新的媒体传播形式给医药营销模式提出了新课题，无法适应新环境的营销模式必将被市场淘汰，并给企业带来沉重损失。

第四，一些品类品牌缺位，处于品牌抢占的关键时刻。

目前，一部分品类已经形成强势OTC品牌，比如仲景六味地黄丸、天士力丹参滴丸、江中健胃消食片等，这些品类老大已经坐享品牌带来的丰厚利润。但是，一部分OTC品类还没有形成老大，十二五规划中明确提出“基本药物生产向优势企业集中，主要品种销售前20位企业占80%以上市场份额”，这将推动企业优势富集，正是相关医药企业发力的机遇，谁先做出明确的战略决策，谁就有可能抢占先机。

第五，跨国公司抢占中国医药市场份额，中国医药企业不进则退。利用兼并重组的方式，赛诺菲拿下了21金维他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新东家，甚至考虑将他们的网络渗透至中国的乡村地区；英国制药巨头阿斯利康斥资2亿美元在泰州打造其全球投资最大的独立生产基地，以推动公司在中国的业务发展；默克与先声药业签署框架合作协议将在中国成立合资公司，业务涉及产品研发、注册、制造和销售多方面；美国辉瑞6月份以投资5000万美元参股上海医药H股；德国勃林格殷格翰早前宣布进军中国肿瘤药市场；首款抗肿瘤药物将于2014年上市。。。

毕马威亚太区及中国制药行业负责人诺伯特表示，药品制造商失去了他们在欧洲、美国和日本的销售涨势，处方药和非处方药制造商都正在转移至新的目标市场，特别是亚太和拉丁美洲。

跨国公司现正设法收购非专利药品公司来弥补专利期满所带来的收入损失。众多跨国公司及超过五千多的国内企业都在竞相争夺该市场一席之地。中国医药企业如不能做出相应应对，将面临不进则退的两难境地。

从混沌乱象到GMP认证，从医改观望以及金融危机产生的不确定性，到现在的尘埃落定，2012年，将成为决定医药企业命运的战略抉择年。

医药企业经过了专业化、多元化的发展，现在又到了战略聚焦的关键时刻，医药行业格局将再次出现新变化，所以，2012年将成为决定医药企业命运的战略抉择年。

决胜未来三大战略路径

要做出正确的战略选择，必须认清行业发展方向。福来认为，中国医药营销正在向着以下三大战略路径转变升级。

战略路径之一：以处方药和医院线为企业战略重心

典型代表：以岭药业、先声药业、步长药业、济川制药、康缘制药等。处方药和医院线是医药行业之根，医药产品中，处方药几乎占70%以上，处方药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药直接从基层医疗机构免费获得，医药治疗会成为更多人选择。随着国家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的陆续颁布，处方药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。

院线作为医药营销的第一终端，一直是医药企业必争之地。随着反商业贿赂的推进、带金销售的同质化和风险的日益凸显，专业化营销、提供专业药学医学服务，将是药品营销发展的必然方向。

以处方药和医药线为企业战略重心，适合于强化专业路线，专注于临床市场，资源集中在学术层面，尤其是拥有多项独家专利技术的企业，比如拥有大量的专利药物、独家品种；掌控大量学术专家资源和学术话语权；医院终端精耕多年，有良好的合作关系，通过产品与医生形成良好的学术交流机制，甚至将自己的大部分研发课题设立在医院等。

医药行业本质上仍是研发决定未来，得专利者得天下，专注处方药和院线的企业就要依靠技术优势，在当前政策环境下，探寻新的营销模式。辉瑞公司的络活喜一直雄踞中国降压药销售的冠军宝座，除了提炼出中国高血压患者的特性，凸显络活喜的优势外，灵活的学术推广方式得到了医生和患者的普遍好感，在竞争中完胜对手。

战略路径之二：以基药及第三终端为企业战略重心

典型代表：华北制药、蜀中制药、辅仁药业、科瑞制药等。

随着国家基本药物制度的推进和实施，中国医药产业正步入 “基本药物营销时代”，做基本药物领军品牌将成为医药企业发展的重要战略方向。

选择这一战略路径的企业一般具有普药生产的规模优势和成本优势，企业对第三终端渠道的运作和掌控力较强，盯着基本药物目录，一切围绕基本药物政策做文章，有大量品种进入国家基药目录，是医药龙头和区域强势企业的优势所在。基药为有实力的企业提供了巨大市场。以医改设想中要求基药销售额应占药品销售总额70%以上的目标来看，即使国内药品市场总盘子维持在10000亿左右不变，要达到80%市场份额的前20强基药企业，必须得争取到5600亿以上的基药市场，如果该目标得以实现，就意味着中国市场将会出现上10家销售额在300亿元上下的超大型药企。但现实的问题是，2009年，排名第一的哈药集团的销售额还只有130亿，排名第二的石药集团销售额也刚过百亿。

医保覆盖扩大，第三终端市场需求增长已经成为共识。南方医药经济研究所统计数据显示，2011年包括县级医院在内的基层医药市场，规模将达1699亿元，整体占比为18.7%。该所预计，去年3月新医改公立医院改革重点落在县医院综合改革后，市场规模将因此扩增664亿元。

借助基药配送占有基层医疗机构终端，打开基层医药市场，将为企业带来更大价值。越来越多的外资企业并把目光投向第三终端，已经是不争的事实。西安杨森制药公司OTC产品有60%～70%的销量是来自第三终端；中美史克早在2005年就开展了一系列针对农村市场的调研工作。

在“基本药物营销时代”，拿到基药资格证的企业，无论企业大小，真正要想在这次“大浪淘沙”的新医改中获益，并以此为契机，带动企业跨越式发展，除了顺应基药制度，重视产品价格、产品结构、组织架构、商业客户、招标策略的调整外，更要意识到，“品牌营销”将成为影响是否能中标确标、是否能获得定价主动、是否能影响医生和消费者优先选用、是否能捕捉的政策机遇等决定最终结果的关键营销要素。

战略路径之三：以OTC及大健康品牌运作为战略重心 典型代表：修正药业、江中制药、东阿阿胶、云南白药、宛西制药等

毫无悬念的是，以OTC明星产品为核心辐射大健康产业将成为医药企业重要的战略选择。

如前文所述，消费者自我药疗意识、大健康意识的不断增强，极大地刺激了OTC和营养保健品市场。同时，药企产品给人一种带着“药味”的感觉，有“功效”的心理暗示，具有经营大健康产业的天然基因。目前，这一战略路径已经被不少品牌制药企业关注，并在实践中取得良好效果。

江中在维持健胃消食片细分市场绝对龙头地位及盈利能力的同时，战略资源配置重心开始逐步转向保健品及功能性食品等领域。初元在新增细分产品的推动下,含税销售超过3.5亿元,同比增长约35%, 主打高端滋补品的参灵草上市第二年销售即突破2亿(含税), 东阿阿胶更是以阿胶为核心，大举进入大健康产业，保健品增速达45%，重磅品种桃花姬已过亿。

相比前两种，这一领域更是得品牌者得天下，拥有一个甚至多个OTC明星产品的医药企业，就有了向大健康产业扩张的天然优势。大健康的消费来源于是基于消费者的自我认知和消费者对品牌的认知，有志进入这一领域的医药企业，将在有针对性的对消费者进行品牌宣传，注重终端掌控及连锁合作两个层面，展开竞争新升级。

做出选择，更要坚持下去

福来提出的三大战略路径没有最好的，只有最适合自身的。因为每个企业所处的市场环境、产品定位、资源配置都不同，必须依据自身资源，选择最适合的战略路径，配套资源，打造核心竞争力。

东阿阿胶借助独有的资源优势和品牌优势，进入大健康领域水到渠成，但也很难为其他企业复制；福来服务的四川国嘉制药虽是一家小型医药企业，但企业通过对古蔺县中药资源的精心整合，拿下中药原产地保护证书，建立了在“赶黄草”制剂上难以撼动的地位。

一旦确定了企业战略，选准了，看对了，就必须坚定不移地走下去，把市场做透。2004年初，康恩贝提出打造成中国植物药第一品牌和旗舰企业，并用10—15年时间，将康恩贝发展成一家国际级植物药企业。有了这样的战略定位，企业不仅在营销上专一传播，在并购整合方面也围绕着植物药产业目标，按照“3+1”水平购并策略（植物药，独占性品种、品牌和营销网络+团队），并购了浙江佐力药业；2005年又按照“种植-饮片-提取-植物药制剂”等垂直整合方式，掌控了湖南九汇现代中药70%的股份，并收购了上海安康医药公司，以此建立区域市场网络，占领区域制高点。围绕 “现代植物药”整合发力，使康恩贝过亿元的单品种有6个，其中承担起塑造康恩贝“现代植物药”品牌形象的“前列康”销售收入达3亿元。三大战略路径均是医药企业发展的趋势和机遇，企业必须择一为核心战略，但并不是说，其他战略路径不能涉及，做了基药就不能涉足大健康产业。适当的进入其他路径，能够与主业形成良好的互动，提升利润，促进企业发展。

海南的战略选择路径 篇3

海南建省二十二年,拿一个人来比,正值青年。回顾走过的路,有过青春期的躁动和迷惘,似乎一直没找准方向,走得别别扭扭、迟迟疑疑,留下的印迹也弯弯扭扭。也许,这一次,可以让海南不再摇摆。

国务院2009年的最后一份文件

2009年12月31日,国务院总理温家宝签署了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(以下简称《意见》,国发〔2009〕44号),这份文件也是国务院2009年的最后一份文件。国务院将2009年的最后一份大礼送给了海南。

《意见》明确海南国际旅游岛的建设目标:到2020年,旅游服务设施、经营管理和服务水平与国际通行的旅游服务标准全面接轨,初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。

对海南而言,这是大喜事。这标志着海南国际旅游岛建设由地方决策正式上升为国家战略,并纳入国际主体功能区规划和国家区域经济发展布局中。海南在1988年建省办经济特区之后,迎来了第二次重大的历史性发展机遇。

巧合的是,2009年12月1日,国务院签发了《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号)。也就是说,2009年最后一个月的第一天和最后一天,国务院发布的都是关于促进旅游业发展的文件。

“从两个文件看出,国家将发展旅游业作为国民经济重要战略基础和令人更加满意的现代服务业来进行发展。”海南省人民政府省长助理、海南省旅游发展委员会主任陆志远表示。

44号文件承接41号文件。海南国际旅游岛成为国家加快发展旅游业的一个标志。

海南省是我国唯一的特区省,成立于1988年。建省短短二十二年来,用陆志远的话说,“海南发展道路不平凡。与其他省份相比,海南的发展付出了更大的代价,交了更多的学费”。海南属于经济欠发达省份。

回顾海南二十多年来所走过的道路,“贸易兴省”没走通、“房地产”独脚支柱瞬间坍塌、“旅游主导”也没如愿,后来“工业主导”成了定论,经济有了些气色,但环境问题引发担忧。

海南一路走,一路摸索,一路调整战略。陆志远说:农业可以解决老百姓一部分温饱问题,但是农业不可能长期支持老百姓发展;而工业作为海南来说建设门槛很高,受环境制约,所以,工业也不能支撑海南未来的长远发展。后来提出“一省两地”(将海南建设成为新兴工业省、热带高效农业基地和度假休闲旅游胜地),旅游业的地位逐渐突出,为建设国际旅游岛战略做了铺垫。

被迫的重化工战略

海南的发展战略一度很不清晰。上世纪80年代到90年代,关于“什么是海南特色的经济结构”就有不少争论,争论的焦点则是在工业、农业、贸易、旅游和生态等不同的发展方向。直到1996年“一省两地”的提出,海南省的产业发展战略才逐渐清晰,开始突出海南的区位、资源和生态优势,而海南的经济也从1998年开始逐步走出低谷。

进入本世纪以来,海南经济有了更大的起色,这与卫留成赴任有直接关系。2003年10月,卫留成由中国海洋石油总公司总经理转任海南省委副书记,次年2月当选为海南省省长。他发现,尽管海南建省办特区已经十五年,但海南仍属于经济欠发达省份。标志之一是,2003年海南的GDP实现了1995年以来的首次两位数增长,但此增速也仅排在全国最后几位,固定资产投资更是排在全国倒数第二位。

习惯于推动大企业发展的卫留成,2004年开始在海南力推“大企业进入、大项目带动”,吸引了中石化、中海油、华能集团、国电集团、南方电网等公司,陆续引入了800万吨炼油、东方1-1气田、80万吨化肥、60万吨甲醇、100万吨纸浆等大型项目。

卫留成的大举措也被称为“重化工战略”,招致很多质疑,因为这将严重威胁到海南的环境。但卫留成也是“不得已而为之”,不发展工业,就没有经济基础,没有钱,如何开发旅游资源?卫留成认为:海南不是不能搞工业,只要拿出保护生态与发展工业的最佳方案,而且加强管理。

卫留成希望发展工业和保护环境取得双丰收,但鱼与熊掌往往不能兼得。据悉,海口的不少河流如今污染严重,专家表示这与重化工战略有很大关系。

“历史地看,卫留成主政海南这几年,功绩是很大的。他以重化工为支柱产业,也是一个被迫的战略选择。要发展经济,中央不给钱,自己又没有钱,只能发展工业。这在一定程度,势必要得以牺牲环境为代价。引进的一些项目确实有环境隐患,比如金光纸业,现在工厂还没有开工,开工以后对环境的影响是长远的。我觉得作为一个生态岛,发展这样的项目,是不适宜的。”中国太平洋学会海洋文化委员会理事长杨子云表示,他对海南经济有着多年的研究。

当记者问及海南如何实现战略过渡时,陆志远摆了摆手表示,现在就提发展旅游业。

两位领导人的视察与新战略的提出

如今,海南坚定了方向。陆志远向记者详细介绍了海南国际旅游岛战略出台的经过。

海南建设国际旅游岛构想的正式提出,是在2007年4月的海南党代会上。在此之前,“2006年12月,总书记给我们省里主要领导提出来,海南要构建具有海南特色的经济结构,更具有活力的体制机制,要积极争当改革开放排头兵。”

2007年“两会”期间,温家宝总理在参加海南代表团讨论的时候,提出:海南要建设成“开放之岛、绿色之岛、和谐之岛、文明之岛”。

2008年7月,胡锦涛总书记视察海南,说:根据海南实际条件和长远发展,要积极发展服务型经济,加快旅游基础设施建设,提高海南旅游业规划程度,提升旅游业的水平,努力使旅游业成为海南支柱产业。

2009年4月,温家宝总理视察海南,期间,听完省委、省政府汇报之后,要求海南省把国际旅游岛建设作为海南深化改革开放,促进经济发展制高点和突破口。

2009年4月,温家宝总理要求发改委牵头,立即对海南国际旅游岛建设展开全面的研究,并向国务院提交报告。

2009年6月,中央派了一个非常高级别的调研团100多人到海南进行了十天左右的调研,综合调研组、旅游调研组、基础设施调研组、产业结构调查组、旅游政策调研组等都到海南来了,回去以后提出海南国际旅游岛建设的课题。之后,出台一个征求意见稿,向22个国家部委逐一征求意见,之后在2009年末报到国务院……

据杨子云预计,其他相关部门的一些支持政策可能也会陆续出来,像财政部的财政支持力度,商务部的免税政策,等等。

网络营销的战略推进路径 篇4

上个世纪90年代以来, 现代信息技术飞速发展, 产生了许多对我们的生活产生重要影响的科技成果, 互联网便是其中的代表。自我国接入国际互联网, 我们的生活已发生了翻天覆地的变化, 通过网络与远方的朋友进行交流, 从网络搜索一切我们需要的信息等等。网络这种现代技术成果, 也对企业的传统营销形成了巨大的冲击。所谓网络营销, 就是以互联网为媒价, 以与传统营销不同的理念与方式方法进行企业营销活动, 在营销的速度、广度、深度实现全面提升。网络是一个大世界, 全球数以十亿计的网民, 组成了一个巨大的消费市场, 而网络这种一对一、一对多, 压缩中间环节的营销方式, 更是使个性化营销成为可能, 这正是符合现代人特别是现代年轻人需求特点的营销方式, 其营销的效果更为明显。网络营销已成为全球企业营销活动的共识, 如何在巨大的网络市场中通过自己行之有效的营销活动, 成功占领市场, 成为网络营销的胜利者, 从而为企业的未来发展奠定坚实的基础, 是每个企业都必须面临的问题。网络营销从诞生到今天, 不过短短的二十余年, 却已经出现了众多成功的企业, 他们对网络营销的重视, 为企业带来了可观的收益。如今, 网络营销的低成本, 不受经营规模与场地大小制约的优势, 都使其受到越来越多企业的欢迎与重视, 可以想象, 未来的市场竞争, 网络营销将成为不可或缺的部分。

2 网络营销的基本特征

2.1 公平竞争

网络营销对于所有的企业来说, 都是一个新生事物, 在这个无国界的世界里, 所有的公司都是平等的, 现实世界里企业实力的强弱与规模的大小在网络中成为不重要的事情, 小公司甚至是新公司只要懂得网络营销方法, 一样可以和大企业在同一起跑线上竞争。

2.2 营销虚拟化

互联网超越时间与空间的特点, 使企业与消费者不需要在一起即可以完成交易, 在网络这个世界里, 自有其形成的独特规则。

2.3 界限模糊性

互联网让我们不再局限于某个事物的边界, 在网络上, 进行营销的可能是一家企业, 也可能只是一个经销商, 在这里, 生产者与消费者的界限不再明显, 产品与服务也同样如此。

2.4 信息反馈及时

互联网的交互特征, 使企业在进行网络营销时, 其得到消费者的反馈要比现实世界里的营销反馈快的多的多。一些企业刚把产品信息或是服务信息挂上网, 可能下一秒钟就有消费者的出现。而对于企业提供的这些产品与服务的意见, 也会在消费者的网络比较中得到很快反馈。

2.5 营销全球化

互联网将全球联系在一起, 企业的网络营销行为, 面向的是全球客户, 只要我们愿意, 我们可以看到全球任何一个角落里小的不能再小的企业的网络营销内容, 同样, 我们的企业网络营销行为, 也会有很多现实世界里营销根本到达不了的地方。网络营销这种特点, 加速了全球信息、货币以及商品与服务的快速流动, 大大促进了世界经济的一体化进程。

3 网络营销的战略推进路径

相对于其它国家 (特别是欧美等发达国家) , 我国的网络营销起步较晚, 现在正处于高速发展阶段, 网络营销的巨大优势与潜力正逐步被众多企业发掘出来。网络营销的重要性, 已被各家企业所认识, 但如何根据网络营销的特点, 利用网络营销的巨大优势, 结合企业自身特点, 建立适合企业的网络营销策略, 正成为众多企业考虑的问题。本文认为, 应从以下几个方面加强网络营销战略的推进路径:

3.1 加强网络营销法律法规建设

网络营销是企业未来发展之路, 其重要性不言而喻, 要保证网络营销的快速发展, 就必须进行相关的法律法规建设, 通过法律法规约束所有进行网络营销活动的企业, 保护企业与网络消费者的利益。从当前来看, 国家相关部门应该重点从规范网络交易行为, 明确网络交易税收以及网络交易责任等方面入手, 加强研究, 借鉴国外的有益经验, 建立完善的网络营销法律法规, 明确各方权利与义务, 以推动网络营销健康持久快速发展, 为我国企业的成长与社会经济的发展增添新的活力。

3.2 加强网络营销平台建设

网络平台是企业进行网络营销的基础, 加强网络营销平台的建设, 网络营销取得成功的保证。一方面, 国家应加大网络应用研究, 不断的完善互联网络建设, 引进竞争者, 进一步降低互联网的使用费用, 加速互联网的普及, 为企业的网络营销提供坚实的基础。另一方面, 企业也要加强自身网络营销平台建设, 在企业网络推广网站与企业网络营销数据库的建设上下功夫, 全面提升企业的网络营销能力。同时, 要善于借助第三方面网络营销平台, 扩大企业的网络营销深度与广度。只有政府与企业共同努力, 才能为我国的网络营销发展不断注入强大的动力。

3.3 加强品牌培养意识

互联网将千万家企业同时摆放在消费者的面前, 使其对商品与服务选择余地前所未有的大, 在这千万家企业的商品与服务中, 第一眼被消费者选中, 除了运气, 只能是品牌这种决定因素, 这更凸显了品牌在网络营销中的重要地位。企业的网络营销, 要学会站在消费者的角度, 以满足消费的个性化需求为手段, 强化企业品牌在消费者中的地位。面对网络营销这种全新的营销模式, 企业要改变观念, 建立以顾客量占有率为主的市场竞争策略, 只有你建立了自己的品牌, 并通过质量改善与科技创新成为网民心中的名牌, 你才能吸引更大的消费者群体, 从而取得更好的营销效果。在互联网背景下电子商务, 是企业将品牌转变成网络品牌的重要途径, 企业在电子商务活动中, 必须专心专注, 从网站设计到网络服务, 都要牢牢的抓住消费者的需求, 你从而持久树立企业品牌, 避免被浩大的网络所淹没。

3.4 加强渠道细化工作

网络营销通过网络达到吸引消费者, 达成交易意向, 但网络营销的交易行为, 最终是要落实到现实中来的, 做好这些后续工作, 需要对分销渠道进行必要的细化, 以提高客户管理的水平。在网络营销中, 企业面对的是分布于全球各个角落的众多消费者, 其地域特征与群体特征在网络营销中趋于模糊, 必须坚持分销创新, 构建多样化的直销分销形式, 开展与相关企业的共同营销推广行为, 或是建立自己的以网络接受订单、全球配送为主要内容的全球性营销支持网络, 从而将企业的渠道进行良好的细分, 为企业的网络营销提供强大的支撑力量, 促进企业网络营销的高速发展。

3.5 建设网络营销队伍

企业要做好网络营销这一全新的营销活动, 人才队伍的建设与储备是成功关键。一方面, 要积极引进从事网络营销并取得突出成绩的人员加入到营销队伍中来, 快速提升企业网络营销水平。另一方面, 要加强企业员工的电子商务知识水平与现代信息技术的应用能力, 在推进企业信息建设的同时, 加强员工队伍的信息化素质培养, 通过企业的网络营销实践, 打造一支适应企业网络营销需要的高素质员工队伍, 为企业的网络营销活动提供人力资源支持。

4 结语

互联网络技术的高速发展与全球经济一体化进程的加快, 网络营销已成为企业发展的重要契机, 要加强网络营销的特点研究, 结合企业的优势, 通过自身努力, 以卓有成效的网络营销活动, 不断增加企业的竞争力, 推动企业的快速发展。

参考文献

[1]林跃.浅谈网络营销[J].大江周刊论坛, 2010, 2.

[2]冯英健.网络营销基础与实践[J].清华大学出版社, 2007, 2.

战略路径 篇5

进入专题： 乡村振兴战略

三农问题

● 郭晓鸣

十九大报告提出实施乡村振兴战略引起了广泛关注和高度重视，在现在这个时间节点提出这样全新的战略构想，无疑是极具针对性的，值得深入思考。

一、为什么要实施乡村振兴战略

显而易见，实施乡村振兴战略不应只是基于我国城乡差别仍然较大，农业和农村发展严重滞后于城市，这些问题虽然存在并且不容忽视，但究本质看，上述矛盾是长期存在的老问题，并非现在才凸显和更加尖锐的。相反，在整个宏观经济下行的压力仍在持续加大的严峻形势之下，我国农业和农村的发展在一定意义上堪称“一枝独秀”,不仅现代农业的整体水平在持续提升，农民人均收入增速持续快于城镇居民，而且新农村建设的强度和力度前所未有，减贫规模和成果不断创造奇迹。这些基本事实表明，中国的农业和农村总体上是持续发展的，在此背景下基于现实问题导向提出全面实施乡村振兴战略，说明农业和农村在持续发展的过程中患上了急需诊治的疾病，“乡村病”的日益加重不仅在一定程度上正在侵蚀改革以来在“三农”领域付出艰辛努力所取得的巨大成效，影响和削弱农业农村自身的发展能力，而且还将不可避免地产生不利的全局性影响，危及到中国经济社会的整体性稳定。

就现实看，下述突出的“乡村病”虽然是发展中的问题但的确值得高度重视：

一是要素非农化。土地、劳动力、资金等基本生产要素持续大规模由乡到城单向流动，一方面，粗放的土地城市化虽有所遏制但矛盾仍然突岀，耕地大规模减少的矛盾不仅表现在数量上，同时表现在质量上，高速工业化、城市化推进中所吞噬的主要是最肥沃的良田沃土，对农业现实生产能力的损害极为严重。另一方面，农业劳动力特别是素质相对较高的青壮年仍然主要是离乡进城的就业选择，严重失衡的劳动力流动方式依然未能逆转，这一发展态势事实上是在从根本上损伤现代农业的发展根基。此外，当前农村资金总体短缺，金融抑制的矛盾依然尖锐，农民获得金融服务仍然十分困难。几乎所有农村金融机构都是存贷差，农村稀缺资金仍然大规模外部流失。

二是劳动力老龄化。由于主要受人口外部非均衡流动的影响，我国农村人口老龄化的问题比城市更为突出，未富先老的矛盾十分尖锐。目前大多数农村区域实际务农的劳动力平均年龄高达60岁左右，劳动力老龄化矛盾加剧不仅直接带来因供给不足而不断推高农业人工成本，而且促使老龄化的农村家庭由多种经营向单一经营转变，为自食而种地引致商品经济向自给经济倒退，结果是农业的兼业化和粗放化不断发展，“谁来种地”成为普遍性的突出矛盾。还值得关注的是，农业劳动力老龄化进一步拉低了农业劳动力的教育水平，对农业技能培训产生不良影响。而自给性的农业生产取向使老龄劳动力缺乏有效技术需求，对采用新技术、新品种持保守态度，“如何种地”同样成为普遍面临的严峻挑战。

三是农村空心化。农村空心化是一个由农村人口过度外部流失引起的农村整体经济社会功能综合退化的过程。其典型表现形式是农村人口急剧减少，农村住房大量空置，农村公共服务有效需求显著降低，乡村社会治理水平同步下降，部分自然村落出现总体性衰败甚至消亡现象。如果从宏观的历史发展趋势审视，因农村人口减少造成部分村庄衰落是一个现代化进程中的共同趋势，在很大程度上是我国经济转型发展必然经历的阵痛和付出的代价，但合理的制度安排和政策设计，应当是必须力求使阵痛期更短和所付代价更小，假如任由“空心化”无限制地恶性扩展，必然产生不利于农业和农村稳定发展的负面影响。短期内农村人口特别是青壮年劳动力的过度流失，将直接导致土地经营粗放化，进而不仅形成农业产业升级的障碍，甚至还会产生向自给性农业的倒退。此外，在人口非均衡流动的背景之下，“空心化”带来的并非单纯只是农民数量减少的问题，而是同时伴随着着严重的农村内部社会结构失衡矛盾的加剧。老龄化、妇孺化与空心化相互交织，造成农村普遍的家庭撕裂，社区邻里互助传统削弱、优秀乡村文明衰减，农村社会结构稳定性遭受破坏，社会治理面临巨大挑战。

四是环境污损化。必须清醒地认识到，中国快速的经济增长是付出了巨大的生态代价的，而且对农业和农村领域的影响同样十分严重。我国农村不仅水土流失面积仍然在扩大，土地荒漠化的矛盾十分尖锐。特别是环境污染已经成为最为严重的问题：其一是废弃物的污染，我国农膜的回收率和秸秆还田率都很低，农膜不能降解直接危害土壤结构，秸秆大规模焚烧则造成严重的大气污染，同时，目前规模化养殖业的快速扩张使农村面临的面源污染比过去任何时候都尤为严重，而且治理难度不断加大。其二是生活污染，过去很多农村的生活用水排放后可以自然消解，但是现在大量使用的洗衣粉、消毒液等不加任何处理后进入沟渠、耕地，造成日趋严重的水体和耕地污染。生活方式的改变使农村生活垃圾数量激增，其中绝大部分仍未加任何处理，成为导致农村环境恶化的又一重要根源。其三是投入品的污染。我国农业增长过度依赖化肥、农药的格局总体上仍未扭转，投入量大，利用率低，大量直接进入水体和土壤，致使农村环境污损矛盾日趋加重。农村生态环境的红灯的全面拉亮，不仅在一定程度上危及到了农民自身的基本生存。而且使农产品质量安全的矛盾持续加剧，这一现实问题已十分严峻。

事实上，上述“乡村病”虽然表征突出并且在一些方面还表现为有所加重的趋势，但总体上是显性的，来自社会的基本认识是相对一致的。除此之外，还有三方面的现实性严峻挑战尤需高度关注：

第一，不均衡发展。就产业看，现代农业的总体水平虽有较大幅度提升，但极为显著地表现出较大的地域差异。在城市郊区、农业基础生产条件优越和交通相对便捷区域，各种现代农业模式正以相当快的速度扩张性规模增长，而在偏远的传统农区，农业结构的转型提升不仅没有实质性进展，而且许多区域还存在向自给性生产方式退化的逆向调整特征，由于缺乏劳动力和产业支持政策缺失，这些区域相当部分农户家庭又被动地回归到低投入、低产出的传统小农经济模式。正因如此，当前我国事实上面临着一些地区现代农业加快发展与另一些区域传统的精耕细作农业趋于衰落两种趋势并存的严峻现实，农业产业发展的区域失衡矛盾十分突出。

就区域看,农村内部区域发展不平衡的矛盾同样十分严重。如上所述，在经济增长过程中部分农村人口不断离开，部分自然村落逐步趋于消失，这是城镇化发展的不可逆的内在规律，是一个世界性的共同现象，中国不可能是一个例外。但问题的关键是即便部分人离开了，土地不能荒芜、产业不能萎缩、留守人口的经济收入和公共服务水平不能降低。发达国家的历史经验证明，农村人口减少并非注定逃不脱乡村衰退的厄运，人口数量持续减少的同时同样可以保持乡村稳定并完成现代化过程。但我国现在面对的严峻现实是，在许多地区特别是区位条件差和交通不便的偏远农村，伴随人口外流的是乡村全面性的深度衰退，村庄空心化与土地荒芜、粗放经营、产业萎缩在同一区域同时发生，在空间上完全重叠，与相对发达区域新农村建设所实现的深刻变化构成巨大反差。

毫无疑问，农村内部严重的产业和区域发展双重失衡的严峻现实，尽管具有阶段性发展特征的内在必然性，但当这种失衡超过合理限度而对全局性稳定增长过程构成威胁时，就必然地成为需要及时解决的紧迫性重大问题。因此，乡村振兴战略的实施绝不能仍然单纯是选择性的锦上添花，进而继续加重农村内部业已严重发展的失衡现象。相反，乡村振兴应更加关注产业发展滞后和乡村衰退严重的重心区，突岀重点，弥补短版，雪中送炭。

第二，短期化增长。虽然我国现代农业在原有基础上实现了长足发展，但由于相应的制度缺失，缺乏完备的约束机制，产业发展过程中的短期化仍是一个较为突出的问题。对许多地方政府而言，仍然习惯于运用非市场手段直接干预农业产业发展过程，求大求快，规模偏好，不仅加剧供需脱节矛盾，而且构成助长为追求产业发展短期利益不惜拼资源、拼环境行为广泛存在的重要诱因。而对各类生产者而言，由于缺乏有效的约束和监管机制，在利益最大化驱动之下，许多方面短期化行为更是无以复加地恶性发展，主要靠化肥、农药增加产量，大量使用膨大素、瘦肉精等增加收入。正因如此，尽管近年来我国现代农业在产业结构优化、生产规模扩大和装备水平提升等重要方面成效显著，但的确不能过度满足于已有的进展，总体上还缺乏稳定的长效化产业发展机制，由此诱发的农产品质量不安全和农村环境恶化，无疑是农业短期化行为蔓延酿成的两大恶果，也是当前推进农业供给侧结构性改革和实施乡村振兴战略必须破解的关键性难题。

在推进新农村建设中，短期化的问题同样不容忽视，行政推动，大拆大建，为整齐划一的新村建设不惜毁损乡村自然风貌，牺牲独特的乡村价值，冲击乡村文化和传统治理体系。此外，当前精准扶贫战略实施的短期化取向也是需要高度重视的问题，重物质投入轻能力建设，重行政手段轻市场机制，重发展轻改革，都是当前脱贫攻坚中带共性的突出问题。

第三，虚假性繁荣。在现代农业发展和新农村建设中，各地都付出了巨大努力,实现了多样化的突破性进展，发生了一系列极为深刻的重大变化，这些都是不容置疑的。但是不能不看到，主要因为制度性原因的影响，有的地方现代农业和新农村的发展表现为华而不实的虚假性繁荣，有增长之形而无发展之实。一些连片集中的现代农业产业园和很多规模庞大的龙头企业，其现代化程度和农业装备水平，与任何发达国家相比也毫不逊色。但是如果撇开华丽的现代高端表象，深寻其背后的生存发展机理，就会发现这些产业园区和龙头企业远超其实际能力的先进的现代化外壳，实际上主要是由巨量财政补贴性投入“制造”出来的，虽然看起来很美，但有产出无盈利，赔钱赚吆喝。离开财政保姆式的支持就没有基本的市场生存能力。许多进入农业领域的龙头企业事实上是项庄舞剑，意在补贴。不合理的财政补贴方式扭曲了这些企业的行为方式，生产规模越大，补贴力度越强，报的项目越高端，获得的支持资金越多，由此导致相当一部分龙头企业可以不考虑投资的市场经济性，不重视基本的投入产出比，有现代化外部形象就能生存，能吸引眼球就可获取财政性资源。可以判定，局部地区现代农业发展表现为虚假性繁华的现象是客观存在的。其危害不仅是对我国农业通过现代化改造提升市场竞争力构成延缓性消级影响，而且使补贴政策不合理带来的财政支农资金低效使用的问题更为突出，加剧了财政支农资金严重不足的矛盾。

考察新农村建设的具体实践，虚假性繁荣的现象同样存在，在一些地区，为建新村而建新村，脱离现实需求过度强调提高集中度，以较高的建房补贴把部分已外迁农民的有限积累导向于原居住地的农房建设，虽然满足了地方政府打造美丽乡村样板的需要，但其实际居住功能的发挥受到直接影响，有的甚至新村建成之日就是闲置之时，部分全新打造的农民新村也表现出一定的空心化态势，这显然是一个极其不合理的经济现象，在实施乡村振兴战略中需要深刻总结其中的经验教训。

乡村病和不均衡、短期化、虚假性等隐患的共同影响，使得我国农业在持续增长中越来越难以满足不断增长的优质安全农产品需求，乡村在不断改造中面临越来越大的保有良好生态环境的巨大压力，农民在收入日趋多样化的同时实现稳定增长的难度不断加大。乡村振兴战略正是基于这样的宏观背景提出来的，因此，乡村振兴战略在确切意义上应当是以优先发展和城乡融合为基本支撑，重点解决农业和农村发展中的突出问题，补齐现实短版，破解重大难题。

二、如何选择乡村振兴的战略路径

因此，乡村振兴的战略指向是十分清晰的，关键是如何选择战略路径,如果路径选择不当，就会走入歧途，以致后患无穷，这方面过去有非常多的历史教训值得记取。

从宏观层面看，基于当前现实需求的乡村振兴应当选择四个方面的关键性战略路径：

第一，以深化改革为基本动力。乡村振兴必须在更深层次上从城乡两端全面激活资源，释放制度潜能。中国的改革是从农村起步的，农村改革不仅实现了农业和农村自身的历史性巨变，而且为中国经济整体的改革发展提供了极为重要的基础性支撑。就当前乡村振兴战略的实施而言，根本性的动力源仍然是改革，小改小调的改良式推进方式是不足于从根本上解决不均衡、短期化、空心化等深层矛盾的。因此，深化改革是乡村振兴的重中之重，只有更大力度地深化土地制度、农业经营制度、集体经济产权制度等关键领域的改革力度，更具针对性地优化和创新农业支持政策及农村公共政策，才能有效释放改革红利，破解发展难题，通过双向激活城乡资源构建乡村振兴新的发展动能。

第二，以市场机制为基本支撑。尽管乡村振兴需要政府和市场两种力量共同发挥作用，但市场机制的力量应当是基础性和决定性的，政府在制定振兴规划和支持政策、以及建立监测评估机制等方面的重要作用当然是不可替代的，但政府的作用边界应当有所限制，不应无所不能，不可无所不为，特别是不能再度以超强的行政手段高度集中和分配资源的方式来推进乡村振兴，绝不能以损害乡村发展中要素配置机制和产业发展中的市场运行制度为代价来实施乡村振兴。强化行政干预的非市场化推进方式，虽然也能轰轰烈烈地在短期内见到成效，但由于没有长效性的市场制度支撑，其推进过程必然缺乏基本的稳定性和持续性，或者只能高成本打造无法复制推广的典型样板，或者短期取得的示范成效因支持政策不能持久延续而发生显著的效应衰减。乡村振兴战略本身具有的全面性和长期性特征，内在地决定了必须主要依赖完备的市场机制持续推进，如果以改革倒退为代价逆向而行，则必然产生长期性的制度危害。

第三，以城乡融合机制作为基本手段。乡村振兴不是封闭的，不能只是局限在乡村内部重建和提升。新的历史条件下的乡村振兴必然是开放性的，必须有城乡双重资源的集合和集成，既有农村内部资源的激活集聚，也有城市外部资源的整合进入。城乡融合并非简单是统筹城乡条件下的发展资源数量的分配过程，不是一块蛋糕在城与乡之间如何切多切少的问题。进一步而言，乡村振兴不应该是城对乡的恩赐式的福利给予，也不是乡对城的被动式的资源接受，更不是强势的城市对弱势的乡村新一轮肆无忌惮的利益剥夺。城乡融合至少包括城乡资源平等公平的自由交换、城乡产业一体化的共同发展、城乡形态差异化的互利性共存三方面的主要内涵。因此，通过城乡融合实现互利共赢是乡村振兴战略的基本要求，不管是要素融合、产业融合、还是空间融合，构建城乡一体融合发展的体制机制都是关键性的制度支撑。从另一角度看，以城乡融合实现乡村振兴具有多元政策目标，不仅要保障原有户籍乡村人口的基本权利和利益，而且也要保障新进入乡村发展群体的基本权利和利益。乡村振兴虽然要承担对传统乡村进行现代化改造的历史使命，但绝不是对立式地以城市元素代替乡村风貌，以城市文明取代农村文明。

第四，以发展提升为基本指向。乡村振兴是基于破解现实矛盾的新的战略构想，主要是通过深化改革和创新政策解决乡村发展中各种紧迫性的突出问题。因此，乡村振兴不是简单的回归历史，不是要不加区分地全盘否定现实重回传统的乡村社会。现在存在一种对改革以前甚至更长历史时期的男耕女织、炊烟袅袅、鸡鸣狗吠的传统乡村生活近乎诗意般的怀旧幻想，有意或无意抹掉了当时条件下极度饥饿和穷困的严酷事实。虽然在生态矛盾加剧背景下传统乡村曾经的无污染的生活环境的确很有回归吸引力，但在当今日益注重生活品质和生活便捷度的新的消费需求影响之下，无发展地、原汁原味地回归生产和生活方式都极为落后的传统乡村，既是十分困难的，也是完全不足取的。在新的历史阶段，乡村振兴必须是发展中的振兴,是现代条件下从传统乡村向现代乡村的根本性转型发展，是城乡深度融合下乡村功能的全面发展和提升。推进乡村振兴过程中要有更好的产业发展基础，要有基于适度规模的新的产业构成和经营方式，要有效培育成长乡村旅游、康养农业、创意农业、农业电商等新的业态；要打造更优美的乡村空间形态和更高质量的社会公共服务，要创建更优质的生态环境和实现更好的文化传承。

三、需要防范推进乡村振兴可能存在的潜在风险

从根本上看，乡村振兴是全新战略理念下的创新型发展，必须选择新思路、启用新方法，乡村振兴不应是原有“三农”工作的简单加强版，不能新瓶装旧酒，以老手段对付新挑战。目前，乡村振兴热遍及所有农村区域，各地政府热情高涨，响应及时，动作快捷，表现出希望尽快改变乡村发展现状的很强的机遇意识和行动能力。但是，在普遍的发展热潮中尤其需要有冷静的理性思考，必须在深刻吸取己有教训基础上进行防范潜在风险的预警性分析。

概括而论，下述四个方面的潜在风险是特别需要认真重视和有效防范的：

一是防范过度行政化。要防止单纯利用行政手段来下指标、定任务，求多求快，求大求全，超越现实基础，不充分考虑区域差距和差异的现实约束，人为提档加速，追求短期速效。或者简单化地采用熟悉的老思路和旧方法，统一要求、一刀切推进，仍然热衷于不计成本地塑造典型，打造样板。或者不惜以与改革方向背道而驰的方式收回下放的权力，重新集中掌控资源，通过强化行政干预能力来快速实现政绩化的乡村振兴。

二是防止过度形式化。要防止在推进乡村振兴过程中重物不重人的偏向，不是坚持以人为本，不能把维护农民和农村社区基本权益视为实施乡村振兴战略的核心要求，相反把建房修路放在突出位置，打造外部环境比促进人的全面发展更显重要，甚至只注重简单移植城市文化元素，把咖啡屋、小酒馆、外国农庄、异域城堡等一窝蜂地导入乡村，使乡村振兴蜕变为失去吸引城市居民所独有的异质性文化特征的异化过程。

三是防范过度产业化。乡村振兴要防止在乡村所有领域无所不在地选择产业覆盖，特别是在新村建设过程中，相当数量的新村聚居点最重要的功能应当是生态宜居，并非所有的村落改造提升都需要或者能够发展休闲、观光、度假等乡村旅游产业，任何产业发展都客观存在供求平衡的市场规律，虽然农业与乡村旅游的一三产业融合具有较大的发展空间，但同样需要防止主要由行政力量推动的超越现实需求的过度和过量扩张，造成因产业供过于求带来严重的利益损失。

四是防范过度外部化。在新的历史条件下，乡村振兴是一个开放性的发展过程，不能主要依靠乡村内部的有限的自积累加以推进，当然也不可能完全依靠政府的财政投入予以支撑，吸引城市社会资本进入将是一个无法回避的重要选择，大量实践证明，合理引人城市资本进入乡村发展领域具有难以估量的巨大资源激活效应。但是城市资本的进入应当是有门槛和受管控的，如果无条件和无限制的引入城市资本，在这个过程中农民、农村集体经济组织被严重边缘化，甚至被无情挤出，农村稀缺的土地和生态资源再次被低价剥夺，这样的乡村振兴的持续性和稳定性必然会受到严峻挑战。

四、应当选择实施乡村振兴战略的突破重点

乡村振兴涉及产业发展、村庄建设、社会治理、生态保护和文化传承各个重要方面，既面临原有矛盾的累加，又存在新的挑战的增长，任务十分繁重，必须瞄准重点，注重选择，在关键领域和重点方面率先突破，实现循序渐进的稳定推进。

基于现实基础条件的基本分析和判断，当前推进乡村振兴应当以构建四大机制为突破重点：

第一，以乡村振兴规划体系为先导的约束机制。当前一些地方乡村发展之所以乱象丛生，在很大程度上是与乡村规划缺失或缺乏基本约束力直接相关的，推进乡村振兴如果依然有激励而无约束，己有的滥占滥用土地和加重环境压力等混乱现象，就可能在外部资本大规模进入的背景下变本加厉地发展。因此，在城乡人口双向流动已经成为常态，过去以户籍决定的乡村固化的居住形态逐步发生改变的新的背景下，必须坚持规划为先，规划导向，规划约束，应当依据一定区域产业发展和人口变动的未来趋势，从科学重塑乡村地域空间系统的战略高度，全面制定和优化乡村振兴规划体系。特别是要加快编制不同区域全覆盖的村庄空间布点详规，强化约束力和执行力，对乡村振兴中的农业产业布局、村庄空间优化、以及资源和环境保护发挥关键性的引领及约束作用。

第二，以土地制度改革为重点的动力机制。农村土地资源是当今中国农村最具潜力的自然资源，通过深化承包地“三权分置”改革、承包地退出改革、宅基地退出改革和集体经营性建设用地入市改革等一连串重大的关联性改革行动，不仅可以为受现代农业发展和乡村重建吸引的城市资本打开新的投资空间和渠道，而且能够推动激活农村要素与促进城市资本下乡高效对接，为严重缺乏投资的乡村区域带来动力强劲的社会资本。以土地制度改革为引爆点，城乡双向释放能量，牵一发而引动全身，催生并实现乡村产业重构、乡村集体经济组织重构、乡村聚落形态重构、乡村治理模式重构等一系列全方位的深度变化。

第三，以优化政策体系为关键的支撑机制。乡村振兴是以城乡融合为基本手段的重大战略选择，如果不能更进一步突破性地打破城乡二元体制，实现城乡之间发展要素的平等对流，基础设施、公共服务和社会治理的平等覆盖，乡村振兴的实质性推进将是十分困难的，或者也只能是徒有其表的表面文章。实施乡村振兴战略必须突破原有的城市与乡村相互分离脱节的两套政策框架，要以城乡一体的政策融合为基本指向，重点在构建与乡村振兴相适应的新的政策体系上实现突破，要在对现有相关政策进行有针对性的分析评估基础上，主要从政策优化、政策整合、政策创新三个维度同时发力，提升政策效力、强化政策合力，消除政策空白，形成能够有效满足乡村振兴需求的体系化的政策方案。

第四，以绿色发展为核心的引领机制。当前农业和农村发展都面临极大的环境压力，改变以牺牲生态环境为代价的短期化增长模式，实现发展方式的根本转变，构建绿色生态的新的发展引擎，是实施乡村振兴战略的基本要义。当务之急是必须明确目标任务，强化制度约束，在保证农业农村优先发展的基础上重点推进生产、生活和生态“三生”融合发展。要强力实施绿色生产和生活方式，政府导向、自主参与和社会合作三位一体地强化乡村人居环境综合整治，通过构建有效补偿机制加大乡村生态环境的保护和修复。在推进乡村振兴的过程中，任何非生态的发展方式都必须以最严格的制度规范加以扼制，绿色发展应当贯穿现代农业和乡村建设的所有环节，成为推进乡村振兴最基本的发展引领。

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未来10年医药营销三大战略路径 篇6

2012，中国药企战略决策年

首先，政策明朗，尘埃落定，医药企业迎来集中发力期。

经过3年的探索和总结，新医改对医药企业的影响已经越来越明朗，是医药企业出手抢占市场的关键机遇期。药品持续降价、反商业贿赂、基本药物制度推进和地方零差率配送等一系列新医改政策的出台，使药企操作空间受限，医药企业必须进行战略转型，适应新的行业形势。

国家十二五规划已经显示出明显的促进行业集中度的导向，优胜劣汰下，逼迫医药企业做出抉择。更加严格的政策将使医药市场重新洗牌，一些中小企业和产品退出市场，他们的出局将为医院处方药市场让出1200亿元的市场规模，这1200亿元，将成为生存下来的药企重点争夺的“蛋糕”。近年来，通过并购、重组等形式，我国已出现如中国医药集团总公司、上海医药股份有限公司等销售规模超过百亿元的大型医药商业企业，但与全球医药巨头400—500亿美元的业绩相比，仍有巨大差距，产业集中度还在加速集中当中。

第二，消费者转变升级，传统营销手段必须更新。

首先，消费者自我药疗意识不断增强，消费者在药品零售终端购买OTC药品的需求大幅度增加；其次，70、80、90后已经成为消费主体，这一群体具有高度的自我药疗意识，消费更加理性，简单的大广告、人海战、炒作营销，对这些消费者的吸引力已经降低，一些炒作手法还会引起他们的反感；再次，大健康概念深入人心，营养保健产品持续高速增长，全民健康养生热带动了中医药产品的常态化销售。

第三，媒体变化促使企业必须进行新的战略调整。

传统媒体价格水涨船高，企业传统营销手段的费用急速攀升，媒介费用增长已经超过医药行业销售和利润的增长速度。另一方面，新媒体兴起，网络已经成为影响消费者的主流媒介之一，并受到越来越多企业的重视。新的媒体传播形式给医药营销模式提出了新课题，无法适应新环境的营销模式必将被市场淘汰，并给企业带来沉重损失。

第四，一些品类品牌缺位，处于品牌抢占的关键时刻。

目前，一部分品类已经形成强势OTC品牌，比如仲景六味地黄丸、天士力丹参滴丸、江中健胃消食片等，这些品类老大已经坐享品牌带来的丰厚利润。但是，一部分OTC品类还没有形成老大，十二五规划中明确提出“基本药物生产向优势企业集中，主要品种销售前20位企业占80%以上市场份额”，这将推动企业优势富集，正是相关医药企业发力的机遇，谁先做出明确的战略决策，谁就有可能抢占先机。

第五，跨国公司抢占中国医药市场份额，中国医药企业不进则退。

利用兼并重组的方式，赛诺菲拿下了21金维他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新东家，甚至考虑将他们的网络渗透至中国的乡村地区；英国制药巨头阿斯利康斥资2亿美元在泰州打造其全球投资最大的独立生产基地，以推动公司在中国的业务发展；默克与先声药业签署框架合作协议将在中国成立合资公司，业务涉及产品研发、注册、制造和销售多方面；美国辉瑞6月份以投资5000万美元参股上海医药H股；德国勃林格殷格翰早前宣布进军中国肿瘤药市场；首款抗肿瘤药物将于2014年上市……

毕马威亚太区及中国制药行业负责人诺伯特表示，药品制造商失去了他们在欧洲，美国和日本的销售涨势，处方药和非处方药制造商都正在转移至新的目标市场，特别是亚太和拉丁美洲。

跨国公司现正设法收购非专利药品公司来弥补专利期满所带来的收入损失。众多跨国公司及超过五千多的国内企业都在竞相争夺该市场一席之地。中国医药企业如不能做出相应应对，将面临不进则退的两难境地。

决胜未来三大战略路径

要做出正确的战略选择，必须认清行业发展方向。福来认为，中国医药营销正在向着以下三大战略路径转变升级。

以处方药和医院线为企业战略重心

典型代表：以岭药业、先声药业、步长药业、济川制药、康缘制药等。

处方药和医院线是医药行业之根，医药产品中，处方药几乎占70%以上，处方药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药直接从基层医疗机构免费获得，医药治疗会为更多人选择。随着国家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的陆续颁布，处方药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。

院线作为医药营销的第一终端，一直是医药企业必争之地。随着反商业贿赂的推进、带金销售的同质化和风险的日益凸显，专业化营销、提供专业药学医学服务，将是药品营销发展的必然方向。

以处方药和医药线为企业战略重心，适合于强化专业路线，专注于临床市场，资源集中在学术层面，尤其是拥有多项独家专利技术的企业，比如拥有大量的专利药物、独家品种；掌控大量学术专家资源和学术话语权；医院终端精耕多年，有良好的合作关系，通过产品与医生形成良好的学术交流机制，甚至将自己的大部分研发课题设立在医院等。

医药行业本质上仍是研发决定未来，得专利者得天下，专注处方药和院线的企业就要依靠技术优势，在当前政策环境下，探寻新的营销模式。辉瑞公司的络活喜一直雄踞中国降压药销售的冠军宝座，除了提炼出中国高血压患者的特性，凸显络活喜的优势外，灵活的学术推广方式得到了医生和患者的普遍好感，在竞争中完胜对手。

以基药及第三终端为企业战略重心

典型代表：华北制药、蜀中制药、辅仁药业、科瑞制药等。

随着国家基本药物制度的推进和实施，中国医药产业正步入“基本药物营销时代”，做基本药物领军品牌将成为医药企业发展的重要战略方向。

选择这一战略路径的企业一般具有普药生产的规模优势和成本优势，企业对第三终端渠道的运作和掌控力较强，盯着基本药物目录，一切围绕基本药物政策做文章，有大量品种进入国家基药目录，是医药龙头和区域强势企业的优势所在。

基药为有实力的企业提供了巨大市场。以医改设想中要求基药销售额应占药品销售总额70%以上的目标来看，即使国内药品市场总盘子维持在10000亿左右不变，要达到80%市场份额的前20强基药企业，必须得争取到5600亿以上的基药市场，如果该目标得以实现，就意味着中国市场将会出现上10家销售额在300亿元上下的超大型药企。但现实的问题是，2009年，排名第一的哈药集团的销售额还只有130亿，排名第二的石药集团销售额也刚过百亿。

医保覆盖扩大，第三终端市场需求增长已经成为共识。南方医药经济研究所统计数据显示，2011年包括县级医院在内的基层医药市场，规模将达1699亿元，整体占比为18.7%。该所预计，去年3月新医改公立医院改革重点落在县医院综合改革后，市场规模将因此扩增664亿元。

借助基药配送占有基层医疗机构终端，打开基层医药市场，将为企业带来更大价值。越来越多的外资企业把目光投向第三终端，已经是不争的事实。西安杨森制药公司OTC产品有60%～70%的销量是来自第三终端；中美史克早在2005年就开展了一系列针对农村市场的调研工作。

在“基本药物营销时代”，拿到基药资格证的企业，无论企业大小，真正要想在这次“大浪淘沙”的新医改中获益，并以此为契机，带动企业跨越式发展，除了顺应基药制度，重视产品价格、产品结构、组织架构、商业客户、招标策略的调整外，更要意识到，“品牌营销”将成为影响是否能中标确标、是否能获得定价主动、是否能影响医生和消费者优先选用、是否能捕捉到政策机遇等决定最终结果的关键营销要素。

以OTC及大健康品牌运作为战略重心

典型代表：修正药业、江中制药、东阿阿胶、云南白药、宛西制药等

毫无悬念的是，以OTC明星产品为核心辐射大健康产业将成为医药企业重要的战略选择。

如前文所述，消费者自我药疗意识、大健康意识的不断增强，极大地刺激了O T C和营养保健品市场。同时，药企产品给人一种带着“药味”的感觉，有“功效”的心理暗示，具有经营大健康产业的天然基因。目前，这一战略路径已经被不少品牌制药企业关注，并在实践中取得良好效果。

江中在维持健胃消食片细分市场绝对龙头地位及盈利能力的同时，战略资源配置重心开始逐步转向保健品及功能性食品等领域。初元在新增细分产品的推动下,含税销售超过3.5亿元,同比增长约35%, 主打高端滋补品的参灵草上市第二年销售即突破2亿(含税), 东阿阿胶更是以阿胶为核心，大举进入大健康产业，保健品增速达45%,重磅品种桃花姬已过亿。

相比前两种，这一领域更是得品牌者得天下，拥有一个甚至多个OTC明星产品的医药企业，就有了向大健康产业扩张的天然优势。大健康的消费来源于是基于消费者的自我认知和消费者对品牌的认知，有志进入这一领域的医药企业，将在有针对性的对消费者进行品牌宣传，注重终端掌控及连锁合作两个层面，展开竞争新升级。

三大战略路径没有最好的，只有最适合自身的。东阿阿胶借助独有的资源优势和品牌优势，进入大健康领域水到渠成，但也很难为其他企业复制；四川国嘉制药虽是一家小型医药企业，但企业通过对古蔺县中药资源的精心整合，拿下中药原产地保护证书，建立了在“赶黄草”制剂上难以撼动的地位。

中小企业战略选择路径分析 篇7

关键词：中小企业,战略选择模型,路径分析

我国目前在工商行政管理机关注册登记的中小企业超过800万家,占全国注册企业总数的99%以上,其产值占全国总额的60%,销售收入占57%,实现利税占40%,出口总额占60%;为城镇提供了75%的就业机会。可见,中小企业是解决就业问题的主要渠道,也是国家经济转型时期新增长点的重要依托。但在后金融危机时代,受国家产业结构调整影响,土地紧缺、融资困难、原材料、能源等大幅上涨,环境要素的制约的日益明显,加上自身核心竞争能力和自主发展能力不足,导致了中小企业发展压力日益显现,发展形势日趋严峻。因此,选择一个正确的适合与中小企业发展方向的战略尤为关键。

长期以来,中小企业发展战略研究文献中,大多数研究者仅仅只是给出了或是做大做强、或是采用利基战略进行专业化经营的战略路径选择的可能性,却较少有人提出中小企业战略选择的内在逻辑,帮助中小企业进行正确的抉择。

一、中小企业战略路径构建的模式分析

目前,企业战略分析最通用的为三种模式:资源基础模型,依据资源视角进行企业战略制定,该理论认为组织是资源和基本能力的独特组合,这些资源和基本能力不仅是组织战略的基础,而且也是组织利润的来源,因此该模型在制定企业发展战略时更强调企业核心竞争力的构建;产业组织模型,认为相对于企业内部决定而言,企业所处产业的特征对组织影响尤为显著,因此找到一个有吸引力的产业对企业来讲尤为关键;约翰逊-斯科尔斯模型,更注重前两种模型的结合,运用SWOT分析法寻找企业资源和外部环境的结合点。

那么中小企业在制定发展战略时更适合采用那种模式?前两种模式有一个共同的特点就是它们战略的制定都建立企业核心竞争力构建的基础之上,而企业核心竞争力是建立在企业资源稀缺性和不可复制性的基础之上。相对与大型企业,中小企业无论是组织资源占有的数量和还是质量上都很大的差距,想要快速构建相对与大型企业而言仍具有竞争优势的核心竞争力无异于是天方夜谭。由于其自身资源的先天不足,中小企业更多的不是思考如何去获取核心竞争优势,而是如何适应产业环境的发展变化。因此,在分析中小企业战略制定的内在逻辑时要以产业环境分析为重心和基础,有针对性的选择中小企业发展战略。

二、中小企业战略选择模型的构建

普遍认为,行业吸引力的大小对中小企业的发展尤为关键,是中小企业战略分析时的核心要素,无论“做大做强”、还是采用利基战略都受制于行业吸引力的大小。而行业吸引力主要体现在产业潜量和产业生命周期两个方面。

(一)产业潜量对中小企业战略的影响

产业潜量,指的是从少数几个企业发现新的市场机遇到最终形成一个成熟产业,整个行业可能达到的最大市场规模。也可以理解为整个行业成长的潜在规模,它的大小将制约企业自身可能达到的最大规模以及未来的发展前景。产业潜量是构成企业吸引力的首个指标,受到政府产业政策、市场需求、社会文化等多种因素的影响。因此,一个致力于做大做强的中小企业在战略选择时,首先必须分析自身所处产业的潜在规模大小,不难想象在一个小的寄生产业中是根本无法找到一个巨无霸企业的。

(二)产业生命周期对中小企业的影响

企业在选择某一产业进入时,另一个要分析的因素就产业生命周期,产业生命周期指标能够高度体现出一个产业的竞争状况和发展特点。通常我们会把产业生命周期分为萌芽、成长、成熟和衰退四个阶段,产业所处生命周期阶段的不同就意味着不同的产业特征和竞争特点。不难理解,一个处于产业生命周期初期和成长期的行业和一个处于产业生命周期成熟期的行业在行业竞争强度、产业进入障碍、规模障碍以及技术壁垒等各个方面都有着比较明显的差异。

能够体现产业生命周期的核心指标为产业市场增长率。所谓产业市场增长率指标并不单独指向行业内的某家企业,它以行业整体市场销售规模为基数进行计算。不同的产业生命周期阶段体现出不同的产业增长速度,一般来讲,如果一个产业能够达到10%以上的年度市场增长率时,我们认为这个产业处于起步和发展阶段,低于这一数据,产业就开始进入成熟期。

综上所述,我们利用行业成长潜在规模和行业市场增长率两个指标就可以完整构建中小企业战略选择的模型。中小企业的最终战略选择来自于两变量的综合作用。即通过两变量首先细分出的不同产业类型,并以此为依据详细推导出适合中小企业的不同战略选择。

三、中小企业战略选择模型分析

(一)理想产业环境下中小企业战略方式的选择

理想产业环境的特征体现,一是拥有广阔的市场发展前景,并为企业发展壮大提供了足够的市场腾挪空间;二是产业刚刚处于起步或是成长阶段,行业市场增率较高,正快速发展的时期时,但同时产业内竞争者数量不多,竞争强度较弱。在理想产业环境中,由于处于产业生命周期的萌芽和成长时期,因此,理想产业的规模障碍、差异化壁垒和技术壁垒并不明显,行业集中度和竞争强度并不很高,消费者消费需求也刚刚萌芽,刚刚进入行业内大多数企业之间在规模和技术、生产实力等方面相差也不是很大。同时,庞大的产业潜量又为企业快速扩大规模提供了空间基础。

因此,在理想产业环境中,企业最明智的做法就是要尽可能的利用一切资源选择总成本领先战略,通过投融资或横向一体化式的兼并重组战略快速扩大自身的经营规模,占领行业制高点。比如当微波炉行业刚刚处于成长时期,格兰仕就能够壮士断腕般卖掉各种金牛业务,把所有资金全部放在微波炉产业上,实行总成本领先战略从而获得巨大成功就是一个中小企业做大做强的典型例证。纵观全球各类产业的发展路径,会惊奇发现,我们耳熟能详的一些企业翘楚,诸如可口可乐、联想等知名公司从柔弱到变强无不是走过相同的发展道路。

(二)问题产业环境下中小企业战略方式的选择

一个中小企业在面对问题类产业环境时往往会有不由自主的冲动,就是怎么样利用产业快速发展的时机尽量的扩大企业的规模和实力。但问题就在于当企业专注于一个产业实施高度标准化生产,当其销售规模经过高速扩张达到一定程度时,由于受到产业空间发展的制约,消费需求在较短时间内就可能达到饱和,这时企业就会面临经营规模进一步扩大的局限和壁垒。而这一时期,企业的资源特征与品牌形象业已固定和成熟下来,很难再去借助诸如多元化发展战略进一步使企业规模的壮大。

“汇源困境”就是一个较好的例证,当果汁市场蓬勃发展之时,朱新礼借助良好的产业环境和战略选择使得汇源成为国内果汁市场的领先者,甚至占据绝对的领先地位,但是由于受制于果汁市场整体市场规模的局限,短短十几年的发展,果汁市场需求就开始饱和。于此相对应,汇源最近几年的销售额也在达到顶峰之后开始逐步下滑,而这时受制于规模较大积淀资源和固化的品牌形象,汇源想要转型或是进行多元化战略的选择,业已为时过晚。当一个企业处于发展无望的尴尬境地时,我们就不难理解为什么朱新礼那么迫不及待的想出售汇源了。

想要解决这一发展的困境问题,中小企业企业面临两种战略抉择,一种是只关注自身,企业必然会有做大做强的冲动,但中小企业在战略选择上必须注意在企业自身规模逐渐扩张的同时,恰到好处的采用前向一体化的纵向战略进入相关的上游产业,这种适时的战略转变就可以极大的拓展企业未来发展空间。比如汇源如果能理解自身所处果汁行业与上游农产品种植业之间关系的话,今天就绝对不会受困于果汁行业。

如果说在问题环境中,企业想要做大做强必然面对较大的产业空间局限和较复杂的战略选择而很难实现时,企业就会面临第二种选择:在一个较小市场潜量的产业,企业间的关系往往会有两个极端,要么竞争白热化,要么采取高度合作战略。而对一群“做大做强”无望的中小企业来讲,走产业集群式发展的分工合作道路往往是最佳战略方案,利用快速发展的产业环境,通过企业间的战略联盟和分工合作尽快培育完整的产业链条,提高整个产业抵御市场风险的能力,以此拓展中小企业的生存空间。

(三)利基产业环境下中小企业战略方式的选择

我们在分析四类产业环境时发现有这样一个特点,理想产业和成熟产业往往是一些支柱产业或主导产业,而问题产业和利基产业一般都是某一支柱产业的上游或下游产业或者是其寄生产业。比如汽车行业之于汽车零部件产业,房地产产业之于家具行业。

因此,在一个是产业培育程度较成熟而市场规模有限的行业,中小企业完全丧失规模扩大的空间时,最佳的战略选择途径有只有两类:一是采取利基战略,实施高度专业化经营,更好满足消费者需求差异性。浙江地区一些被我们称之为“隐形冠军”的中小企业诸如“好孩子”、“飞鹰船艇”就是实施这一战略方式的最佳注脚。二是采用寄生战略,依附于某一主导产业或大型企业,或成为其零部件供应商或为其提供配套服务。

(四)成熟产业环境下中小企业战略方式的选择

一个成熟的主导产业或支柱产业,产业资源开始向少数企业聚集,市场集中化程度日益提高,市场竞争结构开始逐渐稳定,行业规模较大、技术壁垒较强,可以为企业利用的市场机会也会愈来愈少。由此可见,成熟产业是中小企业面临的最困难也是最没希望“做大做强”的环境类型。

在这一产业环境中,中小企业如果采用与大型企业相似或相同的战略,必不会存在较多的产业生存空间。因此,其战略的建立要依据自身的比较优势,另辟蹊径。幸运的是,大型企业为了维持自身行业的领先地位,必会关注其价值链条的各个环节从而分散企业的资源和精力。作为中小企业就要有针对性地分析产业内大型企业在价值链条中的薄弱环节,从“微笑曲线”的两端寻找战略机会,金六福之于五粮液,史玉柱之于茅台,就是中小企业需找企业价值链高地的有益尝试,而网络营销方式的兴起,更进一步为中小企业和大型企业构建了一个公平竞争的平台和同一起跑线。

综上所述,中小企业发展战略的选择最重要的是要以动态和发展的思路去寻找在当下产业环境类型中最合适的战略类型,及时的根据自身所处产业环境的发展阶段适时调整自己的战略思路,不能墨守成规或是一成不变。只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。

参考文献

[1]张新国.企业战略管理[M].北京:高等教育出版社,2007

[2]郭朝先.中小企业发展问题与发展方式转变[J].税务研究,2009(3)

企业集团财务战略实施路径探索 篇8

一、实施企业集团财务战略, 利于实现整体发展

企业集团在确定财务战略时, 需要全面优化财务资源配置, 使整体战略发展目标和子目标具备财务保障。从财务战略的视角来加强对资金的管控水平, 提升资金利用效能, 使其发展战略能在财务资源上加以落实。全面理顺好财务战略管理, 能进一步科学优化企业集团资源的配置, 大大降低成本, 使企业在发展战略上能获得先机, 在瞬息万变的市场经营环境中, 科学应对各种挑战, 为企业实现可持续、健康发展打下好的物质基础。

二、企业集团不同时期财务战略实施重点

1.初创期

企业集团在刚创立初期, 实力相对较弱, 这期间需要对财务开展统一管理, 采用一体化的管理运作模式, 同时结合资本性的筹资战略和一体化的投资模式, 让企业集团在初步创立阶段, 能更好落实财务战略。

2.发展期

在企业集团各个方面发展步入正轨后, 进入到发展期, 企业集团生命力渐渐强盛起来, 然而也会承担风险压力, 这一时期对资本需求会超过资本供给需要, 所以, 企业集团在进入到发展期之后, 实施更为稳健的筹资战略, 并与适当分权型投资战略作为发展战略。

3.成熟期

企业集团在成熟期是财务风险达到最高值的关键期, 这时企业集团财务杠杆的利用效能也将达到最高峰, 所以, 采用更为灵活的方式来开展投资战略, 落实好对成本控制的管理工作。

4.衰退期

企业集团在经历变动之后, 就会处于衰退期。这时候, 企业集团发展将进入防御阶段, 财务管理上也将重点放在企业扩张与发展, 并且对财务开展适当的调整, 减少风险, 并充分结合提升财务管理的再集权, 提升资金的管理模式, 对财务工作开展评估, 对企业集团决策提供最佳数据。

三、企业集团财务战略实施的路径

1.初创期财务战略实施重点

一是财务战略意向与内容的认同。企业集团需要让投资人、集团成员企业、股东、管理者及员工认可企业集团财务战略的意向与内容, 形成共识, 并将之付诸行动。二是创建阶段性规划。在构建企业集团发展规划后, 确定近期及几年内资本支出项目规划及融资规划。并科学审慎发放股利, 企业集团通过不断积累才能保持今后的强势发展。三是财务管理将生产和研究开发作为重要依据, 财务管理人员与生产、研发部门一同开展工作, 全面发挥对企业经营的支持与协助效用, 确保生产导向和市场导向等战略得以实施。

2.发展期财务战略实施对策

(1) 全方位利用多类融资工具。在企业集团发展中, 需要寻找市场机会, 全面利用好多种金融工具, 利用多种金融工具来进行融资。在企业集团发展期, 财务方面的问题主要集中在资金短缺上, 但是资金缺口的弥补在这期间会更多, 方法也更加灵活, 在这期间能全面利用好银行借款、股票发行等金融工具。

(2) 全面规划项目投资, 加强商业信用管理。企业集团融资项目是实现项目投资, 但是投资项目不管是从立项, 还是从项目审批到贯彻落实, 需要进行全面的考虑, 主要体现在强化投资项目审批、科学确定资本支出的计划、强化资本预算方面的管理, 特别是加大对预算资本管理、全面落实项目法人负责制。

3.成熟期财务发展战略

一是进一步完善企业集团治理结构, 加强对管理人员的激励和约束。企业不管是哪种战略的实施, 都需要依靠人来完成, 特别是对管理者本人来讲, 好的制度和治理结构, 能解决管理者个人行为的问题, 始终将管理者目标和企业集团目标相吻合, 确保企业集团的可持续发展。二是加强成本控制, 始终保持成本领先优势。在市场价格确定的情况下, 需要依靠企业集团内部成本来达到盈利的目的, 所以, 进行内部成本管理需要注重目标成本管理, 落实到具体的人。三是实施规模制度, 科学管控风险。企业集团在成熟期财务战略趋于激进型, 财务杠杆的利用效能提升, 财务风险增加, 企业集团需要建立实施财务战略的审批制度, 科学管控财务风险。

4.衰退期财务发展战略

首先, 衰退期财务战略定位。一是高负债率筹资措施。衰退期对未来充满了多种风险, 也充满了新的升级, 所以, 需要企业集团将眼前的产业作为后盾, 高额的负债率对企业集团来讲也是不低的, 同时, 高负债率也充满了高报酬率, 在资本市场较为发达的情况下, 假如新开展的行业增长性、市场潜能大, 理性投资人更愿意进行冒险, 这样也可以获得负债筹资, 能进行新投资, 这样投资成功概率增加, 让就会让企业集团的负债率成为必要。二是一体化集权式投资。企业集团在该阶段因为财务资源分散导致财力很难进行调配与控制, 从企业集团财务战略发展的实际出发, 需要开展分权再集权, 对与企业集团不符的目标子公司, 使用财权抽回投资股权, 聚集财务资源, 充分利用集中的财权进行重点投资, 确保企业集团发展。

其次, 衰退期财务战略措施。一是进一步加强现金流管理, 适当削减企业集团现金流量, 将资本放到新的行业中, 适当调整股权结构, 出售部分资产或股权, 对不能出售但是一直存在的对集团现金流子公司, 落实财务清算战略, 适当终止业务, 减少财务损失。二是评估全新领域实施财务可行性, 解决具体的财务问题。

参考文献

中小企业创新战略的路径选择 篇9

一、中小企业创新的动因与挑战

与跨国公司、大企业相比, 我国中小企业在实施创新战略的过程中, 在资金、管理、制度、人才, 尤其是科技等方面还存在很大差距。面对经济全球化的机遇和挑战, 我国中小企业要生存与发展, 就必须进行创新, 这不仅是中小企业自身发展的客观要求, 也是国家经济发展的要求。

1. 创新战略是中小企业自身发展的客观要求

我国中小企业的生存和发展虽然有其自身的优势和特点, 但与此同时, 我们也要看到, 我国的中小企业生产经营普遍存在着小而全”、“小而低”和“小而散”现象, 即企业规模小、产品技术含量低, 且生产能力分散、低水平重复建设的问题突出;加之在体制转轨过程中, 不同地区间同业的恶性竞争现象, 导致他们在资金、品牌、销售渠道、谈判地位和产品研发等多个领域均处于不利地位。他们的抗风险能力比较弱, 在市场竞争中处于不利地位, 为提高自身的竞争力, 中小企业必须积极采取提高产品质量和技术含量、推出新产品、发挥品牌效应、扩大生产规模以及改进产品的规格、品种、功能、款式等措施。这些措施或手段就是所谓的“创新”。由此可见, 创新战略是企业求得生存的必要条件, 也是我国中小企业自身发展的客观要求。

2. 中小企业创新战略是国家经济发展的要求

中小企业是推动国民经济发展的一支主力军, 是构成市场经济的主体, 也是促进社会稳定的基础力量。尤其在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面, 发挥着越来越重要的作用。据中小企业主管部门统计, 我国中小企业总数约在1000万家左右, 在工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99%以上。中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占全部工业总量的6 0%、5 7%、4 0%、60%, 中小企业大约提供了75%的城镇就业机会。由此可见, 中小企业是大企业的“臂膀”。支持和推动中小企业创新, 是推动整个国家创新战略的重要环节, 是着眼于未来发展的长远之策。换言之, 中小企业创新战略是我国企业整体国际竞争力提升的重要组成部分, 也是国家经济发展的必然要求。

由于中小企业在资金、管理、技术、人才等方面存在一定的不足, 并处于劣势地位, 所以中小企业的创新战略也面临着一系列挑战:一是缺乏研发资金。中小企业规模小、资金少、经营风险大、资信程度差, 也不具有发行债券、股票上市等融资手段。加上他们很难获得有关政府部门的研发资金。因此, 中小企业存在融资困难的问题。二是缺乏技术创新人才。由于历史的、体制的、经济的、管理的、机制的原因, 中小企业很难吸引或留住创新所需要的人才, 从而造成其技术开发能力弱、创新活力、实力与潜力不足。三是缺乏信息和创新技术源。中小企业大多没有建立专门的信息机构, 导致获取信息的途径单一, 信息手段落后。同时, 由于我国大部分中小企业是为大企业做配套服务的, 对外部技术依赖性过大, 缺乏创新技术源。四是创新风险大。中小企业很难同时从多种途径进行创新产品族的研究, 以相互补充、降低风险, 也很难将技术成果大规模地推向市场, 获得投资回报。此外, 中小企业还常常承担着大企业能够规避的市场不确定性风险。

二、中小企业创新战略的主要内容

中小企业创新战略主要包括技术创新战略、产品创新战略、管理创新战略和制度创新战略四个方面。

1. 技术创新战略

技术创新是一切创新的基本形态, 是提升科技水平和经济竞争力的关键, 技术创新战略是中小企业基本的创新战略。技术创新的开展离不开资金, R&D经费投入是技术创新的重要支撑。因此, 对于中小企业而言, 在没有能力进行自主创新的情况下, 模仿创新则是一种理性择。模仿技术创新是中小企业以最小代价、最快速度追赶世界先进技术的现实途径, 是最终实现技术自主创新的必经阶段。

2. 产品创新战略

产品创新是对产品的功能进行改造、升级, 或者设计制造出新的产品。产品创新有利于中小企业开拓新的市场, 创造超额的利润, 实现企业的快速健康可持续发展。中小企业可以在不改变产品性质的前提下, 对其生产加工过程进行改变、革新, 从而达到降低成本、改善质量、提高企业在国内外市场上竞争能力的目的。因此, 产品创新战略是提高中小企业的竞争能力、保证生产持续发展的一种有效途径。

3. 管理创新战略

培育中小企业的核心竞争力, 不仅要发展具有独特竞争优势的产品、技术和服务, 还必须通过管理创新实现整合企业资源、挖掘内部潜力、提高管理效率、增强竞争实力、谋求最大效益的目标。从管理者自身的角度看, 我国的中小企业大多数都是家族式的企业, 权力高度集中, 工作随意性太强;随着企业规模的扩大、管理层级的增加, 产权制度的缺陷也日益暴露出来。因此, 中小企业要实现持续发展就必须进行管理创新。包括企业管理观念、企业管理组织企业管理制度、企业管理方法、企业管理手段等。

4. 制度创新战略

制度创新是一切创新的保证, 是管理创新的原则, 是技术创新、产品创新、企业创新和市场创新的前提。中小企业制度创新包括产权制度创新、经营制度创新与管理制度创新, 它的实质就是企业制度的变革, 通过调整和优化企业所有者、经营者和劳动者三者之间的关系, 使各个方面的权利和利益得到充分的体现;通过不断调整企业组织结构和修正完善企业内部的各项规章制度, 使企业内部各种要素合理配置, 并发挥最大限度效能。

三、中小企业创新战略的发展路径

中小企业在新生、成长、成熟、衰退各个时期, 都受到政治、经济、行业环境和企业所处的地理环境等因素的限制。因此, 在不同阶段中小企业所选择的创新战略的侧重点是有所不同的。

1. 中小企业新生期及成长初期创新战略的选择

中小企业在新生期和成长的初期, 企业的规模小, 创新能力一般都较弱, 表现为资金缺乏、人力资源不足、生产能力欠缺, 承受创新失败风险的能力也较弱, 所以在这一阶段, 中小企业一般应当先选择以投资小、见效快为主的非技术性创新战略。一方面, 中小企业可以在不改变产品性质的前提下, 对产品进行改良。如改变产品外形、包装、色彩、附属物件等产品创新战略。同时还根据企业自身发展实力适时进行模仿技术创新。另一方面, 中小企业还可以进行市场创新战略和企业文化创新战略。正如美国管理学大师德鲁克所说:“创新不一定是技术上的, 甚至可以不是一个实实在在的东西。”中小企业文化创新的目的是创建有凝聚力、战斗力、合作性、创新性的先进企业文化, 为企业参与竞争提供强有力的支撑。同时, 企业利用其市场适应性强、市场反应快捷的特点, 对不断变化的市场作出迅速反应, 针对人们越来越突出个性的消费需求, 生产小批量、多样化产品。

2. 中小企业成长后期及成熟期创新战略的选择

在成长后期及成熟期, 中小企业人员逐步增多, 组织不断壮大, 决策量增多, 同时在技术、资金及其它资源方面已积累了一定的实力。因此, 在这一阶段企业要以技术创新和制度创新为主。这里的技术创新战略又可分为技术创新市场渗透战略、技术创新市场开发战略和技术创新产品开发战略。其中技术创新产品开发战略是指企业用改进老产品或开发新产品的办法来扩大企业产品在原有市场上的销售量, 即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类, 以扩大市场占有率和增加销售额的企业战略。企业采用产品开发战略, 通常可以采取独立研制、技术引进、独立研制与技术引进相结合三种方式。同时, 中小企业还要通过管理创新和制度创新战略, 明晰产权、变革企业治理结构、构建技术创新体系、实施人才工程、采取有效的激励手段, 吸引并留住企业所需人才, 发挥其最大潜能。

参考文献

[1]龙　云:略论小企业的创新优势[J].中小企业, 2005, (2)

[2]伍来定　石启辉:中小企业战略管理思路[J].管理世界, 2003, (1)

[3]熊吉陵:中小企业改制转机的几个问题试析[J].企业经济, 2001, (1)

[4]陶振民:中小企业生存问题研究[J].中南财经政法大学学报, 2003, (1)

低成本战略误区解读及实施路径 篇10

低成本战略这个“泊来物”在中国很容易找到生存之地。中国作为一个后发展国家, 随着中国经济国际化进程的推进, 国外品牌已占据了中国的半壁江山, 中国企业在这场残酷而又波澜壮阔的市场争夺战中, 几乎无一例外地采取了低成本竞争战略。但实际上, 对于真正的低成本战略, 我们的企业仍存在许多的误解, 这些都使低成本战略在中国的发展遇到了一些尴尬。

误解一:削减成本为目标的策略就是低成本战略。

低成本战略的核心是建立持久的低成本优势。只有为企业带来长久性竞争优势的成本策略才是低成本战略。如:我国乳业的成本削减导致业内价格战的恶性循环和违规违法经营, 迫使行业利润率下滑, 有的企业巨亏, 甚者被淘汰出局。

误解二:将低成本战略等同于价值链中各个环节的最低成本。

低成本价值链是企业一系列相互依存的价值增值活动构成的一个系统。比如, 寻求战略伙伴关系的供应商, 不仅能保证供应, 且能确保质量;较高质量的原辅料可使生产简化并减少废料;较高成本的设计、更严格的材料规格、更严密的工艺控制也会降低产品的制造成本和服务成本。因此, 价值链内部因素的协调和优化意味着成本优势的强化, 绝不是各个环节的最低成本。

误解三:用静止的眼光看待原有的成本优势。

企业的内外部经营环境是在不断变化的, 成本优势也会发生转移。企业应该通过动态的成本分析, 预测价值活动的成本驱动因素可能发生的变化、哪些价值活动使绝对成本或相对成本的重要性发生变化、并迅速采取相应行动使自己处于成本优势地, 进一步提升企业的竞争力。

误解四:将成本优势等同于单纯的降低生产成本。

生产成本只是产品成本的一部分, 企业不仅要注重内部生产环节的成本, 还必须着眼于采购和销售环节, 纵观整个价值链, 寻找降低成本的途径。比如。由于与供货商的距离过远产生高的运输支出, 或由于对销售商的谈判能力太低导致价格被打压等。注重企业的外部环境, 分析企业的市场定位, 提供预警信息, 及时调整企业的经营战略, 保持成本领先的竞争优势。

误解五:仅通过某一项成本驱动因素, 企业就能取得长期的成本优势。

企业通过多个价值链中相互作用和相互增强的成本驱动因素所取得的竞争优势, 可使竞争者模仿的行为十分困难且模仿成本高昂。这样就能保持成本优势的持久性。而单靠某一项成本驱动因素, 企业是不可能长久取得成本优势的。例如, 中国的劳动力成本相对较低, 但这个因素并非是一成不变的, 随着大规模全自动机械化生产线的使用, 劳动力成本所占比重日益趋小。

如果企业根据市场环境和自身情况, 决定实施低成本战略, 可从以下三个路径推进, 即:控制成本驱动因素、改造公司的价值链和培养低成本的企业文化。

首先从成本控制的驱动因素进行分析。

1、规模。企业生产经营, 都会有些固定费用, 如果规模较大, 单位产品分摊的成本就较低, 就可以获得规模经济。

2、学习。通过积累经验和学习, 提高劳动效率和优化工艺, 从而使成本下降。

3、联系。企业要充分利用价值链内部的成本联系, 如:供应商交货频次和及时性与原材料库存之间的联系, 供应商的包装材料与原材料管理成本之间的联系, 生产与维修, 检查与购买, 广告和销售等。

4、共享。比如邯钢某些基础设施在厂内共享, 沃尔玛各个分店共享经验和专门知识, 改善了生产能力利用模式, 大大降低了成本。

5、整合。企业对价值链进行纵向分析, 及时发现影响成本的不利环节, 进行整合, 从而优化价值链, 挖掘成本降低的潜力。

6、时机。时机的选择对经营活动的成本影响很大, 如广告投放时机、新品推出时机、设备和原料购进时机等。

7、地理。在优化的地理环境下, 工资、效率和货源供应等都有很大的优势。

8、机构。政府法规、减免税、关税、财政刺激手段及本土化规定等机构因素是一个重要的成本驱动因素。

管理者若想获得低成本的竞争优势, 必须深入理解驱动因素是如何推动价值链中的各项经营成本。

其次:企业通过改造公司的价值链可获得成本优势。

1、简化产品设计, 利用计算机辅助设计技术、减少零部件, 将各种模型和款式的零配件标准化, 转向“易于制造”的设计方式。

2、削减产品或服务的附加, 只提供基本的、无附加的产品或服务, 从而削减多用途的特色和选择。

3、寻找各种途径来避免使用高成本的原材料和零部件。

4、转向更简单、灵活、资本密集度更低的生产过程。

5、使用“直接到达最终用户”的销售策略, 从而削减由于中间商而产生的成本费用。

6、将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方, 以减少入厂和出厂成本。

7、流程再造, 合并附加值低的活动, 快捷满足顾客需求, 提高客户满意度和销售收入, 并降低成本。

8、利用电子通信技术, 通过电子邮件、QQ等即时通信软件、飞信、电视会议等方式减少打印和复印成本、通讯费用和差旅成本等。

除此之外, 实施低成本战略的企业还应该着力培养低成本的企业文化。将节约、优化的理念贯彻到员工, 形成员工的共享价值观, 就会产生更多降低成本的途径, 如:复印纸两面用、禁止长明灯、少开空调、爱惜设备、合理化建议等。如果低成本理念被每个员工接受和实施, 就会有丰富多彩的低成本行为发生, 从而给公司带来相对于竞争对手更持久的成本优势。

在全球化的市场经济中, 竞争日趋激烈, 选择低成本竞争战略的企业, 应把低成本战略作为一项系统工程, 认识误区, 统一思想, 积极行动, 成本优势才能持久保持, 做到百年老店, 行业中的常青树。

摘要：低成本竞争战略在我国为许多企业所选择, 但在认识上还有一些误区, 实施上有些偏颇。本文分析了低成本战略的常见误区, 阐述了保持成本优势的主要实施路径, 为企业提升核心竞争力、持续发展力提供了支撑。

关键词：低成本战略,误区,实施路径

参考文献

[1]、孙莫.低成本战略之于中国企业.市场周刊.2005-12-1

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