绿色食品品牌

绿色食品品牌（精选十篇）

绿色食品品牌 篇1

一、充分发挥政府的引导和支持作用

要发展黑龙江省绿色食品企业的区域品牌, 首先必须充分发挥政府的引导和支持作用, 黑龙江省政府及下级各政府要成为区域品牌建设最主要的推动者, 构建良好的区域环境, 提供良好的基础设施, 加强对区域品牌建设的规划和服务。

政府一方面要加大投资力度, 加强对黑龙江省区域内交通、通信、能源供应、金融、物流等方面的建设, 为区域内各种经济活动的顺利开展提供保障, 为更好的宣传和推广绿色食品搭建良好的平台;另一方面要注重挖掘各企业的竞争优势, 协调区域内企业自身特色化发展和区域产业整体发展之间的关系, 黑龙江省绿色食品企业数量较多、大多数为中小企业、较为分散、内部竞争比较严重, 政府应在区域内建立良性竞争局面, 同时注重为区域品牌发展培育良好的体制、法制、市场、政策环境等, 为发展区域品牌提供良好的政府支持。

二、实施三位一体的综合发展模式

黑龙江省绿色食品企业区域品牌应该根据自身的环境、条件选择适合的发展模式。根据黑龙江省的特点, 应该采取一种新的综合发展模式———优势资源型+名企带动型+中小企业集群发展型三位一体的发展模式。立足于黑龙江省的自身的优势和区域特色, 做好区域品牌定位, 大力开展企业自主创新和自主品牌建设, 重点支持龙头企业品牌提升与整合, 并以此为支点, 通过企业品牌与区域品牌的融合发展, 培育一批有国际影响力和知名度的企业品牌, 同时依托于绿色食品产业集群, 实施以产业集群为起点的区域品牌战略, 整合中小企业品牌资源, 充分发挥区域品牌对区域资源的系统性优化配置作用, 采取优势定位, 名企带动和中小企业集群发展的三位一体的区域品牌发展模式。

三、打好绿色优势牌

黑龙江省是绿色食品的重要基地, 是我国绿色食品最多的省份, 且在国内外享有盛名。政府通过展销会、洽谈会等宣传绿色食品, 黑龙江省的“绿色”已经在消费者心中立足, 企业要充分利用好这一现有的有利资源, 做好区域品牌定位, 打好“绿色优势”这一王牌。以哈尔滨市为例, 目前, 哈尔滨市绿色食品生产加工企业数量较多, 通过培植名牌、引进知名品牌、推进品牌延伸等整合形式, 已经塑造了一大批全国知名的绿色品牌, 形成了绿色大豆、绿色米业、绿色乳制品及绿色山特产品等一批重点基地和有牵动力的绿色食品加工企业。通过绿色牌的现有的知名度和美誉度来带动黑龙江省绿色食品企业区域品牌。

四、充分利用龙头企业的带头作用

区域品牌是一个内涵非常丰富和广泛的复合概念, 区域品牌是一种更高层次的企业经营管理模式, 对于市场经济尚未完善的黑龙江省而言, 龙头企业的品牌建设有助于企业品牌和区域名牌的迅速成长, 可起到“牵一发而动全局”的效应。黑龙江省绿色食品企业建设和发展区域品牌, 必须有效发展龙头企业, 利用龙头企业的带头作用, 带动中小企业的发展, 进而以企业品牌来带动区域品牌的建设。

黑龙江省企业应围绕九三油脂、北大荒米业、五常绿凤米业等都已成为绿色食品的大企业集团, 扩大企业规模, 加快企业资产重组, 整合资源。同时, 加大对龙头企业的支持力度和宣传推广力度, 明确龙头企业的定位, 积极发挥龙头企业在引用新技术、自主创新和开发新产品等方面的示范作用, 同时利用龙头企业现有品牌的知名度和信誉度, 打响黑龙江省绿色食品企业品牌, 进而进一步推广我省绿色食品企业区域品牌。

五、开展整体营销

区域品牌需要通过整体营销来宣传和推广, 构筑区域品牌整体形象和声誉。黑龙江省绿色食品企业应该树立整体观念, 通力合作, 开展整体营销, 拉动区域品牌建设。应继续采取政府出资办展会, 企业推销产品的做法, 即“政府搭台、企业唱戏”, 积极组织和参加国内外产品展销会, 重点搞好绿色食品博览会、哈洽会等展销活动;办好黑龙江省的绿色食品交易中心, 借助构建黑龙江省绿色食品旗舰店的活动, 扩大黑龙江省绿色食品在国内外市场的知名度和影响力。同时, 大力发展绿色食品物流业, 绿色食品企业在积极参与集贸市场和批发市场经营的同时, 要依托黑龙江农业信息网, 建立绿色食品产业化经营信息网络, 及时传递与绿色食品产业相关的产业政策, 发布产品价格和市场供求信息。积极发展现代物流等新型流通方式, 推行总经销、总代理、连锁经营、配送中心、产品拍卖、网上交易等方式, 扩大黑龙江省绿色食品的销售范围。

六、注重企业自主创新和自主品牌建设

构建和发展区域品牌, 尽管可使区域内企业共享品牌收益, 从而大大减少企业的产品市场推广成本, 但同时也存在着品牌危机的巨大风险, 可能出现“搭便车”现象。区域内任何一个企业的负面作用, 都有可能损害区域品牌的声誉, 并使整个产业面临灾难, 因此, 必须把区域品牌和企业品牌有效的结合起来。在构建和发展区域品牌的过程中, 应该同时注重企业自身的自主创新和自主品牌建设, 企业应更新现有观念, 注重产品质量, 实现规模化和集约化经营, 加大科技创新力度, 创建自有品牌, 与区域品牌形成协同效应。

摘要：绿色食品已成为黑龙江省的一大特色产品, 日益被政府和企业所重视, 近年来也取得了很大的发展, 然而要形成区位优势, 发挥整体效应, 还需要在形成自有品牌的基础上发展区域品牌, 企业采取三位一体的综合发展模式, 发挥企业的主体作用, 开展整体营销, 增强企业整体竞争力, 共同打造和宣传区域品牌, 同时企业还应注重自主创新和自主品牌建设, 促进区域品牌的更快、更好发展, 促进黑龙江省经济的发展。

关键词：黑龙江省,绿色食品,区域品牌

参考文献

[1]杨玉娟.绿色食品区域品牌的竞争力研究——以建三江为例[J].中国集体经济, 2013 (6) :125-126.

[2]王宁.浅析我国农产品绿色营销策略[J].现代化农业, 2013 (5) :41.

食品品牌策划：品牌农业发展之道 篇2

2011-2012，国韵营销将迎春黑蜂打造成为具有唯一性的高端产品

从0产品、0渠道、0团队开始，至2012年6月：

产品：2款礼盒+3个产区系列

招商：福州糖酒会首天，签约经销商及意向客户20余个

渠道： ①直供高端形象店3个

②开发经销50多个

2011年12月，黑龙江省林业局与专注食品营销策划的战略服务机构国韵营销达成战略合作关系，国韵营销负责前期产品定位规划与营销模式制定，迎春林业局出资，成立全国营销中心，由国韵营销全面负责营销团队与营销体系的打造。

如何将资源优势展现为品牌优势?

迎春黑蜂企业地处国家唯一的东北黑蜂国家级自然保护区，拥有核心保护区内东北黑蜂椴树蜜的垄断资源。迎春黑蜂希望委托国韵营销打造一款蜂蜜品牌，将其独特的资源优势充分展现为品牌优势。

打造产区蜜，制定高端蜂蜜行业标准

国韵营销团队经过严谨的市场调查、细致的终端走访，挖掘出最具竞争力的企业核心价值——唯一产业垄断资源。同时依据蜜源区的不同条件，开发出A/B区蜜，为迎春黑蜂建

立了贴切的品牌定位——顶级品质，顶级品鉴。通过深挖企业核心竞争力，塑造高端企业和产品形象，助力其与世界级的蜂蜜产品并肩。

用奢侈品的方式精准传达品牌价值

绿色食品区域品牌竞争力评价研究 篇3

【关键词】 绿色食品 区域品牌竞争力 评价指标体系 模糊评价

1. 问题提出与文献回顾

目前国内对绿色食品区域品牌的研究主要集中绿色食品品牌建设及竞争力提升与产业发展相关研究。陈建光等（2001）认为以现有品牌绿色食品龙头企业为核心，以产业化经营为主要途径，提高区域绿色食品知名度，增强绿色食品在国内外市场竞争力[1]。高延鹏（2001）认为绿色食品品牌建设应着重强调品牌意识、标准执行、品牌管理与龙头企业等方面[2]。任熹真等（2002）认为打造绿色食品“品牌”应充分发挥企业品牌的主体地位，加强经营管理和依靠科技创新等途径整合现有品牌资源[3]。王德章（2003、2005、2006）认为产业政策应以加强绿色食品标志整体形象的宣传、全面加快发展为中心任务，以巩固扩大品牌优势和市场优势[4-7]。邓平波（2007）认为提升绿色食品品牌竞争力需要创建良好的绿色企业形象，提高绿色食品形象价值[8]。赵新慧、林泋君（2011）认为提升绿色食品品牌竞争力必须综合考虑提升产地品牌、加工品牌和市场品牌[9]。王德章（2012）提出促进绿色食品区域优势的品牌形成需强化绿色食品品牌的区域核心价值，赋予其与众不同的品牌附加内涵[10]。

目前研究成果大多停留在定性阶段，如以区域品牌实践为研究对象，对区域品牌的形成过程、影响因素、战略架构以及区域品牌管理等进行探索性或描述性研究。仅有少数学者的研究涉及定量方法，至今国外学术界还没有开发出绿色食品区域品牌及其竞争力研究方面的量表。因此，本研究将从产业要素、区域要素、品牌要素和支持要素四个方面构建绿色食品区域品牌综合竞争力评价指标体系，运用层次分析和模糊数学方法，以黑龙江省绿色食品为例进行区域品牌竞争力的测度与检验。

2. 评价指标体系的建立与模型构建

2.1评价指标体系的建立

2.1.1评价指标选择

绿色食品区域品牌竞争力评价指标体系主要以产业要素、区域要素、品牌要素和支持要素作为评价的一级指标，这些静态要素从不同侧面反映了绿色食品区域品牌竞争力动态提升的结果，通过对静态要素指标的分析判断，可以追溯动态提升问题的不足之处，便于问题的分析和对策的制定。依照绿色食品区域品牌竞争力评价要素的层次结构可以设计出绿色食品区域品牌竞争力评价体系（见表1），并对相关指标的含义与测试方法进行了界定。通过对这些指标评价结果的统计，可以对绿色食品区域品牌竞争力整体状况进行综合评价判断。

表1中，主准则层B即为基本因素层，也称为一级指标；分准则层C即为具体因素层，也称为二级指标。它们的关系为X=（X1，X2，X3，X4），其中，X1=（x11，x12，x13，x14），X2=（x21，x22，x23，x24），X3=（x31，x32，x33，x34），X4=（x41，x42，x43，x44）。

2.1.2评价指标与测试方法

反映绿色食品区域品牌竞争力的各项指标都有不同的量纲，应对评价指标进行无量纲化处理，评价指标的无量纲化处理实质是将评价指标的不同量纲值转化为评价值的过程。采用改进的功效系数法对绿色食品区域品牌竞争力评价指標中的定量指标和比率指标进行无量纲化处理：

设I={I1，I2，…Ik}为总量指标和比率指标集合，Mi是Ii的测试值，Ii∈I。无量纲的效用值为ξi，ξi是Mi的函数，其公式为

ξi=f（Mi）=■×40+60，i=1，…m （1）

Mis，Mih分别为第i项指标的最小值和最大值，ξi实际上是对应Mi的评价值得分，ξi∈[60，100]。

依此原理，同样可将定性指标的评价值转化为相应的评分，其映射关系为：

[好（高）、一般、差（低）][90，80，65]（2）

2.2评价模型的建立

2.2.1隶属函数的建立

前文用X=（X1，X2，X3，X4）描述绿色食品区域品牌竞争力，旨在从不同侧面对绿色食品区域品牌竞争力进行评价分析。假设评语集合Y={Y1，Y2，Y3}，其中Yl为从二级指标xij角度对该绿色食品区域品牌竞争力的模糊综合评价。构造评语集合三个等级的隶属函数为：

其中，右端的不等式表示各具体因素的分值，若分值为85～100，采用uY1（ξ）计算该因素的隶属度rij1，此时rij2=0，rij3=0，分值愈接近于100，则说明xij属于评语Y1的程度愈高，效果愈好；若分值为60～70，则采用uY3（ξ）计算该因素的隶属度rij3，此时rij1=0，rij2=0。

2.2.2模糊评价矩阵的建立

（1）分准则层模糊评价矩阵。通过C层各指标评价B层分类因素指标。单独考虑Xi（i=1，2，3，4）下的xij，可以建立Xi的4×3模糊评价矩阵Ri：

记R=（R1，R2，R3，R4）。

设X1、X2、X3、X4对目标层A的权重分别为B1、B2、B3、B4，■Bi=1，权重集B=（B1，B2，B3，B4）。依次，分准则层C中各指标对其对应的主准则层B的权重集W1=（W11，W12，W13，W14），W2=（W21，W22，W23，W24），W3=（W31，W32，W33，W34），W4=（W41，W42，W43，W44）。

由Ai=Wi Ri得到主准则层各指标的模糊综合评判集合Ai=（ai1，ai2，ai3）。求ail有多种方法，按照广义模糊运算定义，一般可选四种算子，即M（∨，∧），M（ ，∨），M（∧，○），M（ ，○），为本文运算方便，采用M（∨，∧）算子，即

（2）主准则层模糊评价矩阵。计算评价对象的模糊评价矩阵A：

其中

3. 以黑龙江省绿色食品为例的实证及检验

3.1评价数据的来源及处理

评价指标体系中各个指标的具体数据分别来源于或整理自黑龙江省统计年鉴、相关调研材料或问卷调查结果。评价数据的处理是指将定量指标进行无量纲化，将定性指标评价值转化为具体的评分值。

3.1.1数据来源说明

（1）定量数据。指标体系中类别为“定量值”和“比率值”的数据均来自2008-2009年黑龙江省统计年鉴、黑龙江省绿色食品发展中心2009年调研数据或在此基础上整理而得。

（2）定性数据。影响评价对象各指标的权重及指标体系中类别为“定性值”的评价值均来自对黑龙江省研究绿色食品专家的调查得出。经过对东北农业大学、东北林业大学、哈尔滨商业大学、黑龙江省绿色食品中心等专家的问卷调研得出有关评价值，取平均值整理得出调研结果（表2）。

3.1.2数据处理

（1） 数据无量纲化。依据（1）及（2）式，进行总量指标、比率指标的无量纲化和定性指标评价值转化为相应的评分值处理。

根据数据无量纲化数据得到各个指标的评价值得分，然后计算相应指标的隶属度。

（2）隶属度rijl的计算。运用公式（3）-（5）及表3的结果计算各二级因素的隶属情况。

用模糊评价矩阵Ri表示为：

通过计算得到四个模糊评价矩阵，说明了各二级因素的隶属情况。

3.2黑龙省绿色食品区域竞争力的综合评价

可以从两方面对绿色食品区域品牌竞争力进行测度，一是采用模糊评价法对各要素的影响进行归一化处理对绿色食品区域品牌竞争力作出评价；二是运用层次分析法，将评语集Y中各类评语转换为标准分，最后求得绿色食品区域品牌竞争力的评价总分，按照式（2）的标准进行判定。

模糊分析

（1）构建影响因素的隶属度表。通过模糊评价矩阵，对所得结果进行整理，以隶属度表（表3）的形式表示：

由于在评语集中“一般”代表了普遍的范围，所以不具更大意义，这里只对“好”和“差”两个评语做出解释。我们可以得到以下结论：一是在产业要素中，产业实力隶属于“好”这个评语的隶属度为0.33，属于“一般”和“差”这两个评语的隶属度均为0，说明产业实力这个指标属于评语“好”的程度为33%，间接说明在所有产业要素中，产业实力对产业要素的影响占更大权重；二是在区域要素中，社会环境隶属于“差”这个评语的隶属度为0.5，属于“好”和“一般”这两个评语的隶属度均为0，说明社会环境这个指标属于评语“差”的程度为50%，间接说明在所有区域要素中，社会环境对区域要素的影响并不大。同理，我们可以得到结论：在所有区域要素中，制度建设与生态条件对区域要素的影响比较大；三是在品牌要素中，品牌运作隶属于“差”这个评语的隶属度为0.5，属于“一般”和“好”这两个评语的隶属度均为0，说明品牌运作这个指标属于评语“差”的程度为50%，间接地说明在所有品牌要素中，品牌运作对品牌要素的影响并不大；四是在支持要素中，教育程度隶属于“差”这个评语的隶属度为0.5，属于“一般”和“好”这两个评语的隶属度均为0，说明教育程度这个指标属于评语“差”的程度为50%，间接的说明在所有支持要素中，教育程度对支持要素的影响并不大。

（2）对基本因素构造模糊关系矩阵。由

Ai=WiRi及式（7）可得出：

A1=W1 R1=（0.263，0.122，0.558，0.057）

A2=W2 R2=（0.057，0.122，0.558，0.263）

A3=W3 R3=（0.263，0.559，0.057，0.121）

A4=W4 R4=（0.062，0.635，0.24，0.062）

（3）构造评价目标的模糊关系矩阵。构造评价目标的模糊关系矩阵A：

A=（0.558，0.263，0.057，0.122）

（4）归一化处理。对A做归一化处理结果如下：A'=[■ ■ ■]=[0.279 0.592 0.129]

（5）评价结果分析。根据归一化处理结果可以判定：有27.9%的把握说黑龙江绿色食品区域品牌竞争力强，有59.2%的把握说其竞争力一般，有12.9%的把握说其竞争力弱。根据最大隶属度原则，可以认为黑龙江省绿色食品区域品牌竞争力处于一般状态，竞争力强度有待提高。

以上分析显示：提升黑龙江省绿色食品区域品牌竞争力，需要从从关键要素中的龙头企业与市场监管以及重要因素中的品牌集聚、产业组织、品牌定位、投资额、教育程度等方面入手。

※基金项目：国家社会科学基金项目"食用农产品协会产品质量安全治理行为与绩效研究"（11BJY101）。

参考文献：

[1] 陈建光，罗英辉，单广玉.关于构造绿色食品品牌的思考.黑龙江农业，2001（6）：8-9.

[2] 高延鹏.黑龙江省绿色食品品牌建设的思考.哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2001（9）：60-63.

[3] 任熹真，程玉林，王兰霞.发展绿色食品产业与打造黑龙江省绿色食品“品牌”的战略思考.商业研究，2002（5）：82-85.

[4] 王德章，赵大伟.中国绿色食品产业发展的战略选择.中国软科学，2003（9）：1-5.

[5] 王德章.中国绿色食品出口国的市场分析与进入战略、方式选择.中国流通经济，2004（8）：3-6.

[6] 王德章，赵大伟，陈建梅.产业竞争优势模型： 基于黑龙江省绿色食品产业的实证研究.中国工业经济，2006（5）：32-39.

[7] 王德章，邓晨亮.黑龙江省绿色食品产业集群创新和转变增长方式的研究.农场经济管理，2007（3）：29-32.

[8] 邓平波.绿色食品品牌竞争力培育对策研究.新西部，2007（24）：22.

[9] 赵新慧，林泋君.云南省绿色食品品牌竞争力分析《农业展望》 2011（6）：23-30.

[10] 王德章，李乐.绿色食品区域优势品牌发展对策研究--以黑龙江省为例《哈尔滨商业大学学报（社会科学版）》 2012（1）：4-8.

作者简介：周云峰（1971- ），男，黑龙江哈尔滨人，东北农业大学农林经济管理博士后科研流动站博士后，哈尔滨商业大学市場与流通经济研究中心教授，主要研究方向为黑龙江省绿色食品区域品牌培育问题。

福特领跑绿色品牌 篇4

福特汽车在Interbrand年度50个最佳的全球绿色品牌中排名第一;

◆Ford scored high marks for transparency about its business operations and disclosure of performance information, particularly in the area of manufacturing

福特之所以取得高分得益于其经营透明度和信息公开化, 特别是制造业方面的出众表现;

◆No.1 ranking comes after Ford came in second on the list last year and 15th in 2012

此前, 福特在2013年的评选中曾获得第二名, 2012年获得第15名;

6月24日, 品牌咨询公司Interbrand在美国纽约发布的2014全球50个最佳绿色品牌评选中, 福特汽车公司击败了2013年度排名第一的丰田汽车, 以及包括强生、可口可乐和微软在内的多家国际企业, 排名跃居榜首, 成为世界最佳绿色品牌。

Interbrand每年都公布一份全球100最佳品牌排行榜, 全球50最佳绿色品牌排行榜是在该排行榜的基础之上产生的。上榜品牌需要同时具备两个条件:在全球市场具有竞争力, 并能够为利益相关方创造价值。与德勤咨询公司一道, Interbrand针对这些品牌的环保表现做了广泛的调查与研究, 以确保获奖者实至名归。

由于企业运营的原因, 丰田公司今年失去冠军头衔, Interbrand全球首席执行官杰斯·弗兰普顿 (Jez Frampton) 说, “在水的使用、温室气体排放、商务旅行等非生产需要等方面, 这家公司不再像前面几年那样透明”。同时, 福特通过优化供应链中的环境行为提升了排名。

排名前四位的品牌皆为汽车制造商, 紧随福特和丰田之后的是本田和日产。

在全球众多的汽车制造商中, 日产汽车以销售纯电动的聆风表现出更多的环境意识。其排名从去年的第十五位上升到今年的第四位。

“两年前, 日产还排不进前十名, ”Roel de Vries说:“在向消费者传递的信息中, 我们正在实现稳定的进步, 我希望我们的排名能够继续提升。”

Roel de Vries同时指出, 排名也提供一项服务, 就是让企业认识到他们所做出的努力与消费者对此的认识之间的距离。排名显示, 四大表现最佳的汽车制造商实际上表现出了比消费者了解到的更多的绿色行为。

“在我们的案例中, 我不认为应该归咎于广告代理公司, ”Roel de Vries说。“它让我们知道, 我们仍然有机会把更多绿色信息传递给我们的消费者。在内部, 我们已经在进行这方面的讨论。”

福特长期致力于打造绿色品牌, 公司在2013年的评选中曾获得第二名, 2012年获得第15名。对福特绿色品牌的提升, 品牌评委会认为, 福特采取前瞻性行动, 在环保制造领域的透明度和信息公开化方面走在了其它品牌的前面。福特长期致力于打造绿色的品牌运营环境。在公司最近发布的《第十五期可持续发展报告》中, 福特十分注重节约利用水资源, 并积极采取行动减少垃圾生成, 打造绿色制造环境。

“就企业环保表现力来说, 福特在过去的几年中展现出了领导者的风范, ”Interbrand全球首席执行官杰斯·弗兰普顿表示, “环保意识已经融入了福特日常运营的方方面面。公司能够很快掌握各级运营层面对环境产生的影响, 在不断引入替代能源和节能技术的同时, 让消费者体会绿色产品的益处。这会让福特的业务愈发强健。”

企业绿色品牌形象的塑造 篇5

一、企业塑造绿色品牌形象是顺应时代发展的要求 企业绿色品牌形象的塑造是缓解环境污染、节约资源、保护和改善生态环境的需要.企业在创建绿色品牌时首先要考虑到产品的设计、生产、运输、销售等环节对环境的`影响,这会在一定程度上减少污染;另外,在产品促销及广告宣传中,企业会在无形中将环境意识传输给公众,从而使广大消费者自觉担负起保护自己生存环境的重任.

作 者：陆迁  作者单位：西北农林科技大学经济学院 刊 名：农场经济管理 英文刊名：FARM MANAGEMENT 年，卷(期)：2004 “”(1) 分类号：F3 关键词： 

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奢侈品牌的绿色风尚 篇6

环保之心贯穿各个细节中

来自澳洲的活机美颜先驱Jurlique的环保之心贯穿品牌运作的各个环节，不仅在植物成分、耕种方式、产品包装等各个环节上秉承关爱地球，坚持环境保护的宗旨，更在终端店铺中使用从南澳回购可回收利用的Messmate木材，大量运用于店铺的室内装饰设计上。

El Naturalista

环保是一种承诺

这个西班牙全球化品牌每双鞋子皆采用可循环再造的天然材料和燃料，再以传统工艺由欧洲工匠制作，将实用、功能及美感完全结合，展现出传统的时尚魅力；El Naturalista推崇自然环保，始终坚持对于生态环保材料的运用以及环保工艺设计的承诺，通过每双鞋款的不同理念设计来唤起人们对生态环境的关注。

万国表

保护加拉帕戈斯群岛生态

IWC 万国表一直和全球关注环境及海洋保育的机构及非谋利组织合作，致力于维持适宜居住的环境。IWC 万国表本身经认证为碳中和的制表厂 ，它与达尔文基金会订立的￥合作计划，保护加拉帕戈斯群岛生态，同时还捐助基金会一笔可观的资金。

梵克雅宝

（Van Cleef & Arpels）

Van Cleef & Arpels则将目光投向了环境保护的两大热点地区—非洲和南极，最新的“旷美非洲”主题，以顶级的珐琅、钻石镶嵌和珍珠母贝雕刻等技艺，生动地展现了大象、河马、羚羊和长颈鹿的生存环境与生活状态。

Unisource

采用的竹子均有

“FSC森林环保认证”

其产品具有可堆肥性，能自然降解，很好的促进了生态环境的发展，大大降低了环境污染。竹子稳定的长纤维结构使他替代原木、EPE泡棉等做为缓冲及包装材料。毛竹一天能成长24英寸，竹子只需3-5年即可成熟砍伐，而同等树木至少要10-15年。

GUESS

彻头彻尾的环保原则

GUESS推出以有机棉制造的环保男女装牛仔裤，并以GUESS Green命名。环保牛仔裤除了以有机棉制造外，每条裤子的洗水过程，也用上极少量的化学物质及简单的冲洗方式，就连卷标也以百分百再造纸及大豆制的油墨印制，彻头彻尾符合环保原则。

Kesslord

顺应国际环保趋势

今年夏季推出Kabas的休闲透明包款。这个包的透明外层使用环保材质TPU制成，TPU具有卓越的高张力、高拉力、强韧和耐老化的特性，是一种成熟的环保材料。其具有其它塑料材料所无法比拟的强度高、韧性好、耐磨等特性，同时具有高防水透湿性、防霉、抗紫外线以及能量释放等许多优异的功能。

户外品牌Tim-berland

地球守护者系列

它创造的“地球守护者”系列，在保证产品本身经得住户外考验的基础上，创造性地添加了绿色低碳环保成分、充分利用各类可再生、可循环利用的材质提升产品的环保品质。自问世以来到今年，“地球守护者”系列已经发展壮大为一个集鞋类、服装和配饰于一体的完整产品系列，将低碳环保精神与户外时尚风格完美结合在了一起，让每一个地球英雄都能轻松打造一身绿色环保的装束，身体力行地为守护地球、保护环境献出自己的一份力。

GUCCI

环保竹节系列新款

该系列的亮点在于采用了竹节、棕榈树果仁或植物象牙（动物象牙的替代材料） 等可持续利用、可再生的材料。Bamboo特别款已在中国正式发布。目前，Gucci腕表首饰正在中国支持一项当地重新造林项目。这些环保行动都反映了Gucci对可持续发展的一贯承诺和责任。

H&M

我有有机棉

有机棉交易协会的成员H&M推出的有机棉服装涵盖了从内衣到外套各个种类，男装、女装、青少年装、童装中均有有机棉产品的销售。H&M还在有机棉服装上悬挂了“有机棉”商标，以示区分。

DAY 1 公共交通出行

汽车尾气中含有的二氧化碳等物质是空气污染的主要来源

DAY 2 素食主义

牲畜饲养区为环境带来了巨大的压力，素食主义将为提升空气、水的品质以及维护生态多样性带来有益的帮助

DAY 3 思索后再打印

倘若减少10%的办公室用纸，即相当于减少了 280，000辆汽车所排放的尾气污染。

DAY 4 减少沐浴耗能

每个人平均每天制造出的废水达84公升之多.

DAY 5 循环使用衣物

当90%以上的垃圾得到很好的循环利用后，仍有85%的纺织废水流向垃圾堆填区.

利用产地特色打造食品品牌 篇7

食品行业是传统的, 又是朝阳的, 因为这个行业从来不缺乏创新, 总是不断有新产品和新企业出现, 充满活力, 充满机会。

近日, 世界第四、中国老大的食品饮料企业娃哈哈推出的新型高原方便食品的“杏仁青稞粥”火热上市, 还没等到我尝出什么味道, 食品行业和媒体已经是一片掌声, 其关注点和赞赏点集中在高原特色和健康平衡上, 这当然好。但是我在想, “青稞粥”之外还有什么味道。

前不久, 中国最大的国字号粮食加工及出口企业中粮集团转型, 大规模进军全产业链式的食品, 接连推出了“五谷道场”方便面、“福临门”品牌大米、“悦活”果汁和果蔬汁等终端消费品牌产品。

无独有偶的是, 近半年以来, 我们公司接二连三地接到农业产业化龙头企业的邀约并达成合作, 这些企业要在原来品牌荒芜的厨房餐桌食品市场里大做品牌:中国最大的苹果外销企业华圣果业, 开始打自己的品牌做内销市场;张仲景大厨房创新品类, 推出仲景香菇酱, 现在开始建设中国最大的香菇深加工产业基地, 进军全国市场;原区域性的皇家贡品沁州黄小米, 将产品包装化、品牌化、高端化, 进军城市高端市场, 同时推出深加工功能产品“小米粉”;湖北大明水产依托“鱼米之乡”资源, 开创淡水鱼品牌, 抢做鱼老大, 打造水产领域的“双汇”……

综合上述信息, 我预感到食品行业新一轮掘金大潮开始了。实力企业不再潜伏, 纷纷加大力度, 在看起来十分传统的食品领域发力。有的进入厨房餐桌食品市场做品牌, 像中粮、华圣, 有的抢占稀缺的产地资源, 在食品的深加工上创新, 像娃哈哈的青稞粥、河南新郑奥星的枣片等等。

二、掘金厨房餐桌食品市场和产地特色产品深加工市场。

发现一个行业和品类市场, 比发现一个产品市场重要。

食品行业看起来传统但实质上不传统, 它是与时俱进的产业。同时, 行业内各个细分行业和品类, 发展得极其不平衡, 充满了机会,

中粮集团、娃哈哈正是发现了这个正在生长着的大趋势开始大举挺进, 现在正是进入厨房餐桌食品市场和产地特色产品深加工市场做品牌的大好时机!

西方市场实践告诉我们, 当人均GDP过3000美元后, 品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域蔓延, 从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展, 从原有品类向创新品类发展。在洗手液都拥有品牌的时代, 品牌竞争已经从客厅、浴室进入到厨房。

可是, 也许你没有想过, 长期以来, 在我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料、辅料, 一直是品牌荒地, 无人重视, 不会深加工、不会包装、不是品牌化, 以原生态在市场上裸奔着, ……产地特色的产品深加工一直是中小企业在折腾, 大企业似乎不屑, 品牌不强, 市场集中度很低。

品类是品牌生长的沃土。这是中国下一个大品牌的集中诞生地, 这是诞生伟大企业和企业家的战略机遇, 这也许是未来30年最后一次大发展机遇!

三、产地特色不是束缚, 恰是品牌之源, 是极其宝贵的稀缺资源!

一方水土出一方名品, 我国地大物博, 几乎每一个区域都有闻名全国的名品。但是长期以来, 具有强烈产地特色的产品都说好, 就是做不大, 做不成大品牌。

除了一些品种受规模不大的限制外, 产地企业把产地资源当作品牌, 致使产品名称像公共厕所大家共用, 谁都不珍惜。像“东北大米”、“沙田柚”“阳澄湖大闸蟹”这种用产地名称当作品牌名称是做不成品牌的。显然, 这不是产地的错。

产地, 是粮食、水果、蔬菜等产品的名片和身份证, 这些产品的品种、质量、口味与产地密切相关, 产地特色不是束缚, 恰是品牌之源, 是极其宝贵的稀缺资源。娃哈哈将“青稞粥”资源抢占了, 如果有人跟进, 那只是模仿品牌, 市场不会大, 更不会被人尊重, 就像娃哈哈的杏仁露, 怎么也干不过“露露杏仁露”一样。这样的例子数不胜数。

怎样做产地属性很强的食品品牌?像娃哈哈、中粮集团、张仲景大厨房一样, 出于地域, 高于地域, 占据品类, 打自己的品牌!

一是用法律手段独占品类, 独享品牌, 这是最彻底最理想的办法。

独家使用地域名品品牌, 似天方夜谭, 是多少企业梦寐以求的, 虽然很难, 但不是完全不可能, 竹叶青茶就做到了。

竹叶青茶在当地政府的支持下, 用法律武器辅以经济手段, 以15万元的代价收回其他厂商使用的“竹叶青”商标。从此, 从根本上解决了困扰茶产业发展的共用品类品牌的顽疾。如今, 竹叶青成为中国当代响当当的高档茶品牌的典范。

辽参的代表“长海海参”今后不能随便叫了。2009年2月13日, 全国首例海产品地理标志证明商标, 长海海参有了“护身符”。

每一种地域名品都是当地的一张名片, 现今当地各级政府对此都高度重视, 有志向的企业要千方百计争取政府的支持, 除了注册商标外, 申请原产地域产品保护、中华老字号、中国驰名商标等, 都会在某种程度上抑制品牌乱局, 让自己的品牌凸显闪亮。

二是挖掘产地文化资源, 将知名的产地做背书, 打自己的品牌。

一说起榨菜, 大家一定会想起涪陵。那么, 做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗?

乌江将“涪陵”作为产地背书, 用它与消费者沟通, 赢得信任, 树立其正宗榨菜的形象, 在其基础上, 突出“乌江”品牌的主导地位。因此, 在产品包装的品牌识别区这样写到:“乌江榨菜, 正宗涪陵榨菜, 始于1898年, 巴国古都涪陵因乌江 (古称涪水) 而得名, 涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”将“乌江、涪陵”捆绑, 既占据了品类, 又树立了品牌。

河南南阳西峡盛产优质香菇, 其深加工产品香菇酱品牌就叫西峡香菇酱吗?河南张仲景大厨房有限公司没有那样做, 根据药食同源的理念, 他们把这个香菇酱品牌定名为仲景香菇酱, 在产品创意阶段, 就将产地资源有可能共用的问题提前规避掉了。

三是如果产地不知名, 就自己创造一个产地优势!

蒙牛的“特仑苏”到底好在哪里呢?广告告诉你产自乳都核心区———“和林格尔”。这是优质产区概念, 和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。

中国最大的马铃薯淀粉企业天泰投资控股集团在策划创意“薯与我”薯片和方便粉丝产品时, 挖掘出产品的核心资源优势:原料产自东北寒地黑土, 薯片当然干脆, 粉丝晶莹劲道!

产地特色食品企业要站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌, 让品牌代表品类中的正宗!

四是以传统或者独特的工艺占据品类, 彰显品牌。

生产工艺一般是一个原产地品牌的独家绝技, 与产品的质量风味直接相关。深入挖掘提炼这个内涵, 传播出来, 让消费者感知到, 抢先占据品类, 彰显品牌, 让对手措手不及并望尘莫及。乌江榨菜率先提炼传播出“三清三洗”、“三腌三榨”传统工艺, 让乌江榨菜顿时凸显出绝然不同。烤鸭属于北京全聚德, 雨润烤鸭怎么办?策划公司帮助雨润首先挖掘历史资源, 让雨润烤鸭抢占北京烤鸭元年, 将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。之后提炼工艺, 即永乐一九皇家秘制烤鸭“五道御法”:一选、二冲、三浆、四灌、五烤。从此, “雨润”让烤熟的鸭子飞了起来。

五是抢占心智资源, 以老大的姿态抢先发声。

地域名品是一种稀缺资源, 每一种品类只有一个老大, 所以必须抓紧抢占!

抢占就要善于传播, 把品类老大的定位和形象植入消费者心智中, 因此, 不传播等于没有占位!是老大就要说出来!

不要担心你原来是不是, 营销无真相, 消费者只相信他所认知的, 而不是事实。王老吉原来在两广地区, 不敢说自己是第一正宗, 但是它在凉茶品类中率先发力, 成功抢位, 现在是当之无愧的绝对老大。

方便粉丝的代表品牌是白家, 创始者却是光友。白家后来居上, 靠的就是营销传播。广告人出身的白家掌门人陈朝晖, 借势成都市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”, 成功注册了“白家”方便粉丝。之后, 白家通过“注册官司”、“青石桥兵变”、“明矾事件”等一连串的事件传播, 极大地提升了白家的知名度和美誉度, 2003年把光友甩在了后面后, 一路领先。2009年白家有望突破5个亿, 实现了从消费者心智到购买市场的全面占领。

六是创新换代, 重树品类标准, 创造品牌溢价

无论是初步加工的大米、水果、冷鲜肉产品, 还是像果汁、青稞粥之类的深加工产品, 如何卖出差异、卖出档次、卖出高价?产品本身的差异性往往不够, 不足以产生差异, 消费者也不可感知。这就需要在产品上在工艺上推陈出新, 以换代产品甩开同行对手, 重树品类标准标志, 创造品牌溢价。

苹果哪里的好, “烟台!”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个, 分布广阔。身处西北黄土高原区、出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办?重建标准:高原脆, 有“护照”, 出口内销品质如一, 这个标准让竞争对手无法攀比。

草原兴发把羊肉进行精细分割、加工, 以标准化小包装, 通过草原兴发专卖店或专柜送到消费者手里。羊可能还是那羊, 但肉已经变得与原来不一样了, 显得精细有品质感。如今, 草原兴发成为来自草原羊肉的代表品牌。

山西沁州黄小米, 是中国最好的小米, 但过去一直局限于粗加工和区域化, 现在借助策划公司进行产业升级:一是将产品品牌化, 进军城市市场, 开创小米品牌;二是研制婴幼儿专用米粉, 大幅度提升产品价值, 开创功能小米粉新品类。

现在, 是让厨房餐桌食品走出区域, 做大市场, 做出品牌, 走向高端的最好时机!农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业必须打破心智屏障, 重建市场边界, 引入先进的品牌营销手段:要学会包装产品, 让“土产”不再“土气”;要学会宣传产品, 让特产走得更远、走遍全国;要学会整合资源, 内外借力把规模做大;要会做价值, 让产品升值、让品牌卖得贵!

中国历史悠久、物产丰富, 中国的美食令全世界向往。韩国能够把泡菜传遍世界, 拥有瑰丽而深邃底蕴的中华厨房餐桌美食, 必将伴随着中国的和平崛起而走向世界, 而其中的成功者, 一定是率先行动的品牌拥有者!

赶快行动吧, 在别人醒来之前出发!

太阳食品的品牌策略初探 篇8

1 根据品牌认知的过程提升品牌

品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称, 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成, 以便同竞争者的产品区分开来。可以通过以下营销策略来提升品牌:

1.1 提高品牌知名度的营销策略

要提升品牌知名度, 根据消费者的认知规律, 建议做好以下工作:

(1) 准确定位。品牌建设应从目标消费者出发, 根据他们的需要来确定产品的核心概念。只有满足消费者需要的品牌, 才能进入消费者的心中, 达到品牌回忆水平。阿香婆的品牌定位为中高档产品, 使它能够从众多的竞争产品中脱颖而出。

(2) 良好的品牌形象。第一步, 品牌名称的创意和视觉识别系统的设计, 要求能恰到好处地表达品牌定位, 有丰富的内涵和视觉冲击力, 这样不但引人注目, 而且使目标受众易读、易拼、易记, 这是成为知名品牌的基本前提。阿香婆香辣牛肉酱外包装瓶盖上戴眼镜的老太婆形象, 明确地把产品定位在知识女性, 而且形象独特, 简洁好记;第二步, 包装设计, 它好比一个人的脸, 应当是一个容易辨认的东西, 使消费者在提及品牌名称时会立即想到它, 达到品牌回忆水平, 独特新颖的包装, 能吸引顾客的目光;第三步, 有些品牌可推出形象代言人, 帮助消费者在最短的时间内识别这个品牌。阿香婆的形象代言人选取天下第一嫂之美誉的李馥荔, 恰到好处地代表了阿香婆的形象, 易于让女性接受阿香婆的产品。

(3) 整合营销传播。企业的一切传播活动, 如广告、促销、公关、新闻、包装等, 进行一元化的整合, 让消费者从不同信息渠道获得某一品牌的一致的信息, 从而使他们对品牌达到最大程度认知, 同时营销人员还要通过艺术手段和强化手段加深消费者对品牌信息的记忆, 从而提高他们对品牌的知晓水平, 达到提高知名度的目的[2]。阿香婆粉状调料的推出, 就是采用整合营销传播的方法, 利用多种传播媒体, 让顾客听到同一种信息, 并迅速接受新产品。

1.2 提高品牌联想度的营销策略

提高品牌联想度, 关键要在消费者心目中塑造良好的品牌形象。可从主、客观两方面入手做好品牌形象的塑造工作。

(1) 突出品牌的客观特点。即通过创新手段使品牌拥有一种独一无二的, 对消费者具有特殊意义的特质。这主要是指产品质量及其特色, 它应该与消费者的利益相吻合。阿香婆牛肉酱电视广告借助中国民间的口头禅“多年的媳妇熬成婆”, “熬哇熬, 终于熬成了阿香婆”, 很有创意地塑造了阿香婆来之不易及正宗地道的品牌形象, 促进了品牌联想和传播。

(2) 赋予一种主观特性, 即通过品牌推广赋予品牌一种“后天”的心理特性, 使品牌“个性化”。具体办法是通过整合营销传播手段去宣传品牌的文化价值、象征意义或情感效应等, 从而在消费者头脑中形成生动的心理图式。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心态, 足以引起购买动机。阿香婆强调“口口留香好滋味, 就在阿香婆”, 激发顾客购买阿香婆的兴趣。

1.3 提高品牌美誉度的营销策略

本文建议可采取以下策略提高品牌美誉度:

(1) 实现顾客满意。消费心理学指出, 提供顾客让渡价值是实现顾客满意、赢得赞誉的根本途径。顾客让渡价值可以看作是顾客的“利润”。它等于整体顾客价值与整体成本之间的差额。整体顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;整体顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。增加顾客让渡价值存在两种方法:增加整体顾客价值、降低整体顾客成本。太阳食品公司将为顾客提供购买的便利性、高品质的产品、满意的服务和双向的沟通方式来使顾客满意。

(2) 培养意见领袖, 促进人际传播。企业必须真诚地对待每一位顾客, 尽力为其提供最高的顾客让渡价值, 并在顾客尝试购买阶段, 培养一批品牌的意见领袖, 通过他们的口头传播带动其他消费者购买。在太阳食品出新品时, 先进行小范围的试销, 根据首批试用顾客的意见, 进行产品改进, 然后投入全国市场。

1.4 提高品牌忠诚度的营销策略

品牌忠诚来源于消费者对品牌的积极评价, 而评价往往发生在购买之后。因此, 进行顾客关系管理, 即发现或培养一批核心顾客群, 并建立顾客管理数据库, 收集、分析和利用核心顾客各方面的情况, 包括顾客的信息、需要、偏好、收入状况以及个人生活方式等。然后, 要据此作出有针对性的宣传和服务, 并为他们提供个性化的产品和特殊的服务, 满足不同消费者的特殊需要, 以此维系品牌与消费者长期良好的关系, 实现品牌忠诚。

2 品牌策略的运用

2.1 采取有品牌策略

“太阳”牌和“阿香婆”是公司的无形资产, 也是公司宝贵的财富。公司通过多年的精心维护, “阿香婆”的品牌价值明显高于“太阳”的品牌价值。公司应该进一步进行品牌创新, 充分挖掘品牌价值, 树立良好的品牌形象, 给公司创造丰厚的经济利润。

2.2 采取个别品牌策略

对于酱类产品和粉状调料, 采用“阿香婆”品牌, 树立“阿香婆”品牌调味专家的品牌形象, 进行“阿香婆, 调出生活新品味”的理性诉求, 有利于阿香婆产品在众多品牌中脱颖而出, 使阿香婆成为消费者指名购买品牌和首选品牌;对于锅巴、馍片, 采用“太阳”牌, 树立轻松、自然、休闲的形象, 重点进行浪漫、时尚、享受生活的感情诉求。

3 品牌防御策略

“太阳”锅巴由于技术含量不高, 易于模仿, 当初品牌保护意识淡薄, 致使许多假冒伪劣产品冒充“太阳”牌, 严重侵犯了“太阳”锅巴的专利权和商标权, 冲击了锅巴市场, 也让消费者真假难辨, 损害了消费者的利益。

为了进行有效的品牌保护, 太阳锅巴在外包装上贴有防伪标志, 用手一按, 太阳商标就会变色, 便于顾客进行识别, 保护了顾客利益。

“阿香婆”品牌, 吸取了“太阳”锅巴的教训, 在外包装箱上贴有产品编码, 只要拨打查询电话, 就能辨别真伪。同时, 申请了国家发明专利, 并在全球50多个国家进行了商标注册, 为产品打入国际市场奠定了基础。在国内进行“阿香婆”“阿婆香”等相似名称的注册, 防止商标侵权的发生, 目前, “阿香婆”已成为国家重点保护商标。

由于太阳食品公司正确地运用了品牌策略, 使“太阳”和“阿香婆”成为全国著名商标, 深受消费者喜爱, 取得了良好的经济效益和社会效益。

摘要：随着市场竞争的日益激烈, 我国市场已经从以数量扩张为主的发展阶段转入以质量和品牌为主的竞争阶段, 品牌已成为企业最有效的竞争手段之一。伴随着中国加入WTO, 我国企业将直接参与国际市场, 与实力雄厚的跨国公司展开竞争。要在激烈的竞争中取胜, 惟有创立自己的强势品牌。本文通过对西安太阳食品如何进行品牌提升进行分析, 为企业提升品牌提供些许参考。

陕西食品企业品牌策略研究 篇9

关键词：陕西,食品企业,品牌策略

1 引言

美国广告研究专家莱利·莱特曾说过:“未来的营销是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。”在市场竞争更加激烈的今天, 品牌作为企业的无形资产, 不仅象征着企业的核心竞争力, 更是企业占领市场的重要法宝。企业要想持续生存和发展, 必须将品牌放在企业的战略高度。

食品和人们的生活密切相关, 随着近几年食品安全事件层出不穷, 人们对食品的关注程度越来越高, 并且更多人倾向于购买名牌食品企业的产品, 因为名牌产品的品质是值得信赖的。因此, 企业要想争夺市场, 必须从心理上和情感上赢得顾客。据此, 食品企业必须把创建品牌、经营品牌, 从而创立名牌作为战略目标的重要一步。

2 陕西食品企业品牌发展现状

自1995年陕西省委省政府成立了名牌战略指导委员会以来, 在国内市场中, 出现了相当一部分具有自主知识产权的名牌产品。根据《陕西省名牌产品认定办法》, 陕西省名牌战略推进委员会公布的2013年陕西省名牌产品有274个, 其中食品类70个, 占名牌总数约26%, 2014年陕西省名牌产品有155个, 其中食品类35个, 占名牌总数约23%。可见, 通过政府和企业共同的努力, 近几年陕西食品品牌的发展取得了一定的成绩, 但是, 与北京、山东等省份相比, 陕西省的名牌食品及企业是少之又少, 仅汉斯啤酒、西凤酒及米旗月饼等在国内市场中享有一定知名度并占据一定的市场份额, 其他食品企业只能在陕西内部生存。

到目前, 获得“中国名牌”的陕西食品, 只有“秦俑”奶粉、“银桥”液态奶、“海昇”浓缩果汁、“汉斯”啤酒、“米旗”月饼、“老牛”小麦粉、“陕富”小麦粉, 屈指可数。并且, 由世界品牌实验室 (World Brand Lab) 发布的2015年《中国500最具价值品牌》排行榜中, 只有汉斯啤酒 (291位) 和西凤 (343位) 位列其中, 至今无缘百强。

3 陕西食品企业品牌发展过程中存在的问题

3.1 品牌定位不明确

调查显示, 一方面陕西食品企业的品牌定位缺乏独特性, 如一些食品品牌在定位时仅强调“美味、健康”, 另一方面, 一些企业完全抄袭其他食品企业的品牌定位, 还有部分企业根本没有自己的品牌定位。这种不能凸显品牌核心价值又不明确的品牌定位很难提升品牌竞争力, 也不易使企业取得竞争优势。

3.2 品牌形象老化

市场需求在变化, 消费者的偏好也在随之改变, 而大多数食品企业并没有因此对现有产品进行及时的改进、重新设计形象。长此以往, 品牌老化, 品牌资产及其内在价值会逐渐衰退直至消失。

3.3 品牌意识不强

通过对陕西食品企业的调查发现, 有45.7%的企业没有自己的品牌, 并且一些食品企业对品牌还停留在表面、肤浅的认识上, 认为只有实力雄厚的大企业、龙头企业才需要建设品牌, 与他们无关。企业这种缺乏品牌经营和品牌战略规划的意识, 必将会成为企业长远发展的限制。

3.4 品牌传播的方式匮乏

陕西食品企业的传播手段比较单一, 主要是运用比较传统的广告宣传, 包括:电视、广播、报纸杂志、户外广告等形式。对受访企业展开调查后发现, 有接近35%的企业忽略品牌宣传。这说明仍然存在部分陕西食品企业对品牌传播根本没有达到足够重视的程度, 并且缺乏传播手段的整合。

3.5 品牌维护水平不高

一个好的品牌, 不仅要创建它, 而且要做好它的管理, 保持它。但在陕西市工商局和陕西市食品工业协会的调查中发现, 陕西食品企业在品牌维护上是一个大问题。食品企业违法行为发生, 特别是名牌产品, 许多犯罪分子为了谋取利益, 假冒名牌和产品, 最终结果的名牌产品造成不良影响, 损害了企业的形象和声誉。

4 陕西食品企业品牌策略发展建议

4.1 品牌创建策略

4.1.1 明确品牌定位

陕西食品的品牌定位只侧重于满足消费者的生理需求是不够的, 要想在消费者心中留下清晰的记忆及塑造独一无二的形象, 还要结合产品自身的特点及优势, 最大限度地满足消费者的心理需求, 并使消费者对品牌产生情感上的依赖。因此, 对食品品牌的定位一方面可以从食品的功能性着手, 如王老吉凉茶的品牌定位就是“去火”, 当消费者想喝下火的饮料时首先就会想到王老吉这个品牌;另一方面可以从食品的情感性着手, 例如, 脑白金的品牌定位就是倡导“送礼只送脑白金”, 中国是礼仪之邦, 脑白金作为一种保健品, 它成功的关键就在定位于庞大的礼品市场, 抓住了中国人佳节送礼的情感诉求。

4.1.2 提炼品牌核心价值

产品同质化日趋严重, 陕西食品企业要想在激烈的市场竞争中占据有利地位, 关键在于找出不同于甚至是优于同类产品的利益点, 而品牌核心价值就是品牌能为消费者提供的基本效用和利益, 也是实现品牌差异化的关键。要提炼出准确的品牌核心价值, 关键在于了解消费者未被满足的需求、内心真正的渴望等。对于食品, 人们目前最为关注的就是安全问题, 因此, 食品企业可以从天然绿色、营养健康的角度提炼品牌的核心价值, 也可以从消费者的情感角度出发, 强调“亲情、友情、团聚”等核心价值, 当然, 企业还可以从食品的特点、产生的自然环境和文化环境等来提炼有效的核心价值。

4.1.3 构建品牌文化

品牌文化是品牌经营过程中逐渐形成的文化积淀, 它象征着品牌的价值观、世界观, 可以说, 一个没有文化内涵的品牌是一个肤浅的品牌, 是没有支撑力和凝聚力的。只有给品牌赋予丰富又具鲜活个性化的文化内涵, 才能提高品牌的知名度、公众认可度和忠诚度, 才是提升品牌核心竞争力的关键。因此, 食品企业不仅仅是单纯的卖食品, 还要密切关注消费者需求的变化, 充分发掘和利用一切有利文化资源, 构建企业品牌文化。

4.2 品牌价值提升策略

品牌价值作为企业无形资产的重要组成部分, 可以很好的增强品牌的市场竞争力, 包括市场占有率和超额盈利能力。企业提升品牌价值, 一方面, 要发展品牌与消费者之间的深度关系。首先, 保证一定的宣传力度, 引起消费者的注意, 进而激发他们的兴趣和购买欲望;其次, 杜绝食品安全隐患, 保证食品品质是获得消费者信赖的根本保证;再次, 树立顾客满意的观念, 为消费者提供全方位的、完善的品牌服务;最后, 建立顾客信息反馈系统, 根据消费者需求及偏好的变化, 以及对品牌的意见做出及时有效的调整。另一方面, 塑造食品企业的品牌形象, 这是一项长期而艰巨的任务。首先, 优化品牌设计, 包括品牌名称、标志及包装, 以此突出品牌个性, 提高品牌认知度;其次, 注重和社会公众的沟通, 品牌形象最终是建立在公众心中;最后, 重视品牌的创新, 只有在产品方面、技术方面进行推陈出新, 才能焕发品牌的生命力, 提升品牌的竞争力。

4.3 品牌传播策略

陕西食品企业要建立品牌形象, 促进市场销售, 就要通过品牌传播将品牌推广出去。传播的方式很广泛, 广告传播就是品牌传播最传统也是最重要的一种方式, 因此, 电视、广播、报刊、户外等都是陕西食品企业可选择的重要传播媒介, 同时, 植入式广告也是近几年比较流行的广告投放形式。但是, 仅仅注重广告投入是不够的, 还要兼顾其他传播手段的整合。如陕西食品企业可以通过免费试吃、产品陈列、有奖销售等销售促进方式来进行品牌的传播;也可以通过新闻报道、公益赞助等公关活动树立健康的企业形象, 提高企业及品牌的知名度和认可度。

4.4 品牌维护策略

品牌维护是企业实施品牌战略的一项重要工作, 陕西食品企业在精心创建出自己的品牌之后, 仍然需要进行细心的经营和呵护, 否则品牌会很快衰落。首先, 陕西食品企业在创建品牌初期, 就要不断强化品牌维护意识;其次, 可以通过食品品牌的设计、商标注册等来防伪打假, 通过法律手段保护食品企业和品牌的合法权益不受侵害;最后, 建立品牌危机预警和处理机制。

参考文献

[1]吕一林, 冯蛟.现代市场营销学 (第五版) [M].北京:清华大学出版社, 2012:57-65.

[2]陈栋, 卫平.企业品牌核心价值研究[J].技术经济, 2011, (03) :108-115.

绿色食品品牌 篇10

1 黑龙江省绿色食品企业中存在的一些问题主要是:

1.1 宏观与行业管理缺乏力度。

目前除了黑森总局及部分农垦系统进行大范围的品牌整合之外, 大部分的行业主管部门还没有进入到品牌整合中的角色, 对所辖地区的绿色食品企业品牌整合的管理缺乏力度。具体表现在, 对品牌整合的重要性认识不足;对地区内绿色食品企业的品牌整合缺少规划;对跨地区的品牌整合缺少政策和行动上的支持;在对龙头企业的扶持政策、与品牌整合相关管理办法的制定方面欠缺。

1.2 整合力度小。

黑龙江省绿色食品企业经过初步整合、重组, 有了长足的发展, 但品牌多而杂, 驰名品牌少的问题仍然存在, 规模小的企业仍占一定的比重。经过品牌整合的大部分企业与完达山等国家知名企业相比, 仍然存在规模小, 品牌集中度不够的问题。一些整合初见成效的产业, 如大米、大豆、山特产品及乳业品牌数量仍然较多, 较为知名的有大米:北大荒、冰灯、五常、孙斌等品牌;大豆:九三、哈高科、绿金、阳霖等品牌, 玉米:华润、冰花、龙凤、碧珠等品牌, 乳业:完达山、龙丹等品牌, 山特产品:黑森、北奇神、珍珠山、通畅园等品牌。除了这些较为知名的品牌, 还存在着大量的其他绿色食品品牌。同时扶持这些绿色品牌, 会分散有限的资源, 无法实现资源的最优化配置, 需要在此基础上进一步整合。

1.3 整合流于形式。

在黑龙江省绿色食品的品牌整合过程中, “联牌”现象较多见, 即通过支付一定的使用费, 或采取利益分成的方式, 实现几个企业共用其中一个企业的绿色品牌。牌子虽然是一个, 但企业并没有真正合在一起, 其产品的内在品质、质量标准、加工工艺及服务也并不统一。还有些企业品牌整合后仍保留各自原有的品牌, 企业内部仍存在品牌众多, 管理分散的问题, 没有彻底进行企业内部品牌资源的整合, 如黑龙江米业股份有限公司, 企业内部有冰灯、太阳岛等八个大米品牌, 试想一个企业内部就有8个品牌, 整个大米市场上将仍然是品牌众多。

2 黑龙江省绿色食品企业的品牌整合进行缓慢, 主要存在以下影响品牌整合的因素。

2.1 观念问题。

政府及企业的观念与品牌整合的实质不相符。首先, 品牌整合的动机不正确。品牌整合可以为企业带来规模经济、协同效应从而使企业有实力将企业品牌打造为驰名品牌, 是关系企业长远发展的战略问题。即品牌整合是为了企业长远发展的目标服务的, 而不是为获得短期利益。部分企业及政府没有正确认识这一点, 导致品牌整合的动机错误, 想借品牌整合摆脱困境, 避免企业破产, 或获得政府相应的优惠政策等。因而, 盲目进行整合, 导致整合后的企业不能获得预期的规模效益, 甚至造成新的亏损企业。其次, 对品牌整合理解不正确。品牌整合作为一种新的管理方法, 一些企业管理人员对其含义及相关的理论还认识不够。有的企业只是联牌经营, 误以为这是品牌整合, 忽略了企业之间的技术、生产、管理、信息、文化等方面的整合。第三, 有的企业领导和职工没有认识到品牌整合的重要性和必然性。仍以企业自有的资金、资源孤立发展。不注重产品的质量和品牌的打造, 甚至以投机的心理, 只图短期获利。

2.2 体制问题。

黑龙江省绿色食品企业大部分是国有企业, 而地方各级政府是实际国有资产所有者的主体代表, 在涉及国有企业的品牌整合中, 政府的导向和干预无法避免。由此产生的品牌整合中政府的行政性垄断、硬性撮合和违背市场规律等问题, 经常导致生产要素的流向偏离最佳轨道。行政分割阻碍了跨地区、跨所有制品牌整合的进行, 当地方政府的利益受到影响时, 企业主导的品牌整合将很难进行。而为了解除濒临破产企业带来的地方财政压力, 地方政府只有通过行政手段强制或撮合可以控制的优势企业来兼并这些企业, 可防止这些企业破产, 保证财政收支平衡。这也是中国独有的政府推动型品牌整合的根源。

2.3 缺乏龙头品牌企业。

品牌整合应以龙头企业为核心, 或进行强强联合, 或兼并相对弱小的企业, 形成大企业集团。龙头企业拥有品牌整合中需要的资金, 如香港华润集团凭借其资金实力, 先后兼并众多啤酒企业, 其啤酒生产能力及市场占有率迅速名列国内市场前茅。龙头企业的驰名品牌使被整合企业获得名牌效应。如黑龙江省双城市引进国际驰名品牌--雀巢, 借助该品牌的市场影响力, 提升产品的竞争力。但黑龙江省绿色食品龙头企业数量少, 相对规模小、品牌知名度低, 只有完达山等少数品牌在国内市场享有较好的声誉。缺少龙头企业, 小企业之间低水平的品牌整合严重影响了品牌整合的效果, 整合后的企业缺乏具有号召力的旗帜品牌。

2.4 多品牌存在一定发展空间。

根据波特的产业结构分析理论, 黑龙江省绿色食品企业的多品牌情况具有一定的合理性。在黑龙江省绿色食品产业发展初期阶段, 作为新产业拥有规模经济及产品歧异的企业少, 使绿色食品产业进入壁垒低, 从而涌现了大批的绿色食品企业。同时新兴产业的市场竞争激烈程度低, 使缺乏竞争优势的企业得以生存。从消费者角度看, 由于现有企业的产品质量相差不同, 所以对产品的质量要求不高, 这给了一些小企业市场机会。并且各绿色食品企业在某种程度上, 存在产品的差异, 可满足不同层次消费者的需要, 使多品牌的存在具有一定必然性。但随着绿色食品产业从新兴产业向成熟产业过渡, 市场竞争加剧, 这时企业数量将会减少, 只有拥有竞争优势的企业才能生存。