电子商务消费者利益

电子商务消费者利益（精选六篇）

电子商务消费者利益 篇1

一、基于利益的电子商务市场细分

利益包含与产品特征相关的利益和利益链两个层次,综合了产品的相关特性、消费者心理和行为过程相关因素。研究表明,利益细分是进行市场细分的有效途径,但在电子商务领域尚未建立一套规范的细分变量选取标准及细分模型,本文首先从利益的基本内涵入手,结合电子商务的具体特征,确定细分维度。本文从四个维度解析利益。

1. 基本要素

产品特征,包括使用价值和相关服务过程。服务具有很强的主观性,对于电子商务,包括交付地点、网页设计、网上定购程序的便捷性,付款及交付过程、网络的安全性等。基于客户偏好特征的多样化及利益运作机理,特征可能是单一或某种组合,本文用“特征包”概念表示。

2. 功能利益和心理利益

作为第二和第三个维度,用于体现各种具体功能和心理满足特征。功能利益强调商品本身的实体和功能效用,承担连接产品特征和心理利益的桥梁和催化剂作用;心理利益是功能利益的延伸,体现消费者心理满足和自我概念增强。

3. 情感或价值观

作为第四个维度,是消费者心理本质的体现,具有对相关心理和行为方式做出判断的功能。

二、基于利益的电子商务市场细分模型设计

本文在A.Sharma“基于顾客服务的市场细分模型”基础上,结合消费则行为活动中的利益因素,综合考虑电子商务市场及用户网络行为的特征与差异,提出基于利益的电子商务市场细分模型。

1. 细分模型设计

基本假设:电子商务市场不同消费利益族群的消费者,其利益寻求存在显著差异。

结合利益特性,综合电子商务及用户网络行为特征,本文提出模型架构,如图。

2. 研究变量定义

模型的建立和使用需要研究变量来支持。多元化社会和多样化的个人需求,使消费者在消费决策时无法以单一因素进行具体描述。本文依据利益内涵和消费者心理,借助A.Sharma观点,确定相关研究变量。

电子商务消费者追求的利益可归结为产品特征、功能利益、心理利益及情感或价值观四种要素,它们的部分或全部组合构成消费者选择的依据。实际运用中,这些要素需要细分,以便企业挖掘消费者重视的具体利益组合,制定相应的、可操作的营销策略。

本文对各变量的操作性定义如下:

定义1:产品特征,包括产品使用价值(内在特征)和外在属性(外在特征)。

定义2:功能性利益,强调商品自身的实体和功能效用。

定义3:心理利益,功能利益的延伸。商品的购买、展示和使用将传递某种符号意义,消费行为也指向通过对符号性产品的使用来增强自我概念。符号效用在网络消费中尤为重要(Grubb和Grathwohl,1967)。

定义4:情感/价值观,购买行为发生时消费者情绪状态的改变或其满足的情感,是产品具有的满足消费者好奇心、审美、或满足他们对情感价值追求的能力。情感性利益在于满足人的情感需求。

研究变量具体见表1。

三、研究应用及实例分析

1. 数据来源及量化

本文数据源于网上采样。消费利益问卷将各利益属性细化为33个问项.其中包括部分人口统计变量。采用Likert五级量表衡量,从“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”。“非常同意”给予1至5分评估,分值越低表示对该问项的同意/重视程度越低,反之,同意/重视度越高。

采样共收集到1760份问卷。采用如下原则剔除无效问卷:(1)利益属性与人口变量存在未填答题数;(2)填答过于集中夸张者;(3)存在奇异值。有效问卷1410份,有效率80.7%。

2. 数据分析方法及检验

采用SPSS 12.0,对数据进行描述性统计分析、因子分析、聚类分析等分析。

对问卷进行信度和效度检验,采用Crombach'sα系数和因子分析测量量表的信度和结构效度,分别为信度0.763 (大于0.7)和公共因子累计方差贡献率64.579%(70%为理想),结果说明该量表具有较高信度,公共因子基本可解释测量结果,该量表可有效地应用于电子商务市场细分。

3. 电子商务购物决策利益取向的因子分析

利用因子分析探讨消费者电子商务购物时寻求的利益构成。

以特征值大于1的标准截取数据,进行最大方差旋转,选取因子载荷大于0.35的变量并根据载荷量的各测量变量进行排序。结果得到14类因子,可解释方差累计为64.579%,表明这些因子能够较真实地反映电子商务市场消费者利益的多维构成,见表2。

其中,因子载荷越高,表明该因子包含该变量的信息越多。

4. 基于利益因子的电子商务消费聚类分析,

利用3.3结论,采用K-mean聚类分析方法,选用欧式距离对样本进行聚类分析。

数据处理结果得到8个族群。经ANOVA方差分析显示8个族群的利益寻求有显著差异,接受本文的基本假设。根据8类细分组群不同利益取向,可分别定义为“高质高效型”、“注重实质型”、“品质及享乐主义”、“谨慎实效型”、“综合型”、“个性+理性型”、“传统型”和“浏览享乐型”等,体现了电子商务市场不同消费形态。

四、结论

本文通过剖析电子商务消费利益的构成,构建基于利益的电子商务市场细分模型。该模型可以揭示不同消费者的电子商务消费需求,营销人员可据此构建相应图谱,使决策者对消费者的利益诉求有较系统、宏观的认识,锁定目标市场,针对不同细分市场特征采取有针对性的营销组合策略。

同时,本文以一般性产品市场为基础划分电子商务市场类型,实践中,不同产品对其消费者决策时的利益取向会有所不同。下一步的研究,将定位于具体的产品、服务市场,研究其中的消费者细分问题及其特征属性。

摘要：本文通过分析利益内涵，结合电子商务消费购买行为特征，提出以利益为细分变量的利益维度，并在此基础上构建基于利益的电子商务市场细分模型。利用本文提出的包含16个属性、33个研究变量的电子商务市场利益属性观量表，通过网上采样对电子商务市场进行细分，验证该模型的应用过程，研究表明该模型和方法可对电子商务市场消费行为进行有效细分，进而为企业营销管理提供新的观察视角和决策指导。

关键词：电子商务市场,利益,细分研究

参考文献

[1]Haley,Russell.I:Benefit:Segmentation:A Decision-oriented Research Tool, Journal of Marketing[J].1968.32(7),30～31

[2]Young.S,Feigin.B,Using the benefit chain for improved strategy formulation,Journal of Marketing[J].1975.39(7),72～74

[3]桑辉王芳华：基于利益的网上消费者研究[J]．上海管理科学，2005年第4期。

[4]Haley.Russell I:Benefit Segments:Backwards and Forwards,Journal of Advertising Research[J].1984 (2/3),24(1),19

[5]吴昊：基于利益的客户行为细分研究[D]．华中科技大学，2004年10月

电子商务消费者利益 篇2

关键词：烟草 专卖执法 县级局 主体

随着烟草行业改革与发展的快速变化，对县级局专卖市场管理工作提出了更高的要求，如何发挥县级局专卖执法主体作用，从市场分析中掌握市场变化，调整工作方式、方法，创新工作思路，创新市场监管模式，解决好建立一支综合素质高，执法能力强的专卖管理队伍，打击无证经营行为、烟草市场日常监管、打假破网等当前市场管理工作难点，通过加强县级烟草专卖市场管理，切实维护国家利益和消费者利益。

一、礼泉县卷烟市场管理存在的问题

礼泉是一个果业大县，地处关中“一线两带”腹地，属西安、咸阳大都市圈近辐射区，交通十分便利，随着近年来西部大开发的改革步伐加快，城乡“一体化”进程稳步推进，大中小企业相继落户礼泉，加之县域产业结构调整，社会经济呈快速发展，公民思想活跃，私欲膨胀，非法经营卷烟的行为有打而不绝之势，随之而来的给烟草专卖市场管理工作带来管理难度，虽然近年在打击无证经营、日常市场监管、打假破网等方面作出了较大努力，取得一定成绩，但纵观全局，仍存在薄弱环节和不足，具体表现在：专卖队伍整体素质不高、执法能力不强；作责任心与工作要求不适应；业务技能与技能环境不适应；无证经营行为屡禁不止；市场监控手段单一。

二、存在问题原因分析

首先，专卖人员知识结构单一，综合素质不高，执法能力不强，与新时期的专卖市场管理工作要求有很大的差距，无法适应现阶段加强烟草专卖市场管理工作的要求。其次，无证经营现象屡禁不止，严重影响卷烟市场秩序。再次，市场监管不到位，监管手段单一。目前专卖人员总是按照以前的传统监管方式，对监管的卷烟零售户进行正常走访，没有真正主动地发现问题，挖掘市场信息，追踪信息，导致市场监管不到位，且监管的手段比较单一。第四，新时期卷烟售假案件呈现出“经营网络化、运输高效化、配送多样化、销售隐蔽化”等特点，给我们打假破网工作难度越来越大，导致假冒卷烟市场占有率没有得到有效控制，严重损害了国家利益、消费者的利益和烟草行业形象。

三、加强烟草专卖市场管理的建议

（一）加强专卖队伍建设，建立一支与新形势相适应的综合素质高，执法能力强的专卖管理队伍

一是加强组织培训学习。结合实际制定全年教育培训计划，因人而异，因势利导，坚持每周利用一下午时间进行集中培训和辅导，同时，采取集中辅导、个人自学与一帮一结对子学习方式，逢训必考，以考促学，并对通过技能等级鉴定的同志进行奖励激励，促使技能鉴定通过率得到提升，并不断加强专卖队伍的信息管理、烟草专卖法及实施条例和现代管理的学习，以适应知识经济时代的发展需求和提高日常工作业务水平，形成专卖队伍人才数量和质量的新突破。

二是提高专卖管理队伍的执法水平。需要提高专卖管理队伍的执法水平，即要做到“五提高，一教育”，五提高就是提高法律意识和政策理论水平，提高真假烟鉴别能力，提高执法和办案的工作水平，提高对于复杂问题的处置能力，提高对于突发事件的应变能力。一教育就是通过对专卖管理人员进行廉洁从政教育，增强了专卖执法人员遵纪守法的自觉性，树立良好的烟草专卖行政执法形象。

（二）打击无证卷烟经营行为，提高市场控制力

一是懂得分析当前无证经营户。通过专卖人员对卷烟市场排查出的无证经营户，针对其特点，分析其家庭情况、经济水平、商品销售状况、经营场所、周边消费能力等，实行个性化管理。对符合办证条件的，及时指导给予办证；对不符合办证条件的，根据其特点，劝说引导其放弃经营卷烟业务或使其逐步具有经营卷烟业务的能力；对拒不听劝又不服从管理的，配合工商行政等部门进行坚决取缔，并做好取缔后的监管工作，防止死灰复燃现象再次发生。

二是检查日程的有效性。检查日程的有效性是对无证经营户管理的必然要求。烟草专卖人员通过分析无证经营户的特点，制定出“个性化”无证经营卷烟行为检查计划，根据其经营能力（有无固定经营场所、固定电话、相适应的资金、是否属于弱势群体、是否达到合理布局条件等），确定检查目标、管理时间、管理频率，对每次检查的无证经营户实施检查达到100%，有效性的对其进行管理，直到其放弃经营卷烟业务，最终达到降低无证经营卷烟行为“反弹”现象。 三是无证经营户的处理。目前对无证经营户的处理通常有两种方式，即警告、劝说、教育和行政处罚。对于行政处罚，通过工商部门加大对无证经营行为的处罚力度，责令改正。对不服从管理的，配合工商行政等部门进行直接取缔。对此，加强与工商部门的联合执法，加大对无证经营行为的处罚力度，有利于加强无证经营的管理。

（三）创新市场日常监管手段，建立健全市场监管体系

首先，加强市场走访与巡查，提高走访与巡查质量。一是检查烟草证的使用情况、零售户的守法经营情况、收集市场涉烟违法案件的情报信息、向卷烟零售户宣传烟草专卖法律法规、对卷烟营销部门的访销、配送进行监督等多方面的内容，二是通过市场走访与巡查，获取涉烟违法案件最直接的案件信息来源。通过这几年的基层工作实践，市场走访和巡查制对卷烟市场监管工作起到了积极推动的作用，促进了烟草监管职能的到位。

其次，实施零售户自管自律管理，杜绝低价竞销、恶性竞争等不规范经营行为。随着当前社会法制管理的日渐制度化，如何让零售户“自我监管、自我约束、自我教育、自检自律”成为专卖管理的一项重要课题，零售户“客户之家”小组建设便是解决这一课题的方法之一。零售户“客户之家”小组按地域进行分组，每个小组由15—20个零售户组成，通过召开小组会议，选举小组长，组员共同研究制定“客户之家”自律小组章程、小组公约及会议制度、举报监督制度等，客户之间共享卷烟经营经验。并由专管员、客户经理负责对所管理线路的零售户“客户之家”自管自律小组进行业务培训，引导零售户将精力放在改善经营环境、店容店貌、制定经营决策和提高服务质量上，推动零售终端建设。自律小组以规程规范来约束组内零售户经营行为，共同抵制假、非、私等违法卷烟，形成价格联盟共同杜绝低价竞销、恶性竞争和销售卷烟价格超过1000元/200支等不规范经营行为。

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再次，关注市场动向，对新型违法行为进行有效监管。收集日常监管的信息就不能按照常规作息时间工作，不能仅局限于农贸市场、仓库区、集市、商场超市等常规渠道，应加强在车站、物流货运站、加油站、收费站等地进行专卖法律宣传和市场监管，调整常规性工作时间，进行错时、动态的检查监管工作机制，加强对以零担客运伪装运输进行严格检查，同时关注邮递包裹、航空速递、物流快递等现代物流渠道，从物流运输的中端、末端查找案件线索，打击新形势下的非法卷烟物流配送行为。

（四）深化专销结合，形成县级局发展合力

在目前的专卖体制下，专卖、销售是工作核心，要树立专卖、销售“一盘棋”的思想，强化县级局建设，做到两手抓，两手都要硬。

首先，建立健全专销结合工作运行机制。一是建立专销联席会议制度。以市场为工作的着眼点和立足点，强化专销联席会议制度，由专卖和营销两个部门共同分析市场情况，达到专销互通有无、共同提高的效果。二是建立合理定量专销联合审批制度。每月组织合理定量审批会议，专销部门相关人员参加，共同对合理定量确定情况进行审核，确定货源分配和投放策略。通过该制度的落实，使货源分配和投放更加科学、合理，实现客我双赢。三是建立信息反馈和内管监管制度。建立完善信息反馈、内管监管等制度，从制度机制上规范专销结合的内容和方式。通过息反馈制度和内管监管制度的确立和落实，达到四员之间互通有无，互相监督，形成信息的闭环式管理，为专销紧密结合提供有力的技术支撑。

其次，明确职责，专销互补，规范流程。实行专管员与客户经理访销线路一一对应、明确岗位职责、统一工作流程。工作中，以市场净化率和占有率为核心引申出相关的责任目标，将责任目标量化到辖区市场销量、毛利、单箱值、守法经营、违法户管理和打假破网等方面，明确到访销线路，根据专销人员岗位职责和分工的不同确定共同挂靠指标和各自挂靠指标，使市场经理、专管员责任同担、利益一致、工作互控。

再次，把握专销结合点，全面提升经济运行质量。一是完善专销结合内控机制建设。通过落实内部监管和执法责任制建设，强化对物流工作流程规范、超限量户、卷烟落地入户销售、准运证收货确认和重点品牌动销台账几个关键节点的重点监管，逐步形成专销部门相互约束、相互监督、相互促进的工作格局。二是规范专销结合考核。建立专管员、客户经理考核体系，把最能体现市场占有率的卷烟销量作为专销结合工作业绩的主要考核指标，把市场净化率、打假成果、有效信息完成、守法经营情况、单箱值完成、毛利指标实现、电子结算、协作意识等考核指标，根据工作重点的不同，分别作为营销和专卖人员的辅助考核指标，通过指标挂靠，使专销人员利益共享，风险共担，形成利益共同体。

（五）开展打假破网，净化烟草市场

首先，充分发挥联合打假机制作用，建立政府统一领导，烟草、公检法、工商、交通、等部门组成的联合专门打假机构，实现全局性统一打假工作平台，统一协调指挥，提高打假力度和效率。

其次，拓宽情报信息收集渠道。一是建立市场情报收集制度。以打假举报投诉电话“12313”为平台，进一步畅通打假情报来源，整合情报资源。二是把了解掌握制售假烟网络的动态信息作为市场监管的一项重要任务，把稽查队的工作目标量化到每月，纳入月度绩效考核。三是密切关注市场新动向，加强与零售户沟通，使零售户自觉为我们提供有价值线索，以便更好的维护广大消费者和零售户的合法权益。四是以卷烟市场专项整治为突破口，对零售户进行重点监控、一般监管和走访服务等级分类、造册登记，确定日常重点监管违规户及违规倾向户，有针对性的实施检查和监管。

再次，加大追刑力度，以抓捕追刑为着力点从源头上打击不法烟贩，依法严惩一批涉烟犯罪分子，营造出打击涉烟违法犯罪行为的高压态势，有力震慑犯罪分子的嚣张气焰。

消费者的利益是不可触碰的底线 篇3

一直被当做全球标准典范的麦当劳, 因使用美国欧喜公司在中国的独资公司用过期、变质和次品肉类原料生产加工的食品而被曝光, 好孩子形象立马给毁了。外资知名企业使用过期劣质原料损害中国消费者, 令人吃惊不已。套用小品演员陈佩斯调侃朱时茂的话说“没想到你这浓眉大眼的也成了叛徒”。

气愤!

或多或少, 人们心里面总有点外国月亮比中国圆的想法。这些年随着食品安全形势越来越严峻, 人们对外国的产品更是越发青睐。中国消费者甚至不惜铤而走险从香港超量带国外奶粉而被捕。但实际上, 越来越多的信息显示, 国外进口到中国的食品也不都是那么好, 比如在中国被炒到天价的进口红酒, 其实很多是非常便宜的大路货。

由此可见, 要保护消费者的利益, 谁都靠不住, 事实证明, 三鹿奶粉让人信不过, 麦当劳也信不过, 内资企业让人信不过, 外资企业也信不过。唯一能相信的就是科学的标准和严格的检测, 这是一时都不能疏忽的事。延伸到当前的时政形势, 一些曾经高高在上的官员, 经纪检部门一查, 便现形成了“老虎”和“苍蝇”, 这都说明, 标准与检测工作, 必须不看对象, 严格执行到底, 稍一疏忽, 便可能酿成大错, 损害到群众和国家利益。

美联储新政监房贷消费者利益得保护 篇4

美联储主席伯南克指出，新的规范“意在保护消费者，免于不公平或欺骗性的抵押借贷行为与作业，并让符合资格借款人可持续获得信贷，使居者有其屋。”

法国：财政减员节支

法国预算部长韦尔特近日在《回声报》刊登的访谈中宣布，明年法国政府将裁减相当数量的公务员岗位以节约财政开支，并且在因人员退休而空出的岗位中，将有3万至3.2万个岗位不再聘用新人。这一举措有助于政府实现每退休两名公务员只聘用一人的裁员目标，将可使政府节省近10亿欧元开支。

英国：凭工作领救济

《联合早报》日前报道，英国福利制度将经历60年来最大刀阔斧的改革，那些长期领取失业救济金的人，将被逼工作以换取救济金。根据拟议的新法律，失业超过一年者必须在私人企业或志愿福利团体工作至少四个星期，才能领取救济金；失业超过两年的人则必须从事全职的工作。而政府将根据该领救济金者的表现，付款给提供工作的机构。

欧美银行遭资产减记

全球信贷危机爆发以来，欧美银行业者因风险资产敞口已损失逾4000亿美元，迫使其筹资并补充资本金。英国第三大银行巴克莱、德国德利银行和比利时KBC近日公布超过50亿美元的资产减记，由于进一步冲减高风险资产致其获利下滑，这种艰困局面预期将持续至2009年。

两国应对高油价有方

电子商务消费者利益 篇5

这本书写的是上海市第一百货商店, 自1949年建店至今63年中所发生的人和事。故事不多 (全书116个故事) , 但却似“一滴水见太阳”, 从这些故事中可以看到第一百货商店在全国商业中的历史地位和作用, 以及她在消费者心目中的崇高形象。

上海市第一百货商店的“第一”两个字, 不仅仅是因为她是建国后第一家开市的国营零售商店, 更重要的是她开市后, 创造出许多第一, 在全国商业建设、发展、改革、开放中站在领先的地位, 黙黙地起着领头羊的作用。

1949年5月27日上海解放后, 人民政府接收过来的是一个百孔千疮的烂摊子, 物资商品奇缺, 投机倒把横行, 很多工厂停工、商店关门, 一些投机商人兴风作浪, 刮起阵阵狂风, 市场完全处在资本主义势力控制之中。1949年10月新中国建立刚满20天, 一个国营零售商店——上海市日用品公司门市部 (即后来第一百货商店) 破土而出。

第一家国营零售商业, 前无样板, 旁无道伴, 面对资本主义势力, 如何创出自己的天地, 迎接挑战, 维护人民利益, 壮大自身力量?主要是他们按照中央政策、方针, 确立了一条经营宗旨:为人民服务。它成为每一员工的行动指针, 成为商店一切工作的指导思想。由此商店所表现出来的经营风格、商业行为、工作作风、服务精神, 都是独树一帜, 与众不同。最突出的就是平等待客, 货真价实, 买卖公平。商店陈列商品都是明码标价, 有货有价, 实标实卖, 没有上级通知不变价。这让消费者感到新鲜, 对国营商店就另眼相看。

商店开业不久碰到两件事情:一件是1949年10月下旬, 全国各地相继解放, 工商企业逐步复业, 人民生活恢复正常, 市场需求增长, 各地游资大量进入上海, 冲击上海市场;另外, 已经退居台湾的国民党, 对国内沿海港口加强封锁, 迫使海上运输中断, 出口商品压库, 进口商品断货, 外汇告急, 原料短缺;一些投机商人乘机倒腾, 他们从抬高“两白一黑” (两白指粮、棉, 一黑指煤炭) 价格开始, 掀起了一场物价大涨风。新建的日用品公司被要求投入了为平息这场风浪之战斗 (称为“两白一黑”之战) , 根据上级指示的部署, 门市部主要是配合花纱布公司做好棉布的供应, 把市场稳定下来。按照统一行动计划事先集中资源, 对外保密。到了指定的时间, 把库存中棉布以比市场低15-20%的价格, 连同呢绒一起, 全部投放上市供应, 一下子把消费者紧张心理消除了。一些私营商店见此情况顿感存货不卖会吃亏, 也跟着国营“门市部”出仓投放上柜, 不敢再任意提价。这一场风波就此平息了。

第二件事, 1950年春节前几天, 2月6日夜晚, 杨树浦发电厂遭国民党飞机轰炸 (即“2·6”轰炸) , 市区断电, 一片漆黑, 居民紧急求购洋烛照明。一些私营商店抬价供应, 4000元 (旧币) 一封 (10支) 洋烛抬高到7000元。就在这个时候本已打烊的国营日用品公司全体干部、员工, 齐心一致, 加班上岗, 拉开店门, 设立专柜, 集中供应照明用品, 不提价, 不限量。洋烛仍卖4000元一封。有位顾客感到惊奇, 就问“今天来买的人都是求货心切, 提点价不会有意见, 你们不想多赚点钱吗?”营业员回答“我们是国营商店, 岂能昧着良心赚黑钱。”顾客明白了, 国营商店是为保障供给而开, 维护人民群众利益。

这两件事不仅对新生的国营商店来说经受住了考验, 同时对顾客来说也是实际体会到国营商店为民办事为民谋利益, 保障人民生活。有人就把她称作是“我们自己的商店”、是“特价的标准钟”。买东西到“七重天”。第一家国营商店成了众望所归, 人心所向。开业一个月, 营业额竟占了南京路上先施、永安、新新、大新四大公司营业额总和的60%。“初出茅庐”就争得了“三个第一”:顾客流量全市第一;服务质量全市最好;营业额全市最高。

第一百货商店为人民服务, 不是体现在一时一事, 而是贯穿着事事处处。本书撰写的116则故事, 鲜为人知, 虽然发生的时间离现在已有几年、十几年, 甚至几十年, 但读来仍很新鲜。

上个世纪50年代末到60年代, 我国经济进入“三年困难期”, 商品供应全面紧张, 粮、棉、油、煤凭票定量基本保障, 日用百货商品有部分品种虽然也凭票证, 但像自行车、手表、缝纫机百人一票 (买1件) , 大多数消费者有钱也买不到。当时“上海一百”面临两方面压力:一方面是广大消费者就地买不到所需的商品, 集中奔向“一百”, 要求第一百货有更多的商品供应;另一方面, 上海一百是全国第一大店, 是向外展示经济发展、人民生活情况的窗口, 商店橱窗出样必须丰富多彩, 货架、柜台陈列必须饱满, 不允许“开天窗”。这两方面压力集中在一起, 焦点就是要有更多的商品。他们知道, 有货就能保障供给;有货就能使货架不开天窗。找寻货源, 增加供应成为“为人民服务”最主要最实际的行动。出现了《大江南北找货忙》, 开展以旧换新, 挖掘铝锅原料, 增产铝锅;甚至连柴爿店也不放过, 从柴爿堆里找出可用作家具的木材, 增产民用家具。人人动脑筋, 个个找货源, 使很多商品“变无货为有货”, 货架、柜橱永不开天窗, 顾客在别地方买不到的商品这里可以买到。

80年代初, 我国开始引进彩电、冰箱、洗衣机等现代家用电器, 最初消费者不敢问津, 仅过几年就成了居民普遍追求的最吃香的商品, 排队争购。尽管采取发券、凭证预售等办法, 却始终阻挡不住汹涌竞购的浪潮。尤其是彩电, 当时第一百货货架上陈列的彩电琳琅满目, 但这些彩电早已是“物有其主”, 专业公司已发出票子, 有票才可购买, “有钱无票莫开尊口”, 每天不知有多少人, 站在彩电柜前, 望机兴叹。有的青年男女天赐良缘, 已到“择吉行礼”, 万事齐备, 独缺一只彩电;有人分到新房, 因为没有彩电, 推迟乔迁。彩电!彩电!面对消费者对彩电的“渴望”, 第一百货经理心头同样焦急:想什么办法, 能采购到更多彩电, 让消费者高兴?

改革开放了, 他们就试探着同工厂联系, 实行厂店挂钩, 直接向工厂收购增产的彩电。他们把上海生产彩电的四家工厂都邀请来店, 双方座谈。谁知“一店”把厂店挂钩的设想一提出, 四家厂齐声赞同, 并表示立即行动, 每厂都从计划外增产的彩电中挤出50台, 供应“一店”。这样“一店”不仅一次就拿到200台彩电, 而且以后能够经常供应。这样长达30年的计划经济流通体制由此被打开了缺口, 鼓励了“一百”放开手脚, 闯关夺寨, 敢闯“禁区”, 敢冒天下之大不韪。他们开始不受计划经济限制, 扩大自行采购, 市内不足跑市外, 国营工厂不生产的就找合资企业……毛线, 供应紧张, 沪产名牌分配不足, 厂店挂钩挂不上, 就往市外跑, 找外地生产“吃不饱”的毛纺厂, 按照沪产毛线质量标准, 定牌监制, 独家经营;同外地名品厂建购销关系, 采购到上万台名牌冰箱, 有青岛海尔、广州万宝等等, 借了上海展览馆举办万台冰箱展销会, 不限对象, 不发票证, 公开销售, 轰动了全市;挖掘场地潜力, 腾出非营业场地, 建立五楼商场, 成立博览厅, 与香港贸发局合作, 举办了一个以“你好, 香港”为题的香港 (商品) 博览 (展销) 会, 展出的商品多数在上海是第一次看到, 令消费者大开眼界, 销售之旺情况之盛令沪、港双方都感意外。

这些举措都反映了第一百货敢作敢闯, 敢为人先, 但这并不说明“一帆风顺”不担风险, 不遇阻力。成都个体户杨义安, 以其创制生产的尼龙花边蚊帐, 用料新、造型美、款式多、质量优, 畅销海内外, 发了财, 人称杨百万, 在成都开了两爿“杨百万蚊帐商店”, 人气很旺。上海一百闻讯, 就找他商谈, 愿同他合作, 在一百设专柜, 销售杨百万帐子, 双方一谈就成功。专柜成立, 商品一出样, 引来顾客涌动, 消费者尽赞“帐子新颖艳丽, 让人喜爱”。这本是好事, 谁知却招来很多人的非议:“市百一店不顾政策, 堂堂国营大店却与个体户合作, 不怕失身份”, “国营大店个体户合作是见利忘义”。有人反映到商业一局, 也有人反映到市政府财贸办, 最后甚至捅到北京, 中央领导机关还来电询问:“上海‘一百’同个体户合作销售蚊帐这件事有没有?”回答“有”, 并且汇报了销售盛况和消费者的称道, 最后中央领导机关的意见是“既然已经搞了, 就一定要把它搞好, 这也是改革开放的新事物”。至此, 这个关闯过去了, “一店”职工心头上的石头落地了。像这样的波折不止一次, 如建立妇女用品廊, 经营“比基尼”引起的争论、“涂口红的风波”等, 说明每搞一项改革, 哪怕是个小的改革、创新, 都是非常不容易的。第一百货为什么心无顾虑敢闯敢干?就是因为他们相信自己的举动出发点都是为人民服务。

偌大的一家商店, 每天有数以十万计顾客进出, 要做数以百万、千万计生意, 商店与顾客之间不发生一点矛盾这是不可能的, 这需要商店多听取消费者意见, 以利改进商店工作。商店就成立了一个“热心顾客信箱”, 把经常关心、爱护、支持市百一店的一些老顾客组织起来, 定期开会, 听取他们对商店的意见, 并要求他们经常对商店监督、来信来访, 商店办公室指定专人负责接待。

为了解决顾客与各楼面商场发生的矛盾, 楼面不能解决或者解决不了的问题, 商店专门设立一个“总经理服务台”, 挑选几位精明能干的业务干部、劳动模范, 轮流上服务台值日, 按照总经理授权, 当一天“总经理”, 处理消费者来访的各种问题。根据商店党委提出的两个文明一起抓, 商店要实现“三个一流” (一流商店、一流环境、一流服务) 的要求, 1991年春, 上海一百又出了一项创举:请农民来做客。商店派了车子到南汇县把部分干部、先进生产者和一部分从未进过城的老农民都请了来, 请他们吃了一顿饭、陪同他们参观商场、购买商品, 这又是一件新鲜事。一些农民乘过自动扶梯, 买了大包小包商品, 高兴劲自不必说, 回到家里逢人就夸市百一店, 《解放日报》、《文汇报》都以显著地位作了报道, 引来各地农民都到这第一大店购物游乐。

1994年为迎接建店45周年, 商店党委从“为民、便民、利民”出发, 要求全体职工人人动脑筋出主意, 献计献策, 把服务水平推上新台阶。全店职工集思广益, 提出了以“让顾客满意为中心”, 对顾客购货实行全过程服务 (即“售前创放心, 售中送方便, 售后保安全”, 商店各商场各柜组提出来便民措施、为民服务项目超过百项, 最后确定其中一百项列入商店公开向顾客承诺的实施项目, 称为“一百满意工程”, 其中许多项目是第一次提出的。改革开放后国内生产发展, 国外产品的引进, 上市的商品升级换代, 现代产品要求现代服务, 单靠营业员“脸上笑眯眯, 说话很和气”已经不能解决问题, 要求熟悉现代商品知识, 使用、维修、保养技术。所谓“全责服务”, 营业员对出售商品不仅管卖, 还要管修、管使用。“一百满意工程”很多新的项目就是体现在这方面。它的实施使人赞叹, 也令顾客分外满意。

“一百满意工程”的实施, 对顾客的服务可以说面面俱到。但绝不能说商店与顾客之间不发生矛盾, 没有争议。不是的, 争议还有, 矛盾还时有发生。争议多的是对待退、调货的处理和谁更应该承担责任。原来双方都从维护自身利益出发互不退让, 矛盾不能化解。商店职工在制订和实施“一百满意工程”中感到前提是为了“让顾客满意”, 商店应该承担更多的责任。于是对处理顾客的退、调货确定了“三项原则”, 即可退可不退的以退货为主;可调可不调的以调换为主;顾客利益与商店利益有矛盾以照顾顾客利益为主。为确保“一百满意工程”如实执行, 商店拿出“三个10万元”成立三项基金:商品质量检测基金;退、调货基金;理赔货基金。至此营业员思想更解放, 一切从为人民服务出发, 处处从人民利益着想。商店服务越周到, 越能招徕更多的顾客的回报。从改革开放后商业零售额列入国家统计范围起到1993年, 上海一百销售额连续14年列为全国第一。

利益偏好下的服装消费行为分析 篇6

关键词：服装消费,利益偏好,市场细分

服装消费是居民消费的重要组成部分, 根据2009年的统计资料显示, 我国全年社会消费品零售总额125343亿元, 比08年增长15.5%, 其中服装类增长20.8%, 而且随着城市居民收入水平的提高, 服装消费总量还会上升, 因此研究服装消费行为具有重要意义。

一、问题的引出

关于服装的消费行为, 很多学者做了相关研究。研究领域主要集中在服装市场细分、网购服装行为和服装消费偏好等几个方面。关于服装市场的细分标准使用较多的是生活方式、兴趣爱好和偏好。

刘国联[1]按照大学生兴趣爱好把他们分为专心学习性群体、消极性群体、享乐型的积极向上型群体, 绝大部分大学生属于第一和第三群体。大学生们都比较重视服装的结实耐用、名牌和价位, 喜欢具有多样价格水准的商店。

郭一歌, 蔡欣[5]对大学生消费群体的生活方式进行研究, 通过对生活形态、服装消费心理、服装购买行为进行调查将大学生消费群分为传统保守观念族群、追求进取型观念族群和个性化观念族群。

揭水平[6]对大学生服装颜色偏好进行了研究, 研究表明大学生对不同类别服装的颜色偏好具有非常显著性差异。男女大学生对服装的颜色偏好具有非常显著性差异。

上述研究表明, 由于消费者间的差异, 服装消费行为呈现出多样化的特点, 各地学者对于服装消费行为研究的对象主要以大学生为主体, 而对更广泛层面的消费者研究较少。针对这一问题, 对各类消费人群进行问卷调查和数据分析, 利用消费者利益偏好对服装消费市场进行细分, 总结出各类消费人群的特点和需求。

二、研究方法

(一) 研究问题

研究问题1:根据消费者对于服装的利益偏好来细分服装消费者市场。

研究问题2:各个细分市场的忠诚度, 媒体偏好, 购买渠道, 促销方式等因素对消费者行为产生的影响。

(二) 调查问卷内容及调查对象

调查问卷内容主要包括以下几个方面:调查对象的个人信息;服装购买时的利益偏好;消费者的品牌忠诚度;服装购买场所;服装购买时的促销偏好;了解产品的信息渠道。

调查时间为2010年5月。调查对象:武汉市居民。采用随机抽样的方法进行问卷的发放。发出问卷200份, 收回的有效问卷177份。

三、结果与分析

为了按照消费者购买产品的利益进行市场细分, 首先对消费者购买服装时的利益偏好进行因子分析和聚类分析, 然后用多种检验方法来检验分析各细分市场的人口统计特征、经济状况、服装消费水平特征和购买行为特征的差异。

(一) 按照消费者购买服装的利益偏好进行因子分析

先对量表进行信度检验。本研究是关于消费者态度和意见的问卷, 因此使用内部一致性系数 (Cronbach's Alpha) 对消费者服装利益偏好量表的信度进行可靠性检验。结果表明, 在22项问题中, 其Cronbach's Alpha系数为0.897。因此该调查问卷编制的内在信度是比较理想的。

接着对初始数据作效度分析以确定其是否适合做因子分析, 经过分析可知原始数据KMO值为0.799, 表明原始数据适合做因子分析, Bartlett’s球体检验的显著性概率为0.000, 小于0.01, 拒绝相关阵是单位阵的零假设, 说明各变量不相互独立, 适合做因子分析。

利用相关系数矩阵和特征值选取公共因子, 本研究采取主成份方法来提取公共因子, 为了使对公共因子的解释更为容易, 对初始公共因子进行方差最大正交旋转。最后抽取出特征值大于1的22个语句, 共6个评价因素, 选取测试语句的因子负荷量绝对值大于0.539, 累积方差贡献率 (%) 为76.591。所以只要选择前6个公共因子, 其所代表的信息量已能比较充分地解释并提供原始数据所能表达的大部分信息。根据每个因子所包含的测试语句, 对其进行因子命名。

C1:服装增值期望因子。这个因子包含7条测量语句。其因子负荷在0.564以上, 表示大部分被访者期望服装能给自己带来他人的认同和成功的机会, 因此将该因子命名为服装增值期望因子。

C2:价格个性因子。该因子包含4条测量语句。其因子载荷在0.621以上, 他最大程度解释了消费者在服装消费时的价格和个性展示上的利益偏好。同时也表明了在服装的购买决策中, 顾客对产品的价格感知与产品是否具有独特性紧密相关。

C3:品牌品质因子。该因子包含4条测量语句。其因子载荷在0.607以上, 他反映了消费者的社会与象征性利益的追求。同时也表明了消费者认为品牌服装更能够显示出地位和身份, 这是对社会性利益的追求。

C4:时尚因子。该因子包含3条测量语句。其因子载荷绝对值都在0.539以上, 反映了消费者对于时尚的追求, 其中服装耐穿性的因子载荷为负数, 表明消费者在服装消费上注重的是时尚性和潮流性, 不希望一件衣服穿好几年, 两者反映的事实是一致的。该因子反映了消费者对于美的利益追求。

C5:购物环境因子。该因子包含2条测量语句。其因子载荷绝对值都在0.730以上, 反映了消费者对于服务态度和购物环境的要求。反映了消费者对于购物体验的利益追求。

C6:方便舒适因子。该因子包含2条测量语句。其因子载荷绝对值都在0.678以上, 反映了消费者对于服装在使用过程中体验的利益追求。

(二) 聚类分析

根据抽取的6个因子为基础, 对177个样本进行聚类分析, 通过设置不同的分类数 (细分市场的个数) 并比较分类结果, 我们发现7类结果最为理想。聚类分析的ANOVA结果显示, 各个因子的值均小于0.001, 说明聚类分析的结果是有意义的。根据表中每一类群消费者的因子的特征, 我们最终按照消费者对服装的利益追求将整体市场划分为7个细分市场。

细分市场1:时尚经济型。这一细分市场的消费者在时尚因子的载荷最大, 并且对于“只要我喜欢价格是次要的”这一测量语句的因子载荷为负。说明这一类型的消费者非常注重服装产品的潮流性, 但同时也非常在意价格。

细分市场2:环境导向型。这一细分市场的消费者在购物环境因子的载荷最大, 说明该类消费者在购买服装产品时, 购物环境的好坏, 商家的服务态度对他们购买服装具有较大影响。

细分市场3:淡漠型。这一细分市场场的消费者7个因子中有4个为负值, 其他的3个为正值的因子得分也非常低, 这说明该细分市场的消费者对服装的各利益均不关心, 他们对于服装的认知与评价采取了一种消极态度。

细分市场4:品牌追求型。品牌品质是这一细分市场的主要利益诉求点, 他们对于服装是否名牌非常在意。希望通过品牌服装体现其社会地位和身份, 属于社会利益诉求消费者。

细分市场5:社会型。这一细分市场在产品增值期望因子的载荷最大, 说明该类消费者非常在意自己的形象, 并希望通过服装获得他人的认可。

细分市场6:个性自我性。这一细分市场在价格、个性因子的载荷最大, 且在产品增值期望因子上为较大的负值。说明该类消费者注重服装对自我个性的表达, 但不太在意他人的看法。

细分市场7:经济务实型。这一细分市场在价格个性因子和品牌品质因子上都具有较高的载荷, 说明这类消费者在价格和品质上都有较高要求属于理性务实的消费者。同时我们发现这一细分市场的消费者在各个利益诉求因子上的载荷均为正, 因此细分市场7的消费者对各个利益诉求都有着正向的偏好。对服装产品的整体利益要求较高。

(三) 消费者细分市场与人口统计变量的对应关系

通过对细分市场在各利益因子得分的差异较好解释了不同消费人群在不同利益诉求点上具有显著差异, 这对企业针对不同市场制定营销策略具有指导意义。在此基础上, 描述和解释各细分市场的人口统计特征是否存在差异, 来进一步刻画各细分市场。

用卡方检验来检验不同细分市场中的消费者在人口统计变量如性别、年龄、职业、收入、学历上是否具有显著差异。结果表明在0.01的水平下, 各细分市场的消费者在性别、年龄、职业、收入、学历上都具有显著差异。

从进一步的分析中看, 第一类和第四类型消费者中男性的比例高于女性。第三第五第七类消费者中女性的比例显著高于男性。

根据统计结果看不同细分市场消费者在年龄上存在显著差异。21-40岁的消费人群占总样本数的57%, 此抽样结果符合该类消费人群是服装消费主要力量的事实。时尚经济型消费者中几乎全部集中在40岁以下的人群中, 这符合年轻人对于时尚的追求。环境导向型消费者在21-30岁所占的比例最多, 为66.7%。淡漠型消费者在各个年龄层均有分布, 但51岁以上人群最多, 为34.4%。品牌追求型消费者主要集中在20岁以下的人群 (27.8%) 和51岁以上的人群 (27.8%) 。社会型消费者主要是41岁以上的人群 (90.9%) 。个性表达型消费者在各个年龄层均有分布, 但主要以21-30岁的人群为主 (40.7%) 。经济务实型消费者以21-30岁的消费者为主 (41.7%) 。

从统计结果看出, 被调查对象月收入主要集中在1501-3000元, 占样本总数的49.7%。时尚经济型消费者的月收入集中在1501-3000元和5001-8000元这两个区间。环境导向型消费者收入主要集中在3001-5000元 (41.7%) 。品牌追求型消费者收入主要集中在1501-3000元和5001-8000元这两个区间。社会型消费者收入主要集中在5001-8000元。

不同细分市场消费者在职业上存在显著差异。时尚经济型消费者以学生和个体私营业主为主。环境导向型消费者多为事业单位和公司职员。淡漠型消费者主要是家庭主妇 (50.0%) 。品牌追求型消费者主要是学生和个体私营业主。社会型消费者主要是个体私营业主。个性表达型消费者主要是公务员和家庭主妇。经济务实型消费者在各种职业中均有分布。

不同细分市场消费者在学历上存在显著差异。时尚经济型消费者主要以高中学历和大专学历为主。环境导向型消费者以大学本科学历为主 (69.4%) 。淡漠型消费者和品牌追求型消费者以大学本科最多, 分别为93.8%和83.3%。社会型消费者主要是高中学历。个性表达型消费者和经济务实型消费者都以大学本科学历为多。

(四) 各类型消费者的特征

基于以上数据对服装消费市场的各类型消费者的特征描述如下。

时尚经济型消费者。既非常注重服装的时尚性, 又非常在意价格。每月收入主要集中在1501-3000元和5001-8000元这两个区间, 超过6成的消费者每月花费1001-2000元在服装购置上, 时装杂志、电视广告、服装展销会是其了解服装信息的主要渠道, 喜欢的购物场所为品牌专卖店、批发市场、网上购买。品牌忠诚度较低。

环境导向型消费者。非常在意购物环境的好坏, 商家的服务态度对他们购买服装具有较大影响。年龄在20-30岁之间, 受过高等教育, 70%以上的每月收入在1501-5000元之间, 5成以上的消费者每月在服装上花费1000-2000元。喜欢的购物场所为品牌专卖店、名品折扣店这类购物环境较好的地方。品牌忠诚度高。

淡漠型消费者。对服装的各利益均不关心, 他们对于服装的认知与评价采取了一种消极态度。年龄超过51岁的消费者占3成以上, 其他各年龄层均有分布。主要通过营业员了解服装相关信息, 喜欢在中档商场、大型超市购买服装。

品牌追求型消费者。对于服装是否名牌非常在意。希望通过品牌服装体现其社会地位和身份。男女比例相当, 受过高等教育, 每月收入大部分超过5000元, 花费在服装上的支出超过3000元。通过朋友介绍、网络、电影或电视中人物的穿着了解服装信息。喜欢在品牌专卖店、高档商场、网上购买服装, 品牌忠诚度高。

社会型消费者。非常在意自己的形象, 希望通过服装获得他人的认可。女性占绝大部分, 年龄在40岁以上, 每月收入5000元以上。主要通过商店陈列和营业员介绍了解服装信息。经常在中档商场和高档商场购买服装。

个性自我型消费者。注重服装对自我个性的表达, 但不太在意他人的看法。女性比例高于男性, 收入在多在1500-3000元之间, 以20-30岁的年轻人居多, 绝大部分受过高等教育。主要通过商店陈列, 电影或电视中人物的穿着了解服装信息, 喜欢在中档商场和名品折扣店消费, 品牌忠诚度较高。

经济务实型消费者。每月收入在1500元以上, 但绝大部分不会超过8000元。50%以上的人群每月服装购买费用超过2000元, 是其支出的重要组成部分, 女性占6成以上, 善于利用各种信息渠道了解服装资讯。购物地点以品牌专卖店、名品折扣店、网上购买为主要购买场所。购买是善于利用商家的各种促销手段谋得自身利益的最大化, 性价比高是他们一贯的要求, 品牌忠诚度低。

四、结论和建议

(一) 用利益偏好对服装市场进行细分有效。

服装消费市场可以根据消费者对于产品利益偏好的不同表示为服装增值期望因子, 价格个性因子, 品牌品质因子, 时尚因子, 购

物环境因子, 方便舒适因子。按照每个消费者对这6个因子的态度不同, 可以将服装市场分为时尚经济型、环境导向型、淡漠型、品牌追求型、社会型、个性自我型和经济务实型7个子市场。

(二) 各细分市场呈现出不同的特征。

时尚经济型消费者年轻, 收入较低, 在追求时尚的同时对价格比较在意, 他们是中低档服装的主要消费者。因此商家如果以这部分人群为目标市场的话, 在价格上必须要让利于民, 但服装款式更新速度要快。环境导向型消费者比较在意购物时的感觉, 他们了解服装的信息渠道比较单一, 增加购物时的环境建设和现场推销是获得此类消费者的关键。淡漠型消费者对于服装要求不高, 增加促销可以使得此类消费者增加购买。品牌追求型和社会型消费者对于品牌的忠诚度较高, 他们一旦喜欢上某个品牌就会持续的购买下去, 因此是中高端品牌的主要客户。个性自我型消费者以年轻人居多, 对于服装有自己独到的理解, 商家要想赢得这类消费者的青睐必须建立强势的品牌文化和独特的风格, 可以结合电影电视进行植入广告营销。经济务实型消费者属于精明的消费人群, 他们信息处理能力强, 忠诚度低, 赢得这部分消费者主要靠产品的价廉物美。

(三) 不足之处。

由于时间和经费的限制, 样本的数目虽然符合研究的需要, 但是数据在量上和范围的广泛性上有待加强。因此如果增加样本容量, 扩大调查范围将使研究结论的适用性增强。

参考文献

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