用语特色

用语特色（精选四篇）

用语特色 篇1

店门牌匾是商家给予顾客的首张名片, 是商店的第一张“脸”。在有自己特色的前提下, 还要准确、快速地让顾客明白你的经营范围及店内产品所针对的对象, 才能更快地吸引消费者。作为一种语言现象, 店名牌匾与社会生活有着密切的联系, 并且互相影响, 既起到传递信息、宣传产品的广告作用, 又美化城市, 其内容及书写体现了社会文化。

泉州地处沿海, 海上交通发达, 是海上丝绸之路的重要组成部分, 与世界各国经济、贸易、文化往来频繁。作为首届“东亚文化之都”, 泉州要承担起传承中华文化的历史使命, 这对于有着丰富的历史人文资源的古城泉州, 既是机遇, 又是挑战。

“泉州市区社会用语特色调查研究”课题组成员考察了泉州市区主要街道的店名牌匾, 进行了街头问卷调查。下面分析泉州市区店名牌匾的用语特色, 提出我们的看法。

一、泉州市区店名牌匾的特色分析

(一) 饮食类

俗话说:“民以食为天。”在知识经济发展迅速、越来越多的人趋向于将消费重心转移到精神消费的今天, 餐饮服务业的生意仍然十分火爆[3]。商家们为了招揽顾客, 使出了浑身解数。餐饮行业的兴旺不仅活跃了国民经济, 而且丰富了广大人民群众运用语言的形式[4]。他们运用自己的智慧, 在店名牌匾方面下工夫, 为的是抓住消费者的心理, 吸引更多顾客的眼球。

1. 店家抓住“食”下工夫

(1) “食”与“实”

“实”, 指符合客观情况。把“实”用为“食”突出商品实惠、物美价廉的特点。这类的例子很多, 如泉秀路的“好食在套餐”, “食”字立即让人明白这家店经营的种类是饮食店, 还说明食物好, 另外“好食在”又有“好实在”的意思, 突出这家店的东西实惠的特点。又如泉州师院餐厅一楼的零食店“珍食汇”、万达的“食汇堂”, “食汇”与“实惠”同音, 既告知了经营范围, 又能突出“实惠”的特色, 另外还传递出商品种类繁多的信息。同一类的店名牌匾还有很多, 就不一一列举了。

(2) “食”与“十”

“十”作为数词, 表示多数。因为在古代汉语中, 三表示多数, 十比三多, 更是表示多数, 又表示达到顶点。宝洲路的“食全食美”, “食全食美”化用成语“十全十美”, 属于自卖自夸型店名牌匾, 十全十美寓意“十分完美, 毫无欠缺, 没有瑕疵”。告诉消费者此店的食物好吃、服务一流……可谓十全十美。

(3) “食”与“世”

“世”人世、世间、世界, “世外”即远离世俗, 给人一种远离尘世, 怡然自得的享受。师院后山的“食外桃源”, 巧妙化用陶渊明《桃花源记》中的“世外桃源”。“世外桃源”原指与现实社会隔绝、生活安乐的理想境界。后也指环境幽静生活安逸的地方。都市人习惯了快节奏的生活, 但快节奏的生活不免给人带来疲惫的感受。如此一家店的出现, 消费者必会眼前一亮, 不禁想进到这个“世外桃源”一探究竟, 享受那一份安逸, 带着闲情逸致, 品一顿美味佳肴。我们不得不惊叹老板的文学功底。

(4) “食”与“时”

“时”就是时间, 时候, “时”与“食”同音不同形, 在这类关系中, “食”借用了“时”作为时间、时候的释义。如在丰泽区泉兴街的“美食美客”。“美食美客”化用成语“每时每刻”, 传递给消费者, 我们每时每刻都欢迎您的光临, 这里的食物美味, 让你每时每刻都在回味。又如泉州师院的“食尚诱惑”、云鹿路中段的“筷乐食间”、“未来食尚”等, 大家都不约而同地在“时”上下工夫, 传达给消费者在这里你们会度过一段快乐的用餐时间, 欢迎下次光临。

2. 店家对“泰”的运用

这种运用在泰国主题餐厅比较常见。

(1) “泰”与“太”

“太”, 十分的意思, 用“泰”借用其“十分”意, 如泉州市丰泽区田安南路的“泰享吃”泰国主题餐厅, 用“泰”, 一来表示其经营类别是泰国菜, 二来“泰享吃”谐音“太想吃”“太享吃”, 既想吃又享受吃的过程, 还有一种“太想被吃的掉的意思”。向来来往往的顾客张开怀抱, 希望客似云来。同类型的“泰好吃”在告诉消费者, 这里的食物实在太美味了, 你们快来吧。

(2) “泰”与“态”

俗话说“态度决定一切”, 饮食业更要注重服务态度, 顾客就是上帝。丰泽区丰泽街的“泰度”, 之所以这样取名, 一来告诉大家经营范围, 二来传递出本店的服务一流, 竭诚为顾客服务的心声。

3.“吧”的广泛应用

“吧”即“bar”是英语单词, 通过谐音翻译叫做‘吧’, 自从英文词语bar传入中国以来, 在各行各业得到了广泛运用, 并与中国的语气词吧之间的距离呈缩小之势。[5]“吧”进入汉语后, 人们把“wine bar”翻译成“酒吧”, 又把“coffee bar”翻译成“咖啡吧”, 现在又出现了“网吧、陶吧”等新词。如:酒吧 (beer bar) , 书吧 (book bar) , 英语吧 (English bar) , 爱情氧吧java bar (Java吧) ……近年来, 吧的领域更是有所扩大, 饮食业里也出现了不少“吧”。喝粥的叫粥吧, 在洛江区马甲东街就有一家“感觉粥吧”, 泉州师院第四餐厅有一家“307粥吧”, 中山路有一家“算了吧套餐”, 还有冰吧、食吧、水果吧等。

4. 反映素食文化元素的潮流

现代社会的不断进步, 人们对健康有了更高的要求。繁华、快节奏的都市人生活更需要健康。有需要就有市场, 素食餐馆就应运而生了。吃素, 除了可以让身体更健康外, 还可以让心灵得到慰藉, 成为一种全新的环保、健康生活方式, 越来越得到都市人的青睐。

这些高扬素食文化大旗的餐馆, 皆以“养生、健康”为经营卖点, 在餐饮市场上打造差异化产品, 掀起一股“素食风”, 逐渐得到了消费者的认可, 具有巨大的市场潜力。泉州市区具有代表性的素食馆有丰泽区沉州路的“禾记聚膳坊”, 鲤城区展览城的“天下一家人素食餐厅”, 在泉秀路的“九膳堂”, 鲤城区“新门街的食膳汇农家菜”, 鲤城区南俊巷的“菩提素食馆”等。

5. 反映城市人回归田园生活的趋向

在语料收集的调查中, 我们发现, 越来越多的农家菜馆开始抢占市场。以“**农家餐馆”命名的店铺多了起来, 而且生意兴隆。这类饮食店抓住生活快节奏的城市人对安逸田园生活、对饮食健康的追求, 对天然、野生食物的向往。“陶渊明式”的田园生活是当今城市人的理想。店家挂出“农家菜”的牌匾, 目的是告诉消费者这边“风景独好”。另外, 农家餐馆让城市人在快节奏的都市生活中看到的难得的一抹悠闲, 仿佛来到农村, 享受浓浓的田园气息。在这样的店名牌匾前, 人们会不知不觉放慢脚步, 一种要进店休息、享受一番的心理驱使他们进店消费。这类店名牌匾有如鲤城区新门街的“食膳汇农家菜”、丰泽街的“一都农家菜”、泉州市鲤城区浮桥东浦兴贤路的“乡村大厨房”、鲤城区县后街路口的“乡情家常饭”等。

6. 私房菜成为一股强大力量

民以食为天, 饮食消费是消费中必不可少的一环。随着市场经济的发展, 人民生活水平的提高, 在饮食方面表现为精、细、色香味俱全, 私房菜正符合这一要求。泉州的私家菜在这种大背景下遍地开花。著名的私家菜如丰泽区西湖公园西大门停车场正对面的“云鹤轩私房菜”, 泉州鲤城温陵路的“晶彩坊私家菜系”, 丰泽区刺桐路金信花苑的“凝珍堂私房菜传奇”, 丰泽区田安路的“徽煌私房菜”, 鲤城区九一路的“滋味私房菜”, 丰泽区田安北路的“食为记新概念私房菜”, 等等。

7. 饮食的御膳化倾向

饮食业也算服务业, 服务业有一句名言“顾客就是上帝, 是衣食父母”。顾客的多少、顾客的满意度高低是一家店能否站稳脚的关键。为了吸引“上帝”大驾光临, 很多店家在给店铺起名的时候用到“御”和“膳”。因为在封建社会“御膳”是最高统治者才能享受到的待遇。店家取名的御膳话倾向, 是用店名牌匾向顾客传递“这里的东西很好吃, 色香味俱全, 堪称御膳;这里的服务顶呱呱, 会让你有皇帝般的感觉”。顾客看到这样的店名牌匾, 怎不会心里痒痒的, 想一试究竟呢?这类店名牌匾有丰泽区温陵北路的“御福楼客家餐厅”, 丰泽区沉州路的“禾记聚膳坊”, 鲤城区九一路的“京城御面堂”, 鲤城区涂门街的“御珍馨”, 泉秀路“九膳堂”, 鲤城区浮桥街的“蒸蒸日膳”, 丰泽区碧水湾的”宫廷石锅鱼”, 等等。

(二) 美容美发类

随着改革开放的深入发展, 人们对美的追求越来越高, 这一点在年轻女性身上表现得尤为突出。美容美发是追求美的一个途径, 在经济迅速发展的泉州, 美容美发行业发展迅速, 如雨后春笋一般。走在泉州市区的大街小巷, 差不多每隔几间店铺就会出现一家美容美发场所, 可不是每间店都生意兴隆的。就其店名牌匾而言, 笔者在调查中发现, 店名牌匾毫无特色的美容美发店生意相对比较惨淡, 而那些独具特色, 让人眼前一亮的店名牌匾, 店铺往往生意兴荣。问卷调查显示, 消费者比较喜欢到店名牌匾独具特色的店铺消费。

1. 从“发”入手

美容美发多是理发师帮助顾客修剪和打理头发、做造型的, 许多店铺便会抓住“发”, 大做文章, 把握商机。尤其抓住女性顾客对自身形象的关注度, 从“发”入手, 设计店铺的店名, 达到吸引顾客关注的目的。例如泉秀路的“出发点”、“发源地”, 都很形象贴切地融合“发”的元素, 既显示店铺的主营方向, 又体现出美容美发店的特色, 还寄托美好的寓意。

2. 在“丝”上下工夫

在电视广告中我们不难发现许多关于洗发护发产品的广告, 广告商抓住女性爱美的心理, 常常用到“秀发, 丝丝柔顺”、“丝丝顺滑”等广告语, 因为“丝”在一定程度上呈现了顾客的头发质量及粗细程度的追求与向往。商家的店名牌匾当然也不会放过这个机会, 在“丝”上下工夫, 比如鲤城区的“丝享家美容会所”及北门街的“丝艺”等。一方面店名牌匾的内容迎合了顾客对自己形象塑造的美好愿望, 另一方面不难看出了店家对自己工作完成效果的美好追求与心愿。

3.“艺”的妙用

“艺”在美容美发店的店名牌匾中的运用可谓是比比皆是。如泉秀路的“艺手遮天”, 鲤城区的“丝艺”, 丰泽区的“艺剪缘”、“名艺绣发”、“创艺”, 丰泽区的“佳艺美发连锁机构”、“诗艺美发沙龙”、“一心发艺”、“艺剪缘”, 洛江区的“艺家人美容美发”等。这些店名牌匾将美容美发工作上升到更高的层次, 把美容美发看做是一门生活的艺术, 而美容师和理发师就是一个个服务于顾客的艺术家。而顾客的发型就是这些“艺术家”通过自己高超技艺设计出来的“艺术品”。这样诱人的改造形象的途径怎能不吸引顾客呢?

4.“妍”的运用

“妍”在汉语中有“美丽”的意思, 同时也蕴含着美好的寓意。美容方面的服务业主要是以帮助顾客实现美丽梦想为工作目的的, 因此在选择店名牌匾的时候往往会涉及“妍”, 比如鲤城区学府路的“美妍专业美容养生会所”, 鲤城区中远名城的“御妍庄美容会所”, 泉州市泉秀路的“彩丽妍国际美容会所”, 以及泉州新华北路“雅丽妍美容会所”, 等等。一来这些店名牌匾迎合了商家创造美, 实现美的目标;二来凸显了商家的美好愿望及消费者对美丽的追求, 可谓是一举多得。顾客凭借店名牌匾效应进店消费, 给商家带来经济效益。

(三) 服装类

百姓们最关心的事无非就是“衣食住行”的基本生存问题。而“衣”却是首选, 可见人们对服装的看重和需求。我国可以说是世界第一工厂、服装第一大国, 无论是生产服装、加工, 还是消费都是世界第一。两千多年前有了丝绸之路后中国就被世界公认为是“服装王国”, 是世界服装企业最多, 年产服装最多的服装大国[6]。泉州是海上丝绸之路的起点, 在海上贸易中具有重要作用, 服装行业也很发达。随着交通的日益方便, 越来越多的人选择来泉州旅游, 在他们看来, 泉州是座充满文化和生活气息的城市。

泉州服装类商店很多, 专卖店、品牌店、连锁店……比比皆是, 这反映的不仅是一种商业需要, 而且传递出人们追求美好生活、享受高质量生活的讯息。

服装类的店名牌匾大致有以下特点:

1. 把谐音字融入店名牌匾制作中。

如:“衣拉克”、“衣衣不舍”、诱惑 (货) 服饰、“领绣时代”等。商家在字的谐音上大做文章, 具有两种优点。其一, 这种店名牌匾给了消费者耳目一新的感觉, 比起那些毫无特色可言的店名牌匾, 它更能吸引消费者进店观看、消费;其二, 这种店名牌匾它更容易使消费者加强记忆并进行传播。在字的谐音上下工夫是现代社会中的一些商家在做店名牌匾时惯用的手法。他们站在吸引消费者、引导消费者消费的角度上, 在店名牌匾上大做文章, 可谓“用心良苦”。

2. 店名牌匾与本店经营服装的特色相关, 并在店名牌匾上寄托美好的愿望。

如:“红言新娘礼服”、“想穿了吧”、“好孕屋”, 等等。在店名牌匾中, 它直截了当地告诉消费者它的经营范围及其店内产品所针对的对象。如“红言新娘礼服”, 在店名牌匾中它就向消费者表明了店家的经营范围、所针对的群体。这些店名牌匾在文字上具备简洁、个性、与众不同的同时, 也能非常准确地传递商家所要表达的意思。

现在的消费者不是简单的买衣服, 更多追求的是自信和生活态度。而对服装业来说最重要的就是带给服装消费者不同的体验, 把流行元素融入服装和消费者分享、感受服装带来的自信和生活的快乐[7]。

(四) 饰品、化妆品类

饰品、化妆品是消费的主力军。现在的饰品店、化妆品店要做大做强, 首先要让消费者有进来看一看的欲望, 其次才是想办法让进店的消费者对你的商品感兴趣, 慢慢观赏, 最后自愿掏钱购买你的商品。

如何让消费者产生消费欲望, 店名牌匾是一个很重要的因素, 也是第一个因素。问卷调查显示一部分消费者会进一家店是因一家店的店名牌匾的独特性, 让人有想进去一探究竟的魔力, 那消费者就会不自觉地走进去参观或者挑选商品。在调查中发现, 饰品、化妆品类的店名牌匾为了给人留下深刻的印象会选择独具特色, 吸引人的名字。

1. 冠以“美”、“美丽”、“魅力”等词

俗话说“女为悦己者容”, 通过化妆、装扮, 让自己更美是女性的天性, 爱美之心人皆有之。饰品、化妆品是打着让人更加美丽的旗号, 女性自然而然成为这类消费的主力军。

饰品、化妆品的店名牌匾带有“美”、“美丽”、“魅力”等词的店名牌匾更容易吸引女性的目光, 让她们为美丽“埋单”。这类型的店名牌匾有泉州师院饮食服务中心二楼的“美丽多”, 鲤城区嘉信茂广场江滨的“爱戴饰品”等, 就在店名牌匾中告诉消费者本店的饰品、化妆品可以让你变得更美。简单、明了地向消费者传递信息, 让消费者有想消费的欲望。

2.“饰”和“世界”的运用

对于女性来说, 小小的一件饰品足以让她们兴奋, 她们往往觉得自己永远少了最美丽的那件东西, 所以买更多、更漂亮的饰品和让自己变得更美丽的化妆品。为了满足女性爱美的追求, “玩钻饰界”、“女生饰界”、“饰全饰美”这类招牌应运而生。这类店名牌匾让女性消费者产生这家店是饰品的世界, 仿佛就是一个梦幻的地方。拥有了这家店的饰品, 就仿佛拥有了全世界。这样的牌匾, 怎能不让爱美的女性消费者心动呢?心动就行动, 店里自然客似云来, 财源滚滚。

3. 双关的运用

调查中发现, 饰品、化妆品类的店名牌匾一般都爱用双关。如鲤城区的“醉爱粉妆”、丰泽区田淮街的“爱尚美”、丰泽区田安南路“四季美人”等。“醉爱粉妆”表面的意思就是让女性沉浸其中, 沉醉在妆容的世界里, 另一层含义“醉”即“最”, 粉妆成了女性的最爱。“爱尚美”既表明女性爱美丽, 爱上美丽, 又表达出“尚”, 高级, 消费本店的东西, 会产生高级的感觉, 满足女性的虚荣心。

从饰品、化妆品的店名牌匾中, 我们不难看出这类的店名牌匾还是突出美丽—漂亮的特点, 这样才能吸引女性消费者。不过, 此类的店名牌匾对于男性消费者并没有多大的吸引力, 如果商家要想吸引男性消费者, 则要多从男性身上下手。

二、关于“泉州市区社会用语调查问卷”分析

“知己知彼, 百战百胜”。为了了解店名牌匾与消费心理的关系, 本组成员制定了相对应的问卷调查, 在洛江区、丰泽区及鲤城区主要商业区进行随机问卷调查。本次活动, 共收集300份问卷调查。本组成员对300份问卷调查进行多方面的归纳、梳理和分析, 得出店名牌匾与消费者的心理因素有着密切的关系。

(一) 消费者追求新颖和独特

消费者是商业活动的主体, 如果没有消费者, 商业活动就无法继续进行下去, 更别提进行再生产。在调查中我们发现绝大部分消费者会对有意识地关注店名牌匾, 他们承认对一家店铺的第一次消费会受到该店店名牌匾的影响。消费者往往会受好奇心的驱使, 进入某家店铺消费。另外, 消费者更加重视店名牌匾的内容, 其次是造型和形式设计, 接着是颜色, 而制作材料几乎不影响消费者消费。

随着社会发展, 时代变更, 人们越来越不满足单纯的店名牌匾, 要寻求更有特色店名牌匾, 这就涉及一个“品味”问题, 即对标新立异招牌语的一种欣赏眼光和欣赏水平。一个新颖且有内涵的招牌语是能够令消费者驻足观望并调动消费者消费欲望的[7]。

从心理学角度看, 店名牌匾的制作从颜色、内容、造型等, 都充分抓住了人的无意注意, 希望借助这种无意注意给人留下深刻的印象。在调查问卷时, 商家基本上都认为店名牌匾要与众不同, 才能一下子吸引消费者的眼球, 让人眼前一亮, 才能抓住消费者。

好的店名, 对消费者有着很强的吸引力, 有利于商家在竞争激烈的市场上求得一席之地, 对商家的生存与发展有着至关重要的作用。店名不断冲击着消费者的心理需求, 在高速发展的商业社会中, 它成为一道靓丽的风景线。

(二) 商家以“美好愿望”吸引顾客

站在商家的角度上来讲, 他们在店名牌匾上下工夫, 一方面, 寄托了自己的美好愿望, 即店家希望生意兴隆、顾客满店的美好愿望。这在招牌语上便可以体现出来, 那便是将一些吉利字眼放进招牌中。另一方面, 表达对顾客的美好祝愿, 迎合顾客心理。表现在店家在招牌上出新, 利用招牌吸引住顾客的眼球, 让顾客忍不住光顾, 甚至让店铺名在顾客心中留下很深的印象, 从而使他们再次光顾, 并且能对其进行传播。如“蒸蒸日膳”、“好孕屋”等招牌。

(三) 店名牌匾是文化的载体

泉州是著名的侨乡, 有着悠久的历史和深厚的文化底蕴, 吸引着世界各地的人们, 促进了文化的交流与传播。到一个地方, 一定要花时间了解当地文化。当他们走在城市街头, 随处可见的是琳琅满目的商店, 抬头看到的是那些让他们眼花缭乱店名牌匾。这些看得见的文化会成为他们对泉州文化的第一印象。

对于城市街头的店名牌匾, 他们或一望而过, 或冥思苦想, 或评头论足……这个时候, 店名牌匾就是泉州的人面子, 谁也不希望别人看着你的脸说这里不好, 那里不好。2013年8月, 泉州从十几个城市脱颖而出, 成功获选东亚文化之都。既然是文化之都, 就不能丢了泉州的脸面, 让中华五千年文明蒙羞, 也不能愧对文化之都的称号。

(四) 店名牌匾必须注意规范

店名牌匾作为一种独特的传播商业信息的广告形式, 具有识别和传递信息的作用, 仿佛是生活中的一面多棱镜, 在折射出时代变迁、商人心态变化的同时, 又向我们展示出了店名的许多不足和不规范之处[1]。店名牌匾制作希望与众不同无可厚非, 但是如果的制作店名牌匾时, 只为了求异而求异, 使用一些错别字、化用人们常用的成语, 就会误导消费者、降低国民素质。

在问卷调查过程中, 我们就“文明泉州的建设过程中, 那些具有独特性和多样化的店名牌匾会不会影响文明泉州的建设”及“对泉州各街道店名牌匾整改的看法”等问题展开。在整理问卷的过程中, 我们发现绝大多数消费者虽然承认自己的消费会受店名牌匾的影响, 但是他们仍然认为这类店名牌匾会影响文明泉州建设, 为了下一代即未成年人考虑, 他们希望有关部门对店名牌匾进行整改, 希望商家有良心、有责任感, 为未成年人的健康成长创造良好的环境。另外, 这种用字不规范还会影响城市文明程度, 不利于提高汉字的国际地位, 不利于汉字文化的普及等[9]。

三、我们的建议

店家要在激烈的市场竞争中立于不败之地, 认为可以从以下方面入手。

(一) 设计出新

在某种程度上说, 店名牌匾的设计代表着该店铺的形象。要吸引顾客进入店铺, 店名牌匾的设计起着很重要的作用。首先店名牌匾内容表达要做到简洁突出。简明扼要的店名牌匾不但令消费者过目不忘, 还能达到交流的目的。其次店名牌匾的色彩选择也不容忽视, 消费者对店名牌匾识别往往是先识别色彩再识别店标店徽, 如果在色彩的选择设计上别具一格, 就会对消费者产生很强的吸引力, 更会使消费者产生认同感, 从而有利于企业市场地位的提高。另外, 对店铺的店名牌匾设计需要我们渗入对顾客忠诚的情感, 这样顾客才会忠实于我们的品牌。

(二) 服务至上

中国倡导服务型社会, 众多商家为了迎合国家的政策提出“顾客至上”的经营原则, 在顾客消费的过程中给予良好的配套服务。服务到位, 对商家来说其实就是一种变相的投资, 服务越周到, 回报就越大。商家在消费者口中的口碑自然而然就好了, 生意也会随之蒸蒸日上。因此, 良好的服务, 不仅是商家职业精神的体现, 而且不失为获取回头客的好方法。

(三) 以质取胜

酒香不怕巷子深。要在激烈的竞争中立于不败之地, 一个响亮的店名牌匾还不够, 产品质量也要有所保证。除此之外, 商店的服务、售后等都要跟上, 一旦店名牌匾具有了品牌效益, 便能在激烈的竞争中脱颖而出, 立于不败之地。

综上所述, 店名牌匾语言作为一种独特的语言形式, 是一个城市精神文明的窗口, 是城市文化建设的一项重要内容。店名牌匾要求异可以, 但是希望在使用规范汉字的基础上进行, 配合文化之都的角色, 促进文化的传承与发展及城市文明建设。

摘要：店名牌匾作为一种文化, 有其自身的独特性。泉州市特色店名牌匾大致集中在饮食类、美容美发类、服装类、饰品化妆品类。店名牌匾的用语与消费者和店家的心理都有关。“东亚文化之都”泉州的店名牌匾应以设计、服务、质量取胜, 求异可以, 但是必须注意规范使用汉字。

关键词：泉州市区,店名牌匾,用语特色

参考文献

[1]程俊.绵阳市店铺名称的语言学分析——以芙蓉汉城店名为例[J].绵阳师范学院学报, 2009 (12) :28.

[2]耿春玲.赵玉红.从店名牌匾语言的特点看语言对社会的映射[J].理论界, 2006 (02) .

[3][4][5]骆美婵.餐饮行业店名牌匾命名研究[J].湘潭师范学院学报 (社会科学版) , 2009 (02) .

[6][7]中国服装业发展前景和现状分析调查报告[R].

[8]廖素婷.特色店招牌语小议[J].语文学刊, 2005 (8) .

《中国惯用语大辞典》的编纂特色 篇2

关键词 《中国惯用语大辞典》 收语 立目 释义

由温端政、吴建生主编的《中国惯用语大辞典》（以下简称《大辞典》）于2011年由上海辞书出版社出版。笔者对该辞典进行了全面考察，并与其他同类辞典进行了比较，如《汉语惯用语词典》（施宝义、姜林森、潘玉江编，外语教学与研究出版社，1985）、《实用惯用语词典》（黎庶、艾英、伊介编著，吉林大学出版社，1989）、《中国惯用语》（陈光磊编注，上海文艺出版社，1991）、《惯用语小辞典》（陆元庆编，上海文艺出版社，1996）、《常用惯用语词典》（王德春主编，上海辞书出版社，2008）、《现代汉语谚语歇后语惯用语规范词典》（李行健主编，华语教学出版社，2011）等等。我们认为，《大辞典》在语汇学理论的指导下，在收语、立目、释义等方面都体现出较高的科学性和规范性。

一、从收语来看，收录了大量“非三字格”的惯用语，所收惯用语均为描述性语言单位

正确的学术思想和理论指导是辞书编纂的前提。21世纪以来，山西省社会科学院语言研究所温端政旗帜鲜明地提出了“语词分立”的主张，建立了“汉语语汇学”这一与“汉语词汇学”并列的汉语分支学科。2005年出版的《汉语语汇学》是其语汇学思想的集大成之作，它明确揭示了语汇的性质和范围，对于语汇提出了合理的分类标准。

惯用语与成语、谚语、歇后语等并列，均属“语汇”范畴。因此，编纂一部“惯用语辞典”，首要的一点就是确立收录惯用语的标准。然而，关于什么是惯用语，近几十年来，学者们众说纷纭，莫衷一是。传统观点认为，惯用语“在语言结构上，音节（字数）都很短，多数是三个音节的动宾结构词组”（马国凡，高歌东 1982：3），这一观点在20世纪80年代影响很大，此后很多学者的著作及一些汉语类教材在编写惯用语部分时都采用此说。

80年代末，孙维张（1989：199）否定了“唯三字格”论，认为汉语惯用语“从音节构成上看，有多有少。少则三字，多则七字、八字不等，甚至有十个字的”。进入21世纪，温端政（2005：235）立足于汉语语汇系统这一整体，进一步把惯用语定义为“非‘二二相承的描述语”，这一表述言简意赅，准确到位，从形式和内容上对惯用语进行了规定，能够很好地把惯用语与其他的语汇单位区分开来。吴建生（2007）也对惯用语进行了专门探讨，并指出：“把惯用语纳入‘语的范畴， 在承认其词组性、相对固定性以及口语性的基础上， 重点强调其形式上的非‘二二相承和语义上的‘描述性，在实践上比较可行。”以上观点具有很强的可操作性，对于惯用语辞典的编写具有很好的指导价值。《大辞典》即在坚持以上理念的基础上编纂而成，其对惯用语的界定清晰，收语合理。与其他惯用语辞典比较，《大辞典》在收语上有如下鲜明特色：

（一）从音节上来看，收录了大量“非三字格”的惯用语

以往的惯用语辞典受传统观念的影响，所收惯用语多数为三字格，三字格以上的收得很少，如《中国惯用语》《常用惯用语词典》等。而《大辞典》突破了这一限制，不以音节数作为判定惯用语的标准，所收的“非三字格”的惯用语远远多于三字格的。如A部收三字格惯用语18个，非三字格38个；B部收三字格惯用语112个，非三字格522个，如“挨当头棒、鼻子翘上天、矮子里选将军、搬倒葫芦洒了油、不知道哪块云彩有雨、把别人棺材抬到自己家里哭”等等，字数不等。也就是说，判定一个语言单位是否为惯用语，关键不看其字数的多寡，而应看其意义特点和结构特点。

（二）从语义上看，所收惯用语均为描述性语言单位

有些惯用语辞典在收录惯用语时，不区分概念性语言单位和描述性语言单位，二者混收，如“鸿门宴、空城计、小报告、眼中钉、迷魂汤”等等就被某些惯用语辞典收释。实际上，它们均为概念性语言单位，《现代汉语词典》第6版（以下简称《现汉》）是把它们作为名词来标注的，说明它们被视作词，与“惯用语”是不同级的语言单位，被收入“语典”是不合适的。《大辞典》对二者进行严格区分，所收惯用语均为描述性语言单位。从结构上来说，动宾结构和主谓结构的短语多是对事物或现象进行形象地叙述或描写，语义上具有描述性特点；而定中结构的语言单位多用来指称具体的事物或现象，具有概念性。因此，像下面的语言单位，《大辞典》只收后者而不收前者。

攻坚战——打攻坚战 免战牌——挂免战牌 对台戏——唱对台戏

独木桥——过独木桥 夹生饭——做夹生饭 小动作——搞小动作

阳关道——走阳关道 烟幕弹——放烟幕弹 西洋景——看西洋景

高帽子——戴高帽子 冷板凳——坐冷板凳 十字架——背十字架

老虎屁股——老虎屁股摸不得 狐狸尾巴——狐狸尾巴露出来

硬骨头——骨头硬 软骨头——骨头软前四行中，破折号之前的都是定中结构的语言单位，应该把它们当成词来看待，《现汉》把它们标注为名词；而破折号之后的都是动宾结构的短语，以上短语中的“唱对台戏、戴高帽子、坐冷板凳”等为《现汉》所收，未标注词性，显然也是把它们当成惯用语来看待的。第五、六行中，破折号之前的是定中结构的语言单位，是概念性的词语；破折号之后的是主谓结构的短语，是描述性的。

二、从立目来看，以结构完整、表义明晰的形式立目，并恰当处理了异形惯用语的立目问题

在明确了惯用语的性质和范围，确定好要收录的对象以后， 以什么形式立目是必须考虑的另一个重要问题。《大辞典》以结构完整、表义明晰的形式立目，并很好地处理了异形惯用语的立目问题。

（一）以结构完整、表义明晰的形式立目。如：

A组：

闭门羹 （一）泛指拒绝客人进门，不与相见。多和“吃”字连用。（二）喻指拒绝别人的要求或意见。（施宝义等《汉语惯用语词典》）

闭门羹 羹：指带汁的肉。指主人闭门拒绝接待来访的人。（李行健《现代汉语谚语歇后语惯用语规范词典》）

吃闭门羹 比喻被人拒之门外。（《大辞典》）

B组：

风马牛 《左传·僖公四年》：“君处北海，寡人处南海，唯是～不相及也。”风，放逸、走失。及，到。本指齐、楚相距很远，即使马牛走失，也不会跑到对方境内。一说兽类相诱叫“风”，马牛不同类，不致相诱。遂喻指事物之间彼此毫不相干。（陈光磊《中国惯用语》）

风马牛不相及 指马和牛不同种，雌雄不能相诱；一说两地相距甚远，马牛不会跑到对方的境内。比喻彼此毫不相干。语见《左传·僖公四年》……（《大辞典》）

A组是以“闭门羹”立目好呢，还是以“吃闭门羹”立目好？我们认为，以后者为佳。理由如下：首先，从结构上看，“闭门羹”是定中结构的词，是一个概念性的语言单位；“吃闭门羹”是动宾关系的短语，是一个描述性的语言单位，惯用语辞典理当收录描述性的语言单位。其次，《现汉》既收了“闭门羹”也收了“吃闭门羹”，将前者标为名词，作为副条；而后者未标注词性，显然是把“吃闭门羹”当成惯用语来看待的，且作为主条。最后，查考北京大学中国语言学研究中心CCL语料库（以下简称“CCL语料库”）现代汉语部分，输入“闭门羹”，在所得的123条语料中，“闭门羹”绝大多数都是与动词“吃”组配，常见的就是“吃闭门羹”这一基本形式，当然还有其他灵活的用法，如“吃了一个闭门羹”“遭到了闭门羹”等，但较少见，属于一种临时搭配。基于以上理由，我们认为，采用“吃闭门羹”这一结构完整的形式，语义明晰，更易于读者理解和运用。

再看B组，在CCL语料库现代汉语部分输入“风马牛”，得到215条语料，其中绝大多数都是以“风马牛不相及”这一六字格形式出现，可见它更具有使用上的普遍性，而且与三字格形式“风马牛”相比，六字格形式完整，语义表达也更充分，便于读者把握。《大辞典》取“风马牛不相及”作为主条来立目是合理的。

其他的如：迷魂汤—喝/灌迷魂汤、鸿门宴—摆/唱鸿门宴、小算盘—拨/打小算盘、小聪明—耍/玩弄小聪明、龙门阵—摆龙门阵、白日梦—做白日梦、长舌头—扯长舌头、掉馅饼—天上掉馅饼，《大辞典》均是以后者立目，显示出较高的科学性和规范性。

（二）广泛收录惯用语的异形形式，并做富有创意的处理

异形惯用语指的是意义相同而书写形式不同的一类惯用语，如“爱面子、爱脸面、爱情面”，均有“怕损害自己的体面，被人瞧不起”的意思，但它们写法不同，这体现出惯用语结构上的相对灵活性特点。与其他惯用语辞典相比，《大辞典》在处理异形惯用语时是富有创新性和科学性的。该辞典收古今惯用语约1.1万条，其中主条约8700条，副条约2300条。在“凡例”部分就收条的具体方法做了说明：主条外加【 】；副条外加[ ]，按下列不同类型放在主条下面：

（1）“早作”条。古今同义、异形的，以今语作为主条，古语作为副条，按“早作”处理。

（2）“也作”条。凡语形、语义与主条基本相同，只是某些结构成分略有区别的，按“也作”处理。

（3）“增作”条。凡在使用中增加了一个部分的，按“增作”处理。

（4）“减作”条。凡在使用中可以只出现一部分的，按“减作”处理。

通过以上可以看出，《大辞典》对异形惯用语的处理有两个主要标准：

第一，以时代先后为标准。即立足于现代汉语层面，以今语作为主条，古语作为副条。“早作”条能够让我们了解这一惯用语在出现时的最初形式，了解其源头。如对“半斤对八两”这一惯用语进行释义后做说明：

早作[半斤逢八两]〔例〕公公前日不识人，山鸡怎逐凤凰群？又没家舍又身贫。却不如马力共牛筋，那些个半斤逢八两门，傍人恁般行径。（明·无名氏《白兔记》一〇出）

“半斤逢八两”出现在以上戏剧情境中，言辞文雅，文学味浓。而在现代汉语中，常用的“半斤对八两”通俗易懂，口语色彩突出。通过“早作”条我们可以非常容易地看出它们之间的源流关系，对读者全面深刻地把握这一惯用语大有裨益。

第二，以使用频率为标准。即以使用频率高的为主条， 使用频率低的为副条。“也作”条、“增作”条和“减作”条都是副条，相比主条来说，它们使用频率低一些，以副条的形式出现，其目的在于：让读者把握某一个惯用语的多种形式，方便查考和运用。如把“矮半截”立为主条，“矮二寸、矮一半、矮三分、矮几分、矮三辈儿、矮一头、矮几寸、矮一截”等八种形式按“也作”条处理。查考CCL语料库现代汉语部分，“矮半截”出现26次，使用频率是最高的，而“矮一头”出现12次，“矮一截”10次，“矮三分”9次，“矮一半”2次，“矮几分”1次，“矮二寸、矮三辈儿、矮几寸”均为0次。显然，把“矮半截”立为主条是科学合理的。

三、从释义来看，坚持描述性原则，释义准确简明

释义是语典编纂的重点和难点。《大辞典》在释义时坚持描述性原则，释义准确简明，并且正确地选用了提示词。

（一）坚持描述性原则

语汇学理论认为，“根据语的叙述性特征，以叙述方式为标准，把语分为三种类型：表述语、描述语和引述语”（温端政 2005：60）。其中，谚语具有知识性，属于表述语；惯用语重在描述人或事物的形态和状态，描述行为动作的性状，属于描述语；歇后语由引子和注释性叙述组成，属于引述语。而成语既有表述性的，也有描述性的。《大辞典》对惯用语的释义坚持描述性原则。如：

抱粗腿 比喻攀附、依靠有权势、有地位的人。〔例〕也还不止于牵扯丈夫，还要把那家中使数的人都说他欺心，胆大，抱粗腿，惯炎凉。（《醒世姻缘传》四四回）

开场锣鼓打炮戏 开场锣鼓：戏曲正式演出前演奏的打击乐。打炮戏：打头炮的第一场戏。比喻工作开始前营造气氛和做第一件事。〔例〕“唱野台子戏挑大梁，比在大戏院里跑龙套，更有用武之地。”郓兰渚笑问道，“匹夫，开场锣鼓打炮戏，你想怎么唱。”（刘绍棠《十步香草》三六）

“抱粗腿、开场锣鼓打炮戏”是惯用语，都是对人的行为、动作进行描述，其释义具有描述性特点。

（二）释义准确简明

《大辞典》坚持“从语料中来，到语料中去”的原则，对惯用语的释义既准确到位，又简洁明了。试比较：

A组：

不蒸馒头蒸口气 ①喻指条件再困难也要争气。褒义。〔例〕就这样干下去吧！不蒸馒头蒸口气，给咱们穷人，给咱们妇女争口气。（浩然《艳阳天》）②喻指死要面子。贬义。〔例〕曹师傅说，做人要学会“退一步海阔天空”，不要“不蒸馒头蒸口气”，使性斗气。（《青年时报》2005年10月12日）（王德春《常用惯用语词典》）

不蒸馒头争口气 “蒸”谐“争”。比喻要发愤图强，做出个样子让别人看。〔例〕跳嫂吵架似地喊嚷道，“你得不蒸馒头争口气，别叫人家骂你是狗肉上不了正席。”（刘绍棠《京门脸子》四章七）（《大辞典》）

B组：

挂头牌 原指戏院里名字写在广告最前面的重要演员。比喻头号的数得着的人。（陈光磊《中国惯用语》）

挂头牌 原指在戏剧演出时，名字写在广告最前面的主要演员。比喻头一号的，数得着的人。（施宝义等《汉语惯用语词典》）

挂头牌 头牌：旧时演戏时，演员的名字写在牌子上挂出来，挂在最前面的牌子叫头牌。比喻担当重任。（《大辞典》）

C组：

吃大户 穷人集结起来强迫有钱人供饭或拿出财物。引申为依靠富足人家或集体、国家过活。（黎庶等《实用惯用语词典》）

吃大户 是农民一种自发的斗争形式。在旧社会里，遇到荒年，农民团结在一起到地主富豪家去吃饭或夺取粮食。（施宝义等《汉语惯用语词典》）

吃大户 原指旧时灾荒年饥民们到有钱人家去夺取食物。现指到有钱的单位或人家去吃喝或索取财物。（《大辞典》）

A组“不蒸馒头蒸口气”和“不蒸馒头争口气”为异形惯用语，就使用频率来说，后者高于前者；就语义来说，“争气”是这个惯用语表达的核心，前面用“不蒸馒头”这一形象化、生活化的说法表达出后面要“争口气”的意思，表义生动诙谐，比用“蒸口气”表义更为显豁。所以，我们认为，以“不蒸馒头争口气”为主条是比较合理的。从释义上看，前一部辞典认为这一惯用语有两个义项，其中第二个义项为“喻指死要面子。贬义”，考察CCL语料库现代汉语部分，我们发现：这一义项并不常见，只在个别语言环境中出现，属于一种临时用法，把它作为一个固定的、常用的义项来处理，显然不合适。

B组从形式上看，“挂头牌”是动宾结构的短语，对其释义应是描述性的。而前两部辞典对其释义则是概念性的，“原指戏院里名字写在广告最前面的重要演员。比喻头号的数得着的人”，这是“头牌”的意思，而不是“挂头牌”的意思。《大辞典》对“头牌”进行了重点解释后，指出“挂头牌”的整体义是“比喻担当重任”是比较合理的。

C组中，《大辞典》对“吃大户”的释义中使用了“原指”“现指”这样的提示语，展示出这一惯用语语义上的发展变化，符合实际情况，体现了释义的时代性。而《实用惯用语词典》的释义没有把其意义的发展变化体现出来，不够准确；《汉语惯用语词典》只指出了“吃大户”在旧时代的意义，而没有涉及其在新时代的引申义，释义不够全面，而且表述不够简练。

（三）正确选用了提示词

在《大辞典》中，正确选用了“指、形容、比喻”等提示词，提高了释义的准确性和严密性。“指”多表示引申义，指明词义的范围；“形容”重在描述人或事物的性质或状态，凸显人或事物的某些特点；“比喻”是用一种或几种本质不同而又有相似点的彼事物来比拟此事物。在对惯用语进行释义时，有些辞典存在着提示词使用混乱的现象， 比较普遍的倾向是滥用“比喻”或“喻指”。尽管比喻是产生惯用语的主要途径，但是并不是所有的惯用语都来源于比喻。试比较：

A组：

骨头硬 喻指意志坚定。〔例〕我们一直因而不打不是因为她骨头硬而是怕你心眼窄，不信把她叫来你看着。（王朔《许爷》）（王德春《常用惯用语词典》）

骨头硬 比喻刚强有骨气。义同“硬骨头”。（陈光磊《中国惯用语》）

骨头硬 形容人意志坚强，经得住磨难。〔例〕王柬芝在鬼子面前做假，不光掩住了他的罪行，村上好多人还夸他骨头硬。（冯德英《苦菜花》一二章）（《大辞典》）

B组：

创牌子 喻指产品通过高品质、良好的服务等优势赢得好的声誉，占据有利的市场地位。〔例〕“奥索卡”刚创牌子时，还是一个很小的公司，在中国登山协会的协助下，现在已发展壮大为一个国内知名品牌企业。（《中国体育报》2004年1月6日）（王德春《常用惯用语词典》）

创牌子 指通过提高产品的质量或单位的信誉，增加其知名度。〔例〕赵刚透露，之所以如此匆忙地前来北京注册“刘老根”商标，实在是为了保护好赵本山自己创出的牌子。（张漪《赵本山批量注册“刘老根”》）（《大辞典》）

A组中，前两部辞典对“骨头硬”的释义使用了“喻指”“比喻”这样的提示词，相关研究表明，“比喻”或“喻指”是适用于指事物的，而“骨头硬”是用形象化的手法来描绘人的特点的，宜用“形容”。B组中，对“创牌子”的释义，前一部辞典用了“喻指”，细致分析，我们认为“创牌子”是没有比喻义而只有引申义的，用“指”合适。

参考文献

1.马国凡， 高歌东.惯用语.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1982.

2.孙维张.汉语熟语学.长春：吉林教育出版社，1989.

3.温端政.汉语语汇学.北京：商务印书馆，2005.

4.温端政， 吴建生.中国惯用语大辞典.上海： 上海辞书出版社， 2011.

5.吴建生.惯用语的界定及惯用语词典的收目.语文研究，2007（4）.

（齐鲁师范学院文学院 山东 250013）

用语特色 篇3

近几年的《政府工作报告》的英译本每年都有变化, 当笔者试着翻译时, 发现较难把握的还是中国特色用语翻译, 因此结合《政府工作报告》和翻译实践, 本文试图从这个层面进行简单的分析。

我国时政资深权威程镇球先生认为, 对于政治文本的翻译, “首先, 要紧扣原文, 不得任意增删”, “紧扣原文, 甚至一些小零件也不能放过”。因为“政治文章用词严格”, “要仔细衡量用词的政治含义和影响”。对于《政府工作报告》中的中国特色用语来说, 既是翻译的重点也是难点, 我们必须要在准确理解原本的基础上尽量保持原文的特色。此外, 当一种正确的说法得到人们的充分认可并广泛流传开来时, 我们就要开始把重点放在这些词汇的积累上。以下将通过两个例子来帮助理解:

例1:我们严格落实党中央八项规定精神, 持之以恒纠正“四风”。

We have been strictly putting into practice the CPC Central Committee’s eight-point decision on improving Party and government conduct and making persistent efforts to fight formalism, bureaucratism, hedonism and extravagance.

在这里, “ 中央八项规定” 翻译为 “ eight - point decision”, 并没有将八项规定一项一项的列出来, 但是却用 “on improving Party and government conduct” 来补充解释八项规定的目的和意义, 这样反而比一项一项列出来更简洁有力, 效果更好, 而后面“四风”则用“formalism, bureaucratism, hedonism and extravagance” 四个词具体的解释出来帮助英语读者更好的理解其含义。这个句子中灵活采用不同的翻译方法都是为了更准确且清楚的传达要表达的意思。

例2:啃了不少硬骨头, 经济、政治、文化、社会、生态文明等体制改革全面推进。

We tackled many tough issues and carried out structural reforms in the economic, political, societal, and ecological sectors.

这个句子中, “硬骨头”这个词我们不能直接翻译成“gnawed on bones”, 因为如果这样翻译, 就会使读者一头雾水, 让报告质量大打折扣, 我们应该把它要表达的实际意义翻译出来, 译成“tackled many tough issues”, 英语文化中还有一个更为形象的说法 “crack the hard nuts”也可以准确表达出原句意义。

除了以上两个例子, 我们还有一些很多类似的表达。对于这类词汇, 我们在翻译的时候, 要坚持一致的原则, 即在报告中出现这类词汇时, 尽量保持前后一致, 方便读者理解和接受。这就要求我们不断地积累。此外, 当新词汇出现需要我们进行翻译时, 我们还要考虑受众和目的。这便涉及到一些理论基础。

首先, 德国的功能目的论对于研究中国特色词汇非常重要, 与传统“等值观”不同的是, 功能目的论将重点放在文本功能和翻译的目的, 认为翻译的目的决定翻译的方法 (The end justifies the means) (Nord, 200l:29) 。而我们所熟知的“信达雅”理论“它只是整体性的印象感悟, 抽象的翻译标准, 仅限于文学翻译, 并非一套系统的包括一切翻译的译论体系” (万兵2007) 。对于《政府工作报告》的翻译, 我们不能固守“信达雅”的理论, 要根据实际情况把握整体思路。根据功能派目的论, 政府报告的英译是让译文读者正确理解原文表达的观点和信息, 以实现对外宣传和沟通的目的。《政府工作报告》的受众读者来自世界各地, 他们的价值观, 思维方式, 文化背景等都和我们有差异, 因此我们在翻译实践时要考虑受众, 以翻译目的为原则, 采取合适翻译策略, 以便世界读者通过《政府工作报告》更好了解中国。

综上, 笔者重点从中国特色用语的翻译方面分析研究了如何对待《政府工作报告》。并且以功能目的论作为出口说明了受众和目的的重要性。但是单一理论难免会存在局限性, 所以在我们在翻译《政府工作报告》的时候, 应该多了解一些翻译理论, 并要用辩证的思想看待这些理论。这会为我们在翻译实践中提供更多的思路。《政府工作报告》的翻译是一项极其重要又充满挑战的工作, 希望译者能认真对待, 提供好的译本, 把中国的政治经济文化理念更好传向世界。

摘要：《政府工作报告》是中央政府的重要政治文献, 对于中国的发展起着指引和预示的作用, 也是外界了解中国最权威, 最可靠的来源。因此对《政府工作报告》的翻译要格外严谨。文章主要通过实例和相关理论分析了中国特色用语的翻译, 目的是达到更好的翻译效果。

关键词：《政府工作报告》,翻译,中国特色用语

参考文献

[1]程镇球.政治文章的翻译要讲政治[J].中国翻译, 2004, (1) :45-48.

[2]万兵.试析德国功能学派对翻译理论界的影响[J].黄冈职业技术学院学报, 2007 (03) .

用语特色 篇4

本文选取了中国英语媒体和西方主流媒体的报道作为语料进行研究, 前者主要是新华社和《中国日报》 (China Daily) , 他们的报道具有权威性和影响力, 经常被外媒作为信息源引用, 后者选取在西方影响力较大的报纸、杂志和新闻广播机构, 有《华尔街日报》 (The Wall Street Journal) 、《纽约时报》 (The New York Times) 、《时代周刊》 (Time) 和英国广播公司 (BBC) 。笔者对以上媒体报道中出现的中国特色表达进行搜集、分类和比较, 研究结果表明在不同类别下, 中外媒体翻译策略有的十分相似, 有的则大相径庭。

2 时政词汇

时政词汇指的是中国政府在处理当前重大时事和制订大的方针政策中产生的具有中国特色的一些词汇和概念, 与中国的政策和大的发展方向息息相关。在翻译这类词汇时, 中国英语媒体和西方媒体在翻译策略上大同小异, 基本上是用解释性的翻译方法, 或者直译+解释的方法。有些外媒甚至直接引用中国英语媒体的表达, 有的则在语言上做出一些调整, 使译文更加简洁, 更加符合英语本土读者的文化、思维和表达习惯。

譬如新华社、《中国日报》和《华尔街日报》对“群众路线”的翻译均是the“mass line”campaign。《中国日报》对“八项规定”的翻译是the CPC CentralCommittee’s eight-point guideline in 2012 that required government offi cials to get closer to the people through cleaning up undesirable work styles, including extravagancy, formalismand bureaucracy;《华尔街日报》的翻译是:an eightpoint rule against pomp and extravagance。尽管都是解释性翻译, 但是《华尔街日报》翻译得更加简洁, 使用的词语更加符合目的语的文化和习惯, “归化”的味道更浓。下面这个例子也印证了这一点。新华社对“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”的翻译是Xi described the rectifi cation of the undesirable workstyles as“look into the mirror, straighten the attire, take a bath and seek remedies.”《纽约时报》的译文则是the“check the mirror, fix your clothes, take a bath, see the doctor”campaign.

然而, 在谈及和西方宣扬的所谓普世价值观不同的政治概念和事物时, 西方媒体受到意识形态的影响, 在翻译的时候经常会使用贬义化和异质化翻译, 在翻译里加上一些带有有色眼镜看中国的理解。譬如《时代周刊》和其他西方主流媒体在谈及新华社和《人民日报》的时候一般不会直接用它们的官方译名, 而会加上自己的理解, 会将他们分别翻译成Xinhua, the official Chinese news agency和The party’s mouthpiece, the people’s daily。在谈及中国的时候, 有时也不直接说China, 而在China前面加上red, communist等词语, 这也表明西方主流媒体在译介中国时, 有时候所选用的表达建立在西方媒体对于自身身份认同和价值体系的基础上, 带有东方主义色彩, 用固有的模式来解读中国。

3 中国传统文化词汇

传媒大亨默多克曾说过:“一份报纸希望在全球畅销最快捷的方法, 就是把中国放在头版。”西方媒体除了报道中国的政治、经济、外交这些领域的大动态以外, 也将触角伸向了中国的文化、社会和老百姓日常生活。在翻译中国的传统文化和事物的表达时, 西方媒体通常会采取异化的翻译策略, 彰显差异, 引进中国的语言和文化。

西方媒体对风水、阴阳、功夫和麻将的翻译几乎都采用异化的翻译策略, 分别是Fengshui, Yin Yang, Kungfu, Mahjong, 然后分别在后面再加上解释性的内容来阐明它们的意思。《时代周刊》对“赤脚医生”的翻译采取的也是一种直译+解释的译法:The“bare foot doctors”that tended to the poor during the Mao Zedong era long ago。尽管英语作为当今世界的强势语言, 主导了世界话语权, 在翻译其他语言时, 通常会采取归化的翻译策略, 从而避免他者文化对本土的渗透, 但是从这个几个例子我们也看到了西方语言文化的包容性和开放性。西方文化在向全世界范围内渗透的同时, 东方语言文化价值观也会照样渗入西方, 如佛教和东方传统哲学对西方当代思想的重大影响, 英语中借自于汉语的表达方式有kowtou (叩头) 、kungu (功夫) , 甚至long time no see (好久不见) 等等。 (王东风, 2003:8) 。在好莱坞电影《功夫熊猫2》当中也随处可见这种保留和引进中国传统文化的译介方式, 譬如“师傅”被翻译成Master Shifu, “乌龟”大师被翻译成Master Oogway, 电影中的主角——熊猫的名字Po, 是中国汉字“宝” (Bao) 的音译, 虽然有的人可能会认为这样的表达仅仅是为了让电影与众不同、充满异域风情从而吸引眼球获得票房的成功, 然而不能否认, 这样异化的翻译方式对中国语言和文化起到了引进和推广的作用, 也能激起西方受众更进一步了解中国文化的好奇心。

中国媒体在翻译以上中国传统文化时, 所采取的翻译策略和西方主流媒体没有大的分歧, 翻译方法基本一致, 也采用异化的翻译策略。除了上述的例子以外, 在中外英语媒体中出现频率比较高的中国特色表达还有Hutong (胡同) , guanxi (关系) , goji berry (枸杞) 等。中国媒体在翻译时没有采取同化的翻译而是彰显差异, 这种异化的翻译策略背后体现了中国英语媒体对本国文化的自信, 也体现了他们在国际舞台上对外传播中国文化, 让中国文化走出去的思想。从文学性上来讲, 差异性和不连贯的译文可以让译文陌生化, 使译文读者在阅读异化的译文中获得异域审美体验。 (刘佳, 2014:166) 西方主流媒体这种保留差异的翻译方式一方面可以让自己的新闻报道更加吸引眼球, 从而获得更大的商业利益;另一方面也能显示西方主流文化和语言的包容性和开放性, 这种翻译更有利于不同文化的对话和交流。

4 当代中国经济社会相关表达

近几年, 西方媒体对中国经济发展十分关注, 经常会报道中国的大企业, 譬如百度和阿里巴巴。在翻译相关的中国特色表达时中外媒体也存在着一定的差异。中国媒体一般是直译+解释, 外媒则更倾向于引入一个西方本土的类似企业名称来阐释或者直接代替这些中国特有的事物。

BBC和《时代周刊》在介绍百度的时候, 都引入了google, 直接说成是the Google of China, 有时甚至连百度这个名称都不提及;中国英语媒体则一般翻成Baidu, China’s largest search engine provider或类似的表达, 偶尔也会引入google, 但是次数不多。对于百度百科, 《中国日报》和新华社都是正面直接翻译, 而《时代周刊》的表述则是:The firm’s version of Wikipedia, 笔者根据上下文可以猜测这里说的就是百度百科, 但是阅读完新闻后发现, 通篇都没有出现Baike这样的字眼。类似的翻译在外媒中屡见不鲜, 譬如BBC在翻译新浪微博、微信和支付宝时引入了Twitter, Whats App和Pay Pal。《时代周刊》对阿里影业的翻译是a Chinese Version of Netflix, 其实阿里影业本身有自己官方英文名字Alibaba Pictures, 而《时代周刊》在其名为The Capitalist Jack Ma的报道中并没有提及, 而是直接引入了美国著名的视频网站Netflix, 对其进行了代替化翻译。

苏珊·巴斯内特和埃斯佩兰萨·贝尔萨曾经说过, 新闻报道要迎合目标读者, 满足他们的需求和期望, 因此新闻翻译归根结底是归化的 (Bielsa&Bsaanett, 2011:10) 。韦努蒂认为看似只是为服务于译文读者的归化翻译, 实际上是一种文化掠夺行为, 译文被强加上了译语的语言特征和文化价值观。中国媒体偶尔也借用西方的概念来向英语读者介绍中国本土事物的做法则显示了中国媒体对英语本土读者的服务意识。如果在讲中国故事的时候, 每次都要引入西方经济社会中的概念来帮助西方读者理解中国经济社会的发展, 那对于提高中国文化软实力恐怕不会起到很好的效果。

但是在翻译一些当代经济社会比较流行的词语时, 笔者发现中西方媒体在翻译策略上又很一致, 譬如富二代、剩女、裸婚、APEC蓝等, 基本上都是拼音+解释或直译+解释, 解释部分也基本上不会引入一个新的概念来帮助目标读者理解, 比如BBC和《中国日报》对富二代的翻译都是:fuerdai, the rich second generation。

5 结论

由于受到新闻传播理念、语言文化以及意识形态差异的影响, 在一些中国特色词汇的翻译表达上, 西方媒体与中国英语媒体的表达有一定区别, 经常透出一种西方“以自我为主”的解读, 不论西方媒体在译介中国时与中国媒体的翻译策略是否一致, 往往习惯以东方主义的眼光将中国“他者化”, 用一种先入为主的刻板印象来解读中国, 常常会加入很多带有感情色彩的修饰语。中国英语媒体习惯于直译或不带感情色彩的解释性翻译, 力求读者明白大意即可, 较少做更深层次的解读。

参考文献

[1]Bielsa, E.&Bassnett, S.Translation in Global News[M].Shanghai Foreign Language Education Press, 2011.

[2]刘佳.后殖民翻译权力话语:后殖民主义译论与当代中国翻译[M].四川:四川大学出版社, 2014.