创新奥运营销

创新奥运营销（精选十篇）

创新奥运营销 篇1

奥运营销商业模式的形成要追溯到1896年第一届现代雅典奥运会。尤伯罗斯借助“开源节流”的方式挽救“奥运危机”可以看做是奥运营销商业模式的雏形。无论是柯达公司赞助组委会印制文书还是组委会发行40万德拉马克的邮票,虽然是最原始的营销手段却为奥运营销的发展奠定了基础,使奥运会扭亏为盈具有了营销价值。各品牌商紧随其后,在尝到奥运本身带给他们的甜头之后开始有意识地借助奥运开展营销活动。随着TOP赞助商计划的提出,重大官方营销政策的制定使得奥运营销逐渐走向成熟。

在以往的“金牌奥运营销”时代,各个品牌商都采取争抢赛事资源的方式,进行捆绑营销,发展到互联网时代,传统奥运营销商业模式“资源少、风险大、模式旧”等缺陷日益凸显,营销模式已经被逐渐解构升级。随着互联网技术和电子商务的发展和兴起,奥运营销的平台化创新受到广泛关注并在中国迅速发展。平台化的概念源于Rochet和Tirole(2003年)等学者对于“双边市场”理论的研究,平台化是大数据技术发展和互联网革命的产物。奥运营销的平台化创新是指通过打造一个核心平台,联结起两方或多方用户群体,形成一个双向的平台资源生态系统,大数据技术、物联网技术等支撑下,洞察用户需求,以一套设计完备的机制协调各方参与主体的互动,开展可检测的社会化营销活动,实现价值最大化。

二、奥运营销的平台化之路

1. 互联网+社交奥运

《纽约时报》在2012年的伦敦奥运会上首次使用“社交奥运”的概念,无论是twitter、facebook等社交媒体的大量参与,还是伦敦奥组委对非赞助商关于社交媒体使用的指导原则的制定都为“社交奥运”的出现提供了客观环境。随着互联网+时代的到来,2016年里约奥运会使社交奥运的商业模式走向成熟。

社会化营销是将娱乐营销、体验营销、创意营销结合在一起,利用社会化媒体工具开展营销活动。4月27日,腾讯携手奥迪开启“跑向里约”活动。一方面以“H5”为载体发起一场“跑向里约”线上的奥运之旅;另一方面在深圳、武汉、成都、上海、杭州、大连、北京七个城市依次举行千人路跑活动。这场“线上互动,线下参与”的奥运营销活动巧妙地将“跑步”和奥运会结合起来,创造了不一样的社交参与商业模式,目前已经为腾讯体育带来了超过1亿元人民币的收入。“互联网+”链接一切的特点使得奥运突破赛事本身的魅力局限,使得品牌商另辟蹊径借助移动社交平台来传递品牌的“奥运精神”。

以“互联网+社交奥运”为特点的营销模式就是指品牌商一改以往通过奥运会进行简单借势营销的做法转而走向社交媒体与奥运营销的相互促进。奥运与社交媒体深度结合实现娱乐化、互动化的体育平台构建从而挖掘更多广告资源,真正实现互动营销,从而实现品牌的社会化扩散。

2. 互联网+情感奥运

美国的巴里费格教授首次把“情感”全面引入营销理论中并命名为“情感营销”,他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉”,把消费者心理需求作为营销核心。“互联网+情感”是情感营销与互联网的深度结合机制,借用“互联网+”将品牌情感导入消费者,创造新的营销生态,这也是奥运营销商业模式的第二大创新点。

在决胜里约的奥运营销激战中,可口可乐无疑博得了头彩。可口可乐广告视频《你为谁拼?》发布以后,片中真挚动人的情感俘获了大批消费者的心。仅隔一个星期的时间,可口可乐又公布了其最新的里约奥运广告大片《此刻是金》,通过重新诠释奥运金牌的含义,将”金”与人类最珍贵的情感连接。在没有任何推广的情况下,该片通过QQ空间、秒拍、腾讯视频、今日头条获得传播,为用户打造了一场专属的“时光之旅”,“在短短两天时间内疚收获近400万的点击”。“不谈金牌谈感情”,可口可乐进行有“温度”的营销,拉近与消费者距离,获得消费者情感上的认同,取得巨大成功。

在互联网+背景下,发声渠道与产品越来越多,以往单纯砸重金“土豪式”的营销已经难以取得预期的效果。在当今广告形式同质化严重、信息量过载的时代,互联网+为奥运营销提供了一个绝佳的情感营销平台。品牌商利用移动社交媒体分析和定位顾客情感,通过情感交流、情感巩固等策略,捕捉、激发和满足顾客的情感需求,并在正确的时间传递有效信息,实现精准、积极的情感营销,开展有温度的奥运营销,打造情感奥运。

3. 互联网+技术奥运

传统的技术营销被简单地定义为“技术+营销”,例如,Willian和David认为技术的快速演变和市场全球化改变了市场战略执行方式,销售者销售方式,商家与顾客交流方式,企业扩展市场方式,产品渠道方式。在互联网+背景下,技术营销发展成为以技术为手段进行的品牌营销创新变革活动,“互联网+技术”也成为里约奥运营销商业模式的第三大创新点。

首先是大数据的应用。互联网以及社交媒体的发展让人们在网络上留下的数据越来越多,“利用大数据技术对用户海量数据进行分析,给用户画像,广告主通过对用户的深入数据挖掘,基于用户的兴趣爱好和消费行为习惯”来开展营销。阿里巴巴集团联合百度、合一集团、微博和新浪体育,结成奥运营销联盟就是一个典型的例子。该联盟囊括里约奥运期间的核心广告资源,并通过打通五家媒体的监测和效果数据,全方位了解到流量来源、流量渠道转换率、用户群体等信息,全方位服务品牌广告主。为消费者提供跨媒体、多终端的一站式体验,充分满足不同用户的个性化需求,真正实现精准投放。

技术驱动奥运营销成为不可阻挡的趋势。人工智能将首次被引入奥运报道和网友互动中。在搜狐公布的里约奥运战略中,宣布将以移动端为主战场进行全平台传播,凭借“全景式内容、强互动产品和娱乐化体验”,并于微软合作,借助人工智能和大数据分析来预测比赛。微软人工智能机器人小冰还将参与搜狐奥运互动直播,与网友亲密交流。除此之外,技术创新的VR+多路手机直播、竞猜互动红包等技术支撑下的强参与互动模式,都让技术奥运深入到消费者的生活场景中。将“互联网+技术”的概念应用到奥运领域,挖掘了更多广告资源,开拓了奥运营销市场的巨大潜力空间。

结语

移动互联网的出现对奥运营销商业模式的变革产生了深远的影响,“互联网+”连接一切的模式创新催生了奥运营销的平台化思维。奥运营销通过平台化建设,将用户资源、品牌资源、经销资源等聚合到终端共享平台,通过平台化解决碎片化的问题,从而实现多方资源的高效匹配。技术的链接、社交化的模式以及情感的参与都基于统一的平台从而形成一个资源共享的生态系统,并由此创造出新的奥运营销机会。未来,奥运营销必将朝着平台化方向继续深入发展。

摘要：自尤伯罗斯将奥运会与商业结合以来,奥运营销经历了漫长的发展时期,并逐渐形成较为成熟的商业模式。近年来,互联网的发展,对奥运营销的创新变革产生了深远的影响。本文通过对各大品牌商针对里约奥运会开展的营销活动进行对比分析,归纳总结出互联网+背景下奥运营销平台化发展的三大创新点,并对未来奥运营销的开展提供借鉴性意见。

关键词：奥运营销用户驱动平台化

参考文献

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创新奥运营销 篇2

四年一届的奥运会作为全球瞩目的体育赛事，其带来的广告效应一直备受追崇。奥运会对于体育用品行业更是一次提高品牌知名度和业绩的绝好机会，如果奥运营销得当，甚至可以改写企业在行业中的地位，打一个翻身仗。2008年北京奥运会开幕式，李宁借助“夸父逐日”的点火仪式成为最受世界瞩目的焦点，李宁公司股票在点火之后的第一个交易日涨幅曾一度近5.6%。同时李宁公司还通过相关的“奥运营销策略”，比如体育明星代言、体育赞助营销、广告和促销等手段把握住了北京奥运会这百年一遇的历史机遇，提升了李宁品牌的价值，公司收入也在2008年同比增长53.8%，达到66.9亿元。

2012年8月13日，伦敦奥运会落下帷幕，非主场作战的中国队获得了金牌和奖牌榜第二的好成绩。中国体育用品行业同样在伦敦奥运会上展示了自己的风采：安踏赞助了中国代表团的领奖服，中国选手每次摘金夺银让安踏品牌风光无限;李宁赞助的体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球5支中国“梦之队”选手一共获得21枚金牌，进一步巩固了李宁品牌的价值。具体来看，奥运会上体育用品行业品牌营销的特征和启示主要有以下几个方面。

一、依托社交平台 与观众相互动

与北京奥运会不同的是，微博等社交平台成为伦敦奥运会一个新的重要传播平台，伦敦奥运会也被认为是第一届“微博奥运会”。目前微博等社交平台是用户增长最快的互联网应用模式，企业进行微博营销不仅能树立良好企业形象，还能与顾客互动交流，且微博覆盖面广，受众范围很大。在伦敦奥运会期间，大部分体育用品品牌都借力社交平台，通过广告文案、官方微博等手段，吸引公众参与到品牌的互动中，拉近公众关系，增进公众情感，使公众变成潜在的客户。比如李宁官方微博奥运期间就发布微博150余篇，李宁所签约运动员的微博统一换成了李宁的背景模板，获得了超过4亿人的访问。微博营销是本次奥运会营销的一大特色，体育用品品牌通过抓住奥运会这个全国网民都关注的热点事件进行微博营销，公司不需要投入过多资金也能做好品牌推广，进而扩大品牌在公众之间的知名度和影响力。

二、移动媒体突起 网络营销兴盛

随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在这两年得到迅速的发展，移动互联网改变了人们获取新闻的渠道，同时给人们观看比赛和了解赛事资讯带来了极大方便。移动互联网营销成为伦敦奥运会的新亮点，APP作为—种重要的移动媒体，受到了体育用品行业的青睐。比如NIKE早期推出了一款“Nike True City”，该款APP综合了社交元素，在欧洲较为趣味时尚的几个城市比如米兰、伦敦、巴黎等推行，为人们提供从吃、喝、文化、音乐、购物到运动等相关信息并附上相应的地理坐标，是NIKE为其品牌粉丝搭建的一个可进行互动娱乐、信息咨询的移动平台，NIKE可以通过这一移动平台将更多“一般人”发展成为“Nike Insiders”。

几年前，电视、杂志、报纸等还是体育用品品牌吸引大众眼球的主要营销渠道。而在2008年北京奥运会上，网络营销大放异彩，为体育用品企业开辟了一个新奥运营销主场。今年伦敦奥运会，网络营销继续发挥威力，成为体育用品企业营销的重要渠道，体育用品品牌借助网络强大的宣传力，各种形式的奥运营销活动也缤纷呈现，今年奥运会网络营销活动的设计更具新意。比如361°的“伦敦行动-全民记者团”有近4千万网友加入“记者团”。这次营销充分发挥了网络的外部性价值，汇聚了几千万的用户，361°品牌知名度、品牌忠诚度、广告效果等一系列无形资产在活动中收获明显。同样李宁与腾讯共建的“中国军团”和“五金队专题”，共获得超过10亿人次的浏览，深度植入了李宁品牌信息。

三、奥运冠军营销 提升品牌名气

在奥运会上，奥运冠军由于具有强大的社会影响力和深厚的奥运文化内涵，成为体育用品品牌营销的媒介载体。奥运冠军营销也是烧钱的大事，营销的效果和成功的关键取决于体育用品品牌选中的是哪位运动员。在伦敦奥运会上，361°赛前就签约了孙杨，孙杨夺金所带泳帽上直观的361°标志，为361°带来了最直接的宣传。8月2日，因为“孙杨”的夺金361°在港股开盘后大幅走高。361°通过奥运冠军“孙杨”成功营销，风头直追李宁、安踏，品牌知名度直线上升。

但事实证明，押错“奥运冠军”的体育用品企业占据了大多数，比如安踏曾押错孔令辉与王浩，没有了“赢的力量”;全球通曾押错中国体操队，在奥运会前拍的广告就马上需调换版本，甚至连体操队代言的户外广告也需撤换，损失极大。体育用品品牌赛前“押”宝奥运冠军，一旦运动员夺失败金，广告价值和营销效果都会大打折扣。

为了降低奥运冠军营销风险，体育用品企业可以采用“不把鸡蛋放一个篮子里”的方法。比如今年伦敦奥运会李宁采取了分散“押宝”的方式对运动员个人和单项运动队进行赞助，赞助了包括跳水、羽毛球在内的中国5支“梦之队”。

总之，相比于前几种营销手段，奥运冠军营销是体育用品企业奥运营销的传统手段，也是经典的手段，奥运冠军营销成功，可以快速的提升体育用品品牌的名气，营销效果非常显著。

四、跨界整合营销 奥运品牌联盟

今年伦敦奥运会，整合营销是一大亮点，体育用品行业围绕奥运会产生的巨大商机，吸引了其他行业的注意。安踏利用这一商机，联合宝洁、麦当劳、希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”的跨界营销。这次奥运跨界营销战略是以安踏的“冠军龙服”为核心展开运作，凡是涉及抽奖活动的奖品，均为安踏中国体育代表团领奖服或安踏领奖服T恤。伦敦奥运期间，麦当劳门店经理及收银员，都穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤，开展“每日冠军活动”，同时安踏logo也出现在麦当劳在全国十几个城市播放的奥运电视广告中。宝洁线上的官方微博推出主题讨论帖，由安踏负责提供奖品，宝洁线下有三百多家奥运体验中心摆放和陈列者安踏领奖服，消费者购买宝洁指定产品均可参与抽奖;在伊利的奥运主题活动期间，其酸奶产品包装上印有安踏的logo;全国20家希尔顿酒店专门设置安踏领奖服展示厅，让更多观众零距离接触中国体育代表团冠军领奖服，感受奥运氛围。

“奥运品牌联盟”营销首次打破国别、行业、传媒渠道等界线，开启了中国体育用品品牌跨界营销的先河。安踏通过主导“奥运品牌联盟”，与享誉全球的世界一级品牌携手合作，开启了安踏全新的品牌高度。

五、奥运营销启示 实力战略创新

虽然伦敦奥运会已经落幕，但体育用品品牌的奥运营销仍在继续，不少企业正准备备战里约奥运会营销，体育用品品牌在奥运营销上可以借鉴以下几点：首先要注意提升品牌实力，在产品的科技、企业文化和管理上下功夫。伦敦奥运会上，李宁推出以超声波镭射工艺和半切割龙鳞结构制成的“赤鳞”系列比赛服，显示了李宁精湛的工艺。其次需要注意系统规划奥运营销战略，包括奥运前期的预热、中期的爆发和后期的巩固环节。比如早在5月17日，安踏就启动了以“携手中国体育代表团，龙征伦敦”为主题的领奖服命名及奥运战略发布仪式，之后李宁也宣布推出以龙为主题的“赤鳞”系列比赛服，安踏和李宁开启了奥运前期的预热营销。最后需要注重新兴的营销方式，比如用SEM营销以实现精准化传播，通过移动营销、网络视频营销和电子商务营销等方式开启体育用品奥运营销新领域。

来源：前瞻网

创新奥运营销 篇3

康佳集团董事局主席兼总裁侯松容率领康佳高管集体出席此次峰会。侯松容发表了阐述康佳“让更多的人、更好地看奥运”的奥运理念主题演讲。侯松容表示，坚定不移地打造最佳观奥产品，同时联合国美、苏宁等战略合作伙伴推动终端公益行动，让更多的中国人更好地看奥运，是康佳作为民族品牌必尽的责任。

众多业界首创集一身

据了解，康佳此次全球首发的i－spm08珍藏版运动高清液晶电视，是康佳通过技术应用创新，完美融合平板电视“120Hz”与“全高清”两项关键性能指标的巅峰之作。i－sport08珍藏版采用康佳独有的“双120Hz+FHD”技术。在行业首次实现了运动高清的全高清显示，实现了观看极速运动画面时的“瞬间全高清”。

记者进一步了解到，在消费者最为关心的芯片和屏幕两大硬件方面，i－sport08珍藏版都达到了业界顶级水平。其芯片运算速度高达1GHz，比起目前市场主流产品250MHz的运算速度，整整提升了四倍，不但有利于消除运动画面容易出现的拖尾、抖动和残影现象，更能满足消费者高数据传输以及最新的高清数字信号传输要求。

侯松容表示，i－sport08珍藏版的全球首发，是康佳坚持价值经营。长期致力于产业上下游资源整合的结果，这一观点也得到来自于众多上游企业的认同。Trident中国区副总裁袁羽丰表示，作为全球主要的专注于平板电视芯片的研发制造商，Trident非常高兴地看到以康佳为代表的中国企业能够在技术应用方面充当行业的“排头兵”。

公益助推运动高清

侯松容介绍，i－sport08珍藏版系列的发布，只是康佳决胜奥运市场的一部分。除此之外，康佳还将以覆盖全国的渠道优势、联合萨马兰奇基金会发起声势浩大的“梦圆2008”大型公益活动。“作为国内彩电领导品牌，‘让更多的人、更好地看奥运’，是康佳希望在奥运年实现的企业理念，”侯松容说。

康佳“梦圆2008”活动得到了萨马兰奇基金会的认可和支持。萨马兰奇基金会创始人之一、现任理事Juan Dedeu先生出席了此次活动，并与康佳联合发起了此次活动。他表示，在全球传播奥林匹克理念是萨马兰奇基金会的宗旨之一，与康佳的公益合作让他感受到中国企业和中国人民对奥运会的极大热情。

国家质量监督检验检疫总局质量管理司副司长惠博阳表示，作为中国家电产业的领导品牌之一，康佳不仅以卓越的产品品质制胜市场，还通过创新公益活动，履行作为企业公民的社会责任，值得行业其它品牌借鉴。

国美电器副总裁牟贵先表示，康佳的“产品+公益”模式极具创新性，“梦圆2008”活动将为康佳运动高清推广提速。通过“产品+公益”的创新模式，康佳将有望领跑08高端奥运平板市场。

康佳双线作战冲刺奥运

据康佳多媒体营销事业部总经理穆刚介绍，借助i－sport08系列高端产品的发布以及“梦圆08”公益行动的推动，康佳顺势在全国范围内启动面向各级经销商渠道的赢在奥运“V计划”。

据了解，该计划采取分线推进的策略，在主流城市、地县市场两类区域同步发起。

在城市市场，康佳将实施“大城市、大渠道、大门店”策略。具体而言，康佳实现统购分销，集中采购等高效的创新性销售模式，联合大客户在全国核心城市打造50家战略性联合旗舰店，并将加强与连锁渠道的战略合作关系。

奥运吉祥物营销策略的创新性研究 篇4

1 奥运吉祥物的特点

吉祥物是人类原始文化的产物, 是原始的人类在同大自然的斗争中形成的人类原始的文化。在这种同大自然的斗争中, 人类首先以生存需要为中心, 而在发展过程中自然就形成趋吉避邪的本能观念。

奥运会吉祥物一般以东道国有代表意义的动物形象为创作原型, 它和奥运会会徽是形成奥运形象的主导因素, 是奥运精神的重要载体, 同时体现东道国的文化, 是奥林匹克精神与奥运会主办国家文化的结合体。吉祥物“瓦尔第”奥运会吉祥物的出现有着深刻的时代背景, 同时与奥运会的商业化进程密不可分。在奥林匹克史上, 夏季奥运会一直都被公认是世界上水平最高、规模最大、参赛人数最多的体育运动盛会, 大家通常所指的奥运会一般就是夏季奥运会。尽管第一只奥运吉祥物出现在冬奥会, 但习惯上, 人们还是将1972年慕尼黑夏季奥运会的五彩狗——一只腿短身长的德国猎犬“瓦尔第” (Waldi) 视为历史上第一个奥运会吉祥物。国际奥委会对吉祥物的要求很高, 认为其必须有广泛的文化内涵, 特别是在表达奥林匹克精神方面, 还必须体现主办国的民族特色, 能用各种材料制作, 吉祥物还要可以展示各种体育项目。

2 奥运吉祥物的深层文化内涵

最初的吉祥物在文化层面上略显单薄, 如今的吉祥物与之相比, 承载的文化内涵越来越丰富厚重, 不仅体现在奥运精神理念与本土特征的结合, 突出当地特色等方面, 同时结合童话故事、历史传说使其深层的文化内涵得以体现。如:2000年悉尼奥运会吉祥物是Olly (澳利) , Syd (悉德) 和Millie (米莉) 的组合体, Olly代表了奥林匹克的博大精深 (来自于奥林匹克) ;Syd表现了澳洲和澳洲人民的精神与活力 (来自于悉尼) ;Millie是一个信息领袖, 在它的指尖上有资料和数据 (来自千禧年) 。它们是三个澳洲独有的动物, 分别象征着空气、水和土地, 结合起来既体现了澳大利亚的民族文化特色, 又与奥林匹克相吻合。据说, 在一场突然降临的风暴中, 鸭嘴兽、针鼹和笑翠鸟相互帮助、克服重重困难, 胜利到达千禧公园。人们发现了这三个不屈不挠的小动物, 并从它们的行动中, 感受到了团结、友爱、不畏艰险、勇往直前的品格, 随即决定以它们作为悉尼奥运会的吉祥物。1994年挪威利诺哈默尔冬季奥运会的吉祥物Haakon (海康) 和Kristin (克丽丝汀) 取材自历史传说, 相传在挪威历史上Haakon (海康) 和Kristin (克丽丝汀) 的结合结束了挪威两大部落的互相残杀, 从而真正实现了挪威的统一。Haakon王子和Kristin公主帮助中世纪动荡不定的挪威实现和平统一, 因此将它们作为这届奥运会的吉祥物, 不难看出挪威人对Haakon (海康) 和Kristin (克丽丝汀) 的怀念与敬仰。2004年雅典奥运会吉祥物是根据古希腊陶土雕塑玩偶“达伊达拉”为原型设计的一对被命名为雅典娜和费沃斯的娃娃。根据希腊神话故事记载, 雅典娜和费沃斯是兄妹俩, 雅典娜是智慧女神, 费沃斯是光明与音乐之神。雅典娜和费沃斯代表了希腊, 代表了体现合作、公平竞争、友谊和平等奥运精神, 同时体现了雅典奥运会的4个核心价值:遗产、参与、庆典和人类本身。

由此, 我们可以推测奥运吉祥物未来的文化发展趋势:首先数量上向多个发展, 无论是从吉祥物承载的文化含义来看还是从经济利益的角度, 多个吉祥物都比单个吉祥物更具有优势。其次由具体向抽象发展。随着科技的发展, 电脑制作、来自虚拟世界的吉祥物将比现实中的动物人物更受欢迎, 它可能在现实中并不存在, 但其优势是可以将多种动物的优点和人类要表达的各种观点集于一身, 也更具有创新性。第三, 吉祥物将承载更多的文化内涵, 其延展性将得到最大限度的拓展。吉祥物作为宣传本国文化的载体, 主办国将奥林匹克精神与本国文化结合并集中体现, 寄予其更多的文化内涵。而对其文化内涵的挖掘和对其延展性的拓展, 有利于主办国获得更多的社会效益和经济利益。

3 奥运吉祥物开发的市场定位

从某种意义或角度而言, 商业价值是判断吉祥物形象受欢迎程度的一杆标尺。而对吉祥物形象的设计与开发, 它们之间又有着非常密切的关联性。设计本身也决定形象的可延展的宽度和多样性。有以下几个方面的要素对吉祥物的造型起着重要作用。一是独特性与新奇感, 二是地域文化特征的融合, 三是具有时代的审美性, 四是技术性 (运用的可能性) 。吉祥物属于大众的或者是某一特定群体的象征物, 也是一种精神寄托的载体。因此, 它所具有的大众性和广泛的认知度也同时影响其商业价值。2008年奥运会和残奥会这两组吉祥物的形象设计, 基本符合以上要素, 并借由奥运会的重大影响力和大众广泛的关注度, 取得了丰厚的商业收益。

北京奥运会期间, “福娃”等奥运特许商品的销售异常火爆, 带动了相关税收收入的大幅增加;北京市奥运场馆周围、秀水街等地的纪念章交换也是人头攒动, 很多外国游客甚至愿意用挂满全身的珍贵纪念章换几张炙手可热的奥运门票;在很多运动员和游客满意而归的行囊中, 奥运纪念品占了不小的分量。

4 结语

我们在进行奥运吉祥物营销的过程中, 必须要吸取悉尼、雅典奥运旅游市场宝贵的营销经验和教训, 采取以下策略:⑴塑造奥运旅游品牌形象;⑵建立战略联盟, 努力开拓国际市场;⑶策划多种形式的节庆活动;⑷设计制作奥运旅游纪念品, 增加营销亮点以及开展奥运旅游绿色营销。

参考文献

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创新奥运营销 篇5

“商场如赛场。”这句话用在四年一度的奥运会上最合适不过。一边是各国运动员精彩的竞技比拼，另一边是不同企业间上演的营销大战。

2016年，四年一度的奥运会将在巴西里约举行，它不仅是体育迷们的狂欢节，也是品牌营销的竞技场。众多顶级赞助商纷纷布局奥运营销，各类中小企业也都摩拳擦掌准备“搭车”分享“羹汤”。但并不是所有品牌都能在奥运营销中获利，如果仅仅是依靠赞助这一单点效应，即使品牌能够进入到奥运场景中，也无法植入到消费者脑中。

可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫表示，企业应该进一步拓展奥运营销的定位及范畴。“奥运营销绝不应仅仅停留在借势（体育赞助和购买冠名权）上，而是要把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，从而真正挖掘其中的价值。”

理念和情感共振

“奥运营销的核心是将企业的产品与体育相结合，将企业的品牌文化与体育文化相融合，把品牌元素与奥运精神连接起来。”大业传媒项目管理中心总经理陈绕奎告诉《综艺报》记者，奥运营销的最终目的是让消费者产生自然的联想，所以关键是要做到品牌与奥运的“同频共振”。

宝洁作为国际奥运会的长期合作伙伴，一直主打情感营销牌。在母亲节来临之际，宝洁发布了“感谢妈妈”系列奥运最新全球广告短片《STRONG》，影片由好莱坞导演JEFF NICHOLS执导，讲述了四位奥运选手的妈妈在孩子幼年的重要时刻，将自己的“强大”传递给孩子的故事。

“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲。”这样的故事让很多奥运选手都感同身受。宝洁旗下品牌吉列代言人、奥运游泳选手宁泽涛介绍道，“这就像我自己的故事，我的母亲也像视频中的母亲一样，曾经带领陪伴我度过许多困难的时刻，而这些后来都成为了不断鼓舞我前行的动力。这次，我希望用自己的努力让她为我自豪。”

美国雪城大学（Syracuse University）广告学教授爱德华?罗素说，赚人热泪的广告虽然不会立即提升销量，却会在公司与顾客之间创造一条情感纽带，激励消费者购买这家公司更多的产品。“以宝洁为例，如果其广告传达出了它对消费者及他们经历的深切理解，观众很可能会得出结论：宝洁的产品比其他公司的产品更适合他们。”

感性广告在奥运会期间尤为普遍。观众们被奥运会“战胜重重困难终获成功”的主题感染，会更喜欢看一些感人的小故事，即使只是一些销售纸尿裤和纸巾的小广告。很多商家在奥运会期间的广告都有这种煽情的风格，如全球支付技术公司Visa的“Go撼动世界（Go World）”，耐克（Nike）的“活出你的伟大（Find Your Greatness）”，百威淡啤（Bud Light）的“中心地带（Heartland）”广告等。

社交互动营销将成主角

自伦敦奥运会开始，奥运营销的规则就在被改写。除却传统的奥运营销模式，社交媒体上的互动正在成为品牌商关注的对象。

在电视奥运营销时代，广告营销的手段是通过不断地曝光而对观众“洗脑”，意图吸引客户注意力。但频繁的曝光很容易引起客户反感，而且难以针对目标客群进行精准营销。不过，在移动互联的大背景下，这一切都发生了改变。

4月12日，阿里巴巴集团联合百度、合一集团（优酷土豆）、微博和新浪体育，结成奥运营销五环阵，囊括巴西奥运期间的核心广告资源，阿里巴巴集团旗下的营销推广平台阿里妈妈将专门组建这次联合营销活动的商家服务团队，服务品牌广告主。阿里妈妈方面表示，此举在于打造媒体闭环，并在此基础上实现大数据精准营销。

据了解，天猫也将设立天猫“粉丝趴”，为消费者搭建一个具有参与感和互动乐趣的社区，并加入场景化的导购和商家专辑功能。同时，品牌可以与消费者进行互动活动：消费者边了解赛事资讯、品牌签约运动员故事，边进行分享、点评、互动。此外，品牌商家还可借助奥运话题开展各式主题营销，吸引消费者参与，带来品效合一的营销效果。

没有加入阿里巴巴和百度阵营的腾讯，也展开了社交互动营销。4月27日，距里约奥运会开幕整100天，腾讯体育宣布携手一汽-大众奥迪、伊利与数百名跑步爱好者，以及陈晓、王丽萍、何冲等一众文体明星，开启腾讯“跑向里约”迎奥运大型互动活动。不仅为大众提供了新的参与奥运的渠道，也为广告主提供了不一样的投放平台。

陈绕奎告诉记者此前大获成功的奥运营销案例，未必都是重金砸资源、找代言，很多是利用自身优势，把体育精神与品牌气质完美结合在一起，从而给用户留下深刻印象。具体来说，厂商需要把品牌与奥运精神相连接，让消费能够产生自然的联想；对于媒体来说，最重要的就是全媒体资源+互动，让用户在任何场景下都能快速获取信息，同时又能双向传播，形成资讯+社交的闭环。

借力营销需使“巧劲”

除了全球奥林匹克合作伙伴、里约奥运会官方赞助商以及里约奥运会官方支持商外，大部分没有拿到奥委会官方授权的国内企业，往往通过采用签约国家队的形式进行品牌营销。如南孚电池、德尔集团和一汽丰田等，都签约赞助了国家击剑队。

尽管奥运会这个全世界关注度最高的体育赛事潜藏巨大的商机，但在北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，这块金字招牌并不能给每个参与策划营销的企业都带来回报。他认为，目前借奥运会进行营销的企业很多都效果平平，这与企业选择的赞助标的，以及营销内容缺乏创意有一定关系。

回忆2012年伦敦奥运会，观众可能已经记不清中国选手到底获得了多少枚金牌，但很多人会记得一个品牌――“杜蕾斯”。伦敦奥运会期间，杜蕾斯向1万多名参赛运动员发放超过15万个免费避孕套，这一事件在自媒体和社交媒体上不断发酵，达到了惊人的传播效果。这家全球销量第一、隶属英国利洁时集团的著名公司的发言人在答记者问时显得颇为谨慎，他强调，“我们会严格按照奥委会的准则做事，知道什么能说什么不能说。”

实际上，这是因为杜蕾斯的母公司利洁时集团并没有花钱赞助奥运，而同属竞争对手的宝洁公司却花了超过6000万美元才成为奥运会全球合作伙伴（TOP）。但这一借力奥运的营销事件却让利洁时集团获益匪浅。

2008年北京奥运会，金六福作为奥运会唯一指定白酒赞助商，在比赛现场并没有办法进行很好地植入，但是它设定了“为奥运添福”的slogan，并对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”的整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。

同时，金六福在线下活动上也紧贴奥运而行，推行了“集齐六福赢大奖”活动，活动口号为“开盖赢福，为奥运选手加油”，也取得了可观的传播效果。在“奥运福”理念的带动和线下活动的推动下，金六福的终端销售以15%的速度快速增长。

非奥运赞助商的“奥运营销年” 篇6

虽然北京奥组委在酒类领域里已指定长城葡萄酒、青岛和燕京三家的产品为奥运指定商品。但奥运商机是每个企业都不会错过的，一些没有被指定为奥运的赞助企业也准备了相应计划。他们将如何借奥运的东风实施品牌扩张，他们对奥运会前后北京酒类市场又抱有怎样的预期，带着这些问题我们在2008年的前夕走访了几家分别在白酒、红酒和保健酒中有代表性的企业。

酒鬼酒：“洞藏文化酒”启封行业盛典

酒鬼酒公司的总经济师范震对记者表示，在2001年北京刚刚申奥成功之初，我们就宣布启动“酒鬼酒洞藏文化酒工程”，就是将上百吨优质3年酒鬼酒用陶坛装，封于凤凰县奇梁洞中，待到7年后北京奥运会开幕时启封。时至今日已经尘封了6年的洞藏酒已是价值连城的惊世佳酿。酒鬼酒利用民族化特色打造的“洞藏文化酒”也必将成为明年白酒界的“大事件”，目前启封活动正处在策划筹备阶段，酒鬼酒邀请了一些国内外知名的专家和文化名人对包括酒的包装和8月8日的开封仪式在内的整个活动的建议。

范震表示，洞藏在奇梁洞这132坛优质酒鬼酒请公证机关进行了全程公证，中国人民保险公司对“湘酒鬼洞藏文化酒”提供了产品质量、信誉保证。经过7年的陈酿和企盼酒鬼洞藏文化酒已经成为白酒高端酒的代名词，以此事件为契机酒鬼酒必将在2008年“奥运营销年”问鼎中国顶级白酒企业!

在谈到明年北京酒类市场时范震对记者说，奥运会是世界瞩目的盛事，届时会有来自世界各国政要、游客、嘉宾运动员齐聚北京，他们将使北京的流动人口激增，由此所带来的政务、商务、会务、公关活动将大量增加。这必然会刺激北京的高端酒市场有个较大的增长。

此外，随着国家提倡节约意识和消费者越来越理性，在奥运营销年白酒的包装将会出现一个较大的转折点，白酒尤其是高端白酒将向葡萄酒的包装上靠拢，因为葡萄酒的酒瓶是全世界一个标准的。目前市场白酒的外包装的成本要大于原酒的比例，而酒鬼的包装不追求奢华，我们的包装朴实、典雅，拙中见奇，就像是国画一样目前已实现成本(包装)的大大降低，真正让消费者愿买的还是我们的酒。

长白山：借奥运东风创盛世冰酒

长白山酒业总裁张传海表示，2008年北京奥运会既是一次体育的盛会，也是一次文化的盛会，它是中国向全世界展示中华文明的巨大舞台，是中华老字号与国际接轨、走向世界的绝佳机会。长城葡萄酒成为2008北京奥运会指定商品，使得中国民族葡萄酒第一次登上了奥运大舞台，国产葡萄酒将随着奥运大潮，获得前所未有的市场机会。这种机会既存在于以干红为代表的常规葡萄酒市场，也存在于以冰酒为代表的高端酒市场。

2008年至2015年，我国奢侈品市场将保持平均每年10％左右的增长率；至2015年，我国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国。2008奥运年后这一趋势更加明显，步伐也将加快，是我们面向全球展示长白山冰酒非一般自然奢华的绝佳机会。但我们不是2008北京奥运会官方合作伙伴，所以我们会参加或组织一些奥运会的外围活动，着重推广我们的冰酒。

华夏五千年：人文奥运推动葡萄酒的大众化

华夏五千年酒业投资控股机构执行董事金炜先生表示，2008奥运会期间北京酒水市场将完全的“奥运化”。其中，以长城葡萄酒、青岛啤酒和燕京啤酒这三家奥运指定用酒为代表的中国民族品牌将成为市场焦点。同时，由“人文奥运”精神带来的文化交流将主导葡萄酒品牌的消费走向，葡萄酒的大众化将成为2008年以及以后很长一段时间内葡萄酒消费市场的关键点。

面对2008北京奥运会这一千载难逢的市场机会，我们将启动两大战略项目。一方面，我们将面向大众推出“名品世家”微型连锁国际酒廊项目，联合世界9个国家的著名酒庄展开合作，围绕“交流”这一消费关键词，向全世界推介各类中国地产特色酒，同时也将世界著名产区代表性的物美价廉的葡萄酒带给大众消费群体。另一个是，我们将打造一个面向更高端消费群体的“御”品牌，紧扣北京千年古都、皇城文化之根，在充分展现民族文化底蕴的同时，塑造“御”品牌的高端国际形象和国际地位。

中科华美：奥运营销是产业整合的工具

中科华美招商部经理朱小伟认为，伴随奥运商机，北京酒水市场会有很大质和量的变化。因为奥运会不仅提供了一个品牌的舞台，更提供了一个产业整合的工具。企业通过奥运战略的实施，实现了销售的快速增长，借机使企业的内外经营能力得到整体性的提升。

浅析埋伏营销对奥运营销的影响 篇7

1. 奥运营销和埋伏营销的含义

奥运营销是体育营销的一种形式, 它是指企业以奥运赛事为载体, 运用广告、促销、活动等多种手段, 形成品牌的沟通, 来推广企业的产品和品牌的一种市场营销活动。本文论述的是狭义的奥运营销, 即通常所说的仅是由奥运赞助商开展的营销。

埋伏营销是指企业利用媒体和公众对重大事件的关注, 通过举办与重大事件相关的活动, 使自己与重大事件产生关联, 从而引起消费者的联想和媒体的注意, 有时甚至会让人误以为他们就是赞助商, 从而获得最佳的营销效果。这种行为在体育赛事中最盛。

2. 奥运营销与现代企业

企业通过赞助奥运会, 和国际奥委会达成了一个互利共赢的美好愿景。对于那些付出了巨额赞助费的企业, 国际奥委会允诺其不仅可以在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销, 而且那些跟他们有竞争关系的厂商, 不能再跟各国奥委会签约, 这种排他权受到了国际奥委会的严密保护。

二、埋伏营销在奥运会中的表现

“奥运营销”的概念最早出现在1984年, 采取竞标的方式, 每个行业只采纳一家企业作为赞助商。然而巨额的赞助费不是任何企业都掏得出的, 或是有机会去赞助的, 那些无缘奥运赞助的企业只能通过类似擦边球的方式, 依靠自己独特的差异化走入公众的视野, 以此盈利。于是, 在1987年, “埋伏营销”这一名词第一次进入了人们的视野。

后来随着奥运会赛事商业化的兴起, 越来越多的非奥运赞助商开始采用这种营销方式, 避开高昂的赞助费, 以低成本实现品牌推广, 达到侵入公众的眼球, 占据消费市场的目的。

1. 柯达

柯达可谓是埋伏营销的鼻祖了, 在1984年洛杉矶奥运会上, 其竞争对手富士虽然耗费巨资成为奥运赞助商, 可是柯达却出奇制胜地成了ABC电视网的赞助商, 并由此创造了一个非奥运营销的经典:因为赞助电视网, 柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下, 柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下, 富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%, 但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

2. 李宁

2008年的北京奥运会开幕式, 成功地向世人展现了中华民族的光荣与梦想, 除了气势恢宏的人海战术, 美轮美奂的歌舞, 让人印象最深刻的还是李宁高举火炬, 在空中快速奔跑, 最后点燃圣火的那短短的一刹那。那一刻, 全场都沸腾了, 响起了响彻夜空的“中国加油, 奥运加油”。那一刻, 在国人欢呼的同时, 阿迪达斯可能在背后默默地抹泪吧。谁都知道阿迪达斯才是北京奥运会的正版赞助商, 而体操王子李宁确是其竞争对手的创始人。虽然没有出现“李宁”的商标, 但体操王子无疑是全场最瞩目的焦点, 他成功地打响了“民族的骄傲”这一品牌。

3. 361度

在2012年的伦敦奥运会上, 孙杨无疑成为了最抢眼的黑马, 为中国队赢得了2枚宝贵的金牌, 创造了中国游泳史上的最好成绩, 并打破了世界纪录。细心的中国观众会发现, 在孙杨获得奥运金牌后, 361度迅速在电视上投放了孙杨在征战奥运之前拍摄的广告。获得金牌的那一刻, 孙杨笑了, 361度也笑了。

其实每一次奥运会之前, 各大企业都会签约几名资质较好的运动员, 因为此时他们的身价通常都不是很高, 有点类似押宝的感觉, 赢得金牌就增加品牌曝光度, 输了就只能默认眼光欠缺火候。这其实也是埋伏营销的一种营销策略, 通过赞助具有夺冠优势的项目, 赞助具有一定实力的国家运动队或运动员, 利用人们对运动员的关注, 从而获得比其他官方赞助商更高的的关注, 取得一叶障目的效果。

4. 耐克

“这里没有盛大的庆典, 没有激昂的致辞, 没有耀眼的灯光, 但这里有伟大的运动员;一直以来, 我们只相信伟大是属于少数人的, 只属于那些巨星, 但其实, 我们都可以伟大, 这不是说要降低伟大的标准, 而是要提升我们每个人的潜能。伟大, 不限地点, 不限身份, 属于每一个正在追寻它的人。”耐克这样的广告文案已经足以打动所有的受众。

在伦敦奥运会期间, 耐克借助微博等社会化媒体针对众多奥运参赛者的喜怒哀乐演绎的“伟大”广告设计, 更是从人性的视角触动了公众。耐克的广告片中涉及到的地点, 包括南非的东伦敦, 牙买加的小伦敦, 美国俄亥俄州的伦敦以及一家名为伦敦的健身馆。但针对这样的“擦边球”营销, 奥组委评估后并不认为耐克营销违规。

另外, 据国外一项网络调查显示, 被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是本届奥运会赞助商, 事实上耐克不是, 而正牌赞助商阿迪达斯却只被24%的被访者正确“指认”。

三、埋伏营销对赞助商的冲击

埋伏营销以其强大的魅力, 一方面吸引了公众的眼球, 减弱了赞助商的影响力;另一方面, 适度的埋伏式营销也有利于事件传播得更为广泛和深入, 更好地扩大事件的影响力, 提升品牌的价值, 从而也增加了大型事件的社会价值, 增加了社会福利。

据有关调查数据表明, 在那些购买奥运资源的企业中, 有2/3没有达到理想的效果。可见, 奥运营销正规性投放也充满了风险。再加上消费者缺少对电视广告的认知, 他们往往并不关心赞助企业是否为官方企业, 并且他们同意埋伏者会误导他们的选择。虽然公众对埋伏营销的态度可能是比较宽容的, 但是对那些花了巨资去赞助奥运会的官方赞助商可就有点不公平了, 而作为奥运会的组织者, 他们自然不乐意看到满腹牢骚的奥运赞助商, 以及逐渐递减的赞助费。

在本届奥运会上, 伦敦奥组委主席在接受BBC采访时表示, 将禁止身穿或携有奥运官方赞助商竞争对手标识物的观众进入奥运场馆。比如可口可乐是奥运会的赞助商, 即使你是非常可乐的忠实粉丝, 你也不能带着非常可乐进入体育场。

因为每逢奥运会和世界杯等类似的重大体育赛事, 一些非官方赞助商总会通过开展各种形式的营销活动, 将自己的品牌与赛事联系起来。由于“埋伏营销”者并没有支付赞助费, 或是官方赞助企业的竞争对手, 因此国际大赛都在设法禁绝这种手段。

罗格表示, “奥运会官方赞助商的权益肯定会得到保护”。他还警告说, 非官方赞助商公然的“埋伏营销”行为将遭到国际奥委会和赛事组委会的调查。

四、结语

埋伏营销和奥运营销一直都是一起成长, 近些年, 埋伏营销遭到很多人的非议, 认为其违反了法律、道德, 这就要求我们的奥组委以及相关部门, 即使出台相关政策, 也要维护官方赞助商的利益。但多数人对埋伏营销还是抱着宽容的态度, 毕竟它只是钻了法律的漏洞, 打着“擦边球”, 而且它在一定程度上也促进了经济的繁荣。因此, 要求立法不能因为确保赞助商的商业利益, 而完全扼杀因埋伏营销让体育运动推广的理念得到更为广泛传播的机会。

埋伏营销是根本无法完全杜绝的, 因为其多样灵活的营销方式的存在, 让活动的主办方防不胜防。但是, 反营销对于一个大型活动而言, 即便不能完全禁止, 只要能够很好地限制埋伏营销的空间, 其实也能让活动成功举办, 因为这是由活动主办的流程所决定的。同时埋伏营销的灵活性也提醒着奥运官方赞助商应将更多的精力放在品牌营销的问题上, 不能光依赖奥运的力量, 而要从企业的长远利益上来规划, 做到真正的“百毒不侵”。

奥运会依旧会一届届地办下去, 而奥运营销和埋伏营销依旧有很长的路要走, 还要经过大量的实践过程来总结规律, 平衡相关利益, 完善相关的体系。

摘要：据相关数据显示, 在通常情况下投入1亿美元, 品牌的知名度可以提高1%;而赞助奥运, 投入1亿美元, 知名度则可以提高3%。因此, 奥运会被几乎所有企业看作是一个实现梦想的机会。于是, 对于那些非奥运赞助商来说, 如何能够分割到一块奥运盛典的蛋糕, 成了他们在特殊时期的特殊的营销目标。

关键词：埋伏营销,奥运营销,赞助商

参考文献

[1]罗雪梅.非奥运赞助商的“非奥运营销”.中国市场, 2007, .20

[2]陈福明.整合营销传播下企业奥运营销的战略选择.现代商业, 2007.8

奥运营销的夺冠方略 篇8

以奥运为代表的体育赛事,以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为全世界的主要盛典之一。体育是人类共同的事业,企业以各种形式积极赞助体育或者进行各种形式组合的体育营销,其观众注意力、品牌渗透力和影响力是其他类型的广告所不能达到的。其传播效果易被接受,受众的排斥阻力相对弱一些,商业性及功利性不明显。同时,它可以激发个人情感依恋以及群体效应。在奥运比赛现场,观众数量之多是其他事件营销所不能企及的;赛事直播,媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言,它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍,联结社会、企业与消费者的关系,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,快速提升品牌价值,快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。

经过长期的市场化运作,奥运会、欧洲杯、F1这三大全球顶级赛事已经成为体育商业经营的最高殿堂,它们的成功刺激了各类赛事组织机构的神经,使得越来越多的体育组织向商业领域伸出橄榄枝。很多赛事都在积极地塑造并推广他们的品牌,通过提升赛事本身的人气效应,达到吸引商业伙伴的关注并让他们慷慨解囊的目的。另一方面,许多知名品牌如耐克、可口可乐与百事可乐这三大全球性品牌在体育营销方面长期不懈的投入,为整个市场作出了良好的示范。然而,体育营销不能简单地认为是单纯的赞助,它需要企业通过营销创新,结合自身的品牌战略经营战略进行系统策划。

体育营销创新,要以企业的整体发展战略作为起点。这就要求企业在进行体育营销之前,要明确企业战略以及实施体育营销所要解决的问题:是提高社会认知度,提升品牌的影响力,还是产品的市场占有率,企业必须清楚明了问题的根本。这是实施体育营销的首要问题,也是企业战略决策的根本问题。体育营销与企业战略的对接,是我们思维的根本点和问题的出发点。其次,明确文化的适应性。具体而言,考虑品牌文化、体育文化和产品推广等三者和谐统一,是否可以形成独特的企业文化,从而达到企业与目标受众情感共鸣的文化感应。所以说,要做好体育营销,关键在于品牌文化与体育文化的结合。这是体育营销与品牌价值之所以联姻的根本动力。体育营销,首先它是一种文化,其次才是一种事件。因此,企业在选择赞助体育赛事或者其他形式的体育营销时,应该深入挖掘体育活动与企业产品形象及品牌形象的契合点。再次,详细分析体育项目的级别、传播频度和影响力,再决定资源的匹配。同时,要有长远的心态,以坚持累积品牌效应。最后,整合各项资源,塑造品牌传播强势合力。

在奥运赞助上,可口可乐公司已有70多年奥运赞助经验,出于可口可乐的市场领导者的地位,所以品牌驱动战略是可口可乐企业的最高战略。因此,实施体育营销如奥运赞助,进行整合传播以提升和巩固其品牌地位,是品牌战略使然,是完全正确的。在营销传播定位上,可口可乐公司确定以消费者为中心和奥运为平台的原则,巧妙地把奥林匹克的价值与精神融入可口可乐公司的品牌定位当中,提出“要爽由自己”的定位口号。此传播定位有效回应消费者的奥运诉求,实现可口可乐品牌与消费者之间的共鸣,潜移默化地推动消费者对可口可乐品牌的认同与购买意向。

体育营销创新,要使企业赞助的运动项目与自身品牌形象相一致。正如产品代言人广告中代言人与产品的匹配关系一样,两者间相似性越高,顾客对广告的抵触就越小、对品牌的好感就会增加,同时顾客心目中品牌的识别就越高;运动项目与赞助品牌之间也具有同样的效力,即两者的一致性越高,顾客对产品品牌或企业品牌的好感就会越强,这种一致性机制还能在价值转移中“过滤”掉一些不一致的信息,同时对这些信息进行解码,并对一致性的信息重新编码,使得相似性程度更高,价值转移效果更好。体育营销的基本效用就是为企业和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台,体育营销必须通过把体育文化融入到品牌文化中,使消费者对企业品牌产生认同,这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播,由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心,不易动摇。否则,单凭一次或几次的炒作,是很难将品牌的核心文化传递给消费者,并让消费者接受或认可的。

在体育营销中,我们可以看到常见的三种匹配情况:一种就是类似于“普利斯通”和“F1”,属于功能相似;第二种情况就是形象相似,如“卡迪拉克”汽车赞助“美国大师杯高尔夫公开赛”;第三种情况是价值相似性。前者指比赛中直接使用了赞助方产品,起到提升产品品质的效果;第二种则是一种身份和地位的隐含联系;第三种如可口可乐产品进行体育投资就是要将一种动感、年轻、健康、活力、快乐的价值取向移植到品牌中,这与其产品定位人群的特质极其吻合,从而使其品牌傲立百年而不衰。与此相反,吉利刀片由于产品的特性,该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事,因为考虑到吉利的品牌战略所体现的是强劲优势,所以它就要赞助竞技性比较强的项目而从不考虑赞助体操等软性项目,也就是品牌定位与体育营销的所体现的价值取向一致性。

体育营销创新,要学会用差异化定位提升品牌价值。体育营销的一个重要特性就在于资源的差异化。体育运动有其内在的精神与文化,有着极高的社会认同度,对塑造品牌的外在形象与强化其内在品质,都能起到立竿见影的效果,这正是企业最注重的差异化资源,将品牌与这一资源嫁接能起到“四两拨千斤”的效果,形象、直观,而不需费太多周折。明基2003年冠名新浪狮篮球队、2004年赞助欧洲杯,其原始出发点就在于体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念“享受快乐科技”十分切合,可以让明基迅速超越IT市场高度同质化的竞争局面,成为一个高识别度的品牌,进而与消费者建立紧密的关系。同样,万宝路香烟品牌多次赞助欧洲一级方程式赛车,将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概的品牌内涵联系在一起。而后,万宝路又把这一策略移植到了中国。其赞助策略又成功地使中国受众将万宝路与激动人心的体育赛事和体育精神联系到了一起,阐发了万宝路的品牌内涵——自由、粗犷,具冒险精神。从而再次获得了广大受众的青睐。万宝路一直赞助具有这种特征的赛事,一级方程式赛车、足球赛。那是为万宝路的品牌定位服务的,如果离开这个品牌定位的赞助,将是南辕北辙,毫无意义。

体育营销创新,应引入整合营销传播的理念。体育营销的关键是整合资源,依托体育运动的传播平台,调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战,形成市场的整体冲击力,实现品牌价值与产品销售的双提升。它包括纵向整合和横向整合。纵向整合把体育营销看作是与经营战略相一致的过程。在整个过程中,企业参与的赞助活动和传播给消费者的声音是一贯的。国内热心于体育运动、体育赞助的不少商家,由于过分关注一场体育比赛所带来的实际广告回报,急功近利而不太受体育界欢迎。以足球为例,当足球赛场变成万众瞩目的焦点时,国内不少厂家和广告商才突然醒悟,于是将大笔大笔资金投向足球,但大多数投向商业比赛,为几个进球而不惜一掷百万金,结果除了比赛前后一阵热闹外,收效并不大。反观一些著名企业,如可口可乐,作为一家百余年历史的老牌跨国公司,可口可乐与奥运结缘最早可以追溯到1928年阿姆斯特丹奥运会。1928年夏天,一艘巨轮驶抵荷兰阿姆斯特丹港,轮船除载有参加第9届奥运会的美国体育代表团之外,还有1000箱可口可乐。从此,每一届奥运会都有可口可乐的精彩表演。所以,在进行体育赞助时,一定要避免只追求短期的轰动效应,而要针对某一个具体而明确的目标经常化、节奏化地进行长期赞助,只有这样,才能取得好的效果。

在每次营销活动中,要整合各种资源,让品牌用一个声音说话。这种策略性传播整合的目标是通过整合,运用各种营销手段提升品牌人气与眼球效应,迅速强化消费者对产品的认知度。这需要企业能够灵活运用策略,对传播方式进行创意性策划。比如,在1996年整个奥运活动中,可口可乐总计投入6亿美元的经费,约占其全年广告预算的47%。其中最重要的是争得“TOP赞助商”这身“运动服”。为了充分利用自己用数千万美元购得“TOP赞助商”这顶“贵”冠,可口可乐制定“For the Fans(为了运动迷)”的核心宣传策略,并伴随着奥运的种种促销活动,将其转化为具体的行动。公司为奥运准备了70个精彩的奥运纪录广告片,让观众在欣赏奥运比赛的同时,也在看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。公司一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式,回归到消费者中间,让他们体验亲切、真实的感觉。这种策略的转变在消费者与可乐之间形成了一种新型的关系。节目与广告,奥运与可口可乐,体育迷与可口可乐,可乐迷与奥运会,一时间难解难分。

李宁品牌奥运营销及其启示 篇9

一、李宁品牌发展历程

“李宁”诞生于1990年，凭借北京亚运会而横空出世。在经历了创业阶段(1990年～1992年)、高速发展阶段(1993年～1996年)，特别是经过1994年“股改”后，李宁公司销售额由1994年的2.5亿元人民币增长为1996年的6.7亿元人民币而跃居为国内体育用品市场“老大”。然而，1997年的“金融危机”以及李宁公司重产品轻品牌的市场策略导致了其长达26个月的销售额负增长的局面。作为一家“快公司”，“李宁”面临着20世纪80年代的耐克和20世纪90年代初阿迪达斯同样的问题:品牌。2001年4月由盖洛普公司为“李宁”实施市场调查揭开了李宁品牌重塑的序幕。2002年在IBM咨询服务团队的帮助下，李宁公司决定实行专业化的企业发展战略。年底，李宁公司成功导入战略，调整了公司的使命、愿景、价值观和业务发展战略。从此，李宁公司进入了品牌营销时代。李宁公司通过组织再造、流程再造，特别是2004年在香港联交所主板成功上市，进一步提升了李宁品牌的附加值。面对当今日趋同质化的体育用品市场，李宁公司先后与杜邦公司(现英威达公司)、施华洛世奇、米其林公司等建立了战略合作伙伴关系，与NBA、ATP等著名国际赛事建立中国官方市场合作伙伴关系，闯出了“品牌国际化”发展道路，形成了“东方元素”式的“品牌差异化”专业特色。2007年李宁公司销售额达到43.49亿元人民币。2008年1月美国市场研究机构《体育用品情报》(sgj)推出的全球体育用品产业公司市值排名表，“李宁”排在耐克、阿迪达斯和彪马之后位列第四。

二、李宁品牌奥运营销的特点分析

1. 倾力打造“李宁团队”

《孙子兵法》曰：“夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之行，避实而击虚”。意思是说，用兵的规律像水，水总是避开高处流向低处，而用兵则要避开敌人坚实之处，攻击其薄弱的地方。孙子这一重要的思想被现代营销理论吸收，发展成为重要的“补缺定位”理论。补缺理论指出了弱小企业的生存竞争之道，就是避开大企业实力强劲的地方，寻找适合自身的市场以求得生存发展。面对由阿迪达斯覆盖的北京奥运会运动队(员)领奖服、工作官员服、志愿者服等领域，面对由耐克统治的各国大多数运动队(员)的比赛装备(如中国代表团的28支队伍有22支的比赛装备由耐克提供)，李宁公司巧妙地“避实击虚”。2006年年底李宁公司与央视奥运频道签订协议:在2007年～2008年，奥运频道所有主持人和出镜记者都将穿着李宁品牌服饰。随后李宁公司相继与瑞典奥委会、西班牙奥委会签约，成为瑞典、西班牙奥运代表团服装赞助商，又先后与法国体操队、苏丹田径队、西班牙男女篮、阿根廷男篮、美国乒乓球队和埃塞俄比亚长跑名将特罗萨签约成为其比赛装备提供商，再加上中国代表团的四支“梦之队”：体操、跳水、乒乓球、射击。“李宁”的Logo在北京奥运会赛场上充分体现了品牌营销的“补缺”思想，解读着“一切皆有可能”的品牌主张。

2. 成功借势“英雄计划”

2007年11月李宁公司发布了以英雄为主题的“2008奥运战略”：英雄团队、英雄手势、英雄荣归三大计划。“李宁”运用“英雄”这一奥林匹克核心概念，巧妙地实现了“借势”。“英雄团队”是李宁公司奥运营销战略的核心。在北京奥运会上由李宁公司赞助的四支中国“梦之队”收获了25枚金牌，而西班牙代表团也有5金入账。“英雄手势”是指李宁公司发布的独特“L”手势，代表了“Li-Ning”的首字母，同时也象征了“Love、Luck”等，传达着一种美好的祝愿。“英雄荣归”是指李宁公司赞助的四支“梦之队”的运动员夺得金牌后，李宁公司和中国运动员教育基金、中国青少年发展基金会将联合出资，在运动员所在家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。“英雄荣归”不仅是一项营销活动，也是一项公益活动，彰显了李宁品牌的价值观，形成了对社会强大的影响力。

3. 借力打力“曲线救国”

借，是孙子兵法中的一个战胜敌人的智谋，包括借物、借力、借势，借助外在力量、他人之力、地势和时势来实现自己的目标。2007年11月李宁公司斥资3.05亿元人民币收购红双喜总共57.5%的股份，成为红双喜最大的股东。在著名投行美林公司看来，此次收购将带来很大的协同效应，红双喜的加入将给李宁公司成长中的业务组合带来中国最强最专业的运动品牌之一。2008年李宁公司获得最直接的收益就是借助红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球和举重器材提供商，曲线实现了李宁品牌奥运营销。当李宁点燃奥运圣火时，李宁不仅仅是以个人形象出现在奥运会，更有意义的是“李宁”作为一个民族品牌屹立在奥运赛场。巴黎市场调查公司益索普集团(Ipsos Group)公布其针对中国网民进行的“最喜欢的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运会合作伙伴的“李宁”令人意外的排在第九位，而北京奥组委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。

三、李宁品牌奥运营销的启示

1. 奥运营销归根到底是体育营销

体育营销是企业长期的营销计划而非短期商业行为。“李宁”从1992年巴塞罗那奥运会开始已经连续四届是中国代表团服装赞助商。正是这样目标明确，坚持不懈，才会保持品牌形象的一致性和品牌价值的持续增长，才会在遇到无缘北京奥运会赞助资格时成功的“曲线救国”，赢得品牌认知度和忠诚度的提升。因此，体育营销与企业战略应相一致，选择体现品牌内涵的营销渠道，建立长期的营销计划，把提高品牌社会影响力作为品牌建设的关键。

2. 奥运营销是品牌营销而非产品营销

广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。李宁品牌的“英雄计划”不仅在更高层次上体现了企业对英雄的尊重，帮助英雄实现自我的社会价值，同时也提升了企业自身的价值观，形成对社会强大影响力。这种社会影响力将为品牌营销带来良好的社会环境。

3. 整合营销和品牌个性相结合

整合营销传播是由美国著名营销学家舒尔茨提出的，主张综合运用各种营销传播方法，如广告、公关、事件营销等，传递一致的信息，明确的、连续一致的传播企业信息，最终达到最佳传播效果。“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三项计划的实施，从营销学的角度来看，可以称得上是一次优秀的整合营销传播。李宁公司以英雄为主题的奥运营销战略将超越奥运周期，在奥运会结束之后仍将获得长期的社会效应。与此同时，“李宁”也不断强调个性，无论是“李宁弓”、“飞甲”篮球鞋、还是“雷锋001”别注版，无不体现着“李宁”的与众不同。“企业的DNA是否存在，是否影响企业的发展”，直到现在还是一个未有定论的管理话题，但在“李宁”身上已开始表现出明显的痕迹。2005年就成为了NBA中国第一个官方合作伙伴的“李宁”，在2007年NBA开始布局中国市场时，被匹克、安踏相继取代，“李宁”认为，支持中国体育，赞助有中国队参加的大型赛事，是李宁公司的DNA。这种品牌个性孕育了“有所为，有所不为”的营销决策和理念。

总而言之，奥运营销不仅仅是奥运期间的营销，也不仅仅是一届奥运会的营销，它是与奥运精神、奥运文化共存的体育营销。奥运营销的根本目标是推广品牌知名度、美誉度，基本作用就是建立或改善品牌和消费者之间的关系。在这个过程中，企业应先明确自身产品定位、目标消费群、营销目标，然后按照市场规律，结合自身特点，整合优势资源，借助奥运赛事受众集中这一有利条件，传播品牌核心价值，提升品牌附加值，这样才能真正抓住消费者的心。

摘要：文章释述了李宁品牌的发展历程, 分析了李宁品牌奥运营销的三大特点:“倾力打造李宁团队”、“成功借势英雄计划”、“借力打力曲线救国”, 文章认为李宁品牌奥运营销对本土体育用品企业有一定的启示和借鉴意义, 并提出若干建议。

关键词：李宁品牌,奥运营销,启示

参考文献

[1]虞立琪李宁:冠军的心[M].北京:中信出版社, 2008

[2]李宁官方网站 (:http://www.li-ning.com.cn/)

[3]品牌世家网站 (:http://www.ppsj.com.cn/)

奥运赞助商的体验营销 篇10

在2008年北京奥运会赛场上, 我们看到了无数运动员努力拼搏的身影, 在赛场内外, 却是奥运赞助商展示自身文化、品牌和产品的舞台, 一个个体验馆、一场场别开生面的营销活动吸引着众多的目光。奥运期间这些赞助商都举办了一些什么样的活动?效果如何?有无不足?就此, 记者日前采访了可口可乐 (中国) 饮料有限公司外事部副总监翟嵋、国家电网公司对外联络部副主任兼奥运办公室专职副主任姚立新、联想集团副总裁李岚和UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳等国内外奥运赞助企业的相关负责人。

>体验活动如火如荼

在奥运期间, 赞助商的体验活动用“热火朝天”形容并不为过。可口可乐为了让每个人都能享受到奥运的激情, 在奥运期间, 位于奥林匹克公园中心地带的“可口可乐畅爽体验中心”进行了精彩的奥运时刻展示, 此次畅爽活动一直持续到奥运结束。同时专门为媒体和客户准备的在北京世贸天阶的“可口可乐奥运畅爽地带”也持续到了8月底。在朝阳公园的南门同样设立了可口可乐的畅爽地带, 开放的时间也是到8月底, 面向普通大众, 让所有人都能感受到奥运的气氛。其中, 位于奥林匹克公园的可口可乐畅爽中心在奥运期间每天都满负荷运转, 日均接待一万多参观者, 如果加上可口可乐在北京闹市和全国各主要城市的畅爽地带的参观数字, 奥运期间平均每天到可口可乐畅爽展示区参观的人数达到一二十万人, 真正实现了让全民体验奥运的目的。翟嵋说, 可口可乐活动的特色就是想通过畅爽的主题让大家感受可口可乐和奥运的激情。

国家电网也在奥林匹克中心区设立了展示中心来集中宣传品牌。在奥运期间, 这一展示中心共接待参观者近40万人次, 举办内容丰富、风格各异的主题活动10余场。比如, 在展示中心, “国网成就”连线互动游戏, 让观众在互动体验中对电网建设特别是特高压电网建设有了直观的认识;奥运社会责任展区还展出了公司一届三次职代会上全体代表签名的奥运社会责任长卷, 同时设置了电子虚拟翻书展项, 将公司2007年社会责任报告 (中英文版本) 呈现给参观者;风雪电网人大型仿真场景, 再现了年初抗冰保电的真实场景, 电网员工雕像采用与真人等比例制作, 塔材、工作服等都取自生产一线的实物;“千米长卷绘出缤纷奥运”主题活动, 为观众搭建了表达祝福与希望的平台, 参与者上至古稀老人下至四五岁的儿童, 跨越了语言的障碍, 共同为奥运增光添彩;“火炬手互动日”活动公司火炬手之一中国电力科学研究院的高昆仑来到展示中心, 与更多的普通人共同分享祥云火炬的激情。奥林匹克接待中心接待海内外宾客2700多人, 成为体验国家电网品牌文化的重要窗口。姚立新介绍, 国家电网奥运体验营销的主要特色在于每个活动自始至终贯穿一条主线, 那就是传播一个央企的责任文化, 实现了传达公司社会责任理念、推广国家电网品牌的目标。

关于联想在奥运期间的体验活动, 李岚也对记者做了详尽介绍。联想通过全球贵宾款待计划、数字奥运体验馆、联想网吧、联想多品牌电脑服务中心等一系列体验推广计划, 增加消费者和合作伙伴对联想的了解。李岚说, 北京奥运会为中国企业提供了一个邀请全球贵宾莅临中国的机会, 联想“全球贵宾款待计划”倾力为全球贵宾打造了一个完美的奥运体验之旅。邀请了全球500名贵宾, 包括数位来自英美等国的前政要, 来自世界500强的52位领导人以及更多全球各行业领导企业高层, 如微软、IBM、英特尔、思科、宝马、大众、汇丰银行、WPP集团、路透社、拜耳、默克公司、雅虎、香港电讯盈科等等。在文化体育界, 联想邀请了F1威廉姆斯车队首席运营官、NBA主席等一批具有广泛国际影响力的知名人士, 让来自全球的政界领袖和商界精英了解联想, 在全球高端人群中传播联想品牌。在奥运祥云火炬展示区, 公众可以手持奥运火炬以长城、鸟巢、水立方为背景合影留念。同时通过图片展示, 领略联想火炬设计工程师以及联想奥运火炬手的风采。联想与科技奥运展示区, 有一座三面镜墙, 在这里播放联想与奥运的宣传视频, 在三面镜墙折射下, 形成无穷无尽的奇妙效果。在产品互动区, 观众还可以看到由绿色联想电脑零件做成的“环保树”, 目的是打造业界最绿色的产品, 把产品对环境的危害降到最低。奥运赛时, 联想数字奥运体验馆不同的主题活动吸引了众多观众的参与互动, 平均每日接待观众2000人次, 其中有包括国际奥委会主席罗格等众多国际宾客参观。李岚认为, 联想的各种活动都体现了人文奥运和科技奥运的理念, 而且, 与慈善等活动相结合, 彰显社会责任, 也展示了联想进军国际的决心和信心, 这是联想体验营销的重要特色。

UPS作为一家物流快递企业, 同样积极地参与到了奥运体验营销活动当中。除在MPC和IBC两地设立特快专店外, UPS于8月在运动员村和绿色家园媒体村另外设立了两家UPS特快专店, 以进一步满足赛时运动员和媒体的国际递送需求。随着奥林匹克公园的正式开放, UPS还随即参与管理和落实物资每日快递路线, 并协助行李递送服务。因为做好奥运递送服务是UPS奥运服务的重要组成部分。UPS根据北京奥组委的要求, 充分利用其在快递行业的经验, 制订了完善的服务方案和安全保障方案以确保邮件的安全递送。陈学淳介绍说, UPS赞助奥运的主要特色在于赞助那些能够体现UPS专业、速度和团队精神价值的中国运动队和知名运动员, 从而成立了“UPS团队”, 团队成员要参加UPS的客户、员工活动, 以及UPS的企业社会责任活动和其他体验活动。“UPS团队”的成员包括一些奥运传奇人物和奥运运动队, 比如王军霞、李大双、李小双、焦志敏以及中国国家女子排球队和中国国家男子篮球队。

>体验营销收益颇丰

奥运已经结束, 纷呈的活动也已落图片>C N S P H O T O幕, 但活动背后是赞助商追求的回报, 当然结果并未令他们失望。比如可口可乐, 尽管在奥运会期间, 1万多名运动员、5200名奥委会官员、10万名志愿者、4000名奥组委员工、32000名记者以及700万观众每天都会饮用大量的冰爽可口可乐系列产品, 但赞助奥运会对可口可乐公司而言绝不仅仅是简单的增加销量, 关键是品牌影响力的提升。世界著名调查机构圣山进行的跟踪调查显示, 在奥运赞助商中, 可口可乐的第一提及率高达75%。翟嵋认为, 评价奥运营销活动是不是成功, 首先不是单一的数字能够说明的, 应该由一系列的成绩来证明, 包括一些奥运结束以后的调查。奥运会的一系列营销也不光影响16天的销量, 而是有非常长远的影响, 有助于供品牌影响力进一步增强。

国家电网公司是世界上第一家同时赞助奥运会、特奥会、残奥会的公用事业企业, 走的是一条奥运社会责任理念统帅下的整合型奥运公益营销之路。公司以价值观传播为核心, “让企业有思想, 让思想能传播”, 追求“低投入、高产出”的价值营销境界, 达到了“随风潜入夜, 润物细无声”的效果。这种奥运营销方式不同于快销品企业大规模做广告宣传的产品营销方式。国家电网奥运营销以较低的投入取得了较高的社会经济效益, 促进了国家电网品牌价值的大幅提升。经权威机构世界品牌实验室评估, 2007年-2008年, 国家电网品牌价值由448.96亿元上升到1116.42亿元, 在中国品牌500强的排名由第11位提升到第2位, 品牌价值增值667.46亿元。国家电网在世界品牌500强中的排名从第473位上升到第199位, 成为全球品牌排名上升最快的公司。根据专家评估, 公司奥运营销对品牌价值提升的贡献度为18%, 超过120亿元, 为奥运赞助金额和营销费用的数十倍。基于对历年奥运赞助的奥运营销后期效果估计, 奥运会过后, 奥运营销对企业品牌的拉动作用仍将延续。预计在今后3-5年内, 奥运营销对国家电网品牌价值的直接提升将达到30-45亿元。奥运合作伙伴工作促进国家电网品牌建设进入加速发展的新阶段, 国家电网公司的经济价值、文化价值和社会价值因奥运营销显著提升。

这届奥运会, 对联想来说, 不仅扩大了国际品牌影响力和国际业务, 也进一步地巩固和提升了在中国大本营的领导地位。根据李岚的介绍, 在财务方面, 联想营业额增长了17%, 达到了164亿美元, 并成为首家跻身世界500强的中国高科技企业。在品牌方面, 根据美国《商业周刊》的调查显示, 全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者;英国《金融时报》2008年在北京公布的第二届“FT中国十大世界级品牌调查”调查中, 联想名列榜首。同时, 国际媒体研究机构Global Language Monitor所作的8月份第3周奥运全球赞助商曝光度调查报告显示, 联想的全球曝光度在奥运中期跃居所有奥运赞助商之首。最新的道琼斯数据也显示, 在2008北京奥运会上, 联想作为唯一一家源自中国的国际奥委会全球合作伙伴, 以14%的媒体提及率, 跻身全球媒体曝光度前三甲, 与可口可乐和麦当劳两家国际巨头并驾齐驱。

此次奥运对UPS来说也是一次展示全面能力的机会, 同时, UPS把奥运会作为与其他赞助商合作商谈的开始, 而使公司获得新的商机并扩展业务。UPS在中国有一个庞大的年轻雇员团队, 通过赞助奥运, 不但展示了不断扩展的团队, 同时还使团队的素质和能力都有了很大的提升。另外, 陈学淳说, 通过第三方做的一次调研中发现, UPS的品牌知名度提高了15%, 名列最受关注和最知名广告排名第二, 在近10次国际快递中UPS的使用份额中达到了10%。

>奥运赞助商的遗憾

毫无疑问, 对于赞助商来说, 赞助奥运在投资回报上没有让他们失望, 但并不是十全十美, 也存在许多需要改进的地方。李岚说, 中国有很多偏远地方的农村, 特别是山区, 这么一届伟大的奥运会, 在家门口召开他们却没有机会接触。联想的“奥运千县行”虽然进行了2000多站, 但也只是走到了部分的乡镇和县城, 依然很遗憾有一些地方联想没有到达。

存在的遗憾也许不止如此, 尤其是一些中国国内的赞助企业, 由于缺乏奥运赞助的经验, 有的因为预算控制做得不够到位, 导致超支, 所以一些营销计划不得不取消。有的则在取得奥运赞助资格以后, 以为已经高枕无忧, 而没有意识到取得赞助资格只是奥运营销的开始, 所以在营销策划上做得不是尽如人意, 与自己使品牌脱胎换骨的期望相差甚远。而且与奥运前和奥运期间铺天盖地的广告和活动相比, 国内赞助商的后奥运营销冷清了许多。有些企业在奥运结束后迅速回归到常规营销模式, 难以延续奥运期间的高关注度, 使得奥运积攒下来的品牌影响力开始下降。

总结这些现象可以看出, 最主要的原因就是许多赞助企业在预算、市场营销体系以及品牌策划方面缺乏科学的规划。业界普遍认为, 一个有经验的奥运赞助商应该认识到奥运期间的营销费用应该不低于赞助金额的2倍, 而奥运结束后, 应该拿出赞助金额的3-7倍来进行后续的营销推广工作, 包括在奥运结束后巩固奥运营销成果, 保证十足的后劲。但事实是许多赞助商在资金分配上并没有考虑到这些。