市场营销策划（精选十篇）
市场营销策划 篇1
21世纪的中国已经不再是“自行车王国”, 私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中, 逐渐形成了不同的车系供给, 如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等, 都是针对消费者的不同需求, 都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中, 奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表, 由于其主要诉求点是经济实用, 所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。
二、中国奇瑞市场环境分析
(一) 微观环境分析
1、中国奇瑞公司简介。
中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日, 注册资本2亿美元。2006年4月, 导入的CIVIC (奇瑞) , 作为Honda的主要车型, 已在世界上超过160个国家和地区销售, 目前月均销量超过7, 000辆, 位居中级车销量前三名。累计销售超过1, 600万辆, 成为Honda单一车型中最畅销的产品。
2、企业哲学。
理念:以人为本, 三个喜悦;宗旨:以建立国际企业为目标, 竭尽全力以合理的价格, 提供全球化高品质产品, 让广大的用户满意;经营方针:永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;热爱工作, 注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;同心协力、共同发展。
3、企业实力。
中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机, 4台机器人全自动连线, 全线自动化操作。同时, 拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商, 保证汽车配件的货源稳定, 年产能最大可达6万辆。
(二) 宏观环境分析
1、人口环境分析。
人口规模不断扩大, 对于汽车的需求量基数不断增加, 致使汽车市场规模扩大。地理位置优越, 公司总部设于武汉, 便于奇瑞 (CIVIC) 行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。
虽然人口老龄化加快, 但年轻人的购买力正在不断增强, 购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小, 乘车自驾游成为一种潮流, 且人们越来越追求环保, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 正可满足这种需求。
2、经济环境分析。
我国国民经济发展迅速, 居民可支配收入不断增加, 社会购买力成倍的增长, 整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善, 贷款购车已经成为一种新的消费方式。
3、自然资源分析。
中国的自然环境趋于恶化, 环境污染日益严重。油价不断上涨, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 无疑是购车的首选。
三、市场分析
(一) 市场要素细分
1、人文因素。
人口构成比例中青年男女的比例不断扩大, 年龄趋于年轻化, 随着他们受教育程度的不断提高, 对于新鲜的事物勇于尝试;同时, 他们大多数属于工薪族或新兴白领, 对于价格的承受能力不强, 对于经济实用的中档车的关注更多一些。
2、心理因素。
越来越多的青年男女追求时尚, 开始喜欢环保节能的运动型汽车, 即可用于上班等社交场合, 也可用于节假日的休闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点, 运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。 (图1)
(二) 目标市场分析
1、富裕型。
大型企业的老板及城市高级白领, 其主要够买高档车。
2、中产型。
各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层, 是环保节能的中档车市场的主力军。
3、公私两用型。
这部分人是主要以出租车司机为主要代表, 目标市场为中产型的青年男女。
(三) 产品定位分析
1、市场总定位。
瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性, 即具有轿车之感的城市SUV。
2、形象定位。
运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic:属于时尚运动型车, 混合双动力, 省油而不省动力, 并且在节能环保方面做得相当出色。
(四) 竞争对手定位分析。
奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中, 马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手, 马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。
(五) SWOT分析
1、优势分析。
中国奇瑞 (Civic) 在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面, 加入很多时尚元素, 有许多创新的方面。
2、劣势分析。
中国奇瑞 (Civic) 的销售网络还不健全, 没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。
3、机会分析。
(1) 奇瑞Civic是最新的车型, 环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的, 在市场竞争中定会占有很有利的地位; (2) 日系车的性价比非常高, 豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感, 是中级白领阶层的购车首选。
4、威胁分析。
(1) 这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战, 奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截; (2) 城市机动车数量突增, 交通拥堵问题日趋严重, 这些问题肯定也会影响到车的销售。
四、营销策略分析
(一) 延伸产品售后服务。
1、经常举办车主满意活动;2、销售员主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。
您是最新崛起中层白领吗?您想购买10~20万元之间的新车吗?那么, 中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚, 设置完全高端, 为您将油耗减少到最低, 尾气排放洁净第一, 为您打造另一个绿色的家。
(二) 4PS定价策略
1、定价因素。
产品的价格制定空间底线是企业生产成本, 上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力, 中国奇瑞将价格定位于10~30万元之间, 并且会频繁地推出优惠活动。
2、定价技巧。
中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞 (CIVIC) EXi MT:12.98万元;奇瑞 (CIVIC) VTi AT:15.98万元;奇瑞 (CIVIC) CIVIC HY-BRID新混合动力:25.18万元。
(三) 4PS销售渠道。
1、在各地设立4S店经销, 逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系, 定期举行大型车展, 从而让消费者能更好地了解产品, 车展销量可观。3、直销:进行订单销售。4、网上销售:建立自己的网站, 顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品, 积极宣传企业形象, 并重点宣传中国奇瑞的特色——节能环保。6、公共关系:积极响应政府号召, 发展节能环保型汽车, 建设节能环保型社会;为四川灾区人民捐款, 捐款总数达到1, 500万元, 积极为国家分忧解难, 支援灾区重建工作。
公共关系案例分析:
1、公共关系状态。
(1) 舆论状态。知名度;奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十, 排名第六位。美誉度;由于是与日本的合资企业的缘故, 使得其在国人心目中的形象不是太好; (2) 关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业, 并且始终如一, 因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。
2、活动的目标。
为进一步拉近与国内消费者的关系, 让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品, 尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中, 增大企业的消费者数量。
3、活动主题。
回归自然, 享受清新。
4、公众分析。
旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人, 其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者, 通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。
5、媒介选择。
主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播, 在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介, 因为其具有更强的真实性, 所以更容易引起共鸣。
6、活动的环节
(1) 公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间, 为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会, 并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名, 被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游 (旅行社给提供汽油) , 目的地是内蒙古自治区的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后, 由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明, 被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油 (误解了旅行社的初衷) , 但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满, 此事引起了对此旅行社的信任危机, 人们都认为其中存在欺诈行为, 且由于该旅行社在我国旅行界颇有影响力, 吸引了多家新闻媒体对此事进行长期的跟踪采访。
(2) 中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞公司得知这一事件后, 决定私下与这家旅行社以及新闻媒体合作, 进行一个针对中国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先通知这家旅行社表示愿意为他们免费提供奇瑞汽车, 然后又与新闻媒体合作, 由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事件, 但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称, 只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验, 并且整个过程都有新闻媒体的跟踪采访。
(3) 旅行社唱主角。旅行社面对强大的社会舆论压力, 不得不公开道歉认错。在中国奇瑞公司的支持下, 同意了游客们的要求为其免费提供汽车和汽油, 并举行了声势浩大的出发仪式 (相当于为中国奇瑞汽车做车展) 。
五、项目总结
未来的中国汽车市场竞争会更加激烈, 消费者的品牌意识现在开始逐渐形成, 能否取得消费者的好感与青睐, 成为每一个汽车品牌都在关注的问题, 品牌的形成离不开好的营销策划方案, 营销策划不仅可以使企业的产品畅销, 还可以树立企业良好的形象, 为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。
市场营销策划方案策划书 篇2
如今嚼口香糖在很多人心中已经成为了一种时尚，但在追求时尚与健康并存的今天,一种全新的有益牙齿健康的口香糖已经出现在人们的视野。随着这种追求功能型口香糖之风的刮起，越来越多的口香糖公司推出了这一系列的产品。作为口香糖市场的龙头企业“箭牌”公司也制造出了这种含有木糖醇的“益达”口香糖，并且在消费者心中已经树立了能有益牙齿健康的良好品牌形象。
美国的箭牌和日本的乐天两大公司基本上垄断了目前的中国国内的口香糖市场，但是随着其他各大公司向口香糖市场的强力进军，益达更不能放松警惕。我们从口香糖的市场整体分析，调查了解中国国内近几年口香糖市场的发展走向，逐步明确该企业的主要目标和任务。然后在对口香糖的消费群体进行分析研究后，面对日益严峻的市场挑战，我们制订了全方位的对益达口香糖的中国市场营销策划。
关键词益达护齿市场营销
第一章引言
1.1策划目的
近年来随着中国人均收入水平的提高，越来越多的年轻人可以按着自身的需求去追寻自己喜欢的东西。自从口香糖进入中国市场以来，人们对他的喜爱越来越深。日前，中国国内市场的休闲食品日益繁多，这也就说明口香糖的竞争越来越大。中国社会现在倡导健康饮食合理消费，所以现在的消费者越来越注重对健康的要求。这也促使近年来含有木糖醇的口香糖的销售市场持续走俏，根据数据分析今年的销售额累计增长500%，各大品牌的`竞争日益激烈，为了打开中国国内市场纷纷推出不同系列产品，随着木糖醇口香糖市场的迅速发展，消费群众们的消费意识已经发生了明显的改变，渐渐的从基本消费转向享受消费。
以前人们认识的口香糖只不过是供人们嚼咬的糖，现在随着其功能的扩大化，现在的口香糖不但能清新口气还能防止龋齿、减轻压力等。根据以上对口香糖的分析不难看出若想快速而稳定的扩大中国口香糖市场销售额，将口香糖的功能扩大化是其最好的途径之一。随着各大企业的良性竞争中国国内的口香糖的未来市场前景也不容小觑，由于消费群众的日益扩大，口香糖功能的日益提高，收入水平的日益增加，导致在未来快节奏的社会生活中，作为方便、实用、健康含有木糖醇的益达口香糖如果持续踏实的发展下去，相信在未来的口香糖市场一定发展事态良好。
第二章市场调查
2.1消费群众对口香糖的需求
消费群众是指具有一种或多种相同特性并且具有消费行为的统一的消费集体。据统计在消费者中仅有很少的一部分人有吃口香糖的习惯，而且大部分对口香糖感兴趣的消费群体是45岁以下的中青年，35岁以下的消费者居多。同时更容易被新事物吸引的恰恰也是这部分消费群众，如果能牢牢抓住这部分消费者，以及能培养他们对益达口香糖品牌的信赖和吃口香糖的习惯，我想益达口香糖的营销就能以良好的事态发展下去。
据调查自20xx年以来糖果业已经成为了我国快速发展的食品工业中的朝阳企业，并且多年来保持超出其他食品产业的增长，但是最近几年由于消费群众对中国国内的食品安全的质疑，各大食品产业的竞争已经走向了白热化，作为益达口香糖当然可以抓住这一危机中的机会，生产出消费群众更信赖的产品。
我们发现大多数人在过去的很长一段时间内遇到过不同的口腔问题，例如蛀牙、口腔异味等。但是对于益达口香糖的预防和处理口腔问题的效果，仅有小部分的消费群众满意，但是令人不太担忧的是对于其效果不满意的人也很少，同样我们也可以抓住这一机会，优化产业结构，优化产品配方，生产出更健康的益达口香糖，就像他广告里说的那样益达口香糖关爱牙齿更关心你。
2.2关于益达口香糖的产品分析
由美国箭牌公司推出的第一款益达无糖口香糖在短短的时间内、在球范围内广泛得到了认同，在亚洲，中国作为超级人口大国同时也是最具潜力的消费市场，这无疑成为了各种商家必争市场份额之地。据调查在中国无糖口香糖市场，益达口香糖已经达到了70%的市场占有率。
益达无糖口香糖是目前市场上口味繁多的口香糖产品，因为该产品不含蔗糖，其甜味主要是由木糖醇提供，它不仅可以延长甜味时间，也可以在咀嚼后促进唾液的流量，中和人体口腔中的酸性，从而达到护齿的功效。
益达口香糖在营销中主打护齿功能的同时，也推出多种味道多种包装型号系列。例如冰凉薄荷味8粒、清爽草莓味40粒等。这大大吸引了更多的消费者，也提高了其无糖产品在中国国内市场中的竞争力。
2.3关于益达口香糖的市场竞争分析
市场竞争力是指企业通过系统的营销努力在市场中获得具有一定优势的所占市场份额比例的能力。根据近几年的各大无糖口香糖在中国所占的市场份额来看，益达的竞争对手真的是越来越多，由于在中国木糖醇口香糖率先被日本的乐天公司所推出，广受好评，据相关组织调查含有木糖醇的口香糖的确具有保护牙齿的功能，并且乐天公司的口香糖木糖醇含量大约占糖分的50%以上。作为近几年发展起来的其他各大木糖醇口香糖公司，同样也具有很强的竞争实力。好丽友的木糖醇含量特别高，大约超过了70%。乐天和好丽友都是国外的产品，在中国也有属于自己专业无糖口香糖生产公司。位于福建的久久食品有限公司推出的“爽口片”这一系列产品可以说是一炮走红，清新爽口，嚼劲十足。
浅谈市场营销与营销策划的创新 篇3
关键词：市场营销；策划；遗留问题；创新细节
前言：创新型市场营销策划工作，经过长久化的实践整改，目前已经引起各类产业领域的广泛认可和重视。相关企业营销主管要做的就是，依照市场营销策划创新特性和规则，制定规范且完善化的运营监管机制，重点发挥出企业自身优势并激活起团队的创造性。
一、市场营销的内涵机理和现实意义
所谓市场营销，即借助市场推动交换进程并满足各类人员需求，并且辅助企业获取理想增值效益的经营活动和管理职能。至于市场营销的现实意义将细化为：首先，全面消除生产、消费之间的冲突，并且迎合生活和生产消费的实际要求。其次，有效实现商品的价值和增值。市场营销主张透过产品创新、分销、促销、定价、服务等层面，持续构建起相互满意的交换关系，令商品内部和附加价值等都能够赢得社会的认可。最后，规避社会和企业资源的严重浪费迹象。市场营销必要要以客户需求为核心，同步结合实际条件进行生产活动安排，旨在最大程度地克制产品不能销售的问题，令各类社会和企业资源得到最大程度地开发利用。
二、目前我国企业市场营销过程中面临的挑战困境
（一）企业的市场营销创新意识低下。首先，大多数企业对市场营销现实意义关注度不高，无法给予企业营销机构合理程度的支持，营销机构的策划工作，往往缺少独立性和可靠的运作资金。其次，营销机构业绩过于量化，对于市场营销策略长期有效性过分忽视。在此类环境下，许多企业营销策略制定上都存在片面和投机性，同时令企业市场营销策划欠缺应有的创新型，最终市场营销绩效自然不够理想。以上过于片面的市场营销认知，使我国企业市场营销策略制定无法得到应有的重视，不够健全完善且不能灵活迎合多元化的市场竞争发展规则。
（二）企业市场营销战略缺乏长久性规划。因为承受传统市场营销理念的过分交叉营销，使得企业营销规划往往欠缺应有的针对和长远特性。
第一，许多企业在营销策划期间都将注意力集中投射在短期经济利益赢取结果上，如为了提升营销绩效，不惜进行商品价值夸大；再就是不愿在创新化生产设施、技术开发上投入较多数量的资金，使得企业市场营销被严重孤立，良好的销售趋势根本不能长久化地予以维持。第二，企业内部管理上存在缺陷，致使营销人员专业技能和综合素养各异，某种层面上限制了企业市场营销策略的长远性发展。第三，市场营销管理环节中遗留欺骗和隐瞒性，包括打折促销活动，实际上就是将先将商品价格抬高之后再进行名义上的打折处理，消费者在整个交易活动中根本无法得到真正的实惠；再就是一些小商品的降价促销活动，价格标签和实际结账价格往往不能统一，单位价位相差几角甚至是几元钱，在如此模糊的价格标准下，企业信用程度将严重受损，最终限制长远性战略的部署和实施。
三、新形势下市场营销策划的创新细节
（一）时刻强化企业自身的创新潜质。科技、生产技术持续完善进步，某种层面上为企业可持续竞争发展提供无限适应给予，在如此激烈、复杂的市场竞争环境之下，企业更需要紧紧抓住机遇，借助高端生产技术进行自身产品持续革新改造，为今后企业自身竞争能力提升，奠定基础。再就是和广大客户进行潜心交流，保障在第一时间内掌控市场一切需求动向，及时生产和市场变动相适应的全新产品，最终加快企业市场营销策略的实施进程。
（二）全面关注企业市场营销战略规划的长远性。第一，关注商品的品牌效应，尽快树立起创新样式的企业产品文化。这是确保企业产品绽放出独特魅力的主要适应途径，能够成功激活各类客户对于商品的购买欲望，至此爱上企业产品爱上生产该类产品的企业。第二，联合企业自身实际状况进行精准化外部营销市场定位。第三，积极锻炼出企业专业化的营销策划人才。
结语：综上所述，市场营销策划的创新和发展工作，必须全程以市场为核心导向，同时借助科学技术、企业文化背景的支持，贯彻透明、诚信、公平的营销原则。长此以往，令企业能够持续踏实地革新发展，确保在今后竞争激烈和状况频发的现代商场之中立于不败之地。
参考文献：
市场营销策划 篇4
关键词：市场营销,模特表演,商业活动策划
市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值, 以获得所需之物, 实现双赢或多赢的过程。服装市场营销的一个最直接的方式就是服装模特表演。服装模特表演是服装动态展示的一种形式, 是一种以真人作为载体展示服装穿着效果的舞台表演形式。服装模特表演起源于19世纪, 服装表演经过几百年的沿革、发展, 从“玩偶”式的服装人体模型, 到商业活动中的职业模特表演, 再到国际性的服装设计、模特的交流比赛, 以及为满足人们审美情趣的文艺性表演等等, 已形成丰富多彩的表演形式。服装表演是一门综合性艺术, 是服饰文化的衍生行业, 是可以独立加以欣赏的艺术门类。一场演出活动需要由模特、音乐、舞美、灯光、服装、发型、化妆及前后台的工作人员一起来完成。
1 服装模特表演活动的商业效能
服装表演与纯艺术还有一定的差别, 纯艺术作品作为精神产品, 没有直接的物质特性和功利目的。服装表演具有功利目的, 它的最终成果是企业利润, 这就决定着作品的展示不能过分地超越大众的接受水平, 从一定角度来说, 它的价值以接受者的多少来评定。
1.1 服装模特表演具有无形商业价值
在服装表演中, 模特表演是服务性的商品, 具有无形价值。我们从现在的服装周、各地的服装节, 从直接商业利益来说, 暂时看不到什么, 可服装大师们依然乐此不疲, 高薪雇佣名模来表演自己设计的服装, 这种行为本身是经济实力与艺术实力的证明, 具有强大的信誉力量。所以, 从一定意义上说, 服装节、服装周的直接经济意义, 已经被直接的广告意义所取代, 经济效益是长期和深层的。这种现象同样也在说明着服装表演这种商品的使用价值。高水平的服装表演可以提高产品的知名度, 名声具有附加值, 而名牌更具有高额附加值。服装产品的市场质量是由它的技术质量、艺术质量和公关质量所决定的综合效益。技术质量就是面料的档次、做工的水平;艺术质量就是设计含量的高低;公关质量就是这种服装品牌在消费者中名声的广度与印象的深度, 服装表演就是提高公关质量的重要手段之一, 拥有可观的经济效益。
1.2 服装模特表演具有商业性和艺术性的双重品格
模特表演有多种多样的形式, 由于主题、目的不同, 特点也就不同。人们对创意推广或商品销售想尽各种促销的方式, 以增加客户的认同度。原本, 模特职能就是为了促进时装的销售。今天, 她们可以为任何一种产品服务或促销。人们认识到模特为我们展示了值得羡慕与关注的产品形象。模特服装表演的性质具有商业性和艺术性双重品格, 其商业性和艺术性不是独立分开的, 是相互渗透的。由于表演的目的不同, 商业性和艺术性会有所偏重, 一些商业性的服装表演往往带有一定的审美价值。同时, 文化性时装表演也常常能够产生应有的经济效益。模特表演能引起顾客的极大兴趣, 为产品做最好的展示, 使得人们产生想要购买该商品的欲望。
2 服装模特表演商业活动的策划
如何进行服装模特表演商业活动的策划, 并使其成功?首先做好商业活动的定位, 再依此进行策划。服装表演商业活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的综合性表演活动。服装表演商业活动连接起在设计师、厂家、经营者与客户、消费者之间的一座桥梁。
2.1 服装表演商业活动定位
服装表演商业活动策划定位是在其商业目的的制约下寻找诉求重点的过程。从服装表演编排创意看, 一切“熵值”越高的创作构思、意念的形成及其应用, 都源于定位的合理性、准确性。服装商业性服装表演策划定位应该分清是商场的促销活动, 还是新品发布会。换句话说, 服装表演商业活动针对的是终端客户还是中间客户。针对终端客户是商场的促销活动, 此活动策划主要从商品角度、消费者角度进行定位。针对中间客户就是服装新品发布会, 活动策划时主要从商品角度、经销商角度、组织形象角度进行定位。
2.2 商场促销活动策划
商场促销活动, 是在商场内进行的商业活动, 有多种活动形式, 第一种是一个卖家在大商场内做活动;第二种是专卖店在自己的店面里搞得促销表演活动;第三种就是商场统一组织, 有多个卖家参加统一进行的表演活动。这些活动有一个共同的特点, 所面对的观众都是流动的顾客, 这样在进行商场促销活动策划时, 就要注意这一特点。服装销售的商业目的性决定了服装表演必须要有一种极具感召力和吸引力的宣传手段, 吸引住观众, 使观众有一直看下去并最终产生购买的愿望, 所以一场活动的成功与否, 就看观众接受的多少。也就是说策划的合理性、准确性在很大程度上受制于观众——消费者, 即要接受消费者的检阅。因此, 在进行策划时就是适应消费者的基本特点, 从消费者的角度开展服装表演活动的策划创意。
2.2.1 单一品牌的活动策划
对于商场的顾客——消费者, 有不同的年龄段、性别, 不同的职业、收入, 不同的文化背景、个性、品味以及消费习惯等, 在进行活动策划时, 要从这些方面出发进行考虑。商品促销活动第一种形式, 一个卖家进行商业服装表演活动时, 品牌是单一的或者几个品牌;或者是第二种形式, 在自己的专卖店里, 针对的消费群体是某段层次的, 那么在进行活动策划时, 就要针对于这一群体的消费者的特点和商品定位相结合, 进行舞台表演策划编导。
例如, 贵人鸟品牌, 主体消费群定位在16~28岁时尚运动爱好者, 辐射范围为14~35岁的运动爱好者。产品定位是以时尚、舒适、优雅的运动装备为主导, 引导休闲时尚鞋服系列。倡导不断战胜自我、创新和进取精神。品牌目标定位优雅时尚运动第一品牌, 在行业内扮演优雅时尚运动的领航者的角色。表演策划要考虑到消费者年龄和运动爱好的特点, 与商品的定位相结合, 表演要以优雅时尚运动为主题, 对表演模特风格选择以少年型和少女型为主, 以活泼快乐、热情洋溢的感觉运用舞蹈步、跑步和跑跳步来表达青春、运动、时尚、优雅。服装选择注意颜色、款式与鞋子的搭配等, 表演中采用配饰用具, 如, 球拍、球、高尔夫球杆、台球杆等来烘托演出效果, 完美表达主题。音乐选择应于服装表演主题相吻合, 采用节奏鲜明轻快, 极具时代特征的电子音乐等。舞台背景设计可根据周围环境, 设计出与主题风格相一致的画面, 若条件允许可以使用多媒体, 播放背景图片以烘托现场表演气氛从而达到完美的演出效果, 以赢得都市时尚运动人群的喜爱。
2.2.2 多品牌商业活动策划
进行第三种形式的商场促销活动时, 因为是多个品牌, 针对的观众消费者也是多层次的, 在选用服装时就要老少皆宜, 颜色丰富、款式多变, 适用不同的人群。对表演模特风格选择, 可以是成熟型、优雅型、戏剧型的风格, 采用演出形式可以是刻意编排形, 情境多变的创意增加生活情趣, 增加演出的可看性, 吸引观众的眼球。如果表演能给顾客带来认同的价值观和生活方式, 商业表演策划找出可能与消费者共鸣或认可的每一个点, 在这些点上极力给顾客营造好的体验氛围, 才能最终形成竞争力。服装消费有别于其他消费品, 它更加注重消费的精神享受过程, 所以通过服装表演的形式塑造品牌、提高销售量, 将更倾向于品牌所提出的价值主张能否与消费者产生共鸣。
例如, 演出中涉及到职业装, 可以编排职业场景运用干练的感觉, 果断地处理工作中的各种问题, 信心满满地进行服装展示;晚装可以编排宴会的场景运用冷艳的感觉表现优雅的舞姿, 进而表现服装;休闲装可编排假日休闲的场景, 运用懒散的感觉在大自然中惬意地散步来表达服装。通过场景不断地变换, 不仅为追求时尚生活的消费者提供卓越产品, 而且使现代女性精彩的生活蓝图得到完美展现, 令人向往。
商场促销活动策划, 从服装商品的角度来看, 表演解说词的运用尤为重要。解说词应根据表演策划内容涵盖服装的独特工艺、季节概貌、设计特点、品质、技术含量、材料、价格、功能、配套服务等方面。解说的目的是要鲜明地指出服装产品的特点及流行观念, 以便鼓励观众购买。
2.3 服装新品发布会策划
服装新品发布会, 是服装企业或设计师对下一个季节的新品发布, 也是宣传企业文化与实力、设计师想象设计能力, 提高品牌效应的一次市场营销商业性演出活动。此商业活动的观众一般都是特邀经销商与业内人士等。
服装从人类最初的保暖、遮阳功用以后, 就已经成为一种人类自身的身份、地位、品味的载体, 服装开始传达人们对美的追求以及对生活的一种态度。服装是一种文化消费, 新品发布会商业活动的策划, 一方面要适应消费者的健康的价值取向, 另一方面应倡导和弘扬服饰文化, 引导服装消费的新风尚、新观念。
例如, 在今年北京国际服装周中, 主题为“仲夏嘉年华”何国钲春夏服装发布会结合了文化背景和现代感, 用服装演绎出华丽与高雅。作品系列让你投入一股热情的异国风情, 热情的桑巴舞, 灵感来自巴西著名的里约狂欢节, 作品中融入了深厚的拉美文化并不失现代感, 发掘及享受人生!发布会的规格要求较高, 模特的选择, 都会选用几位知名模特, 使用模特的数量也会显示企业的实力, 对模特身材要求较高, 对模特风格挑选了优雅型和戏剧型。发布会更注重整体的氛围设计, 整个演出才能相得益彰。背景采用蔚蓝的天空、海水与白色油轮, 仿佛把人们带到了异国他乡美丽的浪漫海滨, 艳丽的庆典服饰, 使用热情的音乐、狂热的气氛, 缤纷灿烂的彩色灯光、美丽的模特采用绚丽的妆容, 绽放出的是摄人的阳光魅力!与现场观众共同享受一场“仲夏嘉年华”视觉盛宴。在本届国际服装周众多设计师发布会中脱颖而出, 看过这场演出的观众都会对此留下深刻的印象, 演出的效应是长期和深层的, 演出达到了市场营销的目的。
3 结语
服装市场营销的最直接方式是服装表演商业活动, 对此活动进行策划, 从一定程序上遵循了一般的服装表演规律, 但在具体实施上应把市场营销放在首位, 这是以市场为导向的表演。策划工作是围绕服装市场营销、建立品牌形象等内容进行的, 但表演格调、舞美设计、场地、模特、观众的范围等因素的变化性很大, 因此商场促销和服装新品发布活动的策划, 表演的形式还会受到多方面的限制与影响。从整体来看, 以形象、直观的方法展示服装的风格品位和流行特点, 介绍产品性能质量, 强调其实用价值, 是策划组织商场促销服装表演活动的重点;以宣传企业文化与实力, 树立品牌形象是服装新品发布会的商业活动的重点。
参考文献
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市场营销协会策划大赛策划书 篇5
二 活动主题 通过本次活动,提高参赛会员与干事的策划能力，丰富协会生活，以期达到使参与者在竞争中求团结，在合作中获提高的目的，同时扩大市场营销协会影响力。
三 活动对象 全体会员与干事,主要是大一的新干事.四 活动流程
第一阶段
（一）11月12日~11月14日（周一至周三）前期宣传 吴葵闻凡负责.协会内部
（1）电子内刊 周一晚上做好 常永伟负责
（2）办公室通知体系 常永伟负责通知办公室办理此事，务必确保干事会员了解此事，通知内容包括：报名须填写姓名 联系方式 专业 是干事还是会员等资料，以及提交报名表时间，交稿时间和形式（文字档和电子档）
2.协会外部
在升升和南湖各公寓楼下贴宣传单；在南湖和升升食堂门口各放一张宣传板。
（二）11月15日~11月17日 报名时间个人或组队报名,新干事要求必须参加报名信息由办公室常永伟负责,在17日中午之前发到策划部邮箱11月17日晚培训后由王富生讲解活动规则及要求（包括协会干部提供咨询服务帮助事宜及联系方式）王楠做出培训效果调查
第二阶段
1.11月19日~11月23日 各组写策划书，策划部干部提供咨询服务.11月24日晚5：30之前提交将打印稿交至办公室常永伟并将电子稿发送至策划部邮箱
3.11月24日晚8:00将作品送至初审评委处（王富生负责，唐宁杨艳琪协办）
由秦汉，李晴东，王富生，吴文倬初步评审确定出比较优秀的十份作品。
4、11月25日前选定终审评委（袁胜男负责邀请）
5、袁胜楠准备奖品，在11月25日前准备好，韩长江于11月25日前提供数据
6.韩长江提供财务规划，财务支持，财务管理
7.徐蕊及韩长江购买奖品
设一二三等奖各一名,现场纪念奖若干
8.王楠作好同期调研
第三阶段
1．11月26日 将初审优异的稿件交给终审评委王海斌，袁胜男与王富生负责,并请王海斌老师在28日晚上6:30之前评出前三以及两个优秀奖,同时准备时间为一个小时的点评及讲解
2．点评暨颁奖晚会
准备工作：常永伟找办公室的人在南湖申请一间多媒体教室，提前一天办妥。
办公室提供主持人一名
11月28日三晚6：00—6：30（1）徐蕊到场布置，调试多媒体
（2）办公室签到，抽出三人协助主持人及徐蕊控制会场
（3）徐蕊及其协助者负责与会者进入会场，维护秩序，颁发奖品时将奖品送至颁奖嘉宾处以及现场参与奖的发放
6：30—6：35 点评会暨颁奖晚会开始，介绍嘉宾
6：35—6：40 王富生介绍本次大赛流程等相关内容
6：40—7：30 王海斌老师对优秀参赛作品做点评并做出策划指导
7：30—7：50现场干事和会员向王海斌老师提问
7：50—7：8:00由王海斌老师为获奖选手颁奖,晚会结束
8:00---8:10 由徐蕊负责清理会场
3王楠做后期调研
王楠在28号之前将后期调研表做好,并在比赛结束一周后完成调研工作
五 财务预算
1宣传费用
海报两张(手绘)5元
宣传单(彩色打印,55张)45元奖品
一二三等奖 奖品
参与奖10个记事本
活动承办方 武汉理工大学市场营销协会
活动赞助方
市场营销策划 篇6
关键词：广告策划；市场营销；整合营销传播
广告是企业营销活动中的一个重要组成部分，在实现企业总体战略及营销战略过程中发挥着不可忽视的作用。企业想取得良好的广告效果，必须对将要进行的广告活动在周密的调查分析和研究的基础上作出整体布局与具体安排，即广告策划。随着竞争日趋激烈，市场需求水平和结构不断更新，企业需要明确有关产品、服务的广告策划与市场营销活动的关系并采取措施进行有效整合以取得最大的传播影响力。
一、广告策划遵循的基本原则
广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。尽管不同类型的广告活动在策划上会有一些区别，但都必须遵循一些基本原则，包括目的性原则、整体性原则、科学性原则以及操作性原则等。
（一）目的性原则。广告策划必须明确广告活动的主要目标。广告策划起始于广告目标的确定，落实于广告目标的实现。广告目标的选择是科学策划的起点，一经选定，便贯穿于整个广告活动的始终，指导整个广告运作过程。
（二）整体性原则。整体性原则也称统一性原则，广告策划既要保持广告策略与营销策略的整体一致，也要保持广告活动自身的整体一致性。整体性原则具体体现在四个方面：一是产品和广告，必须相互统一，相互协调；二是广告的内容与形式要和谐统一，内容决定形式，形式服从内容；三是广告的传播媒介相互配合，协调一致；四是广告运作状况受外部环境变化的影响，需要不断调整，保持统一性。
（三）科学性原则。广告策划是一个创造性的思维过程，具有严谨的科学性。主要体现在两个方面：一、广告策划需要遵循一定的程序；二、广告策划是一个由众多科学知识交叉融合的过程，在将广告学原理、心理学、传播学、营销学等多门学科充分运用的基础上，通过计算机网络及现代通信网络等先进技术手段为广告主提供有关广告决策的依据，从而评判出最优的行动方案，实现取得最好的经济效益和社会效益的目的。
（四）操作性原则。广告策划的最终目的是能够在实际的运用过程中进行操作。因此，广告策划时必须遵循具体明确、可操作可衡量并且可灵活运用的原则。策划应该具有具体的步骤以及明确的环节，即策划出来的任何一个步骤、环节以及方法都是能够实际操作的。
二、广告策划与市场营销的关系
广告策划是市场营销活动中的一个重要组成部分，它在市场营销活动中居于服从、服务的地位，是对营销战略的具体贯彻。开展促销活动离不开广告。广告的目的是通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行非人员介绍与推广，从而激发消费者购买欲望，吸引消费者购买相应的产品。营销战略决定了广告的目标受众、广告的诉求定位、广告的发布范围以及广告的传播媒介，这些因素很大程度上还决定广告策划将采用什么样的技巧。比如香奈儿、迪奥、LV等奢侈品牌下的高档产品象征金钱、身份与地位，定价较高，从而决定了其广告的目标受众——高收入的时尚女性群体。
尽管广告策划在客观上是服从、服务于市场营销计划的，但它不是一种被动的活动。广告策划不仅需要有具体明确的广告目标和广告主题，还需要追求广告创意的关联性、创新性和震撼力，即广告作品既要考虑说什么，又要考虑怎么说。广告为商品销售摇旗呐喊，推波助澜，一旦失去广告，商品销售必然会黯然失色。正因如此，社会对广告的作用作了充分的肯定，如“广告是拓展市场的武器”，“广告是企业竞争的帮手”，“广告是打开产品销路的先锋”，等等。广告策划对市场营销的能动作用体现在以下几个方面：1、明确产品定位，执行广告主的定位策略；2、明确目标市场、推动目标市场策略的实施；3、进行创造性的媒介选择和组合；4、明确广告诉求和表现策略。
总之，市场营销计划对广告策划起着决定作用，规定了广告策划的方向、方法、内涵、外延[4]，广告策划服从和服务于市场营销计划，广告目标与企业营销目标始终保持一致。同时广告策划又反作用于市场营销活动，对市场营销计划的实现起着辅助的作用及促进的作用，保证企业营销目标的实现。
三、广告策划与市场营销活动的有效整合的措施
（一）广告部（广告代理公司）与市场部之间有效沟通机制的建立
企业广告部门或接受委托的广告公司应当与企业接触和沟通，尤其是企业的市场部门，了解企业的意图和愿望，与之建立行之有效的沟通机制，在此基础上进行广告策划。在进行广告策划时，需要考虑市场环境和消费者心理等因素，并通过沟通机制及时传达和反馈市场信息，及时调整和修改广告策略和广告运动策略。广告部（广告代理公司）与市场部之间建立有效沟通机制的途径有以下几点：一是提高双方的沟通频率。深入沟通，活跃沟通氛围，提高双方员工的积极性；二是强调沟通双方地位的平等。使双方感受到彼此在合作过程中的的重要性，排除个人偏见及经验主义；三是优化内部组织结构。通常组织结构越复杂，信息在传递过程中越容易扭曲、失真，降低工作效率，因此双方需要不断提高自身组织结构的合理性；四是建立完善的反馈机制，注意观察有效沟通后的反应和行动，并收集可用的反馈信息，为有效沟通做出评判和改进方法。
（二）广告目标与企业总体战略目标以及营销目标的统一
广告策划需要明确广告目标与营销目标的关系。广告目标由企业总体战略目标和营销目标决定，需将营销目标转化为科学的广告目标。营销目标是企业市场经营活动所要达到的具体要求，一般包括市场开拓目标、销售增加率目标、利润目标和市场占有率目标等，而广告目标就是促成企业上述营销目标的实现。广告目标必须是具体明确、切实可行、可操作可衡量的，在制定恰当的广告目标时，企业需要考虑几方面的因素：企业所面临的市场机会、产品生命周期、目标客户进入市场的程度以及竞争的需要等。比如百事可乐公司去年的广告宣传片邀请六小龄童参演，一出“美猴王炼成记”与猴年的主题完美地结合在一起，抓住了绝好的市场机会，通过病毒式传播等手段，取得了很好的传播效果。
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（三）广告策划与产品市场生命周期营销策略的协调
产品都有其市场生命周期，针对产品所处市场生命周期的不同阶段，广告策略应该有所差异。在产品引入市场阶段，实施开拓性广告战略。此时产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值，营销策略的主要目的是开拓市场，将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，分为快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略四种营销策略。在产品成长阶段，实施竞争性广告策略。此时销售量激增，企业利润迅速增长，产品成本逐步降低，竞争加剧，企业需要通过改变产品品质、寻找新的细分市场等策略增强竞争力。在产品成熟阶段，实施提醒性广告策略。广告策略必须将广告诉求的重心放在产品形象和品牌的推广上，广告的最终目的是提醒消费者，提高指名购买率和客户回头率。在产品衰退阶段，随着替代品的出现，广告的促销作用相对来讲比较薄弱，广告应将重点放在有关产品新改良、新功能的宣传推广上，通过降低价格或提高售后服务吸引消费者。此时广告诉求对象为老用户以及下一周期的新用户。
（四）广告策划与市场营销活动中其他营销传播工具的整合
广告是营销组合中促销策略的一项重要因素，因此广告策划应当充分重视广告与其他营销传播工具的整合。促销的方式分为两种：人员促销和非人员促销。人员促销，也称直接促销或人员推销，其目的是与消费者建立长期合作的伙伴关系，为广告策划添加人性化的色彩，有利于提高目标受众对广告信息的接受能力和理解水平。非人员促销，也称间接促销或非人员推销，包括广告、公共关系、营业推广及销售促进。公共关系是指企业在从事市场营销活动中能够处理好企业与社会公众的关系，从而有利于树立品牌及企业的良好形象，发挥支持企业、产品、品牌广告的传播活动[1]。销售促进作为一种辅助性销售方式，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动[1]。广告策划需要考虑销售促进的重要性，并将其结合运用到广告活动中。整合营销传播要求将人员推销、公共关系、广告等各种现有传播工具相融合，发挥出更大的功效，即“1+1>2”。
四、结语
广告策划在企业经营过程中绝不是一种孤立的、只是简单地为了推销商品的急功近利的手段。一切广告活动必须服从营销目标乃至企业战略计划的要求，同时广告策划对市场营销计划也起着辅助、促进作用，将广告策划与市场营销活动中的其他营销要素有效整合，实现整合营销传播，从而提高企业的自身综合实力和竞争力，帮助企业保持领先的竞争优势地位。
参考文献：
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中职《市场营销策划》实践教学初探 篇7
《市场营销策划》教学目标的要求,发挥教师的主导作用,并以学生为主体,提倡实践教学,提高学生的专业岗位技能以及社会实践的能力,重视学生的全面发展,让学生在形象、现实的环境中主动思维和探索,切实提高学生专业实际动手能力和综合实际应用能力。
1 中职学校《市场营销策划》实践教学中存在的主要问题
1.1 实践教学环节和教学时数安排较少《市场营销策划》教学
包括理论教学和实践教学,由于实践教学环节组织实施的困难较多,难度较大等原因,有些中职学校对实践教学的环节很少安排,又得学校安排了实践教学的课时,但是只是走形式主义,让学生去企业参观根本没有达到实践的目的,有的学校为了培养学生实践能力,让学生进行社会调查和市场调查等,但这种写调查的方式根本不会对学生的实践能力有提高,有的学生根本就没有参加调查,却抄袭别人的调查结果,这样的后果会造成学生只会理论,却不会具体的实践操作,严重的影响学生以后的毕业参加工作,达不到预期的教学目的。
1.2 实践教学手段不适应市场营销策划学科
目前社会对市场营销类的人才有很大的需求量,然而,在学校的教学中却很少的涉及到让学生参加实践教学的课程,目前,在实践教学中普遍使用的是市场摸拟软件。但是,这种市场模拟软件根本不能客观全面的体现出现实的市场环境,因此,使用这种模拟器进行实践活动就不会达到预期的教学目标。
1.3 对学生创新能力培养的途径有限《市场营销策划》教学,
市场营销这门学科的教学受传统教学法的影响,一直维持在单一的老师教授,学生听课的阶段,但是对学生的创新能力的培养没有采取任何的措施。目前,市场营销的综合职业能力与个人的创新能力有很大的关系。别人成功的营销手段,自己应用效果会大打折扣,缺乏对学生创新能力的培养,其职业能力很难提高。
2 改革《市场营销策划》实践教学,培养学生职业能力
2.1 明确中职教育目标,正确把握职业教育人才培养属性定位
中职学校《市场营销策划》担负着培养学生市场营销方面的理论知识和实践技能的重任。《市场营销策划》的教师必须注重市场营销职业能力的培养。只有让学校重视起实践教学来,让学生在学习理论知识的同时去通过实践去发现问题并提高学生自主解决问题的能力,这样边学遍做,有利于学生综合实践能力的提高,使学生走出学校就能够顺利的参加工作。
2.2 探索《市场营销策划》实践教学的新途径,注重学生市场营销实践能力的培养
在《市场营销策划》的实践教学中,教师要根据职业培养的要求和就业需求,在课堂上注重对学生职业技能的培养,重视社会实践能力的提升,让学生们自主参加市场营销的实践活动,共同构建师生一体的职业能力培养实践教学体系,在职业能力培养的教学体系中,教师的角色发生了转换。在职业技能的培养过程中,教师由以前的知识传输者转变为现在的管理者,教师负责学生的市场营销实践情况发现问题帮助同学及时的解决问题,教师不再是一个演讲者,而必须是操作示范者、建议者、指导者、考评员。这样有利于学生提高自己的实践能力,经过一次次的市场营销实践,让学生积累经验,将所学的理论知识运用在自己的实践中去,达到学以致用的目的。使学生综合素质与技能水平得到同步提升。
2.3 注重培养学生营销创新能力
市场营销策划在很多方面都要求学生有较好的创新能力,在中职学校《市场营销策划》的教学目标中一定要有提高学生创新能力的目标。中职学校《市场营销策划》的教学,教师要在教学中运用各种手段激发学生的创新能力,提高学生的创新能力和创新意识。
3 提高《市场营销策划》实践教学质量的具体措施
3.1《市场营销策划》实践教学方法:项目实践教学法
项目实践教学法是在建构主义的指导下,以实际的项目为对象,由教师对项目进行分解,然后分组进行实践活动,在实践的过程中由老师做指导,发现问题及时进行解决并给学生做示范,最终师生合作完成实践活动的教学方法。
项目实践教学法将传统的教师为主体的教学方法转变为学生为主体。学生被分成几个小组,小组合作完成项目的实践任务,有利于提升学生的合作意识,同时提高了学生的实践能力。在这个过程中学生是完成任务的主力军,而教师仅仅作为一个指导者出现。项目实践教学法能提高学生的协作能力,有利于学生自主发现问题解决问题的培养,有效地锻炼和提高了自身的社会能力、实践能力和综合职业能力。
3.2 项目实践教学法的实施
在《市场营销策划》中实施项目实践教学法,项目的设计要在符合教学大纲的前提下进行,所设计的项目都应包括六项内容,即项目课题、项目背景、学生应完成的任务要求(包括个人独立完成或小组共同完成的任务)、培养能力(即通过本次设计要培养和考察学生哪些具体能力)、项目评价标准、项目完成时间。项目实践教学法最好的形式是校企合作,由企业定出项目,教师和学生根据课程相关理论知识制订方案,有步骤地组织实施。
现以《市场营销策划》的“市场营销调研”为例加以说明。课程项目名称为“茂名市在校中职生对可口可乐饮料的消费调查”(可口可乐饮料公司茂名配送中心与学校签订了该项目,并提供项目经费,为项目实践教学法创建了良好的平台)。市场营销调研要针对可口可乐饮料公司特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。参与项目实践的学生不仅应当掌握如何设计调查计划、设计调查问卷、处理样本数据、统计分析,还要能出色地与调查对象进行沟通,就统计结果得出调查结论,顺利完成市场营销调研的全过程。
市场营销调研的具体步骤包括六个阶段:(1)学生分组,明确调查的问题,确定调查目标;(2)确立任务,制定调查计划(设计调查方案);(3)实施计划、搜集资料;(4)数据资料的整理与分析;(5)撰写调查报告;(6)口头阐述,评价项目。
市场营销调研的具体要求则包括以下几点:
(1)组织分工:(1)将学生进行分组,每组6-8人,每组推荐组长和考核代表各一名。(2)确定小组的工作思路:集体确定调查的问题和调查计划→分工完成问卷的发放、回收和整理统计→共同完成调查报告→成果展示及问题答疑→由教师及各组推荐的考核代表组成考核小组进行考核。(3)提出项目的完成要求:团队合作融洽、小组成员分工明确、仪表得体、态度诚恳、表达清楚流畅、谈吐自然、动作协调、应变能力强、资料搜集较全面充分、能运用多种资料搜集手段;调查计划设计清晰合理,并能在各阶段中合理体现市场营销调查的技巧和方法;在规定的10-15分钟内完成整个调查的过程介绍,过程连贯,并使考核小组感到满意。(4)各小组遇到疑难问题可以与老师及时联系。(2)调查前的准备工作:(1)准确确定调查目标、调查对象、调查范围和调查方法。(2)有详细的小组分工计划。(3)调查问卷的撰写:问卷设计合理。(4)成果展示及问题答疑:(1)各小组派代表发言,在规定的10-15分钟内完成整个调查过程的阐述;(2)其他组就调查过程中存在的问题进行提问,发言小组所有成员解答疑问,该过程的时间为5分钟;(3)由教师与考核小组就各组活动的组织表现、内容完成情况、成果展示效果三方面进行评分。(5)完成调查报告的内容需要大量时间发放、回收问卷,要求各小组充分利用课余时间完成,完成时间为两周,课堂展示时间为两课时。
综上所述,校企合作是职业教育课程教学改革创新的原动力和突破口,能为教学实践构建现实的平台,让学生真正学到实用的知识,让学校培养出市场需求的崇尚务实、具有一技之长的技能型人才。
摘要：本文针对市场营销策划实践教学存在的问题,探讨提高《市场营销策划》实践教学质量的改革,在课程实践教学中实施项目实践教学法,为新形势下中职学校如何以就业为导向、能力为本位,创新人才培养模式,为培养高素质营销人才提出了具体措施。
关键词：中职学校,市场营销策划,项目实践教学法
参考文献
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中国营销策划进入后策划时代 篇8
不知道大家还是否记得这样的故事:一家生产皮带的企业,因产品销路不行,求到一大师。大师给他出一招——在皮带上刻上尺度,一物多用。据这位大师说,这家企业的皮带就此走俏了!
这是发生在90年代中末期的故事,是中国营销咨询策划最神奇、疯狂的年代,被称为点子年代,也是一个被人戏称为“三拍的年代”。这个时期的代表人物有王志纲老师,孔繁任老师,叶荗中老师,何阳,李光斗等,到现在,真正成为让人用心尊重,成为真正老师的,我不说大家也清楚了。至于上面在皮带上刻尺度当尺用,让一个生产皮带的公司起死回生,是谁的点子已不重要。
这是一个时代,一个行业的缩影,这个点子时代造就的“三拍记忆(拍脑门,拍胸脯,拍屁股)”对中国营销咨询策划界影响深沉,正面负面都有,而我认为负面大于正面。我是读着他们的书成长的,但我的观点是:点子时代已沉沦,中国营销咨询策划必须进入后营销策划时代,要枪毙点子,去点子化,后营销策划时代才有希望。
可以想象得到,当我提出这个观点,有人一定会指点我,“敢这么大胆,狂言?”一定会收获骂声,耻笑声。“你算老几,可以对一个这么伟大的行业指点?江湖这么大,可以排几辈?”
是的,我本不算老几,也不想算老几,论江湖地位,更是无名。我是一名职业的营销人员,并坚定地要求自己努力做最有价值、最实用的专业营销策划人。我是策划项目实体企业的运营负责人,是股东,又是独立营销策划机构的创始人,我在运营实体企业的同时做各类项目的营销策划。以一个主人翁的身份穿梭于实体企业和智力企业,交织在虚实之间,我可以大言不惭地说,我对营销策划的理解一定比那些全程浸泡在虚体中,常自我意淫的营销策划文化大咖们、大师们要客观真实,务实,更实用。我一直在努力探索一条可以真正帮到中小企业的营销策划之路,这是一种坚守和信仰。提出不同的观点不是为了标新立异,正如我写书、出书,有人不屑,说我是为了出名,而我最真实的目标是想把自己的营销得失传播出去,希望有更多的人受益,无论是从业者还是需求者。
我相信,所有从事营销咨询策划服务的同行,客户洽谈及服务中,经常感受得到他们对这个职业的不尊、不敬、不屑、爱恨交加的态度,即使是行业较有名气的前辈,也躲不过他们眼睛深处轻蔑、质疑的眼神。一个本来高大上,极具文化底蕴的职业,被点子玷污,几乎成了“忽悠”的代言人。我们,真的需要努力做点什么,改变点什么!
我可以毫不客气的说,中国的营销咨询策划是从点子开始的,是一个由江湖郎中、文化骗子引领发展起来的。点子时代必须没落,点子时代造就的“三拍”毒害必须得到净化。
小屁孩都知道出点子,中国也是一个从来不缺少点子的国土,于是就有了“点子王”“点子致胜”“点石成金”等独具中国特色的称谓。当然,现在称点子说法的声音已渐微,“创意”一跃成了一个高大上的大众情人,营销策划大谈特谈创意更是出神入化。可是要把好点子上升为一个专业的高度,转化为营销创意,变成营销策略,制订成营销战术却很少,再进一步可以执行落地,实现销售成果的更是少之又少。
那么,什么是后营销策划时代呢?后营销策划时代我们应该怎么做策划呢?
我认为:点子时代可称为营销策划的手工作坊时代,是鸵鸟式的策划,后营销策划时代是工业化时代,是一个需要和考验专业、系统、科学和成果的时代,是一个需要对结果负责的真职业化时代。
当然,特别需要指明的是,工业化时代与个性定制并不矛盾,策划的项目一定的个性定制,策划制作,服务的过程一定是流水线式的作业,要有步骤,有系统性,科学性,符合逻辑。
后营销策划时代需要注入两个特质:实业精神+文化狼性。这也是后营销策划时代策划运营的方向。先说实业精神,有二个层面:
一是实干,敢干,敢担当,敢分享的企业家精神和品格;
二是与实业结盟,与实业联姻,敢向策划的项目输血,注资,心甘情愿用实际的行动参与到项目。说直白点就是共担风险,共享成果。
再说文化狼性,也有二个层面:
一是策划的机构必须需具备文武双全的文化底蕴,纯武夫,纯秀才的团队承担不了策划之重任,良好的理论力+良好的实战力才可以构成一个优秀策划团队;
二是前端的创意和后端的落地执行必须保持平衡,文人但不书生,让文化转化为智力成果时可接地气,让文化变得可以容易执行,而不是自我意淫,自我显摆的构想。
与狼性文化不同,文化狼性是以文化为基础,是谋,是略,称为营销策划前端的创意及战略规划,这是一介武夫做不到或极难做到的事情。营销策划首先是一个智力产业,它的基础是文化和智慧,因此文化底蕴有着不可替代的重要性。这与实体企业必须以狼性为核心,文化为后的本质区别。但光有文化行不通,必须注入武的血质,我更喜欢把这个“武”称为狼性,而我对狼性的定义就是执行、执行、再执行。
我们细细体会下这两组词:“战略”和“营销策划”。“战略”是战在先,略在后,与“营销策划”一样,营销在先,策划在后,所有的略是为战而准备的,所有的策划是为营销服务,为营销而生的。没有略仍可战,没有策划依旧可以营销,一切的略和策划是为了让战的代价最小,成果最大,甚至不付出代价就成功获得成果。
相反,狼性文化更加侧重于狼性,即武的层面,虽然可延伸为团结、狠、敏锐、残忍等,但对于营销策划,纯武,穷兵黩武,过度炫武注定无法长久,无法成就品牌——自己的品牌和客户的品牌。
后营销策划时代,文化和狼性是营销策划公司的灵魂,两者缺一不可,少了任何一样都不可以成就一个品牌。武力可以征服一座座城池,却不可占领一个个的心城,最终无法形成口碑传播。
没有文化的策划公司做不大,有文化没有执行的策划公司也做不久;有执行没有文化的策划公司没有高度,无法形成品牌;这正如一个没有文化的品牌一样,一定是没有生命力的。
我可以肯定地说,中国市场已进入一个无策划不营销的深水区,后营销策划时代是一个大趋势,无论是个人或企业,都需要有一定的积极的认知。我坚信,这些是对个人或企业大有裨益的一件事。
市场营销策划 篇9
在新一轮基础教育课程改革中, 教育部旗帜鲜明地提出了“自主、合作、探究”的教学理念, 以及“把课堂还给学生”的教学要求。但是怎样实现这些, 各地教师, 特别是一些教育欠发达地区或教学改革步伐缓慢地区的教师, 依然手足无措。具体到课堂教学, 目前仍存在着很多问题:
(1) 只注重教师的教, 忽视学生的学。主要表现在教师独霸课堂, 以“满堂灌”为主。教师对学生不放心, 对自己所教授的内容不放心, 不能放手让学生自主学习、探究性学习和合作学习, “我只要讲了, 学不会是你自己的事”成为有些老师的挡箭牌。结果, 越讲问题越多, 越讲学生越不会。学生优劣两极分化严重。
(2) 只注重知识传授, 忽视了过程与方法, 教师只关注书不关注人, 普遍缺乏对学生的情感激发。学生的能力 (尤其是自学能力) 被淡化, 忽视了教学的生成性和学生的差异性。结果, 学生上课前不知道老师要讲什么, 课堂上听讲时稍不留神就会漏掉知识点。
(3) 只注重单个的习题训练, 忽视建立完善的科学系统。教师吃不透课标和教材, 更把握不准中考的命题趋势和方向。教学重点没有放在揭示知识的形成规律上, 没有让学生通过“感知—概括—应用”的思维过程, 去发现真理, 掌握规律。结果导致事倍功半, 低效劳动。
(4) 集体备课和教学研究流于形式, 没有真正发挥学科备课组的智慧。即使教研活动搞得比较好的学校和学科, 教师默默地教好自己的班级, 不愿把自己的成果完全与他人分享。最终形成各自为战, 单打独斗, 低效劳动, 学校的集体竞争力被削弱的局面。
二、策划
作为1992年就涉足学生教辅图书出版的新疆青少年出版社 (以下简称“我社”) 一直关注着课堂教学方法和教学模式变化与发展, 北京志鸿教育研究院主要致力于课堂教学方法和教学模式的研究。2009年我社联合北京志鸿教育研究院, 在“名师教学思想与教法研究”总课题组有关学校和教育机构大力协助下, 同时吸收江苏东庐中学、江苏洋思中学、山东杜郎口中学三个学校的教学模式精华的基础上, 探索出了一种能够有效提高课堂教学实效性的方案——“1333教学模式”, 并形成了《高效课堂》系列图书策划方案, 2010年下半年推出了《高效课堂》系列图书。
(一) 方案的形成
1.1333教学模式中“1333”是指“一份学案、三课型、三步骤、三环节”
(1) 所谓“一份学案”是指教师、学生每堂课共用一份学案。一份学案把教案、学案、练案合为一体, 真正把教师的劳动用到学生身上了。统一了备课组的共识, 提高了教师们的备课水准;提高了学生的预习能力, 80%的知识是可以通过自学掌握的;课堂学习效率得到革命性的提高。 (2) “三课型”是指每个学科结合各自学科的具体特点, 设计出“新授课、复习课、检测课”三个基本课型。 (3) “三步骤”是指每一堂课应该包括“课前预习、课中探究、课后延伸”三个步骤 (阶段) 。 (4) “三环节”是指课内探究过程要体现“合作探究、精讲点拨、有效训练”三个环节。
2.“1333课堂教学”的基本模式可以概括为“学、展、点、练”四个字
第一, “学”就是学生按照“学习目标”的要求, 在老师的指导和学案导学帮助下的自主学习活动。学生必须在规定的时间内完成具体的学习目标任务。学案要至少提前一天下发, 学生根据学案, 自主解读文本, 初步完成基础知识、基础题目的学习, 从总体上对文本有初步把握, 完成基础性目标, 从而为课堂的深入学习奠定基础。第二, “展”即“展示交流, 分享共赢”。通过展示交流可以让学生表达多样的思维, 并相互启发、沟通, 培养学生多元化的思维能力, 在分享中实现共赢。课堂上教师要拿出一定的时间让学生展示交流, 形式要多种多样, 教师注重适时、中肯的评价, 学生要善于倾听他人的发言。学生自主学习中有疑惑的问题, 教师要善于引导, 在班内形成“兵教兵”的浓厚学习氛围。过程中, 教师要汇总交流展示中的问题, 把握课堂教学的关键点、易错点等, 为下一步点拨做好准备。第三, “点”即“精讲点拨, 点评升华”。所谓精讲, 主要体现为教师抓住知识的关节点、关键点、易错点、疑惑点等, 讲出知识的精华, 讲得精彩。把握住了这“四点”就能使教学收到事半功倍的效果, 反之, 则徒劳无益。教师一节课最多讲15分钟 (指累加时间) 。第四, “练”即“有效训练, 知识落实”。当堂检测是课堂教学中必不可少的一个环节, 要求学生限时限量完成训练题组, 并通过教师抽检、小组长批阅、同桌互批、班级展示等方式了解学生答题情况, 及时对错题进行讲评点拨, 确保训练的有效性。让学生在当堂检测中巩固自己所学, 找到知识的遗漏点, 在矫正、总结中提升素质, 真正实现“堂堂清”。
(二) 《高效课堂》的优势
《高效课堂》作为“学案导学法”的载体, 是教师教学采用“1333教学模式”的最好助手和路线图, 与一般的教辅书相比有本质的区别。主要表现在三个方面: (1) 学生参与度高。《高效课堂》为学生预习新知设计了详尽的问题, 具体到预习哪一页、哪一段要学会什么, 让学生课前就知道这节课要“学什么”“怎样学”。在课中“合作研讨”阶段, 更是明确了如何“合作研讨”。 (2) 编写理念先进。“先学后教”“当堂检测”“板块式教学”贯穿于每章每节的学习中。 (3) 有明确的任务指向。《高效课堂》是师生上课的“路线图”。学生上课最怕教师讲课“信口开河、无限发挥”, 造成的后果就是学生跟不上教师的思路, 遗漏知识点。而有了《高效课堂》这份学案领路, 学生和教师不易迷失方向, 从而实现“课堂高效”的目的。
三、营销
报刊广告营销策划及营销模式创新 篇10
随着中国经济的迅猛发展, 中国传媒业的拓展日新月异, 传媒的数量和实力急速膨胀, 传媒业的竞争也达到了前所未有的炽烈程度。在传媒业的不断发展中, 传播环境出现了一些新的趋向, 报刊业广告面临的营销环境正在发生着潜移默化的嬗变。
受众分众化。市场经济条件下, 中国经济的快速发展, 利益主体不断多元化, 导致了社会的分层明显, 出现了众多新的社会阶层, 原有的工、农、商、学、兵的行业分类已经不符合目前中国的现实, 中国社科院社会学专家陆学艺的《当代中国社会各阶层研究报告》, 将当代中国划分为十大社会阶层, 比较契合中国的国情。
对传媒业而言, 社会阶层的分化必然导致受众群体的分化, 也就是我们常说的分众化趋势。十大社会阶层中, 每个阶层代表着不同的利益需求, 这种利益需求决定着他们有着不同的信息需求, 作为传媒业的受众群体, 差异化的信息需求必然带来分众化的结果。在传播过程中, 受众始终居于十分重要的主导地位和中心地位, 他们的信息需求决定着传媒的性质和内容, 因而, 在分众化背景下, 传媒业必须适应这种态势, 以多元化的信息提供来满足差异化的市场需求。
在分众化趋势面前, 作为大众化传媒的报刊业, 面临着严峻的挑战。相对来说, 期刊业的受众群体本身是分众化的, 受分众化趋势的影响和冲击较小;而报纸则是大众化、综合性的信息提供者, 面临着更大的挑战。
传媒渠道多元化。传媒渠道多元化是伴随着受众分众化出现的一种客观趋势, 是传媒科技飞速发展和受众群体分化的必然结局。这是个去中心化的时代, 传媒的话语权正在悄然向下转移, “我们的媒体”正在让位于“我的媒体”, 受众的个性化信息需求愈益受到重视, 这种信息需求呼唤着多元化传播渠道的诞生。与此同时, 新传媒科技正在改变着传播形态, 催生着新的渠道诞生, 像互联网络、户外媒体、手机媒体、楼宇电视、公交媒体等新媒体层出不穷, 传媒渠道越来越多元化了。传媒渠道的多元化令广告主无所适从, 带来了选择的困境, 更重要的是:广告主要想达到同样的传播效果, 就必须选择更多的传播渠道, 结果造成宣传成本上升。
传播渠道的多元化趋势对传统的报刊业影响较大, 主要表现在:传统报刊业的优势市场地位正在逐步被新媒体瓜分, 传媒业的市场总量是有限的, 众多媒体的诞生必然要切分市场蛋糕, 结果导致了传媒业经营利润的微利化, 甚至产生了“作为纸质媒介的报纸是否会消亡”的疑问。
传媒营销理念不断演化。受众的分众化趋势和传媒渠道的多元化趋势, 使得不同媒体围绕着受众和广告市场资源展开了激烈的争夺, 在市场竞争中, 传媒业的营销理念不断演进。目前, 传媒业的营销理念已经由生产观念、推销观念逐步衍化为营销观念和传媒形象观念, 那种无视受众和广告主需求的生产观念和推销观念已经过时, 而重视传媒产品的策划创新, 提升信息含量以满足市场需求的传媒营销观念正当其时, 同时, 众多市场化媒体已经开始重视自身的品牌形象建设, 比如《广州日报》和《大河报》的列车冠名活动, 《解放日报“神六”纪念特刊》随“神舟六号”升入太空, 成为人类历史上第一张进入太空的报纸, 这是传媒形象观念支撑下营销手段的创新。
面对营销观念的更新, 传统的报刊业广告营销必须借助更多的营销手段, 以提升自身的影响力和传媒形象, 以应对市场激烈竞争的挑战。
二、新环境下报刊业的营销模式转型
新的营销环境, 为报刊营销提出了新的问题, 原有的营销模式已经不能适应时代的发展, 而在原有的基础上逐步实现营销模式的转型变得非常必要。
营销组合由4P向4C转型, 即:由企业为中心转变为以消费者 (读者和广告主) 为中心。传统的产品、价格、渠道和促销 (4P) 营销组合理论的主要特点就是以企业为中心, 围绕企业的产品来向他们展开营销, 主要目标是赢得消费者的认同, 而很少考虑产品是否真正满足消费者的需求。而4C营销组合则不同, 它包括消费者的需求、支付成本、沟通和获取便利性四方面, 每一个方面都包含了其对消费者的重视, 消费者在企业的营销中居于主导地位, 决定着产品的生产和销售。
在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下, 消费者 (读者和广告主) 成了众多报刊争夺的焦点, 他们在传媒业中的地位不断提升, 他们的需求得到了越来越多的重视, 报刊4P营销组合正在发生着变化, 逐步被以消费者为中心的4C营销组合理论所替代。作为报刊业必须适应这种转变, 改变原来的“要读者看生产出的报刊”为“生产读者需要的报刊”, 研究、发现并满足读者的信息需求, 提升自身信息产品的影响力和读者满意度, 与此同时, 重视报刊广告主的投放诉求, 了解他们的宣传目的, 创造出不同的产品形式和信息手段, 满足广告主广告宣传的需求。
大众营销向分众营销转型。报刊是一种大众化的、综合性的信息类媒体, 他们面对社会公众, 为他们提供大众化信息, 特别是报纸, 这方面的特征更加明显。然而, 随着传媒业的发展, 报刊业的读者群体日益出现分化, 不同读者群体的兴趣点和关注点正在逐步由大众化的、综合性信息向个性化和专业的信息转移, 因而, 报刊业广告营销必然面对着由大众化营销向小众化或者分众化营销方向转移的现实。这种状况决定了报刊业必须改变原有的版面编排结构, 打破原有的新闻、体育、娱乐、副刊等的内容模块, 进行更加精细化、专业化的内容结构编排, 力求针对性更强, 以适应分众化的市场需求。
从经济学角度讲, 报刊业广告由大众营销向分众化营销转型, 也就是实现报刊业经济由规模经济向范围经济转型的问题。在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下, 报刊经营成本的压力空前增加, 利润空间缩小, 原有的靠版面数量的扩充和发行量的增加所带来的收益已经不能消化增加成本, 规模经济优势已经渐行消退。而在报刊读者群体分化的情况下, 报刊业立足于自身的核心优势资源, 针对特定群体的读者需求, 开发新的传播领域和平台, 形成新的经济增长点的范围经济形态逐渐兴起。为此, 报纸应该从了解特定群体的读者需求入手, 为他们开辟新的传播渠道, 实行多元化营销开发战略, 满足小众化的信息需求, 这样可以延伸报刊的价值链, 拓宽营销传播的行业和领域, 带来经济效益最大化。
单一手段营销向综合手段整合营销转变。随着市场经济的飞速发展, 传媒业已经由以前的卖方市场转变为买方市场, 传播渠道的多元化使得传统的报刊媒体面对越来越大的挑战, 然而, 报刊由广告这一单点支撑的盈利模式使得经营风险增加, 要想在市场洪流中保持原有的优势地位, 就只能不断加大营销创新的力度, 提高风险应对能力。
报刊广告应改变原来的那种靠价格促销的单一营销手段, 价格战的最终结果是两败俱伤, 整体行业利润摊薄, 伤人害己。而吸纳整合营销理念, 综合各种营销策略手段, 全方位出击, 提升自身的影响力和知名度, 已经成为市场的必然选择。
为此, 报刊广告除了价格促销这一单一手段之外, 应该以提升广告服务水平为重点, 以服务和质量求生存, 同时, 创新营销策略手段, 运用形象广告推介自身产品, 巧妙利用时机进行广告销售促进, 通过公共关系宣传和维护自身的品牌形象, 并通过业务员推销等方式增加客户的认同度等, 通过这些综合性手段来进行整合营销传播, 维护好报刊广告与客户的良好沟通和自身良好的品牌形象。
三、报刊广告的营销模式创新
报刊广告营销有其自身的特点, 从根本上讲, 它属于报刊“两次营销”中的第二次营销环节。报刊的两次营销是相互配合、良性互动的两个过程, 首先, 报刊生产出包含大量有用信息的内容产品, 并把它推介给读者, 吸引众多读者的注意力, 这属于第一次营销过程。其次, 报刊再将包含有众多注意力资源的版面资源向广告主营销, 吸引广告投放, 即第二次营销过程。在这两次营销中, 第一次营销靠内容为报刊凝聚注意力, 提升影响力, 为第二次营销提供基础和铺垫;而第二次营销以报刊广告版面资源吸纳广告收入, 为第一次营销提供经济支撑和回报, 两次营销密切配合, 缺一不可, 共同促进着报纸生产、经营工作的顺利开展, 是决定报纸成长和壮大的关键。
报刊的“二次营销”是其营销的最基本特点, 其广告营销创新必须在此基础上进行, 而不能背离这一特点, 否则就要背离基本的经营规律, 出现错误。在新的营销环境以及报刊营销模式转型的背景下, 报刊广告营销只有创新才能制胜, 具体来讲, 报刊广告营销创新可以从以下几个方面来进行:
经营推广手段创新。目前, 众多报刊广告经营普遍采用广告代理制来经营, 其实, 报刊广告经营推广手段应该多样化, 包括自营模式、广告公司代理模式、自营和代理混合模式等, 要根据报刊自身的情况不断地创新、变换经营推广手段。
在这儿介绍一下《大河报》广告经营手段推广方面的经验。《大河报》在报刊创刊初期, 由于自身市场力量薄弱, 这时的广告经营采用广告公司买断经营, 利用代理公司的市场资源和客户优势为报刊开拓市场, 实现双赢。而随着《大河报》的逐步成长壮大, 买断代理模式由于代理公司的力量有限, 且缺少必要的市场开发激励, 已经不能适应市场发展的要求, 这时《大河报》取消买断代理模式, 实行广告自营模式, 开拓了业务范围, 使广告收入激增了7倍多。之后, 随着《大河报》的发展、成熟, 又创造性地推出了广告授权代理体制, 把代理公司分为两类, 一类是授权代理公司, 可以享受月度结款、季度奖励等;另一类是刊前付款的普通代理公司, 合理拉开档次, 授权代理公司享有比普通代理公司更大的优惠, 在广告公司中形成激励机制。随着市场的发展, 《大河报》的授权代理模式不断地创新完善, 推出分级授权代理制模式, 即一级、二级和三级授权代理公司, 各类广告公司根据其信誉度和业务量等, 向报社交纳50万元、30万元、10万元不等的信用保证金, 然后享受不同的月结、返利等优惠政策。这样就降低了合作门槛, 把为授权代理公司提供业务的二线代理公司推到报社前台, 形成了广告公司的激励制约机制, 鼓励广告公司良性竞争, 做大做强, 从而实现媒企双赢。同时, 《大河报》也有众多自营业务, 主要体现在分类信息广告方面。目前已经形成8个营业部、覆盖郑汴洛市场的信息广告服务网络, 日出信息类广告专版平均在10个版以上, 年度营业额高达7000万元。这样, 既有多层次分级多层次授权代理, 又有良好的信息广告自营网络, 《大河报》广告经营推广就形成了以授权代理为主、兼顾自营的多元化策略, 共同促进了《大河报》广告经营的井喷式增长。
进行活动营销。市场营销中有句话:广告第二, 活动第一。这句话体现了活动营销在企业营销中的重要位置, 在报刊业中, 活动营销也日渐受到重视, 它对报刊营销正在发挥着越来越大的作用, 我们也看到了报刊策划推出的营销活动越来越多。报刊之所以开始重视活动营销, 主要原因在于, 报刊盈利模式单一, 广告收入几乎是其唯一的收入来源, 这实质上是存在很大风险的, 因此必须开辟新的盈利点, 而活动营销则成为非常好的选择。
报刊做活动营销有其非常好的便利条件, 首先是宣传优势, 其次是资源优势。企业有众多的营销活动, 它们有和报刊合作的巨大愿望, 报刊可以利用自身的宣传优势, 有效整合企业的营销宣传活动, 既为企业宣传构建平台, 也提升了报刊的影响力和品牌价值。
《大河报》历年来的活动营销做得红红火火, 推出了众多营销活动, 其中在中原地区具有较大影响力的营销活动有:中原住交会、大河车展、年度高招教育展会、中部企业领袖年会、金融理财博览会等, 这些活动不仅有效提升了《大河报》的影响力和品牌价值, 而且实现了很好的经济效益。比如, 2007年6月的“第七届中原住交会”, 参展企业达300多家, 有效参观人数18万人次, 意向成交商品房4000余套, 意向成交金额超过10亿元, 为报社实现直接和间接经营收入约1500万元, 经济效益巨大。
采编经营良性互动, 专刊化营销。报刊的两次营销需要相互配合、良性互动, 但是目前的政策导向是“采编和经营两分开”, 在此背景下, 如何实现两次营销的良性互动, 共同促进报刊的持续发展, 是“两分开”条件下要解决的问题, 而报刊推行专刊化营销, 则有效整合了报刊的采编和经营资源, 实现了两者的良性互动。
报刊的专刊化营销的重要一环是针对特定的行业, 成立相应的专刊工作室, 有效整合采编和经营资源。《大河报》先
消费品广告的三种境界
□孙运红
消费品广告是指针对最末端普通消费者为营销对象的广告类型, 是所有的广告分类中消费者最常见到的广告形式。广告的目的是为了营销, 而消费品广告的营销对象是普通消费者, 所以消费品广告是否有效, 更多的是看广告是否抓住了消费者的消费心理, 正中消费者下怀。有关消费者的消费心理, 有专家在19世纪末就对其进行了研究并总结为AIDMA理论。其主要结论是广告从发布到引起人们注意、直至实现其购买行为, 消费者的心理大致可分为五个阶段:Attention (引起注意) 、Interest (提起兴趣) 、Desire (激起欲望) 、Memory (加强记忆) 、Action (引起行动) , 即AIDMA理论。AIDMA理论是广告实效的理论基础, 只有抓住了消费者的心理, 才能产生高质量的广告。在我国当下林林总总的消费
后创办了楼市、车市、教育、卖场、金融资讯等多个专刊工作室。专刊工作室的职责, 一方面要进行日常的行业新闻采编工作, 另一方面要积极配合行业专刊的广告经营工作。这样, 报刊内的行业专刊就成了小众化的传播平台, 吸纳特定信息需求的读者阅读, 同时为相关行业广告主的广告宣传提供了针对性更强、更有价值的传播渠道。报刊的专刊化经营, 使不同的行业专刊面对不同的读者群体和广告主, 也可以有效应对传媒业分众化趋势的挑战。
搭建营销情报系统, 及时发现并把握营销机会, 不断策划创新。当今的社会是一个以信息为基础的社会, 任何企业都十分重视自身的营销情报系统的建设, 它就像黑夜里奔驰中汽车的照明灯一样, 为报纸经营提供路况信息、危险情报, 并为报刊发现新的营销机会, 如果没有信息这样的照明系统, 报纸这辆汽车必将到处碰壁, 危机四伏, 就不可能把握市场营销机会、策划创新。
为此, 《大河报》2004年成立了这一营销情报机构, 进行多层次的市场监测研究, 提供信息情报, 为经营决策指路。营销品广告中, 能引起消费者兴趣并长期引导消费者购买习惯的广告产品并不多见, 而生产相关产品的企业却在这个问题上花了大量的时间和金钱。产生这种落差的原因, 从消费者层面来说, 在于企业没有很好地理解消费者的消费心理;从广告决策层面来说, 企业没有很好地认识广告的层次, 也可以说广告的境界, 即企业要在不断变化的环境中逐渐修炼自己的广告精神内涵, 使其与消费者的心理需求相符合。下面从三个层面说明消费品广告的不同境界。
追求产品的功能
产品功能是比较初级的消费品广告追求点, 这种广告一般面对比较理性的消费需求。消费者购买行为的发生是基于产品在某一个方面的功能能够满足其特定的需求, 一般不太考虑感性的因素。这种
信息情报系统的职能有两个, 第一个是提供报纸自身情况的信息, 就本报的经营成本、收入状况、读者构成、阅读率以及读者购买力等进行研究, 为报社提供报纸内部运行等方面的信息支持, 第二个是提供外部市场变化的信息, 主要就全国和郑州报业市场走势、竞争媒体的运行状况以及各相关广告行业市场变化等方面进行监测分析, 使报社能够及时应对市场变化, 从而规避市场风险, 促进报纸经营工作的顺利开展。
报刊有了营销情报系统, 就可以及时发现市场机遇, 从而为把握新的营销机遇, 进行策划创新提供有效信息的支撑。《大河报》《大河卖场》专刊的创办就是营销情报系统发现市场机遇, 并把握机遇进行策划创新的典范。
近几年来, 郑州各大卖场广告需求量增加比较快, 但是广告投放呈现散兵游勇式的粗放状态, 这样难以形成对读者的强势、不宜集中传播, 不仅浪费了大量广告费用, 而且广告效果也很差, 关键的原因在于缺少一个供卖场集中传播的交流平台。据此, 《大河报》2005年策划推出了《大河卖场》专刊这一传播平台, 定位于“信息广告一般在以下三种情况下比较常用:
市场经济的初级阶段。在市场经济的初级阶段, 消费者对产品的认知是不完全的, 同类商品的丰富性也大打折扣, 消费者关注更多的是产品的功能。在改革开放初期, 我国的商品经济还处于初级阶段, 人民的消费能力比较低, 消费心理也不成熟, 消费者在购买产品时关注的一般是这种商品能否满足自己的实际需求。比如手表的基本功能就是计时, 消费者购买手表就是要求计时准确, 精工手表的广告是这样宣传的:“十二年不必对时———精工双石英表, 缔造计时分秒精确度的新标志!”
产品的营销对象是较为低端的消费群体。较为低端消费群体的特点是消费能力有限, 可支配的支出较少。根据心理学上的马斯洛需要层次理论, 低端消费者购买商品的最主要目的就是满足自己最基
集纳、导购专家”, 集纳各大卖场, 服务于郑州各大型卖场。它容纳了卖场各种各样的市场信息, 包括商品报价、优惠促销活动、打折信息等, 对读者而言都是事关切身利益的重要信息, 消费者只需翻翻报纸就可以知道哪家的商品更便宜更实惠, 实现不出门就可以货比三家的目的, 真正成为了消费者的“导购专家”。《大河卖场》专刊为行业发展注入了强大动力, 同时也为报社带来了非常好的经济效益。
参考文献
[1].余红刚:《报纸媒介的广告营销策略——以〈潇湘晨报〉为例》, 《当代经理》 (中旬刊) , 2005 (4) 。
[2].张卫中、姚苏苏:《受众选择行为与媒介营销的理念转变》, 《湖南大众传媒职业技术学院学报》, 2005 (1) 。
[3].朱春阳:《传媒营销管理》, 广州:南方日报出版社, 2004年版。
[4].周伟:《媒体前沿报告》, 北京:光明日报出版社, 2002年版。