品牌关系管理的实施

品牌关系管理的实施（精选十篇）

品牌关系管理的实施 篇1

宝洁创立的品牌经理制一直以来都是西方国家的公司普遍采用的品牌管理模式, 它的确使品牌管理见到了成效。但随着市场日趋复杂, 竞争压力不断加大, 媒体发生巨变, 全球化日益明显, 经营环境中出现了多元品牌、侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题, 品牌经理制显得力不从心, 弊端暴露无余。

第一, 品牌经理制是以交易为中心的, 品牌经理只关注本品牌的销售业绩, 注重短期利润, 并且受到自身权限和职能所限, 往往各自为战, 企业整体的品牌管理工作缺乏战略性、全局性规划。

第二, 同一企业各品牌之间相互竞争, 争夺企业资源和客户资源, 使企业广告费用剧增。最后, 品牌经理制要求为每一品牌指定一位品牌经理, 负责协调有关品牌的各种活动, 这样企业每推出一种新产品, 趋向创立一个品牌, 长此以往, 导致品牌增生。传统品牌管理方法的缺陷是品牌关系管理兴起的直接原因。

二、品牌关系管理的内涵

品牌关系管理是指一种活动或努力, 通过这种活动或努力, 建立、维持以及强化品牌与顾客之间的关系, 并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触, 交流与沟通, 以及对承诺的履行, 来持续地增强这种关系。

品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力, 更是一种全新的品牌管理方法, 它交叉了产品生命周期与顾客生命周期, 将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理, 强调品牌与顾客之间的交流与关系。

品牌关系管理的目标是在顾客的生命周期中, 通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品 (交叉销售) 以及吸引原有顾客持续购买来提高顾客的忠诚度和盈利率。这与传统的大规模营销形成了鲜明的对比, 大规模营销的目标是在以后的时间里卖给顾客尽可能多的产品, 而且顾客没有选择性。

品牌关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中, 可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉, 进而提高顾客的品牌忠诚度, 增强品牌与顾客之间的关系。品牌忠诚度的高低以及顾客关系的长度和强度取决于顾客对品牌的感知价值, 而这种感知价值是与品牌旗帜下的产品/服务的功能性价值和品牌所凝结的情感价值联系在一起的。因此, 品牌 (顾客) 忠诚度与顾客关系反映了顾客的感觉和期望。

三、品牌关系管理的实施

(一) 识别和选择最有价值顾客

Jill Griffin在其《如何赢得和保持顾客忠诚》一书中根据顾客对品牌的忠诚度由低到高将顾客分为七个等级:猜疑者、潜在购买者、不合格购买者、第一次购买者, 重复购买者, 忠诚顾客和倡导者。企业实施品牌关系管理的对象并不是所有等级的顾客, 而应是后两种顾客。这主要有两个方面的原因。一是限于营销资源和经营能力, 企业不可能满足全部顾客的需要。二是来自企业的经验证明, 企业利润的绝大多数来自20%的顾客, 而其余80%的顾客所创造的利润几乎为零, 甚至为负数。而获得顾客和保持顾客, 创造顾客价值, 提高顾客的满意度和忠诚度, 并最终使顾客成为倡导者, 需要大量的投资。因此, 从利润或效益角度出发, 企业应在最有价值顾客而不是全部顾客身上进行满意、忠诚和倡导投资。

(二) 了解顾客并与其进行个性化的接触和互动

1.了解顾客

企业要像了解其产品或服务一样了解顾客的行为、态度、需求、特性和偏好。顾客行为包括:顾客何时、何地、如何与企业进行互动?互动的内容是什么?顾客具有什么样的购买和消费模式?顾客购买企业的哪些产品、如何购买以及如何使用产品?

顾客态度包括:顾客为什么购买?顾客为什么选择本企业而不是竞争对手?本企业的顾客与竞争对手的顾客有哪些区别?顾客对企业及企业提供的产品和服务是否满意或满意度如何?顾客喜欢或是不喜欢产品或服务的哪些方面?顾客与企业或品牌的关系史如何?

获取顾客资料的途径有很多, 诸如市场调查、与顾客持续地互动, 顾客的反馈, 建立顾客数据库, 商业伙伴提供信息, 等等。顾客资料是无价之宝, 通过整合和分析顾客资料, 企业就能够建立关于顾客行为、态度、需求、特性和偏好等方面的一个有益的框架, 就能够全面和深入地了解顾客。只有当企业全面和深入地了解顾客, 企业才能知道应该做些什么, 才能为顾客创造和增加顾客所期望的实实在在的价值, 也最终才能加深品牌关系。

2.与顾客进行个性化的互动

个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始, 并一直延续到顾客服务和支持阶段。通过与顾客个性化的接触或互动, 企业可以深层次、全面地了解顾客, 深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务, 并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。与顾客进行个性化的接触或互动包括:请求顾客给予反馈, 并积极地倾听顾客的反馈意见或建议;以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习。及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。

(三) 加强顾客数据库及相关系统的建设和管理

许多企业之所以建立顾客数据库及其他一些相关系统, 主要是为了销售、开具账单和支付更加自动化和富有效率, 目的是让企业受益, 而不是让顾客受益, 这是典型的、强烈的交易心态, 而不是关系心态。建设和管理顾客数据库及相关系统的意义应在于以下几个方面:

第一, 企业可以更深刻地理解和随时掌握随时间变化而变化的顾客的期望、态度和行为, 从而可以更好地为顾客提供服务和支持, 增加顾客的价值。

第二, 将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息。品牌关系管理的挑战来自于这样一个事实, 即发生在企业的第一线。在许多情况下, 少数员工知道对于顾客发生了什么。更为常见的是, 新投资及流程设计等主要决策的决策者对于从头到尾的影响知之甚少, 而这些决策会对顾客和品牌关系产生影响, 顾客数据库可为决策提供信息。

第三, 将不同部门或不同人员与单个顾客互动的信息 (销售、服务、顾客支持等方面的信息) 汇集起来, 从而实现顾客信息或资料在多渠道上的整合, 形成更加全面的“单个顾客观点”。

第四, 有利于顾客信息的开发和利用。通过顾客数据库来开发顾客信息, 可以深刻地理解顾客和获得真实的顾客知识, 这不仅有助于驱动差别和创新, 而且有助于交叉销售和溢价销售。

第五, 有利于传递一致的信息。例如, 企业的每个部门都知道谁是该部门最有价值的顾客, 通过顾客数据库, 可以将这样的部门信息在企业层面上进行整合和实现共享, 从而使得每个部门都能识别对于企业而言最重要的顾客。以一家银行为例, 假如没有通过顾客数据库共享顾客信息, 一位高利润的抵押贷款顾客就可能被其他部门认为是新顾客, 其他部门则会将这位最重要顾客当作“高风险”顾客来对待。

顾客信息不仅要在全企业内共享, 同时还要与合作伙伴共享, 因为合作伙伴的经营活动也是品牌关系管理的一个组成部分。

(四) 与商业伙伴合作

顾客的要求越来越严格, 期望值越来越高, 竞争者越来越具有挑战性, 企业逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的产品和服务限制市场选择, 也不能独自有效地满足顾客的全部需要和更好地服务于顾客。因而, 企业必须与商业伙伴进行合作, 这对于企业目前及未来的成功极其重要。商业伙伴可能是供应商、分销商、联合的产品开发者或是外购服务的供应商。应该注意的是, 在合作之前, 企业必须对其自身或潜在合作伙伴的能力做出确切的评估, 明确自己与合作伙伴的优势, 这样, 企业才能选择最佳的合作伙伴, 才能最有效地利用自身与合作伙伴的经营资源和最大限度地发挥优势。当然, 在与商业伙伴进行合作的过程中, 不仅要共享物质资源, 还要共享信息, 整合目标、制度与业务流程。

(五) 加强人力资源建设与开发

1.全员参与

品牌关系管理不仅仅是营销、销售、顾客服务和支持人员的事, 从企业高层经理人员到基层第一线的所有员工都要参与到品牌关系管理中, 都要切实负起责任。惟有这样, 才能保证品牌关系管理目标的实现。

2.企业高层经理人员作为全面的品牌经理

设立全面的品牌经理, 实行全面品牌关系管理, 其目的或实质是管理顾客关系。全面品牌管理经理的职务只能由企业高层经理人员担任, 因为:首先, 只有他们拥有全面品牌管理所必需的权力、技能与洞察力, 能够为重大投资决策 (如在品牌关系上投入资金、时间与精力) 的制定、新产品的开发以及新的业务流程的设计指明方向;其次, 能够协调各品牌之间的关系, 将企业视为一个整体而建立一致的品牌形象和传播一致的品牌信息, 并能够要求品牌经理为达到他们的目标而负责;最后, 创造顾客价值涉及到整个组织的设置、员工的激励和战略的制定, 而这些必须来自于企业高层的支持。

3.向员工充分授权

向员工充分授权就是上级要赋予下级完成本职工作所必需的自主权和行动权。当员工拥有足够的权力时, 就能及时、有效地处理顾客的问题或要求, 从而让顾客产生员工能力强、企业办事效率高等感觉和印象, 而这种感觉和印象是顾客忠诚的重要影响因素。

(六) 正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力

企业只有正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力, 做出并履行超越顾客期望的承诺, 才能让顾客满意。例如, 企业对顾客做出这样的品牌承诺:产品在一周内得到维修, 结果3天内就得到了维修, 这样顾客就很满意。倘若反过来, 企业承诺在3天内得到维修, 然而顾客获得维修的时间是在3天以外, 哪怕是第4天, 那么顾客也是失望的。当然, 企业的能力不断发展和壮大, 企业为了提高市场竞争力, 可以做出越来越高的品牌承诺, 只是在做出任何新的品牌承诺之前, 都必须对履行品牌承诺的能力进行评估。所以说, 做出品牌承诺和对履行品牌承诺能力的评估均是动态的。

(七) 保持组织结构、业务流程和企业文化上的敏捷性

许多企业的现实状况是:组织结构是刚性的直线职能制, 功能性或职能性边界依然保留, 业务流程的设计主要是为了使得企业便捷, 而不是为了使得顾客便捷, 企业文化具有惰性。企业只有对其经营思维模式重新定位, 以顾客为中心来设计组织结构、业务流程和建设企业文化, 惟有这样, 才能保持组织结构、业务流程和企业文化上的敏捷性, 最终迅速地对顾客的问题与要求、竞争对手的挑战和市场机会做出反应 (如经营战略和策略方向的调整) 。

摘要：以交易为中心的传统品牌经理制存在严重缺陷, 以关系营销为导向的品牌关系管理应运而生。实施品牌关系管理的主要做法是:进行顾客潜在的成本与利益的衡量对比分析, 识别和选择最有价值顾客;充分了解顾客并与其进行个性化的接触和互动, 加强顾客数据库及相关系统的建设和管理;加强人力资源建设与开发, 正确评估企业履行品牌承诺的能力, 从而在潜在关系对象中确定真正的需求者, 保证品牌关系管理目标的实现。

关键词：品牌,品牌经理制,品牌关系管理

参考文献

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品牌管理与营销管理之间的关系分析 篇2

理还乱、千丝万缕密不可分的关系。 因此，许多企业主或管理人员，常习惯性地把品牌与

营销混为一谈，更有甚者信奉“营销为王，营销即品牌”为真理，并且在市场上取得了相当

程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌与营销真是一回事儿吗?从Interbrand的观点来

说，品牌管理无疑是从营销管理演化而来，但它超越了营销。品牌策略应该是企业业务策略

的市场诠释，超越传统认知的营销功能，进一步驱动企业各个部门协作，为顾客与企业形成

独特的无形资产。

营销追逐销售目标，品牌专注价值创造营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目

前美国营销协会(American Marketing Association) 对营销的定义是：“营销既是一种组

织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管

理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理的功

能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将营销管理人

员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时，品

牌与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。

首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一

而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的

价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直

接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经

常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，

但由于调研方式不统一，以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实，所以多数企业

仅将品牌调研作为参考指标。而在此现实下，营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额

为其主要的工作目标。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业的一个部门，

与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导的权力。因此，在营

销部门之下的品牌策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值的工具，而无法积极影响企业

的方方面面，为顾客与企业创造价值。

不是所有的营销活动都有利于品牌成长此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营

销手段非但不能对品牌成长做出贡献，还可能对品牌资产造成伤害，企业经常做的价格促销

就是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一，就是帮助

企业的产品与服务获得溢价。也就是说，消费者购买一个产品或服务时，除了花钱购买这个

产品与服务本身的有形价值外，还包含这个品牌在他们心目中所产生的无形价值。而促销之

所以能拉动短期销售，其实就是通过折让无形价值的手法，让消费者觉得得到了好处，进而

产生购买的冲动。所以，从品牌管理的角度而言，绝大多数促销，都是通过对自己品牌资产

的消费，来换取短期业绩的增长。当然，使用品牌资产促进销售本来就无可厚非，但是长期

或频繁促销，就会对品牌价值造成永久性的伤害，进而对企业的长久经营造成负面影响。

而另外一个常见的误区就是：误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主的疑惑是：“为

什么我们投入了这么多的广告宣传，品牌还是做不起来?”而回答这个问题最好的方法就是

自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力，营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售

为目的，企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一

时的购买冲动，但不能打动消费者的情感，更无法创造无形的心理价值。当然，并非鱼与熊

掌不可兼得，许多出色的.营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键，

就在于对品牌和营销差异的深刻理解，并进而能在销售与品牌建设的目的之间取得平衡，不

会因为过度追求销售而牺牲品牌形象。

管理品牌资产账户如何在销售与品牌建设之间取得平衡，可以借用个人财务管理的概念

来说明。在处理个人财富时，我们倾向在使用财富满足美好生活的同时，会同时思考如何保

持财富增长。而达成个人财富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消费”与“投资”的不

同。例如，买车是消费，但买房就同时具有投资的意义。同样，我们也可以把品牌管理想象

成一个品牌账户，那么品牌资产就是你品牌账户的余额。就管理品牌资产的角度来说，当我

们使用品牌来达成单纯销售的目的时，就应该视为品牌账户的支出或消费;而当我们的营销

活动聚焦于创造完美的顾客体验，或阐述独特的品牌理念时，就是我们向品牌投资。想要让

品牌成为业务增长生生不息的力量，就有赖于企业管理者指导营销团队灵活管理品牌账户，

在动态的平衡中取得增长。

原则上说，当一个营销活动的内容越倾向价格取向，越是对品牌资产的一种消费;而越

是不与消费挂钩的营销活动，就越有助于品牌资产积累。当然，高明的营销人员，还是可以

通过巧妙的手法开展以销售为目的的营销活动，同时减少对品牌资产的损耗。例如，对品牌

资产十分重视的高端化妆品品牌，就极少以直接降价的方式促销。常见的方法是通过赠品(比

如赠送化妆包、眉笔或其他样品)，或组合销售(比如试用组合装)的方式来进行。这样就

可以避免价格折扣对品牌资产的直接冲击与伤害。

除了营销活动的形式外，信息内容与传播调性更是重要的控制因素。在贴合品牌承诺的

前提下，通过广告与创意的修饰，也可以让许多简单粗暴的价格促销活动变得生动而有趣。

而其中的诀窍就是对品牌内涵的充分理解与掌握。换言之，如果管理人员能够将品牌当作营

销的最高指导原则，再结合业务推广的需要来进行规划，这样就能够精确地拿捏分寸，确保

销售推展与品牌建设两不误。

品牌策略应该成为营销策略的指导原则Interbrand一直致力于协助客户激活品牌资产，

让品牌资产成为推动业务增长的力量。其中核心的观点，就是让品牌策略超越营销，与业务

策略紧密结合。世界上优秀的品牌，无不以品牌作为其业务策略的诠释，不但对外与顾客和

市场沟通，更对内形成企业文化，指导企业内各个部门协同和努力的方向

虽然，目前绝大多数企业仍然将品牌策略视为营销策略的一环，以传播的视角对品牌进

行管理。但随着市场快速变化与竞争的需要，许多企业已经开始通过内部营销团队地位的提

升或品牌管理专署团队的形成，来回应品牌在组织中的地位越显重要的现实。同时经过多年

推广，品牌策略应该与业务策略紧密结合的观念，也开始慢慢为中国企业高管所接受与认同。

我们相信，中国企业已经开始往品牌经营的道路上快速前进，而在以品牌驱动业务的完美企

业在中国出现之前，让品牌策略超越营销，成为营销策略的指导原则，应该是中国企业现阶

品牌关系界面管理策略探讨 篇3

摘要：回顾并分析了品牌体验和品牌关系管理的理论发展和它们之间的关系，界定了品牌关系界面管理和整体品牌体验的概念，分析了品牌关系界面类型及品牌关系界面互动作用机理，提出了整体品牌体验中的品牌关系界面管理策略，

关键词：品牌关系；整体品牌体验；品牌关系界面管理

品牌历来是企业和营销学者关注的重点管理问题，然而对于品牌本质的认识，却在不断地演变和深化，它随着营销实践的不断发展而逐步发展和深入，由最初的符号识别论，发展到后来的形象论，再到后来的定位论、资产论，如今更多的人从关系、情感和体验上来认识品牌。一些企业已经开始把品牌战略的重点由管理品牌资产转移到管理消费者的品牌经验和品牌体验，并建立长期的、稳定的、忠诚的“品牌——消费者”之间的品牌关系上来。而随着品牌理论和实践的发展，基于消费者品牌体验的视角，逐渐显现出一定的局限性，其视角需要进一步扩展，品牌关系管理中要注重和利益相关者互动，给消费者和利益相关者整体品牌体验，并在品牌关系管理中做好品牌关系界面管理。

1由品牌体验到品牌关系管理

1970年，未来学家阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》中曾预言人们在满足物质需求的制度之后将过渡到“创造一种与满足心理需求相联系的经济”，即“后服务业”和“体验工业”，并将出现一些提供体验的“体验公司”。1998年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表论文《体验式经济时代来临》，首次全面论述了体验经济概念和内涵。体验经济将抬高了企业竞争的门槛，单纯依靠提供优质的产品和服务已经无法赢得消费者长期的青睐。本世纪以来，对于体验经济和体验营销的研究快速兴起，一些公司已经从体验经济中通过体验营销获益。伯恩德·H·施密特提出了体验式营销的完整概念并提出了体验式营销的战略支柱——战略体验模块SEMs(strategic ExperientialModules)。随着体验营销实践的发展，消费者逐渐从注重产品和服务体验转移到注重整个品牌带来的体验，可以说体验营销的深层次上是顾客对品牌(产品品牌和组织品牌)的体验，今天，人们对体验营销的研究更多的转移到品牌体验上来。有人预言，在未来经济中，能够创造机会，使消费者获得有意义的品牌体验的公司才是市场上的耀眼明星，

企业实行品牌体验管理可以获得和保持高度的顾客满意乃至顾客忠诚，使品牌和顾客之间建立良好的、稳定的关系，最终提升企业品牌价值。《关系营销》(RelationshipMarketing)的作者里吉斯，麦克纳曾说过“一个成功的关系就等于一个成功的品牌”。有人认为品牌管理的最终目标是要和顾客建立持久的关系，因此要改变那种利用品牌来促进销售的交易营销思想观念，转变为利用品牌和顾客建立和维系持久的关系营销思想。当前，品牌关系管理已经成为企业品牌管理的主要内容。

2由品牌关系管理到整体品牌体验

品牌体验的目标和结果是企业能长时间“粘”住顾客，即建立和保持一种良好的品牌关系，借鉴社会心理学中的关系理论发展起来的品牌关系理论，存在两种视角：初期对品牌关系的研究大多着眼于品牌与顾客之间的关系，当前，越来越多的学者开始从品牌与利益相关者之间关系的视角研究品牌关系。我们认为，在新经济时代，后者更能全面揭示品牌关系的本质。

随着社会、经济的发展，企业规模不断扩大，企业间的竞争变得日益激烈，企业内部管理变得越来越复杂的同时，与外部环境的联系也日益紧密，企业的社会责任也被提高到前所未有的高度，企业的经营管理不能再仅仅局限于关注内部资源和短期的利益，把利益相关者纳入企业战略管理和公司治理，已经成为题种必然趋势。利益相关者(Stakeholder)是指受组织决策和行动影响(一般是相互影响)的任何相关者，一般包括员工、股东、供应商、中间商、竞争者、最终顾客、金融机构、大众媒体、政府和社会公众等。

在品牌管理领域，近年来，越来越多的研究发现，品牌关系不仅仅是品牌与消费者之间的关系，品牌也存在于和利益相关者的相互作用的关系中，品牌不是企业独有的，它隐藏在利益相关者的心目中。品牌管理实践中的一些事件也验证了这一点，如在万科“捐款门”事件中，企业董事长一句话导致万科品牌价值大大缩水，汇源并购事件中，其他企业和广大社会公众的态度大大地影响了品牌的兼并行为和进程，“三聚氰胺”事件中，奶粉企业对供应商的利益忽视，最终导致自身品牌受损等等，利益相关者在组织品牌的塑造过程中扮演重要角色，其利益需求和行为影响着品牌的形象、价值和传播有效性。

公司进行品牌体验管理的一般是企业营销部门，而在执行过程中，传递体验的却可能是企业内部各个部门的员工，由此出现了不同的部门、不同的执行者带给顾客的品牌体验存在一定差别，从而降低了品牌体验整体效果，影响了品牌形象。在和利益相关者的互动关系中，尽管利益相关者从不同角度看待品牌，但是品牌本身应该是一致的和完整的，利益相关者只不过是从不同的角度看待同一个标的，而企业所能做的就是把一个整体的品牌信息传递给顾客和其他利益相关者，给顾客和利益相关者一个整体品牌体验。

整体品牌体验是顾客或其他利益相关者在与品牌接触和互动过程中，通过企业全员共同努力，使顾客和其他利益相关者在品牌产品、品牌识别、品牌个性、品牌形象、品牌联想、品牌文化、品牌价值等品牌要素，通过生理和心理活动，在物质和精神等层面上的认知、感受、情感等方面的体验。品牌体验管理的提出扩展了品牌管理的领域和内涵，而整体品牌体验的则是对品牌体验的进一步发展和完善。

3品牌关系中的界面与品牌体验

整体品牌体验管理要做到在消费者和其他相关者之间的整体体验过程中维持体验主题的一致性，然而在品牌管理实践中，公司进行品牌体验管理战略和措施制定的一般是企业营销部门，具体制造和传递体验的却可能涉及企业内部各个部门以及该部门的员工，由于主体的不一致，经常会出现品牌体验不一致现象，由此引出了品牌关系和品牌体验管理中的界面问题。

界面(Interface)本来是在工程技术领域的一个名词，用来描述各种仪器、设备、部件及其他组件之间的接口。在企业管理中，不同的部门之间常常存在关系不协调问题，界面理论被引入管理学中用来研究组织中不同的部门或不同组织之间关系的管理，界面管理即是交互作用的管理，它是企业为完成某项任务，协调两个以上主体之间感觉、动机、意图、情感、知识、信息、物资、资金等要素的交流与沟通的组织模式及管理方式，品牌体验是组织品牌和顾客及其他利益相关者交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，这些交流至少包括三个方面的要素：交易交流、信息交流和情感交流，引入界面管理工具能够更好的认识品牌和顾客及其他利益相关者在信息、物资、资金、人员等要素交流、联系方面

的交互作用机理。对组织品牌的界面进行有效的管理有助于满足利益相关者需求，更好的给顾客和其他利益相关者品牌体验。并能建立良好的、亲密的品牌关系，提高品牌认知度和忠诚度、最终提升品牌价值。

企业品牌关系的界面管理即是组织品牌和利益相关者之间的交互作用管理，从企业内部、外部两个方面可以把利益相关者分为两类：一是内部利益相关者，包括员工、管理人员、投资者等；二是外部利益相关者，包括消费者、供应商、中间商、社会公众、媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等，相应地，我们可以把品牌关系中的界面管理分为内部界面和外部界面，内部界面是品牌和组织内部利益相关者之间的界面，外部界面是组织和外部利益相关者之间的界面。企业在品牌关系管理中是否能有效管理这些界面，关系到企业品牌关系质量和品牌价值的提升，而要有效管理这些界面就需要有效协调界面两边主体的利益，解决界面中的矛盾和冲突。

在品牌体验执行过程中，企业应对品牌的感知、情感、概念、参与及其之间互动关系这5个要素进行综合，提供顾客和其他利益相关者，品牌关系界面在其中承载着信息、物质、资金等介质的跨界面流动，品牌关系界面管理的效率直接影响着品牌体验效果和品牌关系的质量，在品牌关系界面中常常出现一些消极现象，如品牌界面矛盾和冲突，即两侧主体彼此互不信任，交流和互动减少，缺乏互利共赢的合作等，致使品牌传播链和品牌价值链低效或中断，品牌体验失效，乃至品牌关系出现断裂。因此，企业要想实现成功的整体品牌体验，必须要有效管理品牌关系界面因素。

4整体品牌体验中的品牌关系界面管理策略

(1)品牌驱动的组织和界面结构设计。整体品牌体验要提供给顾客和利益相关者一致的体验主题，这要求企业要有一个品牌驱动的组织和界面结构，首先，要改革各自为政的品牌经理制，公司要设有一个统一的品牌管理领导者，它要由高层管理者担任，可以让总经理或专门的品牌组合经理负责，或是成立跨部门的“品牌管理委员会”来担任此责，或者是CEO负责组织品牌管理，在其领导下，产品经理负责相关产品品牌管理；其次，由于企业品牌信息的传递和界面互动是由具体的员工提供的，员工的忠诚度和积极性与品牌关系的质量直接相关，那么企业员工的行为、责任心和热情就直接影响着界面管理效率和效果，因此，要让企业全体员工而不仅仅是营销部门员工参与到界面管理中来，把员工培训成服务和沟通利益相关者，执行创造品牌体验的“品牌大使”；再次，品牌体验管理过程中要对品牌和利益相关者界面进行管理，而不是仅仅考虑品牌和顾客界面的管理。

(2)在整合品牌传播中进行界面充分沟通。品牌体验是公司和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，这种交流却常常因为界面冲突和界面矛盾的存在而出现障碍。界面矛盾和冲突的存在，很大一部分原因在于组织内外部各部门和有关主体之间信息不对称，对某些问题的认识不充分、不全面，或是缺乏沟通意愿或沟通渠道，或是由于管理和沟通机制等原因，使信息出现粘滞或延迟，品牌组织和利益相关者不能进行有效的信息沟通，如在一些危机事件处理过程中，由于信息不够透明，或者是没有进行主动地、统一内容的整合沟通，致使有些不真实、不一致的负面信息在利益相关者中被广泛传播，使企业品牌受损。为了克服信息不对称和信息粘滞、信息延迟带来障碍，必须加强界面有效的沟通，为此可以建立特定的沟通机制，比如上下游企业的沟通可以建立数据共享机制和定期不定期的会谈，品牌和媒体、公众的沟通可以成立“新闻中心”，在必要时，如危机事件后召开“新闻发布会”，用“同一个声音”整合传播品牌信息，做到公司上下通力协作，给全体利益相关者一个整体品牌体验。

品牌关系管理的实施 篇4

品牌关系侧重于以顾客和品牌为主体, 反映两者之间的距离。它是指企业建立、维持和增强其产品品牌与顾客之间的关系, 并通过双方长期的互动和履行承诺来持续增强这种关系的一种新的管理模式。在品牌关系管理过程中, 企业可通过建立顾客关系, 更深入地了解、培育顾客的需求和市场变化趋势, 从而有针对性地研发产品, 提升品牌资产, 增强市场竞争力。

品牌关系管理的价值就在于强调以顾客需求为中心在产品与顾客之间建立一对一的、亲密稳定的长期合作关系。这样, 企业的产品开发、营销计划、售后服务等都围绕顾客的实际需求展开, 不仅可让顾客融入企业的整个运作流程中, 还体现了以顾客为本的经营思想, 有利于培养顾客的忠诚度。

实施品牌关系管理的必要性

当前, 企业的经营环境和市场环境正在发生着巨大的变化, 企业用以计算价值的单位不再是商品, 而是品牌关系。传统的品牌管理已不适应这种环境变化, 而应实施品牌关系管理以提升品牌资产。

1. 产品同质化现象增多, 品牌价值遭到冲击

产品同质化现象表现在, 产品缺乏新意, 差异化程度低或根本不存在差异性, 导致顾客仅仅把价格作为衡量产品的唯一标准。“品牌是什么”不再重要, 而依托品牌而生的企业也失去了核心竞争力。面对许多无品牌、低价格的竞争对手, 许多知名品牌企业也不得不靠降低价格或提供更多的服务来吸引顾客。

2. 信息技术的发展使顾客面临更多的选择

信息技术的迅猛发展使人们的消费观念产生了巨大变化。一方面, 目标顾客分散导致广告效果不断下降, 传统品牌管理方式无法适应这种变化;另一方面, 电子商务异军突起, 成为市场最大的分销者。许多大型网上商店, 如淘宝、易趣、亚马逊等本身就成了品牌, 这就强化了零售品牌价值, 弱化了企业的产品品牌, 从而使企业无论怎样提高产品性能和质量都只能处于“为他人做嫁衣”的尴尬局面。

3. 顾客的期望值增加

在求新、求变的现代社会, 顾客不再仅满足于产品使用价值, 而追求新颖、独特, 符合个性化的需求, 他们愿为品牌支付的标准也越来越高。如果感受不到品牌带来的额外价值, 顾客就不会为品牌付出任何代价。因此, 传统品牌管理强调的以提升产品质量为核心的理念, 无法解决顾客对于定制化产品或服务的需求。传统品牌管理理念以产品为中心、以交易为目的, 强调市场占有率和销售额, 通过提升产品的附加值来吸引顾客, 但却忽视了怎样留住现有顾客、开发潜在顾客。而品牌关系管理则完全不同, 它强调以顾客为中心的收益管理, 强调品牌与顾客之间的交流、联系, 并在建立这种关系同时, 培养顾客的品牌忠诚度。品牌关系管理以关系为导向, 强调顾客价值、顾客资产和顾客占有率, 以最小的成本留住顾客, 提升品牌价值。

实施品牌关系管理的效果

企业在实施品牌关系管理中, 对顾客的不同阶段应有不同的侧重, 要相应地调整营销策略和资源分配计划。在创建顾客阶段应扩大顾客关系的范围, 在留住顾客阶段应加大顾客关系的深度, 在顾客延伸阶段应扩大顾客关系的广度。在各阶段要提高顾客关系组合的盈利性。随着时间的推移和经验的积累, 顾客关系也在不断演化, 顾客的盈利性逐渐增加, 而交易成本逐渐下降。因此, 留住顾客尤为重要。调查表明:留住顾客的比率增加5%, 在广告代理业可增加95%的利润, 在汽车服务业可增加81%的利润, 在软件业可增加35%的利润。

实施品牌关系管理, 一是将每个顾客视为独立的个体, 采用一对一服务和大规模定制的方法, 为他们提供特定的产品和服务。这种特定制作方式, 避免了产品生命周期中的进入期和成长期, 而直接进入成熟期。二是了解并培养顾客对品牌的偏爱程度, 引导他们对品牌的选择和重复购买。只要顾客与品牌建立紧密的、不可复制的联系, 那么顾客选择该品牌的几率就会增大, 重复购买的次数就会增多, 产品就会更晚或不进入衰退期, 从而延长产品的生命周期。因品牌关系管理是以顾客为核心的, 企业可根据顾客需求的变化, 随着产品生命周期的轨迹调整产品供给, 在衰退期之前, 开发新产品以满足新老顾客的需求。如果顾客有需求, 也可继续为他们提供处于衰退期的产品, 这样既可延长产品的生命周期, 还可培养他们的忠诚度, 挖掘出他们的终身价值。

此外, 品牌关系管理不再像传统管理方式那样, 通过大量的营销手段来吸引顾客、增加销售量, 而是强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。有效的顾客关系管理已成为企业的战略核心。相应地, 企业必须把注意力从增加市场份额转向获取和保持更高的顾客份额, 从关注规模经济到关注范围经济, 从重视品牌忠诚到重视顾客忠诚, 从而在顾客关系的周期中, 通过为顾客提供尽可能多的产品, 吸引原有顾客持续购买, 提高他们的忠诚度。

如何实施品牌关系管理

管理学家菲利普·科特勒曾说过:“20%的顾客占据了80%的公司业务, 品牌关系管理的问题就在于如何维系这20%, 并防止其流失。”可见, 品牌关系是通过与顾客建立长期稳定的合作关系来实现的, 在市场竞争中极为重要。那么如何建立顾客与产品之间的联系呢?

1. 记录顾客

要实施品牌关系管理, 就要了解每个顾客的不同偏好和需求。随着数据库技术的广泛应用, 许多企业开始引入条码技术, 采集顾客的信息。如会员制管理, 只需扫描会员条码, 相应信息便立即呈现出来。如零售业通过POS技术即销售时点系统, 追踪、管理顾客的消费过程, 获取第一手资料, 为实施品牌关系管理打下基础。因此, 建立完善的顾客数据库, 掌握和管理顾客信息, 是实施品牌关系管理的关键。

2. 识别顾客

品牌关系管理的对象并不是所有的顾客, “大而全”不仅会导致产品缺乏针对性、没有特色, 而且还会增加销售成本、降低收益率。因此, 在管理顾客数据库时应按照顾客的消费能力和历史消费纪录, 予以分类, 并对成本与利益进行对比分析, 找出对企业利润最有价值和影响的少数顾客, 实行全面定制服务。对大部分顾客则应按其所属类别不同, 提供相应的产品或服务, 同时鼓励顾客晋升级别, 形成“金字塔”式的顾客管理模式。比如, 在建立会员制时, 就可按照金卡 (VIP) 会员、银卡会员和普通会员进行分类, 为他们提供不同等级的服务标准和消费优惠, 让优质顾客更有忠于品牌的动力。

3. 培养顾客忠诚度

实行积分制是培养顾客忠诚度的有效方法。目前, 采取这种方法较多的是金融业和通信业。如银行对于信用卡消费推出了积分换礼品服务, 在节假日或消费旺季, 在指定银行刷卡可享受直接折扣。移动公司提供了多元化的服务, 比如, 推出各种资费优惠套餐、消费额积分、通讯费达到某一标准赠送手机等。航空业也采取了乘客里程积累激励方法, 凡乘客乘坐某航空公司的客机在一年内达到某里程数, 可享受免费升舱 (从经济舱或商务舱升至头等舱) , 或提供国内任意航线免费机票一张的优惠。培养顾客忠诚度要给予他们持续的激励, 并不断开发出适合他们需求的产品或服务, 否则顾客流失在所难免。

善于向顾客学习是培养顾客忠诚度的另一方法。与顾客建立学习型关系, 不仅让他们有一种被认同感、被重视感, 从而增加对企业品牌的好感, 而且更重要的是, 顾客意见一旦被采纳并形成相应产品或服务后, 他们对品牌的依赖感就明显增强。顾客意见被采纳和应用的越多, 转移到其他类似产品的“替代成本”就越大, 顾客流失率就越小, 顾客关系的周期就越长。与顾客建立学习型关系最重要的是疏通交流渠道、建立交流平台。如果顾客信息久未得到反馈和改进, 他们就会因对企业失去信心而流失。因此, 建立网站、服务热线是向顾客学习的途径。

4. 实行定制化服务

了解顾客、向顾客学习的最终目的, 不仅是掌握他们的各种信息, 更是把这些信息转变为有效的生产决策和营销决策, 进而转化为企业的竞争力, 这就需要企业实行定制化服务, 增强品牌关系管理的优势。

利用现代化信息技术建立顾客数据库、跟踪顾客消费趋势, 有利于实行定制化服务。德国宝马汽车公司在装配流水线上应用RFID (射频技术) 系统, 把从上万种内部和外部选项中选定的用户所需的汽车颜色、引擎型号和轮胎式样等写入射频卡中, 在每个流水线上的工作点再配上读写器, 以保障产品在流水线的各个位置都不出差错, 生产出满足用户需求的定制汽车。

品牌关系管理的实施 篇5

——惠环中学开展全面质量管理“一五计划” 国家‚十二五‛伊始，仲恺高新区迎来新的发展机遇，作为一所历年中考都取得较优异成绩的惠环中学也快马加鞭，迎来了事业发展的又一个春天。一年之计在于春，刚开学，惠环中学的行政班子在校长刘茂强带领下改进工作方法、更新观念、锐意创新。

首先，改进工作方法。一改过去每学期初工作要点冗长、理论性强的特点，本学期工作要点简洁明了，有工作重点、有落实部门；有计划部署时间表、更有检查落实方案；有常规工作定时反馈机制、还有目标检测评价机制。虽然只是一个细节但已经可以看出领导班子改进工作方法、提高工作效率的决心。

其次，更新观念，大胆创新。刘茂强校长在2010年就开始酝酿适当引进现代企业管理模式的方案。本学期初，惠环中学提出全面质量管理‚一五计划‛。即2011年为‚全面质量管理‘创建年’‛、2012年为‚全面质量管理‘巩固年’‛、2013年为‚全面质量管理‘完善年’‛、2014年为‚全面质量管理‘提升年’‛、2015年为‚全面质量管理‘发展年’‛。

全面质量管理是指本校工作进行全因素管理、全过程管理、全员参与管理。从教育到教学、教研；从部门到级组、科组、班级；从管理人员到非管理人员；从人到财、物均纳入全面质量管理体系中。质量评价的依据就是各级目标，而目标建立的基础是数据，因此，本将加强各项工作的量化和数据统计。与此同时，目标管理、制度化管理、量化管理配套进行。

围绕全面质量管理

夯实教学常规管理 推动全面质量进步

——惠环中学本学期力抓教学管理

优质学校从教学开始

医院客户关系管理的应用与实施 篇6

【关键词】 客户关系管理；应用；实施

doi：10.3969/j.issn.1004-7484（s）.2014.03.649 文章编号：1004-7484（2014）-03-1704-02

客户关系管理（CRM）是一种以客户为中心的业务策略，是指企业通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立长期、稳定、信任的经营策略[1]，其目的是维持和保留现有客户、吸引潜在客户，培育和扩大忠诚的客户队伍，提高医院的核心竞争力[2]。

1 实施方法

1.1 进行客户跟踪随访 ①回访专员的要求：选择经验丰富、沟通技巧和表达能力强的护师或主管护师作为回访专员负责电话回访工作。②工作流程的梳理：每日从医院HIS系统中调取3-10天前出院患者的相关信息，进行回访。详细了解患者的就医感受，对住院期间医护人员的技术水平、服务态度、医疗流程、医疗费用等是否满意，分析患者需求，征询意见和建议，客观真实记录患者反馈的信息。③总结反馈：每月月初汇总上个月电话回访情况，按表扬和意见进行细化分类，形成反馈报告，下发到职能处室及临床科室，由主管院长督导整改，将反馈及整改情况在例会上讲评，形成长效管机制。

1.2 开展服务满意度测评 从2013年1月起，每月聘请第三方（高校大学生）为医院门诊服务进行满意度测评。每月进行汇总，采用SPSS软件进行分析，查找服务短板和薄弱环节，制定整改措施，不断提升服务满意度。

1.3 开展医疗服务“接触点”管理 “接触点”（Touch point）是指客户在与企业、部门发生联系过程中的一切沟通与互动点。我院从2012年5月开始实施“接触点”管理。医务人员跟随患者体验就医流程，找到患者关注且与其接触密切的14个就诊环节，定为“接触点”，包括挂号室、导诊台、收款处、药房、接诊医生、急诊科、检验科、放射科、高压氧科、腔镜室、彩超室、CT核磁科和病房。由本院员工通过角色扮演进行“接触点”服务流程短片的拍摄，通过正确和错误两方面服务演示，图文并茂地展示了不同的医疗服务给患者带来巨大的影响。并将服务礼仪短片刻成光碟，作为医疗服务的培训教材，进行全院培训、科内培训和岗前培训，组织大型活动前播放，激发医务人员的服务热情、潜移默化地将使优质的服务深植入脑，深入人心。

1.4 引进疾病管理新机制，为病人提供全程的健康管理 疾病管理，是对患病人群健康危险因素进行全面评估、提供健康指导、行为干预的全过程[3]。我院于2012年10月份开始，为病人提供院前、院中、院后的全程健康管理。①疾病管理师的要求和培训：选拔5名基本素质好、沟通能力强、专业水平高的主管护师担任疾病管理师，参加北京世健联健康教育集团举办的《全国健康管理师培训》，并取得国家人力资源部和社会保障部颁发的健康管理师资质证书，经过院内培训后上岗。②疾病管理师开展的主要工作：为病人建立健康档案，科学评估病人的健康水平。对出院病人定期随访，跟踪管理，预约提醒，将医疗服务延伸，提高病人对治疗的依从性。

2 结 果

2.1 客户跟踪随访 共回访成功23590人次，收集意见和建议1300余条，整改1050条，建立忠诚客户4930人次。大部分患者对医务人员的医疗服务质量比较满意，对医院开展电话回访表示感谢。住院患者的服务满意度由2012年的85.80%提升到2013年的91.67%，患者回访投诉事件由2012年（1——10月）125件降低到2013年（1——10月）67件。

2.2 服务满意度测评 共发放测评问卷8200份，收回有效问卷7686份，整理问题38项，实际整改25项，门诊服务满意度由2013年1月份的83.12%上升到2013年10月的90.24%。

3 讨 论

3.1 实施客户关系管理的必要性 我院是隶属于吉林石化公司的企业医院。实施客户关系管理，是现代办医理念的一种实践！医院通过实施客户管理，让患者体验到高效、快捷、到位的医疗服务；提高了满意度，提升了医院的核心竞争力。

3.2 服务意识和规范 通过实施客户关系管理，找到与患者接触最多的“接触点”开展服务礼仪培训，从而激发医务人员的服务热情、增强主动服务意识，形成自觉遵守服务规范的良好习惯。

3.3 服务满意度 实施客户关系管理，通过电话随访、服务满意度测评和疾病管理等举措，增加医患双方的互动性，建立医院与患者沟通无障碍的渠道[4]。

参考文献

[1] 耿庆山，黄颖水，冯辉.医院客户关系管理系统的设计与应用[J].中国数字医学，2007，2（12）：17-18.

[2] 刘艳兰，黄海玲，陈伟菊，等.客户关系管理在医院的应用[J].护士进修杂志，2013，3（27）：497-499.

[3] 刘天鹏，魏跃.健康管理师岗位培训教材[M/OL].教育配需网，2009：10.

论商标保护与实施品牌战略的关系 篇7

2003年以来, 国外大型跨国企业在我国掀起了“知识产权圈地运动”。在国内众多的知识产权案件中, 特别是涉及跨国企业与国内企业的知识产权纠纷中, 充当被告的往往是相对显得弱小的国内民族企业、民族品牌。比如“Hi Sense”商标被德国博世-西门子抢注案。在经历了无数的惨痛教训后我们逐渐意识到品牌关系着企业的发展乃至存亡, 要想赢得市场就必须做好品牌、走品牌战略, 使品牌获得消费者的认可。品牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征, 开拓、占领销售市场, 提高营销利润, 同时树立企业形象, 最终达到持久不断的畅销, 使企业获得巨大经济效益的一种经营策略。

综观世界知名企业, 科技使西门子不败, 奔驰以品质管理制胜, 通用则因不断创新保持了凯迪拉克的生命力, 而杜邦也有自己独特的品牌管理模式。虽然不同企业的品牌管理特色各不相同, 但有一点是相同的, 那就是都重视品牌的管理。而商标是品牌的一部分, 是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。由此可见, 国内企业要树立百年品牌、冲进世界品牌500强、成为世界市场上的知名企业就必须把商标保护作为品牌战略的重要组成部分。

一、品牌与商标

因为研究角度的不同, 品牌定义相去甚远。有的学者认为品牌是一种符号, 有的学者认为品牌是一种资源, 还有的学者认为品牌是一种关系。我们站在企业管理的角度认为, 品牌是一个完整的体系, 产品或服务只是该体系的一部分, 虽然是最重要的一部分但不是全部, 作为一个体系它至少包括产品或服务、企业、商标和企业家。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。营销大师菲利普·科特勒给“品牌”下的定义是, “品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品, 并使之同竞争对手的产品区别开来。”根据我国《商标法》第8条的规定, 商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志, 包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合, 均可以作为商标申请注册。这两个定义不谋而合。

我们可以这样理解, 商标是品牌中的标识和名称部分, 是为了便于消费者识别并可以受法律保护, 是一种法律概念;而品牌的内涵中包括商标和商号等, 但品牌更是一个综合的象征, 表明的是“产品和消费者的关系”, 是一个市场的概念。并不是任何商标都是品牌, 只有商标建立在一定的产品或服务的基础上, 有别于竞争对手, 并且其经营的产品或服务与消费者产生了联系, 才可以成为品牌。品牌是一个复杂的文化系统, 它以产品为依托, 是企业的资产, 它的形成最终由公众决定, 且在公众心中品牌形象的改变非常困难。品牌是市场的范畴, 它强调企业与顾客、企业与消费者之间的联系的建立、维系与发展。只有品牌获得了消费者的认可, 才能积累起较好的市场利益。鉴于品牌的重要性, 要想让品牌受到基本的合法保护, 就必须将品牌的标识转化为注册商标, 才能得到商标法律法规及商标国际公约的保护。

具体来说品牌与商标的区别体现在:第一, 从法律的角度, 商标必须办理注册登记, 品牌则无须办理;商标是受法律保护的品牌, 具有专门的使用权, 可以通过商标来保护品牌积累的市场利益。但品牌转化为商标, 也必须要支付一定的费用, 有些企业不愿意支付这笔费用, 其品牌就得不到法律的保护。第二, 从市场的角度, 品牌积累的是市场利益。品牌能够给消费者带来“额外的价值”, 也给企业带来超额利润。好的品牌不仅仅是一个著名的商标, 更重要的是它已经拥有了一大批忠诚的顾客。第三, 从所属的角度, 品牌和商标是有所属关系的;商标是品牌的一部分, 是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。

二、消费者对品牌、商标的认识

据对来自不同行业、不同地方、不同年龄的40个抽样调查中显示, 可能是由于男性较少自己购买商品, 相对于女性而言男性的商标、品牌的概念意识较浅。而女性作为商品消费的主要人群, 对商标、品牌则有着自己独特的理解, 她们认为商品标志是图形文字, 而品牌的内涵更多。收入中等偏下的女性对品牌有一定的消费意识, 但她们往往只注重购买的商品是否有“牌子”, 而不在乎该产品是否是假冒的品牌, 尤其服饰方面的物品购买使这种现象尤为明显。收入偏高的女性可能由于所处环境的影响, 她们相对于其他人群更看重品牌, 需要说明的是这里的品牌是带有商标的正品。她们认为品牌是有知名度的驰名商标商品, 购买品牌比较有安全感, 售后服务也会比较放心, 品牌不仅能代表企业的形象、文化、价值, 更能代表使用者的个人品位、形象、气质等。也许是由于人们普遍存在的“崇洋”心理, 又或是洋牌子确实有优异的产品质量, 无论男性还是女性都认为通常洋牌子的产品较国内产品要好。这种情况在汽车、家用电器中尤为明显。

面对这种情况国内企业不得不加快自己的品牌战略推进的进程, 以保存、增长有限的市场份额。国内企业除了要增强品牌的文化底蕴、明确品牌与商标的关系、更要了解消费者对品牌与商标的认识, 消费者才是品牌最终形成的决定力量, 只有消费者认可的品牌才能实现品牌效益。虽然一些非标准化产品、临时生产的产品、消费者不认牌购买的产品, 可以不使用品牌名称和使用商标, 因为使用品牌名称或商标需要成本, 如设计费、包装费、标签费和法律保护费等, 如果不使用品牌名称或不使用商标, 则可以降低成本从而降低产品的销售价格。但从发展的趋势看, 笔者还是倾向于企业使用品牌名称和商标, 树立国内企业的品牌形象。

三、商标保护是实施品牌战略的基础

感性消费的时代已经来临, 随着商品质量方面的差异性越来越小, 要想在竞争中赢得较大的市场份额, 就需要有一种能够象征它的消费价值的东西——品牌。正如戴维森“品牌的冰山”的观点所说品牌可被视为一座冰山。只有15%的部分露出水面, 这有形的部分就是所谓的商标, 而位于水下的85%的那部分无形资产则是企业的价值观、智慧与文化, 即品牌。可见商标是品牌的一个重要组成部分, 商标保护是实施品牌战略的基础。

1. 企业要增强商标保护的法律意识

虽然国内企业的商标保护法律意识正在逐年增强, 但我们还要注意到一个问题那就是企业合资过程中我国原有商标的资源流失。在企业合资中, 外方可能采取两种方法, 一是双方商标都使用, 通过商品的升级换代逐步将原来中方的名牌挤出市场, 达到在商标权上完全控制中国的国内市场的目的。二是索性出资租赁、出资入股或购买, 然后束之高阁, 使人们将这些传统名牌忘得一干二净。法律不保护品牌, 法律保护的是商标, 因此企业必须要增强法律意识。

2. 企业要加强商标注册管理

商标作为企业的无形资产, 是企业参与国内、国外市场竞争的重要商战利器, 也是企业形象和信誉的象征。注册商标时需要考虑:是否进行多样化注册, 也就是防御注册;是否进行跨域注册;是否进行多品注册。简而言之企业的经营者及员工要熟悉入世后的商标保护规则, 主动利用商标保护规则, 打击侵权行为, 维护企业的合法商标权益。

3. 企业要主动利用商标法律法规创立驰名商标

国内企业的品牌建立必须在被认定为驰名商标的基础上, 这时的品牌才有一定社会基础, 才有法律程序的保护。驰名商标的认定与特殊保护密切相关, 认定是实施保护的前提。再者我们要注意我国法律规定当事人未主张的, 商标行政管理部门和人民法院不予主动认定驰名商标, 因此国内企业要自主创立、申请驰名商标。

4. 变“中国制造”为“中国品牌”

“中国制造”不能建立起优秀的企业文化, 也不能塑造出一个伟大的品牌, 这并不是中国企业发展的长期之路。这样不仅会造成巨大的资源消耗、环境污染, 而且如果单纯追求生产规模和经济规模的扩大, 将会对中国经济的可持续发展构成很大的威胁。再从经济发展的角度看, “中国制造”虽然热闹, 但对于OEM贴牌生产的企业, 外国企业拿走了大部分的利润。只有把“中国制造”变成“中国创造”, 中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。

5. 打造自主的知名品牌要以质量为基础、特色为核心

企业在打造自己的知名品牌时就应以技术为核心竞争手段, 加强品牌建设, 提高品牌数量、质量与服务。通过渗透企业文化、推动技术创新, 将大量文化内涵、科技成果运用到产品之中, 提升产品附加值和美誉度, 增强产品在市场中的竞争力。利用技术优势、广告宣传、公共关系, 打造产品品牌, 提高产业核心品牌数量。打造自主品牌具体实施时, 应对企业的商品状况进行评估, 对企业的现状做到胸中有数;其次, 广泛搜集其他企业的成功做法和经验, 以作为品牌建设的参照对象;再次, 通过深入的市场调研, 弄清目标市场的特点, 消费者对需求的具体指向, 为品牌合理定位;最后, 以品牌定位为依据, 以企业现有水平为基础, 以先进企业为榜样, 打造自主品牌。

四、驰名商标是品牌战略的发展方向

商标一旦涉及知名度, 如驰名商标、著名商标、知名商标, 便涉及商标的内涵, 亦即涉及商标的广义。驰名商标 (well-known trademark) 是一个国际通用的法律概念, 但是还没有一个确定的、公认的定义。我国《驰名商标认定和保护规定》第2条的规定驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。

驰名商标与商标之间既有联系又有区别。驰名商标在认定的主体、国际范围内认可程度、所获得的法律保护等方面与商标有着明显的区别。品牌战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标所指定的商品对于消费者的吸引力更大, 有着较高的信誉价值。这要靠高质量的产品或服务和高品位的广告宣传创立出来的, 它倾注了商标持有人的心血。我国对商标的保护可以概括为:有权禁止他人注册、有权禁止他人使用。对驰名商标的特殊保护体现在商标注册程序、商标终止程序和商标使用过程等多方面, 具体措施主要包括:驰名商标的反淡化、驰名商标的反抢注。

综上所述, 品牌、商标、驰名商标之间既有联系也有区别。只有在品牌被注册成商标并依法正确使用时, 才能受到法律的保护、避免品牌形象损害、企业无形资产的流失, 而创立驰名商标则是品牌战略的最高目标。

参考文献

[1]由世界品牌实验室 (World　Brand　Lab) 独家编制的于2005年4月18日揭晓的2005年度《世界品牌500强》排行榜

[2]名牌战略的理念分析.2005-8-1.中华税收筹划网

品牌关系管理的实施 篇8

关键词：雇主品牌,人才关系管理,品牌管理

引言

随着知识经济时代的来临, 人才在企业中扮演的角色越来越重要。在不断成熟的劳动力市场中, 员工的自主意识日益增强, 传统上雇主的强势地位在削弱, 企业和员工之间的信任危机也愈演愈烈, 由此产生的劳动力频繁流动与企业人才缺口不断扩大的矛盾逐步激化。越来越多的企业通过雇主品牌打造优秀的雇主形象来解决这一矛盾, 帮助企业提高吸引力和留住最优秀的人才。虽然企业的雇主意识明显得到强化, 但是传统的企业管理理念在构建雇主品牌的过程中有诸多局限, 本文试图将人才关系管理理念引入企业雇主品牌塑造过程, 借助人才关系管理工具建立塑造雇主品牌的阶段应用模型, 并针对中国企业雇主品牌塑造的特点提供管理建议。

一、雇主品牌及其塑造

1. 雇主品牌。

对雇主品牌的关注始于美国《财富》杂志从1984年开始举办的“美国最佳雇主”的排名活动。翰威特 (Hewitt) 咨询公司随后在1998年开始雇主品牌的专题研究, 并将其扩展到其他国家和地区。首次提出雇主品牌概念是在20世纪90年代, 由英国资深管理专家Simon Barrow和伦敦商学院Ambler共同研究而成, 他们认为, 雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。其中, 功能利益是指雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会, 经济利益是指雇主向员工提供的薪酬, 而心理利益则是指员工在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。

经过几十年的发展, 理论界对雇主品牌的定义可以归纳为三类:第一类是“管理和营销说”, 认为雇主品牌是将企业作为雇主进行管理改进和市场营销, 管理的重点是关系管理;第二类是“承诺说”, 认为雇主品牌是雇主对现有员工和潜在员工的承诺, 通过承诺推广人才;第三类是“品牌说”, 认为雇主品牌是一个新型的品牌战略, 通过铸造卓越的品牌来吸引员工, 促进企业形成最优秀的人才竞争机制。综上所述, 结合了市场营销和人力资源管理理念的雇主品牌, 是企业作为雇主区别于竞争对手的形象和承诺, 帮助企业在劳动力市场上形成竞争优势。

2. 雇主品牌的塑造方法。

雇主品牌是企业招聘人才和留住优秀员工的重要手段, 它的建立最终可达到增强企业竞争力、提高盈利能力, 实现企业的可持续发展的目的。雇主品牌分为外部品牌和内部品牌, 也就是说塑造雇主品牌就可以从外部品牌和内部品牌两方面来着手。外部品牌指企业在目标员工中的品牌形象, 有着良好声誉的企业能够成为目标员工心目中的优秀雇主, 吸引大批人才前来就职。内部品牌指企业对在职员工做出价值承诺以及在践行承诺中树立的品牌, 一个信誉度高的企业能够增强员工的安全感, 增加离职的机会成本, 有利于留住关键员工。

现代社会中企业用于塑造雇主品牌的工具趋于丰富化, 企业对外一般通过电视、报纸、杂志、网络、召开人才招聘会等形式打造企业外部雇主品牌形象;对内则通过进行培训, 适度授权, 创造发展机会, 建立离职员工管理机制等强化员工雇主品牌认知。然而每个企业具体情况的不同决定了各个组织的侧重点及其所选择的工具都会有所差异, 所以企业在打造雇主品牌时应当慎重的选择各类型的手段和工具, 保证效果最优。

3. 塑造雇主品牌的传统方法存在的局限性。

现代社会可用于企业形象宣传的技术形式多样, 尤其是在网络的协助下, 加大了宣传的力度, 但是也正是因为这种多样性容易造成企业滥用各种手段和工具。塑造雇主品牌的传统手段和方法过于零散, 没有形成体系。同时, 企业对诸如此类问题, 追求怎样的效果、为实现计划的效果应采取哪种手段和工具没有恰当的认识, 而且, 目前也没有一套权威的标准来衡量不同工具组合能够实现的效果。

雇主品牌在向在职员工和潜在员工传递的内容和途径虽然有所区别, 但其本质都还是为了树立企业良好的雇主形象, 从目标对象上区分的内部品牌塑造和外部品牌塑造容易将在职员工和潜在员工之间的关系割裂开来, 造成企业对内和对外的承诺不一致, 最终会对企业雇主品牌的塑造起到负面影响。

此外, 在应对劳动力市场中的大规模人才时, 企业所采用的手段和工具缺乏针对性。在产品品牌的塑造过程中, 企业比较容易区分顾客群体, 将选定的顾客作为目标客户。然而在雇主品牌的塑造过程中, 企业的品牌传播对象不明确, 如何迅捷的点对点的将雇主品牌形象和信息联系到最佳潜在雇员常常是令企业束手无策的问题。

二、人才关系管理工具及其应用

1. 人才关系管理。

人才关系管理 (Talent Relationship Management) , 英文简称TRM, 发源于客户关系管理 (Customer Relationship Management) 中的理念, 它以人才为中心, 将人才开发看做是对企业战略资源的开发, 它不仅仅是对员工招聘进行管理, 更是针对人才成长的每个阶段进行管理 (包括人才在成为求职者之前、他们被甄选时、被录用以后、企业内部流动时、甚至于他们退休后有可能帮助企业找到需要的人才时) 以提高企业在人才市场中的竞争力。

人才关系管理是企业对潜在员工, 在职员工和离职员工进行优化管理, 通过积极主动的沟通来确认、培养、招聘、保留和重新安排人力资源, 建立与有特殊技能的人才长期持续性的关系, 以便于企业在需要时能够及时补缺。人才关系管理的起点是网上申请/注册。企业通过对信息进行收集整理建立企业的人才库, 在此基础上筛选出符合组织岗位条件的人才, 然后根据各类型职位资格、能力、要求的不同对人才进行细分建立专门的人才资料库, 主要归为:入门者, 中级管理者, 高级管理者。人才关系管理通过保持一个及时更新的的数据库, 不仅主动与潜在的最佳候选人保持联系, 而且与企业在职员工维系一种不断更新的再招聘关系, 降低了企业人才的招聘、培训和职业发展流程成本, 强化了企业的雇主形象。

2. 人才关系管理的工具方法。

学者Jage认为在人才关系管理中企业运用的工具之间存有内在的相似性, 基本可分成四类:便利 (convenience) , 社区 (community) , 接触 (contact) , 内容 (content) , 简称4C法则。Jager根据4C法则建立了一个由19种工具组成的四方矩阵。从这个矩阵中可知, 企业可使用的工具繁多, 工具涉及的面也很广, 所以, 在实际操作中企业需要根据宏观和微观环境的变化结合各种工具的特点, 恰当的选择一套适合本企业的工具, 便于以最合适的资源实现最佳的效果。在宏观环境稳定的情况下, 企业的侧重点会随着发展阶段的变化而相应变化, 某些企业建立初期可能侧重于从便利和内容层面上来开展活动, 在成熟阶段则可能侧重于社区和接触层面。总之, 每个企业做出的对策应是在具体问题具体分析中得出的, 使其与组织的发展方向相一致。

3. 人才关系管理在雇主品牌塑造中的运用。

在人才被雇佣前, 企业塑造雇主品牌工作主要针对潜在员工 (包括离职员工) 展开。虽然这类群体中少部分可能从离职员工或者其他的渠道获得了企业的相关信息, 但很可能还有大部分并不熟悉甚至完全不了解企业, 也就是说目标员工对企业雇主品牌的认识只停留在知晓、提及的程度上。所以, 企业为了扩大雇主品牌影响力, 采取的人才关系管理工具可以从内容和便利两个层面上展开。内容层面指的是企业利用对外渠道公开相关的信息, 树立正面的形象, 让目标员工增进对企业的了解;而便利则与营销4C理论中的“便利”一样都是强调方便, 只是营销中的便利针对的是顾客, 而前者所针对的则是员工。显然, 企业不仅是要帮助目标员工认识企业而且应当建立方便员工了解的平台。《2008年大学生最佳雇主调查报告》显示, 在大学生获取信息的各种渠道中, 网络是使用的最为广泛的工具, 也是获取信息最为便利的工具。所以, 企业应该结合各种相关渠道, 充分发挥网络的作用, 积极主动的去寻“才”, 而不到消极的等待着被选。

当人才和企业达成雇佣关系后, 企业的目标对象变为在职员工。人才加入企业的行为本身说明其对企业雇主品牌的认识已经从知晓、提及发展到偏好的程度。但在人才流动频繁的今天, 任何因素的变动都可能导致员工的离职。雇佣过程实际上就是企业对员工践行承诺的过程, 员工通过正面体验企业的各项内容诸如薪酬福利, 企业文化, 个人职业发展机会等等, 增进或者降低对企业的信任度, 最后可能忠诚于企业抑或选择离开。企业在这个过程中采取的人才关系管理工具主要反映接触和社区层面, 通过加强企业和员工的沟通, 使员工从雇主品牌偏好发展成雇主品牌信任, 最终实现雇主品牌忠诚。2008年中国大学生的最佳雇主之一西门子公司非常重视与员工的沟通。它通过建立内部媒体和员工对话机制, 召开新员工导入研讨会和员工沟通信息会加强与员工之间的交流, 了解他们的需要, 从情感上挽留员工。

任何企业的员工都存在一定的合理流动, 人才可能要求与企业解除雇佣关系。在传统企业人力资源管理工作中, 对办理离职手续的过程和细节常常被忽视。实际上, 办理离职手续的过程对挽留人才和提升员工对企业雇主品牌的良性评价起着推动作用, 而且也有助于企业发现人力资源管理过程中存在的问题, 促使改进未来的雇主品牌管理工作。在这个阶段, 企业采取的人才管理工具主要反映便利和社区层面, 实现企业与员工的互动。爱立信公司在处理解聘员工问题时就着重于加强人力资源部门与员工的沟通, 通过给员工进行职业咨询帮助员工实现再就业, 从人性的角度处理与员工的解聘关系。

三、管理建议

1. 在雇主品牌的研究中兼顾外部品牌和内部品牌。

中国对雇主品牌研究的重点仍然放在外部品牌即雇主的吸引力上, 而忽略了内部品牌的研究。人才关系管理是对人才成长以及目标员工雇佣的各个阶段进行管理, 它强调了外部品牌和内部品牌对人才的共同作用, 突出人才发展的连续性, 避免企业“以偏概全”, 提升企业对雇主品牌塑造的整体把握。

2. 建立本土雇主品牌。

中国雇主品牌研究主要借鉴产品品牌理论、沿用国外的研究成果, 缺乏本土的特色, 容易出现同质化的现象。所以, 企业在运用人才关管理塑造雇主品牌的过程中需要具体问题具体分析, 将人才关系管理工具的特点与企业的发展目标结合起来, 探索出一条适合自身发展的道路, 而不是盲目跟风, 滥用人才管理工具。

3. 结合企业的发展战略对人才进行区分, 坚持适才适用的原则。

企业常常会进入这样的一个误区——最优秀的就是对企业最好的, 而不考虑自身的实际需要, 这样往往浪费资源却又没有取得理想的效果。人才关系管理建立的人才库可以帮助企业对人才进行区分, 驱使其认识到组织需要怎样的人才, 继而能够抓住重点对象制定有针对性的策略。

4. 了解特定职业群体的需要, 以建立企业与员工的情感驱动关系为目的。

注重品牌关系管理提升企业竞争能力 篇9

1 什么是品牌关系管理

狭义的品牌关系侧重于以消费者和品牌为主体,反映的是消费者和品牌之间的距离[1]。它是指企业努力建立、维持和增强其产品品牌与其顾客之间的关系,并且通过长期互动的接触和对承诺的履行来持续增强这种关系的一种管理方法。随着品牌态度的出现,学者们开始将品牌与消费者置于两个同等地位的关系主体,而不只把品牌作为消费者产生情感和行为的对象。[2]这是一种全新的管理模式,更强调顾客与企业及产品的互动过程。在此过程中,企业可以通过建立顾客关系来更深刻地了解和培育顾客需求和市场趋势,从而更有效地针对需求研发产品,提升品牌资产,增强竞争能力。

品牌关系管理的价值就在于强调以顾客需求为中心,并且使产品和顾客之间建立起一对一的、亲密稳定的长期合作关系。这样,企业的整个产品开发、营销计划、售后服务等都围绕顾客的实际需求展开,不仅使企业实现了个性化的生产和销售活动,更让顾客融入到企业的整个运作流程当中,切实体现了以顾客为本的生产经营思想。同时,顾客的广泛参与并得到企业的认可和改进还能培养顾客的忠诚度,降低交易成本,增强企业的竞争能力。

2 品牌关系管理的必要性

随着新技术的开发和利用,企业的经营环境和市场环境正在经历着巨大的变化。展望今日和未来,企业用以计算价值的单位不再是商品,取而代之的是品牌关系。[3]传统的品牌管理已经不适应这种环境,需要实施有效的品牌关系管理以提升品牌资产。

2.1 商品同质化增高,品牌价值遭到冲击。

工业社会的发展,流水线的诞生,导致商品数量的急剧增加。在琳琅满目的商品背后却是大量同质化商品的存在。产品缺乏新意,差异化程度低或根本不存在差异性导致顾客对于商品仅仅把价格作为衡量的唯一标准。品牌是什么变得不再重要,而依托品牌而生的企业也失去了最核心的竞争力。仿造者加快了仿造速度,专利的保护作用也越来越有限。在面对许多无品牌低价格的竞争对手面前,许多知名品牌厂商也不得不靠降低价格或提供更多服务来吸引顾客。而在这里,传统品牌管理显得束手无策,人们对于品牌差别的低敏感度使得消费者宁肯选择低价格的产品而不愿为品牌付出额外的代价。

2.2 信息技术发展,顾客面临更多选择。

进入信息时代以来,信息的传播和应用便开始进入人们的视线,影响着人们的生活。近几年,更是由于信息技术的迅猛发展导致人们的消费观念都产生了巨大变化。一方面,由于目标顾客的分散导致广告效果的不断下降,传统品牌管理方式显得捉襟见肘。

另一方面,由于信息技术的不断完善,电子商务异军凸起,成为了市场最大的分销者。许多大型的网上商店,如淘宝、易趣、亚马逊等本身就成为了品牌,强化了自身的零售品牌价值,而弱化了生产厂家的产品品牌,从而使制造者无论怎样提高产品都只能为他人做嫁衣的尴尬场面。

2.3 消费者期望值增加。

在求新、求变的现代社会,顾客对于产品的需求不再是满足于其使用价值的体现,而是新颖、独特,符合个性化的要求。随着传播技术的不断提高,新媒体的不断涌现,人们对于产品的了解更加深入和透彻,愿意为品牌支付的标准也变得越来越高。如果顾客感受不到品牌为其带来的额外价值,是不会为品牌付出丝毫代价的。因此,传统品牌管理中强调的以提升产品质量为核心的理念就无法很好地解决顾客对于定制化服务或产品的需求,在当今多元化消费格局竞争下显得苍白无力。

通过图1和图2比较,我们可以发现,品牌关系管理与传统品牌管理有很大的差别。传统品牌管理的理念始终以产品为中心,以交易为目的。通过提升产品的各种附加值来吸引顾客,保证销售,以市场占有率和销售额来定义管理。在这当中企业注重的是交易,关注的是顾客数量,短期内为企业盈利的能力,而忽视了怎样留住现有顾客,保证企业持续的、长期的竞争能力的问题。尤其是在上述几个问题的影响下,仅仅关注产品的销售使得企业的竞争越来越吃力,常常陷入低价抢占市场的恶战之中。

品牌关系管理则完全不同,它强调以顾客为中心的收益管理,强调品牌与顾客之间的交流与联系,并且在建立这种亲密稳定的关系同时,也能有效地培养消费者的品牌忠诚度,从而达到获利的目的。在品牌关系管理中,它始终以关系为导向,强调顾客价值、顾客资产及顾客占有率,通过以最小的成本留住顾客来实现品牌价值提升、顾客流失减少、企业竞争力增强的最终结果。

3 品牌关系管理的基本原理

品牌关系的理论基础是产品生命周期与客户生命周期理论。产品生命周期是指产品进入市场销售到退出市场销售所经历的全部过程,且生命周期可以描绘成一条S型曲线。[4]产品生命周期因其种类、品种和品牌的不同而不同,但基本上都遵循从缓慢上升达到顶点到迅速下。降走向消亡的过程(如图所示)。

客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业从对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变。但对商业企业来讲,客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户的生命周期可分为潜在客户期、客户开发(发展)期、客户成长(维系)期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共6个阶段。[6]客户生命周期与产品生命周期类似,都要经历诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。

由于不同阶段有不同的侧重,并因此可能要求不同的战略,企业需要相应地调整其战略、策略和资源分配计划。其中,创建阶段关注的是扩大顾客关系的范围,挽留阶段关注的是提升关系的深度,延伸阶段强调的是扩大关系的广度,充分运用阶段强调的是提高关系组合的盈利性。[7]学者们发现:随着时间的推移和经验的积累,顾客关系不断演化,顾客的盈利性逐渐增加,而交易成本在逐渐下降。如图所示:[8]

因此,挽留顾客显得尤为重要。有研究表明:在广告代理业,顾客挽留率增加5%,往往可以导致95%的利润增加。在汽车服务业,顾客挽留率增加5%,可以带来81%的利润增加,在软件业则可以带来35%的利润增加。[10]

对特定产品而言,产品生命与顾客生命具有周期规律性。单一产品的盈利性和顾客的忠诚度都相当有限。品牌关系管理首先将每一个顾客视为独立的个体,不用批量开发、生产新的产品,而是更多采用一对一服务和大规模定制的方法来提供特定的产品和服务。由于是特定制作,这样首先就避免了产品生命周期中的进入期和成长期,直接进入成熟期状态。其次,根据每个顾客的对话与反馈来获取市场知识,了解并培养顾客对品牌的偏爱程度来引导他们对品牌的选择和重复购买。只要顾客与品牌建立起了紧密地、不可复制的联系,那么顾客选择该品牌的几率就会增大,重复购买的次数就会增多,产品就会更晚或者是不进入衰退期,从而延长产品的生命周期。由于品牌关系管理以客户为核心,管理者可以针对主要客户需求的改变,随着产品生命周期的轨迹调整产品供给,在衰退期之前,可以开发出新产品以满足新老客户的需求。如果客户有需求,也可以继续供给处于衰退期的产品。这样既模糊了产品生命周期,又延长了产品生命周期。由于特定产品的生命周期延长,势必会带来顾客的生命周期延长,从而培养出顾客的忠诚度,挖掘出他的终身价值。

在品牌关系管理中,不再像传统管理方式那样,通过大量的营销手段来吸引顾客,增加销售量,而是更强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。有效地顾客关系管理已经成为各行各业的企业战略核心。相应地,企业必须把自己的注意力从整个市场份额转向获取和保持更高的顾客份额,[11]从关注规模经济到管住范围经济,从重视品牌忠诚到重视顾客忠诚,从而在顾客的生命周期中,通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品以及吸引原有顾客持续购买来提高顾客的忠诚度和盈利率,实现顾客价值,增加顾客资产。

4 如何进行品牌关系管理

著名的管理学家菲利普.科特勒曾说过:“20%的公司顾客占据了80%的公司业务,品牌关系管理的问题就在于如何维系这20%,并防止其流失。”可见,品牌关系是通过与顾客建立长期稳定的合作关系来获得盈利的。既然它在现代企业竞争中如此重要,那么究竟任何来实施,如何来发掘并建立顾客与产品之间的联系呢?

4.1 记录顾客

要实现品牌关系管理,实现定制化服务,最主要的是了解每一个顾客的不同偏好及需求。随着数据库技术的发展及广泛应用,许多企业开始引入条码技术采集顾客信息,如会员制管理,就只需要扫入会员条码,相应信息便立即呈现出来。有些行业如零售业甚至开始通过POS技术即销售时点系统来追踪及管理客户的消费过程,获得顾客消费的第一手资料,为实现自身的品牌关系管理打下基础。因此,掌握和管理客户信息变得方便和现实,建立及不断完善顾客数据库系统也成为了品牌关系管理的关键。

4.2 识别顾客

企业品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客,大而全的管理思想不仅会导致缺乏针对性,产品没有特色,还会由此带来企业销售成本增高,收益率减少的麻烦。因此,在管理顾客数据库时应按照顾客的消费能力和历史消费纪录予以分类,对成本与利益进行对比分析,找出对企业利润最有价值和影响的少数顾客,实行全面定制服务。而另外大部分顾客则按照其所属类别不同实行其相应级别的服务享受,同时鼓励顾客晋升级别,从而达到金字塔式的客户管理模式。比如,在建立会员制时,就可按照金卡(VIP)会员、银卡会员和普通会员进行分类,提供不同等级的服务标准和消费优惠,让优质顾客更有忠于品牌的动力。

4.3 留住顾客

品牌忠诚度是顾客坚持要购买某一品牌的产品,并愿意为之四处寻找。[12]奥利弗在定义忠诚时,指出忠诚是消费者由于对某产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的倾向,而且这种倾向不会因环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务。[13]

积分制度是培养顾客忠诚度的有效办法之一。目前,应用较多的领域分别是金融业,如银行以及通信业如各大电信运营商。他们不仅能够提供多元化的服务选择,如电信在资费中推出各种套餐优惠,迎合客户的消费特点,更通过消费金额产生积分来吸引顾客。如各大商业银行对于信用卡消费都推出了积分换礼品的服务。在节假日或者消费旺季,更有刷指定银行卡享受直接折扣的诱人条件。移动公司甚至推出年通讯费达到某一标准就赠送手机的奖励措施。这样的做法毫无疑问都旨在延长客户的生命周期,永远把客户牢牢控制在本企业的销售活动当中。在竞争激烈的航空业,也有类似做法。他们采用了顾客里程积累激励机制,凡每年达到某一里程数就享受免费升舱(从经济舱或商务舱升头等舱)或提供国内任意航线免费机票一张的优惠。这样,不仅使顾客更乐于在考虑价格因素之外忠于该公司品牌,更能通过顾客宣传和带动起到极好的广告效应。培养顾客的忠诚度需要给予顾客持续的激励,并且不断开发出适合每一个客户的产品或服务来实现,否则一旦激励失效,顾客流失再所难免。

善于向顾客学习是培养顾客忠诚度的另一方法。与顾客建立学习型关系,不仅让其有一种被认同感,被重视感,从而增加对企业品牌的好感程度,更重要的是,顾客意见一旦被采纳并形成相应产品或服务以后,对品牌的依赖感就明显增强。顾客意见被采纳和应用的越多,转移到其他类似产品的"替代成本"就越大,发生顾客流失的几率就越小,从而延长了顾客的生命周期。在这里,需要指出的是,与顾客建立学习型关系最重要的是要畅通交流渠道,培养交流平台。顾客要有能提出建议,表达思想的合理渠道,同时企业也要有长期获得该信息的稳定来源。一旦顾客信息久未得到反馈和改进,顾客便容易对企业失去信心甚至发生流失,而企业没有能够及时处理和利用顾客的建议也是企业的无形损失。因此,建立网站、提供热线支持是向顾客学习的必不可少的途径。

4.4 实现定制化服务

了解顾客,学习顾客的最终目的不是仅仅掌握他们的各种信息,而是把这些资料转变为有效的生产决策和营销决策,进而转化为企业的竞争能力,这就需要我们开展定制化服务,切实体现品牌关系管理的强大优势。

现代化信息技术的发展不仅使建立顾客数据库,跟踪顾客消费趋势成为可能,更使定制化服务成为现实。德国宝马汽车公司就在装配流水线上应用RFI D(射频技术)系统,把用户从上万种内部和外部选项中选定的自己所需车的颜色、引擎型号和轮胎式样等写入射频卡中,在每个流水线上的工作点再配上读写器,保证汽车在流水线的各个位置都能毫不出错地完成装配任务,从而实现了基于用户提出要求式样而生产的定制汽车。

实现定制化服务是我们品牌关系管理实现的重要体现,是前面一切工作的目的所在,也是保持顾客,发展顾客的重要手段。定制化服务是社会大生产发展至今的重要成果,正是由于产品的种类和数量迅速增多导致人们对个性化需求的空前追逐。在这个时刻,企业不能还只停留在强调大众化、批量产品的品牌管理层面上,必须要适应市场,做出调整,以顾客需求为最终指导,以保持顾客为最终目标。

品牌关系管理在这种大的市场环境下应运而生,它始终强调顾客占有率和范围经济,强调与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献,从而延长产品和顾客的生命周期,开发顾客的终生价值。随着商品经济的不断繁荣,科学技术的不断发展,品牌关系管理还会绽放出独特的光彩。

摘要：本文从品牌管理的概念入手,介绍了什么是品牌关系管理以及品牌关系管理在当今市场环境下的重要价值。指出了随着商品同质化程度的增加,品牌关系管理在企业竞争中的必要性。文章从研究品牌关系管理的原理出发,探求如何建立品牌关系,实行品牌关系管理,提升企业竞争能力的可行性办法。

如何实施有效的客户关系管理 篇10

一、客户关系管理的内涵

客户关系管理 (Customer relation Management, 以下简称CRM) 的概念可以理解为:企业从各种不同的角度来了解及区别客户, 组织企业内部经济活动以开发出满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程序与信息科技相结合的管理模式, 它将企业的客户看成重要的资源, 加强企业与客户的关系, 通过完善的客户服务和全面的客户分析来满足客户需求提高客户满意度, 使他们达到最高的忠诚度、留住率和利润贡献度, 并能筛选出好的顾客。客户关系管理是一种管理理念, 其核心思想是将企业的客户 (包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源, 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求, 保证实现客户的终生价值。对于CRM的合理内涵, 可从管理和技术两个视角来准确理解。首先CRM是一种管理理念和策略。它将企业的客户作为最重要的资源, 通过完善的客户服务和客户分析, 不断了解客户需求, 从而提供客户满意的产品和服务, 与客户建立长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系。其次CRM也是一种管理软件和技术。一个完整的CRM系统综合应用了数据仓库技术、数据挖掘技术, 为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。

二、客户关系管理是提高企业核心竞争力的有效途径

在电子商务时代, 经济活动从过去的以企业为中心转变为以客户为中心, 客户的需求结构变得日益复杂, 企业产品的质量已不再是决定企业能否在市场竞争中生存下去的唯一因素, 因此, 企业应该构建电子商务平台, 在生产时应该时刻以客户为中心, 抓住客户满意度和客户价值这两个重要的因素, 与此同时, 企业要注重管理好内部资源和外部资源, 打造更好的品牌, 提供更优质的服务, 从而可以拥有比较多的客户资源。在企业的战略管理中, 企业都希望能有自己的核心竞争力, CRM就是其中的一个要素。

(一) CRM在企业资源整合中, 通过改变企业的管理机制 (模式) , 直接影响企业的竞争力

CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制, 主要体现在市场营销、销售管理、客户服务和决策分析四个方面。在市场营销方面, 新的营销机制包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化, 一对一营销与实时营销;在销售管理方面, CRM扩展了销售的概念, 从销售人员的不连续活动到涉及公司各职能部门和员工的连续进程都纳入了销售实现中;在客户服务方面, 与传统商务模式相比, CRM把客户服务视为最关键的业务内容, 视同企业的盈利而非成本来源;在决策分析方面, CRM创造和具备了使客户价值最大化的决策分析能力。通过CRM可使企业在上述四个方面形成彼此协调的全新管理机制, 有利于企业形成持久的竞争优势。

(二) CRM打造“核心竞争力”中的市场竞争力和企业收益能力

企业通过实施CRM, 形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力, 将同样成为企业核心竞争力的重要组成部分。企业通过细心了解客户的需求, 专注于建立长期的客户关系, 并通过在全机构内实施“以客户为中心的战略”来强化这一关系, 通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的客户服务, 这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素, 都将在市场和绩效中得到充分的体现。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务, 从而使市场竞争力得到加强, 企业整个业务也将从每位客户未来不断地采购中获得收益。

(三) CRM打造“核心竞争力”中的战略决策能力和总体规划能力

CRM系统将为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力, 这为打造“核心竞争力”中的战略决策能力和总体规划能力都将起到重要的保障和促进作用。CRM能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围, 把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来, 提高了企业整体的营销、销售、服务活动的有效性;同时对客户信息和数据进行有效的分析, 为企业商业决策提供分析和支持, 这将从根本上保障企业的核心竞争力。

三、实施有效的客户关系管理的途径和措施

(一) 注重客户关系

客户关系正变得与生意息息相关, 投资者现在开始向你询问一些与客户有关的数字:比如你有多少客户, 与每一个客户保持良好关系的时间, 怎么样增长每一个客户的利润, 获取一个新客户所需花费, 怎样保持客户。简而言之, 投资者们想知道怎样提高客户支持率的价值。以生产为中心的公司现在正在急速向以客户为中心转变, 我们所研究的每个公司已经或者正在建立一个综合的客户关系管理信息系统。产品型公司原来一直注重研究、开发、革新和完美操作, 现在也开始伸出手抓住客户, 了解他们是谁, 并与之建立联系;零售商如Gap, Lids和Tesco公司原来只注重每平方英尺的销售增长和利润增长, 现在最关心的则是每位客户的利润增长。新的借助网络力量发展起来的公司——如eBay公司就像一个客户面对客户的拍卖场;还有Buzzsaw公司——一个建筑结构管理站, 致力于把每一位供应商提供给消费者, 把每一位消费者提供给供应商, 然后杠杆调节网络工作, 使其网页收录更多的消费者。

(二) 给客户以完美的客户体验

在现代的客户经济中, 人们通过经验建立消费关系。客户对企业的品牌有或好或坏的体验。他们点击企业的网页、电话查询、看广告, 使用一种企业的产品或接触一个企业分销商的时候, 就意味着对企业的品牌进行体验, 而每一次这样的体验都能巩固或者瓦解着客户的信赖。因为客户关系是建立在信任的基础上的。由于现代科学技术的发展, 使企业能够便利地与客户联系并从中捕捉到有用的信息, 现代化的交易效率能避免企业疏远客户。当客户在与企业和企业的合作伙伴接触时, 通过周密地监督客户体验时的一举一动, 企业可以引导他们对企业的品牌、产品和公司的认识有一个逐步的提高。

(三) 真正树立以客户为中心的观点, 做到客户满意

不同的客户给企业带来的利润是不同的。企业必须对客户的不同价值进行细分, 对不同层次的客户提供不同种类的服务, 做到客户细分。利用技术手段和工具对客户资料和信息进行存储, 并建立数据库, 提炼出个性化的资料, 利用客户数据和信息, 为其提供个性化的产品和服务, 进行一对一的营销。例如, 深圳银行界推出了一项备受争议的服务, 即向占银行存款20%的大客户提供贵宾服务, 表面上似乎是对一些小的客户不公平, 但实际上却反映客户管理思想的进步。

(四) 保持与客户良好的接触

客户关系管理的一个主要组成部分就是降低与客户接触的成本, 增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现, 用互联网上的信息交互来代替人工的重复工作。后者的实现需要更及时充分地更新客户的信息, 从而加强对于客户需求的透视深度, 更精确地描述客户的需求。具体讲, 也就是把与客户的每一次接触或者联系放在“上下问”的环境中, 对于上一次的接触或者联系何时何地发生, 是何种方式都应该清楚地了解, 从而实现“断点续传”, 形成一条连绵不断的客户信息链。通过与客户良好的接触, 不断地加强企业与客户之间的联系与沟通, 实现企业的营销目标。

(五) 加强企业管理流程再造与资源整合

客户是企业利润的源泉。建立相对完善的客户服务流程, 是更好地满足客户需求的一项基础工作。以客户为中心, 直接导致了企业重视销售、营销、客户服务等方面, 这就要求企业必须将以上业务分开进行, 前台业务与后台业务分立, 通过建立与客户沟通的统一平台, 提高员工与客户接触的效率和客户反馈;通过对企业销售过程、市场交易情况和客户交往情况等相关资料的追踪、分析和管理, 使企业能建立起一种快速反应的管理机制, 从而提高企业的运作效率。除此之外, 企业还可以通过先进的软件和优化的管理方法对客户进行系统化的研究, 通过识别有价值的客户及客户的挖掘和研究, 以改进对客户的服务水平, 提高客户的价值, 使得现有企业的各种资源能在各个业务领域得到最合理的分配和使用, 产生最大限度的经济效益。

参考文献

[1]鲍竹, 陶飞飞.依托客户关系管理提高企业核心竞争力[J].科技情报开发与经济, 2006 (2) .