国内外市场细分（精选十篇）
国内外市场细分 篇1
在经历了漫长的产生与扩散阶段后,高尔夫运动逐渐被各国知晓,现已和足球、网球一起被誉为世界三大最有魅力的运动和体育支柱产业。据不完全统计,全世界现有高尔夫球场总数超过3万个,高尔夫人口大约7 000万,其中以美国居于首位,拥有球场约18 000个,人员超过3 000万。高尔夫产业在世界范围内迅速发展,甚至出现了需求高峰期,众多知名球场开始尝试采取差别定价的策略以应对节假日的高尔夫人群[1]。中国的高尔夫产业发展起步较晚,最早建成的是1984年的广东中山温泉高尔夫俱乐部。 国际经验证明,高尔夫运动是社会经济发展到一定阶段,目前中国的经济呈现快速发展的趋势,2012年GDP达519322亿元,人均GDP达38 852元[2]。按照中国社会科学院的测算标准,中国中等收入阶层正在以每年1%的比重增长,1999年中国中等收入阶层比重为15%,预计到2020年,中等收入阶层有望达到40%左右[3]。另外中国旅游资源较为丰富,这也为高尔夫旅游的发展提供了广阔的空间。经过近30年的发展,中国高尔夫产业的世界地位不断攀升,高尔夫消费人群不断壮大,年增长比率达到30%[4]。
目前,国外关于高尔夫旅游研究较为深入,而国内相关研究尚浅[5]。在高尔夫旅游动机研究方面:新颖性被确定为是娱乐度假者的关键动机[6-7],对于初次进行高尔夫旅游的旅游者来说,新颖性在决策过程中起着重要的影响作用;而对于有经验的旅游者来说, 则更加倾向于追求新的目的地,通过“收集地方性”来满足新颖性的需求[8]。Petrick J.F对来访的高尔夫旅游者的心理特征进行调查,用“寻求刺激”、“减轻无聊”、“获得惊喜”三个因子来评估新颖性的尺度[9]。Correia&Pintassilgo认为影响高尔夫旅游者的根本动机是高尔夫球场和比赛条件[10]。Mark Lifang Zhang和Petrick J.F关于高尔夫旅游者的动机与满意度、目的地属性的交互影响展开了深入探讨[11-12]。在高尔夫旅游者分类研究方面:Petrick J.F利用旅游者过去的行为和经验水平等作为高尔夫旅游者的细分工具[13]。Heather J.Gibson采用角色理论中的功能主义和符号互动观点,将高尔夫旅游者划分为体育旅游者、 高品位旅游者、度假旅游者、不情愿旅游者四类[14]。 而Hennessey,S.M.& MacDonald基于打球频率,将高尔夫旅游者分为罕见、中度和专门高尔夫球员三类[15]。邱萍根据人们在休闲过程中获得的体验质量和付出的体验成本,将高尔夫旅游者划分为游憩、旅游和度假3个不同层次的系统[16]。王飞加、陈恩玉将高尔夫旅游划分为休闲、赛事和商务三类,并进一步细分为六种,分别为健身休闲游、休闲度假游、观看比赛游、 参与比赛游、商业交往游、会展会务游[17]。
综上,关于旅游动机的研究国外学者已涉及较多,以知名高尔夫球场或度假区为例,进行数据资料收集,综合运用多学科方法,研究较为深入,而国内高尔夫旅游发展时间较短,因此尚未涉及旅游动机的专门研究。笔者将在已有研究的基础上,探索国内高尔夫旅游者动机,以旅游动机作为分类标准,对高尔夫旅游者的类型进行探讨,并据此得到不同类型高尔夫旅游者的消费属性。
2研究设计与基本数据分析
2.1研究设计
根据本文的研究目的设计了调查问卷,问卷由高尔夫旅游者的人口统计学特征、高尔夫属性以及旅游动机测量量表3部分组成,高尔夫属性包括打球年数、打球轮数、差点、预定情况、会籍等组成,旅游动机由17个题项组成,其中14个为推力因素,3个为拉力因素,采用李克特5点量表进行测量。研究采用现场调查的方式进行,笔者于2012年10月29日至11月1日在黄山松柏高尔夫乡村俱乐部进行为期四天的实地调研,共发放问卷120份,有效回收102份,有效回收率85%。调查的具体地点在高尔夫球会的出发台,出发台是高尔夫旅游者下场及回场的必经之地,且出发台设有休息茶座,便于被访者填写问卷。 由于高尔夫球场每天的接待数量有限,如黄山高尔夫球场下场人数周末平均为150人,平日为70人,其中对于结伴出行的高尔夫旅游者只发给其中之一填写问卷,以避免填写内容的重复性,因此本研究的问卷调查对象是有限的。但是每一份问卷都是多对一的填写,即多个研究人员向一位受访者解释,并且在填写过程中对受访者进行了深度访谈,以检验其填写内容的真实性,因此问卷的质量很高。
黄山高尔夫球场自然环境优越、设计独特、服务优越,曾举办多场高尔夫赛事,且日接待量在国内球场中居于前列,发展较为成熟,因此选用黄山松柏高尔夫乡村俱乐部作为案例地具有一定代表性。
2.2样本人口学特征与高尔夫属性
2.2.1人口学特征分析
为了解高尔夫旅游者的人口学特征,对高尔夫旅游者性别、年龄、学历、职业这四项因素进行频数分析,结果见表1。
从研究样本统计情况表可知,被访者性别构成中,男性人数(83.3%)明显多于女性(16.7%);年龄构成以中年为主,其中25~44岁占44.1%,45~64岁占41.2%,两者之和达到85.3%,占到了调查对象的绝大部分;学历构成以大专/本科和硕士及以上高学历人群为主,分别占56.9%和26.5%;职业构成以企事业管理人员为主,占44.1%,其次为自由职业者和学生,分别占11.8%和10.8%,结果表明中国目前的高尔夫旅游者以中年、事业有成的男性为主,且学历层次较高。
2.2.2高尔夫旅游者消费属性分析
高尔夫旅游者消费属性主要采用打球年数、会籍、频数、预定方式、差点、场地这六个变量来描述,结果见表2。
被访者中,会员与非会员人数趋于一致,分别占47.1% 和52.9%;打球年数以6年以下居多,占52.0%,其次为6~10年。占26.5%,而16年以上仅占3.9%,平均打球年数为5.4年;每年打球轮数超过25轮占到了46.1%,其余各个区间分布较为均衡;预定方式以直接练习球场为主,差点在14~18之间的占31.4%,表示“不清楚自己差点”占22.5%,其次为9~13和19~28,分别占19.6%和17.6%;打球的场地为省际各地俱乐部的占39.2%,“不确定” 的占33.3%。结果显示:高尔夫旅游者对旅游地的选择基本上不受地域的限制。
3旅游动机与类型划分
3.1旅游动机分析
笔者采取意见征询法,通过QQ群的方式向10位资深高尔夫旅游者发放了调查问卷,并结合高尔夫乡村俱乐部、合肥元一高尔夫球场球会的相关负责人的深度访谈结果,最终确定了17个动机变量,其中14个为推力因素,3个为拉力因素。对旅游动机变量进行因子分析之前,先对数据的合适性进行检验,检验方法为巴特利特球形检验(Bartlett Test of Sphe ricity)和KMO(Kaiser Meyer Oikin)测度。结果显示:样本KMO测试系数为0.741,样本分布的巴特勒球形卡方检验值为610.779,自由度为136,显著性为0.000,相关系数矩阵和单位矩阵之间存在显著性差异,检验结果表明量表数据适合进行因子分析。
对高尔夫旅游者的17个动机项目作因子分析。 采用因子分析中的主成分分析方法,利用最大正交旋转法,提取旅游动机公因子。以特征根大于1,因子载荷大于0.40作为确定公因子的条件时,共提取了5个主因子(表3)。5个主因子的累积方差贡献率达到65.977%,即涵盖了65.977%的数据信息。其中第一个因子包含享受运动、身体和心情的放松、享受乐趣、锻炼身体、为了实践或提高自己的球技、体验新颖的旅游经历6个测量项目,内容与娱乐和健身有关,可将其命名为康体/娱乐型动机;第二个因子包含结交朋友、人际交往商务交流、增长知识增加见识、和家人或朋友在一起4个测量项目,内容与商务和社会交往有关,可将其命名为社交型动机;第三个因子包含优越的服务质量、安静舒适的环境、美丽的风景/阳光/天气的吸引3个测量项目,且均为拉力因素,可将其命名为环境/服务的吸引;第四个因子包含逃避日常生活的烦扰、打发时间、缓解工作压力3个测量项目,内容与休闲因素有关,可将其命名为休闲型动机; 第五个因子只包含为了参加比赛1个测量项目,表明该项目是独立于其他测量项目之外的,可直接将其命名为比赛型动机。
从高尔夫旅游者旅游动机的整体角度来看,5个主因子的重要性均值在2.46~4.08之间,旅游动机重要性均值最高的因子1“康体/娱乐型动机”和因子3“环境/服务的吸引”,而“比赛型动机”因子的均值较低,仅为2.46。表明在我国现阶段,高尔夫旅游具有度假旅游的特征,与度假相关的动机对于高尔夫旅游者的重要程度较高,而与体育赛事相关的动机对于高尔夫旅游者的重要程度较低。从旅游动机各项目角度来看,高尔夫旅游者动机的均值都在2.41~4.32之间,其中动机项目 “享受运动”重要性最高,达到4.32,“打发时间”重要性最低,为2.41。进一步说明了康体/娱乐动机的重要性较高,而纯粹的休闲动机的重要性较低。
3.2高尔夫旅游者类型划分
不同类型的高尔夫旅游者,其行为特征也有所不同。国外学者大多基于打球频率将高尔夫旅游者划分为偶尔型高尔夫旅游者、适度型高尔夫旅游者、狂热型高尔夫旅游者三类[18]。然而根据中国高尔夫旅游的发展实际,高尔夫旅游者打球频率的分布较为集中,因此很难从打球频率的角度对中国高尔夫旅游者进行分类。且笔者认为,高尔夫旅游者的旅游动机能够更为真实的反映游客的行为特征,因此笔者将旅游动机作为划分高尔夫旅游者类型的标准。
在数据分析中采用的是SPSS17.0中的快速聚类法(K-均值聚类法),最大迭代次数和收敛标准选用系统默认值。根据聚类及其检验结果,发现分为三类结果最为显著。最后采用单因素方差分析对分类结果进行显著性检验,结果见表4。
从旅游动机因子聚类分析的结果可以看出,方差分析F值及显著性p值表明旅游动机因子之间有显著的差异。据此将黄山高尔夫旅游者划分为三种类型,各类型的具体特征如表4。
Ⅰ类:包括53人,该类游客在“社交型动机”和 “环境/服务的吸引”因子上的得分均低于 Ⅱ 类和 Ⅲ 类,在其他因子上的得分介于Ⅱ类和Ⅲ类之间。从旅游动机各因素上来看,该类高尔夫旅游者在“享受户外运动”、“享受乐趣”和“身体和心情的放松”上的得分较高,说明这些因素对该类游客的影响最为重要, 可以归结为运动享受型高尔夫旅游者。该类高尔夫旅游者包含人数在三类中最多,表明追求高尔夫运动享受的出游者所占比重最大。
Ⅱ类:包括43人,该类游客在旅游动机五个主因子上的得分均为最高。从旅游动机各因素上来看,该类高尔夫旅游者在“安静舒适的环境”、“美丽的风景/ 阳光/天气的吸引”和“锻炼身体”上的得分较其他因素高,说明这些因素对该类游客的影响最为重要,因此可以将这类出游者归结为休闲度假型高尔夫旅游者。该类高尔夫旅游者包含人数仅次于Ⅰ类,表明将高尔夫作为休闲度假的一种方式的旅游者所占比重较大。
Ⅲ类:包括6人,该类游客在 “康体/娱乐型动机”、“休闲型动机”和“比赛型动机”因子上的得分均低于Ⅰ类和Ⅱ类,在“社交型动机”和“环境/服务的吸引”因子上的得分介于Ⅱ类和Ⅰ类之间。从旅游动机各因素上来看,该类高尔夫旅游者在“人际交往,商务交流”、“优越的服务质量”和“结交朋友”上的得分较高,说明这些动机因素对该类游客的影响最为重要, 可以将这类出游者归结为社交商务型高尔夫旅游者。 该类高尔夫旅游者包含人数最少,这可能与调查地点的选择有关,黄山松柏高尔夫乡村俱乐部是景区依托型高尔夫球场,因此以休闲度假类市场为主,该类高尔夫旅游者所占比重较低。
3.3不同类型高尔夫旅游者消费属性分析
由于高尔夫旅游者在人口学特征上呈现出集中的态势,因此笔者只对不同类型高尔夫旅游者的消费属性进行分析。采用聚类分析方法进一步揭示三类高尔夫旅游者的消费属性,结果见表5。
注:(★表示p<0.05,★★表示p<0.01,★★★表示p<0.001)
从表5中可以看出,三类高尔夫旅游者只在差点上达到了显著水平,而在其他特征上都未达到显著水平。
三类高尔夫旅游者在差点方面的分异达到了显著水平,主要表现在:在Ⅰ类(运动享受型高尔夫旅游者)中,差点为“9~13”所占比重较大,超过其他两种类型。在Ⅱ类(休闲度假型高尔夫旅游者)中,差点为 “14~18”所占比重较高,在Ⅲ类(社交商务型高尔夫旅游者)中,表示“不清楚”自己差点的所占比重较大。 说明运动型高尔夫旅游者拥有较低的差点,休闲度假型高尔夫旅游者次之,而社交商务型高尔夫旅游者大多不清楚自己的差点,对高尔夫的重视程度不够。
在会籍方面,Ⅰ类和Ⅱ类高尔夫旅游者均以会员为主,而Ⅲ类高尔夫旅游者以会员嘉宾和散客为主; 在打球轮数方面,Ⅰ类和Ⅱ类高尔夫旅游者中打球轮数超过25轮/年的分别占到了49.1%和44.2%,而 Ⅲ类高尔夫旅游者每年打球轮数偏少,以1~3轮/年居多;在预订方式方面,Ⅰ类和Ⅱ类高尔夫旅游者均以直接联系球场为主;在打球场地方面,Ⅰ类和Ⅲ类高尔夫旅游者中表示“不确定”所占比重较大,Ⅱ类高尔夫旅游者中表示“省际各地俱乐部”所占比重较大。 这表明:虽然三类高尔夫旅游者在会籍、打球轮数、预订方式、打球场地方面未达到显著水平,但是还是存在着一定的分异。
4结论
1)国内高尔夫旅游者在决策行为中存在五种主要旅游动机,其中康体/娱乐型动机是最重要的旅游动机,这与国外的研究结果有较大区别,国外高尔夫旅游者运动或体育动机重要性较高,对旅游动机影响较大[18-20],这主要与旅游目的有关。因此,国内发展高尔夫旅游应充分发挥旅游的功能,采取度假区式的发展模式更有利于高尔夫旅游业的提升。
旅游市场细分案例 篇2
三亚出现了这样一群人：他们专为游客，特别是户外运动爱好者，驴友们提供信息，并设计出特别的旅游路线，全程陪伴游客游览天涯。让游客品味到了另一种味道的三亚。据调查，三亚现在有野绿，蓝典，实域之旅等一些俱乐部经营有“陪游”的项目，从事的人员大概有20来人，而三亚市的整个陪游客源一年大概有3万人左右。为什么客流量这么多呢?其实三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻游客的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，会出现个性旅游，探险游，自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了“陪游”这一行业。
学会细分市场 篇3
是准确了解客户的需求。细分市场离不开对客户需求的准确把握。要准确了解客户需求，就必须深入进行市场调整研，重视收集、分析各类信息。郑州市有家企业，针对消费者对商品包装的要求趨向新、奇、美、精、变的特点，区分顾客性别、年龄、职业的不同，实行因人制宜的差异化包装，同一种产品往往配有许多种包装：如对儿童配以动物和影视人物的“卡通”包装；对女青年配以华贵、鲜艳的包装；对老人配以经济、安全耐用的包装：对高收入阶层配以款式讲究、色彩高雅的高档包装等等。这些“因人”包装，适应了不同类型，不同层次的消费者对产品包装的不同要求，因而起到了良好的促销作用。
二是瞄准潜在客户人群进行细分。随着我国市场化程度的逐步向纵深发展，人们的个性化需求越来越强烈，其内在要求也进一步细化。所以瞄准特殊人群的潜在需求，细分产品市场，便会挖掘出商机。深圳宏远公司是一个家电公司，而对同行业的白热化竞争，他们从自己开发实力不强的实际出发，实施与人无争的经营战略，瞄准随着离婚率较高和其他社会原因而不断增加的独身男女，研制出适合独身家庭使用的单人洗衣机，单人电冰箱、单人电饭煲等单人产品，由此创出新兴的独身市场，并赢得了独家生意。
三是细分市场空间，开发边缘市场。浙江温州市有家企业，技术力量和设备条件在同行厂家中并不占多大优势，但近年来在市场营销中却左右逢源，经济效益年年见好。原来，他们有一个经营诀窍：凡同行企业不愿干的难生意，急生意，小生意，尽管技术要求高，生产难度大，交货期限紧，盈利比较少，他们也乐意去做，并尽心尽力做好，从而取得了客商的信赖和支持，在强手如林的买方市场竞争中独树一帜，招徕了大量生意。
这家工厂为别人所不为创自己大作为的经营诀窍，的确匠心独运。它启迪我们，立足人弃我取，在难、急、小中辟蹊径，是市场营销中的一条重要制胜措施。
在当今激烈市场竞争中的企业，往往热衷于主导产品，争当主角，对于边缘、利小产品却不屑一顾，有些企业奉行“要么不赚、要么大赚”，见小利而不为，经营主导利大产品固然好，但事实上并非只有生产大的产品才有市场。市场的多元化，要求生产厂家要有强烈的多维经营意识和边缘产品观念，认真研究市场描准市场空档，及时推出市场有需求而人们又不大愿意生产经营的“边缘产品”。如日本八佰伴国际集团总裁和田一夫，听说中国市场一年销售几千万辆自行车，于是他立即决定生产自行车网兜而赚了一大笔钱。一些精明的商家，独辟蹊径，“涉足冷门”跻身市场。其实，“边缘产品”市场无边。
细分余热回收市场 篇4
本次制冷展我们带来了全新的工业防暴型双级溴化锂吸收式冷水机组,可以利用60 ℃的低温余热制冷,大幅扩展了工业余热回收的应用范围,使采用常规技术无法利用的余热得以回收利用,是工业企业节能降耗和节能减排的重要技术装备。
希望深蓝将在技术的革新和工艺的改进上,使产品的性能再上一个台阶,大幅度提升市场实际适用性,这些新品将会接受用户的检验。与此同时,希望深蓝将会在接下来的市场运营中,进一步完善营销体制建设,不仅仅是在国内渠道方面,深蓝也将会加大出口市场工作,进一步做好、做大欧盟、中东、东南亚等重点、成熟的市场,为将国产民族品牌推向世界尽自己的一份责任。
市场细分案例 篇5
案例
一、抓住空白点 日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。
[试析] 结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。[分析] 从此例看出市场细分具有重要的意义：
首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。
林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经案例
二、林昌横的“量力而营”术
营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。
[试析] 用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么？ [分析] 从市场细分策略原理分析林场横经营取得成功的原因大致有两点： 1．进行了市场细分。市场细分就是根据消费者明显的不同特性，把市场分割为两个或更多的消费者群的过程。每一个消费者就是一个分市场，各个分市场都是有需要与愿望相同的消费者组成的。市场细分是企业经营的基础，细分标准有地理因素，社会经济因素，心理因素和购买行为因素。林昌横是根据社会经济标准中“收入”情况来细分市场，灵活经营的。他把消费者以收入不同划分三类，即高档需求、中档需求和低档需求，每一类就定为一个分市场，然后采用相应的产品价格策略来满足他们。2．采用了差异性目标市场策略。差异性目标市场策略就是按照不同市场的需要，设计不同的产品和运用不同的营销策略为分市场服务。林昌横把皮件分为三个分市场后，就把这三个分市场全部作为其目标市场，用不同质地的原材料，生产出该市场所需的皮件，并灵活定价，以占领各个分市场。
美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理的约翰逊是以经营冷门产品起家案例
三、于无声处听惊雷 的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市场的预测，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。凡是百人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他认为，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。至于当时黑人对化妆不感兴趣，约翰逊认为，爱美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能唤醒他们爱美的潜在意识，教会他们如何打扮自己，这一行业是有希望的。他还认为，做冷门生意，没有竞争对手，只要把全部精力用于开拓市场就行了，用不着担心别人来抢自己的生意。约翰逊四处游说，东拼西借，又筹集到了470块钱，他花了200元买了一部旧的搅拌机，又将剩余的资金采购了生产原料，这样，约翰逊这家小小的公司便开张了。经过短短几年时间的努力，约翰逊黑人化妆品公司得到很大的发展，不久，在约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮来到了，他们的产品极为畅销，他的公司迅速扩大，成为美国最大的黑人化妆品公司。
[试析] 约翰逊经营化妆品成功的关键原因是什么？ [分析] 约翰逊经营化妆品成功的关键原因是选择了竞争不激烈的冷门产品。经营冷门产品最大的好处就是竞争者少，对于一个企业来说，这是最优越的条件。首先，你可以把全部精力放在产品的经营、市场的开拓上，不必为企业家最头痛的事——对付竞争而费神；其次，生产厂家可以控制产品售价，使利润稳定；第三，能使势力单薄的小厂很快出名。鉴于此约翰逊经营的化妆品就取得了成功。
在美国，有一家名叫西尔维亚·奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆案例
四、“小说旅馆”生意兴隆、设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。
[试析] “小说旅馆”生意兴隆的原因？ [分析] “小说旅馆”生意兴隆的原因是这个旅馆与其它旅馆相比独具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗语。消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。那些适应市场规律，真正满足了某一消费群体需求的“特色店”，大多是能取得成功的。要搞出特色，必须进行认真的市场调查和分析研究，切实掌握消费者心理，了解消费者需求。“小说旅馆”之所以生意兴隆，无非是由于其独特的经营策略满足了那些爱好读书的游客而已。
案例
五、把功夫下在“小处” 几年前，宁波一家军工厂效益不好，厂长组织几个人到上海滩子找生路，他们在市区租下一家十几平方米的门面房，卖什么呢？经理夏奇民苦苦思索，有人建议卖彩电。夏奇民偶尔走过南京西路上一仅有3平方米的小小店，门口人头拥挤，生意兴隆。一打听，这家店从解放初期一直到今天，专卖小小的“女人头饰”，品种达400多种，不仅养活了家里几代人，而且收益相当可观，老板还准备拿出钱来总开几家连锁店。受到启示，夏奇民决定：东企公司专卖小机子“沃尔曼”。一时间，十几平方米的东企公司成了上海滩“沃克曼发烧友”心中的圣地，几年间，小小的机子一共卖掉了90多万台。在小机子上，东企公司做足了文章，他们分别在市百一店、华联商厦、大中华交电家电商店、上海文化用品商店等大店名店设立“东企信誉连锁专柜”；在市中心繁华地段——大世界附近设特约维我国是一个人口众多的大国，人们的消费需求各不相同，这为经营者提供了无数的商业机会，经营者理应在经营特色上多一些招数。修点；给消费者“信誉卡”凭卡延长保修期并终身享受免费修理。就这样，东企成功了，在小小的沃克曼机上赢得了信誉，树立了形象，当然也赚到了相当可观的利润。全国各地一些名牌家电厂纷纷找到东企公司，要求东企做为厂家江、浙、沪三地的经销总代理。
[试析] 东企公司运用了什么市场经营原理？该策略运用成功给我们什么启示？ [分析] 东企公司在经营中运用了集中性目标市场策略（也叫密集型目标市场策略）。即在公司刚创办之时，由于财力、物力不足，只选择经营“沃克曼”小机子这一产品，也正是这一小小的产品使公司闯开了市场，扩大了实力。东企公司起步阶段营销策略的成功给我们如下启示。一个小企业在起步阶段，一定要有特色，要从“小”字做起。新开张一家小商店，要让消费者一眼就能从几万几十万家商店中认出你，你就必须有自己区别与别家的不同之处。总体上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在这件商品上用足功夫，那在这点上说你就很大。
案例
六、丢下西瓜捡芝麻 山东省乐陵市的乐港五金制品有限公司的前身原是一家木器厂。1990年7月，有人给木器厂介绍了一个与港商合资生产中高档箱包的项目。但是厂长宋国强与港商洽谈两个月后，签订的项目合同不是生产箱包，而是生产为箱包配套的小五金。缘何弃大取小？原来宋厂长在考察时发现，国内箱包厂家已经很多，而为箱包配套的五金厂却很少，产品质量也不过关。这使得众多中高档箱包厂不得不花高价从台湾进配件。可见，箱包五金配件虽小，却是大有市场前途的。
果然不出松厂长所料，经过五年多的努力，其产品不仅覆盖了国内市场，而“弃箱包之大，取箱包五金配件之小，不为空名，但逐实利。”这一个企业且在整个东南亚市场中占到80%以上的份额。发展思路确实很值得我们借鉴。
[试析] 宋国强弃大取小，并取得了巨大的成功，这对我们有什么启示？ [分析] 宋国强的经营行为对我们的启示如下：
一是要根据市场的需要选择产品。产品不在大小，关键要符合市场的需要，二是要集中力量攻透一点。在我们国家，目前大多数的企业实力还不是十分为市场所接纳。不适应市场需要的产品，即使再大也将遭到淘汰。
雄厚，这包括资金、技术、人才等各种生产要素。凭借这样的实力，想贪大求洋，一口吃个胖子，结果往往是消化不良，半途而废。相反，集中有限的实力，攻击一个很小的方面，形成局部的优势，站稳脚跟后持续发展。这样看似满了，其实才是走向成功的正途。三是要创出牌子，形成优势。东港的箱包五金虽是“小”产品，但是立足于创牌子、扩效应，覆盖了国内市场，还占领了东南亚市场80%以上的份额，这就形成强大的名牌效应，使企业发展有了一个坚固的根基，正所谓“深根固本而治天下”，这正是企业发展的不败之路。
案例
七、“黑货”商店生意兴 最近，在湖北省武汉市新开张了一家特色食品店。这家食品店出售的全是“黑货”，比如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等等。许多顾客买“黑色食品”时，一下子就会想到去这家黑货店。因此，该店生意一日比一日红火。
[试析] 分析“黑货店”生意兴隆的原因？ [分析] 卖同样商品的商店到处都是，要使顾客上门，非得有一些特色不可，这就是人们常说的“经营特色”。武汉这家“黑货店”的兴隆也就在于“特、新”，它让黑色食品集中一起，供顾客任意挑选，这既满足了人们好奇的心理，又跟上了人们偏爱健康食品的潮流。企业要想在竞争中站稳脚跟，必须具有开拓创新精神，并且能够仔细揣摩顾客心理，以吸引更多的顾客上门。
案例
八、“万圣”书店的生意经 北京有一家书店名叫“万圣”，铺面不大，在经营上却颇有特色，有些地方甚至有悖“常理”。比如，书店规模不大理应节约开支，但这家书店却买进一辆货车，涂上店名并写上“招手即停”、“流动书架”、“来往个大专学院”；再比如，按常理书店内不应设有座位，以免顾客坐下来阅读而影响书的出售，但这家书店却全部开架，地毯铺地，音乐轻柔，店中间设有几张桌椅，顾客可以坐在那里翻阅或抄写。据书店负责人刘化敏女士介绍，这样做是因为该书店将顾客定位在高等院校师生、科研机构工作人员。事实上，“万圣”的这些做法取得了颇为丰厚的物质回报和精神回报。各大专学院每月都要举办1至2次的书市，“万圣”书店则总是他们的主要邀请单位。通过这些书市，“万圣”得到了可观的经济收入。同时，这些大专学院的学生以及毕业后走向工作岗位的人士普遍认同“万圣”，许多人宁愿舍近求远，从距离较远的地方赶来，到“万圣”阅读、购书。
[试析] “万圣”这些有悖经营“常理”的做法，为什么能取得成功？ [分析] 经营活动应从实际出发，根据不同的顾客定位，采用不同经营方法，而不应按所谓“常理”办事。“万圣”的成功之处就在于，它的这些经营手段与它的顾客定位相适应。购买汽车做“流动书架”，虽加大了成本，但汽车来往于各大专院校，等于在这些大学生们中间做了有效的广告，又因为“流动书架”为学生带来了方便，使他们普遍对“万圣”书店抱有好感。在店内设置桌椅同样是针对顾客的特点制定的经营方法。由于“万圣”书店的顾客主要是大学生，而这些大学生往往一时囊中羞涩，让他们能经常光顾“万圣”书店。事实上，这些学生们一旦有钱，经常到“万圣”来购书，许多人甚至在毕业后还来这里购书。
案例
九、降档增效益 古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格放开后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居安思危，果断地撤出了名酒大战，转而寻找新的市场，努力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：国外市场、集团购买、高收入家庭、平民百姓。这四个字市场中，国外市场对中国名酒消费量很少；集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足；只有平民百姓对名酒的要求没有得到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓对名酒的确切要求是什么呢？是适当的低价。但低价又与名酒不太相符。怎样才能把低价与名酒统一在一起？方法之一是降低酒的度数，即所谓“降度降价”。他们将65度古井贡酒降到55度，同时价格下降60%，使其成为中档名酒——古井特曲投放市场后十分走俏。古井贡酒厂因此成为当年同行业中唯一没有亏损、滑坡的企业，并且净赚了1000多万元。
[试析] 结合此例谈谈目标市场必须具备哪些条件？ [分析] 一个好的目标市场必须具备以下四个条件：
（1）所选的目标市场，要有一定的购买力、足够的营业额，否则就不能获“万圣”的这些做法还能够取得很好的社会效益，首都许多报纸、电台、电视台都对它进行过宣传，这在某方面来讲，等于做了很好的广告。
得应有的经营效益。
（2）所选的目标市场，必须具有未满足的需求，有充分的发展潜力，否则（3）所选的目标市场，竞争者不至于充斥甚至控制这个市场，否则就不能（4）所选的目标市场，企业要有进入的能力。
古井贡酒厂“降度降价”经营古井特曲取得成功的关键，是选择了最佳的细就不能求得长久的生存。
有效地占领目标市场，以致在竞争中受挫或失败。
分市场——平民百姓对名酒的需求作为该厂的目标市场。这个目标市场恰好符合选择目标市场的三个条件。因为，第一，该厂正是为了适应消费者消费名酒的购买力，才降度降价的。平民百姓认为65度古井贡酒价格高于他们的消费水平，而比65度古井贡酒价低60%的55度古井特区价格正合其购买力水平。第二是古井特曲填补了当时的一个空档——对名酒有很大的需求的平民百姓这一消费者群，他们的需求尚未得到满足，有发掘市场的潜力。第三十古井贡酒厂这样做由于钻了空子，目标市场上竞争不甚激烈，竞争者未进入和控制这个市场，因此成了当年唯一在同行业不亏损的企业。由此可见，只有四个条件同时具备的市场才宜选作目标市场。缺乏其中的某一个都不宜选择，对此且不可马虎从事。目标市场选择的好坏，关系到企业的发展命运，必须经过反复权衡、周密思考后，方可定夺。
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十、娃哈哈的成功秘诀 1987年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。结果到年底，经创利30万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品娃哈哈儿童营养液。宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗？再说，只生产而他营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗？宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。
[试析] 结合本案例，试分析市场定位对企业营销活动的意义以及企业如何才能搞好[分析] 市场定位就是企业根据消费者的要求和自身情况，在分析竞争对手情况的基市场定位工作。
础上，为本企业产品在市场上树立一个与众不同的、个性鲜明的形象。市场定位是企业全面战略计划中一个非常重要的组成部分，它关系到企业及其产品入和独具特色、形象鲜明而与众不同。企业的产品只有具有个性，具有特色。才能具有竞争力，在激烈市场竞争中取胜。这也是市场定位之意义所在。杭州娃哈哈儿童营养液厂正是本着这一原理进行市场营销活动的。他们在市场调查的基础上，掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；同时又分析了市场上营养液的生产状况。尽管当市场上有名目繁多的营养液，但他们在市场供应的基础上发现儿童营养液供应缺乏。于是该厂决定开发生产专门满足儿童营养需要的营养液。避开成人营养液竞争者众多、竞争激烈的状况，来开发专门满足儿童营养需要的营养液。这一产品虽然市场狭窄，但却独具特色，有个性。有了这样的产品。再加上出色的促销宣传工作，使该厂的产品很快风靡全国，占领了全国的市场。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了细粉，又在市场细分的基础上选择了目标市场。进行了很好的市场定位，由于市场定位准确，使该厂经营获得了巨大的成功。市场定位对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。那么，企业如何做好市场定位工作？从本案例中我们可以看出企业做好市场定位工作，必须做好以下两项工作：
首先，企业要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情其次，企业要在市场调查的基础上，进行市场细分，选择出适合企业进入的只有做好上述两项基本工作，企业的市场定位工作才能做好。况。目标市场。案例
十一、产品跟着顾客走 烟台木钟厂生产的“北极星牌”木钟1981年产量90万支，1992年突破了百万大关，跃居全国同行业之首，产品行销祖国各地和世界上40多个国家和地区，多年来长盛不衰。其中奥秘，略述如下： 一是根据不同地区的不同习俗进行设计和生产。国内外一些城镇的许多用户对色泽素净清雅的钟壳感兴趣，该厂就设计了各种具有现代风味，造型美观大方的浅色钟壳；广大农村用户喜欢钟壳红火喜气，色彩浓烈，该厂就设计生产出具有民间传统艺术特色的红漆圆座钟以及饰有金色云涛和骏马的雕花铜柱各式座钟。二是针对用户的情趣和爱好进行设计和生产。西欧市场对木钟的外观复古兴味很深，华侨则喜爱能够反映民族气派的式样。该厂便设计出了雕刻座钟，双历挂钟，落地钟等9个品种和16个花色式样的木钟。三是根据用户的不同要求，改进木钟的工作性能。有些用户希望能够买一种可以控制报时音响的木钟，该厂便组织设计出“报时止打装置”；有的用户希望木钟发条走时长一些，他们便设计了连续走时31天的“月神”。在这个厂的产品专柜前，顾客就像在饭店里用餐挑菜一样，可根据自己的“口味”随意挑选木钟的品种和花样，而厂方则急顾客所急，想顾客所想。这样，其产品哪有不畅销的呢？
案例
十二、“芝麻开门” [试析] 烟台木钟厂经营成功的主要原因何在？ 1950年，日本索尼公司制造出第一批磁带录音机。这批录音机每台重达30公斤，定价为17万日元。尽管机器又大又重，但性能很好。盛田昭夫认为，只要制造出优质产品，订单就会雪片似的飞来。一切准备就绪，他们拿着录音机四处示范表演。凡是看过演示的人，无不为这种奇妙的产品而称好，但没有一个人愿意出钱购买，索尼公司的美梦似乎就要破灭了。这次教训把盛田的注意力引向市场。经调查发现，当时日本一个大学毕业的工薪人员月薪还不到一万日元，17万日元可是一笔惊人的数额。而且，录音机对日本人来说，还是一个新鲜事物。一天，盛田信步踱进一家古玩店，看见一位顾客正在用大把的钞票购买一个花瓶。“这个花瓶的价格比我们录音机还要高！但录音机的实用价值显然高于花瓶，为什么就是无人购买呢？”盛田十分纳闷。突然，他悟出：要卖出我们的录音机，首先必须找到那些能够认识我们产品的价值的人。他注意到，战后日本速记员和外语教师奇缺，法院人工记录不仅工作繁重而且效果不佳。于是，他们向日本最高法院演示了录音机，立刻就卖出20台。随后，他们又向学校推进，使录音机成为必不可少的教学工具。就这样，索尼录音机迅速开辟了市场。
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十三、在“夹缝”里寻生路 [试析] 本案例中，索尼公司产品起初为什么会滞销？而后又是怎样扭转被动局面的？ 始建于1987年的三峰锅炉厂，是一家乡镇企业，最初是以生产玻璃纤维布为主，但由于这一选项比较盲目导致企业连续几年亏损，亏损额达300万元，企业濒于破产。面临困境，朱锦峰在包头农行营业部的大力支持下，在经过对市场周密的调查后发现，小型立式锅炉是市场的一个空白点，而市场需求量有较大。于是他毅然向上海引进了这一生产技术，并利用当地钢铁资源和技术力量生产出高质量的产品，这一产品已经投放市场立即供不应求。
新的经营思路是企业尝到了“科技兴业”的甜头。紧接着他们又开发了大型仅在一年多的时间内，三峰锅炉厂就以两个战役转变了亏损局面，今年预计卧式锅炉，并引进先进生产技术，在市场上又以同类产品中质量最优取得了成功。可创产值400万元左右，企业得以起死回生。面对成绩，朱锦峰清醒地意识到每前进一步都是步履维艰的，决不能有半点松懈，背着沉重的旧有企业留下的包袱，他带领全厂职工，首先严把质量关，从完善检测系统入手，层层把关，使产品的质量得以充分保证，取得了客户的信任，同时，完善售后服务系统，实行产品三包，并上门维修、安装、调试、跟踪服务，在锅炉行业激烈竞争中站稳了市场。
案例
十四、“状元红”酒的东山再起 河南省上蔡酒厂生产的“状元红”，是已有300年历史的名酒，古方酿造，省优产品，行销全国，远销国际市场。[试析] 结合本案例说明该企业是如何扭转亏损获得盈利的？ 1981年，“状元红”以古老名酒的资格，再度进入上海市场。然而“状元红”上蔡厂于是与“状元红”在上海的特约经销单位——黄埔区烟酒公司一起，并没有旗开得胜，没有“红”起来，反而成了滞销货。
认真研究，走访调查了几家酒店，听酒店老板介绍，青年是上海名酒最大的消费者，他们购买名酒的目的有两个，第一是送礼，初次到恋人家做客，总要带上几瓶好酒孝敬长辈。第二是装饰，布置新房时，在玻璃柜里放几瓶名酒，以显其风雅，中档酒最畅销。根据调查，上蔡厂决定：以青年消费者为目标市场，以“礼酒”、“装饰酒”为主要销售产品；以中档价格为定价策略。他们又在《解放日报》和《文汇报》上连续刊发文章：《礼品佳酒——中国古老名酒“状元红”在南京路各店上市》。几天之后，人们争相购买，“状元红”终于在上海市场走俏。
[试析] 结合本案例说明“状元红”是如何东山再起走俏上海市场的？
在一些化妆品厂竞相推出高档产品的浪潮中，一样日用化学品厂，却瞄准农案例
十五、益阳日化厂是如何开拓市场的？
村市场，推出价廉物美的小小蛤蜊油的需求较多，供应八百里洞庭水乡，仅两个月时间，就销售了1700项，盈利两万多元，人均创利四千元。蛤蜊油本是湘乡农民喜欢的保健用品，可近年来，这种价低利微的大众化日用品，工厂却不生产了，商店柜台上摆设的尽是高中档的珍珠霜美容霜。湘乡农民，有机个能经常用得七八元一瓶的珍珠霜呢？益阳日用化学品厂厂长何东阳在市场调查中了解到，洞庭湖湘乡农民喜爱蛤蜊油，虽然价低，但薄利多销，就可积少成多。于是，他们在去年十月开始了蛤蜊油的试制和生产。他们取人之长，改进工艺和配方，生产出来的蛤蜊油，洁白透明，香气浓郁，既可医治冻疮口，又可健肤美容，产品投放市场，很受农民的欢迎，各种规格的蛤蜊油，农家妇女一买就是好几盒。湘乡的百货批发站和商店，纷纷派人到厂采购丁华，有个百货站一次就要订购一千箱，尽管工厂职工日夜加班生产，把所备的原材料全部加工成1700箱蛤蜊油，也满足不了湘乡市场的需求。
案例
十六、“小角色”唱出好戏 1992年，在京城刮起的“呼拉圈”旋风中，一种做工精美、五颜六色的标有“锐达实”标记的呼拉圈成为各大商场的抢手货，而它的生产厂却是个名不见经传的塞外小厂——延庆工艺美术福利厂。这个不足百人的小厂，起初只是为农药厂生产小塑料瓶，为酒厂生产瓶盖垫，产品单一，加工偏于一隅，发展机遇不多。[试析] 本案例中包含了什么市场营销原理？学习本案例你受到什么启发？ 但厂长王亚铁认为，只要肯动脑筋，在市场这个大舞台上，“小角色”也能有大作为。去年12月初，王亚铁听说天津锐达实体育用品有限公司“想生产呼拉圈，但一直没找到合适的生产厂家。他当场拍定生产呼拉圈投放市场，结果这出“戏”一唱即红。不到一月时间，他们生产的呼拉圈在市场占据了1/3强的份额，产品不仅在京津各大商场成俏销货，并逐渐向其他省份扩散。呼拉圈“火”起来后，王亚铁很快将目光转到新产品上。生产呼拉圈有部分下脚料，若当废品处理非常可惜。他通过走访幼儿园和学校，得知国家教委正推广儿童棍棒操，但孩子们因没有健身棒而不得不用筷子来代替。老师们感激地说；“你真是雪中送炭。”当即要求购买200根。其他幼儿园闻讯后纷纷来厂订货。由于健身棒体积小，易于携带，活动量小，也赢得了中老年人的喜爱。健身棒的生产，使每吨原料可创出1万元的价值，不仅大大降低了生产成本，也增强了商品在市场上的竞争力。就在人们订购健身棒的时候，王亚铁又把目光盯上了新产品。
案例
十七、常州电子仪器厂的产品定位
常州电子仪器厂经过调查分析，确定电子琴存在着一个较大的潜在市场，决电子琴的销售对象定位
通过调查发现，不同消费对象所需要的电子琴大体分为三种类型：①文艺团定开发民用电子琴。[试析] 结合本案例分析该塞外小厂经营成功的原因何在？ 体演奏用电子琴：要求音色美、功能全、质量高、能适应多种乐曲的舞台演奏需要。②中小学、幼儿园教学用电子琴：要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴的音色和一个欣赏音色。弹奏方式要与风琴一致，以适应教师的演奏习惯，售价低廉。③音乐爱好者欣赏用电子琴：由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观点各不相同，因此对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面的要求也不相同。该厂通过分析比较，确定以中小学、幼儿园作为主要销售对象，开发的新产品为教学用电子琴，放弃其他市场。
电子琴功能定位
从满足教学需要的角度考虑，电子琴的音阶范围和琴体结构仍可以有多种形式，该厂经过技术、价值、社会心理等方面的综合分析，选定了合适的音阶、音色和演奏性能。
电子琴价格定位
据当时调查，国内同类产品价格均在200元以上。用户的期望价格是每台200元。原因是：①以电子琴取代风琴，费用支出最好相当于更新一台风琴的价格；②依据规定，中小学、幼儿园领导的财务审批权最高限额为200元，超过200元需报上级批准。为促进消费，采取以需求为中心的定价策略，同时考虑力争在国内同类产品中去的价格优势，决定电子琴的最终售价为每台不超过200元。根据价格定位，该厂又进行目标成本决策，目标成本不得超过165元。电子琴质量水平和成本之间存在着一定的函数关系，单纯追求质量和单纯考虑降低成本费用，都会降低企业的经济效益，该厂通过对电子琴的质量和成本的综合分析，确定电子琴的适当质量是：①线路设计要在保证性能可靠、稳定的前提下，尽量采取低价元器件；②琴键、琴盒等结构件，要在满足基本性能的前提下，能简则简；③外部装饰简洁美观；④音色较美，使人听起来有舒服感。
案例
十八、美乐电冰箱厂的市场定位 美乐电冰箱厂选定了“180升电冰箱定位”这个子市场作为目标市场。通过调查了解到，顾客最关心的是产品的质量和价格两个因素，而目标市场上竞争者所提的产品情况是：竞争者A生产出售高质高价的180升冰箱，竞争者B生产由于该厂科学的产品定位，再加上科学管理和灵活销售，产品开发终于取得[试析] 常州电子仪器厂在进行产品定位是运用的是什么定位方法？你是否能用图成功。
表示？ 出售中质中价的180升电冰箱，竞争者C生产出售低于中等质量和低价的180升电冰箱，竞争者D生产出售低质高价的180升电冰箱。A、C、D三家竞争者生产的产品在市场上的销售额基本相等，B竞争者生产的产品在市场上的销售额较大。
案例
十九、营销巨人 P&G 启示录 对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油”„„ P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。[试析] 1．根据上述情况，为美乐电冰箱厂选择适当的定位方法，确定其产品在市2．你认为美乐电冰箱厂的产品定位在所选位置时应具备哪些条件？ 场上的位置（请用图示表示）。成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司(P&G)，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。
P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场
一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场
P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿定位和市场选择战略。
河地区(上海等地)扩展，是别具匠心的。80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
二、以高取胜——宝洁的品牌定位
P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G 已经成为高品质的代名词。
P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。
由此可见，P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起，P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飞丝 10.9%，P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。
三、抓住新一代——目标市场的选取
P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。
在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。
P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。
案例
二十、可口可乐细分新市场 [试析]: 1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？ 3.您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方？ 的？ 风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个（可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧）。产品透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%。在中国，可口可乐公司的历史可追溯到1927年在上海成立第一家装瓶厂，此后在天津、青岛及广州等地亦相继设厂，并迅速成为美国本土以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。多少年来，可口可乐公司稳坐世界软饮料市场的头把交椅。除了可口可乐产品本身独特的配方外，可口可乐公司良好的市场营销策略也起到了至关重要的作用。本案例详细描述了可口可乐公司如何通过开辟新的细分市场而获得成功，很值得大家学习和借鉴。可口可乐的诞生 被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，在全世界最为流行，每年的销售量约3亿瓶，可口可乐堪称当今世界上最大的饮料公司。然而，它的诞生完全是一种意外的机遇。1886年美国亚特兰大市的一位名叫约翰·潘巴顿的药剂师，配制了一种用于强身壮体的饮料——法国古柯酒，放在自己经营的药房里出售。这是一种用微量的古柯与咖啡因、食油、香料等原料调和的浓糖浆，用水冲淡即可饮用。一天，有一位客人进店来要买“法国古柯酒”，店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时，却一时找不到蒸馏水。于是，这位懒散的店员就拿了调剂台上的一瓶苏打水来代用。不久，客人又回来想要再买，并且说：“今天喝的法国古柯酒味道太棒了！”这就是最原始的可口可乐。约翰·潘巴顿利用这一偶然发现，经过检验，认定它是一种有益于人体健康的饮料。于是，专门投资生产这种饮料，并且由于可乐倒入杯中会发出“喀啦喀啦”的声音，所以命名为“COCA-COLA”（可口可乐）。
一个新的细分市场 早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并开发出一个新产品——“休息伴”。“休息伴”的原则应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划，可口可乐公司特邀德国博世-西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上装有三个糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制的250份饮料，水流就从冷却去流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。由于每一次触键选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打，西门子公司在机器上安装了一个指示灯，在二氧化碳瓶用空时亮灯显示。机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入五分、一角或二角五分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32度，因此也无需另加冰块。1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴（Breakmate）”。这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制过程，并在30多个国家推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。可口可乐“休息伴”的出现，标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。就像一位产业分析家说的那样：“小商标是导致软饮料衰落的部分原因。主要的分销渠道已经饱和，要想增加很少几个销售百分点就的耗用大量资金，而工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。” 这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的软饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。由于软饮料的价格不是整位数，零售商常常以各种理由用自己货架上的其他商品代替找零。结果，软饮料商们发现它们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。不断改进的市场细分策略 可口可乐公司继续发展着“休息伴”的细分市场。公司一般将糖浆和二氧化碳气瓶用UPS（联合邮寄服务）运到顾客身边。然而，公司仍希望发展一种能直接与顾客接触的分送系统。欧洲的瓶递服务为“休息伴”提供了服务。然而，在美国许多瓶递员未能满足公司的要求。因此，咖啡分送员、瓶装水公司和一些小型独立的瓶递组织就提供了最初的服务。美国的这些服务公司先从可口可乐公司购买机器，将其安装到顾客的工作地点，然后以咖啡和自动售货机类似的方法补充糖浆罐。分销售可选择售价从800～1000美元的机器。可口可乐公司向咖啡分销商推销“休息伴”，使这些分销商提供一种全天的“完全提神系统”，同时软饮料的销售额也弥补了减少的咖啡销量。“休息伴”3年的市场试销，使可口可乐公司在分销渠道的设计、市场的细分等方面积累了大量的经验。在试销过程中，可口可乐公司为寻找“休息伴”的最终目标市场，不断改进其细分策略。最初的一项调查表明，将“休息伴”置于20人或20人以上的办公场地可以获得相当的利润，因此公司欲以20～45人的办公室作为目标市场。然而，这就意味着可口可乐公司将丧失掉100多万个不足20人的办公室这一巨大市场，显然这一目标市场不合情理。可口可乐公司通过进一步调研、分析，发现小型办公室的数量大有增长之势，并证明对于那些经常有人员流动的办公室，“休息伴”只需5人使用就可赢利。加上分销商还可以将机器安装在大型办公室里，使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料。可口可乐笑对挑战 虽然可口可乐公司并未完全占领办公市场，且百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司零售额增加了10%。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。可口可乐市场分析员发现，每盒平均8美元的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个罐成本为10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。调查结果表明：主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的6.5盎司饮料，而不是百事公司的标准12盎司罐装饮料。市场测试使可口可乐公司对“休息伴”售出饮料的质量稳定性充满信心。可口可乐公司说顾客认为这个系统和售咖啡机一样好用。结语 通过对“休息伴”市场潜力的大致分析我们不难看出，可口可乐公司也面临着一系列的问题。如可口可乐公司及其分销商不可能一下发展和占领上百万个合适的场所，它能找出比划定人数更好的方法来分割市场吗？是否另有一些行业对“休息伴”会更具代表性？是否不同行业的人具有不同的购买决定过程？ 但是，可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动，占领这个上百万的目标市场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条战线——让“休息伴”走进千家万户。
[试析] 在本案例中，可口可乐市场细分的依据是什么？ “休息伴”的市场细分为何能够取得成功？
根据可口可乐现有市场状况，你能否为其再细分出一些市场来？
在纯净水和果汁饮料盛行的今日，可口可乐的传统细分市场受到了哪些冲击
[营销操作能力训练题] 以某一产品市场为例，利用市场细分的标准，对学生这一消费者群体进行细和挑战？
物流市场细分浅析 篇6
艾美杰：助教，长春大学旅游学院经济管理分院物流管理教研室教师，长春工业大学管理科学与工程专业硕士研究生。
张仲泽，东北石油大学经济管理学院工商管理专业。
摘要：物流市场需求复杂多样，企业应分析自身优势资源进行有效的市场定位，集中资源在物流市场竞争中脱颖而出。本文就物流市场细分进行分析，期为我国物流市场竞争提供帮助。
关键词：物流市场；市场细分；市场定位
伴随着经济的蓬勃发展，我国的物流产业也得到了飞速发展。然而，物流市场需求的多样性、独特性等特点也日益成为制约物流产业健康发展的关键因素。因此，物流市场细分成为了迫切需要解决的问题。
物流市场细分是物流企业按照特定的标准，将对物流不同需求特征的客户划分为若干个内部需求特征相对一致的小市场的过程。通过物流市场细分，物流企业可以针对该细分市场进行针对性的分析和研究，得到该目标市场的物流需求特征和要求，进而采取针对性的措施，以提高顾客满意度，在物流市场的竞争中脱颖而出。
一、物流市场细分标准
物流市场可以按照以下标准进行细分：
1、物品种类。物流企业在进行物流活动过程中，物流物品种类的差异对物流各个功能的要求也截然不同，对应的物流成本和经济收益也会有所差异。按物品种类可以划分为生产资料物流、生活资料物流和其他资料物流。
2、客户类型。这里主要是物流企业所服务的目标顾客的类型，包括目标顾客所处的行业、客户的业务规模、客户的所有制形式等。按客户所处行业可以划分为第一产业、第二产业和第三产业物流；按客户业务规模可以划分为大客户、中客户和小客户；按所有制形式可以划分为民营企业物流、国有企业物流、三资企业物流和其他组织物流。
3、地理区域。物流活动所处的地理区域不同，则物流的成本、物流技术、物流运输方案等也会存在差异。按地理区域划分可以分为区域性物流和跨区物流。
4、服务内容。根据不同客户所需的物流内容不同进行划分，有单一方式物流服务（如只提供仓储、运输或配送等）和综合式物流服务。
5、其他因素。如可以按照物流侧重点等进行物流市场细分。
二、物流市场细分的方法
1、单一变量因素分析法。随着经济迅速发展，客户需求也呈多样化趋势，并形成一定的规模，所以要仔细找出客户某一特地需求为其提供物流服务，例如仅按照客户所处产业将客户划分为农业物流、工业物流、商业物流和服务业物流。
2、多个变量因素组合分析法。客户的需求差别往往极为复杂和具有差异性，只有从多方面进行分析才能更加准确的把他们划分为不同的需求特征群体。比如同时按照区域和物流属性进行联合划分。
3、系列变量因素分析法。物流行业发展较快，物流企业的经营特点和范围也在随市场而调整，并且影响物流企业发展的需求因素也在增多，从发展初期的物流到至今的细分物流方向，从之前单一物流到现金多个影响因素都会让物流市场再次进行细分，大而全的方式已经开始不合适市场发展。所以根据企业物流目标市场进行细致明确的划分是有意义的，从而也方便物流企业按照市场发展需要改善自身经营范围和调整适合市场客户的营销策略，利用好自身优势来最大化的满足物流企业市场需求。例如在农业物流里面可以进一步细分为种植业、畜牧业物流等，而种植业又可以进一步细分为粮食、水果、蔬菜物流等。
三、物流市场细分的步骤
在进行物流市场细分的时候可以按照下面这七点进行尝试。
1、找准物流市场范围。企业第一要明确为哪个行业中的企业提供物流服务，清楚自己能够提供什么样的物流产品，需求的规模有多大，服务的对象选准了是谁。
2、根据选定的企业分析物流市场以及客户潜在需求，要服务好该市场就得清晰其背后的市场和客户群体，比如客户消费心理、消费行为、客户特点和市场区域范围等。
3、精心设计出不同的需求服务让各类客户进行选择和沟通，确认出当前最迫切的需求是哪些，并收集好客户对这些服务的要求，最后确定出市场细分的标准作为自己区别其他的特色。
4、罗列出每一个物流细分市场背后的相应需求，总结出他们的共同需求、特征，并针对其特殊细分要求设计出该市场的标准有哪些。
5、每一类细分市场背后都有相应的消费客户，分析其独特特征，取一个能反映其需求特征的名字好区别其他物流子市场，做到自己有特殊不同的服务。
6、找准即将进入物流子市场，确定其需求和消费者的市场行以及消费的原因，考虑到该细分市场会发生的变量，以至于企业可以根据这些市场发生的变量进行调整和改变。
7、评估细分市场的物流规模以及后期发展出多大的潜力，并从中挑选出使企业能够长期发展和提供服务的精准目标市场。
四、物流市场细分的作用
1、有利于物流企业把握市场机会
在买方市场条件下，市场竞争尤为激烈，企业的营销策略的制定也是以有效的市场细分为始点的。企业通过物流市场的细分，物流企业可以有效的发掘出哪些顾客有哪些未被满足的市场需求，企业可以采取针对性的物流服务及时采取措施，抓住市场机遇。
2、有利于选择目标市场
有效的市场细分可以将庞大的市场划分为具有典型不同物流需求特征的小市场，这样物流企业可以根据自身资源优势和竞争优势针对不同的物流需求进行比较，从而选择更具有竞争力的目标市场。
3、有利于制定有效的营销策略
通过市场细分选定有效的目标市场的同时，便于企业制定有针对性的营销策略，而且在细分的市场上，企业更加容易可以了解和反馈物流需求的变化，企业可以迅速改变营销策略，制定相应对策，提高物流企业的应变能力和竞争能力。不进行市场细分，企业的营销策略是盲目的，企业营销策略组合是企业在综合考虑产品、价格、促销形式和营销渠道等各种因素后制定的营销方案。
4、有利于企业合理的利用资源，增加竞争优势
企业能够使用的资源是十分稀缺的，包括资金、服务等，所以企业需要充分认识自己拥有的资源种类和能够提供的服务，这样才能在这个激烈竞争的市场中立于不败之地，用自己的优势赢得更高的市场份额，在市场变化过程中不断挖掘细分市场的潜力，了解更多的物流需求，获取细分市场客户的消费需求特征，消费心理，进而集中企业拥有的核心人力、物力和财力，运用各种有效的市场营销策略赢得客户的支持和信赖，从而占有更多的市场份额。
5、有利于更加准确的认识客户需求
企业通过对市场细分，不仅可以了解整个物流市场的状况，而且可以具体了解不同细分子市场的不同物流需求，如细分市场客户的满意程度、客户的潜在需求等。使企业能够从客户的角度出发，为客户提供其所需的物流服务，从而满足顾客需要，提高顾客满意度。
有效的市场细分是市场定位的前提，只有进行科学准确的物流市场细分，广大物流企业才能在激烈的物流市场竞争中，集中精力，合理利用内外部优势资源，针对目标市场的物流需求特征，制定营销策略，更好的为目标市场提供优质的物流服务，以提高顾客满意度。（作者单位：1.长春大学旅游学院经济管理分院；2.东北石油大学经济管理学院）
参考文献：
[1]黄福华、李坚飞.物流营销[M].大连：东北财经出版社，2009.
机床企业进军细分市场 篇7
在机床协会的行业调研中反映出一个比较突出的问题, 即产品同质化比较严重, 造成了同类产品竞争激烈。很多企业意识到这一问题, 开始进军细分市场。
秦川机床工具集团在齿轮机床之外, 承接大批量齿轮加工业务, 研制的中空塑料机械需求旺盛。陕西汉江机床有限公司在传统产品螺纹磨床外, 开发生产丝杠和螺杆空压机等延伸产品。天水锻压机床股份有限公司主打大型非标锻压设备制造业务, 历经10年开发出的石油输送管道成套生产线, 不仅占领很大国内市场份额, 出口形势也不错。苏州电加工机床研究所在航天、航空、汽车制造和钢材生产等细分市场上, 专用电加工设备占了95%以上, 通用电加工机床5%。苏州三光科技股份有限公司以中走丝机床基本淘汰了快走丝机床。沈阳高精数控技术有限公司专机产品主要用户是汽车零部件加工企业。南京工艺装备有限公司看到机床市场下滑, 开拓了滚动部件在制药、海洋工程、光缆光纤等行业的应用, 弥补了机床订货下滑的损失。
节能细分电力市场模式 篇8
中国政府提出了在“十一五”期间能耗降低20%的节能降耗目标和污染物排放总量减少10%的环保减排目标[1]。开展节能减排对促进能源、环境和经济的可持续发展具有重大的战略意义。目前,在电力工业中所采用的节能减排措施主要包括节能发电调度、“上大压小”关停小火电政策等。这些政策在宏观上有利于合理引导发电和用电行为,但在具体实现方面,如果机制设计和操作模式不当则会对电力市场的建设和运营带来负面影响,进而影响电力工业的健康发展。
节能发电调度是指在电力调度中优先安排采用可再生能源以及节能、高效、低污染的机组发电。这种调度模式从本质上讲是一种行政手段,可以比较快速地实现设定的目标,但由于引入了一些主观因素,其可持续性较差,而且也难以实现资源的最优配置;此外,节能调度打破了各类型机组在电力市场中的平等地位,改变了以经济性为单一目标的市场出清和择优选择机制,这一般会增加用户的购电成本。另一方面,节能调度的实施会对不同类型的发电公司收益带来显著不同的影响,从而会影响投资行为进而影响电力工业的健康发展。如果节能调度的实现机制设计不当,则可能导致不合理的发电机组组成结构,甚至可能引起发电容量短缺,进而影响电力系统的安全可靠运行。因此,如何适当设计节能调度的实现机制以及如何与电力市场运行机制合理衔接是有待研究的重要问题。文献[2,3,4,5,6,7,8,9]对这些问题进行了探索。例如:文献[6]提出了节能优先、能耗电价和能耗约束3种市场设计方案,以综合考虑节能调度要求和电力市场运营机制;文献[7]提出了建立结合中长期合约市场、发电权交易机制、在竞价规则中引入节能因子和环境排放因子并按报价排序的市场设计方案;文献[8]针对日前市场设计了基于电量电价排序的准市场化的节能发电调度模式;文献[9]采用了将能耗、排污外部成本内部化的方式,以实现节能发电调度与电力市场运营机制的衔接。这些研究工作都尚属于探索性阶段。
在上述背景下,本文试图发展一种新的协调节能调度目标和电力市场优化资源配置的方法,即所谓的节能细分电力市场模式。基本思路是:在完成节能降耗目标的前提下,尽量避免通过行政手段对电力市场运营进行干预,使得不同类型的发电机组能够在电力市场公平竞争,从而尽可能实现电力市场对资源优化配置的基础作用。
1 节能调度基础
1.1 电力节能调度机制的设计原则
节能降耗目标具有公共物品特性和外部性。任何购买高电价低能耗电量的用户都会使所有其他用户受益,而任何购买低电价高耗能电量的用户则都会使其他用户受损。因此,节能降耗目标难以完全通过市场机制达到,而需要借助于管制政策或公共物品内部化的方式实现。
节能调度政策能够且仅能实现节能降耗这一公共目标,而市场机制则可以实现对资源的优化配置。因此,在保证实现节能降耗目标的前提下,应该在尽可能多的环节采用市场机制解决问题。这样,在设计节能调度实现机制时应遵循如下原则:①保证电力系统运行的安全性和可靠性;②实现节能降耗目标;③引导市场充分竞争,尽可能最小化行政手段和管制措施对电力市场运营的干预。
根据上述原则,不应该也没有必要在市场竞争的所有环节都采用节能调度。事实上,也很难把节能调度的目标分解到不同的市场,如期货市场、现货市场和辅助服务市场。
1.2 节能调度措施的实施范围
若在实时调度中实施节能调度将不利于充分利用调节性能好的发电机组的灵活性,进而影响调度的灵活性和系统运行的安全性。不过,在实时调度中可以计及网损与煤耗的关系,通过最小化网损来降低煤耗。另一方面,在主要着眼于系统安全的辅助服务市场中也不适于实施节能调度。
在年度和月度这些时间跨度较大的非实时市场中实施节能调度则比较合适,因为这可以在较长的时间段内统筹实现节能减排目标,且对电力系统运行的安全性和可靠性不会构成威胁。基于这样的考虑,下面以年度市场为例,构造节能细分电力市场模式,以实现节能降耗目标,同时最小化行政手段和管制措施对年度电力市场运营的影响。月度节能细分电力市场模式与此类似,不再赘述。
2 节能细分电力市场框架
假设在所研究的电力批发市场中,电网公司是单一买方,其全年的购电量按一定比例在年度市场和月度市场之间分割,在这2个市场中均分别采用统一边际价格。这里把负荷简单划分为普通负荷和高耗能负荷2类。下面以年度市场为例,阐述所提出的节能细分电力市场模式。
如果要在节能调度实施方案中兼顾节能降耗和促进市场充分竞争这2个目的,那就既要对各类型机组被调度的优先权进行排序,也要使各类型机组的售电交易必须通过市场竞争的方式进行。基于这样的思路,下面来构建年度市场的节能细分电力市场模式和相关的实现方法。
1)将年度市场中的购电总量Q划分为给定的n段(n为子市场的数目),并核准可以参与每段电量或每个子市场竞争的机组类型。例如:可以将Q划分为3段,每段所占的比例分别为x1,x2,x3。x1对应于基荷电量部分,仅允许低耗能类型机组参与竞争;x3对应于高峰负荷电量部分,可由高耗能机组参与竞争;x2则可以由除高耗能机组外的各类型机组共同参与竞争。
2)年度合约分解。由于x3对应于高峰负荷电量部分,这样应将这部分电量分配到各月负荷曲线的顶部。为此,首先需要确定临界负荷水平,使全年负荷曲线与该临界负荷水平线所围电量等于Qx3,各月负荷曲线与此临界负荷水平线所围电量就是x3部分年度合约分解到各月的电量。在此基础上,x1和x2部分年度合约量的分解则可按二者比例直接划分剩余电量交易空间。
3)节能降耗成本分摊。采用节能调度所增加的购电成本,可由政府补贴或由用户按电量进行分摊。若采用用户分摊方式,则可以在电价中明确列出因节能调度而引起的电价上升部分,以避免公众误判电力工业改革的成效,同时宣传和鼓励采用绿色电力,并引导用户节约用电。
4)实施发电权交易。有些类型的机组,特别是水电和风电机组等,未来能否按计划供电在相当程度上受来水和风力的影响,存在无法履行合约的风险。可以通过发电权交易来降低这种风险,即发电公司之间根据平等自愿的原则,按照市场运营规则和约定,相互之间进行合约电量转让交易,由发电权受让方代替发电权出让方在需要时完成相应合约电量的供电任务。这种方式能为高耗能机组提供一部分额外收入 (即发电权转让费),从而避免或降低水电和风电机组等无法完成合约交割的风险,实现合约收益在不同类型机组之间的二次分配。
5)如果允许大用户直购电,则需对上述节能细分电力市场模式作下述调整:①禁止大用户与高耗能机组签署直购电合约;②若大用户和燃油、燃煤机组中的非低能耗机组签署直购电合约,则需承担一定的额外成本,如增大对节能细分电力市场模式所增加的购电成本的承担比例;③在上述年度市场总购电量Q中去除大用户年度直购电量的总和;④若采用节能细分电力市场模式比采用纯电力市场竞争模式购电成本有所增加,则将增加的部分成本按照大用户年度直购电量占年度市场总购电量Q的比例分摊给各大用户承担。
应该怎样将年度市场进行适当的分割,也就是说应该分割成几个子市场,或者说将年度电量分割成几段,以及每个子市场所占的电量比例,是实现节能细分电力市场模式不可回避的重要问题。为此,首先需要确定节能细分电力市场期望取得的目标,以及在每个子市场中所采用的市场清除机制,在此基础上采用优化方法解决这2个问题。为简单起见,假设子市场的数目可以根据机组类型和年度电量情况凭经验适当确定,这样,需要解决的问题就是如何确定每个子市场所占的电量比例。下一节介绍所发展的用于求解这一问题的数学模型。
3 节能细分电力市场的数学模型
假设年度市场被分割成n个子市场,在每个子市场中,发电公司都按线性函数报价,市场采用统一清算价格。这样,对于第k(k=1,2,…,n)个子市场, 其市场清算模型可描述如下:
式中:k=1,2,…,n;Qk为年度市场分割后第k个子市场的电量值;Pk为第k个子市场的统一边际价格;i为机组类型;q
假设可以把用户分为高耗能和非高耗能2类,这样负荷模型可表示如下:
式中:Qk,0为非高耗能用户的用电量,
Qk,1为高耗能用户的用电量,
d0和d1分别为非高耗能负荷和高耗能负荷对电价的弹性系数;P0为基准电价值;xk为第k个子市场的电量值占年度市场预期总用电量Q的比例,是一个有待确定的量;Q*k,0和Q*k,1分别为非高耗能负荷和高耗能负荷的基准电量值,
λk为高耗能用户预期耗电量占预期总用电量的比例。
节能细分电力市场的运营可以采用不同的目标,如下述的单位电量购电费用最小和电能利用效率最大。
1)单位电量购电费用最小:
2)电能利用效率最大:
式中:Bl为l类用户的单位电量的产值,这里仅分为高耗能和非高耗能2类用户。
前已述及,节能细分电力市场需要满足节能目标。节能目标可以用允许的标准煤耗总量来表示:
式中:vi,j为i类型机组中第j台机组的煤耗率;V0为标准煤耗总量约束值;I为所有机组类型的数目。
事实上,在年度市场中,因为时间跨度大,Q一般不是准确可知的。在分析节能细分电力市场的运营情况时,发电公司的报价参数α和β也不是准确可知的。这样,可以把Q,α,β模拟为随机变量。需要确定的是变量xk,即每个子市场所占的电量份额。不同的市场细分方法将产生不同的市场运营效果,如不同的购电成本、不同的电能利用效率等。一个最优的节能细分电力市场模式应该能将购电成本、电能利用效率控制在可接受的范围之内,而机会约束规划法能较好地描述和解决这一问题。因此,下文在机会约束规划的框架下,构造了确定节能细分电力市场中每个子市场电量份额的随机规划模型,并将式(3)和式(4)所表示的多目标问题转化为单目标问题:
式中:Pr为概率算子;δ为置信度;q
该目标函数表示电能利用效率越高、购电费用越低,则所构建的节能细分市场越优。在式(6)所表示的优化问题中,决策变量为xk(k=1,2,…,n),而
式(6)所描述的机会约束规划模型包含上下2层优化问题,上层为对节能细分电力市场的设计参数xk的优化,下层则为由式(1)所描述的市场清算问题。可以采用遗传算法和蒙特卡洛仿真相结合的方法求解这一优化问题[10]。需要指出,在对随机变量(报价参数和年用电量等)采样后,下层的市场出清问题就成为确定性优化问题。从总体上讲,求解过程如下:基于随机变量的每一批采样值,对遗传种群内每一个体(x1,x2,…,xn)执行下层的市场出清优化过程,从而计算出每个个体的适应度
4 节能细分电力市场的运营特点
节能细分市场模式既能实现节能降耗目标,又能兼顾市场竞争性和购电经济性,具有如下特点:
1)通过让低耗能机组具有一定程度的优先发电权和让高耗能机组仅可以在峰荷时期发电而实现节能降耗目的;
2)以实现预定的节能降耗要求为目标,而不是最大限度地降低煤耗;
3)低耗能机组也需竞争上网,仍存在竞争压力和经营风险,这能够促使其加强经营管理;
4)留有较大的竞争空间,能够继续实现市场配置资源的基础作用;
5)能在完成节能降耗目标的前提下实现购电成本最低;
6)节能调度只在年度或月度等长期合约市场内实现,且分割的各部分电量仍采用竞争方式交易,这在很大程度上限制了行政手段和管制措施对电力市场运营的干预。
需要指出,节能市场细分模式可能存在市场势力问题。对竞争电量的分割,特别是让发电公司分组竞争,会使得某些发电公司具有更强的市场势力,为此需要进行适当的监管和采取针对性的措施,如根据市场负荷情况调整xk值、增加允许竞争的机组类型或适当分割机组的竞争容量等。
此外,节能市场细分模式中划分的段数或子市场数不宜过多。段数太多不仅会增加交易成本,加剧市场势力,而且也未必能合理平衡各发电公司之间的利益关系。另一方面,段数也不宜过少,例如:对于n=1这种极端情况,虽然可以使参与竞价的市场主体范围最大化,这也确实有利于减弱市场势力问题,但这样做会改变不同类型机组之间的竞争优势,偏离节能发电调度政策的本意,难以兼顾既鼓励高价格清洁能源优先发电、又能使清洁能源必须通过竞争上网实现市场资源优化配置这2个方面。此外,各个子市场所分割的电量比例在市场环境发生较大变化后需要重新优化。
5 算例
下面采用模拟算例来说明所提出的节能市场细分模式和方法。假设某区域电力市场内有30家发电公司所属的各类型机组参与市场竞争。机组类型包括风电、核电、水电、蓄能、燃油、燃煤、高耗能(单列)7类,分别依次定义为类型1～类型7;将年度市场细分为3段。各类机组可参与的细分市场范围如表1所示。
为方便起见,假设发电公司在3个子市场内的报价系数α和β都相同,且α和β都服从均匀分布,即α～U(αmin,αmax),β～U(βmin,βmax)。机组编号、机组类型、机组煤耗率v、报价系数参数(αmin,αmax,βmin,βmax)和每个机组的最大可供电量qmax如表2所示。
设预测的年用电量在33.008 TW·h到34.8 TW·h之间,其服从均匀分布;年度市场竞争电量占全年总电量的50%;该区域内高耗能产业用电量占总用电量的23%;基准电价P0为0.32元/(kW·h);非高耗能用户的单位的电量平均产值为5.37元/(kW·h),高耗能用户的单位电量的平均产值为3.69元/(kW·h);负荷的价格弹性系数d0和d1分别为9 TW·h/元和11 TW·h/元;允许的标准煤耗总量为4 000万t。
利用遗传算法求解约束优化问题,设置信水平δ为0.95。计算结果为:节能细分市场的3个子市场的电量划分比例分别为0.407 4,0.268 9,0.323 7,购电总费用为52.12亿元,标准煤耗总量为3 920.6万t,GDP为805.68亿元。
注:αmin和αmax的单位为元/(kW·h);v的单位为g/(kW·h);βmin和βmax的单位为10-10元/(kW·h)2;qmax的单位为TW·h。
下面分析基荷所占比例x1对市场运营效果的影响。首先保持峰荷段电量比例x3=0.323 7不变,逐渐改变基荷和腰荷段电量所占比例,计算结果如表3所示。
可以看出,随着x1的增加,煤耗总量V逐步减少,电能产值逐步下降,而购电总成本则出现波动。参与基荷段竞争的风电等类型的高价机组会随着x1的增大而逐步增加售电量,因此会降低煤耗量和抬高电价;而根据式(2),随着电价升高,用户用电量逐渐减少,所以电能总产值相应下降。在电价升高和用电量减少二者的共同作用下,购电总成本则出现波动。此外,虽然当x1=0.39时,
当不细分市场即n=1时,若不考虑煤耗约束,则竞争的电力市场的运营结果为:购电总费用为64.62亿元,GDP为757.12亿元;此时,标准煤耗总量为4 394.3万t,超过允许值394.3万t,不能满足节能减排目标。可见,对于本算例而言,完全依靠电力市场竞争无法达到节能减排的目标。
需要指出,在所构建的节能细分市场模式中,也可以插入其他类型的市场清算机制或负荷模型。在这种情况下,各个子市场的电量比例对电力市场运营效果的影响也自然有所不同。
6 结语
如何适当协调节能减排目标与电力市场的建设和运营是一个受到普遍关注的重要问题。本文在这方面作了一些新的探索,构造了一种节能细分电力市场模式,可以在实现节能降耗目标的前提下,使得发电公司仍然需要通过市场竞争来获取发电机会,这在相当程度上缓和了节能发电调度政策对电力市场建设和运营的冲击,有利于继续发挥电力市场在资源优化配置方面的基础作用。在机会约束规划的框架下,发展了兼顾购电费用最小化和电能利用效率最大化这2个目标,同时计及电量和发电报价不确定性的最优节能细分电力市场的随机优化模型,最后用算例对所提出的模式和方法进行了说明。
参考文献
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健身俱乐部市场细分与市场定位 篇9
北京的健身市场竞争异常激烈,曾出现了价格战、圈地战等多种方式的营销策略竞争。健身市场出现了同质性严重的显著特点,各家的服务项目非常相似,要想取得最后的胜利,就必须实行自主创新,对健身市场进行准确的把握,根据消费者的不同需求采取有针对性的营销策略,才能立于不败之地。对健身消费者进行市场细分其目的就是为了了解消费者的需求,有的放矢地进行市场调查,准确定位目标市场,成功营销。
一、市场细分与市场定位的关系
市场细分与市场定位是目标市场营销战略(STP战略)中重要组成部分。目标市场营销战略是市场营销策略规划的重要内容,构成了目标市场营销的全过程。是制订市场营销组合策略的前提和依据。目标市场营销战略(STP战略),由市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning)三个主要步骤组成。
所谓市场细分(market segmentation),就是营销者经过市场调查,依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性,把某个产品市场划分为若干个消费者群体的过程。所谓市场定位是树立企业及其产品在消费者心目中、在特定目标市场中的特定形象和地位。
市场细分与市场定位都是以差异化为基础的。市场细分是以消费者的差异化需求为基础进行细分,而市场定位是以差异化营销为手段进行定位的;市场定位是在市场细分的基础上进行的有针对性的营销策略。处理好这两者的关系,才能使企业的营销获得成功。
二、健身俱乐部市场细分的分布情况
健身俱乐部的消费者大多数都是中产阶级以上,具有较高学历、较高收入,较高地位的人群。这类人群具有对生活有着较高的追求,有个性,注重生活品味和质量,需求呈现多样化等特点。为了更好地满足消费者的需求,准确定位,必须对这部分人群进行有效的细分。我们把健身俱乐部的市场细分也按照常用的细分方法,即地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等方面进行符合健身市场实际的主要特征的分析和描述。
1. 按地理环境细分
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。这是一种传统的细分方法。具体包括:国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候水平、地理地貌、交通运输条件等。地理细分的主要依据是:处在不同地理位置的消费者,对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好,因此对于产品、价格、分销渠道、广告宣传等措施的反应也不同。
我国的健身市场按地理环境因素细分,主要有按照城市为细分标准,可以分为大城市、中等城市、小城市;按照地理位置为细分标准,可以分为东南部发达地区、西部落后地区等。这种细分方法对于分析研究不同地区健身市场的需求特点、需求量及发展变化趋势具有重要意义,有利于开拓区域市场。特别是投资者决定在哪些地区进行经营时具有很大的指导和帮助作用。如果想投资高档次的健身俱乐部就要定位在东南部发达地区的大城市。反之,中低档的在中小城市。
2. 按人口状况细分
人口细分是企业按照人口变量进行市场细分。人口细分包括年龄、性别、国籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教等。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。主要原因是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口变数密切相关。
我国的健身市场按人口状况因素细分,主要有按照收入细分可以分为高收入者、中等收入者、低收入者;按照年龄为细分标准,可以把健身市场细分为儿童市场、青少年市场和成年人市场;按照性别为细分标准,可以分为男性市场、女性市场。这种细分方法非常简便、清晰,易于操作,对于健身俱乐部开发项目,设计规模等方面的定位有很大的帮助。
3. 按消费者心理细分
按照消费者的心理特征来进行市场细分称为心理细分。心理因素包括:生活方式、个性、购买动机、价值观念等。这是一个较难掌握、很有效的细分指标。随着居民消费水平不断提高和消费结构不断优化,人们进行体育消费已不局限于锻炼身体的需要,寻求精神满足和通过发展新技能促进个人发展成为左右人们进行体育消费的主要力量。
我国的健身市场按消费者心理因素细分,主要有按照健身动机为细分标准,可以把健身市场分为健身型、健美型、减肥型、时尚型、社交型、休闲型等;按照消费态度为细分标准,可以分为节俭型(求廉)、保守型(求美)、随意型(求新);按照健身方式为细分标准,可以分为运动出汗型、舒服享受型。这种细分方法对于健身俱乐部的产品、价格、服务等方面的准确定位都有很大的影响,健身俱乐部要想获得消费者满意,必须了解消费者的不同需求,进行有针对性的定位营销,才能使俱乐部更好地发展下去。
4. 按消费者行为细分
所谓行为细分,就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
我国的健身市场按消费者行为因素细分,主要有按照健身效果为细分标准,分为提高技能型、塑造形体型、健康型、个性展示型;按照健身时间为细分标准,可以分为白天健身型、中午健身型、晚上健身型。这种细分方法对于安排健身项目和如何合理地安排场地、时间等方面有很好的帮助,使营销更加的细致和准确。
进行体育健身市场细分,需要探寻看重不同利益的各种人群和人们所追求的主要利益。而且一般情况下都不是单一的细分标准,可以结合几个标准一起进行细分。
三、健身俱乐部的市场定位
根据现有的健身俱乐部类型和目标人群的分析(见表2),发现还有很多的细分市场没有被重视和开发。我国健身俱乐部的定位方面不是很讲究的,俱乐部营销同质性现象很严重。要想在竞争中取得优势必须走差异化的定位策略。
1. 产品差异化定位:
各个健身俱乐部的产品都是很相似,基本上都是包括下列这些项目(见图),竞争力很差。
虽然现有的健身项目已经够丰富和多元化了,但是具体的某一种健身产品所对应的消费人群都是老少皆宜,区分度很差,而且大部分的健身产品还是适合年轻人,对于中老年人的产品很少,在此方面应该有潜力可挖。还有一些个性需求的项目也很少,好像在健身俱乐部中,只要你说需要一些差异化的东西,那就用私人教练来解决了,好像私人教练是万能的。其实我国的私人教练都是一些在体适能培训班里一星期快速培养出的年轻人,他们只使用体能训练的一些方法,进行简单的设计和练习,对于科学化、系统化的健身理念运用还有待提高。在我们上面的市场细分中还有很多的市场没有被充分的开发,我们需要在项目上进行创新,开发出一些针对消费者需求的有特色的健身项目来满足不同人群的要求,这样我们才能吸引更多的人进入健身俱乐部,实现他们的梦想。
2. 服务差异化定位
在当前的健身俱乐部中,服务也是很相近的,从上面的图中可以看出。主要的包括健康的咨询、测试、及产品销售,还有一些附属服务。健身俱乐部还可以从许多方面提供各种服务项目,并通过各种独特的服务,形成俱乐部的差异化,使本俱乐部与竞争者区别开来。比如免费会员培训(不是讲座),免费会员培训是指对会员进行健康知识和器械使用方面的培训,以便使他们能正确有效地使用各种器械,科学合理地进行健身。另一方面,各个健身俱乐部的服务质量和方式还是有很大的不同。比如优良的咨询服务能提高企业竞争力,并能维持客户的忠诚度。如果质量欠佳,那就适得其反,得不到应有的效果。所以还要在服务质量的差异化上下功夫。
3. 人员差异化定位
随着健身市场竞争的加剧,人员素质的培训和提高对扩大健身俱乐部的声誉越来越重要了。企业通过聘用和培训比竞争者更好的人员来获得更强的竞争优势是大势所趋。我国的健身俱乐部从兴建之初就存在着人员质量的问题。健身教练最初都是兼职的,可以在多家健身俱乐部进行工作,就像演员“跑穴”一样,从这家跑到那家,一天要跑好几个俱乐部。现在大量俱乐部已经改用专职教练的方式,但是还是有很多是兼职的人员。如,在校的学生、教师等,流动性还是很大,没有一个完善的人员管理系统作保障,是不可能有一支过硬的人员队伍的。一个经过严格训练的员工须具有以下良好素质:具有工作所需的知识和技能;友好对待顾客,尊重和善于体谅他人;坦诚,可以信赖;责任心强,保证准确无误地完成工作,对顾客的要求和困难能迅速做出反应;善于交流和沟通,能清楚、准确地将信息传达给会员和顾客。人员的差异化是很重要的执行环节,各方面设计的再好,但是不能有很好的操作完成,那就像“用不合格的砖瓦建造楼房,早晚会出事的”。
4. 形象差异化定位
树立俱乐部自身的形象和声誉是使俱乐部品牌化的一个重要的方式。现代人,特别是中产阶级以上的人群,消费的特征就是品牌化。健身俱乐部的消费人群都是在这个范围内。树立健身俱乐部的品牌形象以获取差别优势,是非常好的营销战略。要想为企业或产品成功地塑造形象,需要具有创造性的思维和设计,需要持续不断地利用俱乐部所能利用的传播工具。例如,具有优秀创意的标志,并融入健身俱乐部的文化氛围,传达俱乐部产品或品牌的个性,是实现形象差异化的重要途径。俱乐部还可以通过赞助体育、文化、健康、教育活动等,树立自己的形象,获得良好声誉。我们好多健身俱乐部在形象工程上做得很好,都走出了自己的创新之路。
四、建议
对健身市场的消费者进行市场细分,能够帮助健身俱乐部找到目标细分市场,制定有效的市场营销方案,准确定位,提升竞争能力,更好地满足目标细分市场消费者的需求,从而实现俱乐部的盈利。
1. 各个健身俱乐部应该进行大量的市场调查和研究,了解消费者的需求,对消费者进行有效的细分,满足不同消费者的需求。
2. 健身俱乐部应该针对不同的目标市场,进行有策略的定位,创新自身的特色和优势,走自主创新的道路。
参考文献
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瑞仕格:细分行业开拓市场 篇10
此次活动传递出Swisslog加快拓展中国市场的决心与信心。正如专程来中国参加此次研讨会的Swisslog仓储及配送解决方案(WDS)事业部总裁Daniel Fink先生在致词中所说,中国自动化物流系统市场正在快速成长,潜力巨大。Swisslog非常重视该市场并将持续加大投入,以领先的技术与解决方案帮助中国企业提升物流水平,获得持续良好的发展。
看好中国市场潜力
在自动化仓储与配送领域,Swisslog可以提供从咨询、规划设计、系统集成、实施建设、运行支持与维护等全方位服务,目前已在全球50多个国家成功交付了超过4000套物流解决方案。多年来积累的丰富经验,使Swisslog具备很强的专业能力,可以为客户提供高效率且适合其需求的物流系统,帮助其提升物流管理与运作水平。
Swisslog于1996年进入中国市场,2004年设立了在华独资机构——瑞仕格(上海)商贸有限公司,重点关注烟草、食品饮料、零售、医药等行业领域,稳健拓展市场,截至目前在国内已拥有数十个成功案例。其中,上海海烟物流配送中心是国内烟草行业已建成的规模最大、自动化程度最高的配送中心,自2005年正式投入使用以来一直稳定运行,服务于3万多个卷烟零售客户,年配送卷烟2亿条。近年来,瑞仕格承建了可口可乐、长沙卷烟厂、杭州卷烟厂等众多知名企业的物流系统项目,服务的国内客户涵盖了银行业、机械制造、食品饮料、家具零售、医药及烟草等多个行业,并凭借对企业需求的深刻理解和专业解决方案获得了客户的一致好评。
随着中国经济的快速发展,企业规模的不断扩大,特别是近年来人力成本与土地成本大幅上升,自动化物流系统市场需求显著增长。在良好的市场预期下,Swisslog确立了到2013年将中国市场销售额提升到占集团总销售额15%的发展目标,逐步加大对中国市场的投资力度,市场策略也有所转变,在努力做好每一个项目、树立行业标杆的同时,更加重视树立品牌形象,扩大行业影响。
Swisslog仓储及配送解决方案事业部亚太区总裁Rudolf Hausladen在接受采访时告诉记者:“举办此次活动,就是要全面展示我们的技术、能力与服务,让更多的客户加深了解并信任我们。通过介绍Swisslog在食品饮料、零售行业为全球知名企业提供的物流系统解决方案,让客户了解从托盘技术到轻载技术、从自动化系统到借助人工的半自动化系统的实际应用,带给客户更多体验。”
先进技术助力企业物流改善
作为全球著名的物流系统集成商,Swisslog可以提供包括堆垛机、输送机、自动导引车(AGV)系统、悬挂式单轨小车系统等关键物流设备与仓储管理系统、自动控制系统等软件产品。其核心物流设备与系统主要分为两大类——托盘技术和轻货物技术,它们各有不同适用范围的关键产品与解决方案,可以满足各类型客户的不同需求。
Swisslog的托盘技术主要包括:多种类型的堆垛机可完成立体仓库货物的自动存取,各种输送机、悬挂式单轨小车系统(EMS)、自动导引车系统等完成托盘货物的输送。Swisslog的典型托盘解决方案主要有:PickRunner巷道拣选系统,实现仓储与拣选相结合,完成单品项托盘的自动存储与补货;CaddyPick®电动悬挂小车拣选系统,是整箱拣选到托盘或仓储笼的半自动拣取系统;WarehouseRunner自动仓库系统,在高架库中完成高吞吐量的托盘自动存储与取出。
以PickRunner巷道拣选系统为例,该系统实现了仓储与拣选的高效结合,可以实现自动输送、仓储与补货功能,提高了空间利用率,节省了库房面积,加快了订单拣选速度,降低了对人力的依赖;适用于有300～5000个品项、每天接收500～2500个托盘的企业,最多每天可完成20万个拣选货箱的出货量。该系统尤其适用于食品饮料和零售行业,在宜家、沃尔玛等全球著名企业得到了广泛应用。
Caddy Pick®电动悬挂小车拣选系统是一套基于人到货和区域到区域拣选的解决方案。它利用电动悬挂小车在拣选通道内自动输送托盘或笼车,安装在小车上的电脑屏幕显示出拣选订单行和拣货位置,指引操作人员完成拣选任务。每台小车上的称重装置自动核查已拣取货物的重量是否与系统记录的货物重量相符,以保证拣货作业的高可靠性。CaddyPick®解决方案是Swisslog的专利技术,在欧洲已有众多应用案例。据悉,Swisslog最近在亚洲也正在规划设计几个大规模采用CaddyPick®拣选系统的配送中心项目。
Swisslog的典型轻货物解决方案包括:StackRunner自动料箱堆码拣选系统,用于自动完成订单拣选,包括存储订单排序和托盘的自动装载;ZoneRunner分区拣选系统,是半自动化的动态或静态货物单件拣选方案;AutoStore轻载存储拣选系统,可实现小件货物的高密度自动存储与订单拣选;SmartCarrier高动态缓存与拣选系统,可达到高速甚至超高速的料箱和纸箱拣选。
其中,今年初面向全球市场推出的AutoStore系统是高密度存储与高效率订单拣选的完美结合,可以最大程度地利用仓储空间,将空间利用率提高60%。货物被放入料箱中,并一箱箱堆叠起来,具有搬送及提升功能的机器人行走于料箱顶上,在仓库内和工作站台之间往返搬送料箱。每台机器人每小时大约出货25个料箱,每个站台每小时拣货180～240个料箱,并可实现拣选、订单合并、包装、贴标、打发票和发货单、发货多个功能一步完成。此外,AutoStore具有高度的灵活性,安装简便快捷,适用范围广,既可用于新建仓库,也可在企业现有场地内安装。由于系统中的每台机器人都可以取放任意一个料箱并将其送到任意一个工作站台,因而该系统具有极大的扩展性和冗余性。该系统在欧洲已经有成功交付使用的案例,目前Swisslog正积极将其引入中国市场。
以上各类产品都可以根据企业实际需要综合选用,满足不同客户的个性化需求。
专业解决方案拓展行业应用
此次活动Swisslog特别针对食品饮料和零售行业客户而举办。在Swisslog看来,外部市场环境与企业自身的发展变化给这两个行业带来了巨大挑战,企业需要采用创新的物流技术与解决方案。
当前,食品饮料行业的生产和配送环节面临着诸多压力,包括投资成本上涨、消费习惯改变、产品可追溯性、更高的产品完整性或更好的上架率要求等。这些压力使高效的物流变得越来越重要。在保证所提供产品质量的同时,降低物流成本、缩短交货时间、提高服务水平,是食品饮料企业成功的关键。
Swisslog在全球成功实施了众多食品饮料企业生产线、自动仓库与配送中心物流解决方案,积累了丰富的行业经验,非常了解物流在食品饮料企业应对上述挑战中的作用,并能够提供适用的解决方案,满足企业对物流服务、成本控制、食品安全、销售方面的需要。
在此次研讨会上,针对食品饮料企业的物流建设特点,Swisslog重点介绍了自动仓库、整箱拣选系统、机器人订单拣选系统等关键物流系统的特点与适用范围,并选取了可口可乐AMATIL悉尼配送中心、上海紫泉饮料仓储中心等典型项目为案例,就系统规划、筹建及运营管理等方面经验作了详细介绍。
中国作为人口大国,消费市场需求逐年上升。基于内外部环境的变化,多品类、高新鲜度、小订单成为零售行业的新特点,改变了其物流需求,也对企业物流系统建设产生了巨大影响。如,消费者喜欢有多个商品种类可供选择,直接导致物流中心存储品项的增加,带来极大的库房空间压力,需要使用高动态、灵活的配送中心解决方案;随着电子商务的高速发展,网购数量爆涨,庞大的小订单与小订单行、及时性送货等要求,使配送中心需要采用高效率、高准确率的拆零拣选解决方案;为了应对人员流动量增加与劳动力成本上升,要求配送中心缩短培训时间,简化操作流程;等等。为应对上述挑战,零售业配送中心的发展趋势是:使用零误差、高动态、高灵活性、轻载处理的物流解决方案,需要引入新的物流技术与系统。
Swisslog的专业团队长期关注并研究零售行业发展,基于为全球领先的零售企业提供高效的配送中心解决方案的经验,拥有针对零售业物流特点的专业知识体系。其目标是帮助客户获得完美的配送管理、不间断的物料流以及最大程度的系统可用性,同时提高物流质量,降低物流成本。
研讨会上,Swisslog介绍了适用于零售行业的高效订单拣选解决方案,其中包括:PickRunner巷道拣选系统、CaddyPick®电动悬挂小车拣选系统、AutoStore轻载存储拣选系统和SmartCarrier高动态轻载缓存与拣选系统等,并针对不同系统的特点与适用范围作了分析比较。同时,在这个版块,Swisslog还与数十位企业物流高管分享了一个成功案例:百万订单行配送中心——德国dm Weilerswist配送中心。
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