网络口碑营销

网络口碑营销（精选十篇）

网络口碑营销 篇1

收录日期:2011年12月25日

2011年9月29日, 中国国家互联网信息办公室王晨在第四届中英互联网圆桌会议上披露, 中国互联网用户已突破5亿, 互联网普及率接近40%, 稳居世界第一网民大国位置。面对规模庞大的网民, 如何利用互联网开展口碑营销是众多企业关注的焦点之一。

一、网络口碑营销的内涵

在营销学中, 口碑是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑营销则是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材, 并借助一定的渠道和途径进行口碑传播, 以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的, 而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。

互联网是人类智慧的结晶, 20世纪的重大科技发明, 当代先进生产力的重要标志。中国互联网经过十几年的发展, 已成为迄今最阳光、最体现民意的公众信息渠道。在互联网时代, 消费者在企业营销中的地位已逐渐由被动转为主动, 他们拥有了更多的发言权。往往是企业广告内容说得再天花乱坠, 广告画面再美轮美奂, 却不如网友的一句话有说服力。因此, 重视网民的声音, 善用网民声音是成就互联网时代的口碑营销之道。简单地说, 网络口碑营销就是应用互联网的信息传播技术与平台, 通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息, 其中包括企业与消费者之间的互动信息, 为企业营销开辟新的通道, 从而获取效益的一种营销模式。

二、网络口碑营销的误区

网络为企业提供更好的服务和获取更好的口碑提供了一个更为广阔的平台。目前, 很多企业也开始重视网络口碑营销。但是, 在如何运用网络进行口碑营销方面, 却存在一些误区。

误区一:单纯放大正面言论就能获得好口碑。良好口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量。如果产品本身的质量不过硬, 那么无论打出来的广告有多么醒目, 无论造势出来的宣传会营造多大的影响, 都是经不起考验的。而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛, 则更可能加大加深产品的缺陷曝光。

误区二:一味压制网络不利言论便能消除负面口碑。研究证实, 负面口碑和消息会对产品带来不好的影响, 例如降低价值评估、拉低销量等。但是, 很多企业应对网络负面口碑的策略只是一味地压制不利言论, 而不采取实际行动。这也导致很多以删帖为主要业务的网络公关公司的出现。殊不知, 如果造成负面言论的事实不澄清, 或者是产品质量不改善, 那么负面言论就会在网络上持续出现, 永远也删不完。

误区三:把网络口碑营销简单等同于网络灌水。一些企业为了在网络上树立良好的口碑, 在各大品牌的“贴吧”上请枪手发帖“唱好”产品和企业。更有个别企业雇佣“枪手”在论坛、博客上发表一些片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字, 借以诋毁竞争对手。例如, 据国内口碑营销的领先者和创新者大旗网2010年5月完成的“中国奶粉口碑报告”披露, 自三鹿事件出现之后, 商家利用消费者信心缺失, 采用口碑造假的方式来推广自己的品牌。2010年10月, 乳业巨头蒙牛利用网络诋毁伊利的事件被曝光, 也引发轩然大波。

误区四:网络口碑营销需要制造一些事件来进行炒作。不少企业存在极端认识, 他们觉得网络口碑营销应像王老吉一样制造一些事件、噱头来进行炒作, 吸引公众的眼球从而达到名利双收。但是, 事件营销的把控性非常低, 虽然能在短期内聚集大量人气, 也很可能迅速成就或毁灭一个企业。但仔细想想, 如果没有之前的电视广告让人们认识, 如果没有牵动人心的汶川地震并且王老吉又的确迅速地捐出了一个亿的事件源, 如果没有企业之前在网络论坛、贴吧、QQ群、博客等网络营销手段的长期应用。没有这一切的基础, 单单就“王老吉被通缉事件”这一标题, 都有可能给企业带来极大的负面影响。

三、网络口碑营销策略

1、以品质赢口碑。

美国著名的口碑营销专家马克·休斯曾经强调过一条口碑营销的核心理念, 那就是在这些华丽的技术手段之外, 你还需要时时监督你的产品和公司。马克表示, 监督你的产品对口碑营销来说至关重要, 它是口碑的命脉, 你必须提供令人们赞叹、且继续赞叹的产品或服务, 符合人们的期望, 并以优异的服务为支柱, 否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。可见, 褪去种种复杂的模式和光环, 口碑营销的本质也许就是让你的客户成为你产品的义务宣传员, 而让他们成为这样的狂热粉丝的背后推力, 还是产品本身的吸引力。没有真正优秀的产品, 一切口碑传播不过是企业家用来愚人愚己的无聊手段罢了, 网络口碑营销也是如此。

2、尊重并关注网民的感受。人们在日常的消费行为中, 不仅需要物质上的满

[提要]本文介绍全球碳排放权交易市场的产生背景和分类, 以及当今世界碳交易市场现状, 基于世界的情景及发展趋势, 分析中国碳交易市场现状及发展趋势, 提出有关建议。

关键词:碳交易;碳排放权;CDM机制

中图分类号:F7文献标识码:A

原标题:碳交易市场——中国的碳交易市场现状及建议

收录日期:2011年12月14日

碳市场, 是温室气体排放权交易以及与之相关的各种金融活动与交易的总称, 由于二氧化碳在其中占据绝对地位而得名。这一市场既包括排放权交易市场, 也包括那些开发可产生额外排放权的项目的交易, 以及与排放权相关的各种衍生产品交易。近年来, 气候变化问题越来越受到国际社会的关注, 为了更好地在全球范围内采取有效措施减缓全球气候变暖的进程, 联合国于1992年5月通过了《联合国气候变化框架公约》 (简称UNFCCC) , 规定发达国家必须将2000年温室气体排放量下降到1990年水平;而2005年2月16日正式生效的《京都议定书》则表明着人们用法律法规来规范人类活动的时代正式开始。

鉴于不同国家的减排任务、实现减排目标难易程度等的差异, 《京都议定书》在对发达国家减排义务做出规定的同时, 也规定了3种履行义务机制。即:在承担减排义务的发达国家之间实施的联合履约 (JI) ;发达国家提供资金和技术在发展中国家实施减排的清洁发展机制 (CDM) ;基于市场的国际排放贸易 (IET) 。这些灵活履行排放义务的机制就促成了国际碳排放权交易市场的产生。简单地讲, 《京都议定书》给每个发达国家确定一个“排放额度”, 允许那些额度不够的国家向额度富裕或者没有限制的国家购买“排放指标”, 买家在“限量与贸易”体制下购买由管理者制定、分配的减排配额。

一、国际碳交易市场

碳交易市场分为配额型交易和项目型交易两种形态, 在项目型交易形态中, 3种交易机制中最为流行的是CDM.CDM (清洁发展的机制) 交易机制, 即允许附件一缔约方为实现部分温室气体减排义务, 与非附件一缔约方 (发展中国家) 进行项目级合作, 让世界各国都心动不已。各国顺势发展CDM, 带动了能源市场以及碳交易市场的快速发展, 在项目交易市场中, CDM占最大份额。

自2005年《京都议定书》正式生效以

我国碳交易市场现状及建议

□文/李倩芝

(石家庄经济学院河北·石家庄) 足, 还要得到精神上尊重和自我价值实现的需要, 而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。网络使企业有了更多的机会直面消费者, 同时网络平台也为企业提供了更多的方式方法来接触到忠实的拥护者, 并与他们沟通和联系, 和他们一起研究产品和服务的改善之道。因此, 企业需要时刻关注消费者在网络上的讨论, 对消费者发布的关于公司品牌、产品和服务的各种文本和多媒体内容做定性和定量的分析和追踪, 对负面言论及时进行处理, 对消费者的建议及时进行反馈。企业的聆听和互动参与将会为网络沟通提供更多的价值, 并能让消费者感受到企业对他们的意见和建议的重视。

3、抓住意见领袖。

传播学中的意见领袖, 是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、同时对他人施加影响的“活跃分子”。网络中不乏“意见领袖”, 即所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”, 他们的示范效应、光圈效应是扩大网络口碑影响力的重要途径。抓住意见领袖, 尽可能地做好意见领袖的信息沟通, 赢得其信任和好感对于网络口碑营销的成败至关重要。企业需要在服务和客户管理过程中, 抓住那些身处不同群体圈子里的意见领袖, 最大限度地改善和促进与他们的关系, 最终促其成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信息, 营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道, 发布本领域详尽的流行信息, 以满足他们获取信息的需求, 并有利于形成话题, 满足其在社交中维护意见领袖地位的心理需求。

4、正确处理“不满”口碑信息。

由于以文字等表达方式发布口碑信息需要一定的表达能力和时间、精力资源, 因此消费者在网上发表有利口碑信息的动力不大;相反, 倒是心中的“不满”更可能成为他们提供不利口碑信息的内驱力。企业推行网络口碑营销, 需要尊重消费者发布“不满”口碑信息的权利, 并把批评或质疑的消费者中肯体验视为企业千金难买的“金石良药”。企业要靠自身诚信与品质的提升, 靠“润物细无声”的实际行动之感化, 把消费者的“口碑信息”由不利转化为有利。既然“不满”会是消费者撰写“不利”口碑信息的内驱力, 那么实实在在的“感动与满足”, 肯定也会成为身临其境的消费者提供“有利”口碑信息的动力。

摘要：面对规模庞大的网民, 如何利用互联网开展口碑营销是众多企业关注的焦点之一。但是目前很多企业在如何运用网络进行口碑营销方面却存在误区。要更好地开展网络口碑营销, 企业应以品质赢口碑, 尊重并关注网民的感受, 抓住意见领袖, 正确处理负面口碑信息。

关键词：网络口碑营销,误区,策略

参考文献

[1]邓纯雅.网络时代的口碑营销术[J].I T经理世界, 2009.16.

[2]闫芬, 冯联联.大旗网:“真实”的口碑营销[J].新营销, 2010.2.

网络口碑营销怎么作？网络营销 篇2

那口碑营销究竟应该怎么作呢？

首先要作的，是必须对口碑和口碑营销有比较明确的认识：

口碑的效果可以被放大，但口碑本身是没有办法凭空做出来的。口碑体现的是消费者的态度，如果没有好的产品/服务，捏造出来的口碑是不堪一击的，在互联网上这一点尤为明显；

网络口碑营销可能不会花很多钱，但它绝对不便宜。网络口碑营销可能不会像电视广告那样在几十秒的时间内就花掉你成百上千万的金钱。但是你所需要花费的时间、精力、耐心、真诚是无法用金钱衡量的；

接下来就是怎么着手实施了。在我看来，网络口碑营销制定何种策略、使用哪些工具、效果如何评估，每个行业、甚至每个企业都可以有自己的考量，并没有统一的标准。只能在探索中寻求自己最适合自己的方式。但还是有一些小技巧是大部分人都可以借鉴的。

1，从最熟悉的朋友开始

在真正开始之前，试试看你的能不能说服你最好的朋友购买或使用你的产品或服务。口碑就是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友之间都无法顺畅的传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式在更大的范围内被广泛传播，

2，循序渐进不求速成

你不能要求消费者像你购买的广告媒体那样按照严格排期来帮你推广。你需要有好的产品或服务让他们感到满意；你需要消除他们的疑惑让他们对你增强信心；你需要帮助他们使用各种工具更方便的传递口碑；你需要在他们传播你的产品或服务的时候对他们表示感激。互联网已经让很多事情变得非常快捷，但是口碑传播的过程有时候依然会很慢，因为传播者大部分都是你无法操控的消费者。

3，寻找正确的意见领袖

虽然网络口碑营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下意见领袖还是可以帮助你事半功倍。所以寻找真正喜欢你产品的意见领袖就变得非常重要。这里需要注意的一点是，在你产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖有时候比把行业专家变成你产品的粉丝要容易得多。

4，充满热情和幽默感

大部分情况下，消费者在帮你传播口碑的时候都是义务的。所以作为受益者，企业和口碑营销的执行者必须对所有消费者充满热情，让他们感受到你的支持和鼓励。幽默感也是非常重要的一点，娱乐为王是中国互联网的现状，能让人发笑的信息更加容易被传播。

5，诚实和责任感

放在最后说，但却是最重要的。互联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。以诚相待是长久赢得消费者青睐的唯一办法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最终只能是掩耳盗铃而已。

不要怀疑网络口碑营销的力量，所以也不要把它看得那么简单。

浅谈网络社区口碑营销 篇3

口碑营销在网络社区的回归

媒介的发展日新月异，各种不同的媒介充斥着消费社会。举例子来说，以往的电视机中，只能收到几个电视台。而如今，电视频道不计其数，还有各种各样的新媒体形式比如数字电视等。报纸和杂志也是这样的情况，种类越来越多，门类越来越细分。这样的一个时代就像约翰·华纳梅克（John Wanamaker）感慨的：我知道我的广告费有一半是浪费掉的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。许多企业都对营销这样的这种现象感到难以捉摸，但他们又使自己去相信花费那么多钱去做广告、搞营销是值得的，但又常常不能找到足够的理由来说服自己。许多企业使用的是“宁可错杀一千，不能放过一个”的方法。然而，花很多钱进行的营销活动却可能仍然得不到消费者的注意。所以，经济学家把这个时代称作是“注意力经济”时代。在信息爆炸的时代，稀缺的是人们的注意力而不是媒体资源，如何吸引和控制受众的注意力，成为所有的商业经济活动包括营销活动面临的巨大挑战。而网络社区口碑营销模式的出现，却十分符合时代潮流的需要。

学广告的人都知道，其实口碑营销并不是什么新鲜的营销方式，在大众媒介出现和兴盛之前，已经有口碑营销的身影了。但是随着大众媒介的发展，在那些人们享受着媒介发展带来的信息量幂式增长的快感的年代，这种“低效率”的口耳相传的营销模式逐渐淡出人们的消费生活。而随着信息量的爆炸，这种营销模式却借助网络社区平台悄然回归，这种营销模式正逐渐被捧热。

网络营销的模式

网络营销模式就现在来看可以分为两种。一种是营销企业自行建立网站而进行的营销活动，类似网络“路演（Road-show）”，归根结底是一种公关。这种形式的营销活动通过以有奖主题征文，有奖调查，聚集同类生活方式爱好者来展现其生活等方式，来吸引和留住消费者，并让他们对品牌留下深刻、美好的印象。值得关注的是这类口碑营销别于其他种类的是他们有着“传销”的性质，往往会有“将这个消息告诉您的5个朋友，您便有机会获得幸运大奖”。比如：Dior为推广2008年春夏新品化妆品所制作的网站“发现2008迪奥谜样花园”主题网站就是这样类型的。此类网络营销指的是借用网络这种平台的优势能够得到快速、省钱、无地域的软性营销效果。在这种网络营销模式中，传播学的意义不明显，也没有纯粹意义上的“口碑”，因为目前的定义还有争议，所以不作为分析的重点。

另一种是社区口耳相传的真正意义上的“网络社区口碑营销”。这类社区往往不是营销主自行开发的专用营销网站，而是植根于网络社区，而最主要的有“爱好者论坛”、“测评论坛”等形式，即依托BBS开展的口碑营销模式。如果说做一个简单的类比的话，这些社区中的营销行为和“广告软文”这种有偿新闻非常相似。貌似发帖客观进行客观的讨论，而实际上却有行销的效果。比较著名和成熟的代表有国内权威数码软件资讯及测评网——太平洋社区。

社区口碑营销的分类

社区群体意见

在后者的“社区口碑营销”中，又可以分为两种：一种是群体的意见和建议。举例来说：某个消费者考虑购买一个新的手机，他会去太平洋论坛上找几款不同型号的手机数据的测评，除了测评，他还会登陆太平洋社区，去看那些已经购买过此款手机的消费者的使用心得和感受。在这些使用心得中，并不是所有的感想都是真实的情况。其中不乏有一些是厂家雇佣专门的人员，在社区中发帖为产品说好话，当然，这就是一种“社区口碑营销”。同样的，我们可以在社区中看见许多人持相反的意见，除了真正地对产品持否定态度的顾客以外，也不乏其他品牌的厂商雇佣人员来“拆台”。不过，这种做法一旦曝光，而且证据确凿的话，对于企业来说，会造成不可挽回的严重后果。同样，有许多社区BBS的新的盈利之道值得借鉴：即鼓励对产品有好感的顾客说真话——即说好话，多说真话！鼓励尽可能多的顾客出来说，把他们的好感告诉其他人，不是找他们说假话，而是让他们不要沉默！之所以说这种营销是群众性的，就是因为他是多人的意见汇集而成的，一种“群体的声音”。

“达人”意见

另外一种是“达人型”的。即在某些社区中，会有一些社区地位比较高的人，社区中的人们对他们有一种仰慕和信赖的情绪。所以这些人说的话，“分量”就很重。这些人就被称之为“达人”。“达人”们精通某个方面，在有相同兴趣的社区网友中，他拥有最全面的相关知识，或者他本身就是这个领域里面的专家或者权威。举例来说：在一些美容护肤社区里，“达人”可以是那些尝试过无数种类和档次的化妆品，尤其是高档化妆品的网民。她们会洋洋洒洒地写出长篇大论的心得。“达人”也可以是某个时尚圈里面著名的化妆师或者造型师。她们的意见就会被大家所信奉，他们推荐的产品便会得到信赖。最著名的例子就是台湾大S、牛尔的美容心得，其中所推荐的产品都十分地热卖。

网络社区为口碑营销提供了一种廉价、有效的平台，能够激发出消费者的参与热情和品牌忠诚度，美誉度。引导社区居民对品牌的好感和口碑传播行为结合起来，将能收到意想不到的营销效果。

网络口碑营销背后的黑色利益 篇4

网络公关:发帖或删帖背后是滚滚钱财

从蒙牛事件我们可以看出很多企业对网络营销, 树立企业形象的认识还仅仅停留在出事花钱消灾, 没事打击对手的误区上。网络口碑营销是针对新媒体强势传播而诞生的一种新型营销模式, 但作为一种新型的营销模式, 近年来却屡屡被玷污。一些自称“十万网贴大军”、“网上口碑营销民工”等人物或者公司, 在对互联网媒体掌握仅仅一知半解的情况下, 靠着肤浅知识和网络应用, 企图把互联网做为推手, 打着商业行为的旗号, 却在实施商业欺诈的勾当。在缺少监管的当下, 频繁触及互联网道德底线和法规底线。

“天涯帖子比较贵, 每条2200元;其他网站的帖子每条均价1500元, 删除百度快照另外加钱, 每条至少300元。”这是一家名为“黑先锋”的“品牌维护”机构的一段报价。“差不多的网站我们都能删。”这家“黑先锋”“品牌维护”机构自称拥有众多领域的专家组, 团队成员包括2名法律顾问, 3名网络安全专家、8名话题策划专家、100名编辑和超过500名论坛灌水高手。现在类似“黑先锋”一样从事网络公关的公司正越来越多, 它们的主要业务是删帖和发帖。网络公关公司本着“拿人钱财替人消灾”的理念, 在网站和当事企业、个人之间充当着“掮客”。隐藏在网络公关背后的, 则是一条庞杂的黑色利益链。

跟平面媒体不一样, 在网络媒介上撤下一条帖子或是新闻相对容易, 只需鼠标一点便了事。网络公关公司只要在网站有熟人, 一个电话就可以达到目的。为了赚钱, 网络删帖这一新兴行业中甚至又衍生出了很多手段:如一些小网站小论坛专门挑网络曝光帖子转发, 或是自己制造曝光帖, 等着人家来删帖, 送钱上门。还有一些网络公关公司为“客户”设下局, 先大量转发然后再删帖, 以获得更多利益。

用百度搜索“网络公关”, 结果达到600万个。据中国国际公关协会发布的《2009中国公共关系行业网络公关业务调研报告》显示, 目前国内网络公关整体市场规模已超过10亿元人民币。这些登记在册的“网络公关公司”经常以文化咨询公司、广告公司、网络公司等代理和中介机构面目出现。目前网络公关公司经营的业务并不都是合法的, 发不实贴、删帖的行为不属于工商部门批准的合法经营范围, 可以按照超范围经营或无照经营进行处罚, 而像那种‘雇佣’网络公关公司发帖, 危害到整个奶制品甚至食品市场的行为, 涉及违法犯罪, 可以追究其商业贿赂罪。

“网络公关”有两种方式, 一是发没有依据的失实贴诽谤污蔑竞争对手;二是删除和自己相关的负面新闻消息, 导致事实真相无法被公众知晓。无论哪种行为都属于超范围经营或者无照经营。除了追究企业和网络公关公司的责任外, 涉及到的网站和媒体也应该一并被追究责任。事实上, 在一些大型门户网站和论坛中, 任意删帖是被禁止的。如网易论坛就明确规定, 申请删帖需提供相关证明资料。天涯社区、半岛网等网站还联合发起成立“网络媒体反公关联盟”, 阻止删帖对网络媒体正常舆论监督的干扰。

但是这种抵制, 在网络公关公司汹涌澎湃的“整体营销”面前, 显得势单力薄。因为删帖成本很低, 收费却很高, 而且操作起来并不复杂, 进入门槛很低, 所以很多从事互联网业务的公司都开始涉足。事实上在正规的网站, 如果你按照程序联系他们, 并提供相应材料, 一般不需要费用他们就会把稿子撤下来。但大多数人找不到联系的门路, 而且很多公司一出事, 首先想到的是堵, 这就给了网络公关公司钻营之机。

网络公关公司搅乱了网络舆论

蒙牛事件看上去随着公安局的破案暂时告一段落, 此次事件采用的网络攻击手段包括:寻找网络写手撰写攻击帖子, 并在近百个论坛上发帖炒作, 煽动网民情绪;联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上, 并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作, 以提高影响力;以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件, “控诉”伊利乳业公司, 并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述, 有组织、有预谋、有目的、有计划, 以牟利为目的实施的典型案例。其中暴露出来的行业恶性竞争问题、社会诚信问题、媒体自律问题以及互联网乱相都发人深省。

这些公司在出卖自已道德底线的同时, 实际上也是在毁坏那些品牌的声誉。互联网是把双刃剑, 就在你把黑手伸向互联网的时候, 你的所有行为都将成为事情败露之后的呈堂证供。在管理严格的大流量网站, 技术上每个信息发布者的IP很容易被识别、每个关系稿件在后台账户发布行为很容易被查询、每一个删节行为同样有着严格的记录。管理制度上, 上传者的每个行为都有着严格的要求。发帖始作俑者的一举一动其实无处躲藏。

真正的网络口碑传播是一种基于品牌的传播诉求, 在专业人士指导下, 客观、直接、公开、有计划地进行品牌传播行为。传播过程度中不违反道德、法律, 不触及商业信誉之底线。真正的网络口碑传播完全可以是一种阳光下的行为。作为正规的公关公司要有资深的、对行业情况深入了解的、曾从事过互联网新闻信息和互动管理传播人士进行指导。这样, 会对品牌和企业形象有着事半功倍的作用。

现在个别对媒体发展和互联网规律尚不了解的人物和公司仅凭某些关系, 承揽业务, 然后传播不良信息或以不当手段进行传播。最后的结果一定是搬起石头砸自已的脚。任何一个行业都需要参与者的自律, 互联网传播公司应该有自已的行业自律公约, 有自已的行业规范。

用百度搜索“网络公关”, 结果达到600万个。据中国国际公关协会发布的《2009中国公共关系行业网络公关业务调研报告》显示, 目前国内网络公关整体市场规模已超过10亿元人民币。

目前国内网民已超过4亿, 网络已成为民意表达和公众行使监督权的重要渠道。网络公关公司的兴起, 以及它们在一些事件中对网言网语的操纵摆弄, 令网民们气愤不已。删帖其实是网络公关公司一种低级的危机公关。公共关系的基础是诚信互惠, 靠欺骗受众的危机公关, 最终会伤及自身。网络媒体上发布的信息能通过金钱交易来删除是很不正常的社会现象, 这不仅不利于创造一个公平的网络环境, 而且还会危及媒体的公信力。

搜索营销与社区口碑营销网络营销 篇5

绝对佩服电通公司，它提出的这个AISAS新理念真的很强大，随着搜索引擎的发展，Desire和Memory渐渐被搜索所弱化，有了搜索引擎，渴望和记忆中的东西都能被搜索到。有了搜索需求和搜索行为，便产生了搜索营销，而搜索营销又衍生出搜索引擎广告和搜索引擎优化(SEO)两种主要的方式。在AISAS新营销法则中，Share分享大大的促进了社区传播的应用，在早些年，社区只是人与人沟通和闲聊的集散地，虽然在当时也有一些有远见的公司利用社区进行口碑营销，但那时受制于传播的受众有限，影响力还远远没有搜索引擎出现之后那么大，有了搜索引擎，利用社区进行口碑营销可以病毒式的扩大传播受众而不仅仅是局限于同一社区内用户。

社区这个东西，其实它的诞生要远远早于搜索引擎的。早在1978年，两位芝加哥兄弟就发明了最初的BBS系统-Computerized Bulletin Board System，而我认为BBS系统绝对算是社区的始祖。而搜索引擎则要晚了很多年，1993年，第一个搜索引擎的原型World Wide Web Wanderer才冒了出来。

虽然WEB2.0类的网站在国内国外都有大量的表现形式和应用，众多的网站也是由用户来产生内容或者决定内容，比如digg类、点评类、社会化书签类网站，但是不可否认，社区BBS仍然是绝大多数用户创造和分享内容的前沿阵地，

与其把社区的大发展说成是因为中国人的社交需求旺盛，还不如说是国人的八卦娱乐精神造就了BBS社区和即时通讯在中国的异常火爆。在这种情景下，社区影响用户的消费行为是肯定的，那么影响力有多大?从天涯、猫扑等大社区的热门帖子浏览量动不动就达到数万级别就可以看出来。

在AISAS这个全新的营销法则下，“搜索”和“分享”的出现，不仅代表了搜索引擎和社区对网民的重要性，也让我们了解利用搜索营销和社区营销的重要性。来看一段用户行为：

张三在天涯社区看到一款手机觉得很不错(Attention)，便对这款手机产生了兴趣(Interest)，于是想获得关于这款手机的大量资料和用户评价，便利用搜索引擎和自己常逛的论坛搜索相关的信息(Search)，张三看到相关的资料介绍和评价都不错，于是便对这款手机产生了购买欲而最终选择购买这款手机(Action)，张三使用了一段时间，发现了一些很不错的功能以及一些小小的BUG，便在社区BBS中发贴表述自己的感受和使用心得(Share)。这样就又为下一个消费者李四提供了相关的信息。

其中，Attention、Interest、Search、Share这四个用户行为都是我们进行营销的重点，Action是这四个环节形成的结果。而这四个环节所产生的内容，除了用户自发行为贡献之外，是由营销推广人员来完成。比如个性实用的标题和内容吸引用户注意并产生兴趣，根据用户搜索行为习惯进行搜索引擎优化或者购买搜索引擎广告，完整实用的产品使用心得提高消费者的购买信心。当然，如果有条件整个内容营销过程中都应该穿插适当的搜索引擎优化(SEO)。

通常用户自发行为的内容贡献，即使是再好的产品，也是既有正面又有负面信息，而面对负面信息时，搜索引擎危机公关及其传统的内容公关就派上用场了

网络口碑营销 篇6

凭我对女儿的了解，背后原因多少能猜出几分。不出所料，她是深受班上几个热衷足球的小男生的影响，尤其是学习最棒的那个，他看好德国，我女儿也就起劲儿地跟风。

大家都曾年幼过，对小孩子的心理都能理解，但不得不说，我还是吃惊于那些小男生的巨大影响力，这或许也折射出口碑传播的魔力。

口碑传播对大家而言不是什么新概念，我们这些营销人也深谙其道，所以才舍得在成功案例、客户证言上花大把时间。如今随着网络，尤其是移动互联网的大发展，口碑营销更是一路走俏，威力倍增。一次良好的产品体验一旦被当事人图文并茂地收入微信，置于朋友圈，其影响力，无论是广度还是深度，都是从前简单的口口相传无法比拟的。这想必也是那些大V拥有超高江湖地位的原由。

我女儿他们自建了一个QQ群，在周末会抽空讨论一下诸如“爸爸去哪儿”之类小朋友喜欢的话题。这是人家的小天地，我们大人自然无权参与。但我估计，他们最近的话题很可能是世界杯，而前面那个小学霸或许就是这个小圈子中的意见领袖，正是他在心甘情愿地为德国队传播口碑。

但问题是，女儿的事我能分析得一清二楚，轮到自己的事却有些雾里看花。坦白讲我一直纠结于如何利用网络，特别是移动互联网，做好B2B口碑营销。

不同于B2C，B2B的产品通常不那么亲民，外形也不够惹眼，背后的故事又经常过于复杂而严肃，很难抓到适合的传播点，这让我们的网络口碑营销之路多少有些艰难。

或许正是这些艰难激发了团队创新与探索的小宇宙，我们做了一系列有意义的尝试。我个人最喜欢的是同事李敏创造的“小摩”。这个方脑袋的家伙是我们对讲机产品的化身，他像一个变形金刚，会变换身型；又像是超人，在需要的地方永远有他的身影。小摩有不同的服装，有人的情感，甚至还有一个女朋友，最重要的是围绕他发生了太多的故事······他是我们官博上当仁不让的第一男主角。

另一个我喜欢的活动则是同事姚征一手策划的“官博晒摩机”。如果说我们的营销团队是“小摩”系列故事的始作俑者，“晒摩机”则退居二线，只负责搭台，不负责唱戏，让位于各路粉丝。不能不说，我们很幸运，有一群特别棒的粉丝，数量或许不多，但质量绝对上乘。“晒摩机”活动之初，我们最高的期望不过是粉丝们能分享一下产品使用的场景与照片，然而这个极富创意的团体，表现永远超乎我们的想象，他们有的晒出了自己珍藏多年的各种古董机型，还有的则大秀眼力，晒出摩机在各部经典大片中的闪耀时刻······

然而，这些尝试的成功并未完全解开我的心结，始终有一个问题挥之不去：如何才能科学地衡量我们的口碑营销活动是否成功？在B2B，很多常见的KPI，比如粉丝数量的增长、转发数量等，似乎并不足以说明问题，因为你无法判断活动的积极参与者就是适合的受众。另一个硬指标“销售机会”就更难适用，在复杂的决策流程中，指望一次口碑营销活动就产生销售机会的可能性微乎其微。真心希望能有某位碰巧阅读此文的高人现身指点迷津。无论如何，我和我的团队仍然会继续我们的探索之路。

话题扯远了，回来说说我女儿想要的那件球衣。老公和我给了她两个选择：选择一，她可以买球衣，但费用的一半要由自己承担；选择二，放弃买球衣，老公可以送她一枚珍藏的皇马队徽。女儿左思右想，最终决定转投皇马。球衣的问题算是了了，但那几个小男生口碑传播的余威还在——女儿吵着今夜要看德国队比赛的实况！

浅议网络口碑营销及其策略运用 篇7

随着互联网的广泛运用, 越来越多的消费者的行为和决策受到互联网信息的影响。消费者不但可以通过互联网搜索相关的产品信息, 也可以通过平台和别人分享关于商品的使用感受。互联网搜索也为消费者提供了传播产品信息和经验的平台。在互联网平台下的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息, 对消费者的够购买意愿和决策具有巨大的影响力。

二、网络口碑营销的理论基础

(一) 网络口碑营销的内涵

1.口碑的传统含义和特点

口碑 (Word of mouth) 一词最早来自于传播学, 最早运用于传播学领域。Arndt是最早对口碑做出定义的学者之一。Arndt (1967) 认为口碑是一种人对人口头的传播。Soderlund (1998) 认为口碑是消费者之间对于特定品牌的意见和评价进行的交流。Gabrie lallejo (2006) 认为口碑是指消费者之间对于品牌、产品、服务的谈论, 这些谈论可能对他们的消费行为产生刺激。本文认为口碑是指消费者通过一定方式, 不经过第三方处理加工, 传递关于某种产品或品牌的信息, 从而导致信息接收者获得信息, 改变他们的态度, 甚至影响他们的购买行为的一种双向互动的传播行为。

2.传统口碑的特点

口碑对消费者来说具有巨大的影响力, 口碑具有以下特点:一是口碑的可信度高。口碑一般都在跟自己比较亲密的群体之间传播, 如家人、朋友等。Silveiman (2001) 认为口碑的传播方可信、独立, 所以口碑具有很大的威力, 这种信息可以为消费者提供可信的消费经验, 从而使消费者的购买风险大大降低。二是口碑具有很强的双向性。 即消费者在沟通过程中可以随时提出问题, 从而获得自己想要获得的信息。三是口碑信息更具有活力, 更容易进入消费者的记忆系统。四是成本低。树立口碑的成本相比于其他营销方式而言很低, 口碑基本上只需要企业提供智力支持, 而不需要企业投入更多的广告宣传费用。

3.网口口碑和网络口碑营销

互联网的普及使人际传播涌现出了新的口碑传播方式, CMC (Computer-Mediated Communication) 就是其中的一种, CMC是指通过互联网进行非面对面的信息交流活动。Gelb和Jhonson (1995 ) 认为通过互联网所进行的信息沟通与交换是口碑传播的一种新的形式, 即“网上口碑”。网络口碑涉及到很多领域, 比如旅游、购物、汽车和电影等等, 同时越来越多的消费者通过互联网来获取信息。随着互联网的发展, 网络口碑成为企业关注的重点, 更多的企业希望将网络口碑作为一种新的营销工具来影响消费者的购买决策。Thurau将网络口碑定义为消费者以互联网为渠道, 通过论坛、网络产品讨论区、贴吧、微博等一系列平台展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。Henning-Thurau (2004) 认为网络口碑就是消费者将自己对于产品、服务、品牌或企业的评论与建议发布在网络环境中, 以供其他消费者参考。

网络口碑营销与网络口碑属于不同的概念, 网络口碑营销是一种营销方式, 是一种营销过程, 是企业对网络中的口碑信息的传播进行管理的一个过程, 因此营销者也是传播的主体;进而, 企业在整个网络口碑营销传播中处于主体的地位, 营销者在整个过程中需要引导舆论的走向。本文中将网络口碑营销定义为企业通过互联网渠道进行宣传, 对消费者产生一定的影响, 并影响消费者的最终购买行为, 从而提高企业的知名度。

三、网络口碑的特点

网络口碑传播主要有以下几个特点:

(一) 网络口碑传播的内容具有很强的保留性

与传统的面对面的口碑传播方式相比较, 互联网建立在先进的计算机技术上, 网络技术的先进性使网络口碑的传播内容更容易得到保留, 从而使网络口碑传播的信息寿命比传统方式的口碑寿命要长得多。

(二) 网络口碑传播效率很高

通过网络口碑主要通过文字、图片等形式传播。与传统的口碑传播渠道不同, 网络口碑主要是通过互联网的形式来传播, 先进的信息传播技术在很大程度上提高了网络口碑传播的效率。消费者之间通过网络进行沟通, 突破了以往面对面进行沟通的限制, 不仅丰富了传播的形式, 也提高了传播的效率。

(三) 网络口碑传播具有匿名性的特点

传统口碑的传播往往会受到一些干扰, 比如信息交流者的地位和身份, 不同于传统的口碑传播, 网络口碑传播具有高度匿名性, 这在很大程度上打破了传统的社会身份的限制, 使消费者之间可以进行更加平等的交流。另一方面, 网络口碑传播的匿名性使传播者不会像之前那样顾及社会规范的束缚, 在一定程度上会降低网上口碑的可信度, 比如在淘宝店铺的评论中可能会出现很多恶意负面评价, 而这些恶意负面评价会对卖家造成很大的影响。

(四) 网络口碑具有互动性的特点

在传统的口碑传播过程中, 信息接收者只是被动的接收信息, 然而在网络口碑的传播过程中, 信息接收者可以通过网络平台主动的搜索自己需要的信息, 比如淘宝网在店铺评价页面的下端新推出一个“问大家”的功能。消费者可以通过这个功能向以往购买过此种产品的用户提问题, 这就是网络口碑传播的互动性特点。

(五) 网络口碑具有多样性的特点

在传统的口碑传播过程中, 信息传递者只是通过口头语言进行传播, 然而在互联网的多媒体、多平台作用下, 信息传递的多样性也决定了口碑传播的多样性。以购物网站淘宝网为例, 消费者可以通过以往买家的文字评论、图片评价来接收信息, 并且网络的口碑能够得到保存, 多样性的口碑使消费者拥有更大的参考余地。

四、网络口碑营销策略运用

互联网的飞速发展使网络口碑营销日益成为企业追逐的一种营销手段, 对于企业的发展具有重要的意义。实行有针对性的网络口碑营销策略对于企业来讲很重要, 因此企业可以通过以下策略来利用网络口碑的强大影响力。

(一) 向消费者传播更真实清楚的信息, 提高消费者的满意度

消费者的满意度是企业最好的口碑, 购买者的满意度, 取决于购买者的期望与产品实际感知的比较。消费者的负面感知会通过互联网的方式传播自己的不满, 从而会出现负面的网络口碑。消费者的满意度如果提升, 消费者同样会通过互联网的方式充当口碑的宣传者, 为更多的消费者带来积极正面的信息, 所以, 应该向消费者传播真实清楚的信息, 激励消费者传播正面信息, 提高他们传播口碑积极性, 从而为企业带来更大的正面影响。

(二) 通过开展网上口碑营销活动进行有效的正面口碑传播

Arndt (1967) 认为正面口碑会加深消费者对品牌的印象从而影响消费者的购买意向。然而口碑是一把双刃剑, 据研究表明, 消费者会将自己愉快的经历告诉3 个人, 但是会将自己不愉快的经历至少告诉8 个人, 消费者会将自己不满意的服务传播28次, 这样会给企业带来很严重的负面形象。所以企业应该开展正向的网络口碑宣传活动, 提高企业产品的质量和服务, 使消费者在口碑的传播过程中充当企业的“宣传员”, 给企业树立良好的形象。另外要通过顾客投诉及时发现并修正产品或者服务的失误, 从中获得创新性的信息。企业要及时根据消费者的投诉对自己的产品和服务进行完善, 提高企业的竞争力。

(三) 努力培养意见领袖

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息, 同时对他人施加影响的“活跃分子”, 他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用, 由他们将信息扩散给受众, 形成信息传递的两级传播。意见领袖在口碑营销中具有很重要的作用, 因此企业在进行网络口碑营销的过程中, 应该从行业内寻找到专业人士, 培养合适的意见领袖, 让他们亲自使用或者为大众讲解传播, 企业应最大限度地改善和促进与他们的关系, 最终促使其成为口碑营销的重要生力军。并且企业应该积极的向他们提供他们所需求的信息, 从而通过意见领袖来树立自己良好的企业形象, 提高自己的竞争力。

五、结语

网络口碑营销在互联网技术的普及下在各个行业都得到广泛的应用。网络口碑作为一种廉价有效的营销工具, 有利于提高消费者参与的积极性和热情度, 提高企业的知名度和形象。网络口碑营销与传统口碑相比有其自身的特点, 只有深入了解互联网时代口碑营销的新特点, 提高网络口碑的可信程度, 才能开展有效的网络口碑营销活动。企业在开展网络口碑营销之前, 应先为消费者提供高质量的产品或服务, 然后结合消费者口碑传播的特点, 合理的利用网络口碑的方式提高顾客的满意度, 树立良好的企业形象, 使网络口碑营销为企业带来更大的利润和竞争力。

摘要：随着互联网经济的发展, 消费者的口碑传播方式有了新的特点, 同时也为企业的口碑营销提供了新的机会。合理的运用网络口碑进行营销能够提高企业的电子商务竞争力, 因此研究口碑营销具有重要的理论和实践意义。文章首先阐述了网络口碑的内涵, 分析了网络口碑的传播特点, 并为企业运用口碑营销提出应对策略。

关键词：口碑,网络口碑,口碑营销

参考文献

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[9]毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志, 2009, 28 (11) :46-51.

网络营销中口碑的重要性研究 篇8

一、网络营销中口碑所表现的特点

1.可信度高

网络营销中, 某类商品的口碑多为消费者在前期购买的评价, 一般而言, 消费者都会根据自身的购买产品对产品进行相关的评价, 这样就为其他消费者提供了一个可参考度。而且, 在现阶段, 对于网络营销中有明确的规定和约束, 对非正常手段提高口碑信用程度的行为有了严格的惩戒制度, 因此, 网络营销中的口碑的可信度也在不断的提高。

2.具有很强的营销主动性

在网络营销中, 对口碑的运用, 主要是网络营销者想消费者进行主动了解情况, 以便让产品与消费者之间建立一个合理的良性的关系, 因此, 利用口碑进行产品宣传, 体现出了一个很强的营销主动性, 这也是新时期对网络营销的一个重要的要求, 利用口碑的特点, 让网络营销的产品更被消费者所熟悉与认可。

3.反馈及时性

可以说, 在网络营销手段中, 口碑专栏的设立, 成为了沟通营销者与消费者的桥梁, 营销者可以通过口碑获取消费者对产品的反馈信息, 从而了解消费者对商品的的认识, 同时, 消费者通过口碑及时反应自身对产品的所需, 以维护自身的消费权益。因此可以说, 口碑具有很强的反馈及时性特征。

二、口碑在网络营销中的重要作用

1.良好的口碑为网络营销提供了更高的信誉, 提高营销效率

在我国, 消费者的权益收到很大程度上的尊重。所以在网络营销中, 口碑是维护消费者权益的一个重要表现, 同时, 就网络营销者而言, 拥有一个良好的口碑, 可以让更多的消费者对产品放心, 因此, 网络营销有了一个很大的市场, 消费者对网络营销也有了更全面的认识。良好口碑的树立, 也就自然增加了网络营销者营销产品量, 提高了网络营销的效率。

同时, 网络口碑影响会将产品所要产生的重要价值充分体现出来。在产品的推广阶段, 消费者人群较少, 原因是对产品的了解较少, 有更多人则是在观望和比较产品的性价比, 因为他们还没有完全信任某个产品。这时通过网络营销中的口碑效应进行宣传, 可以对扩散产品的卖点起到重要的作用。

2.良好的口碑会提升网络营销产品的知名度, 行程品牌效应

产品营销手段最重要的便是提高产品的知名度, 形成相应的品牌效应。但是网络营销不同实体店的专卖营销, 不容易形成特有的品牌效应, 在这一方面上, 口碑的作用便能显现, 因此, 网络营销通过口碑, 让大众对自己的产品进行相应的评论, 可以促进产品及时恢复与创新, 让产品在很大程度上满足消费者的需要, 这样, 产品的认可度高了, 所受众人群也变广, 所以产品的知名程度也会有所提升。这便是口碑对网络营销所产生的重要作用。

三、提高口碑在网络中发挥的作用度的可行性建议

在目前, 网络营销中对口碑的重视程度还不够, 一些网络营销者只重视产品的推广, 却忽视产品的反馈, 不重视消费者对产品的评价。因此, 改变当前现状, 必须重视口碑在网络营销中的重要作用, 提高消费者对产品的认可程度。相关网络营销人员可以设置专门的消费者口碑专栏, 并建立与消费者良好的互动体系, 及时收听消费者的对产品的反馈信息, 并对产品进行相关完善。同时, 口碑效应形成后, 后期的宣传力度也有待提高, 这也是一种新的营销手段, 要加大口碑宣传力度, 扩大产品宣传, 通过口碑形成消费者信赖的品牌效应, 提高产品销售效率, 以便再一次形成良好的口碑效应。

四、结束语

网络营销中口碑专有的特点决定了口碑所发挥的重要作用, 现阶段, 在网络营销中口碑不仅仅是一个量词, 更多的是一种营销方式与营销手段, 这一方式必须要合理运用, 使其发挥巨大的作用, 让消费者通过口碑对产品有深刻的了解, 提高销售量。网络营销种口碑的作用十分显著, 正确运用这一营销手段, 势必会对产品的销售有更高的带动性作用。

摘要：互联网的快速发展, 使网络营销成为一种趋势, 许多人运用网络手段进行创业, 营销。而网络营销中, 树立一个良好的口碑尤为重要。本文根据现阶段网络营销的发展现状, 对网络营销概念有了深刻的理解, 并介绍了网络营销口碑的特点以及重要作用。同时针对现代网络营销中口碑方面存在的问题, 并提出相应的可行性策略。

关键词：网络营销,口碑,重要性

参考文献

[1]许芳芳.口碑营销在电子商务中的应用研究[J].决策与信息旬刊, 2013, (8) :192-193.

[2]张金凤.基于社会化媒体的新疆旅游网络口碑营销策略研究[D].新疆大学, 2013.

网络口碑营销 篇9

美国营销专家EmanualRosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述, 是相应时间内人与人之间的关于某事物 (包括产品、服务、公司等) 的全部交流总和”。口碑营销 (WordofMouth) 指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制, 宣传推广自己的整个过程, 因为其传播的影响力之大, 又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展, 越来越多的人们开始运用网络寻找信息, 人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响, 特别是Web2.0时代, 在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后, 来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底, 我国网民规模达4.2亿人, 其中31.5%使用网络留言板 (BBS) , 55.1%使用博客 (Blog) , 50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式, 网络口碑对企业的重要性越来越大, 这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与Web2.0

与线下口碑营销相比, 网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传, 所以有很高的可信度。但在网络上, 如何相信一个陌生的普通网民发布的评论信息?

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众, 从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象;在口碑传播上, 由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事, 相互间很容易了解彼此当前的特定需求, 因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势, 但在网络上, 存在着信息过载的问题, 网民的注意力是一种稀缺资源, 在这种情形下, 商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体, 此外, 由于用户在网络上能够表现出的背景 (收入、消费习惯、特定需求) 十分有限, 即便是组织良好的网络社群, 成员间的了解也十分有限, 很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网Web2.0变革中得到了很大程度的解决。

Web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革, 比较典型的Web2.0网站模式有博客 (Blog) 、维客 (Wiki) 、问客 (如百度知道、新浪爱问等) 、社区类 (国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等) , 以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式, Web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计, 增强了用户参与的体验, 从而鼓励了用户向网站奉献内容, 并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容;在此基础上, 通过系统后台的社会计算, 增加了网站系统的群体智能, 具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是Web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页, 让其他网民很容易形成对该用户的立体认知, 从而能更多地了解信息发布者的个性、品味、判断力和诚信度等, 而这有助于增加对信息发布者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制, 有助于促进用户的自组织分类, 将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来, 形成各种圈子与群体, 在这些组织起来的网民群落中, 可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以QQ群为例, 一些特定的患者会自发组织成群, 并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息, 这些特定的网民群落具有较高的信任关系, 因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的Web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务 (SocialNetworkServices, SNS) 依据六度理论, 是以认识朋友的朋友为基础, 扩展自己人脉的一种网络服务, 直接在互联网中构建社会关系网络, 用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来, 也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在SNS上开展口碑营销的优势在于:

(1) 快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形, 有针对性地传播给自己的部分友邻, 并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播, 可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2) 便于追踪口碑传播的路径, 用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播, 通过SNS平台的支持, 可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况, 这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性, 从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算, 把不同网民对同一对象的评价计算汇总后, 再按照各种排名方式呈现出来, 对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状, 影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题, 人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多, 且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网 (全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区, 主要针对餐饮休闲与房产交易的消费) 、豆瓣书评 (针对书刊、电影、音乐的评价, 在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁) 、各种行业掘客类网站 (如教育掘客, 发掘最好的教育培训资源, 软件掘客、音乐掘客) 等。

在这类社区中, 由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度, 社区管理者从社区发展的角度上考虑, 也不欢迎各类商托, 所以, 商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份, 参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价, 商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复, 并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注, 还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识, 国内无论是传统的大型网络社区, 还是新建的Web2.0互动社区, 都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台, 其通过奇虎People Rank论坛搜索技术, 在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体;并通过与Discuz合作, 将社区按照成员特点划分成20个生活圈, 并对论坛板块做出相应的分级, 来完成口碑营销目标圈子的确认;以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说, 基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众, 根据博客被订阅的读者数量, 以及外部链接等, 可客观地计算出博客主的影响力, 并可根据博客主页的内容, 分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国Stormhoek葡萄酒, 号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。Stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒, 收到酒的博客主们对此颇感意外, 纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里, 大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间, 在英国5英镑以上的瓶装酒市场, Stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值, 一些提供博客服务的托管商及内容聚合商, 利用中介平台的优势, 开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网 (Blogool.com) 提供的“博客口碑营销”服务, 为企业提供了投放渠道, 利用博客可信度高、定向性强等特性, 通过定位博客群体, 达到精确定位、高效传播的目的。Feedsky (博客内容聚合服务商) 提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商, 降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本, 同时把分散的博客聚合起来, 形成集中的口碑营销力量, 因而受到商家与企业的欢迎。

3 结论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验, 消费者越来越依赖于互联网, 然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的Web1.0时代, 基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在Web2.0时代, 富体验的技术结合以用户为中心的设计, 大大提高了用户奉献信息的热情, 也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展, 这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说, 既是难得的机遇, 又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种Web2.0类型, 分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点, 可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献

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[3]黄孝俊, 徐伟青.口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报 (人文社科版) , 2004, 34 (1) :125-131.

网络口碑营销 篇10

网络口碑营销既可以被看做是一种营销方法,又可以被认为是一种营销思想,即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。因此对企业来说,创造口碑不是目的,让口碑传播起来才是目的。但我们必须认识到,虽然口碑是自发形成的,但口碑的传播不能仅仅靠消费者自觉来完成,企业应该采取必要的传播推广策略,促进并加速口碑的传播。也就是说,要想获得良好的口碑传播效应,还需要专业的口碑营销策划作依托。通过对凡客诚品的案例分析,可以看出,企业应该主动创造好的口碑,但更为重要的是了解并掌握口碑营销的具体操作细节。

一、找准口碑点,并不断更新

网络口碑营销是寻找出充分的理由,为什么目标消费者要买你的产品,思考出这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向,即口碑点。而每一种产品是有自己独特的生命周期的,只是有的短,有的长而己。所以这个口碑点必须不断的更新。口碑营销首先是你要有优秀的产品或过硬的服务,这是口碑营销的起点,网民的眼睛是雪亮的,好的产品或服务必然越传越远,而相反糟糕的产品就会使口碑走向另一面,成为危机的伏笔。其次就是研究你的消费群体,他们的喜好,他们对产品及品牌的价值观等,这些研究会对策划口碑营销起到定位作用。

凡客诚品所定位的消费群体,他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体,也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。这样一个群体的精准统一,让凡客诚品在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手,基于这一判断,凡客诚品的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质,中产阶级合理价位”,“提倡简单得体的生活方式”。2008年,凡客诚品营业额达到3亿元,年底时品牌定位更改为“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。2009年,凡客诚品的产品线急速扩张,如今已经有男装、女装、童装、饰品和家居类等多种产品。同时,凡客诚品也希望在自己的品牌中赋予更多的时尚、性感元素,而不是之前那个严肃、端庄有余、活泼不足的形象。于是Vancl与知名女星的合作也能为自己的品牌赋予更多的时尚元素。

再以当初G m a l l邮箱为例,它有Google的品牌作支撑,同时作为全球第一个1G免费邮箱,它的优势已经很明显了。其采用的神秘的邀请注册模式更是吊足了用户的胃口。Gmail一开始并未大规模面对用户开放,而是采用有限的邀请方式,先在部分人群中进行注册体验,然后由这部分人群向朋友、同事推荐,送出邀请注册码,新用户只能通过邀请注册码进行注册。

这种半遮半掩的注册方式搞得网民趋之若鹜,无不以获得一个邀请码为荣,注册成功后,又将有限的邀请码像宝贝一样送出去,以表大方。整个过程获得仿佛游戏一样精彩快乐。更有人将邀请码在e Bay上高价拍卖,一时间,Gmail邮箱演变成了炙手可热的地下交易商品。以至于后期Gmail即使不做任何营销活动,一有什么风吹草动,都自然会有媒体、网民争相报道。

一般来说,良好口碑的形成要素主要有以下几个方面:

(1)有价值的产品或服务。对用户来说,“免费”一直是最有效的词语,大多数口碑营销计划都是提供有价值的免费产品或服务来引起注意,例如,免费的E-mail服务、免费信息、免费软件等。市场营销人员从事的是报酬滞后的行业,今天或者明天不能赢利,但是如果用户能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣,则必将在不久的将来获利。

(2)无须努力地向他人传递信息的方法。在春夏相交之际,医生一般都会对我们提出劝告:远离咳嗽的病人,要经常洗手,不要经常揉眼睛、鼻子,这样,将有助于减少感冒病毒的传播。这从侧面说明了感冒病毒传播的便捷性。因此,携带于产品或服务上的营销信息必须易于传递和复制,如:E一mail、网站、图表、软件下载等。口碑营销在互联网上得以极好地发挥作用的很大一个原因就是因为网络让即时通信变得容易而且廉价,数字格式使得复制更加简单。从营销的观点来看,必须把营销信息简单化,使信息容易传输。

(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。为了像野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变,通过免费邮箱实施口碑营销的优点就在于营销信息可以E-mail的传递得到快速的传播。当前很多视频网站如土豆网都会在视频页面附着一段:复制本视频,把好东西与朋友分享的文字,用户只需要点一下文字旁边的按钮就可以很方便地将视频地址发送给好友。正是因为这种能将信息传递范围快速从小向很大扩散的方式,使得国内在线视频网站纷纷兴起。

(4)利用公共的积极性和行为。口碑营销之所以有效的一个很大的原因是通过掌握用户各种生理与心理在某方面的需求驱动来引导用户积极去传播。比如,饥饿是人们的驱动力,同样,爱和理解也是驱动力。而通信需求的驱动更是产生了数以百万计的网站和数以十亿计的E-mall信息。只有建立在公众需求和行为基础之上的口碑营销计划才会取得成功。

二、选择好的传播方法

有了传播点以后,还需要选择好的传播方式。例如,大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时,这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。网络技术提高了脚本传送和回应的速度。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送,所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒,甚至会让人觉得用了它的信箱是明智之举。

口碑的传播渠道需要根据产品的属性进行选择。我们可以将已经倒下的前网络服装巨人PPG相对比。与PPG一样,凡客诚品经营的产品同样是男性服装。而男性服装的标准化,使包括PPG、凡客诚品等在内的企业所提供的产品其实在形式和质量上都很难创造出差异化,因此对他们来说,有效的市场推广、良好的供应链管理、完善的后台服务体系等等就成为获取市场成功的主要因素。而凡客诚品与PPG最大的区别就在于他们的市场推广方式,PPG的推广途径主要是通过大量投放平面媒体广告,来造成对消费者的视觉轰炸效应,而凡客诚品选择的是互联网。论坛、博客,甚至刚刚兴起的微博,都成了凡客诚品的营销利器。最终,PPG因为广告占用大量资金造成资金链断裂而倒下,凡客诚品取而代之。

三、重视意见领袖的作用

必须找到一部分带有极强传播性的人群,在营销上我们称这一部分人群为“意见领袖”,由他们将产品或服务信息再传播出去。比如腾讯在做QQ推广时,就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约19-21岁,这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。他们对QQ这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力,能很快接受并乐于去传播它。

凡客诚品策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动,让他们在博客上写下自己穿凡客诚品衬衫的感受。凡客诚品甚至说服了自己的投资人雷军、羊东等人拍摄了第一期的产品宣传画册。在凡客诚品成立两周年之际推出了“精英代言计划”,邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人,向消费者很好的传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象,也能深入人心。

现代营销学之父菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为:在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。“意见领袖”并不一定都是大人物,相反,他们正是我们生活中熟悉的人。他们分布在社会的任何群体和阶层中。正因为是我们熟悉和信赖的人,他们的意见和观点才更具有说服力。

“意见领袖”并不是一个固定的群体。在现代社会中,一个人熟悉某一领域并在周围的人中有一定的威望,就可以是“意见领袖”,而在其他领域他可能只是一般的被影响者。

意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中,每一个群体都有自己的意见领袖,他们与被影响者一般处于平等关系,而非上下级关系。

四、搭建用户沟通渠道

增强与用户沟通的渠道,可以提高用户忠诚度,又可极大地提高企业的经济收益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和服务,愿意支付较高的价格,为企业作有利的口头宣传,影响其他顾客的购买行为。因此必须建立与用户沟通的沟通渠道,使用户对产品的意见能传达到企业,使“顾客就是上帝”的宗旨得以实现。

五、结束语

中国电子商务B2C应用正在发展的初期,中国网购用户数、市场规模、网购消费力都远低于欧美发达国家,中国是全球唯一网购市场增长率超过50%的国家,这其中B2C部分的增长率超过100%,并且将在未来的很长一段时间里保持这个增长水平,而且B2C市场份额比例在未来几年大幅提升。网络口碑营销,是近年来国际营销学界新兴的一个研究领域,网络口碑营销的学术研究和应用在中国刚刚开始,它在中国市场中有着不可忽视的潜力。今后应在企业网络口碑的控制、网络口碑营销的效果分析等方面做进一步的深入研究。

参考文献

[1]、祁定江.口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌.中国经济出版社,2008年1月,6-8

[2]、第25次中国互联网络发展状况统计报告.中国互联网络信息中心,2010年1月

[3]、2008-2009年中国网络购物行业发展报告简版.艾瑞咨询,2009年