企业生存风险（精选八篇）
企业生存风险 篇1
融资难一直是困扰中小企业发展的核心问题。近年来,我国政府推出了多项政策鼓励中小企业通过发行集合债券进行融资,以缓解其融资难困境。但许多区域集合债券的“引而不发”现象,反映了债券自身融资模式的缺陷,如过度依赖政府的财政资金支持、发行程序复杂、时间成本高(曾江洪等,2010)、组织协调成本高(林洲钰等,2009)、对发债企业的准入门槛较高、企业寻找高资质担保机构难(金丹等,2009)、发行主体条件参差不齐(郝冶军,2009)等。究其原因,主要有:宏观方面,国家政策与制度保障不健全、集合债券违约风险管理薄弱(曾江洪等,2011)、企业债券市场发展不完全(陆家骝等,2006)、信用评级机构和体系尚不完善(孙琳等,2011)等;微观方面,表现为参与主体缺乏积极性,发行缺乏持续性(蔡万科等,2012)、中小企业经营管理不规范、缺少有效抵押(孙琳等,2011)等。
从已有的文献来看,对中小企业集合债券的研究主要集中在对中小企业融资困难原因的分析、融资中信用担保问题的解决方式或融资模式的优化和创新等方面。然而,伴随着集合票据、私募债等新的融资模式的出现,中小企业集合债券的成长面临着更大的挑战,在新的环境下对中小企业集合债券的生存空间与发展手段进行研究具有重要意义。
二、中小企业集合债券的生存空间分析
1、中小企业集合债券生存空间面临的挑战
我国早在2003年就提出要拓宽中小企业直接融资渠道,但直到2007年11月才成功发行第一只中小企业集合债“07深中小债”。该集合债由国家开发银行提供统一担保,债项评级达到AAA级。但由于2007年10月银监会下发《关于有效防范企业债券担保风险的意见》要求银行停止为企业债提供担保,中小企业集合债融资陷入困境。此后,集合债在增信模式上开始向大型企业和专业担保机构寻求帮助,如“09大连中小债”通过采取两级信用担保,从而有效地控制了信用风险。但随后推出的集合票据为中小企业集合债券的成长带来了挑战。同样是多个中小企业同一冠名、统一担保、分别负债、集体发行,但集合票据在发行制度上实行注册制,有效地提高了融资效率,截至2011年7月份,我国已成功发行32只中小企业集合票据,融资总额97.27亿。尽管集合债券推出的时间更早,但由于集合票据具有与集合债券相似的功能,集合债券发展更加缓慢。截止2011年底,我国只成功发行8只中小企业集合债券,累计融资38.21亿。
2012年5月22日,沪深交易所正式发布《中小企业私募债券业务试点办法》及配套指南,标志着中小企业私募债业务试点正式启动。6月8日我国首支中小企业私募债“12苏镀膜”(代码:125000),发行总额5000万元,期限2年,利率为9.5%,仅用半天时间就被一抢而空。6月12日,由平安证券承销的无锡高新物流、江宁水务等四只中小企业私募债扎堆发行完毕,备案总规模达5.78亿元。截至2012年6月20日,全国已有25家企业通过了中小企业私募债券的发行备案。中小企业私募债的蓬勃发展为集合债券带来了新的成长压力。
2、中小企业集合债券相对竞争优势分析
从发行流程来看,中小企业集合债券采取由发改委审批制发行,由证券机构承销,经历前期准备、企业筛选、组织申报、发行上市四个步骤,历时6个月以上。与集合债券发行流程类似,中小企业集合票据由交易商协会管理,但由于采用注册制,有效提高了融资效率。中小企业私募债由证监会主管,采取备案制发行,由证券公司承销,经历前期准备、申报、备案和发行四个步骤。前三阶段一般耗时30天左右,备案在递交材料10个工作日内完成。备案后6个月内择机发行债券。
从发行方式来看,集合债和集合票据是公开发行,私募债是非公开发行,投资者合计不得超过200人。在利率的确定方式上,集合债利率区间由人民银行审批,利率较低,目前发行的8只集合债利率在5.03%-7.80%之间;集合票据的利率以市场化方式决定,由于注册制有效提高了融资效率,利率维持在3.55%-6%之间;私募债的发行利率要求不得超过同期银行贷款基准利率3倍,利率较高,目前发行的私募债利率接近10%。同时,集合债券、集合票据要求必须有评级,从而有效控制了债券的信用风险;而私募债不强制要求评级,但2年财务需审计。
从产品结构来看,集合债券、集合票据对发债企业有净资产最低要求、偿债能力要求、盈利能力要求等,而私募债没有任何净资产和盈利要求。融资金额方面,集合债券要求单个企业融资金额不超过其净资产40%;集合票据要求单个企业融资金额不超过2亿元且不超过其净资产40%,总募集金额不超过10亿元;私募债对融资金额没有要求。期限方面,集合债一般为3-5年,属于中长期债券。集合票据和私募债类似,一般在1-3年。增信措施上,集合债一般采取外部增信,两级担保模式,如“10中关村”、“10武中小”、“11蓉中小”都采用了担保与再担保两级增信模式。集合票据除了外部增信外,已经创新性采用分层化内部增信方式,如“09诸城”、“10诸暨”。私募债的增信手段更加多样化,如《试点指南》规定私募债券可以设置附认股权或者可转股条款,同时,私募债券可以设置附发行人赎回、上调票面利率选择权或者投资者回售选择权。
从风险来看,高风险高收益是私募债券最大的特点。由于私募债不强制要求评级,发行主体没有任何净资产和盈利要求,其未来面临着兑付、流动性以及道德三大风险。对于集合债券、集合票据而言,严格的筛选、信用评级以及外部信用保证极大地降低了集合产品的信用风险。特别是集合债券,由于其是由发改委审批发行,经历了实质上和形式上的双重审查,债券价值有一定的保障,有利于防止不良企业进入市场损害投资者利益,保持集合债券市场的较高品质信用。而集合票据的注册制由于发行手续简便,使得证券监管机构可能放任一些质量较差的企业也进入证券市场,在一定程度上威胁证券市场的安全。
从融资成本来看,由于中小企业本身信用等级较低,如果缺乏有效的增信措施,企业很难成功发行债券,即使能够发行,发行利率也较高。根据已发行的中小企业私募债成本测算,综合发行成本为融资额的12%,部分学者认为将来的综合成本应该在13%左右,甚至更高。如此高的成本无疑会降低发行企业的积极性。相反,集合债、集合票据的发行通常伴有政府的各项政策支持,融资成本较低。
3、中小企业集合债券的生存空间定位
通过与集合票据、中小企业私募债券进行对比分析后,我们发现:集合债券最大的竞争优势来源于其良好的信用风险控制和低成本。对于投资者而言,正是由于严格的外部资质审核、两级信用担保等信用风险控制措施,集合债券拥有绝对的低风险优势;对于中小发债企业而言,由于地方政府的支持,集合债的融资成本相对于私募债而言较低。因此,良好的信用风险控制和成本优势是中小企业集合债券未来生存和发展的保障。
同时,为更好地开拓市场空间,集合债券的发行主体应定位于那些实力较强、需要获取中长期大额债务的中小企业,从而避开与集合票据、私募债抢占市场。由于集合债券的审批制需要一定的时间保障,集合债券很难满足中小企业“短、频、快”的融资需求,在这方面集合票据、私募债更有优势。但是凭借集合债券严格的审批制度所打造的低风险品牌,中小企业通过集合债券获取中长期债务性融资更具有优势。
集合债券良好的信用风险控制手段并非绝对的完美,严格的审核制度在控制信用风险的同时,却增加了时间成本,牺牲了融资效率。所以,如何在提高融资效率的同时完善信用风险控制还需要进一步研究。
三、完善中小企业集合债券的信用风险控制
目前,集合债券严格的资格审核制度虽然有效地实现了宏观信用风险的控制,但限制了融资效率的提高;微观层面,集合债券普遍采用外部增信模式,微观信用风险控制手段过于单一。因此,中小企业集合债券的信用风险控制的完善可以从这两方面入手。
1、政府对集合债券的信用风险控制
目前,国家发改委的核准制有效地控制了集合债的信用风险,但同时也增加了中小企业融资的时间成本,极大地限制了中小企业集合债券的发行规模。中小企业集合债券的发行迫切需要国家完善中小企业集合发债制度,提升融资效率。
由于国家目前没有出台任何具体的关于中小企业集合债券发行的指导文件或制度方案,集合债券的发行出现“无法可依”的局面。中小企业集合债券发行迫切需要国家制度层面上的支持。国家应加紧出台《企业债券改革条例》,针对中小企业债券发行特点,对发债企业遴选标准、债券发行章程、审批程序等进行调整。在此基础上,出台针对“中小企业集合发债”性质的政策性指导文件,完善集合债券信用风险管理的政策依据。同时,可以考虑由国家发改委每年发布指导意见和风险指引,发债审核改由各省级发改委负责,工信部中小企业司负责督导各省市中小企业局,并配合当地政府部门参与中小企业集合债券企业遴选与考核工作,达到从程序上提高发债效率、降低风险控制成本,突破监管瓶颈。
同时,在发债门槛的设置方面,国家可以依据我国中小企业的特点,限定发债企业的最低标准,而将遴选工作下放到地方,从操作层面更有效地落实信用风险控制。地方政府凭借对本区域企业的了解,可以设计具有本地特色的集合发债形式,从而更加高效地控制发债企业的信用风险。如经济发达地区可以在全区域范围内选择有较好成长潜力的中小企业,发行区域性中小企业集合债券。经济欠发达地区可以考虑在园区范围内、或者以当地优势产业或行业为基础,选取具有较好资质的中小企业建立园区联盟、产业或行业联盟。在政府财政资金的支持引导下,联盟内的企业通过建立互助风险基金,从而为债券形成一个反担保。当出现偿债风险时,先由出险企业在基金中的出资额进行偿付,然后是基金中的风险准备金、基金中剩余成员的出资、担保机构依次偿付。这种模式有效解决了担保机构参与度不够,同时降低了发债企业的道德风险。债券的投资者可以是本地的金融机构或者民间资本,这样可以减少信息不对称问题,有效控制信用风险,从而使债券更容易受到市场认可。
2、债券自身的信用风险控制
从国外的经验看,韩国政府推出的P-CBO机制融合了中小企业集合发债及资产证券化,与我国的中小企业集合债券在功能上比较相似,但二者在交易流程和信用增级方式上存在较大的差别,是我国中小企业集合债券所迫切需要借鉴的微观信用风险控制模式。
在交易流程方面,P-CBO属于资产证券化产品,其交易流程主要包括中小企业集合发债———资产证券化处理———外部信用增级———发行四个阶段。从目前我国已经发行的集合债券来看,其流程相对简单很多,主要包括中小企业联合发债———外部信用增级———发行三个步骤,缺少了最关键的证券化技术处理。而韩国的P-CBO模式正是凭借资产证券化技术将债券打包分层,通过设置各层债券的偿还顺序,将违约风险重新配置给优先级债券投资者和政策性金融机构SBC,使债券的违约损失先由SBC承担;再通过第三方担保,进一步降低优先级债券投资者的风险,同时也增加了投资者对P-CBO产品的认同度,显著提高了P-CBO的融资效率。当前我国资产证券化市场已经取得了一定程度的发展,资产证券化产品已经得到了广大投资者的认可。因此,我国中小企业集合债可以借鉴韩国P-CBO的交易结构,通过引入内部结构化分层增信模式,有效控制债券信用风险,解决中小企业发债难问题。通过资产证券化分层处理,可以有效将风险重新分配,促使优先级债券以低风险为优势,次级层债券可以模仿高收益债券,实现风险与收益的匹配。投资者可以根据自己的风险偏好选择投资。
在信用增级方面,除了依靠第三方担保的外部增信模式外,P-CBO通过创新标的资产和增设中间级有效地实现内部信用风险控制。我国目前发行的集合债主要采用外部增信模式来控制风险。而山东省诸城市2009年度中小企业集合票据和浙江省诸暨市2010年度中小企业集合票据在增信方式上已经采用分层化内部增信方式。我国中小企业集合债迫切需要通过内部增信来进一步控制债券信用风险,提高产品认可度。因此,在内部信用风险控制上,我国中小企业集合债券可以考虑借鉴韩国P-CBO的经验,在优先级和次级债券之间增设中间级债券,引入中介机构(承销商、托管商等)和参与企业少量持有中间级债券,以完善集合债券的风险分担机制。同时,由于中介机构与发债企业比外部投资者更了解发债企业的资信、偿债能力,他们的参与能够降低信息不对称风险、弱化发债企业的道德风险,以增强外部普通投资者的信心,提升债券的市场认同和接受程度。除了要考虑优化债券的层级结构外,我国中小企业集合债券还应尝试将超额抵押、现金储备账户、担保投资基金、直接追索权和回购条款作为内部信用风险控制的方法,通过创新信用增级模式,以满足不同发债主体的需求。
韩国P-CBO的成功经验为我国集合债券的成长提供了有力的参照,因而应鼓励和推广应用这种内外结合的信用风险控制模式,以实现集合债券自身的微观信用风险控制。同时,内外结合的信用增级模式能充分发挥两种增信方式的优点,有效降低债券的信用风险,是实现集合债券信用增级、风险控制的理想模式。
四、结论
通过将集合债券与集合票据、私募债进行对比分析,我们发现:集合债券最大的竞争优势来源于其良好的信用风险控制和低成本,集合债券是中小企业获取中长期债务性融资的理想渠道之一。因此,集合债券的发行主体应定位于那些实力较强、需要获取中长期大额债务的中小企业。
集合债券需要在提高融资效率的同时完善信用风险控制。从宏观层面,政府可以通过出台相关政策性指导文件,完善集合债券信用风险管理的政策依据;通过将遴选工作下放到地方,从而高效落实信用风险控制。从微观层面,我国中小企业集合债券可以借鉴韩国P-CBO模式,采取资产证券化技术、创新标的资产和增设中间级等措施,有效地实现内部信用风险控制。
参考文献
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降低生存成本就是降低社会风险 篇2
福利经济学是由英国经济学家庇古于20世纪20年代创立的。福利经济学认为，国民收入总量愈大，社会经济福利就愈大；国民收入分配愈均等化，社会经济福利就愈大。因此，经济福利在相当大的程度上取决于国民收入的数量和国民收入在社会成员之间的分配情况。福利经济学要求富人承担更多的社会责任，也提出了累进所得税等调节社会贫富的政策主张。
这些主张当时遭到了很多贵族经济学家的反对，最著名的当属帕累托，他提出了“帕累托最优”定理，即在不使任何人境况变坏的情况下，使某些人的处境变好才是最优的，也就是提高穷人福利的同时，绝不能损害富人的利益。后来，福利经济学便沿着帕累托的思路进行，将重点放在了对既得利益者的补偿上。但事实上，如果要既得利益群体承担更多的社会责任，又要补偿他们，从根本上讲是矛盾的。举例来说，如果在对巴菲特进行征税的同时又对巴菲特进行补偿是不可能的。“帕累托最优”定理横空出世后，福利经济学的发展也就近乎停滞了，至今再也没有太大的发展。
但福利经济学与福利国家建设从来就是两码事，后者主要源于现实的需要。德国的俾斯麦最先在世界上建成社会保障型国家以及北欧成为福利国家的典范，几乎没受到福利经济学的任何影响，美国的情况也是如此。尽管福利经济学停滞了，但欧美的福利国家建设却狂飙突进。
福利社会理论也并非完全没有进展。比如20世纪60年代，哈佛经济学家加尔布雷斯提出了“公共贫困”的概念，他痛斥美国人在进行大量奢靡浪费的同时却吝啬于拿出一部分资金改善社会公共服务，他这些批判也确实说到了美国人的痛处，随后美国便开始了以消灭贫困为代表的伟大国家建设，而美国总统约翰逊的伟大社会建设演讲稿也是加尔布雷斯帮忙起草的。
到了20世纪90年代，最有代表性的是吉登斯的风险社会思想，他认为福利危机不光是钱的问题，现代社会是风险社会，现代化程度越高，社会风险越大，政府在提供福利的同时要增加民众的抗风险能力，比如对待失业，不仅要提供失业补助，更要对失业者进行培训。这一崭新思想得到了布莱尔、克林顿、施罗德等领导者的赞同，并付诸实现。
21世纪前10年也是保守主义的10年，减税与社会福利之间不可调和的矛盾最终导致了经济危机，经济危机后，世界再次讨论这些问题，世界经济论坛主席施瓦布提出“人才主义”，其本质也是基于吉登斯的风险社会思想。世界首富比尔·盖茨则主张通过国家的机制设计让资本主义也为穷人服务。
在中国，贫富分化日益严重。2006年，郎咸平提出“让部分人先富起来的前提不能是其他人更加贫困”，在当时掀起一股旋风，郎咸平这一对帕累托定理的反向运用可以算是世界范围内对“帕累托最优”定理诞生以来最大的一次反击。
笔者在2011年提出了“新福利社会”的概念，也就是低生存成本型社会。低生存成本型社会主张从降低民众生存成本的角度来改善民众的福利，是一种着眼于在不同消费方式之间进行平衡的分配方案。
生存风险对策 篇3
看似简单的事情，其实就是物流企业最普遍的业务，眼下却存在众多不确定因素，能把看似简单的运输做好也不是件容易的事，大多数老板都为之头疼。
众所周知，公路运输的风险高利润波动大，据了解，去年11月份从无锡到郑州一辆3米长的车运费要价是4300元，但到今年3月份，同样这辆车，同样的距离，运费要价涨到了6300元。如果在去年和客户签约的物流企业感觉毛利过低的话，今年做下来就会亏本了。
与此同时是服务风险，对于用服务质量作为招牌的物流企业来讲，往往因此而被拖累;影响物流企业服务的因素不是企业本身的“硬件”系统，也不是因为物流公司的管理人员出了问题，而是那些难以掌控的司机们。有时货丢了，有时货损了，更普遍的是货迟迟未能按时运到。有时一气之下客户决意更换物流服务商，但如果所更换的物流服务商也需要到外面去找司机的话，同样的问题还会上演。
对于没有足够资金支撑的物流企业来讲，他们不得不到市场上去找车，于是便面临今天4300元明天6300元的运价波动，以及服务质量上的掣肘。
有人会问，有什么方法能解决这个问题?回答是肯定的，有。第一种方法是自己投资买车，行话叫建立自己的资源，像中油那样自己买车，建立全国的专线运输网络，像大田一样建立全国的卡车航班，但这需要足够的资金在背后支撑。然而，一旦出现像今天这样的经济不景气现象，业务骤减、大部分车辆停驶，那就意味着每一天都要白白烧钱。
还有一种办法比较流行，那就是转包，比如某个大型的物流企业签下一笔业务，会把其中某一部分服务以一定的价格再签给别的公司，这个公司通常是当地小一些的物流企业，对于这种转包的做法，目前已经作为解决方案被大多数物流企业所采用，但是个中的风险也在加大。
据说，当年惠普在中国的物流业务是由国外一家知名公司操作进行，这家公司就采用了这种转包的做法，把下游的运输承包给了另外一家公司，几年之后这家公司羽翼丰满，最终以降价5%以及同等的服务质量挤掉了那家外国公司。在惠普的眼里，一直为他们提供服务的是当地那家公司，而国外那家公司仿佛什么也没有做，结果就发生取而代之的事情。
这说明转包也威胁到一些企业的生存。
买车有风险，到市场上找司机有风险，转包存在被下游企业吃掉的风险，什么才是上策?看来对生存与风险要好好细思量了。
其实对策还是有的。首先是对资源的占有和布控，这是首要条件，总不能大笔投入后却被饿死。
其次是对专业化市场的判断，市场永远是在变化的，物流专业化市场也是如此，重要的是在保证服务质量的同时谨防被取而代之。
企业的缝隙生存术 篇4
早在上个世纪, 日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论, 认为每一家企业占有的市场只是一个圆圈, 在一个个圆圈之间, 必然有一些间隙, 这些间隙就是可以打开的市场空间。在充分竞争的市场上, 所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口, 包括总量性缺口和结构性缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要, 或者还未被充分提及的顾客的需要, 然后在盈利或符合企业目标的前提下, 努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念, 把市场导向与竞争导向统一起来, 才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来说, 市场上有无空隙及空隙有多大, 取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场竞争能力。
发现适宜自身发展的缝隙。发现市场空隙, 需要跳出原有的思维定势。任何市场都不会是铁板一块, 总是有一些空隙暂时未被人注意, 等待着后来者去开发。市场空隙之所以会被先行者忽视, 往往是因为原有的竞争者没有跳出思维定势, 倒是有一些后起之秀, 因为能站到行业之外, 换一个角度去分析, 反而能发现被人遗忘的市场。
要发现缝隙市场, 需要做耐心细致的市场调查, 对潜在的消费需求进行巧妙的开发。要通过走访、问卷调查、客户座谈和投诉受理等各种形式, 了解消费者的消费心理、消费动向, 开发出相应的产品, 或者在原有产品的基础上增加相应功能, 满足消费者的需求, 填补市场空隙。海尔集团通过市场调查, 发现很多消费者夏天需要用洗衣机, 但又不愿意因为用大容量洗衣机而造成水、电浪费。于是, 及时推出容量为1.5公斤的“小小神童”洗衣机, 这种洗衣机小到一双袜子, 大到两三件衬衫都可以洗。在本属洗衣机销售淡季的夏天上市, 反而成为热销产品。后来发展的可洗地瓜的洗衣机, 也是通过对农村市场调查后开发的产品。
通过市场细分发现缝隙。市场调研后, 企业应依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异, 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群。每一个消费者群就是一个细分市场, 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。如地理变量的细分、人口变量的细分、行为变量的细分等。市场细分后的子市场比较具体, 比较容易了解消费者的需求, 企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量, 确定自己的服务对象, 即目标市场。针对着较小的目标市场, 便于制定特殊的营销策略。相信海尔在开发洗衣机市场中, 一定运用了地理细分的原理, 按国别分出中国、美国市场, 又按冰箱容积分出大冰箱市场与小冰箱市场;在洗衣机中运用了城市、农村市场的地理细分, 在农村市场中又分出了洗衣与洗地瓜市场。
具体可采用:一是比例差法。即从市场总容量所尚未满足的比例量中寻找市场机会。此方法适用于一切商品, 为厂家、商家所常用。用这种方法寻找市场机会, 市场风险比较小, 成功率比较高。例如温州有家小厂针对纽扣市场商品紧缺的情况, 及时推出大厂不能生产、小厂不肯生产的各种各样的纽扣投放市场, 使该市一个桥头纽扣市场被世界确认为“东方第一纽扣市场”。他们正是“钻”了不起眼的小商品“空隙”, 创出了一条名扬世界的路子。二是结构差异法。即从消费需求结构与市场供应的商品结构、品种结构、规格结构、型号结构、式样结构等不一致中寻找市场机会。当提供的商品结构不适应消费需求结构, 在消费需求结构方面出现未被满足的需求, 这正是市场机会。如美国人不注重小型车和低价易携带的小型收音机、电视机等商品, 于是这类轻巧小型商品就成为日本企业进入美国市场的目标。三是层次填补法。不同层次的消费者的总需求中总有尚未满足的部分, 有的是收入极高, 而社会上还没有可供消费的极高档商品或劳务;有的则是消费水平过低而社会上忽视的低档商品, 这些都是市场机会。北京红都是一家服装专业生产公司, 与其他服装大厂不同的是, 该公司主要从事量体制装和高档职业装生产, 把个性化的量体制衣与团体制装的套号结合起来, 在服装市场的激烈竞争中找到了自己牢固的缝隙市场, 拥有了特定的顾客群体。而美国西南航空公司是从“不注重高品味服务, 而注重价格”的低水平消费者人群中, 发现自己的缝隙市场。
在仔细分析目标市场的基础上, 中小企业必须根据自身拥有的自然资源、技术力量、人力资源等方面的优势, 结合企业核心竞争力, 挑选适合自身发展的目标市场。中小企业自身条件的局限性决定了它们不可能拥有强大的综合性的核心竞争力, 而只能是在某一方面拥有突出的优势。中小企业的核心竞争力可大致分为以下几类: (1) 技术型优势。这类企业的核心竞争力在于其拥有的独特专利技术。在市场竞争中, 企业将自己的专利发明应用到产品开发当中, 依靠生产企业独有的专利产品在市场竞争中获取一席之地。 (2) 资源型优势。这类企业往往拥有其他竞争对手所没有的某种独特资源如稀缺的自然资源、重要生产设备、高端人才资源、关系渠道资源等。 (3) 市场型优势。这类企业在市场拓展、渠道开发、营销过程控制和促销策划等方面具有特别的优势。这类企业虽然不具有独特的资源和专利开发技术, 但能够依靠自身强大的市场营销能力建立竞争优势, 攫取市场份额。 (4) 区域型优势。这类企业的竞争优势在于其在附近区域内的辐射力和影响力, 能够根植于本土市场, 依靠企业对于本土市场特别深刻的理解, 对本土竞争环境特别清醒的认识, 对本土消费者需求特别深入的了解和本土特别发达的关系网络与竞争对手进行区域化的竞争, 在本地及其附近区域获得竞争优势。
发现市场缝隙的一种有效的工具是产品线品种定位图。产品线品种定位图通过明确显示相互竞争的产品品种, 指示企业新产品品种开发的方向从而使中小企业充分发现潜在的市场缝隙, 根据自己的优势进入。德国的RUD公司就是在市场细分的基础上, 发现汽车市场中防滑链产品, 并且专业生产汽车防滑链, 实行专注发展战略, 其产品世界市场占有率达到75%。
对一个企业来说, 有效的缝隙市场必须具备: (1) 可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话, 就无法界定市场。 (2) 可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 (3) 可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配, 企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性, 实际上是研究其营销活动的可行性。 (4) 差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 (5) 相对稳定性。指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定, 直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业, 更容易造成经营困难, 严重影响企业的经营效益。
专注于缝隙市场精耕细作。市场缝隙战略的成功在很大程度上, 要求中小企业提供的是“人无我有, 人有我新”的商品或服务。中小企业在实践经营过程中要注重创新精神, 追踪消费者的足迹, 以顾客需求为中心, 发挥自身规模小、机动灵活的特点采取不断创新的方法满足市场需求。Intuit公司在财务软件上对微软公司的胜利, 就是公司根据自己地位弱小、资源有限的状况, 抓住微软的薄弱环节采取了聚焦缝隙战略, 形成了在局部占绝对优势、集中兵力打歼灭战的局面, 形成了财务软件领域的核心竞争力和竞争优势, 从而取得了胜利。可见, 推行比较优势战略是中小公司在市场缝隙中生存的一种有效策略。
企业生存风险 篇5
一、基于生存分析模型的企业生存问题研究框架
1. 企业生存分析的主要内容
企业生存分析是指根据调查得到的企业生存数据对企业的生存时间进行分析和推断,研究企业的生存及其影响因素的方法,也称为企业生存率分析或企业存活率分析。企业生存分析的主要内容有:
(1)描述企业生存过程:研究企业生存状态的规律,如企业生存时间的分布特点,计算某个时间点企业的生存率,描述企业生存率曲线的变动趋势。生存时间可以广泛的定义为某一特定事件出现的时间,这个事件可以是企业退出市场、破产、陷入财务危机等。企业的生存时间可以是企业从成立到破产的时间、从成立到陷入财务危机的时间、从企业公开上市到企业退出股票市场的时间等等。企业生存数据涵盖企业生存时间、生存状况及与生存事件发生有关的特征等;
(2)企业生存过程的影响因素分析:以往经济管理领域对企业生存数据的研究,主要集中在预测事件发生的概率、生存概率、平均寿命及比较不同类型企业的生存分布。现在,研究与企业生存有关的风险和预后因素的识别已经成为企业生存数据分析中非常重要的组成部分。因此,比较不同类别企业的生存状况,以便了解哪些因素会影响企业的生存过程,已经成为当前企业生存分析中最重要的内容。
2. 企业生存分析的主要模型与方法
企业生存数据通常具有一个非常重要的特征:数据是不完全的。也就是说,在研究期结束时,部分个体身上还未出现所关心的事件、或者具体失效时间未知,因此,无法精确地掌握完整的生存数据。一般的多元回归模型或概率模型无法处理这类不完整的数据。针对这一缺陷,Cox(1972,1975)提出了一种半参数模型——比例风险模型(Proportiona Hazards Model),通过求条件概率的方法,在数据不完全的情况下辨认出哪些因素显著影响了生存率,Cox模型随后成为了企业生存分析的主要模型。下面我们简单介绍和回顾当前企业生存分析中常用的模型与方法。
企业生存分析中一个重要的变量就是从进入到退出的时间,如:从企业成立(进入特定市场)到结束生产活动(退出)的时间间隔。对于特定企业来说,我们令生存时间为T,同任何其他连续随机变量一样,我们定义生存时间T的概率密度函数为f(t):
在t时刻存在的企业,此后的单位时间内退出市场的条件概率称为危险率函数,我们用h(t)表示。危险率函数也叫做瞬时死亡率、死亡强度、条件死亡率等,危险率函数能很好的刻画生存变量的随机行为,因此,可用于条件推断:
危险率函数也可以用分布函数F(t)和概率密度函数f(t)来定义:
我们进行企业生存分析的最终目的是探究企业生存的决定因素,并试图评价由一系列变量x为特征的企业在t时刻生存的概率。如果考虑影响变量x存在的条件下,我们定义条件危险函数为在T>t和x的条件下T的密度函数。正式的,我们定义如下:
危险率即为函数θ(τ;x)在特定τ和x下的值,θ(τ;x)最常见的形式有比例风险模型(PH)和加速失效时间模型(AFT)。对生存分布提出的回归模型一般包含比例危险率函数(Lehmann,1953)的假设条件,即θ(τ;x1)/θ(τ;x2)对于协变量x1和x2不随时间t改变,这意味着协变量x=(x1,x2,…,xp)的危险率函数,可以由变量x的函数ψ(x)和时间t的函数θ0(.)构成。
在PH模型中,条件危险函数定义为:θ(τ;x)=θ0(τ)·ψ(x),其中,θ0(τ)称为基准危险率,即没有变量x影响时的危险率。
在AFT模型中,条件危险函数定义为:θ(τ;x)=θ0[τψ(x)])·ψ(x)
从Cox(1972)的开创性研究文献以来,通常假设ψ(x)具有指数形式。即:
因此,要求条件风险率θ(τ;x)≥0(其中,是一致参数向量)。假设条件显示,PH和AFT模型中的基准风险都是当所有协变量为0时,条件危险函数的值。实践中,PH模型多用于医学与生物统计领域,AFT模型主要用于可靠性理论与工业试验中,“加速失效时间似乎更符合磨损相关的过程”(Orbe等,2002)。
与医学、工程学等其他学科对生存数据的分析一样,在进行企业生存分析过程中,常用的方法主要是参数方法、半参数方法和非参数方法。参数方法是指在进行生存分析之前,选择适当的理论模型来拟合生存数据,即根据所收集的生存数据的特征,假设生存数据符合一个特定的分布,然后通过一些参数估计与检验方法估计各参数向量。企业生存分析中常用的生存分布主要有指数分布、威布尔(Weibull)分布、对数正态分布、伽马分布和Gompertz-Makeham分布等。一般情况下,适合AFT模型的分布主要有对数常态分布、对数正态分布和伽马分布,适合PH模型的有Gompertz-Makeham分布。唯一既适合PH模型,又适合AFT模型的是威布尔分布。这类参数方法的主要优点是通过最大似然法很容易估计参数向量。但是,实际应用当中,我们可能很难找到一个合适的分布(Addison,Portugal 1998)。而如果分布类型选择不当,会得出完全错误的结论。
相反,非参数和半参数方法就不会受到这种约束。常用的一个半参数模型是Cox(1972)提出来的,他没有假设PH模型中基准风险率的特定分布,却得到了的一致估计,这类半参数方法目前是企业生存分析最常用的方法。此外,PH模型的另一个半参数形式是分段—常数风险模型,其中基准风险被假设为时间间隔的一个常数。Mata和Portugal(1994,2002)在企业生存分析中使用了这种方法。对于AFT模型在工业可靠性等领域应用较广,但是在企业生存分析领域中应用较少。企业生存问题的研究中,大多数文献都采用PH模型,比较少使用AFT模型。但是,从已发表的相关研究文献来看,多数文献并没有指出实际应用当中,究竟使用哪种模型更适合。
但是,如果寻找合适的分布模型需要花费大量的时间、金钱或者无法找到合适的分布可以充分拟合数据,则应考虑使用非参数方法进行生存分析。常用的非参数方法有:Kaplan和Meier(1958)所提出的估计生存函数的乘积限(PL)方法和生命表分析。
二、影响企业生存的主要因素
影响企业生存的因素非常多,Arauzo-Carod等(2008)对1990年以来国外主要学术期刊发表的相关研究文献,将可能影响企业生存的因素分为内部因素与外部因素。从相关研究文献来看,国外在研究企业生存问题方面,主要关注的变量如图1所示。
1. 内部因素
内部因素主要是指企业本身的一些特征,国外在研究企业生存问题时,关注的主要内部因素有企业规模、企业年龄、所有者特征、企业资源和能力等。大量研究发现,规模大的、成立时间长的公司比规模小的、成立时间短的公司生存风险要小。Mata和Portugal(1994),Esteve等(2004)和Strotmann(2007)研究发现,规模对企业生存风险率的影响是非线性、单调递减的。对于规模变量的确定,一些文献研究企业初始规模(即企业成立之初的规模)与企业生存之间的关系(如Acs and Audretsch,1989;Audretsch等,1999;Nurmi,2006),其他研究文献则关注企业目前的规模对企业生存的影响。Mata et al.(1995)指出,使用企业的当前规模来解析企业生存前景要比初始规模效果更好,因为企业当前规模包含了企业随着时间的推移如何成功应对市场变化的信息。
Agarwal和Gort(2002)指出,企业的年龄对企业生存风险率的影响呈U形。企业在成立之初,并不确切了解自身的真实效率,在初始阶段,会产生较高的沉没成本。新成立的企业往往比现有企业规模要小,因此,更容易受到周围环境变化的影响,随着时间的推移,企业通过边干边学或者通过研发投入活动等学习,企业逐渐成熟,他们可以雇佣人力资本或培训自己的员工,也可以从同行业或其他领域企业中学习经验,逐渐提升自己的经营管理能力,了解企业自身的优势与劣势。那些不适合生存(没有合适的初始禀赋或无法获取所需能力)的企业退出。这样的学习过程可能需要持续数年的时间,导致在同一领域同一时期内,新成立企业的退出率要要高于成立时间较长企业。从这点来说,退出率会随着企业年龄的增长而降低(Dunne et al.,1989;Mata and Portugal,1994)。Hannan等(1998)、Puente S(2007)的研究显示规模、年龄因素对不同行业内企业生存的影响存在较大差异。但是,从目前相关研究文献来看,规模、企业年龄对企业生存的影响,学术界还没有得出一致的结论。
还有大量文献研究了企业所有者类别对企业生存的影响,Audretsch和Mahmood(1995)的研究指出,完全新成立的公司要比已有公司所成立的子公司生存风险高。也有许多学者研究了本土企业与外资企业之间生存概率的差异,但是,相关研究也没有形成一致的结论,因此,其对企业生存概率的影响还不明确。
此外,也有学者关注企业制度形式对企业生存的影响,如有限责任与无限责任公司之间的生存风险是否存在差异。Mata和Portugal(2002)对葡萄牙企业的研究发现,有限责任公司比无限责任公司的退出概率要小,但Esteve(2004,2007)对西班牙公司的研究表明两者在生存风险方面不存在显著差异。
2. 外部因素
在企业生存相关的研究中,外部因素主要是指与企业运营环境相关的因素,主要有行业因素、地理位置因素和宏观经济状况等。从当前的研究文献来看,行业方面的因素主要有行业技术特征、规模经济、进入障碍、集中度等,通过控制一些关键的内部因素如规模和企业年龄等来研究行业特征对企业生存率的影响。Audretsch(1995,2001)研究发现,在年龄与规模等条件相同的情况下,高科技企业比其他行业企业的生存率要低,并认为高科技企业风险率高的原因可能是较低的进入壁垒及竞争优势的易逝性。
行业的动态性也是一个非常值得关注的因素。如Winter(1984)指出,在行业生命周期的初期阶段,进入与退出该行业的企业数量往往非常多,企业间的竞争程度相对较低,此时,具有大量的创新机会。而随着时间的推移,进入与退出该行业的企业数目渐渐减少,竞争逐渐加剧、创新机会将变少。Agarwal、Audretsch(2001)和Agarwal等(2002)研究发现,在行业生命周期的后期阶段,行业中企业的退出率通常较高。Agarwal和Audretsch(2001)指出,中小企业的规模劣势会因行业生命周期和技术特征而不同。处于行业成熟阶段及高科技产业中的小企业,规模劣势并不明显。但在行业的初始阶段和低技术水平行业中,大型企业的生存概率较高。一般情况下,成长行业中的企业比衰退行业中的企业寿命要长。
Fujita等(1999)指出集群经济会影响企业绩效。同样,不少研究者提出集群经济也会影响到企业的生存率。但是,相关的实证研究并没有得出一致的结论。Strotmann(2007)发现位于乡镇的企业要比位于城市的企业生存机会高。Honjo(2000)认为集群(从产业层面来看)对企业生存的影响是负面的。
此外,宏观的景气变动也会影响企业的生存情况,Geroski(1995)和Caves(1998)指出,上升期的企业生存率要高于下降期。Audretsch和Mahmood(1995)研究指出,低失业率时期企业的生存时间较长。
三、资源基础观与企业生存
从资源基础观视角研究企业生存问题,是国外企业生存研究领域的一个新的方向。资源基础观认为资源的特性或者异质性决定了企业绩效和竞争优势。企业资源与能力是企业战略选择的结果,同时,又是企业绩效的决定因素。从这方面来看,企业开发不同的资源和能力有助于企业适应动态竞争环境,并促进其生存远景。然而,以往关于企业生存问题的研究显示企业年龄、规模与企业生存之间存在显著的关系,却很少关注资源与能力等因素对企业生存的影响。从相关文献来看,目前企业生存与资源、能力及竞争行为之间的关系并没有被确立。影响企业绩效的因素是否也会影响到企业生存(反映企业长远绩效),当前的研究并没有得出一致的结论。
Esteve,Juan A.Manez-Castillejo(2008)从资源基础观视角研究了2028家成立于1990年的西班牙制造公司,收集了1990年—2000年的企业数据。研究发现营销能力、研发能力与企业生存紧密相关,但是研发能力对技术密集行业的企业影响更显著,尤其是过程创新方面的研发能力。Audretsch(1995)对美国企业、Kimura和Fujii(2003)对日本企业及Esteve(2004)对西班牙企业的研究都指出,研发投入增加了企业生存的机会。而Cefis and Marsili(2005)的研究指出,创新对企业生存的积极影响主要源于过程创新的投入,而非产品创新的投入。
Roberto Fontana,Lionel Nesta(2009)研究了128家高科技公司的产品创新与企业生存之间的关系,发现处于技术前沿是企业生存的一个重要决定因素,而较强的研发能力能增加企业生存的概率。Helmers等(2010)对英国16200家有限责任公司成立5年内的生存问题进行了研究,这些公司均成立于2001年。研究结果显示创新与企业生存密切相关,企业拥有的知识产权能降低企业退出风险。
Li,Shang等(2010)从资源基础观视角研究了美国870家软件公司1995年至2007年的生存数据,应用Cox比例风险模型对能力、竞争行为与公司失败率之间的关系进行分析。结果表明高运营能力比高市场营销与研发能力更能增加软件公司的生存率。
四、结论
综上所述,当前学术界对企业生存问题的研究已经取得了丰硕的成果。研究方法已经从简单的参数与半参数方法,转向更加复杂的模型,研究包含的变量也越来越多,尤其是在探讨影响企业生存的主要因素方面。但是,目前所研究的变量主要集中在企业规模、年龄、研发、技术、行业生命周期、增长速度等方面,很少涉及资本密集度、市场集中度、竞争行为、运营能力等,至于这些变量是否会影响企业生存及其影响程度,并没有形成相关的结论。此外,大多数研究者依然热衷于经济因素与统计方法,很少关注其他方面,如地理因素和非参数方法等。由此可见,基于生存分析模型的企业生存问题研究还有许多有待完善和值得关注的地方。往后的研究应该收集更多企业样本与精确的企业生存数据,检验宏观、行业、企业具体特征对企业生存的影响,并进一步检验各项变量与企业退出市场的不同方式之间的联系。此外,从资源基础理论、竞争动态理论、网络联盟视角来分析企业生存问题也将是未来的一个研究方向。
参考文献
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企业生存的秘密——创新 篇6
在这个期间,创造出更适应全球市场的产品是企业生存的重要法则,创新运动是企业基于自身生存和发展的需求而被迫展开的。在新的创新运动中,企业的重大机遇很有可能在于保持小型化与全球化并存的能力,既有手工匠人的原始,又具创新性,实现低成本的高技术,创造出世界需要但尚未了解的产品,这样的产品与旧模式的大众经济学可以说是格格不入的。
在上一篇我曾经提到:创新的过程是因多种不同的因素共同驱动的。在互联网时代之前,欧美地区的发明家们很有可能是利用晚上的时间,在脑海中构想各种机器,画出草图和机械图,然后制作出原始的模型,再把家里的车库变成了工作室,逐渐配备了各种发明所需的工具,最后凭借着运气,找一家生产企业,收取专利权使用费。这种专利向产品的转化率大约可达到4%。而在中国,由于技术及物质条件的限制,发明家们的创新活动往往是由在其所在单位获取的技术条件、物质条件所决定的,这种从构思到产品的转换比率往往不足千分之一。今天,中国创新活动已与世界其他国家日益趋同,在互联网上,发明工具和生产工具日益大众化,不管谁想到了某个新点子,他都可以凭借一串软件代码或者一串指令将想法转变为产品,然后轻敲一下键盘,就能将产品运送到拥有数十亿潜在客户的全球市场上。通过一个简单的PPT演示,他会得到资金、白书写板和办公空间,在三周之内找到值得投资的想法,于是,他也就完成了从一个发明家到企业家的转变过程,开源和在线的共同创造必将是精神工业化对未来企业家成长和经济增长的重要推动作用,掌握创新资源,创建创新模式,推动创新发展就是掌握未来的企业生存之道。
十年前,我开始关注中国的养老问题,与现在的大部分希望参与养老产业的企业家们差不多,当时我的想法也集中在如何提供更好的养老服务或者将企业的存量土地资源转化为适于老人居住的养老地产。在我担任了河北省政府参事之后,我走访了河北及京津三地的大部分养老机构,考察了全国具有代表性的养老地产项目,我发现,在过去的十年间,这两种形式也许会有所发展,并有一定的生存空间,但所有人都忽略了一个重要的因素,对于中国来说,老人不但是个个体,同时,其也属于这个家庭整体,家庭的总体追求目标决定了老人们的生活目标,因此,年轻人的消费目标,决定了老人们的消费水平。因此,在未来的十多年间,当中国进入老龄化社会之后,在通货紧缩的情况下,年轻一代的消费压力必然会使老龄人口的消费能力锐减,其大宗固定资产投资能力很有可能丧失全无,而一般性消费支出也极有可能接近于最低点,那时,养老地产可能成为最先倒下的行业,养老服务机构也可能因对服务消费的压缩而难以维系。通过这个判断,我们才提出了完全不同的养老经济模型,即新青年经济理论。在这个经济理论体系当中,老人的创造力及一般劳动价值被转化为消费能力,这种转化也是仅有在中国的文化背景下,在互联网时代背景下才能出现的与传统经济学格格不入的新型社会服务产品。
新青年经济的核心驱动力就是通过一定的社会组织形式及老龄人口对服务产品的需求产生的,由老龄人口所构成的科技创新社群。
创新性战略是这个社群的基础。从长远的角度来看待知识,社群注重知识的积累和创新。社群在发展过程中所依赖的知识,主要源于社群自身知识的供给。鼓励全体成员积极参与社群内外交流,是社群知识创新的基础工作。只是单纯的依赖社群内部知识作为产品和服务差异化的基础,可能会构成社群发展障碍。社群内部知识因其多为隐性的特点,不易被模仿和复制,具有极高战略价值。
效用型战略是这个社群的目标。从实效的角度来看待知识,对于知识引进方面的重视,可以有效地满足社群知识产生方面的需求。通过社群间的持续性交流,知识环境会迅速发生变化,社群在知识方面的竞争优势也会逐步加大。知识的标准化、系统化成为了知识管理活动的重点工作内容,同时有利于知识的广泛传播,社群可以将知识的再利用性同高复制性结合起来,以创造更高的商业价值。
参与型战略是这个社群的方式。参与型战略是介于以上两种战略之间,对于社群内的知识需求所采用的内部创新和外部引进相结合的策略。同参与型战略相对应的人力资源管理战略可以划分为:第一是引诱型战略:通过这种战略可以减少社群在成员培养方面的投入,而直接采用服务和保障来引诱其他社群的成员,以此来构成自身的高素质创新团队。第二是投资战略:这种战略则是指社群真正靠自身投资来培养高素质的创新团队,社群通过开发、培训、孵化,将社群创新队伍真正视为最为有价值的投资对象。
资本“命门”考验企业生存能力 篇7
历经几年的宏观调控, 房地产市场已逐渐由混沌而明朗, 政策的指向和力度也日益明确和深化, 不再是浅尝辄止、不及痛痒, 而是命中要害、迅速起效。从宏观和长期态势来看, 房地产市场的调整在所难免, 地产企业的洗牌也不可避免。
大概在一二年前, 就有业界人士发出警告:房地产的冬天来了。但是, 一则缘于宏观调控政策的迟滞效应, 二则出于市场自身在调整期可能出现的反弹, 无论是房价涨幅还是成交量增长, 都让地产企业过了一段好日子, 直到2007年末才出现了一些寒意。而近几个月房地产市场的种种迹象已经表明:冬天的确是来了。是暖冬还是寒冬, 关键看企业自身的抗寒能力。
在宏观调控不断升温的背景下, 房地产企业资金链频频告急, 资本命门将是考验企业生存能力的第一法则。
2008年对地产企业最直接的融资限制是:央行、银监会将在2008年对贷款规模和速度进行刚性窗口指导, 要求贷款规模减速, 并有可能按季度考核。银行不能再为地产商买单。过去地产商主要靠银行贷款开发项目的常态要改变了。
关于闲置土地的处置, 实质上也是对企业资本力的考验。近期, 国务院要求国土资源部彻查全国闲置土地, 到2008年6月前汇总全国闲置土地的详细情况, 并同时抓紧制定针对闲置土地处置的“新规”。这是第一次在全国范围内针对闲置土地的问题展开的专项清查。认定闲置用地的标准:一是土地使用权证办理完成后一年未动工开发;二是已动工开发但两年内开工面积未达到1/3, 以及完成投资额没有达到总投资额的25%。两者出现任何一种情况, 都将被认定为闲置土地。地产企业要承担20%的土地闲置费, 而且要面对限制融资等“重罚”。
另外, 据权威部门消息称, 在未来的政策框架中, 囤积土地的企业, 可能受到的最为严厉的处罚将是被限制融资, 这无疑点中了企业囤地运作的“命门”。2007年地产商踊跃拿地, “地王”记录被不断刷新;进入2008年后, 土地流拍、底价成交在很多城市出现, 地产商拿地热情锐减。究其原因, 一方面是对市场预期的不乐观, 另一方面从紧的土地、金融政策使“高价拿地一上市融资”的获利模式不能再复制。只是“地主”而非“资本家”的企业, 在这种政策环境下必然面临险境。
在直接融资受阻的情况下, 房地产企业纷纷借道股市进行融资。整个2007年, 房地产上市公司通过I PO、公开增发、定向增发和配股等方式累计募集资金超过1000亿元。但由于宏观调控政策的影响, 围绕定向增发、公开增发和公司债进行的三轮融资竞赛, 都受到了相当的阻力。迄今为止, 只有金地集团一家的公司债获得中国证监会有条件通过。近期, 房地产信托成了地产企业青睐的融资模式。2008年1月16日招商地产宣布通过信托融资10亿元。在其他融资途径悉数遇阻的情况下, 选择房地产信托融资应该是救急策略。
顾客是企业生存的基石 篇8
1顾客价值
1.1顾客价值的理论前提
组织与顾客的角色转变和关系的变化, 主要缘于对“顾客”概念认识的深入。传统的认识, “顾客”就是那些已经或将要购买本组织产品或服务的人。其实, 顾客不仅存在于组织的外部, 也存在于组织的内部, 即有内部顾客和外部顾客。因此, 对顾客的理解应是广泛的, 不能仅仅理解为组织产品或服务的接受者。这对于策划顾客满意策略, 维持与顾客长远关系, 使组织长期盈利和发展是十分重要的。
内部顾客。依照全面质量管理 (TQM) 的“下一道过程”是“上一道过程”的顾客的观点来认识, 作为一个组织, 特别是组织的人数超过一定数量时, 组织内部又要形成一些机构, 这样组织运行中, 又会形成若干个环节或过程。于是, 在一个组织内部, 人与人之间、部门与部门之间、过程与过程之间也就形成了互为顾客的关系。因此, 大多数工作流程就是一个顾客链;大多数产品的生产过程都有若干内部顾客, 对于内部顾客往往不像外部顾客那样, 用合同的形式来确定下来, 顾客关系十分明确。内部顾客识别的方法就是用组织运行或工作流程的先后进行, 下一道过程就是前一道过程的顾客。于是内部顾客可以简单地表述为:下一道程序是上一道程序的顾客。把组织的整个运行 (生产经营) 理解为是顾客链, 是顾客关系, 工作程序就会一个环节连一个环节, 一个过程接一个过程, 这样紧密相连, 密切配合、协作, 就会不出问题、顾客满意, 才能使组织有效运行, 也才能保证最终产品的质量, 从而使外部顾客满意, 才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务, 并最终让外部顾客感到满意。员工即顾客, 丰富和发展了“顾客”概念的内涵, 使之更全面和更深刻, 也是使顾客满意理念的深化。顾客满意不仅是外部顾客的满意, 也是内部顾客的满意, 且只有先使内部顾客得到满意了, 才能有外部顾客的满意。因为, 员工是外部顾客的价值创造者, 是向外部顾客传递价值的关键。因此, 组织要想让外部顾客得到真诚完美的服务, 必须首先对自己的员工提供真诚而完美的服务;要想为顾客提供一流品质的产品, 必须首先将自己员工塑造成为一流的员工;要想培养外部顾客对品牌的忠诚, 必须首先要对自己的员工真诚。
外部顾客。外部顾客是指接受本组织的劳务或产品和服务的组织或个人, 本组织之外的组成部分。对于外部顾客, 按其接受产品或服务的环节, 可分为中间顾客与最终顾客;按是否已经接受产品或服务, 可分为现实顾客与潜在顾客。中间顾客处于流转环节, 协作组织把产品或服务送到最终使用者即最终顾客手中。如批发商、零售商等组织或个人。最终顾客是劳务或产品和服务的最终使用者。他们对组织生产运营的质量和水平最有发言权, 他们的判定、取舍和选择最具有权威性, 一旦失去了他们的满意, 不论内部顾客和中间顾客的满意程度如何高, 都是没有意义的。在一般情况下, 顾客满意是指外部顾客满意, 实质上就是指最终顾客的满意。顾客满意管理的立足点与最终落脚点也是针对最终顾客的。因此对最终顾客的认识有着特别的意义, 从顾客在生活链中所扮演的角色及追求的利益的不同, 最终顾客又可分为为个人生活而消费的顾客、为家庭生活而消费的顾客、为职业生活而消费的顾客和为社会生活而消费的顾客。为个人而消费的顾客, 其选购是为了满足个人的某种需要而进行的活动。所以目的性很强, 需要的指向非常明确, 这一信息就为组织指明了生产经营取向, 掌握顾客需要的共同性和差异性, 推出花色品种各不相同的异质产品和服务, 以吸引和留住不同生活需要的顾客成为自己的最终的长久顾客 (忠诚顾客) 。
现在, 顾客正走出传统的角色, 在作为价值使用者和价值实现者的同时, 成为价值的创造者, 即顾客成为生产经营的积极参与者, 协同组织成为价值的共同创造者, 不在被看作是扮演预先假设的被动购买者的角色。这样组织经营的基础是建立在与顾客的价值互动基础上的, 顾客需要的满足也是建立在与组织的价值互动基础上的。组织为顾客创造和提供价值, 顾客为组织营造市场和帮助组织获取利润, 实现价值。组织的生产运营与顾客生活需要相互的满足构成了价值互动流, 使组织顺畅地进行着社会资本的积累, 进行着再生产和扩大再生产;顾客愉悦地实现生活需求并不断追求生活的优越性和自我实现。
1.2顾客价值分析
无论是什么样的组织, 流向顾客的价值流是最为重要的一个因素。因为, 为了顾客创造价值并向顾客提供优厚的价值是整个价值创造链的核心问题, 也是所有组织成功的诀窍。原因是顾客成为所有改进的价值链和供应链网络的极其重要的一部分, 他们共同创造并吸取市场价值, 因此顾客已成为组织的共同合作者、共同发展者和竞争者。顾客由作为被动的接受者演进为积极的参与者。
“顾客满意”作为一个学术概念, 早在20世纪五六十年代就已在学术界被使用了。经过几十年的社会实践, “顾客满意”越来越被组织和顾客所认同 (接受) 。20世纪90年代以来的世界经济变化, 使人类生活发生了历史性的转变, 更加促使“顾客满意”观念深入人心。顾客满意已成为一个重要的理论在人们的生活和管理中认可和推行。
对顾客满意概念的认识, 很多学者和专家分别从不同的角度进行了界定, 其中具有普遍倾向的观点是:顾客满意是顾客对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。如GB/T19000-2000的定义:顾客满意是指“顾客对其要求已被满足的程度的感觉。”满意是个心理学概念, 指一个人生理和心理的需要得到满足后的一种心理状态。这种状态是由于外界的某种物质或信息的输入, 使人的某种需要或期望得到满足及“合意” (符合人的本意) , 从而使人感受到某种心理上的愉悦 (“快意”) 。已有的顾客满意理论, 反映了组织 (生产者) 与顾客是在利益这个具体形式上发生的经济关系 (或生产关系) , 在这种关系中, “满意性”反映的是“生产—消费”或“生产—交换—分配—消费”的社会关系, 这种关系不妨称为传统的社会关系理论。
当人类社会演进到20世纪90年代, 人类生活发生了历史性的转折。首先, 知识经济在崛起, 信息产业在飞速发展, 高新技术向传统经济部门扩张、渗透, 使社会物质财富和精神财富越来越丰富, 人类生活质量在大幅度提高;人们的需要, 即对高质量生活的需求, 正在从单纯使用或主要是使用产品转移到主要是劳务上, 接受服务已成为人们生活的重要内容, 从而促进了服务业的迅猛发展。这种发展不仅仅体现为服务业的从业人员所占的百分比或第三产业创造的国内生产者总值 (GDP) 所占的百分比, 最主要的是体现为服务的正向扩展, 几乎遍及人们生活的所有方面, 且从一般性服务逐渐深入到人们的精神世界;其次, 经济全球化的加剧使市场竞争更加激烈, 组织的生存发展几乎完全决定于顾客。那种依靠政府垄断、行政支撑等市场之外的力量和作法已行不通了。顾客满意是组织和国家兴旺发达的根基, 没有顾客的满意就没有市场和收益, 就没有生存的余地。
基于人类历史如此的转变, 对反映人类生活质量的顾客满意概念也应有新的认识。顾客满意是一种价值观 (价值及利益取向) 。在组织与顾客之间, 组织 (主要是生产者) 通过顾客接受其产品或劳务获得利益, 实现了价值;而顾客使用了产品或接受了劳务, 满足了生活需要, 也实现了自己的利益, 获得了价值。因此, 组织 (生产者) 与顾客实质上双方互为顾客, 互为价值的主客体, “顾客满意”亦是双向性的。当组织为顾客创造或提供“顾客价值”时, 顾客接受了其产品或劳务, 顾客获得了价值, 这种获得可能是价值的平衡或超额, 无论是平衡还是超额, 都为顾客满意 (其实是两种程度不同的满意, 此只讨论性质不讨论程度) 。这种“满意性”反映了“生产与需要”的关系;当顾客接受了组织的产品或劳务时, 组织的生产经营得到了社会的认可, 实现了价值转换, 获得利润的追求, 且超额利润 (价值) 越大越满意。无论是“生产与需要”关系还是“资源与配置”关系, 共同揭示了生产是服务于需要, 是按需而生产。生产的组织及生产什么的决策是取决于顾客需要, 顾客的需要支撑着组织的生存和发展, 二者在逻辑上, 生产维系了需要, 需要支撑了生产。因此, “顾客满意”的本质是揭示了组织与顾客间的生存发展关系, 即在利益的连接下, 相互产生了社会效应、经济利益, 形成社会结构, 结成了“生存—发展”的社会关系。
2顾客管理分析
顾客价值管理理论当前比较具有代表性的理论有全面质量管理理论、改善顾客满意理论、再造理论等。
2.1全面质量管理概念的产生和发展
早在1961年美国人菲根堡姆在其《全面质量管理》 (Total Quality Management) 中首先提出了全面质量管理的概念。20世纪80年代以来, 全面质量管理得到了进一步的发展和深化, 其最具有权威性和代表性的是ISO 9000族国际标准的全面质量管理, 反映了全面质量管理概念的最新发展, 得到了质量管理界广泛共识, 也受到了世界各国的普遍认可, 有160个国家和地区开展了ISO 9000认证工作, 越来越多的组织申请了质量管理体系认证。
全面质量管理理论源于美国, 后来在其他一些工业发达国家开始推行, 并且在实践运用中各有所长, 日本是其代表。20世纪60年代以后, 日本推行全面质量管理并取得了丰硕的成果, 引起世界各国的瞩目。在这一领域, 戴明博士 (W.Edwards Deming) 和朱兰博士 (J.M.Juran) 做出了重要贡献, 他们不仅为日本提供了战后复兴所需的资金和物质, 对日本的崛起起到了极大的推动作用, 同时也创立了新的生产和管理方法。戴明的质量管理观点和PDCA循环及朱兰的《质量控制手册》都是质量管理的依据和基础, 是研究国际质量管理理论和方法的经典。对推动全面质量管理起到了很大作用, 使20世纪80年代后期以来, 全面质量管理得到了进一步的扩展和深化, 质量管理逐渐由早期的TQC (Total Quality Control) 演化成为TQM (Total Quality Management) , 使质量管理发展到了最新的阶段, 其含义远远超出了一般意义上的质量管理的领域, 而成为一种综合的、全面的经营管理方式和理念。
2.2改善顾客满意理论
顾客让渡价值。著名营销管理学家菲利普·科特勒在其代表作《营销管理学》中提出了顾客让渡价值概念, 认为顾客在接受劳务中的费用和付出就是总顾客成本, 它表现为金钱、时间、精力和其他方面的付出 (消耗等) ;顾客在接受劳务中得到的物质和精神收益, 就是总顾客价值。总顾客价值与总顾客成本之差就是顾客让渡价值。提高顾客让渡价值是改善 (或提高) 顾客满意的一般理论和方法, 即通过一整套的方法与规程提高总顾客价值与总顾客成本之间的差额。对总顾客价值具体而言包括产品价值、服务价值、人员价值等这些有形价值和形象价值等之类的无形价值, 但可归结为形象和产品价值;总顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本, 时间、精力和体力的成本可归结为组织的服务水平和服务所涉及的范围, 只要提高了服务水平和服务内容就可以减少这三种成本。而货币成本的高低不一定能改变顾客的满意度。强调的是服务价值和产品的货币价值。所以, 按照该理论要提高顾客满意度就是提高总顾客价值, 或降低总顾客成本, 或更甚者——两者同时实施。
总之, 对于顾客让渡价值理论所揭示的改善顾客满意的何种途径和方法, 归根到底是要加强劳务的质量和提高 (树立) 形象, 亦要求组织不断创新, 因为组织之间的较低级的价格战愈演愈烈, 而较高级的质量战和被认为对顾客有价值的高水平的服务战也开始了。所以组织惟一能做到的就是创新, 只有创新才能从真正意义上改善顾客满意。
2.3体验理论与再造理论
体验被认为一个比较新的概念, 它强调顾客的整体体验。美国战略地平线顾问公司的创办人约瑟夫·派恩二世 (B.Joseph Pine II) 与詹姆斯·吉尔摩 (James H.Gilmore) 在其《体验经济》中提出体验经济, 认为组织以服务为重心, 以商品为素材, 为顾客创造出值得回忆的感受。传统经济主要注意产品的功能强大、外型美观、价格优势, 现在的趋势则是从生活与情境出发塑造感官体验及思维认同, 以此抓住顾客的注意力, 改变消费行为, 并为产品找到新的生存价值与空间。体验理论主要由感觉、思维、行动和关系的体验形式组成, 而每种体验形式都有自己所固有而又独特的结构和过程, 它们由特定的体验媒介达到有效的顾客体验目的。“创造市场”为该理论的核心理念, 运用体验形式恰好能让组织超越找不到满意顾客的困境, 提升顾客满意质量, 培养忠诚的顾客。
再造理论是由美国管理专家麦可·哈默 (M.Hammer) 和詹姆斯·钱皮 (J Champy) 在《再造企业》这本著作中提出的。其根本思想是彻底摈弃大工业时代的企业模式, 重新塑造与当今时代信息化、全球化相适应的企业模式。认为传统的专业分工、经济规模和以机械的因果关系为基础的顺序性程序不能适应具有顾客主导、竞争激烈、变化迅速为特征的现代企业经营环境, 企业再造就是以适应环境为主题, 力求在品质、成本、服务和速度等经营目标上获得显著改善。因为组织能否适应环境最终是由组织的业务流程效率的高低来反映;依分工原则所设计的业务流程并非所有的流程都能创造“附加价值”。关键的流程是组织再造的起点, 因为它直接面向顾客, 为顾客提供他们认为“有价值”的产出。
流程再造是通过改变工作结构和方法来培养组织独特的个性, 达到改变组织的根本目标。而工作结构和方法或工作作风是植根于组织的思维方法、价值观和行动模式, 即组织的理念 (或价值观) 。流程作为完成一种工作或一件任务、一件事的全过程, 其运行效率和效果是取决于所遵从的组织理念或价值观。组织的理念或价值观不同, 会使组织的流程所含工作环节、工作步骤等发生明显的不同, 进而产生不同的效率、不同的效果。组织是以顾客为导向, 以顾客满意为中心的经营理念或价值取向, 就会出现, 尽管流程完成的一样, 任务一样, 但流程所设定的工作环节与工作步骤是完全不同的。因此, 流程再造或改造组织其核心是必须重新认识顾客, 关注顾客, 于是顾客满意理念就是组织再造的理念。哈默和钱皮认为顾客对今天的组织所产生的影响最大, 并强调组织再造必须以顾客为中心, 流程再造成功与否要由顾客来评价。因此, 顾客满意成为组织再造的新视野、新观念和新方法。组织的整个经营活动要以顾客满意度为指针, 要以顾客的角度、用顾客的观点而不是自身的利益和观点来分析考虑顾客的要求, 尽可能全面维护和提升顾客的利益。组织中生产流程、经营方针、制度安排等都应围绕如何更好地服务于顾客展开, 并致力于培养顾客忠诚度, 才是组织再造的更高境界, 因为使顾客感到满意的组织是具有竞争优势的, 而且使顾客忠诚于自己的组织则是不可战胜的, 因此只有不断顺应顾客要求提高顾客满意度的组织再造才是真正的再造。
顾客满意及其管理是多因素的、复杂的、长期的系统工程, 是从满意之本原需要到满意是人生存发展的共有品质意识, 从组织内部满意到顾客外部满意, 从组织局部利益到社会整体利益的追求。绝不仅是某个组织或某个顾客的个体行为, 已有顾客满意理论的主要关注点是以组织与顾客的个体性的产品管理为中心的交易型营销模式的满意体系。
3结论
顾客拥有越多知识, 就越有能力以及越愿意与组织进行条款和价格方面的谈判。其实不只是对产品和服务的判断力与谈判方式变了或讨价还价能力 (议价能力) 变了, 更为重要的是定价机制改变了。传统市场营销系统的设计重点是分销成本, 分销成本成为定价的主要决定因素。在市场细化、分销渠道和产品丰富多样化情况下, 售卖以及购买变成了全新的定价机制——拍卖。拍卖方式特别是在网络上, 逐渐成为商品与服务定价的基础。因为在顾客看来, 拍卖过程的优点是价格真正反映了在这个时间段里, 该商品与服务对于顾客而言的基本真实的经济利益。因此, 可以尝试引入这样一个概念——顾客不仅是价格的接受者, 也是价格的制定者, 在未来的市场行为中必须接受或要逐渐习惯。
3.1作为竞争者的潜在顾客行为
顾客作为竞争者是对组织的传统管理制度与组织结构的改变与洗礼磨练。顾客作为一种资源, 组织为利用此项资源而吸取顾客的能力, 必须全面审视组织的管理制度与组织架构。使组织能与一个千差万别和不断变化着的顾客群体在多种渠道进行沟通、对话、了解, 将组织整合成为灵活性极高的柔性组织。这样在各种渠道中, 与多样化日趋复杂且不断快速进化的顾客进行沟通, 达到深层次了解顾客的需求与愿景, 将要求组织是有着极高的灵活应变力和柔性管理能力, 即随着业务模式不断改变和新的挑战与机遇的不断出现, 组织必须不断重新配置其资源, 达到各生产要素可以灵活的组合在一起, 各项资源可以形成迅速紧密的配置结合, 仿佛模块化一样可以拆装与迁移, 同时又可以很容易分开以适应新的配置。
3.2识别顾客需求
识别顾客需要, 就是应该把握组织发展的先机。识别顾客需要不仅是对现实需要的认识, 更为重要的是对潜在的未知的需要的逐步开拓与认识。识别顾客潜在需要或未知需要可以称之为超越顾客需要。所谓超越顾客需要, 作者认为是指不以顾客已知的需要来推测潜在的和未知的需要, 而是从人的需要本性来创造符合其要求的需要, 引导人们从现实的需要走向所创造的新需要, 实现新的自我与社会价值。
同时, 顾客是一个复杂但是充满歧异的价值综合体, 蕴含着无穷的需要。但顾客缺乏先见, 不知道他们自己需要什么。或者说, 顾客是在追求价值, 但不知如何实现自己所需的价值。为此, 组织要为顾客定义所需的价值, 即超越顾客需要。以满足新的需要, 实现新价值。
顾客的需要可分为现实需要和潜在需要, 而潜在需要又可细分为近期可见的潜在需要和未来的人们尚不知晓但也符合人类需要本性的需要。事实上, 无论是现实需要还是潜在需要, 对于顾客来说, 他们对需要的认识有着很多的局限。因此, 组织要“导向顾客”, 超越顾客需要, 开拓全新市场。要做到超越顾客需要, 就是研究人的本性需要及欲望, 研究在此基础上的人类生活方式的基本变动趋势, 并由此得出人们目前尚不清楚的但又是他们未来一定需要与喜欢的物品和服务。
3.3体会、不足与展望
综上, 主要基于多方面的理论支撑, 展开实践问题的初步分析与思辨。研究基于顾客参与的顾客感知价值, 从顾客参与的角度探讨顾客感知价值, 探讨顾客参与和顾客感知价值之间的关系以及顾客参与能否给企业带来竞争优势。这个问题应该是全面顾客参与理论首要解决的问题。对于此问题的研究将有利于全面顾客参与理论的进一步发展, 同时也有利于丰富顾客价值与理论。顾客参与是企业利用顾客能力、提升顾客感知价值的重要方法, 顾客参与对于顾客价值和企业营运有重大意义。
在急剧变化的全球市场上, 任何企业要想在市场竞争中取得优势地位, 获得竞争的胜利, 就必须在关注市场、关注自身的同时, 把相当一部分注意力放在顾客身上。20世纪90年代出现的顾客价值理论, 一方面是市场营销理论适应环境变化要求的结果, 另一方面也为企业塑造竞争优势开创了一条新思路。但是企业在无法完全控制顾客价值的情况下, 只有理解并把握动态顾客价值的变化规律, 才能真正满足顾客, 取得竞争主动权。