渠道分析（精选十篇）
渠道分析 篇1
1 营销渠道的影响因素分析
1.1 社会文化因素对营销渠道的影响
社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素, 与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。生活方式和消费方式的多样化, 使人们对商品的选择重视服务大于重视功能。零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需求。集娱乐、休闲与购物为一体的购物中心以优良的产品和优美的购物环境, 将商业和文化有机地结合起来。
1.2 经济环境对营销渠道的影响
经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平, 它包括经济制度的效率和生产率, 与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分销, 经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对渠道形式和营销渠道的质量有重大影响, 例如, 生产太集中, 人口分布面广, 分销渠道就长。在计划经济条件下, 家电企业的主要营销渠道是百货商场, 在当时的经济环境下, 不可能出现类似于现在的家电连锁, 品牌专卖店等。
1.3 市场竞争环境对营销渠道的影响
市场竞争环境是指企业对分销渠道的选择, 根据竞争态势的变化而进行调整。家电企业在面临竞争时有两种基本选择:一是跟竞争对手选择同样的渠道商, 或者渠道形式, 但必须比竞争对手做得更好;二是可以作出与竞争对手不同的选择。如日本的手表开始打入美国市场时, 一反欧美手表通过百货商店、珠宝商店销售的传统渠道, 而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收入阶层的销售渠道, 从而取得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、复印机之所以能成功地打入欧美市场, 是与日本企业采取“让中间商行富”的渠道策略分不开的。
1.4 政治环境对营销渠道的影响
一个国家的政治因素也会对营销渠道选择和建设造成影响。政府根据国内外各种情况, 通过法律规定对企业的行为进行规范。比如多层次传销的渠道模式, 这种模式是公司利用一连串独立的传销商将商品零售出去, 每一位传销商除了可以获得零售利润外, 并可透过自己所推荐、训练而建立的销售网来销售公司的商品, 以获取差额利润。多层传销的特点是:大量的人推销少量的产品, 消费者与销售者完全融为一体;同时, 它具有强有力的杠杆作用, 由于它属于非线性销售, 单个人的销售结束后, 销售过程一直会继续下去。
但是传销在中国的发展出现了许多严重的问题。因为变质的传销是以诈骗钱财为目的, 根本不考虑消费者利益, 甚至一些传销组织偏离了经济轨道, 煽动对社会和政府的不满, 从1993年开始, 中国政府发布一系列文件, 明令禁止违法传销行为。到了1998年, 许多传销公司转入了地下活动。2005年, 国务院颁布了《直销管理条例》, 对直销活动进行了规定。可以看出, 政府的因素对企业的营销渠道也会造成相当大的影响, 尽管传销这种方式具有高效率, 影响巨大, 但考虑到被一些人员非法利用对社会造成严重后果, 许多国家对此都进行了限制。
1.5 企业内部环境对营销渠道的影响
对于每个家电企业来说, 所拥有的资源, 技术水平、管理水平是不同的。实力强大的家电企业有更强的渠道控制意识, 倾向于自建营销渠道。如TCL最早在国内大规模建设零售终端;海尔最初在商场内建立店中店, 后来建立了品牌专卖店。实力较小的家电企业刚倾向于依赖专业的渠道商。
如果不根据企业自身的情况而盲目的采用所谓的“先进”渠道形式, 会有失败的风险。乐华彩电就是这样一个例子。乐华彩电作为一个二线品牌的企业, 2002年4月份, 为了改变营销渠道成本过大的状况, 乐华一下子砍掉了全国300多个销售中心, 全部采用代理制进行销售, 只在省级区域设立销售管理中心。这样的变革使乐华一下子陷入了暂时的“休克”状态, 引发了乐华长期以来的资金链危机, 而导致企业面临倒闭, 产品几乎完全退出市场。
根据渠道的影响因素, 可以构建渠道类型的一个简单模型, 变量如下:
渠道类型 (Type of Channel, TC) , 社会文化因素 (S) , 经济因素 (E) , 市场竞争因素 (C) , 政治因素 (P) , 企业内部因素 (O) 。
这样可以表达出函数为:
TC=f (S, E, C, P, O)
即渠道类型是社会文化、经济、市场竞争、政治、企业内部因素的函数。
2 新形态渠道兴起及不能完全替代传统渠道的原因分析
以上分析了环境对营销渠道的影响, 厂商的渠道形态, 由于环境的影响, 渠道的发展对于不同企业并不均衡发展, 所采用的渠道类型也不尽相同。随着环境的发展和变化, 新的渠道类型也在不断出现。但是新类型的渠道不能完全替代传统的渠道类型。
传统的渠道主要有大商场、中小商城以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴的渠道有综合性连锁、家电连锁、品牌专卖店、网上订购等。
新兴的家电连锁企业的崛起, 显示了强大的生命力, 让传统的营销渠道开始迅速萎缩, 节节败退。新兴的连锁店具有遍布全国的强大销售网络, 对于扩大企业市场占有率起到重要作用;然而连锁企业在渠道中的垄断地位, 却又让厂家受制于人, 一度出现了“渠道为王”的局面。厂家为了摆脱家电连锁的控制, 偿试着自建渠道等方式减少对强势渠道商的依赖性。因此, 一些更新的渠道模式在此应运而生, 如品牌专卖店, 厂商股份有限公司, 网络销售等等, 这些模式在一些家电企业的运作下显得生机勃勃, 让其他受制于强势渠道商的企业看到了希望。
新兴渠道的发展可以说是高歌猛进, 大有将传统的营销渠道取而代之之势。实际上, 这个过程还需要一段较长的时间。这是因为:
一是有形的渠道由于成本因素目前还不可能覆盖到全国各个地方。虽然品牌专卖店、连锁卖场等拥有遍布全国的销售网络, 充其量也只是控制了一些大城市和经济较为发达的县城, 落后地区和偏远地区并没有被它们全面覆盖, 在那里, 传统的营销渠道必然长期存在。
二是与人们的观念有关。一些人喜欢到百货商场购买商品, 因为那里商品齐全, 除了能买到自己需要的产品之外, 还可以顺便看一下别的商品, 对他们来说, 在百货商场购物是一种享受, 他们宁愿到百货商场购物也不愿到只有某一种产品的卖场。
三是无形的渠道并不能适合每一个消费者。网上购物是一种新兴的渠道模式, 而且通过网上进行交易越来越广泛, 交易额越来越多, 当今已成为一种时髦的购物方式。但是在网络交易需要一定的计算机知识和其他知识, 而且需要具备一定的经济条件, 网上交易的安全性也引起人的担忧。对于没有受过很好教育的人来说, 网络购物实在难以理解, 让他们学会和接受这种方式相当困难。如因为各种原因只受过很少学校教育的青年人、老年人;另外还有一部分经济困难的人, 他们不具备网上购物的能力, 宁愿选择是简单的购物方式来满足基本需要。目前来看, 网上购物以受过良好教育的年轻人为主。
所以, 尽管新兴的渠道发展非常迅速, 但是要取代传统的营销渠道, 并非易事, 还有一段较长的路要走。
摘要：营销渠道总是处于一定的环境中的, 环境既提供它生存的机会, 又给它带来一定的制约;这些因素导致渠道的发展过程中新老业态并存的局面, 新兴类型渠道的全面发展是一个长期的过程。
关键词：营销渠道,影响因素,新兴渠道
参考文献
渠道价格政策对渠道行为的影响分析 篇2
(转载)
作为调控渠道行为的重要手段，渠道价格政策被视为实现渠道策略和目标的重要工具。经典营销理论只是笼统地站在企业立场把返利和加价视为盈利空间的两种可以互换的表现形式，鲜见将返利和加价分立进行探讨，更缺失把企业作为渠道成员纳入渠道价格政策讨论的研究。本文尝试性地把企业和渠道中间商这两类渠道成员纳入到渠道价格政策的研究当中，分立返利和加价，以及渠道中间商的盈利空间和企业营销的盈利空间，探讨渠道价格政策不同手段对渠道行为的影响。
一、渠道价格政策的主要手段
渠道价格政策大多由企业所制定，于是，加价和返利似乎就成为渠道价格政策的重点，许多研究对此进行了详细的探讨。其实不然。
许多研究，都是站在企业角度来对渠道价格政策进行探讨，立意点是如何通过渠道价格政策实现企业利润最大化或是销售最大化，认为双方是利益博弈的对立面。其实，企业也是渠道成员之一，也应纳入渠道价格政策的讨论范畴，而不应当站在企业立场上来讨论、制定渠道价格政策。这样，渠道盈利空间就是产品的社会平均成本和顾客购买价格(即通常意义上的零售价格)之差，产品的营销成本价格(即通常意义上的成本价格)和顾客购买价格之差则是渠道中间商的盈利空间。
进一步，不难发现，渠道盈利空间是企业和渠道中间商作为一个利益共同体与其他利益共同体的竞争结果所致，也就是说，渠道盈利空间并不由企业所主导，而是由行业竞争格局所决定。一方面，产品的社会平均成本由行业的长期竞争所决定。另一方面，产品的顾客购买价格大小取决于所对应企业在行业竞争中的地位优劣。如果企业在竞争中处于优势地位，那么，该企业的产品终端零售价格就应该高一些。反之亦然。因此，行业竞争格局决定了行业内各企业的渠道盈利空间，这与传统意义上的理解有所不同。
从这个角度看，2006年全国白酒行业利润同比增长36.9%，应该主要归功于五粮液的提价。作为行业领导者，提价就是抬高了顾客购买价格，在产品平均社会成本几乎不变的情况下，渠道盈利空间的拉大而渠道中间商的盈利空间几乎不变是导致白酒全行业利润大幅提升的内在原因。
在渠道盈利空间被行业竞争格局所确定之后，企业和渠道中间商就会对之进行分切，对应的就是企业营销的盈利空间和渠道中间商的盈利空间。
企业营销的盈利空间是指企业营销绩效的具体体现，很多时候被称之为品牌溢价。显然，品牌溢价是企业营销盈利空间的组成部分。传统意义上认为品牌溢价是对应产品销售价格高于平均市场价格的部分，其实，更确切地说，产品的营销成本价格和社会平均成本之差反映的是品牌溢价大小。这是因为：一是无法观测或度量产品的平均市场价格，二是产品销售价格天然地附带有渠道中间商的绩效或溢价。
二、渠道盈利空间分配对渠道行为的影响
无论什么行业，产品从企业到顾客手中都需要历经九项职能：①物质实体占有；②所有权转移；③促销；④谈判；⑤融资；⑥风险承担；⑦信息交换；⑧订货；⑨付款。这九项职能对应的就是渠道的盈利空间，只不过，在不同行业，在不同企业，企业和渠道中间商所承担的渠道职能不一样，因此，渠道盈利空间在企业和渠道中间商的分配就会不一样。也就是说，渠道职能担当是分配渠道盈利空间的主要依据。当然，渠道中间商和企业谈判实力强势也会对渠道盈利空间的分配产生重要影响。如果企业的谈判实力较强，那么，企业切分渠道盈利空间就会大一些，让渡给渠道中间商的盈利空间就会小一些。
如果渠道盈利空间分配与渠道职能不相对称，从渠道行为来看，结果就只能是两个：
一是渠道不畅。如果渠道中间商划分到的渠道盈利空间不足以支撑所担当的渠道职能，渠道中间商可能囿于谈判实力而忍气吞声，或者是为了保持自己利润而不尽力完成所担当的渠道职能，这都会损害渠道中间商的积极性，进而导致渠道不通畅，销售不畅也是题中之义的事情了。
二是渠道乱价或窜货。如果渠道中间商划分到的渠道盈利空间超过其所担当的渠道职能，即渠道中间商的利润所得大于其所付出，更多的现实情况是个别渠道中间商通过降价来谋求更大的竞争优势，也就是令企业头痛的乱价和窜货。由此看来，渠道出现问题的根本原因不在于渠道中间商的盈利空间大小，而在于渠道职能和渠道盈利空间不匹配。企业应该引导渠道中间商清晰认识渠道盈利空间和渠道职能担当的对应关系，不能把渠道价格政策的重点放在“谁多谁少”上，而应该把重点转移到渠道职能的运作效率和效益上。
进而，应当根据渠道成员运作渠道职能的效率和效益来细分渠道职能。如果渠道中间商运作某项渠道职能要更优一些，企业就应该让渡这部分渠道职能；如果企业运作某项渠道职能要更优一些，企业就应该主动承担这部分渠道职能。因此，TCL彩电、波导手机等曾推行的深度分销、终端渗透等就是当时的渠道中间商运作某些渠道职能不善，而一旦类似手机大卖场、家电大卖场这些渠道中间商运作渠道职能更专业更优化时，固守自己承担更多渠道职能的波导手机就不得不面临困境。
三、渠道中间商的激励
在关于渠道的理论研究中，天然地认为渠道中间商需要激励，而且认为渠道激励是解决渠道冲突、改善渠道行为的有效手段，更多的研究集中在于如何细化、丰富、组合各种渠道激励手段。
对企业来说，所谓渠道激励就是在双方正常交易、合作之外所作出的鼓励措施，目的是鼓励渠道中间商更多地销售自己的产品，大多数情况下把这些渠道激励视作为渠道促销。大多数企业近乎一致地高度重视渠道激励，根本原因是渠道中间商是竞争性的稀缺资源。在竞争性的市场上，渠道中间商架起了企业和顾客这座交易的桥梁，遂而成为企业实施市场竞争的主要着力点。
就渠道中间而言，本身就是一个经济实体，不待扬鞭自奋蹄，在没有外界激励的情况下完全有足够的动力去努力工作、努力销售，这种内在成长、盈利的激励可以称之为自我激励。当然，作为重要的渠道成员，企业会通过渠道政策等物质和精神手段来引导、规范、调控中间商的渠道行为，这可以称之为他我激励。
有的渠道中间商以自我激励作为主要盈利点，有的则以他我激励为主要盈利点。
简单看来，自我激励是渠道中间商的自发行为，主要是通过效率提升来控制成本、提高效益，谋取与同类渠道中间商的持续竞争优势，进而获得与企业合作的优势，是渠道中间商内涵式成长。他我激励是渠道中间商的自主行为，主要是通过自身规模、品牌、资源等优势而获得与企业合作的谈判优势，进而要求分享更多渠道盈利空间的一种外延式成长。可以看到，他我激励是渠道中间商获得了与其渠道职能担当不相称的利润，对渠道中间商而言，是超额利润，这不可避免地损害了企业的正常利益和正当利益。长此以往，就是涸泽而渔，而且会让渠道中间商迷失自己的主业和角色。相应，对企业而言，为了短期竞争优势的获得而加大他我激励的力度，就会出现“激励过份”的问题。以苏宁电器2005年年报为例，主营业务利润约是15.2亿，而其它业务利润高达9.1亿，相对于营业费用、管理费用、财务费用三项高达18.8亿而言，苏宁电器的利润就是来自于所有家电企业提供的他我激励。
严格来讲，没有完全的实体性产品，也没有完全的无形性的劳务。为了讨论方便，极致化地把企业提供物分成两大类：产品和服务。产品是指实体性的商品，如方便面、汽车等，强调提供物的实体性。服务是指无形性的劳务，如航空服务、培训等，强调提供物的无形性。
对产品销售而言，渠道中间商是否销售、渠道中间商的努力程度与否直接攸关到产品在终端的实际销售。由于产品和服务本身的属性不同，以及所带来的顾客购买行为的不同，导致的结果是产品渠道和服务渠道的渠道激励有所不同。对产品渠道中间商来说，由于可以影响顾客的消费决策，因此，企业需要通过他我激励来调控渠道中间商的行为；对于服务渠道中间商来说，由于服务无形性而要求服务提供方和接受方进行互动，因此，渠道中间商有足够的自我激励本性去提高效率。
四、加价和返利对渠道行为的影响
有些研究认为返利是企业对渠道中间商利润支付的延期兑现，有些研究是把返利作为对经销商的奖励或渠道促销手段，是企业对渠道中间商的利润返还。实践操作中普遍认为返利是加价(或折扣)的折现，大多数企业是根据中间商的反馈或竞争对手的做法或标杆企业的经验来调整加价和返利的组合形式。实际上，加价和返利这两种渠道价格政策的工具在界定和作用上都大不相同。
加价是产品的出厂销售价格(即通常意义上的出厂价格)和顾客购买价格之差。如果渠道中间商的销售能力较强，就能支撑企业所建议确定的零售价格，还有可能让顾客购买价格高过市场竞争所决定的零售价格。从这个意义上讲，加价不仅对应着渠道中间商所担当的渠道职能，还包括渠道中间商通过销售能力而获得的溢价。返利与加价大不相同，它是产品的营销成本价格和产品出厂价格之差。一般来说，产品的出厂销售价格和营销成本价格由企业所确定。如果顾客购买价格由企业产品或品牌所支撑(大多数情况下是成熟市场上的优势企业)，这时，渠道中间商的盈利空间就由企业所决定，那么，返利就会大于加价。相应，渠道中间商的行为就会与企业的渠道政策保持一致，会更关注返利而不是加价。市场表现就是企业会以建议零售价格来管控渠道中间商所推行的顾客购买价格，从而对产品出厂价格进行保护以保证渠道中间商的盈利空间，显然，这是企业对
市场的强势管理。
如果顾客购买价格由渠道中间商所支撑(大多数情况下是发展市场上的成长企业)，这时，渠道中间商的盈利空间就主要表现为加价，市场表现就是产品的终端零售价格因渠道中间商的不同而不同，显然，这是企业希望通过加价来激励中间商的积极行为而谋求市场份额的扩大。
因此，加价是销售实现的价值体现，是激励市场的主要手段，而返利则是遵循企业的市场管理政策的回报，是约束市场的主要手段。
企业渠道中间商的角色、渠道中间商的主要能力、渠道中间商担当的主要渠道职能、加价激励市场开拓创新市场网络覆盖能力(批发商)或终端导购能力(零售商)谈判、促销、风险承担、物质实体占有、所有权转移等；返利约束市场精耕管理市场网络管理能力(批发商)或终端管理能力(零售商)融资、付款、订货、信息交换等；对企业而言，如果需要开拓新市场，通常需要借助渠道中间商的能力进行覆盖，需要渠道中间商担当谈判、促销、所有权转移、物质实体占有等渠道职能，相应风险承担就要大一些，相应，渠道中间商要求企业对销售区域或产品进行保护，区域经销、区域代理等就是常见的选择。相应，如果企业需要对市场进行精耕细作，通常就要求渠道中间商强化下游管理能力和终端管理能力，这时就会转化渠道中间商的渠道职能重点，融资、付款、信息交换、订货等渠道职能就显得更为重要，分销等就是常见的选择。
对渠道中间商而言，如果加价大于返利，中间商就会关注区域保护，希望在自己区域内加价越大越好，更关注短期业绩提升及相应的回报。一旦企业给予足够的区域保护，那么，中间商就会积极地开拓市场。反之，如果返利大于加价，中间商就会更加关注季度、的长期回报，相应就会积极遵守企业的相关市场规定。
综合两类渠道成员(企业和渠道中间商)因加价和返利的不同而选择的相应行为，可以看到，把加价和返利混为一谈会严重影响企业渠道价格政策的制定，加价和返利不只是渠道价格政策的价格表现形式，更是引导、调控渠道中间商产生不同行为的工作和手段。
真正搞清加价和返利对渠道行为的不同作用之后，企业就可以很容易地组合加价和返利的各种形式来调控渠道目标。就返利形式而言，按返利时间跨度通常可分为返利(半年返利)、季度返利、月度返利。如果企业想更强势地对市场进行管理，就应该加大返利(半年返利)占渠道中间商盈利空间的比重。
五、结语
渠道分析 篇3
关键词 李宁 品牌 传统渠道 网络渠道
一、网络营销与传统营销的区别
（一）两种渠道基本特征不同
传统营销渠道的功能是要通过中间商才能实现，主要是将产品和服务从生产者那里转移到消费者手中。网络营销渠道它不仅可以帮助厂家发布信息，还可以通过网络营销渠道获得销售平台、营销、支付、技术等全套服务，也是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，进行客户技术培训和售后服务的园地。
（二）两种渠道生产商的成本区别
传统直接分销渠道：企业直接出售产品，不需要中间商的参与。网络直接分销渠道：通过网络直接销售產品，这种方式仅有网络管理员的工资和上网费用等成本，降低了运输成本、仓储费用、管理费用等。
（三）两种渠道中间商的功能不同
传统中间商能协调生产和消费之间的矛盾，帮助消费者定位需求和选择适当产品。网络渠道中间商简化了市场交易过程，有利于平均订货量的规模化，使得交易活动常规化，便利了买卖双方的信息收集过程。
二、李宁网络营销与传统营销的冲突产生的原因
（一）价格原因
线上的主要优势往往是体现在价格上，但是一旦线上价格优势大到线下完全没有竞争实力时，那么线下的渠道就会崩溃，消费者只会选择从网上购买，这样只能达到一条渠道的实现。
（二）存货水平
实体店在成立时会制定关于自己的存货水平，而实体店和网络分销商为了自身的经济效益，把存货水平控制在最低，直接导致网络分销商无法及时向用户提供产品，从而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。网购不能马上拿到商品，消费者网购的信心就会变得很低，再次网购的时候就会考虑究竟能不能按时到达，当拿不到实物时，消费者是处于一个被动地位的，随着时间的增加，信心会越来越低。
（三）资金问题
网络渠道的投入和维护需要大笔的资金。但是李宁实体店也面临着增开新店或者取缔旧店的选择。两种渠道对于公司的内部资源进行了竞争，渠道冲突也会激化。
（四）技术问题
对于发展电子商务的李宁公司来说，拥有完善的信息管理系统是增强网络渠道的一个重要因素。
（五）产品竞争问题
对于产品究竟选择何种渠道作为主营，这又成为渠道冲突的一个原因。如何有效解决线上线下产品的合理配置是解决渠道冲突的一个方面。
三、李宁营销发展SWTO分析
（一）优势
1.国内市场份额第一的体育品牌。2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度。3.成熟的市场运作经验。4.与中国体育界保持着良好的合作关系，更容易得到体育界的认可。
（二）劣势
1.对于新的网络渠道不是完全掌握。2.产品设计主要针对青年人群，实际消费群与目标群体差距大。3.产品代言人凌乱，传递信息不一致。4.产品档次与国外知名品牌相比有差距，在一线城市不太受欢迎，相对竞争力不足。
（三）机会
1.成为许多国家的体育用品代言商，知名度逐渐在国际市场提高，网络销售使销售信息传递更广泛。2.体育用品市场发展速度较快，网络渠道占很大的销售份额，市场空间大。3.高端产品的研发具有很大的提升空间。
（四）威胁
1.随着体育产品逐渐进入“电子商务时代” 竞争对手也致力于网络销售渠道的改善，所以目前不是行业的绝对领先者，而且高端产品受阻于国际品牌，低端产品受阻于国内品牌，行业竞争加剧。2.消费者偏爱国际知名品牌。3.网络销售与传统销售之间的协调能力。
四、渠道冲突解决对策建议
（一）规划共同愿景：生产商做好“纽带”作用
李宁生产商要做好线上和线下中间商的协调工作。网络渠道中的中间商只做网络销售，线下的中间商只做线下销售，让他们在各自的渠道中有效运行，不相互窜货。
（二）保证共同利益：价格规范化
统一定价，线上线下的价格不能有太大的差距。可以采用“新产品共同展示全价销售”，“旧产品共同展示折价销售”策略。
（三）进一步细分市场，保证产品差异化
不论是线上还是线下，企业都要进行细分，不同的渠道对应不同的消费者，如线下有专卖店、购物超市等，网络渠道也有多种业态
（四）提高顾客忠诚度：做好售后服务
一定要提高售后员的素质，及时了解顾客的需要并予以满足，提高线下顾客的忠诚度。各自顾客的忠诚度提高后也会降低中间商窜货的行为.
（五）学习先进的信息管理技术，建立属于自己的平台
自主创新，学习先进信息管理技术，开展属于李宁公司自己的管理营销模式。
五、结论
不论是传统营销渠道还是网络营销渠道，对于李宁而言都是非常重要的一个环节，可以体现企业是否建立了有效的营销管理机制，是否具备较强的终端管控能力，其关系到企业的生存和发展，所以李宁管理者更应关注企业的营销渠道的改革和创新模式的建设。
参考文献：
[1] 李先国，凤陶.产生渠道冲突的原因探析[J].商业经济文荟.2005（1）.
[2] 文晓庆.网络时代混合营销渠道冲突及管理[J].生产力研究.2010（6）.
[3] 谷小飞.浅析企业如何获取分销渠道竞争优势[J].商场现代化.2011.
渠道分析 篇4
本文着重研究影响渠道成员间信任关系的因素, 结合国内外学者所做的研究, 主要从组织因素和人际因素两个方面来进行探讨。
一、组织因素对渠道成员信任关系的影响
1、过去的信誉
信誉是指一方在商业活动中因遵守约定而得到另一方的信任和赞誉。如果渠道成员中的一方在曾经交易中有过欺诈或机会主义行为而导致另一方的损失, 那么就会给对方留下不良的印象, 产生不好的信誉, 并可能将对方的不良行为进行宣传, 进而影响到其在以后的商业活动, IK-whan G.Kwon和Taewon Suh (2004) 将过去的行为分为过去的满意、过去的信誉和冲突, 通过实证研究发现过去的信誉会影响到双方之间的信任关系。王讯和刘德海 (2005) 的研究也表明过去的信誉会影响到双方的信任, 并最终影响到合作伙伴的选择。
2、专用性资产投资
威廉姆森 (Williamson) 指出专用性资产是对已经投入生产过程中的资产进行配置的难易程度, 实际上是测量某一资产对市场的依赖程度。Besanko.D和D.Spulber (1992) 认为对于已投资的专用性资产, 必须不断增加新投资或降低该资产的生产效率以适应新交易, 否则这些资产就不能安排到其他的交易中。在营销渠道中, 渠道间成员不可避免的都要进行专用资产的投资, 而这些投资的资产锁定了渠道成员之间的关系, 减少机会主义行为的发生, 除非自己与他人合作, 否则将使自己的投资折损甚至无法取得收益。因此, 一方的专用性资产投资越多, 就越能激励另一方同时使对方更加信任。增加专用性资产投资实践证明, 专用性资产的投资既是关系资本形成的必要条件, 也是提升渠道成员之间对信任水平的有效手段之一。
3、依赖与权力
依赖是企业为实现其目标而对其他企业的需要, 其产生于两个基本要素:一是渠道成员所能提供资源的重要程度;二是企业对其他渠道成员所提供的资源有多大的选择余地。制造商或中间商对一方提供的资源的重要程度进行认可, 选择余地又不是很大, 彼此就会产生信任关系。
权力被定义为渠道成员之间相互影响的能力。换言之, 如果一个制造商对中间商拥有权力, 那么制造商就可以要求中间商做它不愿意做的事。对于权力的影响, 较多的是非强制权力, 如奖赏权力和专家权力等。相关学者研究表明非强制权力对信任有积极的影响, 而强制性权力则容易使一方对另一方产生不满意, 对信任有消极的影响。
4、管理决策方式
渠道的管理决策方式系指制造商对渠道中间商的购买或销售活动的决策行为。渠道决策主要有三种方式:参与式决策、正式化决策和集中化决策。
参与式决策有利于制造商和中间商及时准确地表达自己的需求, 使得自己的需求在执行过程中能够确实体现。制造商和中间商以共享价值为准则, 通过双方相互沟通、交流, 在充分协商的基础上做出决策, 既有利于提高决策的拥护度, 又有利于增强彼此间的信任。正式化决策是利用既定的决策程序找出最优化决策方案。这种决策方式可能会减少中间商的自由度和灵活性, 最终限制渠道成员间的沟通和交流, 因此正式化的决策方式不利于双方相互信任。集中化决策容易导致决策权力集中, 使得其他渠道成员缺少参与沟通和交流的机会, 不利于彼此相互理解, 结果造成所做的决策以牺牲相互间的信任为代价。
5、沟通与合作
松下幸之助有句名言:“企业管理过去是沟通, 现在是沟通, 未来还是沟通”。在渠道管理过程中, 渠道成员间的沟通也同样重要, 而且渠道成员间的沟通与信任是相互强化的。Jakki Mohr和Barton.Weitz (1989) 指出双方的相互信任水平越高, 越倾向于加强沟通, 而反过来沟通又有利于加强彼此之间的信任。
合作是渠道成员之间建立的自愿协调并通过共同努力实现单方或多方目的的联合行动。渠道成员在战略和行为上自愿适应对方的需要和兴趣, 节制使用强制权力并协同解决问题。渠道成员间的长期合作有利于提高相互信任程度。
6、渠道满意度
Geyskens&Steenkamp (2000) 将渠道满意度分为经济和社会两个方面, 其中经济满意度是指“一个渠道成员对于与合伙人关系的流动, 在经济报酬上有正向的情感反应”, 一个经济满意的渠道成员满足在财务上的结果, 也就是经济绩效的追求;将社会满意度定义为“渠道成员对待关系的非经济绩效, 在社会心理层面也存在正向的情感反应”, 包括交易合伙人之间的服从、令人满意的及顺从度高的互动。
Amble (1999) 通过对一些中国企业渠道关系的研究, 发现渠道信任对渠道绩效有积极的效果。中间商加入渠道甚至形成一种战略合作伙伴关系的目的是为了取得投资回报, 未来交易和长期利益的驱使会使渠道中间商放弃机会主义行为, 建立起对制造商的信任。渠道成员之间建立一种信任关系, 通过信息的共享, 尽可能削弱由于市场的不确定性所带来的影响和风险, 可以提高渠道整体运作绩效。吴中伦等 (2010) 在实地调研的基础上通过对组织间信任与企业绩效的关系进行实证分析, 发现渠道成员之间建立一种良好的信任关系与企业绩效之间成正相关关系, 其中企业绩效包括经济绩效和非经济绩效两方面, 并且非经济绩效的影响要大于经济绩效。
7、机会主义行为
机会主义行为是指在信息不对称的情况下, 人们不完全如实地披露所有信息及从事损人利己的行为, 在组织之间的交易中缺乏诚信, 以奸诈和诡计来追求自身利益。渠道成员一方的机会主义行为可以提高自己一时的单边利益, 但却有损于他方的利益, 最终有损双方之间的长期利益。所以机会主义行为是对信任关系的抛弃, 机会主义行为对渠道成员之间的信任负相关。
8、渠道冲突
渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其自身利益, 或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动, 从而引起他们之间的争执、敌对或报复行为。在渠道信任研究中, Anderson和Narus认为渠道冲突是导致渠道成员之间产生不信任关系的前因, 但也有不少学者认为渠道成员之间的不信任关系导致了冲突的产生。不论是前因还是后果, 渠道冲突都与渠道成员之间的信任关系成负相关。
通过分析组织因素对渠道成员间信任关系的影响, 建立模型如图1所示:
二、人际因素对渠道成员间信任关系的影响
组织之间是否信任归根到底是组织工作人员之间的信任。Evan (1966) 提出“边界管理人员”这个概念, 是指一个企业中联系其他企业的那些工作人员。Adrian和Martin (1995) 指出组织间边界管理人员之间的互动是组织间互动的一个界面, 所以组织间边界管理人员的特征对组织间关系的发展有重要的影响。
1、专业能力
一个边界管理人员担任一个职位并从事相应的工作, 那么这个管理人员是否具有过硬的专业能力, 是否能够很好的解决在实际操纵过程中所遇到的问题, 会直接影响到其他组织边界管理人员对其的信任, 进而影响到组织之间的信任。Doney和Cannon (1997) 通过对渠道成员制造商营销人员的专业能力是否会影响到中间商人员对其信任的研究中, 发现中间商营销人员所感知的制造商营销人员的专业能力与其对制造商营销人员的信任成正相关, 进而影响到中间商和制造商之间的信任关系。
2、商业价值观
在渠道行为的研究中, 商业价值观体现了经营者以及管理人员的目的性和内涵:即所有经营者都是以盈利为目的, 商业活动本身就赋予了他们获取利益的权利。在商业价值观和组织间信任关系的研究中, Carolyn和Rajesh (2001) 指出共同的商业价值观是双方企业的边界管理人员对市场环境和营销行为的一致看法, 并认为中间商营销人员所感知的制造商营销人员的商业价值观与自己的一致, 有利于建立对制造商营销人员的信任, 而不同组织边界管理人员商业价值观的一致性, 在一定程度上反映了组织之间商业价值观的一致性, 进而有利于制造商和中间商建立信任关系。
3、信任倾向
信任倾向是指主体对对象信任的主观可能性, 是一方在有风险的环境下信任对方的程度。Mayer (1995) 认为信任倾向是一个人相信别人的总体意愿, 一方的信任倾向是影响其能否对另一方产生信任的重要因素。Robert和Siew (2001) 通过实证研究发现渠道中间商营销人员的信任倾向对其形成对制造商营销人员的信任成正相关。影响到双方营销人员的信任关系, 进而也影响到制造商和中间商之间的信任关系。
4、私人关系
在我国的商业活动中, 私人关系是一个不可忽略的基础因素。中国人做生意讲究私人关系, 而西方人做生意讲究信守合同, 这是中西方商业活动的一个重要差别。产生这个差别可能有法律和制度上的原因, 但更多的是文化上的差异。儒家文化是中国传统文化的主流, 儒家思想对人际关系取向, 对人际之间的信任关系产生重要影响。其中“仁爱”、“礼”和“宗亲关系”是儒家思想人际关系的核心, 因此一般将人际关系分为三个层次:家人关系、熟人关系和生人关系。基于上述三种关系就又派生出很多诸如“面子”等在实际工作中需要考虑的因素。
制造商和中间商之间虽然是组织关系, 但需要私人关系的维持。假如a、b、c分别是组织A、B、C的代表, 若a和b的私人关系比较好, 那么在交易过程中a就会“照顾”b, a和c的私人关系一般, 在同样的交易中, c就会略显被动, 结果A、B之间的信任关系就会比A、C之间的信任关系要好。王晓玉 (2006) 的研究也表明私人关系和组织之间的信任关系成正相关。
通过分析人际因素对渠道成员间信任关系的影响, 建立模型如下:
三、关于建立渠道成员间信任关系的建议
信任关系随着渠道合作时间的推移而逐渐发展变化, 最终趋于稳定。针对不同发展阶段采取不同的策略。
1、渠道合作初期阶段
在合作初期, 制造商要选择与自己有接近或相同商业价值观的中间商作为合作伙伴。一方面通过与该中间商的合作以提高自身声誉, 提高企业绩效;另一方面要选择参与式决策方式以避免因信息不对称而造成不必要的冲突;再次, 对渠道进行专用性投资, 选择专业能力强的员工作为渠道成员间交流的桥梁, 以提高交流效率。
2、渠道合作拓展阶段
提高合作预期的利益, 保持公平, 通过提高对方的经济绩效和非经济绩效以增强彼此的信任。建立完善的信息共享机制以加强沟通, 渠道成员之间要承诺共同承担经营风险, 使制造商和中间商成为同舟共济的合作伙伴。
总之, 在企业构建渠道的过程中, 我们可以通过对以上因素的切实利用来获取双方的信任, 使得渠道能够顺利被构建并且稳定持续的发展。
摘要：当前我国营销渠道成员间的冲突十分明显, 渠道成员间不惜牺牲对方利益而追求自身的利益, 产生这种现象很重要的一个因素就是彼此间信任的缺失, 在这个背景下, 信任被认为是建立成功交易的一个关键因素来考虑。因此, 本文从组织和人际两个方面来研究影响渠道成员间信任关系的因素, 并说明这些因素与渠道成员间的信任关系成正负相关。
关键词：组织因素,人际因素,信任关系
参考文献
[1]王桂林, 庄贵军.中国营销渠道中企业间信任的概念模型[J].当代经济科学, 2004 (1) :39-43.
[2]菲利普.科特勒著.营销管理 (新千年版.第十版) [M].北京:中国人民大学出版社, 2001.
[3]吴中伦, 陈万民, 沈春光.组织间信任、渠道伙伴关系与企业绩效的实证分析[J].工业技术经济, 2010 (5) :60-66.
[4]Inge Geyskens, Jan-Benedict E.M.Steenkamp, 1996, The effects oftrust and interdependence on relationship commitment:Atrans-At-lantiestudy, IntemationalJournalofReseareh in Marketing, Vol, 13.
[5]Morgan.R&Hunt S.D, 1994, The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing, JoumalofMarketing, Vol, 58.
[6]林英晖.供应链企业间信任研究:价值、评判与建立[M].北京:经济管理出版社, 2007.
711分销渠道分析 篇5
711分销渠道是由日本提出在美国成熟的一个分销渠道，711便利店主营零售业。是一个及生活用品，零食，其他产品的便利经营连锁店。
便利店依靠的是小批量的频繁进货，只有利用先进的物流系统才有可能发展连锁便利店，因为它使小批量的频繁进货得以实现。典型的7-11便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。虽然便利店供应的商品品种广泛，通常却没有储存场所，为提高商品销量，售卖场地原则上应尽量大。这样，所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。如果一个消费者光顾商店时不能买到本应有的商品，商店就会失去一次销售机会，并使便利店的形象受损。所有的零售企业都认为这是必须首先避免的事情。
7-11在整合及重组分销渠道上进行改革。在新的分销系统下，一个受委托的批发商被指定负责若干销售活动区域，授权经营来自不同制造商的产品。此外，7-11通过和批发商、制造商签署销售协议，能够开发有效率的分销渠道与所有门店连接。批发商是配送中心的管理者，为便利店的门店送货。而7-11本身并没在配送中心上投资，即使他们成为了分销渠道的核心。批发商自筹资金建设配送中心，然后在7-11的指导下进行管理。通过这种协议，7-11无需承受任何沉重的投资负担就能为其门店建立一个有效率的分销系统。为了与7-11合作，许多批发商也愿意在配送中心上做必要的投资；作为回报，批发商得以进入一个广阔的市场。
711分销渠道在原有的基础上提高了配送货物率，减少库存，增加了商品的品种，方便了前来购物的消费者。同时也为生产商扩大了他的市场份额。711便利店就像是连接在生产商与消费者间的桥梁，同时由于生产商的参与销售，降低了销售成本。为其经营获获得更大的成功。
娃哈哈营销渠道分析 篇6
[关键词] 经营战略联销体发展
一、“联销体”概述
娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。 一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。同时娃哈哈的各省分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。
1.在娃哈哈构建“联销体”的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。
2.娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。
3.实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。
4.坚持构建蛛网式销售网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。在2005年，娃哈哈计划将将国内最具实力的县一级饮料销售商都拢于旗下，构建起一个全封闭式的全国营销网络。
二、“联销体”导入分析
1.资金问题。“联销体”导入的直接原因就是经销商的资金拖欠问题使得本来财力就不丰厚的娃哈哈下定决心采取“联销体”模式。当然，这也与当时整个中国商品市场商业道德的淡薄和对游戏规则的漠视有关。然而，“联销体”的导入也极大地充实了娃哈哈的流动资金数量，从而形成了一个良性的循环模式。让一个民营企业可以以一个较为强有力的财势姿态去面对可口可乐、百事等国外巨头。
2.品牌问题。娃哈哈建立之初只是一个默默无闻的民营企业，即使到了今日其品牌魅力与可口可乐、百事甚至统一、乐百氏等仍有着一定的差距。而“联销体”的导入弥补了这一缺憾，不管人们的品牌观念如何，真正出现在消费者面前，让消费者触手可得才是销售的王道。
3.领导者问题。可以说宗庆后是娃哈哈的灵魂，“联销体”的建立有一大部分是建立在宗庆后的个人能力和魅力上的。迄今为止，整个“联销体”的有序高效运转还是以宗庆后的亲力亲为为前提的，一位陪同宗庆后拜访经销商的娃哈哈员工说，宗庆后每到一处就给经销商们讲政策，同样的话讲几十遍，听得自己都烦了，而宗庆后总是不厌其烦。正是这样的勤勉才有了“联销体”今日的辉煌。
三、“联销体”优点
1.有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。
2.由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。
3.严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。
4.独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益，同时从信用层面建立了公司的威信，加强了销售商们对公司的信赖。
5.扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅，从而使企业能够对市场变化迅速做出反应，抢占市场先机。
6.公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。
四、“联销体”问题思考
1.过于依赖个人力量。从目前的状况来看，“联销体”是宗庆后一个人在引领着向前进，然而对于一个已进入花甲之年的老人，我们还应给如何期待呢。很难想象没有了宗庆后的娃哈哈，没有了宗庆后的“联销体”。如今的“联销体”可能制度上已经趋于完善，然而其运作效率上还是依赖着宗亲后的亲力亲为。成功地解决宗庆后的接班人问题也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络，更是其能否继续走下去的关键。
2.扩大可能带来的臃肿。娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。这时娃哈哈公司面对的将不仅仅是一级经销商和特约二级经销商，还将有三级、四级经销商。如何解决体系的扩大可能带来的效率降低、成本增加、信息渠道阻塞等一系列问题，关系着整个娃哈哈的战略性发展。
3.全国调配可能产生的利润流失。为了保证公司所有产品在推出后都能得到充分的市场开拓与资源支持，2005年以前娃哈哈对各省级经理的考核指标中有一条是“全品项销售”，就是要求公司的所有产品在当地都应该有销售。而其所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。比如说黑龙江急需的产品可能需要从海南岛调运，新疆需要的产品需要从杭州调运。每年旺季，娃哈哈都会出现旺销产品频繁的南北大调，吞噬掉了大量的利润。
4.物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞。在娃哈哈的联销体营销体系中，所有经销商的货款都直接打到娃哈哈集团财务部，而所有的订单则由娃哈哈总部销售公司统一分配给各分厂生产，并由分厂负责运输到经销商指定仓库。娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题，都给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。
5.同类产品的渠道开拓逼近，以及品牌差距拉大。随着可口可乐、百事等国外巨头在国内市场的开拓，其已经逐步进入到第三、四级销售网络之中，统一等企业也加紧了在大中城市以外地方的扩展。面对着同类竞争产品渠道上的步步逼近，本来就有着品牌劣势的娃哈哈必须要就保卫自己的领地，迎接来自众多财力雄厚、品牌过硬的企业的挑战准备一套完整的战争计划。
五、“联销体”发展建议
1.将销售体系制度化、规范化。使其逐渐摆脱“人治”的阴影，走向制度化的轨道，最大程度地规避由于领导人的更换可能给销售网络带来的冲击。
2.实行分级责任制。可以采取公司直面一、二级销售商，一、二级销售商直面三、四级销售商的方式，在扁平化管理的基础上实现各级销售商的责任制，每个区域的销售商要对自己的区域负责。同时可以适当地给予一、二级销售商一定的管理利润空间，增加其积极性。
3.完善产品配送网络。可以由公司统一与全国性的物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政可能出现的成本差异和效率差异。同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统，缩减生产成本。
4.加强品牌建设。这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己圈地得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。让中国的老百姓可以在可口可乐、百事、非常同时存于货架的时候，可以为了是“中国人的可乐”而选择非常，而不是为了节约五毛钱。
通信市场渠道营销策略分析 篇7
一、我国通信市场渠道发展概况
通信市场营销渠道的决策关系到通信企业能否实现市场营销目的。因为, 产品从生产到消费者手中, 是通过一定的渠道实现的, 通信企业只有通信市场营销渠道的情况把产品送到消费者手中, 才能实现所有权的转移, 达到通信市场营销的目的。
我国通信企业最初开展渠道营销时, 是根据客户价值进行市场细分的基础上针对目标客户群。随着市场份额的扩大, 当前, 电信市场的营销渠道包括以下几种:第一类是直销渠道, 由大客户经理、商业客户经理、社区经理等等组成;第二类是实体渠道;第三类是电子渠道, 包括呼叫中心渠道、网上客服中心渠道和短信邮件渠道;第四类是社会渠道。从渠道类型上看, 我国通信市场的直销渠道在渠道体系中占主导地位, 实体渠道在与直销渠道实现组合覆盖开展营销服务等方面还有待提高, 电子渠道和社会渠道还处于进一步拓展阶段。
从我国通信市场渠道的建设来看, 我国各地区间通信市场渠道发展很不平衡。我国通信市场合理的渠道体系应该是以直销渠道为主导, 实体渠道、社会渠道和电子渠道为重要组成部分的渠道体系。因此, 我国通信市场的渠道需要不断优化以适应通信企业发展的需要。
二、完善通信市场渠道营销的策略
1、优化渠道结构, 促进渠道整体协调发展
通信企业应该统筹考虑营业厅、专营店、代办点的位置、数量、规模等因素, 根据客户消费水平充分了解市场渠道的情况, 保证渠道的获利能力。首先, 积极拓展社会渠道, 形成自有渠道与社会渠道优势互补的良好结合;其次, 要提升呼叫中心渠道能力, 形成人工和电子化渠道的有机结合;再次, 要实现条块结合, 增强直销渠道和实体渠道的区域覆盖优势, 最后, 要推动渠道服务与营销的结合。通过以上这些途径, 优化渠道结构, 促进渠道整体协调发展, 既要实现渠道的全面覆盖, 也要充分保证渠道的整体素质和质量。
2、开展注重渠道服务的创新
目前的通信市场, 用户可选择的服务范围越来越广。随着客户需求的个性化发展不断深入, 通信市场渠道也要求朝着精细化和个性化的发展方向。新的客户导向型营销模式对通信市场渠道营销的服务要求更加专业。对于通信企业而言, 谁拥有了最高效的服务营销渠道, 谁就拥有了用户。因此, 要根据不同的用户需求特点, 发展不同模式的营销渠道, 进一步丰富渠道服务的内容和方式, 采取传统业务和转型业务相结合等多种形式, 利用渠道合作伙伴的优势资源, 重点吸纳具备开展系统集成、内容服务、互联网增值项目等服务内容, 提升渠道的服务能力, 实现渠道价值的最大化。
3、开展差别化渠道营销
差别化营销策略的基础是差别化的顾客需求。首先要做好市场细分, 对本身的核心客户、潜力客户、一般客户采取差别化的营销策略组合。经过对整个电信市场的细分选准移动运营商新的增长点, 辨认和抓住核心客户, 采取内部差别化的办事。采用高度细分市场的方法可以让中国通信企业找到核心客户。顾客接触不同的渠道, 有利于巩固通信企业和消费者的关系, 有利于通信产品的消费加大。核心营销渠道的建设力度, 扩大自有营业厅的布点范围, 全面提高自有渠道的执行力, 进而提高企业的整体形象和核心营销渠道的影响力。
4、发挥通信市场电子渠道的优势
电子渠道是为了满足客户实时服务的需求, 降低营业前台服务压力和服务成本, 而迅速发展起来的自助式新型营销服务渠道。电子渠道对于传统电信渠道是一个颠覆, 电子渠道平台的拓展将成为我国电信企业提升核心竞争力的重要工具。与传统实体渠道相比, 电子渠道在争取客户、提升企业竞争力上具有以下两个明显的优势:
第一, 它以互联网技术和通信技术为基础, 将产品的销售与服务数字化, 让客户借助终端设备, 可自助定购产品、获取服务。电子渠道可以24小时为客户提供话费账单查询、缴费记录查询、积分查询、缴费、补打发票等服务。并且, 还可以在电子平台上进行密码更改、套餐定制修改等操作, 并支持多用户业务的同时受理。但是, 随着目前电信市场竞争的加剧, 不少电信企业开发电子渠道, 以便客户自己进入相关网上营业厅进行自助服务, 从而通过电子渠道争取客户, 提升企业的市场竞争力。
第二, 电子渠道是解决农村市场渠道的最佳模式。我国农村地区由于交通等基础设施建设落后, 通信市场营销渠道都十分薄弱。但是电子渠道以其跨地域性和低成本性等特点, 能够从根本上解决农村市场人口分布广泛、交通不便等影响渠道建设的本质问题。
摘要：通信市场渠道营销策略对通信企业竞争优势的发挥有着重要作用, 本文介绍了我国通信市场渠道营销的概况, 并提出了优化我国通信市场渠道营销的策略。
关键词：通信市场,市场营销,渠道营销
参考文献
[1]郑杰.浅议移动通信企业市场营销策略[J].经营管理者.2010年12期
[2]王国顺, 晏宗明.我国移动通信增值业务发展现状及营销模式分析[J].当代通信.2005年17期
汽车营销渠道优化分析 篇8
随着我国汽车生产竞争激烈程度的日益加剧, 汽车营销渠道的构建与优化成为了汽车生产销售商广泛关注的问题。尤其是在汽车产品、价格以及广告方式日趋同质的今天, 厂商仅仅依靠产品来获得竞争优势已经难以获得推广。而针对我国汽车销售渠道的现状, 分析其中存在的主要问题, 在此基础上对渠道进行优化设计, 成为了汽车销售商提高自身效益与盈利水平的一个重要方式。
一、当前汽车营销渠道存在的几个典型问题
(一) 汽车制造厂商对销售渠道缺乏控制
伴随着我国汽车行业的不断发展, 我国汽车生产规模得到了逐步的扩大, 自然对汽车销售渠道提出了更高的要求。但是, 从当前的情况来看, 厂商对渠道的控制力尚且不能应付规模庞大、复杂的分销体系, 这直接造成中间商在整个销售渠道中的地位和权力不断扩张。这主要是因为这样两个方面造成的:其一, 汽车制造厂商没有与经销商形成一个稳定的合作关系, 双方在完全的利益共享、风险共担的协作关系还没有完全形成。同时, 在利益分配过程中也存在着一些不合理的问题, 导致双方在构建战略性伙伴关系的过程中存在障碍;其二, 汽车经销商的功能没有得到充分的发挥, 这主要体现在功能的完整性方面。尤其是销售信息统计方面, 其不精确性导致汽车品牌消费者难以获得较好的售后服务需求。同时, 汽车制造商业难以从经销商处获得客户的需求信息, 不能对产品和服务等进行改进, 不利于制造厂商进行市场的开拓与占领。
(二) 渠道冲突难以避免
导致渠道冲突的主要原因是渠道中的某一个成员认定其他成员对自己目标的实现或者是利益的获取造成了阻碍。在我国的汽车营销渠道体系当中, 汽车制造商与经销商之间的不稳定关系同时也是导致渠道冲突频发的一个重要原因。
从分析可知, 导致渠道冲突发生的根本原因是汽车制造厂商与经销商都需要维护其自身的利益。制造厂商为了增加自身的利润与收益而想方设法的让经销商订更多的货。而经销商为了提高资金的周转率, 降低自身的库存量, 而往往会尽量少订货, 这样就形成了根本的营销差异, 为渠道冲突埋下了隐患, 导致两者难以形成战略协作伙伴。
(三) 渠道构建双方缺乏战略营销的能力
伴随着我国汽车市场国家化程度的提高, 汽车行业逐渐形成了自己的规模经济。而且更多的汽车生产企业也意识到了这个趋势和现象, 部分企业甚至将规模经济当作高于企业财务目标的关键。但是, 考虑到当前激烈的市场竞争, 汽车企业首先关注的问题应该是以竞争优势与能力的管理体系的建立。因为当前汽车企业的管理体系的建立并没有基于战略层次和高度予以考虑, 更加没有对将来汽车市场的需求走势进行分析, 不能与汽车销售商联合起来进行销售渠道的战略开发。这是汽车企业与销售商构建销售渠道的下一个方向。
二、汽车营销渠道优化的策略与模式
从汽车销售渠道的供应链来看, 一个完整而高效的销售渠道是有多个彼此联系的链条构成的。从制造商, 到销售商, 再到消费者, 各个环节都在整个销售渠道系统中发乎着重要的作用。而从渠道功能的角度来看, 整个渠道系统包括采购、生产、运输以及库存等多个环节。其最核心的内容是采购渠道与销售渠道。同时, 其涉及到的成员还包括汽车零部件供应商、汽车生产商以及各级经销商等。所以, 下面从汽车渠道优化的基本流程出发, 探讨汽车渠道优化的基本策略。
(一) 确定销售渠道优化的目标
在确定汽车的销售渠道目标时, 可以从汽车制造商以及销售商两个方面予以考虑。对于汽车制造商而言, 最主要的是通过调整整个渠道的系统结构和渠道成员之间的关系, 保证销售渠道能够高效运行。就汽车销售商而言, 其最关心的是销售利润, 因此对渠道的优化主要是注重通过渠道优化降低汽车生产成本提高销售利润;而汽车制造商除了希望提高利润的同时, 还希望能够构建起自身品牌。但是, 两者都有一个共同的优化目标——通过渠道优化提高消费者的满意度。因此, 当前在汽车销售渠道优化的过程中可以通过提高服务水平以及提高汽车性能两个途径达到优化销售渠道的目的。
(二) 明晰优化实施过程
从当前汽车销售渠道现状, 渠道优化的实施过程可以分下面这样三个程序进行:对现有销售渠道整理、对现有渠道进行评估、对现有成员进行改进。
其中, 针对现有渠道的整理是基于当前渠道销售效率低下而进行的。应该针对导致效率低下的原因采取针对性的措施, 降低渠道结构与渠道成员的复杂性。
而对现有渠道的评估则首先要建立起一个合理的评估机制, 其中包括目标的确立、评估标准的选择等。而对于汽车生产商而言, 尤其注重对评估过程中的成本控制, 鼓励销售商参与到其中来。
在对销售渠道成员的改进过程中要剔除其中的不合格者, 选择新的渠道成员作为新渠道的结构成员。
(三) 优化保障措施
当前销售渠道存在的一个主要问题就是销售成员商的素质问题。很多销售商对所销售的汽车产品不够了解, 不能对消费者的消费行为进行合理引导。因此, 在销售渠道的优化过程中, 为了确保优化的最终效果, 应该对渠道销售商的知识进行管理。对其市场管理人员与客户关系、市场分析等方面的知识进行培训, 同时通过绩效考核、经营服务规范程度以及人力资源等进行综合培训。
参考文献
[1]曹迪.中国汽车营销渠道的优化研究[D].武汉理工大学, 2010-11.
保险公司营销渠道分析 篇9
一、保险营销渠道类型
保险营销渠道是指保险商品从保险公司向准保户转移过程中所经过的途径。渠道中的每个点都是由拥有产品的机构或个人组成的, 通过他们使每一个险种最终进入保险产品需求者手中。一般说来, 保险营销渠道根据其所经过的中间环节可划分为两种:一种是直接营销渠道;另一种是间接营销渠道。 (图1)
二、不同类型保险营销渠道特点分析
(一) 渠道职能执行强度分析。
营销渠道不仅是商品从生产者移动至消费者的路径, 还包括在此过程中渠道成员在渠道各环节上完成的职能。从渠道整体观察, 便是完成了一系列的渠道职能流。保险营销渠道, 在渠道职能实现过程中也表现为多层次的职能流。不同于一般消费品和工业品以实物流和所有权流为营销渠道职能的主体, 保险产品作为金融服务类产品, 其核心渠道职能为服务。此外, 还包括信息、促销、谈判和财务等基本职能。分析渠道所能实现的职能及其完成情况, 是区分不同类型渠道特点的基础。信息、促销、服务、谈判和财务职能是保险营销渠道的五项基本职能。分析各类型保险营销渠道是否实现这些基本职能, 及其执行这些职能的强度, 可以得出不同渠道类型的特点并加以区分。 (表1)
1、信息职能。
指对现有和潜在顾客的信息、竞争者信息及营销环境中其他信息的收集和传播。可进一步划分为两个方向的信息流动:一方面是保险人向客户传播信息;另一方面是保险人从客户处收集信息。保险各类型营销渠道都能较好地完成信息传播的职能, 将保险人希望通过渠道传递的一般信息传达到渠道终端客户处。然而, 由于各直销渠道多为单向信息传递通道, 通过渠道获得的信息反馈就相当有限。例如, 广告、电视营销和网络营销, 由于没有和顾客的直接接触和交流, 无法获知客户对产品的评价。与之相比, 保险代理人和经纪人在和客户面对面的直接交流过程中, 能获得更多有效信息反馈。按各渠道信息反馈率的高低, 还可作如下排序。 (表2)
注:此处只作两个等级的强度区分。渠道单项职能执行力强表示为“●”, 执行力弱表示为“”●
资料来源:粟芳 (编) , 保险营销学
资料来源:粟芳 (编) , 保险营销学
2、促销职能。
促销也通过信息传播来实现, 但比普通信息传递更进一步。其目的在于吸引潜在购买者, 因而通常会采用具有说服力的信息并为顾客提供信息量丰富的沟通渠道。虽然不同保险营销渠道可提供的信息量和专业程度不同, 但由于购买简单和复杂保险产品时消费者要求的信息量也不同。因此, 针对不同目标市场, 各营销渠道都能达到较好的促销效果。
3、服务职能。
在保险销售过程中, 指的是为了促成顾客购买而提供的附加服务。保险零售店、保险代理人和经纪人, 因为在销售过程中和顾客直接接触, 所以能及时了解顾客的个别需求并提供附加服务。此外, 保险经纪人的一项主要职责便是受客户委托, 替其进行风险咨询、设计投保方案并根据客户需求购买保险。
4、谈判职能。
通过谈判, 保险买卖双方达成关于价格和其他条件 (支付方式、保险责任等) 的最终协议。谈判需要保险合同双方面对面的沟通, 因此一般只有间接营销渠道的中介人, 即保险代理人和经纪人能完成这项职能。同时, 需要指出的是, 标准化和简单的保险产品在销售时, 买卖双方不需要谈判。
5、财务职能。
总体上可表述为在渠道的不同层次上维持所需资金的获取和分配。保险公司关注的主要问题是, 保险金在营销渠道中流动和分配。其中, 邮件营销、公共媒体营销、电话营销和网络营销, 一般不直接涉及财务职能。而保险零售店、保险代理人和经纪人需要执行财务职能。
(二) 渠道成本和可控制力分析。
对于不同营销渠道职能执行强度的分析, 相当于对渠道的产出进行评价。营销渠道的效率, 一方面需要考量其产出, 另一方面也要注意其成本。保险营销渠道的成本的构成, 视直接营销和间接营销渠道有所不同。直接营销渠道的成本, 主要包括渠道建设和维护耗费的成本。例如, 保险零售店设立初始的店面装修费, 以及持续经营所支付的租金和人员工资;网络营销启动时需要购买的软硬件设备, 和之后网络维护的费用。间接营销渠道的成本, 一般与销售额相关, 主要指的是给予保险中介的佣金。按渠道成本高低, 可将各类型保险营销渠道排序, 如表3所示。 (表3)
渠道分析 篇10
而对于供应链中消费者退货行为的研究,国内外学者的关注度也越来越高,但大多数学者的研究重点,都集中存在质量缺陷的产品逆向物流[1,2,3,4],而对于无缺陷产品的回收研究较少。Pasternack[5]较早地使用退货策略,在单一制造商和单一零售商构建的供应链中,分析了渠道协调的问题。Huang[6]使用了数量折扣契约,分析逆向供应链中,制造商和零售商对于无缺陷产品退货的利益冲突协调问题。Mostard[7]等利用报童模型,围绕产品退货问题中的无缺陷退货进行建模分析,并得到最优订货量的解析解,Tsan等[8]研究了传统单渠道供应链中的退货策略,认为退回的产品可通过在线渠道销售,Z Yao等[9]对供应链协调中价格敏感因素的退货策略问题进行了分析,认为管理者在退货过程中应考虑价格敏感性对退货策略的影响,Vlachos[10]等对单阶段存在无缺陷退货的订货策略进行了研究,而国内学者对于无缺陷退货行为的研究[11,12,13,14,15,16,17],则多数集中在退货策略与单供应链协调方面。
1 问题描述与符号说明
1.1 问题描述
在一个制造商和一个零售商构成的双渠道供应链中,生产并销售一种商品,针对消费者的无缺陷退货行为,制造商通过三种模式进行无缺陷产品的回收,分别是线上线下独立处理退货模式(F模式);线上处理退货模式(M模式),即制造商通过网络渠道回收全部无缺陷退货产品;线下处理退货模式(R模式),即传统零售商回收全部无缺陷退货产品。并且产品线上和线下回收的价格相等,由强势制造商统一制定。产品的回收量受产品的回收价格影响,回收价格越高,产品回收数量越大。处理退货的三种供应链结构如图1所示。
1.2 关键假设和符号说明
(1)本文假设制造商是零售商的唯一供应商,且在供应链中占主导地位。
(2)制造商和网络零售商均为风险中性,各自以利润的最大化为决策目标函数,并且制造商和零售商具有独立回收和处理退货的能力。
(3)参考文献[10],线上退货量Sd和线下退货量Sr随着退货价格η的增加而增加:
其中,α,β1,β2>0,α>0表示不受退货价格影响的退货量,β1表示线上消费者对退货价格的敏感系数,β2表示线下消费者对退货价格的敏感系数。
(4)参考文献[11]的设定,双渠道市场的需求函数为:
其中,qd是直销渠道的需求,qr是线下零售商的销售价格,线上直销模式所占的市场份额为μ,a是市场的总容量,是网上直销渠道与传统零售渠道因价格与服务等差异所产生的交叉价格弹性系数(需求转移系数),k表示消费者对退货价格的敏感系数,并且零售价格对产品需求的影响要远大于退货价格对需求的影响,即0<k<1。
(5)用πiz表示在z情况下决策者i的收益函数,其中,F表示线上与线下各自独立处理退货模式,M表示制造商通过线上处理全部退货模式,R表示线下零售商处理全部退货模式,C表示供应链系统联合决策,MS表示当制造商处理全部退货时,协调机制下的决策,RS表示当制造商处理全部退货时,协调机制下的决策。i∈m,,r,T,,r表示零售商,m表示制造商,T表示整体供应链。
则当线上与线下各自独立处理退货时,制造商和零售商的利润函数是:
当线下零售商处理全部退货时,制造商和零售商的利润函数是:
当制造商通过线上处理全部退货时,制造商和零售商的利润函数是:
2 不同退货模式下的决策分析
2.1 集中式决策分析
在集中决策过程中,供应链中制造商和零售商以供应链整体利润最大化为目标进行决策。
供应链总利润决策函数为:
集中决策下,供应链总利润函数的决策变量为pd,pr,η,根据一阶最优化条件可得最优结果,在命题1中用上标C。
命题1:(1)最优的传统零售价、制造商补偿和在线直销价分别为:
(2)供应链利润为:
2.2 分散式决策分析
2.2.1 线上线下独立处理退货模式(F模式)
在以制造商主导的Stackelberg博弈的分散决策下,制造商先行制定产品批发价ω和网络零售价pd来获得最大利润;零售商在观察到制造商的决策后,决定实体零售价格pr来实现自身利润最大化。此时,零售商的利润函数为:
根据式(16)知πrF是pr的严格凹函数。对式(16)一阶最优化可得零售商的反应函数:
将式(17)代入制造商利润函数可得:
制造商利润函数的决策变量为ω,pd,η。根据一阶最优化条件可得博弈均衡结果,在命题2中用上标F表示。
命题2:(1)pdF=D+ak 1-1+2μ1+8 c1 1-1+Eλ21+aλ1-11+μ1-μ11β1(19)
则:
2.2.2 线上处理退货模式(M模式)
基于以制造商主导Stackelberg的博弈的分散决策,零售商的利润函数为:
根据式(24)知πrM是pr的严格凹函数。对式(24)一阶最优化可得零售商的反应函数:
将式(25)代入制造商利润函数可得:
制造商利润函数的决策变量为ω,pd,η。根据一阶最优化条件可得博弈均衡结果,在命题3中用上标M表示。
命题3:(1)pdM=F+ak 1-1+2μ1+8 c1 1-1+λG21+aλμ-aλ1+μ111β1+β21(27)
2.2.3 线下处理退货模式(R模式)
同理,基于以制造商主导Stackelberg的博弈的分散决策,零售商的利润函数为:
根据式(32)知πrR是pr的严格凹函数。对式(32)一阶最优化可得零售商的反应函数:
将式(33)代入制造商利润函数可得:
制造商利润函数的决策变量为ω,pd,η。根据一阶最优化条件可得博弈均衡结果,在命题4中用上标R表示。
命题4:(1)pdR=2 1+μ2c 1+μλμ3+μλλμμμ3++aλμ-1μ+2μμ(35)
为了防止传统零售商从直接在线渠道批发产品,需确保ω≤pd,即因而
3 不同退货模式的比较分析
结论1当时
结论1证明当线上消费者对退货价格的敏感系数大于某值时,制造商回收时的批发价格和线上直销价格,小于各自回收模式下的批发价格和线上直销价格。结合下文的灵敏度分析可知,这是由于制造商回收会给制造商带来利润的增加,而在制造商占主导的供应链中,制造商则会通过降低批发价格和直销价格来给予零售商以利润补偿。
而零售商回收时的退货价格,大于各自回收模式下的退货价格。结合下文灵敏度分析可知,这是因为零售商回收会使得制造商利润大幅度降低,而当线上消费者对退货价格的敏感系数足够大时,制造商会通过提高退货价格来较大程度地增加线上的退货量,使零售商承担更大的退货造成的成本增加。
结论2当且时,
结论2证明当线上消费者对退货价格的敏感系数大于某值,且线上销售所占市场份额在某一区域内,制造商回收时的批发价格和线上直销价格,小于零售商回收时的批发价格和直销价格,同理因为制造商回收会使制造商利润增加,所以制造商会通过降低批发价格和直销价格来给予零售商以利润补偿。
而零售商回收时的退货价格,大于制造商回收模式下的退货价格。原因同结论1分析。
结论3
结论3证明三种回收模式下批发价格与在线直销价格的差值相等,表明三种回收模式下,当线上直销价格增加时,线上销售量会降低,从而引起制造商利润一定程度地降低,而制造商会通过提高批发价格,将利润损失转移给零售商。
4 算例分析
为了直观地观察各参变量对制造商利润、零售商利润和供应链利润的影响,并分析出三种回收模式下,制造商、零售商和供应链三者利润的大小关系,本文通过数据仿真的方法,对参变量进行灵敏度分析。根据假设进行变量取值,并做图2至图10。
(1)敏感系数k变化时,对制造商、零售商和供应链的利润影响
取参数a=10,μ=0.6,λ=0.5,c=1,α=6,β1=0.6,β2=0.4,且
图2说明,随着敏感系数k增大,在F模式和M模式下,制造商的利润随着回收价格对线上线下销售量的影响程度增加而增加,而在R模式下制造商的利润不变。并且对于制造商的利润,M模式始终大于F模式和R模式。图3说明,随着敏感系数k增大,R模式下零售商的利润逐渐增大,并且始终大于M模式和F模式。图4说明,对于供应链的利润,M模式始终大于F模式和R模式。
(2)需求转移系数λ变化时,对制造商、零售商和供应链的利润影响
取参数a=10,μ=0.6,k=0.5,c=1,α=6,β1=0.6,β2=0.4,且
图5说明,随着需求转移系数λ增大,即双渠道供应链中的竞争激烈程度增大时,在F模式和M模式下,制造商的利润随着线上线下渠道竞争激烈程度增大而增加,而在R模式下制造商的利润不变。并且对于制造商的利润,M模式始终大于F模式和R模式。图6说明,随着需求转移系数λ增大,在F模式和R模式下,零售商的利润随着渠道竞争程度增大而减小,并且对于零售商利润,R模式始终大于F模式和M模式。图7说明,对于供应链的利润,M模式始终大于F模式和R模式。
(3)敏感系数β1变化时,对制造商、零售商和供应链的利润影响
图8说明,随着敏感系数β1的增大,即回收价格对线上的回收量影响程度增大,M模式下制造商的利润下降,但始终大于F模式和R模式下制造商的利润。图9说明,随着回收价格对线上的回收量影响程度增大,R模式下零售商的利润在减小,但始终大于F模式和M模式下零售商的利润。图10说明,对于供应链的利润,M模式始终大于F模式和R模式。
由由图图2至至图图10综综合合分分析析可可得得结结论论4和和结结论论5::
结论4当制造商进行无缺陷产品回收时,制造商的利润始终大于其他两种模式,而当零售商进行无缺陷产品回收时,零售商的利润大于其他两种模式,可以看出对无缺陷产品进行回收处理,可以增加回收主体自身的利润。
结论5当制造商回收无缺陷产品时供应链的利润,始终大于各自回收或零售商回收时供应链的利润,表明制造商回收会减少供应链整体在对无缺陷产品回收时造成的成本。
5 结束语
在制造商主导的双渠道供应链中,本文分析了三种无缺陷产品的回收模式,对双渠道供应链产生的渠道影响。文章首先使用了博弈的方法,对三种产品回收模式各自的渠道效应进行了理论上的推理,并比较分析了零售商批发价格、线上和线下销售价格和回收价格之间的大小关系,发现了零售商回收时的退货价格,大于制造商回收模式和各自回收模式下的退货价格等结论。同时运用数据仿真的方法,探讨了不同参变量对于制造商利润、零售商利润和供应链利润的影响,并进行了三者利润间的比较,发现了对无缺陷产品的回收行为,会增加回收主体的自身利润,而制造商对无缺陷产品进行回收时,供应链的利润始终大于其他两种回收模式等结论。
摘要：针对电子商务环境下传统零售与网上直销并存的双渠道模式,并基于消费者的无缺陷退货行为,设计了三种退货回收模式:线上线下独立处理退货模式(F模式)、线上处理退货模式(M模式)和线下处理退货模式(R模式),使用Stackelberg博弈理论求出三种模式下的最优零售价格、线上直销价格和退货价格。通过对部分参变量的灵敏度分析,以及对三种回收模式进行比较。设计了改进后的收益共享契约,实现了双渠道供应链的协调。