塑造品牌特性的价值

塑造品牌特性的价值（精选七篇）

塑造品牌特性的价值 篇1

在影视剧情或游戏中,潜移默化地融入产品或品牌信息,通过与画面场景、故事情节的有机结合,让观众对品牌或产品留下印象,以达到宣传推广的目的,这就是植入。从本质上来看,微电影广告属于“定制式”的植入广告,它植入唯一品牌,甚至干脆以品牌理念或产品作为影视剧的核心主题。微电影广告这种“定制式”植入,强调的是特定品牌信息的“独家性”和“专享性”。

在营销新时代,品牌价值的塑造显得尤为重要。微电影广告在品牌塑造上具有独特的作用和优势,通过富有创意的内容打动人心,深刻诠释品牌内涵,实现了品牌与受众深层次的沟通。品牌不仅仅只是有形的视觉符号,它还具有无形的意义。其有形符号所表达或隐含的丰富内涵,才是品牌的价值所在。品牌塑造,就是给予品牌某种定位,并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造并不是一蹴而就,而是一个系统的、长期的艰巨工程。品牌可以通过各种方式在产品的有形价值上附加无形价值,即在产品的物质功能基础上建立起来的消费者的精神享受,这两种价值是可以同时存在的。

1. 视频点击、网民分享———提高品牌知名度

品牌知名度是品牌的名气,是指社会公众对某一品牌的知晓程度,以及对某一品牌是某类产品的识别能力。广告是进行品牌信息传播、提高品牌知名度的重要途径。通过传递信息来吸引目标消费群体的注意,并使消费者对品牌名称留下不同程度的记忆是广告的第一作用。基于新媒体传播的微电影广告拥有传统媒体所不具备的优势,能有效提高品牌知名度。

2. 展现价值、引起共鸣———深化品牌认知度

品牌认知度是指消费者对品牌内涵以及相关信息的了解程度,反映的是消费者在知晓品牌的基础上,了解品牌其他各方面信息的深入程度。更好地传递品牌价值和信息是广告最主要的职责,好的广告不但能将品牌正能量和产品信息大范围传播至市场,还能在保持品牌知名度的同时强化消费者对品牌的认知。微电影广告拥有与生俱来的塑造品牌的优势,面对市场上日益同质化的产品,突出品牌的附加价值,并通过情感的互动引起消费者情绪或感情的变化能改变消费者对品牌的态度,深化消费者的品牌认知度。

3. 巧妙植入、获取认同———激发品牌联想度

品牌联想是指消费者看到某一品牌时,从记忆中产生的对该品牌的产品属性、消费者利益、原产地、代言人等等的任何联想信息,这些联想往往能在消费者心中组合出一些意义,形成品牌形象。微电影广告作为新兴的营销传播手段之一,以极大的网络覆盖率和愈加富有创意的内容不断丰富着消费者对品牌的认知,发挥着其对品牌联想强度的作用。制作精良、富有创意的微电影广告往往具有更强的说服力以激发品牌联想的强度,从而使消费者产生购买的欲望。

4. 融入理念、深度沟通———培养品牌忠诚度

品牌忠诚度是品牌资产最重要的部分,也是衡量品牌价值最有力的尺度。对于成功的品牌,其因广告而引起的销售量的增加中,只有30%的销售贡献力来自于新的消费者,剩下庞大的70%是出自品牌现有的消费者,这是因为广告能提升消费者对品牌的信赖感和好感,并使他们对品牌变得更忠诚。

微电影广告是新媒体时代下必然出现的产物,将当今广告的形式发展带入了一个全新的境界。微电影广告,不但能为企业带来经济效益,还能有效增加品牌或产品的附加价值。在提高品牌知名度、深化品牌认知度、激发品牌联想度、培养品牌忠诚度方面,微电影广告有着其得天独厚的优势,既能通过完整的剧情和丰满的人物形象刻画品牌理念,也能充分利用其网络媒体自主性、互动性、移动性和及时性的传播特点。这是传统影视广告和传统植入式广告所不能比拟的。

摘要：微电影这种现今最新潮、最有发展潜力的广告媒体的出现,对整个传统广告产业形成了挑战。纵观引起较大反响的微电影,大多都是宣传品牌理念的定制片,微电影广告在品牌塑造中的价值愈加显现,值得我们深度挖掘。本文探讨了微电影广告在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度中的价值,认为相对于传统广告,微电影广告在品牌塑造方面有巨大的优势和潜力。

关键词：微电影广告,品牌塑造,品牌资产,新媒体

参考文献

[1]刘思宇.微电影广告的相关概念与成功要素分析[D].天津师范大学,2014.

塑造品牌特性的价值 篇2

当今时代，企业的传统价格战已经逐渐被品牌传播战所取代，企业之间的竞争逐渐以品牌的知名度论成败。对于品牌而言，企业要实现品牌价值也是一个需要永远努力的事业，在核心价值的统领之下进行产品跨种类乃至跨行业都是不断实现价值的过程，以品牌联播为主的各大型企业品牌建设营销机构总结出：企业在实现价值的过程中也是一个不断为社会创造财富的过程，同时企业也在不断为社会创造财富，同时也在不断的强化自身价值。

企业在强化自身的价值以及为社会创造财富的过程中，企业的品牌轮廓也是在利益关心者的心中越来越清晰和统一，那么核心价值也就成为了消费者心中的烙印，而且品牌价值的任何特性都会让消费者了解到品牌的核心价值，或者是有相应的需求时，消费者也会首先想到的是企业的品牌，如此下来，消费者对企业的品牌便会产生长久的依赖感。

香港的迪斯尼乐园也实现了给人们带来欢乐的企业核心价值，从一开始的卡通画面到后来的卡通影片都没有离开“为人来带来欢乐”这个品牌核心价值，而且，众所周知，人们对迪斯尼的理解也不是具体的某一类的产品，而是更倾向于为人们带来快乐的品牌核心价值体系。

一个品牌包装，颜色方面的不断的变化，产品的具体功能方面的实现，款式也能更好的满足消费者方面的具体需求，过程中，为凸显品牌，达到宣传品牌的核心体系，因此品牌的表象也总在变化中，但是也总有一层核心的东西保持不变，这是一个企业的品牌核心价值方面。

而消费者通过对品牌价值的核心价值对品牌产生理念上的认识，也达到了品牌价值深植消费者心中的目的，例如“承载幸福的梦想，创造幸福的源泉”，是北京的福田的品牌价值的核心价值，而且福田汽车方面也是跨汽车，农用设备，建材，金融四大产业经营，虽然种类繁多，但是也在为人们提供致富的工具的同时，也要让消费者实现幸福的梦想。

45°个人品牌的特性及塑造规律 篇3

在个人品牌曲线中,呈45°发展才是最完美的。那么,45°个人品牌如何塑造,有何规律可循?45°个人品牌又具有哪些个性?

一、塑造45○个人品牌所遵循的规律

1、个人品牌的打造需要时间

聪明的品牌打造者把打造强大品牌所需的种种要素准备到位后,就任其自我发展。品牌打造的过程不可能是一蹴而就的。周星驰给我们展现了一个完美的例子。

周星驰小时候和妈妈去看一场李小龙的电影时,被李小龙的英雄气概完全吸引了,从此他一心想拍电影,做电影明星。9岁的他开始向理想迈进,拜师习武,但因为家里穷负担不起上课的费用,只能半路辍学。但周星驰自己没有放弃,他把过去学到的招式反复练习。周星驰回忆说:那些日子,给他留下了很多美好的回忆。他记得在一部电影中:李小龙一脚踢烂一块竖立在公园外面,写着“华人与狗不得入内”的标语牌。有一天上学时,他在同学面前卖弄,模仿李小龙,一脚把门上的标语牌踢了下来。不过,由于缺乏正式训练,无奈他只能留下一个功夫梦。周星驰的成功也是经历了坎坷后才得到的,如在《喜剧之王》里所显示的,一开始就是给人打下手帮忙,被人称作“死跑龙套的”,后来摸爬滚打经历波折,当哥伦比亚电影公司的芭芭拉与周星驰联络,讨论合作电影的事宜时,他知道,梦想终于可以实现。

如今的周星驰是亚洲的喜剧天王,也是最受欢迎的艺人之一。他曾演过超过五十部的电影,并以2001年的《少林足球》一片成为亚洲少见的国际巨星。周星驰的成功告诉我们怎样通过不懈地坚持、真诚的态度和卓越的远见来创建与发展一个品牌。他的成功并不是一夜之间,而是经过漫长的努力逐渐建立了自己的无厘头电影风格之后才被人熟悉。

2、打造品牌是一个顺其自然的过程

成功的个人品牌都是一点一滴地发展起来的,这个过程需要和周围的人群进行有目的性地互动交流,还需要品牌背后的那个人不断履行品牌的承诺。明智的公关活动以及持续的公众曝光度使人们开始看到品牌的真正价值,意识到品牌背后的那个人是真实存在的。在今天这个怀疑一切的时代,你不可能把个人品牌强加给别人,如果你这样做,只会让他们产生抵触情绪。个人品牌只有自己发展才可能持久。撒下种子,让它自己开花结果。

3、品牌诉求要有针对性,稳定性。

有一家跨国公司在推出其空调产品的时候,用韩国当红女星全智贤做电视形象代言,其野蛮女友的小女生印象只能唤起电视机前少男少女的关注,可是一般在家庭或者公司里负责采购拍板的人都不是这样一类人,所以广告效果可想而知。果然这则广告不久就被换掉了。这就是犯了目标受众不明确、品牌诉求缺乏针对性的错误。

著名快餐麦当劳的企业形象一直都非常醒目,橙黄色的大M和红嘴巴的麦当劳叔叔永远都吸引着小孩子和大人们的眼光,美味的口感,稳定的风格使人们来到这里都有一种期待并且都能够被满足。

二、45○個人品牌应具有的个性

1、活力

个人品牌直接由个人反映体现出来,所以个人品牌的个性首先就是充满活力。我们无法相信一个死气沉沉的人会有良好的个人品牌。没有活力,也根本无法形成个人品牌。只有充满活力、动感的个人品牌才会给人不断有新鲜的期待和持续被关注的价值。如少年作家韩寒。

韩寒,以其独特的锐意文风捕获了广大的80后读者群体并引起共鸣,甚至被一些学者所关注。在他没有新书上市的期间,他会不断制造许多事件,比如和某出版人的争论,与知名老作家的对峙更是扩大了他在文坛的影响,与诸多名人的叫板则使他的个人品牌影响力在社会上继续扩大,自己又唱歌出唱片MV、拍电影,自己的赛车活动也被他频频发布信息给追随者,人们一直对他都有期待,一直不知道下一步他会做什么。他的活力为他的个人品牌制造了持续不断的事件而被大众关注。“福布斯2005名人榜”上韩寒以年收入100万元综合排名第99,这和韩寒作品的畅销是分不开的。

2、魅力

个人魅力是个人品牌的闪光点。一个你从来不认识的人,却可能引起你的好感,这就是他在颦笑之间的魅力光彩。个人魅力最大的优点是它能提高影响别人的能力。当人们认为你这个人很有魅力时,他们更有可能听从你的建议。

一位从事人力资源及行政管理多年的女士这样说:“我最怕一些高层领导者的离职,往往一个高层领导者的离职,会有一批人自动自觉地放弃现有的稳定生活和一定的资源积累,跟随他去创业,造成一个团队的集体离职。”其实这就是一个领导者的个人魅力所在,他的个人品牌就不容小觑。

有一位朋友,在很多时候,别人都无法克服的难关,他出马就会迎刃而解。在嘈杂拥挤的地方,他也能够仅凭自己的声音、站姿和微笑吸引住人们的注意。他想做什么事情就能够做成什么事情,他以自信而充满活力的成功形象将每一个人吸引到自己身边。他的长相其实并不英俊,但是,一旦人们与他相处,很快就会被他征服,为他的气质着迷。我实在无法抑制自己的好奇,忍不住向他讨教其中原因:“你是怎么做的?怎么就能迷住那么多人呢?”他的微笑着说:“全靠个人魅力。”

有些人的魅力来自遗传,是天生的。但大多数人都不具备天生的社交技能,需要后天的努力和学习。因此只要认识到哪些是人们认为有魅力的表现,然后反复照此练习,直到将之完全融入你的个性之中,能够自然流露就是你需要做的。

①.学会用目光表达。不要忘记在与人谈话时注视对方的眼睛。有些时候不需要语言,但不是不需要表达,这个时候就使用你的眼睛,可以弥补语言表达的不足。

②.要对人进行合适的赞美。找那些让你容易产生恭维感觉的东西进行恭维。在这方面,魅力与吹捧之间的区别在于,吹捧是为了让对方给予你想要的;魅力则是一种做人之道,不是借以达到目的的工具。

③.真诚是魅力所必需的。没有人会对一个虚伪的人产生好感,你首先应该相信自己的话,这样它才能达到应有的效果,别人才会觉得你是一个真实的人。

④.表现魅力应该是一件开心的事。所以你至少要看起来是轻松愉快的,这样人们才乐意与你共处。

⑤.富于魅力的关键在于无私。你不应索取什么,甚至不应要求回报。斤斤计较或者急功近利的人也不会博得人们的好感。

⑥.魅力源于强烈的自信。自信的感觉是人类最舒服的感受,表现出来,也是最吸引人的表情。那是一种没有什么不可以的豪情,也是一种不会有问题的保证。和这个人交往相处,自由在在,没有麻烦,不是一种很享受的状态吗?

当然,你需要对这一切反复练习。任何地方都可以:对你的父母、姐妹、邻居、上司、老师、朋友、街边的陌生人甚至是你的宠物。做了这些之后,你一定会惊喜地发现,他们竟然也会给你同样亲切和蔼的回应。不过请注意,展现个人魅力只应该像蜻蜓点水,千万不能过分。当然,一定不要忘记微笑,它能使你充满活力。简而言之,个人魅力是你处理人际关系得心应手的工具。对于你的感情生活,它也会起到至关重要的作用。所以,多多练习,你会从中发现无穷乐趣。

3、清晰可感知

就像一个企业的形象标识一样,个人品牌为了便于传播,也要具备清晰、明确的特点,以让人易于感知并接受。打造个人品牌,首先要有准确的品牌定位,品牌定位是围绕你确立的目标市场,如何体现出你的独特价值。换言之,就是如何让你从事的领域的潜在客户选择你而不是别人,那么你需要告诉大家你为什么和别人不一样。梳理你的特点和职业上的核心竞争力。

当周杰伦身穿皱皱巴巴的西服,配上牛仔裤、运动鞋,嘴里哼着他的RAP音乐,宣布“我的地盘听我的”的时候,他身后必然会有大批的忠实FANS全力支持。这种鲜明的形象就像他害羞、内敛、略显颓废的性格一样,准确而清晰的把握住了新一代人在竞争日益激烈、压力越来越大的环境之中渴望解脱、渴望放松的心里。

我们身处一个信息爆炸的时代,太多的信息让我们不知所措。它导致许多问题,譬如分配去做工作的不是最合适的人,这常常被归结为“缺乏沟通”,如果花时间交流一下就没有问题了。实际上,如果我们每个人都有清晰的个人品牌,这些问题也不会出现。比如,有些人的形象可能是智者,在需要知识或见解时我们可以去咨询他们;有的人是英雄,我们在有困难的时候,请他出现保护我们;有的是工程师,他会很熟练般地解决技术难题;有的人是戏剧家,在我们疲惫或者无聊时可以请他来娱乐身心……

4、耀眼

一个品牌的建立,一定是为了让更多人看到和注目的,那么就一定要有能够积聚万众目光的闪光点,这个闪光点就是你的独特之處,你的让人期待的、眼前一亮的东西。这样就会让你有一种良好的自我感觉,类似明星一样的被关注的状态,这种感觉状态将推动你把自己的个人品牌塑造得更加完美。我们经常看到一个行业新手最开始露出头角的时候,就显得清涩,不够自信,比如歌坛大姐大王菲,我们聆听她最初的演唱中规中矩,稍显稚嫩,但是当她逐渐被万众歌迷接受的时候,个人风格——属于她自己的独特的歌喉和演唱风格——百无聊赖和无所谓的浅吟低唱,轻盈空灵的率意而为,一切没有规矩的自由呢喃,都成了歌迷的最爱。

因为被关注,知道被喜欢,所以不妨改变,改变了还是被爱戴,那就随着自己的舒服来,怎么改变怎么招人喜欢,那就没有什么可顾忌的,就是这样,耀眼的感觉。

5、平易近人

这一个性是对于耀眼个性的制衡。假如你有吸引人的魅力,有足以让你自豪的个人品牌,那么不要被这些东西所诱惑,要学会平常心,还要和从前一样待人接物,不要以为你已经和别人不一样了。这是一种美德,是给你的个人品牌加分的又一个方面。平易近人的名人历来都被大众所爱戴,而且通常知名度越大的人物越没有身份感,因为他不需要通过摆架子来证明;所谓“阎王好见,小鬼难缠”,越是刚刚有点小成绩的人最容易沾沾自喜,对人说话就怕人家不知道他的身份。比如名满全国的小品演员、表演艺术家赵本山,最近又带着他的二人转演出队出国访问演出,可是他说:“我始终只觉得自己就是一个普普通通的农民,没有农民就没有我。”每年他都要回到他的老家铁岭和老邻居们拉拉家常,救济经济困难户。

记住,永远虚怀若谷才是你持续成功、为自己的品牌增加含金量的诀窍。

塑造品牌特性的价值 篇4

本文就其三个核心内容, 结合维肌泉的微博营销案例, 来展开对微博在品牌塑造中的价值分析。

一、品牌知名度角度

维肌泉, 是一个只在开放式连锁化妆品店开架的品牌, 因此, 它的主要消费群体也局限在了固定的该商店的客户群中, 也会造成消费者心里对于维肌泉一个依附者的印象。这就决定了维肌泉作为一个品牌要进行推广和塑造, 必须先跳脱这个依附的形象, 给消费者一个品牌独立的认知。最好的, 就是从营销的手段开始, 塑造一个在受众群体中具有高度知名度的品牌。

在微博中, 充满着意见领袖, 这为微博营销从内容的权威性上, 提供了内在的条件。同时, 微博作为一种较为新型的传播平台, 它的核心用户则是年轻且有一定的学历基础的职业人群, 其中存在着高使用率的人群, 它们每天可以发11条以上的微博信息, 这些人主要集中在企业高管等高收入人群中。因为它们较之其他人更倾向于传播自己的观点, 同时也更有网络影响力以及消费潜力。

根据上文对微博的简述, 我们可以得知, 微博的关注功能实际上创造了一个树形模式, 假设一名用户被100名用户同时关注, 而这100名关注者也存在着各自的关注者群体, 如此一来, 便形成了一个不断扩散的信息网络。而微博的转发功能 (当用户在自己的微博中找到认为可以分享的消息时, 便可以通过转发功能将此消息分享给关注自己的人。根据“蝴蝶效应”, 我们可以发现, 这一功能事实上实现了信息快速传播的可能性) , 则为这个信息网络提供了传播途径, 这个由用户组成的树形网络中, 一旦有值得注意的消息, 便可能形成蝴蝶效应, 一传十, 十传百, 最终扩散至整个网络。

此次维肌泉的案例, 也是这个树形网络下的受益者, 它通过具有高关注度的微博明星的评论转发, 让品牌直击最大范围的用户群, 同时, 由于维肌泉本身的受众群体与微博的受众群体是一个大致从属的关系, 这是个能一次性得到最高到达率的方法。维肌泉选择的是姚晨、林心如、美容大师牛尔等, 当然, 这是建立在产品本身质量不存在欺骗消费者的基础上的。通过这样的方式, 使得越来越多的人得知这个品牌, 也就意味着, 微博不仅提高了品牌知名度, 也为品牌创造了大批的潜在消费者。

由于微博简练的文字风格要求, 维肌泉在如何创作能吸引用户转发这一问题上也做出了努力。在微博上, 能被快速转发的, 往往都是那些在当下就吸引用户注意的消息。其中, 微博的话题功能最值得一提。话题功能, 相当于论坛的帖子, 但是, 不同的是, 微博的话题功能是基于迅速传播的原则上的, 在具有时效性的同时, 却是反响极大的, 可以说是类似于一个炮弹的效果。在这一点上, 维肌泉就选择了结合微博热门话题进行传播的方式。

二、品牌美誉度角度

微博具有强调自我意识的属性, 也决定了在微博上的营销和推广是消费者主导的传播, 它不再是品牌单方面的宣传, 而是更多地需要口碑传播的力量, 尤其是区别于企业和品牌微博而言更受信任的普通用户微博。因此, 微博是口碑传播和网络营销的整合传播, 是网络化的口碑营销, 它综合了两者的, 甚至是更多包括传统媒体在内的传播媒介的优势, 形成了强大的整合效应。而微博的关注和转发功能恰恰满足了上述传播属性, 通过微博进行的人际传播, 从针对性和有效性上, 都较传统意义上人际传播有了明显的提高。

藉此分析, 这一整合包括了多个方面, 其中一个很关键的方面就是受众整合, 微博的关注功能让陌生却兴趣相投的用户距离更近, 对维肌泉来说, 它的受众经过微博的口碑传播的联系后形成了一个紧紧相扣的受众群体, 相较分散的单独消费者而言, 受众的整合让传播的力度变小, 而将这一部分力量投入到加深受众对品牌的认知深度上。

维肌泉在这场营销战中, 主要是通过了线上有奖试用, 新品推广试用等方式, 让受众中的一部分有机会可以对产品进行检测, 并同时对其进行评论;与此同时, 维肌泉还通过在新浪微博上有一定影响力的明星对产品的使用评价进行此次的口碑营销。通过众口相传来达到一个受众群体的普遍认可, 以提高品牌在消费者中得美誉度。这是建立在产品的确存在可以被赞誉的方面的基础上的, 但是按照过往的惯例, 很多质量非常好的产品也未受重视, 这边是缺乏行之有效的营销方式所致。新浪微博上维肌泉的这一次热议, 便是产品和营销兼顾的好例子。

三、品牌忠诚度角度

如果说, 知名度和美誉度让一个品牌受大家追捧和热议, 那么品牌在塑造过程中如何建立消费者对该品牌的忠诚度, 就是一个品牌能够长久的成为品牌的关键所在。而目前的状况是, 很多品牌在微博这一平台上所作的营销大多只停留在有奖竞猜、打折促销等方面, 这也就造成了这样一种现象, 短期内, 传播的效果非常良好, 但是很快的, 消费者就会因为新的“引爆点”而转移目光, 那么, 到底要怎样做才能创造消费者对品牌的忠诚, 这样一种超越买卖关系的情感呢?

意见领袖在此时起到了非常重要的作用。维肌泉在利用名人效应获得知名度以及利用口碑营销获得美誉度两方面都是成功的, 唯独在建立品牌忠诚度方面显得有所欠缺。如何创造一个人性化的品牌是当务之急, 品牌的塑造并不是要让品牌在其受众心里形成一个高高在上的印象, 如果品牌脱离了其受众的心理范围, 就变得曲高和寡, 因此, 在建立受众对品牌的忠诚度上, 显然最应当让消费者自己来出力, 而品牌, 则是需要为受众的行动提供支持的平台和机会。

微博凭借它即时性、范围广、受限少等多重优势脱颖而出。由于微博在关注这一功能上的广泛性以及提示功能的及时性, 为用户创造了一个类似于QQ、MSN一样的即时通讯工具。而即时通讯往往给人一种相对来说较为轻松的且有个人主导的环境。这时候, 微博的话题功能也是不可忽略的。上文说过, 话题功能的作用就像一个炮弹, 砸下去时的杀伤力巨大。品牌可以通过创建一个例如“为维肌泉创造新产品”、“帮您肤质测试”、“心目中的维肌泉”等话题, 其时间上并不需要很久, 预算更是少之又少, 以新浪微博的日均流量来看, 话题的关注度也是值得期待的。关键的是, 受众通过简单快速的参与过程, 能够主动地深入品牌, 在了解品牌的同时形成习惯性偏好, 也就是所谓的品牌忠诚度。

四、总结

此次维肌泉利用新浪微博所作的品牌推广活动, 在对这一品牌的塑造中是起到很大作用的。微博作为一个新兴的营销平台, 它凭借它多重的优势成为各大企业纷纷看重的营销渠道。我们通过这一个案例, 只是浅薄地分析了微博在对品牌塑造中的几个重要的价值, 而其余的价值, 就是等待发掘的。

微博在对品牌塑造方面, 可以说整合了很多传统媒介的优势, 却成本需求极小。当然, 微博本身并不是毫无缺点的, 信息技术的不断发展, 终有一天会出现更好更强大的营销平台, 而微博也会渐渐地成为传统媒介。但是不可否认的是, 在当前的网络环境来看, 微博的的确确是一个值得企业关注的平台。它在对于品牌的受众群体的形成、利用口碑传播方式塑造的品牌美誉, 甚至是为品牌和消费者建立一个双向沟通的联系机制来形成受众对品牌的偏好方面, 都是创造了很大的价值的。

参考文献

[1]王方华、陈洁, 品牌基础问题研究评述, 管理学报, 2006 (5)

品牌精神价值:从塑造到更新 篇5

用营销搭桥

所有的营销手段目的都是为了促使交换，按照传统经济学的观点，营销似乎是一个不产生价值的过程，事实真的如此吗?

两件相同的产品经历了相同的生产和流通过程，他们采用了相同的设计理念、用了相同的原材料和生产工艺，使用相同的运输工具和仓储，在相同的商场里出售，但是售价却有天壤之别——仅仅因为名字不一样，比如一个叫耐克或阿迪达斯，一个叫安踏或者鸿星尔克。而能够赋予产品名字或者说品牌不相同价值的唯一手段，就是营销。

产品的价值包含使用价值和精神价值。产品的使用价值指的是产品的物理属性所带给消费者的价值，如所有的MP3都能够播放音乐。但是同样是MP3，你要是拥有一部苹果的Ipod，给别人的感觉就是你非常的时尚、很酷，即苹果的Ipod给消费者带来了精神价值。

消费者永远都是一种不容易满足的“动物”，在物质匮乏的时代，他们只关心自己能不能拥有，进而随着时代发展，这种单纯的“有没有”心态逐渐升级为关注产品功能，质量。而随着这种心态的膨胀，这种关注力又提升到产品是否另类，是否能让自己享受到与众不同的体验。由此，品牌的精神价值在现代的市场竞争中发挥的作用越来越大。

是什么影响了品牌精神价值的塑造?

品牌的精神价值的大小最终要通过消费者使用产品过程所获得的精神享受来衡量，因此品牌精神价值塑造的有效性受到两方面的影响，一方面是产品距离最终消费的远近程度，二是产品的技术差异性。

人们使用生产资料的最终目的是创造更多的价值，因此对于生产资料的判断主要是通过其整个生命周期过程中所消耗的所有成本和产生的所有收益，很少夹杂个人的因素，比如卡车的宣传更多的是体现油耗低、操控性能优越、维修成本低和载货量大等非精神类的价值。但是人们使用消费品的目的是为了满足个人的欲望和需求，其最终的满足程度不仅取决于产品本身的属性，还容易受到社会环境和个人主管因素的影响，因而容易通过营销的方式塑造产品的精神价值，比如小汽车在宣传方面更多的是体现安全、舒适、个性、有品味和尊贵等精神方面的价值。

产品的使用价值是产品精神价值发挥作用的前提，任何消费者都不会购买一件名气大而实际性能差的产品。产品的使用价值受到产品技术差异性的影响，产品的技术差异大，不同品牌产品之间的功能差异就可能越大，营销发挥精神价值塑造的空间也就越小。这就是为什么国产的电视能够把洋品牌打的落花流水，而国产手机被三星、诺基亚等手机厂商挤得几乎没有生存空间的原因，国产手机的研发实力跟国际品牌根本就不在同一个技术等级上。

品牌精神价值塑造的四种方式

1)历史文化价值

任何人都是在一定的历史、民族、风俗文化的熏陶下成长的，特定的历史时间、历史人物和历史环境都能够让品牌获得不同的精神沉淀，如果能够通过营销手段将这些历史文化内涵加以放大，必然能够使品牌获得巨大的精神内涵和价值。比如茅台酒在建国初期成为第一代开国将军和元帅门的最爱，从而奠定了茅台至今的国酒地位，其他名酒也无不将自己的品牌与特定的历史和文化关联起来，如五粮液强调明代的酒窖，泸州老窖推出的国窖1573强调400多年的历史。

2)原产地价值

很多的产品受到光照、温度和适度等自然条件和技术传统的影响，使得同一类型的产品会由于产地的不同而质量不同，比如法国的香水和香槟酒，意大利的传统手工皮具，古巴的雪茄和咖啡，中国的瓷器、中药和茶叶，德国的机械产品，等等。在营销的过程中加入原产地的因素往往能够增加产品的精神价值。

3)价值观导向价值

随着社会的发展和思想的开放，社会的价值观逐渐多元化，除了一些具有普世意义的价值观之外，社会群体还会由于年龄、教育程度和收入水平等因素的不同产生认知上的差异，最终导致消费理念的不一样，形成所谓的亚文化组织。有趣的是，亚文化组织中，同一组织的普通人员会模仿群体领袖的行为，想进入该组织的人群又会模仿组织中人群的行为。如此如果能够将该组织的价值观与产品所倡导的品牌精神价值相结合，必然能够取得理想的效果。比如年轻人一般都具有一种叛逆心理，耐克的一句“just do it”体现出的“炫、酷”特征与这些年轻人产生共鸣，耐克这个品牌的精神价值也在他们脑中根深蒂固。

4)情感价值

亲情和爱情是人类永恒的话题，不管社会经济水平和技术水平发展到什么样的程度，也不管一个社会是由单一民族还是多种族构成，亲情的温馨和爱情的甜美始终是人们追求的目标。因而在产品的营销过程中进行亲情和爱情的情感诉求，能够让消费者产生美好的联想，进而为产品添加精神价值。喜之郎果肉果冻是以爱情为主题进行品牌营销的成功典范，通过帅男靓女吃果冻时甜美温馨的场面渲染，让喜之郎成为爱情分享产品的代名词。一些家庭经济型轿车，也无不体现出共享家庭天伦之乐的温馨场面。

跟随需求改变

通常来说，产品会随着技术的更新换代而出现生命周期的特征，即有一个兴起和衰弱的过程，而品牌可以通过在不同的时期赋予品牌不同的精神价值和内涵，保持永远年轻。如海飞丝从最初进入中国强调的是去屑功效；后来为了体现清爽，又加入薄荷和海洋元素，外包装也改成了船帆的形状；如今为了应对年轻人由于工作压力大而掉发的烦恼，又加入了强健发根的诉求，使品牌时刻符合消费者变化的需求。

相反，我国许多的老字号却因为没能随着时代的变迁和消费者需求、生活方式的改变而作出及时的调整，结果逐渐凋零。因此，品牌精神价值的塑造要紧跟时代的脉搏，时刻跟踪目标消费者的价值观，生活方式和消费方式的改变，并通过营销将品牌新的主张、价值观与消费者进行沟通，保持品牌始终给消费者带来精神价值。

塑造品牌特性的价值 篇6

从20世纪中叶CI(企业形象识别)流行以来，在商业领域中有计划地使用色彩就开始盛行。经济社会发展到今天，消费开始步入到感性消费时代，人们在购买商品时，不再单纯注重商品的质量和价格，而是更看重商品能给自己带来的美感以及个性满足和精神愉悦的程度，企业可以通过色彩为卖点，不仅仅是销售商品本身，同时也是销售了品牌文化和服务，正确运用色彩因素进行营销，还能帮助企业在市场中夺得竞争优势，许多企业已经注意到色彩营销战略的中重要性。当今经济高速运转的社会，人们更加追求的是时效，在塑造品牌形象的过程中，色彩在其中扮演着重要的角色，有效的运用色彩可以使企业在短时间内树立鲜明的形象，那么掌握住在塑造品牌价值的过程中色彩的应用规律就是使色彩利益最大化和提升品牌附加值的关键。

1 色彩与品牌价值

品牌的英文源自古挪威Brandr，意思是“烧灼”，中世纪的手工艺匠人为自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别继而产生了品牌。品牌应该是消费者对于某一特定产品或服务的心理、生理、综合性的感受和评价，一个品牌通常表达着五层意思：属性意义、价值意义、文化意义、个性意义、使用者意义，其中文化和个性，是影响品牌塑造形式的关键内容，色彩表现是塑造文化和个性的有效方式，因此成为了国内外积极研究的命题。

品牌的塑造是通过品牌形象来完成的，品牌形象（Brand Image）是企业或其产品、服务在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象的个性化塑造已经成为现代企业增加品牌竞争力的重要手段，它是品牌经营的一个重要基础。美国著名营销理论专家菲利普·科特勒认为：“品牌形象即消费者对某一品牌的信念”[1]，品牌形象不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，远远超出了文字本身的意义。品牌形象除了其把品牌产品与服务相关联的功能性以外，最为重要的就是包含了品牌的独特魅力，不同于前者的有形，这种魅力是无形的价值，是需要通过运用图形、色彩、文字和材质来进行表现的，视觉语言是让消费者对商品品牌形象具有识别力的基本保证，所以品牌形象直接决定着购买结果。设计的类别不同，设计要素也各有不同，但色彩却因其在艺术中的最佳表现力不可或缺，比起图形等其他要素更需要得到强调，对于人的视觉感知来说，色彩是第一要素，它会对设计产生最直接的影响，比如，对于色彩来说，眼睛最敏感的部位是中央凹，而中央凹位置大约2°的范围只有能强烈感知色彩和事物细节的椎体细胞[2]，这些椎体细胞在观看的前5秒钟，色彩敏感度占第一位，而后听觉感应上升，在后来又回到视觉范畴。色彩为产品所创造的低成本高附加值的竞争力是惊人的，在产品同质化趋势日益加剧的今天，人们挑选商品时存在的七秒钟定律：只要七秒钟就可以确认对这些商品是否有兴趣，色彩的作用达到了67%，即消费者在第一时间识别商品和记忆是通过色彩[3]。由此可见色彩在塑造品牌价值的过程中是一个异常关键而且操作性很强的要素。

2 色彩符合品牌识别的建构方法

品牌成功的因素有许多，但共通的前提一定是运用了适合的色彩提升了企业品牌的价值感。舒尔兹曾提出“建立和重塑一个新的品牌需要一系列形形色色的设计方案作基础，从构思、调研、技术处理，直到最终实施都是很重要的，清晰的认识品牌的核心价值，挖掘其潜在的价值，使消费者至始至终观注这一品牌，并与之相互作用，产生互动关系，该品牌才会经久不衰。这也是品牌塑造的最终目的所在。”[4]

从中我们可以初步得出要找到相适合的品牌色彩，同样需要通过构思、调研、技术处理和最终实施来得以实现。在最新的相关研究中，曾提出“成功的色彩识别设计应把品牌文化理念与色彩语义紧密结合，运用各种色彩设计技巧，制定一套与品牌产品设计并行的色彩开发程序，从整体上来说，品牌形象的色彩构建程序可分为：设计调研、企业文化理念定位、色彩方案确立、色彩效果评价与管理。”[5]

这里笔者认为应当把对企业的了解和认知放在首位，再此基础上进行调研与分析从而得出定位，最后通过技术手段进行色彩设计，最终通过效果评估完成后期的再设计与色彩管理之间的反馈，所以具体操作起来最实用的建立和重塑品牌的构建方法应包括以下五个方面：

预想→调研分析与定位→色彩设计→色彩效果评价与再设计→色彩管理

(1)预想。企业一般会用独特的语言和表现方式来呈现其产品，最终形成一种特有的企业本身具有的产品色彩形象，预想就是先提炼出品牌理念，然后根据理念寻找代表理念的色彩系统，从而利用确定的色彩系统对下一步调研进行指导，这比调研在前具有更多的针对性和有效性。

(2)调研分析与定位。调研与分析是系统而科学的研究方法，是现代广告理念形成的重要手段之一，成功的品牌策略一定离不开充分的调研和系统的分析过程，这是毋庸置疑的，色彩成就品牌也离不开这个重要的环节，而调研、分析、定位，这是一个完整的序列，是紧密相关的逻辑要素，这样才能形成前期的最终色彩与品牌形象关系的相关定位，为下一步色彩的技术设计提供方向。

(3)色彩设计。色彩设计也就是通过技术手段对色彩进行视觉表达方式的设计过程，这是视觉表现的重要环节，一般来说，其包括了企业形象色彩设计、产品色彩设计、展示色彩设计、广告色彩设计等等内容。在设计过程中设计人员的技术水平直接决定色彩最终的形式表现结果，只有充分的知识储备、制作经验再加上对前期定位的准确把握才能完成建立和重塑品牌形象的要求。

(4)色彩效果评价与再设计。效果评估机制是现代广告区别与传统广告形态的主要内容之一，它是对色彩设计完成情况的现实检验环节，是推出设计的最后一道防线，效果评估的结果直接决定是否采用前期方案，或该如何对前期方案进行调整，国外对效果评估的重视度极高，优秀的设计作品如果没有通过面向一定量的消费者的后期效果评估同样会在最后时刻“流产”，这是对设计者的考验也是对品牌的保护。

(5)色彩管理。管理是实现科学和高效的有效手段，品牌的建立和塑造过程同样需要对色彩进行量化要求的有效管理过程，包括对标准色使用标准的监督与调整、对产品色彩数字化的把握、对展示过程色彩的整合与控制、对广告色彩的制约与验收等等环节，甚至包括对色彩实施过程中的评价反馈机制的建立、管理与再设计的流程组织等，以保证色彩实施与设计的一致性和时效性，以期最终实现对品牌形象的提升，创造更大的利益价值空间。

3 塑造品牌价值的色彩应用规律

企业塑造品牌时遇到的重要问题是如何协调短期盈利与树立持久形象之间的矛盾，分析得出塑造品牌价值的色彩应用规律必将对企业在矛盾中找到较好的解决办法得到一定的启发，用更有效、更便捷的方式在视觉上可以获得相对较好的塑造结果。

在塑造品牌价值的过程中色彩的包括了很多方面，但决定其成功与否的主要规律笔者结合前期研究和后期分析，总结如下：

3.1 符合其功能性要求

色彩首先要符合品牌要求和消费心理以完成其基本的功能要求，“颜色会让人产生各种各样的生理反应。使用色彩的时候，使对方产生生理上的反应，才是色彩的本质”[7]。明确目标消费者的色彩心理需求，把握品牌内在的色彩定位从而选择相符合的相关色彩是色彩应用的基本内容。

3.2 拥有差异与个性

色彩与色彩的搭配可以唤起人们丰富的想象力，因此应使商品色彩突出商品的特性、体现企业的个性，色彩才能成为企业在商战中的决胜力量。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的风格，而不是商品微不足道的差异，无怪乎当我们站在百事可乐和可口可乐货架前内心充涌的总是它们强烈的品牌性格，也更无怪乎追随经典而存在的一个个以强调色彩差异为主题的多媒体品牌广告作品。

3.3 具有创新性

创新是这个世纪的主旋律，这里包括色彩与图形、文字的搭配创新、色彩本身视觉效果创新、和色彩的材质创新等等，比如消费者在认知品牌的过程中，色彩可以和一些创意图形相结合，这样会更容易识别，也更容易形成记忆。

3.4 具备审美性

我们都知道要符合美的要求一定要符合美的一般规律，这里的审美性就是指色彩设计与实施都要符合大众审美也就是符合美的一般规律。

3.5 达到一定的技术水平

设计技术包括了制作与实施，色彩设计也包含了很多品类，比如为了在视觉冲击中使消费者产生固有的印象，让色彩成为强化企业形象的有力工具，也要结合色彩认知的相关知识，比如对于颜色的选择，最好是坚持使用基本色中的一种，而不是介于两者中间的或者是混合的颜色；另外，在使用色块方面，最好选用用大色块；或长期保持颜色的一致性有助于形成深刻的印象，还有对材质的选择与利用等等，所以只有达到了一定的技术水平才能形成出高水平的色彩表现效果。

3.6 满足时效性

时效性是现实非常重要的，也是很难把握的关键环节，要保证时效性首先要建立良好的评价评估机制，根据需要进行必要的再设计和调整，品牌形象是一种长期的战略，它包含的影响因素很多，要维持这种针对性、延续性和有效性，色彩要具备可变的时效性，笔者会在后面的文章中专作论述。

消费心理学认为，消费者接受事物的过程从认知到接受到产生购买是需要一定周期的，但是最重要的第一环节是要轻易地被人知，如果一个品牌在品牌建立和重塑的过程中，能够注重根据自己的品牌文化和市场定位，确立一个鲜明的色彩形象，是品牌长远发展的有力途径。本文从色彩的角度来探讨在品牌价值的塑造过程中色彩的建构方法和应用的一般规律，以期为今后的企业的品牌价值塑造提供一定的参考，从而实现品牌的快速名牌化。

参考文献

[1][日]南云治嘉.色彩战略—色彩设计的商业应用[M].北京:中国青年出版社,2006.

[2]林忠贤编著.颜色视觉心理学[M].中国人民大学出版社,2011.6.

[3]彭朝林,杨大筠.视觉营销[M].北京:中国纺织出版社,2003.3.

[4][美]舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2005.1.

[5]王伟明,赵丁丁.广告视觉设计[M].苏州:苏州大学出版社,2007.

[6]王丽.品牌形象识别中的色彩构建方法初探[J].美与时代:上半月,2012.2.

塑造品牌特性的价值 篇7

许多人惊叹,真是牛叉的营销,没见她花钱便口碑和下载量双丰收,这是绝大多数公司花钱也买不来的。

不得不承认,这确实很牛。即使随后有人质疑她炒作,质疑她的漫画水平,以及她前后说法不一的表达,在这里,我要说的是,其价值观、道德水准、创业成长路径,无关乎你我,单单从这一事件本身出发,我们能学到的,就是她的事件营销技巧——一个好故事成就了一个热门事件,一个好故事引发并促成了一个营销闭环。

根据国外营销界定义,故事营销是指在产品相对成熟的阶段,在品牌塑造时采用传奇故事的形式注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品营销的过程中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性和概念性需求,进而打动消费者的心灵,从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

故事营销这种营销手段在品牌打造过程中运用得相当广泛,企业灵活运用好这种营销手段,能增强品牌的文化感染力,拉近和消费者的距离。同样,对于体育用品企业来讲,运用好故事营销,对塑造出一流的体育运动品牌也能起到良好的推动作用。

相传在越战期间,一名美国大兵在作战时胸部不幸中弹,但这名美国大兵却逃过了一劫,幸运地活了下来。原来这名美国大兵装在上衣口袋里的“ZIPPO”打火机刚好挡住了射向他的子弹,所以“ZIPPO”打火机也就成为了美国大兵的“护身符”。

当人们问起这事时,“ZIPPO”创始人(乔治·布雷斯代)的外孙乔治·杜克回答到,事实上我们经常能够收到顾客们寄来的“中弹”的“ZIPPO”打火机,如警察、保安员们,但绝大多数情况下,他们总是要求我们对损坏的打火机进行修理。只要还能够使用,他们一般不会要求更换的。乔治·杜克猜他们对这些特别的打火机是有特别感情的。“ZIPPO”公司只保留了很少一部分子弹打中的打火机。而人们经常提到的那只救了美国大兵一命的“ZIPPO”打火机,据说被一位大收藏家花高价钱买去了。

其实,这只是“ZIPPO”打火机众多传奇故事中的一个。“ZIPPO”打火机还可以在恶劣的天气下点燃烟雾弹,在沼泽或丛林里点燃篝火,用钢盔煮汤……通过这一个个传奇故事人们可以了解到“ZIPPO”打火机过硬的质量,“ZIPPO”打火机向人们讲述了“ZIPPO”打火机的价值甚至可以成为美国大兵的“护身符”,在危难之中拯救了美国大兵。

如今,“ZIPPO”打火机早就已经成为了世界排名第一的打火机制造商,至今还没有其它打火机生产厂商能够撼动其霸主地位,这除了要归功于“ZIPPO”打火机过硬的质量和出色的防伪设计外,更离不开“ZIPPO”打火机的故事营销。这就是故事营销的魅力。不过,故事营销不等于“忽悠营销”,故事营销不能凭空捏造或无中生有,而是需要有一定的事件依据或来源,绝不能靠纯粹的忽悠来蒙骗消费者。

从故事营销这个定义上来看,我们就可以看到故事营销与其它传统营销手段的不同之处,故事营销主要诉求在于一种情感因子,并将这种情感因子融入到品牌的各项建设和产品的实践营销之中。企业通过讲故事的方式,赋予产品更多的人性化特质和内涵,让产品超越其本身所属的物理属性,并最终激发消费者对品牌的关注和共鸣。

那么,体育用品企业如何运用故事营销,来塑造品牌,提升品牌价值,激发消费者的兴趣与共鸣,并提升消费者对品牌的好感度和忠诚度呢?

一、故事营销的应用条件

想要运用好故事营销,使其发挥出应有的威力,首先要弄明白故事营销的应用条件,大致可做以下几个方面的考量:

1、是否拥有清晰明确的品牌定位

定位定的是什么?并非简单的品牌诉求,同时也定下了故事的方向,围绕核心诉求展开故事,才不至于使故事在创作时“跑偏”。

2、是否拥有与品牌定位相匹配的传播平台

每一种媒体平台都有其自身独特的风格和形式,同时也决定着这种媒体针对的客户群体的档次,在运用故事营销之前,需要做的就是分析这些媒体资源的风格、形式、档次是否与你的品牌定位相匹配,作者曾见过许多高端大气上档次的品牌,在进行媒体传播推广时,却采用了与之品牌定位不匹配的传播资源,这就好比LV的品牌广告像以前的性病广告一样贴在电线杆上,一下子这个品牌“高端大气上档次,低调奢华有内涵”的形象就成了散发着煎饼果子味的大众快餐。

二、故事营销的应用范围

故事营销的倡导者,国内著名的营销专家李光斗老师曾经讲过故事营销应用的几个原则,简单来讲就是“在家编故事、出门卖故事、逢人讲故事”,这从一个侧面也在讲故事营销的应用范围是极其广泛的。古时候,大臣为了不那么生硬的奉劝君王,往往会引用故事旁敲侧击,在谈恋爱的过程中,男孩子为了表达自己是个有内涵的人,往往会通过自己做过各种各样的事迹(故事)来证明;找工作时,求职者往往会将自己做过的案例(故事)陈述出来,来证明自己经验丰富;在市场营销中,故事往往被应用于案例、证人证言、发展史、人物传记、新闻通讯、软文中,以及在销售环节,商业谈判环节、沟通交流环节、演讲培训环节等多种形式和场合下使用。

三、故事营销的应用方法

故事营销与其他营销模式相比,其主要功能更多的体现在品牌的表现层面,并非是一种可以上升至营销战略的营销模式,与整合营销、破局营销这种既可做战略,又可做战术的营销模式,具有相当的局限性,但由于其带着它具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的色彩已经潜移默化的被人们所接受,因此在应用时,更多是作为一种战术手段进行操作,其操作方法,笔者根据实操经验,总结了故事营销的操作步骤仅供参考。

1、精准品牌定位

其品牌定位每一个市场操盘手都有一套属于自己的市场逻辑和操作手法,在此不做过多赘述,有人习惯于根据市场空白点寻找产品的定位,有人则习惯于从产品本身的功能、包装、产地、原材料、使用方法、技术等多个环节寻找其产品定位,当然这些定位都是建立在操盘手对市场的认识和对市场信息的掌握分析上,这些都无可厚非,这其中最关键的是,无论是哪种习惯的操盘手进行的品牌定位,必定需要遵循的是客户需求这一关键要素进行,任何一个脱离市场、脱离消费者需求(功能生理需求+精神心理需求)的品牌定位,都是很难经得起市场的洗礼。在此需要说明的是,操盘手在进行市场定位时,需要为其采用故事营销时预留下足够的创作空间。假如你想用品牌故事彰显其悠久的历史,你就不能将品牌定位成一个新兴产品。

2、创作品牌故事

纵观各个优秀的品牌故事虽然其构思天马行空,如若细细品读,却没有一个偏离其品牌定位,需要说明的是,每一个优秀的品牌都采用了为人所喜闻乐见的母题,大师李光斗将其归结为几类:爱情、生命、美德、尊重、个性。若要追究这些故事都从哪里来,常见的来源有几个方面:产品的故事(产品名称说故事——真爱至上“石头记”、产品来源说故事——产品液体黄金“依云”、产品经历说故事——ZIPPO从战场走向商场;企业成长的故事,如企业诞生说故事——Levi’s牛仔裤的诞生故事、企业成长说故事——海尔砸出来的品牌;人物的故事如领导者的故事——李嘉诚以“诚”赢天下、消费者的故事——周星驰电影中的故事营销、代言人的故事——“飞人”让耐克腾飞)

3、建立传播渠道

如果用最通俗的语言来说明如何建立传播渠道,那就是弄清楚由谁说?说什么?在哪儿说?怎么说?通常故事营销的由谁说比较好解决,因为故事营销并非是拍成广告片、或者大段的软文来表述才能传播,其传播由多个角色来完成代言人、领导、领袖、消费者;然而说什么就比较复杂了,除去上述所说的品牌故事,可以说的还有很多如企业和品牌的历史、文化、声誉等;在哪儿说也是比较灵活,比如广告中、媒体上、电影里,再比如在电话里、在和客户沟通的过程中都是可以沟通的地方。关于怎么说是一个比较有技术含量的问题,这其中最关键的问题是首先让消费者相信你讲的是真的,单单这一项就涉及到你讲话的方式、技巧、眼神、动作、感情等多个领域多个细节的组合,建议在明确这一环节时,多与消费者沟通,起码要多演练,直到听者都认为你讲的内容值得相信为止。

四、故事营销的应用组合

故事营销的组合方式比较多,也容易和其他营销模式综合起来一起使用发挥其威力,常见的组合方式大致有故事营销与体验营销、故事营销与整合营销、故事营销与事件营销、故事营销与植入营销、故事营销与专家营销、故事营销与旅游营销

故事营销与破局营销、故事营销与捆绑营销,当然这些营销模式的组合并非一成不变的,有的企业和操盘手在应用过程中会将多种模式进行组合运用,因此还有更多的组合方式期待营销人探索发现。

五、故事营销的注意事项

1、故事需符合品牌形象定位。

2、故事要有切切实实的真实感。

3、故事不要让消费者产生歧义的解读。

4、故事要符合民族、文化、社会道德和社会习惯、以及消费者喜好需求。

5、故事要有一定的悬念性,让人看到开头愿意读下去。

6、故事形象要鲜明突出。

7、故事要符合大众消费者的思维逻辑。

8、故事不能超出现代科学知识的范畴(神话故事除外)。

9、故事的中心思想要积极向上。

六、故事营销的成功案例

1、从品牌故事中进行故事营销

体育用品企业可以从自身的品牌背景中挖掘出一些富有吸引力的故事,通过这些故事来吸引消费者的好奇心,激发消费者的兴趣与共鸣,并提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。

例如:众所周知,阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一,与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。

阿迪达斯公司初创时,虽然还只是一个作坊式的小企业,但其眼光已瞄准了世界大市场。所以,在公司发展早期,阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”、“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒(AdiDassler)不但是位田径运动员和体育爱好者,也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家,阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的,他先后共获得700项的专利。同时,阿迪·达斯勒也是世界运动鞋制作领域的“拓荒者”。1920年,阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋,在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新,人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。

阿迪达斯品牌扬名世界始于1936年,在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕,阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯,并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助,但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果,使用效果使欧文斯如获至宝,并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋,结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的,但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火,由于全世界对纳粹德国的一致痛恨,拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。在确立世界知名体育用品品牌之后,阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持着紧密的联系。1956年墨尔本奥运会上,阿迪达斯推出了一个附属品牌——“墨尔本”,这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上,穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌,从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。

2、从创始人物中把握故事营销

企业可以从创始人物的经历中挖掘出一些有看点的故事,通过这些故事来吸引消费者的好奇心,激发消费者的兴趣与共鸣,并提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。

“香奈儿”的创始人Coco Chanel小姐(原名“Gabrielle Bonheur Chanel”)1883年出生于法国。Chanel小姐6岁时母亲离世,父亲更丢下她和另外四名兄弟姐妹。自此,她由姨妈抚养成人,儿时入读修女院学校,并在那儿学得一手针线技巧。在Chanel小姐22岁那年,她当上咖啡屋歌手并起了艺名“Coco”,在不同的歌厅和咖啡屋卖唱维生。在这段歌女生涯中,她先后结交了两名老主顾并成为他们的情人,一名是英国工业家,另一名是富有的军官。结交达官贵人,令Chanel小姐有经济能力开设自己的店。1910年,Chanel小姐在巴黎开设了一家女装帽店,凭着非凡的针线技巧,Chanel小姐缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。

1914年,她开设了两家时装店,而影响后世深远的时装品牌“香奈儿”也宣告诞生。在随后的日子里,她凭借着独特的艺术眼光和不懈的努力,逐渐将其发展成为了迄今不衰的“香奈儿”王国。在贡邦街豪宅里的聚会更是她创作灵感的来源,大名鼎鼎的邱吉尔、毕加索、海明威、德彪西……都曾是她谈笑风生的座上客,在他们中间,她是深受宠爱的小公主,就像永恒的NO.5一样,神秘而又令人着迷。

如今,“香奈儿”早已成为了时尚界的一个骄傲,也是这个世界上女人们最想拥有的高档消费品品牌之一。事实上,很多品牌的创始人都是经历了艰辛的奋斗才有今天的成就。特别是高档消费品品牌,大多数成功的高档消费品品牌都是与创始人或历史名人紧密联系在一起的,如“香奈儿”这类富有传奇色彩的高档消费品品牌。

再如,体育用品品牌“李宁”的创始人李宁,8岁开始练习体操,10岁入广西省体操队,1980年被选入国家体操集训队,获运动健将称号,1983年当选全国十佳运动员,1984年获解放军总政治部一等军功奖章、共青团中央授予的新长征突击手称号和广西人民政府授予的特等劳动模范称号,1985年当选全国十佳运动员,加入中国共产党,1986年当选全国十佳运动员并获国际级运动健将称号,1987年当选全国十佳运动员,被接纳为国际奥委会运动员委员会委员,成为亚洲区唯一代表,1994年被评为“建国45周年体坛45英杰”,1999年被国际体育记者协会评为“本世纪最佳运动员”,1999年当选为中国体育报社、中央电视台和山东潍坊亚星集团联合主办的评选“新中国体育五十星”,1999年当选为中国奥委会、霍英东基金会和中国体育记者协会共同主办的评选“世纪之星”中国最佳运动员称号。2000年被国际体联收录国际体操名人堂,成为中国运动员中第一个世界体操名人。当前情况:1988年汉城奥运会后退役,并进入了商界,以其姓名命名的“李宁牌”服装及健力宝饮料多次赞助各种体育活动,为体育事业的发展做出了巨大贡献。当今世界体操界,很少有像李宁那样获得如此多殊荣的运动员,“天才”、“神童”、“体操界的巨人”、“中国王牌”等美誉都曾用在这位体操王子身上。1982年,在世界杯体操赛上,获自由体操、单杠、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军,成为世界体操史上首位取得如此好成绩的男运动员。从事体操运动十几年中,李宁获得的奖牌多达100多块。在1990年始创北京李宁体育用品有限公司。二十余年来,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前,“李宁”产品有3大类,5000余种,产品结构日趋完善,销售额稳步增长,2000年,“李宁”的销售额达7.56亿元。现在,“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。在产品开发方面,李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质,增强品牌的竞争力。在营销网络的建设上,李宁公司可以说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今,公司在全国已拥有专卖店近700家,销售网点达3000余个,城市覆盖率达95%以上。如今的“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克,要做世界的李宁”——这就是李宁人不懈追求的目标。

李宁正是用他个人的“魅力”演绎了“李宁”体育用品的品牌传奇故事。

一般来说,讲故事是个长期且持久的工作,需要不断的渗透与铺垫,对于一个事件营销,或者说单次内容营销来说,发起者很难奢望一次就获得成功。激发用户的心智,即是个脑力活,也是个体力活。如果你想四两拨千斤,在对生活和八卦的解读中延展出特色的营销,激活你的用户,挖掘的便是用户的心智资源。