多渠道服务体系

多渠道服务体系（精选十篇）

多渠道服务体系 篇1

农村合作金融机构是服务当地“三农”、支持县域经济发展的主要金融机构, 同时, 作为独立经营自负盈亏的企业法人, 农村合作金融机构还具有商业银行的一般特性。因此, 与一般专业化定位的商业银行相比, 农村合作金融机构服务的客户群较广, 客户结构相对复杂, 金融业务广而未精。从客户结构看, 农村合作金融机构的客户包括当地政府部门、小微企业、个体工商户、农民专业合作社、城镇居民和农户等, 服务范围既涵盖农村经济组织和农户, 又涉及当地优质企业和个私客户。从业务结构看, 农村合作金融机构除办理传统存款、贷款相关业务外, 还办理水电费、电话费、数字电视费等费用代缴业务, 农村社保资金代扣和代发、各类农业补贴款代发等财政性代理业务。此外, 随着农村合作金融机构的不断发展壮大, 有条件的机构已陆续开办贷记卡、网银、手机银行、理财产品、基金代销、黄金代销等现代金融服务业务, 并通过与当地相关政府部门、学校、券商等单位合作, 进一步拓宽了代理业务范围, 形成了有地方经济特色的代理业务体系。

二、农村合作金融机构渠道建设存在的突出矛盾

1. 网点渠道固定性和农户居住分散性的矛盾。

考虑到成本效益及金融风险防范等因素, 农村合作金融机构的物理网点一般选择设在中心集镇, 即便是城郊结合部或乡镇地区, 也是设在人流量较高的地段。与之相矛盾的是, 农户居住一般往往比较分散, 有的山区村居距离附近网点较远且村民出入交通不便。山区及偏远村居村民的基本金融服务需求难以得到有效满足。

2. 服务渠道电子化和农户习惯选择的矛盾。

金融服务的电子化和信息化是银行服务渠道建设的发展方向。但是, 受农户文化水平、农村信息化环境等因素限制, 农村合作金融机构在建设电子化渠道方面仍存在一些问题。一方面许多客户习惯接受柜台服务, 喜欢选择一对一、面对面的柜台服务, 并且由于农村合作金融机构的部分电子化渠道处于刚起步阶段, 客户对自助银行、网上银行等电子渠道存在一些顾忌和不信任心理, 对使用自助电子渠道有抵触心理。另一方面由于农村客户文化水平较低、农村计算机普及度低等因素, 大部分农村客户不会使用自助电子渠道, 尤其是中老年客户平均受教育程度不高, 对新型银行服务渠道不理解, 而这部分客户往往是社保资金代发等财政代理业务的服务对象, 小额存取款频率高, 直接增加了银行的柜面服务压力。

3. 渠道快速布放和专业化服务效能低下的矛盾。

一是固定网点数量多, 但未实行差别化服务定位。目前农村合作金融机构的营业网点已基本覆盖县域各乡镇, 但各网点的业务基本相同, 主要以办理存贷业务为主。对客户的细分也主要以客户金融资产规模甚至是以存款总量为依据, 差别化服务无法真正得到落实, 在一定程度上造成“高端客户低端体验、低端客户高端体验”等不合理现象。二是自助银行功能相对单一。目前农村合作金融机构的自助银行仍然是存取款、查询、转账等日常功能, 贷款业务、缴费业务、投资管理等新型功能还没有在自助银行渠道上实现。三是网银、手机银行等电子银行系统的人性化设计和易用性还存在差距, 主要表现在流程相对复杂, 不够人性化, 效率不高。四是财富管理等专业服务渠道还没有真正建立起来。随着国家对“三农”的大力支持, 乡镇经济快速发展, 部分城乡居民及农户已积累了较大的私人财富, 他们对于财富的保值增值和流动性管理越来越强烈。虽然部分农村合作金融机构已开办理财产品, 但由于理财产品品种单一、投资渠道简单, 难以满足财富型客户对资产管理服务的需求。

三、农村合作金融机构建设多渠道体系应坚持的原则。

1. 以客户需求为中心的差别服务原则。

4Cs理论的核心原则就是以客户为中心。多渠道经营策略是手段而非目的, 满足客户多样化需求才是实施多渠道经营策略的根本目的。因此, 在构建多渠道服务体系的过程中, 要以客户对银行产品和服务需求的差异以及客户自身的风险偏好来进行客户细分, 将客户差异化需求贯穿于相应渠道建设与管理的各个环节, 力求最大限度地提升客户差异化体验;同时, 要使渠道能够有效收集客户需求, 并向后台反馈客户关系管理平台, 通过客户关系管理平台分析, 及时挖掘客户需求变动, 循环提升满足客户需求, 在满足客户需求的过程中实现银行的价值。

2. 以效率与便捷为目的的资源整合原则。

农村合作金融机构虽然基本都已布设自助银行、手机银行、网上银行等电子银行渠道, 但这些电子银行渠道的功能、界面人性化设计及管理方面还不够便捷, 使用效率不高。根据4Cs理论, 渠道建设要注重节约顾客的成本和费用、提高顾客购买的便利性、加强企业与顾客的沟通。因此, 在根据客户需求科学布放服务渠道之后, 还要依据效率和便捷原则, 合理搭配、协调推送各种服务渠道, 简化业务流程、强化渠道使用的人性化设计, 及时收集客户需求、精准推送产品和服务信息, 进一步降低客户的使用成本, 提高顾客购买的便利性, 加强与客户的沟通。

3. 以安全经营为前提的风险可控原则。

多渠道服务体系是建立在复杂的业务系统基础之上的, 一旦系统的安全性出现问题, 银行不仅面临经济上的损失, 更重要的是将面临客户资源大量流失和市场声誉受损的风险。因此, 在实施多渠道策略时, 应该要遵循风险管理精细化的原则, 完善各项风险防范手段, 落实各种风险防范措施, 最大限度地确保客户资产和银行自身的安全。同时, 要找到风险管理与服务效率的平衡点, 在保证系统的绝对安全的基础上, 处理好效率与安全的关系。

四、农村合作金融机构构建多渠道服务体系的策略建议

1. 强化多渠道服务体系的基础条件。

(1) 强化科技支持条件。多渠道服务体系要求对客户的金融服务需求、渠道偏好等信息进行分类汇总和深入分析。要有效分析全行庞大的客户群信息, 并实现及时更新, 就必须要建立统一的客户关系管理系统, 联接所有服务渠道, 及时分析各类渠道所收集的客户信息、匹配客户需求, 并通过服务渠道向客户推送相关营销信息。此外, 自助银行、网银、手机银行等电子银行系统的更新和完善也需要强有力的相应科技力量为支持。

(2) 强化人才支持条件。多渠道服务体系的实施将意味着人力资源的重构。大量简单、重复性交易业务将向非网点渠道分流, 从事操作性、事务性工作的人员的需求量将越来越少, 与此同时, 能为客户提供复杂的理财投资建议、具有较强营销能力的理财经理、客户经理等复合型专业人才的需求将显著增加。因此, 一线人力资源的结构优化必须与渠道转型策略同步推进, 甚至有所提前, 需要根据多渠道策略下的人才需求, 采取存量转型与增量引进相结合的策略, 实施有针对性的人员培训、培养和引进计划, 为渠道策略的转型储备充足的人才资源。

2. 科学合理设置各类金融服务渠道。

建立多渠道服务体系的目的是满足客户多样化的需。因此, 在构建多渠道服务体系时, 无论是渠道的布局、业务流程的重组, 还是产品服务方案的设计都需要紧贴客户的需求与偏好, 力争更快、更有效满足客户需求。可利用数据定量分析系统对客户基础数据进行全面挖掘和梳理, 分析客户行业特征、金融资产配置状况、交易行为及习惯等因素, 挖掘客户潜在和现成金融服务需求, 并在此基础上精准推广服务模式。

3. 以点带面有序推广各类渠道。

多渠道服务体系的全面实施是一项精细化工程, 对农村合作金融机构的综合能力要求很高, 因此, 实施过程必须遵循审慎原则, 从市场条件和银行自身能力出发, 分步有序推进。在渠道布放方面, 可以选择市场条件成熟, 具备一定的计划布放渠道的相关基础条件的地区或客户群体率先试推行, 再按照成熟一个, 推进一个的原则在其他地区总结推广。在渠道功能衔接方面, 先从拓展和优化单个渠道的功能开始, 培养客户对不同渠道的认知度和使用习惯, 并逐步提高业务系统在处理复杂业务需求过程中的磨合度和衔接水平。再根据客户需求, 待科技水平、人力资源等要素成熟后, 再逐渐丰富跨渠道产品和服务品种, 循环探索适合区域特点的多渠道经营模式。

4. 统筹管理多渠道服务体系。

多渠道经营策略的精髓就是业务流与信息流在不同渠道之间的顺畅传递和无缝衔接。因此, 需要全行协调各部门, 统筹管理多渠道服务体系。一是建立由业务部门、电子银行、信息科技、营运管理和风险管理等相关部门共同参与的渠道规划与管理委员会, 负责直接对接全行发展战略, 策划全行渠道布局和协调一体化渠道管理。二是实行流程制渠道开发模式, 明确各部门及各支行的职责分工, 首先由相应部门结合支行开展需求分析和规划设计, 再由渠道规划与管理委员会进行需求评估和规划论证, 最后由相关部门共同对通过论证的渠道规划开展组织建设。三是实行单元制渠道维护管理, 将物理网点、自助银行、电子银行、客户经理四大渠道整合为渠道管理单元, 由相应部门全面负责后继维护管理, 并赋予相应的人、财、物等资源管理和分配权, 增强其直接经营和管理的能力。四是加强渠道建设的后续评估, 动态分析客户需求满足情况, 同时建立渠道管理的日常沟通、协调、反馈机制, 促进客户需求信息的内部交流, 共同推动业务流程重构和相关的科技系统研发, 提升渠道服务能力和服务质量。五是完善渠道建设的考核机制, 建立可量化的考核指标体系, 将渠道建设的效果、后续维护与改进情况直接与相关部门的绩效相挂钩, 提高其工作的积极性。

参考文献

[1] .张群, 梁工谦, 王宇凡.客户偏好指标和银行渠道使用对应分析研究[J].经济问题, 2011 (1) :121-125

[2] .王当海.论现阶段农信社自助渠道建设的路径选择[J].财经界, 2009 (3) :30-31

[3] .李剑峰, 王延涛.农村金融服务渠道体系的创新与完善[J].农业经济, 2010 (2) :50-51

多渠道服务体系 篇2

关键词：供电企业；知识管理；供电服务

中图分类号：F426.61 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）14-0136-01

统一服务标准、提升供电服务能力是各级各供电服务渠道开展客户服务工作的指导方向。

供电服务知识管理运营为各服务渠道统一服务标准、提升供电服务能力提供保障。建设多渠道一体化的供电服务知识管理运营支撑体系，是供电企业知识管理体系建设的主要方向。

1 构建多渠道一体化供电服务知识管理体系目标要求

为了提升供电服务知识管理运营能力，建设完善供电服务知识管理运营体系，构建多渠道一体化供电服务知识管理体系，需实现以下四个方面的目标，进而提升整体供电服务知识管理运营能力。

1.1 夯实基础，梳理符合当前及未来发展需要的供电服

务知识结构

供电服务知识管理运营的基础是供电服务知识，这些知识由国网、省网，市场营销部门、技术部门、服务部门多级多部门产出，信息复杂。为了保障国网省网之间以及各供电服务渠道之间知识信息传递准确高效，需要将多级多部门产出的知识信息统一归类整理，形成统一的规范的知识结构。

1.2 储备资源，组建衔接网省各服务渠道支撑知识运营

的业务团队

供电服务知识的管理运营涉及多层级多部门，需要有专职和兼职的专业人员来负责进行。供电服务知识的采集整理，符合多渠道应用的编辑客户化转化，知识应用反馈搜集分析与体系优化等，需要专职的知识管理团队。各级部门相关信息产出、知识应用和反馈等工作，需要部门兼职的知识衔接岗位。专职的知识管理团队和监制的知识衔接岗位共同构成了支撑知识运营的业务团队。建设专业的知识运营业务团队是供电服务知识支撑体系建设的基础任务。

1.3 规划业务，建设优化保障知识有效生产传递和应用

的流程规范

多层级多部门的供电服务信息流转和知识生产应用，需要由规范的业务流程标准指导相应的业务岗位开展进行。供电服务知识运营管理体系业务既包括日常的供电服务信息采集、知识编辑生产发布、经验知识的提炼分享、知识应用部门的应用要求，又包括整体质量管控的知识运营分析质量改进机制。

1.4 打造系统，设计开发支撑知识高效管理和应用的知

识运营平台

供电服务知识运营平台是最终保障供电服务知识运营体系有效运转的基本系统工具。这套软件系统必须在保证安全性、先进性、易用性的基础上满足基础的知识运营管理功能需要，满足未来知识运营的多供电服务渠道拓展需要。

2 构建多渠道一体化供电服务知识管理体系的主要

方法

2.1 梳理结构化客户化的供电服务知识

为了使知识库使用者快速定位到业务服务所需具体的知识信息，知识信息统一采集编辑按照不同范围权限向各个服务渠道发布。必须建立结构化客户化的供电服务知识结构，一是对知识信息做结构化拆分与组合，二是对知识进行客户化的转化和编辑。

通过供电服务知识信息分类，知识点内容结构梳理，知识点信息属性定义等多种方式对供电服务知识信息进行拆分和组合。从而达到按搜索条件快速定位到最需要的知识信息，按照各渠道的信息发布权限向不同服务渠道推送所需的供电服务知识信息。知识的客户化转化和编辑，是在知识结构化拆分和组合的基础上，对已确定的知识结构内容的编辑和处理，将专业的供电服务知识内容转化成客户易接受、易懂的知识信息。知识的结构化梳理，主要是通过规范知识分类和建立结构化知识内容模板。

①多维度知识分类。多维度知识分类是指从业务、服务、客户问题不同角度对供电服务知识进行分类。

②结构化知识模板。结构化知识模板是指对知识内容进行分项拆分组合，形成内容结构清晰的知识点。

2.2 组建多级多渠道的知识运营管理架构

目前，知识运营管理涉及国网、省、地市、县以及省市县四级公司的业务衔接部门。在这四级的知识运营结构中，省级设立专门部门承担着省供电服务知识的生产统筹、调度管控、应用分析、质量优化等职责，其他部门则承担着衔接处理职能。

在岗位的设定和人员的选拔方面，针对每个岗位制定详细的岗位说明书，明确岗位职责、能力要求及任职资格。在岗位的绩效管理考核方面，定义N项关键绩效指标，并针对各个知识运营岗位进行了分解和明确权重。在绩效管理数据的采集统计分析上，定义的管理报表能够提供有效的支撑。

2.3 设计具有自我优化能力的流程机制

在知识运营业务流程规范的设计上，对知识运营进行了知识生产协同和知识应用协同的划分，对供电服务知识运营管理团队和供电服务知识各渠道的使用者提出了要求和指导。在知识生产协同方面，从日常性知识生产发布管理和非日常性知识质量分析优化管理两个方面对知识运营工作详细的流程环节岗位衔接要求进行了具体的规范。达成了知识运营管理的闭环运行和知识运营机制在质量管理体系内的自我优化。在知识应用协同方面，对省级、营业厅、客户服务现场、其他拓展渠道等6大供电服务渠道的供电服务知识应用对象、应用方式、应用流程与协同要求3个方面进行了规范和定义，提出了明确的应用要求，特别是建立了供电服务经验知识反馈提炼与分享机制。

2.4 部署多渠道支撑信息应用管理平台

构建多渠道一体化知识库管理体系需建设多渠道支撑信息应用平台。系统平台需包含应用层、管理层、系统层三个层面，并具备数据统计分析优化功能，从而支持信息多渠道的应用。

3 多渠道一体化供电服务知识管理体系建设成果

评估

知识管理运营体系建设是否符合实际业务运行环境优化的要求，需要通过实际运营来检验。通过分业务组研讨、修订、定稿的方式形成大家认可的业务运营规范；并通过培训、工作辅导的方式达成了理念方法的传递与学习；最后采用抽样试点，调查引导的方式验证了新的知识运营管理体系的有效性。

3.1 体系建设果紧紧围绕知识运营业务范围

知识运营业务范围包括运营团队管理、基础知识结构管理、日常知识业务处理、知识应用、知识质量分析管理、知识库工具平台建设等多项业务内容。通过5项规范要求，从方式方法、职责流程、工具功能等方面为知识运营提供具体的业务指导。

3.2 通过试点提升团队能力初步优化知识运营结构

在整体知识管理体系建设过程中，通过有计划的组织方案讨论和知识运营方法培训工作，通过分业务组讨论和方案培训的形式进行了咨询理论方法传递，使知识管理团队的知识运营能力得到了有效的提升。经过对当前知识库应用数据的分析，抽样选取6大知识点按照咨询方案的指导进行了优化，最后通过问卷调查的形式检查知识优化成效。

4 结 语

多渠道一体化供电服务知识管理运营体系符合实际业务运行环境优化的要求，能确保客户通过任何一个渠道所获信息的一致性和准确性，便于供电企业各服务渠道人员的应用，能不断推动各服务渠道供电服务的统一规范。

参考文献：

多渠道服务体系 篇3

关键词：科技成果转化,金融服务体系,研究方法

一、引言

我国1996年5月15日通过的《中华人民共和国促进科技成果转化法》中指出,科技成果转化是指为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料、发展新产业等活动。换言之,科技成果转化也就是将科技成果应用于生产领域、转化为现实生产力并产生出倍增放大经济效益的过程[1]。

我国正处在重要战略机遇期,科技创新与技术进步不仅是调整经济结构、转变增长方式的中心环节,更是提升国家综合国力和核心竞争力的关键所在。促进企业创新、加快企业科技成果转化是提高企业生产力、扩大经济效益的关键,也是建设创新型国家的重要内容。企业进行科技成果转化不仅是科技行为,也是经济行为;不仅需要企业自身人力物力的投入,还需要外部资本的支持。科技成果转化过程所具有的高风险、高收益等特点决定了仅凭企业一己之力并不是成功进行科技成果转化的最佳途径,建立健全有效的企业创新融资机制、为企业获取来自外部的资金支持开通高效便捷的通道已成为促进企业成功实现科技成果转化的必然要求。那么,来自不同的渠道创新资本对企业科技成果转化的影响是否有差异?多层次的科技经费来源结构是否进一步促进了企业科技成果转化?本文从不同渠道创新资本的影响差异以及其相互之间关联效应的角度论述北京市企业科技成果转化的多层次金融服务体系构建。

二、国内外相关研究综述

科技成果转化概念最早是由奥地利经济学家熊彼特(J.A.Schumpeter)1912年提出的。他在《经济发展理论》一书中提到:现代经济发展源于创新。创新的内涵是“建立一种新的生产函数”,实现生产要素从未有过的“新组合”,把有创意的科技成果转化为可获利的商品及其产业。熊彼特认为,“创新”是个经济范畴而非技术范畴,不仅指科学技术上的发明创造,更指把已发明的科学技术引入企业之中,形成一种新的生产能力,即科技成果转化为现实生产力。科技成果转化最大的动力就在于它对经济增长效应的重大作用[2]。叶耀明等[3]指出,广义的技术创新包括两方面的含义,一方面是知识、技术、工艺、服务等方面的创造与变革,另一方面是这些创造与变革的市场化、进而转化为实际生产力的过程,而狭义的技术创新只包括第一方面。在关于外部创新资本对企业创新的作用的既有研究中,所提到的“创新”往往指广义上的技术创新,明确提出研究对象为广义技术创新的后一方面,即科技成果转化过程的研究相对较少。

现有研究在金融体系对企业技术创新的促进作用方面相对集中。英国经济学家希克斯[4]在经济史理论一书中认为金融体系增加了长期投资的流动性,促进了对高回报的创新技术项目的投资,使科技成果能够更好地转化为生产力,因此金融发展在一定程度上促成了产业革命。OECD在对美国新经济的研究报告中,突出了金融对技术创新的推动作用,明确指出,技术创新以及某些新兴产业的兴起,同金融系统的有效性密切相关。孙伍琴[5]从金融功能出发,分析了不同金融结构——以金融市场为主的金融结构与银行中介为主的金融结构对技术创新的影响,并认为金融市场有利于投资者通过资产组合分散风险,且能提供表达不同投资者不同意见的机制,使其更能支持技术创新。叶耀明[3]指出以证券市场为代表的金融市场体系和以银行为代表的金融中介体系都通过提供资金支持、信息与风险管理、完善公司治理等各种渠道促进了技术创新,并将注意力集中在后者,认为以银行为代表的金融中介体系在信息处理、创新企业家控制权保护等方面具有不可替代的优势,对技术创新有重大推动作用,并通过对长三角金融中介发展与技术创新专利的面板数据实证分析支持了这一观点。汤清等[6]通过对广东省2002—2007年的样本数据进行实证分析,进一步证实金融中介的发展对各项技术创新成果有不同程度的促进作用。关于如何完善我国企业技术创新金融支持体系,郑艳[7]通过分析美国、德国和日本中小企业金融支持体系各自的特点,提出对我国的启示:应健全中小企业融资法律体系和政策指导来保证中小企业融资;应成立专门的中小企业金融机构;完备中小企业信用担保体系;建立适合中小企业特点的直接融资市场。谭加劲[8]对美日两国中小企业金融支持体系进行分析比较,提出若要缓解我国中小企业融资难问题,应该拓宽中小企业直接融资的渠道、完善中小企业融资担保体系、建立为中小企业服务的金融机构和建立中小企业信用中介服务机构。蒋玉洁等[9]提出应当从完善相关制度和优化金融生态体系两个角度构建有利于我国自主创新型企业的金融支持体系。

政府支持是企业技术创新资本的另一重要来源。根据Rosenberg[10]的研究,政府行为可以从很多方面影响企业创新选择,例如政府的专利制度、补贴倾向、金融制度等。李强[11]以为,创新机会是转瞬即逝的,而且创新成本相对较高,一些企业特别是中小企业自有资金有限,很难独立支付过高的创新成本。政府补贴会使企业创新成本下降,增加企业创新的预期收益和企业创新的积极性,因此政府补贴对企业创新选择具有正向的效果。Tonks[12]通过对航空运输业研究发现,政府的金融支持不但能够促进企业创新,还能增加潜在的企业创新需求。除发放补贴、税务减免外,政府支持企业技术创新的另一有效方式是建立政策性金融机构。蒋玉洁等[9]提出为了避免我国企业在自主创新过程中出现中小企业融资的“麦克米伦缺口”现象,可以借鉴美国的硅谷银行模式和以色列、澳大利亚的创业投资母基金模式以及印度的小企业银行模式设立创业金融机构,考虑成立专门为自主创新型企业融资服务的政策性银行。

既有研究对不同渠道创新资本的关联影响关注较少。马雪彬等[13]基于新增长理论,运用动态面板数据,对我国政府投入、金融支持对我国总体以及东、中、西部地区高技术企业创新之间的关系进行了实证分析,其研究结果显示,在以全国为样本的研究中,政府投入和金融支持都有效的促进了高技术企业的技术创新;而在分省区的研究中,不同区域、不同投资方式对企业创新的影响具有较大的差异。

已有的研究多注重金融体系对企业技术创新的影响,对其他渠道创新资本及不同渠道创新资本的影响差异、关联效应研究较少。并且既有研究多笼统针对技术创新展开,较少将着眼点放在科技成果转化方面。本文将以北京市海淀区科技园企业的科技成果转化为研究对象,从不同渠道获得的创新资本的影响差异与关联的角度展开论述。

三、实证结果与解释

(一)数据选用

本文以北京市海淀区科技园2005—2009年共18039家企业为研究对象,数据包含海淀区科技园企业的主要特征变量,包括企业代码、产业分类、隶属关系、开业时间等企业基本情况指标、科技活动经费筹集、支出等科技指标,及新产品产值、专利数等企业科技成果转化的主要经济指标。

(二)指标选取

被解释变量方面,专利申请作为企业科技创新成果可测度的指标,直接反映了企业的创新水平。而科技成果转化水平的衡量目前尚无统一计算口径。新产品产值体现了科技创新成果转化为商业开发产品的过程,客观上能够反映科技成果的市场价值,考虑到企业规模、行业等的不同,因此本文以企业新产品产值占总产值的比重作为科技成果贡献率,衡量科技创新成果对企业经济效益的实际贡献。新产品销售收入反映了企业的创新产出水平,同样,考虑到不同企业规模、行业等不同,以新产品销售收入占产品销售收入的比重衡量企业创新产出强度。

解释变量方面,企业科技活动经费筹集的渠道主要有企业资金、金融支持、政府支持及其他来源。本文细分了企业创新所获得的金融支持与政府支持,研究其对企业科技成果转化的影响。具体指标选择见表1。

(三)实证分析

1. 不同渠道创新资本对企业科技成果转化的影响。

通过金融市场体系和金融中介体系进行融资是解决企业自主创新筹资难的关键之一,不充分的金融支持往往成为企业,尤其是中小企业的创新瓶颈。海淀区科技园企业获得金融支持的情况如表2所示。从总体上看,在海淀区科技园的企业(指金融支持类指标无缺失的所有企业)中,仅有约1/4的企业在2005—2009年曾获得金融支持(金融机构贷款、风险投资、债券融资和股权融资指标为正值)。

从表2可以看出,拥有金融支持作为创新资本的企业在科技成果贡献率和专利申请数两方面均超过未曾获得金融支持的企业:科技成果贡献率方面前者是后者的1.33倍,专利申请方面前者是后者的2.20倍。这一结果表明金融支持对企业科技成果转化具有正向作用。

进一步考察不同类型的金融支持对企业科技成果转化的影响,见表3。从表3可以看出,在获得金融支持的企业中,绝大部分企业(95%)通过风险投资途径获得金融支持,这一结果与风险投资方式对企业创新的适用性有关。风险投资又称创业投资,创业投资的出现弥补了传统金融体系的不足,在传统融资方式之外,为科技企业的技术创新资金供给提供良好的金融支持。它通过向风险较大的高科技产业投资,并借助技术和金融专家直接持股、参与管理和创业投资整体变现的方式获取较高的投资收益。大量的事实表明,创业投资能够将各投资主体融为一个有机整体,使投资的风险与收益在各主体之间合理配置,保证企业技术创新获得足够的资金,进而持续有力地推动技术创新的发展[14]。而采用金融机构贷款、债券融资、股权融资方式获得金融支持的企业则占比很少。这主要是由于海淀区科技园企业中中小企业占绝大多数(99%),中小企业受自身条件限制往往难以通过公开发行企业债、股票进行直接融资;而商业银行经营强调安全性原则,贷款给信用程度低的中小企业往往造成成本、收益和风险不对称,在这种情况下,科技型中小企业正常信贷资金需求尚难满足,自主创新资金更是难上加难[15]。

从表3的结果来看,采用债券融资方式的企业在科技成果贡献率与专利申请数方面均明显突出,但这一结果主要是样本量不足、数据不全导致的,因为在所获得的海淀区科技园企业数据中,仅有9家企业的本年新增债券融资额指标非空且为正值,而在这9家企业中,仅有两家企业的工业总产值非零,其极高的科技成果贡献率严重影响了平均值的计算;专利申请数指标存在同样的问题,即某一家企业的异常值使平均值无法很好地反应整体专利申请数。在其余3种金融支持方式中,金融机构贷款较风险投资、股权融资方式稍有优势。采用金融机构贷款方式的企业中私人控股企业比例最大(49%),尽管银行金融机构在创新项目风险管理上存在一定劣势,但企业不必担心金融市场体系中的创新项目信息披露问题和股权融资很可能导致的创新企业股权稀释,进而对企业控制力下降等问题。

注:本表中的“企业比例*”指获得该种方式金融支持的企业数占所有获得金融支持的企业数(除去该指标为空值的企业)的比例。

政府支持。政府行为是企业所处外部环境中的重要因素,政府通过减税、补贴等手段支持企业自主创新对企业科技成果转化具有重要意义,尤其对于通过金融市场或金融中介体系融资难的中小企业来说,与政府的良性互动是其进行科技活动、推进科技成果转化的关键之一。海淀区科技园企业获得政府支持(包括)的情况见表4。从表4可以看出,在2005—2009年曾获得政府支持(政府资金、事业单位资金、减免税总额、获得创新基金指标为正值)的企业占将近一半(43%)。

从表4可以看出,拥有政府支持作为创新资本的企业在科技成果贡献率和专利申请数两方面均超过未曾获得政府支持的企业:科技成果贡献率方面前者是后者的133倍,专利申请方面前是后者的5.70倍。

进一步考察不同类型的政府支持对企业科技成果转化的影响,结果见表5。可以看出,在获得政府支持的企业中,绝大部分企业(86%)以税务减免的形式获得创新资本,采取其他3种方式的企业较少,而其中仅有1%的企业通过获得事业单位资金获得政府支持。从政府支持对科技成果转化的影响上看,通过政府资金获得支持的企业在科技成果贡献率和专利申请数方面相比其他3种方式均略有优势。

注:本表中的“企业比例*”指获得该种方式政府支持的企业数占所有获得政府支持的企业数(除去该指标为空值的企业)的比例。

2. 不同创新产出强度企业的创新融资差异。

根据海淀区科技园企业创新产出强度(新产品销售收入占产品销售收入的比重)的分布情况,本文将创新产出强度分为四级:弱、较弱、中、强。

不同创新产出强度等级的企业在规模上具有一定特征,见表6。可以看出,对于各等级创新产出强度的企业,企业自有资金均是其创新资本的主要来源;但对于创新产出强度等级为“强”的企业,政府支持(30%)和金融支持(10%)在其创新资本中所占比重均高于其他等级创新强度的企业,尤其是在获得金融支持方面的优势十分明显。而对于创新产出强度等级为“弱”的企业,其创新资本中企业自有资金所占比重(78%)高于其他创新产出强度更强的企业。这一结果表明了外部环境对于企业科技成果转化的影响,政府支持和金融支持对企业加强创新产出具有促进作用。同时,创新产出强度大的企业具有的高金融支持水平也体现了企业技术创新与金融服务体系融资的良性循环:金融服务体系的资本支持有助于解决企业技术创新资金缺乏的困境,促进企业创新产出;而企业较高的创新产出强度又为其争取银行贷款、风险投资等金融支持带来了竞争优势,有助于企业通过金融服务体系获得更充分的创新资本支持。

3. 不同渠道创新资本对处于不同生命周期阶段的企业科技成果转化的影响。

金融服务体系通过贷款、投资等方式进行资本支持与政府通过减免、补贴等政策手段鼓励企业创新是企业从外部获得创新资本的两种主要渠道,而二者资本提供主体的不同决定其对于处于不同生命周期阶段的企业偏好不同。从表7可见,相对于政府支持,金融支持更倾向于发展期、成熟期的企业,这与金融市场体系和金融中介体系控制风险的经营原则相符;而相对于金融支持,政府支持更倾向于幼稚期企业,这与我国鼓励创业,积极支持企业自主创新等建设创新型国家的相关政策有关。

注:本文根据成立时间划分企业生命周期阶段。幼稚期企业:0～7年;发展期企业:7～13年;成熟期企业:13～31年;衰退期企业:43～64年。

本文选择就幼稚期、发展期企业获得不同渠道金融支持后的科技成果转化表现进行进一步展开。这一选择主要出于两点考虑:第一,从企业数量上看,在海淀区科技园企业中,幼稚期企业与发展期企业占绝大部分(93%),而成熟期与衰退期企业则数量极少;第二,从研究意义上看,幼稚期、发展期企业处于起步阶段,其创新资本尤其缺乏,相对于成熟期企业来说更需要金融支持辅助其顺利进行技术创新、科技成果转化,从而实现企业的进一步发展,相对于衰退期企业来说则具有更好的发展前景,金融服务体系的创新投入有更大机会获得高收益。

幼稚期企业获得金融支持情况及其科技成果转化表现见表8。由于幼稚期企业自身条件限制,债券融资方式仅有3家企业采取,数量过少,不具有代表性,因此本部分主要关注其他3种金融融资方式。从表8可以看出,大部分(80%)幼稚期企业未曾获得金融支持,其科技成果贡献率平均值与专利申请平均值均低于曾获得金融机构贷款或风险投资的企业,但科技成果贡献率平均值却高于进行股权融资的企业。这说明对幼稚期企业来说,金融机构贷款、风险投资是更适合的金融融资方式,对科技成果转化具有促进作用;而股权融资则并不适合刚刚成立、经营管理尚不完善的幼稚期企业。

发展期企业获得金融支持情况及其科技成果转化表现见表9。类似幼稚期企业,发展企业由于只有极少几家(3家)采取债券融资方式,因此仍主要关注其他3种金融融资方式。从表9可以看出,虽然大部分发展期企业(69.3%)未获得过金融支持,但这一比例明显小于幼稚期企业(80.2%),并且其科技成果贡献率平均值与专利申请平均值均低于曾获得金融机构贷款、风险投资或进行股权融资的企业,这反映了金融支持对发展期企业科技成果转化的促进作用,并且随着企业的发展,企业管理制度等进一步完善,进入资本市场进行股权融资同样对企业科技成果转化有积极作用。在3种金融融资方式中,曾获得金融机构贷款的发展期企业在科技成果贡献率平均值与专利申请平均值方面均明显高于另外两种方式,这说明对发展期企业来说,随着其规模、知名度、信誉度的不断提高,在我国风险投资发展缓慢,资本市场尚不健全的背景下,金融机构贷款是其筹集创新资本更为合适的渠道。

4. 金融支持与政府支持的关联效应。

金融支持与政府支持均可以通过提供创新资本促进企业科技成果转化,那么,同时通过金融体系与政府体系两种渠道进行创新融资是否更有利于企业的科技成果转化?也就是,政府支持的加入是否有可能抑制金融支持对企业科技成果转化的积极影响?获得政府支持的企业若同时通过金融服务体系融资是否进一步促进了其科技成果转化?

金融支持与政府支持的关联研究结果见表10。从中可以看出,大多数企业(73.2%)在2005至2009年间并未获得金融支持或政府支持,只有极少数企业(2.7%)获得两种支持。获得两种支持的企业在科技成果贡献率和专利申请数方面的表现均优于只获得政府支持或金融支持的企业,而获得政府或金融一种支持的企业在这两方面的表现又优于两种支持均未获得的企业。这说明金融支持与政府支持对企业科技成果转化的作用是相互促进的,企业在金融服务体系与政府的联合支持下确实可以更好地进行技术创新。

四、建议

本文以2005—2009年海淀区科技园企业为研究对象,从不同渠道创新资本对企业科技成果转化的影响、不同创新产出强度的企业的创新融资差异、不同渠道创新资本对处于不同生命周期阶段的企业科技成果转化的影响、金融支持与政府支持的关联效应4个方面展开研究,发现在通过金融服务体系筹集创新资本的渠道中,采用金融机构贷款方式的企业在科技成果转化方面表现更良好;在借助政府支持筹集创新资本的渠道中,获得政府资金的企业较获得事业单位资金、税费减免或创新基金的企业在科技成果转化方面表现更好;对于创新强度高的企业,其创新融资渠道更具多样性,尤其是金融支持在其创新资金中占更大的比重;相对而言,金融服务体系更倾向于支持处于成熟期的企业,政府支持更倾向于支持幼稚期的企业;对幼稚期企业来说,由于自身条件的限制,股权融资并是合适的创新资本筹集方式,而发展期企业则适合通过向金融机构贷款获得金融支持;多层次的金融体系支持与政府支持是相互促进的。

渠道分销体系的优化与整合 篇4

渠道分销体系是8S营销模式的基础要素之一，也是市场营销价值创造的必经通路，一谈到渠道，我们就会想到渠道设计、经销商选择、分销管理等渠道的根本概念，但是在这里，我们主要是从实效性的市场运营角度出发，以企业营销模式的盈利能力为基本标准，来对企业的渠道体系进行结构性的分析，运用8S系统联运的原理，以“利益分配体系”的价值优化和盈利能力提升为导向，以产品、组织管理、销售队伍、区域市场为主要关联元素，通过对现有各分销渠道的销售能力、效益性、销售增长率、经销商格局等要素进行对比分析，以系统性、差异化、实效性的优化策略，为企业渠道分销体系的整合、优化与提升提供一套科学实用的分析方法和工具。

一、分销渠道的模式与结构划分

一个企业，无论处于什么行业或销售什么产品，通常的分销渠道模式主要有以下五种类型(见图1)。

虽然分销渠道最基本模式只有以上五种，但每种模式所适应的企业销售方式却有所不同(见图2)。

以上五种分销渠道模式在企业的实际应用中，根据行业、产品、品牌、营销特点等的不同，会有丰富多样的分销渠道的具体表现形式，在经销商、二批商、分销商、零售商、消费者之间只要有一个要素存在功能性差异，即使渠道的层级或长度是相同的，其分销渠道的表现形式和市场效果却是截然不同的，如娃哈哈的联销体模式，康师傅的二批助销体模式，可口可乐的直销加网络模式，宝洁的渠道与办事处合一的“全程助销”模式，海尔的事业部+工贸公司+办事处+中间商模式。虽然每家企业、甚至一家企业在不同地区具体的渠道表现都会有所不同，但是我们必须将其高度概括和抽象，才能形成通用型的结构分析模型，依此原则，我们可以对不同企业的分销渠道细分模式进行有效归纳与分类，这正是我们进行分销渠道体系优化的基础和原点。

二、分销渠道的销售能力分析与量化评估

分销渠道建设的意义主要在于如何提升产品的销售能力与规模，企业可以根据实际销售情况对各种分销渠道细分模式的销量进行合理的分解与量化，并对各种细分渠道的销售能力进行核算分析，评价打分、排序见图3。

其中：Wi=Ai／[(A1+A2+……+Ai)／i]×100

三、分销渠道效益分析量化评价

我们以价值链为内涵，从实效性的市场运营角度来分析，渠道所承载的核心职能见图4。

从图4可以看出：企业所生产的产品，通过渠道分销，发生了所有权的转移，换取了现金的增值性回收。如何多、快、好、省地实现产品与现金之间的快速反复循环，充分发挥渠道分销的持续增值能力，是渠道建设的最终目标和基本衡量标准。所以，企业选择不同分销渠道的结构和表现形式是以效益性为前提的，只有这样，企业的渠道战略才能与企业发展、企业的最终赢利目标相一致。对于企业所建设的每一种细分渠道所承担的职能都是：投入产品和费用(固定费用+变动费用)，换取销售额和货款，获得利润。

这三者的逻辑关系如下：

Di=Ai-(Bi×Ai+Ci)

Di为每种细分渠道所获得的利润

Ai为每种细分渠道所实现的销售额

Bi为每种细分渠道所发生与销售额Ai相关的变动费用率

Ci为每种细分渠道所发生的固定费用额

其中，固定费用一般包括业务人员工资、办公费用、差旅费用、仓储费用、定额广告宣传费用、定额终端支出费用、交际费用等；变动费用一般包括运费、业务人员提成、经销商返利、变动促销费用等，每个行业或企业有所不同，可以根据实际情况进行合理划分与核算，是比较容易做到的。根据以上公式，我们就可以对企业的每种细分渠道的结构进行效益性核算分析，并进行评价打分与排序(见图5)。

其中：Xi=Di／[(D1+D2+……+Di)／i]×100

四、分销渠道成长性分析与评估

分销渠道是在动态变化并呈现出一定的趋势性，在分销渠道优化的同时，我们也必须考虑到每种细分渠道的成长性，即每种细分渠道的销售额增长率，这需要我们把一个阶段时间内每种细分渠道的销售增长率Hi与企业总体销售增长率H进行核算分析，并进行评价打分与排序(见图6)。

其中：Wi=Ai／[(A1+A2+……+Ai)／i]×100

五、分销渠道的经销商格局分析与定量评价

在进行渠道分销体系优化时还需考虑到每种细分渠道的经销商格局，经销商是渠道的主要载体，分销渠道的选择与经销商的实力有直接的关系，这也是进行分销体系优化的关键所在，经销商实力越强，所主导的渠道的延展性和发展性越高，操作管理和投入产出的能力也是越大。企业可以根据经销商的年度销售规模大小，按一定的量化标准合理划分为四类(见图7)。

并根据各种细分渠道在每类客户中的重要程度(主导分销渠道、重要分销渠道、一般分销渠道、次要分销渠道、无关分销渠道)不同，设计量化打分评价标准(见图8)。

根据以上量化打分评价标准，结合各种细分渠道在每类客户中的重要程度，对各类分销渠道的经销商格局进行量化打分评价(见图9)。

六、分销渠道体系的优化与整合

我们通过对企业各种细分渠道的销售能力、效益性、销售增长率、经销商格局等四个要素的对比分析后，对各种细分渠道的主次与优劣已有了更深入的了解，但是我们知道，一个企业的分销渠道体系建设，是在不同阶段基于不同的目的进行动态调整的，这就需要我们对分销渠道的策略选择有所选择。策略选择要在对以上四个要素的阶段性差异化需求，也就是四个要素权重问题上进行应对性的调整，把四个要素的权重总分定为100分，再根据企业对四个因素的策略选择的轻重差异，把100分合理分解到每个要素上去，我们就可以对各种细分渠道进行综合打分评价(见图10)。

其中：1、Qi为要素权重，Q1＋Q2＋Q3＋Q4＝100

2、Ii代表每条分销渠道综合得分，计算公式如下：

Ii=Wi×Q1+Xi×Q2+Yi×Q3+Zi×Q4

通过以上综合量化对比分析，我们就可以明确地看出哪些细分渠道是比较适合企业发展的，哪些细分渠道是需要调整或取消的，我们就可以着手进行渠道的整合与优化了。

分销渠道体系的优化整合原则如下：

一、对于综合分析得分较低的细分渠道进行清理退出。

二、对于综合分析得分较高的细分渠道需要做深、做透，加大投入进一步挖潜。

三、对于综合分析得分中等的细分渠道可以做大放小，重点在经济性和销售额之间进行合理平衡。

四、通过以上三个方面的调整后，还需要对各种细分渠道之间的冲突进行分析调整和平衡，避免互相之间的矛盾。

分销渠道体系的优化与提升对中国企业来讲是一个永恒的主题，它需要根据自身的产品特点、品牌优势、市场运作策略、市场运作实力等方面综合进行综合考虑，有目的、有策略地进行合理选择，还应遵循以下五大要素和四项原则(见图11)。

渑池县:多渠道服务农业生产 篇5

“目前小麦已进入拔节期,请广大农民朋友抓紧时机根据小麦苗情进行中耕除草、病虫防治、叶面喷肥。”每当进入农时季节,河南省渑池县各行政村、种植大户、家庭农场、专业合作社都会不时收到来自县农业局发来的有关农业生产技术、惠农政策、农业灾害预警等手机短信提醒。手机短信只是渑池县农业局在信息服务“三农”方面的一种方式。

近年来,为了更好更便捷地服务农业生产,渑池县农业局不断探索现代信息技术在农业方面的推广应用,提升农业信息服务“三农”水平。除了搭建农业科技短信平台外,还创立了渑池县首家农业网站——仰韶农网,设立了“12316三农”服务热线,建立了测土配方施肥系统,建成了渑池县首家精准农业示范园,推广应用了农产品质量安全追溯二维码。据了解,2014年,渑池县农业局通过网站帮助天池镇陶村销售花生油500余千克、花生25吨,发布信息1 000余条,制作专题片50余期,接听“12316”热线80余个,解决群众难题50余件,发送手机短信13 326条,受益群众达2 798人次。来源:《三门峡日报》

个性化多渠道金融服务倍受期待 篇6

从2007年至今, NCR连续4年针对消费者对自助服务技术的认知和态度进行了调查。此次调查是由NCR委托市场调查公司Buzzback进行的。Buzzback于今年3月开始在全球9个国家、针对4570位消费者开展调研。该调研覆盖了501名中国消费者。消费者调查显示, 中国消费者对于金融服务的多项调查数据高居被调查国家榜首, 95%的中国受访者表示他们更可能选择那些能够提供个性化服务, 并且能够更容易让他们自由控制在自己所需要的时间、地点并以其喜爱的渠道组合—网上、银行、移动设备或是自助服务设备为他们提供服务的金融机构。

调查还发现, 随着科技不断发展, 银行的排队问题依然是中国消费者面临的主要难题之一, 高达60%的受访者表示他们会选择排队时间更短的银行, 并希望能够以更快的速度在银行办理业务, 这是连续五年的调查报告中, 中国消费者普遍反映的问题。

便利是中国消费者对于金融服务的最主要要求, 72%的中国消费者在过去五年里曾经一次或者数次更换过银行, 这一比例在被调查的所有国家中是最高的, 而位置更加便利的银行和能够获得网上或手机银行服务是消费者更换银行的两个主要因素。

NCR北亚区市场总监范炀表示:“调查结果充分表明了中国消费者在接受金融服务时, 希望能够在融合的ATM、网上和移动渠道间顺畅地游弋。新自助服务技术的运用对银行而言既是机遇也是挑战。NCR将与银行协作, 为消费者提供更高的服务便利性。NCR推出的解决方案能够让银行通过互联网、移动、ATM、分行、电话呼叫中心和印刷品等多种服务方式, 展开跨渠道的市场营销。”

多渠道获得一致信息

iResearch艾瑞咨询根据Nielsen发布的2009年个人金融综合报告发现, 56%的中国消费者将“便捷易达的服务”列为选择银行的优先考虑因素;其次, 对“高品质的客户服务”和“综合性产品和服务”的重视程度分别为17%和12%;报告显示, 消费者对“银行的品牌声誉”和“服务速度”并不是很看重。

艾瑞咨询分析认为, 目前中国消费者在银行饱受排队的困扰, 这一点影响了消费者对银行满意度的提升。银行应当采取相应的措施来解决排队问题, 比如推广电话银行、手机银行和网上银行等自助服务, 提高银行员工的工作效率, 增设ATM机和银行网点等等。

随着技术的不断发展以及生活方式的日益移动化, 银行开始把交易转移到诸如ATM或网上银行等低成本的自助服务渠道。但是, 顾客离开银行柜台又带来了新的难题, 那就是银行如何继续为客户提供个性化服务。而如今的顾客都非常注重服务的便捷性, 但他们并不希望以牺牲自己个性化的需求为代价来换取这种便捷。

据悉, 在过去3年里, NCR针对消费者对自助服务技术的认知和态度进行了调查:2007年“我们最讨厌排队”和“NCR排队问题研究”的自助服务消费者调查, 对消费者等待服务的沮丧进行了探寻, 也访问了导致他们产生沮丧的环境和情况。2008年“自助服务:革命已经来临”调查显示, 消费者希望企业能够提供更多的自助服务选择, 并且希望各行各业都能够发展自助服务。2009年关注消费者在数十年不遇的经济困难时期, 对支付和选择金融服务有了更多个性化的需求。消费者喜爱自助服务所带来的便利, 并且更愿意与能够提供多种自助服务渠道的银行进行交易。

那么, 如何才能弥合顾客期待与银行服务之间的沟壑呢?虽然服务渠道选择日趋多样化, 数字化功能也日益强大, NCR消费者调查, 却仍然有45%的中国受访者表示很难从多种渠道获得一致的信息, 这一比例高居九个被调查国家的榜首, 而56%的人表示在某些渠道获得的信息, 在其它渠道却缺失。也就是说, 好的金融服务极为或者非常重要的一点就是能否在其需要的时候为其提供所需要的金融产品信息, NCR消费者调查, 63%的消费者希望能够确保在最需要的时候能够及时获得相关的产品信息, 如透支提醒以及在ATM取款时能够享受更多服务选择。

调查结果充分表明了中国消费者在接受金融服务时, 希望能够在融合的ATM、网上和移动渠道间顺畅地游弋。

客户服务个性化

根据NCR所作的初步调查, 在全球位列前300位的银行中, 有85%的银行已经于2005年之前将自助服务基础设施转移至基于Microsoft Windows系统的操作平台, 这极大地推动了该自助服务渠道的发展和个性化服务进程。

越来越多的事例告诉我们:进行多渠道融合的零售银行业务将是未来主流趋势。银行可以把它的网上银行体验、手机银行、ATM进行有机的结合, 可以通过多渠道融合进行营销, 帮助它实现区别化的竞争优势;顾客可以通过多种渠道定制自己喜欢的交易。也就是说, 改善顾客服务的关键是将客户关系管理与广泛使用的金融服务渠道相结合。

中国消费者希望能够从金融机构获得优质的服务, 从而让他们在选择金融服务和产品的时候能够更好地掌控自己所获得的个性化服务。NCR消费者调查, 67%的消费者希望能够以个性化的方式从多种渠道如网上、ATM、电话客服中心等获得服务, 例如, 使用个性化的ATM交易能够节省40%的交易时间;65%的消费者希望金融机构能够通过他们个人喜欢的渠道为其提供所需信息, 如通过邮件、在线、短信或者印刷品的方式提供对账单和到期提醒服务等。

另外, 67%的消费者希望通过短息或者邮件随时获得账户活动或可疑活动的提醒, 这一比例在所有调查国家中最高, 67%的消费者希望通过短信或者邮件随时获得账户支付和结清的通知。

对此, NCR APTRA eMarketing解决方案能够让银行通过包括互联网、移动、ATM、分行、电话呼叫中心和印刷品等范围广泛的消费者服务方式来进行跨渠道的市场营销。该软件与CRM软件和客户数据库协同工作, 按照银行客户沟通方式和地点的偏好进行多渠道推广。它无需间断任何业务就能够帮助银行快速整合市场营销渠道并提供更具相关性、更加个性化和及时的服务。NCR也提供社交媒体咨询服务以帮助企业通过CRM和社交媒体建立与客户的联系。

金融服务的发展趋势

个性化多渠道金融服务是中国消费者对于金融机构未来发展方向的一个期待。NCR针对金融行业, 致力于为消费者提供一个有针对性的的界面, 来帮助企业为消费者通过各种渠道 (比如网络、自助终端、手机) , 提供个性化的服务体验。

NCR消费者调查, 54%消费者希望通过电子邮件收到感兴趣产品的信息。这是因为消费者希望通过他们喜欢的渠道, 如短信、电子邮件等方式, 能够提供优质的、个性化的产品信息服务。那么, 中国的消费者如何能够通过多种渠道, 掌控金融产品信息呢?

中国消费者选择银行, 排在前面的是选择有更多的便利, 最喜欢的是通过电子邮件来掌控金融产品信息。消费者通过金融机构获得优质的服务。

NCR的个性化的自助ATM如下所示:假如用户通常每次都在ATM机上取款1000元, 而且不打印凭条, 那么, 个性化定制的ATM机就会记住用户的行为与喜好。与常规的步骤相比, 这可为用户节省40%的操作时间。ATM提供的个性化服务还远不止如此, 譬如当用户插入银行卡、输入密码之后, ATM机会显示:“欢迎您, **先生。”假如用户有一笔定期存款到期了, ATM机会提示:“您的存款已经到期, 是否有兴趣了解其他理财产品?”从而让消费者简单而方便地获取相关金融产品信息。

另外, 消费者可能会遇到的一些问题:对银行日益丰富的金融服务渠道, 从有些渠道上可以得到的信息, 在另一些渠道得不到;消费者还很难从金融机构提供的服务方式中获得喜欢的沟通方式。

所以, 金融机构需要改善, 虽然中国的移动电话已经达到了全球第一, 但是银行的客户信息还是不全面, 有些渠道甚至没有, 我们需要保证每个渠道都能提供客户信息。消费者渠道的要求包括网上银行、手机银行, 会选择更换, 哪里便利就选择哪个银行服务。如果银行能够提供或让消费者选择多渠道的个性化服务, 消费者应该会选择优质的信息服务, 对于自主性选择有非常强的渴望。

海水产品流通渠道体系的构建研究 篇7

流通渠道(Marketing Channels)在营销学上定义为由各种旨在促进产品和服务的实体流转以及实现其所有权转移,由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。多数情况下,这种转移活动需要各种批发商、零售商、商业批发机构(交易所、经纪人)在内的运销组织的参与。海水产品流通渠道是指参与将原始海水产品变成可以使用或者消费的活动的一系列相互依赖的组织。

海水产品是全部海水鱼类、虾蟹类、贝类、藻类及其他渔业产品的集合。在渔业实际总产量中,动物性水产品的产量则占了94%以上。从生物学角度讲,动物性水产品属于鲜活产品,其特性是含有丰富的蛋白质和脂肪等营养物质,水分含量较高,体组织酶类活性强,起捕后极容易腐烂变质,特别是在海洋渔讯和海水养殖产品收获的季节,由于鱼货集中,腐败变质后,则会丧失其全部价值。这就要求海水产品在生产和流通过程中必须具备保活、保鲜、运输、储藏等保障系统。与此同时,本国海水产品出产在远洋、外海和沿海,而消费却遍布全国,即本国海水产品市场的半径大,呈现较为明显产地市场与消费市场。海水产品的流通渠道由于其生物学特性、生产布局、消费形态的差异而不同,相对于其他农产品来讲,海水产品主要以鲜活形式消费或冷冻形式消费。所以海水产品从生产到消费这个环节,流通体系健全与否起着非常重要的作用。要实现海水产品的鲜活流通,就要求海水产品流通渠道结构能够保证尽量减少其实体周转,而相应地加强和稳定商流、信息流和资金流。而目前中国海水产品流通渠道体系和西方发达国家相比存在许多问题。本文旨在通过分析我国海水产品流通渠道体系,提出构建新型海水产品流通渠道体系的建议。

2 海水产品流通渠道结构分析

2.1 海水产品流通渠道结构

海水产品的流通渠道结构如图1所示,其流通路径和结构分为生产领域的产地出货阶段、流通领域的批发和零售贸易阶段及消费领域三个部分。海水产品的生产布局(包括养殖和捕捞)结合海水资源分布状况,要依托天然水域进行,而其消费形式主要有鲜活消费和冷冻消费两种。批发是连接生产者和零售者之间,产地和销地之间的重要环节。除部分水产品渔民自产自销和直接销给消费者外,绝大部分的水产品在生产、加工、零售之间会进行批发交易。近几年,中国海水产品批发交易发展迅速,其依托的批发市场发展也很快。零售是海水产品流通中最活跃的一环,中国水产品的零售除大型超市、集团消费者和生产企业直销外,主要是遍及各地的城乡集贸市场。

2.2 海水产品流通渠道体系分析

2.2.1 流通主体非组织化

海水养殖业的流通主体主要包括养殖户、经纪人、批发商和零售商;海水捕捞业的流通主体主要包括捕捞业者、贩运商、批发商和零售商。捕捞业者包括渔民和国有捕捞企业。从总体上看海水产品的渠道成员参与者众多,缺乏组织和规模。从生产领域来看,养殖户和渔民,以单个渔户生产为主,虽存在一些渔业专业合作经济组织,但数量不多且存在很多问题;这种小规模的生产方式和现有大市场的矛盾日益突出。海水产品生产者是整个流通渠道中最弱势的群体,缺乏谈判能力和销售优势。生产者的权益得不到合理的保护,其提高产品质量的积极性不高。从中间商层面来看,海水产品的中间渠道主体是贩运商、批发商和零售商。从生产者到零售商,大都以个体生产经营为主,没有形成组织化的流通主体。参与流通的主体则以个体商业为主,个体商业主要包括个体加工户、个体商贩、个体批发零售经营者以及自产自销户,由于其分布面广、经营方式灵活,或固定设点、或上门收购,市场占有率很高。这些为数众多,成分复杂的海水产品中间商大多数缺乏现代企业的管理理念,对上不关心海水产品的质量,对下不关心消费者需求信息的反馈,即使有反馈也没有合理的组织对信息进行加工和控制。从零售商的层面看,分散化的零售点是符合本国消费者便利购买海水产品的实际情况,但其零售终端的经营缺乏规模化和服务规范化。

2.2.2 渠道层次过多,环节过长

从图1的海水产品流通渠道结构图中可以看出,海水产品从生产者到消费者要经过很多个环节,即使是现在的生鲜超市,大多数也是市场中间商和零售商的合二为一,并没有有效地减少流通环节。多层次和长环节的流通渠道模式带来的直接后果是交易成本的提高。对于需要鲜活消费的海水产品(如贝类)由于环节过长极易变质,损耗过大,流通半径受到很大的限制。多层次的渠道模式也阻碍了信息的流通,从需求市场反馈的信息无法及时到达生产者,生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目生产,造成资源浪费。

2.2.3 渠道流通职能非现代化

从交易方式看,近几年随着水产品批发市场的不断完善,出现了代理制、拍卖制、配送中心等新的交易经营方式。但目前大多数的海水产品的交易仍沿用传统的现货交易。这不仅增加了物流负担和储运损耗,而且限制了交易时间和地域范围。同时批发和零售市场的技术设备落后、交易费用高、交易规模小影响了价格机制的作用和交易效率。

从交易的对象看,深加工、高附加值的海水产品成交额较低。加工是流通的重要职能之一。海水产品加工是渔业生产的延续,不仅能提高渔业资源的附加值,还能拓宽渔业产业的发展空间。目前中国水产品加工业总体上比较落后。一方面,水产品加工企业实施HACCP制度不完善。目前中国水产品企业HACCP的推广应用分为强制和自愿两种形式,强制针对出口水产品企业,自愿针对内销水产品企业。自愿推广的内销水产品企业目前还相当少,主要集中在一些规模较大、有品牌意识的大中型海水产品企业。另一方面,目前中国水产加工企业大部分为中小企业,其中大部分没有先进的生产设备和现代化的流水作业线,造成了中国的水产品加工仍然以冷冻等初级加工为主,深加工、精加工能力十分薄弱,加工品附加值不高。

3 新型水产品流通渠道体系的构建

3.1 以专业合作组织为依托实现海水产品流通主体组织化、规模化

渠道行为理论认为,营销渠道中的权力结构对于产品流通渠道的稳定性和效率有着重要的影响。“渠道权力”和“依赖”是两个关系十分密切的概念。渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互依赖的程度,渠道权力是依赖关系的结果。这种依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占有资源的依赖,而且这种依赖在渠道成员之间是相互的,但由于渠道成员所拥有的资源存在差异,使渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态,从而造成了渠道成员所拥有权力的差异。

以养殖户和渔民为主开展的海水产品营销活动和以个体商户为主体的海水产品贸易活动,其效率之所以低下就在于他们和其他市场主体之间的权力结构严重失衡。竞争激烈的市场经济要求海水产品的营销主体具备较强的谈判实力和销售优势,尤其是开拓国内外市场的能力。这就要求营销主体必须具有一定的组织化程度。建立和发展渔民专业合作组织及建立渔业产销合作经济组织是一条可行之道。依据渠道行为理论,作为海水产品营销主体的渔民专业合作组织要充分发挥主导作用,确保海水产品营销渠道的稳定性和效率,就必须增强其在该流通渠道中所拥有的权力,平衡海水产品流通渠道中的权力结构;而平衡权力结构的关键是平衡渠道成员间的相互依赖性。实现这一目标的途径就是增强渔民专业合作组织和渔业产销合作经济组织的组织化和规模化程度,使之进入与其他市场主体合作对等地位的合理区间。这样,流通渠道中各营销主体的作用才能充分发挥出来。

培育渔民专业合作组织和渔业产销合作经济组织的组织化和规模化,以下两个方面的问题不容忽视。一是规范各合作组织的治理结构。可以实行股份制,凡是入会者按照一定的标准拥有一定的股份。设立董事会和监事会,规定董事会和监事会的职责权限,保证合作组织的企业化运作。二是完善各合作组织的职能。合作组织除了积极的寻求贸易外,还应该承担地方海水产品的地域品牌建设,研究消费需求的变化趋势,调研市场供求信息并帮助生产者制定和调整生产计划以及生产资料的采购等工作。

3.2 以批发市场升级改造为重心健全和完善海水产品市场体系

与工业品相比,批发市场在海水产品营销中具有更为重要的地位。需要借助批发市场把海水产品的生产者、经营者联结起来。但目前我国水产品批发市场建设中仍然存在盲目性,仍存在重复建设、有场无市的现象。尽管国家对水产品批发市场的设立地点、发展规划有明确的规定,但仍存在水产品批发市场因没有考虑到生产情况、供求趋势、市场集散功能、居民消费观念和水平等因素的制约,导致大量投资浪费、有场无市的现象。完善海水产品批发市场必须从以下五个方面进行:(1)完善批发市场法律体系建设。在此可借鉴日本建立批发市场法规体系的经验,根据中国国情制定一部中国水产品市场法,确定批发市场的性质,规范行为,达到公平、公正、效率的目的,使批发市场在搞活水产品流通上起到中心环节的作用。(2)企业化运作批发市场。按现代企业制度的规范要求进行批发市场的投资建设和管理。(3)完善市场设施与服务功能。规范化的现代批发市场应具有物质集散、价格生成、信息发布、标准化建设、服务引导、产品促销、产业带动七大功能。中国海水产品市场必须积极探索,切实采取有效措施,改善设施和服务功能单一的局面,不断完善配套功能。(4)加强市场的信息化建设。一方面,要进行市场信息网络建设,形成高度集成的农产品批发市场信息网络;另一方面,要设立专门机构、配备专职人员广泛收集,准确发布海水产品信息包括价格、生产、市场供求、库存及相关政策法规信息。(5)促进批发市场海水产品经营主体的组织化、企业化。可逐渐推行会员制,实行市场准入制度。

3.3 大力推进海水产品零售业态和交易方式变革

3.3.1 以推行销售集团连锁经营方式实现海水产品零售业态的变革

销售集团连锁可以通过统一采购、统一加工、统一配送、统一定价、统一服务的方式获得规模经济,控制产品质量和规范服务。现阶段推进海水产品销售集团连锁经营的重点在于:(1)完善海水产品加工配送基地。以渔业产品加工企业和完善的批发市场为依托,在基地实现海水产品采购、分级、加工、保鲜、质量检测、包装、储存等。建立供应链上的合作伙伴关系,形成从渔民合作组织等组织生产者到渔业加工企业或批发市场再到连锁销售集团的供应链,可以大大减少流通层次和环节,降低交易成本。如图2所示。(2)建设高效的物流配送体系。连锁经营网点分散和海水产品的生物特性对物流速度和质量提出较高的要求。销售集团应该和大型物流公司建立战略联盟,共同构建CRM系统,实现各城区的合理调度和信息共享,大幅度降低交易成本。(3)力创行业名牌。海水产品连锁销售集团必须加强现代企业管理,规范面向客户高效的个性化服务,建设知名零售商品牌,才能在激烈的市场竞争中占据较大的市场份额。

3.3.2 大力推进海水产品交易方式的变革

目前海水产品交易主要以现货交易为主,存在着价格信息不公开,商流、物流不分离等缺陷。积极探索新的交易方式,提高交易效率已势在必行。海水产品交易方式的改革方向应该是逐渐采用拍卖交易、仓单交易、远程合约交易、网络交易、期货交易等交易方式。农产品拍卖交易可以降低交易费用,提高交易效率,减少鲜活易腐产品的损失;更趋公平公正,可减少传统现货交易中的暗箱操作,在一定程度上减少欺诈行为;还可以形成权威的价格信息,对生产和消费具有重要的指导意义。发展拍卖交易,帮助交易者改革传统的农产品经营习惯,根据拍卖要求对农产品进行分级、整理和包装。积极发展仓单交易,可使现货交易中的商流和物流分离,节约商品实体运动过程中发生的费用。同时为避免海水产品价格波动给生产者带来风险,也应积极发展本国海水产品期货交易。目前,电子商务具有交易虚拟化、交易成本低、交易效率高、交易透明化等特点。海水产品网上直接销售的途径很多,既可以在自己的站点上直接销售,也可以加入电脑网络广场和虚拟电子商场。多种交易方式相互补充,海水产品的流通渠道才会更加流畅和高效。

参考文献

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[3]卢凌霄,吕超.中日水产品流通体系的比较与启示[J].渔业经济研究,2008(1):49-52.

社会渠道一体化支撑体系研究 篇8

2014年, 某运营商大力推动从以语音经营为主向以流量经营为主转变, 创造了令人瞩目的4G发展速度。为实现更好发展, 企业从网络发展方式、营销模式、服务方式、渠道管理、支撑体系等方面全力推进转型, 着力构建面向客户的低成本高效运营体系。

本文针对社会渠道运营面临的问题, 总结提出了一体化支撑的渠道转型体系, 从拓展业务种类、提出提升服务效率、提高发展质量、降低经营成本等方面进行了深入研究, 旨在建设面向客户的低成本高效社会渠道运营体系。

2 渠道运营面临的问题

某运营商社会渠道数量众多, 在成本压降的大背景下, 渠道运营面临着一系列突出问题:

(1) 成本压降:导致出现渠道酬金费用缩减和业务发展之间的矛盾、渠道管理效率较低和服务成本较高之间的矛盾;

(2) 业务单一:社会渠道数量达30多万, 其中末梢渠道占绝大多数, 而后者主要是办理缴费、放号业务, 缺乏4G时代重点业务办理能力;

(3) 服务滞后:营业款日结日清服务成本高、过夜资金存在较大风险, 酬金明细和业务办理明细对代理商不透明, 也没有提供实时查询;

(4) 违规套利:存在业务违规套利风险, 尤其是养机养卡问题突出, 而且实名业务办理要求亟需满足。

3 社会渠道一体化支撑体系构建

某运营商建设三个服务平台:互联网化的业务营销平台、流程化的渠道管理平台和集中化的酬金支撑平台, 努力提升对社会渠道的四个服务能力:业务办理种类、营销服务效率、客户发展质量、降低经营成本。三大平台、四大能力相辅相成, 以此构建社会渠道一体化支撑体系, 加快社会渠道转型 (图1) 。

(1) 业务营销平台:拓展社会渠道业务全能

在全省一体化运营体系下, 社会渠道通过业务营销平台开展全业务营销 (图2) , 包括4G产品、4G终端、流量包和数据包、宽带、促销活动, 以及充值缴费、产品变更、换卡、资金账户、酬金查询等业务。实现社会渠道从单一号卡销售到全业务营销能力的转变, 解放十万末梢渠道的生产力。

关键业务种类包括:

1) 4G业务:4G开户、4G换卡、4G套餐转网、4G流量包和数据包;

2) 开户:4G套餐、自选套餐、市话套餐50余种;

3) 套餐包:语音类、流量包等17类近百种;

4) 终端:订货、存货、合约/裸机销售、促销等;

5) 宽带:开通、撤单、资源覆盖查询和预登记等。

(2) 酬金支撑平台:提速酬金支付和查询

通过平台集中、实时计算、流程贯通等措施, 建设全省集中酬金支撑平台, 实现酬金的自动报账、支付提速、实时查询等功能, 打造“阳光酬金”工程, 做到酬金结算快、现金流周转快, 以提升社会渠道的销售积极性、满意度和忠诚度。通过以下措施加快酬金支付:

1) 精简政策:精简、合并业务低效酬金政策;

2) 计算提速:引入云计算平台, 酬金计算周期缩减到数小时内;

3) 自动流程:实现酬金的自动扣罚和稽核管理流程;

4) 电子支付:实现酬金自动报账和电子支付;

5) 加强管理:强化酬金政策, 加强酬金计算、审核、支付的最晚时限要求管理。

(3) 渠道管理平台:提高社会渠道有效管控

建设全省统一的渠道管理平台 (图3) , 使所有渠道经理能实时、准确、全面地掌控达标转型、业务提升、资源调度、违规预警、效益评估、奖惩管理等社会渠道运营情况。统一渠道经理的渠道管理活动和过程, 从业务发展、工作态势、渠道运营、管理规范、渠道转型等业务分析出发, 准确掌控社会渠道转型情况, 使渠道管理平台成为加强渠道管理的重要抓手。

(4) “价值酬金”政策体系:提升盈利水平

建设“价值酬金”政策体系 (图4) , 根据用户价值贡献核算酬金, 充分体现“高价值业务高酬金、低价值业务低酬金”原则, 酬金政策从原来的三千多个锐减至几百个, 社会渠道酬金支付金额锐减60%。明确转型的主营方向, 节省大量低价值业务酬金支出, 规避养机养卡和无效放号, 促进社会渠道的健康发展, 提升盈利水平。

4 社会渠道一体化支撑体系的应用推广

(1) 一体化支撑平台得到广泛使用

到2015年12月底, 社会渠道一体化支撑三大平台在某运营商内部得到广泛使用。

互联网化业务营销平台成为名副其实的第一业务受理系统, 覆盖全省十多万个社会渠道 (占比91%) 。2015年4G终端线上订货会完全依托该平台在线订货, 订货量达56万多台, 订单金额4.5亿多元, 圆满实现了预定目标。

规范化的渠道管理平台, 目前是全省渠道管理的唯一系统, 渠道经理和区县管理员使用人数达到几千人, 关键业务量统计50余万笔。

集中化的酬金支撑平台, 实现全省酬金的统一配置、统一计算、统一查询、统一支付、统一审批, 使市分公司酬金小系统全部下线。

(2) 运营服务能力提升显著

系统上线以来, 各项业务运营指标显著提升。以2015年12月为例:

1) 拓展业务办理能力:社会渠道业务量提升20%;业务营销平台业务量1100多万笔, 占实体渠道总量的58%;重点业务提升显著, 其中4G套餐、4G终端提升十余倍, 流量包、宽带提升数倍。

2) 提升渠道发展质量:社会渠道发展用户ARPU提升6%;社会渠道养号养机数量下降81%;社会渠道转型达标4.3万家, 完成年度挑战任务的121%。

3) 加快资金运转能力:社会渠道酬金支付周期缩短为19天, 提升54%;社会渠道酬金实时查询;每月代办资金续费金额14亿, 95%渠道电子化自动续费。

4) 节省运营服务成本:降低低价值业务酬金支出成本, 估计酬金估算少支出3900万/月;节省服务成本节省3600万;收编25个小系统, 系统平台引入云计算技术, 节省系统投资2700万。

5 结束语

多渠道服务体系 篇9

关键词:家电下乡;营销渠道;销售渠道;送货渠道;服务渠道

一、 引言

如果把营销比喻成一个人的话,那么,渠道便是人体中承载血液的血脉。血脉通,则活力增。近年来,“渠道为王”的理念已经为越来越多的企业所认可。自2009年2月1日以来,随着“家电下乡”的政策在全国范围内推行,农村营销渠道之争更趋激烈,如何在农村构建经济、高效的营销渠道成为每一个下乡企业必须思考的问题。

中国农村市场的差异性与复杂性是超乎想象的,在家电市场几近饱和的一、二级市场中,以家电大卖场为主的渠道模式已经非常成熟;三四级市场环境则大不相同,用一二级市场的渠道策略来做三四级市场显然是行不通的。在城市浸润多年的家电企业若不能全面了解农村市场的特点,并有针对性地制定恰当的渠道体系构建方案,将会遇到“三高一低”的难题,即高营销成本、高物流成本、高服务成本和低回报,从而难以建立竞争优势。为了避免这样的境遇,家电企业必须系统思考,在销售渠道、送货渠道和服务渠道等营销渠道①的三个方面都表现卓越,进军农村市场才能立于不败之地。

具体而言,有三个问题需要所有下乡家电企业加以关注:其一,中国有4万多个乡镇,几百万个村子,如何在最大限度控制成本的前提下建立覆盖面广的销售网络以解决农村消费者购买便利的问题?其二,农村大多地处偏远,道路不畅,物流成本高,如何建立高密度的物流配送网络以解决及时送货的问题?其三,农村地域分散,服务难度非常大,如何建立高效的服务网络以解决为农村消费者提供贴心服务的问题?本文尝试对这三个问题作出初步回答。

二、 销售渠道是构建农村营销渠道体系的基石

目前,我国农村家电市场有四种较为普遍的销售渠道模式,即区域代理模式、大型连锁终端模式、自建渠道模式和直销模式。区域代理模式是指家电企业在一个区域内只设一家或多家代理商,由代理商对下级分销商进行管理,逐级供货;大型连锁终端模式是指家电企业将产品直接交给国美、苏宁等大型连锁终端商进行分销;自建渠道模式是指家电企业以品牌专卖店的形式直接面对终端市场;直销模式是指家电企业不通过代理商、批发商和零售商,直接对消费者进行供货的分销模式,如大蓬车送货上门等。

农村市场远离城市生产基地,地域分布广阔而分散,对家电企业销售渠道的广度和深度都提出了更高的要求。一方面要求企业缩短销售渠道的层级,用扁平化的策略减少中间环节,压缩渠道成本,降低产品价格,让农村消费者“买得起”;另一方面又要求企业采取多元化的销售渠道以增加销售的覆盖面,让生活在广阔区域内的农村消费者都能“买得到”。

1. 销售渠道扁平化以压缩成本。下乡家电的价格受到政策的严格控制,利润本来就不高,如果还采取传统的“金字塔”式的长渠道模式,渠道成员层层“盘剥”势必增加渠道成本,从而压缩下乡家电企业的利润空间。因此,家电企业必须缩短渠道层级,使渠道扁平化,尽可能地接近最终消费者,从而降低渠道成本,提升利润空间。

具体而言,在主要的四种农村家电销售渠道中,直销模式是零级渠道,专卖店和家电大卖场模式的渠道层级均只有一级,是可供选择的渠道成本较低的模式;而对于代理经销模式,则应取消省级和市级代理,减少中间环节,使其重心向下转移,直接通过县级区域代理发展乡镇和农村分销网络,以较低的渠道成本实现对农村区域市场的覆盖。

2. 销售渠道多元化以提高覆盖面。农村市场的广阔不仅意味着市场潜力巨大,同时也意味着市场的分散和巨大的区域差异。从整体来看,农村不是一个单一的大市场, 而是特点分明的细分市场,地区间消费水平和市场环境都存在显著差异。相比城市而言,农村的家电销售渠道体系还很不完善,没有一种渠道模式能覆盖所有农村。因此,在农村市场不可只采用单一渠道的模式,搞“一刀切”,而应具体问题具体分析,根据每一个特定区域市场的经济、地理等环境特点以及企业自身的实力,因地制宜、因企制宜地选择不同的渠道模式,发挥每种渠道模式的优势,形成最优的渠道组合,完成对农村市场的覆盖。为达到这一目的,下乡企业须首先对各主要农村家电渠道模式的优缺点有充分的了解。

区域代理经销商遍布全国各地,在当地拥有资源和地利优势,能有效地覆盖三、四级市场,但代理经销商的分销能力和信用度良莠不齐,需要企业仔细地甄别和挑选;国美、苏宁等家电大卖场在一、二级市场较为普遍,但目前在三、四级市场的渗透率却不太高,不过随着“家电下乡”的不断推进,家电大卖场将以直营店或特许加盟店的形式在三、四级市场实现迅速扩张;自营渠道的控制力较强,且有利于企业形象的统一宣传,但需要企业具有相当的财力和人力储备;直销模式通过收集购买意向,集中定向送货上门,带着产品深入农村,现场为用户安装,并讲授使用方法,既节省了农民进城购买的路途费用,对家电企业而言,又具有较强的针对性。

根据各种销售渠道的以上特点,企业可通过区域经济、地理环境特点及企业自身实力等因素进行不同销售渠道的选择和搭配,形成最优的渠道组合,实现市场覆盖率的提高和效益最大化。具体而言,就是在经济较为发达、消费者购买能力较强的区域,适当增加自建渠道的比例,在经济较为落后、消费者购买能力相对较弱的地区,自建渠道的投入产出效益会因为销售量小而不经济,则可适当增加区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式;在地处偏远、交通不便的地区,可适当增加直销模式;对于实力雄厚的企业(如,海尔),可适当增加自建渠道的模式,而对于实力较弱的企业,自建渠道在短期内受资金和人力资源等因素的限制还很不现实,则应更多地采用区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式……惟其如此,下乡家电企业才能建立起多元化、多层次的销售渠道体系,让农村消费者“买得到”,也“买得起”。

三、 送货渠道是构建农村营销渠道体系的支柱

在“家电下乡”的各个环节中,物流是相当重要的一环,家电企业只生产满足农村消费者需求的产品还不够,还得把这种产品真正送到家,送到位,送到消费者手中。正如销售渠道应当多元化一样,送货渠道同样不能搞“一刀切”。对于那些实力较强的企业来说,自营物流为主,其它形式的物流为辅是较佳的选择;而对于多数实力较弱的中小企业而言,自营物流难以形成规模经济,成本太高,应该考虑采取其它更为经济有效的物流模式。

1. 利用第三方资源迅速铺设物流网络。我国农村路网和运输服务体系起点低,目前仍有近4万个建制村不通公路,近1万个乡镇、30多万个建制村不通沥青水泥路;农村公路中四级和等外路占将近九成,砂石路占七成以上,许多地区缺桥少涵、晴通雨阻,加之农村地域偏远分散等原因,农村物流活动成本高居不下,目前无论是家电企业还是物流企业,大都无法独立完成铺设农村物流网络的重任。然而,激烈的市场竞争又迫使家电企业不得不在最短的时间内完成物流网络的基本构建。因此,在“家电下乡”的初级阶段,对多数企业而言,一个可供选择的有效办法是利用现有的全国性或区域性的第三方资源,完成企业物流网络的铺设。例如,目前全国已建立自办和委办邮政物流邮路长达数十万公里,服务“三农”网点达15 000余个。如果利用得好,邮政遍布城乡的网络优势、良好的信息处理能力、较强的运输能力和训练有素的物流专业人员都将有效地提高“家电下乡”的速度和品质,降低运输成本,减少库存,从而给农民带来更快捷的送货服务和更多的实惠。

2. 集成配送以降低物流成本。农村市场订单零散,配送距离长,对于多数企业来说,在一个时期内每个家电企业在一个村庄的订单都只有几台,单独配送显然过于“浪费”,而几家厂商的订单拼起来则刚好可以装满一车,这样的集成配送即可实现物流成本的降低。因此,从成本控制的角度来看,应适当减少单个企业独立配送的比例,实现物流的多客户集成和送货地集成,分摊物流成本,减少配送费用,从而增加企业的利润。事实上,目前已有部分企业在这方面作了有益的尝试。例如,速必达物流服务有限公司与TCL、康佳、创维等几个家电企业采用集成配送方式后,仅TCL的收益就达1 446万元,比原来的配送模式节省了5%的物流费用。

3. 创新下乡送货方式。与城市道路交通四通八达形成鲜明对比的是,农村多山地,道路崎岖不平,许多乡村汽车无法开入。在这种情况下,送货方式需要进行一些大胆的创新,以最适合当地地理、文化环境的方式将家电送到农村消费者手中。海尔在这方面作出了许多有益的尝试,例如,四川省境内的心妙乡四村座落在海拔1 800米的南瓜山上,山高路险,当地的海尔专卖店用竹竿特制了一台“轿子”,把冰箱抬上了南瓜山;云南省境内清麦地村山路崎岖,送货的汽车进不了村子,当地海尔专卖店就找来一辆马车送货……众所周知,农村是熟人社会,市场口碑效应强,如果家电企业能克服交通不便的困难,用创新的方式将电器送到村民家中,让村民受到超出预期的贴心服务,这样看似只送货到一户,却无形中影响了整个村子的村民,人们口口相传,家电品牌的形象便逐渐树立起来。因此,家电企业应像海尔那样,将眼光放长远,把农村当作一个战略市场来做,以不拘一格的送货方式将家电送到农村消费者手中,在农村市场形成良好的口碑,从而真正扎根农村,赢得农村市场的竞争。

四、 服务渠道是构建农村营销渠道体系的保障

“家电下乡”撬动了农村巨大的家电市场,极大地激活了内需,但是,家电是一种使用期长、对售后服务要求较高的商品,因此,对于企业而言,拓展了市场也同时拓展了自己的服务责任。企业应该明确,家电下乡,服务应当先行,不能家电下乡了,服务却还留在城里。农民购买家电产品仅仅意味着营销工作的开始而不是结束。企业需要关心的不只是产品的成功售出,更要让农民得到满意的售后服务,兑现对农民的服务承诺。

随着“家电下乡”的不断推进,服务滞后的缺陷表现得越来越明显,农民普遍反映农村家电维修网点少、维修费用高、维修人员技术水平低、维修条件不足等。由于部分企业的售后服务严重滞后于产品推广,一些农村地区出现了“家电下乡销售快,售后服务跟进慢”的现象,这在一定程度上挫伤了农民购买下乡家电产品的积极性,长此以往,农村消费者将对家电企业失去信心,不利于“家电下乡”政策的推进,同时也损害了下乡家电企业的形象,不利于企业在农村市场的长远发展。为此,企业应树立服务意识,提升服务水平,深刻理解服务就是生命,牢记在农村熟人社会中,一名客户的满意或抱怨都可能影响整个村庄,甚至周边几个村庄,没有持续优质的服务,家电下乡只能是“一锤子”买卖,企业不可能在农村站稳脚跟。

1. 搭建公共服务平台。对于实力较强的家电企业,可直接采取措施提供售后服务。例如,联想的服务下乡是“四个一工程”,即配备“一万名服务工程师”、设置“一万个服务网点”、提供“一套智能网络服务工具”和开通“一条下乡服务专线”。这些大企业的做法已经取得了一定的成效,但并不一定适合中小企业,因为中小企业综合实力较弱,每个企业都要在幅员广阔的农村地区建立起自己快速响应的售后服务网络,存在成本高、技术人员不足等实际困难;即使建立起来了完备的售后网络,每个企业都设立了自己的售后服务平台,从整体上看,又将产生物资、人力资源的浪费和效益低下等问题。为避免这些问题,中小企业可以考虑共同出资搭建家电服务的公共平台,培养能胜任各种家电维修的技术人员,根据辖区农村人口密度及家电使用率的情况,在农村科学设立售后服务网点,安排技术人员长期入驻定点服务。采取这种方法,基本上能够较快地解决农村家电维修等服务问题,各中标企业能共同提高服务的保障能力,从而巩固“家电下乡”的成果,同时,又能最大限度地为企业节约成本,提高效益。

2. 服务流程“乡村化”再造。农村的经济、文化、自然、居住等环境都跟城市有着巨大差异,服务下乡如果照搬城市的现有模式,不可能满足农村消费者的需要,因此,家电企业应当根据农村的特点,有针对性地制定一套“乡村化”的服务流程,让农村消费者能真正体验到贴心的服务。具体而言,可在服务人员本地化、服务语言多样化、服务时间错开农忙季节、服务流程尊重当地风俗等方面改造服务流程。例如,可从大中专院校招收一些本地籍的呼叫中心服务人员和维修技工,因为他们既懂普通话又懂方言,能很好地跟当地的老乡沟通,把服务做得更贴心;还可考虑从珠三角、长三角等经济发达地区招聘返乡的农民工,因为他们其中的一部分人曾经在电子类工厂工作过,具备一定的技术基础,对他们开展相应的家电维修培训工作较为容易。家电企业还应注意农民务农的季节周期,在农忙到来前为农村消费者提供免费家电检测,及时排查问题,让他们干活、享受两不误。

对于农村服务的乡村化,不少企业已经有了许多宝贵经验,例如,美的空调400热线曾在8大省市大中专院校招聘了60名精通当地方言的服务人员,并以其为核心,对600多名售后热线服务人员进行各地方言培训,以便他们更顺畅地与农村消费者进行沟通;海尔的服务在城市是按照一个鞋套、一块垫布、一块抹布、一张账单和一副说明书的“五个一”原则开展的,但在农村,如果穿着鞋套进农民家,会被认为矫情,于是调整为“1+1”服务,即服务人员演示一遍,再让农民实际操作一遍,并确保农民学会,以一次到位率来考核服务人员;五星电器对农村新婚人群购买电器的,会安排特别彩车为其配送,当地有特殊风俗的,也会完全遵照当地风俗的要求进行服务,真正做到入乡随俗。这些都是服务“乡村化”的典型例子,为其它下乡家电企业的服务流程再造提供了有益的参考。

五、 结语

“家电下乡”政策被称为“农民得实惠、企业得市场、政府得民心”的好政策。在城市家电市场几近饱和的情况下,家电企业唯有抓住这一契机,开拓拥有9亿消费者的庞大农村市场,才有可能实现持续地发展。然而,作为家电企业的战略市场,农村的市场环境与城市相比有着巨大差异,如何构建畅通无阻的、高效率的营销渠道,成为每一个下乡企业面临的共同难题。本文从销售渠道、送货渠道和服务渠道等三个方面全面论述了农村家电营销渠道体系构建的若干核心问题,为下乡家电企业提供了决策参考。尽管如此,我们仍应时刻铭记农村市场的巨大差异性和复杂性,农村渠道建设工作是一个长期而艰巨的任务,家电企业在下乡的道路上还会遇到各种各样新的难题,但只要能真正做到具体问题具体分析,因地制宜、因企制宜地制定和灵活调整渠道策略,就一定能在“家电下乡”中赢得持续的竞争优势。

注释:

①据菲利普·科特勒和凯文·凯勒在《营销管理》(第12版,上海人民出版社,2008)一书第531页的阐释,一个销售实体产品/服务的制造商至少需要三种营销渠道为它服务,即销售渠道(sales channel)、送货渠道(dilivery channel)和服务渠道(service channel)。本文采用此观点,分三部分对农村家电营销渠道体系的构建进行探讨。

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基金项目:教育部人文社会科学青年基金项目(07JC6 30019);暨南大学人文社会科学发展基金项目(2008JSYJ 006)。

作者简介:阳翼,管理学(市场营销)博士,暨南大学广告学系副教授、硕士生导师,中山大学中国营销研究中心(CMC)研究员,密歇根大学商学院访问学者。

多渠道服务体系 篇10

关键词：现代企业,营销渠道,整合,创新

营销渠道已经成为企业提升竞争力的关键环节, 开放式的市场经济要求企业必须整合与创新营销渠道, 运用科学的理论来指导营销实践活动。从我国企业的营销活动来看, 传统的营销渠道依然占据着主导地位, 结构不合理、营销渠道存在冲突等现状已经成为企业亟待解决的问题。因此, 加快营销渠道体系的整合与创新步伐, 合理利用渠道资源, 提高企业的竞争力, 是企业当前最重要的任务。

一、现代企业营销渠道的发展现状

美国“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销渠道定义为“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时, 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。通过这个定义, 我们可以将营销渠道理解为“商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体途径”。由此可以判断, 营销渠道具有以下三个特征: (1) 生产者是营销渠道的起点, 消费者和用户是营销渠道的终点; (2) 商品流通过程中的中间商是营销渠道的参与者; (3) 转移商品所有权是营销渠道的前提。

随着经济全球化的不断发展以及互联网的普及, 现代企业营销渠道也开始呈现出多样性。由于传统营销渠道存在成本高、效率低、价格不透明、利润分配不合理等现象, 导致传统营销模式已经不能适应现代企业发展的需要。现代企业营销渠道开始逐渐取代传统营销渠道, 并不断探索新的营销模式, 以提升企业竞争力, 实现经济利益的最大化。综观我国企业营销渠道的发展现状, 主要体现出以下几个特征:

第一, 零售商的地位不断得到提高。伴随着现代零售商业的蓬勃发展, 企业营销渠道中的生产商和零售商的地位发生了明显的变化。主要表现在以下几方面: (1) 市场供求关系正处于供给大于需求的买方市场阶段, 消费者变成市场中的稀缺资源, 而零售商与消费者之间的沟通最为密切, 成为直接影响消费购买行为的重要角色; (2) 利用兼并、扩展、连锁经营等方式, 零售商的企业规模变得越来越大, 集中程度越来越高; (3) 零售商的经营范围越来越大, 已经从本地逐渐向其他国家和地区发展, 形成以超级市场、连锁商店为主要形式的跨国集团。经济全球化带动零售商业向国际化方向发展, 也促使生产商加快了国际化发展的步伐, 二者相互促进和依赖。

第二, 结构模式向扁平化转变。传统的营销渠道模式呈金字塔形, 即制造商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者。这种销售渠道结构存在很多弊端, 不能适应市场经济发展的需要。因此, 企业纷纷将渠道结构从多层次、长结构向扁平结构转变。通过缩短营销渠道、增设销售网点等办法来减少中间环节, 使营销渠道变得更顺畅, 利润空间也越来越大。零售商绕过批发商, 实现与生产商的直接沟通与合作, 大大降低了投资成本, 提高自己在营销渠道中的地位的同时, 为企业创造了更多的经济效益。扁平化的营销渠道结构不是简单地将某一销售环节剔除, 而是优化传统供应链, 实现供应链的不断增值。因此, 扁平化结构逐渐成为现代企业更加青睐的营销渠道结构模式。

第三, 渠道冲突向渠道合作转变。营销渠道系统内各个成员间的关系由冲突转为合作, 共同为经济目标实行联合经营。通常情况下, 如果市场竞争不激烈, 各成员间的利益不会发生摩擦, 相互间的关系也较为平稳;如果市场竞争激烈, 各成员间会因争夺市场份额而发生冲突。在市场经济高速发展的时代, 企业要想实现可持续发展, 必须调和渠道冲突, 实现渠道合作。通过合作的方式, 促使生产商、批发商、零售商三者实现联合, 将利益关系变为合作关系, 实现经济利益的共赢。

第四, 网络营销逐渐兴起。随着电子科技的快速发展以及网络的普及, 网络营销逐渐成为企业开发营销渠道的又一新方式。网络营销具有效率高、成本低、市场广阔、环境开放等优势, 比传统营销渠道更加符合市场发展的要求, 因此得到了推广。企业利用网络营销能够更加快捷地获取市场信息, 是开发新市场的重要渠道。网络营销改变了传统的销售方式和服务方式, 跨越了生产与消费之间的鸿沟, 减少了商品的流通环节, 成为网络时代最重要的营销渠道模式。

二、现代企业营销渠道体系的整合途径

在经济全球化趋势的推动下, 现代企业必须不断提升自身竞争力, 才能抵御市场的风险。因此, 加强对营销渠道内部各要素的整合, 探索企业营销渠道体系整合的新途径, 已经成为企业的一项重要任务。营销渠道体系的整合途径主要有以下两点:

(一) 从营销渠道结构出发进行整合

营销渠道结构分为内部结构和外部结构。整合营销渠道的内部结构, 重点是调整销售任务的分配情况, 通过科学的分析, 将销售任务合理地分配给营销渠道成员, 确保企业能够以最小的投资成本完成最大量的销售任务。整合营销渠道的外部结构, 重点在于整合外部资源, 具体方式有三种:集中型、选择型、混合型。集中型是指企业将多种营销渠道进行整合, 综合利用营销渠道的功能以实现进入某个细分市场的目的。选择型是指企业只利用某一种营销渠道以实现进入某个目标细分市场的目的。混合型是指企业将集中型和混合型渠道策略进行整合, 以提高商品销量为基础, 利用其中一种独立的营销渠道向目标客户提供具有针对性的优质服务。

(二) 从顾客体验出发进行整合

关注顾客体验, 加强对营销渠道终端即消费者资源的整合, 能够有效巩固客户关系, 扩大顾客群。企业应及时搜集产品信息, 了解顾客的行为, 通过对产品信息的科学分析, 为顾客提供优质的服务。在关注顾客体验方面, 做得最出色的算是网络营销。网上商店通常对产品的信息介绍得非常详细, 消费者通过研究对比, 会做出自己的判断, 决定是否实施购买。通过整合顾客体验, 企业将顾客的体验传递给渠道中的其他成员, 并与顾客进行实时互动, 将顾客体验传播到营销渠道的各个环节, 建立有效的客户联系渠道, 最大限度地满足顾客需求, 从而不断提高企业的服务质量和市场竞争力。

三、现代企业营销渠道体系的创新途径

(一) 现代企业营销渠道创新中的问题

现代企业营销渠道的创新是指企业在营销渠道系统内外部环境改变的情况下, 通过建立新的营销渠道或者调整原有的营销渠道, 以适应市场的变化, 并最终实现企业经营目标。从目前的情况看, 企业营销渠道创新还存在一些问题, 主要表现如下:

第一, 营销渠道管理状况不佳, 限制了创新的发展。营销市场管理混乱, 企业获得利润的空间变窄, 想创新却无从下手。很多企业不能根据市场形势判断投资方向, 或者无法对自身的营销管理状况进行改革, 像无头苍蝇乱撞, 导致渠道创新的步伐放缓。

第二, 受相关法律制约, 渠道创新步履维艰。在法律范围内进行经济活动是每个企业必须遵守的原则, 触犯法律的规定无异于将企业陷入囹圄。国家的法律法规是对企业的经营行为进行规范, 维护各方利益的制度保障, 而宏观调控是确保市场秩序正常运行的重要手段。在看到法律的积极作用的同时, 我们也发现法律同时也限制了企业营销渠道的创新, 给企业的发展带来了一定的阻力。

第三, 渠道创新人才缺乏, 造成创新方向出现偏差。渠道创新需要注入新的理念, 进而指导企业开创新的营销渠道。但是, 目前我国缺少高端渠道管控人才, 在创新的过程中往往因理念落后, 使渠道创新走入歧路。因此, 企业进行渠道创新的一个先决条件就是要选择正确的人才, 从而为企业注入新的理念, 创造新的营销渠道。

第四, 消费者的传统消费习惯阻碍了渠道的创新。营销渠道的终端是消费者, 他们是决定企业能否赚取更大利润的重要因素, 也是决定企业能否顺利实现渠道创新的重要因素。但是, 从我国消费者的消费习惯来看, 他们更倾向于传统的消费方式, 这也是消费者在相当长的一段时间内形成的不易改变的习惯。因此, 企业要想创新营销渠道, 首先必须改变消费者的消费习惯, 采取各种有效的方式去引导消费者改变传统的消费行为, 进而实现渠道的创新。

(二) 现代企业营销渠道创新的途径

针对营销渠道体系创新存在的问题, 笔者特提出几点渠道创新的建议, 具体分析如下:

第一, 加快信息网络建设步伐, 推动电子商务的发展。加快电子信息网络建设, 实现电子商务的国际化是市场经济发展的必然趋势。企业可以从以下几方面推进电子商务的发展: (1) 利用电子信息网络建立企业与海关的联网系统, 通过网络信息处理减少通关流程; (2) 利用网络技术改进物流系统; (3) 利用电子商务进行国际支付, 拓宽企业的营销渠道。

第二, 减少渠道流通环节, 降低投资成本。企业应不断探索新方法, 有效减少渠道流通环节, 通过与渠道终端建立直接的沟通, 增强企业对终端的掌控能力, 实现降低投资成本占领市场份额的目的。

第三, 分解渠道职能, 重新组合营销渠道。根据企业在营销渠道中的不同职能, 将其再次分解并重新组合, 实现营销渠道功能的最大化。营销渠道中的各个成员之间都有着各种利益关系, 相互间的依存度非常大, 将各分销商的职能重新分解并整合, 能够增强企业的营销优势, 提高市场竞争力。

第四, 建立市场信息更新系统。市场信息对于企业的发展具有导向作用, 建立市场信息更新系统, 有利于企业及时掌握同行业竞争对手的动态和产品信息, 有利于企业及时掌握市场动态, 有利于企业及时监控竞争对手的战略调整, 从而帮助企业根据竞争对手及市场运行状况及时制订营销计划调整营销渠道, 提高应对市场风险的能力。

总结

在经济全球化趋势的推动下, 企业要想在市场中占有一定的份额, 必须通过各种途径来提升自身的竞争实力, 不断完善商品和服务质量, 实现企业的可持续发展。这就要求企业必须改变传统的营销渠道, 运用现代营销理论指导对落后的营销渠道加以创新和整合。企业必须根据自身实际, 制定科学的营销策略, 通过整合营销渠道资源, 创新营销渠道模式, 推动电子商务的发展, 不断提高企业竞争力。坚持“以人为本”的经营理念, 为渠道终端的消费者提供更优质的服务, 促进企业的全面发展。

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