品牌信任度

品牌信任度（精选十篇）

品牌信任度 篇1

关键词：受众行为,微博,品牌信任度

一、研究背景与文献综述

(一) 研究背景

“打开智能手机的新浪微博客户端, 下拉菜单刷新推送内容”成为很多人早晨睁眼后和夜晚闭眼前的第一和最后一件事。“看看周围的亲戚朋友在干什么”“关注流行趋势”“了解一下现在的社会热点”“读到、想到的内容, 以及自己的心灵感悟”等 (以上摘自笔者本次研究的访谈) 都会成为“微博控”们闲暇时光“刷微博”的理由。微博平台的利用不仅满足市场消费群体细分的需求, 更有利于受众多渠道的信息获取, 这对于企业与消费者而言是双赢的。但是, 微博平台的公开化也使各类负面消息无处藏身, 消费者的线上行为甚至会加深危机程度、扩大危机的负面影响。因此, 品牌信任度的重要性日益显著。对于企业而言, 品牌竞争已经不仅仅是场单纯的“价格战”, 品牌信任度已成为品牌竞争力中不可或缺的重要组成。

(二) 文献综述

袁登华在《品牌信任研究脉络与展望》 (2007) 一文中, 首先从社会学、心理学和经济学三大领域对“信任”的定义回顾出发。社会学领域中, 美国心理学家Detitsch对“囚徒困境中人际信任的实验研究”和Hovland等人对“人际沟通过程中的信源可信度的研究”被视为社会科学中信任研究的先河。经济学中并未对“信任”做出明确定义, 而是着眼于信任的形成机制、信任的使用等问题。下表概括了三种领域中对信任的理解:

通过上述文献梳理以及问题的提出, 如下图所示即研究流程设计。

二、研究模型

根据上面提出的问题, 结合上一章的研究设计, 利用SAS软件, 对各变量进行属性数据相关性分析。根据数学中对相关性的定义, 只有当两个变量的标准差均为非零, 则相关性系数有定义。因此某一个或两个变量在测量中的误差, 会使得两个变量的相关性减弱。在统计学中, 将相关性系数的计算过程表示为:将每个变量都转化为标准单位, 乘积的平均数即为相关系数。

因此, 笔者首先列出所有变量:

自变量:关注follow, 评论comment, 转发forward, 购买purchase。

应变量:认知度recognition, 忠诚度sincerity, 品质quality (以下数据用英文表示, 下同) 。

三、研究结论

由实验数据可知, 在实验期间 (即一周时间段内) , 各受访者的行为呈现较为离散的态势, 因为各个变量的标准差都较高, 说明离散程度较高。受访者的“关注”行为较为分散。

受访者关注、阅读“星巴克微博”的倾向介于“如果有推送, 有时会关注”和“只要有推送内容, 就会关注”之间, 均值为2.7。其次, 对微博评论倾向则介于“不予以评论”和“评论过1次”之间, 均值为1.3。转发的意愿比评论意愿略高, 均值为1.9, 接近“转发过1次”。购买的意愿相较最低, 均值1.3, 基本介于“没有购买”和“购买过1次”之间。

(一) 自变量因子相关性分析

如上图可知, 在关注、评论、转发和购买行为中, 购买与转发的相关性最大, 相关性为0.72。购买与关注的相关性也较强, 相关性为0.56, “关注-转发”之间没有相关性。

综上, 我们可以看出在各因子的相关性中, 购买-转发>购买-关注>购买-评论>转发-评论>关注-评论。

下图将加入衡量维度的三个变量, 即认知度、真诚度和品质进一步分析因子与维度之间的相关性。

(二) 影响认知度变化的因素分析

如上图数据显示, 认知度关于微博用户的关注行为相关度最高, 相关值为0.88;与评论行为的相关度最低, 相关值为0.19。

根据数据可知, 认知度与四个因素之间的相关性 (按相关度由高到低) 依次是:关注行为>转发行为>购买行为>评论行为。

(三) 影响真诚度变化的因素分析

根据数据分析所得, 笔者发现微博用户的关注行为与真诚度变化完全无关 (相关值<0.0001) , 购买行为与真诚的变化的关联性最强 (相关值为0.66) 。

关联性排序为:购买行为>评论行为>转发行为, 其中购买行为与评论行为关联度较强, 而转发行为关联度较弱 (相关值为0.19) 。

(四) 影响品质变化的因素分析

根据数据分析所得, 四个因素对品质的影响都比较大。相关度排序为:购买行为>关注行为>评论行为>转发行为。

笔者认为, 受访消费者对于品质的变化主要通过购买行为来体现, 而转发行为最不能体现品质的变化。

(五) 应变量因子相关性分析

根据上述数据分析可知, 三个衡量维度, 即认知度、真诚度和品质之间存在相关性。真诚度与品质之间的关联性最强。认知度与真诚度也互为相关。品质对认知度关联性不强, 但认知度对品质的是强关联关系。其中认知度与真诚度、真诚度与品质之间为强相关关系, 而认知度与品质之间是弱相关。如下图所示:

通过分析各因素对衡量维度变化量的影响, 笔者发现微博用户的关注行为与真诚度变化完全无关, 说明大部分的微博受众还是根据购买行为所得到的具体实物 (或实际服务) 来感受品牌的真诚度。其次, 真诚度的变化也受到“评论”的影响, 说明微博受众存在“一旦发表对品牌的评论, 就会引起品牌信任度变化”的潜在可能。那么企业在处理危机公关时就应特别关注微博上形成的“舆论”, 因为较之传统媒体, 微博给了广大普通受众一个更为自由地发表观点、抒发情感和表达自我的平台。此外, 品质受到四种行为的影响都比较大, 企业应更加注重对微博平台的维护, 特别是与关注者的互动和内容的创造。

四、结语

消费者品牌信任及其营销对策 篇2

摘 要: 品牌信任是企业实施品牌战略、建立忠诚客户关系的基础。可靠度和对消费者的承诺是其主要内涵,商品内在质量、外在形象以及企业价值观、顾客认同感是影响品牌信任的主要因素。强化质量意识、实施精品工程、提升服务理念和提高品牌使用的精神感受等方面是提高品牌信任度的基本措施。

关键词: 消费者;品牌信任;营销对策

一、引言

认牌购物已成为普遍的大众消费行为,人们的品牌意识正在逐步形成。但是,作为知名品牌,要维持长久的声誉和较高的指名购买率,必须考虑品牌信任问题。眼下,品牌信任危机不时地侵扰着人们的生活从国内到外资，从三鹿到今天的达芬奇，品牌信任危机已经蔓延到各个领域。诸多问题使顾客对一些品牌的购买态度发生了改变,消费者的品牌信心也随之动摇。与此同时,企业也因品牌的信任危机而销量大减,品牌形象大损。如何来扭转这一局面,这需要从理论到实践对品牌信任问题做深入探讨。

二、消费者品牌信任及其影响因素

(一)什么是品牌信任

对品牌信任问题的关注始于20世纪末。品牌信任是指消费者购买商品时预期该商品的牌子给消费者心理上带来的某种安全感。根据西方学者Elena&Jose于2001年提出的品牌信任“两个构面”观点,品牌信任应包含两层含义:一是品牌可靠度。品牌信任体现着一种可靠性,这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。一个品牌要拥有自己的市场地位,成为消费者心目中的强势品牌,必须在同行业中有自己的竞争优势。如:乐百氏纯净水之所以能占据“水世界”的霸主地位,是因为它“27层净化”的品质优势;金利来之所以能在服饰行业独领风骚,是因为它具有一般服饰所不具有的精神内涵:“金利来,成功男人的象征。”企业要想得到消费者对其品牌的信任,必须把自己的商品牌子培育成强势品牌,满足消费者的心理追求,从而升腾起强烈的购买欲望。二是品牌承诺。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺,从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。若企业片面认为顾客好糊弄,借此破坏对消费者的一贯承诺(如虚假的品质宣传、夸大其辞的广告、缺乏诚意的服务等)就会使消费者利益受损,由此带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。因此,品牌作为一种承诺,应建立在企业不会采取投机行为而故意占消费者便宜的心理上。(二)品牌信任的影响因素

要树立消费者的品牌信心,使消费者真正喜欢自己的品牌,并达到提高品牌忠诚度的目的,除了深入理解品牌信任内涵之外,还应进一步认识影响消费者的品牌信任因素。按照国内外有关学者对品牌信任问题的研究,影响消费者品牌信任的因素可从四个方面进行考虑: 1.品牌质量。品牌信任所强调的是一种可靠性,以达到消费者“买了称心,用着放心”的心理效果。要做到这一点,就必须以过硬的品牌质量为支撑。质量是企业和产品的生命,更是品牌的基础和依托。品牌质量对品牌信任的影响主要是通过品牌商品内在品质、性价比及服务质量三个方面体现的。其中内在品质在构建消费者信任方面贡献最大,但是因为消费者不能直观地对品牌商品内在品质(如食品营养成分、电器内部构造及功能等)作出正确的判断,所以获奖情况、权威专家的推荐及商品返修率的高低等外在因素就成为消费者评判产品质量的依据。另外,产品能否做到质优价适、服务及时周到也是影响消费者品牌信任的重要因素。

2.品牌形象。品牌形象是以消费者为主体的公众对品牌存在形态的反映,是公众对品牌的内涵及特征作出的概括和评价。一般来说,好的品牌形象可以发挥增强认知、亲和公众、惠顾购买和激励员工的心理功能。为此,企业应当加大品牌形象培育的力度,以形成良好的口碑效应。要做到这一点,企业可以在经营实力、品牌外观设计、渠道关系和品牌宣传等方面作出努力。首先,应考虑通过扩大产品销售范围、提高市场占有率、提升企业的产品创新能力等构建自己的市场形象,形成“惟我独尊”、“舍我其谁”的有利竞争态势。其次,应考虑加大品牌商品外观设计的力度,以鲜明的个性化包装给消费者留下深刻的视觉形象。第三,加强渠道关系建设。主要是处理好企业与渠道成员之间的权责关系。任何一种品牌商品,都是借助于一定的经销渠道对外分销的。渠道是否畅通,直接关系到品牌商品的销售效率。为此,在渠道政策的制定与执行上,一定要分清企业与渠道成员(供应商、代理商、批发商、零售商等)之间的权利与责任;若出现产品问题,对消费者决不能推诿扯皮,应竭尽全力共同维护品牌商品在客户中的良好形象。最后,还要通过多种传播方式(如广告、新闻报道等)全方位地宣传品牌商品,以扩大商品的社会影响力,创设一个接纳品牌商品的良好舆论氛围。

3.企业价值观。品牌信任实质上是一种承诺,而要真正履行承诺,重要的一点就是要让消费者知道,企业的核心价值观是“惟利是图”还是“服务至上”。这一点对树立消费者的品牌信心至关重要。譬如,全球性连锁企业星巴克咖啡连锁公司在这方面就做得非常到位。这家企业的核心价值观就是“利用优异的服务品质管理,建立起顾客对星巴克的品牌信心”。顾客到星巴克喝咖啡,得到的不仅仅是一杯咖啡,还有舒适幽雅的空间:书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。若不小心打翻了饮料,服务人员会亲切地为你换上一杯新的饮料。此外,服务生还不定期地递上“试喝杯”,让顾客尝试新的口味。许多店铺还成立了互动式“咖啡课堂”,定期邀请热爱咖啡的人士进行沟通、交流,接受咖啡消费知识的熏陶,通过喝咖啡培养出一种现代文明的消费理念。

4.品牌认同感。品牌要得到消费者的信任,还要考虑品牌能否被消费者从心理上接纳与认可。为此,在品牌的策划、设计及宣传过程中,还要从目标顾客所处的社会文化背景出发,考虑品牌和消费者心理的融合程度。如海尔集团在将自己的家电产品销往阿拉伯地区时,就对其产品的商标作了必要的调整:让只穿内衣的“海尔”兄弟着了装。因为在阿拉伯人看来,不穿衣服是野蛮人的象征,是对他们民族宗教信仰的侵犯。又如,当年台湾的顶宏集团到大陆投资开发“康师傅”快餐食品时,从品牌设计到广告宣传充分考虑到大陆老百姓的心理:“健健康康”的生活理念和“师傅”的亲切称谓构成了“康师傅”这一品牌的内涵,从而赢得了大陆消费者的广泛认同。

三、建立消费者品牌信任的对策 品牌信任的建立是一项长期、细致的工作,为了塑造成功的品牌形象,企业必须从消费者的品牌心理入手做全面、深入地探讨。

1.提高品牌商品的内在质量。品牌信任是一个多维度、多层次的概念,其中品牌质量又是构成品牌信任维度的主要部分。质量是品牌得以延续与发展的根本保证,离开质量谈品牌,品牌也就只是企业设计出来的一个图案或符号,终究会被市场所埋没,被消费者所抛弃。[3]勾兑酒精的“秦池”酒,含三聚氰胺的三鹿奶粉都因质量问题成了短命产品。为此,企业必须强化质量意识,形成人人重视质量、关心质量的理念,从而夯实品牌信任的基础。同时,企业还应通过质量认证制度、内部监控制度、专家推荐及行业评奖活动,强化质量的标准化管理和质量安全意识,并把这些信息及时传达给顾客,以增强顾客的品牌信心。

2.树立良好的品牌形象。品牌信任度的提高既要考虑品牌质量的维护,又要借助于品牌形象的塑造,只有实施精品工程、内外兼修才能形成强势品牌。品牌形象的塑造对企业来说又是一项艰巨的工程,它需要企业在扎实细致工作的基础上“精耕细作”、不断开拓创新才能达到。具体来说,品牌形象的塑造包括三个方面:一是以提高企业综合实力为目标,从每个经营细节入手,扩大产品的销售规模,广泛地铺设销售网点,不断开发适合顾客需要的新产品。二是搞好渠道建设,密切企业与中间商的关系,严格返利与考核制度,提高渠道成员的素质与能力,为品牌商品的对外分销构筑良好的畅通渠道。三是注意品牌商品的包装及外观设计,以生动、直观的品牌视觉形象来引导消费,发挥品牌商品“无声推销员”的作用。四是发挥媒体的作用,加大品牌宣传的力度,以进一步扩大品牌商品的社会影响面。其中,在品牌宣传中应充分重视“软性”广告———新闻报道、公共关系等的作用。相对于铺天盖地的商业广告,顾客更认可这些“软性”广告的权威性和公正性。

3.树立顾客至上的服务理念。良好的品牌信任要求企业必须以市场为导向,形成顾客至上的服务理念。如果能够感受到企业在时时刻刻关爱自己,以自己的利益为出发点在做事,顾客就会充分信赖企业,品牌的信任自然也会提高了。如海尔公司结合我国西部农村的需求特点,量身定作出能洗地瓜的“洗衣机”、能打酥油茶的“洗衣机”,就充分体现了企业对西部地区“农民”和“牧民”朋友的关爱之情,从而赢得了很好的口碑。

未来属于品牌信任 篇3

博客主人／J. Walker Smith

http://www.brandingstrategyinsider.com

高盛公司(Goldman Sachs) 又上了新闻头条—《纽约时报》3月14日出版的报纸。高盛前执行董事，该公司美国股票衍生业务在欧洲、中东和非洲的主管格雷格·史密斯（Greg Smith）主动辞职，并在辞职信里称该公司奉行的企业文化是一种“有毒的”、“破坏性的”文化。 他写道，之所以在周三从高盛公司辞职，是因为他认为该公司的文化已经变成了一种将利润置于客户利益之上的文化。

史密斯提到了商业底线，或者说“基本真理”（Basic Truth）。很简单：“如果客户不信任你，那么他们最终将不再和你做生意。”史密斯与高盛公司戏剧性地告别，再次将“信任”置于商界领袖以及品牌的聚焦点。

为此，我们有必要了解一下这件事发生的大致背景以及其中的微妙之处。我一直追踪关注消费者态度，他们对企业有两种信任，一种是对机构的信任，另一种是对机构商业交易活动的信任。两种信任都对组织品牌产生影响，但品牌营销者只能掌控管理其中一种信任。

机构信任是一种更为广泛的社会性趋势，它更多的不是关于机构本身，而是涉及人们对自身的感觉。从20世纪60年代开始，机构信任度便不断降低，由于一致、严格管制的社会规范受到个性、自主性、多样性和自我决定权的强烈冲击。人们较少和大机构打交道，因为他们不再相信这些机构能符合自己的价值观。这些机构的价值观曾经符合人们的价值观，但现在已经不符合了。

美国第40届总统纳德·里根（Ronald Reagan）经常说：“问题在于政府。”（Government is the problem）但是，他的这番言论之所以能让社会大众产生共鸣，原因在于人们认为大机构和自己的关联性已经不大了—不仅仅是政府，而是所有的大机构。

对于这种机构信任度的降低，品牌没有什么对策。现在品牌能做的就是和人们保持一致的社会态度，以便和人们站在一条线上。缺乏信任的关键是不相信（Mistrust）。它并不是根植于机构欺骗或不真诚的行为，而是来自于一种担忧，对机构在人们生活中应该扮演什么角色的担忧—即使是针对那些能够诚实、有效经营的企业。

另一方面，交易信任涉及的是恰当的交易，这恰恰是品牌能够控制的。这一点对于品牌取得成功很关键。一旦品牌违背了交易信任规则，人们会认为自己受到侵犯，之后便会产生“交易不信任”（Distrust），这种态度比之前的“机构不相信”（Mistrust）更强烈。

“交易不信任”也可以在“机构不相信”中找到依据，但对于能够很好管理品牌的企业而言，它们仍能培育并保持品牌与客户之间的关联性。尽管消费者不相信机构，但是只要品牌经营得当，仍然能有很好的交易信任度。因此，史密斯不是为银行机构拉响警钟，而是为高盛公司和客户的交易信任拉响警钟。史密斯指出，现在最需要做的事情是为品牌信任度采取防护措施，即提升透明度。

史密斯声称，在高盛公司要做到三点才能成为该公司的领导，而要做到每一点都必须让客户在不知情的情况下，签署不符合客户最佳利益的协议。不管细节是否真实，它隐含的信息是：不透明的信息导致这种情况发生。因此，唯一能确保企业真诚度，让交易符合客户、公司共同利益的就是完全透明。

如今，如果一家企业或品牌在交易信任上犯错，那么所有的借口都只是借口。对此，企业或品牌一定要谨记在心。企业可以加大力度尝试，邀请客户走进公司内部，真正关注客户心中想要什么样的品牌。向客户授权可以成为品牌发展的支撑力，重视“机构不相信”和“交易不信任”，才能确保品牌有较高的客户忠诚度。

品牌信任度 篇4

随着广告传播媒介的不断发展与完善, 广告已经可以快速、高效地将各种信息传递给消费者, 同时也为企业创造了巨大的利润。各大企业需要向广大的消费者宣传自己的产品, 获得消费者的认同进而使其产生购买行为。广告在这一宣传过程中提高了品牌的知名度, 影响了消费者做出购买决策。但是, 伴随着广告利润的增长, 虚假广告问题不断涌现, 消费者对广告的信任度不断下降。因此, 如何提高消费者对品牌广告的信任度, 使企业的广告投资得到回报就成为了学术界和各大企业普遍关注的问题。

品牌联合作为一种新型的、更加富有魅力的品牌经营方法正在实际运用中显示出强大的生命力。品牌联合广告作为品牌联合与广告业的完美结合体, 越来越受到企业的关注。品牌联合能为消费者提供更多的产品信息及更强的质量保证已经得到了理论与实践的证实, 更多的信息与更强的保证能不能提高消费者对品牌联合广告所呈现的产品及品牌的信任度, 进而促使其产生购买行为呢?本文就是以品牌联合增加广告中产品信息为手段, 提高消费者对广告的信任度, 来探究基于品牌联合的消费者品牌广告信任度提升问题。

二、相关概念及理论背景

(一) 广告信任度与感知风险

Lutz (1986) 提出, 广告信任度是指消费者对不同媒体广告及媒体广告中各类产品广告的信任度状况。国外已有的关于广告信任度的研究大多针对广告渠道可信度和信源可信度两个角度, 大多研究基于媒介可信度理论。国内关于广告信任度的研究主要集中于描述性研究, 实证研究较少, 一般基于心理学理论、广告学理论或广告心理学理论。

感知风险是由哈佛大学的Bauer (1960) 从心理学延伸出来的。所谓感知风险是指在产品购买过程中, 消费者因无法预料其购买结果的优劣及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。感知风险维度的类型和各维度的重要性是由产品种类、消费者自身及当时的购买环境等因素决定的。

(二) 品牌联合与品牌联合广告

品牌联合是指两个或两个以上的品牌、产品或其他资产短期或长期的组合与合作的行为。品牌联合被实践证实可以带来积极的市场效应。Rao、Qu和Ruekert (1999) 从“信号传递理论”出发提出可以把品牌联合看作一种传递产品质量信号的有效手段, 知名联合品牌在传递过程中起到质量担保的作用, 从而可以提高消费者对联合品牌或不知名品牌的感知质量。因此, 陆娟 (2009) 指出消费者对品牌联合的评价一般是以感知质量的提高为基础, 进而带动消费者感知风险的降低, 最终提升消费者的购买意愿。

品牌联合广告就是两个不同的品牌或产品联合起来共同形成一个广告的形式。品牌联合广告可以节约广告成本, 使消费者对广告中产品或品牌进行相互比较、对照, 从而使消费者对联合的各品牌认识更全面, 印象更深刻。由此可见, 品牌联合广告能为消费者提供更多的产品与品牌信息, 无形中为消费者的购买行为提供了一定的质量担保, 降低了消费者对产品的感知风险, 进而会提高消费者对广告的信任度。

(三) 认知心理学理论

认知心理学是品牌联合广告发展的理论基础之一。认知心理学认为, 人的记忆是由许多相互联系的节点编织而成的, 一个节点就是一个记忆单元, 是用来表达某一特定信息的固定点, 如广告中产品或品牌的名称、产品的属性等。记忆中每个节点都有其特定的名称, 而联系将这些名称有意义地连接在一起, 这种联系建立在人们对相关信息的加工基础之上。

根据记忆网络模型, 品牌联合广告中两个不同的品牌名称或标志都是不同的记忆单元, 广告将各个记忆单元联系起来, 建立一个有很多节点的网络, 当广告受众将广告中的信息以某种联系进行信息加工时, 不管被激活的是联合广告中的哪个品牌, 信息或情感都会迅速向另一个品牌传播。所以, 品牌联合广告更容易增强受众对广告内容的记忆, 从而促进各联合品牌信息更好地被受众接受。

(四) 信息整合理论

信息整合理论展示了人们将刺激物信息进行整合从而形成新的信念或态度的全过程, 如图1所示。

根据信息整合理论, 当消费者接触到品牌联合广告时, 会把有关的刺激信息与自己原本对各联合品牌的观念和态度进行整合, 然后对其做出整体评价并形成新的观念与态度来指导他们的购买行为。在品牌联合广告中, 两个联合品牌以整体形式出现在消费者面前, 那么消费者对各联合品牌的信任度和熟悉度就会影响到消费者对该品牌联合广告的各种态度。联合广告中各联合品牌为消费者提供了更多的品牌联合新产品的信息, 有利于广告受众对联合广告产生积极的态度, 从而提升其对广告的信任度。Janiszewski (2000) 在关于品牌联合的研究中提到, 联合品牌中的两个品牌名称可以提供给消费者更多产品方面的信息, 从而使消费者认为联合品牌的品质要高于单个品牌产品。因此, 这种产品信息的增加及相互的品牌质量担保可以提高广告受众对广告的信任度。

(五) 情感迁移理论

情感迁移模型主要用来解释品牌延伸过程中消费者对母品牌的情感和态度可以迁移到延伸产品中, 因为品牌联合与品牌延伸存在许多共性, 所以情感迁移理论也适用于联合广告中广告受众情感、态度的变化研究中。品牌联合广告会使消费者对高资产联合品牌的情感迁移到被联合品牌和低资产联合品牌上, 从而改善消费者对联合品牌和低资产联合品牌的态度, 如图2所示。

因此可以认为, 当消费者接触到品牌联合广告时, 消费者对联合品牌中任意品牌的好感都将迁移至另一品牌, 从而提升消费者对整个广告的信任度。尤其当不知名品牌与知名品牌联合推出广告时, 消费者对知名品牌的信任与品质的认可, 将通过情感迁移直接影响消费者对不知名品牌的感知风险, 从而提高消费者对不知名品牌的信任度, 最终也从整体上提高了品牌联合广告的信任度。

三、研究模型构建

基于以上相关理论的分析, 可以构建出以下的研究模型, 如图3所示。

联合广告与单一广告相比, 主要从广告的信息性和真实性上影响消费者对广告可信度的感知。品牌联合广告由于是两个或两个以上品牌产品的联合呈现, 为消费者提供了更多的产品信息和质量保证, 提高了联合广告的相对真实性。这种广告在信息性和真实性上的改善直接从广告内容上影响消费者对产品和产品所属品牌的信任, 最终影响消费者的广告信任度。

联合广告在通过信息性和真实性影响消费者广告信任度的过程中, 感知风险起到了调节作用, 广告中信息量的多少、信息内容的可信性及广告中产品属性或情感描述的真实性都通过消费者在感知过程中的情感变化来最终影响广告受众对广告的信任度。一则制作精美的联合广告对于不同品牌的合作者来说, 能够互借各自优势达到单个广告不能达到的强大宣传功效, 同时受众的品牌联想及品牌感情延伸也将潜移默化地体现在实际购买行为中。

四、研究结论与启示

基于以上的理论与模型, 本研究以中国移动与肯德基的联合广告为例, 进行了相关的实证研究。本研究共发放问卷150份, 收回132份, 剔除无效问卷9份, 剩余问卷123份。经SPSS17.0进行描述性统计分析, 其中男性占43%, 女性占57%, 男女比例相当, 符合样本研究要求。样本中76%为年龄在18~29岁的青年人, 由于青年人对中国移动和肯德基更加了解, 所以对这两个品牌进行联合推出品牌联合广告也比较认可, 更利于问卷调查的开展和问卷内容的填写。

对问卷进行分析得出如下数据:93%的人认为“此类联合广告比单一广告为我的购买决策提供了更多的产品和品牌信息”;87%的人认为“此类联合广告是值得信赖的”;68%的人认为“多品牌的联合广告与单一广告相比增加了我对广告内容的信任程度”。通过比较发现, 调查者对于联合广告的真实性还是有所顾虑的, 尽管中国移动和肯德基都是消费者相对比较认可的知名品牌。这可能是受到多年以来消费者对广告的信任度不断下滑的影响, 一提到广告, 消费者的第一感觉就是其虚假性, 这种根深蒂固的思想认识短时间内不容易改变。另外, 在调查中问及“不知名品牌与你所认可的品牌共同推出联合广告时, 你是否会更加认可新品牌”时, 63%的被调查者表明他们会更加信任不知名品牌, 22%的被调查者持中立态度, 他们表示是否信任不知名品牌还要受到与其联合的知名品牌、他们自身消费经验、广告内容的真实性感知等多种因素的影响。但不难看出, 不知名品牌与知名品牌的联合还是可以在一定程度上提高消费者对不知名品牌的信任度的。毕竟有知名品牌为其作质量担保, 消费者还是相对放心的。这也与以往学者有关品牌联合对不知名品牌的影响的研究结果相一致。

在此研究基础上本文得到如下结论与启示。

一是品牌联合广告为消费者提供更多的产品信息, 最终会影响消费者对广告的信任度;二是品牌联合广告与传统的单一广告相比提高了消费者对其内容真实性的感知, 这种感知的变化会影响消费者对广告信任度的变化;三是消费者对广告信息性和真实性的感知会调节其对广告的信任度, 要尽可能降低消费者对广告产品或品牌的感知风险;四是不知名品牌在进入新市场进行广告推广时, 采取与知名品牌联合推出联合广告的形式可以增加消费者对其品牌的了解, 同时提高其品牌的认知度和信任度。

非常时期品牌的信任之虞 篇5

危机公关中企业的言行必须慎之又慎，才能掷地有声，说服众人。但如果做出像台湾味全发表误导言论或蒙牛进行不当营销的行为，企业都会很受伤。

大陆爆发三鹿奶粉「三聚氰胺」事件后，一时间奶业人人自危。进入2009年，当事件逐渐平息之时，奶业又爆出猛料：台湾味全三类配方奶被大陆海关检出致病病菌，蒙牛旗下高端奶品特仑苏牛奶遭受「非法添加OMP」事件。

同处舆论风口浪尖中，台湾味全与蒙牛各自力挽狂澜却依然饱受谴责，前者暴露出危机公关言论太不恰当之误，而后者在不断的解释中却反而将自己拖向「欺骗营销」的泥潭，值得深思。

迟到的曝光引发味全奶粉事件

2009年1月20日，大陆质检总局网上公布出2008年8月至11月进境的852批不合格食品、化妆品名单。这则滞后的讯息为台湾味全带来了巨大的麻烦。在名单中，台湾味全有味全婴儿配方奶粉、味全幼儿成长配方奶粉和味全较大婴儿配方奶粉三类奶粉共9.624吨被检验出含有致病菌阪崎肠杆菌。

消息被媒体大肆报导后，台湾味全奶粉面临质量信任危机。但国家质检总局新闻发言人李元平与台湾味全第一时间出来澄清事实：检验出这三类配方奶粉含有致病菌后，于2008年10月30日采取原地销毁措施，未流入大陆市场。

为消除不必要的误会，杭州味全生技食品有限公司亦发表声明宣称，该批奶粉与其无直接关系，系由台湾味全生产，经「深圳恒利安贸易有限公司」代理从深圳关口进口，到目前为止仅发现这批产品不合格。「目前在大陆销售的味全奶粉产品系由杭州味全生技公司在杭州生产，都有通过国家质检部门的严格检测、批批检测合格。」

由此看来，台湾味全奶粉事件之所以会发生，实在是由于被迟到的曝光所累。

「毒奶粉」只销大陆言论，危机公关能力遭质疑

对于信息没有及时曝光而引发的谬论，大陆相关部门亦有及时做出澄清说明，台湾味全也只是事件中的另一「受害者」，事情本可告一段落。但为了安抚台湾消费者，台湾卫生署官员与台湾味全却又语出惊人。

台湾味全发言人陈文敏表示，由于台湾与大陆市场在奶粉的配方、包装、设计上等均不相同，因此被检查出有问题的这批奶粉及同批次产品并未在台湾市场以及通路铺货上市，「消费者当可绝对安心」。

但为消除台湾消费者的担忧，台湾食品卫生处长林雪蓉表示「含有致病菌的配方奶粉是味全公司特别针对大陆所生产制造的，并未在台湾上市，民众无需恐慌。」台湾味全公司也一再强调，卖给大陆的奶粉与卖给台湾的奶粉不一样，希望台湾民众「安啦」。

这样的强调，言下之意透露出这批有「毒」奶粉只销往大陆的讯息，在非常时期说出非常之误导的话，不恰当的危机公关令台湾味全再次遭受批评。

《中国时报》发表社论对台湾味全的危机处理能力发出质疑，文章认为，「味全只保证台湾奶粉安全，并不代表出口到大陆的奶粉也安全，这种彷佛『我们家里没事就好』的危机处理，对于味全形象没有帮助，反而形成不重视大陆民众食品安全的负面观感。」

一石激起千层浪，如此安抚台湾消费者后，台湾味全又该怎样慰藉大陆民众？

蒙牛辩解自乱阵脚

相比台湾味全的不恰当言论，蒙牛似乎更为麻烦。

作为大陆本土著名奶品品牌，蒙牛在六年之内快速成长，位居前列，除了「三聚氰胺」事件外，此次让蒙牛惹上麻烦的则是在高端奶品特仑苏OMP奶营销说辞上的自我否定。

2006年蒙牛在推出特仑苏OMP奶时宣称，造骨牛奶蛋白牛奶（即OMP）「来自乳中的乳蛋白，有助于构成或修复人体组织」，是由「国家公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发」、「知名高校和科研院所等机构」参与研究推出的产品，OMP亦成为该产品的最大卖点。

但业界认为OMP含有增加癌症发病率的激素性蛋白IGF-1，因此特仑苏OMP奶推出后其安全性与夸大的宣传一直被业界怀疑。

而蒙牛在此后的辩解中，不仅将自主研发的说法推翻，改为「蒙牛的OMP原料均从新西兰TATUA公司进口」，并且否认OMP是IGF-1，但其在特仑苏OMP奶专利上曾指出「OMP规范名词为GFC，其重要成分之一就是IGF-1」。

直到2009年2月2日大陆卫生部网站公布鉴定结果，表明OMP成分本身无害，但蒙牛进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了《食品卫生法》的有关规定，责令蒙牛禁止添加该物质。

品牌信任度 篇6

品牌代言人作为目前企业采用最多的品牌推广方式,学者对其进行了大量研究。从文献的梳理可以发现,目前关于代言人的研究主要集中在其对消费者购买意愿以及品牌态度等的影响方面。然而,品牌信任和品牌忠诚作为消费者与品牌关系的核心,却少有学者将其与品牌代言人结合起来进行研究。本文正是基于这样的背景,试图通过实证的方式,探析品牌代言人是否会影响消费者的品牌信任与品牌忠诚,品牌信任又是否会对品牌忠诚产生影响。

二、文献综述与研究假设

学者Aaker(1992)和Keller(1993)在进行品牌资产的相关研究时指出,品牌代言人作为企业有效的品牌推广方式,对品牌知名度的提升、品牌信任的建立以及品牌联想的产生等均有积极影响。Mc Cracken(1989)在研究意义迁移模型时也指出,消费者处理从广告上得来的信息时,广告本身会引起消费者的注意,从而提升品牌的知名度,影响消费者的品牌信任;另外,通过高匹配度的联想效应,品牌代言人会将其值得信赖等个性特质转移到品牌之上,消费者在消费该品牌后会一定程度的获得该代言人的某种特质,因而发生形象迁移。

Byrne and Breen(2003),Biswas et al.,(2006)等的研究也证实了这种迁移。Byrne and Breen(2003)指出名人代言人可将自身的知名度、值得信赖等价值附加到品牌上,并借此帮助品牌大大缩短建立知名度、美誉度和可信度等特征的时间。Biswas et al.,(2006)从联想网络记忆模型出发来解释代言人可信度和消费者品牌联想间的关系,认为借助代言人本身的特质来展现产品的属性与品质,能在消费者脑海中留下强烈的品牌联想,让商品更加被消费者认同和信赖;透过消费者对代言人的信赖,使消费者不经意的将自己所知觉的代言人形象转移到品牌形象上,亦可将消费者对代言人的情感转移到产品上,进而影响消费者对该品牌的印象。在一定程度上,这也符合平衡理论的假设,即消费者会因为对代言人的喜好而改变对该品牌的喜好程度并产生积极的品牌信任和其他品牌判断。

Geok Theng Lau等(1999)在研究消费者品牌信任的影响因素时指出,品牌的可预知性、品牌声誉等对消费者的品牌信任有重要影响,而品牌信任是决定消费者品牌忠诚的一个重要因素。DeigdaoBallester等(2005)在研究品牌信任与品牌资产关系时,进一步验证了信任对忠诚的影响,研究结果表明品牌信任会对消费者的品牌忠诚产生正向影响,消费者忠诚进而影响到品牌资产。学者Geyskens(1999)、Sweeneya和Swait(2008)在研究中也得到了相同结论,即品牌信任中品牌可信度的增加,消费者忠诚承诺的意向就会增加。

此外,学者Amanda Spry等(2011)以品牌类型做调节变量研究代言人可信度对品牌资产影响时得出了代言人可信度会通过品牌可信度对基于顾客的品牌资产产生影响。学者孙晓强(2008)在其博士论文中以品牌关系为中介,也证明代言人可信度有利于提高品牌资产的市场产出。综合现有关于代言人可信度与品牌资产关系的相关研究可知,代言人可信度之所以对品牌资产提高有积极影响正是由于其对消费者品牌信任的影响所致。

基于上述文献的分析,笔者就品牌代言人可信度对消费者品牌信任及品牌忠诚的影响提出以下相关假设及研究模型(见图1)。

H1:品牌代言人可信度对消费者的品牌信任有显著影响。

H2:消费者品牌信任对其品牌忠诚有显著影响。

H3:品牌代言人可信度对消费者品牌忠诚有显著影响。

H4:品牌信任在品牌代言人可信度和品牌忠诚之间起中介作用。

三、研究设计及数据获取

1. 量表设计

为保证测量量表的信度和效度,本研究将借鉴前人关于品牌代言人可信度、品牌信任及品牌忠诚的测量量表。在代言人可信度方面,依照学者孙晓强的研究,将品牌代言人可信度划分为名气声望、产品关联和可信赖性三个维度;用15个问项进行测量。在品牌信任方面,参照学者Patricia Gurviez在2003年提出的划分方式,将其划分为品牌可靠度、品牌诚信度以及品牌善行度;用8个问项进行测量。在品牌忠诚方面,参照学者Aaker(1991)、Assael(1998)和Oliver(1999)等的研究,划分为态度忠诚和行为忠诚两个维度;用6个问项进行测量。最终的问卷由39个问项构成。具体测量时的衡量语句采用5级Likert量表来衡量问卷填写者的不同态度。

2. 问卷安排

整个问卷主体内容由四部分构成,第一部分是基本情况描述:询问填写者所消费过且印象深刻的品牌以及品牌代言人,填写者据此继续问卷的填写;第二部分是问卷填写者就所填写的代言人做出评价:填写者从代言人的名气声望、产品关联和可信赖性三个方面出发,做出对代言人的可信度判断;第三部分是调查者就所填写的品牌,从品牌信任及品牌忠诚两个方面做出自己对品牌的描述;第四部分为问卷填写者的个人基本信息描述,主要包括年龄、性别、教育程度及职业等信息,共四个问项。

3. 数据获取

本研究数据的获取需要调查对象对品牌以及代言人有一定的了解。基于此,本研究通过问卷开始阶段的情景描述,将调查对象选定为有关相关购买经历且所购买的品牌使用过代言人的消费者,以确保所收集数据的准确性和客观性。

调研中共发放纸质版问卷270份,回收问卷254份,问卷回收率为94%,其中无效问卷为43份,有效问卷共211份。网络版问卷共131份,其中无效问卷23份,有效问卷108份;纸质版和网络版有效问卷共319份。样本概况如下:

(1)性别组成:被调查者中男性占48.6%,女性为51.4%,女性比例高于男性比例,但性别比例差别并不明显;(2)年龄组成:在被调查者中,24岁以下的年轻人占了48.3%,24岁-34岁则占46.7%,35岁-45岁占5%;(3)职业组成:受到问卷发放的影响,本次调研中学生和企业工作人员占到了54.2%和39.2%,政府及其他事业单位工作人员和其他个体户等占比相对较少;(4)学历:被调查者中本科学历占了大半多,为70.8%,大专和研究生学历各占17.6%和11.6%,这一比例也受到问卷发放影响;(5)品牌和代言人提及数:调查中一共提及的品牌有101个,提及的品牌代言人有84个。

四、数据分析

1. 信度及效度分析

信度分析主要用来测试问卷的稳定性和可行性,本研究采用Cronbach’sα系数来评价测项的一致性,目前学术界普遍认为当Cronbach’sα系数大于0.7时,则测项间具有较好的内部一致性。效度则通常被认为是测量的正确性,主要是用来衡量问卷能否真正用来测量研究者想要测量的问题,一般采用因子分析进行。在进行因子分析前,应先对样本进行KMO检验和巴特莱特球体检验来判断是否可以进行因子分析。具体而言,如果KMO值大于0.7则可以进行因子分析,否则不适合进行因子分析。本研究在进行信度分析时,采用SPSS19.0对数据进行分析,具体则将遵循上述原则,检验结果如下表1及表2所示,从表中可知,量表具有较高的信度和效度。

2. 研究模型的拟合度分析

在信度及效度分析的基础上,本文采用AMOS17.0对结构方程模型进行估计和检验,具体分析结果如下表2所示。从表中可知,绝对拟合效果指标为1.148(χ2/df),可以接受。RMR值为0.016,小于0.05,GFI为0.985,AGFI为0.969。相对拟合指标NFI为0.979,IFI,0.997,PNFI为0.594,均符合要求。替代性指标中,CFI为0.997,PGFI为0.465,略小于0.5,RMSEA为0.022,小于0.05,也均满足拟合要求。这表明本文所构建的结构方程模型具有较好的拟合优度。

3. 研究假设的检验

从表2中可知,品牌代言人可信度——品牌信任的路径系数为0.88显著性水平较高,说明代言人可信度对消费者品牌信任存在正向的显著影响,假设H1得到验证。品牌信任——品牌忠诚的路径系数为0.39,显著性P值为0.031,说明品牌信任对消费者品牌忠诚有显著的正向影响,假设H2得到验证。品牌代言人可信度——品牌忠诚的路径系数为0.51,P值为0.005,小于0.05,检验通过,这说明品牌代言人的可信度对消费者的品牌忠诚的直接影响显著,假设H3得到验证。从代言人可信度对品牌忠诚的直接影响、间接影响和总影响效果可知,品牌信任在品牌代言人可信度对品牌忠诚的影响中起部分中介作用,假设H4也得到验证。

五、研究结论与启示

1. 研究结论

在文献分析的基础上,本研究就所获得的大样本,采用结构方程模型进行了实证分析,探明了品牌代言人可信度对消费者品牌信任的影响以及代言人可信度如何以品牌信任为中介影响品牌忠诚。本研究的主要结论如下:

(1)品牌代言人可信度对消费者品牌信任存在正向的显著影响,这说明品牌代言人作为品牌表达其个性,展示其形象定位的媒介,是消费者建立品牌联想的积极外在因素来源,更是消费者对品牌做出判断,产生信任的重要因素。

(2)消费者对品牌的信任有助于其品牌忠诚的建立。品牌信任作为消费者与品牌关系的核心,是消费者购买一个品牌前对品牌评价的最主要表现。这与Chaudhuri(2001)等的研究结论相同,即忠诚的后面是一种不计算成本和收益就行动的信任,消费者对品牌的忠诚取决于消费者对品牌的这种信任。

(3)品牌代言人可信度对消费者品牌忠诚有显著的直接影响,并且会通过品牌信任的中介对品牌忠诚产生显著的正向影响,这与学者Amanda Spry(2011)关于代言人可信度与品牌资产关系的研究结论相似。

2. 管理启示

从本研究结论出发可知,品牌代言人可信度对消费者品牌信任存在显著的正向影响。这说明品牌代言人作为品牌表达其个性,展示其形象定位的媒介,是消费者建立品牌联想的积极外在因素来源,更是消费者对品牌做出判断,产生信任的重要因素。但这种信任产生的前提是代言人要让消费者感觉到值得信赖,所以企业在选择代言人时,首先应着重考虑的就是代言人在消费者眼中被信任的水平,而不应只顾代言人名气的大小。

消费者对品牌的信任有助于其品牌忠诚的建立,品牌信任作为消费者与品牌关系的核心,是消费者购买一个品牌前对品牌评价的最主要表现。消费者品牌信任的来源是品牌的可靠度以及诚信度等,所以企业应该从消费者的真实需求出发,在保证产品性能的前提下,给消费者以诚信等“保健因素”支持,从而获得消费者的信任,进而建立品牌忠诚。

摘要：本研究针对品牌推广中广泛使用代言人这一现象,以代言人可信度为切入点,以消费者品牌信任为中介变量,实证研究了品牌代言人可信度对消费者品牌忠诚的影响,结果发现:(1)品牌代言人作为消费者评价品牌的外在线索,其是否可信,会显著影响消费者对品牌的信任;(2)品牌信任作为消费者与品牌关系的核心对品牌忠诚存在显著正相关;(3)品牌代言人可信度对品牌忠诚的直接影响显著;(4)品牌信任在代言人可信度对品牌忠诚影响中存在中介作用。

品牌信任度 篇7

随着2008年“三聚氰胺”事件的爆发, 消费者对国产奶粉品牌的信心跌至冰点。外国奶粉品牌趁虚而入, 先是占领了国内中高端奶粉市场, 然后借配方升级、包装变化等原因连连涨价, 近年来集体价格涨幅高达50%。然而, 涨价本身似乎不能扑灭消费者对洋奶粉的追捧, 出国抢购、网络代购等各种浪潮此起彼伏, 加上一些国家和地区奶粉限购的传闻和法规纷纷出台, “洋奶粉”似乎一直高居卖方市场, 稳收红利。对于国产奶粉品牌来说, 从2008年至今的五年是卧薪尝胆、厚积求变的五年。本文从品牌价值的角度解读洋奶粉收取溢价的心理机制, 并为国产奶粉绝地反击提供政策建议。

2“洋奶粉”涨价的深层原因

“洋奶粉”利用中国奶粉的信任危机占领市场以后, 价格一路飙升, 借配方升级、包装变化之名涨价, 涨幅高达50%, 甚至得到了“全球最贵奶粉”的名声。从产品特征上说, 奶粉是一种快速消费品, 竞争十分激烈, 加上外国品牌在中国并不享受保护性政策, 和本土奶粉相比也没有成本优势, 很难形成真正的垄断, 其“挟消费者以令市场”的话语权和定价权, 只能说消费者的心理溢价还没有达到饱和。

营销学之父菲利普·科特勒[1]提出, 消费者在购买的时候会自觉不自觉地将获得的产品利益和付出的成本做比较而做出感知价值的判断。消费者感知价值这杆“称”可以用以下的等式表示:

对顾客感知价值的传统描述方法是“性价比”, 简单来说, 物美价廉的产品一定能够获得高的感知价值, 得到消费者的青睐。从以上等式可以看到, 在传统的“性价比”之外, 还有很大的营销空间。一般来说, 企业通过增加总顾客利益, 减少总顾客成本, 就能够增加顾客感知价值。只要产品定价不高于顾客感知价值, 消费者就不会感到不满。由于购买奶粉是一个相对理性的行为, 所以总顾客利益的增值点落在产品利益和服务利益上, 总顾客成本的增值点落在金钱成本和心理成本上。

奶粉这种产品, 消费者很难通过客观的方法比较出明显的产品利益差别。国家食品质量安全监督检验中心的检测数据表明:国产和进口奶粉在质量上无明显差异, 国产品牌的维生素、矿物质和一些强化营养素的数据也没有明显不同。专业的检测都差别甚微, 消费者通过望、嗅、尝的方法, 就更加难以区别奶粉之间的细微差异。所谓的产品利益, 只能在定位和宣传上下功夫, 即便是这一点上, 国产品牌做得也并不比国外品牌差。

在感知产品质量极为相似的情况下, 国产奶粉的价格更便宜, 岂不是性价比更高吗?为什么消费者不买账呢?可见, 关键在于消费者感知心理成本, 在奶粉业主要是消费者的感知风险。奶粉的信任危机给消费者带来了巨大的心理风险——谁也不舍得自己幼小的孩子遭遇食品安全问题带来的危险, 挑奶粉品牌, 挑的就是一个“放心”。奶粉质量越是看不出好坏, 闻不出差别, 消费者就越不放心, 不得不依赖外在的线索, 如品牌、价格来做判断。根据一家洋奶粉在华全面开卖奶粉时就曾进行过一次摸底调查, 结果显示中国母亲样本中49%的被访者认为“高价格意味着高质量”。直至2011年中国消费者调查显示, 仍有7成消费者愿意花高价购买“洋奶粉”[2]。

显而易见, 外国奶粉品牌在中国实施的不是成本加成的定价, 而是感知价值的定价。中国消费者心中的不安全感、对国产奶粉的不信任感, 大大地增加了总顾客成本, 成为外国品牌赖以收取溢价的来源。

3 滥用信任:推高溢价边界

由于“洋奶粉”品牌可以带来溢价, 一些生产商则不遗余力地沾“洋奶粉”的光, 导致对“洋奶粉”的概念界定混乱。就品牌和产地而言, 在我国市场上有四种奶粉:原装进口或进口分装的外国品牌奶粉, 如美素佳儿;外国奶粉品牌使用国内奶源在国内生产加工的奶粉, 如雀巢、美赞臣旗下的大多数奶粉品种;中国企业使用国外奶源在国外加工生产, 如娃哈哈旗下的爱迪生奶粉;中国企业在中国生产加工的奶粉, 如伊利、蒙牛等。可以看到, 前面三种奶粉都和“洋奶粉”沾边。奶粉渠道方面, 除了正规的商场、超市, 消费者还可以从医院、母婴专营店、小区便利店、港货店、淘宝网店、国外代购网店等多种渠道获得奶粉。“洋奶粉”的暴利催生了各种假货。《中国质量万里行》揭露, 奶粉造假已经成行成市, 十分成熟。登录阿里巴巴网站不难发现有不少直接宣传销售美赞臣等名牌奶粉铁罐的厂家, 售价在4.5~4.6元一个[3]。

“洋奶粉”在中国屡屡出现质量问题, 不仅仅是市场监管的缺位, 更凸显了国内奶粉的生产和渠道乱象丛生、和“洋奶粉”打擦边球的真假产品鱼龙混杂的现状, 《中国质量万里行》报道, 国内很受欢迎的洋奶粉——纽瑞滋在原产地新西兰无迹可寻, 原来消费者在新西兰超市内找不到纽瑞滋奶粉是因为目前产品只针对中国市场。这样一些“假洋品牌”一经揭发, 导致消费者对国产品牌的信任感一直难以恢复。

即便是中国消费者在内忧外患的感受下产生了“天下乌鸦一般黑”的想法, 更少的安全感只会催生对产品质量更加无理性地追求。这对国内奶粉企业长期发展来说也是十分不利的。

4 本土奶粉品牌如何绝地反击?

中国食品行业痛失人心的过程如同冰冻三尺非一日之寒, 想要重建信任也非一日之功。中国奶粉企业想要绝地反击, 必须认真思考重获信任的“道”与“术”。在“道”的层面, 诸如法律法规、社会文化等宏观营销环境是任何个体企业都无法控制的, 企业能够做到的是加强对自身的管控, 树立有社会责任感和诚信意识的企业文化, 以创百年老号的决心抵制短期利益的诱惑, 真正做到尊重消费者、关爱消费者、保护消费者。

在“术”的层面, 企业应当认真分析和提高消费者感知价值, 在确保产品质量的基础上, 加强配套服务和品牌形象建设。通过透明化管理、奶源地追溯、产品线引进、有公信力的第三方背书等各种方法帮助消费者降低感知风险, 打消疑虑。德者, 得也。俗话说“得人心者得天下”, 牢牢守住“人心”这个品牌竞争中的桥头堡, 是厂商建立品牌联想、品牌信任、品牌忠诚的基石, 是用来抵抗危机、收获利润、保证基业长青的金盾牌。

参考文献

[1]科特勒, 凯勒, 卢泰宏.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2011, 12.[1]科特勒, 凯勒, 卢泰宏.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2011, 12.

[2]李颖.“洋奶粉”热销涨价衍生3假[J].中国质量万里行, 2012 (8) .[2]李颖.“洋奶粉”热销涨价衍生3假[J].中国质量万里行, 2012 (8) .

品牌信任度 篇8

1 我国石油石油销售企业品牌营销现状

综合近几年我国石油市场的发展情况看来, 有一点可以肯定, 那就是我国能源长期需求增加的趋势不会改变, 从国内石油企业的发展看来, 经过其不断提升自身的市场营销能力, 加之品牌营销的加强, 使其对应的石油市场结构性得到了有效调整, 使国内石油企业的品牌营销能力得到了有效增长。但受长期以来计划经济的影响, 因缺乏对市场的重视, 我国的石油企业在销售环节, 已受制于以往发展模式的制约, 难以实现实质性突破, 其中以品牌建设和品牌营销问题最为突出, 诸如品牌意识淡薄, 不能进行深入有效的宣传等等, 而当前国外石油企业则品牌建设强劲, 且已源源不断地进入了我国润滑油、成品油等市场, 虽说国产的“昆仑”等品牌石油占有一定市场份额, 但从当前我国的整体石油市场来看, 很显然不能匹敌国外的档次, 在后续的发展中, 我国石油树脂销售市场的竞争将是国际化的, 真正需要有知名的国际品牌去为石油树脂销售企业抢占更大的市场份额, 这将成为未来的发展趋势。

此外, 我国石油树脂销售企业发展过程中, 在原油和成品油品牌建立和销售方面, 也存在诸多的薄弱环节, 在观念方面, 市场竞争的意识不够强烈, 缺缺乏效益观念和品牌意识;在零售业务方面, 由于对终端建设等方面的不重视, 让我国石油树脂销售企业呈现出销售体系落后、零售网点少等不利现状。综合看来, 我国石油树脂销售企业应当加快步伐, 加强营销管理, 根据市场变化适时调整营销战略, 注重品牌建设, 继而不断开拓销售市场, 这对于我国石油树脂销售企业的不断发展有着十分重要的意义[1,2]。

2 实施品牌营销对石油销售企业的重要意义

2.1 能进一步提高市场吸引力

在当前发展的大环境下, 实施品牌营销, 使石油树脂销售企业打出自己的强势品牌, 可以在日趋激烈的竞争市场上吸引更多的注意力, 显然这将对消费者的购买行为及决策产生影响, 让其在大体价格相同的情况下, 可以着眼于国内品牌产品, 同时也加强了我国相关石油品牌产品的国际竞争力。

2.2 能进一步提高企业的附加值

在现代化企业的发展中, 作为一种企业的无形资产, 强势品牌本身的价量就很高, 可以为企业带来相应大附件值, 对于石油树脂销售企业而言, 强势的品牌附加值使其可以成功运用高架策略, 这种情况下, 相比于同类企业的一般品牌, 可以让企业本身获得短期或长期的丰厚效益, 在此基础上, 能有效促进企业经济效益的增长。

2.3 有利于吸引人才、聚纳人才

现代化发展的大背景下, 人才的竞争是各类企业及各个行业等竞争的根本, 分析当前的知名品牌企业-不难发现, 其都有着大量充足的优秀人才, 经过其发挥自身的聪明才智, 将为企业的带来巨大的收益, 反之, 名牌企业又可以吸引广大的人才前来加盟企业, 为企业的更高效发展献计献策, 显然这将更有利于企业的市场竞争, 这里有绝大部分的原因都来自于企业品牌的吸引力。

2.4 有利于增强投资者的信心

在当前市场经济发展的大环境下, 石油树脂销售企业处于市场最前沿, 为了有效促进石油树脂销售企业的有效发展, 通过成功的品牌营销, 能够不断促使企业自身的品牌知名度等得到提高, 并以此来获取公众形象和市场信誉度, 这对于石油树脂销售企业的未来发展意义重大, 也有利于增强国内外投资者的信心, 在这种发展形势下, 将利于提升企业在国内外资本市场的地位, 利于企业的融资及长远发展[3]。

3 石油销售企业实施品牌营销的策略探究

如前所述, 在现代化发展的大环境下, 以品牌统治力为代表的企业的才能取得长足高效的发展, 而企业间的竞争也更多地体现为品牌的竞争, 作为国民经济的重要组成部分, 石油树脂销售企业的营销核心无疑是品牌营销, 建立其与消费者的关系是真正意义上实现品牌营销的关键, 石油树脂销售企业处于石油产业链的下游, 为有效提高去市场份额及产品竞争力, 应当从以下方面去不断提升其品牌营销策略。

3.1 转变观念, 构建现代品牌理念

为了在石油树脂销售企业中实施品牌营销策略, 应当从转变观念入手, 具体的实施中, 首先要拓宽对品牌的理解范围, 结合以往的情况来看, 人们往往将企业的标识形象理解为品牌, 显然带有一定的局限性, 根据跨国石油企业对品牌认识的理念, 应与时俱进, 将企业的品牌范畴延伸至营销策划、HSE等各个方面, 正确的认知其范围是进行品牌营销的前提;其次, 应树立正确的提升品牌理念, 结合以往的发展来看, 一些企业存在“推”、“吹”出品牌理念的做法, 这显然不能真正意义上促进企业良性发展, 企业应踏实打造品牌理念, 及时摒弃那种一劳永逸的思想, 放眼于长远来抓品牌建设的问题, 从心理及行动上真正重视起来;最后, 要强化品牌保护意识, 现代化发展过程中, 竞争日趋激烈, 石油销售企业应通过严格管理, 对自身企业的品牌进行积极维护, 此外, 应加强与当地政府的联系, 并协助政府严厉打击假冒伪劣行为, 给企业的品牌营销策略的实施创建一个优良的环境[4]。

3.2 强化管理, 提高品牌管理水平

在石油销售企业的发展中, 为了有效实施品牌营销战略, 建立健全品牌的管理结构也极为重要, 在具体的实施过程中, 应当以不同类型的企业特点为依据, 对企业系统的品牌管理架构进行完善, 进而对各单位、部门之间的品牌管理权责进行明确, 积极有效地将品牌管理纳入系统化轨道, 此外, 应当依据相关市场竞争的发展趋势, 去进一步提高品牌营销管理水平。作为新环境下的石油销售企业, 应研究并制定系统的品牌营销管理理念, 并将其贯穿于整个营销环节, 让员工运用具体的品牌营销方法有效促进企业发展, 并要将品牌营销管理纳入制度化轨道, 依据其改变品牌管理的不利现状, 带动石油销售企业良性发展。

3.3 优化运作, 提高品牌营销策略

石油树脂销售企业在的发展的过程中, 应当及时明确营销运作的目标, 结合自身的发展及经济市场的趋势, 以企业经营创效的目标为基础, 及时吸收同行业先进经验, 依此来制定品牌营销运作的计划及相应战略等, 在明确各方面的发展方向后, 才能促进品牌营销策略的有效实施, 进而真正促进石油树脂销售企业的进步。另外, 也应当树立市场和客户意识, 通过有力措施逐渐改变企业自我为中心的营销思路, 转而积极以市场需求为导向, 以客户需求为发展方向, 这样才能真正意义上促进石油树脂销售企业的良性发展[5]。

3.4 实施创新, 凸显品牌信任

新时期的发展背景下, 销售企业应当在实施品牌营销过程中及时创新品牌营销理念, 不但要从观念上重视品牌营销, 更要解放思想, 结合企业实际和客户、市场需求, 将涉及到的服务理念和营销理念进行创新, 使得石油树脂销售企业时刻保持发展的活力;其次要实现品牌的推陈出新, 现代化发展日新月异, 市场竞争瞬息万变, 作为石油树脂销售企业, 应当及时考虑市场对品牌形象的认可及品牌更新成本方面的事宜, 给原有的品牌不断补充能量, 做好过渡及接替工作, 进而让新品牌更易于被客户接受, 这儿也是新时期石油树脂销售企业应当重点考虑的一大品牌营销策略;再次, 应当积极创新产品自身的品牌, 就新时期的石油树脂销售企业而言, 其处于石油企业整体结构的下游, 应当结合整个集团的一体化优势, 从内到外整体上改变成品油无差异化的现象, 吸收给科技人才, 对新时期高科技手段加以运用, 有力确保成品油各项指标的差别化发展, 这种发展模式的长期实施中, 及时赋予产品品牌形象, 将营销与企业品牌挂钩。此外, 作为现阶段的石油销售企业, 也应当对品牌营销技术进行充分应用, 以其来读对相应的产品及服务的差别化程度进行提升, 通过这种方式, 可以更进一步凸显石油销售企业的品牌形象, 不断形成品牌信任, 为其后续的更好营销发展打下了坚实基础[6]。

3.5 树立品牌, 培育忠诚客户

对于任何现代化企业而言, 客户存在的意义极其重大, 基于此, 石油树脂销售企业应当通过有效的品牌营销策略;来培育忠诚客户, 从长远的发展出发, 不断培育客户对品牌的信誉度, 在此基础上借助企业的优化运作, 不但促进石油销售企业品牌营销的的有效性发展。具体的实施过程中, 首先应建立品牌经营和发展策略, 深入研究发展潮流和市场竞争趋势, 并适时改变, 积极培育出有市场竞争力的品牌, 加大对石油产品消费市场的有效监测, 加强自主品牌建设;另外, 石油销售企业在树立品牌的过程中, 应当适应市场变化, 并有明确的发展目标, 继而借助品牌周期理论, 结合具体发展及销售情况, 建立相应的营销方案, 一切以客户及市场需求为出发点, 并讲求将其置于品牌营销中占据核心地位, 这样才能真正意义上促进石油销售企业的长远发展。

4 结语

综上所述, 在新时期企业的发展过程中, 应当遵从“品牌行天下”的实践规律, 尤其是石油树脂销售企业, 所处的竞争环境广阔, 所以, 品牌形象的塑造极为重要, 且从消费者消费的复杂性及石油树脂销售市场竞争日趋激烈等方面考虑, 石油树脂销售业更应借助品牌、稳扎稳打, 在树立起自己企业的品牌形象的基础上, 结合市场发展趋势, 以品牌营销为突破点。提高企业自身的核心竞争力, 并借助培养客户真诚度等方式不断地发挥企业的品牌优势, 进而有效塑造企业自身的知名品牌, 推动石油树脂销售企业高效发展。

参考文献

[1]陈永亮.石油销售企业品牌信任与营销管理问题探讨[J].商业时代, 2012, 10:27-28.

[2]王新平.如何提高石油销售企业营销管理水平[J].现代营销 (学苑版) , 2013, 04:49.

[3]任晓园.石油销售企业营销人员培训研究[J].合作经济与科技, 2013, 22:69.

[4]程果硕.解析石油销售企业营销管理水平的提升[J].现代经济信息, 2014, 01:44.

[5]张东辉.石油企业服务营销策略研究[J].价值工程, 2014, 19:146-147.

品牌信任度 篇9

一、顾客信任与品牌忠诚的关系

1、顾客品牌忠诚的含义

顾客品牌忠诚, 是顾客在购买决策过程中, 其决策过程和决策结果一贯表现出对某一品牌具有明显的偏好, 这种行为并非是一种随意或随机的反应, 更多的是一种主动的或下意识的行为反应。

顾客品牌忠诚可以用两种维度来衡量:行为忠诚和情感忠诚。行为忠诚度, 是指顾客在购买行为上能持续购买某一品牌的产品或服务, 但是这种持续购买行为的发生可能是由于顾客对该品牌存在着心理情感上的偏爱, 也有可能是因为顾客注重购买方便、重视价格等方面的促销活动或长期形成的消费惯性等与情感无关的变量影响造成的。情感忠诚度, 是指某品牌所体现出来的价值、文化和个性等内涵与顾客的价值观、信念、生活方式、信仰等相吻合时, 顾客可能将该品牌进行形象化、情感化, 进而在购买、消费该品牌下的产品或服务时, 将对品牌的情感迁移到该品牌下的产品或服务, 由此而产生的持续购买欲望和行为。通过对行为忠诚和情感忠诚进行不同程度的结合, 又可将顾客品牌忠诚具体细化为四种类型 (见图1) 。

(1) 牢固忠诚。牢固忠诚的特征是顾客的情感忠诚和行为忠诚都很高, 即顾客既在情感上认同品牌和企业的价值、文化和个性等情感要素, 又基于此种认同而表现出来的在行为上持久的购买行为。这种顾客品牌忠诚一般始于情感忠诚, 然后情感忠诚又有力支撑着其行为忠诚。对企业来讲, 这种顾客才是真正意义上的“上帝”, 企业必须设法维系、巩固牢固忠诚的顾客, 或让其他三种顾客忠诚升华到此种忠诚形式。

(2) 潜伏忠诚。潜伏忠诚的特征是顾客的情感忠诚高, 但行为忠诚低。这类顾客忠诚往往是顾客对品牌和企业具有较高的情感认同感, 但由于某些其它因素的影响使顾客的情感认同并没有转化为实际的行为忠诚, 比如, 品牌宣传不到位、销售点偏远等。企业必须关注顾客的需求, 排除或降低阻碍因素的影响, 让情感忠诚来推动顾客的行为忠诚。

(3) 松散忠诚。松散忠诚的特征是顾客行为忠诚高, 但情感忠诚低。此类顾客忠诚往往是由于品牌自身以外的诸如价格便宜、购买方便等因素引起的。这类顾客忠诚往往十分脆弱, 如果竞争对手在这些外在因素方面做得比该品牌更好, 那么这类顾客很容易游离到竞争对手那里。

(4) 非忠诚。非忠诚的特征是顾客的情感忠诚和行为忠诚都很低。这类顾客有两种可能, 一种是从未忠诚于该品牌的顾客;另一种是以前曾经忠诚于本品牌, 后来由于各种原因流失的顾客。

2、顾客品牌忠诚的意义

(1) 对顾客的意义。一方面可以节省购买决策时间, 降低顾客购买成本, 提高顾客让渡价值;另一方面, 能够让顾客形成的忠诚的品牌, 一般其产品、服务都十分可靠, 有利于顾客权益的保障。

(2) 对企业的意义。一是能形成稳定的目标顾客群, 牢固忠诚型的顾客越多, 企业收入和利润就越有保障;二是能形成品牌溢价收入, 顾客一旦形成对某品牌的忠诚, 愿意为自己从情感上认同的产品和服务支付较高的价格;三是竞争手段更加多样化, 传统的价格竞争最终导致两败俱伤没有赢家, 而拥有稳定的品牌忠诚顾客, 在一定程度上能抵御竞争对手的进攻。

3、顾客信任与品牌忠诚的关系

一般认为, 影响顾客品牌忠诚的因素主要有以下几种:该品牌的产品及服务质量以及顾客对此的满意度、品牌形象、品牌情感、品牌信任、转换成本等。在这些因素中, 顾客往往首先因对品牌项下的产品或服务满意, 然后基于对品牌形象、个性、价值等产生认同感, 进而对品牌在情感上产生认同感, 从而形成对品牌的信任;而转换成本的大小则从理智上决定了这种信任能否形成持久的忠诚 (见图2) 。

图2表明, 品牌信任是形成品牌忠诚的坚实基石, 转换成本只是一种对客户的“软”约束, 而这种“软”约束在竞争激烈情况下, 使顾客表现出来的忠诚并不稳定。因此, 我们可以得出结论, 品牌信任是形成品牌忠诚至关重要的变量, 没有品牌信任, 品牌忠诚难以形成, 即使形成, 也像缺乏强力支撑的积木结构的大厦, 极易坍塌。因此, 本文从顾客品牌信任角度探讨提升品牌忠诚的策略。

二、顾客信任方程式

影响顾客信任的因素有很多, 在这些因素里, 我们可以总结为以下四种变量。

1、可信任性 (Credibility)

可信任性是指顾客对企业的各种促销手段、企业人员的言行举止、企业产品或服务的一种总体评价, 并由此得出的一种结论。如果顾客对企业的宣传、内部人员的言行和产品服务有信心, 相信企业能做好, 那么顾客的可信任性就存在。

2、可依赖性 (Reliability)

可依赖性是指顾客在对企业存在可信任性基础上, 进而产生的对企业或产品的一种偏爱和依赖。这种依赖性又反过来增强了顾客与企业之间的可信任性。

3、亲密性 (Intimacy)

亲密性是指顾客与企业之间的关系的紧密程度。犹如人与人之间的亲密性一样, 顾客与企业之间的亲密性也需要双方之间长期的培养才能建立起来。关系到了一定程度, 交易就水到渠成;反之关系亲密性还没有建立起来时, 过早推进交易, 会引起顾客反感, 减少顾客与企业之间的亲密程度。

4、自我意识 (Self-orientation)

自我意识是指企业拥有的诸如自私自利、自我敏感、自我迷恋等意识。企业自我意识程度越高, 越会损害顾客的利益和情感, 从而损害顾客对企业的信任;反之, 企业自我意识程度越低, 越会增加顾客对企业的信任。

上述四个变量与顾客信任之间的关系可以用方程式来表示:T= (C+R+I) /S (式中:T表示Trust, 信任;C表示Credibility, 可信任性;R表示Reliability, 可依赖性;I表示Intimacy, 亲密性;S表示Self-orientation, 自我意识) 。从方程式可看出, C、R、I对顾客信任T的影响力度相当, 与T成正比;而S单独作为分母, 其与T成反比, 且其影响力量要比C、R、I任何一个都要大。

三、顾客信任方程式对提升品牌忠诚的启示

1、增强顾客可信任性, 提升顾客品牌忠诚度的策略

顾客可信任性是顾客对企业的宣传、内部人员的言行和产品服务有信心的一种表现。企业可在这三个方面增强顾客可信任性, 提升顾客忠诚度。首先, 企业在对外宣传时, 不可夸大, 否则激起顾客预期越高, 一旦失信, 顾客失望越大, 可信任性就越低;有时有意隐瞒一些功能和利益, 意外惊喜更能增强顾客可信任性。其次, 企业内部人员的言行, 一是要诚实守信, 二是不可一味强行推销。最后, 企业的产品或服务的功能、质量、内涵必须与宣传一致, 甚至可以超越宣传, 超越顾客的预期。

2、强化顾客可依赖性, 提升顾客品牌忠诚度策略

可依赖性是顾客对企业或产品的一种偏爱和依赖。可依赖性基于可信任性而产生, 因此企业在做好增强顾客可信任性的同时, 也要注意强化顾客可依赖性。比如企业提供购物的方便性, 可使顾客形成一定程度的惯性依赖;另外, 企业还可以通过高品质的产品质量和一流的服务, 增强顾客在消费过程的满意度, 以及提供及时的、反馈性较强的售后服务等, 都可以促进顾客形成品牌偏爱, 强化顾客的可依赖性, 从而提升顾客品牌忠诚度。

3、强化亲密性, 提升顾客品牌忠诚度的策略

亲密性是指顾客与企业之间的关系的紧密程度。企业可从以下方面强化顾客亲密性:一是要充分了解顾客, 只有详细掌握目标顾客的各种信息, 才能预测和把握顾客的需求特点, 调整或设计新的符合其需求的个性化服务, 让顾客回头, 强化顾客亲密性。二是提供情感服务, 如建立顾客俱乐部、递送生日问候及礼物等, 由此获得的顾客亲密度引起的利益增加要远大于因此而增加的经营成本。三是提供一站式购物服务, 使顾客以前需要通过多个地方或多个程序才能解决的需求问题, 现在能集中处理, 从而为顾客提供了方便, 拉近企业与顾客的心理距离, 提升其与企业的亲密程度。四是提供商品搜索服务, 即当企业某一个营业点产品没有库存时, 企业可通过内部网络, 在全国范围的其他营业点帮助顾客寻找所需的产品。这种商品搜索服务一方面可以避免顾客到竞争对手那里进行搜索, 另一方面也增强了顾客与本企业的亲密性。顾客亲密性增强, 顾客品牌忠诚度自然得到提升。

4、降低自我意识, 提升顾客品牌忠诚度的策略

企业的“自我意识”是指企业拥有的诸如自私自利、自我敏感、自我迷恋等意识。一些企业“自我意识”很强, 营销手段、经营决策下意识地“自私自利”, 想方设法给顾客设置消费陷阱, 攫取超额利润, 收获的却是顾客的不满和抱怨, 降低了顾客品牌忠诚度。如当前我国一些银行基于其强势地位, “自我意识”较强, “自私自利”地设立众多收费项目, 引起广大储户的不满, 大大削弱顾客的品牌忠诚度。

顾客信任方程式表明, “自我意识”作为分母, 它与顾客信任成反比;而且作为唯一的分母, 它对顾客信任的减少效应比另外三个增加顾客信任变量的增加效应要大得多, 因此, 企业在提升顾客品牌忠诚度尤其要注意降低“自我意识”, 一切从顾客需求角度出发, 为顾客利益着想, 通过追求持久、稳定的顾客品牌忠诚, 来寻求企业长久、持续的生存和发展之道。

参考文献

[1]张艳芳:关系营销[M].成都:西南财经大学出版, 2007.

[2]王志:论消费者品牌忠诚度的提升[J].中国市场, 2012 (14) .

[3]张诚:消费者品牌忠诚驱动因素分析及其策略[J].企业技术开发 (学术版) , 2012, 31 (1) .

品牌信任度 篇10

摘要:目前，随着人们终身学习意识的增强，教育培训服务在我国的市场需求很大、行业利润也较高，所以发展速度很快，竞争也日益激烈。但是，教育培训市场监管混乱、师资良莠不齐、教学质量有待提高，这些问题给学员信任和选择教育培训品牌带来了困扰。所以本文着重探讨如何加强学员对教育培训品牌的信任。

关键词：教育培训品牌信任影响因素策略

1 教育培训品牌

1.1 教育培训行业

改革开发以来，民营教育培训机构在我国发展的速度越来越快，它们都是以盈利为目的，拥有自制的培训教材以及独特的教学理念，提供培训课程服务的企业，如在国内知名度较高的新东方和北大青鸟。从市场规模来看，据世界银行公布的报告显示，中国从小学到大学的学生人数为世界的17%，然而教育市场只占2%，因而未来十年左右，中国的教育培训市场应该即将展示出巨大的增长潜力。

1.2 教育培训品牌的特点

霍杏妍（2006）认为除了要注重服务过程中顾客的体验外, 教育培训业由于其服务结果具有一定的可测量性而区别于其他的服务行业。本文采纳了她对培训品牌特点的归纳：第一，顾客高满意度；第二，高附加值；第三，要体现过程，更要注重结果；第四，具有很强的专业性和独占性。尤其师资、复习资料具有很强的不可替代性，他们构成了培训品牌的核心优势。

1.3 教育培训品牌的诚信问题

教育是靠良心和道德约束的，诚信是教育培训机构的立校之本。由于教育培训行业具有进入门槛低，利润高、監管不到位等特点。其品牌诚信问题主要表现在①虚假宣传、哗众取宠、误导学员；②培训乱收费、谋取暴利、坑害学员；③对于师资、教学过程、教学条件等培训质量要素，偷工减料，粗制滥造，敷衍学员；④课程缺乏创新，设计不合理，内容东拼西凑，同质化严重。

2 影响教育培训品牌信任的因素

Lau & Lee(1999)认为品牌声誉、品牌的可预知性、品牌能力和品牌喜爱程度显著影响着消费者对品牌的信任。杨帆（2008）认为顾客对服务品牌的信任受到了履约能力、品牌声誉、愉悦体验、情感归属和正面联想五个因素不同程度的影响。李游（2008）从心理学的角度阐述了品牌信任形成的前因，它们是品牌感知、品牌态度、品牌情感和品牌个性。

根据教育培训品牌的特点，笔者认为学员对教育培训品牌的信任受到品牌声誉、培训资源、履约能力、课程体验四个因素的影响。

2.1 良好的品牌声誉能够增强培训品牌的信任感。品牌是能够给企业带来增值溢价的无形资产，其增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象，好的品牌印象为企业带来了良好的品牌声誉。如新东方表现出的高质量教学水平、励志和催人奋进的新东方精神为新东方赢得了良好的口碑效应，使得人们在选择和信任培训品牌的过程中，更加信任新东方的培训服务水平。

2.2 优质的培训资源能使学员充分信任该教育培训品牌。培训资源包括师资力量和硬件设施，其中教育品牌信任最重要的影响因素是师资力量，一些知名的培训师通过多年的培训经验，已经为自己树立了名师的品牌形象，从而受到越来越多学员的青睐，这种品牌移情性提高了学员对培训品牌的信任。

2.3 培训企业的履约能力和品牌信任呈正相关。因为很多文献都指出：“专业、可靠、有能力履行承诺”是顾客信任产生的前因。这个变量分两个层次：一个是做出承诺；一个是有能力完成承诺。体现了外部营销和内部营销的统一，两者缺一不可，两者都会对品牌信任产生影响。

2.4 良好的课程体验能够增强教育培训品牌信任。教育机构对学员做出的承诺和服务结果是否令人满意都会对品牌造成影响，学员如果能感知到在培训课程中是愉快的、受鼓舞，就会激发潜在的学习热情，达到良好的培训效果，从而使学员产生强烈的信任感。

3 增强学员对教育培训品牌信任的策略

鉴于以上对于培训品牌的信任研究，国内的教育培训机构至少应该从以下几个方面改善和提高自身的品牌管理策略。

3.1 创造独特、有价值的课程体验。增强学员信任感的基础在于提供美好充实的课程体验，这是教育服务的主体内容，并且它承载着教育服务传递过程中所包含的各种要素，像培训内容、培训教师、培训场景展示和物质支持等。尤其培训教师在教育培训过程中的表现对于增强学员的信任感起着至关重要的作用，不管提供的教学内容多么的有价值，重要的是教师以什么形式和风格将其传达给学员，让学员更加轻松、更加主动和快乐的接受培训内容。这些教师的培训形式和风格恰恰是培训企业所独特的。对于学员而言，他们的基础条件可能参差不齐，但是他们一般有明确的学习目的，倾向于心灵的感悟与沟通。所以要求教师尽量把握住他们的心理诉求，安排的培训内容必须鲜活生动，有理论的深度和实践的启发性。

3.2 树立诚信的营销观念。从以上分析可以得出，履约能力对加强学员信任感尤为重要。对于学员的培训需求，提出有吸引力的承诺对于很多培训机构很容易，但是有能力去履行并极力去兑现承诺却不简单。一旦不能兑现品牌承诺，会对品牌形象和信誉产生滚雪球似的消极影响，所以培训企业应该量力而行，不要轻易打出一些口号类的承诺去误导学员。作为学员的培训顾问，应该从学员的角度出发，通过适度的宣传推广，引导学员选择适合自己的培训服务。根据调查，大学生学员选择培训品牌更多的受到周围同学和朋友推荐的影响，因为他们的亲身经历和体验是最有力的证据，所以培训产品的营销人员切记不可花言巧语、夸大承诺，更多的是以事实为依据，进行适度宣传和推广的诚信营销观念。

3.3 加大对培训企业的资源投入。优良的教学环境，完善的课程安排与设置，先进的培训设备能使学员产生初始信任感。而培训资源中最为重要的就是师资力量，所以培训企业应该加强内部的教师队伍管理，塑造一支业务能力强、专业素质高、开明随和、善于了解学员心理并真心为之解决问题的专业员工团队，因为他们是连接学员的重要桥梁，是服务的实施者，是增强品牌信任感的源泉。此外，不能忽视培训设备的投入，因为硬件也是培训企业竞争力的强有力的反映，一个优良的教学环境对于教师和学生双方都有促进学习和成才的作用，对塑造统一良好的企业形象非常重要。

3.4 创建适宜培训机构高效运作的管理模式。教育培训品牌的强弱不止在于丰富的培训资源，更重要的是运作资源的能力和高效运转的管理模式。在教师的选聘上，要不拘一格的选拔人才，不能只注重学历，更要考察能力，广泛的听取学生的反馈意见，对教学效果进行长期的监督，引入竞争机制和淘汰机制。在营销的传播推广上，要注重品牌文化的传播。据调查，很多学生信赖新东方品牌，除了由于教学水平外，最吸引他们的就是新东方所营销的一种人生精神—“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”。所以，品牌文化的传播，人文关怀的给予是打动学员、赢取信任的关键筹码。

参考文献：

[1]霍杏妍，教育培训品牌建设，科教文汇，2006，2.

[2]Geok Theng Lau，Sook Hanlee.ConsumersTrust in a Brand and the Link to Brand Loyalty. Journal of Market Focused Management，1999，4:344.

[3]杨帆，服务品牌顾客信任影响因素研究：以移动通信服务品牌为例的实证研究，厦门大学硕士学位论文，2008.4.

[4]李游，用心理学概念诠释消费者品牌信任的形成，湖南财经高等专科学校学报，2008年2月.