市场进入模式（精选十篇）
市场进入模式 篇1
许多专家学者对于新兴市场国家的研究大多集中于国际间接投资资本流动方面, 而基于市场进入模式选择的研究鲜有人涉足。因此, 本文应用市场进入理论和平衡计分卡理论, 对跨国公司进入此类国家的模式选择, 进行了研究并提出了相关的政策建议。
一、新兴市场国家定义及经济特点
新兴市场国家是美国商务部在1994年《国家出口促进策略》中正式提出的名词, IMF也从2004年起将全世界国家分为三大类, 即包括亚洲新兴工业经济体在内的先进经济体、新兴市场和发展中国家, 由此可以看出, 新兴市场国家多属非发达国家, 但与大多数发展中国家又存在明显区别。美国哈佛商学院管理专家戴维J.阿诺尔德及英国伦敦商学院约翰.A.奎尔齐教授认为绝对的经济发展水平、市场管理体制和市场的长期潜力性3点是分析一国能否成为新兴市场国家的衡量标准。因此, 美国商务部圈定了10个新兴市场国家, 分别为中国 (包括大陆、香港、澳门和台湾) 、印度、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰、土耳其以及作为一个整体的东盟。
根据以上定义, 我们不难发现众多新兴市场国家在经济方面有以下特点:
(一) 经济发展水平较高
新兴市场国家经过多年的经济结构调整和国家政策扶持, 市场培育已较为成熟稳定, 其外向型的政策导向也成为经济发展的重要源泉, 如中国、印度、巴西以及东盟诸国。此外, 新兴市场国家普遍意识到国家基础设施建设对于国民经济的拉动作用, 工业交通、能源、工业配套等基础设施较为完善。
(二) 经济发展模式外向化
新兴市场国家是由发展中国家向发达国家过渡的一类特殊实体, 在经济全球化背景下, 此类国家无一例外地选择了外向型的经济发展战略。以东南亚国家为例, 从20世纪60年代开始, 亚州的韩国、新加坡、中国台湾、中国香港4个国家 (或地区) 推行出口导向型战略, 重点发展劳动密集型的加工产业, 在短时间内实现了经济的腾飞, 从此创造了所谓的“东亚模式”。
但是, 东南亚众多新兴市场国家的高经济增长战略需要高投资率的支持。90年代以来, 除菲律宾、台湾和香港地区 (1993年前) 的投资占GDP的比率低于30%以外, 其他国家和地区的投资占GDP比重都在30%以上, 有的甚至超过40%。由于这些国家 (地区) 自身经济基础薄弱, 国内能够提供的资金数量有限, 因此若要维持高投资率, 便只能大量举借外债或是大力吸引国外投资, 增加本国货币供应量。但是, 这些措施也导致了国内信用膨胀、总量失衡、外债规模急剧扩大, 债务负担加重, 使得国内经济随时都面临较大游资冲击的风险。
所以, 广大新兴市场国家选择的出口导向型经济发展战略, 虽然对经济的迅速发展起了重要作用, 但这一战略有着较强外部依赖性的缺陷。
(三) 市场的长期潜力巨大
与发达国家相比, 新兴市场国家有其独特的潜力性。首先, 新兴市场国家大多人口众多, 市场需求较大。其次, 处于产业结构升级阶段的众多新兴市场国家出于引进国外先进的技术管理经验以及庞大的国际资本的需要, 投资门槛较低, 国家利好政策也较为稳定。最后, 新兴市场国家的市场法规完善程度较好, 介于发展中国家和发达国家之间, 可以使国外经济实体有效稳定地进入本国市场。
二、新兴市场国家市场进入模式分析
按照进入方式是否涉及到权益投资的角度, 进入国际市场的模式可以分为两大类, 即非权益方式和权益方式, 非权益方式又包括出口和契约式, 权益方式包括合资经营、独资经营和跨国联盟。
跨国公司究竟选择何种方式进入新兴市场, 是由东道国影响外资的环境因素来决定的, 具体分别为:
(一) 要素成本因素:
包括东道国可提供的资金、劳动力、原材料和自然资源等。这些要素价格和质量高低是影响国际生产成本的关键因素。
(二) 市场特征因素:
东道国市场的规模、地理位置、发展阶段、消费水平、竞争程度和成长前景等特征是能否吸引国外投资者的因素, 东道国市场规模的大小直接关系到投资者利用规模经济的可能性。
(三) 贸易开放因素:
东道国的对外开放对跨国公司直接投资也有重要的影响。首先, 东道国的国际贸易活跃, 将为跨国公司的投资提供良好的外部条件。其次, 吸引外资的数量也可以用来衡量一国对外的开放程度, 外资进入某国需要一个渐进的积累过程, 东道国吸引的外资数量越多, 其他的跨国公司可能遵照其成功的模式后续进行投资。
(四) 政府政策因素:
从东道国来说, 政治的稳定性、对外的关税、市场准入、行业开放、税收、信贷、外汇管理以及对当地企业的购股、控股、参股等方面的一系列政策和法令都会对跨国公司的直接投资决策产生重要影响。
(五) 一般投资环境因素:
即经济体制、政局稳定性、产业结构、基础设施状况、经济增长潜力、社会发展前景等。
由于以上5种因素难以进行统计数据的分析, 故本文根据市场进入方式的特点, 采用专向访问、问卷调查和调研的方式, 应用平衡计分卡理论, 对影响各种进入方式的因素进行计分, 将5个项目的评价程度分为6档, 可以用一个线性尺度表示, 如图1所示。
根据以上理论依据, 本文以我国为例, 对笔者所居住城市的50家跨国公司的发放调研问卷, 得出关于进入方式影响因素的具体得分和以我国为代表的新兴市场国家所具备的自身特点评估, 分别见表1、表2。
综合以上评估, 我们可以看出, 新兴市场国家吸引跨国公司进入本国市场的条件区间在合资经营和独资经营之间, 即跨国公司以这两种方式进入东道国市场可达到成本效益最优化。如要选择出口作为进入市场的主要方式, 会遭遇东道国各种形式的进口限制和贸易抵制。如选择许可证经营、技术授权、协作经营为主要进入方式, 首先其总收益难以达到自主经营时的最大值, 其次会产生技术溢出, 为自身培育东道国强劲的竞争对手进行市场争夺。所以, 介于此条件区间的各新兴市场国家, 国外企业市场进入以合资经营、独资经营为主, 兼以出口、技术授权、协作经营和许可证经营。
在新兴市场国家内部, 由于各个国家市场发育程度不同和经济水平差异, 各类进入方式所占比重也有所区别, 同时随着东道国条件的不断完善, 合资合作方式会逐步向独资经营过渡。以我国为例, 自改革开放以来, 我国在利用外资方面成绩显著。2008年实际使用外资金额达952.5亿美元, 成为世界上吸引外国直接投资最多的国家之一。在跨国公司投资进入中国的股权选择方面, 从上世纪90年代开始, 中外合资经营和外商独资经营两种进入方式占据跨国公司对我国总投资项目的80%左右, 其中中外合资占主导地位。但是, 从1995年开始, 外商独资在投资项目和合同金额上的增长速度开始大幅提高, 并分别在1997年和1998年超过中外合作和中外合资。最终, 从2000年开始, 外商独资在实际利用金额上也超过了中外合资。这些数据揭示了跨国公司在以直接投资方式进入中国的股权选择上发生了“独资化”的倾向。以我国为例, 外商直接投资具有独资化趋势, 详见表3。
(%)
注:除以上3种主要的直接投资形式之外, 还有合作开发、新投资方式等, 所以以上各年总百分比小于1.资料来源:1990~2007年数据来自《中国统计年鉴》, 2008年数据来自商务部网站。
三、政策与建议
综上可知, 介于一般发展中国家和发达国家之间的新兴市场国家, 有其自身经济的特点, 国外企业可以选择适合的方式进入其市场。
首先, 由于其经济制度实现或正在实行转轨, 新兴市场国家的市场机制较一般发展中国家较为完善, 为外商的市场进入提供了良好稳定的体制和政策环境, 国外企业可以在传统的商品出口和合作经营的基础上, 增加对新兴市场国家的直接投资。
其次, 由于众多新兴市场国家经济发展水平具有一定差异, 国外企业可以针对具体某国进行投资组合的调整, 在市场发育良好、政策稳定的国家和地区, 可以由合资合作向外商独资转变, 增强对企业的控制权, 防止技术外溢。
最后, 作为新兴市场国家自身, 融入全球经济势在必行, 提升自身软硬条件, 为国外企业提供良好的资源、交通、基础设施、体制环境、文化认同以及法制规范、人才支持是吸引外商进入的关键。但是在扩大对外开放的同时, 也要做好国内的产业结构调整, 利用引进的外资和技术管理经验, 带动国内产业链的升级, 以此来平衡内外经济对国民经济的贡献率, 防止外资过多而对本国经济结构带来的不利影响以及通胀压力。
参考文献
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进入市场的市场分析 篇2
入
市
策
划
书
筹划小组：220团队
筹划完成时间：2010-12-3
“邓老幺〞豆腐干、千张豆腐皮入市筹划书
“邓老幺〞豆腐干、千张豆腐皮是绵阳永健食品新推出的豆类零食，作为新产品要进入市场并占有一定的市场份额，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响。由于现如今很少有豆腐类零食话重金做广告，几乎都是由消费者自行选择，所以这套筹划方案将明确写出相关卖点、宣传战略，同时规划企业如何做好内部统筹工作，如何配合并加强外部宣传，“邓老幺〞豆腐干、千张豆腐皮将在入市阶段就能取得出奇效果，并为之后开展打下巩固基石。
一、市场分析
（一）市场背景分析〔市场宏观、微观环境分析〕
豆腐干、豆腐皮是中国快速消费品市场竞争的领域，当然同类产品也非常多、品牌竞争力较大，而且包装等各方面差异不大，所以导致很多品牌的产品类似而混淆了消费者的视角。但就目前总体而言，还是杂而不是特别乱的局面，对于一个想要成为品牌的产品来说，可以在这个环境下取得更大的开展，只要表达出你的不同之处，让消费者记住你，就能够做得很好。整个四川的豆腐干、豆腐皮都有很多大的品牌，所以在入市时会受到一定的阻碍，但是毕竟不会受到杂牌的冲击，从而还是可以在一个较为稳定的前提下自力更生，所以，进入市场的危机和机遇是同等的。
〔二〕市场消费需求现状
1、零食对大局部消费者来说，永远都是控制不了的消费品，多多少少都会在其上消费一定金额。从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济开展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，最求时尚潮流的意识也加强，所以对各种零食的方便使用、包装时尚也有一定要求。并且在强大的工作和生活压力下，很多人也会采取吃零食来为自己解压，当然采用这种解压方式的大多数都是女性。
2、豆腐干、豆腐皮主要是豆类零食，所以在一定程度上，不会使消费者有平安上的顾虑，并且适当的使用豆类食品比拟有益于身体健康。豆腐干、豆腐皮还有防止血管硬化，预防心血管疾病，保护心脏；补充钙质，防止因缺钙引起的骨质疏松，促进骨骼发育的作用，对小儿、老人的骨骼生长极为有利。所以在这方面我们可以加以宣传，让现在越来越最求健康的消费者知道他们的正确选择。
3、在中国古老的文化中就有豆腐一词，所以这种零食也非常适应中国人的口味，再加上各种口味的推出更能够满足消费者的需求。不同的地区主打不同的口味，比方四川或重庆就可以主打麻辣，北方地区就可以主打卤味或者五香的。
4、经调查，在各大小卖场都会有各种不同品牌的豆腐类零食，并且销量也非常大，价格也处于中端，大局部消费者都能够消费。在食用者年龄上也并没有要求，所以这是一款老少皆宜的零食，是大家都爱的零食。
（三）目标市场确实定
从四川出发，之后普及全国各地。但是入市初期开展的中心主要集中在四川绵阳地区，然后再进入成都。各大城市的状况如下：
城市
地理环境
经济状况
人口
品牌竞争力
消费水平
成都
优
优
多
大
高
攀枝花
优
优
一般
较大
高
德阳
优
良
一般
较大
一般
绵阳
优
良
较多
较大
一般
乐山
良
良
一般
一般
一般
根据上表的情况，大致可见四川的各大城市的根本状况，从成都进入市场的开展很好，但是竞争力太大，而且品牌众多，要想顺利进入市场并被消费者所接受的难度较高，并且以绵阳市永健食品“邓老幺〞豆腐干、千张豆腐皮目前状况，是无法对抗大品牌的冲击的，所以只有避开高竞争市场，转向能致力于开展的市场。但是从攀枝花或德阳进入市场的开展也不会非常好，消费量过少，人口过少。所以只有绵阳的市场状况大体良好〔绵阳现有540多万人口，其中女性有263万人，市区有160万人。绵阳市包括六县一市，143个镇，所以面积人口都比拟适合开展〕，竞争力也不是很大，有利于新产品稳定开展，而且该城市的经济状况不错，未来的开展前景也比拟好，比拟有潜力，而且很重要的是，所要进入市场的新产品也是绵阳本地的公司生产的，所以在运费和环境了解方面提供了很大方便，也有很大优势，所以我们选择了绵阳作为产品入市的第一站。
1、市场的劣势和威胁分析
〔1〕品牌较多，竞争力较大，所以在宣传推广上必须重金打造，还要研发设计与众不同的包装、诉求。
〔2〕新产品入市，就算知名度很高，但是要想到达是消费者购置的效果还是有一定难度，必须不断的做活动，促进销售，以及培养消费者购置习惯。
〔3〕入市费用很高，无论是经销商的选择，还是生产推广和管理运营新产品的本钱费用都不可估量
〔4〕包装独特可能会给顾客带来不习惯，然后放弃购置。
2、市场优势和时机分析
〔1〕该产品属于热门消费品，所以顾客比拟多。
〔2〕新产品宣传包装变化较大，易于将产品定性，是消费者更深刻的认识和选购该产品。
〔3〕绵阳市永健食品“邓老幺〞豆腐干、千张豆腐皮有一定的经济条件作为支柱进入；
〔4〕永健食品在推出“邓老幺〞豆腐干、千张豆腐皮之前就已经在绵阳地区推出了其他产品，如泡椒竹笋等，并且市场反响很好，在消费者心中留下了一定的品牌效应，为公司其他产品的上市打下了很好的根底。
综上所述，绵阳对于我们的新产品而言，时机大过于威胁;新产品开展空间大，所以市场可占领性很大；有利于企业探求市场的需求和潜在顾客。
〔四〕竞争分析
1、主要竞争对手：徽记好巴食“南溪豆腐干〞
2、竞争对手所占的市场份额和市场策略：由于市场销售渠道和销售价格的不同，所占市场份额也不一定，南溪豆腐干就是市场领导者，占据豆腐干的30%以上的市场份额，而我们企业现在所要解决的市场策略是选择适宜的销售渠道组合以及推广方案。
3、可能出现的新开展:更人性化的效劳，包装。比方本产品的新包装〔详情见后〕。
4、在竞争中开展、市场和地理位置优势:在各方面都有一定的挑战和优势，地理位置上，选择两种方式。根据城内和乡镇来分开分布产品，城内选择密集型分销在KA、MA和消费者聚集的副食店属于密集分销，乡镇那么采取选择性分销方式来铺货。
5、产品的价格、性能、质量在市场竞争中所具有的优势：产品质量一定要有保证，价格根据撇脂定价原那么进行价格策略，但价格不会太高，已到达能够满足和留住消费者的心。
〔五〕“邓老幺〞豆腐干、千张豆腐皮目标人群确实定
1、分析消费者总体：
现有消费者消费本产品的目的是满足自己的零食欲望，或者当礼品送人已到达必要的人情交际。
2、消费者一般在哪些场合会选择本产品：
茶余饭后，休闲娱乐时食用的情况下比拟多。
3、适合本产品消费群的构成：
消费群体年龄为：6岁以上.〔主要消费人群：16——30岁〕
性别：男女皆宜。
4、购置地点：
根据不同包装在不同地方可以购置。散装、单独包装和礼品装大多数是在超市〔KA、MA〕购置，独立包装的可以在各区的副食店购置。
5、购置动机：
A、有一种好奇感，包着尝一尝的心理，满足口感需求。
B、家里来客人时，作为小零食招待客人。朋友外出游玩时的零食。
C、作为礼品送给亲朋好友。
6、购置数量：
一次性购置量不大，但是购置频率频繁。
7、购置时机：
分为休闲时候的无目的性购置和有目的性购置。
〔六〕、市场预测与展望
1、在导入期通过各方面工作争取占到绵阳市场份额的5%左右2、2021——2021年末在绵阳市场站稳脚跟，即占领绵阳市场〔导入期过渡成长期〕
3、2021——2021占领四川省，成为四川的领导者〔成长期〕
4、从四川向全国开展〔成长期过渡成熟期〕
二、“邓老幺〞豆腐干、千张豆腐皮产品定位
〔一〕产品理念
1、邓老幺豆腐干，长条的、美味的。
2、好享受、好选择、邓老幺千张豆腐皮。
〔二〕包装设计风格
1、根本设计理念。
考虑到现在消费者对食品的要求及人们生活水平的提高，我们产品包装的设计主要以休闲、大方、自然、方便、平安、卫生为理念，目标顾客为主体，使我们的包装设计能被他们普遍的接受，使他们食用起来更为方便卫生。让我们的产品包装给消费者传达讯息，我们的产品是健康的、美味的，让消费者感觉我们的产品是物有所值，值得信赖的产品，争取让吃过我们邓老幺豆腐皮和豆腐干的顾客成为我们的忠实消费者，进而让他们成为我们产品的活广告。
2、风格设计。
A、不同口味，不同颜色，这次我们的产品主要有五种口味，麻辣味、五香味、泡椒味、烧烤味、青椒味，因此我们产品有五种对应色。其中，麻辣味为我们的主打味。
B、独立小包装。我们的邓老幺千张豆腐皮以及豆腐干，将同步于各种口味对应各自的包装，外包装里还有独立的小包装，便于取食，也便于存放，更卫生，更健康。
C、长条设计。我们的邓老幺千张豆腐皮每一张都会被卷成一个小卷〔类似于火腿肠的外形〕独立包装后呈放在特定的凹形设计槽中便于消费者取食。而豆腐干是在独立包装袋里面一块一块排列成竖排、不重叠。每一竖排含三块小型豆腐干，根据袋装重量规格的不同确定每一袋中独立包装的个数。这样方便消费者不用手取来吃，可直接从包装袋里面挤出食用。
3、包装设计。
A、袋装。针对于一般的包装就是将各种口味的豆腐皮和豆腐干分装在袋子里面，其中包装袋的颜色与口味颜色相对应；将各种小包装的独立口味分装在相对应颜色的袋子里面；将各种小包装的混合口味独立成一个大包装，其中包装的颜色与我们公司的主打色一致。
B、瓶装。瓶装更平安卫生。由于考虑到家庭消费水平的提升，以及处于人们对食品平安卫生的考虑，我们将设计一种瓶装豆腐皮和豆腐干。这种瓶装只针对一种独立口味的瓶装，包装颜色依然与口味颜色相对应。瓶装附送牙签。
C、盒装。基于现在人们对礼品的多样性要求，休闲食品开始在礼品市场占定一定的份额，如，旺旺系列。我们邓老幺豆腐干、豆腐皮可以在该市场开展。这种盒装里以独立包装为主，既有豆腐干也有豆腐皮，每种口味都有，力求多纷多彩，寓意生活的缤彩多纷，精彩绚丽。
D、散装。即独立小包装。主要针对顾客的多样性选择性需求，顾客可根据自己的需求和喜好自由选择我们的产品。
〔三〕价格设计
根据以上分析，在价格方面我们将采取撇指定价策略,最主要的原因是想让我们的产品在消费者心中留下很好的印象，以至于侧面对我们企业形象的宣传，让消费者感觉我们的产品是平安、卫生、值得消费者信赖的产品，在质量上是有保障的。基于上述理由和我们的独特包装本钱，我们的邓老幺千张豆腐皮和豆腐干的定价，比其他的同类产品在同一个市场上平均高出五毛钱到一块钱不等。这样的定价对于注重食品平安卫生、食品档次的群体还是比拟适合的，而且像学生群体这一块还是在他们的消费范围之内。
1、袋装：
A、独立口味装：3元/袋〔80克〕、4.5元/袋（130克）
B、混合口味装：3元/袋〔80克〕、4.5元/袋（130克）
2、瓶装：
6.5元/瓶（125克）
3、盒装〔礼品装〕：
37元/盒〔1000克〕
4、散装：
15元/500克
三、销售实施管理策略
企业内部因素是产品开展的主要因素，想要在一个市场成为领导者，就必须有严格的对外对内政策并能够贯彻实施，只有做到了这些才能够使企业适应市场的开展。针对以上所述，企业管理方案的实施可以从以下几个方面来实施：
〔一〕建立营销渠道
现在的市场，经销商的稳定和态度就很大的决定了本企业产品的开展，所以建立一个渠道网络必须做到先稳后建，再稳再建，每一个销区，每一个经销商，每一个人都必须落实，这样既稳定，风险也低。但是总所周知，作为新产品的邓老幺千张豆腐皮和豆腐干不可能立马让所以经销商信任，所以我们必须采取相应的措施来减小经销商的顾虑，将他们的风险也降到最低，所以可以采取以下措施建议：
1、月度销售返利，并且可以让前期参加的经销商可以成为我企业的投资者，即给予经销商一定股权，他们卖得越多，他们利益也就越大，从而双方到达共赢的效果，最终成为良好关系的合作伙伴。这样对翻开二、三级市场也有很大帮助。进入前期就开始实施这种策略，不仅可以使经销商更为我们企业效力，还会减少我们企业风险，使我们的投资不会付之东流。让经销商成为我们的促销员，而月度返的利那么可以看做是经销商的工资，所以只要在初始做好了策略，后期工作也会更好的开展。
2、站在经销商的角度考虑问题，对经销商好一些，这样可以减少渠道冲突。在合作过程中，我们对经销商的效劳一定要让经销商感觉到我们一切都在为他们考虑，只要一开始就贯彻这种思想和落实这种行为，一定会吸引更多的经销商，而不是我们不停地去找经销商，这样又省力又省时。
3、渠道成员的选择和数量确定：在前期调查中的各经销商的根本信息来选择经销商。同时根据绵阳市的现在地理情况分析，不同的县、镇选择不同的经销商，但是都必须要选择可塑性的，诚信的，才能够进行进一步的培训，从而使我们的豆腐类零食有更好的销量。
〔二〕与大型企业合作
在绵阳有很多企业或者是学校都会给员工发放福利，所以逢年过节时我们企业可以和各大有这方面福利的企业或者学校联系，购置我企业豆腐干，豆腐皮作为福利发放，同时还可以选择比拟有名气的企业作为联谊伙伴，即节庆期间可以开展联欢会，同时我们的豆腐干、豆腐皮那么可以作为桌上小吃，在通过媒体报道后可以自然成为免费广告。
〔三〕内部统筹工作
在新产品上市之前，对每个将于顾客接触的人员进行系统培训，以做到效劳标准一致，给顾客一种尊贵至上的感觉。在质量上，还必须做到严格、标准，让顾客买的得放心，经销商卖的放心。在工作人员管理方面，特别是前期促销员方面一定要做到服装统一，形象干净的原那么。同时将顾客第一手信息、意见反应到公司，从而公司根据建立进行改正，让更多的顾客满意我们的产品。
四、市场推广策略
〔一〕前期工作
1、了解客户需求期望。我们的新产品邓老幺千张豆腐皮和豆腐干的市场推广，应该根据消费者认知的需要来发现和了解顾客的期望、消费趋势及消费习惯，然后努力去满足和超过顾客的期望。开掘到底是什么使得我们的豆腐干更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向消费者传递这些信息是我们产品能够获得成功的关键，如果这些顾客需求能够被识别出来并在邓老幺千张豆腐皮和豆腐干推广中表达出来，那么我们的市场推广在一定程度上就能够取得成功。
2、根据客户需求制定我们的豆腐干。调查市场上消费者对豆腐干的意见及建议，了解他们的需求及对豆腐干系列的要求，我们将定制与消费者意见相统一的策略来满足他们的要求。为消费者提供与竞争者截然不同的效劳给顾客，利用我们的推销员吸引市场上的潜在消费者。为使消费者更加容易接触到我们的邓老幺千张豆腐皮和豆腐干，需要我们建立独立的分销渠道，与当地分销商交流我们企业的长期开展方案，充分了解当地市场文化，设计最适合当地市场情况的渠道。
3、市场竞争分析。我们的新产品邓老幺千张豆腐皮和豆腐干在推向市场之后必然将面临巨大的市场竞争。市场竞争将进一步拉开企业之间的距离，那些市场影响大、企业综合实力强、豆腐干开展紧跟设计技术潮流并适应企业管理需要的企业将拥有更高的占有率，市场竞争最终将导致优胜劣汰。获取竞争优势的关键在于基于可持续顾客经营提升内部管理水平和外部竞争实力，以豆腐干战略和市场战略为根底，强化资源整合能力，提高市场份额，实现战略目标，在市场拼杀中依靠自身实力、博得消费者喜爱来取胜，争得市场先机，为客户提供更多的售前咨询和更好的售后效劳，靠效劳质量取胜是躲避我们撇指定价风险的主要措施。对于顾客提出的意见，我们要认真对待并改正。
4、产品定位。决定我们产品进入新市场成功与否的唯一依据是能否有足够的顾客接受并喜欢它，而为客户提供什么样价值的产品需要通过市场与顾客细分来确定我们的目标市场，这样我们的产品将有个很好的定位。定位我们的新产品是它上市的根底，而客户购置什么豆腐干产品是对定位活动的价值表达，这需要让顾客及时知道我们企业能提供什么样的豆腐干产品来满足他们的需求，通过什么渠道什么样的价格来购置。购置以后对我们产品的意见反应，及我们产品带来了什么价值享受，这些在我们制定市场推广建议是都应该系统规划、整体实施。
邓老幺千张豆腐皮豆腐干进入新市场的核心获得顾客认可
豆腐干概念
获得目标顾客的喜爱、认可、否认
改良未获肯定的局部
制定并实施上市方案
检查方案的实施效率
豆腐干配方
豆腐干包装
豆腐干价格
豆腐干广告
产品销量预测
数
据
分
析
客
户
是
否
认
可
实际销量数据反应
顾客对产品包装、口味、价格等各方面的意见反应
决定我们新产品上市成功与否的因素和变量很多，有来自社会宏观经济领域、有企业自身对于资源的认知与把握、有竞争环境时代特征、有对客户购置心理和行为的把握程度等等，但一个有效的新豆腐干上市推广方案的形成和有效执行，是保证新豆腐干上市的核心根底。新豆腐干上市推广主要包括上市推广准备阶段、豆腐干上市方案形成阶段、实施阶段和评估与调整等四个阶段内容。
〔二〕推广实施
1、广告
宣传
一、目的：
邓老幺豆腐干、豆腐皮以独特的口味和包装设计人性化作为卖点进入绵阳市场，借助各宣传媒介和推广活动进行产品的推广，以此在绵阳零食产品中占据一定的市场份额。
二、媒体
1、媒体选择
产品导入期：户外广告和卖场广告、报纸。
产品成长期：户外广告、卖场广告和电视广告。
产品成熟期：户外广告、卖场广告、电视广告和网络广告。
2、主题
〔1〕、邓老幺豆腐干，长条的、美味的、健康的。
〔2〕、好享受、好选择、邓老幺千张豆腐皮
3、形式
平面广告：围绕两条广告主题制作一张平面广告〔相关设计见附录1〕
电视广告：围绕两条广告主题分别制作一条15——20秒的广告。〔附录2〕
4、相关工作
〔1〕广告创意制作：以感性诉求为主，强调邓老幺豆腐干、豆腐皮的的美味、健康、包装独特，蕴含四川语言的特色文化，使产品在顾客心中留下深刻印象。
〔2〕广告投放媒体的联系：价格、时间、投放方案。〔只考虑产品入市期〕
选择公交站台，各大小超市即铺货点投放广告。应在产品上市的前三天完成。
〔3〕宣传单：
产品上市当天，促销员在派送试吃品进行产品的推广的同时发放平面广告配套的宣传单，为我们一周后的宣传造势——千层豆腐皮派送做好宣传工作。
5、宣传造势——千层豆腐皮派送〔提前十天发出宣传，吊足消费者的胃口，已到达更好的造势效果，主要采用电视广告〕
地点：在绵阳市中心的人民公园
时间：新产品上市的第二周开始，仅此一周。
说明：豆腐皮的规格为长1M,宽1M，1000层的特制豆腐皮，每次派送一种口味，每人每天只限领一张，不得重复领，在派送的时候附带宣传豆腐干，凡领取千层豆腐皮的顾客即可以优惠的价格购置邓老幺豆腐干（散装，袋装，瓶装，礼品装）。具体实施如下：
名称：千层豆腐干派送会
一、活动目的。
1、利用千层豆腐皮派送介绍新产品及产品定位信息，宣传产品，使我们产品在顾客心中留下又好又深的印象，促进产品的推广和销售。
2、提高永健豆腐干豆腐皮的知名度和美誉度。
二、活动时间：
2021年元旦当天上午9点到下午6点。
三、参与人员：永健食品人员及顾客。
四、地点：绵阳市中心人民公园
五、宣传点
1、关于食用豆腐干、豆腐皮的健康文化。
2、永健邓老幺豆腐干、豆腐皮的独特口味和人性化包装设计。
3、永健食品的宣传。
六、相关物品准备及考前须知
序
号
内
容
主办人
协办人
日期
确定地点，举办时间
会场所用横幅的设计制作
宣传所需设备的准备
顾客的礼品准备
准备多个笔记本〔登记顾客根本信息、意见〕
主持人、派送员、现场秩序维护员确实定
主持人、派送员、现场秩序维护员的培训
宣传点的布置
活动结束后的善后工作
6、考前须知
〔1〕联系当地广告公可，将进行活动的商场定稿，出海报、宣传单，站台广告画面样本。
〔2〕注意广告的发布，确保在产品上市前三天完成公交站台，有选择的各大小超市即铺货点和其他户外广告的投放完成。
7、实施细那么
编号
内
容
主办人
协办人
日
期
户外广告设计稿、注明图形比例色彩构成筹划部
办理发布审批手续与公安、城管、交通等部门联系
确定发布时间、发布周期
选择发布地点
落实发布的价格、费用预算
落实户外品的样式、尺寸
户外宣传品的制作〔联系总部〕
宣传产品的发布
市场部
附录1：
导入期：POP广告背景设计
1、一张：一张欢聚一堂合照，全家老少、各式好友手中举着邓老幺豆腐干、豆腐皮很开心的笑了，豆腐干、豆腐皮有各种包装，各种味道的。文案：邓老幺豆腐干、豆腐皮，长条的、美味的、健康的。
2、报纸、卖场及灯箱传单等广告媒体均围绕：“邓老幺豆腐干、豆腐皮，长条的、美味的、健康的〞进行开展。
附录2：
电视广告的设计采用广告设计采用广告征集大赛形式制作。
比赛时间：根据后期企业开展形式而定
参赛对象：各地高校在校大学生。〔大学生是我们主要消费群体的一大局部〕
比赛获奖制度：一等奖10000元人民币，二等奖6000元人民币，三等奖3000元人民币，获奖人数各一名。
比赛流程：由相关专家鉴定选择出前五位选手后，在进行决赛，具体实施略。
评选形式：通过专家评分以及现场公众投票度进行评选。
活动作用：起到再次造势，和有针对性的建立目标人群的作用
说明：一旦产生冠军，那么将其制作的广告播放，并尊重原创。
附录3：小组分工明细表
姓
名
学
号
完成任务
黄
雯
0805340513
编写市场推广策略，制作PPT，辩论
王雪娇
0805340548
编写前言、市场分析、销售实施管理策略，附录
王
谦
0805340546
编写市场推广策略，整理方案，修改PPT
向红梅
0805340551
编写产品定位，整理方案
乔
丽
0805340537
编写市场定位，目标人群
说明：①.本次筹划从11月28号开始讨论设计，并分工协作；
②.12月1日进行统计整理资料
③.12月2日到3日进行方案的修改和PPT的制作
市场进入模式 篇3
一、外资水务进驻中国的发展状况
(一)外资水务合同的业务范围越来越广、时间越来越长
我国水务改革出现外资的身影,始见于20世纪80年代初。我国通过直接或间接担保,获得政府间贷款或国际金融组织贷款,在主要大城市建设了100多个水务项目。到20世纪90年代,随着鼓励外资投资中国公用事业设施建设的政策出台,洋水务开始直接投资。但这一阶段水务业开放领域仅限于水厂和污水处理厂,未涉及管网,合作方式也以BOT和合作公司的方式为主。2002年12月,建设部发布《关于加快市政公用行业市场化进程的意见》,鼓励社会资金、外国资本采取独资、合资、合作等多种形式,参与市政公用设施的建设,形成多元化的投资结构。2004年3月,建设部发布《市政公用事业特许经营管理办法》,威立雅、中法水务等外资水务巨头纷纷与国内水厂进行合资,出现了水务改革的第二次浪潮。合作的水务合同业务越来越广阔,大部分自来水公司的改革出让了部分或者全部完全意义上的产权,外资水务业务范围由初期的污水处理合同扩展到全方位的供水及处理合同。外资水务的合同期也越来越长,外资企业的利益得到极大的保护。
(二)外资水务进驻中国的速度越来越快
外资进入中国水务市场时间很短,但是业务发展迅速,1994-2008年6家最有影响力的外资水务集团在中国共签约53个项目,下面是排名前两位的两个外资巨头近几年的业务扩张情况:
法国威立雅集团:1997年6月,威立雅水务与天津市供水部门签订经营凌庄水处理厂,并成立天津通用水务公司,威立雅以占合资企业55%的股份控股。1998年,威立雅水务与日本丸红一道在四川成都以BOT建自来水厂。2002年,威立雅“上海浦东威立雅水务公司”建立,是中国第一个授予外方完整服务内容的公有服务授权经营合同。2002年11月7日威立雅水务组建宝鸡创威资产有限公司及宝鸡创威运营有限公司,经营自来水厂。2003年12月22日,威立雅水务集团拥有深圳水务出让40%国有股权,期限为50年。2004年4月,威立雅水务公司获得贵州省遵义市南郊、北郊两个城市供水厂35年的维护和运营合同。2005年威立雅水务集团在中国获得昆明市特许经营水服务合同。同年,威立雅水务集团赢获常州供水合同。2006年威立雅水务在中国签署一项重要的工业合同。2007年通过国际招标,威立雅水务受让兰州供水集团合作45%的股份,同时获得了当地政府授予的30年供水特许经营权。依合约内容计算,这份新合同预计将为威立雅水务带来总计16亿元的营业收入;同年该公司分别以9.5亿、21.8亿元收购海口、天津等城市的水务公司,各占50%的股份。2008年威立雅水务因为向青岛自来水管倒排污水,很多地方政府迫于舆论压力减少与威立雅水务合作的项目。两年前,威立雅水务在收购“西水”时受到西安自来水公司员工的强烈反对,威立雅收购失败,但2009年开始,威立雅又再次启动了收购西安自来水公司的项目。迄今为止,威立雅已拿下了天津、上海、北京、成都、昆明、兰州等19个城市的21个合资项目,供水人口达到了3000万。
法国苏伊士集团(中法水务集团):法国苏伊士集团旗下的中法水务集团与中国各地共建中法供水有限公司的方式大举扩张,从上世纪90年代初进入中国水务市场,分阶段推进。1992-2000年,建成了中山坦洲自来水有限公司、南昌双港供水有限公司、中山中法供水有限公司、中山市大丰自来水有限公司、昌图中法供水有限公司、保定中法供水有限公司、四平中法供水有限公司。2001-2005年,建成了郑州中法原水有限公司、郑州中法供水有限公司、上海星火中法供水有限公司、新厂中法供水有限公司、 盘锦中法供水有限公司 ;2006-2009年,建成了重庆中法水务投资有限公司、常熟中法水务有限公司、重庆中法唐家坨污水处理有限公司、天津中法芥园水务有限公司、苏州工业区中法环境技术有限公司。法国苏伊士集团北自昌图、南下三亚、东起上海、西至重庆、足迹遍布大江南北,拥有22家合资企业,供水人口达到1400万。
3.外资水务进驻中国依赖中国金融资本市场
在外资进驻中国水务的过程中,并不像外界想象的那样,引进了大量外资。以最快发展的威立雅为例,其资金运作模式如下:收购中国水务集团一个公司的49%股权后,即以此股权作抵押向中国平安保险、光大国际、中信泰富等金融背景强大的企业融资:盘活了存量股权,以此获得了充沛的资金,追逐下一个城市的水务项目竞标;成功后又以此股权作抵押向中国境内的金融机构融资又盘活了存量股权,以此获得了充沛的资金,再追逐下一个城市的水务项目竞标。
这样的运作模式,可以让外资水务公司根本不需要自己掏出多少真金白银。曾有媒体公开报道显示,威立雅水务合资投资的北京卢沟桥污水厂项目,总投资7.6亿元人民币,而威立雅实际投资仅仅为1000万美元。在后期不断的收购中,外资水务的实际资金不到5%,外资水务公司以抵押或者出让的方式,处置其刚刚拥有的部分股权,而金融机构将收购该部分股权,以此参与投资当地的水务项目,享受项目运营和资产评估带来的收益。这就意味着,外资专业水务运营商并不是靠自己的专业性和技术优势不断获取市场份额,而是以中国境内金融机构为后盾,在中国境内疯狂收购,并以远高于成本的价格优势的股权报价获得政府的青睐,进而取得水务资产的股权,若没有中国金融机构的后盾,其参与游戏的机会也没有。用中国金融市场的资本购买中国的水务资产,外资水务不需要承担太多风险,收购成功获利的是外资水务,一旦收购之后无法盈利,例如公众的力量限制了水价涨价、公司经营出现问题时外资完全可以拍屁股走人,这是一场中国资本帮忙外资水务收购中国的水务企业。风险由中国金融机构出资方承担,获利归外资水务的一场利益和风险不符的游戏。
二、外资水务进驻中国的发展潜趋势及盈利模式
1.后续增资将中资水务挤出,合资变独资,全面掌握某个城镇供水主动权后,与当地政府谈判,要求水涨价。以兰州水务为例,威立雅报出的17.1亿元高价,据威立雅方面的解释,在17.1亿元当中,除掉1.4亿元的增资,有6.99亿元是对3.5亿股本的收购价格;其余8.71亿元实际上是作为增资溢价,今后完全留在企业以备未来投资之所需,而并不作为所转让股份的直接对价。按照这一算法,17.1亿元之所以远远高于竞争者的报价,关键在于其中的增资部分。关于增资部分,完全留在企业中以备未来投资之所需,这是一个很有意义的问题,在外资水务占有49% 股权的情况下, 在企业以后的经营中外资水务不断的追加资本,中资水务是否能不断的追加资本,中资水务51% 的股权比例是否能保住,若保不住,企业将慢慢的变为外资独资。一旦变为外资独资,待其全面掌握某个城镇供水主动权后,与当地政府谈判,要求水涨价,政府又如何管理其价格?如果以牺牲公众利益而让外国老板满意时,就是外资水务想要的盈利模式。
2.关联交易约定所带来的利益,包括购进虚高价格设备将合资企业的盈利转移出境。目前外资水务进驻中国的方式由初期的污水治理到整个供水系统的运营,从早期的BOT合同到现在的TOT、DBO合同,外资风险越来越小。以DBO 合同为例,其与BOT合同最大的不同是外资水务公司不进行筹资,由当地政府提供资金,并由外资进行建设和经营,提供合适的产品,一旦建成由政府支付成本。此过程政府的监管将更困难,中资在技术方面没有能力建造,其技术监管的能力从何而来,外资水务在建设的过程中签署合作协议的时候,对合资企业进行包括工程和设备服务的攻关,同时通过指派大量高成本管理团队以实现公司部分管理费用的成本转移。这种协议的结果是:外资水务短期内通过大量的购置设备,将企业的盈利通过虚高价格设备买卖转移出境,又通过设备的虚高价格增加固定资产,再到最后的时候与中国地方政府讨价还价。外资水务盈利模式不是新的手段,是外资企业惯用的伎俩。
3.经营期满后虚夸做大资产有偿转让给政府获利。外资在进驻中国水务市场的过程一个显著的特点是将经营权牢牢地抓住,一位外资水务的负责人表示,如果不能拿到经营管理权,就不会在当地投资。外资水务对企业的绝对经营管理权力使得他们可以按自己的意愿行事。尤其是近期的外资水务进驻的过程中,外资持股超过50%,期限30-50年,例如, 2006年重庆中法水务投资有限公司成立,中法水务持股超过60%,50年合同供水服务。外资水务与中国地方政府签署的协议内容之一,就是经营期满后的有偿转让方式,将水务资产移交给当地政府。30-50年时间,由外商经营公司的外资水务完全可以把这部分资产做大数10倍 ,再按照当时的资产价值卖回给当地政府,这样外资水务就能把投资和预期利润都收回来。
三、外资水务进驻中国潜在风险分析
1.水资源的垄断性在公共利益严重缺位的情况下引发水价上涨风险。水资源最大的特性是其供给过程中的垄断性,一个城市一般只有一家供水公司,外资水务一旦掌控一个地区的供水资源,就有了与政府讨价还价的资本,政府在这个时候经常是无能为力,很难再用行政的手段制定价格,水价的上涨就不可避免。例如:青岛威立雅因经济利益将污水管道接入自来水供水管道,迫使青岛市物价局、市财政局和市政公用局联合下发文件,除居民生活用水外的其他用水,污水处理费将由原来的每立方米1元涨到1.25元。外资进入中国水务市场就要盈利,提高水价是其盈利的重要手段,自外资水务1997年在天津获得第一个项目起,到2007年,天津居民生活用水的价格已由每吨0.68元提高到目前的3.40元,10年里水价上涨近5倍。 事实表明,一旦外资垄断一个地区的供水资源,公众利益的代表政府将无能为力,严重缺位的公众利益就无人管,水资源的垄断性表明外资水务的进驻必将使公众承受高价水。
2.外资企业转移成本及利润出境的风险加大。在合资水务中,虽然外资初期只占49%,但外资进入后,大部分外资方说了算,外资一般占有绝对的经营权。在外资不断增资的情况下,中资水务只能节节败退。外资企业没有耐心等30—50年的时间收回成本,例如,通过买卖虚高价位设备,将中国合资水务的盈利转移出境,中国水务中的优质资产及其盈利就不断的转移到国外。另一方面中资水务原企业的职工在外资水务进入后,一般员工会面临失业危险、优秀的员工晋升无望,他们的利益在外资进驻中国的水务市场中完全被粉碎,没有人为他们的利益考虑,政府能做的是给他们低保,很多员工生活将从衣食无忧变得捉襟见肘。外资水务的获利,水价上涨只是其获利的名正言顺的招牌,除此之外,外资企业有的是手段获利。我们没有理由相信外资水务是不盈利而仅仅为发展中国的水务事业进驻中国的。
石油企业跨国市场进入模式探讨 篇4
1. 贸易式。
贸易式是指通过对外贸易的方式与目标国建立起流通渠道和业务关系，同时熟悉环境、积累经验，为以后的进一步跨国经营做准备。以这种方式进入国际市场的优点是风险相对小，而且石油产品在国际市场的需求也相对较高;缺点是涉及到东道国的利益，易受到贸易和非贸易壁垒的影响，而且不能完成我国石油企业的战略目标。贸易式分为直接出口模式和间接出口模式。直接出口是指不通过境内经销商直接向境外市场出口，可以与目标国的进口商合作，也可以在目标国直接设立销售机构;而间接出口是指利用本国的出口中间商进行出口，这种贸易方式无需建立分支机构，可节约成本、降低风险，但是对产品进入过程控制度降低。还有一种方式就是与目标国签订长期石油购买合同。我国石油的需求量大，为了能够获得稳定的石油供应来源，我国需要采用这样的传统方式。
2. 投资式。
(1)购买储量。就是出资购买外国的原油储量。购买储量有以下几种方式:直接收购已探明尚未开采的油气储量、收购拥有一定储量的小石油公司、购买已开采但还有一定剩余可采储量的老油田。这样的方式风险小、收益少，进一步提高老油田采收率也不容易。因此，只能作为辅助手段。
(2)并购公司。并购通常有项目中标、要约收购、现金收购和股本置换等方式。我国石油企业采用较多的是现金收购。
(3)获得勘探开发股份的转让。许多国际石油公司为了分散风险，会转让一部分获许可证区块的勘探开发股份。我国石油企业可受让获得部分区块的勘探开发权进入国际市场。这样做的优点是转让方将提供大量有效的信息资料，利用这些有效资料有利于评估从而减少误差、降低风险;缺点是转让方会要求更多的资金，作为对先期风险的补偿。
(4)签订油气开发投资合同。国际上采用的石油勘探开发合同有许可证协议、产量分成合同、服务合同三种主要类型。
许可证协议也称作矿费税收制合同，外国石油公司通过领取许可证就能够对此区块进行油气勘探、开发。资源国政府对该区块不再拥有支配权，对该区块只收取矿区使用费和所得税，可以做出参股的规定。
产量分成合同：资源国政府和国际石油公司规定发现油气之后双方的分成比例，国际石油公司承担所有的勘探成本和风险，因此能够获得原油和天然气。资源国政府通常掌握重大的监督权和管理权。此类合同税费较低，故在国际上使用较多。
服务合同：服务合同又分为风险服务合同和纯服务合同。纯服务合同采用的国家相对较少。纯服务合同是指由东道国雇佣石油公司承包服务项目，风险较小，但无法获得油气资源。风险服务合同是东道国拥有资源的所有权以及勘探开发的经营管理权，而国际石油公司要为勘探提供全部的风险资金并且负责具体的勘探开发作业，发现有价值油气资源时允许国际石油公司以低于市场的价格购买一部分石油。
3. 联合经营式。
联合经营是国际上的两家或者两家以上的石油公司经过协议而共同盈利的一种方式。我国的石油企业可以采用以下两种进入模式： (1) 与东道国的石油公司联合经营。有些东道国的石油公司技术落后、经验不足，但有丰富的资金优势和准确的信息，且熟悉作业环境。在这样的情况下，我们可利用技术优势和施工经验与之联合，共同组织施工。 (2) 与有经验的大型跨国石油公司联合经营。我国石油企业可与有经验的大型跨国石油公司联合投标或组队施工。这种方式既可分散风险、获得利润，大型跨国石油公司的技术与经营管理经验也对我国今后的国际发展有一定的帮助，进一步积累相关的生产、经营和管理经验。
二、影响我国石油企业跨国市场进入模式选择的因素
影响进入模式选择的因素是多方面的，主要包括： (1) 政治政策因素。一般可以分为东道国的政治稳定程度、我国与东道国政府的关系、东道国的对外石油政策、东道国环保要求。 (2) 自然环境。又分为可采储量和剩余储量、地理位置因素、开采难度。 (3) 经济因素。又分为世界其他石油企业在东道国的投资情况、投资风险以及汇率变化。 (4) 石油企业自身状况。指石油企业自身资金实力及相对技术水平，包括企业的核心技术优势、研发与创新的能力、石油企业的总体发展战略。
三、实证分析
进入俄罗斯石油市场对我国来说是至关重要的。本文以进入俄罗斯的模式选择为例，利用模糊评价法进行分析。根据专家调查，首先得出各个因素的权重。主层次中“政治因素”、“自然环境因素”、“经济因素”、“石油企业自身因素”对应的权重为：T (0.25, 0.25, 0.25, 0.25)。
第二级层次中：“东道国的政治稳定程度”、“我国与东道国政府的关系”、“东道国的对外石油政策”、“东道国对环保的要求”对应的权重为：T1 (0.2, 0.2, 0.4, 0.2)。“可采储量和剩余储量”、“地理位置因素”、“开采难度”对应的权重为：T2 (0.45, 0.25, 0.3)。“世界其他石油企业在东道国的投资情况”、“投资风险”、“汇率因素”对应的权重为：T3 (0.3, 0.5, 0.2)。“我国石油企业自身资金实力”、“我国石油企业自身的相对技术水平”、“石油企业的总体发展战略”对应的权重为：T4 (0.35, 0.45, 0.2) 。
对三种进入模式归一化后，得到以下数据：
(1)贸易式。单因素评判为：
则主层次的模糊评价为：B=T×R
(2)投资式。单因素评判为：
则主层次的模糊评价为：B=T×R
(3)联合经营式。单因素评判为：
则主层次的模糊评价为：B=T×R
最后，对各评语等级赋予一定的分值，做综合评分，即：优(5分)、良(3分)、中(1分)、差(1/3分)。
香水进入日本市场调研报告 篇5
报告将探讨公司打入国际市场营销的环境分析，顾客调查的分析、营销组合策略三方面。涉及香水在市场上的总体概况、局部市场机会，产品趋势以及市场的发展概况以及打入日本亚洲地区的主要机会和挑战。
一、 日本经济高度发达，总人口为127,767,944（世界第10名）。国民拥有很高的生活水平，是全球最富裕、经济最发达和生活水平最高的国家之一。GDp方面，2008年，按照国际汇率计算的话，日本国内生产总值4.844万亿美元，仅次于美国，居世界第2位，占世界GDp的比例为8.1％。人均国内生产总值34326美元，是世界第19位。若以购买力平价计算，国内生产总值位居世界第3位（次于美国和中国），人均国内生产总值是世界第16位。此外，日本还是世界第二大的债权国。 政府以资本扶持工业与企业、强大的劳动力、高科技的发展以及较低的军事预算比例（占GDp的1%），帮助日本经济高速发展，并成为当今仅次于美国的科技强国及全球第二大经济体系。日本的经济特点是生产商、供应商和经销商的紧密结合、强大的企业联盟、紧密的团队合作、年功序列制、终身雇用制等 日本近年以来振兴服务贸易为目标，对传统的贸易政策进行了重大改革。具体包括把发挥金融大国主导作用作为日本的长期战略；把建立亚洲自由贸易区作为日本的区域战略；把寻求享受双边自由贸易的互惠待遇作为弥补现实商品贸易利益损失的一种策略。 历史上，最成功的营销故事都是从一个有良好潜力的缝隙市场（Niche Marketing）中产生的。换句话说，这些成功的创业者都是发现了最有前景的市场，所以他们才会充满干劲地去行动。你很少看到一个公司成为行业领导者是因为采用“散弹枪”的方法，把产品和服务推向所有的大众，但是现在，这仍是很多企业家正在走的路。 如果没有切入最合适的市场，你将会浪费很多的营销资金、时间和精力。我从企业界人士那里收到了一些电子邮件和电话，他们告诉我说，几乎每个消费者都可以使用其提供的产品或服务。但是麻烦的是，即使是最划算的服务也不能让所有的人都知道。就算他们的信息可能在某种程度上可以到达所有人，也不能保证各种背景的用户就一定会采取行动来购买产品和服务。 想准备进入一个新的市场吗？这里有三个重要的步骤，可以告诉你怎么开始。 细分客户群体 花一段时间，仔细分析你目前的客户，按照某些特征把他们分成不同的小组。从共性之处，分析出最有购买机会的客户群体是什么，这样就能确定一个缝隙市场，这些人更有可能成为客户或做重复购买。同时，微调你的媒介购买计划，并有针对性地把你的营销讯息传递给这个最有吸引力的核心群体。 在过去，你随机性地针对所有25至49岁的妇女推销。现在，你要检查和分析你的客户，并按照重要的准则来分组，如这个年龄组中在家庭之外工作的妇女，参加线上预订旅游的妇女，或每个月在餐厅就餐6次或以上的妇女等这样的标准。接下来，你可能会发现一些团体，虽然目前占很小的比例，但是却有很大的消费潜力。这些群体就可以成为单独的缝隙市场，可以用独特的营销活动，不同的营销讯息或优惠来吸引他们。 填补需求 有时候当你选择了一个新的缝隙市场，但是你没有过去的历史客户数据来做分析。在这种情况下，你必须对你的潜在客户提出一些初步假设。着眼于你想要达到的顾客，分析到底什么人对你的产品有一个确定需求？谁现在在买类似的东西？填补需求比创造需求更容易。 一旦你确定了哪些潜在的消费者对你的产品和服务有需求，就要评估由你的潜在竞争对手提供的产品和服务。只有了解他们，并为潜在缝隙市场的客户提供目前竞争对手还没有，或者比他们更好的产品和服务，才能击败对手。 降低顾客购买成本 要进入由那些已经购买了与你提供的产品类似的产品和服务的顾客组成的缝隙市场，你还有另外一个重要的优势，那就是，事实上某个小企业作为第二家进入一个缝隙市场总是比第一家进入更容易。 举例来说，假设你要提供产品给工程公司和律师事务所，但工程公司从来没有购买过这样的产品，而律师事务所使用过类似的产品，但是效果却很有限。你进入法律事务所缝隙市场的聪明做法应该是，首先提供比律师事务所目前所购买的产品有显著改进或更具吸引力的产品。这样你就不用教育这些潜在用户们去了解你的产品将如何填补他们的需要。 （译者：刘明君） 中小企业是国民经济中最具活力的一支重要力量,它对于促进经济发展、增加就业机会、推动技术创新等都发挥着不可替代的作用。当前,中小企业有4500万户左右,占全部企业总数的99%,提供了近80%的城镇就业岗位,生产总值占全国总产值的60%,出口额占全部出口总额的60%以上,上缴税收占全国总税收的50%,发明专利占全国专利总数的65%,研发的新产品数目占所有新产品总数的80%。 然而,伴随着中小企业不断地产生和争相进入国际市场,中小企业的生存状况正变得愈来愈严峻,当前,有10%左右的中小企业迫于竞争压力正处于升级之中、20%左右处于转型之中,60%—70%面临严重的融资困境和生存压力。 中小企业国际市场进入模式,是关系到中小企业能否立足于世界经济大潮的首要战略问题。如果中小企业以一种不恰当的模式进入国际市场,那么,中小企业的国际化经营从一开始就走错了路,这样可想而知其结局会是怎样。 2 基本概念和基本理论 2.1 基本概念 2.1.1 中小企业。 中小企业是一个相对于大企业的一种经济组织。与大企业相比,中小企业的资产、员工、产值等数量指标都比较小。但是,这些数量指标只是一个基于规模差别的相对概念,而规模本身随着经济发展水平的不同、产业的不同、行业的不同、历史发展阶段的不同而变化的,因为经济发展水平不同,其生产率水平、技术水平、管理水平等就不同,而产业或行业的不同,历史发展阶段的不同,其规模经济水平也不同,因此,不同的国家或地区,不同的产业或行业,对于中小企业的定义并没有完全统一的标准。例如,以员工人数来衡量企业规模,就难以反映各国经济发展水平或行业差异,同样是1000人的企业,在发达国家可能就是大企业,而在欠发达国家可能就是中小企业,因为前者的生产率水平、自动化程度等可能远远高于后者,因此,其产出能力和经营规模可能亦远远大于后者。再例如,1000人的服务型企业可能是大企业,而1000人的工业型企业可能就是中小型企业。可见,单纯地依据某一数量指标经常并不能反映企业真正的规模大小,而需要根据地区、行业、时间等因素综合考虑各项数量指标。当前,我国对于部分行业的中小企业划分标准如下表1。 资料来源:江苏省中小企业网,2012 2.1.2 国际市场。 国际市场是一个地理的概念,它表明企业的经营活动范围突破了国家的界限而延伸到了国外。 国际市场的分类方法有很多,按照交换关系所涉及的空间范围大小,国际市场可以细分为外国市场、国际区域市场和世界市场等三个不同的层面。 按照交易对象划分,国际市场可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、资本市场、劳动力市场等。见下图1。 2.2 中小企业进入国际市场的理论综述 2.2.1 国外研究。 国外对于进入国际市场的最早理论当属David.Ricardo的“比较优势”理论。David.Ricardo提出,国际贸易的基础是生产的相对成本的差别,每个国家都应根据“两利相权取其重,两弊相权取其轻”的原则,集中生产并出口其具有“比较优势”的产品,进口其具有“比较劣势”的产品。根据这一理论,只要一个国家的中小企业其生产成本比国外低,中小企业生产并出口其产品就有利可图。 Eli.Heckscher和Bertli.Gotthard.Ohlin在20世纪初提出的要素禀赋理论认为,如果一个国家具有比另一个国家生产某种产品的要素禀赋优势,如劳动力、技术、资本等资源优势,那么该国就应该生产和出口其资源密集型的产品。 Johanson和Widersheim Paul(1975)提出的企业国际市场渐进主义理论认为,企业进入国际市场的模式是演进的,市场范围的扩大是“由近及远,先熟悉后陌生”,扩张顺序一般为:本地市场→地区市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场,发展路线一般为:国内生产和销售→通过中间商间接出口→企业自己直接出口→在海外设立销售部门→在海外设立分子公司进行跨国生产和销售。 R.Vernon(1966)提出的“产品生命周期”理论认为,产品具有投入、成长、成熟、衰退等生命周期过程。在产品投入时期,产品生产技术还不成熟,企业需要得到快速的市场反馈以便及时做出改进,所以,企业需要就近销售产品,适合在国内销售。在产品成长期,产品生产技术日趋成熟和标准化,产品适合开始出口。在产品成熟期,国际市场也大量模仿生产,本国产品的国际竞争力已不再占据优势,出口受到影响。而到产品衰退期,国际市场在劳动工资上的优势以及和本国生产技术差距的缩小,使得本国适合向国际市场转移技术或直接投资,本国不再适合生产这类产品而适合从国际市场进口。根据“产品生命同期”理论,企业是否适合进入国际市场以及以什么模式进入国际市场,需要根据产品生命周期而定。 Howard.Rasheed(2005)提出,国内环境越好,通过非股权进入模式(如出口)进入国际市场的中小企业的收入增长率越高;当国外市场风险较高时,通过股权进入模式进入国际市场的中小企业收入增长率越高。 Thomas.Mueller(2007)对跨国企业投资进入的两种模式——新建和并购进行了研究。结果发现,最优的国际市场进入模式受市场竞争强度的影响。当市场竞争很大或者非常小时,新建是最佳的进入模式,而当市场竞争处于中间状态时,并购是最佳选择[1]。 2.2.2 国内研究。 就目前来讲,国内对于国际市场进入模式选择问题的研究还相当匮乏,并且大部分研究将视线聚焦在对FDI进入模式的研究上。如贺慈浩[2]认为,大多数中小企业势单力薄,在初次进入国际市场时,为了增加投资的成功性,可借助于其它力量进行跨国经营和开拓国际市场;鲁桐[3]认为,中国的中小民营企业的国际化仍处于初期发展阶段,90%的中小民营企业选择贸易模式进入国际市场,且半数以上的企业出于控制出口渠道和产品价格的考虑,选择直接出口进入国际市场。陈浪南等[4]认为,我国对外直接投资的国际市场进入模式选择应该视具体情况而定:从投资动机看,对发达国家技术和管理经验寻求型直接投资的进入模式应以并购、合资为主;从东道国的外资政策看,企业的产业转移型对外直接投资的主要目标是发展中国家,进入模式应以新建、合资为主;从投资规模角度看,企业的自然资源寻求型对外直接投资的进入方式应以合资为主。 邹刚等[5]认为,中小企业在国际化初期,主要通过国内代理商进入国际市场,包括专业外贸公司和从事边境贸易的代理商,以及发挥类似作用的华侨商人;当中小企业积累了一定的国际市场经验和客户资源以后,国内代理商的作用开始减弱,特别是国家降低自营出口要求后,通过专业贸易中介得到信息或通过老客户介绍新客户,开始成为进入和扩大国际市场销售的主要模式,这说明,随着企业国际化程度地提高和阶段递进,中小企业国际市场进入模式也发生了重大变化。 以上国内外研究主要解释了企业为什么需要进入国际市场,企业需要向国际市场提供什么产品,以及企业何时和以何种模式进入国际市场等,但是,这些理论主要还是针对大企业的,特别是针对跨国企业的,而中小企业毕竟具有不同于大企业的地方,所以,研究中小企业国际市场进入模式问题,除了需要遵循以上一般性的理论外,还需要结合中小企业的自身特点。 3 国际市场进入模式 所谓国际市场进入模式是指企业进入国际市场的方式。国际市场进入模式是企业的一种制度安排,一种战略部署,通过这种制度安排和战略部署,企业可以将产品、技术、工艺、管理及其它资源与本国以外的国家或地区进行交易。 从资源配置角度看,企业进入国际市场有两种模式。一是将产品出口到国外,二是将技术、资本、技能、管理诀窍等资源转移到国外。 从经营管理角度看,以上两种进入模式又可以细分为多种进入模式,如合资、独资、直接出口、间接出口、来料加工、补偿贸易,等等。企业进入国际市场的目的是进行商品生产、商品交换等活动,而商品不仅仅包括物质有形产品,还包括服务产品、技术产品、人力资本、财务资本等。 归纳以上分析可用下图2表示国际市场进入模式[6]: 不同的进入模式具有不同的特点,具有不同的利润、成本、风险、控制力等,所以,并不是所有的企业都适合选择所有的进入模式的,而需要对企业、国际市场和进入模式这三者的特点进行具体的分析和匹配才可以决定的。 3.1 股权进入模式 股权进入模式是指企业通过股权投资的方式参与国际市场的生产、销售和服务。它包括独资模式和合资模式。 3.1.1 独资进入模式。 独资模式指企业通过跨国购并或者投资新建的方式直接在国外设立自己的生产企业或销售公司。独资模式投资大、风险高,容易引起国外同行企业和当地人的排斥,但它有利于控制产品生产和国际市场营销,缩短销售通路,能够及时获得信息反馈,有利于树立企业品牌和产品品牌。 3.1.2 合资进入模式。 合资模式指企业通过跨国投资控股或者参股国外企业,从而间接地参与国外企业的生产、经营、管理和决策等活动。合资模式,特别是参股国外企业,容易得到外国政府和合资企业的支持,风险较小,但企业控制权被弱化,投资利润有限,与合资企业的沟通交流、经营理念和企业文化的整合往往比较困难。合资模式对于较难打进国际市场的企业,不失为一种过渡性的国际市场进入模式。 3.2 非股权进入模式 非股权进入模式是指通过出口或者与国外企业签订有关技术、管理、销售、工程承包等方面的合约,取得对国际市场的占领或控制。比起股权模式,非股权模式具有短期性、低风险性、效益显著等特点,它包括出口模式和契约模式。 3.2.1 出口进入模式。 出口进入模式是指企业将产品在本国生产然后在外国销售的模式,包括间接出口和直接出口两种方式。 间接出口指企业通过本国中间商出口,企业并不直接从事出口事宜。中间商又分为经销商和代理商。间接出口模式具有投资少、管理容易的特点,其缺点是企业无法获得跨国经营经验,信息反馈不及时,出口利润低。 直接出口指企业不使用本国中间商,而是直接将产品销往国外。在直接出口进入模式中,企业直接与国外消费者或国外企业联系,出口业务全部由企业内部机构完成。直接出口模式的好处是中间销售环节少,节省销售费用,销售利润高,能够掌握最新的国际市场行情和动向,缺点是企业需要建立自己的销售通路、寻找客户和直接面对国内外的竞争对手。 3.2.2 契约进入模式。 契约进入模式是企业与国外企业签订合同,企业将自己的无形资产使用权,包括专利、商标、技术、管理和营销技能、版权等授权于国外企业使用,从而获得报酬并进入到了国际市场。 契约进入模式主要包括许可证贸易、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程和国际分包合同等。在契约进入国际市场模式中,双方交易的标的物是无形产品,并不涉及到物质产品的流入或流出。 4 中小企业国际市场进入模式选择 一般认为,企业进入国际市场的唯一目的就是为了输出产品或者输出资本,其实,企业进入国际市场可以达到多种目的。国际市场只是一个媒介,通过国际市场可以达到资源的广泛配置,它既可达到出口创汇和对外投资(这是最常见的模式)的目的,也可以达到输出品牌、技术等目的,还可以达到进口产品、吸引外资、引进人才等目的,即企业与国际市场之间的关系是物质产品、精神产品等双向流动的关系,而不是单向的关系。 4.1 中小企业国际市场进入模式选择影响因素 中小企业在选择国际市场进入模式时需要从两个方面和多个因素进行权衡,这两个方面就是国际市场方面和企业自身方面。 4.1.1 国际市场方面。 国际市场方面包括市场规模、市场结构、资源条件、政治因素、社会文化因素、经济因素等[12]。 (1)市场规模 如果国际市场需求量很大或者很有发展潜力,那么,中小企业适宜选择股权进入模式,采用独资或者合资模式在当地投资建厂,就地生产,就地销售。 如果国际市场需求量不大或者市场波动厉害,那么,中小企业则适宜选择出口进入模式,因为一旦出口交易完成,市场风险就与企业无关了。 (2)市场结构 完全竞争市场或者垄断竞争市场,中小企业适宜选择出口进入模式或契约进入模式,如果是垄断市场或者寡头垄断市场,则市场进入壁垒很高,中小企业适宜选择契约进入模式或者股权进入模式。 (3)资源条件 如果国际市场资源禀赋比较丰富,那么企业就地生产成本较低,企业适宜选择股权进入模式,在当地投资生产。反之,如果国际市场资源禀赋比较稀少,企业则适宜选择出口进入模式。 (4)政治因素 如果国际市场政治稳定,经济开放度高,政策环境、法治环境良好,那么企业适宜选择股权进入模式。如果国际市场政治动荡,不鼓励对外经济贸易,制定许多限制外国产品或者外商投资的政策,那么企业适宜选择较为风险性低的出口进入模式。 (5)社会文化因素 当本国文化与国际市场文化存在很大的差异时,企业要进入国际市场,就需要花费更多的时间和成本来适应这种文化差异,尤其当企业选择股权进入模式就会面临很高的环境成本和管理成本,因此,在这种情况下,企业应该选择出口进入模式或者契约进入模式。 (6)经济因素 如果国际市场经济发达,那么,一般来说其市场需求也大,市场环境也好,但资源可能比较紧张,生产成本比较高,所以,企业比较适宜选择出口进入模式和契约进入模式。如果国际市场经济不够发达,那么,一般来说,其资源条件可能比较好,特别是劳动力成本和其它资源价格可能比较低,所以,企业比较适宜选择股权进入模式,以便长期在国际市场经营。 4.1.2 企业自身方面。企业自身方面包括企业战略、企业经济发展阶段、产品因素、资源条件等。(1)企业战略 中小企业进入国际市场的战略目标不外乎两个,一是从国际市场获得更多的资源,包括技术、设备、人才、资本、管理经验等;二是从国际市场赢得更多的销售收入或投资收益。 显然,第一种战略是第二种战略的基础,没有第一种战略的铺轨,第二种战略实施的效果不会太好,不会持久。对于广大中小企业而言,资源缺乏、竞争力差是其先天性的不足,企业要想走出去与国际企业同场竞争就必须要首先增强实力、打好基础和练好基本功,缩小与国际企业之间的差距,而其中行之有效的方法就是从国际市场引进先进的技术、设备、人才、资本、管理经验等,所以,第一种战略是准备进入国际市场的中小企业首先需要实施的。 中小企业为达到第一种战略目标而进入国际市场的模式可以是:非股权的进口模式、契约模式和股权模式。其中,进口模式指企业花钱进口先进的生产设备,这里的契约模式特指企业与外商签订合同,在一定期限内使用外商的人才资源、专利技术和财务资源等,股权模式指吸收FDI(外商直接投资),直接利用外商的资本和间接利用外商的管理经验和其它资源。 中小企业为达到第二种战略目标而进入国际市场的模式可以是图1-1提供的各种股权模式和非股权模式,但具体选择哪一种模式还需要结合企业的具体情况和国际市场风险而定。 (2)企业所处经济发展阶段 企业经济发展阶段可以分为初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段,根据渐近式国际化发展理论,企业进入国际市场的时间与模式与企业所处经济发展阶段相关。 企业在初创阶段,必须增强综合实力,以达到国际企业标准,为向国际市场输出产品、品牌、资本做好准备。在此阶段企业可以设法借助国际市场提供的机遇,引进外资、引进人才、引进设备,企业国际市场进入模式应该选择非股权的进口模式、契约模式和股权模式。 企业在经济发展成长阶段,企业可初次向国际市场输出产品,因为对国际市场还不很熟悉,因此适宜选择间接出口模式、直接出口模式,或者选择“契约+出口”混合进入模式,如OEM。 企业在经济发展成熟阶段,企业已处于良好的经营状态和竞争状态,企业可以根据对于国际市场掌控程度,选择出口进入模式、股权进入模式或者契约进入模式。 在企业经济发展衰退阶段,企业应该收缩经营规模,已不适宜从事国际化经营,应从国际市场退出。 (3)产品因素 产品自身属性对国际市场进入有着很大影响,最主要表现在产品生命周期的影响上。一般而言,处于新产品阶段的产品,不太适宜出口,因为产品质量还不太稳定,生产技术还有待完善,因此,销售市场应该靠近生产场地以便及时地得到市场反馈信息。到了产品成长阶段,可以选择出口进入模式;到了产品成熟阶段,由于国内竞争加剧而需要大力开发国外市场,可以选择股权进入模式,如直接投资;到了产品衰退阶段,如果国际市场仍然需求量很大,则可以选择契约进入模式,如许可经营,以收割产品剩余利润,否则,应该退出国际市场。 此外,如果产品技术含量较高,则适宜选择股权进入模式,这样有利于企业控制和保持产品竞争优势。如果产品技术含量较低,则适宜选择契约进入模式,以提高国际市场占有率。 (4)企业资源条件 包括企业人力资源、财务资源、信息资源、管理能力等,特别是从事国际化运作的能力和收集国际市场竞争信息的能力对于企业国际市场进入模式起决定性的作用。如果企业国际化人才比较缺乏,那么可以选择间接出口模式;如果企业拥有国际化人才,并且善于收集国际市场竞争信息,那么可以选择直接出口模式;如果企业经济实力、技术实力、管理能力也比较强的话,那么,企业可以选择股权进入模式,全面进入国际市场。 4.2 中小企业国际市场进入模式选择过程及各模式特征 4.2.1 中小企业国际市场进入模式选择过程。 中小企业国际市场进入模式没有一个统一的定式,但企业需要从自身条件和国际市场两个方面进行综合考虑,综合考虑的视角主要包括市场风险、进入壁垒、控制能力、资金需求、市场份额等方面。如下图3。 4.2.2 中小企业国际市场进入模式特征。 中小企业进入国际市场越深,其对国际市场的控制能力越强,获得的市场份额越高,但市场风险也越大,进入壁垒也越高,所需要的投入资金也越大。股权进入模式比非股权进入模式的市场深入程度高,独资比合资的市场深入程度高。非股权进入模式中,出口模式比契约模式的市场深入程度高,直接出口比间接出口的市场深入程度高。见下表2所示。 注:○越多表示特征显露越明显 5 结论 企业国际市场进入模式有股权模式和非股权模式,各种进入模式具有不同的特征和适用条件。中小企业国际市场进入模式选择必须从国际市场、中小企业两个方面和市场风险、进入壁垒、控制能力、资金需求、市场份额等因素进行综合考虑。 一般来说,中小企业由于自身实力的原因,适宜采用较为稳妥的“渐近式”的国际市场进入模式,即第一步,寻求与外商沟通、洽谈、吸引外资、技术、服务、管理经验等,使企业具有国际化经营的能力;第二步,企业可以选择间接出口进入模式;第三步,当企业积累了一定的国际市场营销经验,企业可选择直接出口和股权投资的进入模式;最后,当企业具备了较强的国际市场营销能力和具有强势的品牌优势时,企业可选择契约进入模式。 参考文献 [1]王书爽.中小企业进入国际市场的理论分析[J].中国商贸,2009(10):145-146 [2]贺慈浩.我国中小企业国际化路径选择[J].商业经济与管理,2002(6):25-26 [3]鲁桐.温州民营企业国际化[J].世界经济,2003(6):55-60 [4]陈浪南.广东省中小企业融资担保体系的问题及对策[J].南方金融,2005(9):55-57 [5]邹刚.中小企业国外市场进入模式与演进[J].财贸经济,2006(6):87-90 [6]洪荧.我国中小企业开拓国际市场的主要障碍[J].北京工业大学学报,2004(12):24-28 [7]杭品厚.我国中小企业开拓国际市场研究[J].合作经济与科技,2012(2):60-61 [8]邵宁,宋春初.中小企业进入国际市场方式的选择分析[J].统计与管理,2010(3):52 [9]孙京娟.温州中小企业进入国际市场模式的影响因素分析[J].企业经济,2006(7):62-64 [10]黄海燕.我国中小企业进入国际市场的方式选择[J].商场现代化,2007(9):63-64 [11]刘婷.我国中小企业国际市场进入模式选择研究[D].山东大学硕士学位论文,2010 关键词：零售企业,进入模式 一、国际零售企业进入海外市场的主要模式 1. 有机增长。 有机增长 (Organic Growth) , 即零售商运用自己的资源从其他零售商处购买现有场地, 或者从零开始。采取这种方式的零售商独立开发新市场, 完全自主控制管理和销售过程, 不需要考虑如何与合作伙伴一致协调, 经济利益完全由自己支配。与其他进入方式相比, 有机增长能够维持零售商的品牌认知度, 维持在国际扩张中的品牌吸引力。但是这种方式需要大量的资金和其他资源, 投资回报周期比较长, 风险较大。 2. 并购方式。 并购是指通过出资加入一个已在正常经营的企业体系。这种方式的显著优点是, 利用一个完整的当地公司, 快速进入海外市场, 在一个已经饱和的市场中获得一定的市场份额和收入。它的主要缺点是, 企业很难发现和评估一个候选企业, 而且不同的会计标准、虚假的财物记录和不同的管理风格增加了并购的难度。还有东道国的法律限制给并购形式带来了严重的障碍。很多东道国政府不同意收购的形式, 防止外来的所有权取代当地所有权, 并针对国外的收购制定反垄断政策。因此, 在评估收购目标的过程中, 必须经过周详的考虑。 3. 特许经营。 特许经营是授予某个国家和地区特许经营权人经营权、签订协议。通过特许经营, 国际零售企业可以以较低的成本获得进入新市场的机会, 迅速扩展自己的国际品牌知名度, 所承担的风险比较小。特许经营的缺点是企业的收益小, 必须谨慎选择受许人并对他们的经营加以控制, 如果受许人变得相对独立以后, 就会成为零售企业的竞争对手。 4. 战略联盟。 战略联盟是指两个或两个以上的企业联合起来, 以达到互利的目的。国际战略联盟是指由隶属于不同国家的两个或两个以上有共同战略利益和对等经营实力的企业, 为达到扩大原有市场、共同使用资源等战略目标, 通过签订各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、要素对流的一种松散型的合作和伙伴关系。它可以使企业获得新技术、生产能力、分销和服务能力, 同时合作伙伴还可以在资源和竞争能力方面互通有无。 5. 合资经营。 合资经营是指零售企业寻找一个当地的合作伙伴共同投资建立一个合资企业, 这种方式适合进入一个环境比较复杂的市场或新兴市场, 可以充分利用当地企业的专门技能和当地的分销网络;同时可以轻易获取当地的市场信息, 以对市场变化做出迅速灵活的反应;而且合资的方式易于获得当地政府的接受和欢迎;并给新进入的零售商提供在新市场学习的机会, 给本土合资方提供了向国际零售商学习的机会。 二、影响我国大型零售企业选择海外市场进入方式的因素 1. 目标国市场的人口环境因素。 人口环境因素包括该地的市场潜力、市场大小和竞争情况等。目标邻近市场的规模与消费能力也是一个重要的参考指标, 特别是该市场是在该区域内是重要的、基础的市场, 零售企业就可以采取基本相似的进入方式进入周边国家或地区。例如国美采取有机增长的方式进入香港市场以后, 采取相似的方式轻松进入澳门市场。如果东道国市场潜力不大, 存在很多不稳定的因素, 却是一个基础市场, 那么零售企业往往不会采取有机增长等高成本的进入方式, 而是采取特许经营的方式进入海外市场。当东道国市场面临激烈的竞争时, 零售商往往不会采取收购或并购等资源投入较高的进入方式, 而是采取战略联盟的形式。 2. 海外市场的经济环境。 经济环境包括对一个国家或地区的经济增长速度、国民收入水平、产业结构、消费收入水平、消费者支出模式、消费者投资和储蓄机会与信贷水平、经济政策等因素。如果东道国的经济规模大, 零售商在该国的市场规模可能会大, 可以采取高成本高控制如有机增长式的进入方式。虽然有的国家市场还没有成熟, 但是具有良好的发展前景, 人均收入增长率和投资增长率处于比较高的水平, 那么零售商使用资源投入较高的进入方式, 争取市场渗透, 以获取长期利润增长点。当东道国经济发展水平相对低于母国经济发展水平的情况下, 高成本高控制的进入方式 (如独资) 比较合适, 而当东道国经济发展水平相对高于母国经济发展水平时, 使用合资、收购的方式更为合适。 3. 海外市场的政治法律和文化环境。 如果东道国的政治或政策不稳定, 那么零售商就应该谨慎考虑是否使用收购、兼并等资源承诺程度较高的进入方式。另外许多国家对外商独资加以限制, 使得很多大型零售企业只能在海外市场寻求地方合作伙伴, 以合资的方式进入海外市场。当东道国政府对于外资零售企业所有权形式管制严格的情况下, 使用特许经营的进入方式比独资或兼并等高成本高控制的方式更为可行。一般而言, 当东道国与母国文化距离较小的时候, 零售企业适宜采取有机增长的方式。而当零售企业准备进入与母国文化距离很大的市场时, 适合使用特许或合资的市场进入方式, 百联集团下属的华联进入欧洲市场就是采取先与当地企业合资或参股当地企业的方式, 这样能够尽快适应当地的文化环境, 更好地开发市场。 4. 零售企业的资源优势。 如果国际细分市场具有适合企业的规模、良好的发展前景和富有吸引力的结构, 能否成为目标市场, 企业仍需结合自己的资源、能力和战略目标进行考虑。企业可以通过分析内部环境, 了解自己的竞争优势, 以及在国际市场的开发能力。 5. 零售企业的资本运作模式。 资本运行的方式和结构对零售企业进入国际市场有直接的影响。如果零售企业属于股份有限公司, 那么它可以选择合并或兼并的方式进入目标国市场, 这种方式风险较小 (特别是进入一些风险指数较高的国家和地区) , 比较容易得到大多数股东的支持;因为股东更看重于短期的利润回报, 如果采取内部扩张的方式, 投资回收期相对较长、经营风险也比较大。 6. 零售企业的文化。 不同国家的企业有不同的组织文化和管理风格, 有的零售企业管理风格比较保守, 它们比较倾向于采用内部扩展的进入方式, 而且进入目标市场的考察期比较长, 例如法国的欧尚公司主要采取内部扩展方式。零售企业的国际化经验也是一个重要的决策因素, 如果零售商国际化经验较少, 对于是否适应国外市场经营并不能确定, 这时零售商在管理上更可能采取谨慎的态度和风险较低的进入方式。 三、现阶段我国大型零售企业进入海外市场的模式 1. 尽量采取特许经营以外的进入模式。 我国零售企业, 包括百货商店、专业店和超级市场在本土较多使用特许经营的扩张方式, 但是在进入国际市场时, 采取特许经营以外的进入方式为宜。因为我国的法律与目标国的法律有所不同, 特别是英美法系的国家的法律与我国更是相差甚远, 对相关合同的理解角度有所不同就容易产生冲突。 由于不同国家和地区企业理念有所不同, 难以找到合适的加盟者;门店快速扩张使零售企业面临普遍的矛盾:盈利能力与拓展成本、快速扩张与管理能力、集中控制与区域授权、规模效益与技术瓶颈等一系列矛盾, 从而使网点的拓展, 尤其是跨国扩张潜在质量和效率的危机。还有零售企业本部管理存在先天不足, 使用这一方式“复制”的店面也会存在不足, 只是规模扩大但是没有增强企业的实力。我国零售企业采取特许经营的方式进入国外市场的时机还不成熟, 首先必须完善我们的企业文化和管理方式, 增强零售企业的品牌竞争力。 2. 采取高控制的方式进入距离近的国家和地区。 这里的距离不仅是地理距离, 包括文化距离和制度距离, 进入邻近的海外市场, 可以采取高控制的方式, 因为该地区与我国有贸易往来, 对他们的文化和消费模式上比较了解, 因此采取并购或有机增长的方式, 有利于我国零售企业掌握市场的控制权。例如国美电器, 在香港和澳门开设分店, 采取内部扩张的方式更为合适, 因为内部扩张有利于对目标市场的分店实施全面控制, 进行集权式的管理;同时也为它进入东南亚市场做好战略上的准备。但是我国零售企业在选择并购方式进入距离近目标市场时, 必须详细分析两个企业的战略目标、资源特点、企业文化的冲突, 以及经营模式等内容, 考查采取并购方式的可取性。 3. 根据目标国的经济发展状况选择适宜的进入方式。 目标国经济发展水平的高低是影响我国零售企业选择进入模式的重要因素, 我们既可以进入发达国家, 也可以进入比我们落后的国家。进入经济发达的国家和地区, 可以采取合资或者战略合作的方式。例如, 在美国或东欧当地有众多的华裔消费者, 而且中国特色的食品、日用品和杂货在当地颇受欢迎, 也有一些华人办的大型贸易公司经营中国商品, 而我国零售企业可以利用自己的优势, 凭着自己在经营中国特色的食品、日用品和杂货的丰富经验和灵活渠道, 采取其当地贸易公司合资的进入方式, 进入这些经济发达的国家和地区。百联集团在进入日本市场, 就是采取了战略联盟的方式, 与当地零售企业泉屋株式会社合作共同开发自有品牌产品。 进入一些经济欠发达地区, 可以采取合资或有机增长的高控制方式, 一方面可以实现企业规模的快速发展, 另一方面给其他潜在竞争者设置进入市场的屏障。特别是非洲和南美洲一些国家, 由于缺乏合并对象, 内部扩张的方式成为惟一的选择。如果是经营服装的零售企业, 可以采取内部扩张方式进入目标国市场较为合适, 因为以时装为主的服装市场, 企业的目标市场都是由众多细化的部分组成, 竞争很激烈, 必须要掌握好企业竞争优势的所有资源 (如设计、风格、品牌、质量等) , 而我国服装专卖品牌中也不乏具有民族风格和传统特色的设计, 都受到国内外消费者的喜爱。但是选择进入的目标国市场, 竞争已经很激烈, 采取内部扩张方式, 可以进一步降低进入的风险, 实现低成本的国际扩张的方式。 参考文献 [1]汤定娜、万后芬:零售业国际化营销.清华大学出版社, 2004年5月 [2]汪旭辉:零售国际化:动因、模式和行为研究.东北财经大学出版社, 2006年1月 [3]马尔科姆沙利文、丹尼斯阿德科克:零售营销精要.电子工业出版社, 2004年2月 [4]巫开立:现代零售精要.广东省出版集团广东经济出版社, 2004年8月 [5]托尼肯特、欧基尼奥马尔著, 爱丁等译:什么是零售, 电子工业出版社 关键词：进入模式,文化距离,家电企业 1 问题的提出 后金融危机时代, 全球竞争日益激烈, 中国企业面临着巨大的国际市场竞争压力。为了企业的生存和发展的空间, 中国企业必须实施“走出去”战略, 不断开拓国际市场。然而, 选择怎样的模式进入海外市场是关系到企业发展的重要问题, 更是一项复杂的决策过程, 选择恰当的市场进入模式需要全面考虑到企业内部因素, 还应考虑到外部环境因素。Kim和Hwang (1992) 针对企业海外市场进入模式选择的问题, 提出影响跨国公司进入模式选择的因素主要有以下三类:一是战略变量。由于不同企业会制定不同的战略对内外资源实施控制, 因此会选择不同模式进入海外市场;二是环境变量。企业资源投入的海外市场的程度取决于海外市场的不确定性与市场风险的大小, 因此企业进入模式的差异受到企业资源投入程度的影响;三是交易变量。企业不同的know-how的价值与技术扩散的风险有关, 导致企业海外市场选择不同的进入模式。对于跨国经营的企业而言, 文化整合问题是跨国公司管理中最为困难的问题, 而影响进入模式的环境变量与交易变量都与跨国界的文化差异有关, 因此, 本文仅就企业海外市场进入模式的选择与文化距离之间的相互关系进行深入分析, 以期寻找二者之间的内在规律。 2 文化距离影响企业进入模式选择的理论分析 2.1 较小的文化距离对进入模式选择的影响 国与国之间、地区与地区之间最明显的差异主要就体现在文化上的差异。如果国与国之间、地区与地区之间的风俗、生活习惯比较接近, 那么新进入的跨国公司就更容易适应东道国消费者的习惯, 进而研发出更适合当地使用的产品, 减小在东道国市场销售方面的不确定性, 所以跨国公司就可以选择更高控制程度的进入模式, 如独资等, 而无需过度依赖东道国当地厂商在销售上的协助, 也不需要通过合资等方式防范文化冲突带来的不确定风险。此外, 国与国之间、地区与地区之间在文化上的相似性, 可以使跨国公司更容易收集到东道国市场或消费者的信息, 降低搜寻成本。厂商搜集信息的成本与谈判成本都相应较小, 这也有利于跨国公司直接在东道国设立独资公司。 因此, 从理论上我们得到假设: HA0:较小的文化距离导致较高控制程度的进入模式。 2.2 较大的文化距离对进入模式选择的影响 如果国与国之间、地区与地区之间的文化距离较大, 在语言、风俗习惯上的差异会给跨国公司和东道国市场之间的信息交流造成不小的障碍, 进而使得东道国子公司向母公司学习技术和获取管理经验变得困难。此外, 跨国公司会选择谨慎的投资策略, 通过降低在东道国的投资强度和控制程度, 来规避由于在文化上的差异所带来的市场风险和不确定性, 进而降低海外投资的风险。在这样的情况下, 跨国公司愿意采取合资的方式与东道国企业的合作, 同时通过与东道国供应商、消费者、政府建立良好的关系来开拓当地市场。这一观点得到Erramili和Rao (1993) , Gatignon和Anderson (1988) 以及Kogut和Singh (1988) 的支持。因此, 母国和东道国的文化距离会阻碍所有权水平的提高, 即文化距离同控制程度负相关。 但是一些学者持有不同的观点, 他们认为较大的文化距离会激励企业采取更高控制程度的进入模式。因为在高控制程度下, 企业可以更有效地进行内部管理, 这会比合资企业更有效率和更有优势。贾鹏 (2008) 认为:较高的投入可以使投资者按自己的意志办事, 这样会更有效率, 因此文化差异促使投资者采用较高的资源投入, 该文章得出的实证结果是文化差异越大越采取较高的资源投入模式。 因此, 从理论上我们得到两个截然相反的假设: HB0:较大的文化距离导致较低控制程度的进入模式。 HB1:较大的文化距离导致较高控制程度的进入模式。 3 文化距离影响企业进入模式选择的实证分析 面对文化距离对企业进入模式选择在理论上的争论, 我们需要对其进行实证分析, 寻找适合中国企业自身特点的规律。 3.1 数据来源与样本选择 中国家电行业是中国市场化程度最高、开放最早、著名企业最集中的行业。中国家电行业中的上市公司率先开拓海外市场, 是实践“走出去”战略的先行者, 在企业进入模式研究方面具有很强的代表性与典型意义, 因此, 我们以中国家电行业上市公司为切入点研究文化距离对中国企业海外市场进入模式的影响。 根据银河证券海王星V2客户端数据显示, 沪深两市上市公司中, 属于家电行业板块的上市公司共有33家。为了获得33家上市公司在海外经营情况的相关数据, 本文整理了各个企业官方网站的数据资料。我们经过筛选剔除由于上市时间较短以及统计口径变化等原因造成的数据不完整样本, 以2003~2009年为研究年度, 最终得到19个上市公司, 共计76个样本的数据。 3.2 数据分析 在本文的实证研究中, 我们所研究的进入模式包括独资和合资两种。其中独资模式包括在东道国直接绿地投资建立分支机构以及并购海外企业两种方式。我们采用一个虚拟变量来衡量企业进入海外市场的进入模式选择的决策。其中, 若虚拟变量取值为“1”表示企业选择独资方式 (绿地投资或完全收购) 进入外国市场;“0”表示企业选择合资方式 (契约协议、部分收购或合资企业) 进入海外市场。 为衡量母国与东道国的文化距离, 我们采用霍夫斯泰德 (1980) 提出的国家文化的四个维度:权力距离、个人主义、不确定性的避免和男性主义来对文化距离进行测量。在对企业来源国分类后, 根据Hofstede指数网站获取样本东道国与中国该指数的各项平均分计算出各中国与投资企业母国四个文化维度差异值平方和的平方根, 最终得到文化差异指数。该指标值越低, 表明两地人文环境差异越小。 我们将76个样本进行数据整理, 得到各自的进入模式虚拟变量值以及对应的Hofstede指数, 进而得到中国家电行业上市公司海外进入模式与文化距离之间的相互关系图, 如图1所示: 3.3 实证结果讨论 从中国家电行业上市公司海外进入模式与文化距离之间的相互关系图中我们可以发现, 76个样本数据出现这样一种有趣的现象, 即当文化距离较小 (Hofstede指数<1) 时, 有17个样本选择了独资进入模式 (虚拟变量为1) , 而有41个样本选择了合资进入模式 (虚拟变量为0) ;当文化距离较大 (Hofstede指数>1) 时, 有11个样本选择了独资进入模式 (虚拟变量为1) , 而有7个样本选择了合资进入模式 (虚拟变量为0) 。 实证结果与HA0假设相矛盾, 实证结果表明较小的文化距离将更可能导致较低控制程度的进入模式。这一方面表明中国家电企业未能充分利用文化距离较小的优势实现自主经营, 在自主研发和产品开发上存在薄弱环节, 不能有效吸引文化距离较小的东道国市场消费者;另一方面也表明中国企业的跨国经营能力不足, 抗风险能力较弱, 需要通过合资的方式降低自身的经营风险, 我们可以认为中国企业仍需要东道国企业或政府的协作才能“走出去”战略。 同时, 实证结果不能显著判断HB0与HB1假设的唯一适用性, 实证结果表明较大的文化距离既可能导致较高的控制程度进入模式, 也可能导致较低的控制程度。出现这一现象存在两种可能, 一是对中国家电企业而言, HB0与HB1假设都是适用的, 文化距离从交易成本和管理效率两个方面共同影响跨国公司的进入模式决策;二是这可能是受不同企业的战略需求不同的影响, 而不能单一地由文化距离解释, 由于跨国公司进入较大文化距离国家的市场是出于不同的战略考虑, 因此不同的战略会导致不同的进入模式选择方式。 4 结论与政策建议 中国家电行业上市公司海外市场进入模式与文化距离间的实证分析结果与西方发达国家跨国公司的发展经验并不吻合, 理论预期与实证结果相悖:由于文化距离较小将更可能导致企业选择较低控制程度的进入模式。出现这一矛盾现象的原因可能是多方面的, 而最主要的原因在于中国企业的自身素质问题。目前, 在国际化进程中中国跨国公司自身素质存在以下不足:一是国际经验欠缺, 不能准确把握进入时机;二是跨国经营能力较弱, 对海外市场风险没有足够的掌控能力;三是科技创新能力不强, 跨国企业缺乏核心竞争力。 中国家电行业作为中国最早开放的行业之一, 是实施“走出去”战略的领头羊, 代表了中国制造业的一些典型特征, 中国家电行业跨国经营的经验对中国其他即将实现海外投资的企业具有很强的借鉴意义, 中国家电企业目前遇到的问题在中国未来的跨国公司经营过程中也可能遇到, 其中的教训值得总结。为此, 中国跨国公司应针对自身素质的缺陷大力提升企业实力, 弥补自身不足, 为全面进入国际市场打下坚实的基础。 4.1 积极参与国际竞争与合作, 积累跨国经营的经验 跨国经营经验不足的中国企业在拓展海外市场的过程中, 往往面临不能准确把握海外市场进入时机这一问题, 由于对机遇与风险的误判导致海外经营发展失败的案例很常见。要成功实施“走出去”战略, 必须加强对跨国经营经验的积累, 而通过积极参与国际竞争与合作对积累跨国经营经验有着重要的意义。因此, 要引导和鼓励企业积极参与各种必要的国际竞争与国际合作, 通过各种形式的跨国经营, 既能提升企业实力, 又能增加跨国经营经验。 4.2 提升跨国经营能力, 实现规模经济效益 文化距离越小将导致控制程度越低的进入模式, 这一实证结果与理论假设完全相悖, 其原因在于中国企业的竞争力、国际业务能力都不足以支撑中国企业的跨国经营, 更加表明中国家电企业亟待进一步提升自己的综合实力。由于中国跨国公司不能规避海外风险, 不得不转向合资等共同控制的进入模式, 让东道国企业分担市场风险, 以有效抵抗市场的不确定性。只有不断地提升跨国经营的综合能力, 中国跨国公司才能在海外业务单位增加、海外市场扩张的国际化过程中, 有效抵御海外市场的风险, 增强对子公司经营的控制能力。这样才具备获取规模经济效益, 垄断竞争优势的可能, 进而快速融入全球产业分工的格局。 4.3 促进国际技术合作, 打造企业核心竞争力 实证分析的结果表明, 中国家电企业没有充分意识到在某些国家文化距离较小的经营优势, 未能充分利用这一优势实现完全控制模式的自主经营。产生这一现象的原因在于, 中国企业在自主研发和产品开发上存在薄弱环节, 因此必须采取合资方式以扩大销售渠道。针对这一问题, 应该通过鼓励和促进中国跨国公司参与到海外技术合作中, 一方面可以学习、引进国外先进技术, 以弥补自己的能力缺陷, 以加强技术创新能力的培育;另一方面, 通过海外业务单位与中国母公司之间的资源流动与技术共享, 有效降低跨国公司的技术研发和产品开发成本, 提升企业在专有技术上的核心竞争力。中国跨国公司应首先致力于对海外核心技术的直接掌控, 然后寻求对海外市场的不断拓展, 这是实现“走出去”战略的又一重要途径。 参考文献 [1]王亚勤.中国家电企业国际市场进入模式研究[D].大连海事大学, 2006 (36) . 随着我国“宽带中国”与“互联网+”的国家战略的提出, 工信部在促进基础运营商“提速降费”的同时, 发布《关于向民间资本开放宽带接入市场的通告》, 明确进一步开放电信市场, 鼓励民营资本参与宽带接入网络的投资建设与运营。基础运营商长期占据我国宽带市场的主导地位, 而民营宽带以ISP代理等形式处于政策边缘。新政策明确了民营资本在中国宽带市场的合法地位, 民资的进入将促进宽带网络基础设施发展和业务服务水平提升, 缓解目前基础运营商在资金、人力等方面的诸多压力。而民营资本在与基础运营商的竞争合作中缺乏明确的路径与模式, 对民资入市的模式进行详尽的研究, 为民营资本提供模式参考, 将有助于提高民营宽带在市场中的竞争力;有助于民营资本在市场中发挥更积极的作用;促进宽带接入市场的有序竞争与健康发展。 2 环境分析 我国宽带接入市场规模庞大, 但长期以来市场竞争不充分。目前只有资本雄厚且运营经验成熟的基础运营企业能够整合宽带产业的上下游资源, 建立起完整的商业模式, 在巨大的建设投入之后等待周期漫长的回报。据工信部数据显示, 截至2014年底, 在全国2亿左右固定宽带接入用户中, 中国电信宽带用户公开数据约为1.0617亿户, 中国联通约为6874.2万户, 相比之下, 民营企业宽带接入总量不足市场份额的10%。传统运营商是市场主流, 民间资本所能起到的作用并不明显。在国家调控下的几轮宽带市场的竞争与融合后, 有些优秀的民营企业开始崭露头角, 但也仅仅活跃在转租转售等产业下游;而基础运营商虽用户数量庞大, 但背负着巨额的建设投入与升级的包袱, 盈利空间也在日益萎缩, 服务质量提升缓慢。因此, 宽带产业明确引入民资, 开始新一轮的竞争与融合, 运营商间的兼并重组是一种必然的趋势。 数据来源:《中国国家统计局月度数据》2014, 2015 数据来源:《中国宽带速率状况报告》2014, 2015 根据国家统计局数据显示, 2014年7月至2015年6月, 我国互联网宽带接入用户数量从19740.7万户增长至20701.1万户, 增速从2015年开始明显增加 (如图1所示) 。在接入速率方面, 根据宽带发展联盟发布的《中国宽带速率状况报告》, 2014年第4季度我国固定宽带互联网网络平均可用下载速率达到4.25 Mb/s, 而到2015年第2季度, 我国固定宽带用户进行网络下载时, 忙闲时加权平均可用下载速率达到了6.11Mbit/s, 同比增长近50% (如图2所示) 。整体看来, 新政策下我国宽带市场在2015年上半年有了快速的发展, 说明我国宽带市场仍然有很大发展空间。 3 民营宽带现状 长期以来, 我国的民营宽带处于政策边缘的尴尬境地。民营宽带虽然价格较低廉, 但常常出现网速不达标的问题, 致使用户体验不尽如人意, 客户流失严重。往往民营企业在宽带运营中缺乏相应指导, 没有明确的市场定位, 缺少可参照的商业模式。 2015年6月25日, 我国首批3家民营企业在南京正式获得宽带运营商牌照, 它们分别是苏宁云商、长城宽带和网宿科技。以长城宽带为例, 此前只具有驻地网牌照, 民营宽带运营商牌照的发放, 可以允许开始城域网和接入网的布局。作为长城宽带母公司的鹏博士电信传媒集团已将业务开展到全国, 其旗下拥有长城宽带和宽带通两大品牌, 新政策下获得的接入网牌照加上此前获得的移动转售许可, 未来鹏博士将打通移动、宽带成为全业务运营商, 向传统基础运营商发起挑战。 数据来源:《2014中国电信集团财务公报》, 《2014鹏博士通信信息集团财务公报》 虽然鹏博士及其长城宽带品牌在体量上尚在与基础运营商的竞争中处于劣势, 但其在宽带接入市场的专注以及在渠道基础上精耕细作开展增值服务的战略是民营资本在电信运营市场中的典范。在接入牌照申请成功后, 鹏博士预计三至五年投资100亿人以拓展城市宽带接入业务;在入市模式上, 倾向于自建自营+转售相结合的模式。 4 民资入市模式分析 《关于向民间资本开放宽带接入市场的通告》中, 向社会明确民营企业可以通过自建自营品牌、资本合作与代理、网络转租与转售三种模式参与宽带接入市场。为民营资本入市提供多元化的选择。 4.1 自建自营品牌 《通告》中表示“试点企业可以建设宽带接入网业务所需的基础网络设施, 以自有品牌为用户提供宽带上网服务。”民营企业自筹资金进行网络基础设施的建设, 并且以自有品牌为自身客户提供宽带网络服务, 这要求相关民营企业必须有基础设施建设的相关部门和机构, 同时还需要有市场与销售部门进行网络分销与售后服务, 同时需要有技术维护部门对网络设施进行日常维护和带宽升级。 4.1.1 接入网建设 接入网是城域骨干网络到用户驻地网中间的网络阶段, 是宽带入户的重要组成部分, 民营资本投资接入网建设需要较高的技术水平和的资金资本。参与建设接入网的民营资本可以成为新的管道商, 利用管道资源与国有和其他民营运营商展开合作。同时建设期间需与当地城建部门沟通合作, 对通信基础管线实行统一的规划建设与管理, 使之既满足运营商对管道线路的要求又符合市政规划。 4.1.2 驻地网建设 驻地网是楼宇网络与小区网络建设, 新建住宅区与办公区内的通信设施由开发商负责。民营企业进入驻地网的建设主要需要与开发商和物业进行联系合作, 而驻地网具有天然垄断的特性, 建设与维护一般捆绑进行。民资参与驻地网建设, 可以控制住宽带入户的最后100米。 4.1.3 品牌运营 建立品牌与品牌运营需要民营资本的长期投入, 现有阶段目前市场上活跃的民营品牌普遍口碑欠佳, 黑宽带泛滥, 网速不符宣传, 网络质量差与服务态度差的问题导致民营品牌无法与传统运营商抗衡, 自有品牌若要盈利必须建立长期的品牌培养计划从服务质量入手, 加大资金投入, 才能实现最终的盈利。 4.2 资本合作与代理 《通告》中称“民营企业以资本合作、业务代理、网络代维等多种形式和基础电信企业开展合作、分享收益, 并以基础电信企业品牌为用户提供宽带上网服务。”这表明民营企业在选择采取资本合作的模式进入宽带市场时需采用基础运营商的品牌, 通过投资或者建设投入, 与基础运营商进行合作, 在合约期内按照约定比例进行收益分红, 风险均摊, 从而获得利润收回建设或者投资成本。从而和基础运营商形成风险收益均共享的长期合作伙伴关系。 4.2.1 资本合作 资本合作是民营资本进入宽带市场最为简便的一种方式, 只需与基础运营商进行投资合作, 投资宽带建设和运营, 不实际参与业务。不掌握核心技术, 不进行网络设施建设, 不能为运营商缓解人力成本与建设投入上的压力, 只分担资本压力和一定的风险, 民资很难获得较高的利润分成。 4.2.2 业务代理与网络代维 但由于政策限制, 民营企业以业务代理代维方式入市将只能采用基础运营商的品牌。本质上成为运营商在宽带业务上的外包商, 面对消费者时是以运营商的身份进行业务开展。这种方式借助运营商品牌将助于业务开展, 但对企业自身的技术、经验等方面有较高的要求。为确保业务开展和利益的最大化, 民营企业往往需要与几家基础运营商签订合作的协议。可以同步代理多个运营商的用户入网手续、业务套餐变更、费用代缴、终端销售等多方面业务, 从多个运营商处获得佣金、费用分红、设备零批差价等利润。 4.3 网络转租转售 《通告》中称, “鼓励民营企业提供宽带转售服务, 支持拥有因特网接入服务 (ISP) 业务经营许可证的民营企业, 从基础电信企业租用接入网络资源, 以自有品牌为用户提供宽带上网服务。”相比自建自营模式, 由运营商出资建设网络并出租或出售给民营企业的转租转售模式, 减少了民营企业资金上的压力, 但短期内定价权仍掌握在基础运营商的手中。由于缺少定价权, 民资在合作中常处于被动位置。此前的虚拟运营商通过转售模式进入移动通信市场, 在批发价格等方面受制于基础运营商, 并不能长期发展。而民资运营商如果租用宽带资源, 也可能会遇到类似零批价格倒挂的情况。但民营宽带运营商与虚拟运营商相比的优势在于, 接入宽带的民营企业与本地基础运营商进行结算, 不与集团结算, 这样有助于调动承担发展任务的地方与民资合作的积极性, 利用民资帮助其拓展市场。 4.4 小结 多种模式为民营资本入市提供了多种选择, 同时模式选择对于民营资本来说是一种新的挑战, 选择合适的模式对于业务的发展至关重要, 我们三大类模式进行优劣势的横向比较, 作为民资入市模式判断路线的基础。 1.1日本政治环境分析
1.2
1.3日本社会文化分析
如何进入缝隙市场 篇6
中小企业国际市场进入模式选择分析 篇7
市场进入模式 篇8
市场进入模式 篇9
市场进入模式 篇10
5 结论
《通告》中提到鼓励民营企业进入宽带接入运营市场, 参与接入网络设施建设和运营, 与基础运营商开展多方面多层次多形式的合作。但是针对同一个宽带接入市场, 不同的民营企业有不同的情况。需要根据民营企业的自身情况如企业资质, 人力资源情况, 组织架构情况, 以及相关经验, 结合《通告》中的各项要求选择企业进入宽带接入市场的模式和相关策略。这对企业的长远发展与国家电信开放与宽带战略的落实至关重要。
民营企业进入宽带接入市场时可根据本文给出的路径判断图, 结合自身特点, 选择合适的进入模式。在接入市场与基础运营商平等竞争合作, 在“宽带中国”与“互联网+”的国家战略指导下, 实现接入企业的成本回收与利益最大化, 真正促进中国宽带市场的多元化发展。民营资本在拿到入市牌照, 选择合理的入市模式后仍会面临来自传统运营商和其他的激烈竞争, 以及巨额的建设投入成本;建设中与政府、街道和基础运营商的协调、转售与代理价格的谈判;接入网速与服务质量保障等诸多问题同样困扰着民营企业。在允许民营资本进入的前提下, 保证民营资本在市场中合理竞争、健康发展, 为民营资本与基础运营商技术及服务水平的相互促进提供政策和资源上的保障, 让宽带接入市场成为民营资本“进得来, 有保障, 有发展”的市场, 是我国宽带市场开放战略落实的关键。
参考文献
[1]王军.论民营宽带接入企业的发展战略规划[D].西南财经大学, 2013.
[2]黄婷.鹏博士.第一大民营宽带运营商利好叠加或迎转折之年[N].第一财经日报, 2013-02-16A06.
[3]舒文琼.接入市场向民资开放“宽带中国”战略有望全线提速[J].通信世界, 2015, 01:5.
[4]林建喜.浅析民企参与宽带接入市场的模式[J].中国新通信, 2015, 03:71-73.
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