营销策略房地产应用（精选十篇）
营销策略房地产应用 篇1
一、开发绿色住宅
1. 合理节约能源
统计资料表明, 与建筑有关的能源消耗占全球能耗的50%, 其中用于建筑物采暖、降温、采光的能源消耗占45%。当前我国的能耗总量已达到世界第二, 但是人均用能不到世界平均值的一半, 今后如果仍不控制能耗, 会给环境带来灾难性的破坏。在高新技术的条件下, 绿色住宅理应是能够与环境相互作用的、智能的、可调节的系统。绿色住宅注重使用保温材料和构造, 提高建筑热环境性能或在建筑物内外表面采用高效热反射材料, 如热反射膜, 可将大部分红外射线反射回去, 从而对建筑物起到保温隔热作用。合理利用自然资源, 特别是新能源和可再生能源的开发应用, 尤其是太阳能在绿色住宅中要广泛使用, 可以获得无污染能源, 用于采暖、制冷、照明及家电用电。
2. 采用绿色新型建材
新型建材, 又称健康建材、绿色建材、环保建材或生态建材。新型建材主要包括新型旧体材料、新型防水密封材料、新型保湿隔热材料、装饰装修材料、无机非金属新材料等。和传统建材相比, 制造新型建材不仅可以降低天然资源的消耗以及减少能源损耗, 而且能使大量的工业废弃物得到合理开发和利用。
新型建材不会对人类的生存环境造成污染, 而且能够改善建筑功能, 起到防霉、隔音、隔热、杀菌、调湿、除臭、抗静电、防射线等作用。
3. 注重节约资源
节约土地资源, 积极保护耕地是我国的基本国策。目前, 住宅建筑中除钢筋、水泥现浇部分之外, 其大部分是毁田烧制的豁土实心砖, 对耕地的损毁很大。推广新型墙体材料, 如空心砌块, 禁止使用豁土砖, 是绿色住宅的重要构成内容。同时, 我国是个水资源相当缺乏的国家, 而住宅用水浪费极为严重。据统计全国一年抽水马桶的漏水损失, 就相当于一座中型钢铁厂的投资。因而, 绿色住宅应把节约用水作为其重要内涵、提倡采用节水型抽水马桶, 不仅节水, 同时也减少了污水量, 节约了污水处理的能源和设备损耗。针对家庭用水系统常常发生的水龙头关不紧、滴漏水现象, 应采用高质量无渗漏水龙头, 以减少不必要的浪费, 还可以在住宅小区内设置雨水收集和循环利用系统, 用废水处理设施和净化循环系统对生活污水二次利用。
4. 升华整体环境内涵
绿色住宅特别注意提高绿化率, 追求点、线、面绿化, 平面、立面绿化, 室内、室外绿化, 住宅小区的全面绿化已成为一个重要卖点。但是, 住宅小区的高绿化率仅仅是绿色住宅的一个特征, 而不是绿色住宅的全部内涵。在绿色住宅的开发建设过程中, 更要减少对自然环境的干扰和损害, “把住宅建筑物轻轻地放入大自然中”。住宅小区建成后, 能够恢复自然的要尽量恢复, 不可过分追求人工绿化的整齐统一。
二、选择绿色渠道
1. 渠道选择原则 (1) 经济原则
把运用不同分销渠道可能产生的收入增长和花费或成本相比较, 以评价每个分销渠道的经济合理性。在比较时, 应以发展的眼光看待潜在的市场需求和可能出现的成本变动。我国近年从事房地产销售的中间商越来越多, 不过代理房地产企业销售, 其抽取的佣金远大于房地产企业内部自组销售人员的成本, 因此当房地产企业营业额逐步增加时, 则显得“付出”颇大。少数大型的房地产开发企业由内部训练人员进行销售就是通过利益比较的结果, 但小型的房地产开发企业因营业额少则以选择房地产代理商来负责销售。
(2) 控制原则
能否进行稳定可控的绿色分销 (主要是渠道的相对稳定) 对企业能否维持其市场份额, 实现其长远的战略目标是相当重要的。特别是利用中间商进行分销, 应充分考虑所选中间商的信誉以及可控程度, 进而掌握销售状况。
(3) 适应原则
绿色分销过程中绿色渠道对企业而言大多属于不完全可控因素。房地产开发企业在利用利用绿色渠道时应适当调整自身策略, 以更好地与外部环境相配合, 保证绿色渠道的通畅。
分销的顺利与否, 是成功进行绿色营销的一个关键环节。房地产开发商应结合本身的具体情况, 根据以上三条原则, 对原有的分销渠道进行绿化或者自行建立可控性高的绿色分销渠道。
2. 渠道选择策略
(1) 房地产开发企业最好建立自己的绿色分销系统, 因为这样可以直接面向消费者, 并获得对分销渠道的完全控制, 以求最大限度地减少分销过程中资源的损失, 同时可以直接在市场上建立知名度, 向顾客直接提供更完善的服务, 所以如果企业的经济实力雄厚, 并试图直接在市场建立知名度或向顾客直接提供完善的服务, 就应建立自己的销售系统, 直接控制分销渠道。
决定自行销售时, 房地产开发商应注意对具体从事销售人员的选择培训, 他们应该对环保问题非常熟悉, 对本企业及绿色产品有较全面的认识和了解。在物业现场设立售楼部时, 售楼部的布置应尽量以回归自然的装饰为标志, 并对柜台陈列特别突出“绿色”形象, 以吸引前来咨询或洽谈的潜在购房置业者。
(2) 如果限于各种内部 (例如实力不够雄厚) 和外部因素, 必须利用中间商销售时, 房地产开发企业应详细考察中间商的绿色声誉, 如是否关心环保、服务社会, 在消费者心目中有无良好的信誉, 是否具有与本企业相同的绿色意识, 有无良好的绿色形象等。房地产开发企业对中间商进行包括以上事项的考察, 并进行比较, 慎重选择渠道成员。
有时开发商可凭借中间商的好的绿色声誉推出其绿色楼盘, 提升其楼盘的绿色形象。开发商要鼓励中间商从自身条件出发, 推行绿色营销, 创造和维持自己的绿色形象, 以此吸引客户, 增强竞争力。
三、开展绿色促销
1. 绿色广告促销应遵循的原则
房地产企业对绿色住宅进行广告促销, 应遵循以下几个原则:
(1) 绿色住宅广告的目标的制定应遵循“绿色”原则。确定绿色住宅广告的系列目标应包括:告知消费者新的绿色楼盘或现有楼盘的绿色特性;提醒消费者有关本企业及所开发楼盘的绿色表现;展示给消费者本企业开发的绿色住宅较之其他住宅产品的优势等等。总之, 这些目标旨在促进绿色住宅的销售, 同时培养消费者的绿色居住消费意识及环保意识。
(2) 绿色住宅广告的经费分配应遵循“绿色”原则。要尽量节约广告费开支, 减少资源的浪费;在既定的预算经费范围内要合理地使用资金, 使之产生最大效应;在节约广告经费与支出较多广告费以促进绿色住宅销售之间作出一个权衡, 使广告经费的合理预算既不影响绿色住宅的销售又不造成浪费, 使其以低成本高成效的方式来使用广告费。
(3) 绿色住宅广告的媒体选择应贯彻“绿色”原则。应选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的媒体来传递绿色信息。在选择媒体时, 应挑选那些有利于环保的或至少不污染环境的媒体。此外, 房地产开发企业若选用多种媒体, 则应统筹安排, 合理分配经费, 并设法取得该媒体组合的协同效应。
(4) 对绿色住宅广告进行衡量应遵循“绿色”原则。即要对绿色效果进行事前或事后的测量。包括:对绿色广告印象及诉求的测试;对绿色广告信息接受的测量;对绿色广告是否真正达到了“绿色”的效果的测评, 即:它是否增进了消费者对绿色产品和绿色企业的了解, 它是否促进了绿色楼盘的购买, 绿色广告中有没有出现资源浪费、效果不佳等有悖于“绿色”原则的现象。绿色广告的衡量有利于“绿色”原则的实施。
2. 绿色媒体的选择
目前, 房地产开发商青睐的宣传途径主要包括报纸、房展会、互联网、电视广播、宣传单页以及与业主联谊等。在选择绿色媒体时, 除了必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的功能及优缺点, 还必须考虑以下几个重要的方面。
(1) 绿色消费者的媒体习惯
绿色住宅表达的主题是树立一种健康、自然、和谐的高品质生活, 而绿色消费者一般都具有较好的经济生活水平, 受过良好的教育, 注重生活环境和生活品质, 追求休闲、健康、安全的生活方式, 因此网络、电视广播、专业性休闲杂志对其具有较大的吸引力。
(2) 媒体本身的绿色特性
也就是说, 所选择的媒体本身应有利于环保或至少不污染环境, 不破坏自然和谐, 能够高效地使用资源, 或者媒体所表达的内容具有宣传环境保护、维护生态平衡的特性。因此散发宣传单、在风景名胜处立一巨大的广告牌这类方式就不宜采用。而通过网络来宣传则是最清洁、最环保的媒体传播方式, 符合绿色营销节约成本、减少污染的原则。
(3) 广告费用“绿色”原则
应选择目标顾客涵盖率高、成本又便宜的媒体来传递绿色信息, 尽量节约广告费开支, 减少资源的浪费。在这方面, 通过报纸和网络进行宣传, 是最节约广告费用的途径。
3. 绿色广告促销应注意的问题
要使绿色广告促销成功, 应注意以下几点:
(1) 要有与绿色广告宣传一致的绿色物业作为支持。否则绿色广告将给人以不可信的感觉, 甚至引起消费者的反感。如有些开发商在推销所售楼盘时, 打出绿色家园的旗号, 结果有意向的购房者到实地一考察, 除了有一小块草坪做点缀之外, 广告中所谓的“绿树浓荫”、“芳草遍地”简直难觅踪迹。由此, 购房者普遍形成这样一种认识:以为绿色住宅无外乎就是一方池塘、一片绿地、几棵树交错其间而已。这种有水分的广告宣传在一定程度上减少了市场消费者对绿色住宅支持的热情, 更难引起他们对绿色住宅的偏爱。
(2) 绿色广告的诉求点应具体于消费者利益而非空泛的东西。应突出一个概念, 就是环保需要依靠每个消费者的努力, 购买绿色住宅是一种有利于环保的高尚行为, 从而从价值观念上打动消费者。
(3) 要有特色和风格。绿色广告力求展示安详的田园乡村、美丽的自然景观、绿色的生活风情和纯净的内心感觉和心情, 同时创造有个性的绿色物业, 树立良好的企业形象。
(4) 避免进行大量的广告宣传, 从消费者的角度看来, 做大量的广告本身就是一种非绿色的做法, 它会造成巨大的资源浪费和对环境的污染。
四、结束语
由于我国经济发展水平低, 环保技术不高, 环保意识不强,
政府推行绿色营销难度较大, 房地产企业取得ISO14000认证的难度也较大。这些都说明我国房地产企业在绿色营销方面要达到国际先进水平还有很长的路要走。在当今世界绿色消费趋势席卷全球的大环境中, 我国的房地产企业要想取得可持续生存发展权, 不断扩大自己国内外市场, 就必须走绿色营销之路。
摘要：企业开展绿色营销是社会和企业的双赢之举, 有利于可持续发展战略的实现。笔者从开发绿色住宅、选择绿色渠道、开展绿色促销三方面探讨了绿色元素在房地产企业营销策略中应用。
关键词：房地产企业,绿色,营销策略
参考文献
[1]王明星.绿色市场营销研究M], 广东人民出版社, 2004.
[2]叶剑平.房地产市场营销[M], 中国人民大学出版社, 2006.
浅谈营销策略在房地产中的应用 篇2
摘 要 房地产是一种特殊的商品，房地产营销是房地产经营中的一个重要的环节。从房地产商品的特点出发并结合目前房地产行业的一些现状和发展趋势，按照营销学中传统的4P理论对房地产的营销策略做了粗略的探讨。
关键词 房地产 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略
改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。1 房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：
（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。
（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。
（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。
（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。
（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。2 房地产营销策略的应用
房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。
2.1 产品策略（product）
随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。
（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。
（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。
（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。
（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。
另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。2.2 价格策略（price）
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。2.3 促销策略（promotion）
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。
（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。
（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。
（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。
2.4 渠道策略（place）
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。
（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。
（2）委托代理推销。它是指房地产开发商委托房地产代理推销商来推销其房产的行为。委托代理商可以是企业代理商，也可以是个人代理商。前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。
（3）网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。3 结语
房地产营销策略分析 篇3
关键词：房地产营销产品价格促销渠道
1房地产营销策略的演进
由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。传统的4P理论始建于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索：Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常进行广告和促销，企业即能顺利发展成长。4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。然而，由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C(即CONSUMER、COST、CONVENlENCE、COMMUNICATlON)理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P理论，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者的需求、意愿为首要因素和根本出发点。
2我国房地产营销的现状
目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构、合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。
3房地产营销策略
3.1房地产营销产品策略
3.1.1品牌营销。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益
3.1.2特色营销。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。
3.1.3绿色营销，即居住环境的打造。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
3.1.4人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.2房地产营销价格策略房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。同时房地产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，
3.3房地产营销渠道策略我国常用的房地产营销渠道策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。
3.3.1企业直接销售策略它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
3.3.2委托代理销售策略它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买房产的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.3.3网络销售策略网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。和其他所有行业一样，房地产业正在受到全球电子商务化趋势的影响，运作方式的变化必将会产生新的营运模式和流程。实际上，我们的房地产公司显然已经意识到建立房地产信息服务系统的重要性，有些公司开始自行设计房源数据库，以向客户提供服务。不过，这种数据库功能单一，除能查找文字介绍的房源信息外，很难提供其它技术支持。据几家在北京小有规模的房地产中介公司经理介绍，尽管公司在北京有多个连锁店，但彼此信息不沟通，公司的业务发展大受影响，更别提单枪匹马做市场的中介公司。据统计，仅北京市登记在册的房屋中介大大小小就有近千家，彼此几乎没有信息沟通和共享，而每家的业务又都是遍布北京，这种状况如何能为消费者提供丰富、满意的房源?这散布全城各个角落的近千家房屋中介又如何能达到信息沟通与共享?惟一的答案是促成房地产信息的联合与共享，加速房地产业的电子商务化，扩大房地产数据库在互联网上的应用，一定会极大地促进中国房地产业的飞速发展。
试析房地产市场的营销策略和应用 篇4
一、房地产市场营销概述
市场营销主要是指以市场为中心、营销为手段, 满足市场需求, 实现经济利润。随着我国社会经济的快速发展, 房地产市场得到了快速壮大, 促使市场营销逐渐与房地产有效结合在一起, 这是我国商品经济发展的必然趋势。从狭义的角度上来说, 房地产市场营销主要是指房地产企业将相关的产品销售给用户的一个过程中。从广义上的角度来说, 房地产市场营销主要是指在遵守相关营销的原则以及房地产企业制定的营销制度条件下, 运用各种科学合理的营销策略, 对房地产产品进行销售, 满足市场需求, 实现企业经营目标的过程。
二、房地产市场营销环境的分析
(一) 人口环境分析
人是市场的重要组成部分, 而人口环境与人之间有着密切的联系, 因此人口环境对房地产市场有着重要的影响。人口环境主要是通过人口的流动迁移、数量的增长、家庭结构、收入、年龄等方面的因素影响着房地产市场的需求。由于房地产企业的营销对象主要是人, 因此房地产企业可以根据人口环境的实际情况, 详细分析营销市场, 满足消费者的各种需求, 从而促进我国房地产市场的良好发展。首先, 房地产是人们生活工作的重要场所, 人口数量的多少直接决定着房地产营销市场的发展潜力;其次, 房地产的居住用房主要是由家庭数量和结构而决定的, 家庭数量和结构对房地产市场的需求结构和需求量产生直接的影响;再次, 人口的流动和迁移必然会对消费带来极大的影响, 例如当一个城市移入大量的人口时, 需要解决的首要问题便是住房问题;最后, 在不同年龄、收入等因素的影响下, 人的价值观和消费需求也有所不同, 这在一定程度上也会对房地产的市场营销产生影响。
(二) 经济环境分析
随着我国社会经济的发展, 市场经济体制的改革, 经济环境发生了巨大的变化, 这对房地产必然会产生直接的影响。首先, 国民经济发展水平的高低直接决定着房地产市场是否能够得到快速的发展。近年以来, 我国房地产市场发展之所以迅猛, 主要是建立在国民经济发展的基础之上, 房地产市场能够提高国民经济, 而国民经济能够为房地产市场的发展提供重要的资金保障条件, 这两者相互促进, 相互发展, 从而促进了房地产市场的繁荣发展;其次, 房地产的开发、建设、消费、流通等, 需要大量的资金作为保障, 因此比较容易受到金融货币政策的影响。当宏观经济发展过快时, 便会导致通货膨胀的现象出现, 政府便会采取紧缩的货币政策, 利润减少货币投放量、提高利率等, 降低宏观经济的发展速度;当宏观经济发展速度过慢时, 会出现通货紧缩的现象, 政府便会采取宽松的货币政策, 例如降低利率、降低金融机构存款准备金率等, 刺激宏观经济的发展。因此, 金融货币政策能够对房地产短期的供求关系进行调整, 进而促进房地产市场营销。
(三) 政治环境
政治环境主要是指能够对房地产企业的营销活动进行制约和影响的政府机构和政策法规。政府机构主要利用制定一系列政策对房地产的经济活动进行制约和影响, 保障房地产的产品和服务在一个公平竞争的环境中得到发展, 保护房地产企业和消费者的共同利益。政策法规主要是对房地产经济关系的变更进行规定, 使人们在变更房地产经济关系过程中所必须遵守的行为规范。政策法规能够促进房地产市场的有序发展, 在最大限度上满足消费者的需求。政治环境对房地产市场的影响主要包括有:首先, 在土地方面, 我国先后颁布了《土地储备管理办法》、《关于促进节约集约用地的通知》、《违反土地管理规定行为处分办法》等多部土地政策, 其主要目的通过房地产政策的制定, 对房地产开发用地的供用进行规范和整顿;其次, 在住房保障体系方面, 我国在《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》中明确指出了需要建立完善的社会住房福利保障体系, 提高经济适用房和廉租房的供应, 扩大政策的覆盖范围, 改善住房困难的局面;最后, 在房价控制方面, 我国根据目前房价上涨过快的现状, 制定了一系列以平抑房价为主的房地产政策, 其主要目的在于通过政策法规的指导, 保证房价价格波动合理。
三、房地产市场营销现状
(一) 市场调查前期工作不充分
一个有效的营销策略, 必然离不开市场调查。而房地产商品与其他商品不同之处在于, 如果市场调查不够深入, 规划方案便会失去一定的合理性。一旦规划设计方案批下来后, 想要在施工过程中修改方案, 那几乎是不可能实现的。可是在实际中, 很多房地产开发商宁愿冒着投资风险, 花费大量的资金开发一个房地产项目, 也不愿意花少量的钱进行市场调查。在项目的确定、选址、定位、规划的过程中, 几乎是全凭着自己的直觉和经验进行的, 无法从根本上满足市场的需求。
(二) 忽视市场细分与定位
对市场进行合理的细分与定位有利于市场目标的实现, 同时在很大程度上关系着开发商的经济利润。可是从目前的情形来看, 我国房地产市场缺乏坚固的壁垒, 投资时间较长, 一旦市场出现空缺的时候, 所有的竞争者蜂拥而至, 从而忽略了对市场的合理细分与定位。
(三) 营销策略与企业不符
在实际中, 不难发现房地产采用最多的策略便是广告策略。部分的房地产商为了推销某个项目, 而大肆做广告。虽然广告策略具有一定的效应, 但是却会浪费许多资金。因此, 不是每个企业都适合广告策略, 例如针对于规模较小, 正处于发展阶段房地产企业而言, 如果大打广告战略, 会造成企业陷入资金周转不灵的局面, 阻碍企业的正常运行。
(四) 对营销过程的管理与控制不够
很多房地产企业的营销效果不明显的时候, 一般都会将注意力放在营销策略上, 而忽略了营销过程的管理与控制。实际上, 大多数都是由于房地产企业忽略了对营销过程的管理与控制, 导致营销策略无法充分发挥出真正的作用。如果房地产企业没有充分认识到管理与控制在营销过程中的重要作用, 仅仅只对营销策略进行修改, 根本就无法提高营销效果。
(五) 功利营销思想严重
很多房地产企业在营销过程中, 具有严重的功利营销思想, 一味地追求自身的经济利益。这主要表现在忽略规划设计, 重视营销推广。有的开发商了为了节约资金, 以低价购买规划设计方案, 并在施工过程中发现了许多问题。
四、房地产市场营销策略
(一) 深入市场调查
想要全面了解房地产行业所面临的市场环境, 就需要对市场进行深入的调查。市场调查主要是房地产企业为了合理选择市场目标, 采用一系列科学合理的方法, 有针对性、目的性的对相关的房地产产品信息进行采集和分析, 将调查的市场内部环境和外部环境以及相关行业其他企业的营销情况作为参考依据, 从而制定出一个有效的营销计划, 为房地产企业管理者的决策提供重要的信息资料。
(二) 整合企业资源
房地产企业想要在竞争激烈的市场中站稳脚跟, 首先就需要对本身的实际资源进行一个全面的了解和掌握, 例如信息、财力、人力、物力等资源, 同时还要合理的对这些资源进行整合。但是房地产企业必须要认识到整合不是简单的拼接, 而是对整个企业的各种资源进行有序的组织, 通过有效的规划设计, 将各种资源的优势充分发挥出来, 从而取得较好的营销效果, 这是提高营销手段的前提条件。
(三) 选择符合企业特点的营销策略
房地产企业需要根据市场环境、自身的资源、竞争对手以及企业本身的客户等, 选择符合企业特点的营销策略。例如当企业无法在市场中占有较大的份额时, 可以采用集中营销策略, 针对于一部分的消费者群体, 进行生产, 将精力集中在少数的市场之中, “以小取大”, 在小市场中取得较大的市场份额, 这样不仅可以帮助企业在目标市场中占有优势地位, 而且还可以提高企业的知名度, 节约企业的营销费用。如果在有条件的情况下, 企业已进行深入的发展, 但是这需要企业的市场地位比较牢固的基础之上进行, 避免企业承担不必要的损失。
(四) 创新营销策略
房地产行业至今已有20 多年的发展历史了, 从物质领域延伸到人文关怀, 这种关怀主要体现在文化方面, 无论是建筑还是相应的基础设施, 都是房地产行业在发展过程中的必然产物。由此可知, 文化是房地产市场发展的总体趋势。随着我国社会各个方面的快速发展, 消费者的需求日益成熟, 但是文化地产的建设还正处于发展的初期, 无法满足消费者的需求。现在, 消费者从简单的追求建筑发展到功能以及景观的重视, 表现出人们对精神方面的追求。对此, 房地产企业应该在制定和运用营销策略的过程中, 树立创新因素, 加入创新元素。例如绿色营销、环保营销、经济营销、文化营销等, 这样不仅可以提高房地产产品的知名度, 而且还能提高企业的优势, 帮助企业在房地产市场中占有更大的市场份额, 从而促进房地产企业的健康发展。
(五) 加强对营销过程的管理创新
随着房地产行业的市场竞争力日益加剧, 以及房地产行业的理性化发展, 加大了对民营机构的开放程度, 并打破了行业垄断的现象, 从而逐渐形成双重开放的局面。
五、房地产市场营销策略的创新发展
随着我国社会经济以及房地产市场的不断发展, 传统的市场营销策略已经无法满足市场发展的特点以及消费群体的消费需求。为了能够在激烈的市场竞争中占有一席之地, 房地产企业必须要根据时代发展, 树立先进的营销观念, 创新营销策略, 促进房地产企业的可持续发展。
(一) 绿色营销
随着发展与生态之间的矛盾加剧, 加强了人们的环保意识, 建筑的质量、价格、外观、构造等不再是影响消费群体的重要因素, 消费者越来越注重居住环境的质量, 同时生态环境也成了房地产企业的营销亮点。对此, 房地产企业应该树立节能环保、绿色营销的理念, 将绿色消费作为营销策略, 提高房地产产品的生态效益, 为消费者创造出绿色、环保的家园。
(二) 人文营销
随着社会文明的进步, 消费者需求的日益成熟, 使得社会文化对现代消费产生了严重的影响, 而房地产消费也不例外。在社会经济快速发展的背景下, 要求居住环境不仅需要具备完善的功能, 而且必须要具有文化的韵味。对此, 这就要求房地产企业的产品和服务体现出文化理念。因此, 房地产企业在制定和进行营销策略的时候, 需要创造出人文特点, 营造人文环境, 提高房地产产品和服务的人文内涵。
(三) 知识营销
21世纪是知识信息的时代, 在知识信息大爆炸的背景下, 消费群体在房地产消费过程中, 对房地产的相关知识有了一个更深的了解, 同时对于房地产相关知识的了解欲望也在逐步增强。因此, 房地产企业在实施营销策略的过程中, 可以为消费群体传输房地产相关的知识, 并为其提供相应的服务, 以此提高消费群体的信任度, 从而有利于营销活动的顺利进行。
参考文献
[1]郭大虎.基于体验营销理念的房地产营销策略的变革[J].商场现代化, 2012 (07) :28-29.
[2]赵春艳.论营销策略在房地产中的应用[J].房地产导刊, 2013 (09) :23-23.
[3]海商容.论营销策略在房地产行业中的应用[J].城市建设理论研究 (电子版) , 2015 (16) :5083-5083.
房地产营销策略分析 篇5
川大河畔，是一直致力于高校地产开发的润扬集团继成功开发学府嘉苑后又一扛鼎力作。该项目位于西南航空港经济开发区内，相依四川大学，总占地约100亩，总建筑面积达10万平方米，将提供880多套住宅单元。它紧傍江安河，周边天然湖泊绵延流淌，是融生态和文态于一体的教育型住宅典范。小区在规划和景观上将营造一个具有浓厚书香气息和自然生趣的住宅环境。小区紧紧依靠川大新校区强大的辐射力和文化影响力，坐享其成熟的完善配套，尽享其高品位、高文化的居住层次。润扬·川大河畔紧邻著名学府四川大学，项目位于成都市城南机场高速路侧，机场路、成新大道、长城路、川大路东延线（至人南延线、武侯大道南延线）等环绕项目周围，交通十分发达。润扬·川大河畔周边有信息工程学院、西南民族大学、棠湖中学、盐道街中学等众多众多名校，是您回味学生时代和培育下一代的摇篮；项目周边生活配套完善，金色校园广场近在咫尺，购物、休闲、餐饮、服务已然成型；江安河流经小区，成就水岸居家生活。润扬·川大河畔毗邻规划中的市政广场，为小区增色不少。一个集生态、人文、环保为一体的高尚住宅区润扬·川大河畔，精彩亮相航空港片区。
川大湖畔主要通过人文营销和自然环境营销来吸引消费者，其紧邻川大等名校，人文环境喜人，是居住和培养下一代的理想居住之所，而且有自然环境营销，有江安河流经小区，绿化率高，周边还有金色校园广场等生活配套措施，可以说尽善尽美，更重要的是交通非常发达，可以满足大部分人的生活居住需要。川大湖畔通过其所处地理位置和周边环境的优势来为其产品增色，效果明显，而且川大湖畔的房屋有小户型、大户型等各种类型，可以满足不同人群的需求。目前川大湖畔的二手房交易也已经形成了一定的规模，是对闲置房源的充分利用，也显示了川大湖畔的非凡影响力。
下面是对我国房地产营销状况的分析：房地产是我国经济发展结构中的重要行业，其发展的状况关系到我国经济发展的整体状况，而如何促进房地产行业的健康发展，不仅需要政府合理的房地产行业政策改革，而且需要加快其市场化进程。房地产营销策略是房地产经营中的重要一环，好的房地产营销策略很有助于房地产的销售、出租等计划顺利完成，进而还可以促进地区经济的繁荣。选择什么样的房地产营销策略，需要辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。本人将通过有限的了解分析房地产营销策略的现状和未来发展趋势。
房地产营销的现状分析：
随着房地产市场化进程的加深，房地产市场也越来越规范，各种违规建设渐渐淡出视野，特别是近几年政府下决心整治房地产行业乱象，对房地产行业的发展起到很大的作用。而且房地产行业竞争的日趋激烈，使其利润也逐渐合理起来。在市场营销方面，无论是从业人员还是消费者都在不断进步，一个广告、一个营销概念已经很难吸引购房需求者。消费者开始更加注重房地产的产品“房子”本身，而且随着信息渠道的增加，消费者的购房经验也越来越丰富，购房行为也越来越理性。目前经济的发展对房地产的发展状况还是比较依赖，特别是地方政府为了财政收入，庇护甚至纵容房地产的发展，造成各种忽视市场行情的盲目行为，闲置了很多社会资源，而目前房地产市场已经逐渐进入了消费者主导的市场，房地产开发商如果想在市场竞争中获胜，就要生产消费者需要的产品，以消费者为主导、以需求为核心，进行合理的创新，才能促进企业的不断发展。
目前房地产行业的主要营销策略有：（1）品牌营销：品牌是企业的无形资产，是企业的形象，好的品牌可以给企业的产品加分，容易赢得消费者的信赖，能够强化企业在市场的影响力，确定企业的行业地位，为企业增加额外的经济效益；（2）特色营销：市场上有各种各样的产品，提高产品的差异化，才可以使其在同类产品中脱颖而出，特别是现在作为购房
主力军的年轻一族崇尚个性，追求与众不同，能彰显个性的产品更能受到他们的青睐。（3）环境营销：房地产周边环境包括自然环境和人文环境（古有孟母三迁），通过提高房地产周边绿化面积和以周边人文特点为卖点来提高房地产产品的市场竞争力，明显可以吸引到日渐重视生活质量的都市人群的喜爱。另外还有各种通过抽奖、利益返还等手段吸引眼球的。
销售渠道主要通过房地产企业直接出售，还有通过代理出售和网络出售的。房地产直接出售减少了流通环节，降低了房价；代理出售，能够更快的打入市场，及时回收资金；网络销售降低了成本，打破了地域限制，吸引潜在客户。
房地产营销未来发展趋势预测：
随着国家加大对房地产市场的改革力度，以及市场化进程的不断加深，我认为，房地产市场未来的营销策略将更加人性化，比如可以通过电脑技术将房地产信息绘制成3D影像，可以使购买者真切的感受到房屋的各方面信息，通过联网还可以客服地域限制；还可以举办各种免费讲座来引导消费者真正了解房屋的价值，使消费者理性购房，还可以宣讲企业理念，提高企业知名度；还可以通过电视节目，邀请知名人士试住，直播入住体验来提高影响力；还可以针对城市白领，开发新型住宅、合租等来营销；随着银行信用体系的建立还可以实行零元购房等等。
简析房地产行业体验式营销策略 篇6
【关键词】房地产企业 体验式营销 营销策略
一、导言
20世纪70年代，美国未来学家阿尔文·托夫勒发表的著作《未来的冲击》一书中，提出“体验业将是未来经济的发展支柱”预言，虽然当时的经济环境仍然是工业革命后期注重量化物质供给的时代，但关于体验的研究已逐渐在学术界受到关注。此后的1998年，派恩和吉尔摩在哈佛商业评论上发表“欢迎体验经济到来”一文，关于“体验”的话题就成为营销学术界乃至相关学界的热门话题。
目前，关于体验经济的研究已深入开展，并已演变成各类学说，其中代表性理论学说包括体验情境说、流体验说、体验二元说、体验双因素说和战略体验模块说等，虽然目前学术界对体验概念的解释仍有一定差异，但总体而言前述学说比较契合现今经济环境的发展，尤以伯恩得·施密特的战略体验模块说（SEMS）被学界所广泛认同。战略体验模块包括感官体验、情感体验、创造性认知体验、行动体验和关联身份体验五个维度，关于营销的体验学说要求企业给予顾客这五个维度的刺激，从而唤醒顾客在体验过程中的愉悦，而体验过程中，产品是一个载体却不是营销的重心，重心在于顾客的体验经历。
二、房地产体验式营销
体验式营销是指让目标消费通过观摩、聆听、尝试以及试用等方式，使其能在购买之前或之中亲身体验提供的产品或服务，让消费者提前实际感知产品服务的品质，从而促使消费者更深入认知产品并消费的一种营销方式。对于房地产投资者而言，房地产行业是一个资金密集型具有很大潜力的行业，对于大多数购房者而言，房地产是一个需要支出自己绝大部分储蓄的消费品或投资品。随着行业的发展，又正处于国内宏观调控的形势之下，房地产行业内部竞争加剧，企业为了提高自身的竞争力，创造更好的营销业绩，势必将提供更优异的营销服务，而购房者也希望更愉悦更具体验的消费环境。
房地产体验式营销不仅仅是产品某个环节提升体验能达到的，必须贯穿于开发、营销、售后、物业及品牌文化等各个方面。房地产营销体验包括了从产品前期设计介入到营销推广乃至售后的每一个环节，任何一个环节的不足都将影响体验营销的效果。在整个过程中，购房者是中心，企业必须注重购房者的体验需求，设计契合的营销方案，从购房者需求体验的角度考虑营销而不是仅仅局限于产品打造这样一个维度。就战略体验模块学说而言，打造高质量的产品只能直接反映在感官层面的体验，而在其他四个维度的体验只是间接性的甚至难以体现，因此体验式营销需要去营造一种氛围，在这个环境中购房者积极的参与，在体验中模拟消费，在获得满足的同时促成成交。
房地产行业的体验营销相对于传统的4P营销（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）有如下三点主要区别。
（1）体验营销将更突出购房者的个性化需求。传统的4P营销中提供的房屋产品同质化程度较高，虽然倡导相关服务的定制，但仍然难以获得购房者的互动参与。体验营销可以根据购房者的不同需求，设计个性突出的体验氛围，在差异性较大的购房者群体中也能使产品的营销获得更优异的环境，同样的产品在不同购房者体验中将产生一定的差异。
（2）体验营销能增强购房者的主观感知。传统的4P营销更多致力于将已有的产品推售给购房者，体验营销则以购房者主观需求为中心，购房者在消费产品的同时还亲睐附带的消费体验，更需要一种身临其境的主观感知。
（3）体验营销非常注重互动。互动性虽然存在于传统4P营销中的促销环节，但仍然具有一定差距，体验营销过程中，购房者“主客”关系的界定被有意模糊，互动性环节购房者的参与将有可能成为体验营销活动的主导。
三、房地产体验式营销的具体应用策略
相对于其他产品，房地产产品有许多特性，如费用总额较大，产品无法移动等，而购房者购买产品其诉求点主要为家庭生活保障、彰显尊贵身份或投资需求，因此房地产体验式营销需要根据产品特性及购房者个性化诉求而设定不同的体验模式，以感官体验和创造性认知体验为例，营销实践中可考虑如下的具体应用策略：
（1）基于感官体验的展示区打造。感官体验注重产品营销的环境给购房者带来刺激，营销人员不再是孤立的去解释产品的外观、包装或质量等产品属性，而是通过一系列综合的形象刺激增加购房者的消费体验。房地产销售需要非常注重营造良好的居家环境，尤其对家庭生活保障型购房者而言，强烈的感官体验可以使其产生愉悦的心情，再通过销售人员适当的互动，最终实现产品销售。
对于销售期房的项目而言，购房者的感官体验将主要集中在展示区（包括样板房、营销中心及购房通道等）。样板房的室内装饰是感官体验的重要部分，购房者可以体验到“家有所居”梦想的实现。而营销中心则可适当添加高品质、高科技的设计，以达到利于实现营销的同时增加项目总体现代感的目的。另外，营销中心与样板房之间通常会有衔接的室外内容，这也是可以增强购房者感官体验的环节，有利的衔接可以提前给予购房者关于居住环境美好的体验。
（2）基于创造性认知体验的品牌营销。品牌是区分竞争对手产品、形成差异化与垄断性的重要符号，优秀的品牌将企业内外部的竞争力联系在一起，将产品内部价值和外延价值双向最大化。单个产品的影响力很难达到品牌影响力的程度，而且品牌还具有向其他关联产品辐射的效应，因此营销方法中必须非常注重品牌营销。
关于体验经济中的品牌营销，派恩等学者认为，现代的企业必须注重品牌打造，将产品嵌入品牌的体验之中，创造一种强有力的品牌印象，消费者最终将在品牌的体验中享受比单个产品更高层次的体验。对于房地产企业而言，品牌输出非常重要，它是购房者信心的基础，也是产品溢价的重要方面。实际的品牌运营中，房地产企业必须首先确定自身的品牌定位，如高品质住房、潜力型投资品还是资源型豪宅等，每一种定位需要输出的品牌印象是特别定制的。
传统的营销方法是将品牌由企业向消费者直接传达，由于受众比较广泛，其推广费用往往巨大但收效甚微。基于创造性认知体验的品牌营销则注重于挖掘消费者的潜在品牌需求，创造性认知是指在原有简单认知基础上表达主观创造性思维的认知形式，其关键点是有传统的品牌宣传转移到品牌体验上。房地产企业的品牌形象是多方面的，如标准化、高端及温馨物业等，营销实践中让购房者实际体验个性化的品牌需求，每一个购房者都将潜在的品牌认知提升到创造性认知，而品牌的创造性认知在受众群体中扩散速度相对较快，有利于快速提升品牌影响力。
四、小结
国家宏观调控下房地产行业竞争加剧，市场逐渐由卖方主导转变为买方主导，以买方为中心的市场必须注重买方经济效用的体现。体验式营销以购房者的愉悦体验为契机，挖掘产品的潜在价值，在未来房地产行业的营销实践中，将发挥更大更普遍的作用。
参考文献
[1]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2002.
[2]施密特.体验式营销[M].北京：清华大学出版社，2004.
[3]郭大虎.基于体验营销理念的房地产营销策略变革[J].商场现代化，2012.
[4]闫丽霞. 体验营销在房地产营销中的应用[J].企业经济，2005.
房地产关系营销策略 篇7
关键词：关系营销,中国房地产,关系营销策略
随着市场经济的发展, 房地产市场营销活动范围日益扩大, 市场竞争更加激化, 传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。进入20世纪七十年代后, 西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新营销理论———关系营销理论, 并成为21世纪企业营销的指导思想。
一、关系营销的涵义
(一) 传统营销与关系营销的关系。
营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一。关系营销理论是在八十年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。所谓关系营销是以系统的理论为指导思想, 将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动, 认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、合作者、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析, 只注重通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客, 提高销售额, 实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次性交易, 更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。 (表1)
(二) 房地产的基本关系主体。
房地产营销的实质是关系营销。房地产产品与其他产品相比, 既具有市场的一般属性, 如都是一定地域内和某一领域内交换活动的具体场所和商品交换关系的总和, 都要体现价值规律、竞争规律和供求规律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市场的一系列特性, 如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等。这就决定了房地产的市场营销不能仅仅围绕传统的产品、价格、分销、促销要素, 而必须围绕一个更大的产品、价格、分销、促销、服务、进程管理和人员组合来进行。要进行房地产营销, 必须协调和处理好房地产的各个关系主体。
1、顾客是房地产业生存和发展的重中之重。
顾客是企业的上帝, 没有顾客群的产品和企业是不可能存在的。房地产开发商除了吸引新客户, 使潜在的客户成为新客户, 而且要重视和保持现有客户。
2、影响者 (政府、媒体、合作者等) 能提供良好的发展空间。
对于房地产来说, 政府通过一系列的法规和实际的监督机制规范房地产运作, 通过房地产法律法规、银行利率政策等, 对房地产开发运作进行引导。合作者的相互协作、媒体舆论的正确引导都会对房地产的发展起到积极作用。
3、竞争者促进房地产业的发展。
竞争对手的确可以给企业带来威胁, 但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面:增加竞争优势、改善当前产业结构、协助市场开发、遏止其他企业的进入。
4、内部员工关系是企业的内在保障。
企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系, 是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。
房地产的各个关系主体对房地产运作的重大利益制约性使房地产的市场营销必须把协调与优化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待, 充分注重各种关系力量的匹配。因此, 优化与协调基本关系主体是房地产市场营销的基本内容。所以说房地产营销的实质就是关系营销。
二、我国房地产业市场运作现状
(一) 缺乏明确的市场定位观念。
由于房地产的重要地位和不完全竞争性, 房地产开发商在进行产品定位时只是作表面文章, 常出现定位过低、定位过高、定位混乱等错误。不是造成顾客对企业的定位印象模糊, 就是使顾客对企业的某一种特定的产品产生强烈的印象, 而忽略了对其他产品的关注, 导致企业失去许多潜在的顾客;或者是使顾客对企业的形象和产品产生模棱两可的认识, 使顾客产生无可适从的感觉, 从而使其丧失购买欲望。
(二) 缺乏与实施客户战略相应的客户维系策略。
在实施客户战略中, 有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户, 而忽视保持现有客户。开发商将管理重心置于售前和售中, 忽视售后服务, 使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决, 造成现有客户大量流失。而争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多, 从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。
(三) 忽视与内部员工的关系。
开发商认为他才是主人, 而员工只是被作为无能动性的资源。于是开发商不重视与广大员工的沟通, 特别是在开发商把员工作为管理的对立面而被置于严格的制度之下, 员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定, 大大打击了员工的积极性和创造性。
(四) 房地产企业间互相诋毁, 恶意竞争。
一些房地产开发商经常理解为, 要想在竞争中占据主动, 就必须打败竞争对手。误以为竞争就是你死我活的战斗, 由此导致价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过度竞争的出现。
三、房地产关系营销实施策略
(一) 全面实施市场定位策略。
从关系营销角度看, 产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位, 即确定与谁打交道。在确定自己的市场定位时, 要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件, 即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值, 而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本, 要有效地向市场表明企业的定位观念。
(二) 实施客户维系策略, 形成稳定的基本客户群体。
顾客是企业的上帝, 开发商要实行客户维系策略, 有以下两种方法:
1、设立顾客关系管理机构。
建立专门从事顾客关系管理机构, 选派业务能力强的人任关系经理。关系经理要经过专业训练, 具有专业水准, 对客户负责, 其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划、制定沟通策略、落实公司向客户提供的各项利益、处理可能发生的问题、维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
2、数据库营销策略。
数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性, 是一种借助先进技术实现的“一对一”营销, 可看作顾客化营销的特殊形式。
(三) 加强在竞争中合作, 促进双赢。
在当今激烈的房地产市场竞争中, 开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用, 竞争产生合作, 合作为了取得竞争。房地产市场发展到今天, 从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争, 从价格战、概念营销等的竞争, 逐渐转向全面的、深层次的竞争, 转向企业内部更高层次的竞争。
(四) 内部营销是企业关系营销的基础。
其目标是企业员工转向关系营销的新视野, 激励员工开发执行关系营销策略。任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系, 只有企业内部关系融洽协调, 全体员工团结一致、齐心协力, 才能成功地“外求发展”, 通过员工的协作以实现在资源转化过程中的价值最大化。
1、树立良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。
2、满足员工的不同层次需要, 建立企业内部良好的沟通气氛。
(五) 影响者关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施
1、宣传型公共关系活动模式。
即房地产企业运用大众媒介和内部沟通方法, 开展宣传工作, 树立良好的企业形象。
2、服务性公共关系活动方式。
即房地产企业通过向公众提供各种形式的实惠服务, 强化企业信誉和形象, 设身处地为顾客着想, 为顾客当参谋, 通过热情、周到的售前、售中、售后服务, 为消费者提供全方位的服务, 使消费者得到最大限度的满足。
3、社会型公共关系方式。
即房地产企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动, 塑造企业形象, 扩大企业的社会影响, 提高企业社会声誉, 赢得公众的支持。
4、交际型公共关系活动方式。
即房地产企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触, 进行感情上的联络, 为企业广结良缘, 建立广泛的社会关系网络, 形成有利于企业发展的人际环境。
5、征询型公共关系活动方式。
即以采集信息为主的, 目的是了解民情、民意, 了解社会舆论, 为企业的决策者提供咨询, 保持企业与社会环境之间的动态平衡。
四、结语
房地产开发商要认识关系营销的重要性, 并正确理解关系营销的含义, 而不应该把关系营销认为是“走门子”的关系学。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学, 开发商应坚持破除落后关系网和庸俗关系网。优质服务是维持良好关系的前提和基础, 质量是企业生存和发展的重要保障。所以, 开发商无论是与谁搞好关系, 质量才是房地产的基本立足点。
参考文献
[1]区云波.关系营销.北京:企业管理出版社, 1996.
[2] (美) 菲利普·科特勒.市场营销管理 (亚洲版) .北京:中国人民大学出版社, 1998.
房地产营销策略研究 篇8
一、我国房地产市场存在主要问题
我国的房地产业虽然起步较迟, 但是经过20多年的发展, 期间不断地借鉴西方发达国家的营销模式, 房地产营销理论也有了一定的改进。相对于国外房地产业的发展历程所经历的时间, 我国的发展速度是惊人的。尽管如此, 我国的房地产现有营销模式还是远远落后于国外的先进营销模式。目前国内企业所运用的营销手段主要还是以“以企业为中心”的“4P”组合为主, 这种理论从开发企业角度出发, 更多地考虑了开发企业在项目的利益和销售策略等, 而客户在实际的销售过程中则处于被动。
现阶段我国房地产市场主要存在以下问题:
1. 住宅空置率升高。
从国家统计局与央行的数据来看, 一是2005年以来房地产空置率快速上涨;二是房地产个人消费信贷快速下降。
2. 开发商注重短期利益, 迷信广告作用。
很多开发商不愿也不能进行长时间的拉锯战, 因此期望借助于广告轰炸, 通过强势的宣传达到快速卖房的目的, 因而投入大量的财力进行广告宣传。但是, 广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野的决定性因素, 项目自身的品质才是重中之重。广告的过分夸大导致了住房价格、面积、质量、居住环境等与广告宣传的不符, 从而使商品房滞销, 不利于房地产企业的长远发展与繁荣。
3. 企业在产品的市场定位上迷失方向。
房地产开发企业为了追求高利润, 热衷于高档商品房的开发, 造成了高档房屋比重过高, 低价位经济适用房屋的开发量不足, 忽视了全程营销对于企业长远发展的重要性。
4. 企业大量圈地。
地产行业利润的居高不下, 市场的供不应求, 诱使众多企业进行大量囤地。住宅用地大量闲置, 直接导致原本稀缺的宅地市场更为紧缺, 是资源的极大浪费, 而且还造成政府无法准确预测经济社会对土地资源的真实需求, 土地市场出现虚假繁荣。
二、原因分析
首先, 造成这种状况的主要原因是我国房地产营销理论的起步较迟, 只有20多年的历程, 而国外已经接近80年历史。正是由于我国的房地产营销理论发展滞后, 体制不够健全, 从而不能很好地指导我国房地产业的健康发展。
其次, 我国房地产开发商对于营销理论缺乏足够的重视。开发商为了追逐高额利润, 极尽手段进行广告轰炸, 偏离了正常、健康的营销轨道。即使是较为理智的企业也有些把持不住, 为了分得一块市场份额, 而不得不跟风而行, 加剧了中国房地产市场的非理性竞争。
最后, 是我国针对房地产市场的过热出台的政策导致了房企面临更大的考验。房地产“限购令”等楼市新政的出台, 使很多企业资金链断裂, 于是争相加入融资的行列。
三、策略研究
从宏观的角度来看, 现在我国房地产市场正处于发展阶段, 但是国家为了房地产的健康长远发展, 缓和社会矛盾, 出台了一系列的金融政策来抑制房地产的发展过热, 给房地产企业的资金市场造成了较大的影响。在这种严峻的形势下, 总结现阶段的情况, 我国房地产营销应充分考虑以下几点:
1. 紧跟国家政策, 调整企业战略方向。
就当前形势来看, 由于我国房地产市场的快速发展暴露了很多问题, 因此, 政府不断地出台相关政策, 以引导我国房地产业的健康发展。所以, 企业能否抓住国家的政策, 快速调整企业的发展战略至关重要。只有企业的发展方向与政府制定的政策相一致, 才能看清楚国情顺应社会发展的需求, 创建一个宽松的环境, 为将来的发展奠定坚实的基础。
2. 结合国情, 综合运用各种营销理论。
就现阶段形势来看, 我国房地产企业应该结合自己的情况, 不要拘泥于形式, 应该充分地借鉴国外的经验综合各种营销理论。以“4P”为基础, 同时兼顾“5C”理论和“5R”理论, 既符合我国房地产市场在逐步发展壮大对利润的追求, 又进一步关注到了顾客的利益和社会的利益。这种整合式的营销理论对我国现阶段房地产市场有较强的针对性, 将能够很好地服务于我国房地产市场, 促进其健康发展。
3. 努力实现企业发展模式的改变。
前一阶段, 我国房地产开发的关键是谋取土地, 有了土地自然能获得超额利润;我国当前的房地产则类似于“香港模式”, 其以拿地为核心, 从融资、买地、建造, 到卖房、管理都以开发企业为中心的“一龙式”模式。未来, 房地产开发最重要的环节在于融资, 有钱才能盘活整个开发链。这就是“美国模式”, 它的核心是金融运作, 美国拥有最成熟和完善的房地产金融体系, 房地产投资信托基金、投行、财团等成为主导者, 而开发商、建筑商、销售商以及其他房地产服务商则成了围绕资本的配套环节。一系列的房地产宏观调控, 正逼迫内地开发商进行战略转型。总体上讲是由中国“香港模式”向“美国模式”转变, 转型的最大一个特点是融资。
4. 针对市场, 创新营销策略。
针对现在较为低迷的房地产市场, 房企应该对营销策略不断创新, 以吸引客户或为下一个大市储备客户群。
(1) 定制营销。实行定制营销, 就是要求客户参与, 为客户度身定造。最了解客户的人, 总是客户自己。作为现代的房地产企业, 应该采取更为人性化的经营理念, 做到“客户的房子, 客户来设计, 客户来建造”, 这个举措将会大大解决现有的住房空置率偏高的问题, 而且能为企业的快速销售和回笼资金起到重要作用。开发商可以让客户参与产品开发的全过程, 在定制的后期阶段, 就可以总结出几个比较受欢迎的综合套餐让业主进行选择, 这既体现了公司的人性化考虑, 又不会拖慢工程的进度。
(2) 网络营销。随着信息时代的带来和电子商务的发展, 网络的进入为传统的房地产营销模式带来了新的活力。房产作为商品, 它的特点是价值高需要大量的资金, 消费者不经常购买, 因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料, 并进行对比研究评价优缺点。由于房地产的购买决策行为较为复杂, 决策时间相对较长, 所以要求房地产广告必须详细、准确、有吸引力、网络的超大容量就能充分地满足房地产营销宣传的需要。同时, 网络营销的突出优点主要在于传统的营销方式是让消费者被动地接受信息, 而网络却是消费者主动地去了解信息, 并可以通过网络和销售商进行双向沟通, 避免了传统营销的单向宣传问题。利用网络大容量、可双向沟通的特点, 可以建立本品牌的网站提供大量的房产信息, 吸引消费者登陆网页并关注本企业的产品动态。
(3) 客户营销。对于房地产市场, 对客户关系的管理具有重要的意义。在市场经济时代, 企业发展的能力体现在吸引并赢得客户。如何准确地把握市场脉搏的动向, 如何在激烈的竞争中赢得客户, 将逐渐成为房地产企业的头等大事, 以客户为核心的管理理念应成为房企的共识。目前, 我国各大房地产巨头经历市场“圈地”的残酷洗牌之后, 竞争的焦点就会转向“圈人”的策略。这是一个创新的理念, 也是一个服务的升级, 以前的排筹号及现场咨询的营销效果已经在慢慢淡化, 客户会的建立成为了趋势。
(4) 体验营销。体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面, 来重新定义、设计营销的思考方式。体验营销具有两大优势, 首先从消费者的角度看, 住房不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所, 更多的是一种对生活品质的追求, 精神上的享受和体验, 因此体验营销能给消费者以最真实的购前体验, 加深对产品的信赖。其次, 对于开发商而言, 由于企业间的产品和服务质量的差别化不断缩小, 而体验营销正是阻止同质化的最好手段, 让消费者充分体验到自己的产品和对手的区别。所以体验营销将成为未来房地产营销的趋势和主流。
四、结束语
虽然我国房地产营销起步很晚, 发展也不成熟, 进行房地产营销的理论和实践的探索是一种必然。房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道, 而应根据各自的实际情况, 针对不同的市场形势、消费者情况和政策, 采用多种营销组合, 充分发挥各种营销策略的优点, 以争取最大的市场。
参考文献
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房地产绿色营销策略探析 篇9
房地产绿色营销 (Green Marketing in Real Estate) 是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动以指导其策划与实施的过程, 其实质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观是以环境保护为导向的一种全新的营销观念, 是生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择, 也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销是通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求, 以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一, 最终为实现人与自然的可持续发展。房地产绿色营销具有以下特征:第一, 营销关系扩大。房地产绿色营销把传统营销活动中企业与消费者的直线关系扩大到企业、消费者与社会的面的关系, 并特别强调合理调节和均衡三者效益。第二, 房地产绿色营销策略生态化、绿色化。包括开发绿色住宅、绿色物业, 创造绿色广告, 制定绿色价格等。第三, 强化企业的社会责任与环保义务。绿色营销观念的树立, 增强了企业的环保意识。通过企业绿色文化建设, 提升企业的绿色形象, 强化企业的社会责任感。
二、开发绿色住宅
“绿色住宅”不是一般人认为的绿化较好的住宅, 实际上较高的绿化率只是“绿色住宅”内容的一个方面。绿色住宅也不简单是有些房地产商打出的绿色、环保、生态等促销招牌。建设部专家评审的《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》中明确了实施目标:“以推进住宅生态环境建设及提高住宅产业化水平为总体目标, 以住宅小区为载体, 全面提高住宅小区经济、环境效益的统一。”因此, 真正的“绿色住宅”的内涵是全方位的、立体的环保工程。它所代表的是多功能、环境好、科技含量高而又可持续发展的建筑, 并把这种居住建筑共生共融于地域的自然生态平衡系统中, 与自然共同自由健康生长。可见, 绿色住宅是以可持续发展的思想为指导, 旨在寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一, 即在“以人为本”的基础上, 利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们舒适、健康的生活环境, 同时又要控制对于自然资源的使用, 实现向自然索取与回报之间的平衡。
绿色住宅是房地产企业满足绿色消费的商业机会, 具有巨大的开发潜力。开发绿色住宅包括开发绿色资源、开发绿色建材、开发绿色生态和做好绿色服务四个方面。开发无公害的新能源, 如风能、水能和太阳能, 以及各种生物能源等新型替代能源, 并注重提高资源的利用率。被美国著名科普杂志《大众科学》评为“2006年度100项最佳科技成果”之一的北京奥运场馆———水立方, 无论在设计、建造、建材的使用、采光、噪音处理、污水处理、节能等方面都为绿色住宅树立了典范, 是“绿色奥运”理念的真正贯彻和体现, 理应成为绿色住宅开发的方向和典范。
三、开发绿色物业
“绿色物业”起源于香港及东南亚, 它指的是已建成并投入使用的各类房屋及其配套的设备、设施和场地等。实际上, 绿色物业是一个多项指标的组合体, 具有较高的科技含量。绿色物业的开发建设必须伴随着现代科技的应用, 包括各项配套设施的完善化和科技化、节约能源、远离污染, 提高建筑物的抗灾能力等多项指标。物业的设计要有创新意识和超前意识, 有特色才有竞争力和生命力。
成功的绿色物业设计必须“硬件”和“软件”相配合。首先要因地制宜, 发挥区域优势, 将人工环境和自然环境相融合。顺应地势、山景、河塘、溪水等自然景观, 使住宅星罗棋布、层次丰富、错落有致地分布其间, 人造喷泉、水榭、车流、道路等动感设计顺其自然, 远离污染, 保护生态。其次必须配套丰富的软件环境。在文化教育、体育运动和娱乐方面, 必须以人为本配置各类课室、棋牌、运动场、健身房、游泳池馆等设施。现在物业管理已成为房地产开发成败的一个重要因素。业界流行的“买不买房看环境, 掏不掏钱看户型, 满不满意看管理”, 充分体现了物业管理的重要性。
可见, 绿色物业实际上就是在以人为本的前提下, 追求人与自然的和谐共存, 应用现代科技手段和先进文化理念建造符合人性的健康居住环境, 实现人与自然、生态相平衡, 获得一个高效、低耗、无废物、无污染、舒适自然、便利生活、性价比比较高的居住空间。不仅能满足消费者物质文明的追求, 也能满足消费者精神文明的追求和未来需求。
四、开发绿色品牌
随着我国精神文明建设和社会主义法制建设的进一步深入, 房地产业也在各种规范和法规的约束下日趋成熟。房地产企业要想在竞争激烈的市场中占有自己的一席之地必须树立绿色品牌的观念, 制定企业品牌战略和可持续发展战略。品牌的含义应该包含企业品牌和产品品牌。它是企业或产品在消费者心中的一种形象代表, 其功能在于把不同企业之间的同类产品区别开来, 不致使竞争者之间的产品发生混淆。房地产品牌的建设不是一朝一夕就能够完成的, 它需要企业自身不断地学习, 长期不懈地努力。强势的品牌很容易让人们联想到一个词、一句话、一个概念, 而且是深受喜爱的正面字眼。如:沃尔沃汽车的代名词“安全”, 奔驰汽车的代名词“机械工艺”, 联邦快递的代名词“隔夜送达”等。一个好的房地产企业的品牌或产品品牌应该是符合绿色环境标志要求的, 消费者容易将它的品牌与完美的植被、鸟语花香、优美的环境和自然生态的平衡联想到一起。可以从三个方面理解房地产企业开发绿色品牌的必要性和作用。
(一) 绿色品牌对房地产企业的作用
绿色品牌的开发将有助于塑造企业形象, 拉近企业与消费者的距离, 得到消费者的支持和社会的公认, 从而推动企业利润的提升, 提高企业可持续发展的潜力。一方面, 房地产企业为加强并凸显品牌形象, 就必须采购和使用绿色建材, 开发绿色生态环境, 生产绿色品牌产品。在市场上, 企业生产的绿色品牌产品转化成企业的商业竞争优势。另一方面, 绿色品牌产品增强了绿色原材料供应者的竞争能力, 同时提高了企业在同业间的竞争能力。
(二) 绿色品牌住宅对购房者的作用
随着我国经济水平不断提高, 人们生活水平日益改善, 消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。“绿色品牌, 绿色心情”已成为消费者追求的目标。现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力, 环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作, 释放压力的良好场所。绿色品牌住宅也就成了人们生理上、心理上的紧密依赖品。
(三) 绿色品牌住宅对绿色生态的作用
绿色品牌住宅的开发将有力地保护生态环境, 促进人与自然的和谐相处, 推进企业可持续发展战略。
五、采取绿色定价
绿色定价是营销策略的重点环节。市场营销是以消费者需求为核心进行的一系列活动。其中包括市场调研、市场细分、产品设计与开发、定价、分销、促销等活动。房地产绿色营销也不例外, 在进行定价时, 首先考虑的也应是消费者需求。在折扣泛滥的今天, 几乎没有消费者会按报价购买商品。在制定价格时, 很多企业采取三种方法:以成本为基础的成本导向定价法;以消费者需求为基础的需求导向定价法;以竞争为基础的竞争导向定价法。对于房地产企业来说, 三种方法同时存在。开发绿色住宅自然要付出更大的成本。从我国当前所处阶段来说, 绿色产品生产成本会高于同类传统产品, 因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本, 主要包括以下几方面:在绿色住宅开发中, 因增加环保功能而支付的研制经费;在绿色住宅建造过程中, 因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本, 以及使用绿色建材、辅料而可能增加的资源成本;由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。但是, 随着科学技术的发展和各种环保措施的完善, 绿色产品的制造成本会逐步下降, 趋向稳定。
消费者在享受绿色资源和绿色服务的同时, 必须付出相应的成本。由于绿色住宅给消费者带来绿色利益, 所以价格偏高也能为消费者所接受。因此企业在制定价格时必须考虑消费者的支付能力, 一方面通过宣传绿色产品, 使消费者愿意接受并支付更高的价格;另一方面, 企业应合理让利, 塑造形象, 通过增加销售量形成一定的规模经济来获得更大的利润。
当然, 绿色住宅面对的是广阔的市场和激烈的市场竞争及纷繁复杂的消费者, 对市场进行细分是非常必要的。根据市场细分的结果, 采取差别定价策略, 有利于吸引不同层次的消费者, 从而扩大市场占有率。面对绿色房地产, 不同的消费群体愿意支付的价格是不同的, 房地产企业必须针对消费者需求、绿色住宅成本、市场竞争者的实力和社会经济发展状况、消费观念、消费者的收入等因素合理定价, 最大限度地扩大市场占有率, 淋漓尽致地塑造企业形象, 尽可能地满足不同层次购房者的绿色需求。
六、采用绿色广告促销
随着社会物质文明和精神文明不断进步, 人们开始追求更高的生活环境和生活质量。绿色需求进一步成为人们生活需求的焦点之一, 绿色住宅成为人们首选的消费产品。房地产企业推行绿色营销的有效手段之一就是大量使用和推广绿色广告。绿色广告是房地产开发商围绕开发小区生态环境、绿化程度、楼盘的功能、特色及品牌形象而设计的广告, 是以促进绿色小区的销售为目的, 以增强企业竞争力而精心打造的广告。
绿色广告的设计一般要抓住消费者心理和生理的需求而选择一些主题。例如, 以采光通风为主题, 绿色住宅必须具有采光无死角的特点, 能较好地布局小区内环境, 使之优雅、住宅错落有致、气流通透, 体现人与自然相融合。以绿色建材为主题, 绿色建材是指健康型、环保型、安全型建筑材料, 也就是不含有害、有毒及腐蚀性、挥发性物质, 对人体没有危害, 对环境不会造成污染的建筑材料。由于有些建材甲醛超标对人们健康构成威胁, 因此绿色建材备受消费者的关注。人们对绿色建材的需求, 也是创作绿色广告的一个切入点。以公益绿色为主题, 推出公益绿色主题的广告, 可以提升企业形象, 展示企业关注环境, 注重生态建设, 对消费者具有责任感, 把促进人、环境、社会的和谐发展作为企业理念。如今社会绿色浪潮一浪高过一浪, 住房的绿色化不可避免地被推上绿色浪尖, 房地产企业应该密切关注营销前沿的动态, 创造更多的绿色广告。
使用绿色广告与消费者进行沟通, 应注意几点:第一, 要有与绿色广告宣传相一致的名副其实的绿色住宅作为支持。否则, 绿色广告只能是空壳, 会引起消费者的反感。第二, 广告诉求的着眼点应立足于消费者利益而非空泛的说教。应突出保护环境要依靠每个消费者的努力, 说明购买绿色产品是一种有利环保的高尚行为, 从而打动消费者。第三, 房地产企业要有合适的定位, 即自己的特色和风格。只有这样, 在与消费者进行沟通时才能给消费者留下深刻印象。第四, 绿色广告作为一种促销方式, 应从全局考虑, 与其他促销方式如人员推销、公共关系等相结合, 共同追求绿色促销的效果。第五, 绿色广告宣传要适量。因为大量的广告本身就不符合“绿色”原则, 会造成资源浪费。
七、结论
住房越来越成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标, 也是房地产企业开发住宅环境设计力求表现的卖点。随着人们对贴近自然的需求日趋高涨, 人们对住宅功能的要求不再局限于挡风遮雨。在我国总体经济发展水平不高、环保技术水平较低、人们环保意识不强的条件下, 房地产企业要取得可持续生存发展权, 就必须走绿色营销之路。
摘要：房地产绿色营销是绿色营销理论在房地产行业的实践运用, 是多个具体策略的组合, 如开发绿色住宅、开发绿色物业、开发绿色品牌、采取绿色定价和采用绿色广告促销等。房地产开发企业要取得可持续生存发展权, 就必须走绿色营销之路。
关键词：房地产,绿色营销,营销策略
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房地产营销策略的探讨 篇10
房地产业市场竞争的核心是对潜在购房者的争夺。由于整体营销策略注重对市场的调研, 我们强调的是市场调研要有全局观应包括对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规及金融环境、住房制度的改革动向及居民反映、居民消费需求及购房心理、文化背景和项目用地周边的环境、公共关系、特别是竟争对手等进行系统研究, 及时制定相应的营销策略, 使得开发项目更贴近目标市场。
房地产与一般商品有很大的区别, 就在于一般商品在生产过程中若发现不能满足市场需求, 可以通过改进生产工艺后重新推向市场。房地产则不一样, 一旦规划方案审批下来, 施工开始, 要想改则难上加难, 房地产使用期又长达几十年, 稍有失策, 则将因此成为“永久性建筑垃圾”, 可见市场调研的重要。
二、切实做好营销策划
切实做好整体营销策划, 房地产开发商在房地产项目实施前已对项目进行了全面而系统的市场调研, 然后邀请房地产市场营销的项目策划人员参与房地产项目的整体营销策划, 根据市场调研的结论, 系统地研究目标购房者最关注的房地产价格、环境、地段等因素。房地产公司再根据自身的特点和市场需求决定这些项目的取舍, 使得“以销定产”的营销思想得以充分地融入项目的规划、立项、设计、建设、售后服务和物业管理的每一个环节中, 将项目中的各项定位落到实处, 使房地产开发项目最大限度地满足市场需求, 准确地把握市场变化的脉搏, 具有超前性和前瞻性, 不仅提高了房地产公司开发水准, 还极大地降低了房地产开发商的营销风险。
三、树立全员、全过程质量品牌理念
随着科学技术的进步, 商品房的质量普遍有了提高, 人们从追求质量转向追求服务和品牌, 最终追求精神的满足和自我实现。因此房地产经营的唯一目的是满足社会需求, 为社会提供房地产专业的服务, 而利润是房地产公司提供优质服务后得到的相应回报。健康的企业形象能够得到客户的信赖, 降低企业的宣传成本。房地产的品牌与其他商品品牌相比有其自身特点, 因为大多数人一辈子只会买一套住房, 不过他们可以影响他们周边的潜在购房者的购买行为, 具备间接重复购买性, 这就是所谓的“口碑”的重要性。因此, 房地产品牌塑造也可以借鉴其他商品品牌建设的经验。售楼人员、施工人员、物业管理人员都是房地产品牌的共同塑造者和品牌的延伸。特别是建筑质量是楼盘品牌的灵魂挑选信誉高、施工质量好的施工单位, 这从很大程度上说是质量的保证, 也是房地产品牌的需要。良好的物业管理不仅可以促进房屋销售, 而且本身也是房地产的品牌。因此, 我们房地产公司应当树立全员、全过程的品牌和质量战略观念, 进行全面品牌和质量管理。
四、高度重视科技创新
整体营销策略注重技术创新, 房地产公司的技术创新主要有规划创新、设计创新、建筑施工过程中的“四新” (即:新技术、新设备、新工艺、新材料) 技术应用。
规划创新。传统的规划创新主要是选择有地理优势的地块和营造有特色的小区生态环境及文化氛围的创新。中国住宅产业发展提出新概念——均好性, 是对传统的规划观念的创新。“均好性”是指在规划设计中, 应树立全局观和系统观, 把每套商品房都作为精品样板房来进行规划设计, 尽可能使所规划的每套商品房都具有良好的户型、景观、绿化、通风采光, 消灭黑屋的出现。“均好性”作为房地产开发的最高境界, 将成为未来楼市的发展趋势和基本规划准则。
设计创新。设计创新主要是指结构设计上的创新和园林设计上的创新。在创新时要注意有一定的特色和风格, 选用新材料、配套新产品, 为我们解决满足购房者需求提供各种解决方案。
五、创造性地开发绿色住宅
整体营销策略注重绿色住宅的开发, “绿色住宅”是一个系统的环保工程, 其设计处处体现以人为本和回归自然, 是实现社会、经济和自然三者协调发展的未来房地产开发方向。“绿色住宅”强调人居环境和自然的和谐发展, 房地产开发公司在设计中应当以尽量减少人的活动对生态环境的负面影响为目标, 致力于追求最小的生态冲突, 使用环保材料减少环境污染, 实现持续高效地利用一切资源, 使住宅真正成为“绿色住宅”。主要是对自然采光等光能、自然通风等风能、节约用水和提高水的品质的水能资源的高效利用, 环境的全面保护和绿色环保建材的使用, 防止污染源, 塑造良好的绿色人文环境。
六、认真抓好未来市场的预测