高校零售市场营销策略

高校零售市场营销策略（精选十篇）

高校零售市场营销策略 篇1

关键词：商业银行,零售业务,市场营销,招商银行

一、加强零售业务营销的必要性

零售业务是指商业银行及以银行为主体的金融服务机构向个人、家庭和中小企业提供的综合性金融服务, 目前加强零售业务营销是在激烈的竞争环境下商业银行谋求自身生存与发展的客观需要。银行只有以客户需求为导向, 加强零售业务营销, 才能赢得顾客, 取得竞争优势, 谋求自身的生存与发展;另外加强零售业务营销是满足经济不断发展下客户需求日益增长变化的需要。随着居民个人资产不断增加, 理财意识不断增强, 这就要求银行要及时了解和满足客户不断变化的理财需求, 把握市场, 加强营销策略, 从而获取竞争优势。

二、我国商业银行零售业务营销存在的问题

(一) 银行营销意识淡薄, 尚未确立以客户为中心的营销观念

我国商业银行内部不重视市场营销, 缺少营销人才, 忽视营销策略和手段。职工的工作重心基本都放在业务推销上, 对市场营销认识不足, 混淆了推销与营销的概念, 将银行营销的重点局限于发展新客户而不是创造忠诚客户, 这牵制了银行过多的资源又极易导致银行内部管理不规范。

(二) 不能准确地细分客户, 盲目营销, 不重视目标市场的选择

在激烈的竞争环境下, 我国商业银行未能有效找准目标市场, 而一味地为了获取竞争优势, 几乎在每个可以触及的业务领域均投入大量的人力、财力、物力, 从产品种类、设备现代化等方面积极参与竞争, 却又缺乏总体规划与创意。

(三) 营销过程中缺乏创新产品

我国商业银行推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样, 缺乏鲜明特色, 从而降低了银行的吸引力, 难以提高客户对银行的忠诚度。

(四) 忽视了品牌营销策略

长期以来, 商业银行推出的金融产品普遍都是各行之间的模仿复制, 缺乏代表性和辨识度, 难以形成特色品牌;另一方面, 品牌战略缺乏系统的规划设计, 品牌营销并没有贯彻到银行的各个环节中, 银行员工缺乏品牌营销的观念等都是银行品牌效应难以发挥的重要因素。

三、提高我国商业银行零售业务市场营销能力的对策与建议

(一) 确立以客户为中心的营销理念, 构建商业银行营销文化

随着市场经济的发展, 商业银行零售业务营销须将“以客户为中心”作为核心营销理念, 招行在每个阶段的产品开发之前, 都会详尽的市场调查, 不仅如此, 招商银行的市场调查已经制度化, 每年都要进行品牌、客户满意度等一系列的市场调查, 为经营决策提供依据, 在营销过程中时刻都贯彻“以客户需求为中心, 以市场为导向的”营销理念, 以迅速抓住市场需求, 不断推出新产品满足客户多样化需求。

(二) 有效细分市场, 确定目标市场, 满足客户差异化需求

招商银行根据市场细分理论, 从市场调查出发, 综合考虑经济发展程度、人口数量、受理环境、在当地的网点与竞争力等各种因素, 把市场按地域细分为了四个层次, 此外, 招商银行还根据客户的年龄、性别、收入、消费行为等特征, 进一步细分市场, 然后根据各类层次客户需求量体裁衣、区别对待, 动态细分客户群体, 不断丰富产品功能以实现零售银行服务由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转变。

(三) 加强银行业务的品牌营销

招商银行信用卡在品牌传播方面独具匠心, 面对信用卡市场日益激烈的竞争压力, 招商银行信用卡以“拥有, 才有价值”为核心贯穿所有活动主轴, 在“因您而变”之下, 充分利用一切可以利用的资源, 尽可能多的进行活动推广:利用广告迅速传递活动信息, 加深品牌认知度;利用网络进行大规模、低成本的活动宣传;利用活动形式, 通过与媒体及客户的沟通和互动, 加深目标族群对本次活动的印象。

(四) 综合运用市场营销组合策略

营销组合策略, 是指在目标市场定位的基础上, 为满足目标客户的需要, 对影响银行营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用, 它是金融营销过程中的重要阶段, 主要包括产品、价格、渠道和促销方式四个方面。

在产品创新方面, 招商银行是我国各银行的典范, 面对理财市场监管政策和客户需求的变化, 设计和开发创新型理财产品;在产品定价方面, 招行始终关注客户心理。在营销渠道上, 除了成功做好网络营销之外, 招行还率先引入了直销渠道。在促销上, 招行特别注重和媒体保持良好的沟通与合作, 如2004年与中央电视台结成战略同盟, 充分利用其巨大的号召力和公信力进行品牌传播。

大型零售企业营销策略研究 篇2

21世纪是知识经济时代，企业之间的竞争越来越多地表现为智能、知识竞争。面临巨大竞争压力的大型零售企业，每天都积累着海量数据，但却面临“数据丰富，知识贫乏”的困境。智能化地从大量的数据中提取有用的信息和知识，可以提高企业的核心竞争力。因此，在大型零售企业中应用数据挖掘技术已显得非常必要。目前数据挖掘是大型零售企业正确制定营销策略，获取决策依据和技术支持的重要手段。

一、大型零售企业营销策略与数据挖掘

（一）大型零售企业的界定及营销策略

1.大型零售企业的界定。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这里的大型零售企业是以中国商业联合会发布的零售企业前百强为标准，凡在近5年内一直保持前一百强的零售企业被认为是大型零售企业。

2.市场营销策略基本理论。从市场营销组合策略的角度看，市场营销策略基本理论经历了4PS-4CS-4RS三个阶段。20世纪50年代末的短缺经济时代，麦卡锡提出经典的4PS营销策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略，被奉为营销理论中的经典。到80年代，经济逐渐趋于饱和，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。随后，客户经济时代美国经营学家舒尔兹又提出了4RS营销新理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Return）。这三种理论之间是完善、发展和创新的关系，企业可以根据实际将三者结合起来指导营销实践。根据以上市场营销策略基本理论，结合目前我国大型零售企业的实际状况，本文认为如何基于数据挖掘分别从商品、顾客、分销和促销等四个方面制定营销策略，是大型零售企业亟待解决的问题。

（二）大型零售企业应用数据挖掘的必要性

1.数据挖掘概念。数据挖掘，又称数据库中的知识发现，是近年来随着数据库和人工智能技术的发展而出现的一种新的商业信息处理技术。简单地讲，数据挖掘就是对海量的数据进行精细加工，从大量的数据中提取潜在的、有价值的信息、模式和趋势，然后以易于理解的可视化形式表现出来，其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式，帮助企业决策者调整市场策略、减少风险。

2.大型零售企业应用数据挖掘的必要性。伴随大型零售企业信息化建设和应用进程的加快，大量的信息技术如条形码、电子收款机、POS系统等在零售终端随处可见。信息系统的日益发展为积聚大量数据创造了条件。如何有效地开发利用信息资源，逐渐成为所有大型零售企业信息化工作的重点。

面临来自国内外的巨大竞争压力以及由于规模扩大而出现的一系列问题，大型零售企业迫切需要利用有价值的商业信息和知识来应付日益激烈的市场挑战。我国大型零售企业应用现代化信息技术尚处于起步阶段，提高大型零售企业经营信息化水平，应用数据挖掘技术提取有价值的信息和知识，增加其经营、决策、管理的科技含量，帮助其制定正确的营销策略，是促进大型零售企业快速发展的必由之路。

二、数据挖掘在商业领域中典型分析方法

在实际的商业领域应用数据挖掘的方法和技术越多，其得出结果的精确性就越高。因为对某一种方法或者技术不适用的问题，其他方法很可能奏效，这主要取决于问题的类型以及数据的类型和规模。数据挖掘方法有很多种，在这里重点分析商业领域中最常用的几种方法，即关联分析、序列分析、分类和预测以及聚类分析。

（一）关联分析

关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性，即确定关联规则，挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其它商品的影响，从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外，关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。

（二）序列分析

序列分析与关联规则类似，但它寻找的是事件之间时间上的关联性。例如，商场中60%的客户在购买商品A后隔一段时间，其中有80%会再购买B，即序列模式是A＞＝B。显然，通过序列模式分析，企业可以发现客户潜在的购买模式。时间序列分析广泛应用于各种大型商业、医学、工程和社会科学等领域，有效地促进了这些行业的发展。

（三）分类与预测

分类与预测是通过对当前数据集合的描述来识别未知数据的归属或预测未来数据的发展趋势。针对数据库中的每一类数据，挖掘出关于该类数据归属及发展趋势。一般地，分类分析是一个两步过程：第一步，建立一个模型，描述指定的数据类集或概念集；第二步，使用模型进行分类分析，进一步预测。分类及预测通过对大量销售数据的分析，确定特定顾客的兴趣，消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断其下一步的消费行为，据此有针对性的采取营销策略和改进服务质量，从而节省营销成本，获得良好的营销收益。

（四）聚类分析

聚类就是按照事物的某些属性把事物聚集成类。当要分析的数据缺乏描述信息，或者无法组成任何分类模式时，就采用聚类分析的方法。聚类之前，类的数量及类的特征都是未知的。聚类分析应遵循同类内相似性最大化、类间相似性最小化的原则，使得每个组内的对象具有很高的相似性，而与其他组中的对象则不相似。用聚类分析可以帮助企业了解顾客的特征，典型的结果是将顾客分成新顾客、忠诚顾客、流失顾客、无规律购买顾客、新吸引的顾客等，便于企业针对不同群体的特征，设计出不同的营销策略，更大程度地满足消费者个性化需求。

三、基于数据挖掘的大型零售企业营销策略

（一）优化商品组合布周，正确安排商品进货与库存

1.优化商品组合布局管理。商品组合布局管理包括商品组合优化和商品布局管理。商品组合优化包括检查企业现有商品的品种类别，决定是否增加或剔除有关商品，从而使零售商在进货的选择和搭配上更具目的性。应用数据挖掘技术对大型零售企业数据仓库中的数据进行分析，得出各个商品的利润额，对企业商品组合进行优化，从而使企业获取更多的利润。另外，在大型零售企业经营中，商品摆放位置对销售起着至关重要的作用。合理的商品布局不仅能节省顾客的购买时间，而且能刺激顾客的购买欲望。通过合理利用数据挖掘技术，企业管理人员可以了解顾客的购买习惯和偏好，考虑购买者在商店里所穿行的路线、购买时间和地点、货架的使用效率、畅销商品的类别、不同商品一起购买的概率，通过对商品销售

品种的活跃性分析和关联性分析，用主成分分析法，建立商品设置的最佳结构和商品的最佳布局，以提高零售企业销售额。

2.正确安排商品进货与库存，降低库存成本。应用数据挖掘技术，可以协助企业对各个商品、各色货物进行增减，确保正确的库存；协助企业确定最佳经济批量、最佳定货时机，从而节约大型零售企业的进货和库存管理费用；数据仓库系统还可以将库存信息和商品销售预测信息通过电子数据交换（EDI）直接传给供应商，由供应商负责定期补充库存，从而节省商业中介。

（二）帮助企业有效管理顾客类别，提高顾客满意度

1.帮助企业有效管理顾客类别。通过应用数据挖掘，一方面，可以帮助企业将顾客按照一定的标准进行分类。对每一类消费模式进行分析，有利于企业准确制定针对不同顾客群的营销策略和顾客维持策略。对现有顾客分类之后，企业还会吸纳新顾客，并将他归入合适的顾客群中，利用判别分析，通过顾客细分时的特征指标进行判别，将他与最相似的顾客归为一类。有时甚至可以挖掘出一类有潜力的成长型顾客，对其使用特别的营销策略。另一方面，面对海量的顾客数据，通过运用会员卡制度，从中选取能够反映顾客特征的多个指标，对性别、年龄、职业、职位、教育程度、年薪等信息进行收集，结合大型零售企业数据库中所累积的顾客平均消费额、重复购买次数、单位时间消费额占总收入的比重等消费信息运用数据挖掘技术进行分析，了解不同顾客的消费水平和消费趋向。

2.制定营销策略，提高顾客满意度。顾客满意度是客户关系管理（CRM）中的重要概念，也是客户关系好坏的重要衡量指标。利用数据挖掘技术帮助企业准确制定营销策略，提高顾客满意度。主要表现在：（1）通过对市场同类产品和服务销售情况、顾客情况的资料收集和分类分析，明确细分市场，确定本企业差别化的产品和服务定位、目标顾客和市场营销策略。（2）通过相关性分析挖掘顾客购买商品的相关性，优化商品组合布局，帮助顾客选择商品，节省顾客购买时间。（3）通过对企业销售数据的序列分析发现顾客基于时间的购买模式，提高顾客的满意度。（4）通过建立顾客会员制度，记录同一顾客在不同时期购买的商品序列，通过统计分析和序列模式挖掘顾客购买趋势或忠诚度的变化。（5）运用数据挖掘技术预测顾客需求，及时调整产品的结构和内容。（6）进行顾客流失分析，关注顾客流失的时间、分析流失的原因，及时采取措施，最大限度的留住顾客。

（三）科学管理销售数据，促进交叉营销

通过对销售数据的分析，能够帮助市场营销者进行市场分析，确定企业的目标市场，准确开展市场营销活动，使营销活动更能满足顾客的需求、欲望以及对商品的预期需求，有利于确定营销目标、延伸营销利润、降低营销成本。大型零售企业经营的商品成千上万，但并不是每一种商品都能为企业创造出最大的价值。因此，从众多的商品中发现创造价值最大的商品。然后，据此调整商品的结构，安排商品的库存和定货对企业来说十分重要。另外，企业也需要根据消费者的需求及其变化，对商品进行合理的安排和调整，以获取最大的利润和减少流动资金的占用。

在销售管理方面基于数据挖掘制定营销策略的另一重要体现，就是交叉销售。交叉销售是指向老顾客销售新的产品或服务的过程，其优势在于企业能够容易得到顾客较为丰富的信息。在企业所掌握的老顾客信息特别是老顾客以前购买行为的信息中，可能正包含着决定这个顾客下一个购买行为的关键信息。此时数据挖掘中的关联分析和聚类分析可以帮助企业寻找到那些影响顾客购买行为的关键信息和因素，从而帮助企业针对顾客的实际情况展开个性化营销策略。

四、结语

浅谈零售药店市场营销策略 篇3

【关键词】零售药店；市场营销；竞争手段

【中图分类号】F713.50

【文献标识码】A

【文章编号】1672-5158（2012）10-0368-01

伴随着我国医疗体制改革的深化和分销系统的全面开放，我国医药零售业竞争日趋激烈，如果竞争的主要手段还局限于传统的降价、开业大酬宾、营销活动只是在门店内进行价格调整和买赠促销，优惠上，在短期内不改变自己的经营特色，在竞争中就意味着淘汰。在这种新要求下，应该开展的是一个包括产品的采购、管理、专业服务、终端服务、社区活动和公关活动、低成本运营和整合传播等为内容的全新营销组合。必须从满足顾客需求出发，培育特色，形成竞争优势。而竞争优势的形成需要通过多方面的营销工作来完成，必须制订出适合自身发展的一系列的市场营销策略。并且把每一项工作真正落到实处。

1　产品结构方面

医药零售业是医药流通领域的一个重要环节，零售药店是药品终端市场的主要组成部分，直接面对着广大药品消费者，因此，根据市场的需求，及时调整产品结构，优化产品种类，实现产品组合多样化，方便人民用药、以适应消费者的需求。要掌握消费者购药的情况与本店销售情况的对应关系，根据区域人群经济收入、家庭结构、年龄分布、整体健康指数以及服务要求等，细分目标消费群体，建立分类档案，确定药店经营的药品种类、范围、档次，开展针对性和分类性经营，做到为消费者提供相对准确的服务.

1.1　多元化产品：一些社区药店和农村乡镇药店，由于客流量相对较少，导致销售量低。在这种情况下可以考虑提供开展多元化经营。在经营药品的同时经营化妆品、日常用品、学习用品等非药类商品，有的药店甚至还同时开展诸如彩票销售、公交卡充值等其他业务。在增加盈利点的同时，还会带来客流量，而人群流量的增加又反过来会促进药品的销售上量。

1.2　专业化产品：由于这类药店建立了专业品牌，强化了增值服务，往往更能够获得消费者的信赖，从而有利于建立低流量、高利润的经营模式。如某些药店专营抗肿瘤药品或糖尿病用药等；又如以女性消费者为主的药店，可以增加女性护理产品等等，这样，可以在特色的顾客群中创建各种消费机会，使利润最大化。

1.3　高档品牌产品：很多消费者非常注重品牌药品的购买，密切注视新的“重磅产品”，即广告投入很大的产品，它能带来药店在某段时间很大的人流和销售的产品。

1.4　经济适用产品：常用药、物美价廉药、口碑好的品种应配备充足，且放在明显之处.药品陈列方式和店堂布置格局应该尽量体现便利原则，在治疗疾病范围上应合理组合、精心搭配，销售额增长快的和常用的产品优先上架；以方便消费者的比较和挑选。从而较好地吸引、形成一个相对稳定的消费群体，保证药店经营的可持续性。

1.5　灵活多样产品：应兼顾流动人群的特色性，如周边若存在建筑工地或租住人群和学生等，则配备相应的药品满足他们的需求.借助顾客的良好口碑扩大宣传，营造药店的良好信誉，扩大服务半径，吸引其他更大范围的潜在顾客。

2　价格调控政策

零售药店药品价格可以采用多种方式降低企业的运用成本，提高消费者的满意度，具体方式包括：集中采购，形成规模优势，降低药店采购成本及经营成本。价格在中国永远是最锋利的武器，但价格也是一把双刃剑，有利有弊。价格战、赠品促销方法仍是主流。价格战对药店经营虽然在短期内可以赢取一定的市场，但大幅度降价带来行业利润水平的回落将与药店经营成本的走高形成一对更为突出的矛盾，如果药店把营销工作的中心转到以降价为主上来，是对药店利润的巨大伤害。

因此，药品在定价时，既要考虑利润又要考虑带动其他药品的销售，可考虑采取每日某个产品低价的形式，并进行相应的促销政策。这种策略虽然对某种产品利润减低但是它能起到招来顾客的作用，带动顾客购买其他的产品。尤其是对于常用药、保健品而言，这种策略具有一定的优势。通过短期的、定期的价格促销或广告促销，可以对顾客形成紧张的气氛，促使其采取集中购买行为。

3　渠道和促销策略

3.1　零售药店促销最基本的活动为广告、销售促进、公关宣传和人员推销。促销活动可以为顾客提供比较多的信息，特别是像药品零售市场这种存在严重信息不对称的行业，就显得尤其重要，这些信息可以帮助消费者作出比较好的购买决定，因为知道的信息多了，盲目购买的风险就小了。具体的促销策略包括：精心设计在药店正面入口处的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等。根据消费者偏好调整药店陈列的橱窗、橱柜的形状、大小和排列，调整药品的展示以便于消费者易看、易拿、易挑选，店铺的通道设计应当流畅以便于顾客行走；店堂的招牌、POP等广告形式应当是药品零售的主要广告形式，这是由药品零售市场的消费特点决定的，对于准备购药的消费者来说，由于希望尽快买到药品以消除疾病带来的痛苦，广告必须在他们方便的前提下才会起到理想效果。

3.2　发展电子商务是个不错的选择，随着网络和信息技术的快速发展，药品电子商务给药品零售店带来无限商机。药品电子商务具有诸多优点，价格低，网上药店无需场地租金，经营成本低确保了价格上的优势；涵盖范围广，凡是具备网络的地点就可开展业务；方便，消费者可以足不出户24h全天候随意进行网上采购。

3.3　开展电话送药销售药品业务，为方便小区和邻近的顾客需要。

3.4　另外，药店应该抓住医药分开的契机，适度布局品牌处方药销售领域，患者往往拿着处方到药店买药，为满足患者需要，谋取更大发展。

4　人员素质和服务

4.1　为消费者提供专业化服务应重视工作人员医药基础知识的培养，努力提高专业知识水平，为消费者提供专业化的服务，从专业的角度体现对消费者的真诚与关怀，对处方的审核及监督调配，提供用药咨询和信息，指导专业化的合理用药。

4.2　对普通消费者做到有效的沟通交流，进行推荐式的有针对性的导购服务，根据不同层次消费者的需求，提供到位和有效的服务。

4.3　针对顾客实际需要，为顾客着想，主动拉近与顾客的距离，增加顾客对药店的信任度和吸引力。

4.4　提高药店自身管理水平，提升药店服务质量，坚持经营内容和方式上的恒久性，始终把消费者的健康和利益放在首位，增强自身的诚信度和影响力。

百思买家电零售营销策略研究 篇4

百思买在其发展过程中, 区别于其他家电零售商的是它始终坚持高端路线, 如今百思买已经成为全球家电连锁零售业界的翘楚, 旗下拥有美国百思买零售等众多公司。不论在北美本土的市场, 还是在发展中国家新开发的市场, 百思买一如既往地实行高端路线, 其著名的体验式营销已经成为自己的招牌, 甚至消费者一提起百思买就能想到体验式营销, 这种营销方式已经成为百思买家电营销的核心战略。

一、百思买的家电营销策略

(一) 走高端路线, 侧重特殊人群

在家电零售行业, 由于产品的趋同, 许多家电零售商以价格为突破点进行营销, 而忽视其他的方面。百思买改变了这种销售方式, 通过大卖场为顾客提供更丰富的产品选择并实现顾客自主选择、平价电器的销售模式, 让顾客更能掌控购买的过程。百思买并不以价格战出名, 它强调的是购物环境和解决方案。虽然有的顾客反映百思买的价格不够便宜, 甚至有的消费者看中了一款家电, 他们先去百思买体验一下, 然后去别的家电零售店去购买, 这样的话百思买反倒帮助了它的竞争对手。但是, 其他的家电零售商在努力降低价格的同时, 也在力图挺进高端市场, 这恰恰是百思买走过的道路, 走高端路线是近年来家电零售业的一个趋势。从2005年开始, 百思买开始将门店转型成为“以顾客为中心”的门店模式。这个模式强调的是关注每位顾客的个性选择, 满足购买全过程需求, 激励和鼓舞员工更好地服务顾客, 为顾客和员工创造更好的店内体验。

百思买还针对现在消费要求和水平越来越高的时尚白领, 开设了时尚生活店, 首家门店选在中国上海浦东联洋广场。这家店的营业面积仅77平方米, 它不同于以往百思买“大而全”的超级大卖场, 百思买在全球范围内首次尝试高端经营模式的小店。这家不到80平方米的店面共销售100多种数码电子产品, 例如中高端数码单反相机及其配件。时尚生活店侧重高端电子数码产品, 侧重为年轻时尚、崇尚娱乐的人群服务。时尚生活店是百思买特别针对中国市场做出的战略性尝试, 也是百思买针对不同的消费群体所开发的全新经营模式, 可以使消费者从更深的层面体会到百思买的文化与内涵。

(二) 实施体验式营销

虽然在产品上百思买与竞争对手大同小异, 但是其注重对购物环境的营造。例如在平板电视的销售区域, 摆放着豪华沙发, 让消费者真正体验到超大屏幕电视的乐趣;为了便于顾客试验手机的拍照功能, 手机销售区配置了照片打印设备, 使顾客能够马上看到手机拍摄的效果。在北美, 百思买以高端路线赢得市场, 通过“体验式营销”找到高端客户以及提供收费服务拓展了巨大的利润空间。

百思买为了方便消费者挑选, 把商品按品种陈列。这里的数码类产品, 全部用真机提供给消费者自由体验。这里没有凌乱的广告, 购物环境整洁、大方, 促使消费者愿意花时间在店里挑选商品。

(三) 实行非佣金制销售模式

在销售模式上, 许多家电零售商采取店中店的销售方式, 即每个品牌的供应商直接聘用销售员, 在划分好的专属销售区域内销售该品牌的产品, 而百思买则是由自己的员工销售各种品牌的电器。

由于店中店模式的家电零售店里都是厂家直接委派自己的销售员, 各品牌的销售员总是致力于推销自己的品牌, 这样使得顾客通常很难获得关于产品的专业建议。这种模式除了创造一种不受欢迎的街市氛围外, 也使消费者很难做出理性的选择。而百思买的店员都是自己雇佣和培训的, 实行非佣金制销售模式。员工是不分品牌的, 这不仅保证了竞争的公平性, 也为消费者提供了一种没有偏见的导购服务, 为他们构思最适合自身的产品组合方案。在国内的家电零售卖场, 消费者只要刚一接近某件产品, 便会被厂家的销售人员团团围住, 不得脱身。而在百思买, 如果消费者明确表示只是随便逛逛, 店内的销售员便不会再对其有任何干扰。

(四) 开设百思买“她”门店

2008年百思买在丹佛开设一家不同以往的另类门店。之所以称之为另类, 是因为它的店铺设计、布局、服务理念及定位均打破常规, 在这个门店里彻头彻尾的洋溢着女性气息, 甚至该店的90名员工都清一色地由女性雇员组成。

百思买深入当地消费者中, 了解当地的消费习惯及当地市场特殊需求。因此, 该门店在设计尤其是装修风格方面充分采纳了当地居民所提供的建议, 使得百思买“现代家电家居生活样板间”充满了丹佛地区“家”的感觉。百思买“她”门店还在惜地如金的卖场里推出“母婴休息区”, 不论是母亲还是婴儿, 都能得到细心的照顾。百思买为满足所有客户需求, 还做出了许多微妙的变化, 如商店的标签采用英文和西班牙文双语标识;为方便带孩子的顾客及孩子特殊的消费“需求”, 该门店的购物车更像玩具车等。

百思买的“她”门店是2007年2月份推行“妇女致胜导向”战略以来, 所推出的第一个新概念门店, 具有重要的意义。尽管只是一种尝试, 但也许足以鉴证百思买勇于创新的发展之路。

二、百思买的高端策略对我国企业的启示

(一) 加强品牌意识, 适当走高端路线

我国零售企业留给消费者的是整体规模小、资金不足的印象。造成这种品牌印象的客观原因在于我国零售企业虽然经过改革开放后多年的发展, 但由于不重视品牌的培育, 形成不了规模, 集中度低, 大多数是单兵作战, 资金分散, 实力弱小。而且我国的零售业目前还没有到达以客户为中心的阶段。如果从以客户为中心的角度去考虑, 零售的模式会发生很大的变化, 形式会更加多元化。

品牌是一种无形资产, 而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值, 而不是商品本身的价值。品牌在今天已变得日益重要。商业社会品牌具有天然的所有权属性, 它可以转变为企业的无形资产, 而产品则不能;此外, 在信息化社会, 品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品, 电子商务环境下, 只有强势品牌才能生存下去。

我国零售企业要打造强势品牌, 就必须精心规划, 要集中企业的人力、物力和各种资源, 一方面要加强技术创新, 另一方面要加强人才培养, 健全管理制度, 并不折不扣地贯彻执行品牌战略规划, 树立良好的企业品牌形象, 只有这样才能在长期实践中将企业品牌培养成强势品牌。

(二) 树立以客户为中心的指导思想

顾客就是上帝, 一个企业要有未来竞争优势, 就必须确立以客户为中心经营的指导思想, 而不能仅仅依靠市场营销。客户就等同于品牌, 满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。零售企业应该针对自己的商品和服务进行市场定位, 选定适合自己的消费群体, 决定本企业服务的对象, 企业销售的商品、服务范围最大限度地满足特定消费群的需求, 保持客户的忠诚度。一个品牌零售企业必须要不断站在消费群体的角度上来审视自己生产的商品或提供的服务, 这样才能更好地树立消费者心目中的品牌企业形象, 使消费者对企业产生信任和依赖。

(三) 注重体验式营销模式

体验式营销是由于零售企业对商品及服务在质量、功能上已做得相当出色, 以至于顾客对特色和利益已经淡化, 从而追求更高层次的“特色和利益”即“体验”的基础上兴起的。它从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面进行思考, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 消费者在整个消费过程中的体验, 才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。目前很多零售企业在其产品和服务的质量、特色、功能上做得不好, 这样不仅不会给顾客带来全新的体验, 反而会带来负面的体验。因此企业要注重体验式营销模式, 因为只有为客户造就“难忘的体验”, 才会赢得用户的忠诚, 维持企业长远发展。

参考文献

[1]蔡荣生, 王勇.大型国际化零售企业经营绩效的影响因素分析[J].经济与管理研究, 2008 (2) .

[2]何斌.百思买的谨慎与迷茫[J].中国企业家, 2007 (9) .

[3]顾列铭.百思买给五星电器带来了什么[J].经济导刊, 2006 (9) .

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[5]李广.百思买中国发展战略研究[D].上海:上海交通大学, 2008.

[6]袁军.家电连锁零售企业核心竞争力的比较研究[D].上海交通大学, 2007.

[7]张强.跨国公司本土化经营战略研究[J].企业家天地, 2008 (4) .

高校零售市场营销策略 篇5

关键词：顾客满意度;零售业服务;营销创新策略

一、引言

顾客的满意程度是指顾客在购物过程中，得到期望值的满足，包括对特定产品质量的满足、对商品服务质量的满足。随着社会经济的飞速发展，顾客的消费需求逐渐呈现多元化、个性化的发展趋势，这就要求零售企业要调整销售策略，满足消费者多元化、个性化的消费需求。另外，随着社会的发展，零售企业的市场竞争越来越激烈，尤其是在国际零售企业的冲击下，我国零售业更是面临着严峻的挑战。怎样在企业发展过程中，转变传统的营销观念，优化企业服务质量，通过提高客户的满意程度，拓宽消费市场，寻求长远的发展，成为了零售企业急需解决的一大问题。

二、顾客满意度的重要性及现状

1.零售企业提高顾客满意度的重要性。提升顾客满意程度的关键是抓住消费者的消费需求和消费心理，对销售环节进行科学、合理的设计，提高企业的销售管理水平，利用优质的服务让消费者在消费过程中得到心理的满足。由于零售企业市场竞争较为激烈，且客户期望值有所不同，因此，零售企业应该抓住市场需求及消费心理，制定出有效的营销策略。零售企业的商品一般具有同质化，而同质化的产品并不存在较大的价格竞争空间，那么在这样的市场环境下，零售企业就必须在同质产品上挖掘商品的潜在价值，并利用优质的服务抓住消费主体，以提高零售企业的市场竞争力。零售企业与制造企业最大的不同就是需要直接面对客户，这就使得零售企业必须提高自身的服务质量，让消费者获得良好的消费体验，提升企业的知名度，让零售企业在同行企业中利于不败之地。

2.零售企业顾客满意度的现状。

2.1很对零售企业在营销过程中，由于对顾客的需求和心理没有准确的把握，使得企业制定的营销战略不适应企业的发展需求，不利于企业拓宽消费者市场。一般，零售企业对顾客的满意度调查，都是通过问卷调查的方式，而在问卷调查的收集和处理过程中，由于企业缺乏系统的分析，使得调查结果往往不能为企业提供准确、有用的信息，造成了企业对消费者心理和需求不清楚的现象。

2.2在零售中，还有很对企业存在落后的服务观念，不注重与客户建立长期的合作关系，在向客户提供服务的时候，只关注怎样将产品推销出去，而没有形成长远的发展观念。由于零售企业这种追求短期利益的营销观念，使得销售服务存在很强的目的性，极容易引起顾客的反感。

2.3我国的零售企业，大部分没有健全、完善的服务规范，对员工的服务意识、服务态度、服务方式没有系统的规定，使得员工在营销过程中，对顾客的态度随意，没有文明规范的言行，造成了零售企业的服务质量普遍不高的问题。

2.4零售企业产品同质化是一个普遍存在的现象，但在零售行业的销售服务中，由于企业缺乏服务体系的创新，导致企业的服务质量也存在严重的同质化，使消费者在消费过程中不能对同行业的消费体验进行比较，没有主观的偏向选择。

2.5虽然中国的零售企业已得到全面开放发展，都由于企业在发展过程中，缺乏科学、系统的管理，使得企业的管理能力低下，各环节的销售策略得不到贯彻执行，销售服务水平一直得不到提高。

三、提高顾客满意度的服务营销创新策略

从我国的经济增长状况看，我国的消费需求呈逐渐上升的趋势，特别是零售市场更是成为我国最具发展潜力的市场。但由于我国零售企业较多，并因家乐福、沃尔等国际企业在中国零售市场的发展壮大，使得我国零售企业面临着巨大的竞争压力。因此，要提高零售企业的市场竞争力，只有优化服务质量，提高服务观念，培养优秀的服务型人才，对消费者进行个性化的服务，才能让零售企业在市场竞争中拥有自身的竞争优势。

1.优化市场营销观念。面对日益多元化、个性化的消费需求，并在国内外激烈的市场竞争环境中，零售企业只有转变市场营销观念，以顾客作为营销的中心，优化营销服务，开发消费者市场，才能有效拓宽零售企业的市场，发展更多的潜在客户。零售企业要维护行业的市场竞争环境，不能以争夺顾客、大肆减低产品价格等作为企业发展的手段，而是要在营销过程中，依据顾客的需求，以顾客作为价值中心，提高企业的服务质量，创新服务理念。零售企业创新服务理念，需要秉承以顾客为中心的服务理念，依据现代市场的发展趋势，制定出适应企业发展需求的市场营销观念。以顾客为中心的服务理念，是创新服务理念的重要内容。零售企业只有结合顾客的需求，提高客户的满意程度，发展企业文化、提升企业形象，才能满足客户的期望值，最终寻求企业的长期发展。零售企业在优化市场营销观念的时候，应该具备较强的社会责任感，坚持对消费者负责的态度，利用多元化、个性化的服务，树立良好的企业口碑。

2.形成全员服务意识。零售企业的营销是全程、全面的营销，员工的服务意识和服务态度对顾客的消费体验有重要的影响。若顾客在消费过程中，能感受到零售企业全体员工的热情和良好的服务态度，会极大增强顾客对企业的好感，形成长期的消费偏好。因此，零售企业要加强对员工进行系统的服务培训，让全体员工具备良好的服务态度，形成正确的服务观念，重视顾客的消费感受，以顾客做为营销中心，营造良好是企业环境，让消费者得到直观、愉悦的消费体验。另外，零售企业的管理者要对听取一线员工的意见，对员工进行沟通了解，采纳员工好的建议，了解消费者心理，调整消费策略，完善服务内容。全员服务意识的形成，需要零售企业通过潜移默化、长期坚持的营销服务，并对员工进行系统培训，让员工在营销过程中完善服务内容才能形成。其中完善服务内容包括咨询业务服务、付款服务、包装服务、送货服务、安装服务、售后服务等。

3.加大零售服务力度。零售企业的顾客源较大，消费需求也有所差异，因此，零售企业要针对顾客的特点，并通过市场调查，对顾客进行良好的沟通、了解，制定出个性化的服务策略，让每一位顾客在消费过程中都得到心理满足。个性化的服务包括泊车服务、提供休息场地服务、免费产品体验服务等，并营造良好的服务气氛和购物环境，通过这些特色服务来提升顾客的满意程度。另外，零售企业还要对特殊消费者的特殊购物需求提供优质、个性的服务，有针对性的改善企业营销策略，提高顾客的满意程度和忠实程度。企业的个性服务，还应该改善企业的固定设施，为顾客创造方便、舒适的购物环境，以便将产品更好的推销出去。

此外，零售企业要对内部购物环境进行维护、构建，可通过安装空调、电梯等服务设施，提高购物环境的舒适程度，并定期检查空调设备、收款设备、电梯设备等，充分满足顾客的购物需求。

四、结语

总而言之，零售企业要提高自身的市场竞争力，首先应该优化营销服务，提升顾客的满意程度。良好的销售服务能够有效拓宽零售企业的消费市场，提升企业的知名的。因此，零售企业还要为顾客制定出个性化的服务，形成全民服务的意识，让企业通过服务手段有效提升自身的竞争优势，谋求长期发展。

参考文献：

零售企业自有品牌营销组合策略分析 篇6

[关键词] 自有品牌 零售企业 营销组合策略

自有品牌（Private Brand）是指由零售企业开发、组织生产并归其所有的商品或公司符号和标记。零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售企业自己开发的品牌来进行销售的一种策略。严格意义上的零售企业自有品牌出现于20世纪60年代、20世纪70年代，从八十年代开始得到了很大的发展，具体表现为自有品牌的市场份额不断增加，尤其是在消费品领域，自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。由此可见，零售企业对其自有品牌越来越重视，而零售企业自有品牌的发展也越来越快。

一、零售企业自有品牌的发展

零售企业自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，分别是无名产品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企业自有品牌是指所谓的无名产品，其主要特点是价格、质量较低，外观设计简单，这一代的自有品牌主要集中在食品类的产品上，例如好又多超市里的面包，有些就是这一类产品。第二代的零售企业自有品牌其市场定位有了一定的提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的零售企业自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性，其市场定位已经可以和市场主导产品进行比较，其生产主要由零售企业选定的制造商来完成。深圳百佳超级市场就有很多这类产品，主要集中在家居清洁方面，例如洗手液、衣物柔顺剂等等。第四代的零售企业自有品牌虽然也是由零售且选定的制造商来生产，但是从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，独具品牌自身特色，产品质量优良。这类自有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏个人护理店有1000多种自有品牌的产品，而且完全可以和其他国际性大品牌相抗衡。目前在市场上同时存在着这四代的零售企业自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。

二、零售企业自有品牌的功能

与第一、第二代自有品牌相比，第三代、第四代的自有品牌在产品质量、产品形象等各个方面都有了很大的变化，伴随着这些变化的是自有品牌功能的变化。下表从零售企业和消费者两个角度对零售企业自有品牌的功能做了归纳。

零售企业自有品牌的功能表

对零售企业来说，首先，在分销方面，连锁经营节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势。同时连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。其次，在产品方面，零售企业无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售企业提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。最后，在促销方面，由于零售企业自有品牌一般仅在该零售企业的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售企业的商誉，广告成本大大降低。而且零售企业的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。

三、零售企业自有品牌营销组合策略分析

对于一个零售企业来讲，可供采用的营销组合同样是包括产品、价格、渠道和促销在内的4P策略，只是其营销组合内容和传统意义上的制造商不同。

1.产品策略

自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。在零售企业的品类策略当中，主要问题是，在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。首先我们来看一下连锁超市的整个产品组合策略。

从宽度上来看，连锁超市经营的商品种类要尽可能多，因为一个连锁商业的商品组合宽度越大，其综合性程度越高，经营风险性也越低；从长度和深度上来看，连锁超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多，商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，能够适应工薪阶层的购买力需求；从关联性上来看是，连锁超市所经营的商品种类的组合要适度，虽然可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针头线脑等低档生活用品，但总的来说必须以日用消费品和食品为主，以体现出生活化、大众化的特色。

那么，有哪些商品可以使用自有品牌呢？如果单单从市场赢利这个角度来说，那么只要毛利率高、市场上又存在制造商品牌的空缺，就可以在该产品类别中引入自有品牌。但是，并不是超市内所有商品都适宜使用自有品牌。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如食品、饮料、文具等。反之，如家电之类的高科技产品，消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。另外，大多数超市不具备开发这类商品的实力，并且这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市暂时很难力所能及的。(2)购买频率较高的商品。因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。(3)价格较低的商品。因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。(4)品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，比如目前市场上的胶卷基本被柯达和富士两大品牌所垄断。对于新尝试自有品牌的超市，开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险。(5)售后服务程度高的商品。零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。

2.价格策略

在自有品牌的价格策略中，首先需要决定的是和产品定位相适应的价格定位问题。对于自有品牌来说，销售业绩的上升取决于其和竞争产品之间的价格差距。如果这一差距在消费者眼里显得微不足道的话，则消费者往往会选择制造商品牌。一般说来，自有品牌产品的价格都要明显低于同类产品的价格，比较合理的让利比例是20%～30%。如果定价与市场上的品牌产品相差太远，不仅压缩了超市的利润空间，而且很容易让消费者产生“价低质劣”的担心，不利于自有品牌产品的销售。例如深圳百佳超级市场的自有品牌的衣物柔顺剂，价格大概是相同容量的金纺牌衣物柔顺剂的三分之一。但是Wastons的自有品牌的价位和其他制造商品牌产品的价位差别就没有那么大，有些产品的价格甚至要高于制造商品牌。所以，自有品牌的具体定价要根据该自有品牌所处的生命周期来决定。对于第一代、第二代自有品牌来说，其价钱一般都比制造商品牌低狠多，一般在一半左右；而第三、第四代自有品牌的价位就可以和制造商品牌相差10%～20%，甚至与制造商品牌的价位持平或者高于制造商品牌的价位。

3.渠道策略

就零售企业自有品牌的渠道策略来说，包括两个问题：一是通路的选择问题，即在一个零售组织的什么业态内引入自有品牌的问题。按照中华人民共和国标准--零售业态分类，目前中国零售业态按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家居中心、仓储商店等九种零售业态。其中，自有品牌主要存在于超级市场中。二是自有品牌的配送问题，它涉及到自有品牌营销中的物流管理问题，如何从时间、空间、数量和质量等方面来解决生产地和销售地不在同一地点的问题。

4.促销策略

在日益激烈的市场竞争下，各超市和大卖场的促销策略正在引起越来越多的关注。促销策略的具体工具范围很广，除了传统的赞助、直销、公共关系、事件营销、参展、多媒体沟通等手段外，还包括媒体广告、销售促进、店内(POS)广告以及人员推广等。结合连锁商业的特点，超市自有品牌商品的促销策略以营业推广和POP广告促销为主。除了要为自己的自有品牌商品在超市门店里安排一个黄金位置，用广告宣传手段扩大知名度，价格竞争、DM活动以及陈列、试用等都是超市比较常用的促销手段。

参考文献

[1]菲利普·科特勒:市场营销管理.中国人民大学出版社，2003年第二版

[2]雅克·朗维德:市场营销学.经济科学出版社，2005年第五版

[3]朱瑞庭:国外零售企业自由品牌研究综述.商业经济文萃.2004年第5期:8～11

[4]李海廷:零售企业创建自由品牌的发展策略.商业时代（理论版）.2004年第24期:10～11

[5]朱瑞庭:零售企业自有品牌的功能和市场定位.北京工商大学学报(社会科学版).2004年第2期:38～43

浅析零售业的营销策略 篇7

我国的零售业是在2004年以后迅猛发展起来的。外资的零售业在我国大量开店,家乐福,沃尔玛等超市连锁店快速发展,为我国的零售业带来了生机。在经历金融危机后,零售业的发展也受到经济的影响,出现了一些问题:销售下降、利润减少等;随着电商的崛起,对实体业的发展产生一定的冲击。传统的零售业营销更多的是将商品销售给顾客,随着经济的发展和社会的进步,人民生活水平的不断提高,个性化的趋势、消费者的消费观念、需求等都发生了巨大的变化,零售业面临着挑战。零售业要想在大环境中生存和发展,必须加大营销的力度,创新营销方式,拓展营销策略。

二、营销策略创新的必要性

营销策略的创新不仅可以增强产品对于消费者的“吸引力”,同时也能够协助企业在激烈的竞争中去还击对手。因此,现代消费者需求的多元化发展方向,决定了企业单纯依靠传统的营销方式,已不足以满足企业的竞争,同时企业还需要不断地进行营销策略的创新改革。具体如下。

1. 企业营销的策略只有进行创新,才能实现营销需求的个性化发展。

随着市场经济的快速发展,现代消费市场产生了很大的波动性。先进的科学技术和成熟的市场环境使得众多的新产品不断地进入市场。其中以电商为例,电子商务对于零售业的营销活动提供了新的平台,互联网对企业的发展和营销模式产生了巨大的影响,如果企业的营销方式和手段脱离了互联网,那么就会失去很大的一块市场,充分利用强大的电子商务平台,挖掘消费者的购买心理,采取有效的、针对性的营销策略。因此,在市场的竞争中,对于同类产品,消费者的选择机会就更多,企业的产品就有机会被消费者广泛了解和接受,从而提升企业的竞争力。

2. 营销策略的创新有利于企业的可持续发展。

任何企业都摆脱不了经济发展和产品生命周期的规律性。如果企业想要维持经营的可持续性发展,那么唯一的方法就是不断地创新。包括营销理念、营销策略等不断地更新产品设计方案和独特的营销方式,有利于保持企业对消费者的吸引力,使得消费者持续地购买企业的升级产品。只有这样,才可以有效地延长企业的竞争力和生命力,使企业获得长久的盈利。

随着我国零售业的快速发展,加速了外资进入国内市场的进程。缺乏特色的营销手段,导致行业的激烈竞争。由于过分依赖价格的竞争,有的商家甚至把商品的原价抬高,打着降价的旗号欺诈顾客;有的商家依靠雄厚的资本挤垮竞争者等等,从而加剧了行业的内部竞争。要寻求生存的主动性,唯有进行营销策略创新。

三、企业营销策略的创新方式

1. 定位目标准确,创新市场。

每个企业的经营目标都是企业经营的首要任务,定位准确才能有的放矢。预估市场的吸引程度,经过分析并进入。对每个市场的评估、选择进入,都要达到企业目标选择准确的目的。要以顾客为重心,可以通过先进的网络技术或其他途径,对顾客进行全方位的了解,这种方式可以实现企业与消费者之间的互动,不仅可以预防老客户的流失,还能够降低开发新客户的成本,最终达到整合的目的。作为零售企业,目标定位是否准确,意味着销售能否对应实现,经营商品的品类、价格定位的准确,决定了消费群体的选择权。以屈臣氏为例,其目前的目标市场将消费群体定位在年龄18-35岁的时尚女性,以“个人护理”为经营主题。截至2013年,屈臣氏在中国已经有1500家门店,屈臣氏依靠准确的消费群体定位,个性化的服务,经济实惠的自有品牌产品,专业和系统化的促销手段,精细的经营理念,有效地实现了自己个性化的经营特色。零售企业是一个同消费者密切接触的企业,是需要依靠消费者来生存下去的企业。只有树立品牌形象、市场定位准确、有所专长,才能不断发展。而照搬照抄、缺少创新,在如此激烈的竞争中只能慢慢被淘汰。

2. 立足顾客需求,注重细节。

目前,零售业的营销方式比较单一,大多数都是以价取胜的促销方式。在各大商家在竞争中,忽略了消费者需求的高层次标准,即消费和体验的统一,追求个性化、人性化的营销方式。重视消费者的体验效果,来满足顾客更高方面的需求,达到体验式营销的目的。在服务方面,可以为顾客提供更便捷的购物方式,广泛应用现代化信息手段,利用互联网技术,增加服务设施,提供补充性服务,营造一个更加舒适、典雅的购物环境。只有充分考虑顾客的需求,才能不断地提升本企业的综合竞争力,形成竞争的优势。在任何方面都要深入了解消费者的心理,注重细节,顾客的需求的增加就是企业营销成功的标志。以星巴克为例,它对顾客服务需求的感觉是非常敏锐的,及时改善服务、改变产品来满足顾客的更高要求,为顾客提供更好、更高的服务。每家星巴克的店里都会有一个“顾客意见卡”,客服人员会通过客服中心的电话,接到顾客的反馈,有的是投诉、有的是建议,星巴克都会给予顾客满意的答复。另外,从“顾客意见卡”中第一时间得到顾客的满意程度,将独特的企业文化融入到顾客的思想中。曾有人说过,“星巴克是一种对咖啡的体验”,星巴克争取在每一处细微的地方,都从顾客的角度出发,满足顾客的需求。因此,企业只有创造出消费者所期望的价值并获取更高的顾客满意度,才能促使企业快速的发展。

3. 满足特色服务,提高质量。

企业的营销策略必须是从消费者的角度出发,来满足消费者的需求。拥有特色的服务、高质量的产品、专业的销售人员是重要的营销手段。目前,消费者对于商品的要求逐渐提高,不单是希望得到产品的基本效用,还期望在消费的过程中获得特殊的体验和良好的收益,这就要求企业在提供优质商品的同时,还应该熟知消费者的消费心理,研究其在消费阶段的各种需求,如售后阶段、售前阶段等对服务及产品的需求,为消费者打造出独到的设计和特色的服务,以满足消费者的需求。

四、结论

零售业体验营销策略研究 篇8

体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式, 充分刺激和调动消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 等感性因素和理性因素, 使其在亲身体验企业提供的产品或服务过程中, 实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使其认知、喜好并购买的一种营销方式。伯恩德·H·施密特在《体验营销》一书中指出, 体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受, “是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的, 是人们内在的个性化的东西。这种方式以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者之间的距离。体验虽然和服务一样是无形商品, 但服务对消费者来说是外在的, 而体验则是内在的, 是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内, 给消费者带来难以忘却的感受, 使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注消费者的所有消费行为及其在消费前、消费中和消费后的体验, 注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动, 并且不断满足消费者个性化的感受。由于零售业直接面对最终消费者, 其行业的特殊性决定体验营销将很可能成为其主要的营销手段。

2 零售体验营销战略模块分析

由于体验的复杂化和多样化, 伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块 (Strategic Experiential Modules, 简称SEMS) , 包括感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验, 以此形成体验营销的构架。

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉。其手段主要是利用对消费者视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的感官刺激, 给顾客留下深刻的感官体验。

情感营销的诉求目标是创造消费者内在的感情与情绪体验。其手段主要是营造消费者需要的情景和氛围, 使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中。

思维体验的诉求目标是对消费者智力的启迪。其手段主要是以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣甚至对问题的思考, 为消费者创造认知和解决问题的体验。

行为体验的诉求目标是与消费者互动影响并其有形体验。其手段主要是为消费者创造各种各样的体验机会, 包括生活方式体验以及与人互动的体验等等。

关联体验的诉求目标是通过以上四个方面的综合, 满足消费者自我改进的个人渴望及社会认可。其手段主要是建立个人对某种品牌的偏好, 进而形成一个社会群体。

战略体验模块 (SEMS) 被分为两类:一种是消费者在其心理和生理上独自的体验, 即个人体验。例如:感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) ;另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验, 即共享体验。例如:行动 (Act) 、关联 (Relate) 。混和体验和全面体验 (Experiential Hybrids and Holistic Experiences) 并不是两种或两种以上的战略体验模块 (SEMS) 简单的叠加, 而是它们之间互相作用相互影响, 进而产生一种全新的体验。

3 零售业体验营销策略的运用

3.1 建筑设计中的体验营销策略

零售企业的建筑设计主要包括建筑物的风格、店面类型及店面招牌等方面, 这是吸引消费者的第一要素。体验营销在零售业的运用首先要有突出特色的建筑设计风格, 要能给消费者强烈的感官冲击, 给消费者留下深刻的感官体验。

零售企业的建筑风格受多方面因素的制约, 不同的类型规模的商场有着不同的建筑风格, 所处城市或地区的整体建筑风格和规划也制约着零售场所的建筑风格。因此, 零售行业的建筑物, 在符合所在城市或地区的整体规划的前提下, 要体现出商场的经营类型特征, 使之具有独特的建筑风格, 带给消费者强烈的感官冲击和美的享受, 使之成为一处地标性建筑, 甚至成为城市的识别标志零售企业的店面类型根据其面向街道的开放形式或程度, 一般可以分为全封闭型、半封闭型、全开放型三种。不同的店面类型, 对消费者的视觉刺激程度是不同的。从视觉营销的零售场所策略角度出发, 店面设计既要考虑对消费者的视觉冲击, 也要考虑符合商店经营品种的要求。

零售企业的招牌是指挂在商店门前作为标志的牌子, 主要用来展示商店的名称和记号, 方便消费者识别商店经营范围的标记。招牌在法律上定义为商号 (TRADE NAME) 商号由文字和图案等构成。招牌有许多种类型, 如竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号, 或在屋檐下悬置巨匾, 或将字镶于建筑物上等等。商店招牌具有高度概括力和强烈吸引力, 代表着商店的形象, 对消费者的视觉刺激和心理影响有着很重要的作用。

3.2 装修创新中的体验营销策略

零售企业的装修创新, 主要是指人工采光 (照明) 设计的创新和色彩设计的创新。人工采光 (照明) 设计和色彩的设计在零售场所策略中处于相当重要的地位。先进的灯光设计形式, 科学合理的色彩运用能够增加零售场所的美观, 能够突出商品显示效果, 引起消费者的注意, 并产生丰富的联想、良好的记忆和深刻的情感体验, 激发消费者潜在的购买欲望。

人工采光 (照明) 设计又可以分为外部照明设计和售货现场照明设计两部分。外部照明设计主要指利用人工光源的使用并与色彩搭配, 在夜间对店面和店前环境进行亮化、美化。所以, 外部照明设计在照亮店面和店前环境的同时, 更为重要的是渲染商店气氛, 烘托环境, 制造热闹和欢快的气氛, 增加店面的形式美。可以利用绚烂多彩的洗墙灯、霓虹灯、射灯、彩灯等先进的照明设施, 对店面和店前环境进行亮化、美化。售货现场的照明设计应在满足基本照明的前提下, 要为以方便消费者选购、突出商品展示, 增加陈列效果为主。无论是灯具装置还是灯光光源, 均要符合这一要求。在实际运用中, 可以采用不同的照明方式。如镶装暗射灯光, 使整个售货现场光线柔和;采用聚射灯光, 显示陈列的商品。同时要注意将所有的电源体隐蔽起来, 使售货现场的照明既能够凸显商品, 又不会伤害消费者的眼睛, 从而使消费者在一个充满柔和、愉悦的氛围中挑选商品。

售货现场的色彩运用要为商品的销售提供支持, 要达到烘托商品的效果。特别是展示、陈列商品的柜台和货架, 其色彩应该衬托出商品的特质, 而决不能抢了商品的“风光”。售货现场的地面、天花板、墙壁、立柱、柜台、货架等等的色彩, 应达到和谐、温馨、美观的视觉效果, 为消费者提供一个舒适的购物环境。 (大中型) 售货现场的各楼层或商品部可以根据不同的商品, 设计不同的色调, 营造不同的气氛, 形成不同的风格, 以减少消费者的视觉疲劳。售货现场的色彩运用一定要与企业的整体视觉识别系统的标准色一致, 以保证企业的整体视觉识别的统一, 树立企业的整体视觉形象。

3.3 场所创新中的体验营销策略

零售企业的场所创新包括商店现场布局创新和现场环境设计创新。商店现场布局是对商店的各个商品部的销售空间和通道进行分配和定位。现场环境设计主要是指商场的景点设计。

在售货空间和通道的分配和定位方面, 要注意为良好的互动式体验创造条件, 增加商品对消费者的诱导机会, 从而引起消费者的购买欲望, 使其产生购买动机。消费者通道的设计需要考虑便利消费者行走、参观浏览、选购商品。同时, 特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响而创造条件。

商场景点作为当代国际上流行的零售营销手段传播到我国后, 越来越受到零售商的青睐。尤其是大中型零售商场, 开始将这一营销手段运用于企业整体营销战略之中。零售商场景点是指零售商业组织为了吸引顾客, 在商场外与售货现场内营造的可供顾客观赏、浏览的景致, 包括非商品因素的活动项目或活动设施。商场景点的设计要为顾客提供良好的购物环境, 体现娱乐零售化或零售娱乐化的互动式体验特质, 使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中。

3.4 商品陈列中的体验营销策略

商品陈列可以分为橱窗陈列和现场陈列两大类。橱窗陈列主要是指利用店面橱窗陈列展示商品。现场陈列主要是指利用店堂内柜台与货架陈列展示商品。

商店的橱窗陈列和现场陈列与商店的装饰是不可分割的, 特别是商店的橱窗陈列。商店的橱窗都是临街设置的, 色彩绚丽、造型别致、温馨浪漫、前卫时尚的橱窗陈列, 被人称之为“街头艺术”, 具有极强的审美价值。都市街道两旁栉比鳞次的橱窗陈列, 美化、装点着现代都市。琳琅满目的商品, 反映出市场的兴旺繁荣。轻松、欢快的主题陈列, 能缓解现代都市紧张的生活节奏, 使人们在忙碌中享受多姿多彩的生活。现场的陈列, 在展示商品的同时, 也起到了装饰、美化店堂的作用。为售货现场增添或温馨浪漫或热烈喜庆的氛围, 增加艺术感、美感与亲切感。而以有系统有主题的陈列方式, 开发有趣的商品展示, 还能够增加娱乐性, 给消费者以新鲜有趣的感觉。优秀的商品陈列设计, 能给消费者带来视觉的享受、心情的愉悦。

商品陈列的根本目的就是展示商品、表现商品, 因此商品陈列的首要原则就是要突出展示商品。尽可能地将商品的各个方面都充分地、醒目地展现出来, 让消费者对商品一目了然并留下深刻的印象。突出展示商品, 要根据不同商品的特性展现商品的美;要注意陈列的商品与消费者的视线角度及商品的摆放位置;要考虑陈列商品与衬托物或背景之间的关系;要合理的安排陈列商品的数量。

商品陈列要给人以艺术美感, 要充分地展现和渲染销售现场的艺术氛围。商品陈列的艺术性, 就是要将商品的真实美升华为艺术美。商品陈列的艺术性所要达到的视觉效果, 就是消费者通过观赏得到的美的享受, 能够引起其视知觉的兴奋, 从而激发其购物兴趣。

在商品陈列方面, 针对消费者的购买心理特征, 就必须做到易为消费者感知, 要最大限度地吸引消费者, 使消费者产生兴趣, 引起消费者的注意, 从而刺激消费者的购买欲望, 使其作出购买决定, 形成购买行为。因此, 商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列的设备、陈列商品的花色等方面, 都要与消费者的这种购买心理相适应。在商品的陈列方式上, 尽可能地采用“裸露陈列”, 使消费者能直接接触商品, 选择商品。在陈列样品的造型设计方面, 要讲求艺术美观、色彩协调, 使消费者对陈列的商品产生兴趣, 刺激消费者的购买欲望。在陈列的设备方面, 要注意能使陈列的商品醒目、突出, 能对消费者产生巨大的吸引力。在陈列商品的花色之间, 要协调搭配、相互烘托, 增加商品的色彩, 保持和谐醒目, 暗示消费者去使用陈列的商品。

4 结语

零售企业的体验营销策略必须牢牢把握“消费者”这一主题, 强调消费者的主体地位, 为消费者带来良好的消费体验, 从而吸引消费者, 留住消费者。体验营销的核心是消费者参与, 把消费者作为价值创造的主体, 及时回应消费者的感情诉求;关键是使消费者的需求在体验中得到满足。

摘要：战略体验模块包括感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验。零售企业的体验营销策略可以通过建筑设计、装修创新、场所布局创新和商品陈列等方面, 为消费者带来良好的消费体验, 从而吸引消费者, 留住消费者。体验营销的核心是消费者参与, 把消费者作为价值创造的主体, 及时回应消费者的感情诉求;关键是使消费者的需求在体验中得到满足。

关键词：零售业,体验营销,战略体验模块

参考文献

[1] (美) 伯恩德·H·施密特.体验营销[M].周兆晴.译.南宁:广西民族出版社, 2003.

[2]胡芳.体验营销在零售业中的应用[D].广东:广东商学院, 2007.

[3]王超.零售学[M].北京:中国对外经济贸易出版社, 1999.

高校零售市场营销策略 篇9

关键词：石油成品零售,市场营销,品牌形象

1 引 言

当下, 我国的炼油产能已经逐渐步入了比较严重的过剩时期, 而国内的石油成品油的零售市场也将进入到一个资源较宽松、相对也比较过剩的“买方市场”。因此, 面对这种形势, 我国的石油零售公司及其相应的终端加油站, 就必须采取相关的手段全面加强内部的规范化管理, 以全面提高石油成品油在市场营销以及管理方面的水平, 从而形成该企业较强的市场竞争力, 而这也是目前我国众多的石油成品油零售企业亟待解决的问题[1]。

2 当前石油成品油零售市场的发展现状

近年来, 由于国际石油市场的波动, 我国的石油成品油市场及其销售也紧随其发生了相对应的波动, 如今, 石油成品油的消费情况已经逐渐成为了各国经济发展的间接衡量指标, 而这也意味着国际油价的变动将会带来较大的经济效益及其战略意义[2]。在我国, 其成品油市场不仅有中国石油、中国海油以及中国石化三家主要的国有企业, 由于市场的逐渐开放还吸引了诸如BP、道达尔等跨国石油企业的进入。同时, 随着我国石油成品油零售以及批发市场的不断开放, 吸引了众多的外资成品油销售以及生产的企业进入到我国市场中, 一方面加剧了国内的石油成品油销售的竞争局面, 而另一方面也推动了我国中石油以及中石化两石油集团向国外的发展。当前, 外资石油成品油公司的进驻, 不仅提高了我国的成品油市场的竞争力, 而且将国内成品油的市场垄断格局给打破了, 有利于我国的石油成品油的消费市场的竞争更加趋于自主化。因此, 在这种新形势下全面地展开市场营销策略, 必然就会存在这样或那样的问题阻碍着成品油零售市场的可持续发展。

3 当前石油成品油零售企业在市场营销方面存 在的问题

一直以来, 我国的成品油零售企业就存在着对客户需求重视度不够等相关问题, 从而制约了该类零售企业的长期发展, 而其营销观念的落后也在一定程度上影响成品油零售企业的发展。下面对目前我国石油成品油零售企业在市场营销方面存在的问题进行具体的分析。

3. 1 企业体制改革不合理

目前, 在我国众多的成品油零售企业中普遍存在着管理水平较落后, 且缺乏完善的激励机制的问题。这些零售企业由于没有形成较为完善的管理信息网, 使得内部的相关信息在各部门之间的报送变得比较零散与迟缓, 而且企业内部也没有形成力量较强的营销管理队伍, 在人才的流动机制以及对员工的激励机制方面也不健全, 从而使得整个企业在总体上呈现出较低的管理水平。同时, 在有些省市企业的上划方面出现了地方保护主义的情况。如有些省市石油企业在上划以后, 其地方政府就可能会在加油站以及对加气站的审批、用地以及贷款等方面减少对国有石化集团所属的一些销售企业的支持力度, 或是实行区别对待的政策, 甚至是有些地方还专门成立了当地的石油零售企业, 与国有的省市石油企业共同争夺市场。

3. 2 企业内部人员缺乏必要的营销意识

目前在部分石油成品油零售企业, 其内部的员工普遍在营销意识方面表现得比较薄弱, 而这也主要体现在企业内部相当一部分的干部员工还没有充分认识到市场营销对于成品油零售发展所具有的强大的促销作用。从本质上来说, 营销其实就是在市场经济条件下形成的一种经营管理的方式与技巧, 它不能完全等同于销售, 且两者之间相互比较, 营销更加重视过程, 而销售则更重视结果。而也就是因为现今人们对营销的本质理解出现了误解, 导致其对市场的认知一般都会大于对营销的认知, 且对销售的重视度也要大于对营销的重视, 从而使成品油的零售市场出现过多地重视成品油的销售而往往忽略对一些非成品油的销售以及重点关注销量而忽视利润的情况。同时, 在一些基层的加油站, 其内部的业务人员几乎都没有参加过有关市场营销的学习与培训, 即使是经过了学习与培训, 也仅仅是对一本书进行上下员工的整体学习, 不仅内容少, 且水平不一; 而对于企业内部组织的有关经理与主任级的工作人员对相关营销技能的学习与培训中, 也往往由于培训的内容、方式以及对象同实际情况联系不够紧密而导致其缺乏了时效性与针对性, 而且培训的机制也比较难以满足整个企业内部人员对营销知识的学习以及相关技能培训的需求力度, 因此, 从整体上来说, 部分成品油零售企业内部人员在有关营销方面知识与技能的学习还是比较薄弱的。

3. 3 过多重视价格战而忽视了相关策略的有效运用

在营销策略中普遍存在着价格策略、产品策略以及渠道策略与促销策略四种。一个企业要想获得长期的发展就必须有效地将这四个营销策略结合在一起, 然而, 目前在我国众多石油成品油企业普遍是过多地重视价格策略, 热衷于价格战, 而忽视了其他三种营销策略的有机运用[3]。长期以来, 各成品油企业间的价格战就打得十分激烈, 而这也是通过牺牲自身的利益来快速抢占市场份额的一种“恶性”竞争, 结果也往往都是“俱伤”而不是“双赢”。而对于产品、渠道, 特别是促销等营销要素, 人们往往对其认识不够全面, 无法真正发挥出其作用, 特别是对于促销的认知还不够全面, 运用也不够得力。故在对部分的加油站中业务人员的调查研究中显示, 相当一部分的业务人员根本就不懂得“什么叫做促销”、“应该怎样促销”, 只知道在日常的工作中做好“收钱、输油以及开票”的工作, 只要钱不少收, 油也不输错且票也不开错就好了。这种现象的出现就直接导致多数的成品油零售企业出现经营不善的情况, 影响其长期的发展。

4 推动当前石油成品油零售市场营销发展的 对策

4. 1 完善并优于成品油的销售服务体系, 以树立企业的 品牌形象

对于石油成品油的销售企业来说, 由于其油品本身所具有的特殊性, 消费者根本无法从直观上去判断该成品油质量的好坏。因此, 该企业在广大消费者心中的地位及其形象, 即该企业的品牌形象就成为了影响消费者购买的关键所在。由此可见, 我国众多的成品油企业要想在今后的市场竞争中占有并保持一席之地, 就必须采取有效的措施以全面提高其服务的质量, 从而通过优质的服务赢得更多广大的消费市场。如在组织的实施过程中, 可通过不断完善内部的硬件以及软件的管理, 创新服务的内容, 积极地引进西方国家先进的“公路文化”的加油概念, 在结合实际情况的基础上开发一些除了加油以外的配套服务, 最终实现全方位的客户服务; 同时, 还可对传统的服务方式进行改革, 如运用一些高科技的手段以提高加油的效率, 通过普及IC加油卡的运用以逐渐去打破传统的现金结算方式, 从而为客户提供更加便捷的加油服务; 此外, 企业还可以通过加强对内部规范化管理的手段, 以统一内部的服务标准与形象的设计, 进而打造出全新的企业形象。

4. 2 加强营销技能的培训, 树立营销意识

在今后的发展过程中, 成品油企业需不断加强对内部员工有关营销知识与技能的培训, 以全面增强其在市场经济条件下能够充分运用营销手段以展开相关业务的能力。而在加强员工对营销技能培训的时候, 就需根据员工的情况展开有针对性的培训, 如对于一线的员工, 由于他们是整个成品油零售市场中的终端, 面对的主要是不同的客户群体, 因此就需要将推销的技能以及促销的技巧等方面的知识作为主要的培训内容传授给他们, 而对于客户主任或是加油站的站长, 他们属于营销的管理者, 因此, 就可将营销策略制定与运用的相关知识传授给他们[4]。同时, 为了避免行政开支的增大, 加油站不必专门设立培训人员, 可同当地的职业院校合作共同展开培训工作, 在院校内部设立培训基地或是聘请当地职业院校的教师到加油站展开营销的培训, 抑或是从职业院校聘请一些营销专业的学生以全面增强企业内部员工的综合营销素质, 最终使所有的工作人员都能够树立营销的意识, 并充分发挥出其优势。如积极做好夜间的生意, 并将产品的定位集中于家庭的常用以及急需的用品, 从而塑造出“24小时连锁便利超市”的形象, 或是在节假日的时候, 增派临时员工以满足客户的需求。

4. 3 转变打 “价格战”的营销做法, 全面提升企业的品 牌价值

在今后的成品油市场中, 由于产品日趋走向同质化, 使其价格的竞争效应也会随之减弱, 而品牌以及服务就将成为企业占据市场份额的“重头戏”。在本质上, 一个产品的品牌所包含的意义远远地超过了其本身的价值, 不仅代表了产品的质量, 而且还向人们传递着某种特定的文化, 并拥有一批忠诚的追随者, 进而影响到人们的生活方式[5]。因此, 在今后的发展中, 成品油零售企业就需要在优质品牌的树立上面下工夫, 赋予其品牌鲜明的理念、文化以及思想, 从而使其变得更加个性化以及人性化, 并使其在为客户提供更多品牌内涵的同时还能够得到客户的后期的信赖与回报。同时, 企业还可对加油站实行分类以及功能定位的处理, 因地制宜地展开个性化的服务, 并根据不同客户的需求, 为其提供差异价格与差异的服务, 抑或是对于那些在城市中心的加油站, 可适当地将非油的创效作为企业增收的重点来看待, 从而为消费者提供全方面的服务。

5 结 论

当前, 随着我国石油成品油的销售市场竞争趋势的日益加剧, 各成品油销售企业正面临的挑战也随之增加, 而成品油的销售也从传统营销观念下的“皇帝不愁女儿嫁”的销售形式逐渐朝着品牌营销、服务营销以及价格营销等 多元化的形式发展[6]。虽然, 目前石油成品油作为我国国民经济发展中不可或缺的一部分, 其需求 量的不断增加也同样带动了客户选择性的增加以及客户需求的相关变化, 因此, 对于众多的石油成品油的零售企业来说, 在其今后的发展过程中必须开始加大对市场营销策略的重视度, 积极地采取各种措施以树立企业的品牌形象以及内部员工的营销意识, 从市场营销方面入手, 根据市场的变化以及不同消费者的需求, 以全面推动成品油零售企业的长期发展。

参考文献

[1]郑旭升.浅谈我国成品油营销现状分析及展望[J].商场现代化.2011 (14) :29.

[2]李为民.当前形势下石油成品油零售市场营销现状及其应对策略[J].现代商业.2010 (35) :26-27.

[3]贺培玉.我国成品油市场存在的主要问题及营销策略初探[J].现代经济信息.2009 (18) :120.

[4]傅翔.高度市场竞争环境下的国内成品油营销策略思考[J].国际石油经济.2009 (4) :20-22.

[5]陈倩, 王会良, 王勤民.国际大石油公司成品油营销业务战略调整分析[J].国际石油经济.2010 (9) :121-123.

高校零售市场营销策略 篇10

1“快时尚”服装零售品牌的发展趋势

近年来“快时尚”服装零售品牌发展非常迅速,从2001~2005年,全球服装的总销售额增长了3%,而“快时尚”服装品牌的销售额却增长了45%[1]。其中,以四大国际知名“快时尚”服装零售品牌表现最为突出,即西班牙的ZARA,瑞典的H&M,日本的Uniqlo,荷兰的C&A。西班牙的服装零售品牌ZARA,现已成为全球最成功的服装品牌之一,在2007年全球100大品牌榜上名列第64位,年销售额达到了62.64亿欧元,到2010年底在全球77个国家开设了1516家门店[2]。其他几家“快时尚”服装品牌的发展速度也非常惊人,2008年H&M的门店数量逼近2000家,年销售额为104,041百万瑞典克朗[3]。而惟一来自亚洲的快时尚服装品牌Uniqlo,到2009年底其全球的门店数量也超过了2000家[4]。

此外,中国市场已经逐渐成为了“快时尚”服装零售品牌发展的重心。至2010年底,ZARA品牌已在中国开设了75家门店,在其亚洲市场排名第一,门店覆盖中国城市数量多达30个。紧随其后的是日本的Uniqlo,该品牌在中国市场门店多达66家,H&M在中国市场的门店也有48家并且有明显的扩张趋势。

2“快时尚”服装零售品牌的目标市场

“快时尚”服装零售品牌的目标顾客基本锁定在15~30岁之间的年轻消费群体上。这一类型的消费群体对时尚潮流的敏感度非常高,具有一定的消费能力,追求服装款式设计的独特性、稀有性和时尚性。针对这些特征,“快时尚”服装品牌采用了“少量、多款、平价”的经营策略,成功制造了单款产品的独特性和稀有性,同时其强大的快速反应机制保障了其产品与时尚潮流的同步性,因此极大地满足了年轻消费群体的消费需求。此外,由于科技的发达,使得全世界在时尚潮流、文化传播以及生活方式上都有着趋同的趋势,因此“快时尚”服装品牌在进入不同地区的市场时仅仅需要进行细微的调整即可,比如根据气候、时差调整服装上市的时间,这大大节约了公司设计成本。

3“快时尚”服装零售品牌的营销策略

3.1“款多量少”的产品策略

“快时尚”服装品牌的产品策略为:多款、少量。“快时尚”服装品牌的产品种类非常丰富,一般包括:男装、女装、青少年装、童装、内衣、配饰等。在每一类服装里还会细分为很多不同的系列,比如H&M品牌的女装会分为基本款服装、职业装、休闲装、孕妇装、经典系列、牛仔系列等,为顾客提供多种不同的选择,最大限度的满足顾客的消费需求。

此外,“快时尚”服装品牌的产品很好的体现了其设计团队对国际时尚潮流的追随和把握。“快时尚”服装品牌的设计人员经常参加世界各大时尚中心的高档品牌发布会,在获得设计灵感后,还会根据市场部门、销售部门以及来自品牌顾客的反馈最终确定出可行的设计方案。“快时尚”服装品牌通过大量的人力物力投入和精心的产品设计、流程规划,打造出了时尚反应灵敏、设计多元化的设计团队,为其品牌发展创造了有利条件。

3.2“优质低价”的价格策略

“快时尚”服装品牌的产品定价较低,采取平价策略。为了向消费者提供最优价格的产品,“快时尚”服装品牌采取了以下方式:

(1)“快时尚”服装品牌均部分或者全部外包生产和物流环节。通过外包,品牌可以借力供应商和第三方物流企业专业的生产和服务经验,并享受其规模经济效应所带来的成本优势。H&M品牌所有产品的生产制造完全外包给全球800家工厂,这些工厂全部位于人工工资费用最低的国家。

(2)提高前导时间。以ZARA品牌为例,ZARA的400多位设计师每年会推出超过20000款设计,而从产品设计到产品上架只需要短短两周的时间。其他“快时尚”品牌如H&M,前导时间需要21~25天左右,而国内大多数服装企业一般需要6~9个月。前导时间的减少直接降低了企业的成本,更利于企业采取平价策略。

(3)库存周转时间短。“快时尚”服装品牌每年推出的服装款式非常多,ZARA每年推出12000多款服装,平均每周会换两次新货,高速的运作模式,使得店内的产品更新速度非常快。这要求企业要严格控制从设计、生产到销售的每一个环节,尽可能的让每个产品的周期更短。

(4)“快时尚”服装品牌很少采用折扣策略。虽然这些服装品牌每年都会推出大量的新款服装,但是由于每款服装的数量少,因此不会产生大量库存。而且,由于很少采用折扣策略,消费者往往在产品上市的初期就会购买。以2001年数据为例,H&M的折扣率有13%,而ZARA只有7%。

3.3“多手段多渠道”的促销策略

“快时尚”服装品牌普遍十分注重宣传,对宣传的品质要求也比较高。此外,宣传的手段和渠道也是多种多样的:

(1)通过发放品牌宣传手册、品牌杂志进行品牌宣传。品牌的宣传手册一般都是免费向顾客提供的,顾客进入门店进行消费时即可获得这类手册或杂志。手册内容一般包括当季流行趋势、服装设计灵感、服装搭配建以及品牌即将上市的新品等,在进行品牌宣传的同时,也提高了品牌形象以及顾客忠诚度。以H&M品牌为例,该品牌每年推出4期“H&M Magazine”,杂志中详细说明了品牌的时尚观点和新品发布时间。

(2)通过品牌网站进行宣传。“快时尚”服装品牌都设有自己的中国官方网站,网站内容一般包括品牌介绍、品牌动态、门店信息、最新上市的产品等,消费者不仅可以在网站上浏览服装的款式、颜色、价格,还可以了解到品牌最新的动态。其中,来自日本的Uniqlo品牌在官网上开通了网购服务,其网上商品的售价和款式与实体店相同,但不可以相互调换。

(3)注重与媒体的合作。“快时尚”服装品牌与传媒的联系非常密切,品牌时装、配饰经常登上各大主流杂志和报刊。另外,这些品牌每年均会推出一些大型商业活动,以此提升消费者对当季新品的关注度。

(4)H&M品牌与设计师合作系列。H&M品牌从2004年开始与顶级设计师合作,推出了H&M品牌与设计师合作系列,受到了消费者的追捧,对品牌宣传起到了极大的推动作用。到目前为止,H&M品牌已经与9位设计师进行了合作,见表1,可以说每一次都引起了消费者对H&M品牌的购物热潮。

3.4 锁定“核心商圈”的渠道策略

门店是“快时尚”服装品牌最主要的销售渠道,是目前消费者购买服装产品的最主要场所。对于十分注重品牌形象的“快时尚”服装品牌而言,门店是其市场营销和品牌推广不可或缺的途径。以zara品牌为例,zara很少使用广告宣传,而是将门店作为其最主要的宣传媒介。

通过分析四大“快时尚”服装品牌(西班牙的ZARA,瑞典的H&M,日本的Uniqlo,荷兰的C&A)在北京的门店选址,可以发现,“快时尚”服装品牌对门店所处的位置要求较高。门店基本覆盖了北京各大核心商圈,而且相对比较集中,其中包括北京发展较早较成熟的西单商圈、王府井商圈、崇文门商圈、当代商圈等,以及新近发展起来的中关村商圈、前面商圈、东直门商圈等,见表2。

注:表中“★”代表设有门店

4 结语

“快时尚”服装零售品牌在中国市场上的卓越表现得益于其成功的营销策略。在这方面,中国的服装企业与这些国际知名的服装品牌还存在着差距。对于这些“快时尚”服装零售品牌的营销特点,中国的服装企业可以结合自身的经营模式有选择地借鉴。比如国内知名休闲服装品牌美特斯邦威,通过生产外包、加强产品设计、整合供应链系统、引进快速反应机制等变革,成功实现了在同类产品竞争中的突围。中国的服装企业在生产、渠道、市场等方面都具有先天的优势,近年来,中国服装在设计方面也获得了国际上越来越多的认可,因此,中国的服装企业应该抓住这发展的黄金期,不断提高产品质量、创新营销方式,掌握市场的主动权,带动企业更好、更快的发展。

参考文献

[1]宋韬.快时尚服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示[J].经济研究导刊,2010,(24):166～167.

[2]http://www.inditex.com/en/who_we_are/stores

[3]http://www.hm.com/cn/store-locator

[4]http://www.uniqlo.com/cn/store/#CN