服装业品牌建设

服装业品牌建设（精选十篇）

服装业品牌建设 篇1

一、我国服装品牌经营现状

我国是世界上最大的服装消费国, 也是世界上最大的服装生产国, 但却不是服装强国, 整体上还处在品牌初级阶段。目前中国服装产业正面临着越来越高的挑战, 市场竞争日趋激烈, 行业洗牌加速, 走粗放型老路的利润空间越来越小。东南沿海省份服装产业所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额, 西部地区的则显得非常的落后, 地区之间发展极度不平衡。各服装企业之间的竞争仅停留在在价格、款式等比较低层面上, 没有意识到品牌建设的重要性。加之中国服装配套产业历史有限, 没有时间的积淀和内容的负载, 还不能形成真正意义的强势品牌。

中国服装行业目前的驰名商标还不多, 在国际上没有叫得响的服装品牌。虽然近年来服装企业的品牌意识不断加强, 但还只有几个有限的中国驰名商标, 盈利能力还是太低, 品牌没有规模, 主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。也有些国内品牌在国外建立了设计公司和生产工厂, 但因为在国际化品牌的开拓手段等方面还是初学者, 在品牌国际化方面遇到不少困难。

二、现阶段我国服装业存在的问题

1、错误理解“管理结构的扁平化”

有些服装企业在管理结构上不分是局部市场还是全国市场, 统统采用扁平化的做法。如果面对的是局部市场, 由于范围小, 那么数十家、上百家终端都可以做到非常的扁平;但如果面对的是全国市场, 要做全国性的品牌, 采取统一的扁平化管理就会带来很多问题。扁平化结构虽然减少了中间环节, 命令可以直接到达, 但在实际操作中很难如意。全国性品牌做扁平化, 必须有庞大的终端, 否则终端和总部之间差距会越来越大。

2、对消费者的认识不够

多数服装企业对市场和客户变化响应迟钝, 没有多花些时间了解企业的目标人群。现在是转型经济时代, 消费者需求变化也快, 服装业要迎合消费者的变化, 从消费者的身体、心态、情感出发, 把握消费需求, 把握流行趋势, 找准自己品牌的定位。

3、为品牌而品牌

企业经营者必须明白, 品牌只是营销工具, 不是终极目标。在品牌建设上面应该有严格的规划, 预亏性的品牌建设投入是必须的, 但绝不是无条件的, 杜绝为品牌而品牌的现象。

4、洋品牌真假难辨

假洋牌子, 国内一些品牌在创建之初特意跑到国外注册一个商标, 或者是将公司注册地选在国外一些不知名或知名城市的某一个不知名的角落, 然后起一个洋名;洋设计师, 国内服装界的大师们大多都有自己的英文或法文等名字, 以此提高自己设计的服装的“含洋量”;洋营销, 在品牌宣传中使用洋MODEL。

三、对我国服装业品牌建设的建议

1、合理规划营销渠道

服装企业建立高效规范的营销渠道是维护品牌、提高竞争力的关键。服装作为一种跨地区销售的商品, 在企业的营销渠道中应包括各级代理商、中间商、销售终端和辅助机构 (如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商) 。在进行渠道设计时, 既要使服装营销渠道向扁平化发展, 尽量减少流通的中间环节, 也应向多样化发展, 根据企业实力和市场容量等调整渠道的长度和宽度。服装企业发展离不开与各级渠道成员之间的互惠互利的伙伴关系。如能向渠道成员提供及时优质的产品和服务, 渠道成员在获利的同时服装企业的产品销售也将得到进一步促进, 资金回笼也必然加快。

2、细分品牌市场

根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法, 进一步细分目标市场、细分消费群体, 将品牌的产品线、产品类别进行延伸, 寻找品牌的成长空间, 在区隔目标市场与目标消费者时, 完成品牌定位。定位是多维的而不是平面的, 定位不是单纯地细分, 而是在锁定的领域里抢占到市场第一。

3、挖掘品牌文化

服装企业应抓住企业品牌文化和内涵构建品牌, 赋予品牌新的灵魂。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括, 它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。文化内涵透过产品的整体形象, 清晰展现在消费者面前, 并不抽象、玄远。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样, 因此把产品差异化与中国文化结合能快速区隔市场并成就品牌。

4、创立品牌个性

品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分, 是品牌定位的深化。只有鲜明的个性, 才能成为瞩目的焦点, 越是个性的东西, 越能让人记住, 引发共鸣, 建立彼此长久的关系。产品通过差异化, 就能获得价值最大化和保持产品的先进性。运用品牌战略区隔市场, 从市场的原点上进行分类, 可以跳出与假洋品牌竞争的“红海”。

目前中国消费者消费水平已逐步上升, 开始欣赏品牌的品质、品位、文化。服装产业要一方面狠抓产品质量, 加强管理, 提升服务水平, 自我完善;另一方面, 准确把握市场消费需求的脉搏, 适销对路, 创立品牌个性, 不断扩大国内市场的同时拓展国际市场。只有那些勇于创新和开拓的企业才能成功创造属于自己的产品和品牌, 更加有效地推动中国服装品牌的发展。

参考文献

[1]王单, 岳健能.服装品牌成长的烦恼——服装品牌:思痛与思路[J].广告大观, 2004年9期

[2]苏玲.服装品牌急需提炼核心竞争力[J].中华商标, 2005年4期

服装品牌信誉问题的建设[定稿] 篇2

用于服装企业创造价值的资产有两类：有形资产和无形资产。有形资产易于理解，如厂房、机器设备、库房、物流设施等；无形资产包含服装企业的服装品牌、专利、Know-How(技术诀窍)等。一般而言，有形资产易于购买获得，具有通用性，并不能为个别服装企业带来差异化，能给服装企业带来差异化的主要依靠服装品牌、专有技术等无形资产，进而带来服装企业产品和服务的价值增值。

服装品牌建设，始于服装品牌创建者的大脑(服装品牌愿景)，而完成于消费者的心灵。有形的产品或服务是服装品牌建设的骨架，广告、传播、公关是服装品牌建设的介质，用户的使用体验和感受(功能层面和心理层面、情感层面)是决定一个服装品牌成败的决定性因素。服装品牌是一种识别体系。简洁、鲜明、有美感的标识，更易于记住和引发积极的情感。混乱的服装品牌体系无异于作茧自缚。识别混乱导致市场定位不清，进而影响市场地位，并非危言耸听。瞳孔时尚主要为服装客户提供服装摄影、服装画册、商业摄影、产品摄影、淘宝摄影、商业广告摄影、服装店面设计、品牌定位、品牌策划、品牌视觉营销、媒介宣传、活动推广等全案服务。瞳孔服装摄影方面拥有国内顶尖的硬件配置,数千平米的时尚服装摄影影棚,国际顶级灯光布朗灯,瑞典顶级哈苏相机等近年来，瞳孔时尚签约了众多国外摄影师,从服装摄影师,化妆师,服装搭配师,等拥有完整的国外服装摄影运作团队！

服装业品牌建设 篇3

关键词：卡宾先生；新锐；品牌文化

一、品牌文化及其内涵

著名的营销科学家科特勒认为：品牌就是一个名称、术语、标志、符号或图案，用以识别消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。而文化是指包括知识、信仰、艺术、道德、风俗、以及人类在社会中所得到的一切能力和习惯，是人类在改造自然的过程中形成的价值观念和道德规范。因此，服装品牌要想在市场份额占有一席之地，就必须有鲜明的个性风格，形成自己的独特品牌形象，在广大消费群体具有清晰的视觉识别系统。

先进消费者不仅仅是对服装款式设计的挑剔，更是对服装品牌内涵的重视给予他们的忠实度。放眼过去，市场上的服装款式非常多样，但款式之间的差异越来越模糊，以至于消费者难以辨别出其品牌名称。改变现状的方法就是赋予品牌文化意义，将消费转变为一种文化消费而不再是一种物质意义上的消费，让消费者在品牌服装上看到设计师的文化素养及对流行时尚的独特见解，感受与每一件服饰产生的体贴情感。

二、卡宾先生成功创造品牌文化的原因

“风尚在变，风格不变。这才是一个成熟品牌的表现。只有找到风格定位并持之以恒，才能沉淀出品牌文化和形象，也才能产生强烈的辨识度，从而传递给市场和消费者。”这句话出自卡宾先生。卡宾先生，名杨紫明，1997年在香港枫树街创立了卡宾品牌，并一直担任服装艺术总监，信奉“颠覆流行，方能创造时尚”的设计哲学。卡宾先生凭借自己对服装设计的激情及魄力像一匹黑马在时尚界奔驰，创建的Cabbeen男装品牌成为中国十大男装品牌之一。

（一）“倒置城——换个角度看世界”

颠覆流行，是Cabbeen的设计哲学，也是Cabbeen十几年来诠释和演绎的核心价值。作为创始人及设计师的卡宾先生深刻认识到一个设计师对于品牌的重要性，去欧洲时尚大国进行灵感收集，与大量不同文化背景的人们交流沟通，融合异国文化。对于中国五千年的丰富历史，有巨多的中国元素可以运用，但卡宾先生觉得中国元素不仅仅是单纯的运用，如何巧妙的藏匿于西式板型服装中，既尊重传统文化与当代文化，但又不循规蹈矩，纯粹的运用中国元素。通过自身的角度，卡宾先生秉承不断追求新锐的设计理念，创造个性时尚需求，以中国传统文化为地基，巧妙融合与运用，精致的工艺技术和文化细节，凸显斯文儒雅气质，用文化气息将时尚轮廓升华，视觉和触觉的完美享受创造了独一无二的卡宾男装。对于卡宾这个品牌我情有独钟，那是因为我曾经亲自听过卡宾先生对于自己品牌感情的表达，使我明白一个设计师对于服装的重要性不仅仅在于你一年可以出多少款服装，还需要将自己的设计态度及生活情感赋予每一件衣服，让每一件产品的故事与配饰灵魂共存，给消费者的内心带来触动。给予消费者的不仅仅是时尚的装扮，还有一份关爱、一份暖心、一份责任，穿上卡宾男装的男人会变得更热爱生活、工作更认真，更加具有魅力。

就是因为卡宾先生对艺术与设计的坚持，坚信设计虽不是艺术，但要创造艺术的设计，打破传统，给予服装多元化的文化，即平易近人，面向普通群众，又品位质感之上，体现优雅的工作男性，成为现在社会男人必不可少的“名片”。

（二）枫树街33号，梦开始的地方

在品牌文化积淀的同时，越来越多的消费者认识这个品牌，不仅仅是通过品牌的款式、颜色、搭配，还有通过广告媒体途径来推广自身品牌文化，打开市场大门，扩散品牌的影响力。而在这个信息爆炸的时代，服装的每一则广告都代言者其品牌的文化，服装广告越来越追求文化内涵的同时达到要求的效果。因为广告是链接服装企业与市场的桥梁，通过视觉传达，将服装品牌的个性、价值和文化树立在消费者心目，形成潜移默化的意识。广告的形式多样，创意多变，媒体多元化，但如何利用广告这一利剑，为服装品牌创立出良好的市场氛围和条件，消费者可以一目了然的从广告中辨认出品牌的独一无二。

卡宾先生在成功塑造自己品牌风格的同时，对于利用传媒手段宣传自己的品牌文化也是有自己的一套成功之路。从卡宾男装2012年-2014年的广告大片中可以看到，卡宾男装品牌部变的永远是五位男士模特，通过不同场合的寓意，表达此季度服装所要阐述的意义。卡宾先生曾经说过：“在我的男装广告中，我永远用的是五位模特或三位，形成一种特定的风格，而且每一次的广告都有其中的故事。”从中我们可以看出虽然广告展现品牌翁的方法很多，但如何在消费者心目中形成特定的视觉感官和心里情感，引起心理共鸣，体现服装品牌独特的品牌文化是非常巨大的挑战。卡宾先生凭借自己的独特视角和文化积淀，在广告上也有其独特的视觉形象，将广告主题的意像与美好的生活结合，链接消费者的感性认识和理性认识，进行视觉上也是情感上的表现，让卡宾男装精髓最完美展现在人们目光之中。

三、建设服装品牌文化的重要性

品牌文化建设涉及到品牌定位、品牌价格、品牌营销等多个环节，同时还需考虑企业的自身内部环境个外部环境，在整个企业中占据着重要的位置。因此，想要品牌成为市场上的一张通行证，首先必须建立起品牌意识，注重文化内涵的挖掘，使服装品牌人性化，于涵消费者的理想与美好。现在的消费者个性多样化，需求多样；流行文化的发展，造成时尚观念时刻变化，要求服装品牌一方面需吸取文化宝库中的精华，又要另辟新的文化内涵，形成独特稳定的品牌价值体系。在多媒体的时代，企业需要利用现有的宣传手段多样化，除了在各种报刊、杂志上做广告外，专卖店、专卖厅、专卖柜的形象布置、产品陈列和店面设计等都是宣传品牌文化的手段。通过各种宣传途径为消费者描述出品牌的文化内涵，在脑海中留下烙印。

总之，文化消费时代的来临使品牌文化的建设问题已不容小觑，如何切实提高服装品牌的竞争能力成为现在企业的重要任务。

服装业品牌建设 篇4

一、我国服装业自主品牌建设情况

(一)相关政策及服装业自主品牌建设现状

随着全球化、信息化的逐步深入发展,我国服装业在材料和劳动力资源的低成本优势正在逐渐丧失,产品设计开发、管理、装备等方面与发达国家存在较大差距,又普遍缺乏品牌意识与经营理念。面对这一情况,国家出台了一系列的政策推动服装业发展。2008年,国务院审议并通过的《纺织工业调整和振兴规划》中提出:通过实施“品牌战略”,尽快建设自主品牌。2009年工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局出台的《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》中提出:培育发展一批以自主创新为核心、以知名品牌为标志、具有较强竞争力的优势服装、家纺企业,形成若干具有国际影响力的服装、家纺自主品牌。2012年工信部出台的《纺织工业十二五发展规划》中提出:进一步提高服装、家纺品牌在研发、设计、生产、销售、物流、服务以及宣传推广各环节的整合能力……力争尽快形成一批国际化服装、家纺品牌。自2012年开始,工业和信息化部、中国纺织工业联合会先后确定了重点跟踪培育服装家纺自主品牌企业120家,并在每年开展服装家纺品牌建设情况调查工作。在这些政策和措施的推动下,我国服装行业产生了“雅戈尔”“鄂尔多斯”“朗姿”等名牌,得到了市场的广泛认同。服装品牌建设取得了“商标注册非常踊跃、体系建设提上了议程、品牌的价值有所体现”等阶段性成果。

(二)服装业自主品牌建设存在的问题

总体来看,我国服装业品牌发展还很不平衡,由于长期以来奉行“重销售、轻品牌”的经营观念,导致我国大部分服装企业的品牌建设意识不强,并且缺乏在国际市场上具有号召力的品牌,品牌要素存在差距、品牌专业人才不足、缺少品牌创建有效办法、品牌国际化差距甚远等诸多方面问题依然困扰服装品牌的成长。

二、设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设

服装产业是以服装设计领衔,集服装加工、商业和贸易为一体的都市型产业(宁俊,2004)[3]。设计服务业是随着产业专业化分工程度不断提高,逐渐从制造业中分离出来形成的新兴业态,其产业创新是源于个人创造与创意,利用自然、工程、管理及信息科学等专业知识或技能,进行各种设计活动,包含产品设计、平面设计、流行时尚设计、包装设计、建筑环境设计、工程勘察设计、工艺美术设计和广告设计等(梁昊光,2013)[4]。应将设计服务与服装产业融合,以推动服装业的自主品牌建设。

自主品牌对企业而言,是自主开发和控制拥有自主知识产权的品牌。即本土企业自身拥有所有权的品牌,以自身的品牌进行产品的生产和销售,并以此向国际产业链分工格局的高端拓展(曹洪军,2011)[5]。而设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设框架包括三个部分:自主品牌建设主体、自主品牌建设过程以及自主品牌建设效果,如图1所示。

(一)自主品牌建设主体

美国纺织服装联合会于1988年提出快速反应概念,是指一种能在合适的时间内迅速向客户提供合适的数量、合适价格和高质量产品的响应状态[6]。面对现今的“消费社会”,市场完全转变为“买方市场”,“快速满足消费者的个性化需求”成为判断企业成功与否的重要标准,即谁能“快速满足消费者”,谁就是“赢家”。因此在服装业也是如此,服装品牌企业期望通过自主品牌的建设,来与消费者“建立联系”,来不断快速满足其需求。而在服装品牌企业建设自主品牌过程中,需要众多主体(设计企业、原料企业、制造企业、营销企业)的参与,而设计企业(联合“制造企业设计部”)则是了解消费者需求的关键主体,这一主体包括专业设计公司或设计室、设计院校工作室等。通过设计企业对消费者的调查,启动其他主体参与的自主品牌建设过程。

(二)自主品牌建设过程

服装业自主品牌建设过程包括“品牌定位—品牌识别—品牌传播—品牌维护”一系列过程。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果;品牌识别是企业为了实现其目标,达到品牌形象的预期效果,而对品牌形象影响要素(名称、标志、色彩、标语和象征等)进行改进、设计和决策;品牌传播是利用营销手段和技术,塑造品牌形象和提高品牌知名度,让目标市场消费者认同并购买产品的过程;品牌维护是品牌进入成熟期后,企业分析竞争对手的各种进攻手段,有针对性地作出回应,以确保企业的品牌优势不被削弱(曹洪军,2011)[5]。通过这样一个反复循环的过程,实现企业品牌资产的保值和增值。

(三)自主品牌建设效果

通过设计服务与服装业融合的自主品牌建设过程,可以产生两个效果:第一,“品牌伞”效应。将品牌伞定义为一个品牌名称被用至另一个新的产品类别,产生庇荫效果提携新产品的形象与销售(马向阳等,2014)[7];而通过多方主体联合形成的“区域品牌+联合品牌+企业品牌+产品品牌”的品牌伞,借助相互的竞争优势形成单个企业品牌不具有的竞争力以达到更好的经营效果。第二,“消费者满意和忠诚”。在品牌伞的作用下,消费者会获得更高的满意度,从而更可能实现客户忠诚。

三、设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设运行机理

为实现设计服务与服装业的融合发展来创建品牌,就必须研究从动机到过程的路径,梳理设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设内部机理。

(一)融合发展的自主品牌建设的驱动力

产业融合最根本的动因在于适应环境变化,考虑包括竞争对手、消费者在内的内外部因素。而快速满足消费多样化需求是最本质动因,因此设计服务与服装业融合下的自主品牌建设的内生动力必然也是“快速满足消费需求”。

(二)融合发展的自主品牌建设的内部机理

设计服务与服装业融合发展的自主品牌建设的内部机理主要是两方面的融合:一是自主品牌建设过程,二是价值让渡系统。自主品牌建设的主体以“价值让渡系统”为基础进行品牌建设。首先,设计企业(联合“制造企业设计部”)对消费者看中的“价值”进行选择,以确定自我的“品牌定位”;其次,各个主体联合进行“品牌形象塑造(品牌识别)”以“提供价值”;再次,“营销企业”作为主要贡献者,对“品牌”进行“传播”设计实施;最后,各个主体联合进行“品牌维护”,最终实现顾客满意和忠诚(满意价值),具体如图2所示。

综上所述,要实现一个设计服务与服装业融合下的多主体参与的自主品牌建设,是需要政府、行业协会、企业和院校等多方支持和参与实现的。第一,政府部门可通过科学规划、政策制定、环境优化、财税支持等措施,推动融合发展;第二,行业协会要通过制定标准(如《纺织行业的培育体系通用要求》)、培育平台(如2010年北京市设立的国内首家“设计交易市场”、首届中法时尚峰会)、开展试点(如工业和信息化部、中国纺织工业联合会确定的重点跟踪培育服装家纺自主品牌企业)等,推进融合发展;第三,企业和专业院校等是参与的主体,需要构筑战略联盟(如东华大学联手雅戈尔成立男装研究中心)、培养人才(如深圳市的人才“孔雀计划”)、打造特色品牌(如鄂尔多斯)等,实施差异化的自主品牌战略。

参考文献

[1]BJPI.Mass Customization:The New Frontier in Business Competition[M].Boston:Harvard Business School Press,1993.

[2]George Stalk J R,Thomas M H.Competing against Time:How Time-Based Competition is Reshaping Global Markets[M].Washington:The Free Press,2003.

[3]宁俊.服装产业经济学[M].北京:中国纺织出版社,2004.

[4]梁昊光.设计服务业——新兴市场与产业升级[M].北京:社会科学文献出版社,2013.

[5]曹洪军.我国自主创新品牌发展路径研究[J].经济科学出版社,2011.

[6]Associates K S.Quick Response ImplementationAction Steps for Retailers,Manufactures and Suppliers[R].New York,NY:Kurt Salmon Associates Technical Report,1988.

服装业品牌建设 篇5

甲方：_________________________

乙方：_________________________

双方依据《中华人民共和国合同法》等有关法规，本着平等自愿，互惠互利的原则，充分友好的协商如下协议，以示双方信守。

一、代理地区经营权限 1）甲方同意将 2）乙方不得擅自转让，乙方未经甲方授权同意不得跨越权限范围以外的地方销售经销同品牌产品。

3）甲方对乙方订最低销售数乙方考核一次，对完不成指标的代理商，公司有权取消其代理权。

二、保证金（代理金）

1）甲乙双方于签约后，乙方必须七天内将保证金及货品预付款汇到甲方指定银行帐号，指定的帐上，即作为乙方自动放弃，同时甲方有权取消本合同。代理经营应付保证金人民币 2）甲乙双方于本合同到期时，乙方不再续签：依据本合同之第八款规定办理，时间为30

三、甲方责任 1）负责设计，提供装修图纸（设计费用以每平方米

_________品牌女装在_________品牌女装，甲方也不能在同地区授权他人

此合同方始生效，_______元，货品预付款人民币

__________________元／每月，如七天内乙方款未到甲方将无息退还乙方保证金，并于三个月对

_______元

_________元计

经销权授予乙方。在乙方无任何违约责任前提下，天。余款处理：以当季等值货品相抵之办法办理。算）。

2）甲方有义务协助乙方为其营业人员安排培训指导，相关费用由乙方承担。

3）甲方以成本价提供乙方模特儿，衣架，包装袋，灯箱片，海报或其他道具用品等。

四、乙方责任

1）装修：根据甲方提供设计方案及陈列规划，定制道具，对店铺或柜位进行全方位的装潢，公司），费用乙方负责。2）通讯：乙方必须提供给甲方详细的通讯地址，本人身份证复印件，电话，传真，联系人，并提供专卖店与专柜的具体详细地址与联络电话。

3）有效证明：乙方必须提供甲方有效的营业执照，税务登记证明复印件。乙方经营地必须悬挂标示店铺内不得销售其他品牌服饰。4）每星期一乙方应将上个星期的销售情况报表传真至甲方，以便甲方了解市场信息销售动态。5）乙方销售须依照甲方商品之牌价为基准，不得更换或涂改甲方商品之标示牌标签。

6）乙方不得更改甲方商品之设计或仿制，如有违反，甲方有权追究乙方法律责任，并且甲方有权扣除乙方保证金及定金。7）乙方不得泄露甲方之营业，管理等商业机密资料予第三者，如

（拍成相片快递至甲方_________品牌于明显位置。乙方

并达到我方的要求

有违反，甲方有权追究乙方法律责任。

8）由于乙方未能按期付款所造成货品延期的，甲方即视为乙方认可该批货品发货有效期将延期至乙方款到之日，且不得退货（该批货取消换货率）。

五、结算方式

1）乙方要求出货与追加，必须款到发货，由甲方协助代为发货。甲方有权不接受电话等其他形式的口头追加或不符合要求的追加单，追加有效期为：公司接到追加单之日起，二十天内有效，如需延长在截止日中指明。

2）乙方供货折扣为相关商品零售价的含税价格）。

3）乙方配货换货率为 4）甲乙双方终止协议后乙方不得将存货退回，且甲方不负责所有之经营管理的投入费用。

六、供货方式（订单加配货制）展示会，供乙方下单订货或配货，供货。

2）配货制：甲方按乙方需求配给乙方当季所未订新款，配法基数为：_________。3）增补新款：在经营活动中乙方同意甲方根据流行趋势的变化和市场需求不定期增加新款，由甲方统一配货，配货基数为上第二条）

_________％，1甲方根据乙方订单数量及付款情况_________％_________％。_____。（同（以上价格为不追加商品换货率）订单制：甲方在每年开立二次 4）乙方不得未经甲方同意而擅自取消所订货品或配货，否则扣除保证定金及定金。

七、退换货方式

1）质量问题：乙方收货后，如发现质量问题，以传真格式三天内通知公司业务部，如当时不通知则视为正品，如有损坏公司概不负责。并在10天内返回（日期以收发货品的包裹票为准）换货。

2）串号问题：乙方收货后在三天内提出异议，逾期甲方有权不受理。

3）退换：乙方可以在合同约定的退换率内调货（在非质量原因前提下，每季同款，同色，同码累计不得超过期以收发货品的包裹票为准）返回的货品必须完好无损（含吊牌）无污渍，不影响货品的再销售否则甲方有权不受理。

八、违约条款

1）甲乙双方必须严格遵守合同中的每一条款，如任何一方违约，则违约方必须赔付另一方保证金的全额作为违约款。2）除合同中有关合同终止条款外，任何一方若无正当理由而任意终止合同时，则违约方得向另一方支付保证金款的全额违约金。

九、合同终止

乙方如有下述条件之一者，甲方有权解除本合同： 1）乙方于经营期中，有损甲方名誉，信用与经济等行为者。2）乙方未经甲方同意，擅自跨区域经营。，甲方应予无条件5件）。期限一个月（日

3）乙方因经营不善，导致歇业，停业，合并与转让等行为者。

4）合同期届满或甲乙任何一方提出希望中止本合同，必须提前一个月以书面形式通知另一方。

5）如乙方在签约后一个月之内，在代理地区未能发展行为者，甲方有权终止合同。

十、代理优先权 乙方如达成本合同各项规定与目标时，先续约权利。

十一、争议解决 1）本合同如有未尽之处，由甲乙双方协商解决。2）本合同如涉及诉讼，双方同意以甲方所在地人民法院作为第一管辖法院审理。

十二、本合同自签字之日起生效，从______年_____月期满前30天内双方可协商续约事宜，并续签代理合同。乙方若要终止代理关系，需提前

十三、本合同一式贰份，甲乙双方各执壹份，经双方签字，公司盖章后，乙方保证金和货品预付款到达甲方帐号上方始生效。

甲方（盖章）： 委托代理人（签字）

_____日，有效期为30天书面向甲方提出。_______________乙方（盖章）：_________委托代理人（签字）在同等条件之下乙方享有优____________年，期满自动失效。合同

：

_____月_____日至

_______________ ：_________

年 _________年________月______日_________年_______月_______日

把握服装品牌企划要领 篇6

讲座中，刘勇分享了服装商品企划的要领、四大模块、工作内容等，让面料企业对服装商品企划有一个全面深入的了解，分析了商品企划中针对流行趋势的审视与把握，可按廓型、面料、色彩、细节特征、风格形象及服饰配件等5大流行要素，并对要素分项剖析。

为了让学员深入掌握面料设计与企划中服装流行趋势形成有效结合，刘勇分别以男装和女装为例，详细讲解了如何利用流行预测基本轴实现面料设计与服装流行趋势有机的结合，如何分析品牌IP、PP、VP系列，并从中提取关键要素开发出符合品牌风格面料的技巧。此外，在色彩搭配的方法上，他给予了5大参考原理以便参训学员较快地掌握服装色彩搭配方法。

最后的Workshop实战环节中，刘勇结合讲解的内容，让五组学员根据他给出的五种品牌风格进行面料企划设计。每组学员根据所学，从风格分析，主色和点缀色，以及IP、 PP、VP系列方面进行了各具特色的面料企划，取得了卓越的成果。

我国服装品牌建设中的文化瓶颈剖析 篇7

一、服装品牌文化的作用和来源

品牌文化是品牌内在具有的文化底蕴、文化品位和文化意识。一旦品牌文化确立后, 同时也构筑起了其他品牌进入的壁垒, 这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。服装正日渐脱离实体产品属性而成为文化衍生品, 消费者已不再简单满足于产品的质量和款式, 更多需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏, 对品牌文化是否认同。就某种意义而言, 世界知名服装品牌不仅仅出售的是服装, 同时它包含着企业多年创造的文化内涵和精神理念。品牌文化的来源有三个方面。

一是由历史演进自然沉淀而成的品牌文化, 预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵。在品牌产品 (服装) 发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分, 在后人的记忆中, 这个品牌成为了某种文化象征, 进而具有了文化内涵。美国著名的LEVI’S作为最经典的牛仔品牌, 对外国人来说LEVI’S是美国文化的象征, 穿LEVI’S牛仔裤有一种异国风情。

二是在创始人的监护下有意识地创建品牌文化。品牌如人, 或者说品牌“就是一个人”, 品牌个性就是这个“人”的个性。品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。如法国的香内尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文、克莱因 (CK) 和拉尔夫等, 这些品牌正是设计师个人对服装的理解和个性在服装上的投射。

三是品牌文化通过有意识地策划并长期运作形成。通常由策划人员对创始人的品牌想法进行提炼和提升, 并进行艺术化的设计, 在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可, 在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想, 这时品牌就有文化内涵了。

二、我国服装品牌建设的现状

从目前国家文化在整个服装领域所处的地位来看, 占据主导地位还是欧美文化, 甚至日韩文化也可以让我们中国本土的文化退避三舍。当意大利、美国、法国等国家的一批国际大牌凭借其强大的品牌优势牢牢占据着世界服装市场的高端, 获取高额附加值时, 我国大多数服装企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段, 自主品牌几乎走不出去。即使具有出口能力的服装品牌企业, 价格也非常低廉, 处于价值链低端。国家文化上的弱势, 造成了本土品牌竞争不过洋品牌的局面, 大部分服装企业仅仅是模仿和照搬知名品牌的设计和款式, 盲目追逐国际流行趋势。甚至不少中国服装企业纷纷采取各种手段洋化产品名称、通过海外注册谋求洋化背景, 以期让消费者达成“洋品牌”的认知。

以中国最具有服装产业代表性的广东省佛山市为例, 佛山年产各类服装4亿多件, 其中童装占全国50%的份额, 拥有童装产业链2300多家, 其生产力水平、企业规模、产量和销量在全国童装行业中都名列前茅, 但却没有几个响亮的品牌, 更没有世界性品牌。佛山地区的服装企业以中小企业为主, 自主创新能力不足, 品牌意识不够。大多数企业都停留在贴牌生产上, 很少有自主品牌产品。经过几十年的贴牌生产, 佛山服装企业已经可以自主生产优质的服装, 但是无论内销还是出口, 佛山服装企业都定位于低价格的市场竞争。可以说, 尽管99%的国际品牌服装都是中国制造的, 并且国内国外的服装生产质量差距也不大, 但是对于服装品牌来说, 创新是时代的, 也是民族的, 各国有其文化背景与民族特色。例如, 纽约的简约、巴黎的奢华、伦敦的前卫, 还有米兰的高雅。关键就在于能否铸就有自己独特而深厚的品牌文化。贴牌生产只能获得低额利润, 模仿和照搬更没有市场竞争力。

三、我国服装品牌建设的可行性分析和“两步走”战略

我国服装产业集群化态势日趋明显, 已具备品牌建设的产业集群基础, 如广东佛山和浙江织里两大童装产业集群。佛山环市镇童装及相关企业2300多家, 童装年产量1.7亿件, 年产值35亿元以上, 从业人员亦达7万多人, 年出口创汇2000万美元。浙江湖州织里镇童装产业从业人口7万多人, 生产企业约6000家, 年童装产量1.2亿件, 年产值30亿元, 并拥有童装、棉布等六个专业市场, 年市场成交额93亿元。另外福建石狮正准备整合并打造当地童装产业, 树立区域经济品牌。广东东莞外资童装企业较多, 它们规模大, 管理规范, 熟悉国际上品牌运作的各种手法, 产品定位于高档童装市场。

经过二十多年的贴牌生产, 我国服装企业已经可以自主生产产品优质的服装, 生产设备和生产能力也达到了较高品质和水平, 有完整的生产链、研究中心、检测中心、交易中心等, 成体系地成为中国服装生产基地。所以我国的服装企业不应该只停留在贴牌和模仿抄袭上, 而应该借助现有生产能力和在国内已有的影响, 实施品牌建设的“两步走”战略。即在鼓励广大中小企业建立自主品牌的同时, 在产业集群区内创立“区域品牌”, 鼓励条件成熟的产业集群申报集体商标。目前“西樵面料”、“均安牛仔”、“张槎针织”、“佛山童服”等产业集群已分别申请注册集体商标, 要推动中小企业在国内外纺织服装展会上抱团参展, 打造强势的区域品牌。第二步就是要把本土企业设计制造的服装与中国五千年的历史文化精髓融化在一起, 打造中国知名的国际品牌。越是民族的就越是世界的, 只有这样我国的服装业才具有强大的生命力和可持续发展的源动力。

四、我国服装品牌建设中的瓶颈突破

欧美品牌和日韩品牌打入中国市场, 取得了相当的份额和丰厚的利润, 其成功背后实际上是品牌文化的成功, 更是品牌背后所代表的国家文化的成功。服装领域决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备等硬件因素, 规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。

将传统文化中的忧患意识发展为品牌建设的长远观念。中国文化中历来就有强烈的忧患意识, 近代以来从政治家到企业家都无不以民族复兴为己任。但是, 也正因为我们一直处在“内忧外患”中, 所以我们企业的品牌建设带有实用主义和行为短期化色彩。在过去封闭经济条件下, 我们埋头搞生产, 在很多领域开创了我们自己的民族品牌。现在市场开放了, 国际强势品牌强占我们的市场来了, 于是许多好不容易成长起来的民族品牌又纷纷采取规模换效益, 用价格占市场的策略, 结果价格战愈演愈烈, 两败俱伤, 最终失去了民族最宝贵的东西。因此, 必须将忧患意识发展为品牌长期利益, 这既是我们民族必须实现的自我超越, 也是当前品牌建设的重任之一。

服装企业要善于研习和挖掘中华民族的服饰文化, 要善于从民族文化中摄取精华。纵观五千年的中国服饰, 尽管千变万化, 各具特色, 但是在形制、纹样、色泽等方面, 还是有一定规律可循的。在形制上, 有两种基本式样, 即上衣下裳制和衣裳连属制, 这两种式样的服装交相使用, 兼容并蓄。在整个服饰变化史上, 上衣下裳式的服装, 妇女穿着较多, 使用时期也较长。男子一般多穿上下连属的袍衫。在装饰纹样上, 采用最多的往往是动物纹样、植物纹样及几何形纹样。图案的表现方式, 大致经历了抽象、规范和写实等几个阶段。在服饰的色彩上, 则受到阴阳五行学说的影响, 通常是以五种正色为主, 间色为辅, 富丽堂皇, 古朴大方。近年来国际服装节和模特大赛上频频得奖的服饰中, 有很多都是以中国传统服饰文化为演绎基础的。

挖掘与时代特征相联系, 有生命力和影响力的本土特色文化, 将是我国服装品牌文化的核心与根基所在。中华民族文化有着鲜明个性与特点, 这决定了我国的服装企业必须要依托中国民族文化, 才能走出一条东方特色的经营之路。当前民族文化在服装上的整体表现差强人意, 品牌缺乏竞争力, 一个重要原因就是民族文化在服装领域的挖掘与开发不到位, 或者只是简单继承而缺乏创新, 再或是传播与推广得不当。比如在儿童服装肘部纹上飞天, 在短裤上绣上中国龙, 纽扣设计成蝴蝶结, 在视觉系统上采用景泰蓝, 制作出具有时代感与民族风格的新童服, 使世界人民看到我们儿童身上所穿的童装时, 都会尊敬地说:“哦, 那是中国人的童装。”甚至还可以用印花和刺绣等中国传统表现手法演绎现代时尚, 将时尚简约和古典俊雅相统一, 注重中国文化与童装设计相结合, 追求独创的品牌形象。

中国的服饰文化犹如浩瀚海空, 博大精深, 要善于在民族老传统上做出新花样, 要让民族特色文化赋予新的艺术设计元素。蒿草树叶可成衣;玉石金缕可成衣;铁甲兽皮可成衣;棉、麻、丝、毛皆可成衣。几千年来, 中国人民创造了无数精美绝伦的服饰, 为世界服装作出过突出的贡献。当前一些女装生产企业, 充分应用和改革我国传统的旗袍、中式棉袄、盘扣、斜襟等设计款式, 采用印花、刺绣、手工制作等传统工艺, 既时尚大方, 又不失传统韵味, 是未来的一个发展方向。

摘要：我国是纺织服装的生产和消费大国, 但并不是纺织服装品牌大国, 相反我国的纺织服装业处于价值链低端。文章对我国服装品牌建设的现状和品牌文化的缺失进行了分析, 提出了我国服装品牌的民族文化战略构想。

关键词：纺织服装,品牌建设,民族文化

参考文献

[1]谢荣华.国内服装品牌建设问题及对策[J].华东经济管理, 2006, 12-13.

[2]李国立.全方位发展品牌文化[J].天津纺织科技, 2005, 4:34-35.

服装业品牌建设 篇8

受纬度、海陆位置、地势等因素的影响, 东北区属大陆性季风型气候, 冬季寒冷漫长, 夏季温热多雨。自南而北跨暖温带、中温带与寒温带, 热量显著不同, 大于等于10℃的积温。水热条件的纵横交叉, 形成东北区农业体系和农业地域分异的基本格局, 是综合性大农业基地的自然基础。其与营州、辽东、关东、关外、满洲等地名具有前后相继的承接关系, 只不过具体所指的地域范围有一定差别。现在的中国东北地区, 狭义上指由辽宁、吉林、黑龙江等三省构成的区域, 广义上则包括辽宁、吉林、黑龙江及内蒙古东部地区。土地面积为126万平方公里, 占全国国土面积的13%, 2010年GDP总量33367.72亿元, 占中国全国的8.38%, 人口1.21亿, 占中国全国总人口的9.18%, 是中国的六大经济区块之一。因其地理位置处于温带, 四季气候变化明显, 区域内对服装的需求量大, 随着物质生活水平的提高和文化体制的建设, 具有良好文化修养、生活品位和经济基础的消费阶层越来越关注优秀品牌服装, 服装品牌市场消费旺盛。

一、东北区域气候特征对服装品牌文化建设的重要性

东北地区, 由于所处纬度较高, 所以地处温带半湿润、湿润大陆性季风气候, 与众多的城市一样, 这里夏季高温多雨, 冬季寒冷干燥, 是典型性的大陆气候的代表。东北的春夏季节, 东北季风常沿着黑龙江吹向东北地区, 使得东北的夏天温度也不是很高, 甚至有很多的地区, 是没有夏季的。而同时, 东北的南面濒临着渤海和黄海, 而东面则是日本洋, 这样来自南方的东南季风, 就为这里带来了充足的水汽, 使这里保持着较多的雨量, 和较长的雨季。

我们知道一个好的品牌文化通过品牌的建设不断发展并积淀起来, 由三个部分组成:品牌物质文化、品牌行为文化和品牌精神文化。品牌物质文化是品牌文化思想的实物体现, 是生产活动方式和产品的总和, 是一种显性文化。企业通过产品质量、产品功能、产业环境条件、商业硬件设施、行业竞争氛围、企业生产硬件、员工物质生活、福利配套条件等方面体现品牌文化的思想和品牌价值观。由于东北区域典型的气候特征、自然环境、社会环境, 在品牌物质文化建设方面, 针对产品设计、产品质量、产品功能等方面, 更应充分考虑季节的因素。一个简单而又典型说明性的例子, 漫长而寒冷的冬季以及冬季室内外巨大的温差是东北地区最显著的特点, 目前的品牌服装设计能够充分从面料的选择、色彩的搭配、结构的合理、功能的全面等方面进行设计研究的很少。冬季最广泛穿着的服装——羽绒服, 大部分品牌的羽绒服缺乏设计感与实用性, 面料偏薄、防风防水性能差;色彩款式单一;功能性不强;服装整体的保暖性较弱等情况直接影响产品的质量和产品的功能。顾客对品牌的认识主要来自品牌的物态文化, 产品质量和功能是产品的生命, 是竞争力的源泉, 优良的产品对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益具有决定性的意义。

二、东北区域性对服装品牌文化建设的导向性

东北服装品牌建设要充分了解东北区域文化对消费群体产生的影响, 不同的文化社会环境会形成不同的服装品牌文化, 以及人们不同的生活方式、服装心理、穿衣行为、消费习惯等。

一个品牌的行为文化通过品牌传播、营销过程进行展现, 这其中涵盖了企业行为文化 (如服务行业意识、经营管理思想等) 、个人行为文化 (如员工个人形象、个人价值归属等) 、公共关系文化 (如行业关系、社会责任地位等) , 是品牌价值观、企业理念的动态体现, 是构建品牌价值体系、塑造品牌形象的关键。东北区域性表现在人们特定的区别于其他区域的特征, 比如生活方式、交流形式、心理因素等都直接影响品牌的传播、营销和管理, 既包含企业自身的意识和管理也涵盖了品牌与东北消费群体的交流。

另外, 区域性的差别还表现在消费人群体型的差异上, 东北地区人体体型特征与服装商品的契合与否对东北品牌文化的建设也存在巨大的影响。东北区域文化的复杂性、多元性、交融性, 导致东北区域市场的服装品牌文化的建设应具有针对性与独特性。准确解读东北区域文化, 准确定位服装款式、材质、色彩、风格、功能等, 准确面对目标消费人群, 对建设东北服装品牌文化的建设起到导向的作用。

三、东北区域文化特征对服装品牌建设的必要性

东北区域文化是协调人、自然、社会三者之间相互关系的媒介, 是人类长期与东北独特的自然环境、历史发展与社会环境相互作用协调中所创造的物质文明与精神文明的总和。按照哈耶克的说法, 文化“既不是自然的也不是人为的, 既不是通过遗传继承下来的, 也不是经由理性设计出来的, 文化乃是一种由习得的行为规则构成的传统。”在东北区域历史发展与社会进步过程中, 文化时刻与之伴随, 并在社会发展、深化当中发挥着重要而巨大的作用。

东北区域文化的形成, 与东北区域特定的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等密切相关。相对于有形的地域文化形式而言, 所形成的特定文化精神和价值观念是无形的地域文化形式, 具有强大的稳定性和渗透力, 对经济发展和社会变迁具有广泛而深远的影响。

东北地区族群主要由三种人组成。第一种是流民, 第二种是谪戍, 第三种人是移民。其中以山东、山西、河北、河南为主, 给东北地区带来了中原文化、齐鲁文化、豫东文化、晋商文化、江浙文化、两湖文化、岭南文化、吴越文化以及西方文化, 互相交融, 为东北注入了新的文化奠定了多元的新型关东文化基础, 东北土著民族也留下了丰富多彩的传统文化积淀, 形成了今天东北人独特的人格特质——勇敢与鲁莽共生, 开放与保守共存。其中中原文化的影响最大, 东北是以中原文化为基础发生、发展, 吸收、融和其他文化, 有次序的传承下来的。到了明清以后, 中原文化已经完全成为东北地域文化的主体。由多民族文化习俗以及日本、俄国和朝鲜的国家风俗文化的共生, 使东北地域文化具有兼容性、包容性、开放性。

东北地区的历史因素、自然环境、社会环境、人文特征孕育了东北特殊的文化内涵。尽管服装品牌、产品的品类越来越多, 但区域市场内的服装商品却也有不尽人意的地方, 如文化特征不明显、同质化严重、假冒陈旧, 不能很好地满足区域市场内人们对服装的需求。影响服装市场的因素受很多, 区域服装市场尤为复杂, 对不同区域文化、自然和人文特征的综合认识, 了解东北区域与其他区域的差异与联系, 进而满足消费者的需求和市场的需求。

勇敢与鲁莽共生, 开放与保守共存的东北文化特征, 孕育了独特的审美标准, 喜爱引人注目的服装风格和简洁大方的款式, 也偏爱那些具有立体结构和亲体性的时装。

在东北服装品牌的建立、发展、完善的过程中, 自身的品牌文化包含其具有的东北特色文化内涵势必越来越被东北消费群体认可和接受, 从而体现出深刻的价值内涵和情感内涵或某种特定利益的特征。随着东北地区经济的振兴与发展、社会的进步、人们物质文化生活水平的提高, 人们的消费需求水平也随之攀升提高, 人们对服装商品的要求不仅包括了服装商品本身的功能体现等等, 也包括服装商品赋予人们更为深刻和广泛的内涵。这种深刻而广泛的内涵作为东北服装品牌文化的核心内容, 蕴含着深刻的情感内涵和价值内涵, 具体说就是品牌所凝练的东北人价值观念、个性修养、生活态度、时尚品味、审美情趣、情感诉求等精神象征。品牌的具有东北区域特点的文化内涵为品牌提供附加价值, 为品牌个性塑造奠定基础, 为品牌的形象塑造提供保证, 是连结消费群体与品牌的重要纽带。优秀的具有东北区域特色的品牌文化深入人心, 让消费者产生对其产品的消费自觉, 提高品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。

品牌精神文化依附于品牌物态文化, 是在社会意识活动中孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素, 包括社会精神文化 (如政治理念选择、审美价值评判等) 、民族精神文化 (如生活方式解析、传统习俗沿革等) 、企业精神文化 (如企业伦理思辨、财富观念认同等) 。具有东北区域特色的品牌文化反映了区域内人们的情感、价值观、品味、格调、身份、地位、生活方式和消费模式等个性特征, 同时体现了其自身文化的发展方向, 包括并决定了品牌将成为什么样的品牌, 包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌伦理道德、价值观和目标等, 在品牌物质文化的基础上进而实现品牌精神文化的建设。

在服装品牌的经营过程中, 东北区域文化与东北服装品牌建设相辅相成互相促进, 文化刺激着服装的需求, 反之服装的需求又促进了文化的发展。东北区域特色品牌文化的深入研究对于更全面地认识东北服装企业与顾客间的文化联系, 系统地分析东北文化在商品运营过程中的作用及这种作用所形成的文化本身有着举足轻重的地位和作用。

四、结论

东北服装品牌建设要建立在全面充分地了解和掌握东北区域的整体特征基础上, 不同区域的文化社会环境会形成不同的服装品牌文化, 东北区域的兼容性、包容性、开放性保证了市场对于新思想、新潮流、新观念的快速接受能力。现在的东北区域服装市场, 已呈现出由实用、模仿式消费转向个性化消费的趋势。这种服装消费观, 对于品牌文化建设、区域市场和区域文化的繁荣、持续发展起了很好的保证。

参考文献

[1].刘晓刚.《服装品牌学》上海:东华大学出版社, 2011

[2].蒋智威.万艳敏, 顾彤宇, 鲁成, 《服装品牌营销案例集》上海:东华大学出版社, 2008

[3].刘元风.《我们离世界服装品牌还有多远》北京:中国纺织出版者, 2008.

老年服装业的品牌战略 篇9

关键词：服装品牌,银发消费,老年服装,款式新颖,时尚,品牌战略

一、目前老年服装市场的主要现状

“莫道桑榆晚, 微霞尚满天”, 人们常以“最美不过夕阳红”来比喻晚年生活的美好。到20世纪末, 我国60岁以上的老年人达到1.3亿, 约占总人口的10%。业内人士认为, 如今人们的生活水平提高了, 中老年人的生活更加丰富多彩, 引领时尚潮流不再是年轻人的专利, 越来越多的中老年人也想赶时髦, 展现自我形象。但是目前老年服装市场上存在以下的主要问题:

1. 从市场调研方面来看

76%年老年人反映服装的不适主要表现在胸、腰、腹、臀和上臂这几个部位, 其他不满意依次是“色彩单调” (35.6%) 、“价格高” (25.7%) 、“质量差” (14.9%) 。布料低档化是老年服装的一个重要问题, 老年服装的面料和颜色实在不敢恭维。目前, 市场上老年人服装采用的面料多为价格低廉的化纤或粗纺棉布, 这些面料制成的服装松软贴身, 将老年人“富态”的体形暴露无遗, 更显出老人松垮的老态。老年人服装还处在低档阶段, 缺乏品牌化, 无论是雅戈尔、衫衫或鳄鱼等, 尽管从西服拓展到休闲服, 却没有一家愿将目光投向老年人服装市场, 老年人服装业寂寞独徘徊。

2. 从市场角度来看

中老年服装不是品种少, 就是款式旧, 跟不上潮流。而一些经营服装店的人士也表示, 老年人服饰的消费市场毕竟没有年轻人那么宽广, 老年消费群体有两个极端, 一方面是生活十分优裕的老年人, 他们的消费观念都比较追求品位, 所以比较偏向选择中高档服饰;而经济一般的老年人, 大多比较节俭, 有的长年难得添置衣服, 或者只买很便宜的衣服, 总体的消费市场还不是很活跃, 销售老年服装很容易压货, 很多服装厂在设计上也就采取了保守的做法, 从而造成老年服装款式难有新的突破。

3. 从服装商场方面来看

在服装销售较好的商场里, 既没有老年人服装专柜, 也没有老年人专有的服装品牌, 在城市街头想要找到老年人服装专卖店更是奢望。老年服装多与地摊货、减价货为伍, 式样多是肥大傻憨, 土气十足。老年人专有的服装品牌很少, 最常见的款式多是西装, 一些老年人反映, 其实它对于老年人并不实用。对此, 商家解释, 商场也不是不愿卖老年服装, 关键是老年人服装品牌太少, 要不就是档次太低, 与商场定位不符。此外, 大部分老年人穿衣不赶时髦, 讲求实惠。因老年服装利润不高, 很难引起大企业的兴趣, 做老人服装的多是小厂。现在大型商场主要针对的是中高档的消费人群, 以青年、中年人为主。经营老年用品利润太薄, 而且喜欢逛商场的老年人不多, 所以一般不会在老年消费上动心思, 更不用说开设老年人专柜。

4. 从服装设计人员方面来看

现在大部分的服装设计师, 都是将精力集中在创作个性时尚的服装上, 其实, 在他们的理念里对于老年衣着的认识仍然停留在过去大众化服装的阶段, 而很少有人发现在许多老人的心目中, 已经将衣着锁定在追求个性化、多元化和品牌化的时装层面上了。

二、老年人服装购买力分析

1. 老年人前半生的积蓄成为巨大的财富来源

进入老年时期, 人们的储蓄倾向会逐渐降低, 前期积攒下来的各种动产和不动产逐渐转变成为购买力的来源, 消费在老年生活中扮演着越来越重要的角色。

2. 老年人没有长期的债务负担

这主要是因为中、青年群体多半背负着购买房产的债务。但60岁以上的老年人则多半住房问题已经得到解决, 他们相应没有这一方面储蓄的压力。

3. 老年人没有子女完全依赖其抚养

中年人和一部分青年人正处于满巢状态, 子女年龄尚小, 需要他们负担其生活开支.但60岁以上的老年人多已进入空巢期, 子女已参加工作并且成立了自己的家庭, 这一时期老年人家庭成员较少, 收入可绝大部分用于自身的消费

三、老年服装市场的发展趋势

1. 从老年人增长速度角度看

人类在跨入21世纪的同时也迈入了一个长寿时代、老龄化的时代。目前我国老年人口已经达到1.3亿, 占总人口的比重超过10%, 2025年到2040年老年人口又将从2.84亿增长到4亿多。在未来的近半个世纪中, 我国老年人口一直是呈迅速增长的趋势, 而且高龄老年人口增长速度又大大快于低龄老年人口增长的速度。这预示着在社会总需求中, 老年人的特殊需求将迅速增长, 以满足老年人特殊需求的商品和服务的新型产业——老年产业, 已经展现出前所未有的发展机遇。人口年龄结构的老龄化, 尤其是老年人口的高龄化, 这对新兴老年产业的发展来说, 既是严峻的挑战又是发展的机遇。国内外的专家预测, 新世纪是老年人的时代, 新世纪最有生命力的朝阳产业将是纳米产业和老年服装产业。

2. 老年人的服装市场有待开发

服装厂商应该做好市场细分, 针对老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的需求特征, 强调质量可靠、经济合理、舒适安全, 做好服装的定位。中老年人服装消费是一个巨大的市场, 但却往往被商家忽视。大型商场很难找到中老年专柜, 虽然有些店里有兼售中老年服饰, 但往往品种少, 样式陈旧, 很难满足市场需求。而市场上现有的老年人服装大多品牌杂乱、做工粗糙、品质低劣。除了羊毛衫、茄克外, 很难找到如休闲装等适合老年人特别是女性老年人的外套。为此, 开发中老年人服装以及其它用品市场前景将非常看好。

3. 老年人的消费观较为成熟

他们在长期的选择和使用过程中积累了丰富的购买经验, 老年人的消费力将逐年增强, 老年人是一个庞大的消费群体, 如果以每个老人平均年消费3000元计算, 全国就会有4000多亿元的“银发”消费市场。老年群体人口众多, 可支配收入高, 对服装有较强的购买欲望, 老年服装市场商机无限。但这个诱人的市场却存在着太大的空白, 开启老年服装市场前景广阔。

四、老年服装品牌的发展战略

1. 服装以舒适为主

舒适“是老年人购买服装的首选因素, 因此生产者在面料上应多选用棉、麻等质地非常柔和的原料, 款式上”庄严稳重“和”充满活力”。似乎矛盾的两者正反映了老年人的一种心态:一方面希望自己能展示出岁月所洗炼出的睿智从容, 一方面对于逝去的年华又恋恋不舍。老年人群体并不具有同一性, 根据其文化程度、职业、收入、性格可将其进一步细分。还有许多被调查者在备注栏中写道“要有保温功能, 保健功能”, 这也是老年服装可以纵深发展的一个方向。

2. 服装价格适中, 不能盲目以次求廉

“价格”在老年人的心目中占据了很重要的地位, 但仍然排在“质量”之后, 而且“式样”也是一个不容忽视的因素。老年人积累了丰富的生活经验, 属于理性的消费者, 很少会像青年人那样高价追逐名牌时装。因此, 商家在为老年服装定价时既不能哄抬价位, 也不能盲目低价, 以次求廉。应注意服装的价值价格比要符合老年人心目中的评判标准。

3. 服装设立专柜、老年人服饰用品连锁店, 增加配套购买

在大商场内, 可以考虑设立老年服装专柜, 将各种品牌的老年服装汇集一处, 方便老年人购买。因为那里商品的质量较能得到保证, 一般能提供较好的购物环境和服务。同时, 老年人因为行动不便, 一般不愿四处奔走, 而宁愿就近购买。因此, 可以在居民区内设立老年服饰用品连锁店, 提供老年服装及配套的鞋、帽、饰品, 籍此可增加老年人的配套购买。这种连锁店既能供其所需, 又能除其不便, 是一种较好的分销渠道。

综上所述:老年人的生活其实和年轻人一样, 都是充满着激情和活力的, 在他们的内心深处同样也向往着时尚个性和现代感!将老年服装注入一些青春和活力, 把中华民族的老人们装扮得更加地“老来俏”。, 我国潜在的老年服装消费市场巨大, 有计划、有重点地开发老年服装消费市场, 应积极引导、大力发展老年服装产业, 尽快制定优惠扶持政策, 通过市场机制, 鼓励、支持并吸引更多的投资者兴办老年服装产业, 是推动我国经济持续发展的重要举措。

参考文献

[1]潘力:服装市场营销管理.辽宁科学技术出版社, P70__82

[2]菲利普.柯特勒著:市场营销管理第六版.科学技术文献出版社, 1991年

环境对服装业品牌基因塑造的分析 篇10

关键词：品牌基因,品牌环境,区域品牌结构

品牌属于企业的无形资产, 但有着有形化资产本质与特征。品牌的进化升级与社会文化、历史传统、市场环境、品牌文化以及企业家的经营理念息息相关, 它是知名度、美誉度和忠诚度的结合体。但品牌的发展有其自身的规律, 既有着品牌基因传承的一面, 也有因内外部环境发生变化后引起的品牌基因变异而导致的品牌升级及没落。最具意义的一点是品牌的诞生及发展过程具有唯一性, 即每个品牌个体都是独特的, 而这种独特性正是由于品牌基因决定的。

1 品牌基因的定义

品牌基因是指品牌由于外部影响和内部动机而形成的内在属性。每个品牌都有其特有的基因, 犹如人的基因一样, 它使一个品牌从本质上区别于其它品牌, 成就品牌的独特性。品牌基因是一个品牌最基本、最核心的构成要素。它是品牌创造者、管理者及消费者共同赋予品牌的综合性文化资产, 它是受到经济、政策、地域资源、人文因素等多方作用而形成的比较稳定的特性。由此, 品牌基因具有一定的可塑性, 可通过一定的方法或手段加以优化。

2 影响服装业品牌基因的形成机制

2.1 品牌所处外部环境对品牌基因的选择作用

2.1.1 行业环境对品牌基因影响

我国的服装行业表现为相当规模地区集群特征, 较成熟的专业市场和工业园区能提高企业集聚度和经济增长速度。我国的服装行业通过一系列的资本运营和经济引导在苏、渐、闽、粤培育出一批市场辐射力较强的服装企业集群, 如绍兴纺织业、泉州服装业集群等。同时一些大企业利用技术创新、品牌策略在市场竞争中取得很大的成功, 如波司登国际控股有限公司、雅戈尔集团股份有限公司、杉杉投资控股有限公司、福建七匹狼实业股份有限公司、劲霸男装股份有限公司、福建柒牌集团有限公司等。这些企业的成功又诱使更多民营企业投入大量资金进行技术改造和管理更新, 从而增加整个区域行业的对外竞争力, 培育出一批名牌企业。

行业内领导品牌因其实力较强大, 可以通过品牌自身基因与行业环境的相互作用预知、感知行业环境的最新变化, 从而尽早的制定新的品牌策略以适应环境的变化。而其它跟随品牌通过吸收、改进或批判政策制定相似品牌策略, 从而增加行业竞争的有序性, 导致行业内品牌基因重建和优化, 如闽派男装风格特征。虽然各企业根据品牌的实际情况做了各自的品牌管理策略部署, 但是闽派男装企业及相关的面辅料企业的品牌基因特征主要还是集中在运动休闲性上。这就是行业特征所引起的品牌产生共同的品牌基因, 而品牌基因通过影响服装行业的特征来反作用于服装业。所以, 服装行业是离服装品牌最近的生存环境, 也是最直接影响服装品牌基因的环境。

2.1.2 区域经济对品牌基因的影响

通常在某个或某几个支柱产业的带动下, 区域经济的繁荣会一步步的走向高峰。区域经济通过完善的基础设施建设从而提升城市功能, 增强中心城市辐射带动功能, 最终强化了产业集群能力并推进工业结构优化升级, 从而为企业营造良好的品牌发展环境。同时, 区域经济环境的发展可以提高商品市场、要素市场和社会信用体系的健全性, 提升金融、会展等服务性产业的水平, 运用项目融资、政策优惠等方式改善企业的运营环境、促进良性竞争。所以那些对区域经济有重要贡献的产业总会得到更高的经济和政策上的扶持。服装业是我国传统型支柱产业, 所以区域经济会为服装产业提供良好的生存环境和竞争平台。

企业的健康运行是品牌基因得以生存和发展的保证, 良好的竞争环境和发展平台, 为服装业的品牌基因提供一个规避风险的避风港, 使品牌基因在优化和重建过程中得以保护和传承。产业工业园是通过以政府导向为主而形成的外生型企业集群。服装产业工业园内通常具有较好的基础设施环境、人力资源环境及政策优惠环境, 吸引新投资者入驻工业园区, 不仅给品牌带来金融资本和新管理理念, 而且为品牌基因提供一个高层次的危机规避区。最终, 良好的品牌基因会促进品牌实力的提升, 从而改善区域经济环境竞争状况、加强区域经济实力。

2.1.3 地方政策对品牌基因的影响

在塑造、改善和维护品牌基因上, 品牌利益相关者都应该肩负起自己的职责。其中尤其以政府的职责最为重要, 也最为艰巨。市场都有盲目性, 都有“失灵”的时候, 这时就有赖于地方政策的引导了。政府利用手中的资源与政策力, 通过编制地方政策鼓励和诱导品牌基因向良性方向发展, 从而间接影响品牌基因演化。而品牌基因通过市场反映地方政策, 并通过品牌管理者反馈给地方政府以协助政府及时更新政策, 引导企业更理性地发展。

2.1.4 地方特性对品牌基因的影响

地方特性对品牌基因的影响主要表现在文化传统和自然资源方面。

同时, 就近利用资源以节省成本和生产时间从而增加行业竞争力, 所以资源的配置结构一定程度上影响着工业的分布情况。假如某地具有某种独特的自然资源, 一些企业利用该资源开发新产品并获得成功, 在利润的带动下, 更多投资者会进入该行业。伴随竞争的激烈化程度加深, 企业为了在品牌竞争中求发展开始吸收更多的当地文化以积累品牌文化, 进而将积累到品牌文化进一步提炼成企业独特的品牌基因。此时的企业因带有很强的地方资源特性而表现出来强烈的地方性品牌文化色彩。由此可以看出, 品牌基因是一种品牌文化资产, 地方文化传统对品牌基因具有源与支的关系, 同时地方的自然资源为品牌基因的形成提供了必要的物质前提, 而品牌也会表现出这种物质和文化特性的品牌基因。

2.2 区域品牌结构对品牌基因的调节作用

技术进步在各品牌的流动速度不同, 使得区域品牌间出现生产率增长不均等现象, 同时, 相对成本高低会影响资源在区域品牌中的分布。品牌管理合理、技术进步快、生产率上升快的品牌将在区域经济中占有越来越大的份额, 从而推动区域品牌结构在宽度和深度上的产生变化。

2.2.1 品牌宽度对品牌基因的影响

受竞争的影响, 品牌当前所占有的资源和空间总是小于它在没有竞争条件下所能拥有的资源和空间。提供给品牌生存的资源和空间是有限的且相对稳定的, 但消费者的需求是多样化的, 通过竞争和市场选择, 各品牌在生存空间和资源上形成相对不重叠或少重叠的隔离状态, 从而达到一定范围内的品牌的共存。这种在资源和空间上的共存, 就形成了品牌宽度。

资源和生存空间的分布不同使品牌基因在应对品牌宽度内的各种关系网做出实时的优化和更新。再者, 在品牌宽度中, 通过竞争必然会产生主导品牌。主导品牌是指在品牌生态系统中处于主体性的战略地位, 并能对其他品牌物种的发展起引导和支撑作用的品牌。主导品牌的发展水平、品牌管理能力以及其相伴的技术进步都会深深影响着一个地区甚至一个国家的产业结构和经济结构的特征。通过主导品牌的示范和带动作用, 更多的品牌开始模仿, 优化和更新主导品牌的品牌基因以达到品牌的相应提升, 这在一定程度上促进区域内整体经济竞争实力的发展。此时主导品牌的品牌基因, 很大程度上影响了其所处的品牌宽度内其他品牌的品牌基因。

2.2.2 品牌梯度对品牌基因的影响

区域某些产业因其在品牌形象、资源、技术、成本、产品质量、产品营销等方面积累较大优势, 从而具有更广阔的发展潜能和更长价值链。这样的优势产业在客观上要求区域内上下游企业形成产业内部的分工合作。在生产链和价值链上形成上下游的品牌构成了品牌梯度。品牌梯度通过关联作用带动上游和下游品牌的发展, 有利于提高区域中品牌间的感应度和企业的融资能力, 有利于中小型企业形成规品牌集群从而有利于品牌的生存。也因为品牌梯度内的分工合作, 使良好的品牌基因可以得到很好的传播和优化。如企业要进入福建地区的服装产业, 选择产业链的某个环节作为突破, 吸收品牌梯度内的品牌所培育优势品牌基因, 以形成产业内的合作基础, 同时要发挥好本品牌的优势品牌基因而形成在品牌梯度中不可代替的竞争力。

2.3 品牌内部环境对品牌基因导向作用

2.3.1 企业文化环境对品牌基因支撑作用

企业文化即企业在长期的运作过程中形成全体员工认同和信守的行为规范、价值取向、经营理念及企业形象、企业历史、社会责任以及设计等各种元素的总和。它的沉淀和提炼赋予品牌基因以时代特征、经营方式等具有品牌特色文化内涵。所以富有文化底蕴的企业可以为品牌基因提供充足的文化土壤。另一方面, 企业的文化环境可以提高企业内部机构的和谐性, 从而为品牌更深层次的发展排除思想文化上的隐患。

2.3.2 品牌管理对品牌基因的直接选择性作用

美国经济学家哈比森 (Harbison) 曾说过:“人力资源是国民财富的最终基础。资本和资源是被动的生产要素, 人是积累资本, 开发自然资源, 建立社会、经济和政治并推动国家向前发展的主动力量”。当需要确定合适的组合方案以稳定或优化品牌基因时, 品牌管理者对品牌基因就有主动的选择作用。经营品牌必然会面临许多变化的因素, 而且不一定能马上看到回报。所以, 企业的经营者必须认真思考品牌核心价值、品牌的定位。时时省视企业的品牌经营理念是否落后于时代的发展和市场的变化。每当企业处于产业结构调整或多项发展方向选择的关键时期, 如果此时品牌管理者的思路有偏差, 极有可能会导致企业经营和发展出现方向性错误。同时, 管理者的品牌管理理念不宜经常变动, 这有碍给消费者稳定的品牌意识和品牌文化, 以稳固的品牌形象强化品牌的功能。

3 结语

任何品牌发展都不是孤立进行, 它是与之相关联的品牌在区域品牌结构、行业环境、经济环境、地方政策, 文化环境、自然资源环境作用于品牌内部管理及企业文化环境, 而产生的品牌基因的传承和优化。所以品牌所处的内外部环境赋予品牌以生存的资源和空间, 赋予品牌基因以生命力, 同时调节、指引并控制品牌基因的发展。

我国正处在自主品牌提升的时期, 面对大量国外相对成熟的品牌的竞争, 无论从保护还是应对上我们要做的事情都是繁多的、巨大的。我国的品牌唯一能确定的就是必须直面这样的竞争, 所以在这繁多的、巨大的工作中其中一个最重要任务就是明确自有品牌的基因在当前的内外部品牌环境中如何发挥其优势、如何吸引其它品牌的优良的品牌基因, 如何让自有品牌更适应这样的品牌环境。

参考文献

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