母婴市场的广告营销

母婴市场的广告营销（精选七篇）

母婴市场的广告营销 篇1

关键词：母婴市场,广告营销,营销伦理

中国正处在一个前所未有的母婴市场的繁荣时代, 随着今年龙宝宝的降生大潮, 中国母婴行业正处在暴涨的高速发展期。数据显示, 我国每年有2000万~3000万婴儿出生, 0~3岁的婴幼儿也有近8000万。这些数字的背后, 蕴藏着的是数千万的年轻父母和长辈。母婴市场消费拥有的巨大潜力, 使得商家趋之若鹜, 随之而来的, 是母婴市场上的广告营销大战。

从广告营销受众来看

准妈妈和新生儿妈妈。母婴用品的消费群体主要是孕妇也就是所谓的准妈妈以及新生儿的妈妈两类特定的消费群体。她们对母婴用品的购买有很多的要求, 会对各种品牌进行详细了解, 在进行对比后再购买, 在购买成功之后, 除非心理上对商品品质的认同有落差或者其他重要因素, 否则一般不会轻易更换品牌。这类消费群体对母婴市场各类品牌广告非常注意, 尽可能地收集各种品牌的广告, 她们受参照群体和权威影响比较大。因此电视广告、杂志广告、目录营销、终端营销以及网络论坛都是这类消费群体的信息接收对象。另外还有一些母婴用品厂家会特意举办各种孕妇培训班, 在课上讲解品牌相关产品, 而且派送样品, 从而促使父母购买。或者通过各种渠道得知准妈妈的个人信息, 通过短信和电话进行产品的推销。

孩子祖父母。在中国特别的4+2+1的家庭结构中, 孩子是每个家庭的中心, 孩子的祖父母对母婴产品的购买基本随从孩子父母的意见。

送礼人群。中国的文化中历来有孩子出生要看望和送礼的习俗, 而送礼者在选择礼品上基本都是以价格来衡量, 注重的是价格和品牌, 受广告营销的作用比较大。

从广告营销媒介来看

电视。电视媒介是大众媒介, 是受众群比较广泛的一种媒介, 母婴用品在电视媒介上播映广告, 主要是起到一个提示和推广的作用, 这种广告营销方法对祖父母和送礼人群的影响比较大。而准妈妈们因为对母婴类商品特别留意, 已经通过各种渠道进行主动关注, 了解得比较多, 所以电视媒介的信息传播对她们起到的作用就是提示的作用, 并不能起决定作用。但是在其他一些母婴市场广告营销不发达的地区和二三线城市, 电视媒介的推广对准妈妈和父母的作用还是很大的。本文主要针对母婴市场广告营销手法较为丰富的一线城市来做分析。

杂志。由于电视媒介传播信息的稍纵即逝等种种特性, 有些母婴用品优势和特点不能被详细表述, 因此一些母婴用品通过杂志来做广告营销, 广告多刊登在母婴期刊和主妇类期刊上, 采用平面和软文的形式, 利用杂志的专业性和妈妈们对参照群体和权威人士的信赖, 来进行产品的详细表述和讲解, 推销产品。

网站+目录销售+物流。目录销售是指运用目录作为传播信息载体, 并定期向目标市场成员发布, 从而获得对方直接反应的营销活动。通过目录直投来销售商品是一种传统的销售手段, 如贝塔斯曼书友会, 超市以前也经常使用, 但是貌似已经不再有活力的这种促销方式, 却在母婴用品销售领域焕发青春。北京红孩子信息技术公司利用目录和网络的销售方式创造了奇迹, 接踵而来的是各种发放目录的母婴用品店, 如乐友、米氏等等。通过目录选定商品, 拨打电话, 然后送货到家, 这种方式成为许多妈妈乐此不疲的购物方式。

网络论坛。怀孕期间的准妈妈和刚刚生产的新妈妈, 都具有不方便出行的特点, 而在网络发达的今天, 只要能上网, 就能了解各种信息, 网络论坛已经成为准妈妈和新妈妈了解母婴用品的重要途径。妈妈们除了购物, 还需要发表商品评论, 分享育儿知识。为了增强客户黏合度, 论坛和博客是聚拢人气的好平台。各大品牌对网络的建设都显得很重视。母婴用品企业会经常与各大网站和论坛搞一些线上和线下的活动, 通过妈妈们的参与派发样品、获得口碑、取得信任、促销产品。还会有专门的网络论坛维护人员以及俗称的“水军”, 对其品牌进行软文式的宣传。由于准妈妈和新妈妈们对参照群体的信赖, 对网络的这些推荐会比较信任。所以, 在母婴市场中, 网络论坛这种媒介对于母婴行业的商品宣传是非常重要的。

从广告商品类别来看

奶粉。世界卫生组织1981年公布的《国际母乳代用品销售守则》规定, 0~6个月的婴儿奶粉是不能有任何广告和促销的, 这是国际社会为了保障和鼓励母乳喂养而制定的公约。在国外, 配方奶粉必须用1周岁以上的宝宝做广告。在我国, 对其的制约力度逐步加大, 2011年11月, 卫生部组织起草了《母乳代用品管理办法 (征求意见稿) 》, 向社会公开征求意见。征求意见稿与1995年发布的《母乳代用品销售管理办法》相比, 对奶粉广告营销监管更加严格。

不幸的是, 现在奶粉的许多促销方式, 正是属于禁止之列的, 而且现在许多奶粉产品的广告也都正在打擦边球。当当网和贝因美等许多知名企业和品牌, 还都因此受到惩罚。

纸尿裤。“看上来差不多, 男宝宝女宝宝是不同的。”妈咪宝贝纸尿裤的广告, 让妈妈们多了一份考虑, 买纸尿裤分男女。“抱住身子, 套住双脚, 放下就好了。有个好动难以应付的宝宝?好奇纸尿裤改变了一切。”好奇纸尿裤的广告, 让妈妈们找到共鸣, 这些小家伙在换纸尿裤的时候, 常常滚来滚去的。可以看出, 纸尿裤广告越来越趋向理性诉求了。

纸尿裤是婴儿生活用品中的一大项, 电视上、杂志上、终端营销超市里、网络论坛等, 关于纸尿裤的评论和介绍铺天盖地, 对于这种婴儿日常生活的必需品, 厂商们对销售量充满期待。对于妈妈们来说, 纸尿裤的选择从广告和口碑出发, 可以根据自己的客观判断来决定是否使用。因为纸尿裤和婴儿食品不同, 食品只能看说明、听讲解, 而纸尿裤可以很大程度上客观地根据宝宝的反应以及使用过程中方便性、排湿性、干爽性以及价钱比对等方面来综合判断, 变动性很大, 所以生产厂家要根据市场变化以及消费人群的爱好来随时更新产品, 同时依靠广告和营销方式来进行推销。

游泳、早教等生活服务项目。近年来, “不要让孩子输在起跑线上”、“每个孩子都是唯一的”等理念使得越来越多的家长重视婴幼儿的早期教育和智力开发, 婴儿游泳、早教等服务也已经十分普遍。这些项目的广告营销集中在地域性的专业报纸杂志、专业的医院和服务单位, 并且通过团购和育儿论坛进行口碑营销, 还通过赞助电视节目进行宣传。

母婴用品广告营销的发展

消费者体验式营销的需求。单调的广告宣传, 促销卖货的单向方式, 已经不能满足母婴市场的需要。由于母婴商品的特殊性, 母婴行业应更多发掘各种体验式的营销服务。针对母婴市场消费者的特殊性, 在交通便利处设置环境优雅的体验场所, 举办一些孕期妈妈讲座, 设置交流区分享经验, 还可以联系一些知名品牌厂家做活动, 吸引更多消费者进行体验, 进而推动市场销售。

消费者定制营销的需求。母婴市场的未来消费服务要求个性化、定制化、多样化, 要求根据消费者的个人偏好和需要进行消费设计。这种个性的定制化消费也将主导未来的母婴市场。目前, 市场上已经出现的天价生产医院、月子护理中心、早教机构都说明了未来市场的定制化和高档化。

传统媒体的开放与创新。母婴用品的广告营销对于传统媒体仍是十分依赖, 可以尝试在传统媒体上进行开发和创新。依托媒体开发一些线上线下的服务, 实现对母婴市场的全方位的服务。传统媒体可以选择与生产知名的母婴产品的厂家、早教机构开展合作, 服务母婴市场的同时也吸引目标广告客户。

母婴市场的营销伦理

三聚氰胺、甲虫污染、双酚A……接二连三的有害成分出现在婴儿食品用品中;婴儿出生信息被窃取和侵犯, 甚至有些个人信息还被销售给第三方用于营利, 越来越多的信息发送到准妈妈、新妈妈的手机上;越来越多的品牌奶粉出现在本应该宣传母乳喂养的关键地带……人们不禁要问:这是怎么了?

上文我们提到2011年底卫生部起草的《母乳代用品管理办法 (征求意见稿) 》, 实际上正在施行中的《母乳代用品销售管理办法》 (1995年) 就已经规定:母乳代用品包装标签上, 应用醒目的文字标有说明母乳喂养优越性的警句;不得印有婴儿图片, 不得使用“人乳化”、“母乳化”或类似的名词;生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭实施赠送产品、样品以及减价销售产品等行为。然而在生活中遇到的广告和营销方法上, 所有的奶粉品牌都对上述规定“置若罔闻”, 都采用了以上规定禁止的行为。减价促销司空见惯, 赠送产品普遍存在, 在医院里出生后的“第一口奶”也都是厂家无偿提供的。原因在于对奶粉品牌而言, 婴儿生下来的“第一口奶”意义重大, 由于育儿专家论证频繁更换奶粉对婴儿的胃肠消化有不良的影响, 因此很多妈妈都不会轻易给宝宝换奶粉, 这样出生后所喂养的奶粉在很大程度上决定了婴幼儿未来奶粉的选择。这也就是为什么厂家会下大力气, 尽量把自己的奶粉送到婴儿嘴边。谁抢到这“第一口奶”的喂养机会, 就意味着未来谁能将这利益延伸到奶粉的二段、三段, 甚至将来的辅食市场, 市场利润巨大。因此, 这“第一口奶”的资源抢夺, 让企业们敢冒天下之大不韪, 即使是在企业总部本土中规中矩的国外企业到了中国也入乡随俗地置法律于不顾, 采用禁止的营销手法进行市场推广。母婴用品这个最需要安全性的行业反而出现了这么多隐患, 深层次的原因是什么?人们开始思考母婴用品企业的营销伦理。

营销伦理是指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准。这也就是企业的社会责任, 企业对社会、对人类文明所应该承担的相应责任。

我们目前正在实施的《母乳代用品销售管理办法》 (1995年) 和《国际母乳代用品销售守则》, 主要目的都是要促进和保护婴儿的健康, 国际上倡导母乳喂养, 特别是6个月内的纯母乳喂养, 事实上各种研究也都表明母乳喂养对婴儿及母亲都有着显而易见的好处, 联合国儿童基金会和世界卫生组织代表在讲话中都强调纯母乳喂养对预防儿童传染性疾病和降低肥胖、糖尿病和心脏病等非传染性疾病发生的重要作用。

与此同时, 母婴用品的商家会在母乳代用品的广告宣传和促销中, 使用混淆概念的“母乳化”或“接近母乳化”等美化字样以及产品折扣、发放优惠券、赠送礼品等不同形式的利益吸引来促使消费者购买, 这就影响了正常的母乳喂养。母乳代用品的使用和母亲乳汁吮吸是此消彼长的关系, 促进母乳的喂养, 必然要对奶粉的销售进行制约和约束。这种制约和约束不是制止发展, 而是在不影响母乳喂养的前提下进行销售。

关于上海母婴市场的看法 篇2

一、上海母婴渠道的划分：

1、传统渠道：系统门店、单店。

2、网络渠道：淘宝网店、独立电子商务平台

3、目录公司：母婴之家、宝宝园等。

A、系统体系：爱婴室、天天加分、蘑菇宝贝、博士蛙、丽家宝贝，这些系统均有门店、购物网站、目录册。

产品进入系统门店会交纳各系统收取的进场费、排列费、条码费等。

B、单店：各区尤其是郊县分布有零星的母婴实体店，这些门店大部分是夫妻店、规模小、销量少，偶有几家大的店销量会比较好，会根据利润高低来选择推广产品。

这些门店几乎没有任何费用，注重销售的利润空间。

C：目录公司：目录公司收取费用，由于印刷成本高、并受到网络渠道的冲击，在全市有影响的目录公司已经很少。

二、渠道的预估

网络渠道由于店铺成本、员工成本较少，价格相对传统渠道优惠很多，越来越受到消费者青睐。因此网络渠道在近两年市场占有份额增大，相对传统渠道投入大产出少，网络渠道也不容忽视。

母婴市场发展迅速，爱婴室系统目前在全上海的门店就有46家，目前没有一家公司能够操作整个上海市场，许多经销商只能侧重于某个区域或单个系统，因此，要针对产品进行分析，再寻找到合适的经销商。

三、建议

A、驱蚊产品系季节性产品，如果只寻找一家经销商，可能没有办法在短时期内完成全市的铺货工作，因此可以根据经销商的侧重点来确定合作方式，或由其负责单系统销售、或由其负责单店销售、或由其负责几个区域销售。

B、之前已经有过合作的经销商，可以先进行联系沟通，优先选择有过合作关系的经销商。

C、比较倾向于分渠道招经销商，只是指标拟定会有更繁琐，加上前两年市场运作没有步入正轨，没有参照的指数。

D、市场部尽量多设计活动，或一月更新一次活动，督促经销商执行活动方案，促进经销商与终端商的联系。

E、注重电子商务平台，增加电子商务渠道的份额。

四、我熟悉的经销商

施展公司（健婴坊）：代理产品有NUK、贝亲、小米米，客户资源丰富，合作条件会比较苛刻；澳陆公司：代理产品有韩国绿色驱蚊系列、奥地利AMA用品系列，侧重网销及大店。优妮凯尔公司：代理过德国施巴、台湾六甲村，喜欢操作中高端产品，侧重电子商务平台。桂烨公司：食品为主，网络较广，侧重于门店。

母婴市场现状分析 篇3

细心的人们可以发现，自己周围的新生儿数量骤然变多，这是因为“80后”的独生子女逐渐组建家庭，生儿育女。原来4个大人围着转的“小皇帝”“小公主”也开始为人父为人母。随着“80后”的婚育高峰，出现了新一轮的“婴儿潮”，随之而来的是如雨后春笋般的母婴商店。一夜间，母婴市场已经成为我国最有增长潜力的市场之一，聚焦了无数创业者和投资人的目光。

也许有人不相信。试问，0～3岁的婴幼人群有多大？根据《中国人口统计年鉴》提供的数字表明：全国有接近3亿0～14岁儿童，中国每个小时诞生2000多个婴儿，每年的新生婴儿数量接近2000万，0～3岁婴幼儿有7000万。0～3岁家庭人群至少影响到3亿人，其中城市0～3岁的婴幼儿数量为1100万人，月收入在1500元的家庭其孩子月消费额近600元（不含医疗及其他特殊消费）。由于母婴护理服务业在国外发达国家早已属于成熟产业，各种商品琳琅满目，各种儿童及孕妇的护理服务项目都已具备，按市场发展必然规律及我国一系列的政策倾向（如计划生育、优生优育等政策），母婴行业在我国市场迅速崛起也是必然之势。

曾经，社会上对母婴市场的看法很矛盾。一种看法认为市场容量巨大，需求旺盛，6个钱袋支撑的消费能力惊人，行业内还没有形成规模企业和垄断，是国内为数不多的暴利行业，鼓吹资本大量投入；另一种看法则唱衰母婴市场，认为不是暴利行业，市场容量和获利水平远没有想象的巨大，如果出现行业需求下降，包括老牌企业在内的很多企业都会面临生存危机，所以不主张资本大量涌入。纷纷扰扰间，时间进入了2008年，涌动的奥运宝宝大潮使得唱衰派的声音低了很多。2008年，不但成为相对老牌的母婴机构进入大发展的一年，也是众多手中有钱而没好项目的创业者大举进入母婴行业的一年，中国母婴行业即将进入突发性暴涨的高速发展期。对于目前巨大的市场潜力基础，主要来源于以下几个方面：

一、理性消费者的增多增强了对品牌消费的需求。随着现在婴儿父母的年龄下移 （以3岁之前儿童为限，一般为25～33岁）、文化层次的提高，健康意识增强，但他们在孕婴育养的专项知识上却严重缺乏，他们需要借助更多、更全的孕婴护理用品。

二、特殊人群的消费决定了安全第一的消费行为特征。孕、婴是人生中健康最脆弱的两个年龄段，国家投入大量精力进行优生优育宣传使现代父母对用品的卫生条件要求近乎苛刻，但市场上大多常用品（如奶瓶、奶嘴）的销售点如同杂货摊无安全感。

三、孕、婴、童相关品的市场需求不断增大。“婴用品=奶瓶+尿片”的陈旧观念的统治时代随着人们文化水平和生活水平的提高已经逐步终结，伴之而来的是对多功能、多样化的产品及服务的需求，孕婴用品对现代年轻的父母而言早已归为必需品之列了。

四、喜庆型消费心理加传统礼节为市场繁荣推波助澜。孩子的出生对一个家庭来说，是一件大喜事，消费起来也就显得格外地大度。另外，中国的传统礼仪文化也繁衍出大批消费群体，如亲朋好友的小孩出生、生日等大都要送上一份礼品。

综合观察国内整个母婴产品及护理现状，可以用“三多三少”来概括，就是进入者多，强势者少；主营业务单一者多，全面经营者少；业务模式模糊者多，发展方向清晰者少。

一、跨区域品牌母婴专营店还未崛起，企业还处于成长期

虽然在某些城市，当地母婴品牌的专营店做得相当不错，但都是小范围的，跨区域的成功典范极少。大多数国内专营店还在二三线苦苦争夺本地市场，并且在服务、供货体系等方面还处于学习与建设阶段。

二、地区性差异明显

“外国品牌做一线市场，中国品牌做二三线市场。”经调查显示，在北京、上海、广州等一线城市，母婴食品、用品以国外品牌为主，而在二三线城市，则是地方性品牌拔得头筹，并且在有些城市，当地第一品牌的母婴用品店有非常强的控制力。“大地方开小店，小地方开大店。”在一线城市，由于各种百货商场、大型超市和便利店的兴盛，大部分母婴产品在这些渠道销售，所以母婴专营店一般以小店的形式作为这些渠道的补充；而在二三线城市，则恰好相反。

三、缺乏系统的、综合的供销组织

母婴幼儿用品涉及服饰、塑胶、轻工、电子等数十个行业，广泛而分散。现在大部分的母婴幼儿用品卖场仅限于用品、服饰、食品等商品，而日用品、起居用品、孕妇的特殊用品、工艺礼仪不是很全，并且由于母婴幼儿产品涉及范围广，造成了产品牌子杂，质量参差不齐。母婴幼儿用品市场缺乏专一的、系统的、综合的供销组织。

四、销售方式单调、滞后

国内的母婴用品和护理服务的销售仍采用“你来我卖”、“卖完完事”的传统方式接待顾客。单调、滞后的销售方式造成产品和服务滞销。由于母婴儿消费品群体的特殊性，该行业需要社区服务、体验服务、便利式营销、亲情式营销等打扰的销售方式。只有多种服务形式才能为该行业注入新鲜的血液。

五、现有产品价格体系不合理

目前，母婴产品和护理服务呈两个极端：一方面，高昂的进口产品和护理的价格令普通消费者望而却步，比如童车的价格动辄七八百甚至上千元；另一方面，质低价廉的产品又不能适应广大中层消费者的需求。中端产品在中国是个空白，消费者呼唤适合中国市场的中端品牌。

我国母婴用品市场现状与趋势研究 篇4

关键词：母婴市场,消费,趋势

母婴用品是指以孕期哺乳期妇女和0~3岁婴幼儿为目标消费群体,满足他们各类需求的产品,主要包括衣、食、用、行、医、教等六大类。从2006年以来,年龄结构导致的已婚育龄妇女人数增加,以及双独家庭增多导致生育二胎家庭比例的提高,我国现在正面临第四个“婴儿潮”的到来。消费者群体的扩大,人均可支配收入的提高使得母婴用品的需求日益扩大,市场也日益成熟。由此,对母婴市场现状进行分析,并预测母婴市场的发展趋势有助于企业及时调整竞争战略,以适应未来的市场格局。

1 我国母婴市场现状分析

1.1 市场规模越来越大,涉入人群数量快速增长

近年《中国统计年鉴》的数据显示我国近10年来的人口出生率一直在1.2%以上,由此计算我国每年的新生儿数量在1600万人左右。根据2009年的数据,我国0~4岁人口占总人口的5.13%,约为6813万。由于我国第一代独生子女进入生育期,家庭结构向“421”养育模式转变,一个婴儿的出生使得7个人成为了母婴用品的消费者(婴儿、父母、爷爷奶奶、外公外婆)。如此一来,全国的1/3以上的人口与母婴产品直接相关。加上作为人情来往的礼品消费,0~3岁婴幼儿产品的年均消费额达到14000元以上[1]。

母婴产品的主要购买者可以分为两大类:父母亲和送礼者(包括祖父母),这两类购买者在购买决策时显示出不同的特点。父母亲对品牌相当关注,往往在孩子没有出生前就开始搜集品牌信息,受参照群体和权威影响较大,如妈妈群、专家、网络论坛、书籍等。由于中国人送礼的行为规范中,礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度,而不反映送礼者的经济能力[2]。所以,送礼者对价格更为关注,受营销因素影响较大,如人员推销、广告等。

1.2 消费观念变化,低端市场消费迅速增长

如今,传统“婴儿=奶瓶+尿布”的观念已经发生了翻天覆地的变化。由于目前生育的主要群体是改革开放初期出生的一代人,这个世代的人相对其它世代的消费者经济条件优越,知识水平较高,整体消费水平也高。从怀孕初期开始,围绕着婴儿的消费就开始进行,如孕妇奶粉、维生素、胎心仪、胎教、孕期课程等。害怕孩子“输在起跑线上”的担忧加上家庭可支配收入的不断提高,使年轻的父母和其他家庭成员十分舍得在孩子身上花费。如今,不仅一线城市婴儿用品市场活跃,而且二三线城市,甚至四五线城市以及部分农村地区的婴儿市场都迅速成长,显示出巨大的消费能力和较高的消费档次[3]。在消费母婴产品时,年青父母不仅要求方便、快捷、实用,而且追求个性化、新颖时尚和体现亲子关系。孩子每天的衣着整体要配套、风格要统一,甚至为了搭配母亲和父亲的服装,为婴儿选择不同的背巾。

1.3 产品不断丰富,服务成必需

母婴市场上的产品类别越来越多,相关产品的边界不断延伸并扩大化至服务。早在2007年,尼尔森的广告监测数据就显示,中国内地市场上的育婴专业服务、营养品以及婴幼儿专用洗护用品,已经跻身广告花费最高的产品行列。消费者不仅追求方便化、多功能、个性化的有形产品,而且把一部分服务纳入生活必需品范畴,如月嫂、育儿嫂、婴儿游泳、早教等服务在城市中已经十分普遍。总的来说,目前市场上的母婴产品主要包括衣、食、用、行、医、教几大类,见表1。

1.4 实体商店为主流,无店铺销售不断上升

母婴用品种类繁多、进入门槛低、消费者的消费习惯和物流限制等原因决定了目前该市场以实体商店为主流,目录和网络销售逐渐壮大的现状。

母婴产品的消费者主要的购买渠道仍然是百货商场、超市和自由市场以及最近几年兴起的专业商店。这些专业商店一般开设在交通便利的地点,或者居民社区内和医院旁边。专业商店中衣食住行等商品种类齐全,高中低档品牌应有尽有,还通过发送产品目录提供电话订购送货上门的服务,因此获得了消费者的喜爱和信赖。2009年尼尔森开展“我的宝贝”——母婴用品店购物者研究表明大卖场和超市仍然是70%以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道,光顾频率为平均每月3次,在专业店中的消费频率是平均每月1.2次[4]。

即使无店铺销售方式受到物流发展水平的限制,通过无店铺销售的母婴用品金额在逐年大幅度增长。2009年的尼尔森的调查显示网络和电话购物在城市中已经成为重要的母婴用品购买渠道,甚至有13%的上海消费者把网络购买选择为最经常使用的消费渠道[4]。年轻一代的父母们基本都受过较好的教育,电脑的普及和使用率都很高,接受新事物的速度比较快,成为网络零售业的主要购买者。而且,他们肩负着抚育婴儿的重任,感受到的时间压力较大,抽不出连续的整块的时间去选购、比价与排队,所以通过无店铺方式购买母婴用品成为了这部分父母的较好的选择。

2 我国母婴市场的发展趋势

2.1 市场需求更加多样化、定制化

当消费者的收入水平达到一定的程度时,消费者的消费需求逐渐向高级阶段发展,消费观念也随之发生相应的变化。从共性消费向个性消费转变,定制成为满足需求的流行方式。定制营销将每一位消费者都视为一个单独的细分市场,通过建立专属的资料库,其中包含个别消费者的偏好与需求等丰富的信息,来进行市场营销组合设计,以满足每位消费者的特定需求。和其他商品一样,母婴产品的消费者不再仅满足于产品的功效性绩效和一般的象征性绩效,而是开始追求与消费者个性一致的象征性绩效和情感性绩效。过去定制仅在高端消费者群体当中流行,以后必然“飞入寻常百姓家”,成为大众消费者群体的要求。“每个孩子都是惟一的”这样的经营理念将主导未来的母婴市场,如专门产妇的月子护理中心能够针对孕产妇的身体提供膳食、产前指导和产后心理辅导服务、0至3岁儿童的早教机构能够根据儿童的个性特征设计早教课程等。

2.2 市场结构面临调整,行业巨头逐步形成

当母婴市场成为一个新的盈利增长点时,必然吸引大量的资本进入。资本的大量进入必然导致行业平均利润率下降和行业竞争格局的变化,最终将引起行业内的大洗牌,形成以行业巨头为主的行业格局。

依照零售业的转轮理论,零售业自身发展的规律导致低成本的运营必然会走向高成本运营。而为了实现盈利,母婴用品的渠道商就必须在和供应商的博弈中获得话语权,为此,各大母婴用品企业都不约而同地在全国范围内实施扩张,乐友、红孩子等很多网上的婴儿用品企业更是把业务做到了三线城市。小企业、小商店因为在和供应商的博弈中处于弱势,难以为继;而国内外母婴用品行业的上游企业在和终端企业的博弈时,为了抑制终端的高昂要价,也纷纷利用自身优势向下游发展涉足终端市场。如“好孩子”斥巨资在上海建立了旗舰店,“贝因美”在北京设立全球概念馆,英国婴幼儿零售业巨头“Mother-care”也在北京和上海同时开张。最后的结果是,母婴产品市场上将出现大企业之间的并购重组,市场集中度在全国范围内呈逐年上升的态势,几大专业母婴巨头占据市场的绝大部分份额。

2.3 企业伦理问题逐渐受到重视

接二连三的婴儿奶粉被爆含有害婴儿成分以及某些国际品牌被爆奶瓶中可能含有双酚A等有害成分,使得人们对母婴产品的安全越发关心,进而思考隐藏在问题背后深层次原因——母婴市场行业的营销伦理问题。

在母婴市场上,滥用权威、隐藏产品的危害和缺陷现象十分普遍。这些企业通过操纵性技术,不正当地利用家长对婴儿成长的担忧,通过一些缺乏认证的“权威机构”向消费者推销各类商品。而这些商品的安全性无法得到保证,也无法达到广告所说的效用,甚至有可能造成潜在的危险。例如,根据相关规定,0至6个月婴儿的代乳品生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭赠送产品、样品,或者减价销售产品。然而在市场上,所有的奶粉品牌都对上述规定"置若罔闻",不同程度存在促销行为,甚至在广告和人员推销中误导消费者,造成奶粉营养优于母乳的假象。其次,消费个人信息被销售给第三方用于盈利,个人隐私缺乏安全。母婴市场上的企业通过市场调研,获取大量的消费者的个人数据。然而许多企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施,消费者提供的个人身份、联系方式、健康状况、婴儿出生信息被窃取和侵犯。甚至个别企业把这些个人信息销售给第三方用于盈利,这些信息的扩散往往对消费者隐私的构成侵害。

此外,营销伦理的宏观层面,就是企业社会责任(corporate social responsibility),企业对社会、对人类文明所应该承担的相应责任,例如保护社会环境、资源再生利用、支持社会可持续发展等。由于婴儿的成长速度较快以及特殊的生理特点,母婴行业的许多产品和包装是一次性产品或者类一次性产品,这些一次性产品的处置造成的大量的垃圾危害。这些伦理问题都需要企业在保证消费者福利的同时,积极承担起相应的社会责任。

参考文献

[1]联合电讯社.乐友发布2011年母婴消费新趋势[EB/OL].http://finance.qq.com/a/20101217/006048.htm,2010-12-17.

[2]卢泰宏等.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社,2005.

[3]孙冰.晚起的鸟儿也有食吃,金佰利掘金中国“婴儿潮”[J].中国经济周刊,2010(20).

母婴市场研究报告 篇5

一、调研目的

二、调研方法

第二章 母婴用品市场调研的可行性及计划流程

一、母婴用品市场调研可行性

二、计划进度以及流程

第三章 母婴用品市场需求调研

一、母婴用品市场规模(需求量)

二、母婴用品细分需求领域调研

三、母婴用品细分需求市场份额调研

四、母婴用品细分需求市场饱和度调研

五、母婴用品替代行业影响力调研

第四章 母婴用品市场供给调研

一、母婴用品市场供给总量

二、母婴用品市场集中度

三、母婴用品产业集群

第五章 母婴用品产品价格调研

一、母婴用品价格特征分析

二、母婴用品主要品牌企业价位分析

三、母婴用品价格与成本的关系

四、母婴用品价格策略分析

第六章 母婴用品产品进出口调查分析

一、母婴用品产品出口分析

1.我**婴用品产品出口量额及增长情况

2.母婴用品产品主要海外市场分布情况

3.经营海外市场的主要母婴用品品牌

4.国际经济形式对母婴用品产品出口影响的分析

二、母婴用品产品进口分析

1.我**婴用品产品进口量额及增长情况

2.母婴用品进口产品的主要品牌

3.影响母婴用品产品进口的因素

第七章 母婴用品市场竞争调研

一、技术竞争

二、原材料及成本竞争

三、产品定位竞争分析

四、区域市场竞争

五、品牌影响力

六、价格竞争

七、母婴用品产品主流企业市场占有率

八、影响母婴用品市场竞争格局的因素

第八章 母婴用品市场渠道调研

一、母婴用品细分市场占领调研

二、母婴用品销售渠道调研

三、母婴用品销售体系建设调研

第九章 母婴用品产品用户调研

一、用户对母婴用品产品的认知程度

二、母婴用品用户的关注因素

1.功能

2.产品质量

3.价格

4.产品设计

三、母婴用品目标消费者的特征

第十章 母婴用品品牌调研

一、母婴用品品牌总体情况

二、母婴用品品牌传播

三、母婴用品品牌美誉度

四、代理商对母婴用品品牌的选择情况

五、主要城市市场对主要母婴用品品牌的认知水平

六、母婴用品广告

第十一章 母婴用品重点细分区域调研

一、华东地区

1.华东地区母婴用品发展现状

2.华东地区母婴用品发展特征分析

3.华东地区母婴用品发展趋势分析

二、华南地区

1.华南地区母婴用品发展现状

2.华南地区母婴用品发展特征分析

3.华南地区母婴用品发展趋势分析

三、东北地区

1.东北地区母婴用品发展现状

2.东北地区母婴用品发展特征分析

3.东北地区母婴用品发展趋势分析

四、华北地区

……

第十二章 母婴用品产品重点企业调研

一、母婴用品企业核心竞争力调研

二、母婴用品企业市场综合影响力评价

三、母婴用品企业运营状况调研

第十三章 国内主要母婴用品企业盈利能力比较分析

一、-母婴用品行业利润分析

1.2010-20母婴用品行业利润总额分析

2.不同规模母婴用品企业的利润总额比较分析

3.不同所有制母婴用品企业的利润总额比较分析

二、2010-年母婴用品行业销售毛利率分析

三、2010-2014年母婴用品行业销售利润率分析

四、2010-2014年母婴用品行业总资产利润率分析

五、2010-2014年母婴用品行业净资产利润率分析

六、2010-2014年母婴用品行业产值利税率分析

第十四章 国内主要母婴用品企业成长性比较分析

一、2010-2014年母婴用品行业总资产增长分析

二、2010-2014年母婴用品行业净资产增长分析

三、2010-2014年母婴用品行业利润增长分析

四、-母婴用品行业增长预测

第十五章 国内主要母婴用品企业偿债能力比较分析

一、2010-2014年母婴用品行业资产负债率分析

二、2010-2014年母婴用品行业速动比率分析

三、2010-2014年母婴用品行业流动比率分析

四、2015-20母婴用品行业偿债能力预测

第十六章 国内主要母婴用品企业营运能力比较分析

一、2010-2014年母婴用品行业总资产周转率分析

二、2010-2014年母婴用品行业应收帐款周转率分析

三、2010-2014年母婴用品行业存货周转率分析

四、2015-年母婴用品行业偿债能力预测

第十七章 母婴用品产品市场风险调研

一、母婴用品市场环境风险

1.国际经济环境变化对母婴用品市场风险的影响

2.汇率变化对母婴用品市场风险的影响

3.宏观经济变化对母婴用品市场风险的影响

4.宏观经济政策对母婴用品市场风险的影响

5.区域经济变化对母婴用品市场风险的影响

二、母婴用品市场产业链上下游风险分析

1.上游行业对母婴用品市场风险的影响

2.下游行业对母婴用品市场风险的影响

3.其他关联行业对母婴用品市场风险的影响

三、母婴用品市场政策风险分析

1.母婴用品产业政策风险

2.母婴用品贸易政策风险

3.母婴用品环保政策风险

4.母婴用品区域经济政策风险

5.母婴用品其他政策风险

四、母婴用品市场风险分析

1.母婴用品市场供需风险

2.母婴用品价格风险

3.母婴用品行业竞争风险

五、母婴用品市场其他风险分析

第十八章 母婴用品市场调研结论及发展策略建议

一、母婴用品市场调研结论

二、母婴用品营销策略

1.母婴用品企业价格策略

2.母婴用品企业渠道建设与管理策略

3.母婴用品企业促销策略

4.母婴用品企业服务策略

5.母婴用品企业品牌策略

三、母婴用品投资策略

1.母婴用品子行业投资策略

2.母婴用品区域投资策略

3.母婴用品产业链投资策略

贵之步撬动万亿母婴市场 篇6

智能产品贴合市场预期

贵之步股份董事长郑靖向《纺织服装周刊》记者介绍说，贵之步“智能孕妇鞋”的设计从关爱孕妈妈的角度出发，本着匠心、爱心的研发初衷和理念，在充分考虑产品舒适度及功能性的基础上，结合了大量成熟的智能硬件科技，旨在为孕妇提供更加人性化的产品。

记者注意到，在产品特性上，贵之步“智能孕妇鞋”主打安全舒适，考虑到孕妇消费人群的需求，还专门设计了智能计步、久坐提醒及鞋子使用配套的App智能孕妇鞋孕妈论坛。

按照公司的既定战略，在贵之步挂牌“新三板”后，公司将进一步深挖细分市场的市场增长空间。郑靖透露，在推出智能孕妇鞋之后，贵之步下一步的研发重点将聚焦智能童鞋，该产品也有诸如防走失定位、报警、计步等人性化智能科技以及纠正宝宝错误走路姿势的专利。

贵之步挂牌“新三板”主办券商方正证券张正华博士表示，贵之步在发展中运用前瞻性思维，实现了产品研发的智能化和运营的网络化。此次新推智能孕妇产品，符合资本市场对公司业务发展的预期。

据了解，贵之步挂牌“新三板”后获得了同行业和资本市场的高度关注。在最新发布的业绩预告中，预计公司2015年营业收入约为8700～9000万元，同比增长52%～57%，净利方面，预计约为850～900万元，同比增长将达到352%～379%。张正华表示，这预示着贵之步借助资本市场的力量在未来将迎来更加高速的发展。

股权融资助民企发展

从今年1月1日起，全面二孩政策带来的生育高峰及消费升级将成为拉动母婴行业高速增长的双引擎。在郑靖看来，国内母婴市场潜力巨大，而且母婴产业也将愈发细分，产品需要更加个性化的创新设计，这对企业的创新能力、研发能力、制造工艺等提出了更高的要求，也需要更大的资金来推动。

“作为一家中小民营企业，以往我们都是依靠传统的银行信贷、民间借贷获得资金，但随着贵之步鞋业的快速发展，传统的债权融资模式已经不能完全满足企业的发展需求，登陆‘新三板’后，通过这种股权模式融资，我们的资金运转效率变得更快、公司治理结构也更加合理。”郑靖说。

此外，登陆“新三板”后，贵之步将不再是一家单纯的家族企业，而是一家公众公司，这也有利于人才的引进、技术的研发。郑靖表示，“现在大家都在说‘大众创业、万众创新’，呼吁资金来支持‘双创’，但我认为股权激励才是对人才最大的吸引力。股权代表对企业的最高利益，对人才的吸引力也最大。人才获得了股权，才会把企业当成自己的企业，才能彻底激发人才的创造力和积极性。”

班尼路优化重组2.5亿出售上海公司

近日，班尼路控股股东德永佳集团表示，集团旗下非全资附属公司班尼路集团有限公司作价2.5亿元人民币将上海班尼路服饰有限公司出售予上海汇实业有限公司。

对于促成这次交易的原因，德永佳表示，班尼路集团目前正在优化重组，董事会认为此项交易可以帮助买卖双方的合作开展，交易符合股东利益。

尽管国际快时尚品牌大举进军中国取得了较好的成果，曾经风靡全球的香港品牌在过去几年的内地业务有所收缩，但是鉴于其进入中国时间较早，同时渠道优势占领强势，目前仍有较大体量，同时业务平稳。

截至2015年9月30日的2015财年上半年，班尼路净销售录得12.9%的增幅，对比2014财年同期的12.28亿港元增至13.87亿港元。班尼路仍是德永佳集团的零售和分销业务在2015财年上半年录得0.5%增幅的主要驱动力。（黄天玉）

星期六更名弱化鞋业实施多元化战略

日前，星期六发布公告称，拟将公司名称“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”。公司表示，此次更名是为了配合公司战略目标的推进，有助于在原有主业上进行产业链延伸。根据公司未来发展战略，星期六将逐步打造多元化品牌运营、线上线下资源融合的“她时尚生态圈”。

为谋求鞋类主业之外的发展，此前，星期六参与设立了两支并购基金。2015年，星期六分别与广州琢石投资管理有限公司、北京君联同道投资顾问合伙企业合作设立产业并购基金，对时尚新兴产业，以及文化、体育和娱乐及创新消费服务等领域的企业进行股权并购投资。此外，星期六还宣布成立全资子公司，建立客户数据洞察及分析平台，并提供管理咨询服务，指导公司在产品设计，库存管理与门店销售及市场营销等方面持续优化。（黄天玉）

借鉴中国电商经验The North Face进军印度

近日，美国户外零售商TheNorth Face与印度时尚电商Myntra达成独家合作关系。通过此举，TheNorth Face将与另一家美国户外运动品牌——哥伦比亚展开直接竞争，后者早在2013年即进入印度。

TheNorth Face隶属于VF集团（威富）旗下，VF旗下的品牌还包括知名牛仔品牌Lee、Wrangler，以及Vans、Timberland等。VF集团副总裁和亚太区户外及极限运动品牌总经理Bruno Feltracco表示，“我们是基于行业变化做出这一决定的，在中国市场的经历让我们认识到，可以先从线上了解市场。当达到了一定阶段，就没有什么因素能阻挡品牌进入线下市场。”

2000年，TheNorth Face通过特许经营进入中国市场。2007年，VF集团开始直接运营管理其在中国区的所有业务。接手当年，TheNorth Face销售额增长150%。据品牌方面透露，2013年TheNorth Face在中国线上销售额只有4000万元，而在2014年翻了2.5倍。（黄天玉）

母婴行业消费者市场购买行为分析 篇7

中国的母婴用品行业, 主要有孕妇和婴儿消费相关的东西, 涉及很多行业, 在通常情况下, 具体包括衣、食、住、行、用、育、乐等方面。母婴行业的产品范围分为6大类, 包括数百种系列, 涉及范围越来越广, 极大地满足了当前人们的需要。

随着中国经济的飞速发展, 孕妇和婴儿的生活质量及消费水平越来越高, 尤其受计划生育政策的影响, 独生子女这一代人受到爷爷奶奶外公外婆的格外疼爱与关注, 这些孩子们在长辈们的呵护中成长, 在这种情况下, 母婴产品日益丰富, 为广大的用户提供了更加多元化的选择, 各导致很多消费者重复购买情况。这种消费模式有效带动了母婴产品的市场容量的增加, 随着我国人们生活水平和生活品质不断提升, 我国母婴消费各样消费额呈现出逐渐增长的态势, 市场份额不断扩大, 极大地繁荣了母婴消费市场, 据不完全统计, 当前, 我国母婴消费额超过目1400亿元, 由此可知, 母婴行业具有客观的发展前景。

二、母婴产品的消费特点分析

在通常情下, 母婴产品消费具体包括两个方面, 孩子的父母和送礼者。但是市场商品多样性和消费观念态度的影响, 在购买母婴用品过程中, 很多消费者在购买方面出现很大差异, 呈现出了不同的特点。对初为人父母的年轻人们来说, 在购买母婴用品过程中, 更加观众商品的品牌和口碑, 受周围环境影响比较大。往往大品牌商品更能吸引他们的眼球, 大家都喜欢影响力大的商品。中国的送礼文化传统深厚, 所送礼品的贵重程度体现着对受礼者的尊重程度, 是心中地位的一种体现。但是对送礼者而言, 更加关注母婴产品的价值和价格, 在进行购买过程中, 会受到服务生推销和电视网络广告的影响。

(一) 母婴产品的消费特点与消费动向分析

如今80年代末和90年代初的女孩已经成为现在母婴市场中最主要的消费群体。80后90后作为当今社会主要的生产力, 他们有着比上一代人更优越的生活条件, 他们对商品的品质有着更高的追求。作为年轻母亲, 她们在购买商品时看重品质、品牌、时尚等很多因素。她们喜欢把自己的孩子打扮的帅气、阳光、引领潮流, 所以品牌化将备受青睐。

除此之外, 每个孩子的爷爷奶奶那一辈人, 他们也有着很强的购买力。他们在母婴用品上非常舍得消费, 这也是推动母婴产品能够继续发展的重要因素。随着母婴用品的不断发展, 很多母婴用品也被商家推向了礼品市场。母婴商品被当成礼品销售, 送礼者在选购这些母婴用品时, 大多不再关注产品的内在功用, 而是看重名气、影响力等等的外在条件。。

(二) 母婴产品消费终端的运营模式

受到历史因素的影响, 我国母婴产品行业兴起时间比较短, 发展水平相对来说比较低, 不断完善生产和销售标准, 保证产品质量, 更好的为人们提供高端服务。目前产品的销售渠道多种多样, 各个商家综合运用了各种渠道进行销售, 结合自身实际情况, 制定完善的发展战略, 有效的分析市场发展风险, 采取多维度的影响方式, 不断扩大自身的销售份额, 创造更多的经济利润。母婴消费的终端运行模式具体包括以下几种形式:第一种是电子商务加目录销售方式, 以红孩子和爱婴网为代表, 这种盈利的方式比较成熟, 发展速度很快。第二种是以店面销售为代表, 有连锁店加盟的销售方式, 这种方式也比较成熟, 经营状况稳定, 主要以孩子王、乐友为代表。第三种销售模式, 主要通过社区网站博客为主要渠道, 做的比较好的主要包括宝宝树、妈妈网等社区网站;第四种营销模式主要是社区网站上的单体店, 但是受到发展空间有限, 利润比较狭窄, 产品数量少, 有一定的局限性。

三、我国母婴产品市场存在的问题

当今企业的生存环境受到各个方面的挑战, 市场的动荡, 新的对手的加入, 竞争更加激烈, 技术的普及与更新速度之快, 使淘汰率迅速增加。母婴行业也是如此, 面临着各个方面的挑战。

(一) 母婴产品的销售服务有待提升

当前, 随着我国母婴市场的迅速发展, 市场竞争日益激烈, 为消费者提供更多的选择, 价格趋于合理, 便利了人们的消费。与此同时, 也存在一定问题, 主要表现在销售服务中的专业化程度不高。对当前的主要消费群体而言, 新生儿的父母多为80和90后, 在生活用品上不仅仅局限于能用就行的消费理念, 她们的需求逐渐多样化, 但由于年轻父母大多数没有照顾婴儿的经验, 他们在面对各种各样的商品时, 无法对商品的质量和性价比做出准确的判断, 在这种情况下, 导购的力量显得十分重要, 他们能够提供有针对性的个性化建议, 帮助他们更好的做出决定, 但是在很多中小城市和小店面的商家里, 但是服务的可信度有待提高, 否则就会影响到商品以后销售。并且, 当前母婴产品消费服务方式单一, 无法满足消费者在需要, 很多销售人员不懂得把握客户的心理, 不懂市场需要社区化便利化的销售模式, 在这些方面仍需改进。

(二) 母婴产品的品牌化需要加强

在中国的一些中小城市中, 很多母婴产品的商店整体实力较弱, 发展空间有限, 没有形成专业化品牌化的商品销售链, 之前的几大品牌在大城市已经深入人心, 但是在落后地区宣传力度不够, 很难满足人们的正常需要, 影响到企业的发展壮大, 无法建立完善的销售体系, 给消费者带来很多购物上的不方便。

(三) 消费者的盲目攀比, 易形成不合理消费

受到当前社会观念的影响, 现代年轻人都选择晚婚晚育, 在家长的资助下, 具有一定的经济实力, 因此, 在孩子出生以后, 对母婴产品质量非常重视, 对于价格相对不敏感。许多父母认为母婴产品越贵质量越好, 并且十分相信大品牌, 认为国外的质量一定比国内的质量更好, 从而出现盲目消费, 存在过度消费的情况, 甚至互相攀比, 导致不合理消费。

四、创新母婴行业需求开发措施

为了更好的满足母婴产品的需要, 保证产品质量, 要对母婴行业需求进行科学合理的分析, 提倡合理消费, 推动我国母婴行业的健康发展。随着计算机网络技术的发展, 极大地推动了人们之间的互相交流, 信息分享更加的便利, 微博、微信、电商等得到了广泛的应用, 进一步推动了公众信息分享的发展。“网络评论”受到了网友的热评, 信息分享更加的快捷自由。在各大网络平台, 网友可以对产品进行的优点和缺点进行点评, 构成了特殊的网络需求群体。随着网络平台功能的完善和网络消费的发展, 消费者对产品和服务评价更加合理化和理性化, 发布的渠道也不断拓宽。为了推动母婴行业的健康发展, 促进合理消费, 就要广泛搜集母婴行业的数据, 建立完善的网络评价数据信息库, 对母婴消费行为、价值趣向、评论中体现的新消费需求和质量问题进行统一的搜集, 从而从根本上优化母婴产品销售和影响方式, 提升产品质量, 保证服务质量, 获得更多的经济收益。因此, 在实际过程中, 要广泛的搜集相关的专业知识, 对母婴产品数据进行深挖掘和细分析, 提升母婴产品的行业竞争力, 促进母婴产业需求开发, 帮助母婴生产企业发展壮大。

摘要：随着二胎政策的实施, 越来越多的新生儿在家人的期盼中降临, 母婴用品行业市场成为了市场上稳定发展的创业项目, 文章分析了我国消费品市场上母婴用品的发展和消费现状, 分析其消费特点和运营模式, 阐述母婴产品销售市场所存在的问题, 并针对消费者在母婴市场中的消费行为提出了创新母婴行业的开发, 为创业者提供参考。

关键词：母婴行业,购买行为,运营模式,创新开发

参考文献

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