城市品牌建设思考

城市品牌建设思考（精选十篇）

城市品牌建设思考 篇1

关键词：城市品牌,城市发展,品牌竞争

随着现代城市规模的发展与壮大, 城市品牌对于城市未来发展产生着越来越深远的影响。城市品牌分析与地方文化研究是推动城市建设, 完成城市发展指标, 建设和谐城市的重要手段, 品牌分析在城市发展过程中发挥着非常重要的作用。近年来, 由于城市规模的发展和城市间竞争的日趋激烈, 城市品牌建设逐渐成为热点。

一、城市品牌建设特性体现

城市品牌是一个城市赖以生存的基础和不断发展的保障, 是城市建设的决定因素, 它不仅凝聚了城市发展的所有潜力, 也为城市发展提供了源源不断的能量, 是城市定位最基本的条件, 更是城市品牌的基本来源。

我们可以从以下几个方面去理解把握城市品牌的特性:城市品牌应该符合品牌的基本理念。从城市品牌的城市设计长期发展的角度来看, 城市品牌塑造要反映城市的发展状况及前进方向, 这体现了人的因素, 那就是人的主观能动性, 人们都在积极建设自己的生活环境, 努力改变周围的环境状况。因此, 城市品牌也务必显示城市的个性特点和发展状况。城市品牌战略重点不在品牌本身, 而在于城市的长远利益。这将深刻地影响城市的凝聚力, 使城市整体管理模式、管理体制、管理制度和操作模式等各个方面发生深刻的变化, 以吸引更多的生产资源, 从而推动整个城市经济和社会的变革与发展。城市品牌是从政策高度建立城市的形象, 它反映了一个城市建设和管理的指导原则和意识形态。除此之外, 城市品牌还是一个动态的过程, 在循环的过程中, 城市品牌随着城市的发展和变化, 不断完善、升级、扩展和维护。

二、城市品牌建设类型

城市品牌建设是一个改善城市环境、优化城市资源的过程, 使城市价值最大化的必经阶段。在不同的资源、机会和商业环境中, 会形成不同的城市品牌和发展模式, 根据形成城市品牌的要素及城市的独特资源和竞争优势, 大体可以分为以下七类城市品牌:

1、以政治为导向的城市品牌。

一般以国际或区域性组织驻地、各国首都或其他政治性原因为主而塑造的城市品牌。如, 美国华盛顿、英国伦敦、中国北京等。

2、以历史为导向的城市品牌。

即以历史人物、历史事件和历史文化为主要因素而塑造的城市品牌。如, 中国秦皇岛 (历史人物型品牌) 、埃及开罗 (历史文化型品牌) 、中国南京 (历史遗迹型品牌) 等。

3、以经济为导向的城市品牌。

一般以国际金融中心和地区工商业中心、经济发达城市为主, 它以经济发展状况为主要因素来塑造城市品牌。如, 德国法兰克福、瑞士达沃斯、中国上海等。

4、以旅游为导向的城市品牌。

一般以风光秀丽的旅游型城市为主, 且旅游业在城市发展中占有重要地位, 通过特有的旅游资源来塑造城市品牌。如, 山东泰安市、广西桂林市、意大利“水城”威尼斯等。

5、以文化为导向的城市品牌。

一般依靠特有的文化遗产、文化传统和风俗习惯来构造城市品牌。如, “艺术之都”墨西哥城、“电影之都”洛杉矶、“古典园林之城”苏州等。

6、以交通为导向的城市品牌。一般指依靠优越的交通条件来进行品牌塑造的城市。如, 德国柏林, 中国的株洲、石家庄等。

7、以特殊节日为导向的品牌。

一般以特殊的节日活动来吸引世界的目光, 塑造城市特色, 构建城市品牌。如, 山东潍坊的“风筝节”、珠海的“航展节”、洛阳的“牡丹文化节”等。

三、城市品牌建设目的

我国大部分城市仍然处于要素驱动型产业发展阶段, 从要素驱动转化为创新驱动, 从工业化走向信息化发展过程中, 城市发展必须实现创新驱动转变, 实现转型升级, 从而迈入世界品牌城市行列。城市要紧紧抓住国家战略, 利用国家政策, 激活品牌力量, 增强创新活力, 提高城市形象和品牌知名度, 不断提高城市发展水平和发展质量, 促进文化资本和物质资本的有效融合, 促进人力资本和创新要素的协同发展, 并产生强大的内在驱动力, 尽快实现城市转型升级, 进而推动城市的综合进步。

1、以品牌的力量塑造城市个性。

城市文化具有多样性和宽容性的特点, 建立一个更有竞争力、更能全面协调可持续发展的国际化都市, 就必须增强城市的文化氛围, 超越历史上的文化制高点, 提升城市品牌的知名度和推广度, 增强人们的品牌认同、品牌自信。

2、以品牌的力量促进人的全面发展。

在建设城市品牌的同时, 需要不断提高市民的综合素养和文化创造力、凝聚力, 不断凝聚共识, 以消除公众的片面发展思想, 让人们在创造物质财富, 满足自身物质需求的同时, 不断充实精神世界, 不断丰富文化生活, 最终实现城市与市民之间的全面协调可持续发展。

四、我国城市品牌建设中存在的问题

1、城市品牌建设缺乏清晰的定位。

城市定位是城市品牌建设和推广的前提, 每个成功的城市品牌都有一个独特的品牌定位, 如“时尚之都”米兰、“郁金香之都”阿姆斯特丹。一个响亮的城市品牌, 不仅代表了一个城市的独特形象, 还反映了一个城市的国际知名度。但在实践过程中, 我国许多城市定位非常模糊, 不仅不能反映城市的独特优势, 还让城市建设缺乏重心, 无法进行准确的城市品牌定位。

2、城市品牌塑造缺乏文化内涵。

随着生活水平的不断提高, 城市公众对精神文化的需求日益迫切, 如果城市品牌只注重城市公众的物质需求, 而无法满足城市公众的精神需求, 那么这个品牌塑造肯定是失败的, 并将在日趋激烈的城市竞争中, 最终丧失品牌竞争力。

3、城市品牌缺乏宣传推广手段。

虽然很多城市在塑造城市品牌的过程中做了许多工作, 但依然存在许多问题, 城市品牌建设效果较差, 缺乏持久而有力的宣传, 没有充分利用城市各种有利条件、各种媒体来宣传推广, 更没有对举办大型的节庆活动、各种国际商贸活动、文化体育活动进行强有力的宣传, 城市品牌建设推广缺乏整合营销传播, 无法使城市品牌深入人心, 从而无法充分发挥城市品牌的竞争力和凝聚力。

五、城市品牌影响力提升建议

1、新技术与城市文化结合, 催动城市品牌升级。

以信息技术革命为代表的“互联网+”正在改变信息产业的发展格局。利用互联网多元化信息技术, 以云计算、物联网、移动互联、大数据为基础, 建立城市文化因子数据库, 将互联网创新成果与城市文化深度结合, 全面挖掘城市的文化底蕴和人文魅力, 推动城市品牌的升级。

2、充分利用现有资源, 扩大城市影响力。

在社会高度信息化的时代背景下, 如何借助现有的宣传平台, 充分利用社会资源来宣传城市文化, 值得城市管理者深思。作为政府和老百姓的桥梁和纽带, 媒体发挥着至关重要的作用。目前, 微信、微博等新媒体平台拥有大批活跃用户, 因此在宣传城市文化等方面具有很大优势, 要积极主动与之寻求合作, 充分利用社会媒体资源, 加强对城市文化的强有力宣传。

3、充分利用新媒体, 采用多种方式普及城市文化。

新媒体技术是城市品牌普及的重要渠道, 对城市文化的普及和创新发展产生着广泛而深刻的影响。它不仅带来了公众舆论格局的深刻变化, 也为城市品牌和文化建设格局形成了冲击和挑战。许多新媒体平台具有通信功能, 本身既是重要的通信技术平台, 也是实用的流动传播平台, 不仅传播信息速度快, 而且在公众中具有不可比拟的影响力。

参考文献

[1]刘和林.城市品牌空间解读与利用[J].南京:东南大学出版社, 2010.

[2]姜海, 陈建新.论城市品牌的生成机制[D].广州:华南理工大学学报 (社会科学版) , 2014.4.

城市品牌建设思考 篇2

近年来，城市受到了各界人士的高度重视和关注。城市不仅是决定一个城市物质文明和精神文明发展程度的重要因素，还是影响该城市可持续发展能力的关键途径。社会发展到今天，城市已经不仅仅是对城市基础设施和社会生活秩序的建设和维护，事实上，城市日趋表现为对城市这一代表城市的无形资产所进行的维护和。城市是一座城市的历史文化积淀，是城市自然资源与人文资源的有机结合，更是一个城市获得不断发展的动力源泉。从城市角度看，城市的核心在于城市文化形象、城市产业资源和城市创新能力。

城市文化形象

城市是文化的产物，城市的基础就是城市的文化形象。因此，要树立城市，首先就要对城市的文化形象进行识别和。城市形象的定位和识别是一种主动的策略安排，表明城市者希望城市如何被认知。

城市识别一般要从城市时空属性、城市核心价值、城市文化内涵、城市个性气质四个层次来加以规定和提炼。香港的城市形象表现出高度的专业性，并获得了广泛的好评。香港从2000年初便委托国际设计及调研公司，在香港和世界各地就香港的城市形象进行调查，最后确认香港城市的核心价值是“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”，而香港所具备的精神特质则是“大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领导、完善网络”。为与香港的文化特质相契合，香港又制定出“亚洲国际都会”这一城市的主题定位，集中体现了香港作为通往中国内地和亚洲其他经济体系的门户地位。香港对城市文化形象的成功定位和，不仅构筑了香港城市的坚实根基，也促进了香港经济的成功转型，其宝贵经验值得内地城市加以借鉴。

城市产业资源

城市的产业和企业不仅是城市的经济支撑，也是城市活力元素的重要来源。因此，对城市的产业结构特色进行系统分析，并对城市产业资源进行充分利用，将极大地促进城市的建设。具体来说，我们首先应当加大城市与城市产业的关联度，使城市根植于产业优势。以广州为例，广州云集了日本丰田、本田和日产三大制造厂商，再加上正在洽谈的韩国现代、法国雷诺，广州产业优势显著，并且已经在行业树立起了强大的城市形象。广州市可充分利用广州的产业资源，效仿美国的底特律，使自己成为中国名副其实的城。不仅如此，与企业还可通过协商、合作和激励的方式来进行城市的与推广，以确保城市的及相关资源的最优配置。例如青岛早在“七五”期间，就在全国率先提出并实施“名牌战略”，开展争创“青岛金花”的活动。多年以来，、企业和社会团体等密切的合作和协同，孕育了海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、双星等一批名牌企业，探索出一条以名牌企业成就城市的成功道路。

城市创新能力

创新能力是力的核心，也是城市竞争力的核心。城市文明的进步史，就是一部无止境的创新史。正因如此，城市者在城市的塑造过程中，若要避免“千城一面、千街一面”的现象，树立别具风格的城市特色，就要加强创新能力的建设。举例来说，“合纵连横”是城市创新的重要内容，同时也是城市发展的重要途径。在全球化和交互的背景之下，加强地区之间、城市之间的战略联动，是城市得以持续发展的有效手段。其中，开展投资和旅游等方面的合作，联手打造地区，是城市建设的新趋势，譬如长江三角洲地区的“长三角都市圈”、“大上海都市圈”等区域，以及内蒙、河北一些城市所积极响应的“大北京”概念等。这些区域合作、合纵连横的城市策略都突破了以往单个城市孤立发展的局限，有效地优化并整合了区域资源，使城市的效应得以实现最大化。

谈城市品牌建设 篇3

关键词：品牌；青州古城；城市品牌；品牌定位

城市品牌建设就是城市形象的方向标，使得城市更具辨识度、层次感和方向性，城市品牌是对一个城市所具有的最典型的概括，如济南“泉城”、潍坊“鸢都”、重庆“山城”等，对一个城市进行详细的SWOT或PEST分析，并结合形成时期的历史文化、经济、区位等条件的积淀和建设过程中的人文规划和树立城市经营的理念，使城市内部有限的资源发挥最大的价值。

一、古城青州城品牌形象定位研究

（一）历史文化定位

青州，是中国古九州之一，青州有5000年的文明史，2000余年的建城史。古城青州自古以来就定位以“东方古九州”、“海岱都会”，浓郁的历史积淀展示了青州古城的博大精深，“青者东方也，居少阳，其色青，取生生不已也”，深厚的历史文化积淀和大自然的鬼斧神工造就了青州这颗“海岱明珠”。

青州，这座千年不断点的城市，积蓄了特有的地域文化——从东夷文化至齐文化再到青州文化，青州古城以独特的文化魅力和建筑特色成为镶嵌在齐鲁文化中的一颗宝石。青州古城经历了岁月的洗涤，渗透了生活的精髓，从古至今都自然真切的与百姓生活融为一体。

（二）城市特色定位

青州古城文化作为齐鲁文化的重要组成部分，自然相应而生众多文人贤士，如明代赵秉忠、宋代女词人李清照等在道德文章、诗词歌赋等方面都为后人留下深厚的参考和学习价值。

一直以来，各民族、各教派都在保留和弘扬自身文化的同时，也在积极与其他民族进行文化交流。在青州古城内，最值得称赞的便是自魏晋隋唐开始汉族、回族、满族等各少数民族和谐相处，佛教、伊斯兰教、道教、基督教四教共生共荣的和谐局面。

青州古城的佛寿文化影响深远，以云门山为主的寿文化中心和以龙兴寺佛教造像群为主的佛文化充分展示了佛寿文化的源远流长。明代摩崖石刻大“寿”高7.5米，宽3.7米，仅“寸”部就高2.30米，“寿比南山”一词便出自于此，云门山更是被誉为“寿山福地”，有“登临云门，平步青云”的祥瑞含义。

二、古城青州品牌建设现状及存在问题

城市化是一个城市发展快慢的重要标志，然而在发展中如何保护传统、发扬传统是城市发展和品牌建设的难题。青州是一座轻工业城市、文化旅游城市、商业中心，但从整体来看，又没有一项能够成为青州城市的主要品牌形象。

（一）资源整合不到位

青州作为一座千年古城，其历史、人文、自然等资源丰富，有形文化与无形文化纵横交错，有形资产与无形资产互通有无。但从整体来看，青州众多的资源整合之后如大杂烩一般，不仅没有一项可以称为代表性的主品牌，对各项资源的整合利用同样没有到位，导致品牌定位与品牌形象之间模糊不清。

（二）古建筑修复与重建矛盾突出

古城青州在撤县设市之初，就提出了以“古”和“青”为主的城市品牌定位，这个“古”和“青”的城市品牌定位在今天看来太过模糊，仅仅是提出了大致方向。当下青州城的城市建设确实有“古”香古色的一面，但整个市区现代楼房与仿古建筑并行而建，城市品牌形象是以古典城镇还是现代都市为主？没有一个明确的答案。

（三）文创产业未形成集群效应

“文化青州”的品牌已经成为青州的支柱品牌，其中书画市场是青州文化市场的领头羊，包括画廊、井塘画家村等寫生基地，但是独立的书画市场并不能很好的与古城文化结合，不仅不能发挥青州整个城市的竞争力，也会使得青州城市的品牌魅力偏居一隅。花卉文化艺术节、东夷文化艺术节等品牌性文化活动的开展虽能够吸引不少游客，但季节性文化活动仅能带来一时的游客增长和经济增收。

（四）旅游特色不鲜明

当下，青州并没有找到精准的旅游品牌定位，古城旅游、花卉旅游等也没有形成完整的旅游体系和城市建设的核心主力，明清古街和新建古街并没有成为一个整体的旅游景区，大多数的房屋都为市区居民所居住和沿街店铺租赁，游客只能走马观花没有亲身体验，部分民间艺人的街头表演但却不能产生经济价值。青州旅游至今都未形成一个固定的品牌形象，面对多而杂的旅游项目，游客无法形成统一的价值导向。

（五）依托产业不突出

从目前青州市整体实力上来说，它是一座以食品、机械、纺织等为主的轻工业城市，在山东省乃至全国，青州的轻工业发展并不能在经济建设和发展中取得优突出成绩。因此更加应该发展特色服务业，打造特色文化旅游城市，在城市建设和发展中保持独特的竞争力，带动相应其他产业的互动、共荣、升级。

三、解决途径

（一）建筑规划再细分

自青州市实行古建筑保护与开发政策以来，没有对古城建设区形成更为详细的划分。解决措施在于，其一，形成园林文化区和古居文化区。青州自古以来集南北文化于一体，园林文化区能够展示江南小桥流水人家的静谧与温婉，古居文化区能够展示古街居民的生活风情风貌；其二，古居民俗街区应缩减商业入驻，增加民间文化份额。民间艺术与居民的生活息息相关，在古街区增开民间艺术店铺能够与古街风情相得益彰；其三，保持文化独立性，将街区区域进行产业划分。目前仅有北门古街是书画经营的集中地外，各街道应形成各有特色的街道品牌，从分散发展走向整合。

（二）产业结构整合

青州在三大产业之中，第一产业大多以果蔬等农副产品为主，第二产业在市场中竞争力不强，还无法成为经济市场中的支撑产业，而第三产业才刚刚起步。因此应该把经济建设的任务逐渐从由第一第二产业支撑，向发展第三产业转变，适时调整产业结构保持社会效益最大化，形成各部分互动的产品组合架构，保证城市品牌建设的文化性、传承性、科技性。

（三）文化建城，增强体验

进一步发展青州的旅游产业，让旅游成为经济增收的一部分。首先就要对青州旅游文化有一个总体认知，要将市区内外各处资源整合，更加全面系统的规划和开发青州的旅游系统，形成统一的旅游路线和旅游体系，按照系统论的观点，要将东夷文化旅游区、古城文化旅游区、生态文化旅游区串联起来，增加游客体验和互动。把对城市的整修和规划转移到增加消费者的体验和感受上来，以此推动旅游产业快速增长。

（四）城市品牌宣传需做足力

青州城市建设要打响“东方花都、文化青州”的品牌，一是一定要充分挖掘古城的特色文化，将古城文化、民俗文化、旅游文化等形成品牌产业链，二是依托各大新闻媒体形成品牌造势，打造品牌效应，三是有精英团队进行对管理、投资、策划等方面的运作。如对佛寿文化品牌的打造，开发了以云门山为主的寿文化区和以驼山为主的佛文化区，开发建设龙兴寺、泰和寺等文化项目是一个很好的例子，另外城市的品牌宣传一定要站在整体的规划上去考虑，切不能舍本逐末。也要建立品牌危机应急系统和预案，不然一旦发生危机会伤及城市形象、有损旅游收入，也会给品牌建设之路带来一定得阻力。

四、结论

城市品牌建设犹如企业品牌建设，需要市场手段、策略营销、战略手段等品牌策略，以城市独有的特点寻求建设城市品牌的定位、方法、策略。一个带有历史文化氛围的城市一定也会彰显出其品牌素养和品牌文化，寻找城市中独有的个性和特征，发展这个城市该延续和应有的本质，古城青州的城市品牌建设能够将青州古文化赋予新的生机与活力，增强古城文化的品牌认知度和满意度，以此带动青州品牌文化的升值。

城市品牌建设思考 篇4

在城市营销的开展中, 城市品牌定位是城市营销的主要内容之一, 是城市营销的关键, 是城市品牌塑造的前提和条件。只有准确定位, 城市品牌才会有发展的潜力, 才能有自己不可替代的个性。

一、城市品牌定位中的误区

每一个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在, 每一个城市都有自身独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施, 关键是发挥所长, 找到自己独特的竞争优势, 从而树立起自己独特的地位。目前武汉城市圈各城市在发展中, 往往盲目跟进, 造成各城市发展的雷同, 以及同质化现象严重的问题, 根本显示不出城市个性, 不仅造成资源的巨大浪费, 而且还破坏了城市的风格和传统。另外在城市品牌传播上, 往往只是征集一两句城市口号、摄制几段宣传片, 缺乏系统和统一的筹划, 对传播的范围、媒体的选择、受众的特点等没有进行科学系统的分析, 大大影响了传播的效果, 影响了城市圈的整体形象, 从而延缓了城市品牌建设的进程, 阻碍了城市经济的发展。目前城市品牌定位中的几点误区应引起我们的注意。

1、城市视觉形象定位等同于城市品牌定位。

国内目前以会展经济、旅游经济为品牌基础的大众型城市普遍存在认识上的误区, 将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿化简单地等同于品牌塑造, 只单一地追求城市基础设施等硬件方面的建设, 没有全面考虑城市的社会、经济、历史、文化等诸方面的因素。其实城市视觉形象和城市品牌有本质区别。城市视觉形象是通过城市建筑、城市空间形态所展现出来的给人们的一种视觉印象, 而城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现。因此武汉城市圈在城市品牌定位中, 不仅应有规划良好的城市风貌, 还应有健全的城市功能和深厚的历史文化底蕴。

2、城市品牌定位缺乏个性。

城市个性的形成是一个系统集成, 是城市特有的多因素的综合性呈现, 有自然、地理环境、山川名胜;人工因素;社会因素, 包括生活习俗、道德情趣和行为方式等。在城市品牌塑造上忽视品牌个性塑造既不利于城市品牌的整合营销沟通, 也不利于城市品牌的塑造。目前, 我国600多座大中小城市的品牌定位趋同性极强, 据国家有关方面测算, 我国中部和东部城市产业结构相似率达93.5%, 西部与中部城市产业结构相似率达97.9%, 很多城市原有的地方性和历史性特色正在消亡。武汉城市圈的发展也存在类似问题, 表现在主导产业具有较大的雷同性, 城市间的功能分工不太明确, 城市间相互的协调和合作缺乏应有的机制。当然我国也有不少城市已经正式或正在赋予其品牌以丰富的个性与文化内涵, 如北京的政治和文化、上海的经济和金融、深圳的速率和速度、香港的自由和法制等。武汉城市圈在发展中, 应借鉴成功城市的发展经验, 强调特色, 防止雷同, 准确定位, 争取形成城市圈鲜明的个性品牌。

3、城市品牌定位脱离实际。

城市品牌定位是城市品牌塑造的前提和条件, 寻求科学准确的符合城市发展的城市定位, 不仅可以为城市品牌塑造指明方向和目标, 更重要的是可以通过城市定位整合城市资源引导城市品牌塑造, 带动城市经济的发展。但是在实践中, 我国的城市定位却存在脱离地方实际的现象。目前, 我国600多座大中小城市有27%的城市明确提出要建设“国际化大都市”, 而我国目前有资格的城市最多不过北京、上海、广州和香港等几座城市, 世界上也只有纽约、伦敦、巴黎等十几个城市可称得上国际化大都市。因此, 武汉城市圈在城市定位时应基于科学的调查研究, 要根据城市的基础条件和特点, 分析城市发展的内、外部因素, 实施差异化战略, 在准确定位中打造出独具特色的“城市品牌”。武汉城市圈中每个城市都有其自然、历史和人文方面的特质, 城市品牌的塑造就应对城市特质的既有状态和未来远景进行提炼和概括。

4、城市品牌文化定位的缺失。

在城市品牌定位过程中, 一些城市重视城市外观要素的设计, 但却忽视城市品牌理念和品牌文化的提炼与塑造, 结果使城市品牌失去根基, 导致城市品牌缺乏认同。武汉城市圈作为楚文化的发源地之一, 有着丰富的教育资源和文化资源, 例如代表现代商业文明的汉正街、代表现代工业文明的汉阳工厂、代表近代革命火种的辛亥首义、代表近代教育发展的珞珈山、代表自然风光的黄鹤楼和东湖……无论是从自然风光, 还是到人文典故, 武汉城市圈都拥有优质的文化资源, 但在武汉城市圈的发展过程中, 却没能很好地彰显荆楚文明。因此武汉城市圈应重视文化建设, 发掘文化资源, 展示文化品牌。城市文化, 包括物质文化 (即城市建设和产业链) 、制度文化 (即规范制度和公共政策) 、精神文化 (即城市价值观和人们的行为方式) , 三者必须有机统一。通过塑造城市的文化形象, 推动城市的发展。

5、城市品牌定位缺乏持续的传播力。

目前国内城市品牌宣传大多停留在一般的“点”上宣传, 而忽视和缺少城市整合营销传播规划, 例如有的城市从卫生城市创建入手、有的从某一重要的公关事件出发、有的从电视形象广告切入等, 宣传和树立城市品牌。这些方式在一段时间虽然有效, 但缺乏持续性和持久性, 因此不能形成持续的品牌传播力。城市品牌定位之后, 不仅需要开展全方位、多层次并且独特有力的建设规划和实施, 还要有持久有效的传播手段。武汉城市圈要形成持续的品牌传播力, 就必须根据城市自身的各种有力条件, 利用各种媒体, 通过各种途径包装、宣传、扩散、灌输城市品牌的理念和风格, 综合协调地使用各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象, 传递一致的城市产品信息, 实现与城市消费者的双向沟通, 更有效地达到广告传播和城市产品营销的目的。因此为了进一步提升武汉城市圈的知名度, 一方面必须加强对外的广告宣传, 充分借助地区性、全国性传媒广告, 甚至是国际广告, 向人数众多、范围广泛的人们公开、定期传递信息, 将城市圈形象告知公众, 增进公众对城市圈的了解, 同时也可促进本区域不断改进和调整自己, 完善自身形象。另一方面, 可走出市门、国门, 多批次、高频率地出访, 召开招商会、经贸洽谈会等, 扩大本区域在海内外的影响;与国际、国内城市广泛缔造友好城市, 加强对外交往;举办各种国际、国内大型会展活动、各类会议和各种赛事, 邀请海内外人士来亲身体验, 同社会各方面发展长期和稳定的关系, 从而提高武汉城市圈在社会公众心目中的知名度和美誉度。

二、城市品牌定位的形成因子

城市品牌定位需要一定的基础因子, 否则品牌定位将是凭空定位, 这些因子既是城市品牌定位的基础, 也是城市品牌形成的原因。武汉城市圈在城市定位时应注意以下城市品牌定位的形成因子。

1、政治因子。

城市的政治地位是构成城市品牌的政治要素, 如瑞士的日内瓦, 因为云集了联合国驻欧洲办事处、国际劳工组织、世界卫生组织、国际红十字总部等200多个国际机构, 成为著名的国际会议中心。首都、省会城市、国际组织所在地等城市, 由于承担特殊的国际、国内政治功能, 赋予城市品牌特殊的政治内涵。武汉作为“中部引擎”, 在战略上具有极其重要的地位, 武汉应成为中国“中部崛起”最活跃最响亮的关键词。武汉在城市定位时应争取以中国经济新的地理格局中的战略支点和重要节点的面目出现。

2、经济因子。

城市发展需要城市经济的发展, 而城市经济的发展则依赖于城市的产业结构和资源禀赋。以城市名优产品和企业为基础形成的城市优势产业, 不仅可以为城市品牌建设提供强有力的资金支持、科技支持、人才支持, 而且如果城市的某种产品或产业在市场上占有突出优势, 这些都会成为构成城市品牌的因素, 对城市的发展和城市核心竞争力的形成具有举足轻重的作用。因此, 武汉城市圈的发展应特别注意到城市品牌的树立必须有依托特色的产品和产业支持, 需要走通过扶持培育本区域龙头企业, 发挥产业集群效应来培育特色产品、品牌产品并带动城市品牌形成和壮大的道路, 形成“产业品牌助威城市品牌”的效应。如巴黎以时装和香水成就时尚之都这一品牌;落杉矶以影视和娱乐成就国际影都之城;汉诺威以无以伦比的国际会展业成为世界会展之都;大连市通过整合环保业、旅游业的产业优势并使其品牌化来推动城市品牌——“北方明珠”、“中国浪漫之都”的形成。这些成功的例子, 对武汉城市圈塑造城市品牌, 培育城市竞争力, 具有良好的借鉴作用。目前, 武汉城市圈应重点打造好以下六大特色产业带:一是以武汉东湖新技术开发区为龙头, 形成包括葛店、鄂州、黄州、黄石的高技术产业带, 重点发展光电子信息、生物医药、新材料、光机电一体化及环保产业;二是以武钢为龙头, 形成包括鄂州、大冶、黄石在内的冶金—建材产业带;三是以武汉经济技术开发区为龙头, 形成环城市圈汽车零部件产业带;四是以武汉经济技术开发区和武汉吴家山海峡两岸科技园为龙头, 形成环城市圈IT设备及电器、电子元器件产业带;五是以武汉为龙头, 形成包括仙桃、潜江、黄石、鄂州、孝感、咸宁的环城市圈纺织服装产业带;六是以武汉为龙头, 在城市圈西侧形成包括云梦、应城、天门、潜江以盐化工和石油化工为主的化工产业带。依托特色的产品和产业支持, 树立武汉城市圈的特色城市品牌。

3、人文因子。

人文风情是形成城市品牌的基本要素之一, 是作为社会群体的人由于长期接触和积累而形成的一定习惯和风俗。相同或相似的文化传统、文化背景和文化习俗一脉相承, 往往能够铸就文化品质、人文景观和城市精神。在这种文化的熏陶下培育出的“地缘经济”, 一旦形成特色, 组团发展, 就将产生较大的规模经济效益和较强的抗风险能力。因此, 武汉城市圈的品牌塑造应该从提升城市品位、丰富城市文化内涵着手, 形成城市文化上的品牌差异。例如, 目前就武汉来说, 武汉各级各类学校2739所, 其中高等院所59所, 每3.5人中就有一个是教育人口, 教育文化产业是武汉扬长避短的“撒手锏”。教育文化产业应作为武汉的城市名片, 成为武汉城市圈城市品牌的定位点之一。

4、历史因子。

城市在历史上曾经扮演过什么角色, 如果这种角色非常突出, 对内留下很深刻的历史烙印, 对外产生很深远的影响, 那么城市的某种历史角色就可能成为城市品牌。例如位列四大古都之一的西安, 就利用明城墙、秦始皇兵马俑等历史遗迹, 以及周礼、秦制、儒学、法术等文化发源地的历史大作古城的文章。武汉城市圈作为楚文化的发源地之一, 有着很深厚的历史底蕴, 尤其是武汉, 是一座历史悠久而又富有光荣革命传统的城市, 近代风云激荡, 武汉数度成为全国政治、军事、文化中心, 在中国革命史上写下了光荣灿烂的篇章, 但相比之下, 我们在对这些历史文化资源的开发利用上还远远不够。所幸的是, 今天许多有识之士已在做努力, 比如为纪念辛亥首义百年, 武汉相关部门已经着手打造辛亥首义文化区。

5、区位因子。

区位即经济地理位置, 它是自然与经济要素在空间上的组合, 其中自然的地理位置是基础, 很多城市的形成和发展都得益于区位优势。武汉拥有得天独厚的位置优势, 在百年之前, 武汉就以九省通衢的地理优势, 造就“码头文化”, 曾以“贸易港口”的定位出现, 这种城市战略定位应该传承下来。武汉城市圈应以武汉为龙头, 发挥沿海与西部贸易的中介作用, 利用武汉枢纽优势发展商贸、连锁超市、制造中心等行业。同时我们应看到水运速度的局限性, 武汉城市圈还应加快航空港口的建设。

6、环境因子。

城市要适宜人们的居住, 创建宜居城市应是每个城市的目标。城市高层政府部门应转变思想观念, 由以前以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念, 满足消费者对“城市产品”需要的过程, 这种需要不仅包括物质需要, 也包括精神需要, 这就涉及社会服务、政府服务、公益服务等方面, 包括城市生活和工作环境的设施和条件;包括博物馆、体育场馆、音乐厅、大戏院等文化消费设施;包括建筑物景观、道路交通景观、人居环境、休闲场所、甚至气候地理、空气质量等。武汉城市圈的高层政府部门应在公共交通、水电资源、教育培训、社会安全、服务保障等方面树立服务城市消费者的意识, 使其水平达到全国基本水平, 甚至高于全国水平, 从而提高市民和企业对其所在的社区的满意度, 以及游客和投资者对地区的满意度。

7、制度因子。

城市作为一个国家或地区的政治或经济、文化中心, 作为多样生产关系、社会关系的聚集地, 它的基础是一种制度和规则。城市营销的主体是城市政府, 城市营销在一定意义上也是政府的营销, 政府通过政策环境与制度安排等影响经济运行和重新配置资源, 是决定城市竞争力强弱的环境支撑和关键依托。制度安排的完善性、政策法规的合理性、公共产品的有效性、社会管理的有序性等, 是城市竞争力形成的基础。武汉城市圈建设的关键推动力量是政府, 应努力提高武汉城市圈政府合作协调整体调控能力, 营造一个推动武汉城市圈发展的良好软环境。

三、结束语

城市品牌定位应该是一个决策系统, 是城市营销者将与品牌有关的消费者信息、竞争者信息以及产品自身信息通过一定的方式进行整合、提炼、传播以形成个性鲜明、独具特色的品牌特征和品牌价值的有机整体。定位的实质就是城市原则、战略目标、政治经济文化可持续发展的完整体现。在定位中我们应注意遵循差异性、文化性、认同性、可持续性、动态性和务实性原则, 以造就城市鲜明的品牌个性。

摘要：城市品牌塑造是提升城市知名度和美誉度的重要策略, 而创造城市品牌首先要明确城市的定位。本文在分析城市品牌的定位误区后, 对武汉城市圈在实施城市品牌战略中如何准确定位, 从定位的原则、定位的形成因子等方面提出了几点策略建议, 以期对武汉城市圈的发展有一定的参考价值。

关键词：武汉城市圈,城市品牌,定位

参考文献

[1]朱惊萍、董小霖:城市营销与城市竞争力[J].国际经贸探索, 2007 (10) .

[2]王小增、龙朝双:基于武汉城市圈的政府合作协调机制研究[J].湖北社会科学, 2007 (1) .

[3]李雅静:论城市旅游形象与城市营销[J].特区经济, 2005 (12) .

城市品牌建设思考 篇5

城市品牌是一个城市形象的综合，是在城市定位的基础上，将城市的历史、经济、文化、标志、特色等要素进行整合，塑造出为人们感受得到的整体形象。近年来，国内外许多城市都把打造城市品牌作为一项重要工作来抓，把实施品牌战略作为城市经济社会发展战略的重要组成部分，作为加快新型城市化进程的有效手段。

一、实施城市品牌战略，增强衢州城市核心竞争力

城市品牌如同一面旗帜，对城市的未来发展具有指引作用。如何实施城市品牌战略,加快新型城市化进程，既是我们当前需要理性探讨和研究的一个问题，也是一项具有深远意义的长期性工作。

1、实施城市品牌战略有利于更好地践行科学发展观，壮大城市软实力

首先，城市品牌是推动城市发展，全面建设小康社会的迫切需要。全面建设小康社会的目标就是提升生活品质，让广大人民群众过上和谐美满的生活。这既是提升城市文明程度的需要，也是保障和改善民生的需要。而城市品牌作为市场经济发展的产物，涵盖了经济、政治、文化、社会、生态等方方面面，在推动城市发展的同时，可以更好地改善城市人居环境，培育城市文明，繁荣城市文化，提升城市品位。其次，城市品牌是加快新型城市化进程的重要途径。当前，我市经济发展面临着来自国际国内的严重困难和严峻挑战。中央和省委已采取了一系列保增长、扩内需、调结构的政策举措。这必将掀起新一轮基础设施建设高潮，为我市加快新型城市化进程，促进经济转型升级带来重大发展机遇。城市品牌建设有利于高端资源、高端产业、高端信息、高端人才的集聚，增强资源要素的吸引力，推动现代服务业发展，为加快新型城市化进程提供坚实的基础。第三，城市品牌是统筹城乡发展，推动城乡一体化的根本要求。改革开放三十年来，衢州经济社会持续快速发展，全市人均生产总值超过了3300美元，进入了工业化中期，进入了以工促农、以城带乡的发展新阶段。面对新一轮经济发展形势，提高城市发展水平，必须确立统筹城乡的理念，加快全市新型城市化进程，以城市化带动新农村建设。城市品牌建设有利于做大城市平台，推进城市基础设施向农村延伸，城市公共服务向农村覆盖，城市现代文明向农村传播，城市生活要素向农村辐射，促进城乡、区域和经济社会协调发展，加快形成城乡经济社会发展一体化新格局。

2、实施城市品牌战略有利于更好地彰显城市内涵，增强城市吸引力

一个响亮的城市品牌，既能展示城市的独特魅力，也能带来享用不尽的无形资源。一是城市品牌有利于提升城市价值。当前，衢州城市化建设正面临着从建设城市到管理城市、经营城市和营销城市等问题,需要以城市品牌为引领，带动各行各业的发展，提升城市价值。如香港的“亚洲国际都市”、苏州市的“天堂苏州、东方水城”、金华市的“幸福之都”等品牌形象，均集中反映一个地区城市内涵，具备较高的公众认知度、市民忠诚度和社会美誉度，有效扩大了城市竞争优势。二是城市品牌有利于吸纳要素资源。通过提升城市品牌，将城市的独特价值定位清晰地展示给不同利益群体，吸引更多的资本、人才、技术、游客源源不断地涌入城市，促进新型城市化进程中进程、质量、效率的提高。如深圳的“创业之都”,吸引了大批有志开拓创业的青年人汇聚那里，昆明、哈尔滨吸引大量的游客前往休闲观光旅游, 北京、上海吸引众多的人才前往就业和创业。三是城

市品牌有利于培育城市经济新的增长点。实施城市品牌战略，可以进一步拓展城市产业发展空间，深化落实“工业立市、借力发展、特色竞争”三大战略，积极培育发展先进制造业、总部经济、休闲旅游业等高端产业，使之成为衢州经济发展的新增长点和制高点，不断增强区域经济发展的质量和水平。如：由世界品牌实验室发布的2009年度《中国500最具价值品牌排行榜》，我市巨化集团公司巨化品牌名列第100位，品牌价值75.77亿元，比2008年度增加了14.19亿元，居化工品牌第二位，对提高衢州城市的知名度起到了积极的促进作用。

3、实施城市品牌战略有利于更好地展现城市特色，提升城市竞争力

不同城市有着不同的特点,这些特点往往通过城市品牌集中展现出来,成了城市的风格和个性。当前，一些重要城市和周边地区都非常重视城市品牌。如成都突出人和优势，提出“西部之心，魅力成都；休闲胜地，人居天府”的城市品牌定位；廊坊突出地利优势，提出“休闲CBD、商务北戴河”的差异化城市定位。景德镇市以陶瓷为特色，提出主打口号“千年景德镇、生态新瓷都”；南平市定位于建设开放、发展、和谐的海峡西岸经济区绿色腹地，主打武夷山“双世遗”品牌；龙泉市突出青瓷和宝剑两大地方特色产品，着力提升“青瓷之都、宝剑之邦”的城市品牌；给我市打造城市品牌提供了有益的借鉴。我市下辖县（市）也在围绕城市品牌定位做作了积极的探索，取得了较好的效果。如江山市以“千年古道•锦绣江山”城市形象主题口号，确立了“工业新城、旅游胜地、山水家园”的城市定位；龙游县以龙游石窟景点为主打，确定了“生态文化旅游城市”定位，提出了“龙之游、人之居”的城市品牌；常山县提出“柚都石城”城市品牌，开化县提出“五个一”综合城市品牌，即一硅飞向蓝天、一举走向世界、一刀雕出乾坤、一茶飘香四海、一片青山绿水。周边县市的高调提升城市品牌形象，无形中为我市增加了压力。系统地、科学地开展城市品牌建设工作，能将我市的综合实力整合集聚，形成最大的包容力和竞争力，从而在区域竞争中明确城市特色定位，抢占发展先机，实现城市转型升级的有效突破。

4、实施城市品牌战略有利于更好地整合资源，扩大城市影响力

一个好的城市品牌可以更好地参与区域分工协作，更好地分享长三角城市群等区域发展所带来的各种资源，更好地承接上海、杭州等大都市的辐射带动，从而实现本区域的跨越发展。我市位于长三角和海峡西岸经济区内，区位条件独特，起到了南北交融、东联西拓的作用。一是融入长三角区域一体化发展的需要。国家已将“金衢丽高速公路沿线发展轴”纳入以上海为核心、“一核六带四轴”的区域总体布局框架，衢州作为中西部地区接轨“长三角”的重要节点城市，必须形成自己城市发展的制高点，而这个制高点就是经营城市、打造品牌。二是对接海西经济区的需要。国家加快发展海西，必将在基础设施建设和产业培育两大方面加大投入和扶持。衢州作为海峡西岸经济区的成员之一，既有相亲相近的地缘优势，又有产业共育的互补优势，要想分享其建设过程中和建成后的功能辐射，必须以城市品牌为引领，做好海纳百川的接纳文章和胸怀大局的开拓文章。三是参与上海世博会的需要。上海世博会将于2010年5月1日至10月31日举办，届时将吸引200个国家和国际组织参展，7000万人次的参观者，其主题就是“城市，让生活更美好”。衢州是作为长三角的后花园和重要的生态屏障，在这样的战略背景下，就更需要通过打造城市品牌形象来积极参与其中，进一步明确和强化在长三角经济圈的地位和作用，对接实现我市产业向高端化、规模化、高新化发展，从而推动城市经济集聚发展。

5、实施城市品牌战略有利于更好发挥基础优势，培育城市发展力

根据发达国家的城市化发展经历，当一个国家或地区的城市化水平达到30%左右时，进入快速发展阶段。目前，衢州市城市化水平达到40.3%，已进入城市化快速发展的时期，也到了提升城市品牌的新阶段。近年来，衢州在城市定位、城市品牌的打造方面进行了一系列探索和实践，确立了“国家历史文化名城、四省边际中心城市、生态园林城市”的城市定位；通过实施“五城联创”，先后获得中国优秀旅游城市、国家园林城市等荣誉，展现了城市魅力；通过举办华东旅交会等系列节会活动，扩大了影响力。但相对来讲，衢州城市化水平滞后于经济社会发展，城市化率偏低，城市功能相对单一；各级对打造城市品牌的工作尚未形成共识；城市品牌竞争力较弱，区域中心城市规模小、人口集聚度低，工业集聚效应和辐射作用不强；城市品牌发展滞后，缺乏龙头品牌的带动；城市品牌侧重于功能和产业定位，独特性、唯一性不够显现等等。只有实施城市品牌战略，才能充分运用近年来“五城联创”等工作成果和基础优势，培育和提升城市发展的潜力和城市经济创新发展能力。

二、实施城市品牌战略，提升衢州城市的美誉度

实施城市品牌战略总的要求是以科学发展观为指导，围绕打造“四省边际中心城市，浙江西部重要门户”目标，科学合理的确定一个体现特色、富有个性、充满活力的总体品牌，突出产业、文化、旅游、节会等四个专项系列品牌的培育，全面提升城市品牌的凝聚力、吸引力、辐射力，全力打造一个宜居、宜业、宜游的现代化城市。

一个总体品牌。综合衢州历史的、现实的、自然的、人文的、经济的、政治的等各方面资源优势，经综合分析，我们认为“南孔圣地•和美衢州”是一个合理的选项。“南孔圣地•和美衢州”内涵诠释如下：

“南孔圣地”：有着独特性和唯一性，同时也体现衢州文化底蕴深厚，名城内涵丰富。衢州建城已有1800多年历史，是国家级历史文化名城。其一，衢州历史文化最具特色的是南孔文化和围棋文化，而且有着深度的人文景观。南宗孔氏家庙是公元1128年孔子第48代孙孔端友随宋高宗南渡时所建，是全国仅有的两座孔氏家庙之一；衢州府城还有保留较为完好的古城墙和传统街区。其二，衢州烂柯山一直作为围棋仙地，历代棋声不绝于耳。其悠久的“棋子文化”历久弥新，长盛不衰，成为衢州特色地域文化的支柱之一，在中国围棋史上留下了浓墨重彩的一笔。其三，衢州东部的龙游县石窟文化丰富，有着世界罕见的古地下建筑群，其规模宏大、气势磅礴、瑰丽壮观、巧夺天工，被知名专家学者称为“千古之谜”和“世界第九大奇迹”。因此，“南孔圣地”既是对衢州历史的全面概括，也是彰显衢州文化的一大亮点。

“和美衢州”：体现了“圣地”人和自然、人和社会的和谐共处以及人们生活的幸福优雅，展示了衢州人文特色、区位优势、生态优势及政通人和的良好态势。“和”指的衢州有丰厚的儒家文化积淀，形成了衢州人为人处事平和、人与人和睦相处的一种境界；有良好的生态环境，是人与自然和谐、居住与生活泰然的一个怡地。其一，衢州已成为浙江省最安全城市，群众安全满意率达到98%，贫富差距最小（基尼系数0.3）、幸福指数最高（恩格尔系数37.8）、农村全面建设小康社会实现程度85%以上，2007年被选入中国投资百佳城市，是人居环境最优的理想之地。其二，衢州历史上就有“四省通衢、五路总头”，是闽浙赣皖四省边际交通枢纽，承东启西，区位优势独特，已形成民航、铁路、高速公路、水运齐全通畅的综合交通网络，具备良好的投资环境，是选择投资创业的佳地。“美”体现衢州地处钱江源头，山青水秀，环境优美。其一，衢州是生态福地，是浙江首个被列为国家级生态示范区的城市，有“浙江绿源”之称，衢州所在的浙闽赣山区是“全国生态保护纲要”确定的全国九个生态环境较好地区之一。全市森林覆盖率71%，地表水绝大部分是一、二类，市区饮用水源为一级地表水。其二，衢州是中国优秀旅游城市、国家园林城市、拥有深厚人文景观和自然秀丽的山水风光，南宗孔氏家庙、烂柯山、江郎山、钱江源和龙游石窟等经典景区已形成很鲜明的特色和很高的品位，具有独特性和唯一性。因此，“和美衢州”既是衢州现实的总结，更是衢州未来的希冀。

四个专项系列品牌。推进城市品牌建设，总体上可围绕“南孔圣地•和美衢州”这个主题，创造设计鲜明主题与多样风格、时尚与传统、文化与经济、休闲与创业相结合的载体，互为支撑、彼此包容，进一步强化衢州城市特色与形象，提升衢州城市的美誉度、知名度、集聚度。着力在培育产业品牌、文化品牌、旅游品牌、节会品牌等四个专项系列品牌上加以突破和提升。

1、通过打造产业品牌，推进城市经济转型升级。走以产业品牌为依托的城市发展之路具有强大的后发优势，可以极大地提高城市的综合实力，更持久地维护城市品牌。一是培育工业品牌方面。要突出氟硅产业和装备制造业两大主导产业，培育现代产业集群，以开山集团等龙头企业为带动力，打造国际空气动力“中国芯城”；以中天集团、中宁集团等企业为龙头，打造国际国内有影响的“中国氟硅之都”。要努力把新材料、新能源、新光源“三新”产业培育成新兴先导产业，依托“中国氟硅新材料产业基地”和全国光伏产业链条最完善的优势，打造国际化、规模化、专业化的产业基地。要突出区域内江山市的电光源、木业、机电、消防器材产业、常山县精密轴承产业、龙游县特种纸产业、开化县单（多）晶硅等产业的优势，打造一批具有全国有影响力的区域特色产业基地。二是培育农业品牌方面。要突出衢州现有17个中国特产之乡的地位和影响，壮大农业特色产业规模，以衢州粮食批发市场为核心，建成四省边际粮食加工交易集散中心；以龙游县竹加工业基地、衢江区竹炭业基地、江山市木材加工业基地为主攻方向，建成华东竹木加工交易集散中心；以柯城、衢江生产柑桔为基础，建成全国柑桔生产加工交易集散中心；以生猪和家禽业为重点，建成泛长三角畜禽生产交易中心。要进一步整合区域农产品资源，在食用菌、高山蔬菜瓜果、蜜蜂、笋竹、龙顶茶等特产方面做好品牌文章，打造一批全国特色农产品基地。在培育服务业品牌方面，要突出“三中心一枢纽”定位，以衢州无水港项目和衢江航道等重点项目为平台，打造四省边际物流中心和航运港口中心；以浙江华升物流有限公司和虎山集团股份有限公司为引领，培育壮大一批实力强、有辐射能力的骨干物流企业。要突出旅游胜地的定位，打造四省边际旅游集散中心。要突出职业教育的优势，打造四省边际职业技能培训中心。要加快发展特色娱乐场馆，规范建设一批以泡吧（咖啡吧、演艺吧等）、娱乐（影剧院、娱乐中心等）、文化（展览馆、博物馆等）、康体（健身中心等）为主要内容的城市休闲产品。要提升美食饭店街区档次，培育一系列诸如不老神鸡、“三头一掌”等美食品牌。另外，还要积极帮助企业申报世界驰名商标和中国名牌企业的创建，打造具有城市个性的名牌和特色产业。

2、通过打造文化品牌，创新城市品牌的载体。城市文化是个性与特色的有效载体，打造城市品牌重要的是提升城市文化品位。一是打造“古城文化”品牌。以“千年古城”为特征，丰富提升“两子”文化、清漾毛氏文化、古镇古村文化、石窟文化、民间传统艺术文化等内涵，通过开展具有鲜明时代特色和城市特点的文化活动，打出“名人牌”、“名节牌”、“民俗牌”。二是打造“文化行业”

品牌。以发展文化创意产业为根本，整合衢州广电总台、衢州“三报一网”的媒介资源，通过引进高端人才和参与品牌行业竞争等方式，创新文化产业发展，打响“行业品牌”。以壮大文化龙头企业为重点，整合江山市羽毛球资源（产量占全国60%左右）和龙游县特种纸及开化县根雕、常山县花石、江山西砚的资源，通过申请注册驰名商标和中国名牌企业创建活动等方式，打造全国最大的文化用品生产基地。三是打造“影视新城”品牌。借助影视名星周迅、何晴、邓英、李旭丹，体育明星占旭刚等的力量，邀请名导、名人来衢策划营销。充分利用古城资源，加快影视旅游建设，吸引更多剧组进驻拍摄，积极与影视、演艺界联合举办大型主题活动，全力将衢州打造成影视旅游城。

3、通过打造旅游品牌，丰富城市品牌的资源。按照“休闲衢州、观光四省”的定位，整合区域旅游资源，提升景区档次，共打“衢州牌”。一是打响人文之旅品牌。以“圣、神、谜”人文景观为基础，提炼各地文化资源，设计推出系列展示富有衢州特色的文化旅游线路，建成一批具有国际影响力的文化观光基地，使之成为具有智慧修学的文化旅游城市。二是打响生态之旅品牌。以“源、奇、秀”自然景观为基础，提升核心景区档次，丰富九龙湖、仙霞湖、碧波湖、仙游湖、月亮湖旅游区功能，加大三衢山、江郎山、浮盖山、紫微山、古田山、齐天山（又名九华山）等景点开发，使之成为观光探秘的生态旅游城市。三是打响休闲之旅品牌。突出“休闲绿色游”定位，发挥山区生态休闲带的优势，开展以“农家乐”生态景点项目为重点的旅游休闲型、文化娱乐型农业等建设，开辟柑桔采摘游、原始森林生态游、仙霞古道游、万顷竹海游、钱江源头垂钓游等旅游线路，打造一批大规模、高档次、有特色的旅游服务基地，使之成为避暑疗养的休闲旅游城市。

4、通过打造节会品牌，挖掘城市品牌的要素。节会品牌是新经济形势下的朝阳产业，有利于带动第三产业的发展，提升城市服务功能，强化对外辐射能力。一是提升文体会展的深度。以衢州古城文化旅游节为主题，整合国际孔子文化节、蜜蜂文化节、胡柚文化节、根雕文化节、龙顶茶文化节、围棋赛、马术表演赛、企业羽毛球赛、龙游汽车拉力赛等节会的资源，创新发展节会内容，通过一段时期的培育，打造一批在全国有深度影响力的文化节会品牌。二是整合产业领域的资源。以“中国华东旅游交易会”为主题，整合提升衢州科工会、木工会、消防器材博览会、机电产业论坛等活动，积极对接上海“世博会”、广东“广交会”、杭州“西博会”等节会，精心设计一个高档次、高品位、多功能，具有衢州城市总体风格、形态、体量和色彩的会展馆。三是开辟思想领域论坛活动。以“国际儒学论坛”为主题，围绕城市、生活、文化、行业、企业等内容，每年确定一个主题论坛，邀请有关政府部门、工商界、学术界、媒体界人士以及有关国际机构与国际人士、国内外有关城市代表参加，通过各界互动和城市之间的相互交流，提升衢州城市品牌的知名度与影响力。

三、实施城市品牌战略，构建衢州城市发展新格局

优质城市品牌的建设和推广是一个庞杂的、系统的工程，也是一个持续性的过程，不能寄希望于一朝一夕，有的工作靠一两届政府也不可能达到一个理想高度，甚至需要齐抓共管长期努力。所以，必须统一认识，加强领导，规划营销，集中优势资源，形成强有力的宣传推介攻势，像抓五城联创一样全面发动、分步推进，形成机制性保障，确保在实施衢州城市品牌战略，加快新型城市化方面取得有效突破。

1、强化城市品牌意识，在形成共识上下功夫。城市品牌建设一直处于散、弱、小的状态，要形成共识，需要做大量工作。一是切实加强对城市品牌建设工作的组织领导，进一步统一干部群众的思想认识。借鉴“五城联创”及相关重要节会的经验，将统一思想，提高认识的工作进行目标化、责任化，注重发动群众和依靠群众，利用现代传媒手段，就品牌形象、城市定位、城市标识、宣传推介等，组织网上讨论、征集金点子，把统一思想认识工作贯穿于整个城市品牌建设的全过程。二是成立城市品牌推广委员会或城市经营小组办公室。对整个城市品牌建设统一组织协调，确立目标责任，精心谋篇布局。可考虑将现有五城联创领导机制改设为城市品牌建设领导机构，主要负责制定城市品牌战略定位、规划和年度宣传活动方案、年度推进工作计划等。参照发达地区经验，组建城市品牌专家策划顾问团，聘请市外相关规划、策划专家，相关主流媒体及有关专门人士等任成员，主要负责对城市品牌工作的审查、策划和评估。三是加强综合考评，形成工作合力。参照中国城市品牌建设的具体标准，由相关部门牵头，制定符合衢州实际的效果测评标准体系，定期开展效果测评，提供阶段性工作参考。时机成熟后，可将城市品牌建设工作纳入考核，通过年度评比活动，促进城市品牌工作经常化、常态化。

2、强化城市品牌效应，在提升集聚功能上下功夫。实施城市品牌目的就是要吸引外来的资金、人才、技术、知识等要素资源向衢州涌入，从而形成一种城市集聚效应，加快衢州城市转型升级步伐。一是注重内联外引，做好对接文章。充分利用山海协作平台，深化资源产业合作，加强与宁波、杭州等与上海相近的城市对接、合作。通过华东旅交会、经贸洽谈会，举办科工会、全国性围棋赛事等活动，大力宣传衢州、推荐衢州，着力扩大衢州影响力、美誉度。二是注重引资引智，做好转型文章。要发挥我市位于长三角经济圈和海峡西岸经济区内交通枢纽优势，加快推进九景衢铁路建设、衢江航运开发、杭新景高速公路等七大战略型项目建设，不断承接发达地区产业和资本转移，引进与我市产业相符的高级专业技术人才等，有力促进城市经济转型升级，推动工业特色产业、新兴产业、现代服务业、旅游业的发展。三是注重参与借力，做好吸纳文章。要借助上海世博会，西湖博览会及海西区域有关国家级、地区级重大节会活动的机会和平台，组织专门人员加强对节会与我市的关联性和对我市产生的辐射效应进行深入研究，认真把握各类节会对我市一、二、三产业提升和新兴产业发展带来的机遇，研究具体对策举措，重点做好对接工作。

3、强化城市品牌规划，在狠抓营销推介上下功夫。一是要着眼于衢州长远发展，结合中心城市规划和县（市、区）现有规划，根据城市品牌建设的具体要求，建议由有关部门牵头负责制订一个《衢州市城市品牌建设的总体规划》。二是要围绕总体规划，建议由相关部门牵头负责，制订诸如文化、旅游、产业、营销等若干个专项规划。三是要着眼于衢州城市品牌的定位，通过广泛征集、讨论和专家论证，确定一句口号和一个衢州城市精神、一首市歌、一个城市标识、一个吉祥物、一个形象大使等内容，通过设计制作一部专题宣传广告和宣传推介手册，以电视台广告、影视营销、城市广告与CIS城市品牌形象标识推广、采风宣传、干部推介、市外媒体营销等方式全方位、多角度地推介展示衢州形象。

长株潭城市群品牌形象建设研究 篇6

【关键词】长株潭城市群 城市品牌 定位 建设

【中图分类号】B834.2【文献标识码】A【文章编号】1672-5158（2013）07-0467-03

【基金项目】 2012年度湖南省情与决策咨询研究课题项目，编号：2012BZZ80。

良好的城市品牌形象是一个城市综合竞争实力的显著标志。清晰的城市品牌系统不仅为城市自身提供了一种标识，有利于提高城市的社会知名度、美誉度；也是城市凝聚力、向心力所在，可以提高市民对城市的归属感、自豪感；更是为城市建设树立了方向指引，对城市可持续发展起着至关重要的作用。长株潭城市群既是全国老工业基地，又是我国新兴经济增长极，在城市化建设飞速发展的新阶段，长株潭城市群要取得跨越式发展，大幅提升城市价值，突出长株潭城市群在国内城市布局及国际城市体系中的市场地位，就必须在城市群品牌形象规划建设、城市品牌形象管理上做得更好、做出特色。

一、长株潭城市群品牌形象建设的基础和条件

长株潭城市群位于湖南省中东部，据中华之腹地，扼南北之要冲，战略位置十分重要，素有“荆豫唇齿，黔粤咽喉”之称。长株潭城市群是湖南省经济发展的核心增长极，是“中国第一个自觉进行区域经济一体化实验的案例”（《南方周末》如是评价），也是我国新兴经济增长极。长株潭地区的经济区位优势十分明显，居泛长三角经济区、泛珠三角经济区、长江经济带的结合部，是支撑沿海、沿江开放地区的后方基地和促进内地开发的先导地区，是东部地区辐射中西部地区，实现东中西部联动发展的重要战略支点。

1、良好的经济基础

长株潭城市群是湖南省政治、经济、文化、科教和信息中心，是湖南省经济发展的核心增长极。2012年，长株潭三市GDP总量为9441.82亿元，占到全省经济总量的42.62%，长株潭三市GDP占比呈不断上升趋势。长株潭城市群经济增长速度年均超过14%，远超过省平均水平和全国年均增长速度，三市对全省经济增长贡献率达55%。从横向来比较，长株潭三市与武汉大体相当，2007年，长株潭三市经济总量高于武汉320亿元，2012年，高于武汉1438亿元。近年来，长株潭城市群核心增长极作用进一步显现，并跻身于全国十大城市群行列。

长株潭城市群是全国老工业基地之一，工业基础雄厚，工业体系完整。目前，长株潭城市群拥有机械、食品、电子信息等8个千亿产业。其中，长沙的工程机械、汽车和电子信息，株洲的轨道交通装备、有色冶金，湘潭的机电、钢铁是长株潭城市群的主导产业，有较为明显的产业优势。长株潭城市群是我国先进制造业基地，一批大型知名企业，如三一重工、中联重科、株洲南车、南方航空、江麓等，铸就了长株潭工业制造的响亮名片。

2、厚重的文化积淀

长株潭地区人文历史悠久，文化底蕴深厚。

长株潭地区是湖湘文化的发源地。湖湘文化的传承深刻影响着一代代湖湘人，特别是“心忧天下，敢为人先，经世致用”的湖湘精神为长株潭经济社会发展提供精神支撑和动力的作用日益彰显，更是孕育了无数名人和众多的文化胜地，己成为市民共同的精神财富和人文旅游资源。

长株潭城市群人文资源极为丰富，城市的人文氛围开放而活跃。在这片热土上，诞生了毛泽东、刘少奇、彭德怀、陈赓等影响中国近代发展的历史伟人，留下了无数的革命史迹；也诞生了齐白石、李立、聂鑫森等世界文化名人。长株潭城市群的民间文化乡土浓郁，多姿多彩，如湘绣、花鼓戏、株洲炎陵的舞狮、攸县的皮影等等，乡土文化取之不尽、用之不竭。近年来，长株潭城市群的文化产业保持了高速增长，产业规模日益壮大，媒体传播、文化旅游、出版发行、文娱演艺、文化体育、文博会展等己成为长株潭文化产业的主导产业群。

3、独特的两型标识

2007年12月，长株潭城市群被国家批准为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，长株潭城市群的发展上升到了国家战略层面，“两型社会建设”也成为了长株潭城市群最好的个性标签。

作为国家级资源节约型环境友好型社会试验区，长株潭城市群肩负着科学发展先行先试的重任。至2012年，共计关停了污染企业1017家，重金属排放削减率达一半以上，单位GDP能耗下降超过三成。特别是株洲市，大力推进了“四创”、“四化”、“五改”工程，组织了城市提质、园区攻坚、旅游升温的“三大战役”，率先实现了从“黑色”到“绿色”、从“高碳”到“低碳”、从“制造”到“创造”的华丽转身，基础设施不断完善，城乡面貌日新月异，人民生活全面改善，综合实力大幅提升，其快速崛起和迅速发展格外引人注目，而“株洲经验”正在成为全国推进“两型社会”建设的学习样本。

目前，长株潭城市群被列为全国新型工业化产业示范基地、工业化和信息化两化深度融合试验区、综合性高技术产业基地和“三网融合”试点地区。

4、集聚的科教资源

湖南省的综合科技实力列全国第六位，而全省大多数的高水平科研人员和高水平科技集中于长株潭地区。长株潭城市群聚集了全省的90%科研人员和80%的科技成果，其中不少科研成果达到了世界领先水平。两院院士达45人，有10个国家级重点实验室、5个国家级工程技术研究中心、29个部省级重点实验室、49个博士后流动工作站。长株潭也是湖南开发区最密集的地区，目前拥有省级以上开发区17个，其中国家级经济技术开发区有三个。高新区作为世界各国各地区发展知识经济、加快高新科技产业发展的通用空间组织形式，在科技创新中正发挥着越来越重要的作用。再加上长株潭的高校共有51所，占整个省的62.2%。长株潭高校区可谓是湖南的硅谷。这些都为长株潭城市群产学研体系的发展，为吸收消化国内、国外先进技术和建立自己的创新科技提供了创新体系核心孵化器以及人才智力资源。

二、长株潭品牌形象建设中存在的问题

近年来，长株潭城市群在品牌形象建设上进行了一些有益的探索，并取得了较好的成绩。城市的影响力、号召力不断增强，城市形象、品牌标识日趋明晰，市民的自豪感、归属感不断提升。但就目前而言，长株潭城市群在城市品牌形象建设中仍存在一些较为突出的问题。

1、城市品牌定位不清

一是没有统一的品牌形象定位。城市定位是城市品牌塑造与提升的前提，科学准确的城市定位，不仅可以为城市品牌塑造指明方向，更重要的是可以通过城市定位整合城市资源引导城市品牌塑造，提升城市的竞争力，带动城市区域经济发展。成功的城市品牌无不有着独特鲜明的品牌定位，如伦敦的“创意之都”、香港的“亚洲国际都会”、杭州的“休闲之都”。从长株潭城市群品牌建设实践来看，近年来省内专家、学者、领导给长株潭城市群提出了不同的城市定位，如红色旅游城，休闲娱乐城，生态都市，等等。这些定位从各种不同的角度反映了长株潭的优势，但总体来看，这些定位不足以撑起整个城市群的发展，也不能代表城市群未来的发展方向，没有充分彰显长株潭的核心优势。再加上长株潭城市群尚未形成一个统一的定位语，使得城市品牌塑造缺乏整合性、持续性，没有在利益相关者内心产生一个稳定、积极的认知。

二是城市品牌塑造缺乏文化内涵。一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个平庸毫无文化特色的城市对于具有现代化心理的人来说是无法认同的。长株潭城市群对城市精神、城市文化的建设与人们群众日益增长的精神文化需求还有较大差距，没有将城市定位与主流城市文化结合起来，并融入市民生活的方方面面。

2、品牌建设重视不够

一是政府对长株潭城市品牌建设重视不够。目前，长株潭城市群品牌形象建设还处在探索阶段，还没有城市群的统一的宣传口号，没有城市群标志物，更没有形成城市品牌整体发展规划，没有形成特点鲜明、有吸引力的城市品牌形象。

二是长沙、株洲、湘潭三市虽然对各自城市建设都给予了极大的关注，但是由于长株潭作为城市群并没有一个统一的管理体系，各自朝自身设定的目标发展，争抢项目、重复建设，资源得不到最优整合。长株潭三市各自为政、地方利益关系不协调的格局将影响长株潭城市群品牌建设的长期发展。

3、品牌传播推广不力

一是城市品牌建设的公众参与度不够。城市定位的参与主体除了公共部门，还应该有投资企业、城市居民和外来游客等。在长株潭的城市品牌建设中，从定位、设计到推广和管理，没有充分考虑了品牌定位是否为公众所接受，大多是政府绝对主导，一手包办城市品牌的建设，缺少实质性的公众参与。民间参与的不足，必然降低城市品牌应有的感召力并稀释城市品牌的凝聚功能。

二是营销推广不力。首先是传播者的主体意识不统一，政府和职能部门成为了传播主体，而广大市民没有积极性；其次是营销手段不科学，长株潭城市品牌建设没有利用城市自身的各种有利条件、各种媒体进行有效持久的传播，没有通过各种途径包装、宣传、扩散、灌输城市品牌的理念、风格和品牌，没有利用好举办大型的节庆活动、各种国际性商务、贸易、会展、招商、学术、文艺、体育等大型活动进行宣传，缺少整合营销沟通；再次是没有整合与统筹，传播策略和媒介选择多样而分散。城市品牌的营销推广不力，使城市品牌的竞争力不能得到充分发挥。

三、长株潭品牌形象的战略定位

城市品牌形象的建设是一个长期的积累过程，应遵循一定的基本规律性。肖文金在《城市品牌战略与我国新型城市化进程》一文中提出了实施城市品牌发展模式的实施路径（如图1），指出建设城市品牌形象应坚持“调查研究——筛选评价——提炼设计——实施建设——全程营销”的思路 [1]。

加强城市品牌建设

图1 城市品牌发展模式实施路径框架

根据城市品牌发展模式，在分析城市品牌定位基础条件后，应选择最适应城市品牌的独特要素来定位城市品牌和确立城市形象。我们不妨先分析近年来专家学者给长株潭城市群提出的城市定位：红色旅游城，休闲之都，生态宜居城等。具体来看，红色旅游城的定位仅仅突出了长株潭的红色旅游资源和红色文化，但红色资源并不是长株潭最优势资源，红色文化也仅是湖湘文化的一个延伸，因此红色旅游城不能很好地反映长株潭的特色与优势。休闲之都可能更多来源于长沙“脚都”这一称谓，但休闲之都不能很好地反映长株潭的产业特色，不利于指导城市群的发展、建设和创新。生态宜居城的定位虽然与两型社会建设的要求比较切合，突出了绿色发展与可持续发展，但这一定位并未充分彰显长株潭的核心优势，特别是没有突出长株潭的地域文化，而且宜居是一个城市最起码的条件，把宜居作为城市定位，未免要求太低。因此，笔者认为，这些定位均有不妥之处，而且定位太多，就相当于没有定位，冲淡了城市的核心形象。

根据城市品牌的定位模式理论，从长株潭城市发展的战略出发，立足于长株潭的特色与核心价值，笔者认为，长株潭城市品牌的核心要素应包括“两型”、“湖湘文化”、“科教”等因素，因此，长株潭的城市品牌定位可用“湘楚儒城、两型典范”一句来描述。

城市定位：湘楚儒城、两型典范

核心价值：坚忍、能容、开放、自信、勇于创新、追求卓越

城市视觉识别标志：岳麓书院、火车头

城市党报品牌塑造的创新性思考 篇7

1. 强化城市党报品牌新意识

作为我国党报的主体, 城市党报占据着全国党报数量的90%以上, 其品牌改革与定位, 不仅关系到城市党报主流媒体地位的稳固, 而且关系到党和国家政策的宣传落实, 面对当前多重的外部条件, 城市党报的改革与定位必须转变思路, 要强化城市党报品牌的新意识。

城市党报的品牌定位, 不能从单一角度去思考, 而是要综合城市经济发展水平、城市报业竞争势态等因素。以《宁波日报》为例, 其将品牌塑造定位为兼顾高端化和大众化的模式, 并做了如下规划:一是, 主版本主要覆盖范围为宁波市区, 相对集中于本区域的政治、经济、文化最为发达的区域;二是, 考虑继续细分为两个版本, 通用版本和附加周刊 (专栏) 形式。通用版本, 主要内容涵盖本地区的主要信息, 适用于广大社区, 通过报栏的形式, 向广大市民提供公共的信息服务, 实现传播的公平性;附加周刊 (专栏) 方式, 主要面对特定群体, 强化对高层次消费者信息需求的满足, 实现有效发行。《宁波日报》品牌定位的新意识、新思路, 在发挥党报政治功能的基础上, 既能有效地实现成本控制, 又能通过特定的消费群体积累起报纸产业化经营的优秀资源。又如, 铜仁日报社不断开拓品牌建设思路, 将年度品牌建设成绩纳入年度工作总结, 将品牌建设上升到战略高度, 并作为报社发展的重要内容, 还通过年会让所有报社成员, 特别是基层人员, 充分了解报社的品牌建设现状, 以充分彰显报社的品牌建设理念, 强化品牌建设意识。

2. 探寻城市党报发展的新动力

品牌从小到大的生长过程, 如同人类机体一样存在着从出生、生长、成熟到衰退的生命周期, 那么城市党报品牌是否也存在着从生长到衰退的生命周期或发展过程呢?单就党报性质而言, 党报品牌生命周期的最后环节只能是衰退期, 不会出现消亡。由于党报扮演着党政喉舌的角色, 党报品牌永远也不会失去其生存的根本, 并始终具有存在的必要性, 只不过品牌经营的好与坏会对政府投资回报产生直接影响, 因此党报完全不同于都市报等市场类报纸面临的存亡危机。但是, 随着新闻体制改革的深入, 党报事业单位的性质正悄然变化, 而企业化经营越来越明显, 面对复杂的媒介市场环境时, 党报品牌必须加强对自身生命周期的关注, 特别是进入衰退期时, 一定要及时采取有效措施, 探寻城市党报发展的新动力, 重塑品牌形象体系, 实现党报品牌的再生。

作为同级党委机关报, 城市党报享受着诸多特殊待遇, 以致于其创新动力不足、经营体制落后。品牌创新能力的高低, 对党报品牌形象能否成功塑造起着非常关键的作用, 因此, 新形势下城市党报必须不断提升自身创新能力, 探寻城市党报发展的新动力。例如, 《铜仁日报》每周3期言论如期推出, 对市里重大事件深度解读已经推出10余期, 栏目定位明确, 既有理论也贴近百姓。以创新为引领的品牌建设, 使《铜仁日报》广告收入不断提升。铜仁日报社通过一系列策划活动, 推出系列品牌栏目, 扩大报纸影响力, 吸引读者关注, 增加广告渠道。报纸广告收入比上年同期增长30%, 首次突破千万元大关。

3. 打造城市党报传播新平台

随着现代通讯技术的成熟、移动互联网的广泛普及, 受众获取信息的渠道日益多元化、碎片化和移动化, 智能移动终端逐渐成为新一代的媒介载体。

近年来, 传统纸媒在应对新媒体挑战时已经做出积极反应, 包括创办电子版报纸、建设门户网站、手机报、注册官方微博、微信公共号等, 以积极打造城市党报传播新平台, 为实现品牌全媒体营销奠定基础。比如, 《铜仁日报》对市里重大活动都采取报纸、手机报同时刊发的方法, 2014年11月刘奇凡书记署名文章《用开放创新先行先试的实绩造福于民》, 在该报纸和铜仁新闻网上刊发后, 又以摘录的形式分期在《铜仁发展手机报》、《铜仁时讯》上刊发, 引起了强烈的反响, 这条稿件在《铜仁新闻网》的点击率达上万次。此外, 在建设《铜仁新闻网》的同时, 铜仁日报社加快了跨界融合发展的步伐, 一是举办了2期新媒体特约记者队伍培训, 涵盖市直各部门到各乡镇办事处;二是购入CMS和APP系统, 为全媒体发展打下技术基础;三是推动《铜仁时讯》、《铜仁日报》、《铜仁发展手机报》等载体的建设。现《铜仁发展手机报》有用户28092万户, 《铜仁时讯》有2.1万户, 比2013年分别增加16154户和14000户, 《铜仁微报》每日有近万人次的访问转发量。铜仁日报社新媒体发展不仅构建了平台, 还具有了一定收益, 截至年底, 新媒体收入占铜仁日报社广告收入的四分之一。

铜仁日报社打造城市党报传播新平台, 实现了信息全方位、多角度、系统化的整合与传播, 有效地将不同特性的信息融为一体, 充分利用网络新媒体优势, 通过影音图像等多种形式, 进一步拓展了城市党报的媒体功能, 全面提高了品牌知名度和影响力。

结语

在当前媒体发展的关键转型期, 城市党报的发展既面临着巨大挑战, 也迎来了前所未有的机遇, 因此城市党报如何在复杂的媒介环境中突围而出, 创造性地参与到社会主义现代化建设中来, 成为城市党报亟需思考的问题。基于此, 本文从强化城市党报品牌新意识、探寻城市党报发展新动力、打造城市党报传播新平台三个方面着手, 通过实例分析了城市党报的品牌形象塑造新思路, 以期助力于我国城市党报的发展, 更充分地发挥出城市党报的重要作用。

参考文献

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[3]王婧.塑造党报品牌拓展媒体价值——深圳特区报品牌推广案例[J].新闻知识, 2014 (12)

[4]黄常开, 王军.解密《南方日报》“珠三角战略”——党报品牌区域市场的链式扩张路径解析[J].中国记者, 2011 (02) .

城市品牌建设思考 篇8

关键词：煤炭城市,品牌传播,对策

一、煤炭城市的发展现状

(一) 资源走向衰退或处于衰退的边缘

由于不可再生资源的有限性, 任何资源型城市的开发都会经历一个由盛转衰的过程。这个过程一般分为四个阶段, 分别为前期开发、增长期、稳产期、衰退期。从20世纪90年代起, 我国主要资源型城市的资源开发相继进入到了成熟期和衰退期。例如, 辽宁省阜新市, 这座城市拥有亚洲最大的海州露天矿, 并在“一五”时期建立了煤炭基地, 为国家的经济发展和资源输送做出了巨大的贡献。但随着近年来煤炭工业的全面萎缩, 阜新市已经陷入了严重的困境, 很多煤矿已趋近废弃的状态, 私人的煤炭企业也因经营艰难而关闭。

(二) 城市环境破坏严重

煤炭城市的“高投入、低效率、高污染”的传统生产模式必将会给城市带来资源短枯竭、环境污染、生态破坏的危害。煤炭开采往往造成土地塌陷、地表植被破坏和水土流失。长此以往, 将造成可用土地减少、植物生长困难、农作物产收下降、土地沙漠化。而且我国煤炭型城市缺水严重, 全国因地下采煤造成地下水浪费。例如, 焦作的煤炭企业将废液排放到偏僻的北部山坳里, 但是忽略了此地区是焦作的地下水补给区, 如此一来造成市区供水隐患, 并且煤炭开采排放出的二氧化碳污染大气, 造成了温室气体的排放。

(三) 城市竞争力下降, 居民生活质量差

煤炭开采业是煤炭城市的经济命脉, 并且以煤炭为主导产业形成了一系列煤产品加工业。这种产业结构阻碍了城市经济发展, 使得城市收益低于其他类型城市。煤炭资源型城市的财力不足, 一方面使地方工业发展滞后;另一方面也使得城市无法进行基础设施建设, 使城市的工业、市政建设和综合发展水平都落后于其他类型城市。我国煤炭行业从业人员基数大, 工人寿命短, 身体素质差, 增加大量待业人员, 所以相对于其他类型城市煤炭型城市的就业压力更大, 而且当煤矿进入衰退期, 这一问题就更显突出。大量失业人员的存在成为煤炭城市社会发展的一个重要的不稳定因素, 使城市人民生活质量降低。

二、煤炭城市品牌传播

(一) 煤炭城市品牌塑造与建设

(1) 以煤炭为依托的城市品牌。“煤炭型城市”, 顾名思义, 是以煤炭为产业依托兴起的城市。我国煤炭资源比较丰富, 储存量居世界前列。在我国能源结构中, 煤炭占70%~75%, 居主要地位。因此, 在全国形成了几个大的原煤基地, 很多城市也是靠煤炭资源而兴起建设, 如大同、唐山、平顶山等等。这类城市一直以“煤炭之都”作为城市标签对外宣传。煤炭的开采也确实为城市的经济建设做出了巨大的贡献。在煤炭资源衰落之前, 煤炭城市就是以煤炭为依托, 用鲜明的自身优势打造城市品牌。

(2) 塑造新鲜的品牌形象。煤炭型城市给人留下的是脏、乱、差的消极印象。改革开放以后, 煤炭城市在环境保护方面已经做出了不懈努力, 但是要想重新树立一个积极的城市品牌形象, 需要为城市树立一个新的标杆, 注重城市的宣传工作, 从新资源、城市文化等着手宣传本城市的优势, 寻求另一城市品牌。例如, 河北唐山和邯郸除煤炭资源外, 又是重要的陶瓷工业基地。又如, 鸡西在发挥煤炭资源优势外, 同时也重视石墨、白云石、陶瓷等产业的发展。并且现在是科教兴国的时代, 煤炭城市应努力打造高新技术产业, 像大庆、克拉玛依等石油城市就在发展计算机软件和生物医药这样的高科技产业。

(二) 煤炭城市品牌传播现状与问题

(1) 缺少鲜明稳定的城市品牌定位。城市品牌定位是经营城市和城市品牌化最基础和最重要的环节, 没有个性的城市就没有差异化竞争的优势。有些城市为了宣传, 冠以并不能标榜城市的称号, 但是单纯的口号代表不了一个城市的品牌内涵。煤炭型城市的崎岖发展促使其想尽快找到新出路, 摆脱仅有的“煤都”印象, 但是一个城市的品牌定位是需要进行深度考察和检验的, 要经得起考验, 有独特且区别于其他城市的竞争力。如果寻求了新的定位就要尽快转型, 明确城市品牌, 加以打造和传播。以大同市为例, 大同在2008年到2010年的努力之下, 被国家相关部门命名为“中国雕塑之都”, 标志着以“中国雕塑之都”为名的城市品牌的建立。但是由于属于建立初期品牌优势未能彰显, 还存在着定位越位错位和单薄等问题, 大同从过去被誉为“凤凰城”、“煤都”到现在的“中国雕塑之都”等城市定位, 明显缺乏足够的稳定性和实质性。飘忽不定的品牌定位容易缺乏连贯性和稳定性, 会架空城市品牌, 使之前的努力功亏一篑。

(2) 城市品牌传播主体传播意识薄弱。城市品牌传播的目的就是营销城市, 将城市看作商品并运用市场营销学的理论和方法来妥善经营, 达到收益, 所以传播主体是不可缺少的一个重要组成部分。传播主体也可以叫作城市营销者, 主要包括政府部门、公共机构、企业和个人。政府部门作为城市营销的主体和主要行为者之一, 在城市营销中发挥着重要的作用, 是城市营销的主要责任人和推动者。目前我国资源型城市营销主体混乱, 没有确定的营销主体进行城市营销活动的策划和宣传推广。我国对城市营销理论研究尚未达到系统、全面、深入的层次, 甚至概念依然模糊, 存在误区, 并且未形成一个完整的城市营销理论体系, 这种境况阻碍了实践过程, 导致城市营销的观念尚未普及。这是全国各个城市普遍存在的现象, 尤其是相对落后的三、四线城市。然而, 受资源地理分布的影响, 南方资源型城市很少, 资源型城市大部分分布在长江以北的地区和在中部地区。因此, 资源型城市营销概念的完善与普及对资源城市转型和可持续发展有着举足轻重的作用, 迫切需要形成全民城市品牌传播的认识。

(3) 缺少多元有效的传播渠道。现阶段的中国是以“大众媒体、节事活动、新闻发言人”为主的城市品牌传播渠道, 其中国内大众媒体是占绝对优势的传播媒介。传播渠道与其城市形象本身的相互相匹配在城市品牌传播中是非常重要的, 但扎堆的集中出现往往只会造成适得其反的效果。各大城市都愿意举办各类节事活动来提升城市品牌形象, 提高城市的知名度和美誉度。但是作为煤炭城市, 所处地理位置的约限性造成其很难举办一个盛大并有号召力的节事活动, 但是也依然追随“节事热”的脚步, 争相效仿, 在没明确本地文化和节文化之间的承接关系时就加以举办, 因此并未达到良好的传播效果。煤炭城市的品牌传播渠道没有得到广泛的应用, 像地方性的报纸、广播、电视这样的传统媒体也没有针对具体的城市形象进行有准确的定位宣传, 而现如今新媒体的加入和社会化媒体的蓬勃发展是城市品牌传播的一个新机遇, 但是煤炭城市依然没加以良好的把控, 门户网站设计简单雷同、内容单薄没针对性、互动性弱。城市顾客并不能收到城市本身的精髓信息, 更没有办法消费城市和以城市传播者这样的身份加入到城市品牌传播中去。

三、煤炭城市品牌传播的对策思考

(一) 打造城市产业转型中的城市品牌

我国煤炭产业现在面临着规模壁垒、政策壁垒、技术壁垒、策略性壁垒的种种困境。我国煤炭采选业进入壁垒很低, 外来者很容易进入该产业, 因此在煤炭采选业很难获得长期的较高利润。在煤炭资源逐渐萎靡的今天, 城市经济的萧条也晃动了煤炭城市这个鲜明品牌。为了城市更好的发展, 城市产业转型势在必行, 发展另一代替产业, 在产业转型的基础上打造一个独特的城市品牌。例如, “煤城”焦作是一个因煤而兴的资源型城市, 它因资源的日益枯竭而进退维谷, 是国家首批典型资源枯竭型城市之一。20世纪90年代末期, 面对矿产资源萎缩这一不可抵抗的现实, 焦作立即转型, 将开采矿产资源转移到开发旅游资源上来, 利用开发当地旅游业, 促进资源型城市向旅游性城市的转变, 拉动外资改变当地传统经济结构, 弱化资源产业的比重。任何一所资源型城市都要重新定位自己的城市发展之路, 依靠资源, 但不唯资源, 实现自己经济增长方式的转变。焦作市正是抓住了自身具有的优势旅游资源, 通过强力实施旅游带动战略, 使得焦作旅游业在短时间内实现了从无到有、从小到大、从弱到强的根本性变化, 成功创建了中国优秀旅游城市, 实现了城市转型, 树立了焦作崭新的对外形象。解析“焦作现象”, 挖掘其深厚的内涵, 分析其成功的因素, 将对资源型旅游业的健康发展有所裨益。

(二) 利用多种渠道有效传播城市品牌

在这个传媒不断发展的时代下, 媒介形式不断丰富, 受众的喜好也各有不同, 依靠单一的媒介传播方式自然不能带来良好的传播效果。以报纸杂志为代表性的传统媒体宣传, 要有针对性和系统性。例如, 有版面和栏目专门为城市做宣传, 包括人文风情、地域文化、生活趣事, 都独特新颖地展现在城市顾客的面前。在新媒体发展的今天, 要让新媒体在城市品牌的传播中发挥重要作用, 建设城市网站, 打造一个培育城市品牌的平台。官方网站要有特点、有吸引力, 从版面设计到内容要反复斟酌, 不要范范了事, 加入城市的经济、文化、风俗等丰富城市品牌内容, 要让更多的人了解这个城市, 打造好城市之窗。对于城市品牌传播而言, 社会化媒体用户相关话题的互动与传播存在的情况, 有助于城市把握品牌传播中真实的用户需求;洞悉城市品牌传播中可能存在的问题, 也有助于我们去发现城市品牌传播过程中潜在的意见;了解城市品牌传播在网民中的传播现象, 捕捉到城市品牌传播信息点, 有助于城市品牌网民舆情的检测、维护、引导和预警。对于城市品牌传播而言, 社会化媒体平台又被赋予了一个信息舆论监控引导和沟通互动的平台角色。品牌传播可以选择广告、公关、销售、人际传播方式, 将特定的品牌推广出去, 城市品牌也是如此, 可以利用实际物品进行传播。例如, 宣传手册、影片、礼品等印有地方特色和鲜明标志的物品都可以用于宣传, 这些都会增加城市受众的好感度。当然, 政府部门的传播、节事活动和外地媒体的宣传都是城市品牌传播中的有效途径, 但是要基于城市品牌传播的目的与对目标受众的认知, 选择最合适的传播渠道。

(三) 优化城市服务吸引城市消费者

我国煤炭型城市的地理位置决定了城市基础设施落后、交通不便、信息不畅的缺陷。矿产资源的开发极易造成严重的环境破坏, 很多煤炭城市忽略了环境保护, 严重的环境问题限制了煤炭以外新兴产业的发展。为了发现和塑造其他增进城市发展的新兴城市品牌, 可以在城市基础设施规划和生态规划上, 坚持优美、舒适、安全、方便的准则, 创造良好的居住环境。优化城市服务要从城市传播者做起, 政府部门对公共服务窗口严格把控。城市内部的公共服务做好了, 才能充分地调动城市内部受众的积极性, 产生对城市的好感度, 为城市的品牌传播贡献力量。城市服务就是软实力和硬实力的结合。在资源型城市产业转型的过程中, 很多城市都把眼光投向了旅游业, 景点的建设正是城市服务的硬件设施, 如剧院、体育场、博物馆, 当然自然景观的投放和建设也是必不可少的, 打开这扇观光的大门, 无论对留住城市内部顾客还是吸引外来顾客, 都是一项优质的服务。当然还应注重区域品牌的建设, 利用当地品牌招商引资, 促进城市的经济建设, 提高人民的生活水平。

四、结语

在城市竞争激烈的时代, 煤炭型城市需要重新定位, 在产业转型的同时, 打造一个全新的城市品牌, 通过多种媒介的传播, 努力重塑城市形象, 促进城市经济的建设和发展, 在品牌传播中增强煤炭城市品牌的知名度和美誉度, 留住城市内部顾客, 吸引城市外来消费者。

参考文献

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[5]许强, 王立杰.煤炭城市经营的思考[J].中国煤炭, 2013 (6) .

创新城市品牌形象建设之我见 篇9

关键词：现代城市,品牌,形象建设,创新

经济全球化加速发展的背景下, 城市竞争逐渐从产品竞争提升到了品牌竞争, 决定和影响城市品牌形象的城市文化软实力成为城市竞争的核心和关键所在。创新现代城市品牌形象能有效避免千城一面, 也是增强城市综合竞争力的重要途径。

一、城市品牌形象建设要注重文化传承和发掘

城市品牌是城市为塑造自身形象, 以发展战略为依据通过感知、认知与联想等方式传递给大众并得到社会认可, 在一定区域空间范围政治、经济、社会、文化和环境等信息的总和, 也是城市政府和社会组织、企业、个人提供的产品和服务等品牌的综合。城市竞争既是经济社会发展实力的竞争, 更是文化实力的竞争, 注重传承和发掘城市文化, 对创新城市品牌形象起着至关重要的作用。

1. 以文化传承为支撑构建城市品牌形象。

品牌形象是社会评价并使之赢得消费者忠诚的重要途径, 对企业来说, 产品品牌关键在于消费者内心接受和认可, 没有良好的企业形象, 产品很难在消费者心中占有一席之地, 城市营销与城市品牌的关系也是如此。城市形象是城市硬件和软件各项构成要素在较长时期发挥的综合效应, 从世界范围来看, 不论世界名城, 国际大都市, 还是中小城市, 城市形象建设都引起了高度重视。著名品牌大师大卫·奥格威指出, 最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格, 而不是产品之间的细小差异。城市经济社会要实现可持续发展, 就要聚集城市自身合力, 塑造城市品牌形象。品牌体现城市形象的特征, 品牌实质与实力从根本上影响城市形象。

城市文化主要是以其特有的遗传基因为单元, 通过不断编译和解码代代相传, 内含在城市产生、发展和聚集过程, 潜移默化地延续着城市的文脉。城市文化是城市形象的综合概括, 特色越鲜明的城市, 就越是拥有独特的文化底蕴。城市形象就是其价值的体现, 它凝聚了城市的功能、理念、整体价值取向以及辐射力和吸引力, 是城市实力的明显体现。在世界城市竞争日趋激烈的背景下, 城市形象不再停留在对城市外在包装的浅层次开发上, 而是注重通过形象推广吸引要素集聚从而形成巨大驱动力, 提升城市能级。展现给人们的城市形象, 首先是直接的外观形象, 更为重要的是城市所蕴涵的精、气、神以及市民的个人素养, 以及城市地域文化在新时代经济社会各方面以各种要素各种方式的传承。如果城市只是侧重从直观层面建广场、修园林、种花草等来塑造城市形象, 则仅仅是一种浅层次的形象塑造。塑造城市品牌形象更重要的是在文化传承的基础上构建城市品牌形象, 尤其注重塑造高素质的市民, 营造更好的城市经济社会生活空间, 创造宜人的生产生活环境, 使城市发展和人的全面发展需要相协调, 生活在城市中的人们也就能成为良好城市形象的代言人, 这种以人为本的动态文化氛围, 才能让城市发展充满活力。

2. 以文化发掘为基础丰富城市品牌形象。

城市的竞争优势主要是来源于其独特的资源能力, 如自然独特性和经济制约性等。城市品牌形象是在城市与受众相互信任的关系中长期交融逐渐形成的, 体现了城市发展的综合能力。这种综合能力具有鲜明的地域性、关联性和有效性, 有利于整合城市资源、集聚生产要素, 产生独特的价值和利益, 提高城市吸引力, 有助于促进城市发展。城市品牌只有历久弥新才能做到经久不衰, 这就需要在不断挖掘城市历史文化的基础上, 梳理城市文脉, 更大程度发掘城市文化资源, 充分表现城市本身的历史文化沉积、优秀文化品质和高超传统技艺, 使城市品牌形象更加丰满丰富。

人们对一个城市很可能不会记住很多细节, 但一个城市带给人们的感受却往往难以忘怀。城市政府应着重引导相关企业和机构组织创建具有文化内涵的旅游景点, 让人们可以在城市中看遗迹, 听逸闻, 感觉身临其境, 睹物思人, 在享受高尚艺术的同时, 感受悠久的文化熏陶, 提升个人文化素养。与此同时, 在文化发掘方面要广开门路, 将传统传播方式和表达形式与互联网等新兴传媒手段相结合, 更好地利用多种现代媒介, 如微信、短信、博客、论坛、广告、录像等, 广开城市品牌营销途径, 扩大宣传渠道, 提升城市知名度与美誉度, 增强城市吸引力。

二、创新城市品牌形象建设的着力点

新时期城市营销要树立品牌管理理念, 与此相适应, 在深化改革中要推进城市政府职能转变, 在城市营销中要注重统筹规划和科学设计, 建立政府企业公民共同参与的城市营销机制, 形成良性互动, 推进城市品牌形象建设。

1. 强化城市营销意识, 树立全面营销观念。

城市营销是推广城市价值以得到消费者认同, 满足消费者对城市产品需求的市场推广行为。在城市营销过程中, 城市政府要从城市整体考虑, 以顾客消费需要为中心, 深刻把握顾客的行为偏好。强化市场营销意识, 通过对城市产品的设计、创造和包装, 运用多种方式营销城市资产, 提高消费者对城市产品的认可度、接受度和满意度。城市政府在深入了解市场营销方式的基础上, 制定体现全面营销理念的城市管理政策。

城市营销目的是树立城市品牌推广城市产品以满足消费者对城市产品需要的过程, 既包括物质需要也包括精神需要。建设城市品牌形象有赖于创新城市营销管理方式, 从根本上转变城市营销管理观念, 将企业营销观念引入城市营销过程, 从以城市为中心转为以城市消费者为中心。城市政府要树立全面营销观念, 推行适应经济社会发展要求的城市管理理念, 引导企业、社会组织和市民参与城市营销, 打造城市品牌, 开发新产品, 拓展服务空间, 更好地满足消费者需求, 使城市价值得以认可和推广。

2. 实施多类特色措施, 打造城市品牌模式。

城市品牌形象建设有赖于城市历史文化的传承发掘和城市产业发展, 一方面, 通过提供各类特色产品及服务, 以特色吸引人, 以质量打动人, 尤其是要注重发展文化产业优化城市软环境, 提升城市品牌价值, 塑造城市品牌形象;另一方面, 通过系统分析城市整体风貌, 因势利导, 扬长避短, 利用气候环境、特色产业、历史文化, 在城市格局、建筑色彩、交通、水系、绿地、标识等方面体现城市特色, 彰显城市底蕴。

城市形象品牌塑造可以根据不同的主题打造多种模式, 满足不同顾客人群的需要。为了吸引顾客, 城市可以从度假地、居住地、生产地、服务地或会议地着手规划。度假地要分析游客心理, 居住地要优化生活空间, 生产地要重视投入产出, 服务地要成为快乐之源, 会议地要兼顾工作休闲。自然之城要凸显天然品牌, 实现人与自然和谐相处;历史名城要重视文化传承, 弘扬中华民族优秀文化。旧城改造与老城保护和新城开发三者相结合, 引导城市向宜居、宜游发展, 注重景观、休闲和旅游特征, 结合道路交通等基础设施建设, 打造生态廊道和景观廊道, 建设多样化的旅游风景通道。

3. 坚持三项设计原则, 提升城市品牌形象。

做好品牌城市形象设计要坚持三项主要原则, 一是个性化原则, 城市个性化是通过城市理念的准确表达、视觉识别的传达表现和人的行为传播形成的, 城市自身的个性形象是城市品牌形象生命力所在。二是多样化原则, 城市形象设计要丰富多彩, 有多样化的形式和表达方式, 城市理念的传达要准确鲜明, 手段多样, 具有明显的吸引力。三是民族化原则, 越是民族的就越是世界的, 城市形象设计既要与国际接轨, 又要充分体现民族精神、民族习惯和民族特点, 增强城市的民族魅力。

我国是文明古国, 文化古都和历史名城散见于全国各地, 这是我们中华民族引以为豪的历史遗产。不同的城市各自拥有不同的特色资源, 省会城市是一个省域的政治、经济、文化中心;沿海城市有着丰富的海岸旅游资源;内地城市多有名山大川;有的城市是历史文化名城, 或是文明古都。或是宗教圣地等, 城市各自的优势通常各有特色。随着人民生活水平的提高, 对城市人文环境的追求越来越高, 自然、历史、文化和传统特色在城市品牌形象中的影响越来越明显, 那些充分反映历史文化和自然风景的城市更具活力, 以此为依据提升城市品牌形象也就有了丰富底蕴作为支撑。

城市品牌是城市的宝贵文化和经济资源, 开发综合资源, 打造城市品牌, 是全球化态势下城市可持续发展的必然选择。城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用, 在城市营销管理实践中起着举足轻重的作用, 充分挖掘城市蕴含的各种文化潜力与能量, 就能把城市最核心的价值以品牌的形式显现给公众。

参考文献

[1]刘彦平.《城市营销战略》.中国人民大学出版社, 2005.

“家在苏州”城市品牌体系建设研究 篇10

2012年,中共苏州市委部署实施“家在苏州”品牌建设,通过全面打造苏州的城市品牌,推进城市现代化与社会文明的和谐发展,助推苏州市“三城三区”建设和率先基本实现现代化。品牌可以理解为把特定产品与服务和其他同类产品与服务区别开的标志。城市品牌是指城市规划建设者分析、提炼、整合所属城市的独特地理及人造自然要素、历史文化遗产、产业优势等差异化品牌要素,在此基础上向城市利益相关者提供持续、稳定的个性化保障,以提高城市利益相关者的认同感与满意度,增强城市的聚集效应、规模效应及辐射效应。品牌的核心是要传递给消费者核心利益(产品或服务能给消费者带来什么),是企业针对消费者的承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象过程中传递给社会受众的核心概念。

二、“家在苏州”城市品牌体系分析

1、城市品牌概况

“家在苏州”作为一个系统工程,自2012年起延续至今。苏州市宣传文化系统坚持以人为本原则,以提高人、服务人、发展人为目标,以满足人民群众日益增长的精神文化需求为导向。坚持务实求效的原则,依托系统的宣传内容、活动主题、项目规划展示苏州的经济发展、文化底蕴、优美环境以及和谐城市的城市形象,同时有针对性的研究“老苏州”、“新苏州”、“洋苏州”的实际生活需要,提升城市生活品质与氛围。在融合共享的原则下,积极推进苏州这个“家”对三个不同群体的包容、服务与共荣,激发三个不同群体建设家园的主人翁意识。因此,“家在苏州”品牌建设是文化兴盛之家、是文明和谐之家、是创新创业之家、是开放融合之家,也是宜居幸福之家。

2、品牌体系建设成效

苏州作为一座具有2500年历史的文化名城,无论是在人文历史、城市风貌还是产业金融方面都有着丰富的资源,在这其中如何提取最有效的元素来打造苏州的城市名片,成为整体系统工程的核心关键。城市品牌可以分为环境品牌、文化品牌、旅游品牌和产业品牌,这些分项虽然涉及领域不同,但始终是围绕城市生活的主体——人而展开的。“家在苏州”就是根在苏州、生活在苏州、创业在苏州,通过“老苏州”、“新苏州”以及“洋苏州”在同一座城市的融合,共同打造宜居新苏州、创业新天堂、幸福新家园。以家园作为城市品牌的定位,对于个体而言具有号召力,对于群体具有凝聚力。既有城市历史脉络的传承,又有新时期建设的展望与规划。以“家在苏州”作为城市品牌的定位将城市利益相关者有效的聚集、覆盖,形成规模效应与辐射效应,有效的使不同背景的人群融合在了这个既古老又年轻的城市,在几年的时间内,苏州的城市品牌体系已由初步建立向着内涵深化发展,品牌效应呈现良好的局面。

良好的城市品牌定位是系统工程的第一步,多元的创建载体也是打造体系的必要保证。建设“家在苏州”品牌工程以来,其创建载体可谓呈“立体化、多层次”发展。“家在苏州”不是一个孤立品牌,而是一个系统工程。“家在苏州”作为大主题,下设了“文化兴盛之家”、“文明和谐之家”、“创新创业之家”、“开放融合之家”以及“宜居幸福之家”五个子项目。每个子项目下又推出了与主题相关的各项主题活动。同时苏州市以“家在苏州”品牌为引领,大力推行“德善之城”、“践行五好”等品牌工程,逐步形成了各具特色的文明创建品牌。“德善之城”主要是围绕社会主义核心价值体系建设要求,大力推进公民道德建设,通过树立道德楷模、宣扬道德新风打造人人讲道德、和谐相处的城市人居环境。在此品牌下举办的主题活动收到了良好的社会效果。例如由苏州市委宣传部、苏州工艺美术职业技术学院等联合组织的“家在苏州、德善之城”新桃花坞年画创作,立足于苏州文化传承、继承桃花坞年画优良传统,运用中国形象,中国表达,传播社会主义核心价值观,体现中国文化精髓,很好的将传统历史人文与当代精神文明建设有机融合(图1)。“践行五好”即围绕“存好心、做好事、当好人、得好报、扬好德”开展系列主题活动。

作为一个城市品牌体系,完整有效的宣传推广也是其成功的重要保障。“家在苏州”城市品牌体系在诞生之初即有一个高起点。依托推广品牌LOGO、主题曲、形象宣传片、专题网站、手机APP应用,“家在苏州”构筑了一套完整的宣传推广系统。在品牌诞生之初,在LOGO的设计上(图2),取义东方水城,运用传统园林花窗造型元素,将历史文化名城的形态与英文“HOME”有机融合,巧妙的突出了“家在苏州”之主题,既传统又具备国际风格。而在“互联网+”的大背景下,城市品牌的建设也在新媒体、新载体的基础上随之升级转换。2105年苏州市委宣传部开展了“家在苏州”品牌优秀项目征集活动,其中苏州日报报业集团的“家在苏州”APP荣登一类优秀项目榜首。“对一座城市最好的认同,是文化的认同,对一座城市最好的融入,是生活的融入”,秉承这一理念而打造的“家在苏州”APP正是这样一款“接地气”的智慧社区生活软件(图3)。通过合理运营,在移动互联网领域将惠民便民、生活服务、政务服务、社区管理融合一体。(图4、图5、图6)为居民提供最便利、最实惠的网上服务平台。APP“圈子”板块提供基于兴趣爱好的交流活动平台,突破了地理空间的限制,增进了邻里之情,打造了互联网空间的“金相邻”。

3、存在问题与提升空间

在城市品牌建设大发展的背景下,也需要注意到苏州城市品牌体系建设仍有不少提升空间。特别是与国际上成功的城市品牌创建案例相比,在营销、管理与推广方面还存在一定的差距,这是城市管理者以及品牌规划者所必须直面的问题。例如如何保障苏州城市品牌内核的延续性与系统性。伴随着经济与技术的发展,作为系统工程的“家在苏州”品牌体系建设必须紧跟时代步伐,使得自身跟上甚至引领时代的变迁。新技术、新媒体、新平台的介入将使得品牌系统更为丰富、更为复杂。在这一过程中尤其要注意不要因为载体的变化而改变了城市品牌建设的内在核心——即对人之家园的建设与关怀。不要因为专注新技术、新平台而忽视了人与人的链接。“家在苏州”品牌能够获得成功的关键便是激发了不同背景人群对“家”的认同感,在互联网背景下这一点更需要被关注与倡导。此外,进一步挖掘城市品牌的文化内涵也是必要的。文化是品牌建设的核心与源泉,国外的成功案例表明,历史文化的挖掘是品牌得以确立与延展的主要动力来源。缺乏文化内涵的品牌难免没有根基,较难引发受众在情感上的共鸣。苏州这座城市本身具有极其深厚的文化底蕴,但在城市品牌体系的建设过程中,特别是在品牌的营销过程中,要更好的去挖掘与使用这些资源,使之符合城市品牌建设的发展要求。

三、“家在苏州”城市品牌体系建设的意义

“家在苏州”城市品牌体系建设是一个长期的系统工程,2012年启动项目以来取得了令人瞩目的成果,品牌效应日益增强,较好的配合了苏州这座古城的现代发展需求,有效提升了城市的品牌效应。在新的技术和平台支撑下,这一城市品牌正朝着系统自我完善与内涵深化发展的方向而进步。在取得成绩的同时,也要看到自身与国际上先进城市品牌的差距,在保持内核的基础上充分挖掘自身的历史文化底蕴,以特色促建设,以发展扩平台,以平台谋发展,努力打造具有国际影响的城市品牌。

摘要：苏州自2012年打造“家在苏州”城市品牌体系,通过合理定位与多元载体建设推广,建设起了较为完整的城市品牌名片,获得了较好的社会效应,有效提升了城市形象与居住者的认同感。但与国际先进城市品牌建设相比较,“家在苏州”城市品牌体系建设仍有提升与改进的空间。

关键词：品牌,城市品牌体系,家在苏州

参考文献

[1]《深化“家在苏州”品牌建设》蔡丽新《唯实》2014年

[2]《城市品牌:理论与案例》基思丹尼东北财经大学出版社2014年