网络非理性行为

网络非理性行为（精选十篇）

网络非理性行为 篇1

一、网络群体行为的含义与特性

网络群体行为的概念源自现实空间的群体行为, 即传统意义上的群体行为。传统意义上的所谓群体行为是指, 为了实现某个特定的目标, 由两个或更多的相互影响, 相互作用, 相互依赖的个体组成的人群集合体的共同行为。组织、群体和个体是整个社会相互依存、不可分割的整体, 群体介于组织和个人之间。美国社会学家罗伯特·帕克 (Parker) 认为群体行为是“在公共和集体冲动的影响下发生的个人行为, 换句话说, 那是社会互动的结果”。斯梅尔瑟 (Smel Ser) 认为群体行为是“在重新规定社会行为的信念的基础上产生的社会动员”。波普诺 (David Popenoe) 更为详细地指出, 群体行为是“在相对自发不可预料无组织的以及不稳定的情况下对某一共同影响或刺激发生反应的行为”。

目前, 关于网络群体行为并无一个权威、公认的定义, 学者们都是从各自不同的理论架构和学术逻辑对其进行不同的阐述。比如, 国内有的学者将网络环境下的群体行为定义为“数量较多的网民在非预期的某个特定阶段, 为达到某种共同诉求而以网络的方式集中参与到社会事件中”, 并认为网络环境下的群体行为具有非预期性, 因为所产生的集体行为是在特定感情支配下的, 因此集体行为产生的结果也具有不确定性, 这两个特性使其与强组织性、计划性的社会运动相区别;而有的学者则将网络环境下的群体行为定义为“一定数量的、无组织的网络群体, 围绕特定的现实主题, 在一定诱发因素的刺激下产生的, 以意见的强化与汇聚为特征的, 具有现实影响力的网民聚集”。

一般认为, 网络群体行为可以被视作现实生活中群体行为的虚拟化, 但是, 这种虚拟化却在相当大程度上真实地反映、还原或再现了现实生活的本质。在现实生活中, 群体行为受到群体及其成员的社会地位、经济利益、政治倾向、文化传统等多因素的影响, 而在网络空间, 群体行为除了这些"现实因素"以外, 又依赖于网络技术以及网络治理本身的特性, 呈现出与现实社会中的群体行为不同的特点。

(一) 社会身份的隐匿化。在网络空间, 某一个个体都能够虚构、改变或藏匿起现实社会中的真实身份, 这给予其某种安全感, 或者说是虚假的、并不存在的“法律豁免权”, 使得网络群体行为参与人可以毫无顾忌、不负责任地发表评论, 甚至进行恶意的人身攻击。社会身份的隐匿化特性放大了网络空间交流平台的负面作用, 在极短的时间内, 在广大的网络群体中, 形成浓重的负面情绪, 并可能溢出至现实社会, 造成现实社会的剧烈动荡。

(二) 议题设置的偶然性。现实社会中的某个事件或话题, 能否成为网络群体行为的议题, 这个网络群体行为会演化成多大的规模, 都事先难以预测。网络群体行为的议题与现实社会的事件或话题具有一定的关联度, 但是, 两者之间并不存在必然姓, 往往呈现出偶然性特点。一般而言, 与公共利益密切相关的事件或话题, 尤其是涉及当下现实社会的热点问题时, 更容易成为网络群体行为的议题, 而网络群体行为的参与者的参与动机有时是明确的, 有时则是模糊的。

(三) 群体构成的快速化。在互联网上, 每个网络群体行为的参与者都可以进入一个开放性公众交流互动平台, 成为网络群体行为的一员;或者就某一事项, 创制一个开放性公众交流互动平台, 成为网络群体行为的发起人。基于现代网络技术的快速发展, 网络群体行为的酝酿、生成、扩散、暴发、消退的整个“生命周期”中的每一个“生命阶段”的过渡时间可以十分短暂, 其群体数量的增长往往呈指数型特征, 远远超出了传统社会中一般公共事件的传播速度。

(四) 个体参与的随意化。网络群体行为, 就其本质而言, 是现实社会中群体行为在网络空间的再现, 反映的仍然是现实社会中不同的社会群体和个人的要求。由于网络空间的开放性特征, 每一个网络群体行为的参与者都能够参与现实社会中的某一公共事件的讨论, 随意地发表自己的观点, 形成了相对自由、宽松、独立的舆论场, 甚至由此影响到该公共事件的进展, 从而获得了在现实空间不易获得的参与感、认同感和存在感, 并强化了网络群体行为参与者的参与积极性。

(五) 舆论表达的情绪化。网络群体行为的参与者大多是社会中下层的弱势群体, 他们有的承受着就业的风险, 抗争着资本的贪婪, 有的是面临着话语权被剥夺和逐渐被边缘化的趋势, 难以真正享受到经济和社会发展的成果。因此, 在网络空间, 网络群体行为的参与者有的是为了维护自身的切身利益, 有的仅仅只是为了发泄个人的不满, 排解个人的不幸, 而扮演一个“愤怒者”的角色, 并且为了获得他人的关注、同情或共鸣, 而使用情绪化甚至是极端化的表达方式。

二、网络群体的非理性行为及其产生原因

在本质上, 网络空间依然是现实社会原像的复制, 现实社会中的矛盾与冲突无疑会在网络空间中重现;正如现实社会中的群体行为不可能总是理性的一样, 网络群体行为往往表现出非理性的特性。

对于网络群体的非理性行为, 目前国内外并无一个普遍认可的定义。有的学者也将网络群体的非理性行为称之为网络“群体极化”或“群体失范”。1961年, 传媒学者詹姆斯·斯托纳 (Jame SStoner) 首先提出“群体极化”这一概念。所谓“群体极化” (grouppolarization) 是指, 群体中原已存在的倾向性通过相互作用而得到加强, 使一种观点朝着更极端的方向转移, 即保守的会更保守, 激进的会更冒险。芝加哥大学法学教授凯斯·桑斯坦 (Cassunstein) 在《网络共和国--网络社会中的民主问题》一书中指出, “群体极化的定义极其简单:团队成员一开始即有某种偏向, 在商议之后, 人们朝偏向的方向继续移动, 最后形成极端的观点。”桑斯坦得出的基本结论是:群体极化正发生在网络上。所谓“群体失范”是指, 网络群体行为是在网络空间与现实社会诸多负面因素的共同作用下, 出现的与现实社会的行为规范、准则等的偏离。在网络空间, 人们原有的社会规则对于个人行为的制约作用被大幅削弱甚至彻底消解, 网络群体行为参与者的个体行为成为了一种不受社会规则约束的虚拟行为。网络群体行为参与者之间的相互影响和相互作用, 使这种本来就缺乏约束的行为迅速扩散, 由此产生网络群体行为的失范。网络群体的非理性行为的产生, 从根本上来说, 源自网络群体行为的特性, 并在现实社会各种负面因素的影响下显现出来。具体而言, 网络群体的非理性行为产生的原因主要有以下几个方面:一是匿名制下的理性弱化。网络空间普遍实行的匿名制, 一方面给网络群体行为参与者带来了参与的便捷和言论的自由, 但另一方面也削弱了网络群体行为参与者的公民意识、法律观念和社会责任, 造成网络群体行为参与者自制能力的下降或者缺失, 从而发泄并放大了网络群体行为参与者在现实社会中的负面感受, 引起了网络群体行为参与者的共鸣, 强化了网络群体行为的非理性成分。二是趋同化导致的“叠加效应”。在网络空间, 一个特定的议题对于不同的群体具有不同的吸引力。网络群体行为参与者的职业属性、文化程度、民族习惯、宗教信仰、思维特点等差异决定了其是否参与这一议题的讨论以及参与的角色和程度。这种参与的选择权完全在网络群体行为参与者手中。一般而言, 具有相同的诉求、性格、意趣的个体, 更容易成为某一项网络群体行为的参与者, 他们之间相互作用、相互影响, 从而产生了负面化的“叠加效应”, 造成网络群体行为的趋同化和极端化。三是“被关注”的心理需求。事实上, 网络群体行为并不一定具有明确的现实利益上的动机, 他人往往难以理解或认可网络群体行为参与者的行为逻辑。研究表明, 网络群体行为参与者在现实社会中往往是被忽视的群体, 不但其切实利益得不到保障, 而且其意见诉求也得不到重视。因此, 他们特别渴求在网络空间这一虚拟社会获得他人的关注和喝彩以得到心理补偿和满足。为了达到这一目的, 网络群体行为参与者常常使用夸张性语言, 以获得轰动效果, 从而走向非理性化。四是“法制缺失”的主观误判。在网络空间, 现实社会中的各种法律、制度、权力、规范同样有效。但是, 这些法律、制度、权力、规范毕竟不如现实社会中这般真实。同时, 网络空间普遍实行的匿名制又使网络群体行为参与者获得了一种“安全距离”, 自以为可以脱离现实社会的法律规制。因此, 对议题往往作出基于自身体验、境遇基础上的感情化判断, 甚至仅仅是逞一时之快, 使一个现实社会中的守法、平和、稳重、理性的人, 成为网络空间中的违法、激进、冲动、非理性的人。

三、网络群体非理性行为的应对

网络空间与现实社会并不是两个截然分割的空间, 网络群体行为是现实中的社会问题和社会关系的反映, 因此, 网络群体的非理性行为的无限膨胀、蔓延, 就必然会超越网络空间的界限, 溢出到现实社会之中, 对现实社会的稳定造成冲击。因此, 对网络群体的非理性行为进行合法、适度、有效的应对, 是社会的理性要求, 也是政府不可回避、不可推卸的职责。

但是, 基于绝大多数的网络群体非理性行为的真实动机并非是对现存的政治体制、社会秩序、道德规范的“恶意冲撞”, 因此, 对于网络群体非理性行为———只要其没有触犯法律且局限在网络空间的范畴内———就应当持宽容的态度, 政府和社会各界应当客观、细心、冷静地分析和思考发生网络群体非理性行为的“现实因素”, 从而采取合法、适度、有效的应对措施, 对其予以及时疏解, 避免网络群体非理性行为恶化、失控, 进而引发现实社会的动荡。

当然, 对网络群体非理性行为持宽容的态度, 并不意味着无所作为。一是从政府方面来看, 应当及时转变政府职能、强化服务意识、提高行政效率, 积极应对公众的合理诉求, 切实解决公众密切关注的热点问题, 以弱化乃至消除网络群体非理性行为的“现实因素”。二是应当经常与公众进行积极、主动、真诚的沟通, 实现政府信息, 尤其是食品安全、环境保护等涉及公共利益的信息的公开, 以最大限度地获得公众对政府决策的理解和支持, 避免在公众中形成政府“一意孤行”的感觉, 激化公众与政府的关系。三是从社会方面来看, 社会各方包括网站、传媒等机构、组织, 对于网络群体非理信行为决不可采取袖手旁观的态度, 应该自觉地承当起社会责任, 对网络群体行为参与者进行正面引导, 共同营造出积极、健康、有序的网络舆论环境, 倡导客观、理性、克制的网络言论规范, 预防和阻止网络群体行为参与者受到不良信息, 特别是虚假信息的影响, 失去自己应有的正确判断而趋于非理性化。四是特别需要强调的是网站、传媒等机构、组织决不能出于自身的商业利益, 对网络空间的非理性言论推波助澜, 以扩大自身的市场影响, 谋取自身的经济利益。从网络群体行为参与者自身来看, 当务之急是加强自身的学习和修养, 强化自身的社会责任感、法律意识和自律能力, 培养自身客观、理性、独立思考的能力和习惯, 避免偏听偏信、轻信盲从。尤其是要牢固树立法律意识和道德自律, 避免将舆论自由与造谣、信谣、传谣混为一谈;避免将舆论监督与恶意中伤混为一谈。更为重要的是, 网络群体行为参与者应当自觉地意识到, 自己不应该仅仅只是现实社会的冷静的批评者, 而更应该成为理想社会的热忱的建设者。

摘要：源于网络空间的原有特性, 网络群体行为具有社会身份的隐匿化、议题设置的偶然性、群体构成的快速化、个体参与的随意化以及舆论表达的情绪化的特点。在现实社会各种负面因素的影响下, 网络群体行为存在着向非理性演化的风险, 并可能超出网络空间的范围, 造成现实社会的剧烈动荡。为此, 应当对网络群体行为进行准确、客观、全面的分析和预判, 做到未雨绸缪, 积极应对, 以避免和控制网络群体非理性行为的发生和恶化。

关键词：网络群体行为,非理性化,应对措施

参考文献

[1]戴海容, 王丽萍.网络环境下个体行为向群体行为演化路径分析[J].商业时代, 2013, 34

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[3]戴海容.社会冲突视野下网络群体行为分析[J].学术探索, 2013, 10

[4]邓希泉.网络集群行为的主要特征及其发生机制研究[J].社会科学研究, 2010, 1

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[6]曾舟.对网络群体失范行为的管理研究[J].神州, 2014, 15

[7]王筱孛.人肉搜索:网络群体极化行为初探[J].青年记者, 2008, 12 (下)

企业高管的非理性行为 篇2

吴天贵的两个儿子就更不理性，天地公司资产增值、管理顺畅、人员结构合理，对于吴天明、吴方欣这两个继承人而言是好事呀，为什么还要互相拆烂污？吴天贵父子仨都是在商场摸爬滚打多年的人，这些非理性行为很难用管理学、经济学来解释。

考察天地集团的发展史，我们可以合理质疑天地集团的早期经营不一定能严格遵守当时的国家政策和法规，早期的两次并购，是不是打了政策擦边球，有国有资产流失之嫌？这在中国改革开放初期很正常，属于资本的原罪，这些事情大部分没必要再追究了，也没法追究清楚。我们也以想象，吴天贵先生对于这样的资本积累必将有强烈的不安全感。

如果吴天贵先生守着几套房产和几千万的存款，有不安全感是他自己的事。但是如果他对自己持有和控制的经营性企业资产有不安全感，那他的这种不安全感必然带到企业的经营管理中，这就导致了吴天贵先生作出了一系列不理性，但是符合其对资产不安全感心理的决策：把人力资源这一战略资源先后交给自己的两个儿子—自己最放心的人管理，而不是交给职业经理人。

吴天贵的两个儿子方明、方欣必然是天地集团的继承人，这种由资本原罪造成的不安全感应该没有吴天贵那么强烈。但是方明、方欣没有第一代吴老板的能力，他们的资产必将来自老吴的“赐予”，而不是自己挣来的。这样，方明、方欣的也必然会有强烈的不安全感：担心老父的不赐予，担心同胞兄弟的争抢，担心职业经理人的巧取。

吴天贵父子三人是天地集团的资产所有者，也是企业运营的最高决策者，他们父子三人对资产的不安全感成为决策层核心价值观的一部分，深深地融入企业文化之中。这样，吴天贵父子三人的非理性行为也就可以解释了，天地公司人力资源管理的不顺畅也是必然的结果，随着吴天贵退居二线吴方明掌管公司而缓解，但没有根本的变化。流程或许建立了，但是父子三人的不安全感依然存在，企业文化的问题、人力资源战略的问题永远不会解决。

天地集团被3A集团收购了，企业的持有人和决策者也发生了变化，吴天贵父子从决策者变成了决策参与者。3A公司远在欧洲的董事们肯定没有对资本的不安全感，他们雇佣的职业经理人中国区总裁David Lee更是个打工仔，他会对3A公司负责，但怎么可能有对天地公司资本原罪的忐忑心理呢？因此这种基于不安全感的企业文化，势必将从3A公司中国区的核心价值观中被淘汰。

那么为了建立人力资源管理体系，3A公司中国区目前最紧要的事情就是要找一个高度认同3A公司核心价值观的人力资源总监，在3A公司中国区贯彻落实3A公司原有的企业文化。3A公司远在欧洲的董事会要如同支持中国区总裁David Lee那样支持这位未来的人力资源总监。

网络非理性行为 篇3

(一) 行为财务学的起源与发展

行为财务学开始于20世纪初期, 它是以心理学、社会学、经济学和财务学为基础的一门新学科, 旨在从行为金融学和财务学结合角度来分析企业的财务行为。行为财务学这一概念最早由美国学者Burrell和Bauman提出, 他们开创性的认为应该将投资者的行为模式纳入到投理论模型中去。随后, 行为财务学得到了国内外的广泛研究。就我国而言, 鉴于资本市场起步晚, 行为财务学的发展时间还不长, 还处在不断探索阶段。

(二) 行为财务学的基础

行为财务学是以心理学、社会学、经济学及财务学为基础的。其中, 心理学和社会学中对于个体心理研究, 对于社会群体的行为研究对于人的研究是普遍使用的, 将他们与财务理论相结合就是行为财务理论的心理学基础。同时, 行为财务学本质上是来源于经济学和财务学的。他以经济学和财务学的基础性理论为前提, 又在他们的基础上得到了扩张。

(三) 行为财务学的内容

目前, 行为财务学理论主要是由期望理论、行为资产定价理论和行为资产组合理论构成。期望理论是在多变环境下, 人们对于未来进行预测和判断后, 对现有决策进行选择的一种决策模型。行为资产定价理论考虑了交易者的非理性, 对投资者的投资行为进行形成资产定价模型。行为资产组合理论采用单账户和多账户两条路径构建资产组合模型。

二、传统融资理论局限性分析

(一) 研究角度的局限性

虽然传统融资理论的研究路径是符合规律的, 从使用表混得财务理论还探讨市场投资中的反常现象, 他们也认识到了市场投资者、筹资者的非理性行为。但是, 他们忽视了研究的出发基础———市场主体 (市场投资者、融资者等参与者) 的主观行为因素, 仅从理性经济人的角度单纯的看待问题, 缺少对交易行为学的视角。

(二) 研究假设的局限性

从第一条可见传统的财务理论的假设是有问题的。宏观上, 他们认为的融资市场是完全有效的市场, 是信息及其完全的市场;微观上, 他们假设市场主体都是理性的。然而, 这种假设与实际情况存在矛盾。现实中, 不仅外部的市场投资者会做出非理性的行为, 内部企业管理家也随之做出非理性的决策。

三、行为财务理论下非理性融资行为的动机分析

(一) 非理性的过度自信

管理者在处在一定地位高度后可能存在过度自信情况, 从而做出不理性的融资行为。在这样的过度自信的影响下管理者会高估投资收益, 而低估投资风险。他们的乐观变成了自高自傲, 对自己能够获得远远大于别人的收益充满了信心, 他们单纯以为自己不会面临任何的损害时。因此, 他们在决策过程中, 会忽视对收益、风险的考察, 忽视对外部环境和约束条件的思考, 志在必得的心理促使他们及其乐观地高估投资收益, 从而出现了企业家盲目融资, 快速扩张的现象。

(二) 盲目性的从众行为

从众心理来源于心理学, 是指个体在进行行为决策时受到外部群体的行为影响而倾向于选择与外部群体一致的行为, 以避免外部的反对和指责。在企业筹资活动中, 盲目性的从众行为也存在。在融资市场上, 一旦其他的投资者某项投资行为获得了颇丰收益, 从众心理会驱使其他的投资者就会竞相而来。对于上市公司而言, 这带来了有力的扩大融资机会。一方面投资者大量买入, 股票市场被高估, 另一方面决策者大量融资, 忽视企业实际情况。于是, 上市公司出现了以集中性的上市、增发、配股为表现的权益融资从众行为。只要存在符合增发配股的机会, 企业就会不断地在股市上进行融资。然而, 这种盲目的从众行为对资本市场的有效运行和稳定发展具有威胁, 不利于金融市场的长期发展。

(三) 单纯性的追求短期目标

众所周知, 企业目标有几种类型:利润最大化、企业价值最大化和股东财富最大化。而企业进行融资时也会多角度考虑企业目标以实现整体价值的最大化。在理想状态下, 假设存在一个有效市场存在完全信息, 企业的价值最大化与企业的市场价值最大化是一致性的, 这时的企业管理和决策者是理性人, 具有全局观点, 会从长远角度考虑问题并进行理性决策。然而, 事实上在大多数情况下, 市场有效性无法达到饱和, 上市公司的市场价值与企业价值具有偏差, 市场上会出现短期股权等方式的激励形式。作为企业管理者是有限理性的, 在进行融资决策时, 更可能选择这些具有短期价值的活动, 来追求企业的市场价值最大化。这种短期性的行为来自于其单纯性追求短期目标的动机, 不具有长远性。

(四) 时机性的选择行为

最优的筹资行为的判断标准并不是筹资的大小, 而是筹资是否最大程度上满足了企业的需求。然后, 现实中的筹资行为并不都是发生在企业需要的时候, 这就是市场融资的时机问题。当公司股价由于股票市场的非理性被过分高估时, 理性的管理者利用投资者的过度热情来发行更多的股票;反之, 当股票价格被过分低估时, 管理者可能回购股票。之所以会出现这种偏差, 是因为投资和融资主体专业知识有限, 极易受到外部环境的影响, 对于信息的判断不完全理性。在市场股价上升时候, 他们并没有充分分析自身企业的实际需求, 而是直接盲目性扩张融资。因此, 市场形势良好情况下, 企业扩大筹资的时候, 并不是企业对资金需求动机行为, 即企业筹资密集的时候, 并不一定是企业最需要资金的时候。

(五) 利益相关者对各自利益的追求

一方面, 上市公司股东自身利益最大化的目标使得他们过度追求扩张。控股股东与公司经理层存在着高度依存的人际关系或者控股股东直接作为企业管理者, 控股股东对企业政策有直接决定权。由于控股股东控制着公司包括现金流、资产、品牌和渠道等很大一部分资源, 这使得控股股东并不把短期的股本回报作为其最主要的决策因素加以考虑, 加上融资成本也对控股股东的决策不构成现实的压力, 使得控股股东对企业具有了强烈的规模扩张冲动。另一方面, 企业内部管理者也会追求自身利益的最大化。在所有权———经营权分离机制下的上市公司里, 内部管理拥有资源的控制权和分配权, 他们通常选择股权融资作为最佳的融资方式。而且, 企业的激励约束制度并不能起到百分百的作用, 这样管理者就有利可图, 甚至可以为了自身利益做出伤害股东利益的行为。

四、基于行为财务学视角的协调非理性融资行为路径研究

(一) 第三方角度:政府及监管部门

政府在保护市场主体利益, 保证金融市场健康稳定运作, 保障市场机制积极发挥作用中具有不可缺失的重要作用。为了达到这样的目的, 政府即监管部门可以主动性对市场进行管理和监控, 进而全方位的维护金融市场的有效性和合理性, 提高资本运作和资源配置的效率吗, 减少企市场融资的混乱和异常现象。具体建议:第一, 引导作用。政府应该充分分析和考虑各个市场主体的行为决策动机, 合理有效地引导参与者做出正确决策。第二, 规范作用。政府最为最具权威性、法律性的官方机构, 对于市场上出现的各种问题, 应该及时、科学地制定相应的规范准则, 来对市场行为加以约束。第三, 监管作用。监管机构具有不可推卸的监管义务。监管机制同样需要对市场主体进行分析, 掌握好各类群体的行为动机, 制定预防性和治理性的政策, 提前预防与事后治理相结合。第四, 惩戒作用。对于市场中的违规行为, 政府和监管机构要依法治理, 从而将市场不规范行为控制在一定范围内。

(二) 内部管理角度

内部管理着最主要的问题就是非理性问题。因此, 对企业内部管理着而言最重要的问题就是避免过度的非理性和过度的乐观自信。前面分析指出非理性的过度乐观自信对于公司的正确决策有影响, 对资源优化配置和企业效率也可能有阻碍作用。因此, 从长远角度看, 企业的内部管理着首先要正确认识自己, 摆正心态, 以适度的乐观、适当的自信来处理公司的各项决策。

(三) 外部投资者角度

在目前市场上, 外部投资者更具高的非理性程度。一方面, 认识到中小企业教育的重要性, 这时培养优秀投资者的基础。通过建立投资者的培训机制, 引导投资者学会理性和科学的决策, 能够减少市场上投资者的不理性行为, 进而促进资源优化配置。另一方面, 要组处理好投资者的结构问题。我们需要发展机构投资者, 但也要控制好结构比例, 使得投资者在市场份额中的比例保持在均衡状态, 才能保障市场效率。另外在当今现象多元化、交易国际化的世界中, 收益和风险同时在国际范围内进行分享分担。这对投资者的知识头脑和能力素质带来了更大的挑战。因此, 从国际化的长远考虑, 我们要培养出能与国际市场接轨的高素质、高能力的投资者。

(四) 理论角度

首先, 从现代行为财务理论与传统的财务理论相比较可知, 行为财务理论是极具挑战性的。行为财务理论是、多学科综合的产物, 容纳了个体和群体心理、行为, 社会文化背景、外部环境多方面的知识理论, 也涵盖了资本市场上的投资者、管理者和决策者多种行为主体。其次, 行为财务学理论是普遍性和特殊性的结合。行为财务理论是企业财务理论和行为金融理论的, 具有这两方面理论的普遍性意义。比如, 通常的财务理论多采用西方标准的公司财务理论为理论框架来得到研究结论, 这种框架下的标准财务理论都是以有效市场为假设前提。然而, 它运用到各个国家地区又有特殊性。我国学者的研究表明我国的资本市场实际情况却并不总是有效的。因此, 在我国研究行为财务学理论, 不能把西方的那套理论照搬照抄, 不能一成不变, 而是应该充分考虑我国资本市场的特性之后加以完善, 形成最适合我国实际的理论从而来指导财务实践活动。再者, 行为财务理论需要在实践中不断地完善发展。

(五) 实践角度

就我国的实践情况而言, 我们也应该思考行为财务理论的运用和发展问题。目前, 我国的实际是资本市场还不成熟, 内部的体制还不完善, 外部的政策、环境还很复杂。在这样一个复杂的阶段, 市场和经济容易出现不稳定状况, 企业的融资筹资也存在周期性变动。比如, 证券市场处于牛市时, 根据市场择机理论, 高涨的市场交割会引导更多的企业即将上市筹资或者再筹资;相反的熊市市场上, 筹资频率和程度会明显减少。同时, 资本市场不完全性使得我国市场难以避免投资不足和过度投资两个极端的问题。因此, 在行为财务理论的指导下, 研究我国金融市场上的投资活动具有重要的实践意义, 行为财务理论也能为这些研究提供至关重要的理论支撑。

(六) 企业治理

无论是内部筹资者, 外部投资者, 还是理论指导, 实践意义, 行为财务理论的归根到底还是为了解决企业的治理问题。内部经营中的管理者不具有完全的理想, 他们做出的决策和行动的最终结果直接反应出行为的主观性色彩, 这都是决策缺乏充分判断、严密考究的结果。在企业中, 最高管理者垄断企业的决策、企业家急于求成, 追求短期目标、企业筹资盲目扩张等都是常见的问题。行为财务理论出现后, 多了一种可供选择的财务分析框架, 而且实践证明, 它是有价值的、有说服力的。

五、结论

行为财务理论已经在实践中得到了认可和发展, 行为财务理论视角下分析的企业融资研究是极具理论意义和实践意义的研究方向。它是普遍性和特殊性结合的动态理论, 需要在实践中不断地完善和发展。对于还处在研究初级阶段的中国金融市场而言, 更需要从实际情况出发, 从理论运用到实践, 在实践中补充理论, 充分发挥行为财务学的理论作用, 为我国极具特色的融资市场稳健发展保驾护航。

参考文献

[1]饶育蕾、张轮:《行为金融学》, 复旦大学出版社2005年版。

[2]郝洁:《上市公司过度融资问题探析》, 《经济前沿》2008年第5期。

网络非理性行为 篇4

关键词：可转换债券；转股；非理性；非参数回归分析

中图分类号：F832.38

文献标识码：A

文章编号：1003－7217(2010)05－0038－06

一、引言

1991年，可转换公司债券(简称可转债或转债)的推出不但丰富了我国证券投资品种，而且极大地活跃了交易市场。目前可转债已发展成为上市公司再融资和二级市场投资者青睐的主流品种。截至2008年4月，沪深两市共有58家上市公司发行了60只可转债，累计融资规模达692.88亿元，潜在的融资需求依然很旺盛。可转债在二级市场的成交量也日渐放大，其发行的中签率从2002年“水运转债”的79.37％，降到2008年“大荒转债”的0.53％。说明投资者已经意识到可转债的价值，投资热情高涨。相对于股票和权证来讲，可转债对投资者的成熟性要求较高。由于国内可转债条款设计复杂，没有卖空机制，投资者不太成熟，出现了许多“可转不转”，“不该转时转股”的现象。

Brennan和Schwarz(1977)指出可转债转股与以下4种条件有关：可转债到期、可转债被赎回、股票分红、转换条款发生不利于可转债持有人的变化。如果不符合以上4种情况，可转债就不应当被转股。Ingersoll(1977)将期权定价的思想应用于可转债的定价，讨论了投资者的最优转换策略，实证发现存在大量提前转股行为。在国内，孟爱兰(2005)从博弈的角度构造策略矩阵，认为套利行为、股票现金红利、转换价格、赎回价格、票面利率是影响可转债转化为股票的因素。唐万生等(2006)利用模糊集的方法研究了投资者风险偏好对转股行为的影响。龚太寿(2007)对可转债转股速度进行回归，发现累计红利发放次数、红利率及标的股票价格波动率都加快了转股速度，而累计送股次数和每股送股比例则会减慢转股速度。汤晶(2007)以机场转债的月转股数据为样本，研究发现转股比例与标的股票的收益率显著相关。

由于定价研究方法对提前转股行为的界定依赖于定价模型的正确性，而可转债的合理定价模型很难确定，很少有人从定价角度进行深入研究。而国内学者对转股行为的分析更多是进行理论的探讨和个案分析，并没有对转股行为的合理性进行分析。以下试图借鉴期权非理性执行行为的判定方法，检验我国可转债市场是否存在的非理性转股行为及导致非理性转股的因素。

二、研究思路与研究假设

首先，建立非理性转股行为的判定标准，判断可转债的转股行为是否存在非理性现象，然后，采用非参数回归分析方法探讨影响投资者非理性转股行为的因素。

借鉴Engstrom，Norden和Stromberg(2002)以“投资者更愿意得到更多的钱”为原则，判定可转债投资者的转股行为是否理性。转股存在被迫转股和自愿转股两种，被迫转股的原因有：公司分配红利或增发配股、可转债赎回、股权分置改革、可转债到期、可转债在外流通数量少于3000万元停止交易的限制；自愿转股有转股以后卖出股票变现，转股后持有股票。以下主要探讨自愿转股的情况。

投资者既可以卖出转债变现，也可以转股后卖出股票变现。在考虑交易费用的情况下，如果卖出转债的收益大于转股后卖出股票的收益，那么，转股是非理性的，因为没有考虑推迟出售股票所需要的风险补偿，所以，此时卖出转债变现要严格优于转股后变现。

投资者也可以不马上变现而是持有证券，其备选方案有：(1)将可转债转换为股票并持有股票，(2)持有可转债直到打算卖出股票的前一天转股，(3)卖出可转债并买人股票。假设市场是有效的，不存在套利机会，则方案(3)与方案(1)、(2)相比，最终得到的是同质的股票。由于持有股票使投资者面临股价波动的风险，且方案(2)提前支付了转股费用，方案(3)卖出可转债和买入股票时都要支付手续费，而且损失了可转债的期权价值，所以，方案(2)优于方案(1)和(3)，即为持有股票而转股的行为都是非理性的。

鉴于可转债的初始成本相同，所以只需比较出售和转股的收入，就可以判断投资者的转股行为是否是理性的。样本日i的转股损失CL可定义如下：

CL_i＝10×CB_i×(1－T_COS tCB)－[S_i×R_bts×

(1－T_cOSts)＋(1000－K×R_bts)](1)

其中：CB_i为样本日i的可转债收盘价，T_cOStcB为可转债的交易成本，S_i为样本日i的标的股票收盘价，T_cost。为股票交易成本，K为可转债的转股价格，R_bts为1手可转债的转股比例为1000／K取整。式(1)中第1部分为卖出可转债的净收入，第2部分为可转债转换为股票卖出的净收入。

如果CL_i＞0，则可转债转股的收入小于卖出转债的收入，转股行为是非理性的。否则转股行为是理性的。

本文所使用的可转债发行数据、交易数据、以及可转债所对应的标的股票的交易数据均来自万得(Wind)数据库。转股数据来自上海证券交易所官方网站公布的可转债转股的专项统计数据，其中6只转债已经退市，24只转债正在流通交易。数据期间从第一只转债南化可转债起始转股日2000年7月12日－2008年4月7日。以每只转债每日的转股数为样本，数据期间共有4696个转股样本日。

按照以上非理性转股的判定标准，检验转股样本日中是否存在非理性转股行为。结果如表1所示，在4696个转股样本中，强制性转股1910个，自愿转股2786个；强制性转股中由于条款设计(即分配红利、增发、股权分置改革、赎回)导致的转股行为有524个，说明国内上市公司可转债设计中，有促使持有者转股的机制，把可转债当作一种延迟的股权融资方式。自愿转股中非理性转股样本有1630个，占自愿转股样本的58.5％，表明我国在可转债转股时存在着比较严重的非理性现象。

虽然近几年可转债市场发展很快，市场容量迅速增大，但可转债的投资者以机构居多，筹码锁定程度较高，交易活跃程度较低。唐国正(2005)，魏聃(2007)也证实国内转债的流动性差是一个很突出的

问题，单笔交易量较大时，每日成交量不能用来判断转债的真实流动性。为了克服换手率指标的局限，我们用Amihud(2002)构建的非流动性比率来度量流动性，转债的非流动性比率越大，则流动性越差。流动性差则可能导致投资者转股，于是做如下假设：

假设1：在其他条件相同的情况下，可转债的非流动性比率越大，非理性转股行为越多。

由于我国可转债转股实行T＋1交易制度，投资者当天转成的股票，在第二天才能卖出，存在转股隔夜风险。股价每日波动幅度越大，投资者面临的隔夜风险也越大，厌恶风险的投资者，就不会产生转股行为。对非理性转股样本的观察发现，非理性转股的资金量普遍偏小，而且样本日平均每户转股金额呈偏态分布，其中1000元左右的转股金额频数出现最高，而且平均转股金额越少，出现的频率越高，因而可以推断这些非理性转股属于散户行为。由于散户的风险承受能力相对较弱，他们可能选择股价波动小的时候转股，因此，提出以下假设：

假设2：在其他条件相同的情况下，标的股票日波动率越小，非理性转股行为越多。

此外，可转债价格和转股价值存在差异，投资者转股要承担转股损失，由于每手转债的转换比例不同，有必要根据当时的股价对转股损失进行调整，从而体现投资者所持有的转债转换成每份股票的转换期权的执行损失(用转股溢价衡量)，而过高的转股溢价会抑制非理性转股行为的发生。因此，提出以下假设：

假设3：在其他条件相同的情况下，转股溢价越高，非理性转股行为越少。

研究表明，在心理方面人们对未来的预期会受历史收益的影响产生“趋势延续”和“均值回复”两种信念。同时一些关于期权执行行为的研究文献也表明，期权持有者的行为会受到近期股票收益的影响。因此，需要检验非理性转股行为是否受近期股票收益的影响。

国外实证研究发现，趋势投资者预期历史表现在短期内会持续，即当历史收益率上扬时，投资者预期今后的股市将持续上扬，反之则下降。长期而言，投资者通常预期历史表现会反转。我们用标的股票周收益代表短期收益，3个月收益代表长期收益，如果可转债持有者具有趋势信念，那么，可转债的转股行为与周收益负相关，与3个月收益正相关。因此提出以下假设：

假设4：标的股票周收益越大，非理性转股行为越少；其3个月收益越大，非理性转股行为越多。

同时，大量实证研究证明投资者存在框定依赖偏差，即投资者的信念也会受所面临的决策问题的表现形式的影响。Andreassen和Krause研究发现，股票报酬的高波动会影响投资者对未来股价走势的预测，因为高波动性会模糊投资者预测未来报酬的明确度，并减少投资者预测报酬的连续性。正的报酬且伴随着高的波动性，意味着涨势不可能持续太久；而正的报酬伴随低波动，意味着涨势可能持续下去；负报酬和高波动性信息，意味着报酬即将反转。说明投资者的预测模式依赖于所获得的信息的形式，不同的信息形式会使投资者做出不同的预测。

如果可转债投资者受框定依赖偏差的影响，那么，收益率为正的回归分析中收益率的标准差与非理性转股行为应该存在正相关关系，因为在收益率保持不变的情况下，高的变动性将减弱正收益对投资者看涨的预期，投资者就会产生非理性转股行为。同理，在收益率为负的回归分析中收益率的标准差与非理性转股行为应该存在负相关关系。为了统一正负收益的差别，当收益率为正时，框定指标为收益率的标准差，收益率为负时，框定指标为收益率的标准差的负数，于是提出以下假设：

假设5：框定指标越大，投资者非理性转股行为越多。

三、实证检验

(一)变量设计

以下用每日转股户数(CNum)衡量每日的非理性转股程度。如果投资者对某种因素比较敏感，那么，这种因素变化时会使非理性转股的投资者人数增加。其他各个变量的定义如表2所示。

(二)模型的设定与估计

为了清晰地刻画不同因素对非理性转股行为的影响，选用非参数回归分析中的广义可加模型对现实数据进行拟合。与传统的回归方法相比，此方法不对解释变量的形式作具体要求，对考察解释变量与被解释变量间复杂关系的灵活性强，而且适用于被解释变量服从指数族分布的情况。

由于每日的转股户数是计数的形式，服从泊松随机分布，我们选择Log函数作为模型的连接函数。通过非参数回归发现非流动性比率、标的股票日波动率、转股溢价与非理性转股户数存在明显的线性关系，于是对这几个变量用参数回归拟合，以提高模型的收敛速度。而代表心理因素的非参数变量标的股票周收益率、3月收益率、框定指标则用惩罚样条估计来拟合。模型如下：

log(μ)＝β₁ILLIQ＋β₂SDV＋β₃Premium＋

s₁(WeekRet)＋s₂(MonRet3)＋s₁(Framing)＋e(2)

μ＝E(CNum｜ILLIQ，SDV，Premium，WeekRet，MonRet3，Framing)(3)

式中：s_k(·)，k＝1，2，3是光滑函数，e为随机误差项，μ是转股户数(CNum)的期望值。

广义加性模型中，s_k(·)的估计采用局部积分算法，当满足收敛标准或离差不再减少时，局部积分算法停止。在光滑参数的估计中，选用较常用的广义交叉验错法(Generalized Cross－Validation，GCV)。通过调用统计软件R中的Zelig软件包对数据进行拟合，变量进入回归方程采用逐步进入法，可得到6个模型，其回归结果如表3所示。

从表3可以发现，除非流动比率外，标的股票的日波动率、转股溢价、标的股票的周及3个月的历史收益以及标的股票收益的历史波动率对非理性转股行为都有显著的影响。而且每一个因素的加入都可以提高模型的解释力，其中转股溢价的方差解释力高达11％。模型6的解释力和拟合优度最高，且统计指标GCV值、Scale est也最小。

对表3中模型6的变量进行相关性检验结果表明，其中SDV与MonRet3、WeekRet与Framing的相关程度较大(见表4)。

检验SDV与MonRet3、WeeRet与Framing这两对变量之间的共曲线性，结果如表5所示。可以看出，R²都小于0.25，说明共曲线程度相当小，模型是有效的。

(三)实证结果分析

由于在模型中同时存在参数项和非参项，因此，对两类参数分别进行讨论。

1.对参数解释变量而言，非流动性比率与非理性转股户数存在负相关关系但并不显著，因此，从统计学上并不能说明可转债市场的流动性差对投资者非理性转股具有影响。标的股票的日波动率与非理

性转股户数呈负相关关系。而且回归系数以及方差的解释力都很高，表明非理性转股行为受隔夜风险的影响，隔夜风险的微小增加，会极大地减少投资者的非理性转股行为，说明当日标的股票价格的波动对投资者的转股决策起着极为重要的作用，符合假设2的推断。转股溢价与非理性转股户数显著负相关，而且对模型的贡献率最大，说明转股损失对投资者非理性转股行为有重要的影响，这与假设3的推断一致。

2.对非参数解释变量而言，标的股票历史收益及其波动率对非理性转股行为有显著的影响，因为非线性部分是随着自变量的变化而变化的，可以通过图形来描述非参数项对非理性转股的影响，如图1所示。

图1中，(a)、(b)反映了标的股票历史收益对非理性转股行为的影响，从图形看其回归结果与假设4并不完全吻合。实证结果表明，就短期而言(见图1(a))，存在4.4％的收益率分界点，标的股票的周收益大于4.4％时，非理性转股行为随收益率增加而增加，小于这个分界点时，非理性转股行为随收益率增加而减少。可能的解释是投资者对股票收益率预期存在一个参考点，例如4.4％。当标的股票的周收益大于这个参考点时，投资者认为趋势会发生反转，因而会及时转股兑现收益；相反，投资者预期上升的趋势会继续，所以不会急于转股，表现为随着收益率增加非理性转股户数会下降；而在标的股票短期收益率亏损的区域，投资者可能因悲观而存在落袋为安的心理，于是随着标的股票亏损的减少，非理性转股行为略有增加。长期来看(图1(b))，存在两个明显的拐点：标的股票的3个月收益－2.1％和14.2％，在小于－2.1％的亏损区域和大于14.2％区域，曲线呈向上的趋势，即亏损越少或盈利越多非理性转股行为越多；收益率在二者之间时，随着收益率的增加非理性转股行为减少。其解释同样是存在两个参考点，收益率小于－2.1％时，标的股票价格下跌的幅度越大，反转预期越强，非理性转股行为越少。同理收益率大于14.2％时，收益率越大，反转的预期越大，非理性转股行为也越多。在两者之间，由于没有达到投资者的参考点，投资者预期收益率还会上升，所以非理性转股下降。实证结论表明，非理性转股行为不仅受“趋势信念”影响，还受到投资者对标的股票收益率预期参考点的影响。

图1(c)表明，框定指标与非理性转股行为存在正相关关系，即标的股票收益率为正时，高的收益波动会导致更多的非理性转股，而当标的股票收益率为负时，波动越大非理性转股行为越小，这与假设5的推断一致，表明投资者的转股行为存在框定依赖偏差。

四、结论

实证研究发现，58.5％的自愿转股行为违背了理性原则。构建广义可加模型从可转债市场的流动性、隔夜风险、转股损失、趋势信念、框定依赖偏差等方面对非理性转股的影响因素进行回归，可得以下结论：

1.可转债市场的流动性对非理性转股行为的影响不显著，说明流动性并不是可转债持有者进行非理性转股的影响因素。

2.标的股票的日波动率与非理性转股行为有显著的负相关关系，且回归系数很高，说明隔夜风险的微小变动，会极大地减少投资者的非理性转股行为。

3.转股损失对非理性转股行为有显著的负向影响，而且对模型的贡献率最大，说明转股损失是投资者进行非理性转股的重要因素。

4.标的股票历史收益率对非理性转股行为存在一定影响。标的股票短期周收益率与非理性转股呈U型关系，即存在一个分界点，或理解为收益率期望值参考点。当收益率在参考点以内时，投资者存在“趋势信念”，即预计收益的上升趋势会持续，因此，非理性转股行为会下降；当收益率大于参考点时，投资者认为趋势会发生反转，因而会及时转股兑现收益，所以。转股的行为随着收益率的上升而增加。因而投资者非理性转股行为同时受到趋势信念和参考点两个因素的影响。

5.标的股票的长期收益率与非理性转股行为呈N型关系，在标的股票的3个月收益率的亏损和收益部分各存在一个拐点，说明投资者对标的股票的长期预期收益率存在两个参考点。在两个参考点之间，投资者的转股行为受趋势信念的影响，即随着收益率的增加非理性转股行为减少；而在两个参考点的两端，投资者存在收益率反转的预期，因此，非理性转股行为随着亏损减少或收益率增加而增加。表明非理性转股行为受趋势信念和参考点的双重影响。

“理性经济人”的非理性行为 篇5

关键词：非理性,泡沫,心理因素,行为经济学,经济人

当你看到“有钱人的司机一边开车, 一边收听关于贝斯雷姆钢铁公司动向的新闻;经纪人办公室的窗户清洁工不时停下来看报价牌;酒店的服务生为了看股市的牌价甚至请假”这样的情景时, 你会不会也迫不及待地模仿着投入暴涨的股市?在十九世纪七十年代、二十世纪三十年代、二十一世纪初的美国社会, 处处显示着股市及经济欣欣向荣、一发不可收拾的繁荣景象。在火热的经济炙烤下, 美国耶鲁大学的席勒教授依旧保持着投资冷静。他和他的研究小组通过分析近几个世纪的股市以及房地产市场的数据, 并根据对经纪人的实地询问调查, 得出了当时市场是泡沫经济和非理性繁荣的结论。席勒教授准确地预言了美国股市以及房地产市场泡沫的破灭, 他针对经济市场中人的心理因素的充分研究, 更是奠定了他在行为经济学领域乃至整个经济学届的地位。

一、“泡沫”形成

在第一部分中, 席勒教授对影响泡沫市场的14个催化因素进行了逐一分析:在收益稳定增长时期到来的互联网;胜利主义和外国经济对手的衰落;赞美经营成功或其形象的文化变革;共和党控制国会及资本收益税的削减;生育高峰及其对市场的显著影响;媒体对财经新闻的大量报道;分析师愈益乐观的预测;规定缴费养老金方案的推广;共同基金的发展;通货膨胀回落及“货币幻觉”的影响;交易额的增加;折扣经纪人, 当天交易者及24小时交易;赌博机会的增加等等。

在影响因素之下, 席勒教授重点对股市的放大机制进行了分析:自发形成的庞氏骗局;投资者的高度信心;对投资者信心的反思;高市值情况下预期不减的例证;对投资者期望和情绪的反思;公众对市场的关注;投机性泡沫的反馈理论;作为反馈模式和泡沫的理解;作为反馈模式和投资机泡沫的庞氏骗局;自发庞氏骗局引起的投机性泡沫;当今的非理性繁荣和反馈环等。接下来席勒教授从文化因素和心理因素方面对“泡沫”的形成进行了分析, 这也正是席勒教授行为经济学的理论所在。席勒教授认为“理性经济人”会受到自身心理因素等影响而产生非理性行为, “泡沫”市场的形成正是“疯狂”的投资者们心理因素的现实作用。席勒教授的研究全面而科学, 用大量的股市数据以及身体力行地调查走访, 充分说明了泡沫的实际存在以及预测了如此华丽的“泡沫”迟早会破灭的那天。

二、理性的尝试

在这一部分中, 席勒教授为非理性繁荣中的“非理性人”指出了一条光明之路, 即理性市场的尝试。席勒教授从理性市场的理论基础以及实际行动两个方面证明了尝试的可能性:多元化投资、社会保障制度、温和的货币政策以及增加储蓄等都是消除泡沫、恢复市场秩序的有效措施。罗伯特·希勒教授在“预言了市场衰落的同时, 更重要的, 对于解读投机性泡沫的产生和持续进行了严谨而有益的尝试” (John Cassidy, New Yorker) 。在股市和房地产等各个市场存在严重泡沫的情况下, 希望席勒教授的研究和理论可以渐渐减少市场上的“泡沫”, 消除“理性经济人”的非理性行为。

三、借大师之视野看中国

读过罗伯特·希勒教授的《非理性繁荣》后, 对于经济大师的研究方式与独特的学术思维赞叹不已。任何的理论都不是凭空想出来的, 罗伯特·希勒教授之所以能得出行为经济学的理论, 正是基于他同他的工作小组对于多年实际数据的孜孜不倦地、严谨地研究, 并且身体力行的进入到股市, 进入到房地产市场, 进入到华尔街的各个角落去调查经纪人, 调查每个股民的想法与感受。

透过罗伯特·希勒教授关于行为经济学的理论及“理性经济人”的非理性行为, 不禁联想到了中国的“理性经济人”的非理性行为。经济快速发展的当今中国, “泡沫”的形成以及市场中的非理性行为成为了发展的必然。

“理性经济人”是经济学最重要的理论假设之一, 是伴随着经济学家对人性的本质特征不断抽象而逐步建立起来的。“理性经济人”假说的基本内涵主要包括以下三个方面:一是自利的行为动机。新古典学派认为, 在长期的自然进化过程中, 只有那些善于自我保护, 能够趋利避害、趋乐避苦的物种才能够生存下来, 而基于这种特性, “理性经济”人总是首先考虑自己的利益, 尤其是物质利益, 并形成以个人为本位的关爱自己超越关爱别人的思维定势。因此, 人们经济行为的根本动机就是获取自身利益的最大化。二是理性的行为目标。理性即可推理性, 逻辑的非矛盾性。因此, “理性经济人”在进行行为决策时总是会运用成本收益分析法对可供选择方案进行利弊权衡, 以从中选择成本风险最小化与收益最大化的方案, 而且不同的人在同样的条件下所做的抉择是一样的。三是方法论的个人主义。“理性经济人”假说承认个人利己心理的合理性, 并将其理解为整个人类的全部行为准则。基于这个准则, 人类通过社会分工交易提高社会生产率与资源配置效率。因此, 方法论的个人主义强调社会是由个人组成的, 个人财富的增加就是社会财富的增加, 如果每个人都能实现其利益最大化, 那么社会总财富也就达到帕累托最优。今天的中国市场, 存在着很多“理性经济人”的非理性行为, 这是值得我们警惕和深思的。

四、非理性的实物市场

随着2010年夏天的“白酒热”和“红木热”, 中国市场上形成了一股“炒实物热”, 市场上盛行着这样一句口号:炒楼炒股不如炒白酒, 炒楼炒股不如炒红木。一个夏天, 红木的价格至少上涨了30%, 白酒的价格也不断上涨, 尤其五粮液的价格, 甚至上涨了80%。这样回报丰厚的投机热点, 怎能不引来无数非理性人士?就如罗伯特·希勒教授书中所写的那样, 投机机会促使投机者涌入, 而反馈环的作用又促使价格上涨, 又更加吸引投机者。2010年的夏天, 火热的让人难以抵挡的不是炎炎夏日, 而是白酒和红木市场。但是, 这样的非理性行为突然就如“美丽”的“泡沫”一样顷刻间破灭, 红木的价格一落千丈, 当时卖到几百万的家具, 现在几万元便可以入手。保值相对较好的白酒, 其价格增长趋势也明显减缓。一位炒红木的人说:“不是不知道红木市场的价格泡沫, 只是期望自己遇到的不是跌价, 而是借着涨价赚钱。”市场中“理性经济人”的非理性行为可见一斑, 强大的侥幸心理使很多投机者被牢牢地套在了这“泡沫”市场之中。

五、非理性的楼市

2008年的世界范围内的金融危机, 不仅没有使中国本就火热的楼市冷静, 反而有点“火上浇油”的意味。2008年后, 中国楼市不降反升, 在2009年中国GDP“保八”战役中楼市的主要贡献, 使我们不得不为对这个与百姓生活息息相关的市场的“泡沫”性担忧。

中国楼市的高居不下, 是多方面非理性行为的综合效应。地方政府缺乏资金, 趁机炒地敛财;百姓坚信楼市的保值性, 而高涨的楼市价格又造成百姓恐慌性买房;房地产中介群体的层层作假, 假按揭, 假偷税增大了楼市风险;国有大型企业的加入囤积, 造成地皮价格的日日飞涨。这些种种的“泡沫”因素, 使我们不得不担心是否中国的楼市会步日本、香港、迪拜的楼市衰落之后尘, 中国楼市的非理性行为“泡沫”是否也会有幻灭的一天。

六、非理性的股市

当你看到已年过花甲的老人在费力地看着证券交易所的牌价时, 你看到的就是中国股市的现状。一路热涨的股市让许多“理性经济人”投身股市大潮。但是火热的背后, 是否有骗人的“泡沫”。

中国股市如此的大起大落, 到如今的直冲3100点大关。形成鲜明对比的是股市的市盈率。

中国股市的泡沫, 在1999年和2007年较为严重, 尤其在后一个阶段。极高的换手率成为中国股市一路上涨的又一不可忽视的因素。正是中国股民的情感非理性因素过多, 影响着投资者的投资决策, 导致中国股市的换手率偏高。

“理性经济人”是经济学的基础假设, 是经济学的出发点。但是实际中很多“理性经济人”的非理性行为造成了许多非理性繁荣, 产生了许多美丽而幻灭的市场泡沫。希望国家这个“经济人”可以加强制度完善以及宏观监管, 减少非理性行为, 使市场走上健康稳定的发展道路。

参考文献

[1]希勒:非理性繁荣 (第二版) [M].人民大学出版社, 2008.

[2]阳立高、廖进中:理性经济人批判与国家理性行为体假说[J].现代经济探讨, 2010 (7) .

[3]姚树洁、罗丹、西安:中国股市泡沫是偶然还是必然[J].交通大学学报 (社会科学版) , 2008 (6) .

[4]孟庆斌、周爱民、张雁茹:基于理性预期的中国股市价格泡沫研究[J].南开大学学报 (自然科学版) , 2010 (4) .

[5]李杰、朱文俊:关于中国股市波动"剧烈"的实证分析[J].价格月刊, 2010 (1) .

非理性餐饮消费行为分析 篇6

餐饮业是制造与服务相结合的特殊行业。餐饮业具有餐饮产品生产、销售、消费的同一性和同时性, 餐饮产品的不可贮存性以及餐饮原料质量要求高、易腐烂的特殊性。这些特性对餐饮业的营销效率提出了较高的要求。在具体的餐饮营销中, 客人的餐饮消费行为是比较容易被观察和记录的, 这就为通过对顾客消费行为的研究, 提炼营销策略、提升营销效率提供了可能。

2餐饮消费中非理性行为现象分析

2.1 锚定效应

人们对会议宴、婚宴、谢师宴、满月宴等存在较大需求。若干餐饮企业为更好地满足此类需求, 专门策划设计了系列的餐饮套餐供客人选择。例如, 某酒店推出以“真爱永久”为主题的个性化婚宴品牌套餐, 如下表:

当客人看到这个建议菜品单时, 就容易出现锚定效应。锚定效应 (Anchoring Effect) , 又称为沉锚效应, 是一种重要的心理现象。它是指当人们需要对某个事件做定量估测时, 会将某些特定数值作为起始值, 起始值则像锚一样制约着估测值。在做决策的时候, 人们会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。心理学家特沃斯基和塔尼曼曾因此发现获诺贝尔奖。

在客人与酒店洽谈婚宴时, 客人看到此婚宴策划就容易出现价格、菜品的锚定效应:

由于婚宴的起步价是1088元, 所以客人的心理承受价格往往也会以1088元为起步价, 酒店企业在价格商谈中就处于比较有利的地位。原先单个的菜品被诸如“百年好合宴”、“天长地久宴”等吉祥如意的名称赋予了特殊的含义, 客人的关注点从关注单个菜品转移为关注整体, 这就为酒店推销菜品降低了操作难度并显著提高整体菜品的盈利能力。酒店经营者要善于利用客人由于锚定效应而产生的非理性行为, 在菜品推荐、价格制订上创造有利的条件。

2.2 “三”之威力

麦当劳有三种规格的薯条, 很多餐馆的中午套餐都是三种价位, 有三种价格的产品比比皆是。这有何独特之处呢?举例说明, 当客人看到上面的推荐菜单时, 其中的百年好合宴1088元、天长地久宴1288元、龙凤呈祥宴1688元, 消费者会选择哪一类?客人很难把不同菜单的价值算出来。人们不能确定1088元的百年好合宴是否要比1688元的龙凤呈祥宴合算。当客人看到这个推荐菜单时, 多数人会选择1288元的天长地久宴。

为什么会出现这种现象?生活中, 多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么。例如我们想买羽毛球拍子, 不知道买什么牌子的好。等我们见到了奥运冠军林丹为某品牌做的广告时才明确自己所要购买的。一切都是相对的, 这是问题的关键。在心理学上可以把这种现象称为相对论现象。正如我们想订婚宴却不知订哪个好时, 看到了推荐的1088元百年好合宴、1288元天长地久宴、1688元龙凤呈祥宴。就像夜间, 飞行员要着路, 需要跑道两边的指示灯才能确定飞机滑行轮落在地面的位置一样, 而1088元的百年好合宴和1688元的龙凤呈祥宴就是指示灯。

在餐饮销售中, 我们不难发现菜单上主菜的高标价尽管没人来点, 却依然能够增加酒店的盈利。因为人们一般不会点菜单上标价最贵的菜, 但有可能点排第二位的菜品。基于这个原因, 酒店推出的高价菜, 可以引诱客人点次贵的菜。

2.3 免费的诱惑

如果你在海底捞等座, 你将会享受到一系列免费的服务, 可以享用诸多的免费小吃、饮料, 甚至连美容业的修指甲, 网吧的服务都可以在海底捞免费享用。海底捞把让人焦虑的等座变为一种享受。免费的东西让人感觉良好, 这不是秘密。多数消费都有有利的一面和不利的一面, 但免费使我们忘记了不利的一面。免费造成我们的情绪冲动, 让我们误认为免费物品的价值大大高于它的真正价值。免费的东西让人感觉良好, 所以在自助餐厅里, 客人往往尽可能地往盘子里放食物, 尽管他们已经吃到撑。

在竞争异常激烈的连锁火锅店行业, 海底捞清醒地意识到, 如果在拼口味或拼品质上难以建立特色时, 唯一的选择是价格战。但由于餐饮业公司普遍规模较小的现状, “拼价格”只能是死路一条。因此, 海底捞从免费服务入手, 提供体贴入微的若干项免费服务。在消费者的印象中, “五星级服务”是达官贵人享受的特殊待遇, 更何况是免费的“五星级服务”, 这使得每一个经历了海底捞服务的顾客都在内心深处感到欠了海底捞感情上的债。

免费策略有着无限广阔的用途, 餐饮企业不仅可以用做促销的手段, 还可以使之成为创立特色的重要途径。而免费的是最贵的, 因为无论身价亿万的富翁, 还是身无分文的平头百姓, 都具有“贪便宜”这种人性的弱点。不是买得起买不起的问题, 客户需要的是一种感觉, 一种心理上的满足。消费者在心理满足之后的决策, 就不是由理智而是由情感来支配了。

2.4 预期的力量

当你看到某餐厅主推一个写着“新鲜樱桃圣女果与脆嫩青菜杂拌, 外带山羊奶酪片蓝莓酱汁周边”的菜品时, 那种详尽深入的描述会引导我们对区区的西红柿色拉抱有非常大的期望, 这种期望就增加了我们对这道菜品赞誉有加的预期。类似的做法不胜枚举, 比如很多餐厅会在菜品或食材前加上一点“异国情调”, 用“大约克猪猪肉”、“汉普夏猪猪肉”代替“猪肉”。这种宣传方式中涵盖的信息, 可以显著地改变消费者的预期, 有效影响消费者的味觉判断。

另外, 我们还必须注意外观展示的效果。顾客对于菜品档次与口味的判断, 往往会受到盛放餐具的影响。一般来说, 有品位的餐具会极大地提升菜品的质量。日餐对于器皿特别有讲究, 甚至做到了一菜一器。餐厅借助高价展示信号与适当低价格的结合来达到顾客的满意度, 赢得口碑和回头客。高价信号包括奢华昂贵的装潢、宽大的皮沙发、厚地毯、深色木板、水晶餐具、员工工装, 甚至也包括员工的长相。当顾客看到这些菜品高价的信号时, 会自我推断为高质高价, 但一看实际价格低于预期, 就会觉得物超所值。

这种预期的力量源于客人对于饮食的求美动机。关于饮食, 享誉中外的大画家张大千先生曾说过:“吃是人生最高艺术”。虽很夸张, 但不无道理。中国人的饮食审美情趣, 主要表现在食物形象、饮食环境、饮食器具、食物的香味名音等方面。求美动机是指重视商品或服务的审美价值和艺术价值, 以美为着眼点的购买动机。在求美动机支配下, 顾客选购商品或服务时, 会特别重视商品或服务的颜色、造型、外观、包装等因素。对于求美动机商家可采取撇脂定价策略, 即把商品的价格定得很高, 有如从鲜奶中撇取奶油, 以攫取最大利润。

2.5 特价优惠

经常去餐厅就餐的客人, 可以估算出使用常见食材的烹饪菜肴的价格, 但不会非常准确。为推介利润率高的菜品, 餐厅往往会挂出“今日特惠”、“特价优惠”、“厨师推荐”、“销售排行”等标牌。“特价优惠”之类标牌往往可以提高销量, 原因是客人虽然不能确切地掌握这类特价菜品的真实价格, 但他们会认为总有客人会知道。因此对于此类标牌的推荐是深信不疑的。

但是, 特价优惠不能滥用。曾有统计, 当30%以上的商品都打上“特价优惠”的标签后, 这些商品的总销量反而下降了。频繁、过多的使用特价优惠策略势必会刺激消费者产生逆反心理。逆反心理是指作用于个体的事物超过了其所能接受的限度, 而产生的一种相反的心理体验, 是个体有意识地脱离习惯的思维轨道, 而进行反向思维的心理倾向。如果顾客接受过多的餐厅特价信号, 超过了所能承受的限度, 势必会产生逆反心理。原本便宜的效果变为定价不准确的感觉。顾客会认为餐厅在有意识地利用人们的心理, 从而对特价促销并不信任。

2.6 一国两制

星级酒店的餐饮消费场所, 主要是包厢和大厅, 而大厅除举办会议宴、婚宴时, 使用率一般很低。据统计, 多数酒店大厅的三分之二营业时间为低运营状态, 从而造成了资源浪费和运营成本过高。针对餐饮大厅生意忽冷忽热的现象, 近来一些星级酒店推出了平价餐饮营销策略。具体做法如下:餐厅将菜品价格分为“高价”和“平价”两种, 在包厢使用“高价”, 在大厅使用“平价”, 大厅餐饮毛利仅定在35%左右, 比通常毛利润降低了15%。

由于在大厅消费的客人普遍存在“求实惠”的心理, 即希望以较少的货币获得较多的物质利益。虽然星级酒店大厅实施平价餐饮的营销策略, 导致菜品利润不是很高, 但总体还是增加了收入。同时客人在大厅享用了相对低价的食品、高星级的服务后会产生积极的评价, 为酒店赚了人气与口碑。当然, 每个人的评价标准不同, 但是在菜品、服务质量等方面的基本要求是大同小异的。这种评价将会使“求实惠”的客人产生较多的消费盈余的感觉, 从而影响其下一次的消费行为, 甚至主动传播口碑进而影响到他人的消费行为。

同种菜品“一国两制”的定价模式, 不仅仅限于酒店的大厅和包间, 也可以适用于不同的时段, 例如工作日与周末、中午与晚间, 还可以表现在同一时间地点对同一菜品设置不同的价格。

3结论

经济学总是假设人是理性的, 会自觉地按成本-收益原则来行事, 绝大多数情况下也的确如此。但这个世界上还有大量用理性经济学原理无法解释的现象, 正如本文所研究的人们在餐厅的非理性消费行为。行为经济学是从心理学的角度来解释人的行为, 是心理学与经济学的结合。它对人类各种行为的解释比传统的经济学更微妙、更复杂, 也更现实。

摘要：一般而言, 人们的消费是理性的。但是在日常消费行为中, 我们还是可以观察到被商家所引导的大量非理性消费行为。通过总结餐饮消费中的非理性消费行为, 归纳出了锚定效应、“三”之威力等营销策略。

关键词：餐饮营销,非理性

参考文献

[1]柏唯良.细节营销[M].北京:机械工业出版社, 2010, (1) .

[2]王旭晓.永无止境的餐饮审美塑造[J].餐饮世界, 2012, (03) .

[3]田憬汪.酒店营销策划十大攻略[J].饭店现代化, 2010, (12) .

上市公司非理性融资行为探析 篇7

一、上市公司非理性融资的表现

1. 非理性股权融资偏好

从规模角度看，上市公司再融资呈逐年上升的趋势，2000年达到高峰，股权融资总额为1524.13亿元，再融资金额748.54亿元，占股票融资总额的49.11%，2001年，再融资的比率上升到了57.27%，这揭示了上市公司强烈的股权再融资倾向。从2002年开始，证券的监管力度有所加强，随着外部金融制度的改变，上市公司股权融资倾向得到了抑制。这一反差并不是上市公司规范了自己融资行为，使之回归理性，仅仅是外部环境的暂时制约而己。2004年开始掀起的可转债发行高潮又为上市公司股权融资提供一条新的途径。2005年由于让路股权分置改革，转债发行进入暂停，全年无一只可转债发售，这也直接导致了全年股权融资总额的下降。但近两年来IPO总量和再融资总量均出现大幅度的增长，股权资本的扩张速度令人惊叹。2007年上海证券交易所新股集资额为全球之冠，2008年仅一季度的融资额就已经超过了2000亿元。因此，只要条件允许，上市公司仍会继续进行股权融资行为，继续延续其非理性的一面。

2. 募集资金闲置

上市公司一方面不断提出再融资计划，另一面又进行委托理财，说明上市公司存在资金闲置问题。从2001年至2004年6月15日，共有216次上市公司委托理财的信息披露，涉及182家上市公司，委托理财的资金规模达到120多亿元。从发生的委托理财次数和委托资金的规模都可以看出，大多数公司委托理财资金规模在5000万元，规模超过1亿元的委托理财次数有39次，占总次数的18%;有180次委托理财与受托方约定了委托资金的投资范围，占总数的83%。

3. 随意改变募集资金投向

上市公司的融资是为了企业持续发展的需要，而在公司运作过程中为调整产业结构，提升企业价值，即使变更部分募资的投向也无可厚非，但现实情况却不尽人意。从下表可以看出近3年上市公司变更募集资金投资项目情况。

资料来源：根据Wind资讯统计

许多上市公司的募股资金投向与募股说明书中的投向大相径庭，其融资目标已经偏离了企业价值最大化，演化成了一种明显的圈钱动机。例如湘电股份 (600416) 2007年2月7日由董事会审议通过了《关于使用部分闲置募集资金补充流动资金的议案》，决定将最高限额不超过9000万元的募集资金用于补充流动资金不足。

4. 上市公司过度担保行为

担保是一种潜在的负债，无形中增大了上市公司对外部资本的依赖，其不良后果很严重。近年来，上市公司通过采取过度担保获得更多的融资额现象使担保这种正常的经济行为变得扭曲。2007年东北电气通过核查对外担保合同执行情况后发现，因替沈阳金都饭店在中国工商银行沈阳市银信支行借款本金2400万元提供担保，处于借款方逾期未能偿还情况，债权银行正在要求债务人与公司尽快履行还款责任。鉴于借款方财务状况较差，公司基于财务谨慎性原则对该项下担保责任全额计提负债。由此，2007年前三个季度的累计净利润为亏损。同时，东北电气还接到锦州市中级人民法院判决书，为关于锦州市商业银行股份有限公司起诉公司为锦州电力电容器有限责任公司1700万元贷款承担连带保证责任案件。

二、上市公司非理性融资的成因

1. 股权融资的资本成本较低

上市公司的融资策略的选择则主要取决于债务融资和股权融资的资本成本。股权融资与债务融资的资本成本各不相同，股权融资的成本主要是股利，债务融资成本主要是支付的利息费用，通过财务杠杆效应可以提高企业的价值。近年来, 我国的银行贷款利率有所上升，以2007年12月31日人民币贷款利率为基准：短期贷款利率6个月和1年的分别为6.57%和7.47%，中长期贷款利率1、3、5年的分别为7.56%、7.74%和7.83%。由于债务融资具有节税的作用, 按照25%的所得税率计算, 以上5类债务融资的成本分别为4.93%、5.60%、5.67%、5.81%和5.87%，都远远高于股权再融资成本。根据沪、深证券交易所2002至2006年的相关数据整理计算股权融资的资本成本为2.42%。同时, 我国上市公司往往采取如不分配股利、低比例分配、送转股等形式分配股利的做法, 使得股票股利的实际支出比例是很低的, 这就相当于股票融资的资本成本又进一步被降低。

2. 举债融资成本与公司规模负相关

上市公司举债的规模利益是指存在上市公司的规模越大，举债的融资成本越低的趋势，债务成本与公司的规模负相关。大的上市公司能够利用长期举债中的规模利益，甚至有同债权人讨价还价的能力，所以许多上市公司纷纷采用举债的方式扩大公司规模，以此获取更多的贷款，这就导致了上市公司的过度融资。曾几何时，以国人所熟知的“三九胃泰”起家的三九集团，靠大规模举债急速扩张，一度发展到600余家跨越地产、生化等多个行业和领域的下属公司。2005年底，三九集团灵魂人物赵新先因财务管理失控，欠下巨额贷款被捕。此前，三九系深圳本地债权银行贷款已从98亿升至107亿，而遍布全国的三九系子公司和控股公司的贷款和贷款担保约在60亿至70亿之间。两者合计，整个三九系贷款和贷款担保余额约为180亿元。

3. 大股东的利益驱使

大股东在股权融资行为中，会采取一系列的不当行为，来争取实现自身收益的最大化。首先，一些大股东主动代上市公司承担固定资产投资的“重任”，有时配股资金还没有到位，募集资金项目己经初步完工。这就造成了部分上市公司虽然没有进行再融资，也不得不用银行贷款购买大股东固定资产的现象。这实质上是大股东将自身意志强加于上市公司的表现。同时，这也是一些大股东用资产抵偿占用上市公司资金的一种方式。通过评估，大股东可以将账面原有的资产价值增值一倍以上，也可以将无形资产评出“天价”，以较小的代价使占用上市公司资金合法化。其次，大股东偏好上市公司股权融资而不认购股权。一般情况下，上市公司进行再融资，大股东都不参与配股和增发。有的大股东为了尽快实施配股和增发，在集团公司内部专门增设所谓“配股办”，配备专人负责配股的协调和督促，考核目标只有一个，即实现配股。可以说，推动上市公司进行股权融资己成为一些大股东的日常工作。

4. 利益相关者约束缺位

现代公司制度只有形式的架子，股东大会起不到应有的监督作用，中小股东参与经营管理的意识不强是重要的原因。出资者的所有权与法人财产权应该分离，出资者对属于自己的部分资产进行直接支配，这是现代公司制度最低的要求。而一些公司治理结构根本不存在，董事会被个别人操纵，“内部人”早已支配公司所有的资产。员工与公司财务治理之间存在互动关系，公司的财务决策、政策与行动会影响员工的利益，同时员工的决策、行为及积极性也会影响到公司财务治理的政策与效果。但由于我国上市公司的权力高度集中于公司高层管理者或股东手中，职工代表又是公司经理的下属，在人事和工资等方面受制于经理，在监事会中的作用不大。上市公司中，有职工董事的公司所占比例也不高，仅有22.55%，表明职工在公司决策及监督的地位尚未得到充分重视。员工权力被约束在很小范围内。

我国目前银证混合型投融资体制尚未完善，证券监管政策仍存在缺陷，经理人市场作用有限，债券市场的发展相对滞后，种种因素共同作用，使非理性融资行为有机可乘，甚至越演越烈，对非理性融资问题的治理已经迫在眉睫。

摘要：上市公司非理性融资行为严重损害了债权人和中小股东利益, 扰乱了证券市场的定价和运行秩序。上市公司非理性融资的表现是非理性股权融资偏好、募集资金闲置、随意改变募集资金投向等非理性融资行为。其主要原因是股权融资的资本成本较低、举债融资成本与公司规模负相关、大股东的利益驱使以及利益相关者约束缺位。

关键词：融资,非理性融资,融资成本

参考文献

[1]胡金朋.中国上市公司股权融资偏好成因分析[J].时代经贸, 2007, (10) .

[2]裴丽娟, 夏涌.融资结构理论与我国上市公司的股权融资偏好[J].经济视角, 2007, (1) .

[3]王岸欣.上市公司过度融资问题之博弈论分析[J].世界经济情况, 2007, (3) .

[4]余学斌, 夏海英.我国上市公司股权融资偏好分析[J].科技创业月刊, 2007, (4) .

网络非理性行为 篇8

沉没成本及其行为反应

由沉没成本所导致的对后续行为决策非理性的影响, 称之为沉没成本效应。但沉没成本是否一定会导致沉没成本效应呢?我们曾就Thaler所举的例子进行了实验。被试者是24名大学生, 实验材料如下:

A先生花500美元参加一个网球俱乐部, 可使用俱乐部的所有设施, 如网球场、游泳池等。不料, 打了两个星期的网球后, 他发现肘关节开始发炎。这时他面对两难境地:一方面, 他受了伤不应再打球, 否则会使伤痛加重;另一方面, 他已交了会员费, 如果不打球等于白白浪费了这些资源。你会如何做呢?并陈述相关理由。

实验结果与以往并不一样, 24名被试者都表示不会去打球, 因为健康更重要。同时被试者也提出了其他解决办法, 如将会员卡转借给好友或是转卖出去, 不至于浪费掉。由此, 我们可概括出人们在面对沉没成本时的三种可能的行为反应:不作出任何反应;面对沉没成本所作出的一些非理性行为决策, 即沉没成本效应;试图转换损失的行为, 尤其是当面临两难选择时。沉没成本效应是为人们所熟知的, 而第三种解决办法却为人们所忽略, 即人们在面临已经付出且无法收回时, 行为反应并非总是处在两种极端上, 也会试图通过一种折中的方法而将问题解决掉。

沉没成本效应

当一项支出已经支付且无法弥补时, 人们为什么会作出一些非理性的决策, 即沉没成本效应这种现象为什么会发生呢?

1.影响因素

(1) 个性特征因素。Arkes和Blumer认为, 人们之所以在作决策时会考虑沉没成本, 是因为人有避免浪费的愿望。例如, 如果账面损失投资人不继续投资的话, 就等于承认了先前的投资被浪费的事实。而为了避免浪费, 人们通常会选择继续投资, 进而发生沉没成本效应。避免后悔的倾向也是造成沉没成本的主要因素。对后悔的预期使得人们有可能选择继续投资以免感到后悔。Brockner认为, 人们存在一种自我申辩、自我证实的倾向。为了保持与以往的决策一致, 维护良好的决策形象, 从而导致了沉没成本效应出现。

(2) 情境性因素。对一个项目的初始投资越多, 沉没成本效应出现的频次和强度就越大, 并且个人初始投资的相对数量会比绝对数量发挥更大的作用。个人责任是影响沉没成本效应的另一情境性因素, 如果决策者要为初始投资和项目负责, 那么沉没成本效应就会更经常地发生。

2.理论解释

(1) 前景理论。前景理论是关于风险决策的一种描述性模型 (见下图) , 它的一个主要特征是人们并不根据最终资产而是根据一个参照点对选择进行评估。如果一个选择的结果在参照点之上, 那么这个选择就被编码为盈利;相反, 在参照点之下, 选择的结果就被认为是损失。因为边际价值递减, 价值函数对盈利来说是凹的, 而对损失则是凸的。价值函数的另一个特征是它对损失比对盈利更陡峭, 这意味着损失显得比盈利更突出。因为价值函数对损失来说是凸的, 进一步的损失不会引起价值的更大规模减少。相反, 从B点可看出, 盈利会引起价值的大规模增加。希望有好的结果而向沉没成本增加资金, 这种有风险的再投资比完全撤出投资 (会导致肯定的损失) 更有可能发生。

(2) 联结理论。联结是进入心理账户理论中非常重要的一个概念, 它描述了“消费的愉悦与支出的痛苦之间的相互作用”。联结的定义是, 由支付联想到消费的程度, 由消费联想到支付的程度。联结既描述了心理联系的方向, 也描述了心理联系的程度。联结对于沉没成本效应的解释是, 由于先前的消耗即花费并未得到预期的回报, 即人们只体会到支付的痛苦却未感受到回报的快乐, 联结在此断裂。为了能够感受到回报的快乐, 人们便会继续追加投资或是投入更多的时间、精力以追求预期的结果。这是一种解释沉没成本效应的新理论, 其新颖的论点和通俗易懂的解释, 在消费心理学和其他领域得到了广泛的应用。

对于沉没成本的理性行为反应

对于沉没成本, 人们并不一定会作出非理性的行为决策, 相反人们可能会采取一些折中的行为以使损失减小到最少, 避免浪费。

我们采用Arkes和Blumer的经典实验———滑雪问题作为实验材料, 对24名大学生进行了测试。实验材料如下:

假设你已经花了100美元买了一张周末去Michigan滑雪的票。几周之后, 你又花了50美元买了一张去Wisconsin的票。你认为你会在Wisconsin玩得更愉快。当你将刚买的票放进钱包时, 你突然注意到Michigan之旅和Wisconsin之旅居然是同一周!现在卖掉其中的任何一张票都太晚了, 也不能将票退掉。你必须选其中的一张而放弃另一张。你会选择哪一张呢?并陈述相关理由。

实验结果与预期并不相同, 24名大学生中只有4人选择了去Michigan滑雪, 而大部分人则选择了去Wisconsin。通过对他们所给出的理由进行分析, 以下几点可能导致他们作出这种行为反应:

1.情境性因素可能对此发挥了巨大作用

在具体的情境下, 人们最看重什么可能是影响他们作出何种选择的最重要的影响因素。比如, 在实验所给定的这种场景下, 人们可能更看重自身的体验, 如是否玩的高兴, 这与他们所提供的理由相符。

2.心理账户

心理账户是指人们在心理上对结果 (尤其是经济结果) 的分类记账、编码、估价和预算等过程。在投资股票时, 止损值就如同投资者为自己设定的一个心理账户。当投资者所投入的资源超过了心理账户所设定的界限值, 他们便会停止这一行为。在本实验中, 100美元可能并未达到你心理账户的界限值, 即你在此时并未体会到损失的感觉, 因为100美元与50美元在你的心理上没有太大差别。如果将5000美元和50美元放在一起对比, 那你的选择可能不同。

3.信念的作用

信念的作用也是重要的影响因素之一。比如在本实验中, 你坚信去Wisconsin可以玩得更愉快, 所以你会毫不犹豫地选择去Wisconsin。由于某种信念的支持, 人们可能选择符合自己意愿的行为而不去过多地考虑沉没成本的影响。

4.行为习惯

人们作出对某种行为的选择, 可能完全出于自己以往的某种行为习惯。比如第一个实验, 如果A先生选择不继续打球, 那么他可以把会员卡转借或转卖给他人, 避免浪费会员费。从某种程度上说, 这也是人们共有的行为习惯。

论政府理性经济行为的制度基础 篇9

关键词：政府职能：公共产品；经济行为；理性与非理性

中图分类号：FO45 文献标识码：A 文章编号：1003-854x(2007)12－0026-04

自亚里士多德以来，人们一般认为政府职能包含立法、司法和行政等三个方面。恩格斯曾经说过：“政治统治到处都是以执行某种社会职能为基础，而且政治统治只有在它执行了它的这种社会职能时才能持续下去。”政治统治者将行公共权力的过程就是政府履行职能的过程，在此过程中会有相当多的理性和非理性的经济行为，其行为对公共选择和民众产生了重要的影响。

一、政府的职能定位及其悖论

1.政府必须代亵绝大多数民众的利益

什么是国家?“国家是一群自由人为着享受公共的权力和利益而结合起来的完善的团结”。古代的雅典宪法规定，谁行使行政职权，谁就应该对公民负责。17世纪的荷兰政治思想家格老秀斯则认为，人们彼此订立契约、组成政治社会的目的在于谋求公正；国家的根本任务是“维护公共安宁”、保护私有财产和个人安全。所以，只要是合法政府，都要求必须代表绝大多数民众的利益，都要求对公民履行政府职能，如维护社会秩序、倡导社会公正、保障民众的自由、维护民众的利益，使民众安居乐业、社会政通人和、国家繁荣昌盛。

2.政府也是“经济人”

亚当·斯密在《国富论》里阐释“看不见的手”，极力渲染利己之观，但同时却又认为，人性中同样存在利他的一面。只有利己、理性和利他，才是完整的“经济人”的人格。商人虽然是“经济人”，但是商人的本意是在追求一己私利。并非天生具有完整的“经济人”的人格。政府作为公共选择者的载体，有着和“经济人”共同的行为特征，同样受着背后那只“看不见的手”的支配，政府也是“经济人”，在公共选择的过程中也在追求自身利益最大化。所不同的是，商人的着眼点在于利已。政府的着眼点在于理性和利他，这种理性和利他的行为，则应该涵盖公共选择的全过程。

18世纪法国唯物主义哲学家爱尔维修强调“利益是我们的唯一推动力”。指出“人永远服从他理解得正确或不正确的利益”，并且主张“把个人利益和公共利益很紧密地联系起来”。对政府而言，个人和公共利益的结合就是要求政府以利己为前提，集理性和他于一身，把“看不见的手”和“看得见的手”结合在一起，调节社会和经济的正常运转，推动社会进步。

3.政府必须承担社会职能

自从有了统治者和被统治者两大阶级，人类社会就产生了公共权力。政府就是按照一定的规则建立起来、代表一定区域里的公共权力和执掌公共权力的主体。因为“它能够对社会公共资源作出权威性分配，同时也能够对社会公共事务作出权威性决定。或者简而言之，作为社会的公共权力，它掌握了对于社会公共资源的控制权”。英国思想家约翰·洛克认为，生命和财产是人身最重要的两项权利。在市场经济条件下，政府职能主要包括经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等四项职能。20世纪以来。西方主流学派中的绝大多数都强调国家的社会职能，即为弱势群体提供公平、公正和社会福利的机会。今天，随着经济的发展和社会的进步，奉行市场经济体制的政府对人民的责任感逐渐增加，这就要求政府必须承担更多的社会职能，剔除内心中过分的利己心，为社会提供政治、经济、社会、军事、文化等方面的公共产品，如限制垄断，调节全社会的收入和财富分配，以弥补“市场失灵”，消除市场中的外部性问题。使经济外部性内在纯，保持宏观经济稳定，促进经济发展。

从政府的职能表现来看，存在着两个方面的悖论：一是因“市场失灵”导致“政府干预”。自由放任是《国富论》的主旋律。亚当·斯密坚信财富的增长是整个社会追求的最大目标。他认为政府最好的经济政策是让市场机制这只“看不见的手”自由调节经济的运行，同时他责难任何非经济力量对经济生活的染指，尤其反对政府对经济生活的干预，主张政治权力退出经济领域。在他看来，政府的经济职能仅仅体现在维护国家安全、保护私有财产神圣不可侵犯、建立司法行政机构、为社会提供公共服务等五个方面。在这种理论的指导下，资源配置依据其内在的规律，使市场经济成为建立在分散决策基础上的信号系统。“看不见的手”以自发形成的价格反映市场中的各种力量的对比，在完全竞争的市场经济中，消费者个体用“货币选票”来选择产品，通过价值规律这只“看不见的手”引导资源通过市场自由配置，而非通过政府或行政力量来配置。但是，市场经济并不总是有效率的，“价格信号”有时也会失真。美国经济学家庇古曾经认为，在经济活动中，如果某厂商给其他厂商或整个社会造成了不需付出代价的损失，那就是外部的不经济。在信息不对称和交易成本过高的情况下，市场经济的缺陷集中体现为“市场失灵”，其结果必然是不能达到“怕累托最优”，从而产生如1929—1933年的资本主义世界的经济危机。经济危机是自由放任的“产品”。市场经济的缺陷引发的政治和社会问题，要求政府用经济手段去解决。因此，人们迫切需要政府出面干预经济，以弥补市场缺陷。“罗斯福新政”无意之中扩展了政府职能。使西方资本主义国家从原来的自由的市场经济体制转变为政府干预的市场经济体制。以凯恩斯的《通论》作为理论指导，西方资本主义国家的政府运用财政预算来制定经济政策、对社会和经济生活进行管理，成为政府发挥其职能的重要内涵。市场经济的构架也由原来的企业、市场两大方面延伸到企业、市场、政府等三大方面，政府发挥其职能的外延不断扩大。二是因“政府干预”导致“政府失灵”。凯恩斯反对自由放任，积极主张政府干预，他认为，如果政府对经济发展采取自由放任的不干预政策而单纯依靠私人经济的市场自动调节，其结果可能会危及资本主义制度，这实际上是发出了政府必须干预的信号。在凯恩斯理论的指导下，西方资本主义国家把加强市场调节作为政府干预经济的重要职能。协调和组织经济、社会资源，对国民经济进行全局性的规划、协调、服务和监督，矫正“市场失灵”。政府管理也从公共领域进而扩大到了社会经济领域，它包括规范和充分发挥政府职能，国家直接进行投资，增加公共开支，扩大政府采购，调整财富分配，对资本家进行补贴、减税，降低银行利率，鼓励私人投资，减弱竞争，赤字财政，发展公共福利事业，用内需拉动经济，消除经济活动带来的负的“外部性”。

政府干预的目的是为了维护市场经济的秩序，促进经济发展和社会进步，因此取得了显著的成效。但政府干预实际上是一柄“双刃剑”。一方面，政府代表公众和

市场的利益去纠正市场的“过错”，属于干预得当，对经济发展和社会进步有利。但另一方面，政府的这种“纠错”行为往往不当或过分，因为内在功能性缺陷和外部条件缺陷引起的市场机制在资源配置的某些领域运作不灵，政府的决策和行为有时不一定对经济发展和社会进步有利，如资源浪费、外部负经济效果、“经济人”过分的逐利行为、垄断生产和经营、信息不对称的情况下的商品交易等不确定性以及政府无视社会贫富差距面导致社会收入分配不均等非理性行为，甚至包括宏观经济总量失衡、经济效率低下，政府达不到干预经济的最佳效果等，统称为“政府失灵”。当“政府失灵”的时候政府的这只“看得见的手”就成了“掠夺之手”，其结果是损害经济繁荣。危及社会稳定，延缓一国或一个地区的现代化进程。针对“政府失灵”的后果。新制度经济学派的代表人物道格拉斯·诺思提出了“诺思悖论”，他认为“国家是经济增长的关键，但国家又是人为经济衰退的根源。”

二、政府经济行为的理性与非理性

1.资源的稀缺性要求政府的经济行为必须理性

公共物品是具有共同受益或联合消费特征的物品或劳务。公共选择实际上就是政府选择。在市场经济中，公共部门充分发挥政府所掌握的经济力量和政策工具(如政府购买、转移支付、税收、国债等的规模、结构)。来对私人都门进行干预，影响其经济决策。从而调节社会总需求和总供给。传统的观点认为，中央政府侧重于履行收入分配职能和稳定职能，地方政府的职能主要是通过资源配置的方式来应对市场失灵。在凯恩斯看来，地方政府的作用很大，因为它可以循着控制其总支出——控制总需求——控制国民经济的路径，如增加基础设施投资、兴办公共工程来创造更多的就业机会。从而对经济增长产生重要的作用，而遭格拉斯·诺斯则认为，政府公共制度作为一种必要的“内生变量”，是国家或地区经济绩效和社会变迁的决定性力量。在任何体制的社会里，资源都是稀缺的。我国目前公共财政支出结构中还带有明显的“建设财政”的特点，公共财政支出被大量用于那些本该由市场发挥作用的领域，政府公共财政支出中经济建设支出过高。在市场经济中，资源稀缺性迫使人们作出理性的选择，这就要求政府的经济行为必须理性。要求政府用有限的财力、物力生产出更多，更好的公共物品，如国防、法律、公共财政、基础设施、社会保障体系、维护包括公民权利在内的民众的各种利益等。而不是仅仅提供GDP。

2.我国政府经济行为的非理性

建国后至上世纪末，无论是在计划经济体制时期还是在上世纪90年代初开始的市场经济体制，我国政府、一直施行“以物为率”而非“以人为本”的发展观，将政府干预经济的范围和作用无限放大，经济行为充满很多的非理性。至少体现在以下三个方面：

其一，控制和垄断所有的社会经济资源。我国政府具有国有资产的所有者和国民经济的管理者的双重角色。“计划政治、市场经济”，政府控制所有的社会经济资源，资源由政府配置而非市场配置，政企不分，政府对某一行业实行完全的垄断经营。“在我国，行政垄断往往与行业垄断相结合，旧的权力部门和国有垄断行业的利益格局尚未打破，政府职能部门同时管理本行业的企业，政府既做“裁判员”，又做“运动员”，如“电信、邮政、电力、医疗、交通等具有独占垄断地位的服务行业。他们从行业自身利益出发，大量侵犯消费者合法权益，严重损害了消费者利益”。在这些企业中，“80％以上的新增利润集中在石油、电力、煤炭、有色金属等五大行业。这些行业大部分是垄断性行业”。同时，对非公有制企业进人上述领域存在较高的进入门槛和行业限制等歧视行为，扰乱了市场经济的秩序，影响了市场经济的效率，并产生权力寻租等腐败现象。

其二，以粗放型的经济增长方式追求表面的繁荣。今天，政府用计划经济的思维和方法来指挥和干预市场经济的现象屡见不鲜。“现在的财政税收主要是来自生产型的增值税，而生产型增值税和产值之间是直接联系的”。在现行干部管理体制中，以每年的经济增长指标来考核官员的业绩。为了追求重商主义的利益，政府千方百计地去招商引资，“筑巢引凤”。“以经济效益为核心”，以极低的地价、优惠的税收和其它隐性的补贴来迎合资本，最大限度地增加本地的GDP、就业、税收，过度干预经济，人为扭曲要素价格、资源价格，鼓励企业粗放型的生产和扩张。追求投资最大化，以资本高投入、资源高消耗、污染高排放为代价来推动经济的发展，将“经营城市”与招商引资、扩大工业化和城市化结合在一起，一味追求GDP的增长，追求表面的繁荣，由此引发了很多的社会问题。激化了社会矛盾。

其三，政府职能部门几乎都有不受任何监督的收费权力。政府本来应该是非赢利组织，但地方政府一是利用手中的权力，“拆房子倒地皮”，收取土地出让金，将土地出让金作为城市建设的主要资金来源；二是大量的行政性收费在预算外循环。“比如，当前我国行政性收费规模偏大，而且绝大部分没有进入财政预算。据统计，2005年全国行政事业性收费总额达4000多亿元，各种基金征收总额2000多亿元。越权立项、无证收费、收费不公示、任意扩大收费范围、随意提高收费标准等现象普遍存在。江苏省2005年的非税收入总置已从1996年的255亿元增加到了1107亿元，而这些地方部门的自有资金一直游离于国库之外”。“中国除了税，还有—个费的问题，我们大概算过，比例基本各占50％。现在税收占GDP的15％以上，再加上费这部分就超过了30％。高于美国25％的比重”。这就是说，除了税以外，政府向居民或企业收取的还有各种行政性收费、事业性收费、服务性收费、政府性基金，其中的相当一部分游离于现行财政体制之外，成为非税收入；三是强制性收费几乎不受任何监督和预算约束。除了财政和税务部门以外的其他职能部门几乎都有。这些不规范的收费行为造成了六个方面的严重后果：一是政府把经济职能当做捞钱的载体，依靠政府本身的公权力进行“寻租”：二是将部门权力化、权力利益化、利益货币化，收取各种名目的钱财成了政府提供公共服务的前提，由此侵犯了公民和企业合法的财产权；三是增加了企业的经营成本和整个社会的制度成本，将企业置于市场竞争的不利地位，将社会置于制度成本最大化的境地；四是在各种漂亮的口号掩饰下，政府乐此不疲地把自己变成了“收费机器”。“以经济效益为中心”演变成“以捞钱为中心”，损害了自身形象；六是权力“寻租”形成了既得利益阶层。经济建设型政府难以向服务型的政府转变，同时阻碍和延缓了政治体制改革的进程和步伐。

三、规制政府经济行为的政策选择

进入新世纪以来，我国面临经济体制、生产方式和社会形态的三大转型。这三大转型都与政府的经济行为是否理性密切相关。政府的经济行为如何才能变得理性，以减少资源禀赋和空间区位上的劣势，充分发挥政府的

重要作用。

1.政府的范围：“有限责任”

约翰·洛克提倡平等和法治，认为政府的权力不是绝对的，政府应该是有限政府。他认为，国家的权力是用来为民众谋福利和保护他们的财产， “国家除了保卫社会成员的生命、自由和财产的安全外，不应再有其他目的”。20世纪50年代。经济学家G·缪尔达尔也认为，不断增加的市场力量对政府是一个很大的诱惑，因为市场的力量意味着巨大的财富。所以，要约束政府的掠夺之手，丽迈克尔·波特更直言不讳的提出了政府应该“有所为”和“有所不为”的观点。约翰·洛克的“有限政府论”实际上挑明了政府的权力用途，即将政府权力限制在“不是为自己谋利、而是为民众谋利的工具”的范围内。G·缪尔达尔则是对约翰·洛克观点的继承和发展，一语中的地指出了政府的权力界限。经济自由主义的代表人物弗里德曼认为国家对经济生活干预过多。所以要求限制政府的干预活动。在他看来，政府的职责只限制在四个方面，即“保卫国家和个人安全、保护法律和秩序、保证私人契约的履行和培育竞争市场”。商人和政府的不同点在于，商人追求自身利益的最大化的同时未必存在理性，而政府在追求自身利益最大化的过程中必须受到具有普遍约束力的行为规则甚至是宪法这种最高规则的制约。

在市场经济体制中。政府首先应该规范自身的行为，要做理性的“经济人”，不能用计划经济的手段来建设和完善市场经济，履行的是社会公共管理的职能，而不是履行直接管理经济的职能。或者说，政府的那只“看得见的手”不能成为贪婪逐利的工具。公共选择理论主要奠基者、全国著名经济学家曼库尔·奥尔森在《权力与繁荣》一书中认为，能够实施有效权利保障的唯有政府，因为只有政府才拥有垄断性的强制权力或暴力。政府掌握着社会的公共权力。操纵国家机器。有人言，“任何权力都具有先天的扩张性和侵蚀性，束缚它的唯一良法，就是高举法律的盾牌，让它在刚性的规则框架内规规矩矩的运作”。法国启蒙思想家孟德斯鸠曾经主张用三权分立的制促限制政府的权力。因为在没有权力制衡的前提下。政府配置资源的结果是既无效率，又欠公平，而政治权力的形成与运用是否得当的结果体现在经济的繁荣与否上。综观世界上能够完成现代化任务的国家地区。其成功经验中最重要的一条就是政府与商人保持一定距离。公共服务的核心就是“以人为本”而不是“以钱为本”，要让市场来保证经济的效率，政府要关注社会公平。政府承担市场经济的“牧师”角色，做“驯养”市场经济这群“羔羊”的“牧羊人”。解决市场解决不了的问题。做好该做的事，不做不该做的事。政府的范围是“有限责任”。而不是自我放纵的“无限责任”。

2.政府的职责：“竞争秩序”

自由竞争的前提是必须有透明公正的市场环境和规则体系。资源配置、调节收入分配，以及保持经济的稳定和发展是公共部门的经济职能。道格拉斯·诺斯认为，国家间经济绩效的竞争，归根结底是公共制度层面的竞争。因此。政府的作用集中体现在它是否提供了一种更有效率的组织经济活动的制度安排和激励机制。在全球化的今天，一国的繁荣和富强取决于竞争力的大小，而竞争力的大小又取决于一国或一个地区政府是否选择了有利于生产力增长、创造社会财富的政策、法律和制度。在笔者看来。这些政策、法律和制度就是一个社会的竞争秩序。政府的权力来自于民众而非“神授”，政府不能以商人自居而一味沉湎于“经济人”的逐利中；政府规范强调政府以经济手段和法律手段为主、以行政手段为辅，并通过法律等正式制度来约束和规范经济主体的行为。政府的职责范围只能是制订和监管“游戏规则”的执行。在市场经济中，最重要的是规则和秩序而非市场。政府的主要职责是形成一种能够调动和发挥每个人积极性的“竞争秩序”，如形成保护合法的私有产权的制度，保护公民的合法权利，维护竞争、限制垄断、同情和保护弱势方，保证经济自由等，而不是做有钱人的代言人、强势方的利益相关者。

3.政府的任务：公共产品

保罗·A·萨缪尔森对公共产品如此定义：“公共产品是这样一些产品，无论每个人是否愿意购买它们，它们带来的好处不可分割地散布到整个社区里”。“经济人”虽然利己，但社会又要求人必须利他。“公共选择理论之父”布坎南也认为，政府的基点是“经济人”，但同时又必须生产和分配公共产品。诚如奥尔森所言，每一个“经济人”都想“搭便车”，而不会为集体的共同利益采取行动，由此构成了相互利益、相互交易和相互影响的社会经济关系。但对政府而言，这种选择并非正确和理性。公共产品成本高而风险大，投资巨大而收益甚小。企业不愿投资或无力投资，不能指望的依靠市场来解决，但又为社会所必需，甚至是政府必做，个人不会追求杜会福利最大化，而公共经济学恰恰要求政府追求杜会福利最大化。政府恰恰应该是公共秩序的守护者公共物品的供应者。威廉·配第曾经认为，公共开支的第一项内容是国家公共开支。其次是政府公共开支，以及修建重大公共福利设施的开支。所以政府绝对不能成为商人，但是在我国，政府恰恰是最大的商人。

4.政府的理念：公平和正义

伴随着资本主义制度的成熟和市场经济体制的完善政府在承担宪法赋予责任的基础上的职能也在相应的增加和完善。同时，更由于经济发展和社会进步的因素民众对政府履行职能的要求和标准也随之提高。本杰明弗里德曼认为市场本身并不能自动地促进经济增长和社会正义，他要求政府在其中发挥出有效的作用，在实现经济增长的同时带来社会正义。同时，他又认为拥有一个好的政府才能保证一个好的市场，进而维持健康的经济增长，真正促进一个有着高度幸福感、满足感的社会的实现。这说明没有健全的法治等规制，市场经济将难以长期、顺利发展。即使短期内经济成就显著，但长期内法治等规制的“瓶颈”约束的矛盾终究有一天或演化成危机，或引起社会动荡而使前期的经济社会成果毁于一旦。所以，政府的理念就是把自己从商人的角色中摆脱出来，自觉转变职能。严格履行职责，坚持以人为本，把维护人民群众的切身利益放在重要位置，维护社会的公平和正义，建立规范企业和个人行为的法律框架，在理性和程序的基础上自觉的接受纳税人的监督，不断清除政府经济行为中的非理性因索，为社会创造一个统一、公平、自由的市场环境，使社会走向和谐和繁荣。

投资者非理性偏好心理行为研究综述 篇10

在传统的经济学和金融学中,分析不确定条件下的决策时,理性投资者假设认为,投资者会按照预期效用理论去进行风险决策。但是,大量的研究证明在实际决策中,人们的决策行为常常违反根据预期效用理论所做的预测。如著名的 “阿莱斯悖论”( Allais,1953) 和 “埃尔斯伯格悖论” ( Daniel Ellsberg,1961) ,这两个例子都证明了人们在做出选择时违背了预期效用理论关于选择优先性的公理。基于心理学关于人们偏好的研究,Kahneman和Tversky ( 1979) 提出预期效用理论的一个替代理论,即前景理论 ( Prospect Theory) 。 本文首先讨论一些人们现实中比较常见的并不符合预期效用理论的风险偏好现象 ( 本文称之为非理性偏好) ,然后引入前景理论对这些非理性偏好导致的现象进行解释,最后以中国市场的实证研究作为验证,系统的从国外到国内对投资者非理性偏好做出综述分析。

对于非理性偏好现象,Kahneman和Tversky归纳成三个效应: 确定性效应 ( Certainty Effect) 、反射效应 ( Reflection Effect) 和分离效应 ( Isolation Effect) 。本文在前人研究的基础上,考虑到新现象的发现和新理论的发展,将在以下归纳中分开讨论。

2国外关于非理性偏好的研究前沿

2.1确定性效应与厌恶不确定性

确定性效应 ( Certainty Effect) 是指相对于不确定的结局来说,个人对于结果确定的结局会过度重视。Maurice Allais ( 1953) 研究指出确定性效应的存在使得人们给予确定性事情的权重过高,这样面对确定性的收益时人们会表现出很高的风险厌恶水平,但面对确定性的损失时人们又偏好风险。这在Kahneman和Tversky ( 1979) 设计的问题中得到了证实,他们指出,在特定情况下,人们的效用函数会低估一些只是可能性的结果而相对高估确定性的结果,它直接导致面临条件相当的盈利前景时更倾向于接受确定性的盈利。

“埃尔斯伯格悖论” ( Ellsberg Paradoxes)( Daniel Ellsberg,1961) ,表明人们不喜欢事件发生的概率分布不确定的情形。这种情况被称为厌恶不确定性。同时指出投资者天生 “厌恶不确定性” ( Ambiguity Aversion) ,从而引起非理性的投资选择。Camerer ( 1995) 认为,当新的金融市场被引入时,对不明确的厌恶可能非对称地增加风险溢价,原因在于经济环境和收益回报具有双重性的内在不确定性。这种现象不仅仅涉及金钱时存在,日常生活很多情况下当面临损失时,有时也会表现出风险偏好。如许多人为了解除长期病痛的困扰,而甘愿冒手术失败的风险。对厌恶不确定性的一种可行解释是,在决策问题缺乏明显的参照参数时常常伴随着较高风 险及潜在 的敌意性 操纵 ( 张谊浩和 陈柳钦, 2003) 。

2.2分离效应与心理账户

Tversky ( 1972) 发现,人们为了简化决策程序会将所有备选项中共同的成分剔除,而集中于比较不同的部分,从而破坏了资产整合的原则。分离效应 ( Isolation effect) 推翻了预期效用理论中效应仅仅与事件的最后状态 ( 概率分布和时间结果) 有关的结论。在Kahneman和Tversky ( 1979) 设计的两阶段赌局和普通赌局的比较中,我们可以发现,分离效应导致人的偏好和选择的不一致性,个人会因为问题描述方式的不同而有不同的分解方式和不同选择。这种现象就是框架效应 ( Framing effect) 。框架效应的产生影响了人们对风险的评价,产生了心理账户 ( Mental Accounting) 现象。 Kahneman和Tversky ( 1981) 认为,因为人们在决策时通常不是将决策的各方面综合起来考虑,而是分开考虑,因此决策的环境影响决策。这一将问题的各方面分开考虑的现象被称为 “心理账户”。 “心理账户”表示投资者趋向于将不同的收益或损失划分在不同的心理间隔性账户上,并依据不同的心理账户进行决策 ( Thaler1985) 。心理账户可用来解释 “赌场资金效应” ( House Money Effect) ,也有学者称之为 “私房钱效应”,即如果赌博者在前一次赌博中赢了,他将非常愿意进行再一次博弈,因为他们认为在这一次赌博中他将会有与前一次赌博同样的好运气,尽管事实上前后两次赌博的赢输概率相等且毫不相关。而且,赌博者即使在这次赌博中把上回赌博赢来的钱都输光,因输钱带来得不愉快也会被前一次赌博赢钱带来得快感所抵消 ( Thaler和Johnson, 1990) 。这种行为显然违反了可替代性原则。另外利用心理账户原理,也可以用来解释 “处置效应”( Disposition Effects) ,即投资者存在坚持持有那些价值已经下降的股票直至卖出它们可以获益为止的过度倾向,此时的投资者会由于损失而产生不愉快的感觉,但似乎有一个敏感的心理设计在帮助投资者缓减这种痛苦 ( Shefrin和Stataman,1985) 。

2005年诺贝尔经济学奖获得者Aumann对事件分离情境和事件非分离情境的区分,为进一步研究分离效应指明了新的方向。理解分离效应及其成因有利于人们做出 “理性” 的决策。

2.3损失厌恶与后悔厌恶

“损失厌恶”( Loss Aversion) 是指放弃某一物品让人们感觉到自己遭受的效益上的损失量大于获得等值的物品让人们感觉到的效益上的增加量。实验发现,人们赋予损失的权重大概是收益的两倍 ( Kahneman和Tversky,1991) 。损失厌恶可能来源于对连续性变量心理离散化的有效认知,比如当在 “收益”和 “损失”之间引入 “收支平衡点”时,将使得 “获益”和 “损失”的区别更加显著 ( 张谊浩和陈柳钦,2003) 。

与损失厌恶具有密切联系的一种非理性现象是 “后悔厌恶”( Regret Aversion) 。Ritov ( 1996) 研究表明,投资者在现实决策过程中常常是后悔厌恶的,即投资者不仅仅关心这项选择可能带来预期效用的多少,而且更关心这项选择是否比其他替代性选择带来的预期效用更大,即可能面临的机会效用损失问题,投资者不愿意因为体会遗憾而后悔。

利用后悔厌恶理论可以解释 “赋予效应” ( Endowment Effect) ,即投资者偏好于坚持他们已有的东西而不愿意与别人进行交易以换得更好的替代品,例如许多人不愿意用自己的彩票去和别人同样的彩票外加部分现金进行交换。Samuelson和Zeckhauser ( 1988) 提出的 “现状偏差” ( the Status Quo Bias) 认为,由于个人有很重的赋予效应情节,避免所拥有的东西,这种倾向使得个人容易产生安于现状的偏差。他们做了一个心理实验分析了投资者在维持现状和更好选择之间的抉择,结论是投资者具有维持现状的偏好。这是因为损失比盈利显得更让人难以忍受。

在将非理性偏好模型化并用于解释市场上的 “异象” 方面,20世界80年代出现了许多所谓的费期望效用理论 ( Non - Expected Utility Theory) ,在这些理论当中,前景理论 ( Prospect Theory)( Kahheman和Tversky,1979) 无疑是最成功的。在后续研究中,前景理论的广泛应用为该理论作为行为金融的基础理论奠定了基础。下面我们重点介绍这一理论以及其几种扩展形式。

2.4前景理论(ProspectTheory)

前景理论是Kahheman和Tversky于1979年提出的,鉴于在此之前已经有许多文献对前景理论做了详细的概述,本文将主要介绍前景理论的核心内容———其一是取代了传统效用理论中效用函数的价值函数 ( Value Function) ; 其二则是利用预期效用函数的概率转换成的决策权重函数 ( Decision Weighting Function) 。

在Kahheman和Tversky ( 1979) 中,投资者面临一个不确定性收益,他由p的概率得到x,有q的概率得到y。其中,x < 0 < y,或者y < 0 < x。这种不确定性收益称为前景 ( prospect) ,用 ( x,p; y,q) 表示。投资者对前景的价值的评价不是按照期望效用理论而是采取如下的形式:

其中,v ( x) 是投资者的价值函数; π ( p) 是投资者的决策权重函数; 且v ( x) 和 π ( p) 均为连续函数。

v ( x) 和 π ( p) 具有四个特征: 第一,v ( x) 是以收益或损失而不是用最终的财富来定义1。第二,v ( x) 的形状在财富收益的一端是凹函数,而在财富损失的一端为凸函数,在平衡收益点 ( 初值) 出现了拐点。这反映了投资者厌恶损失的心理,在不同的收益之间选择时投资者表现为风险厌恶,在不同的损失之间投资者表现为风险爱好。例如, 在方案A: 50% 的概率赢得1000元和方案B: 100% 的概率赢得500美元之间,84% 的人选择了方案B; 在方案C: 50% 的概率损失1000元和方案D: 100% 概率损失500元之间,70% 的人选择了方案C ( Kahheman和Tversky,1979) 。 第三,v ( x) 为单调递增函数,而它的一阶导数为单调递减函数。即价值函数在财富价值大于参考点一端的斜率低于财富价值小于参考点一端的斜率。这种函数的特征反映了投资者对财富降低的敏感程度高于对财富增加的敏感程度,体现了投资者损失厌恶的心理。第四,损失与收益的价值权重不是结果发生的概率p与q,而是经过一个非线性变换后的 π ( p) 与 π ( q) ,转换后的特点是极端值被夸大。例如,当p很大或接近1时,π ( p)> p; 当p取值非极端时,π ( p) 随p值增大而增加的比率小于1。价值函数和权重函数的上述特征可用图形表示见下图。

资料来源: Tversky 和 Kahneman ( 1979) 。

Tversky和Kahneman ( 1992) 将前景理论一般化,扩展到多个可能结果的情况。扩展后的模型如下:

假设一个不确定性收益以pi的概率得到xi的收益,价值函数为,其中

pi、pi*是赌局中得到至少与xi一样好的概率。Tversky和Kahneman根据实验数据估计出模型的参数: α = 0. 88,λ = 2. 25,γ = 0. 65。扩展后的价值函数也符合Kahneman和Tversky ( 1979) 中价值函数的特征。

通过价值函数和权值函数,许多 “异象” 都可以用前景理论来得出合理的解释,如可以直接解释阿莱斯悖论和Friedman - Savage之谜。对于阿莱斯悖论在介绍价值函数第二个特征时已经解决。对于Friedman - Savage之谜,前景理论认为人们通常厌恶风险,但彩票提供了一个小概率大赢利的机会,小概率事件被夸大了,导致风险偏好。同理,小概率的大损失使人们购买保险。Benartzi和Thaler ( 1995) 扩展了前景理论解释了股权溢价之谜 ( Equity Premium Puzzle) ,研究认为因为人们有规避损失的倾向,特别是大部分投资者由于短视损失厌恶的心理,使得他们在短期内不愿意持有股票,相对于无风险的政府债券而言,股票必须具有非常大的报酬 才能吸引 投资者。Barbaris,Huang和Santos ( 2001) 进一步将前景理论动态化,综合Thaler和Johnson ( 1990) 所提出的私房钱效应,修正了传统的一般均衡定价模型,解释了股权报酬的高波动性,等等。

3有关中国市场的实证研究

在实证研究方面,一般是直接利用股票市场个人交易数据对股民在交易过程中反映出的行为偏差进行考察。值得注意的是,更多文献集中于研究 “处置效应”。如赵学军和王永宏 ( 2001 ) 、陈磊和曾 勇 ( 2005 ) 、李新路和 张修文 ( 2005) 、孙建军、陈耕云和王美今 ( 2007) ,刘端和陈收 ( 2007) ,池丽旭、庄新田和王健 ( 2008) 等,尽管他们截取的数据样本、研究的切入点和研究方法有所不同,但结论是基本相似的,他们得出中国股票市场投资者具有显著的处置效应。一些学者把研究对象从股票市场扩充到开放式基金市场,得出类似的结论。如王家 ( 2007) 选取15只开放式基金的2002—2007年季度数据进行研究,指出基金的投资风格变化在一定程度上加剧投资者的处置效应行为。虞红霞、王启亮和陈晞 ( 2008) 采用2006—2007年股票型开放式基金的季度数据为研究样本,对我国股票型开放式基金的赎回行为进行研究,发现基金的业绩表现影响到基金投资者处置效应强弱。不仅是个人投资者具有处置效应,有研究表明,拥有专业分析师团队的基金投资者也存在明显的处置效应。如王美今 ( 2005) 采用4只投资基金的全部账户交易数据作为研究样本,证实了基金投资者也存在明显的处置效应。然而,赵彦志和王庆石 ( 2005) 利用基金半年报和年报公告的持股数据对投资基金的卖出行为进行分析,但结果发现我国证券投资基金作为一个整体并不具备 “处置效应” 特征。正如谭松涛 ( 2007) 指出,这两篇文章使用的数据都存在较大问题,因此结论的可靠性受到一定影响。

此外,对其他非理性偏好的研究则比较分散。李心丹、 王冀宁和傅浩 ( 2002) 利用中国某证券营业部7894位投资者的个人交易数据对中国个体证券投资者的行为进行了研究。结果表明,我国的个体投资者确实存在 “政策依赖性心理”、 “过度自信心理”及投资者的 “过度交易”认知偏差。但考虑到数据期跨度过大 ( 1998年7月至2001年11月) ,在此期间中国股市政策已经一改再改,如调整了印花税和佣金水平,对上市公司分红融资也多番修改,因此其结论可靠性受到一定的质疑。此后针对过度交易现象,谭松涛和王亚平 ( 2006) 利用中国某证券营业厅个人股票交易数据,验证了中国股票市场上存在的过度交易现象,发现对应着不同的股票持有期,投资者买进的股票在买进后一定时间内的收益率,低于他们出售的股票在售出后相同时间长度内的收益率; 另外通过对不同性别投资者投资行为的比较,发现男性投资者过度交易的程度要高于女性投资者。

值得一提的是,李晓渝和苟宇 ( 2006) 借鉴行为金融理论在资产定价领域的成果,对国外学者的实证方法进行了理论改进和拓展,并运用上海股票市场的A、B股有关交易数据进行了实证研究,得出结论认为我国股票市场具有很高的噪声交易者风险 ( 非理性行为的存在而产生) ,从而得出无法运用CAPM对股票进行有效定价的结论。

4结论

学术界对有效市场假设的争论从它的提出到现在半个世纪以来一直都没有停止过。事实证明,有效市场假设的证实或证伪都不容易。交易者都理性这一假设遇到了理论逻辑的悖论,而现实中人们却都不那么理性,也不可能做到完全理性。显然,行为金融学捉住了这一点,它研究的是投资者在现实生活的真实决策行为而非理性的最优决策行为,把投资者的心理特征从认知偏差和非理性偏好两方面建立起理论模型对 “异象”提出新的解释。虽然理论发展到现在取得了瞩目的成果,而且有心理学、社会学以及实验经济学的研究结论作为坚实的后盾,使得其结论更加可靠,然而我们又不得不面对一个现实———行为金融仍然不能像现代金融那样从一些基本的假设出发,在一个统一的分析框架下对金融市场的现象给出一致的解释。笔者认为整合认知偏差、非理性偏好和有限理性三个领域,提出统一的分析框架将是未来行为金融发展的方向。

摘要：学术界对有效市场假设的争论从它的提出到现在半个世纪以来一直都没有停止过。事实证明,有效市场假设的证实或证伪都不容易。行为金融学研究的是投资者在现实生活的真实决策行为而非理性的最优决策行为,把投资者的心理特征从认知偏差和非理性偏好两方面建立起理论模型对“异象”提出新的解释。然而我们又不得不面对一个现实——行为金融仍然不能像现代金融那样从一些基本的假设出发,在一个统一的分析框架下对金融市场的现象给出一致的解释。笔者认为整合认知偏差、非理性偏好和有限理性三个领域,提出统一的分析框架将是未来行为金融发展的方向。