电视剧植入广告

电视剧植入广告（精选十篇）

电视剧植入广告 篇1

早在2010年1月1日, 国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施, 规定每套节目商业广告播出量每小时不得超过12分钟, 这无疑给插入式广告重头一击。没过多久, 2011年11月28日, 广电总局又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》, 自2012年1月1日起, 全国各电视台播出电视剧时中间不得再以任何形式插播广告。这条补充规定看似拯救了观众的眼球, 却给电视广告业带来巨大的考验。

那到底还有没有更好的方式投放广告, 取得广告收益和广告效应双丰收呢?在这里, 我们将针对电视剧植入式广告来展开探讨。

2 电视剧植入式广告——广告业的新蓝海

“限广令”之前, 广告绑架了电视剧, 观众对广告深恶痛绝。“限广令”之后, 电视剧观众再也不会因为看到精彩之处被插入广告而烦恼。那么, 这些本该插入到电视剧中的广告该何去何从?

电视剧中的插入广告被拦腰斩断, 但是广告主仍要投放广告, 所以插入式广告改头换面以植入式广告出现在观众眼前。对于电视剧植入式广告的挖掘与探索, 也是最近5年才开始的。联合利华公司率先看到植入式广告的威力, 进行了成功地尝试。而360安全卫士和京东商城这些原本属于第四媒体的企业, 也投入到传统电视剧的怀抱。如果上述所说是积极主动的探索, 那么“限广令”则是迫使另外一大部分企业把电视剧中植入企业品牌广告的议程大大提前了。电视剧中植入式广告会呈现爆棚式增长, 广告主们甚至在古装剧中嵌入21世纪的企业品牌广告。

3 植入式广告的特点

“限广令”后, 为什么植入广告会如此热门, 因为植入广告拥有插入式广告无可比拟的优点。它高效廉价、不占资源、投放自然, 让观众无反感、易接受、印象深。

3.1 高效廉价

上海广播电视集团广告部的张欣曾经这样说过:“现在很多客户不愿意把广告做得很商业化, 硬邦邦, 而更愿意把产品植入到电视剧中, 这样更能产生话题, 引导流行。”更多观众认为电视广告有很大的虚假成分, 而把广告植入在电视剧中, 变成主人公的用品, 会更有说服力。与此同时, 这种更好的效果却只需要花更低的成本。一般电视台的插入式广告都是按秒来卖, 有的五秒或者十秒就要好几百万甚至上千万, 但是成为植入广告后, 可能时间多了十几倍, 出镜率更高, 价格却可能还要比硬广告便宜。因为价格便宜加上宣传效果好, 所以植入式广告开始在广告界风行, 变为新宠。

3.2 不占资源

植入式广告直接植入其所出现的载体中, 它让受众在欣赏影片过程中潜意识接受, 因此不需要额外的广告时间和版面, 无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段, 不占用制片方额外拍摄成本, 不占用观众额外时间, 符合媒体、受众双方的利益, 因而三方都不排斥, 有着十分巨大的存在空间。

3.3 投放自然

投放自然一方面是指植入广告所蕴含的广告信息量和受众量巨大。不论哪种媒体介质, 接收到隐藏在影片的广告的机会是非常多的, 其效益甚至可能优于传统广告。另一方面, 受众对植入式广告的接受是强迫性的, 但是这种强迫性却并不容易遭到受众的反感, 相反还有可能会得到他们的承认, 因为这种强迫性建立在与情节息息相关的基础之上, 对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的平台是将受众置于一个情境之中, 使他们无意识地接受了品牌价值, 从而产生情感上的共鸣。

4 电视植入广告的形式

4.1 经济形式

按经济形式来说植入式广告有一般有免费植入和实物补偿植入和付费植入, 其中付费植入是电视植入广告中最行之有效的形式, 因为它计划性和商业性较强。付费植入需要广告主通过专业的植入式广告公司寻找各种合适机会, 与各类影视制作公司、电视台等媒体通力合作。专门研究植入广告的调查公司PQMedia数据显示付费植入的份额从1974年的19%增长到2004年的29%。由于媒体控制节目成本和增加收入的压力越来越大, 免费植入所占份额从1974年的25%剧减至2004年的7%, 已经越来越罕见。可以说, 付费植入的市场化程度最高, 是植入式广告发展的新趋势。

4.2 艺术形式

按艺术形式来说植入式广告有以下四种类型。

4.2.1 场景植入

是指品牌的商标或产品本身作为故事发生的场景或场景组成的一部分出现在镜头中, 有时往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。如果是观众熟知的品牌, 观众有可能会意识到, 在潜意识里加深了对此品牌的印象。

4.2.2 对白植入

对白植入是指在节目或影视内容中, 通过人物的对白巧妙地涉及产品名称或其广告语。对白植入充分利用了电视剧台词表达产品内容, 进而将品牌植入其中。

4.2.3 情节植入

是指产品或品牌作为关键性因素出现在电视剧内容中, 是推动故事情节发展的重要环节, 如果将植入产品从故事中“抽”出去, 则会严重影响到内容的完整性。

4.2.4 品牌概念植入

品牌概念植入是指根据品牌所具有的延伸意义, 将某一品牌的产品或服务, 植入电视剧之中, 使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式, 同时通过故事情节或生活细节, 不断演绎品牌原有的意义, 进一步提升品牌形象。

电视植入广告前景无限, 但中国广告业和中国电视业整体对于植入广告的拿捏分寸还未够十分娴熟, 有时候会有以下情况出现, 如:喧宾夺主、本末倒置, 引发受众反感;植入产品与故事情节脱节, 手法生硬;缺乏对产品定位的深入分析, 与电视剧受众消费不符等问题。要想取得植入广告的新发展, 一定要选择好植入媒介、制定适合电视受众的诉求策略、做到植入广告与电视情景一定要相吻合等。

摘要：2011年年底, 广电总局规定电视剧中不能插播广告。这对于广大电视受众来说是件天大的好事, 但对于广告行业来说, 是个危与机并存的决定, 电视剧植入广告对于电视广告是一片新的蓝海。电视剧植入广告的特点和植入形式是这一充满前景的广告类型的发展的基石。

关键词：“限广令”,电视剧,植入广告

参考文献

[1]林艳雯.解析植入式广告利益与风险:花小钱挥出温柔一刀[N].上海青年报, 2010-3-5.

[2]王强.中国植入式广告现状及发展研究[D].江西财经大学, 2010, 1.

[3]薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J].中国广告, 2007 (9) .

传播易电视剧植入广告的优点是什么 篇2

（一）植入式广告的概念植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景 的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非 广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。由此定义可知，电视剧植入广告是通过将产品或品牌信息植入电视剧中，暂时让受众忘记其背后隐藏的功利性，而沉醉于电视剧的欣赏娱乐之中，无察觉的将受众引向营销的产品。淡化了传统广告的商业特征，易于受众在不知不觉中接受产品或品牌的相关信息，使其记忆力更持久。

（二）电视剧植入广告的发展状况

电视剧植入广告的出现，源于各个商家免费提供产品作为电视剧的背景及道具，把产品融入剧情之中，达到带动产品营销的目的。中国最早的电视剧植入广告是上世纪 90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中首次采用了植入广告的形式，播出了百龙矿泉壶的随片广告。而近几年，随着《奋斗》《我的青春谁做主》 《乡村爱情》等电视剧中植入广告的成功，电视剧植入广告在国内得到了长足的发展。在《奋斗》和《我的青春谁做主》中大量提及奥迪的各款车，为奥迪赚足了噱 头；而在《乡村爱情》中，从第一部的“大黑奔驰”到国产轿车“中华骏捷”，从谢大脚超市的蒙牛未来星到墙壁上的“每天一斤奶强壮中国人”，电视剧植入广告 早已“深入骨髓”。

（三）电视剧植入广告的形式 传播易，电视剧植入广告的表现空间十分广阔，在电视剧中可以看到诸多的植入形式，常见的形式有：道具植入，台词植入和故事情节植入。

道 具植入即指产品或品牌以道具的形式出现在电视剧中，这种形式较适合那些已经有一定品牌知名度的产品，新产品或新品牌缺乏认知度，仅凭画面很难抓住观众的注 意力。如在电视剧《奋斗》中，那几个男人在每集中，无论是难过之后还是开心之后，都会买一包“点八中南海”。在这里“点八中南海”只是以道具的形式出现，却借助《奋斗》着实火了一把。

台词植入，即产品或品牌名称出现在电视剧台词中。在电视剧《奋斗》中，大量台词提及奥迪，如徐志森对他的副总说： “没有公司对你的栽培，你怎么能开着奥迪A8上班。”而在《我的青春谁做主》中，钱小样则用奥迪“A5”“Q7”来称呼追求她姐姐的那两位男士。台词的植 入，潜移默化中让受众接受品牌所代表的意义及内涵。

故事情节植入,即指产品或品牌不再只是道具，而是故事发展的内容甚至线索，产品或品牌已经成为故事的一部分。例如在网络热播剧《爱情公寓》中，张伟与秦羽墨之间那个益达的故事，在这里“益达”不再是一个道具，而成为了故事的一个线索。

以上就是电视剧植入广告的主要形式，随着植入广告的发展，新的形式将会出现。选择适合的形式植入广告是植入广告的关键。

二、电视剧植入广告的优势及问题

（一）电视剧植入广告的优势

电视剧植入广告受到赞助商的追捧，源于其具有独特的传播优势，这些优势使得植入式营销更加有效。

1．电视剧植入广告使产品面对细分市场

电视剧植入广告使产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性。与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式广告的身段则要软得多。观众可以根据自己的愿意来选择观看不同的电视剧，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备心理。2．电视剧植入广告具有隐蔽性

电视剧植入广告具有隐蔽性，厂商可以规避相关法律法规的限制，推广如香烟、烈酒等一些原本不能进行广告宣传的产品。例如电视剧《奋斗》中人人爱抽的点八中南海，香烟借着电视剧火了一把，这无疑是一个成功的例子。3．电视剧植入广告的光晕式影响

电 视剧植入广告利用电视剧或明星的效应，将品牌置身于情节中，对消费者形成一种行为示范，在深化品牌影响力的基础上，获得品牌联想，最终赢得广泛的认同与品 牌价值的提升。例如在电视剧《奋斗》中奥迪成为成功人士身份的标志，无论是徐志森的言论还是杨晓芸对于奥迪和奥拓的讨论，都深刻的影响着消费者对其品牌的 认知。

（二）传播易讲电视剧植入广告中的问题

植入式广告在电视剧中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等大量使用。近几年来，电视剧中植入式广告在我国有了很大发展，但还存在一些问题。

1．植入的品牌生硬，引起观众反感 植入的要求是比较巧妙的，如果猛然出现在观众面前，并与剧情不协调就会引起观众的反感。电视剧《微笑在我心》中，女主角向天微使用的是某品牌的MP3，围绕这个MP3与男主角引发的情感纠葛竟达五集左右的戏份，让观众直指“生硬”。

2．植入过多的品牌

植入式广告是一种不像广告的广告，它既不能引起观众的反感，又不能让广告信息蜻蜓点水，在观众心中不留一点印象。但过多的品牌植入，既不会对某品牌产生强 烈印象，又会引起观众的反感。湖南卫视的一部《丑女无敌》，首次让国人意识到了广告植入也能如此狂轰滥炸无处不在，食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露„„在这部36集电视剧中，超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。3．植入频率过高

平安电视广告“搜索框植入” 篇3

“平安一账通”的电视广告中出现的搜索框，对广告受众起到了良好的聚合和收网作用。它打破了传统电视广告固定时间、画面传递品牌、产品或服务的局限，以受众的好奇和需求将其引导到互联网上，为广告主创造了无限的营销机会，开展更深入的营销推广。

案例背景

“平安一账通”是平安推出的创新的网上账户管理工具。通过“一账通”，用户只需要一个账户、一套密码、一次登录，就可管理所有平安账户和常用的其他机构网上账户，轻松实现保险、银行、投资等多种理财需求。正因为是网上账户管理工具，其产品特征决定了平安必定会将网络作为主要推广平台，百度的搜索框可以直接连接关注“平安一账通”的目标人群，因而被摆在推广的首要位置。

推广策略

搜索框植入

最近在央视1套、2套、3套及8套等强势频道的黄金时段，中国平安推出了“平安一账通”的全新广告，刘谦在电视广告中演绎了神奇的魔术：只要一套密码、一次登录便可整合网上账户，轻松实现保险、银行及投资等理财需求。“这不是魔术，这是真的”，刘谦的一句告白让那些有理财需求的消费者跃跃欲试。

与其他电视广告不同的是，在广告片的最后一秒，百度的搜索框和“平安一账通”同时出现，“百度—下”的搜索框由此进入不少电视观众的视野。这是中国平安首次在电视广告片中植入百度搜索框。据业界知名的搜索营销专家介绍，平面广告、电视广告后附带搜索框的方式，在日本十分盛行。在日本，不少采用搜索引擎营销的广告主甚至会购买与品牌形象相关的关键词。比如，在某化妆品品牌的广告结束后，植入的搜索关键词是“美白”，由此引导消费者产生积极的品牌联想。搜索引爆的跨媒体营销方式，被视为实现整合营销的完美催化剂。这种营销方式新颖独特，是品牌宣传在线上的进一步延伸。广告主会充分考虑和管理搜索结果页上的企业形象，同时也让用户在搜索品牌关键词时，获取更充分的相关信息。

由于“平安－账通”是中国平安在国内首推的“创新型网上账户管理工具”，它本身就依托于网络而存在，其用户与网民高度吻合。因此，这种植入搜索框的模式，不仅将线上线下营销充分整合，更借由百度在网民中的号召力扩大了自身的影响力。同时，由于这是金融品牌在“电视+搜索”跨媒体营销上的首次探索，这对提升“平安－账通”的知名度，增强消费者的记忆度，引发讨论，分享，进而激发使用需求等，都起到了切实效果。

执行过程

百度下一秒营销的开始

千万不要小觑这广告的最后一秒，也不要忽略广告中小小的搜索框，正是这个小框框，预示着下一秒网络营销的开始。

电视广告中“平安－账通”关键词搜索的植入，潜在地培养了受众的搜索习惯：在瞬时的视觉传达中，只要记住关键词，便可不受时间、地点的限制主动到百度搜索，进一步了解其真正要关心的具体产品信息，甚至寻求更多服务。

受电视广告引导，但凡主动搜索中国平安的人，都是对保险、理财或投资等相关方面有实际需求的消费者，亦是“平安－账通”的潜在用户。此时百度庞大的数据资源，可以帮助广告主深入分析潜在用户的特征及其搜索行为，抓取他们时常出现的频道或搜索路径，进行二次精准投放或关联广告投放，超流量频道活动互动的影响，实现对潜在用户的精准锁定和进一步的营销展示。

例如在百度网页搜索框中输入“平安”或“中国平安”，出现的搜索结果不再是一个简单的官方网站文字链接，而是一个含有中国平安的Logo图片、官方网站链接、完整的公司简介等信息，以及平安车险、平安信用卡等热销产品促销信息的专属区域。这些图片和文字信息占据了搜索结果页面首屏2／3的面积和空间，这就是百度的品牌专区。此外，平安的信息还可以在贴吧主页、内容页等进行通栏广告展示，吸引网友在“百度知道”参与编辑“中国平安”词条的主题任务等，让网友不再是营销的对象，而是成为营销活动的一部分。

营销效果

从电视广告的视觉影响到受众主动线上搜索，受众对广告的宣传认知都将通过搜索引擎予以反馈，其变化最直接地表现在用户的百度搜索关键词的变化一由最开始的笼统认知，到具体的信息指向，逐一地反映出用户受广告影响而产生的消费行为转变，而这些用户搜索数据即可成为衡量广告效果的重要评估指标。

搜索量显著增加

在中国平安2009年第三季度网上说明会上，公司副首席执行官兼常务副总孙建一表示，自8月在全国正式推出“平安－账通”以来，市场对这一创新的账户管理工具很感兴趣，从搜索引擎的搜索量来看，与“平安－账通”相关的搜索有了大幅增长，客户注册量持续稳步上升。这是对这一整合营销形式的最大肯定。

电视广告中的搜索引导推出后，“平安－账通”搜索关键词的信息分布发生显著变化：注册、登录、安全性、查询及资费等关键词的检索比例大幅增加。这足以表明经过广告推广，明显提升了新用户对“平安－账通”的关注，并促进最终行为的转化。而受众对广告代言信息的关注，也充分说明他们对广告本身产生了较好的记忆效果。同时，百度数据显示，品牌搜索指数上升趋势也非常明显。以8月19日为界，对比“平安－账通”在此前后一月内的搜索指数发现：品牌搜索指数较推广前提升了65％。

媒体投放选择针对性加强

通过百度搜索数据分析，在广告投放的媒体节目中，《艺术人生》、《欢乐中国行》、《同一首歌》及《经济半小时》等，受“平安－账通”网民检索的比例较高，可见这几个节目的受众与其用户群高度吻合，而广告主在线上推广时大可有针对性地增加投放，提高广告的转化效果。

电视广告和百度搜索关键词的紧密结合，使两种媒体传播形成优势互补，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，加强消费者对中国平安的品牌印象及对“平安－账通”的认知。而搜索营销的全效收网作用，也为传统媒体营销效果的衡量提供了有效支持。

相关链接

那些植入传统广告上的百度搜索框，也是搜索营销的一种，它背后的意义是打通平面和互联网广告。也就是说，既然广告主在各个媒体上都投了广告，那么只要在平面广告中添加一个搜索框标识，就能引导消费者上网了解更多信息，让那些广告费花得更值。目前，百度正在积极推介这一广告形式，在各类平面广告上铺开“搜索框”。目前，“开心”游戏的电视广告中植入“开心”的搜索框，“新乐骋”的路脾，平面广告也植入了“新乐骋”的搜索提示。越来越多的传统媒体把搜索框植

入到他们的一些商业广告中。比如我们可以在电视上看到搜索框，在报纸上看到搜索框，实际上通用、IBM、联想也开始把搜索框植入他们传统的营销广告媒体上。搜索框会变得无处不在，基于搜索框的营销也会无赴不在。

通过将传统媒体曝光吸引的消费者转移到互联网上，向其传播更加全面、丰富的产品相关信息，并采用多样化的互动体验手段，如社区营销活动等，改变消费者的品牌印象，进而将其对产品的兴趣转化为购买行为。这便是百度线上线下的整合原理。

专家点评

过去消费者行为模式是AIDMA模式，即消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动。现在的消费者行为模式已经发生了根本变化，产生了新的消费者模式——AISAS模式(Attention，Interest，Search，Action，Share)。即消费者在注意相关品牌或产品并产生兴趣之后，会对相关信息进行主动搜集(Search)，然后进行相关的行动(或购买)，最后对相关的品牌或产品信息进行分享(share)。相关研究表明，在消费者搜集相关产品信息的渠道中，以“消费者主导的自媒体”为主，其中互联网尤其是搜索引擎是重要渠道。

电视以其较高的覆盖率以及其特有的媒体属性，能够使得消费者对品牌或产品产生较为广泛的认知(Attention)，接下来，产生兴趣的消费者会主动通过搜索引擎来搜索，如果此时相关的品牌在搜索引擎进行搜索引擎营销，如利用百度的品牌专区的营销服务，则能够更好地让具有兴趣或需求的用户找到他们想要的服务，从而进一步提高营销的ROI。因此，在电视广告中植入相应品牌的搜索框的营销模式将带来较好的营销性价比。电视+搜索引擎营销模式能够有效驱动消费者行为触点整合，将成为广告主整合营销的重要营销模式。

工具箱

品牌专区、精准广告、关联广告是百度以搜索引擎为依托，结合品牌展示广告特性，创新开发的搜索引擎营销新模式，一经上线便得到了奥迪、兰蔻、汇源等品牌广告主的青昧。业界专家认为，关键字排名与网络展示广告进行嫁接，将消费者的检索“需求”与品牌广告主的营销“推力”即时对接，在增强用户体验的同时，大大增加了对品牌的选择机会，一举两得。

百度品牌专区是在百度网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯发布平台，是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索模式。在品牌展示区上，企业官网的丰富资讯以精选和更为直接的方式展现在网民面前，众多网民也得以更便捷地7解品牌官网信息，更方便地获取所需企业资讯。

百度精准广告依托于百度全球领先的技术实力和庞大的罔民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按_广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放、按照效果付费。

电视剧植入广告 篇4

电视剧的艺术价值与品牌广告植入的商业价值能共存的首要条件是拥有共同的消费群体。一部电视剧作品想表达的思想和情感元素决定了受众的年龄层次、性格类型和心理需求, 而这一受众群体往往需要与汽车品牌广告企业进行产品推广的目标群体趋近一致。

2 电视剧上映前期的整合营销传播

汽车广告企业往往以植入式广告作为整合营销活动思考的起点, 考虑在已有影片植入的情况下, 如何开展其他活动来提高植入式广告的价值。双方可充分利用自身传播渠道的属性和功能, 整合各方的优势资源, 将整合营销传播形成推广合力, 在扩大双方品牌影响力的同时, 与共同消费群体建立长效的双向沟通方式, 深度开发电视剧与汽车品牌共同的影响力, 形成双赢的品牌延伸价值。

2.1 电视剧上映前的传播渠道共享

不同传播媒介在整合传播推广中的作用和地位都是不容忽视的。当电视剧成为一种营销和传播的载体时, 整合的优势在于汽车品牌与电视剧属于不同品牌, 能集结各自行业的多方资源, 形成媒介组合、产生协同效应。

电视剧的制作发行方可利用各种媒体关注电视剧, 不断制造汽车产品与剧情有关的新闻事件, 突出剧情亮点和汽车产品, 引发汽车产品潜在消费群体的浓厚兴趣。同时, 也可以利用汽车植入电视剧产生的娱乐效应、明星效应和轰动效应, 实现电视剧与汽车品牌之间共同点的传播。采用这种市场公关活动和事件营销的手段, 可直接促成电视剧与汽车产品的捆绑宣传, 节省了大量的宣传费用, 用事件与亮点的结合来置换各种广告资源, 从而实现多种媒体承载的消费群体提前沟通。

2.2 影视剧上映阶段的消费群体互动

在影视剧上映阶段, 汽车植入的镜头会逐渐呈现在观众面前。此时, 需要对受众进行刺激, 促使受众留下较深的感性印象, 从而为进一步的情感沟通创造条件。而影视制作发行方则希望在此阶段提升电视剧的影响力, 引发更多潜在受众的关注。实际上, 双方在此阶段都有着共同的传播焦点, 即提高受众对电视剧背景、剧情、人物、情感诉求和道具等元素的关注和认同。

影视制作发行方可借用汽车广告企业的老客户群体, 使其以冠名或赞助的方式参与首播庆典、明星助阵推广, 达到集聚人气、提高观众关注度和收视率的目的。与之呼应的汽车广告企业的线下促销、服务活动, 比如地面商业活动推广、巡展路演、销售渠道终端的促销活动和老客户关系管理中的互动活动, 可使消费群体在关注和消费汽车产品时也能与电视剧中的主题元素有所互动, 在享受娱乐消费附加值的同时, 还能感受到与电视剧情感主题一致的品牌理念。

而双方在此阶段, 除了具备各自的传播渠道、终端和宣传环境外, 新媒体的传播推广和互动方式无疑可使双方的推广渠道得到进一步扩大。在电视剧开播阶段, 建立以视频官网为基础, 创建以网络媒体、手机电视和短信等形式的立体化传播渠道和信息交流平台;利用在线直播访谈, 推出演员博客;组织论坛、QQ群和贴吧等群媒介话题讨论, 开展网络和手机投票、评奖活动等方式, 鼓励消费群体参与交流互动。同时, 可利用微博, 通过口碑宣传和意见领袖的观影体验形成滚雪球式的人际传播效应。汽车广告企业在放映期间, 可在其相关网站发起与电视剧相关的体验活动和档期推广活动, 在提高消费群体对品牌和产品的记忆度的同时, 推动电视剧的后续播映。

3 电视剧上映后期的传播主题强化

在汽车广告企业的整合营销框架下植入式广告时, 应考虑长久性、持续性的传播, 注重建立产品与消费群体之间的持续联系, 并使消费群体的心灵深处形成潜在的品牌文化认同和情感眷恋;而电视剧考虑的是持久的影响力、复播的价值和后续的再创作。两者共同的焦点是长期的影响力和扩大共同的消费群体。

4 整合传播主题后续的衍生和展望

电视剧在各种媒介热播和复播的过程中, 如果能紧紧围绕电视剧与汽车品牌的共同传播主题, 有策略地实施、推广, 则随着双方整合传播的持续, 共同主题的相互关联性和融合度越发增强, 且不断衍生, 可使电视剧的艺术价值持续再现, 汽车品牌企业也借此将汽车产品所具有的品牌内涵、产品性能和质量等展现得淋漓尽致。同时, 也潜移默化地影响了观影消费群体的消费行为。这一相互关联、共同传播主题的延续, 将使双方创造出一系列具有代表性的共同形象和具有持续传播功能的附属产品, 持续地培育双方的消费市场和群体, 实现更高的跨界商业价值。

摘要：目前, 在竞争日益激烈的电视剧市场中, 广告植入已成为电视剧市场的新盈利模式。而汽车作为社会生活关注度较高的商品, 已成为广告植入的首选。电视剧的剧情较长, 有着广阔的广告植入空间和重复播映的特点, 也更受汽车广告企业的青睐。如何使电视剧与汽车广告企业共同盈利, 并整合双方的传播资源, 将营销传播贯穿于电视剧的整个环节中, 与观众充分、反复地接触, 实现电视剧持续的播映价值和与汽车品牌推广的价值双赢, 已成为行业内新的讨论话题。

关键词：汽车广告,电视剧,传播资源,艺术价值

参考文献

[1]唐.E.舒尔茨.整合行销传播[M].北京:中国物价出版社, 2002.

[2]郑文华.广告定制剧要做到艺术与商业双赢[J].新闻爱好者, 2011 (7) .

[3]张夏羿.影视剧间接植入广告的运作和策略初探[J].价值工程, 2014 (12) .

[4]李艳.电影的整合营销传播[J].绵阳师范学院学报, 2014 (3) .

影视剧广告营销植入之家具产品研究 篇5

家具品牌频频“触电”，出现在影视剧中，一些人反映是因为“老板钱多了烧得慌”、“想要和明星混个脸熟”、“老板想出风头”等等负面评论层出不穷，但是在都提出异议的时候，是否看到了将加剧广告植入影视剧中，所得到的巨大的收益呢？下面小编就和大家来一起看看借助影视剧这股热潮而得到巨大利益的家居品牌吧！！

XX装饰公司通过植入《杜拉拉升职记》，在2010年的市场处于疲软状态下，利润增加了两位数，普通白领提起元洲装饰就会有一种亲切感。

细心的观众可能会发现，2011年搜狐门户出品的由刘涛、陈楚河主演的全明星都市剧《钱多多嫁人记》中，女主角大方的逛YYY专卖店，此植入可谓大胆、名正言顺，且不追究它被观众接受几何，作为卫浴业的大牌，足见这股风有吹开之势

近日，国内又一知名高端品牌“XXX卫浴”清晰地惊现在张国立自导自演的情感热播剧《养父》中，镜头正面对焦，时 长约达一分钟，品牌形象画面展露无遗。

据不完全统计，韩国新型潮流家具公司美适第家具作为韩国与电视剧合作最多的家具品牌之一，其系列产品在热播韩剧中频频现身。共计达数十部之多。

电视剧植入广告 篇6

植入式广告的应用形式有很多种,根据不同的需求,可以搭载不同的媒介为载体。比较常见的形式有如下几种:

1、广播电视节目

最简单的形式就是冠名。播放的广播剧也好、电视剧也好,往往会冠以某某品牌书场、剧场的形式出现,简简单单就做了广告。很多专题节目前面都加以冠名某某品牌,主持人面前使用的电脑笔记本面也贴上广告。例如凤凰卫视的《潍柴动力凤凰大视野》,以良好的节目收视率和节目口碑,提升了品牌的知名度。

2、电视剧

上世纪90年代葛优、吕丽萍主演的《编辑部的故事》,剧中将百龙矿泉壶的广告插入,植入式广告这种形式才慢慢被国人熟悉。又例如现在流行的《奋斗》,是一部反应年轻人的生活状态,可以引起年轻人的共鸣的电视剧,主要收视人群覆盖了18-35岁之间的都市人群。这恰恰也是手机的主要消费群体,剧中佟大为、李小璐也是都市人群所喜爱的明星。剧中根据人物的个性和定位情况,植入了不同型号的手机广告。

3、电影

电影是最早采用植入式公告的载体。长久不衰的007系列电影,不论换成哪个帅男来当邦德,永远不变的是欧米加手表加宝马座驾。国产片最让广大受众耳熟能详的是《手机》,剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机。除此之外,主角严守一无论走到哪儿都开着价格不菲的宝马。一部《手机》,仅摩托罗拉公司的赞助就高达700万元之多。冯小刚在《天下无贼》剧中的植入式广告更是有所突破。

其他电脑游戏、软件、网站、书籍等其他媒介也成为植入式广告的重要载体。例如《实况足球》系列游戏中,会像真实的足球比赛一样在球场的外围有广告牌,滚动出现广告。当然广告内容是由游戏开发商指定植入的。

二、植入式广告的优点

从上述植入式广告的形式,可以看出来它与传统的硬性广告有着较大的区别。植入式广告具有自身的优点。

传统的广告的特点是明确化、集中化,容易造成广大受众的抵触情绪,造成广告受众群体的分流减少。植入式广告则不同,对于广大受众来说,它是插入在载体当中,并不影响他们的收听收看等活动。

《广播电视广告播放管理暂行办法》对广告的播出时间、总量,以及广告插播的次数进行了严格限制。但是,目前还没有对植入式广告有类似规定。所以各个媒体都开始把软广告作为自己新的广告发展支撑点。

三、植入式广告在广播电视媒体中的可实现方式

广播电视媒体有着可听可看的天然优势,如果能合理地使用植入式广告,就可以更好地发挥优势,提高广告效益。我们在广播电视媒体中运作植入式广告时,可以考虑使用以下几种方式:

1、冠名

一个商品或品牌可以直接冠名一个栏目、活动或者是晚会。既可以用在广播节目中,也可以用在电视节目中。通过对节目名称的反复出现,达到推广的效果。冠名的方式也有很多,可以直接冠名,如凤凰卫视的《潍柴动力凤凰大视野》,电视节目中也可以出角标,如放电视剧的时候屏幕上出现某某品牌剧场。

2、奖品

将广告产品作为节目或活动的奖品植入。综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人此时反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商情况,在这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。

3、节目道具

将产品或品牌符号作为节目的道具。央视的《幸运52》就把这一方式发挥到了极致。其中的“幸运抢答"环节,选手通过抢答的形式,回答主持人给出的5道描述中抢答题,答对一道,就获得一枚商标。“幸运超市”环节,在给定20秒时间内,主持人会不停地出示各种商品,根据选手每次给出的价格,主持人会即时地给出"高"或"低"的提示,从而帮助选手猜出正确价格。能猜出几个商品的价格,就可获得几个商标,并且成为这些商品的拥有者。

4、节目嘉宾

邀请广告企业的专家或高管参加节目,这样在介绍嘉宾的时候同时可以介绍其所在公司,为公司做了宣传。例如某些谈话类节目,综艺性节目,都可以采用这种方式。很多晚会活动,也采取了让赞助商担任颁奖嘉宾的办法。

四、植入式广告在广播电视媒体中运用需要解决的问题

1、解决广告产品的定位问题

首先,广播电视媒体必须让广告客户明白:不是所有的产品都适合植入式广告。因此,在考虑做植入式广告之前,有必要将广告产品进行准确定位,要对产品和节目进行设计,以明确广告要达到的效果,结合产品自身的情况,确定是否采用。如果采用,使用何种形式植入。其次,植入式广告的特点决定了它良好的辅助功能。它的缺点是不能详细地叙述产品功能,不适合做深度说服。很多场合的植入式广告是传统广告的积极补充和强化,不能完全替代显性广告。

2、解决广告的度的问题

广告的量要适度,不能喧宾夺主,永远是节目第一,广告第二。植入式广告的前提是不能影响节目的质量,不论进行何种方式的植入,必须是自然的,要和节目的情节结合起来。如果广告过量,或者生搬硬套地植入,给人反感,无异于杀鸡取卵,适得其反了。媒体广告部门必须进行科学调查、分析,制定合理的广告安排。

3、解决适合广告载体的问题

量体裁衣,一则好的植入式广告,产品或品牌植入的载体应该是和谐自然的。节目的诉求和品牌的诉求能相关联,目标观众和品牌产品的消费者应该有一致性、共同性,这样才能事半功倍。品牌或产品与植入的广告载体关联度越高,融合度越好,给人留下的印象越深,效果也就越好。

4、解决植入式广告的专业管理

广播电视媒体一般都有专门的广告中心,对全台进行统一管理。但要做好植入式广告,必须有专门的管理机构或人员,他们应该能对市场、节目、产品进行统一研究调查,做出详细的计划,并且可以充分和节目部门沟通,在节目的策划阶段,就把植入式广告问题考虑进去。他们还应该有良好的沟通能力,把广告客户和节目制作人连接起来。

影视剧植入式广告传播效果探析 篇7

现代植入式广告的效率是传统广告所不能相比的, 不仅投资较少, 而且具有较高的曝光力和传播渗透力。加上现代科学信息技术的不断发展, 人们对于传统广告下意识地排斥和拒绝, 更给植入式广告带来了很大的机遇, 形成作品和广告的双赢。

一、影视剧植入式广告概念及发展

现代影视剧的植入式广告其实具有很久的发展历史, 从1951年开始就出现了电影植入式广告, 凯瑟琳·赫本主演的《非洲皇后号》中就有松子酒的品牌镜头。而1982年由斯皮尔伯格导演的电影《ET》里, 巧克力品牌的特写, 被认为是植入式广告的一个里程碑。后期的电影007系列, 更是广泛地应用了植入式广告, 对欧米茄手表和宝马汽车进行宣传, 《黑客帝国》对三星手机和凯迪拉克汽车进行宣传和推广, 发展到现在, 植入式的广告已经越来越受到广告主的欢迎。

正如美国著名品牌影视剧协会分会主席说所:我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。

那么我国现代植入广告的传播效果体现在哪些方面?在20世纪90年代, 葛优主演的电视剧《编辑部的故事》里开始有百龙矿泉壶的植入式广告, 然后植入式广告就在影视剧中迅速地发展起来, 在《我的青春谁做主》、《丑女无敌》和《奋斗》等电视剧中都附有植入式广告, 并且产生了很好的宣传和传播效应。

例如, 《丑女无敌》中的植入式广告就是比较典型的, 多芬、清扬、立顿等品牌都得到了有效的植入, 女主角林无敌写日记的时候平面上印有多芬的logo, 费德南用的眼药水是博士伦, 办公室人员喝的奶茶都是立顿, 概念公司发布产品是清扬。因此说, 《丑女无敌》是现代比较成功的一部带有植入式广告的影视剧, 给中国商界带来很大的广告植入式营销成绩。

现代植入式广告的传播效率较之传统的广告传播有很大的突破, 不仅广告费用比较低廉, 而且具有很高的营销性价比。根据有效统计数字分析, 我国2008年的综艺娱乐节目中就产生了超过十亿元的植入式广告产值, 而《天下无贼》虽然投资成本高达三千多万元, 而通讯网络和石化企业的植入式广告总投入就高达2400多万元;《非诚勿扰》的投资成本五千万, 植入式广告费两千五百万。因此, 目前我国的影视剧植入式广告, 已经取得了相当大的成效, 得到了广大观众的理解与支持, 并且随着现代网络技术的不断发展, 媒介的宽容度越来越高, 植入式广告有了更为广阔的发展空间。但不是说, 植入式广告的传播效率好就证明无懈可击, 现代广告业的发展还是有其自身的局限性, 对于新兴的植入式广告也需要不断的完善。

二、影视剧植入式广告现状及存在的问题

1. 表达形式创新性不够

就当前来说, 我国的植入式广告发展还处于初级阶段, 内容形式都比较简单, 对于产品本身与影视剧之间的联系关注较少, 因此表达起来不够自然。很多植入式广告只是简单地出现产品信息, 而没有增加其出现率, 表达形式过于直白, 容易让观众看出其实是故意的广告宣传, 从而形成反感情绪。例如在《难得有情人》当中, 对阿尔卡特手机的功能和特性就表现得太过直白———“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告, 所以我比较了解它的功能, 可以用普通电池替代锂电池, 换上干电池就行了。”不仅语言太过直白, 而且剧中演员一边讲解一边现场操作, 给观众的感觉就是直白的现场直销, 虽然有利于产品的传播, 但是也容易造成观众的抵触情绪。

2. 内容的针对性不强

植入式广告之所以与传统广告有很大的差异性, 就在于植入式广告是以标志形象为主要的宣传内容, 要在结合剧情的基础上, 进行简要的介绍, 而不能详细地介绍产品的功能和性质。植入式广告与剧情的结合越紧密, 越具有接受效果, 观众对其的记忆也就越深刻。如果广告的目的性太强, 而会造成抵抗情绪。近年来, 很多植入式广告都不被观众所接受, 就在于其没有很好地与剧情内容相结合, 广告的目的性太强。

例如, 影视剧《丑女无敌》就非常成功地将植入式的广告与剧情内容相结合, 将故事的背景设置在广告公司里, 洗发水、洗手液、饮料等到处都是logo, 甚至还有很多剧情内容是为了广告而专门设计, 但是植入的广告品牌产品都是与剧情人物性格和社会地位相吻合的, 这样就不会造成抵抗情绪。再例如《命运呼叫转移》的影视剧情中出现了“神州行在山区信号也这么好, 我看行”的台词, 虽然是赤裸裸的广告台词, 但是由于与剧中人物的生活情况相吻合, 也让人感觉很自然。

但是类似的植入式广告毕竟是少数, 还有大部分的影视剧植入式广告表现的内容与剧情需要并没有结合得很紧密, 表达出来比较牵强, 难以让人去相信和接受。

3. 时间过长造成受众反感情绪

影视剧的植入式广告并不是越多越好, 很多植入广告时间太长就容易让受众形成反感的情绪。例如电影《非常人贩2》中, 奥迪的植入式广告就造成了观众的不满情绪, 詹森·斯坦森与对手进行车战斗过程中, 奥迪标注的出现时间长达半个小时。虽然广告植入能够带来很大的利润, 但是长时间地出现, 必然造成受众的视觉疲劳, 不仅不能够形成良好的口碑, 反而影响广告的效果。

因此影视剧的植入式广告, 要保障产品的曝光率, 但是也不能干扰原有的剧情。

三、增强植入式广告效果的建议和措施

1. 创新性的表达形式

植入式广告并不是简单地进行广告营销, 而是要在遵循剧情需要的规则下, 进行产品营销, 在植入过程中要遵循一定的技巧和原则。植入式广告的难点就在于如何植入, 在满足剧情需要的基础上进行适当的营销传播, 既不造成过分迁就剧情的局面, 又不会影响植入质量。所以就需要创造性地进行传播, 需要赞助商与导演编剧进行有效沟通。在广告植入的过程中, 植入的痕迹越少, 过渡越自然, 传播效果就会越好。例如影视剧《毁灭者》中的施瓦辛格的一个特写镜头, 在熊熊烈火的背景中, 用手机与上司通话后, 将其丢弃。表达了毁灭过去开始新生的意义, 也给爱立信手机一个特写镜头, 就达到了很好的广告传播效应。而《我的青春谁做主》中, 周晋的奥迪, 钱小样的Kappa, 既吻合人物形象, 又起到了宣传作用。

2. 广告与影视剧风格保持一致

植入式广告在进行传播过程中, 要充分考虑目标人群与影视剧情内容, 在时尚类的影视剧中, 就要考虑剧中主角的身份和地位, 加强品牌效应, 不仅让受众能够记住剧情, 也能记住剧中主角的社会环境。

例如电影《电子情书》中的女主角每天都带一杯星巴克的咖啡, 晚上用苹果的电脑接受邮件, 这些都是体现女主角身份地位的一些象征品牌, 同时也产生了宣传品牌的效用。

3. 针对受众需求, 形成隐形传播

就当前来说, 植入式广告需要把握其隐形传播的特点, 但是又要较好地掌握隐的尺度, 如果隐得太深无法吸引受众的眼球, 而隐得太浅又容易造成受众的排斥情绪。因此, 在影视剧中植入广告, 要尽量做到隐而不露, 将广告与剧情完美地结合起来。影视剧《变形金刚》中的植入式广告出现的频率非常高, 其中通用汽车亮相30多次, 诺基亚手机亮相5次, 虽然电影的植入广告收入高达4000多万美元, 但是并没有引起受众的反感, 而是在与剧情相结合的情况下, 进行的隐形传播。

综上所述, 植入式广告是当前广告模式的一种必然趋势, 能够在影视剧中让受众潜移默化地接受产品信息, 实现传播效果的最大化。但是影视剧的植入式广告要充分发挥传播效果, 就需要与广告商及制作商进行密切的联系, 遵循一定的创作原则和规律, 进行精心的策划, 使广告忠实于剧情, 才能真正地发挥广告的传播效果。

参考文献

[1]袁瑶.浅析影视剧中的植入式广告[J].新闻世界, 2011, (8) .

[2]田春来.浅谈植入式广告在影视剧中的应用[J].电影评介, 2009, (6) .

电视剧植入广告 篇8

植入式广告又称植入式营销, 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中, 通过场景的再现, 让观众留下对产品及品牌印象, 继而达到营销的目的。

电视剧中植入广告由来已久, 植入式广告以其无可比拟的渗透性, 从被动到主动, 与观众建立起亲和力, 能有效地提高植入品牌理解度和美誉度, 但由于某些影视剧过分追求商业效益, 导致植入广告的泛滥, 植入的广告多数过于直白生硬, 植入语境和时机不当, 植入品牌过多、频率过高, 造成喧宾夺主, 降低了剧集的艺术价值, 引起观众强烈的反感和抱怨, 其实遭人诟病的不是广告植入, 而是植入的手段。

二、《男人帮》中植入式广告浅析

电视剧《男人帮》开播以来, 剧中大量的植入广告引发了观众和网友们的持续热议, 剧中主要品牌的植入广告, 其高明之处在于不再是以产品出镜当背景或被提及, 而是从简单的“背景板”升级为与演员“对戏”, 将广告融入了剧中人物的生活方式之中。《男人帮》中植入品牌有七八种, 最令人印象深刻的是360杀毒软件和京东商城的植入广告。

剧中人物用360杀毒软件给电脑查杀病毒之后, 大赞:“360杀毒软件既免费又好用, 好用好用真好用。”随着科技的发展, 电脑在人们日常生活中已经成为不可或缺的物品, 电脑杀毒是生活中经常发生的事, 电视剧情演绎的就是我们的日常生活, 于是剧中应时应景地植入了360这个品牌, 如果说是植入, 还不如说是情节需要, 演员一句“好用好用真好用”, 受众更相信是一个朋友在分享该产品的使用心得, 而不是硬性的广告推销。

如今, 网络购物已是年轻人的时尚了, 一部反映都市年轻人生活的时尚剧怎能摆脱“网购”这个话题呢?于是“京东商城”巧妙地植入进来。剧中人物通过网络商城购买餐具、电脑以及生活用品, 这何尝不是现代人的经历呢?网购早已经融入到人们的生活方式中, 因此观众会认为京东商城的出现是剧中情节, 是剧中人物塑造的必要手段, 不会对广告产生直接的抵触感, 从而使广告真正达到了“润物细无声”的作用。

三、广告的整体化传播

从《男人帮》中植入式广告我们可以看到, 其信息传播方式发生了变化, 已不是传统的广告形态, 而是一种新的形态——整体化传播。广告的整体化传播是指媒体通过人的生活方式、消费行为及观念来传播消费信息, 人自身在消费中就是媒体。这是一种散播式的传播方式, 其传播的效果比传统广告更广泛深入。

消费者在潜意识里对广告还是抵触的, 只要是以独立作品出现的广告, 无论是否有生活化场景, 人们都会意识到是广告, 产生抵制心理, 但是在信息传播中又离不开广告, 人们对广告的依赖是广告至今仍然存在的基础, 因此为了降低人们对广告的抵触心理, 整体化传播方式将商品作为消费者的一种生活方式植入电视剧中, 消减了其广告属性, 这种深层次植入方式更易受到受众的认可和接受。

一直以来人们专注于研究营销与市场, 重视产品的市场化阶段, 却忽视了产品的生活化阶段。产品从生产出来进入市场销售, 这一阶段属于市场化阶段, 当被消费者购买后在日常生活中发挥其各种功能 (效用或符号功能) 的阶段则属于产品的生活化阶段。

在市场化阶段, 需要各种营销方法的支持来销售产品, 广告是最重要的手段之一, 但是由于信息泛滥, 消费者对广告的刺激变得麻木, 并产生抵触心理, 这也是众多电视剧因为生硬的植入广告遭受观众抱怨的原因。在生活化阶段, 产品的营销传播功能却常常被营销人员所忽视, 其实在这一阶段的产品作为消费品其传播影响效果更为广泛。在此阶段, 将产品广告以整体化传播的方式, 通过人们的生活方式、消费观念对周围人将起着潜移默化的影响。当你穿着NIKE的外套在街上行走时, 当你在人群中喝着可口可乐时, 不管你意愿如何, 你已经在为品牌做宣传, 而且对你所在群体的人来说, 传播的影响比一般广告要大得多。《男人帮》植入广告的成功就在于它利用了整体化传播方式, 将产品置于生活化阶段, 成为剧中人物生活所必需, 传递给观众的信息是产品是构成剧情的重要元素, 而不再是广告商的刻意植入, 受众对广告的接受程度也随之而提高。

四、《男人帮》植入式广告的启示

产品品牌要做到整体化传播需要具备两个基础, 一是品牌的价值尽量与节目诉求的价值观一致, 二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点, 这样才能取得植入式广告的最佳效益。

电视剧中想要成功植入广告, 就要利用好整体化传播的方式, 做到品牌与节目内容最大化整合, 将产品、品牌与节目、电影、电视剧融为一体。这需要媒介自身精心组织和策划, 制作团队要具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注;同时, 媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触, 根据产品、品牌和广告主的市场需求, 综合考虑、量身定做, 通过剧中人物生活方式、具体消费观念和行为来阐述品牌价值与理念, 使产品、品牌和节目相吻合, 兼顾“市场取向”和“社会取向”。

摘要：电视剧《男人帮》的热播引发了新一轮对植入式广告的热议, 品牌产品成为剧中人物生活方式的一部分, 与剧情发展巧妙融合的植入方式, 让我们看到了广告传播的一种新形态——整体化传播。将产品置于消费者生活之中, 通过消费者的生活方式、消费观念所产生的影响要优于传统的硬性推销。

电视剧植入广告 篇9

关键词：植入广告模式,效果分析,眼动仪追踪

新兴的植入式广告发展迅猛,已经成为一种重要的广告模式。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号策略性融入电影、电视剧或电视节目内容之中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,以达到营销目的。[2]传统广告一般在电视剧或节目当中以及电视剧或节目之间插播,让观众不乐意接受,观众容易一到广告就换台,而植入式广告将广告深入到剧情之中,让观众更自然地接受。

从目前所见各种媒体内容的植入方式,一般可以分为四种:场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。[3]有关的研究表明,品牌植入会使消费者对植入的产品品牌迅速认知(Blackett and Boad,1999),还可以使观众对整个态度变得更加积极(Simonin and Ruth,1998)。Balasubramanian等(2006)将植入式广告的效果分为认知效应、情感效应和意动效应,也确认了植入式广告的效果模式。也就是说,植入式广告首先通过电视剧电视节目等形式给观众留下印象,并强化观众的认知,进而提高观众对品牌的态度,最终促进购买。

植入式广告作为一种新兴的广告模式,引起了众多国内外学者的研究。总结一下前人的研究可以概括为如下几个部分:1.受众对于植入式广告态度方面的研究;2.受众对于植入式广告暴露特点,方式方法上的研究;3.植入式广告对品牌记忆度,刺激购买意向方面的研究。在植入式广告的研究中,最令学界及业界关注的就是效果评估问题。国内对于植入式广告的研究,多是描述性的定性分析,在少量的定量研究中研究方法也多采用传统的问卷法、实验法等,更鲜有利用新神经科学仪器直接测量。

喻国明等人提出利用认知神经科学实验法来测定植入广告效果,认为在植入式广告效果的研究主要有古典实验法和认知神经科学实验法。认识神经科学实验法又包含了脑电波图(EEG)、肤电反应(GSR)、肌电图(EMG)、眼动追踪技术(ET)。本研究就利用眼动技术以及实验法来测定植入式广告的效果。[4]喻国明,李彪,丁汉青总结了植入式广告效果的几种常见测定方法:央视CTR的PVI模型、BCV指数、BEI指数,以及LABoratory、湖南卫视等平台的测定方法,其中央视CTR的PVI模型有着播放后测量的滞后性,BCV指数单纯基于平台、节目等因素都无法精确地测定出植入广告效果。所以在上述研究采用BEI指数测定了不同程度植入广告的效果。

而视觉系统是人类获取外部信息最重要的通道,视觉系统自然也是受众接受植入广告的重要渠道。眼动技术为测定植入式广告效果带来了极大的便利,2001 年在芬兰召开的第十一届欧洲眼动研讨会提交的报告主要包括五大方面:视觉信息加工与快速眼动;阅读中的眼动与语言加工;阅读中眼动控制的计算模型;人与计算机交互作用的眼动研究;媒体应用和通讯中的眼动研究。植入式广告效果研究便属于媒体应用中的眼动研究。眼动研究有广泛的心理学价值,它“暗示着大脑如何搜集或筛选信息”。眼动追踪技术(ET)作为认知神经实验法中的重要部分,也是对植入式广告效果测定的重要方法。

一、研究意义

在理论意义上,本研究利用眼动仪加问卷的研究方法研究不同形式植入广告的效果。遵循了中国人民大学《植入式广告研究》课题组对植入式广告研究的框架设定:对植入式广告效果研究以显著性指标为关键自变量,借助认知神经科学方法,描述其与品牌感知、品牌识别、品牌记忆,品牌回忆,品牌态度等因变量间的关系,并用来自认知心理学、社会学和传播学的相关理论与模型解释研究发现。[5]丰富了国内对植入式广告的研究。

在实践意义上,更多形式的广告正在取代传统的硬广告,植入式广告就是新兴广告形式之一,如何确认植入式广告的效果非常重要。以前研究多以定性阐述为主,定量研究也多用问卷调查等传统研究方法。而眼动研究作为先进的科技技术,可以暗示着大脑如何搜集和筛选信息,与暴露的商品信息相结合,有助于分析消费者对于植入广告的关注点,是一种有效的阐明植入效果的方式,找出合适的植入方法,为广告植入提供参考。

二、研究方法

(一)实验流程

1.文献、书籍查阅,实验设计。

2.收集、制作实验材料,剪辑当下热播电视剧片段,将带有植入广告的片段,加以配音,改变台词,分为实验组和控制组两组,实验组的植入为画面出现再加上结合台词植入,而控制组的植入广告仅为画面出现。

3.问卷设计。

4.邀请被试,参与实验,被试分为两组,一组观看实验组实验材料,另一组观看控制组实验材料。每组分别为30 人。观看之后填写问卷,方法小礼品。

5.实验数据分析,问卷分析,检验实验的信度和效度。

(二)被试

方便样本,在校大学生,共计68 人,实验组30 人,控制组30 人,剔除sample捕捉率在80%以下的被试,。控制组有效人数为28 人,实验组有效人数为27 人,男女比例基本为1:1。

(三)实验工具

Tobii T60 眼动仪、实验问卷、SPSS19

(四)步骤

1.观看指导语,单击鼠标继续

2.观看包含填充材料的实验材料

3.填写问卷

4.发放小礼品

实验材料如图1 所示:

三、结果分析

(一)植入广告态度分析

植入广告是近年来,广告发展的一个新形式。按照植入广告的手法来看,植入广告可以划分为单纯的道具植入,也就是商品作为背景、前景等单纯的出现;台词植入,也就是商品既出现又融合在演员台词中的植入;主题植入,即整个影片围绕该企业进行展开。而一般来说,前两种植入方式较为普遍。被试对于植入广告的态度如图,可以看出大多数被试对于植入广告的态度是既不反感也不喜欢的态度,少数被试非常反感,而没有被试喜欢植入式广告。

(二)画面与台词结合植入与纯画面植入眼动数据分析

将试验材料划分兴趣区,并将兴趣区跟随产品移动,在试验材料视频4 产品出现的9-13 秒收集数据。数据如下表所示。

将数据做独立样本T检验,结果如表3 所示,首次注视时间和总注视时长sig值大于0.05 无明显差异,首次注视时长控制组大于实验组。总体看来无太大差异。

(三)蜂群图展示

从图中可以看出,被试在观看电视剧片段时,都有看到植入产品的出现,而且同数据类似,蜂群图显示在兴趣区内注视点个数差异显著。说明在看没看到这个问题上,两种植入广告形式效果相似。

(四)画面与台词结合植入与纯画面植入回忆度分析

依照实验步骤,在看完实验材料之后,立即填写调查问卷,检测品牌回忆度。如图4,5 所示。

由图可知,控制组中50%的被试能够再认出御泥坊,而在实验组中80%的被试能够再认出御泥坊。实验组再认率远高于控制组。由于问卷是在观看完视频片段后立即填写,并没有间隔时间,所以此时的再认率差异,表明了被试有可能视而不见。所以,结合台词的剧情式植入效果好于单纯的品牌露出。

(五)品牌知晓对于植入广告的影响

是否看到并记得视频中出现的植入广告与被试之前是否知道该品牌也有关系。在控制组,即植入广告为纯品牌露出时,之前不知晓该品牌的被试,对该品牌的再认率为0,与此相反的是,在实验组,即在品牌露出的同时还配有台词介绍的植入形式,原先不知晓该品牌的被试,也能再认出该品牌。由此可见,新产品在做植入广告时,单纯的品牌露出效果不佳。

(六)总结

1.大多数被试对于植入广告的态度是既不反感也不喜欢的态度。

2.眼动数据显示画面与台词结合植入与纯画面植入都有被观众看到。

3.画面与台词结合植入广告的品牌再认率远高于纯画面植入。

4.新产品在做植入广告时,单纯的品牌露出效果不佳。

四、研究局限

本研究最大的局限在于研究被试的同质性较大,几乎都是由在校大学生组成,所以决定了他们之间的年龄、收入、教育程度等人口统计学变量差别不大,再加上样本量并不大,可能会引起一些误差。另外一个方面被试填写的认真程度难以保证。在有条件的情况下,应该增加更多的社会人口的样本,并增大样本量,这样才会使数据收集变得更加严谨和完善。

参考文献

[1].Blackett,T.and Boad,B.Co-branding:The Science of Alliance,Mac Millan Press,London 1999.

[2] .Lee,Chia-Lin;Decker,Reinhold.A systematic analysis of the preference change in co-branding,IDEAS Working Paper Series from Re PEc,2008.

[3] .Cholinski.Artur.The Effectiveness of Product Placement:A Field Quasi-experiment International Journal of Marketing Studies4.5(2012):14-28.

[4] .高瑜.植入模式、受众感知匹配性与广告植入效果的关系研究[D].杭州:浙江工商大学,2013.

电视剧植入广告 篇10

《龙门镖局》一反古装剧中不植入或较少植入广告的常态,在剧中大肆植入广告情节,而且在其中植入的广告往往非常巧妙,使品牌成功地融合进了剧情中。《龙门镖局》开辟了在古装剧中植入广告的新径。

本文旨在通过分析《龙门镖局》中的植入式广告表现形式,探究古装剧中植入式广告的融入策略。

1 植入式广告的概念及其发展现状

植入式广告,也有人称其为植入式营销,指将产品或品牌极其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。

目前,国内的现代题材影视剧作品中,基本上都能看到植入式广告的身影,但是质量仍然参差不齐。而在古装题材的影视剧作品中,出现的植入式广告仍然很少,在《龙门镖局》之前,古装题材的影视剧中出现植入式广告的作品也有少数,如已经传到国外的《甄嬛传》,在剧中多处植入了东阿阿胶的品牌广告,在刘德华主演的古装大片《狄仁杰之通天帝国》中,出现多次“剑南烧春”的作坊及酒坛的场景,在小成本武侠电影里多次出现“俏江南”(知名高档中餐连锁店)的情景。在古装剧中植入如此多的广告,《龙门镖局》实属首例。

2 古装题材影视剧中植入广告的表现形式

2.1 对白、情节植入

将品牌、产品作为推动情节的元素贯穿故事中,将品牌作为作品中的一段内容,所植入的情节与整个故事有机结合在一起,作为这个故事的一个部分,推动情节发展。《龙门镖局》中,故事的发展中始终贯穿着平安银行的广告(剧中称作“平安票号”),剧中主人公之一陆三金的人物背景就被设定成“平安票号”少当家,所以全剧中非常理所当然地出现“平安票号”的身影,在某些情节中,甚至将平安银行的经营类型(产品)也表现了出来。

2.2 场景、道具植入

这是一种最为普遍的广告植入方式,它把品牌的视觉符号或商品本身作为影视作品的道具或场景在影片中出现,并伴随着最夸张、最难忘的故事情节在影片中展现出来。《龙门镖局》由于其特殊的剧情背景,所以很难直接将产品植入剧里镜头中。《龙门镖局》中的场景植入多采用商铺招牌的形式,如聚美胭脂铺、平安票号、神州租车行,都是在镜头中出现招牌的形式表现出来。《龙门镖局》虽然在道具上也有广告植入,但大多是在加工后的产品形态,或是还原了产品古代时候的形态,如聚美胭脂,是在古代的包装形态下出现的;徽商酒,在剧中出现时也是古时的酒坛包装。

2.3 其他类型植入

《龙门镖局》与以往所有影视剧不同,单独在剧中的每一集中都设置了30秒的广告片段,这些广告片段都由剧中人物出演,并且与本集的剧情相关,直接以广告形式表现出来。这些片段有的直接就是显示中的品牌或产品,如神州租车、聚美优品等,也有杜撰出来的用作搞笑的虚拟品牌,如青花会职业技工学院等。但因为这些片段往往对于整个剧情来说可有可无,各大卫视在播放中常有剪掉这一部分的现象。

3 古装题材影视剧中植入广告的融入策略

3.1 品牌形象与古装题材影视剧作品的风格相一致,且强化内容创新,深入情节。植入式广告要想更好地融入到古装剧中,内容创新十分重要。一方面是要加强植入式广告本身内容的创新,制造关注点,利用观众对幽默、有趣剧情或切身相关内容的关注,将广告信息与观众的关注相缝合,使广告品牌深入情节,直达人心。另一方面,要加强古装剧内容的创新,最大限度地挖掘剧中的资源。

3.2 植入模式复合化,多用“看见”少用“听见”,植入模式的选择要多样化,避免单一植入模式被过长时间使用或反复出现。要根据品牌、产品的特点,紧扣剧情情节,符合使用多种植入模式,强化受众的印象。例如,《龙门镖局》平安银行的广告植入模式,其中设计了很多以平安保险为核心的搞笑情节,观众在得到欢乐的同时,潜意识中将快乐的感觉与平安品牌联系到一起,加深了观众对该品牌的情感认知。

总之,《龙门镖局》中植入广告的成功在很大程度上取决于该剧编剧的成功值得其他古装剧创作者的参考和学习。

摘要：古装题材影视剧由于其特定的题材限制,很难在剧中植入广告或产品。本文以《龙门镖局》为例,对其中植入式广告的表现形式进行探讨分析,揭示在古装题材影视剧中植入式广告的策略。