国家品牌名牌化

国家品牌名牌化（精选八篇）

国家品牌名牌化 篇1

美国CNN将播放一则由中国国家商务部制作的广告。这则广告以“中国制造”为主题, 旨在提升“中国制造”的国际形象。广告时长30秒, 内容是宣传在全球化大背景下, “中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这则广告中涵盖了大量的时代元素, 小到运动鞋, 大到飞机, 都有中国制造的标记。“该广告由中国商务部会同中国广告协会、商会、中国商务部机械和电子产品进出口商会、中国商务部轻工工艺品进出口商会、中国商务部纺织品进出口商会共同委托国际知名传播集团宏盟集团持股的DDB国安广告制作公司历时数月精心策划制作, 广告中多个场景在国外实地拍摄完成。该广告被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。”

“中国制造”已然成为一个品牌, “中国制造”的商品充斥着世界市场的各个角落, 有人曾做过一年不使用“中国制造”的实验, 结果是一年多支出了几倍多的美元, 但是令人尴尬的是“中国制造”在国外的评价却是“物劣所以价廉”。“物劣所以价廉”造成的价格便宜则使“中国制造”成为了各国反倾销的对象, 截至2008年, 中国已连续14年成为遭遇反倾销调查最多的成员, 连续3年成为遭遇反补贴调查最多的成员。单欧盟目前正在实施的129项正式反倾销措施和7项反补贴措施中涉及中国的就超过三分之一。

可见, “中国制造”这个国家品牌还不能全面的表达国家品牌建设的含义。面对金融危机后持续的国际贸易保护主义浪潮, 笔者认为要在“中国制造”为代表的国家品牌的塑造上用力, 把品牌建设提升到国家形象的高度。显然, 单单一个“中国制造”品牌略显单薄, 所以笔者提出一个较新的提法——国家品牌名牌化。

二、国家品牌名牌化解读

1. 国家品牌与国家品牌名牌化。

与企业具有自己的品牌一样, 国家也具有自己的品牌。各国都有自己的国家品牌, 最为直接的体现就是“made in XX”。伴随着全球化浪潮的冲击, 商品化浪潮席卷世界, 国家名称作为一个政治概念也被商品化。商业市场中品牌千千万万, 但是我们关注的只有几种而已, 这是因为我们信任的是名牌。名牌可以使我们对产品产生一种信任, 这也许是建立在自己的经验基础上, 也许只是别人的, 名牌与品牌是不同的。国家品牌也是同样的道理, 一辆made in Germany的汽车和made in Malaysia的汽车相比肯定更为国际所认可, 虽然都是品牌, 但真正的区别在于名牌。所以一国需要建立的不单单是一个品牌, 这对于一国来说早已存在。存在于世界市场中的每个国家已经让自己的国家名称变成品牌, 除非它不生产商品和服务。一个国家真正要建立的是名牌, 国家品牌名牌化才是国家品牌战略中的核心。

国家品牌名牌化就是别国民众通过国家名称对于某国商品、服务等各类商品形成一种刻板效应。刻板印象是传播学中一个概念, 认为人对特定事物所持的固定化简单化的观念和印象, 它通常伴随着对该事物所持有的简单化、固定化的观念和印象。一旦一国的国家名称成了名牌, 可以为来自本国的人、事和物提供具有承诺强化的“国家品牌背书”功能。国家名牌其实是一资产化的品牌, 这种资产可以为国家带来利益, 不能带来利益的品牌即使存在, 也不能算作资产。

一个国家的名称作为一种资产本身就可以成为企业自己品牌的一部分, 从而为自己的品牌增加价值。美国通用汽车这个品牌中包括了两个部分, 一个就是美国, 另一个则是通用, 虽然通用本身早已家喻户晓, 但是如果通用名不见经传, 那么它前面的美国二字就很重要了, 这直接代表了通用可能的汽车水平。一个国家的名称会让我们在面对一件不了解的商品或服务时先入为主, 比如一件衣服来自法国我们会认为是时尚的, 钻石来自南非则代表了纯正。面对着日趋激烈的竞争, 一个国家如果在某个领域内建立了某种优势, 那么另一个国家要想在这个领域立足是比较困难的, 即便两国的商品质量是一样的。那些形象单薄或声望不佳的国家, 在全球化中往往也处于被边缘化的地位。反观那些拥有较高品牌资产的国家, 在对外经济交往中则经常显得左右逢源。当今发达国家与发展中国家在国际经济中的地位与获益的不同, 也可看成是其国家品牌资产存在差异而产生的结果之一。一个国家如果想让国家名称为国家做更多的服务, 就要让这个名称名牌化、资产化。

2. 国家品牌名牌化的特征。

(1) 一个国家品牌具有抽象性的特征, 它不是指具体的产品, 而是国家整个产品和服务的抽象。德国的产品精密, 不是只认为德国汽车精密, 德国的机床也是世界闻名。这是一种刻板效益的体现, 很多人并没有使用过德国的汽车和机床, 但是德国气质和德国思维的缜密和严肃, 使得他认为德国的产品也具有这种特质, 而精密的“德国制造”也标示着德国的国家形象——先进、精密、可靠。国家品牌是这个国家的抽象化, 一个国家的国家形象就是在这个国家的品牌中体现出来的。一个国家的国家品牌在很大程度影响了本国形象, 一个优秀的国家名牌对于抽象的国家形象无疑至关重要。

(2) 综合国力与名牌化国家品牌的共生。一个国家品牌的名牌化需要多元的整合。国家品牌本身就是一个多元的组成部分, 按照英国国家品牌领域专家西蒙安特霍尔的定义, 国家品牌是一个六边形, 如图1所示。

当今世界的竞争是综合国力的竞争, 是经济、科技、文化的较量。名牌化的国家品牌也是一样, 单单靠几个商业品牌是不可能支撑其整个品牌大厦的。正如中国制造一般, 我们的确拥有海尔、联想这样的国际企业, 但是落后的教育和科技使得中国制造仍然集中于低科技含量的低成本产品, 文化领域也被西方压倒没有话语权。而这正是我国发展特征的反映, 发展水平低, 尖端与低端鸿沟巨大。名牌化的国家品牌靠的是全面的综合国力, 美国的软件、汽车、军火靠的是背后的斯坦福、哈佛、耶鲁们等的支撑, 靠的是美国文化中的创新和自由精神, 多位一体的全面发展的综合国力与名牌化的国家品牌共生。美国、日本、德国等“名牌国家”, 其实并非只是它的产品具有竞争力, 这些国家无不构架了完整的国家品牌链条。

(3) 名牌化的国家品牌具有很强的可塑造性。当今时代是一个眼球社会, 任何一国想在对手林立的国际市场占得一席之地, 需要主动出击塑造品牌。特别是本国的优质产品有实力时要主动塑造本国的国家名牌。阵风战斗机是法国最先进的战斗机, 战力仅次于美国的F-22, 但是该型战机与美国战机在争夺全球战机市场的竞争中一直落败。为了使这一品牌真正成为名牌, 2008年法国总统萨科奇以法驻阿布扎比基地成立为契机, 亲自前往阿联酋, 与阿联酋王子一起观看了阵风战机的飞行表演, 又以总统身份向阿联酋王子推销飞机, 最终促成阿联酋购买了60架阵风飞机。如果没有萨科奇的出面, 也许订单就被美国洛克希德马丁公司拿到了, 当时美国也正在游说。伴随着这笔合同而来的是巴西购买36架阵风战机。阵风这个法国军火的名牌就是靠着法国政府的积极主动建立的。

三、国家品牌名牌化与国家形象

这次商务部推出的“中国制造”广告, 只不过是中国品牌名牌化构建中的一步而已, “中国制造”的名牌化远不是几部广告就可以完成的。美国《新闻周刊》根据美国、加拿大、英国等国家的网民投票, 评选出进入21世纪以来世界最具影响力的12大文化国家以及这12个国家文化的二十大形象符号, 中国文化居世界第二位。汉语、北京故宫、长城、苏州园林、孔子、道教、孙子兵法、兵马俑、莫高窟、唐帝国、丝绸、瓷器、京剧、少林寺、功夫、西游记、天坛、毛主席、针灸、中国烹饪。在外国人看来, 中国虽然名列第二, 但是这些文化符号中仍以古代中国居多, 在世界看来, 中国能够让人在当代记住的, 还是那些老祖宗给我们留下来的遗产, 没有多少体现“现代性”中国的东西。能够代表现代中国国家形象的“中国制造”并没有出现, 因为“中国制造”在国外看来仍然是“便宜、劣质”的代名词。在韩国同样是平板电视, “中国制造”的TCL与“韩国制造”三星的功能不相上下, 但价格却相差几倍, 在韩国只有穷人家才使用TCL。商务部官员在谈到“中国制造”时, 做了一个苦涩的比喻:“8亿件衬衣换回一架波音客机。”反观美国的华尔街、百老汇、好莱坞、麦当劳、NBA、可口可乐、希尔顿、万宝路、迪斯尼、硅谷、哈佛大学、感恩节、芭比娃娃、白宫、橄榄球、爵士乐、星巴克、沃尔玛, 虽然美国历史短, 但是这些符号贯穿了美国的全部历史和各个方面, 尤以现代商业和文化标志为主体。这些商业和文化标志无不打上了“made in USA”的标签。市场营销专家西蒙·安特霍尔在全球市场调研公司的协助下, 针对“made in XX”·这一标记的价值对35个国家和地区的25907人进行的一项调查显示, 各国制造的名牌化程度对国家形象具有显著影响。“质劣所以价廉”的“中国制造”没能成为中国的招牌符号, 中国的国家形象仍然是古老的国家, 而现代中国还是一个巨大的“代工工厂”。“中国制造”的名牌化不但可以使别国民众不再认为中国是一个“假货”的集散地, “垃圾”的回收厂, 也关系到中国现代化国家形象的建立。

“日本制造”是日本的骄傲, 被称为国际质量金字招牌, 无论是家用电器还是精密仪器, 从相机到汽车, “日本制造”和日本都在世界上获得了可以信赖的口碑。一个从废墟上爬起的国家仅仅用了20年就实现了“日本制造”的名牌化, 确实创造了一个经济奇迹。前日本首相中曾根康弘曾说:“每当出访时, 索尼是我的左脸, 松下是我的右脸。”“日本制造”代表了日本的国家形象。在很多外国人看来, 日本是一个严谨、高效和先进的国家。但在日本战后重建之初, 其主要出口市场对其商品的质量评价也不高, 战后的日本产品, 以质量低劣而闻名。国际市场上, “Made in Japan”的标记, 等同于劣质产品的代名词。当时有的日本公司迫不及待地在日本一个叫“Usa”的小村庄设厂, 因为这一举措, 可以使他们的产品借助大写字母的功效, 打上“MADE IN USA”这个趾高气扬的标记。索尼公司产品早期出口美国时, 甚至不愿把“日本制造”写得过于醒目。因此日本政府邀请了爱德华兹·德明传授质量管理的经验。在德明1950年到访后, 日本政府立即承诺要解决质量问题, 在此后10年中, 日本培训了两万名统计质量控制工程师。日本企业也下定决心要彻底扭转全世界消费者认为日本产品质量低劣的偏见, 凭借精细、勤奋、创新的精神, 通过严格的质量管理和不断的技术创新, 在索尼、松下、富士等一批民族品牌的带动下, 树立了产品高品质的国际形象, 到20世纪80年代, 日本货已经成为深受各国消费者青睐的优质产品的象征。正如管理学家指出的, 日本的经济振兴是一次成功的质量革命, “日本制造”完成了麻雀凤凰的华丽变身。

现代日本被认为是一个传统和现代和谐共存, 这个国家也早已不再将自己视为仅仅是美国的跟班, 也开始利用自己的经济实力发出声音。这一切与“日本制造”的国家品牌名牌化密不可分, 这对于现代中国国家形象的塑造具有借鉴意义。

国家形象的塑造是一个多方面的过程, 中国作为崛起中的大国, 需要建立一个现代化、开放的国际形象。“中国制造”作为中国的国家品牌, 是中国更新国际形象的关键一环。如果“中国制造”背后能够出现有如松下、索尼、佳能之类的中国企业, 那么“中国制造”的国家品牌名牌化就基本完成。不能仅局限于国家品牌的建立, 更为重要的是把名牌意识引入国家品牌, 把国家品牌放在国家形象的高度上用力, 在更广阔的视野上考察这两者的关系。商务部的“中国制造”广告使我们意识到了国家品牌建设的重要性, 而“国家品牌名牌化”的提出和考察, 可以使我们在更广阔的视野上来看待国家品牌名牌化与国家形象的建设与塑造。

参考文献

[1].胡笑红, 古晓宇“.中国制造”广告全球投放专家:政府发挥引导作用.京华时报, 2009.12.01

[2].于冬“.中国制造”海外深陷质量问题等“三重门”.国际先驱导报, 2009.12.03.

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[4].A.B格录莎.王丽梅, 薛巧珍译.国家品牌—现代条件下国家形象的塑造技巧—以意大利为例.国际新闻界.2008 (11)

[5].吴成贵.外媒评20大中国文化符号汉语居首毛泽东在列.华商报, 2008.11.20.

[6].姜微, 徐寿松“.中国制造”的尴尬:8亿件衬衫才换回一架波音.重庆晨报, 2005.11.6

[7].邓燕.全球“制造门”秘籍.财经界.通商, 2008 (5)

共同关注农业品牌化 篇2

一、企业自身的工作

制定和实施名牌战略的主体是企业，这里所说的“企业”包 括农副土特产品生产和销售的农户、农村经济合作组织、龙头企业和一切有志于在农副产品上注册和使用商标的法人或自然人。

企业在商标战略与策略上采取的任何一个举动，包括企业做出的每一个决定，都应视为企业的重要决策。无论是商标题材的选定还是注册、使用、包装装潢、宣传、广告等具体策略，都关系到商标战略的成败和企业生存与发展的前景：但有不少企业特别是国有老企业并非如此，教训非常深刻。

(一)要将“使用”作为商标战略、策略来对待

我们多次强调“使用”在商标战略策略中的地位与作用，而且用相当多篇幅介绍这方面的问题，如“纽扣商标”问题、“其它标志”问题，并举了不少近年来在农副产品商标使用上发现的类似问题，说明当前农副产品商标使用上仍有值得注意的地方。

(二)要突出地宣传企业的产品商标

不仅要在包装装潢上突出宣传企业的产品商标，而且在其他形式的宣传、广告上，同样要突出宣传产品商标和与企业形象有关的形象载体(企业的商号、司徽)，而不要突出宣传不受知识产权法规保护的成分(如：产品通用名称、产品的图形)或不属于企业自己的知识产权(如：绿色食品、地理标志)。

为此，在企业的宣传、广告和营销活动等方面，同样应当建立和

健全相应的决策机制，制定出符合企业商标战略意图的规章产业化发展》；有些地方政府和职能部门(如工商局)，还专门出台相应的措施(包括保护措施)，鼓励或奖励企业特别是龙头企业注册和使用涉农商标；有的地区还因地制宜地制定了各种引导和支持农户、农村经济合作组织和龙头企业创立名牌的措施，有效地推动了各地农副产品商标工作 的深入与发展。

(三)创造了许多成功的经验

在政府及相关部门的关怀和鼓励下，各地都创造了许多成功的经验，如：“公司+农户+商标”模式、“龙头企业+商标”模式等，特别是在“证明商标”和“地理标志”等集体性商标的注册、保护和使用方面，创造出了一些新鲜经验。

例如：北京市平谷区注册和使用“证明商标”一一“平谷”(大 桃)的经验，就很有价值：北京市平谷区是著名的桃乡，在区政府领导和市、区工商局的大力支持下．以平谷区农产品产销服务中心的名义．向国家工商总局商标局提交了大桃证明商标“平谷”注册申请并取得了商标专用权一

为确保《平谷证明商标使用管理规则》和《平谷证明商际使用保护管理办法》能够得到实施，平谷区委、区政府专门组建了由平谷区农委、平谷区果品办、平谷区工商局、平谷区技术质量监督局、平谷区农产销眼务中心参加的“平谷”证明商标联合监管机构，对“平谷”证明商标实施严格的统一管理．即统一使用“平谷”证明商标：统一商标、包装的设计制作；统一商品质量标准；统一分级包装、分级

销售等。

区政府明文规定不是平谷本地生产的桃、不是精品桃、达不到安全食用标准的桃，不许使用“平谷”证明商标。区政府还在广大果农及销售组织中开展了广泛的商标法规教育和使用商标重要性的宣传，提高了广大果农和销售组织维护“平谷”证明商标声誉的意识。

(四)建议政府改变支持和鼓励企业的方式

上面所归纳的三个方面，难以慨括政府部门工作的全貌，所举的例子难免挂一漏万。事实上，各地政府和相关部门已经为涉农商标的发展做了大量的工作，出台了许多行之有效的政策与措施，功不可没在这里我们再提出两条建议：

1．政府别再评名牌

“农副产品品牌化”工作刚刚开始，在各地政府和相关部门采取的支持与鼓励的各种政策和促进措施时，也存在着一些值得注意的问题。换句话说，还有很大的改进的空问，如：各地政府或相关部门在推动涉农企业实施商标战略、创立名牌时，除了制定相关的鼓励、奖励政策和指导措施外，“评选名牌”那样的活动也很多．各地争相推出一批批不同级别的、由地方政『苻评出的、面以区域名称的“名牌”或“著名品牌”等等

评名牌活动有其积极的一面．比如说：在“农副产品品牌化”工作刚刚开始的阶段，开展这佯的“评选”活动，也许对于调动有关企业的积极性和提高企业界的商标意识，具有一定的促进作用；但消极面也决不可低估．总体上讲，上述“评选”活动并不可取，更不宜鼓

励。

其理由有二：

第一、名牌是企业“创”出来的，不是哪一级政府或某机构评出来(或选出来)的。某个农副产品商标能否成为名牌商标，最终要通过市场实践的检验，必须由消费者来认可，而不是由政府机构或某种“评比机构”评出的。

第二、名牌是没有行政区划界限的，甚至没有国界，关键是看它有没有市场竞争力。有道是“矬子里面拔将军”，任何一个地区里面，总能“评”出若干个名牌来，即使是创立名牌工作再落后的地区，也能评出本地区最高“级别”的“名牌”。

这样“评出来的名牌”，作为地方政府，似乎很好看，或者说 可以与政绩相联系；但对于提升本地区农副产品的竞争力和本地 区农副产品商标的知名度来讲，没有多少实际意义。

2．市长带头找市场

近年来，不少地方领导认真学习商标法、农业法，创新服务“三农”的工作机制，深入开展红盾(国家工商局的标志为一面红盾，此处的红盾为工商局的代名词)护农、经济活农、合同帮农、商标富农、权益保农、政策惠农、市场助农等活动，走出一条“市长带头找市场”的新路。

例如：甘肃省定西市是中国马铃薯(也叫“土豆”)三大产业区之

一。近年来，定西市委、市政府把马铃薯生产作为富民强市的战略性区域支柱产业来抓，积极推进产业化经营和标准化生产，逐步形成了

种植、加工、销售、科研一体化的发展格局；一改过去“重生产、轻销售”的做法，由政府组织工作人员分赴全国各大主要销售地调查了解情况，并根据掌握的市场信息及时组织货源，从而增强了定西马铃薯承载市场风险的能力，提升了定西马铃薯的市场份额。在政府的扶持下下，开通了中国定西马铃薯信息网站．为搜集信息、整理和发布提供快捷准确的平台，增加了市场市场价格的透明度，使“薯贱伤农”的历史一去不复返。

三、政府与民间机构的铺桥搭路

农副产品的名牌之路需要踏踏实实、一步一个脚印地前进。在这条道路上．“走路”的是争创名牌的相关企业．持别是农业战略中的农户、农村经济合作组织和龙头企业：而民间机构在为创牌企业”铺路”、“搭桥”方面有着重要作用一

(一)要充分发挥民间团钛的作用

相关的民间团体都应立当将支持企业创立名牌商标当作自己的职责和应尽的义务：这里所说的民间团体是与地理标志、商标、专利以及品牌培育等相关的学会或协会。与此相关的，还包括商标方面的咨询机构、中介机构及其行业团体等。特别是商标的中介机构，与百商标业务的企业有着紧密的、直接联系，在推进农副产品专再战略方面，能够而且应当做出各自的贡献：

第一、企业特别是农副产品生产加工企业，不可能拥有众多的商标方面的专业人才，也不弋可能建立自己的专门机构来处理商标事务中非常专业的问题，遇到问题或麻烦，找相关的民间团体或代理、中机

构，是个好办法；

第二、制定企业级或部门级的商标发展战略，上述分会有经验(对相关行业特点及商标注册使用情况有较深入的了解)，也有人才上优势，相信分会也会顺应当前形势，将推进农副产品商标战略当作本职工作范围内的事，积极主动地农业品牌化事业服务。

(二)积极鼓励注册和使用“集体商标”

“集体商标”产生于19世纪初，那时的许多行业(例如：木制品加工业、纺织业、酿酒业等等)都没有形成机械化的大规模生产。为了使某种商品在国际市场上形成规模，占有优势具有竞争力，同行业的生产者们联合起来使用同一个商标，一致对外，这时便产生了集体商标。应该看到现在我国种植业、养殖业、纺织业、加工业已经发展到非常适用集体商标的时代。将分散的力量集中起来的凝固剂就是集体商标和证明商标，但是应该有一定的组织帮助他们，将他们分散的力量集中起来，引导他们走出国门，参与国际市场的竞争。

加强品牌塑造,创建中国名牌 篇3

关键词：塑造品牌,品牌个性,品牌质量,品牌传播,品牌管理

随着经济全球化的发展和我国对外开放的不断深化, 世界众多跨国公司纷纷抢滩中国。他们的加入加剧了中国市场的竞争, 也将中国的竞争格局由单纯的产品竞争、价格竞争、服务竞争提升为综合性、高层次的品牌竞争。这些跨国公司凭借享誉全球的知名品牌和强大的品牌优势, 在中国市场上攻城掠地, 纵横捭阖, 迅速扩张, 在许多行业占据了有利地位, 有的甚至控制和垄断了某些行业。而处于品牌劣势的许多中国企业则仅靠成本优势处于价值链的最低端, 为国外知名品牌从事利润微薄的贴牌生产。

中国企业要改变这种为他国品牌做“打工者”的命运, 并在知名品牌林立的国内、国际市场中求得生存和发展, 必须加强品牌塑造, 创建中国名牌。为此, 本文从提炼品牌个性、提升品牌质量、加强品牌传播和强化品牌管理等方面阐述中国企业如何加强品牌塑造, 创建属于中国自己的名牌。

一、塑造品牌的内核:品牌个性

品牌个性被定义为品牌所具有的一系列与人相类似的特征, 代表一种能与消费者产生共鸣的想法、追求和精神, 让消费者产生认同感, 满足其情感需求, 从而拉近品牌与消费者的距离、增强消费者购买的理由, 提高品牌竞争力、忠诚度和美誉度, 使品牌得到发展和提升。成熟的品牌个性, 是目标顾客独特的心理感受, 品牌识别的重要依据, 产品持久差异化的真正源泉, 企业超额利润的根本保证, 更是获得和提高

广东深圳518060

消费者忠诚的核心。

随着市场的不断成熟, 不仅产品同质化程度越来越高, 营销手段也日趋同质化, 品牌之间通过产品差异营造优势的有效期越来越短, 通过营销战术打造优势的落差越来越小, 唯有品牌个性凭借与消费者价值观产生共鸣所创造的品牌整体优势才是竞争取胜的法宝。例如, 在竞争激烈的全球汽车市场, 劳斯莱斯能够成为最受消费者推崇的顶级豪华车品牌, 与其精心打造的“贵族气质、绅士风范”的品牌个性密不可分。劳斯莱斯深刻认识到汽车不仅是代步工具, 更是地位、尊严的象征, 消费者希望乘坐一款能显示自己高贵气质与独特品味的汽车。当劳斯莱斯根据消费者需求精心推出具有“贵族风范”的汽车与消费者希望表现的“尊崇”达成共鸣之日, 也是劳斯莱斯在顶级汽车市场上的“贵族”称号铸就之时。反观中国很多品牌都缺乏品牌个性, 或即使有品牌个性, 其营销战略也经常偏离个性, 诉求主题朝令夕改, 广告随意, 投入大量资金营销效果却甚微, 不能彰显品牌个性。

塑造品牌个性要以深厚的文化底蕴为基础。可以说, 一国企业的品牌个性很大程度来源于一国的文化, 是一国文化与价值观的展现。这些文化与价值观不仅赋予企业不同的风格, 也赋予产品、服务、品牌不同的个性和特色。如美国品牌的先进时尚、意大利品牌的高贵典雅、德国品牌的严谨可靠、日本品牌的精细和经济化……中国企业要塑造独特而有代表性的品牌个性, 必须将品牌个性深深地植根于丰厚的民族文化沃土之中。中国文化中的勤劳、智慧、坚韧、神秘等特质都是几千年来被世人认可的优势文化, 是跨国公司从西方无法得到, 却是西方消费者极力寻找的文化神韵。中国企业要善于发掘中国传统文化的精髓, 将丰厚的民族文化宝藏内化到企业的品牌个性之中, 凝炼中国品牌独特而又能让世界神往的个性内涵。

文化是品牌个性的底蕴与根基, 但植根于民族文化的品牌个性也须与目标消费群体的喜好相一致, 因为任何一个品牌个性都无法满足所有消费者的各种需求, 唯有确立一个特殊的目标消费群, 建立与之产生共鸣的品牌个性, 才可在其心智中占领一个特殊的位置。目标市场的选择和品牌个性的塑造须高度契合, 相得益彰。

红豆集团选择蕴涵丰富民族文化、表达相思爱慕之情的“红豆”作为企业名称和产品品牌, 充分挖掘中国传统文化中红豆作为美好情感的象征物的特质并将之内化到品牌个性之中。结果红豆服装一进入市场, 就受到了消费者的青睐, 年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表达爱慕之意、相恋之情, 离家的游子以红豆服装寄托思乡之情。红豆品牌的成功正是源于中国民族文化中“美好情感”的品牌个性与目标顾客想要倾诉美好情感的精神追求达到共鸣的结果。

二、塑造品牌的基础:品牌质量

品牌质量包含产品本身的质量和品牌体现的质量两个方面。产品本身的质量指产品的性能高低、款式、适用性和耐用性等。品牌体现的质量指消费者心中对品牌所感受到的质量, 即消费者对品牌的信赖、美誉和认同等。产品质量是品牌质量的基础和前提, 消费者心中感受的质量是对品牌质量的提升和深化, 反应了消费者对品牌的忠诚度。提高品牌质量主要是通过提高产品本身的质量来提升品牌体现的质量, 增进消费者对品牌的信赖与美誉, 进而提高他们对品牌的认知度和忠诚度, 强化品牌认同, 使品牌在他们心目中树立起完美的形象。可以说, 质量是品牌的根本, 品牌能吸引消费者的真正魅力不是品牌的知名度, 而是品牌所代表的知名产品的卓越质量。

品牌产品首先要以高质量为基础, 没有过得硬的质量, 就难以塑造品牌。低劣质量的产品, 即使暂时为消费者接受, 也不可能有长久的生命力。世界上任何一个强势品牌, 都是以高质量为基础的。据一项调查表明, 绝大多数的消费者认为质量是决定顾客满意度的最基本要素, 奔驰品牌的百年不衰正是建立在奔驰汽车百年如一日的上乘质量的牢固根基上的。奔驰认为, 产品如果有1%的不合格, 其结果往往和100%的不合格是同样的, 因此严谨的德国人严把质量关, 最终使奔驰汽车享誉全球。

中国企业要锻造中国名牌, 必须把质量意识和品牌意识相结合, 把提高和保证产品质量作为品牌战略的重要内容, 提高员工质量意识, 开展全员质量管理, 严把质量关, 精益求精追求高质优质, 把质量隐患消灭在萌芽状态。更要树立长期质量观, 不仅在创品牌之时狠抓质量, 注意提高产品质量, 在维护品牌之时更要注重坚持不懈地保持高质量, 不断提升质量标准, 以高标准进一步保证高质量, 以产品的高质量保证品牌质量, 提升品牌形象。还要努力提高企业的服务水平, 使消费者感受到企业无微不至的热忱服务, 更好地体现品牌个性, 提高消费者对品牌的感受质量和品牌的整体质量, 为创造知名品牌奠定坚实的基础。

三、塑造品牌的推动力:品牌传播

品牌个性得以建立以后, 还只是深藏于企业内部的“深巷”之中, 要为消费者所认知和接受, 须通过卓有成效的品牌传播。品牌传播指通过各种方法将企业的品牌个性和品牌形象传递给目标消费者, 以期获得消费者的认知和认同, 并在其心目中树立良好的企业和品牌形象, 使品牌个性与消费者产生共鸣, 最终提高品牌知名度与美誉度。品牌传播的主要方式有广告、新闻宣传、赞助、参加公益活动、礼品赠送、举办展览会、分销渠道建设和联合促销等。

现代市场上品牌的竞争既是产品质量的竞争, 更是品牌知名度与美誉度的竞争, 品牌在消费者心目中的知名度和美誉度是衡量品牌价值的主要标志, 而知名度和美誉度的取得在很大程度上依赖于成功的品牌传播。可以说, 品牌就是企业借助品牌传播在消费者心目中一点一滴地累积起来的。综观全球, 众多知名品牌无一不是借助品牌传播成名。以667亿美元的品牌价值蝉联2008年“全球最佳品牌”的可口可乐的盛名就是靠不断的品牌传播建立起来的。自1886年可口可乐诞生到现在, 40多种文字的可口可乐广告铺天盖地地、年年月月日日地占据着全世界的报纸、杂志、广播电视以及公共场所的广告牌。1979年可口可乐进入中国后, 先后赞助过中国艺术团访美、波士顿交响乐团访华等文化活动。这一切为可口可乐创造了无比的知名度和美誉度, 使可口可乐这一品牌的价值迅速升值并为广大消费者所青睐。

中国企业应加强品牌传播意识, 全方位、多途径、长时间地进行宣传, 以提高品牌的知名度和美誉度, 优化品牌形象。企业应重视品牌传播的整体策划, 明确目标, 突出重点, 适时、适地、以适当的方式将品牌个性推向目标消费群体, 加深他们对品牌个性的认知与认同。积极开展公关活动, 强化与消费者信息的传递和反馈, 使品牌个性的传播更具有针对性。强化分销渠道的功能建设, 形成有效的分销网络, 真诚地与顾客建立紧密稳定的关系, 不仅为实现产品的价值转换提供场所, 更使品牌个性通过分销渠道以更鲜明的形式呈现于消费者面前, 提高消费者的满意度与忠诚度。还可以与其他品牌结成战略联盟, 利用各自的品牌号召力和市场优势, 相互促进, 在更大的市场广度和深度上提升品牌的价值与形象。如英特尔公司与微软携手打造的“WINTEL”帝国不仅为他们带来了丰厚的利润, 更为两个企业的品牌个性以及品牌形象的推广做出巨大贡献。

四、塑造品牌的保障:品牌管理

品牌管理是指企业在一个相对稳定持久的战略规划下, 建立以品牌战略为核心的管理机制, 使精心设计的品牌个性在品牌传播中变得更为清晰, 并且在之后的十年、数十年乃至上百年的品牌维护和品牌延伸过程中, 始终不渝地保持品牌个性不变, 使之制度化、规范化。

只有真正致力于品牌战略管理的企业才能获得长期的效益和品牌优势, 因为每个品牌都需要塑造赖以吸引消费者、并与之产生情感共鸣的特有个性与形象, 如果企业缺乏对品牌战略长远的规划与系统的管理, 会导致品牌个性与形象随波逐流, 品牌在延伸过程中“无的放矢”, 偏离个性, 在推广活动中与品牌个性南辕北辙、相互冲突, 如此, 将很难在消费者的心里留下深刻的印象, 也很难塑造一个强有力的品牌, 最终的结果可能是“江山代有品牌出, 各领风骚三五年”。

企业不仅要创建品牌, 更要使品牌不断发展, 品牌价值不断增加, 就必须以保持和强化品牌个性为品牌管理的中心, 使品牌传播、品牌维护和品牌延伸的一切活动都有利于推动品牌个性更为清晰与深入人心。如品牌之王宝洁对品牌的管理可谓绞尽脑汁, 每个品牌通过演绎其品牌个性吸引消费者, 一旦消费者对其个性产生共鸣, 在之后的品牌传播与维护中, 就绝不轻易改变。其旗下的海飞丝产品, 其核心价值是“有效去屑”, 多年来电视广告换了一个又一个, 但主题除了“去屑”还是“去屑”。汰渍的广告明星换了一批又一批, 但其品牌个性“强效去渍”的承诺却总是一脉相承。宝洁在品牌管理下坚持以独特的品牌个性面对消费群体, 在品牌传播中不断强化品牌个性, 在品牌维护中不断提炼品牌个性, 使之在消费群体心目中更为清晰, 与其他品牌的差异更为凸显。而且, 一旦品牌的主导产品成熟并获得良好的声誉后便积极进行品牌延伸, 实现品牌无形资产的转移发展与品牌寿命的延长, 最终塑造出一批个性迥异的世界级品牌并经久不衰, 也成就了宝洁品牌之王的殊荣。

创建中国名牌不可能一蹴而就, 可谓“路漫漫其修远兮”, 但只要把握住塑造品牌的关键因素, 相信中国品牌将收获更多来自世界的认可并能享誉全球。

参考文献

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[2]、邓勤学.品牌价值如何提升和挖掘[J].经营者, 2005 (7) :107-109.

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[6]、李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.

[7]、吴佐夫.品牌营销[M].北京:中国华侨出版社, 2002.

玩具产业品牌化策略初探 篇4

1. 玩具产业概述

玩具产业作为一项完整的产业形态,相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说,是一个新兴事物。

玩具产业化的形成是通过导入现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。它包含了三个方面的要素:首先,现代玩具的设计理念应与现代文化观念、艺术潮流的走向紧密相关;其次,现代玩具的研发制造是依靠科技水平的发展得以不断创新的,是一个涉及多学科、综合性的产业;再次,作为一种新兴的产业形态,现代玩具产业必须严格遵循现代产业管理制度、市场化规范原则与全球产业化的商业法则。

2 0世纪以来,玩具产业已逐渐成为全球重要的工业产业之一,在全世界范围内发展势头良好。在美国,玩具产业被列为最有发展前景的五大产业之一。玩具产业在我国国民经济中,特别是对外贸易中,也占有很大份额。玩具产业的兴盛与一个国家国民经济、科技水平和主流文化的发展息息相关。

2. 玩具产业发展历程

现代玩具的出现早于“玩具产业”概念的提出,已有近百年的历史。现代玩具的发展主要经历了成长期、发展期和成熟期三个阶段。

20世纪20年代至70年代是现代玩具的成长期。在40年代以前,玩具市场上主要以木竹制、毛绒玩具居多;二战以后随着塑料材质的出现,塑料玩具逐渐取代了木制玩具;到70年代,玩具的潮流开始趋向具有一定科技含量的电子玩具。

20世纪80年代到90年代中期是现代玩具产业的发展期。这一阶段随着各国经济发展、生活条件改善,人们对玩具的需求不断增大,因此玩具产品在艺术和技术上都取得了很大的进步,并通过品牌化的发展战略与卡通动漫产业联合并进,形成了由卡通形象策划到玩具、动漫以及游戏等一条龙发展的产业关系。美国的变形金刚模型、日本的高达机器人就是80年代经典卡通与玩具产业相结合的产物。

20世纪90年代中后期至今,是玩具产业发展的成熟期。各产业间的关系与品牌战略发展日趋成熟,现代玩具的科技含量越来越高。卡通玩具产业完全融入主流文化,并更多地进入人们日常生活领域。

二、国内外玩具产业分析

1. 国际玩具产业模式

欧美、日、韩等发达国家的玩具产业已发展得较为成熟,产生了许多世界级玩具品牌,也形成了不同发展模式的完整产业链。玩具产业作为卡通产业中极为重要的一环,与动漫、游戏产业相辅相成共同发展,“大卡通时代”的概念深入人心。

以迪斯尼公司为例,美式卡通将大众传媒的作用提到首位,卡通形象直接通过大众媒体接近消费者,随后根据其受欢迎程度,进一步将卡通形象大规模商品化,或发展成为主题公园。迪斯尼公司坚持“制造欢乐、销售欢乐”的品牌定位,采取创新模式,把卡通形象的制作流程变成一种特定模版,用现代工业流水线生产的方式,打造影视、出版、玩具、主题公园等环环相扣的家庭娱乐组合产业链,一步步将迪斯尼公司推向新的高峰。

日本卡通则是将影视、出版和玩具、文具等作为一个完整的产业链,相互促进,构成一个良性循环的产业结构。这种拉长产业链的方式,提高了文化创新能力。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和角色成功塑造,使旗下的Hello Kitty品牌成为一种消费文化符号,并通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业。

而通过网络娱乐模式进入主流文化,再发展延伸产品的玩具产业模式也日益流行。如韩国的流氓兔、Pucca(中国娃娃)就是先在网络上连载其Flash系列动画,一炮打响后再推出多种周边延伸产品,从而创造出巨大的市场和利润空间。

2. 我国玩具产业现状

中国玩具产业经过几十年的快速发展,也已形成了一定规模。全球玩具生产中心不断向中国转移,形成了以广东、福建为中心,辐射全国的玩具制造加工格局。

近年来,我国玩具业总体发展态势良好。2006年1月~10月份,玩具制造企业实现累计工业总产值632.56亿元,比2005年同期增长16.08%;1月~10月份累计利润总额为1 4.0 3亿元。玩具出口成为我国商品出口5大支柱之一。如今全球约有7 5%的玩具是在中国境内制造,中国已成为世界上最大的玩具制造国。

我国虽是玩具制造大国,却不是玩具强国。首先,按照“三来一补”模式发展起来的中国玩具企业,虽能够生产出国际水准的玩具,却缺少自己的知名品牌。多数玩具厂商成为国外品牌的大型贴牌加工基地。其次,我国自主研发的玩具大多档次偏低,品种单调,具有高科技含量、高附加值的玩具产品较少,自有专利也较少,国内玩具普遍缺乏民族特色和创新元素。

今年多起美国进口商大规模召回中国制造玩具的事件,就充分暴露了“中国制造”这一单一生产模式的弊病。虽然中国玩具制造业在国际上的声誉不会轻易受此影响,但如果中国玩具产业不尽快改变加工贸易的现状,国际间的贸易摩擦就不可避免。只有积极创建自主品牌,走品牌创新的道路才是长远之计。

3. 世界玩具产业发展趋势

2007年纽伦堡国际玩具展对未来国际玩具市场趋势进行了预测。随着玩具多元化的兴起和老龄化社会的来临,儿童不再是玩具业惟一诉求对象,互动性、智能化、教育性、高科技含量玩具依旧最受青睐。

香港贸发局2007年1月发表的《香港玩具展2007》调查报告显示,“计算机玩具及游戏”、“电池操作玩具及电子玩具/游戏”及“富教育性的玩具及游戏”,被视为2007年三项最有增长潜力的产品类别。成人玩具亦有不俗的增长潜力。此外,品牌专利/授权人物玩具仍然是流行趋势,商家预测专利/授权人物玩具会占他们主要市场的出口/进口量超过2 0%的份额。

由以上资料可见,未来玩具产业的发展将朝高科技化、智能化、多元互动的方向发展,更加重视品牌创新和高附加值的体现。在玩具市场营销方面,以品牌形象授权的模式发展周边延伸产品,已成为玩具品牌发展的必由之路。

三、玩具产业品牌化策略

1. 玩具品牌战略

(1)确立品牌定位

品牌是现代产品的核心竞争力。品牌定位是品牌战略的核心问题。品牌定位,顾名思义就是要让品牌在目标消费群体和细分市场上找到合适的位置,从而能够使消费者在特定时间,以理想方式想起该品牌的产品或服务。合适的品牌定位可以准确阐明品牌的内容、服务和其独特性。

下表分别从行为、统计、心理和地区角度给出了消费者市场细分的基础。

针对不同的消费者市场细分基础,玩具产业的品牌也将产生不同的定位角度。下面选取几个方面进行简要分析。

(1)消费者的年龄。儿童玩具的定位一般注重开发智力,互动性和可玩性强,有利于儿童身心发展。造型上力求简洁,色彩鲜艳明快。在安全性方面应严格符合国际玩具安全标准规范,完善对玩具质量的监控措施。而近年逐渐兴起的成人玩具,则应该定位于具高科技含量、智能化和个性化的玩具产品。著名的Tomy玩具公司针对白领一族推出“Nohohon”玩具,这种可爱的小人装有太阳能电池,会在阳光下摇头晃脑,并与多个小人合唱,给现代上班族带来不少内心的慰藉。

(2)消费者的生活方式。对生活方式的研究,包括对消费者职业、价值观、生活环境和性格偏好的充分考量。许多知名玩具公司在玩具的前期设计中常常会调查不同类型消费者的偏好,使用多组不同风格、颜色的日常用品和生活环境图片让消费者进行选择,用这种方式来判断目标消费者的生活方式和爱好倾向,以此作为设计定位的依据。

(3)消费者的地区。虽然目前玩具地域性差异渐渐减弱,但不同地区对玩具的接受程度多少有些不同,因此在玩具风格定位方面也应考虑到地区差别的因素。如日本市场由于其传统美学中偏好简约、精细风格的影响,往往会倾向于颜色淡雅、造型简洁、做工精良的玩具。而如果要针对美国市场推出新玩具,就必定要对其风土人情、历史和地理环境有所了解。

以目前我国占有率第一的原创连锁卡通品牌——Coolmax潮流指标为例,它瞄准了15岁~25岁年龄段的青少年,采用多品牌的战略设计模式,先后推出B a d b o y、Coolcat、Q-Boy等多个具备极强针对性的品牌形象。其中Badboy以黑、白、红、灰为主色调,主要针对十几岁活泼张扬的年轻人群;Coolcat以素色为主,简洁优雅,专为二十几岁女性人群所设计。而Q-Boy系列产品的所有表情均可自由变化,可使消费者发挥创意自由搭配组合。

(2)提高品牌附加值

品牌价值是现代品牌的精髓,品牌的价值在于它的精神和文化内涵。消费者的购物活动是一次实现自我的体验行动,消费者对品牌的选择和忠诚,是建立在对品牌深刻的文化内涵和精神理念认可的基础上。

提高品牌的附加值,赋予品牌特有的文化内涵,是品牌建设的关键所在。玩具企业应时刻关注诉求对象的变化,了解消费人群的心理需求,以本玩具品牌的文化内涵契合和打动消费者,使其产生共鸣。

例如,迪斯尼公司经过市场调研和品牌评估后,以“有趣的家庭娱乐”作为品牌价值定位,所有的产品设计和营销策略均以此为标准,以符合现代家庭休闲娱乐需求。懒惰又热爱美食的加菲猫,喜欢恶作剧的流氓兔等等,让成年人仿佛又回到了天真叛逆的童年时代,缓解了现实生活的压力。而另类怪异的Ugly Doll系列玩偶,没有传统洋娃娃的甜美可爱,甚至显得有些丑陋和粗糙,反而触动了现代人内心温柔的角落。由此可见品牌附加值的增加能够为玩具企业带来更多的收益。

2. 玩具品牌营销

(1)可持续性发展的营销规划

建立起品牌定位与文化价值后,品牌的市场营销策略对于品牌的成功也是很关键的一步。玩具品牌在考虑营销策略时,应从长远市场角度着眼,制定可持续性发展的营销规划,定期对市场发展走向进行预测,为产品预埋发展隐线,在准确定位的基础上不断推陈出新,从而保持该品牌在市场上的新鲜活力。

例如,按照美式卡通的推广模式,卡通形象在上市前会制定出一套完整的Style Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式,有助于为后续延伸产品提供标准化依据,有助于品牌的可持续性发展。

(2)品牌许可授权模式

品牌许可授权是指授权方将自己所拥有品牌的商标、名称、形象等,以合同的形式授予被授权方使用,从而获得许可授权使用费。眼下这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用,不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场,也可以借机扩大品牌知名度和影响力。

品牌许可授权的这种营销方式,在欧美和东南亚各国用于卡通玩具产业已有很长的发展历史。在美国,品牌许可授权达到1050亿美元的规模,其中卡通产品授权达到6 0 0亿美金。资料显示,迪斯尼公司已同世界顶级企业达成3000项共1.6万多种产品的授权许可协议。在日本仅H e l l o Kitty一个品牌的许可授权使用费,就能够养活三丽鸥旗下的3家上市公司。品牌许可授权模式甚至被西方国家看作是“2 1世纪最有前途的商业经营模式”。

成立仅8年的Coolmax潮流指标品牌就是现代营销规划中一个很好的例子。该品牌由香港公司授权广州企业生产,通过专卖店特许加盟的方式,遍布国内80多个城市,以每月5家~1 0家新店的速度不断开拓市场。在产品开发方面,Coolmax每月推出50种新品,包括玩偶、服饰、家居用品等多个类别,在我国卡通品牌中占有很大份额。Coolmax品牌的成功之处就在于其敏锐而明确的品牌定位,契合年轻消费者的心理需求,并采用合适的品牌战略营销方式,根据市场变化扩展产品种类,从而能够在我国卡通市场上保持长期领先地位。

四、结论

由上可知,玩具品牌化战略是在当代国际大分工的背景和国际营销模式下所形成的。我国作为全球最大的玩具生产工厂,承担了世界大部分玩具的加工业务,但随着我国劳动力成本的不断提高以及国际间贸易壁垒的加剧,我国玩具企业发展前景堪忧。只有牢固树立品牌意识,借鉴国际化市场营销模式,努力提高自主的创意产业,提升产品的科技含量与企业管理水平,并注重创新型人才的培养,充分利用我国后发优势和深厚的文化传统,大力发展具有独立知识产权的民族玩具品牌,才能使我国玩具产业在未来日益激烈的国际竞争中始终立于不败之地。

摘要：我国目前已经成为世界玩具的制造中心,但长期以来缺乏对自主品牌的重视,使得我国的玩具产业一直处于世界玩具产业链的底层。中国玩具必须与品牌化战略相结合才能实现我国玩具产业的持续健康发展,从而在国际竞争中具备更大的优势。借鉴国际玩具产业成功模式,实施品牌化战略是我国玩具产业发展的必由之路。

关键词：玩具产业,品牌化,企业战略

参考文献

[1]张剑:玩具设计[M].上海:上海人民美术出版社,2006

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[8]约瑟夫·派恩,詹姆斯·吉尔摩著;夏业良等译.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002

企业品牌化经营策略 篇5

一、企业品牌经营的重要性和必要性分析

1. 企业品牌经营的重要性分析

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累, 塑造良好的品牌形象, 从而建立顾客忠诚度, 形成品牌优势, 再通过品牌优势的维持与强化, 最终实现创立名牌与发展名牌。一方面, 企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面, 企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产, 其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同, 企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量, 从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

2. 企业品牌经营的必要性分析

随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展, 就必须顺应经济发展的趋势, 实施品牌经营策略。首先, 实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中, 无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂, 不会拥有自己的终端市场, 只有拥有自己的品牌, 才有竞争的基础和可能性。其次, 实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代, 越来越多的消费者已开始深化品牌认识, 并倾向于购买有品牌的产品, 因为对消费者来说, 品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心, 良好的品牌形象是消费者选择的基础, 也是保证服务品质的基础, 可以有效降低购买风险。

二、国有企业品牌化经营中存在的误区

1. 缺乏正确的品牌经营意识

品牌化经营是一个长期的过程, 是向消费者传递一种承诺的过程。然而, 许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识, 没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用, 常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识, 在激烈的市场竞争环境下, 许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑, 最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益, 导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。

2. 企业的品牌经营缺乏规划

企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程, 需要精心的规划。然而, 当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面:第一, 缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期, 当产品生命周期进入衰落阶段, 品牌也步入了衰退期。第二, 缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性, 因此进行广告的狂轰烂炸, 认为只要广告做多了就可以造就品牌, 缺乏持续的品牌形象维护, 当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时, 已经给竞争者占了上风。

3. 缺乏相应的机制

当前, 在企业进行品牌建设的过程中, 有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的, 而忽视了品牌的建设及品牌的效应, 也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施, 这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关, 他们只要完成自己的任务就行了, 而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设, 也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。

三、国有企业的品牌化经营策略分析

1. 树立品牌化经营意识

品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用, 企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此, 企业必须具备品牌化经营意识, 要对企业的品牌进行正确决策、科学设计, 并对品牌进行得力的保护。首先, 真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略, 是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一, 更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次, 要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程, 包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且, 品牌建设并不是一个短期工程, 要真正成为品牌, 还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样, 消费者对品牌的认识, 才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入, 从而完成由未知到理解、购买的转变, 形成顾客忠诚。

2. 进行品牌经营的科学设计

企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先, 进行企业品牌分析, 包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外, 还要注意在品牌认同中树立品牌个性, 提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带, 而品牌经营的成功需要赋予产品以个性, 建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容, 产品可以被竞争或者模仿, 但品牌却是独一无二的, 有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后, 根据品牌个性进行品牌定位, 并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带, 它具有强烈的情感感染力, 可以抓住消费者的兴趣, 使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密, 消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此, 在这一过程中, 要利用信息网, 实现组合经营。品牌一经开发, 就要以最快的速度上网, 迅速进入新品推进的导入期, 推广营销、拓展市场。此外, 应综合运营各种营销手段, 从多种角度接触消费者, 让企业的品牌得到全方位的推广, 使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。

3. 加强对科特品牌科技含量的经营管理

对于四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心来说, 科特品牌的科技含量影响着品牌的竞争力。为此, 四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要在服务中更多地采用新技术, 提高服务的档次和功能, 通过抢占技术制高点来提高科特品牌的市场占有率。首先, 要加强对科技人才的培养, 不断提高企业员工的素质。科特品牌要恒久发展, 就必须有一流的人才来支撑, 不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此, 四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心必须不间断地进行分层次、有侧重的技术培训, 并且要有创造性, 在实际工作中加强员工的纪律和协作培训, 全面提高员工素质。其次, 要加强科研攻关工作, 提高创新能力, 申请更多专利。目前四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心已经具有五大特色技术, 并且已申报多项专利。针对这一现象, 四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当注意发挥自身的特色, 努力提高创新能力, 争取申请到更多的专利, 从而提高科特品派在国内、国际市场上的竞争力。为此, 作为一个国有品牌, 四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当重视自主创新能力的培养, 不断扩大自主知识产权的拥有量。一方面, 积极通过法律手段保护自身知识产权;另一方面, 利用知识产权对公众公开的特点, 学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权, 并通过知识产权提升科特品牌的竞争力。

四、结束语

品牌关乎企业经营的成败, 所以企业要十分重视品牌经营。四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要进一步强化品牌经营意识, 注重对科特品牌经营的科学设计, 充分挖掘科特品牌的文化内涵和品牌个性, 并加强对科特品牌科技含量的经营管理, 科特品牌更加深入人心, 全面提升中心的核心竞争力, 从而促进中心的更好更快发展。

摘要：在激烈的市场竞争中, 企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理, 以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区, 进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径, 同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。

关键词：企业,品牌,经营策略

参考文献

[1]陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考[J].企业天地.2006.10:145-146

[2]张红岩:从品牌经营看企业核心竞争力提升[J].商业时代.2007, 15:45-46

区域经济的品牌化发展 篇6

浙江模式重要的经验是由下而上的自发性生长, 在充分的市场竞争中形成的集群效益, 并且逐渐形成了区域经济优势。比如温州的鞋业、苍南的印刷、义乌的小商品贸易、永康的小五金等等, 他们的影响力已经超越了国界。

这些城市的名字, 已经成为典型的区域性品牌。从专业的角度定义:1.区域品牌不是以某一个有形产品为依托, 而是以某一特定的区位为载体, 带有很强的地域特色, 一般限定在一个地区或一个城市的范围内;2.区域品牌并非单个企业享有, 而是区域内所有生产相同产品的相互关联的企业共同享有的一种无形资产, 它代表着一个地方产业产品的实力和形象, 对本地区的经济发展起着举足轻重的作用;3.可持续性, 区域品牌是区域内众多企业产品质量和信誉精华的浓缩和提炼, 一旦区域品牌形成之后, 具有自我增强、自我维持机制, 并不会因为某个企业兴衰而改变, 区域品牌具有广泛的、可持续的效应。

进一步推动区域品牌的建设, 是区域经济发展的重要途径。

区域品牌的定位与插位

打造区域品牌, 首先需要分析城市或地区的比较优势。这种优势有的是自然资源优势, 有的是历史人文优势, 有的是传统产业优势, 也有的是政策资源优势、资本资源优势、人力资源优势。

浙江的幸运在于, 几乎每一种优势都有所具备。说到自然资源, 浙江有西湖, 有千岛湖, 有延绵的海岸线。说到历史人文, 浙江有西施、王羲之、鲁迅等等名垂史册的耀眼明星, 杭州、绍兴、诸暨、南湖, 每一个城市都与中华文明紧密相联;说到传统产业优势, 浙江有杭州丝绸、嘉兴纺织、绍兴黄酒, 每一个都有着千年历史, 闻名天下。

但是, 并不是每一个城市都有这样的优势资源, 没有历史, 没有矿产, 没有名人怎么办?答案是开拓思维, 品牌插位。

新加坡发展旅游产业的故事值得我们借鉴。李光耀当年鉴于岛内资源贫乏、人口有限的现实条件, 要大力发展旅游产业。但是旅游局长递交的报告说, 我们新加城没有中国的长城, 没有日本的富士山, 没有泰国的人妖, 我们只有一年四季直射的太阳, 要发展旅游产业, 实在是巧妇难为无米之炊。李光耀当即在报告中回复了一段著名的批语:上帝给了我们阳光, 难道还不够吗?

不换思想就换人, 新的旅游局长上任后, 新加坡推出了阳光旅游, 卖的就是阳光、海风与沙滩, 把自己建设成为一颗璀灿的休闲度假之都。

博鳌也是一个通过插位成就区域品牌的经典案例。博鳌是南海边的一座小镇, 小到在全国地图上找不到, 滨海特性是其最大的特点, 但把这样的优势放到海南后, 便再无独特可言。从经济学角度来讲, 博鳌与海南的诸多同类城市处在同一个产业环境里, 换句话说, 他们身处同质化的红海。

机会在1997年降临到了博鳌身上。这年, 日本前首相细川护熙和澳大利亚前总理霍克应邀来华访问, “博鳌之父”蒋晓松跟这两位高官进行了彻夜长谈, 话题围绕经济问题, 重点又指向于建立一个属于所有亚洲人的经济论坛的想法, 蒋晓松知道这意味着什么, 因此积极推动成立这样的组织。于是在1998年, 由菲律宾前总统拉莫斯、澳大利亚前总理霍克、日本前首相细川护熙共同发起倡议, 宣布成立亚洲经济论坛, 论坛选址博鳌。2001年2月, 第一届博鳌亚洲论坛宣告成立, 论坛由刚刚代表中国完成入世谈判的龙永图担任秘书长, 博鳌由此一鸣惊人。

新加坡与博鳌的成功给我们最重要的启示是, 在一片相同的土地上, 怎样找到你的差异化竞争优势, 发展特色产业, 并最终引导产业链的形成。这种特色一旦成为品牌, 就会形成巨大的生产力。

区域品牌的传播

打造区域品牌, 要善于讲故事。

围绕太湖的区域品牌竞争是一个有趣的案例。从面积来看, 苏州拥有太湖的2/3, 远非无锡可比, 然而时至今日, 与太湖紧紧联系在一起的是无锡而非苏州, 人们甚至误以为太湖是无锡的内湖。从城市的竞争和资源占有角度来看, 无锡的表现堪称城市竞争的一个经典案例。

首先是狠抓现有资源。诸如“太湖佳绝处”的诗词、“包孕吴越”的石刻等等, 进行大张旗鼓的宣传, 给人的感觉太湖的精华好像都集中在无锡了;同时, 花大力气以小搏大或无中生有地开发建设无锡太湖旅游资源, 比如华东地区首屈一指的太湖乐园、央视影视基地、灵山大佛、阿育王柱、太湖仙岛等等。在资源有限的情况下, 不断强化太湖概念。

其次, 在知名度上的竞争。无锡有过一个口号, 叫做“打太湖牌, 唱山水歌”, 集中宣传太湖, 结果不仅推销了无锡太湖独特的山水资源, 而且一举叫响了无锡在国内外的知名度。虽然苏州在各种场合一遍遍地跟人家解释太湖2/3的面积在苏州, 但显然是无锡已著先鞭。

推动区域品牌的跃升, 要借用活动与事件营销。

和博鳌一样, 三亚的海岸线在海南诸多的城市中并不算最出色, 甚至还要从外地运沙子来装饰海滩, 但是, 为什么三亚会成为阳光度假的代表呢?

不得不说到三亚精心打造的新名片——美丽经济。

自1999年新丝路模特大赛总决赛移师三亚后, 三亚旅游经济飞速发展, 不能不令人惊服于美女大赛创造的眼球效益。

2003年, 当世界小姐大赛合作机会来临之时, 三亚看到了进一步推动区域品牌的机遇。

为了承接这届选美大赛, 三亚市各项直接间接投入加起来近4亿人民币, 占到其2002年GDP的1/9, 确实是花了血本。“哪怕是今年不赚钱, 都是值的。”三亚市市长放言, “我们看中的是赛后效应。”

结果没有让人失望, 在三亚举行的“世姐赛”有106个国家和地区参与, 活动全程的收视观众人次超过20亿, 这无疑是三亚最想获得的无形收益。比赛对旅游市场的直接拉动也有所显现, 当年11月, 三亚市星级饭店接待过夜游客37.7万人次, 创下了三亚旅游月接待人次的最高纪录。而三亚的房地产市场也开始升温。

三亚已经创造了一个美女经济的城市品牌, 这种借活动成功打造区域品牌的案例, 是城市经营中值得借鉴的宝贵经验。

扶持龙头型企业

龙头企业、知名品牌对区域品牌经营的作用至关重要, 正如同仁堂之于中药、全聚德之于烤鸭, 商标品牌的出现使得区域经济获得载体, 就像温州, 正是由于奥康、红蜻蜓、康奈等一批知名皮鞋品牌的涌现, 带动起整个产业链的兴旺, 才造就了区域经济的繁荣。对于属地内的特色产业企业, 加强引导、减少行政干预、通过市场化的手段促进龙头型企业的发展, 是政府打造区域品牌的关键所在。

很长时间以来, 呼和浩特被远方的人们想象成一座“远边、干旱、沙尘暴”的城市, 直到伊利、蒙牛的崛起, 造就了中国乳都的地位。

呼和浩特的成功升位关键点在于看清了自身的产业条件, 变劣势为优势。第一, 地理位置处在北纬45度, 属于国际公认的“奶牛养殖带”;草料好, 玉米种植理想, 比较适合奶牛生长;第二, 蒙古族的主体, 历史上就有养牛的基础, 包括养牛的技术和能力都处于领先水平。

但仅仅有定位是不够的, 在实际工作中, 呼和浩特出台了一系列资源调控、政策引导的文件, 鼓励乳业发展, 从中又尤其给予伊利、蒙牛大力的扶持, 于是有了两大乳业集团的赛跑, 有了百万奶农的温饱富足。

从农业城市的定位到中国乳都的升位至少说明两个道理:1.城市产业升位需要战略设计与政策引导;2.产业的集群化效应需要龙头型企业的带动。

我们所推动的乐从区域品牌提升也能从一个侧面说明这个道理。乐从是广东佛山一座面积只有78平方公里的小镇, 改革开放20余年中, 乐从的规划与建设都是按城镇化的定位来推进。但是, 有限的发展空间, 有限的基础设施, 有限的人流、物流与信息流, 乐从难以实现可持续发展。

我们对乐从进行品牌诊断之后提出, “乐从小镇应该放在一个大城市发展背景中来审视, 和大佛山融为一体, 谋求更大空间”, 这个观点成为地方党委政府的共识。乐从摒弃了小镇的定位, 自我升格为“华南物流港”。

但是这个区域定位必须要有经济实体的支撑。乐从随即展开了一系列的运作, 国内物流巨头湛江港集团投资1个多亿, 对乐从码头进行大规模改造, 改造完成后, 顺德大江码头的标准箱年吞吐量从10万个提高到30万个。巨大的商机也吸引着区外地产巨头的进入, 一度维持了十多年的乐从房产价格坚冰在城市化进程中迅速消融。

与此同时, 占地25万平方米的华南国际钢铁物流交易中心应运而生, 催生出中国首屈一指的钢铁物流交易平台。乐从家具的现代物流也开始昂起龙头, 年销售上百亿元。

短短几年, 今天的乐从已经告别了小镇记忆, 它已经成为拥有家具、钢铁、塑料三个国家级市场的物流大港, 市场辐射从华南直至世界各地。

一直以来, 我的观点是, 中国企业不能够仅仅依靠成本优势参与竞争。2008年, 中国企业, 尤其是出口型企业面临的难局更加印证了这个判断。人民币持续升值、美国次贷危机、国内生产与劳动力成本上升、资产价格上升等因素使得生产制造型企业深受困扰, 从现实的角度出发, 立足内需, 提升品牌竞争力是大多数企业的出路。

引导、支持企业创建品牌, 是区域经济品牌发展的原动力。一个地方经济的发展状况, 在很大程度上就是看是不是有一批名牌企业涌现出来, 带动经济的发展。品牌竞争力可以衡量一个国家竞争力的强弱, 美国的强大经济, 某种意义上说是它在全世界近百个有竞争力的品牌支撑着, 同样, 衡量一个地区竞争力的强弱也要看区域内有多少有竞争力的品牌。

品牌化,学校发展的必然趋势 篇7

品牌是学校形象的一种标志, 它是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并被公众认可、具有特定文化底蕴的一种无形资产。新时期的学校, 特别是农村基层学校, 如何打造学校特色, 创建学校品牌, 让学校永立时代潮头?

一、办学理念的转变势在必行

“观念比怎么做更重要”。一所学校的发展, 关键要有一个明确的发展方向。学校的发展方向很大程度上是由这所学校的教育理念和办学思想决定的。有什么样的理念, 就会有什么样的学校, 有什么样的思想, 就会有什么样的办学效果。

校长是学校的法人代表, 校长的办学理念决定着学校的办学风格和办学特色。有人说过这样一句话:如果你今天不生活在未来, 那么, 明天你必然要生活在过去。这句话给我们的启示就是每个人都要有超前的思想, 超前的思维, 超前的眼光和超前的发展, 否则你就会落伍于这个时代。教育也是同样的道理。因此, 校长必须要立足于现在、着眼于未来, 确立先进的办学思想和理念。

在我县中小学中, 目前很多校长在办学观念上还存在着一些误区:认为只要学校的校舍以及设备跟上去了, 学校的档次就上去了;或者是只要开设了信息技术课、英语课就说明学校的办学有了起色;学校的音、体、美方面有点成绩就认为学校有了特色;培养了几个市、县级骨干教师就认为学校有能力创办特色等。

诚然, 这些都是学校办学中不可缺少的内容。但是, 我们办学的目的是为了培养出高素质的人才;只有华丽的外表, 少数的几个教师或几个学科取得了点滴成绩, 就沾沾自喜, 这是很不够的。因为, 我们忽视了现代教育必须树立的两个新观念:面向未来的教育价值观和全面发展的新型人才观。即:学校的办学必须一切为了学生的发展, 一切为了学生而发展;培养出具有自主、进取和创新精神的, 对人类、对他人有高度责任感的, 有更高的道德品质, 会学习, 具有丰富个性、特长、具有较强的适应多样化和多彩未来社会的新型人才。

纵观所有名校的发展历程, 他们都响亮地提出“以学生为本, 以学生的可持续发展为本, 因地制宜地创造学校特色与品牌”先进的办学理念。因此, 我们必须转变学校的办学观念, 才能适应现代化教育的需要。去年, 笔者在浙大学习期间, 参观考察了两所名校。他们结合学校实际, 因地制宜地创特色、塑品牌, 在当地久负盛名, 被评为名校。杭州胜利小学, 从九十年代以来, 着眼于实现教育现代化, 致力于“生命关怀”这一品牌的打造, 提倡学校是孩子们的天地和乐园, 是师生共同成长的精神乐园。全心全意为学校里的每一个人创造幸福的每一天, 形成了独特的办学理念和特色。杭州崇文实验学校, 是一所依托浙江省实验学校杭州市胜利小学创办的国有民营学校。它是全国第一所专门为小班化教育设计的学校, 是全国第一所全面实施新班级教育的学校。“小班化教育”就是学校的特色和品牌, 是一所朝气蓬勃、名师辈出的学校, 是一所被孩子称为“成长乐园”的学校, 在当地乃至全国都享有盛名。

二、打造品牌, 应找准切入点

创学校品牌是学校发展的必然趋势, 是学校生存发展的必然之路。怎样打造学校的品牌呢?

首先, 要盘点学校的品牌资源。有些品牌资源是你校独有的, 有些则是共有的。盘点的时候一定要充分研究哪些是独有的。如, 一些历史比较悠久的学校, 以往的毕业生就是最重要的资源。有些学校校庆活动搞得非常好, 可以把整个学校品牌作很大的提升, 对学校的发展有很大的帮助等。其次, 要设计好学校的发展远景。学校今后要怎么发展?核心竞争力是什么?学校要创什么特色和品牌等。要早规划, 长打算, 要有远景规划。再次, 所有的管理应该以一种奖惩机制作手段。学校发展的最大动力和最大障碍都是老师。怎样才能充分调动老师的积极性和创造性, 就要在奖惩机制上做大的提升。如可以让一些骨干教师的薪水有所提高, 最重要的是一定要让所有教师都为我们学校拥有名师而自豪。最后, 校长还要在学校的发展思路上有所拓展。校长可以做些资本经营。如“一校两制”的方式、“收购兼并”的方式等。用资本经营的方式把优质教育资源做大。一所学校没有一定的当量, 其影响力是有限的。中小学校如果没有一定的规模和影响力是不行的, 就好比篮球比赛没有板凳深度, 也赢不了球。

三、打造品牌, 最重要的因素是队伍建设

“劳动创造了人类, 人类创造了世界”。打造品牌同样靠人。只有人的观念转变了, 素质上去了, 通过努力学校就一定会出品牌。

首先, 领导者应有品牌意识。学校品牌的打造是一个系统工程, 要求学校的领导者们应转变观念, 要有强烈的品牌意识和执着的品牌追求, 带领全校师生为打造品牌而不懈努力。如果领导者都没有品牌意识, 就根本谈不上创品牌学校。其次, 教师必须具备创品牌的精神和素质。“人是最能动的因素”。打造品牌, 除了领导者应树立“人人、时时、事事、处处”皆品牌的观念外, 教师也应树立“名师造就名校, 名校培养名师”的观念, 要紧跟学校领导者打造品牌的方向, 利用一切可利用的时间、空间、资源等充实、提高自己, 让自己真正具备创品牌学校教师应具备的条件, 创造性地搞好工作, 为学校品牌的打造作出自己的贡献。

电视栏目的品牌化经营 篇8

品牌的内涵

“品牌”对于电视人而言, 是最近四五年来提出的, 但在市场营销学上, 品牌是非常成熟的概念。“品牌” (Brand) 英文原意“烙印”, 即烙在商品的印记, 是“一种错综复杂的象征, 它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合, 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。 (1)

关于媒介品牌, 黄升民教授认为, 它是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。也有学者认为媒介品牌是个大概念, 它包括许多具体的内容, 比如报纸媒介的版面品牌;电视媒介的频道品牌、栏目品牌、节目品牌等。“从文化的角度看, 电视栏目的品牌是电视文化的象征和代表;从市场的角度看, 它是电视产业的拳头产品;从观众的角度看, 它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象”。 (2)

电视栏目品牌创建中的问题

竞相模仿, 品牌缺失。品牌就意味着独一无二, 而中国电视向来存在着跟风严重的问题。只要一个频道的一个栏目做得火, 别的频道便会立即跟着做, 在内容上肆意克隆。比方说, 中国电视界的“综艺热”、“访谈热”和“游戏热”。近年来, 又出现了“民生新闻热”。《南京零距离》在2002年火爆以后, 各个电视台旋即效仿, 一时间, 全国各地方电视台开办起了类似于《南京零距离》的栏目。“南京、长沙、成都等不少城市都出现了四档到五档甚至更多的民生新闻栏目同室操戈的局面。比如在浙江, 18:30到21:30之间的时段就有《1818黄金眼》、《新闻晚报》、《走进今天》、《小强热线》、《阿六头说新闻》等5档民生新闻节目;在南京, 《南京零距离》、《直播南京》、《绝对现场》、《1860新闻眼》等民生新闻栏目同室操戈”。 (3)

“超女”升天, 引来“梦想”“好男儿”“绝对”等数十个歌手选秀类节目尾随。就连一些名主持人的服装发型, 都成了别的栏目主持人的效仿标志。但不管怎样, 首家打造出这类节目品牌的媒体, 才是真正的赢家。

不注重对品牌主持人的打造。主持人是品牌栏目的重要组成部分, 从某种角度上说主持人就是一个品牌的人格化身。现在, 很多电视栏目并不重视对主持人的打造, 真正视主持人为品牌栏目的核心竞争力则发端于凤凰卫视。凤凰卫视老板刘长乐在“时事开讲”开播之前曾明确提出“三名战略”, 并称“六年来, 我们努力打造出一批有特色的名主持人、名评论员、名记者”。凤凰卫视的这一做法, 确实打造出了一批名主持人和一批名栏目。更使凤凰卫视这一品牌尽人皆知。品牌栏目主持人除应具备主持人最基本的素质之外, 最主要的是要与栏目的风格相适应。管理者应有意识地培养一批德才兼备, 事业心强的名主持人, 进而带动一批名栏目的出现。

品牌维护没有与品牌推广相结合。很多栏目在有了一定的知名度和收视率之后, 就停滞不前, 结果在转瞬即逝的繁华之后又迅速暗沉下去。也有很多电视台的品牌栏目在市场定位上只局限于本地市场, 不太注意将栏目的品牌推广出去。例如广西卫视, 努力打造女性特色频道, 《寻找金花》就是其特色栏目, 虽然在广西本地比较受欢迎, 有很高的收视率, 但是在别的地区收视率比较低, 如果向全国推广再注重营销策划, 那么它的知名度和品牌影响力会更好。再比如湖南卫视, 其所策划的2004年快乐中国“超级女声”、2005年蒙牛酸酸乳“超级女声”、金鹰之星“美丽中学生”评选活动不仅扩大了自己的知名度, 也为电视台带来了巨大的收益。

电视栏目品牌建设中的策略

强化创新意识, 合理定位。媒介品牌的创新, 意味着媒介要走别人没有走过的路, 敢于创新, 积极创新。

比如全国各省市卫星电视的栏目设置, 甚至地市电视栏目的设置, 基本上同央视保持一致, 很少有自己的特色。这些“学着”别人走路的省市卫星电视, 永远打造不出自己的品牌。但是, 也有少数省市卫星电视, 在认真研究全国电视媒介市场和自身实力的基础上, 创造性地打造自己的电视媒介品牌, 并取得了成功。比如湖南卫视以娱乐定位, 创造了具有湖南卫视特色的电视媒介品牌;安徽卫视以剧场式电视剧定位;江苏卫视以情感定位……它们都打造了自己独有的电视媒介品牌, 深受受众欢迎, 占领了特定的受众市场。

“找对人, 说对话”是广告界的名言, 也同样适用于媒介的品牌建设。搞好品牌建设必须进行媒介定位。媒介定位包括媒介战略定位、受众定位、市场定位、个性与风格定位、营销定位等。比方说湖南卫视的《快乐大本营》, 首先将战略目标锁定在全国, 受众定位青年人, 又以娱乐为主导方向, 再加上好的营销方式, 结果“快乐大本营, 天天好心情”, 很快就在中国掀起了快乐旋风。湖南卫视人力资源、覆盖范围无法与央视抗衡, 但他们敢于突破地域限制, 放大娱乐元素, 全力打造“娱乐资讯为主的个性化频道”, 追求“青春靓丽时尚”的品牌形象, 使之成为最具活力的中国电视娱乐品牌。

打造名主持人。品牌节目成功与否, 主持人起到了非常重要的作用。具有鲜明风格的栏目主持人, 对于强化品牌栏目个性至关重要。主持人是品牌栏目的代言人, 是构成品牌的人格化符号。说到崔永元, 大家首先就会想到《实话实说》, 提到鲁豫, 马上就能想到《鲁豫有约》, 而近年来, 随着民生新闻热潮的掀起, 说到《南京零距离》, 很多人头脑中会立即浮现出孟非的光头形象。受众对于栏目的忠诚度, 一定程度上就是由于这些主持人的“品牌效应”。

主持人与栏目的关系是相辅相成的。如果栏目成为品牌栏目, 那么主持人就会被受众熟知。反过来, 若主持人非常优秀且能吸引受众的注意力, 那栏目的收视率也会因此提高。

多媒体联动, 注重品牌推广。“酒好不怕巷子深”的时代已经过去了。如今, 人们普遍认可的理念是好的品牌也一定要有好的包装和好的营销策划。在这个多种媒体交相辉映的时代, 尤其是考虑到新媒体的迅速发展和巨大影响力, 一个媒介要使自己的品牌立于不败之地, 就应该主动与各种新媒体汇聚融合, 发展壮大自身的实力。在多渠道拓展自己的栏目品牌之后, 也应组织或开展具有一定影响力的营销活动, 以期引起广大观众的注意, 从而传递和扩大栏目的影响, 拉近受众与栏目的距离, 提高其对栏目的忠诚度, 形成收视惯性。

以电视栏目为依托, 策划、举办主题性大型社会活动, 扩大栏目影响力, 提高栏目知名度, 打造品牌栏目, 同时借活动增加经营创收, 实现社会效益和经济效益的同步提高。比方说凤凰卫视从1999年的《千禧之旅》开始, 每年都举办大型活动, 先后推出《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》、《非洲之旅》等, 实现了媒介品牌战略的成功推广。

电视界的激烈竞争, 说到底就是品牌的竞争。电视栏目同样进入了品牌竞争的阶段, 谁打造出强势品牌, 谁就赢得了稳定的目标受众和源源不断的广告收入, 谁就毫无疑问地拥有了话语权。电视台只有将品牌战略放在应有的高度, 才能紧跟时代、才能持续发展。

注释

1[1]冯资荣:《泛信息时代媒介品牌观》, 《北方传媒研究》, 2007 (5) 。

2[2]尹鸿:《媒介超级市场背景下的电视理念及策略》, 中国新闻研究中心, 2002年版。