视觉表现

视觉表现（精选十篇）

视觉表现 篇1

关键词：动画影片,秦时明月,视觉表现,中国风

《秦时明月》系列动画影片凭借其磅礴的历史背景、跌宕起伏的故事情节、紧张凌厉的武侠场面、精美的视觉效果及其具有的中国特色等众多艺术元素, 获得了良好的社会与经济效益[1]。其电视版动画取得了20亿新媒体点击, 100项奖项, 37个国家及地区发行等业绩;2014年推出的电影版动画《秦时明月3D电影龙腾万里》, 获得了6000万元的票房收入, 同名游戏月流水总量也超过1亿元[2]。在很大程度上, 《秦时明月》系列动画影片的成功与其视觉表现的成功是分不开的。该作品的角色、场景、镜头及动作等视觉表现方面, 洋溢着浓郁的“中国风”并融入了时尚视觉元素, 力求用现代化的技术手段展现中国文化, 值得国产动画学习和借鉴。

一、浓郁的“中国风”中融入了时尚视觉元素

在视觉表现方面, 《秦时明月》系列动画揉进了中国水墨画的风格, 融入了现代网络游戏中的造型元素及其他时尚元素, 使影片在视觉中既带有中国水墨画气韵又带有时尚气息[3]。如动画片中秦始皇嬴政的服装设计, 基本上遵循了传统文化中皇帝服装的款式和色彩, 黑色的袍服, 红色的下衣, 有利于表现特定时空中的帝王形象。再如雪女的角色造型, 明显地借鉴了敦煌壁画中飞天的造型, 其上身的裹胸与颈部的装饰物, 双臂飞舞的白色薄纱, 使她的造型具有鲜明的中国特色。而且, 该形象以现代的色彩理论为指导, 选用白色与蓝色作为主色, 表现出冰冷与凄凉的感受;裙子底部还采用了当代雪花的装饰图案, 这样的设计既符合现代人的审美观念, 又增加了时尚气息[4]。当然, 在其他角色设计中, 创作者依旧坚持传承传统文化并融入现代时尚视觉元素的理念。如有些角色的裙子设计为双层短裙鞋子设计为高筒靴, 利用古代祥云元素作为装饰, 等等。从动画本体特征上说, 尽管动画具有浓厚的商业色彩, 尽管动画是传播民族品质的载体, 但动画也是具有鲜明时代特征的艺术。毕竟传统文化并不是孤立于现代文化之外而存在的, 而是与现代文化一脉相承、相互关联的。倘若《秦时明月》在视觉表现方面仅采用传统视觉元素, 可能会产生传统视觉元素与观众审美需求相去甚远而造成难以理解的结果, 那么, 就不会获得观众的认可和欢迎。正是由于该片将传统与现代的视觉元素相互融合, 使之成为统一整体, 创造出的画面既具有强烈的“中国风”又具有时代感, 进而拉近了影片与观众之间的距离, 使之更容易获得观众的理解和认可。

另外, 《秦时明月》不拘泥于“照搬”传统视觉元素, 还运用现代色彩与情感的理论、镜头语言的理论指导影片的视觉表现, 发挥出色调、镜头的作用, 有力地增强了影片的视觉感染力, 激发了观众的审美热情。一般来说, 视觉上的色调不仅可以渲染影片的气氛, 而且可以表现、烘托角色特定的内心情感, 对于增强观众对画面的视觉感受力, 引导观众进入影片的深层审美均具有积极作用。在该点上, 《秦时明月》基本上做到了。至于镜头的景别、拍摄方式等镜头语言的运用, 则有些美中不足。如有些观众认为, 《秦时明月3D电影龙腾万里》似乎还可以从动画电影中看出电视版动画的影子, 在镜头运用上存在不够连贯、拖泥带水、节奏缓慢的弊端。

二、先进的三维动画技术手段营造新的观影体验

纵观全球“合家欢”式的动画影片, 之所以能吸引更广泛的观众, 一个重要原因在于采用先进技术营造完美视觉体验。这不仅是好莱坞动画影片追求的方向, 而且是《秦时明月》所追求的。在《秦时明月之诸子百家》中, 创作者应用了多种新型软件和插件。三维制作部分采用了64位3ds Max软件, 利用其更大的内存空间进行工作, 支持制作规模更大的群体角色动画, 更大的场面, 以及更多的细节。为了增强影片视觉上细节的表现力, 创作者还使用到数字雕刻软件, 对模型进行细节的精雕细琢, 然后采用法线贴图技术表现视觉上更加丰富的细节。创作者还采用了巴西2.1版本的渲染插件, 用来提升多核处理器的整体渲染能力, 将图像分辨率由标清级别提升到高清级别。在后期制作中还应用了电影合成软件FUSION, 把后期的序列帧转向高动态图像 (HDRI) , 为调色精度的提高带来更大空间和灵活性。

三维动画技术手段在《秦时明月》中的应用, 强化了场景、角色及其动作的表现效果。2014年暑期档的《秦时明月》, 因为具有了更加逼真的角色、宏大的场景、细腻的材质及精益求精的渲染, 已经让该片初具好莱坞大片的观感, 所以被很多观众赞誉为“看不出是国产的动画电影”[5]。在场景方面, 电视版《秦时明月》一般运用所谓“讨巧”的做法, 如在远景和中景的处理上采用手绘方式表现, 只有在近景上才使用三维方式。采用该方法的优势在于既能保证影片画面的基本质量, 又能节省开支, 提高效率。而在电影版《秦时明月3D电影龙腾万里》中, 为了保证画面在大屏幕上的精致, 采用了全三维技术搭建“虚拟场景”的方式, 建造了沙漠、雪景、楼阁等众多三维模型, 增强了画面的立体感和空间感, 从而为观众提供了更为真实的视觉体验。

在角色方面, 《秦时明月》采用卡通渲染技术、法线贴图等动画技术, 使影片的画面兼具手绘动画的精美细腻。这种视觉效果是传统手绘方式难以企及的。传统动画制作方式的角色设计, 由于要考虑下游生产的工作量大小问题, 因此设计的角色造型不能太复杂, 或者说造型必须简洁, 图案也不能太多, 所以在视觉表现上存在很大局限性。而《秦时明月》采用三维动画技术实现卡通效果, 角色造型的复杂程度、图案的多少和繁复程度不再对生产有太大负面影响, 因此可以实现传统手绘动画制作方式实现不了的复杂、精美等视觉效果。如电影版《秦时明月3D电影龙腾万里》, 创作者为了女主角身上的一个饰品———小珠子的表现, 甚至采用较为费时耗力的贴图方式表现, 从而在细节上给观众呈现出更加精美细腻的视觉效果。

《秦时明月》角色之“动” (包括面部表情和肢体动作) 的成功之处在于武术动作的中国形式。在角色肢体动作方面, 为了使动作更流畅, 《秦时明月》采用了动作捕捉技术 (该技术是通过镜头捕捉真实的演员做各种动作的数据, 然后赋予虚拟角色并直观呈现出来的一套软件和硬件) 。除此之外, 该片专门聘请资深武术导演精心设计武术套路, 以使片中的武术动作与角色性格相称并符合中国武术形式。新技术手段的使用和武术人才的参与, 使该片的角色肢体动作流畅且较生动。

即便如此, 还是有细心的观众觉得影片的“服装和身体状态缺少变化, 打斗场面不够凌厉”, 与国外动画片相比还存在不小差距[6]。而在角色表情方面, 《秦时明月》系列动画则不尽如人意, 主要表现在“影片的人物五官偏僵硬”[6]。面对作品, 人们不难发现角色面部“僵硬”的原因:其一, 角色面部肌肉运动影响范围过小, 致使面部“僵硬”。人类面部表情是一系列复杂的、多样的运动过程, 表情的复杂在于参与表情形成的肌肉数量多, 如愉快的表情由额眉部肌肉放松, 眼部肌肉环形收缩与扩张, 面额部肌肉上提与扩张, 嘴部肌肉上翘与后缩所形成。表情的多样则在于不同人的表情呈现方式和程度也会不同。如笑是反映内心的一种面部表情, 会呈现出“会心微笑”、“付之一笑”、“仰天大笑”、“不觉失笑”、“似笑非笑”、“不笑强笑”和“皮笑肉不笑”等多种状态。而在该片中, 仅用眼部和嘴角部少数部位参与表情的表现, 且角色面部很多时候都处在一种没有情绪变化的阶段, 使观众很难通过角色的表情揣摩其内心情感。同时, 表情是一个运动过程, 而不是一种结果。在影片中, 角色的表情变化没有酝酿、释放、平静的一个过程而显得唐突, 致使表情表现简单而“僵硬”。其二, “压缩”与“拉伸”的夸张手法几乎没有运用, 致使视觉感染力降低, 使观众认为角色面部“僵硬”。“压缩”与“拉伸”是动画中表现角色表情的重要艺术手段, 对于增强角色表情感染力和幽默感具有重要作用。然而, 在该系列片中, 观众几乎是看不到角色面部“压缩”与“拉伸”这种现象的。如果《秦时明月》能从该方面加以重视和改进, 那么会进一步增强影片的视觉表现力。

三、《秦时明月》视觉表现对中国动画影片创作的启示

在国产动画发展过程中, 《秦时明月》系列动画无疑是浓墨重彩的一笔。在他人还为争辩动画“民族性”与“世界性”喋喋不休之时, 它积极实践“民族化动画”的创作道路, 坚持“历史为骨, 艺术为翼”的理念, 创作的动画影片受到观众的持续认同, 发行到全球三十多个国家及地区, 获得了良好的社会和经济效益。《秦时明月》“再次印证一个简单的道理, 民族的才是世界的, 在面向国际的同时, 国产动画真正的立足点始终是‘本土化’”[1]。该片在视觉表现中把传统与当代元素有机融合, 创作出的画面既具有强烈“中国风”又具有时代感的视觉效果, 拉近了视觉表现与观众审美需求之间距离, 使之更容易获得观众的理解和认同;《秦时明月》还善于借用新的三维动画技术, 想方设法增强影片的视觉表现力, 给观众带来了新的观影体验。这些视觉表现的成功经验, 值得后来的国产动画影片学习和借鉴。虽然该片被有些观众认为“看不出是国产的动画电影”而褒奖有余, 但还是有观众对影片中角色表情“僵硬”、动作缺少变化等缺点提出意见。观众中客观的建议和意见, 给今后国产动画影片提供了努力方向。由此可以预计, 此后国产动画的艺术与技术门槛将有明显提高, 观众对动画影片视觉上的要求将与国际大片不相上下, 甚至要求会更高, 在视觉效果上没有特色的、达不到观众心理预期的动画影片, 将很难获得国内外市场和观众的认可。

参考文献

[1]李云灵.国产动画真正的立足点始终是“本土化”[N].东方早报, 2013-7-16 (20) .

[2]赵丽.动画电影《秦时明月之龙腾万里》多元突破[N].中国电影报, 2014-9-19 (20) .

[3]徐淑苹, 钟文才.浅析动漫《秦时明月》[J].电影文学.2011 (12) :47-48.

[4]高磊.动画片《秦时明月》之角色形象研究[J].声频世界2013 (5) :37-38.

[5]宋磊.2014年暑期档国产动画电影观察[N].中国文化报, 2014-9-17 (005) .

研究平面设计视觉表现 篇2

平面设计(graphicdesign)，又称视觉传达设计，它是对文字、色彩、符号和图像等多种元素进行多维化的组合，以组合成的产品作为载体，通过“视觉”这种特殊的表现方式进行沟通和交流，营造一种温馨氛围，使人们在美好享受中接受设计者思想观念的视觉表现。

一、平面设计元素视觉多维化的表现

1.从信息传递的方式分析

当今网络信息时代，信息的传播方式日新月异，要想牢牢抓住广大受众的心。

首先就要学会正确的把握消费者的心理变化，以最大限度满足广大消费者的消费需求为导向，让广大受众由被动接受信息转变为了主动感受信息的传播，这是平面设计中视觉元素表现形式多维化的主要功能所在。

2.从视觉元素表现形式分析

从视觉表现上看，多维化多维化是文字、图像、色彩、符号等视觉元素的结合，基于视觉元素中文字、图像、色彩、符号的传达特性，现代的平面设计不像传统的平面设计，只有简单的文字和图像能作为素材进行创作，而现代设计师可将上述多种视觉元素进行自由选择和随心搭配，大胆追求平面设计的多元模式和多维表现方法，

从而对人们的视觉造成一定的冲击力，这样人们对于平面设计作品的感知会更加明显。

3.从几何维度分析

几何维度指平面设计突破视觉空间上的维度限制，充分利用平面设计表现语言在不同维度的渗透力，在二维平面空间之外，构成多维度的视觉形态语言。

从几何学的维度来分析，多维化已经打破了平面设计对于维度的限制，从平面的角度阐述了更多的内容，以不同的表现手法将视觉元素渗透到平面设计中，使整个平面设计效果显得更加充实饱满，从而提高人们对平面设计作品美感的认同度。

4.从表现手法分析

在信息时代背景下，视觉媒体的多样性使平面设计的表现手法拥有了更多新鲜的视觉元素。

新媒体技术同平面设计的结合与新科技、新材料的应用，扩展了多元综合的媒体空间，使平面设计的视觉构成关系也变得多样化了。

视觉信息从传统的“静止状态”转变为“动动状态”，使视觉平面设计变得更加多维化，语言表达方式也变得更加多样化。

二、平面设计元素视觉表现多维化的应用

1.文字的多维化应用

文字作为人类历史上最伟大的发明之一，不管从时间还是空间上看，它都可以作为一种多维化事物，主要包括了叠加文字的多维化、艺术字的多维化、动画法文字的多维化等。

在当今社会的平面设计中，文字所发挥的作用是巨大的，占据的地位是举足轻重的。

它主要体现在以下两点：第一种表现是文字叠加的多维化，所谓文字的叠加就是把文字置于其他图像之上或者对文字本身进行叠加，从而实现特殊的视觉效果的技术手段。

它可以增强受众的感官刺激，丰富平面设计产品的内容，达到吸引广大受众的目的;第二种表现是文字强化与突出的多维化。

网络信息时代，设计师运用先进的电脑技术和软件支持，对文字进行变形或者图形化处理，可以使文字更加抽象化。

2.图像多维化的应用

许多平面设计师都非常重视图像这一视觉元素必备组成部分之一，因为缺乏图像的平面设计作品单一、枯燥、乏味，这样的作品是不完整的。

常用的图像多维化表达方式的素材主要来自于摄影技术提供的多维化图像。

在计算机技术支撑下的摄影技术日新月异,随着数字影像器材的小型化和器材价格的下降，各种渠道而来的不同主题、风格各异的摄影作品为平面设计元素多样化的视觉表现提供了主要资料来源。

平面设计师可以通过计算机的二维、三维电脑技术和相关软件技术等对摄影图像进行细加工精处理，为平面设计提供了丰富的多维化图像资源。

这样有了更多可供选择摄影图像，就能更贴近平面设计的主题和风格要求，无形中提高了平面设计产品的画面质量和美感，从而更好更深刻地展示出设计师的设计理念和主题风格。

3.色彩多维化的应用

在现代平面设计中，色彩是对平面设计的整体水平增加受众性的主要手段，能够提高平面设计的整体影响力和水平。

色彩其实在平面设计中是对图像、文字的一种补充，一种辅助性解释，不同的.色彩会给人们造成不同的心理感受，这也决定了色彩的多维化特征，这就对平面设计中的色彩视觉元素的多维化提出了更高的要求。

色彩是人们对入眼事物最直接最敏感的感知，每一种色彩都有其自身独特的性质以及功能。

在现代的平面设计中要想实现不同色彩的合理运用，那就要把它们进行不同纯度和亮度的多维化组合。

用色彩来突出重点设计内容，可以更全面、更准确地表达图像及文字所要传达的信息，提高了平面设计的视觉效果，使整个平面设计的表现力达到最佳的表现状态,为广大消费者提供更加多维化的视觉体验。

三、结语

总之，平面设计视觉元素的多维化已经渗透到我们生活的方方面面，它与人们的日常生活息息相关。

随着社会的全面进步，高科技的新材料或卓越的印刷技术的运用，平面设计也应与时俱进，要实现平面设计形式的创新。

那就要求平面设计突破几何维度的限制，运用一切可以利用的视觉元素，运用多种表现手法和信息传递方式，实现文字、图像、色彩等多种平面设计视觉元素的优化配置，增强了平面设计的表达效果，从而创作出更丰富更优秀的多维化平面设计产品，满足广大消费者的视觉享受，使平面设计的内涵更加深入人心。

插画设计语言的视觉表现 篇3

摘 要：插画是最具有表现力的一种设计形式。插画也称作插图，通常插附在书籍文字中，以说明文字并帮助读者阅读。在古老的年代，人们就利用线条、色彩帮助表达文字内容。插画发展到现代，在继承历史的基础上，焕发出浓郁的时代气息。现代插画形式多样、风格独特，表现手法也不拘一格。

关键词：插画；说明；形式多样

中图分类号：J218.9 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）11-0233-02

随着时代的发展，技术的更新，现代插画的应用范围已经不仅仅服务于书本的阅读，而是更拓宽了它的应用领域。在商业、科技、文化等各个方面的推广中[1]，插画艺术的独特魅力吸引着人们，让人们在获取信息、知识的同时得到愉悦[2]。以往大都认为插画是指插在文字中间帮助说明内容的图画，实际上插画发展到今天，其本身的意义和概念远非于此。我们把插画的艺术性和具有说明文字功用的插图称为插画。发展到如今，插画的定义已涵盖了平面设计中一切富有创意的图形和图画，而不仅仅是指对文字的附图了。一幅具有创意的插画也要具备其独特的创意表现，以下笔者就插画语言的视觉表现进行分析。

一、具备独创性的思维方式

李政道曾说过：“艺术，例如诗歌，绘画，音乐等，用创新的手法去唤起每一个人的意识和潜意识中深藏着的已存在的情感。情感越珍贵，唤起越强烈，反响越普遍，艺术就越优秀。科学，例如化学、物理、生物等，对自然界的现象进行新的准确的抽象，这种抽象通常被称为自然定律。定律的阐述越简单，应用越广泛，其本身就越深刻。尽管自然现象不依赖于科学而存在，它们的抽象是人为的结果，这和艺术家的创造是一样的。”[3]

同样的，没有创意的插画设计让人觉得乏味，只有具备独特的思维方式，插图语言表现才会有好的效果，所以插画是要经过精心安排、巧妙创造的。好的插画创意应该把所要表述的信息完全地用新颖的方式表达出来。我们要遵循设计本身的艺术性和严谨性，不能只最求视觉效果，而忽视了插图本身带给人们对作品更深层次的追求。

二、有效的信息传递

插画是通过视觉传达来起到形象传递的，在设计作品形象表达的过程中，必须做到信息的准确性，才能将设计者的设计思想和设计意图更好地体现出来。

1.表现的准确性。准确的插图语言能够达到与受众共鸣，插图表达如果是晦涩难懂的、模糊不清的、不知所云的，就容易引起误导而产生误解。

2.概括简洁。简洁才能有力，清晰才能顺畅。信息量大，编排无序，反而造成表述不畅。而简洁有力的表现才能产生强大的视觉冲击力，才能吸引受众[4]。

三、丰富的艺术表现性

（一）写实表现风格

以前的传统写实表现风格主要是细心构思和组合的过程，而摄影的写实风格和传统的表现风格则具有很大的差别，它给人的感觉就是真实地呈现物体的每个部位，没有虚假的存在，绝对是真实事物呈现。随着社会的发展，插画也在随着变化，插画在平面设计的风格上，传统的写实性开始转向概括、夸张等许多表现形式，具有更加独特的一面，而摄影也在写实风格中有着无法替代的优越性。运用科学技术，插画在广告中有了更加丰富的表现力和更加新颖、独特的艺术性，产生更加具有冲击力的视觉效果。还有，插画在广告设计中很多都是要精心组织，打乱组合，使画面出现意境，这是摄影很难做到的。

（二）抽象的表现风格

现今社会的发展，很多平面广告作品，都用抽象的手法来达到作品的效果。抽象表现风格能够表达出某人潜意识中的理念，这是无法用写实手法来表现的。抽象表现风格可以让我们的想象力得到最大发挥，达到一种极至，获得人们所想的传递感觉，是思想观念、潜意识、内在精神的高度概括的一种独有的风格体现。

在抽象风格的插画的平面广告设计创作过程中，视觉语言的转换起着非常重要的部分。我们要通过表象联想、分解概括内容的本质，这是抽象风格插画创作的重点。

抽象表现手法和写实表现手法比较起来，有很大的差别，抽象手法表现出了产品新颖、独特的一面，时尚味很浓，时代特征显现很明显，给人们一种想象的空间；而写实手法，只是呈现实物，没有什么夸张的图形，很难达到抽象手法带来的视觉冲击力。而且随着社会的快速发展，插画的表现形式越来越多，不同的产品有它们独特的手法来表现各自的特点，来体现产品的各具新颖性。

总之，在现今平面广告设计中，插画在不断地运用抽象手法来表现，运用抽象视觉元素和产品内在特点相联系，准确无误地来体现产品的表现主题。

（三）装饰表现风格

装饰性的风格主要指插画的表现方式以图案装饰效果为主，使画面具有很强的装饰性，所以具备着较强的审美特征而被大众广泛使用。装饰风格主要是根据题目的需要，按照装饰的特点，设计者富有创造性地运用相应的素材进行插画的创作。这样的做法是为了使设计出来的作品更加独特和具有时代特色感，能清楚地表达设计者的意思。

对于传统的装饰风格来说由来已久，不同的民族都有本民族特色的装饰纹样、吉祥图案以及民间剪纸等装饰。在插画中，根据不同民族的传统装饰风格，运用到插画上才能恰当好处。

（四）卡通表现风格

卡通表现手法在插画中的运用是常见的一种效果，它能表现卡通独特的趣味性的一面，带给大家一种新颖的视觉效果。卡通以前的创造主要是针对儿童，而现在随着社会的发展，卡通越来越受到广大观众的欢迎，不管是成人还是老年人，都变得非常喜欢卡通那种独特的视觉感。卡通表现手法使主题表达有趣、生动、具有很强的亲和力，它能带给大家快乐。卡通形象具有简洁、易识别、个性很鲜明的特点，在插画中表现出那种其他类型所达不到的视觉效果，是卡通的最大优势所在；还有一个就是卡通很容易被广大者接受。

现在很多企业厂家都用各种卡通形象作为企业的吉祥物，来突出它们与大众之间的亲和力。还有很多品牌，如：米老鼠、喜羊羊等都是用卡通形象来作为它们的形象代言人。endprint

四、插画语言的审美特征

插画在广告中占有很重要的位置，是一种独特的视觉体现，具有鲜明的审美特征。

（一）实用性与通俗性共存

插画不同于艺术品，带有很强的目的性，它是促进商品宣传的催化剂。插画在广告中主要是信息传递得快，能让大众很快了解产品特点。它不像艺术家思想里的艺术品，它是为社会、为产品、为商家服务的。让大众能看懂产品特质，使消费者有购买的欲望，插画的实用性就体现出来了。而对于通俗性来说，就是用简单而又有创意的作品来达到让大众都了解产品，一看就能明白，而且用恰到好处的创意，这也是商家的目的。

（二）审美性与趣味性叠加

美使我们变的更加亲近，伟大的艺术家们给我们创造了各种各样的美的因素。现今，插画不仅把内容表述明确，还要使插画具有美感。现在生活中，在大街上，人们看到非常新颖而独特的海报，画面具有美感，这样才能使人有耳目一新的感觉，路过的人们才会想迎上去看个明白。相反，要是一个很简单没有一点美感的作品挂在大街上，就不会有人去注意它的存在。这就是美感带来的视觉效应。现在随着社会的快速发展，人们的审美感要求也在不断地随之变化和提高。这就要求设计者要设计出适合大多数人的审美观念，这样设计出的作品才能容易被大众所接受。

（三）创造性与多样化并重

随着插画媒体的不断地增加和变化，有了照相技术、电影、电视、电脑及其他多种类型媒体的存在，插画形式也在变得更加多样化。由原先的单色，变得可以套色，由于技术手段的增加，插画变得更加具有独特的表现效果，使我们的审美观念也在随着变化，变得多样化[5]。

电脑技术的普及，插画制作数字化发展迅速；插画设计广泛地应用在出版物、卡通吉祥物、影视美术设计和广告等媒体中。插画以其独特的魅力感染着人们，让人们在获取信息、知识的同时从中得到欣赏的乐趣。插画设计与平面设计的关系也越来越紧密，各类平面作品都有汲取插画的元素。插画艺术经历了漫长的历史，在短短的时间里，其作用已经无法想象。从一开始的绘画艺术转为当今社会非常流行的商业插画，运用在各个领域中。插画将在多年来的中国艺术设计领域中起着非常重要的作用。

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参考文献：

〔1〕苗子烨.浅谈我国插画的历史及发展[J].科技资讯，2010（9）：224.

〔2〕文婷，詹秦川.论插图艺术的视觉语言[J].装饰，2007（10）：102-103.

〔3〕李政道.科学和艺术[J].科学，1997（1）：3.

〔4〕李薇.插画表现技法与形式分析[J].西安工程大学学报，2011（6）：831-834.

〔5〕艾小群，吴振东.数码插画的美学特征与创意表达[J].商丘师范学院学报，2012（8）：138-140.

浅谈招贴设计的视觉表现 篇4

设计视觉的特性:包括视觉的被动性和主动性、空间性和时间性、间歇性和持续性、准确性和模糊性、选择性和稳定性。招贴设计就是运用其中两个设计元素图形和文字在对设计视觉的研究和设计中完成视觉表现的。在这个过程, 中设计师发挥着至关重要的作用, 因为招贴设计在一定程度上也是设计师的自我表达, 这也是所谓的个性与设计风格。在设计的表现中由于设计师的素质、爱好、文化等差异, 对于视觉表现的表达手法也是风格各异。无论是以图形为主还是以文字为主的设计都是一种外在的形式, 是用来表达主题意义。所以, 要注重图形的表意性和象征性, 使主题能得到更好的表达, 产生最好的视觉效果。为了能加强作品的视觉冲击力进而表达思想, 设计者们尝试了各种设计方法, 尤其是电脑艺术设计发展到今天, 已经成为设计师们的重要表达工具。但是同一种设计手段频繁的使用会导致腻烦的心理, 再加上表达效果上的局限性, 在视觉冲击力的表达上不够丰富。为了追求视觉感, 设计师们采用了丰富的视觉表现手段, 例如不同色彩、构图、材料的应用。

色彩:在一般情况下, 设计主张运用柔和的色彩, 表现舒服, 写意的视觉感受, 可以放松观众的心情, 但是为了追求在视觉表现上的卓越与创新, 设计师经常采用逆向的表现手法, 把色彩对比较强的颜色搭配在一起, 比如说对比色中的红色与绿色。这中搭配使招贴设计在视觉表现上有了突破, 加强了视觉吸引力。还有的利用多种夸张艳丽的色彩组合在一起, 使人在的视觉在一接触到设计时会产生眩晕感, 但是就是这样的设计给人留下强烈的视觉感受进而深入受众的内心, 这对于招贴主题与内心的表达产生了奇妙的效果。

构图:招贴设计有很多构图方式, 包括垂直式构图、水平式构图、倾斜式构图、交叉式构图、流线式构图、圆形构图、对称式构图、点式构图、散点式构图、重复式构图、指向式构图和放射式构图等方式, 当这些方式形成一种规范时, 在视觉表现上所产生的表现力也就相对减弱, 设计师会尝试各种构图方式来追求新的视觉感受。这些图式原则仅在设计活动中起指导作用, 而设计者应该不断挖掘新的创意资源。

材料应用:设计材料的选材是多种多样的, 在生活中也是随处可见, 哪怕是一张纸, 一块木头, 甚至一粒米, 一片叶子都有可能成为设计元素。随着观众对视觉表现要求的提高, 设计师们也在不断尝试新的材料和技术, 或者将原本毫无联系的材料组合到一起产生新的视觉效果。

招贴设计在国际国内平面设计史上占有举足轻重的地位。我国的当代设计有着近二十年的历史, 分为三个不同的渐进时期, 从1993年到现在, 中国几乎全面进入了工商社会, 这是经济改革的深入期也是当代设计的飞跃时期。在招贴设计日渐成熟的过程中, 涌现出了不少优秀的设计师:如利落随意偏爱水墨风格的靳埭强;擅长文字拆分与组合为表达方式的韩绪等;一些新兴的年轻设计师也也力争上游, 作出了优秀的成绩。在招贴艺术的设计中, 我们也要追根溯源, 寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续, 一种艺术形式的产生及被容纳, 需要特定的历史文化背景, 其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等, 构成了潜在的深层文化结构, 深锁于民族的心理和精神之中, 调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样, 作为外来的招贴艺术, 在中国设计者的作品中, 时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响, 肯定某些积极的因素, 将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。

从招贴的目前状况来看, 社会公益招贴和文化招贴的发展空间相对较小, 这是在艺术领域中由无数设计家重复设计几个相对固定的主题所导致的必然结果, 放眼国际内外, 情况多有相似, 因此想要在只一领域有所突破必须另僻蹊径。例如从材料和表现手法着眼, 设计活动中有一个重要规律, 就是每一次新材料的出现都会引发一回新的设计运动, 形成设计文化发展的推动力, 因为人类在发掘和认识材料的过程中, 提高设计的进取意识, 材料提供了设计家的丰富灵感。在电脑设计与数码科技盛行的今天, 要找到一个新的切入点并不是一件容易的事, 那需要无数设计家的探索与长时间的积累;另一处的着眼带内是从中国传统的文化底蕴入手, 中国几千年传统文化的历史沉淀是中国设计师的不二优势, 也蕴涵了无数的发掘潜力, 从提高自身文化素养和发掘传统文化和现代设计的结合点开始, 中国设计师不难自成一派独立的、中国的设计体系, 提升中国艺术设计在世界艺术设计体系中的地位与意义。

招贴属于“瞬间艺术”, 所以必须在视觉接触的一瞬间就紧紧抓住观众的心, 要做到这一点首先要把握好招贴的外在视觉表现。有时候, 欣赏者不是简单地接受宣传, 同时也是探索、发现和补充, 从而得到欣赏的乐趣, 正因为欣赏者有所探索, 有所发现和创造, 作品的主题, 才能产生可深入的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。视觉表现是观众进入设计师内心的媒介, 所以对视觉表现的选择方式对招贴设计的表现有着非凡的影响。我们对于视觉表现手法的研究和追求追根结底是为了表达设计主旨, 在这个过程中, 我们的尝试都是一种创造。

参考文献

[1]赵农《艺术概论》1998年出版.陕西美术出版社.

[2]周小儒、倪勇《广告设计》2004年3月出版化学工业出版社.

企业形象广告的视觉表现规律 篇5

说到哈药六厂的广告，人们一般没有多高的评价，无非是些烦人的“腰不酸了背不疼了”，但有一个除外——宣传词为“父母就是孩子最好的老师”的公益广告。看到妈妈给奶奶洗脚，小男孩晃悠着端一盆水走来：“妈妈洗脚，我也给你讲小鸭子的故事……”一阵温馨，继而给随之打出的哈药六厂的商标无形中多打了几分。

这两则广告诉求点和手法皆不同，但它们有一个共同点，都是企业形象广告。

企业形象广告的内涵及其重要性

企业形象是特指公众对企业的评价，主要是公众对企业经营活动整体印象的评价。而企业形象广告，又称公共关系广告，是广告的一种特殊形式，通过向公众展示企业实力和使命感，同消费者进行深层交流，从而增强企业的知名度和美誉度。

当今世界，整个社会的产品质量不断提高，消费者走向成熟，产品差异化不断减少。同一种产品不仅生产成本接近、性能接近、价格接近，甚至推销方法、售后服务也接近。当消费者对产品的差异性难以把握时，企业形象对消费行为的影响就变得尤为重要了。现代企业若要最大限度地扩大自己的影响力，就必须投入一定资金用于广告，建立起一个与众不同的企业形象。

试想，我国目前的长虹、创维、海尔等彩电品牌，空调中的美的、格力，冰箱中的新飞、容声，洗衣机中的小鸭、威力，消费者又有几个能说清它们之间的差别呢？这时，消费者对产品的接受程度，首先取决于对企业的一种文化上、情感上的认同，这种认同的核心便是企业的社会形象。

而建立良好企业形象的主要手段之一就是企业形象广告。近些年，国内企业也开始在激烈的市场竞争中认识到企业形象广告的重要作用和意义，一个个企业形象广告的出现充分说明了我国企业已经开始在企业经营战略中，大打形象牌。

企业形象广告视觉表现规律

一、广告诉求：感性为主

企业形象广告要宣传的不是商品本身，所以欲达到的效果很大程度上是消费者心理的认同。另一方面，企业形象树立靠的是超于物质的精神追求，即企业自身的精神诉求以及与消费者的精神沟通；而其成功，靠的是从精神理念入手，这就需要赋予企业形象广告以精神诉求的意义，起到事半功倍的效果。拿黄山的“迎客松”来说，一棵松树并没有思想意识，又如何迎客？只因它长长的树枝似乎在向游人招呼，有着不似之似，所以人们赋予它一种精神意

义。基于此，企业形象广告中的诉求手段多用的是感性诉求。

将感性作为诉求点的企业形象广告，其策划从广告语言到创意方式，均富于情感，充满人情味，以求拉近企业与消费者的距离。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。所以，企业形象广告惯于挖掘人们心中的各种情感需要，使之与企业产品巧妙吻合，以便最终激发公众潜在的购买欲。它所起到的作用也是润物细无声的，通过充满人情味，以情感打动消费者的心。

二、广告创意表现：植根本土

⒈注重与民族文化的融合企业形象广告不仅是一种企业行为，同时也是一种文化，它受社会文化的影响，并构成广告文化的一部分。因此，把企业形象与特定区域、民族文化融为一体，就能取得特定区域、民族的认可，从而使该企业在某一特定区域、民族中占有情感优势。我国的广告文化植根于民族文化的土壤。因此，融民族文化于企业形象广告创作之中，是实现有效传播的重要环节。

中国平安保险公司的电视形象广告与户外形象广告在创意上，就一直致力于寻求平安保险本身的企业文化与民族文化的最佳契合点，并在特定的事件中找出关联性。

来看其电视广告：伴随着曼妙的民族歌曲，画面上闪过一个个富有民族意味的地方：平安大街、平安里、平安县，宛如一幅幅久远的老照片。地不分南北东西，人不分老少男女，在祈求平顺安康上是具有同一性的。从此点切入，将偶尔的巧合转化为自然而然的联想，并最终成为一种巧妙而深入人心的感情，是这组广告的创意核心。最后是点睛的广告词：中国平安，平安中国。既巧妙地将公司的名称融入其中，又表达了业务性质。再看其候车亭广告：象征长寿多福的葫芦图，象征平和吉祥的祥云图，象征平安如意的长命锁图，传达出博大祥和、微言大义的企业形象和文化理念。中国平安保险公司在“平安”二字上可谓是作足了文章。

再来看中国人寿保险的形象广告。人寿保险巧妙地利用汉字变形，将“保”字的右下部分换成一个古鼎的形状，让人联想到人寿保险的诚实有信，历史悠久，广告语也正是一个鲜红的篆书印章：一言九鼎。白的底色，黑的 “中国人寿保险”，古色古香的青铜鼎，鲜红的阳文篆章，整个画面构思精巧而又显得大巧若拙。

不难看出，以上两家保险公司的企业形象广告就是巧妙借鉴运用民族文化的典范之作。可以说，在这种意义上，企业形象广告成为了广告文化与民族文化最佳的交汇点。

⒉更加人性化

与产品广告相比，企业形象广告更应该人性化，具有人情味，并想方设法与广大消费者亲近，尤其是在中国，“人情味”被看得很重。综观产品广告，顾客是上帝，一切围绕上帝展开，讲得最多的是产品对顾客有哪些益处。而企业形象广告则不同，消费者看不到有形的产品，因此，对它的关注程度可能会大大降低。所以，企业形象广告必须想办法拉近与消费者距离，塑造出一个有亲和力的企业形象，以情感打动大众的心。

我们来看一些优秀的企业形象广告语：

海尔：真诚到永远。

飞利浦：让我们做得更好。

中国银行：源远流长。

中国移动通信的“牵手篇”可以算是这其中的典型。不同肤色的孩子们，手牵手在蔚蓝的大海边奔跑嬉戏，乘着帆船在海边飘荡，长城上，来自世界各地的孩子们唱着贝多芬的《欢乐颂》。虽然语言不同，但友爱和欢乐是没有国界的，心与心是可以交流和沟通的：沟通从心灵开始——中国移动通信。

福建兴业银行的电视形象广告，没有像其他银行广告一样，直白地宣称自己有多强的实力，而是精心编织了一个陌生人把伞让给雨中母女的故事，加以广告语：服务源自真诚。借此表达出其真诚为大众服务的形象。

三、表现手法：虚实相生

作为企业形象广告，其表现手法最重要的特点可以概括为以虚见实，虚实相生。企业形象广告不同于产品广告，它要表达的是抽象的形象、个性，或者说是一种企业精神、情感，一般用一个与产品无直接关系的场面、情节等来隐喻企业形象。

这一点在各个航空公司的企业形象广告中表现得尤为突出。英航公司的广告中，不断切换出苍天碧海、沙漠流云，身穿盛装的各色男女，奔向沙漠，组成人的眉毛、眼睛、嘴唇，最后汇成一张笑脸，广告没有出现飞机、空姐等形象，但却用这张笑脸暗喻英航公司带给人们的是快乐、和谐的生活。

新加坡航空公司的广告则是一位姑娘惬意地坐在山崖上；白天鹅悠闲地扇动翅膀；炊烟袅袅的农舍走出一位家庭主妇，身后跟着三四个孩子；一辆小轿车由远而近开来；一只小鹿在撒欢；天空中苍鹰在盘旋；一位美丽的空中小姐温柔地扭头、询问、转身。这一组浸泡在音乐里的温馨画面，有甜蜜的期待和喜悦的重逢。我们能看出，除了最后一个镜头担负起点题的使命外，全部画面远离机场，远离飞行。唯其如此，它才引发观众的想象力，深入人心。

形象广告是企业形象传播与推广的重要途径和手段，是企业对外扩展行为的重要方式之一。在市场竞争日趋激烈的情况下，用及时、恰当的形象广告为企业树立良好而鲜明的公众形象，对企业来说是一项必要而具有长远利益的重要策略，同时也是保证企业在今后多变的市场环境中持续、健康发展的战略措施。

企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，要求企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。

浅谈绘画空间表现的视觉创造 篇6

关键词：空间：正负形；透视；视觉创造

中图分类号：J0－05

文献标识码：A

文章编号：1006－8937(2009)16－0174－01

绘画空间事实上的二维性决定了绘画空间表现的问题本质上是观看带来的问题。在西方绘画史上，不同视觉模式的观看带来不同的结果，却都旨在求真。绘画从再现可见，到描绘不可见之见，都是以视觉感受问询着可见世界。就像色彩传递事物表象，同时也是其本质和意味，在进行绘画空间表现的同时也正在创造着画面视觉效果。在绘画空间表现中，自然的本质和其艺术的“转换”在和谐中相遇。

1平面空间的视觉创造

平面的绘画空间相对西方传统绘画来说，不仅仅是一个焦点，更多地则是在两个维度间展开的多焦点或无焦点的表现，平面绘画空间的出现，从绘画的另外一极揭示了绘画的诱人魅力。平面的绘画空间已经放弃焦点透视的方法，转而在平面的载体上经营平面的形象组合。这种组合从马奈的《奥林匹亚》到毕加索的《亚威农少女》，已经从压缩的空间进入到了真正的平面形象的塑造，现代绘画正在逐渐消除将人引向现实多变世界的三维空间，走向充满意味又充分发挥主体创造性的平面空间。

在平面空间的视觉创造中要认识到画面出现的空白处与主体具有同等的价值，如果主体称“正形”，那么空白处就称“负形”，并产生出“负形”与“正形”组成的画面构成。空白即“虚”，反之为“实”，可将空间分为虚空间和实空间。其中实空间是组成画面的实体部分，虚空间则是指除此了实空间外的其余部分。

而绘画中的空白部分，则是一种“虚的空间”。对画面上留白部分所产生的虚空间的合理运用应该引起设计师足够的关注。

抽象画派大师康定斯基等人发现，在平面的画面构成当中，形体占据主体以后，四周的位置会与形体的关系产生相互作用，引导视觉力在画面上移动，让设计师和观众感受到形体受到的四周空间的压力，以及空间受到的形体的压力。这种视觉上的压力是画面的平面结构产生的，它说明画面的结构能够产生一种视觉上的力场感受，这种力场感受是传统的视觉的自然空间所不具有的。

2时空空间的视觉创造

时空空间是指时间过程渗入画面，变为可视形象而组合的空间。画面中所谓的时间，是利用构成元素随时间的推移而留下的种种痕迹，在人们心中唤起的对时间的感受。柏格森认为时间只有化为空间形式，比如说，化作钟摆的摆动，才可能被人们知觉；而绘画作品中的时间，正是借助构成元素在空间中的变化而被知觉的。其实早在中国传统的绘画中就有四维空间的雏形。法国画家塞尚较早开始以多视点来处理画面空间，塞尚的画作中没有一般意义上的透视法，他的瓶瓶罐罐不符合透视，而是不同视角合一的产物。除了多视角的合一同现，前景和背景似乎处在一个平面上的例子也很多。

3心理空间的视觉创造

受弗洛伊德的潜意识学说的影响，绘画将空间观念，从物质的空间转移到心理的主观范围，即意识的空间或心理的空间，使空间的深度不在画面而在精神中。艺术家将空间作为宇宙生命的一种存在，可在作品中将此空间的感应表现出来，也就达到“暗示的空间”。在超现实主义绘画中，艺术家经常用引起错觉的写实手法，制造非现实的、荒诞的梦幻空间。心理空间是空间构成的一种特殊表现形式，是通过加减视平线和消失点，使画面产生多透视角度，来完成空间的建构。费一事空间在二维空间看似合理，真正展现的却是三维空间的荒诞和对立。艺术家用独特的方式对空间进行了阐述，利用绘画透视的手法来制造矛盾的空间，用合理的假象诱导人们的视点进入到一种循环的怪圈，向我们展示了一个不可能的世界，并带给人以哲学化的思考。

4结语

现代招贴设计的视觉表现形式 篇7

20世纪初期伴随着资本主义的出现,电视、电影、报刊等媒体形式也逐渐发展起来,图文并茂的纸媒电影广告方式随之出现。纸媒广告也是在20世纪初期重要的传播媒介。新媒体招贴,现代广告招贴形式,如:瑞典地铁洗发水的广告,地铁的进入广告牌中的女性头发随之飘动,展现出头发的柔润性。这种动态形式的广告打破静态界面形式,受到了观众的欢迎。

广告招贴从最初的发展到逐渐涵盖了到整个商业,政治、文化等各个领域。而在当代的招贴设计的新载体应用持续更新中,各个国家的设计师也在不断尝试探索新媒体、新材料的应用。新媒体的应用主要体现在互联网、手机、户外装置等媒体中。时代的不断创新,招贴设计逐渐有了趣味性和画面感,设计师的出现促使招贴设计表现形式多样化的出现。

二、招贴设计的视觉规范表现

1、招贴设计视重点

平面的广告招贴设计中,招贴的画面是直观的视觉表现形式,其中黄金分割是招贴设计常用的视觉表现。黄金分割比是指将整体一分为二,较大部分与整体部分的比值等于较小部分与较大部分的比值,其比值约为0.618。这个比例被公认为是最能引起美感的比例,因此被称为黄金分割。招贴设计的主要视觉点在于黄金分割点,所以往往在分割点进行主要信息表现。大鱼BIG FISH电影宣传海报,因为字体在整个海报黄金分割线上,整体视觉重心就会在黄金分割点上。海报中影片的名称《BIG FISH》由底下生长出来的字体之树生发出奇异的枝桠,奇幻,神秘色彩和电影故事相呼应。招贴设计的视觉吸引力上并没有很多抢眼的装饰字体和图像,所以艺术表现重心的突出进行有效的信息传播,这种传播形式会给人一种可读性,会增加信息的认知度,同时会给人们传达电影的环境场景风格,深刻的视觉感受,留给人无尽的想象。

2、新媒体视觉互动规范

新媒体的应用使广告招贴更加的生动形象,其中新媒体中的交互设计是现阶段发展的主流,这种表现形式使人们更富有吸引力和说服力。新媒体的视觉往往需要与人互动和借助媒介进行互动,所以有力的图片主题是新媒体交互设计的主要表现形式。例如交互展示——地铁商业街互动广告展示系统,LED显示屏随着人们的动态感应进行变化,从而会产生与人体的一种互动。画面是以摄影图像为表现形式,摄影给人以真实感和空间感,这种空间上的视觉表现使得人们身临其境。这种新媒体技术可以在无文字的情况下将信息传达给观众,同时让人们留下深刻印象。有力的摄影图片带给观众的视觉需求,在互动中图像与互动的表现就像讲一个图片故事,因此观众能够很好地参与。

这种互动式的广告招贴设计适应了当下的时代潮流,科技感的视觉盛宴已得到了大众的认可,以准确、生动、自由、互动的传达形式给予观众,改变了人们的视觉观念以及生活方式,顺应了新媒体时代的发展方向。

3、图形创意视觉规范方式

空间是有限的,如何合理安排空间,使其发挥最大的功效是设计师的责任。在招贴设计的图形创意上,单一的、固定的视觉形象已经司空见惯,往往不能引起人们对招贴设计内容的思考,所以需要创造新鲜的、有趣的视觉形象。

招贴设计中的图形创意表现形式有异影图形,双关图形,共生图形,聚集图形,同构图形,正负图形设计形式。其中正负图形是招贴设计是为人们留下悬念的内容招贴,这种图形规范为利用图形之间相互借用,相互依存,作为正形的图和作为负形的底可以相互反转。黑与白是相对的,没有黑就没有白,没有虚就么有实。设计师要惜墨如金,不仅仅是为了要在有限的篇幅中反映更多的信息,更主要的是以此来增强画面的纯粹巧妙和视觉新奇,通过图像的相互依存来暗示两者之间潜在的关系。例如福田繁雄的著名的招贴设计海报,海报画面呈现出男人与女人的腿的符号,传达给顾客京王百货顾客络绎不绝的叙事情景,在形式上传造的视觉趣味性和顾客对受欢迎的百货商店的青睐倾向两方面,同时达到了双关图形的双重解释。所以一个好的视觉图形将会给观众传递出有效的信息内容。

三、招贴设计的创意设计拓展

VR,虚拟现实,80年代提出,借助计算机及最新传感器技术创造的一种崭新的人机交互手段。它使设计者和用户在设计的全过程中可以“身临其境”的看到设计的结果。场景的再现给观众带来空间上的感染,这种视觉规范传递将变成通过一个3D场景短片感化观众,所以新媒体的不断出现,招贴设计的视觉规范逐渐从静态图像转变为动态空间互动场景的再现。

从招贴设计的出现到现阶段的广告招贴,自然界万物的生态结构和肌理形式都在被设计者进行挖掘与再创造,直到现阶段的VR技术的出现。VR技术是将场景再现的形式传达给观众新视觉,例如图3.3.这是VR技术带给人们的虚拟场景的再现,人们通过肢体行动进行调整虚拟场景的角度,从而形成肢体互动形式,立体图形的出现使得人们进入全新的视角。

四、总结

读图时代的到来,使得招贴设计信息传达从文字跨越到图片,但是文字与图片之间的招贴视觉规范是不变的,两者都是通过主体信息以有效的形式传达给观众。但随着科技技术的不断发展,手机、平板电脑等新媒体的出现,慢慢的三维空间表现形式也逐渐流行起来,互动式的信息传达也逐渐取代静态古板的纸张招贴。虚拟的现实技术、概念招贴、网络客户终端技术,为招贴设计带来了拓展和创新,同时打破了视觉规范模式,规范重心逐渐趋于三维现实场景的再现形式。新媒体的出现,广告招贴设计出现了人与多媒体互动的设计形式。互动媒体的产生是人们视觉上的盛宴,这种多媒体的广告画面是传统的视觉基础规范形式,在传播的媒介上进行空间和时间的变动,使得广告招贴设计形式给予人们视觉上的新鲜感,同时获得了人们的认可成为现阶段广告招贴发展的主流形式。

摘要：招贴海报的视觉规范性研究历来受到设计者的重视。从画面元素的统一、结合,文字的编排、图形的设计都具有一定的审美规律性。在招贴的视觉规范性研究中,创意同样重要。它促使招贴形式不断更新并力图保持观者审美的关注度和新鲜感。但是,无论是传统纸媒还是现代新媒体应用都离不开对招贴的视觉呈现性研究,这也是本文所要阐述的主要内容。

关键词：广告招贴,设计,视觉,规范

参考文献

[1]王欣东.广告设计创业有道——不为人知的广告创意秘笈[M].北京:中国铁道出版社,2013.7

[2]胡文才.广告创意与表现[M].杭州:浙江大学出版社,2013.7

[3]陈绘.民俗艺术符号与当代——广告设计[M].南京:东南大学出版社,2009.1

浅析广告的视觉表现与审美关系 篇8

一、文字与广告文案的美学追求

从设计学角度讲, 文字也是图形, 尤其是我们的汉字, 无论单独还是组合都具有丰富的表现力。文字不仅有“形”, 还有“意”, 所以使用文字做引导, 能在给受众以视觉暗示的同时, 还能表达视觉以外更多的语言信息。同样的一句话“知识使你更有魅力”, 用综艺体印刷, 以及用仿宋体印刷, 可能会让人对这句话有完全不同的感受。

广告对于消费者而言, 是一种感知经验的全面统摄, 文案不可能是一种独立存在的阅读, 如果少了有张力的视觉, 也许再棒的文案都不会有太大的感染力。为此, 广告 (尤其是中国广告) 在构思文案时除了需要构思内容, 也同样要注意表达内容的形式。在整个过程中, 广告文案遵循文案的内容, 创造美好的意境, 给消费者以美好的联想和印象, 使广告取得最佳效果, 这是广告文案赋予其的审美追求。

从某种意义上说, 广告文案是文案创作者审美心理和思想物态化或具象化的表现形式, 也是具有一定审美能力、审美感受的大众欣赏和评价的对象。由于广告集功利目的与审美价值于一身, 所以广告文案也是使用功利美和精神文明美的能动反映。它是一种社会意识形态, 在运用一定的艺术手法传递商品信息的同时, 也向社会传播着某种审美观念:道德观、价值观、世界观、幸福观、亲情观等潜移默化地影响着人们的生活方式和审美心理。

二、色彩与广告受众的审美需求

色彩是重要的视觉要素, 更是一个能够强烈而迅速地诉诸人的感觉的视觉因素。正如马克思所说, 色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。色彩是广告信息传达的有力手段, 它是最能强调商品和企业印象的重要因素。

广告受众, 是指广告信息传播过程中接受者的群体, 是这些信息接受者的集合名称, 包括电视的观众、广播的观众、报刊杂志广告的读者等。[3]色彩可以使广告受众产生丰富的审美联想。成功的广告色彩设计, 不仅能引起广大消费者的注意和兴趣, 正确地传达商品和劳务信息, 激发消费者的购买欲望, 而且还能塑造商品和企业的良好形象。

在广告作品构成中, 常选用与主题和创意对应的、鲜明而又和谐的色彩, 因为这样的色彩可以给受众以视觉刺激, 吸引他们的目光去注意广告商品, 并能增加广告版面的注目效果, 表达商品的质感、特色, 使广告更富于美感。一定的色彩常常和人们日常生活中的某种心理情感特征产生感觉效应。如美国可口可乐以其鲜明的红色, 创造了热情、活泼、青春的品牌形象;百事可乐以其红、蓝两色, 塑造了明朗、新鲜和大众化的品牌个性;柯达胶卷的金黄色, 树立了亮丽、精致、技术的独特形象;富士胶卷则以其纯净的蓝绿和黄色的对比, 象征着自然、真实和信任。

三、图像与广告形象策划的审美运作

所谓的图像是指广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象, 是综合运用广告视觉形象中的色彩、形状、光影和文字等构成要素所形成的广告作品视觉中心和敏感区域, 他在广告中占有的地位, 是增强广告效果的有效手段。在信息传播学中, 人类信息形式主要分为图像信息和文字信息两种。据研究, 相对于图像信息, 文字信息在表达和理解上很容易出错或失真。另外因文字语言的不同往往容易造成交流障碍, 并且信息容量也远不如广告图像, 广告图像的信息容量是文字信息的9, 000倍。凡不需要用语言文字说明或语言文字无法表达广告主题时, 使用图像较为有效。

在整个广告形象策划过程中, 要注重产品企业理念和企业精神的综合表现。图像是用视觉艺术手段来传达产品或劳务信息的。图像的内容要突出产品或服务的个性, 通俗易懂、简洁明快、有强烈的视觉冲击力, 并要把表现技法与广告主题密切结合起来, 在整体广告策划引导下进行, 发挥其有力的诉求效果。一般来说, 受众的目光扫过广告的时间最多几十秒, 最少只有几秒, 那么如何在短的时间内吸引受众的注意呢?答案很简单:视觉冲击力。能够从众多的广告喧嚣和噪音中脱颖而出, 达到引人注目这一目的, 一幅与广告内容密切联系同时又非常具有美感的图像是广告形象策划的成功作品。从表面上看, 广告形象策划与企业并没有很大的联系, 但是, 从更深层次上看, 形象策划作为一种无形资产的增值系统, 本身就是凭借着企业理念作指导, 是受企业理念支配的。

现代广告不应仅仅局限于商品信息的发布层次, 而且应该自觉地渗透到形象策划中, 运用图形的形象从整体上策划广告所要传达的目的。这是现代广告事业得以持续发展的根本。

四、编排与形式美原则

广告编排是根据整体广告策略的要求, 把标题、标语、图形、商标等要素综合起来做总体的布局与安排。成功的编排设计使广告要素的表达合理、清晰、完整, 以将商品信息有力地传达给消费者, 使他们发生兴趣, 产生购买欲望, 达到促进销售及提高商品知名度的目标。

广告编排的设计形式要独具特色, 既要表现广告的个性, 又要注意各个要素的内在联系, 以求达到自然、流畅、统一, 具有强烈的视觉效果。因此, 版面编排可采用多种分割方法确定骨骼形式, 如垂直对等分割、水平对等分割、十字均匀分割、两条线水平分割、两条线垂直分割、斜线分割、曲线分割、图形分割等等。总体来说, 整个广告的编排要以形式美的原则进行策划。

所谓广告的形式美, 是指用以表现广告主旨的广告作品的形式诸要素 (形状、色彩、线条、语言、动作等) 按照一定的法则组合而体现出来的审美特征。[4]从哲学意义上说, 形式和内容的关系是相互依存的:没有内容, 艺术作品便没有灵魂;没有形式, 艺术作品也就失去它赖以生存的躯体。

在广告作品中, 内容美与形式美的和谐统一是广告美学审美机制的一个组构因素。广告是一种实用性的内容美与形式美的艺术综合体。广告的形式美体现于色彩的谐调、构图的匀称、线条的流畅、节奏的明快、韵律的悦耳、以及静态与动态的交叉、立体与平面的参照等。只有将美的形式同美的内容和谐地统一起来, 给人们愉悦的感觉, 才算纳入了审美机制。真正纳入审美机制的广告, 应该是把美与真、美与善、美与质量、美与实用统一起来的结合体。这也是广告美学的一个最基本的审美特质。很多作品中, 版面的构图形式往往依附于广告的形式美原则。也就是说一味地在版面上做文章, 而偏离了广告的主题, 这也就违背了广告所追求的审美原则。

五、广告创意的美学原则

除广告的视觉因素 (文字、色彩、图像、版面) 以外, 还有一项最为关注的美学原则, 这就是广告创意的美学原则。

广告创意作为现代广告活动不可或缺的一部分, 在促进社会经济发展和推动广告文化繁荣等方面发挥着不可低估的作用。在现代广告运作体制中, 广告创意逐渐处于中心位置, 称得上是广告活动的生命和灵魂。广告创意被赋予了更多的创造“美”的使命。然而无论广告创意如何的巧妙出色, 由于根本上他是一种审美创造活动, 它必然要遵循、体现若干美学原则。这些基本原则既是广告创意不可违背的“边界”, 同时也是广告创意发掘灵感、催生构思的着力点。

广告创意首先要遵循实事求是的“真实性原则”。这既是广告历史所决定的, 也是广告创作活动发展的必然所致。其次, 广告创意要以恰到好处地把握和谐性原则。广告创意活动要寻找商品实施信息与广告传播主题、广告艺术构思与受众实际需求之间的最佳结合点, 从而实现创意与主题统一、形式与内容统一的良好效果。再次, 广告创意要因地制宜遵循实用性原则。广告创意应该根据不同文化语境开展不同的艺术创造活动, 使创作主题的艺术构思与周边的市场环境、传播环境、文化环境相适应。最后, 广告创意要保持栩栩如生的形象性原则。在广告创作主体时应考虑到广告表现的运行, 通过对广告主体的明确把握和对受众沟通技巧的娴熟运用, 创造出可亲、可感、可触的栩栩如生的广告形象。

总而言之, 广告创意的美学原则, 既体现了广告活动的内在规律, 也是美学真理在广告创作活动中的具体表现。在广告创作中, 广告的视觉表现蕴含着丰富的审美情感, 一方面, 它体现了广告美学化趋势, 符合了人们的审美要求;另一方面, 能有效地体现广告实用价值与审美价值的和谐统一, 使广告作品表现出更为丰富传神的美感。

摘要：本文将广告视觉表现方式的基本要素分成文字、色彩、图像、编排、创意五种形式, 探讨和总结了广告文案的美学追求、广告受众的审美需求、广告形象策划的审美运作、广告形式美原则、广告创意的美学原则。本文的研究为广告的视觉表现建构了审美方向。

关键词：广告美学,视觉表现,广告受众

参考文献

[1].陈明.当代广告审美取向的界说与分析.商业时代, 2006, 13

[2].李巍.广告设计.西南师范大学出版社, 2000年版第34页

[3].王纯菲, 宋玉书.广告美学——广告与审美的理性把握.中南大学出版社, 2005年版第234页

试论平面设计的视觉表现 篇9

一、平面设计中图形与视觉表现

设计者以自己的抽象概念, 可以绘出图形, 以鲜明的视觉形象来传达内心观念与个人生活志向和取向。而世人也通过认知理解图形从中获得对生活人生的认知, 这也是设计者需要传达出来的一个目的。很明显, 对视觉图形的选择组织, 可以直接更好地表达设计者的内心意图, 更好实现设计目标。这其中视觉语汇的综合设计组合是极其关键的。

第一, 应突出动态性。在平面设计中, 应多选择使用动态图形, 以对观众产生更直接强烈的视觉表现力和冲击力。在实际应用中, 应利用好图形的错落和不对称关系, 通过对图形大小配置和图形大小的变动来产生动感, 形成生动逼真的画面。我们可以将长短不小的直线变化来产生一种特殊的心理感受, 会有一种消失或靠拢的认知。也可以采用图形排列不同或收缩大小来产生动感。在设计中, 恰当地应用不规则空间、虚实的变化应用转换, 也可以产生动感。虚实转化可以更加灵活多变, 创造产生的视觉效果也就会更强烈, 更有错视感, 更能吸引住观者的目光。在图形应用中, 有时也可以用模糊来达到一种特殊的表现效果, 展示一种特别的视觉表现, 勾起人们对未知神秘的图形的一种探索心, 从而起到特别的效果。要实现这些动感效果, 这在网络化和数字化时代, 实现平面设计中图形的动画效果, 现在已经变得非常容易。

第二, 突出新颖和差异。新颖和个性差异才能更好地抓住眼球, 吸引目光注意。做到了这点, 就能通过差异化图形来产生视觉表现力。图形表现形式多种多样, 既有同形异质、异形同构, 又有矛盾表现、混维同构等。使用不同造型进行同构, 形成新的在生活中不存在的形象就是异形同构。图形造型不同, 但在形意方面也有一些联系, 这就可以形成一些别致而有意象趣味的图形, 而同形异质就突出了这种多样变化, 通过不同的图形组合和变化来达到多样动感的效果。混维同构是一种特殊的方法, 可以将相异的维度空间进行错位组合, 来形成组合图形构成, 以混维方法产生视觉效果。矛盾表现在平面设计中也拓宽了更大的表现空间, 这是一种利用二维空间来表现三维空间的矛盾冲突, 以加强视觉表现力, 创造一种图形谜语或魔术, 带来富有启发和寓意的图形视觉空间。

第三, 突出体量感。用体量感的夸张效果来表现视觉效果, 达到视觉张力效果。大体量和小体量可以产生不同的视觉, 会对视觉产生强烈的冲击效果。使用图形的体量感产生视觉冲击力。

二、平面设计色彩运用与视觉表现

人们对色彩的感受丰富多彩, 色彩有冷暖感, 色彩有空间感, 色彩有大小感, 色彩有轻重感, 色彩中也蕴含了顾客的情感, 也会对顾客的购买行为产生很大影响。平面设计师要始终本着以人为本的理念, 恰当应用色彩进行设计, 不断培养提升创新意识和思维观念。平面设计中要吸收和借鉴, 恰当使用色彩特有的情感特征来达到夸张和概括的视觉效果, 直击顾客的心尖, 对心灵产生直接触动。一是要依据顾客心理需求和要达到的市场效果, 合理应用色彩, 特别是要找准其中的联系点, 在平面设计当中根据所要表现对象的特征来应用最合适的色彩。由于不同设计产品其要求是不一样的, 相应的色彩运用恰当才能突出产品的特征, 从而突出视觉效果。二是要认识色彩理论, 合理应用主题颜色, 合理选择背景色, 从而突出不同的平面设计风格。要善于利用整体色调, 又突出个性局部色彩的搭配使用, 从而营造出独有的氛围和特殊的个性。在应用中, 红、橙、黄、赭色等色彩的搭配营造和煦、热情的氛围, 这就是暖色调; 青、绿、紫等色彩的搭配可以营造宁静、高雅的氛围, 这就是冷色调。还就一种对比色调, 红绿、黄紫、橙蓝的对比使用, 可以产生亮丽、鲜艳的视觉效果, 当然, 应用不好就会造成不良效果。“大调和, 小对比”这个原则要把握好。

三、平面设计文字与视觉表现

文字是平面设计构成的重要因素, 这不是简单的语言符号, 具有重要的信息记录传达功能。文字在平面设计中, 出现了多种应用, 其中文字图形化就是一种重要表现手法。平面设计中对字体的设计应用也两大类, 字母文字是一类, 中国文字是一类, 而从中国文化继承弘扬的角度来说, 中国文字的使用更广泛, 更具有中国民族特征的美感。从一定程度来说, 汉字是中国文化的一个重要特征, 是本土民族文化的重要符号。作为本土设计, 需要继承传统民族文化, 在平面设计中形成独特的民族特征的视觉表现, 这样才能更有生命力和表现力。要深刻认识汉字的音形和涵义, 来开展拓宽设计思维。同时, 也要借鉴应用西方的设计技巧和观念, 融合应用西方的字母文字设计技巧, 将中国传统文化的印章与书法等艺术表现结合, 经过艺术处理, 实现独特的视觉效果。文字起源历史悠久, 从仓颉造字开始, 这主要缘于模仿自然界进行模仿的结果, 最初主要是表意的图形符号。古老的汉字源起于象形文字的表意功能, 这为合理使用平面设计扩展了更宽广的创新设想。在应用中, 要做好文字造型、编排, 以方式的多样性和多变性来突出视觉表现。在设计中, 一方面, 要根据设计需要, 注重从整体着手, 依据文字特有的不同属性和文字字体形式的不同, 形成特殊的设计效果, 让观众的视线产生不同的视觉层次和审美效果。另一方面, 文字的特点也对图形化造成的视觉效果要特别关注, 必须加强字体设计, 运用灵活的表现手法, 进行处理和装饰, 从而对平面设计实现艺术加工, 突出文字视觉的效果。

当今社会随着科技的不断发展, 设计也呈现出多元化发展的势头, 平面设计也呈现出多元化发展的态势。平面设计的根本作用就是传递信息, 只是它的表现形式主要是通过创作、标示和图画对很多信息进行视觉化的处理和设计加工, 能够更加准确的传递信息, 进而满足人们信息交流的需求。艺术的设计主体, 通过设计交流信息。其自身并不是一个实体, 没有具体的形状, 没有被人类直观观赏的形态。随着科技的进步, 人们表达方式的不断进步, 信息的表达方式发生了翻天覆地的变化。信息表达形式越来月多样化, 如符号、数字、绘画、音乐等形式, 其实万变不离其宗, 主要表现形式就是视觉和听觉。平面设计是将信息美化, 通过有限的空间和时间, 发挥传递信息的作用。

参考文献

[1]朱玲锐.平面设计元素视觉表现的多维化.艺术品鉴, 2015.

[2]费鸿玉.平面设计元素视觉表现的多维化.装饰, 2009.

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[8]何方园.文字视觉语言在平面设计中的应用.河南工业大学学报:社会科学版, 2013.

国产电影海报的视觉表现研究 篇10

一、国产电影海报之让图形或图像演绎故事

(一) 图形图像的应用之异形同构

电影海报中图形或图像是必备的视觉表现元素, 在仅有的版面中表达电影的主题, 首先要在熟悉剧本, 了解整个故事的前提下, 用图形语言去承载这个故事的主旨。那么在电影海报设计的创作中异形同构的图形语言是常用的视觉表现手法之一。异形同构就是利用不同事物之间或是差距较大的事物之间的形态联系或是内在逻辑进行超现实的组合。这种不同性质的物体组合最主要是要把握不同性质物体间的形态联系的可能性和具有联系的意义, 找到事物之间相互合成的关联点——同构要素。[1]异形同构是图形创意中的表现语言, 起着创造新的视觉形象、展示新的艺术价值的双重作用。

2009 年由马楚成导演的《花木兰》的电影海报设计将电影主角花木兰刚与柔的特点很好地统一在了电影海报的设计中, 海报中一个士兵的头盔下有一张粉红色的薄嘴唇, 将一个将士的刚与东方女性的阴柔之美很好地融合在了一起, 在图形语言上很好地做到了异形同构, 而在电影的视觉传达上也非常贴切地表达了电影主人公的特质。2015 年, 陈凯歌导演的《道士下山》 (图1-1) , 电影讲述的是不谙世事的小道士, 因为闹粮荒离开道观下了山, 下山后他发现这个世界与他的想象有诸多的不同。《道士下山》葫芦篇的海报设计中, 一座山中间的镂空正好跟一个葫芦的形状结合了起来, 葫芦是道士身份的一个象征, 很好地表达了道士下山这个电影的主题。

(二) 图形图像的应用之正负图形

正负图形, 是由原来的图底关系转变而来。早在1915年就以鲁宾 (Rnbin) 的名字来命名, 所以又称为鲁宾反转图形。多数情况下, 当你注视杯子的时候, 这就是图形, 黑色的部分就成了背景;但当你注视两个头影时, 头影成为了图形, 而白色的部分就成了背景。我们将形体本身称为正形, 也称为图;将其周围的“空白” (纯粹的空间) 称为负形, 也称为底, [2]图底的关系是相互依存的关系。

2014 年许鞍华导演的《黄金时代》, (图1-2) 讲的故事是发生在20 世纪30 年代, 20 岁的张乃莹逃婚求学, 却惨遭抛弃, 但是最后在同时代作家的互相鼓励之下, 虽然战事不断、颠沛流离, 萧红却逐步走向了创作的“黄金时代”。其中的电影海报设计作者是中国最具有影响力的设计师黄海, 他多重的视觉表现为电影《黄金时代》设计了多个版本适用于不同国家的电影宣传海报, 其中应用于美国宣传的《黄金时代》的海报 (图1-2) , 是用金黄色钢笔的笔尖跟主人公的图像进行了一个组合, 笔尖象征了电影中人物的创作历程, 这样女主人公张乃莹的剪影图形与笔尖形成了正负图形, 互为依存。设计师黄海要表达的设计理念是:这是一场自由万岁的精神引导下第三者的冷静口述, 符合美国人的审美。

(三) 图形图像的应用之传统表现元素

1. 国画元素的应用。中国画主要分为人物、花鸟、山水这几大类。在2015 年7 月上映的田壮壮、张艺谋等导演的《王朝的女人——杨贵妃》的电影海报也是运用国画元素来进行创作的。杨贵妃被后世誉为中国古代四大美女之一, 这部电影的海报用的就是国画的形式画出杨贵妃的形象, 摆在画幅的中央。这张海报用中国所特有的国画形式恰如其分地表达了这部电影的时代性, 以及中国古典美女的温婉和含蓄。海报中把电影的上映日期和印章结合了起来, 让这张海报像是一幅完整的中国画。2014 年许鞍华导演的《黄金时代》, (图1-3) 其中日本版的电影宣传海报中就用了大面积的水墨元素, 很好地体现了中国特色。2016 年1 月22 日上映的黄尧导演的《男欢女爱》的电影海报中也运用了水墨的表现元素来进行电影海报的设计, 用黑色的墨汁与男人和女人的面部轮廓相结合, 海报左边的文字部分是电影的基本介绍, 恰似国画中的题词, 另外用印章的表现形式更加强化了男欢女爱的主题。

2. 木版刻画元素的应用。即将播出的竹卿导演的《喜乐长安》, (图1-4) 是一部古装电影, 电影海报是以木刻版画的形式表现的, 版面中大面积运用黑白的颜色, 恰如其分地表达了该电影的时代性以及古朴的风土人情, 中间黄色的光束配上金黄色的主题字象征了即将带来的光明。

二、国产电影海报之让文字彰显表情

电影海报的内容基本可概括为对电影的图文说明, 通过图形设计和配文暗示电影类型、剧情或其他信息, [3]文字部分在海报中成了点睛之笔。电影海报设计中, 最主要的文字设计部分是电影的片名, 片名要醒目, 易读性强。在字体设计上要能够迅速引起人们的注意、便于记忆。在电影海报中, 文字承载着重要的宣传电影的功能。除了片名, 其他的文字部分要向观众告知影片的导演、主演、电影公司等。文字设计在电影海报中应根据影片的类型、时代、宣传的区域选择恰当的字体。

(一) 中国书法的应用

中国的书法在国产电影海报中的应用是国产电影的一大特色。中国的书法是关于中国文字表现的艺术, 首先在于它是方块字, 它的点画使转、间架结构, 形成了独特的书体, 所以它首先是一个形的问题。中文字起源于图画, 它本身就是一幅艺术作品。中国的书法均以毛笔书写汉字为主, 讲究字体的结构和笔法力度。书法艺术按照文字特点及其含义, 以其书体笔法、结构和章法写字, 使之成为富有美感的艺术作品。[4]

2015 年许诚毅导演的《捉妖记》 (图1-5) 的电影海报中, 电影的标题字运用的是中国书法, 这是一部根据中国神话故事改编, 讲述中国妖怪的奇幻电影。发布的电影海报将水墨山水画和中国书法这些中国风元素和妖的形象很好地融合在了一起, 独具特色。2015 年陈凯歌导演的《道士下山》 (图1-1) 的电影海报, 片名用的是中国的书法来表现。

(二) 汉字笔画的应用

2014 年许鞍华导演的《黄金时代》的电影宣传海报 (笔画版) 就用了中国汉字的笔画, 这一视觉元素很好地体现了中国特色。画面中大面积的汉字笔画作为画面的背景, 人物穿插其中, 很贴近主人公萧红作家的身份以及坎坷的一生。

三、国产电影海报之让色彩激发情感

当一张电影海报映入观众眼帘的时候, 最先让观众注意到的是色彩, 其次是图像跟文字。不同的色彩传递给受众不同的心理感受, 所以当我们在进行海报设计的时候, 色彩的应用就相当重要。

(一) 色彩的心理效应。色彩本身是没有灵魂的, 它只是一种物理现象, 但当人们面对五彩缤纷的世界时, 总会引起某种心理联想。这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中, 积累了许多视觉经验, 一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时, 就会在人的心理上引出某种情绪。[5]所以对于色彩的选择, 是有目的性的, 针对不同的国家、不同的目标受众, 色彩的选择也要有所不同。在电影海报的设计中, 对于色彩的选择要根据作者对于剧本的理解, 选择恰当的表达影片主题的色彩。每一种色彩都有它的性格, 并且随着明度、纯度的变化以及色彩的搭配而发生变化。2009 年冯小刚导演的《非诚勿扰》的电影宣传海报 (图1-6) , 海报中在金黄色的门的把手上挂着一个吊牌, 红底白字写着非诚勿扰, 运用到了三原色当中的红色和黄色, 在色彩对比中是属于色相强对比, 其对比效果会让人兴奋, 兴致勃勃。相信观众在远处被海报吸引的一定是这一组强对比色彩, 当这组强对比色彩吸引了观众的视线以后, 观众才有兴趣去探索究竟。红色有很高的注目性, 有热情温暖等积极含义, 同时也经常被用作警告、危险、禁止等警示用色。黄色是明度最高的颜色, 也具有强烈的注目效果, 黄色本身也有希望、警惕注意等性格特点。所以在《非诚勿扰》的电影海报中选用这两种颜色, 除了有很高的注目性以外, 颜色本身的性格特点也符合电影非诚勿扰的警示主题。

(二) 色彩的象征意义。色彩的象征效果产生于色彩经验, 只是这类经验极少是个人的, 大多是流传了几百年的传统。我国自古代就有对色彩象征性手法的应用。在中国的奴隶社会下层人民只能使用黑、白、青、灰等颜色, 统治阶级才能使用鲜艳的颜色。[6]如电影《北京遇上西雅图》的电影海报, 用大面积的橙色为背景, 人物的剪影颜色选择了深红色到鲜艳红色的渐变, 透过颜色能够使观众感受到温暖和主人公的甜蜜与幸福。红色会使人们联想到火和太阳, 能够使人感到温暖和热情, 象征着喜庆和幸福。橙色是所有色彩中最温暖的颜色, 被称为暖极色, 有着兴奋、喜悦、欢快的性格特点, 象征美满、幸福。用在此处来象征男女主人公的幸福爱情, 很符合这部电影要表达的主题。另外红色跟橙色搭配在一起, 属于近似色对比, 能够使画面色调和谐统一。

四、国产电影海报之让版面释放信息

海报的版面设计就是对海报的各种视觉要素, 如图像、文字、颜色等进行设计组合。好的海报设计一定符合版面设计的三个基本准则, 分别是可读性、整体性和主题性。电影海报的主题也就是电影名称一定是醒目的;海报的整体设计, 也就是各种视觉要素要布局合理, 能够吸引观众的注意力, 便于观众对内容的理解。

现代主义风格的版式强调“功能决定形式”, 电影海报的功能主要是商业宣传、招揽观众、增加票房。现代海报设计形式上注重点、线、面的组合规律, 注重分割、组合、剪贴等手法处理, 功能上以传达信息为重。另外, 人们在阅读的时候, 会自发地形成阅读习惯, 比如阅读的先后和方向等, 这也就导致了视觉流程的形成。心理学的研究显示, 一般人们的阅读和浏览习惯是从上到下, 从左至右。在版式上, 上半部分比下半部分要使人感到轻松和自然, 左半部分比右半部分更易于阅读。这就说明版式的上部和中上部就成为视觉要素的最佳布局的区域, 称为“最佳视阈”。[7]例如设计师黄海为许鞍华导演的《黄金时代》 (图1-7) 创作的电影海报羽毛篇, 就是将人们的阅读习惯以及最佳视阈运用得很好的一张电影海报, 电影的主题和必要的文字部分是靠近画幅的左上部, 主要的图像放在了左边, 这样的结构布局, 使得电影主题清晰, 一目了然。

所以我们在进行海报设计的时候, 要以传播电影信息为目标, 让所有的视觉元素紧贴剧本的前提下去进行版式设计, 对视觉表现元素进行合理的布局, 善于灵活运用视觉流程和最佳视阈, 让海报的版式设计具有美感的同时也做到对于信息的有效传播。

五、国产电影海报之制作技术的变更

(一) 手绘。手绘是传统的海报表现形式, 它具有较大的自由表现空间, 具有强烈的原创性。早期的国产电影海报是通过手绘的方式来完成的, 早期的电影海报主要是以文字为主, 文字在画幅中占有较大的版面, 配有手绘的主人公形象。随着中国电影的发展, 电影海报也变成了以片中主人公的特写镜头为主, 辅助文字的手绘海报的设计。如今的电影海报是在用图形或图像演绎故事, 也许海报的画面中未曾出现人物, 但通过图像传递出了影片的主要信息。

(二) 摄影。摄影在海报设计中的应用比较频繁, 它具有真实记录的特性。很多时候是直接选取人物的剧照配上文字进行海报的设计, 简单直入地介绍电影的基本信息。

(三) 综合表现。摄影技术和软件技术的发展, 使得海报的综合表现精彩纷呈, 越来越多样化。有时是手绘与摄影图像的组合, 有时是超现实图像的表现, 有时是图像合成的表现手法等多种表现形式。目前国产商业电影的海报大多是运用剧照或是剧中人物的叠加与合成来完成海报设计的。2016 年王晶导演的《以为是老大》, 就是一张波普艺术风格的海报创作, 像安迪奥霍尔的作品再现。制作技术的发展也为电影海报的视觉表现提供了更丰富便捷的表现方式。

六、结语

电影海报中的视觉表现元素, 它们独立存在, 但又不可分割, 彼此影响。电影海报设计者们要不断从本民族的传统文化中吸取养分, 在视觉表现形式上不断借鉴与突破, 才有发展的可能。当国产电影海报呈现在国际艺术节的荧屏时, 它承载的不仅仅是一部电影, 是中国形象和中国文化的象征。

摘要：电影海报是电影制作发行中的一个重要环节, 电影海报是户外媒体的首选推广方式, 它起着将电影广而告之的作用。目前国内电影市场发展势头较好, 电影海报的设计也从最初的文字大于图像发展到现在呈现给观众的是一幅解说电影的平面艺术作品;从以前的纯手绘的视觉表现发展到运用摄影、软件技术等多元化的表现形式;从以前的模仿西方发展到运用中国元素的视觉表现, 使其独具特色。

关键词：电影海报,图形,文字,色彩,制作技术

参考文献

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[5]程亚鹏, 张慧明.设计艺术色彩学[M].北京:北京大学出版社, 2009.

[6]梁明, 李力.电影色彩学[M].北京:北京大学出版社, 2008.