扩散传播（精选四篇）
扩散传播 篇1
关键词：汉语扩散,汉语传播,走向世界
近年来, 随着汉语教学历史研究的不断深入, 很多学者对“汉语传播”、“汉语对外传播”、“对外汉语传播”等名称提出了质疑。原因主要有两点:
第一, 很难准确界定“外”到底应该指哪些地区。
在关于“汉语传播”历史的研究中, 较多提到的就是汉语汉字在亚洲 (主要是现在日本、朝鲜半岛、越南地区) 的“传播”, 以及明清之后由传教士完成的汉语汉字在欧洲的“传播”。实际上, 在中国古代, 汉语汉字的学习和使用范围不仅仅是扩大到亚洲以及欧洲的许多国家, 更主要的是在中国周边地区。西方世界与东方世界的界限相当分明, 用“对外”无疑是合适的。而在古代亚洲, 虽有版图与国界, 但国家范围并不似现在这样清晰, 中国和周边地区的界限一直处在变化之中, 很难完全确定对于中国而言哪些地方是“外”、哪些地方是“内”, 有些地区也很难说其是“国”。而且随着时代的变迁, 曾经的“国”可能已是中国领土的一部分, 而曾经是中国领土的地方现在是“国”。以明代为例。永乐年间, 成祖朱棣因安南内乱、明使被杀而以扶持陈姓王裔为名发兵征讨, 攻占安南后没有找到可以继承王位的陈姓王裔, 便将安南纳入到了明朝版图之内, “又増设贵州、交趾二布政使司” (《明史·志第十六·地理一》) , 还于永乐六年 (1408年) 在安南“郡县其地”, 设都、布、按三司, 分十七府、四十七州、一百五十七县、卫十一、所三、市舶司一。 (《今言》卷之一·六十四, P36) 后黎利在安南称帝, 以宣德三年 (1428) 为大定之年, 安南地区重又划出明朝版图。这样的地区还有哈密等地。它们虽不在明朝版图之内, 但实际上却是受到明政府统治的。而有些地方正好相反, 虽然设置了行政区却不受管控, 如“云南迤西, 有夷曰思六, 越金沙江界, 据地千里, 积二十年, 拒不受抚。” (郑晓《今言》卷12, 《才能》) 《明史》外国列传中提到了近90个国家和地区, “外国”按照所处位置分为东南诸国、西南诸国、西北诸国。《明史》西域列传中还有50多个国家和地区, 其中有好几个如哈密 (今新疆哈密地区) 、柳城火州、土鲁番 (今新疆吐鲁番地区) 以及于阗 (今我新疆于阗地区) , 现在都是我国领土的一部分。又如明代女真族所占据的地区在当时也不是“国”, 只能算是少数民族自治区。汉语在这些地区的使用范围的扩大, 虽然并没有成为学者们研究的焦点, 但是在汉语教学史这一领域里, 还是很值得关注的。这种情况下, 用“对外”显然就不太合适。
第二, 很多地区对汉语的认识和学习并非因“对外传播”而起。
这种疑问主要源自对“传播”一词的理解。关于“语言传播”, 一直没有比较精准的定义, 而且在不同人的理解中, 这个词的含义也不同。《现代汉语词典》中对“传播”的解释是:“广泛散布。”因其中的“传”具有“递、送、交、运、给、表达”等多种动态意义, 而赋予词语动态行为特征。这个词在汉语中使用已久, 如“宜传播天下, 咸使知闻。” (《北史·突厥传》) “每一篇已, 好事者辄为传播吟玩。” (元辛文房《唐才子传·高适》) “一砚一铫, 主人俱绘形作册, 传播艺林。” (清袁枚《随园诗话》卷十四) 现代意义上的“传播”源自英语的communication, 原意中包含着“通讯、通知、信息、书信;传达、传授、传播、传染;交通、联络;共同、共享”等意思, 在传播学中被定义为带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。 (百度百科) 不难发现, 无论是古用义还是现代义, 都是主体通过某种渠道使某种事物或信息在某一社会团体的成员中获得共享的活动, 很多人将其理解成为一种带有主体意识特征的自觉行为。而不少学者认为, 在中国古代, 汉语、汉字能在世界的许多角落生根发芽, 并非中国人或中国政府有意而为之, 常常是自发的, 而非自觉的。中国政府有意推介的是中国的思想和文化, 而汉语、汉字是搭乘着中国的思想文化以及中国的科技、经济等载体走向世界各地的。更为重要的是, 很多外国人在汉语使用范围的扩大方面起了推波助澜的作用, 像唐代的日本僧人和工匠, 明代的朝鲜人。尤其是在明代, 汉语能够为西方世界所认识, 更多的是依靠西方传教士的自觉学习和介绍, 而非中国人的功劳。虽然其间有不少中国官员帮助过传教士学习汉语、译介西方科技著作, 但他们并没有以“对外汉语传播”为主要任务;虽然传教士中的很多人在中国居住了很久甚至终老, 但对于他们而言, 汉语和汉字经由他们呈现在西方人面前如果说是“对外传播”就显得不太恰当了。因此, “汉语传播”再加上“对外”, 这样的名称就很难全面概括古代中国汉语是如何在世界范围内扩大了学习和使用范围的。而“扩散” (一般译作diffusion) 和“传播”一样具有“扩大范围”这一语义特征, 虽然被认为是一个特殊类型的传播, 是一种社会变化, 可以被定义为社会系统的结构和功能发生变化的过程, 但是它既包含了自发的传播, 又包含了自觉的传播。 (百度百科) “语言扩散”并非一个新造术语。近二十余年欧美学术界就兴起了“农作/语言扩散假说” (Farming/Language Dispersal Hypothesis) 理论, 其核心观点是认为当代不同语系的分布在不同程度上是与农业的扩散和农作者的迁徙相关的。比如, 中国古代汉语汉字之所以能够得到如此广泛的使用, 尤其是向周边国家和地区辐射, 正是由于古代中国农业以及很多方面的技术都十分发达, 是周边民族积极学习的对象, 也就有了中国地区与不同地区、不同国家的人民来往流动的现象。而明代, 更是在明成祖朱棣迁都北京后, 开始了全国范围内的大规模移民活动。这一政策是明代汉语得以向毗邻国家传播的一个重要条件。明代的移民主要有两个流向:一是流向边疆跨境语言地区, 这是主要流向;二是直接流向国外, 这是支流。明代统治者抱着“用夏变夷”的目的, 向北京、辽东、西宁、云南、四川等地大规模移民。农业技术随移民而至边疆地区, 汉语也随之在该地区出现, 并因教育的发展而得到更广范围的学习和使用, 进而对周边国家也产生了影响。明代统治者又从“惠远人”的思想出发, 向国外输送了一些有特长之人, 如洪武二十九年, 因中山王积极朝贡, 为了方便琉球使臣往来, “又嘉其修职勤, 赐闽中舟工三十六户, 以便贡使往来。” (《明史·外国四》) 而且明朝曾不止一次向琉球国“赐闽人”。由于这些移民的迁入, 汉语言文字开始在琉球得到广泛使用。然而, 这些移民活动并不是为了将汉语推介出去, 汉语只是随着移民和农业技术的流动而流动。这种自发而非自觉地将汉语带往世界各地的活动, 用“扩散”这一名称是比较合适的。而且, “扩散”还可以包括历史上那些自觉的汉语传播活动, 以及汉语因传教士活动而向西方延伸的状况。
因此, 研究古代中国语言文字的使用和学习范围如何扩大时, 宜用“汉语扩散“这一名称。
农业创新传播扩散和推广研究 篇2
关键词：农业创新；传播；推广研究
中图分类号： F323.3文献标识码：A 文章编号： 1674-0432（2014）-12-08-1
1 农业创新传播、扩散和推广三者之间的联系
农业创新传播需要推广主体积极的进行宣传和示范，能够更快更好地被传播到广大的农村之中，农民就可以进行学习和借鉴经验并及时交流。当创新的精神流传到农村之后，就会很快的在成员和农民之间进行传播，并且有可能扩散到更远的范围，传播人员可以先将它下放基层进行实验，再向其他农民进行传播，从农业的推广中得到创新的方法。一般来看，传播需要工作人员进行专门的推广，这样才能为更好的扩散打下基础。传播是创新的前提条件，扩散是农业创新的保障，所以，只有将传播和扩散相结合，才能更好的推进农业的推广工作。
2 将农业创新传播及扩散的特征进行比较
2.1 传播拥有较强的目的性，而扩散的目的却不明显
我国农业创新的宣传者大都是在农业作业中有经验的人员，包括各级从事创新工作的媒体工作者和研究的专家学者。他们在进行宣传时都具有很强的目的性，就是想要将新技术、新方法、新思想传播到更远的地方，使从事农业的人员对这些进行了解、认识和运用，使农民的整体素质得到提高，进而促进农业的产量增加，提高农民的整体收益，使农村的精神文明和物质文明得到共同的发展。农业创新中农民是最主要的宣传者，虽然农民没有进行传播和扩散的义务，只是在田间进行操作创新时，被邻居看见进而被模仿，或者在进行交谈时无意识的交流这些经验。但是这只有在试验成功之后，才会在农业中广泛的传播开来。所以，在创新中进行扩散和推广的目的性较差，很多时候并没有有效的进行推广，因此，农业创新是无意识的推广和传播活动。
2.2 进行传播时有特定的一套方案，扩散时没有专门的方案
传播者在进行传播的时候，要想有效的完成传播的目的，就应该制定一套方案来开展传播活动。可以依照创新的特征和传播的接受者进行选择，选择一种适合的传播方法完成传播的任务，这些都是为了使传播的效果达到最好。但是创新扩散中并没有对这些进行考虑，只是为了让被扩散的消息及时得到扩散，并没有考虑扩散后的效果，即便有意识的进行扩散，也没有对对方进行继续的追踪，对方是否有使用这种方法。所以，农业创新扩散和传播两者之间有所不同，不像传播的工作者一样注重传播的效果。
2.3 传播是由推广机构进行成本负担，扩散则是由机构之外的部门进行承担
推广机构中的工作人员进行农业创新的传播，需要花费一定的资金，而这些成本就需要推广机构承担。而将农业创新进行扩散只需要在农民间进行，这期间并不需要花费任何费用，为推广机构省下了大笔资金。如果没有农民之间的传播扩散，就需要推广工作人员进行传播，把创新的知识传递给每个农民，这是不可能做到的，并且这样也会花费大量的资金。所以推广人员需要在农村中选出一个领导者，由推广的工作人员先把农业创新传播给农民中的领导者，再由领导者向其他农民进行扩散，实现信息的无限扩张，这样不仅可以使传播比较全面，也可以加快传播的速度。实施这一方法的最主要优势就是可以降低推广成本，减少推广机构资金的成本输出。
3 进行农业创新传播的多种方法
3.1 在人与人之间进行传播
在农业创新传播中，人与人的传播就是推广工作人员和农民之间单独进行交流，在进行交流之后有效进行农业创新的传播。农民与销售农业种子和肥料的销售工作者和经销商及代理商之间进行交流和传播，推销自己的产品，这一推销新农产品的过程属于农业创新中人与人之间的传播。
3.2 运用销售进行传播
在农业创新中通过销售进行传播和扩散，是农业推广部门根据我国的经济条件采用的新型传播方法。这种方式的主要目的就是为了获得更多的利润，销售传播是在获得利益的基础上对创新技术进行推广，使我国的农业技术快速发展。
4 结语
农业的创新推广是一个传播和扩散的过程，也是农民将其应用到实践的过程，在这一过程里，传播和推广的方式在不同的阶段和时间也都不尽相同，每次农业创新与推广都会形成新的经验和方法，为下一次的创新和推广提供借鉴和资料，更好的为我国的农业推广做出贡献。
参考文献
[1] 马智勇,张琳琳.建立农业机械强制报废制度的有关问题探讨[J].农业技术与装备.2009,(22).
[2] 马智勇,张琳琳.建立农业机械强制报废制度问题的探讨[J].农业开发与装备.2010,(05).
[3] 黄家章,李思经.我国农业科技传播研究的现状、问题与对策[J].江苏农业科学.2011,(01).
[4] 亢冰洁,吴改香,李琳,王少杰,薛永学,张林堂.农作物良种推广面临的问题及对策[J].种业导刊,2010(09).
扩散传播 篇3
“星座文化”的含义
西方星象学也叫占星术, 是星象学家观测天体、日月星辰的位置及各种变化后做出解释, 来预测人世间各种事物的一种方式。中国的“星座文化”并不是西方星象学的原版复制, 而是港台及内地大众媒介嫁接、加工之后的成果。在大众媒介的启蒙、传播与煽动下, 星座在中国已经远远超出它本身所代表的一种占卜方式, 发展成为一种体系完备、自我生长的中国“星座学说”, 甚至在各种媒介中形成了独特的中国“星座文化”。
“星座学说”移植了西方星象学中“十二宫”的概念, 并对应十二个阶段的产生日期, 抽取太阳星座的概念, 用最简单直白的形容词来定位和表述十二星座的人格特质、风格特点、个人喜好等, 最终将十二星座符号化为一套完整的文化体系。“星座学说”还有更高阶层的体系囊括太阳星座、月亮星座、上升星座、十二宫、宫位、相位等完整的理论。
本文中的“星座文化”是指以西方星象学为基础, 以出生日期为根据, 对应地划归某个星座名称中, 由此得到该个体的气质、性格等人格特征, 据此来预测该个体一段时间内工作、生活诸多方面的发展趋势。这种文化现象以星座概念为核心, 与血型、生肖等其他概念融合, 生出种类繁多、生命力旺盛的中国“星座文化”。
“星座文化”在中国的创新扩散
创新扩散理论是传播学的重要理论之一, 由美国学者罗杰斯提出。该理论的主要观点有:创新是指一种新思想、新产渠道, 在某一社会团体成员中传播的过程, 它是一种特殊型的传播。扩散研究的是社会中创新成果是怎样为人知晓并能在社会体系中得到推广的研究。一般包括四个元素:创新、传播渠道、时间、社会系统。 (2) 只要被采用者是新观念, 新的行为方式或事物都可称为创新。“星座文化”源于西方, 对中国人来说是一种新事物、一种新观念, 属于创新, 具备了扩散的条件。
“星座文化”扩散的社会系统。创新扩散理论指出, 创新之所以可以得到扩散, 依赖大环境的存在。“星座文化”在中国扩散的社会系统可以从经济环境和人文环境两方面来看。
从经济环境来看, 20世纪90年代, 中国社会经历了前所未有的结构性转型, 以经济建设为中心的主流话语支配了社会生活和它的发展方向, 也为商业文化的生长、发展提供了空间和合法性。“星座文化”历史悠久, 兼容性广, 娱乐性强, 而且带有一种西方神秘的色彩, 切合了商业文化的特征, 它能够被迅速传递、广泛复制, 从而赢取巨大的经济利益。为了赢得消费者, “星座文化”挖掘了人性中更深层次和更丰富的内容, 在商业利益的驱使下, 推广着一套星座与个性相关的信念, 促使“星座—个性—标志产品”心理联结, 从而促进了星座产品的热销。如今有星座标志的产品琳琅满目, 矿泉水、配饰、手机、家具, 甚至连餐巾纸上都印有星座信息, 各种休闲娱乐场所更是将“星座文化”打造为休闲的一大亮点, 从而获得消费者的青睐。
从人文环境来看, 中国一些根深蒂固的传统观念是“星座文化”在中国扩散的内部原因。一方面, 星象学与中国传统的金、木、水、火、土五行学说极为相似, 只是推算方法不同而已 (3) , 五行学说在中国已经打下了深刻的文化心态, 这使得“星座文化”在中国的扩散传播也有了浓厚的文化基础。另一方面, “尊天认命”可以说是中国的传统心态, 中国人的人生与生活, 似乎与“天”和“命”难辨难分, 社会传统文化的浸润, 已经潜移默化地影响到个人的心理, 尤其当他们遇到挫折和失败、寻求心理慰藉的时候, “星座文化”正好为他们提供了这种心理需求。
“星座文化”扩散的采用者。
1.“星座文化”的革新者。1979年, 改革开放使中国的物质和精神国门被打开, 各种新思想、新事物被引进中国。星象的《星座·爱情·婚姻》, 内地于1982年引进了这本在全球产生巨大影响的该著作的台湾版。1989年内地正式翻译出版这本著作, 由陶宁等译成《生辰与个性》, 星象学才算真正在中国内地产生影响。随着书籍出版物对中国受众进行西方星象学的启蒙, 报纸杂志随之迅速跟进, 从介绍异域文化和奇闻趣事的角度进行报道, 成功掀起了关注星座文化的热潮。占星师、星座专家、少数星象学翻译引进者和简化介绍者成为“星座文化”的革新者。
2.“星座文化”的早期采用者。中国内地大众文化中断50年之后的再次启动在港台消费文化“反哺”中实现。 (4) 1990年~1995年西方星象学开始融合港台地区本土文化, 出版了一批结合星象学与中华传统属相、姓名的星座读物。港台流行文化在这个阶段迅速渗进内地, 内地的“星座文化”迎合了港台方面改造星象学的潮流, 开始融合属相、血型、面相、姓名等中国元素, 艾丽嘉《1993年的你:星座运程》是内地第一本星座运程类读物 (以往内地只有属相运程类读物 (5) ) 。这一阶段, 书籍杂志、电视等大众媒介开始大量关注明星的星座特征, 十二星座开始在内地流行。因此, 在港台文化的“反哺”过程中, “星座学说”的介绍者、引导者和改造生产者, 以及明星等对“星座文化”的传播, 成为“星座文化”的早期采用者。
3.“星座文化”的前期追随者。1996年之后, “星座文化”以极快的速度在内地蔓延。同时, 大众媒介慢慢找到了星象学的普适性、适应性内容和改良推广的方法, 开始挖掘这一文化现象背后的经济效益。2000年杨尚英主编的《星座谜语》和方扬瑜著的《星座宝宝教育指南》开始将星座与日常生活紧密结合起来, 无孔不入地深入受众生活的方方面面。2001年以新浪星座频道开创为标志, 各大门户网站纷纷开始提供星座方面的资讯, 形成一股新热潮。伴随网络媒体的迅速崛起, 网络中星座迷群体迅速集结并开始交流, “星座文化”抓住了青年受众群体, 如大学生、白领阶层等, 他们追星、追随偶像, 对新鲜事物容易接受, 成为“星座文化”的前期追随者。
4.“星座文化”的后期追随者和落后者。后期追随者一般为前期追随者身边的朋友、家长等, 他们具有怀疑精神, 只有大多数成员都在采用“星座文化”时才会采用。落后者是指保守传统的那群人, 习惯于因循守旧, 对新鲜事物吹毛求疵。他们主要是一些年纪较大的长辈和大量社会游离分子, 即对“星座文化”不闻不问的我行我素者。
“星座文化”扩散传播的渠道。“星座文化”在中国内地的扩散传播过程中, 大众媒介扮演着至关重要的角色。在百度网站上输入“星座”, 产生了1000万个网页, 搜狐、新浪、网易等众多知名网站设有星座站点, 包括详尽的“星座”知识, 如每日运程、星座配对、星座名人、星座时尚等栏目。随手翻开各类都市类、时尚类杂志, “本周运程”、“星座专栏”等即可映入眼帘。电视人物访谈类节目如《鲁豫有约》、《可凡倾听》、《非常静距离》等中, 经常可见主持人对访谈明星的星座进行解读, 介绍星座特征。近两年兴起的相亲类节目如《我们约会吧》、《非诚勿扰》、《爱情连连看》等节目, 更把“星座”看做相亲的必要条件之一, 其他各种涉及星座的电视娱乐节目更是数不胜数。有关星座的书籍琳琅满目, 不少专门介绍星座常识个性》、《2010星座运程解读》等, 花色的封面和神秘的书名, 已经把星座书籍推入畅销书行列。行行色色的广告大量利用星座来吸引消费群体, 赵薇拍摄的“欧新·星座手机”唯美的广告镜头吸引着消费者。网络、广播、电视、手机、杂志、书籍等正不断地向受众推广一套星座与个性相联系的观念, 促进“星座—自我”的心理联结。
“星座文化”属于一种青年流行文化。青少年接触“星座文化”在一定程度上受周围群体中一些潜在规范的影响, 群体规范的一个重要功能是通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性, 当个体的态度和行为与群体规范发生冲突时, 他就会面临巨大的群体压力。 (6) 知道相关的星座知识, 参与“星座文化”的群体讨论, 可以获得一种群体的归属感和认同感, 感受到群体支持的力量, 而如果不能像周围朋友那样接触“星座文化”, 就会显得越来越不合群, 从而被群体所排斥。
理性回归———“星座文化”在中国扩散的反思
“星座文化”在中国的流行, 一方面是因为大众媒介尤其是互联网的广泛传播造成的, 另一方面也是因为我国青年群体特殊心理需求及我国现阶段特殊的社会文化心理导致的。当越来越多的“星相”、“占卜”、“运程”充斥着各大网站、杂志、广播、电视娱乐节目时, 青少年开始把这些大众媒介“权威”的预测当成自己的判断标准, 小到服饰的选择, 大到工作的取舍。有关教育专家对此表示忧虑:“星座文化”并不单纯是一种流行文化, 它所传递的思想和思维方式对青少年人生观以及信念体系的形成将产生极为不利的影响。
当今社会是一个多元化的社会, “星座文化”和中国的民俗文化一样, 都属于大众文化的一部分, 星座在西方已经被符号化, 就如中国人对十二生肖的态度, 经过长时间的“民俗化”, 到现代仅仅把它视为一个象征、一个符号。作为权威的象征, 大众媒介不可推卸其应有的社会责任, 必须坚持正确导向, 注重社会效益和媒介文化品位, 对“星座文化”进行正确的解读和传播, 尤其是网络这一媒介平台, 应该杜绝过度、泛滥地传播“星座文化”, 努力构建一个健康的媒介文化生态和社会文化生态。
参考文献
[1]贾璐:《借双慧眼看星座》, 《时事 (时事报告高中版) 》, 2005 (4) 。
[2]埃弗雷特·M·罗杰斯著、辛欣译:《创新的扩散》, 北京:中央编译出版社, 2002年版, 第2页。
[3]张君:《“星座迷恋”文化现象探析》, 《广西大学报 (哲学社会科学版) 》, 2008年第30卷, 第276页。
[4]孟繁华:《传媒与文化领导权——当代中国的文化生产与文化认同》, 济南:山东教育出版社, 2003年版, 第174页。
[5]艾丽嘉:《1993年的你:星座运程》, 北京:军事谊文出版社, 1993年版。
扩散传播 篇4
关键词：北虫草,市场推广,创新扩散理论
保健品是我国的朝阳行业, 越来越多的消费者将保健产品作为日常必需品购买、消费。北虫草作为近期出现的一种新型滋补保健品, 性价比很高, 功效媲美天然虫草, 具有一定的市场竞争力。但在产品导入期, 北虫草推广出现了各种问题, 大部分北虫草企业对此束手无策。埃弗雷特·M.罗杰斯在创新扩散理论中提到, 一个新产品的导入期和成长期受一定要素影响。本文希望借助罗杰斯创新扩散理论, 分析北虫草市场存在的问题, 提出相应的建议, 给北虫草企业提供帮助。
1 创新扩散理论对北虫草市场的指导意义
1.1 北虫草市场现状
冬虫夏草是我国分布较广的虫草种类之一, 长期以来作为我国的高级滋补品, 药性作用温和, 比其他种类的滋补品更具有广泛的药用和食用性, 老、少、病、弱、虚者皆宜服用, 但由于产量太低难以开发利用。近年来, 北虫草 (亦称为蛹虫草) 的人工培育技术取得了较大的突破, 特别是对北虫草子实体的人工培育和工厂化生产技术日趋成熟, 并且其药用成分的含量也大大提高, 产量和品质也都得到大幅提升。
但由于北虫草刚刚进入市场, 消费者对北虫草保健品的认知不全面, 不了解北虫草的功能和优势, 一部分消费者不能辨别北虫草和冬虫夏草。同时, 由于保健品市场虚假信息泛滥, 北虫草作为新型的保健品, 得不到消费者的信任。北虫草市场认同问题亟待解决。
1.2 创新扩散理论指导意义
创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一, 是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯 (E.M.Rogers) 于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论, 侧重大众传播对社会和文化的影响。罗杰斯认为, 创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物;创新扩散是指一种基本社会过程, 在这个过程中, 主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程, 某创新的意义逐渐显现。
创新扩散理论认为, 大部分的新思想或者新的事物, 在刚开始传播时都会处于一个比较缓慢的阶段, 而当受众到达一定的数量, 传播的速度就会突然加快, 直到受众大部分都接收到这个新的事物, 整个过程会根据时间呈现出S形的变化轨迹。北虫草作为一个创新型的产品, 正处于市场的导入期, 这个时期的发展状态与创新扩散理论提出的传播模型相符合。通过这个模型我们可以分析北虫草的市场现状, 预估北虫草市场的发展趋势, 规避可能存在的风险, 帮助企业制定精准有效的传播策略, 最终促进北虫草的销售推广。
2 从创新扩散角度看北虫草的市场推广
罗杰斯把扩散定义为一个过程, 在这个过程中有四个主要因素, 分别是创新、传播渠道、时间, 以及社会系统。通过对这几个要素的考察, 可以分析出影响北虫草市场推广的因素, 以及这些因素如何影响其市场推广。
2.1 创新对北虫草市场发展的影响
所谓创新, 就是指被采用的个人或者团体视为一个方法, 或者一次实践, 或者一个物体。也就是扩散理论中最重要的一个环节——扩散内容本身。扩散的内容是一个对于采纳者来说全新的东西, 而采纳者决定是否要采用, 就会考虑相比旧的方式, 这种创新的方式对其本身会造成什么样的影响, 从而考虑是否要接受这个新的事物。而是否采用就由它的新颖度、说服力来决定。
北虫草作为一种创新产品, 其诞生就会有着“旧存在”所没有的优越性。在北虫草的市场推广中, 北虫草市场本身存在着巨大的潜力。首先, 北虫草的创新是建立在原有的基础上, 北虫草在技术上解决了传统虫草低产的问题。其次, 北虫草也是对“旧存在”进行兼容, 在保证虫草效用的基础上进行量产, 在某种程度上来说是对冬虫夏草的替换和扩大使用。在北虫草的市场推广中也存在着创新所产生的一系列问题, 最普遍的问题就是消费者的不理解和不信任。大部分消费者对北虫草、虫草以及冬虫夏草这三个概念混淆不清, 加之中国保健品市场虚假资讯与真实信息鱼龙混杂, 导致保健品信息的接收者对其不信任和不理解。而这些问题是由创新本身存在的复杂性所决定的, 如果创新本身不易于被接收者理解和接受, 则会直接影响其扩散的范围和速度。
从这个意义上来说, 北虫草要做好市场推广, 有两个全新的观念必须要在消费者中进行扩散:第一, 北虫草是什么, 它和虫草、冬虫夏草之间有什么区别异同, 它本身的优势是什么;第二, 北虫草的保健功效是什么, 这样的保健功效是否能够吸引消费者并且满足其需求。让消费者能够接受这个新的产品, 就要使消费者了解这个新的概念, 因此, 在北虫草市场推广时, 必须把握其本身的优势和利益点, 兼顾它本身的复杂性和不确定性。换言之, 重视产品本身概念的推广, 是推广初期的要务。
2.2 传播渠道对北虫草市场推广的影响
扩散的实质是个人通过信息交换将一个新方法传播给一个或多个人, 这其中的基本要素包括一项创新、对该创新有所了解或者使用过的个体或者其他单位、对该创新一无所知的个体或者其他单位以及连接各单位的传播渠道。在这其中, 传播渠道作为一种连接了解和不了解两端的工具, 决定了传播的效果和传播的速度。当前, 北虫草作为一种新型保健品, 企业对消费者进行信息传播的渠道比较少, 主要集中在地方性的报纸和电视, 以及店内的宣传。这些传播渠道精准传播的效果不够, 说服力和可信度不够, 不足以快速打开市场销路。由于目前消费者对广告的可信度大大降低, 注目率较低, 接收到的信息非常有限, 以至于很难说服更多的消费者进行尝试购买, 更不用说形成产品认同、品牌认同。产品认知偏差直接导致的是销售推广困难。
就传播媒介而言, 一方面, 保健品市场诚信的缺失, 带来的是消费者信任感的降低。另一方面选择消费者信赖的媒介, 公信力更强的媒体, 如国家级报纸与中央电视台或者一些省级卫视, 则能够更好地说服打动消费者。
2.3 时间对北虫草市场推广的影响
扩散是一个过程, 在这个概念中时间是个很重要的因素, 是不可忽略的。创新扩散理论中的S形扩散就是以时间为模型, 在扩散的初期消费数量会比较低, 这不一定是产品本身的问题, 可能是传播渠道选择存在问题。在扩散初期, 消费者本身接收、认同产品信息需要一定的时间。罗杰斯把创新决策过程概念化为5个主要步骤: (1) 认知; (2) 说服; (3) 决定; (4) 实施; (5) 确认。每个步骤所需的时间都是不一样的, 在认知阶段, 消费者要搜集大量的信息来了解这个新事物, 感知这个新的事物对其的影响, 以及与旧的事物进行对比。
现在很多消费者对北虫草的概念尚处于认知和说服阶段。在这个阶段, 消费者会对北虫草的消费需求和消费行为存在很大的不确定性。首先, 很多人没有听说过北虫草, 很大一部分原因是北虫草生产的地域性造成的。广州某些地区已经将虫草茶当成日常保健品, 而中部地区的很多人从未听说过北虫草;其次, 很多人误认为北虫草就是冬虫夏草。市面上北虫草的知名品牌寥寥无几, 有些企业想借“冬虫夏草”的东风, 自称“北冬虫夏草”, 给消费者带来诸多误解。
从这个角度来说, 北虫草市场的低迷不仅仅是它市场推广策略存在问题, 也可能是传播推广时间不够造成的, 消费者接受北虫草这个新的事物还需要较长的时间。所以, 在进入市场初期就认定北虫草没有市场是不对的, 必须给其一定的成长时间, 才能让消费者更好地检验北虫草的功效和其传播的效果, 不能急于求成。这时, 传播者所要做的就是精准传播北虫草的信息, 高效说服消费者接受北虫草, 使消费者将其作为一个营养保健功效较好的保健品去购买消费。
2.4 社会系统对北虫草市场推广的影响
新事物的扩散不会单单地影响个人, 而是对系统中的个体或者小群体产生影响, 再慢慢地向整个系统进行扩散。社会中有权利、有特长以及有地位的人被称为权威人士, 而社会体系中权威人士的消费决策对整个系统有很大的影响。
这里的权威人士或者机构, 我们往往称他们为“意见领袖”或“消费领袖”。但是, 我们发现, 在北虫草的传播和推广过程中, 最常用的是“带有叫卖色彩”的电视广告或者小区宣传栏的牛皮癣广告, 又或者是“打一枪换一炮”的“专家讲座”, 没有重视妥善运用“意见领袖”这样一个群体。
现在北虫草在“意见领袖”或“消费领袖”中没有得到广泛的推广和认同, 失去了大量的口碑营销传播机会。举例来说, 以一个公司为单位的社会系统, 其负责人则可以视为这个公司的权威人士, 如果这个负责人决定接受北虫草这样一个产品, 并且把北虫草产品作为公司福利发给员工, 那么这个公司的其他个体也就是员工就会慢慢接受这个产品。加强对社会中有影响力的人群进行传播, 无疑能加快北虫草市场的推广。
3 总结与建议
总的来说, 北虫草作为一种新的保健产品, 正处于市场推广的初期。首先要做的就是认清其市场发展规律。虽然目前北虫草市场成长不好, 市场发展势头不是很强劲。但这是一个新事物发展的必经阶段, 不能过于急功近利, 打乱了“创新扩散”的正常规律。
其次, 要重视北虫草本身, 挖掘它的产品利益点, 把北虫草自身的优势和消费者的需求结合到一起, 准确传达给消费者。
再次, 北虫草产品的功效复杂性决定了它的扩散必须选择恰当的传播方式, 必须要选择具有公信力的媒体。
最后, 在推广的过程中, 要充分了解传播受众及其所处的社会系统, 发挥群体中权威人士和意见领袖的作用, 促进北虫草保健品更好地传播和推广。
参考文献
[1] (美) 埃弗雷特·M·罗杰斯著, 辛欣译.创新的扩散 (第四版) [M].中央编译出版社, 2002.