理论阐释（精选十篇）
理论阐释 篇1
自轰动一时的watergate (水门事件) 一词成为政界丑闻之后, 以-gate (门) 所嫁接的新词频频出现在西方电视节目和舆论界内, 如debategate (辩论门) 、irangate (伊朗门事件) 、white watergate (白水门事件) 、zippergate (拉链门) 等。在这些含有“-gate”的词语中, gate已失去了原有意义, 成为后缀, 常表示“丑闻”或“不光彩的事”。而语际间的频繁接触使得越来越多的外来词进入到现代汉语中, “××门”正是英语词缀-gate泛化的结果。本文拟从语用顺应的角度对“××门”的泛化予以解读。
语用顺应理论框架
语用顺应论是由比利时语用学家耶夫·维索尔伦 (Jef Verschueren) 提出的。按照顺应论, 使用语言的过程就是不断选择语言的过程, 这种选择可以是有意识的, 也可以是无意识的。选择的原因可能来自语言内部 (即结构性的) , 也可能是来自语言外部。这些选择可以发生在语言的各个层次:语音、音系、形态、句法、词汇、语义等。这些选择可以发生在同一变体内部, 也可以发生在不同社会、地域变体之间。 (1)
根据顺应论, 语言的各个层面 (包括词汇构成) 都存在语用顺应现象。相对于动态的共时的交际行为而言, 词汇构筑是一种静态的历时现象。然而, 这种静态的历时现象实际上也是语用过程固化的结果。从词汇构成中我们仍然依稀可以看到语用因素 (如语境) 的存在以及语言使用者对这些语用因素的顺应倾向。 (2) 比如本文提到的“××门/-gate”。
“××门/-gate”对词汇系统本身的顺应———简洁性
“××门”作为名词后缀, 表达一类事件, 而且这类事件通常有新闻效应、足够轰动、能引起公众广泛关注和兴趣, 并带有广泛的争议性。读者一看到“××门/-gate”就知道, 这是一篇有关××丑闻的报道, 阅读兴趣油然而生, 这样, 媒体吸引读者眼球的目的得以顺利实现。
“××门”这个词缀的派生方式取决于语用顺应。因为语言使用者为了满足交际和语境对语言系统 (词汇系统) 的需求而决定用何种派生方式。具体说来, 语言使用者在构词过程中首先要顺应词汇系统本身, 避免派生出与现有词汇具有相同外延意义和使用特性的新词, 避免不必要的资源重复。 (3)
“××门”在构词上有抽象的、概括的意义, 并且有表示词性的类化作用。词和词组只要附上“门”, 就具有了名词的抽象意义, 多用来指某种丑闻等, 且多用于各种新闻标题中。从结构上看, “××门”构成简单, 通俗易懂, 但这个新词赋予旧内容以新鲜感, 而且是以简单明了的形式替代了传统的表达方式, 符合经济原则。尽管形式简单, 但所表达的丰富的内涵或概念令读者过目不忘。如:
1.“诈捐门”幕后另有黑手 (《大河报》, 2010年3月10日娱乐版)
2.刘谦“短信门”原是炒作 (《大河报》, 2010年3月10日娱乐版)
具体来说, 英语的-gate最初常以-gate scandal的形式出现, 后来就简化为-gate。汉语最初也常常以“‘××门’事件”的形式出现, 后来才简化为“××门”。如笔者2008年从网上收集到的各种新闻标题:《戴尔“换芯门事件”追踪》、《宅急送“快递门”事件最新进展》、《“活力门”事件震动东京股市》、《“铜须门”事件震动央视》, 等等。
然而, 支配语言演化的“省力”原则在“××门/-gate”的语法化过程中起了决定性作用, 结果是词语的固化或“成语化”, “××门/-gate”作为词缀就这样被固化下来。在经济原则的指导下避免繁琐的语言应用, “将反映主要信息的主要词语置于重要的位置上, 并在语言的经济规律的作用下, 尽可能地略去言语表达中的一些次要的词语或羡余成分” (4) , 从而达到言语表达上的简洁明快与言简意赅, 这样的语言才能有活力、有生命力。因此“‘××门’事件”中的“事件”一词逐渐消失, “××门”得以广泛传播。
“××门”对社会语境的顺应
在顺应词汇系统的同时, 语言使用者在构词时也要顺应语境。根据顺应论, 语境指语言交际的环境, 用来指与话语相互顺应的一切因素或影响话语处理的一切因素, 包括语言语境和由物质世界、社交世界、心理世界以及交际双方构成的交际语境。 (5) “××门”新词在一些词汇随着事物的消亡以及时代的变迁退出历史舞台的同时, 却生机勃勃, 广泛应用, 在语言的发展中有着顽强的生命力, 正是顺应了社会语境要求的表现。
“××门”顺应了读者的尚新趋奇心理。人们在语言的使用过程中总是有一种求新求异的心理, 对既有的传统表达方式会产生厌倦。因此人们总是想方设法地追求新奇、陌生的表达方式, 这是人们在语言使用过程中的一种潜在心理。 (6) 在这种心理驱使下, 人们总是喜欢使用新潮、时髦的语言。新闻从业者顺应这一社会心理, 在标题中加入“××门”, 使得新闻标题新颖独特、生动有趣, 能让人开心一笑, 放松心情, 满足了现代人尤其是年轻人喜欢新奇、挑战传统的心理, 因而更容易为大众接受。
标题的新颖独特能够激发读者的兴趣和好奇心, 使其更加关注新闻内容, 提高新闻的时效性。相关媒体捕捉到人们的猎奇心理, 为了提高新闻的时效性和影响力, 将轰动性的事件大都冠以“××门”, 以此吸引读者的眼球。读者在好奇心的驱使下, 不仅获知了新闻的大致内容, 而且对“门”族新词的大致内涵———轰动性的丑闻形成了一定的共识。所以, 当“门”族新词再次出现在读者眼前时, 他们大都怀着好奇的心理去探知隐藏在该词背后的不光彩的事实。尽管它所形容的事物并不新鲜, 但读者目光一触及这样的标题, 不需要经过复杂的推理就能大致明白新闻的内容, 因而有利于媒体争取读者。于是, 林林总总、各式各样的“门”族新词以简短的形式、丰富的内涵跃然于各大主流媒体, 甚至网络上诞生了一个“门”事件网。“门”事件网主要介绍大量的体育门、娱乐门、教育门、时政门、社会门、科技门、财经门等“门”事件, 以此来赚取人们的眼球, 提高网页的点击率。在这个以独特的方式吸引注意力眼球的经济时代, “××门”新词有其立足的广阔空间。
“××门”顺应了读者的求简心理。讲究时效的社会心理趋势在语言领域的表现就是现代汉语词的音节尽量避繁就简, 另外, 追求表义的明确性使现代汉语词的音节尽量由简趋繁, 两者相互制约, 决定着新词语的词形。也就是说, 人们在表达意义时又会追求意义的明确性和形式的简便性的统一。
“水门事件”最初被媒体命名为watergate scandal, 后来受语言交际中应遵循的经济原则的推动, 通过转喻的方式, 省略了scandal, 简称为watergate。之后, 在文字后面加gate就变成了政治丑闻的代名词, 而后更延伸至所有的高层丑闻都会被对手或舆论冠之以gate, 如里根总统的irangate (伊朗门) 、克林顿总统的white watergate (白水门) 和zippergate (拉链门) , 小布什总统更是接连碰上了enrongate (安然门) 、iraqgate (伊拉克门) 、plamegate (情报门) 以及prisongate (黑狱门) , 等等。这些“gate”事件借用了watergate的构成形式, 但gate已失去了原有意义, 成为后缀, 意思是类似“水门事件”的大丑闻, 完全顺应了言语交际中的求简心理。
在汉化的过程中, -gate有时译为“门”, 有时译成“丑闻”, 后来统一为“门”。因为, 这样不仅能还原词语原来的文化色彩, 而且具有国际性特点。在资讯发达的当今时代, 选择“门”的形式, 给它约定一个新的所指, 在尽量保留-gate的“原生态”文化含义的同时, 却不需要付出特别昂贵的语言成本, 这正是语言经济原则的一个反映。在瞬息万变的现代社会, 人们追求省时省力、最大限度地实现经济原则的表现更为明显。在追求高效交际和求简心理的双重作用下, “××门”被广泛复制, 快速传播。这样, 源于文化生活的“××门”的使用达到了经济、简洁、幽默、委婉等语用效果。
“××门”顺应了公众关注权威的社会心理。有影响人士因其权威或名望往往更容易引起公众的关注, 发生在他们身上的事件也就更容易成为关注的焦点, 因而更容易得到人们的复制和传播。“××门”借自英语“watergate scandal (水门事件) ”, “水门事件”是关于美国有影响人物尼克松总统的一件政治丑闻, 因为发生在民主党总部办公地华盛顿水门大厦内而得名。发生在尼克松身上的窃听事件与其总统身份反差太大, 因而人们津津乐道也就不足为奇了。
“××门”正是嫁接了“水门事件”的轰动丑闻模因因子, 顺应了人们的认知系统———关注权威, 从而走向泛化。认知语言学认为语言是认知机制和外界客观因素共同作用的产物。换句话说, 语言是人类将感知到的外在现实加以概念化, 并将其编码的结果。现实决定认知, 认知决定语言。认知源于现实, 始于经验, 基于感知。认知对现实的反映借助于语言将之“凝化”或“勾勒”在思维中, 并靠语言将认知的结果记录下来。 (7)
“××门”顺应了言语交际中的委婉心理。所谓委婉机制是指在交际中, 人们常常尽量避免使用引起对方不快或伤害对方的语言, 代之以迂回曲折的方法来表达思想、交流感情。“门”族词大多指称不甚体面和光彩甚至丑恶之事, 但其表面结构中却不含任何不雅的字眼。有媒体一语中的:“门”案之妙, 就在于那是一扇遮丑之“门”。所以, “门”族词得以频繁使用。
对认知语境的顺应———认知参照点
认知语境对新词语的表达至关重要。新词语表达现象的实质就是人们利用语言符号和认知机制共同作用的心理认知过程。 (8) 认知语境包容了语言使用者大脑里所有关于世界的假设和认知推理能力, 由三方面信息组成:逻辑信息、百科信息和词汇信息。 (9) 美国著名语言学家Langacker认为, 人类有一个基本的认知能力, 那就是把一个实体概念作为一个概念参照点 (reference point) , 该参照点能使我们建立起对另一个实体 (目的物) 的心理接触。 (10)
“水门事件”作为美国历史上最不光彩的政治丑闻之一, 家喻户晓, 具有较高的认知度和显著度, 成为一个认知原型。在“××门/-gate”中, 说话人就是把“水门事件”作为参照点, 激活读者心目中关于“水门事件”的记忆, 形成语用预设, 获取与所要表述的当前事件相同的语用认知。这是“××门/-gate”表达成功的基础, 读者可以依据该假设进行推理。比如:
在“debategate (辩论门) ”中, “里根获得卡特的辩论文本”是目的物, “水门事件”是参照物;目的物中, “辩论”是区别于其他事物的关键词, 而“gate”则是丑闻事件的原型标记, 人们分别抽取“debate”和“gate”, 组成了新的“debategate (辩论门) ”。可见, “-gate”是在范畴化认知中产生的, 从图形与背景中抽取负载信息焦点的关键词或语素, 进行了融合式的重构。 (11)
当-gate译成“-门”进入汉语后, 其意义在汉语应用中逐渐被汉化。近几年出现许多类似的仿拟词。如丰田“召回门”、“诚信门”、“艳照门”、国足“默哀门”、意甲“电话门”等。毫无疑问, 这些事情虽然影响很大, 也很丑陋, 但和政府的执政并没有什么直接关系, “门”的内涵已经扩大, 指一般的带有贬义的“事件”、“风波”、“花边新闻”, 原来具有的“+重大”、“+高层”、“+艰难揭发”等语义特征彻底消失, 只保留了“+丑闻”这一基本语义特征。
随着“××门”的广泛使用, 它的使用范围在继续扩大, 比如, 万科“价格门”、王石的“捐款门”、“辞职门”, 这些事情都很轰动, 虽有争议, 但并不能称之为丑闻。于是, 发展至此, 任何一件新发生的事件, 只要具有新闻效应、足够轰动, 能引起广泛关注, 并带有广泛的争议性, 都可以冠之以“××门”, 意指关于××的一系列事件。这和最初的用意已经相去甚远, 而这个过程也就几年的时间。
结语
语际间的频繁接触使得越来越多的外来词进入到现代汉语中, 中西文化的交流, 必然会促进汉语和英语的接触与融合, “××门”的泛化就是很好的例证。
摘要：近几年来, 含有“××门”的词语时常见诸各种新闻媒体。这种现象体现了“门”这个实义词的语法化及其泛化的过程。本文拟对这种现象从语用顺应的角度进行阐释。
关键词：新闻语言,语用顺应,“××门”,语法化
参考文献
[1][2][5]何自然主编:《语用三论:关联论·顺应论·模因论》, 上海:上海教育出版社, 2007年版, 第81页, 第108页, 第81页。
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[4]于全有:《一种非常值得注意研究的“非常”语言现象》, 《语言文字应用》, 2000 (1) 。
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[6]鲁科颖、杨文全:《当代汉语流行语再探》, 《西南民族大学学报》, 2006 (3) 。
[8]唐燕玲、韩娜娜:《汉英新词语从认知语用解读》, 《外语学刊》, 2008 (3) 。
[10]Langacker:《认知语法基础》, 北京:北京大学出版社, 2006年版。
论关联理论对幽默的阐释及翻译 篇2
论关联理论对幽默的阐释及翻译
关联理论是一种语言交际理论,它对于幽默话语的产生和理解,及其翻译都具有强大的解释力.本文首先简要回顾了关联理论的`基本观点,并在关联理论的框架下分析了交际双方发出和接受幽默话语的双向交流过程.同时,在翻译幽默时,始终把翻译视为一个对原语进行阐释的动态明示--推进过程.译者要根据交际者的意图和受体的期待进行取舍,这样才能取得最佳关联.
作 者：罗映兰 作者单位：湖南中医药高等专科学校,湖南长沙,41刊 名：湖南社会科学 PKU英文刊名：HUNAN SOCIAL SCIENCES年，卷(期)：2007“”(2)分类号：H159关键词：关联理论 幽默 翻译
网络词语探源、探因及其理论阐释 篇3
关键词：网络词语 五毛 流行 动因 模因
一、引言
语言三要素中，最易变动的是词汇。当社会处于巨大变革的时代，汉语词汇也会随之大变动，如新文化运动时期、新中国成立时期和改革开放时期。
进入21世纪，网络在我国更加普及。截至2011年12月，我国网民已逾5亿，规模位居世界第一。据预测，到2015年这一数字将超过7.5亿，发展迅猛。网络不仅是一个传播信息的平台，更是一个展现自我、与他人互动交流的平台。因为自身独特的语用领域，网络上的语言常带有不同于人们日常用语的鲜明特色，形成网络语言。随着庞大网民的使用、推动和传播，有些词语会快速兴起、流行、拓展等，甚至超越虚拟的网络语域，进入社会新闻用语以及日常用语领域，像“芙蓉姐姐”“艳照门”“犀利哥”“给力”“浮云”“屌丝”等等。
中国学术界，最早发表的网络语言文章是1997年3月迥的《网络文化中的新语言》和1998年初立鑫《谈谈网络语言的健康问题》，前者算一般性介绍文章，后者则是研究型论文。进入21世纪之后，网络语言逐渐成为语言学研究的一个热点，也不断有其他领域的学者从传播学、心理学、教育学、社会学、哲学等诸多角度展开研究，只是取向有所不同，前者更多地研究网络语言的本体，而后者大多从语言外围着手。就网络语言本体来看，词语是研究的热点和重点。我们在中国期刊全文数据库上以“网络词语”为关键词搜索核心期刊，发现有14篇论文，涉及个案分析、修辞手法、构造方式、词语由来、词语特征及其反映的社会心理等。实际上成果更多，据我们检索，核心期刊上的相关论文大约有80多篇，涉及个案和描述的最多，理论探讨、解释性论文不多，而将个案描述分析和理论探究阐释结合的论文更少。
对网络词语的研究除了描述、分析其特点外，需要运用新的理论如词语模理论（李宇明，1999）、模因论（何自然，2005、2007）、隐喻理论、认知理论等来进行解释。此外，网络语言正处于不断地发展过程中，会不断出现新的词语、新的现象，这便需要进行跟踪式研究。“五毛”就是近年来出现的一个网络热词，至今只有一篇相关论文，即曲丽玮（2009）的《“五毛”新解》，对之还有诸多的问题需要探究。我们拟先追溯网络新词“五毛”新义的来源及其演变轨迹，然后从语言学的角度探析其流行的动因。
二、“五毛”新义来源及其语用轨迹
“五毛”，本义为“五毛钱”，因为“五毛”只可直接修饰“钱”，故而“五毛钱”常简称“五毛”。它是由两个词组成的一个数量短语，只放在名词“钱”的前面构成数量名短语，其与“一毛”“两毛”“三毛”（这里指“三角钱”。当然，它还可作为一个专有名词，有两种意思，一指著名漫画家张乐平创作的人物形象“三毛”，该漫画人物因头上只有三根头发而得名，二指台湾著名女作家“三毛”）……“九毛”“十毛”的结构无异，无感情色彩。然而，随着网络的发展，出现了一批受雇于某组织，专门在网络上发布支持该组织言论的人员，他们被网民戏称为“五毛党”或“五毛”。起初是“五毛党”，后来很快“党”不必露面了，“五毛”用得比较多了；但有时候为了强调说明指人，还用“五毛党”，这里“党”可能也有贬义，不用“党”字可能是出于避讳。自此，“五毛”便有了其独特的意义，在结构和意义上均脱胎换骨，凝固成为一个指人的普通名词，情感色彩带贬义。这一演变，是“借代”这种修辞手法的运用，用“五毛钱”来指代一类特殊的人群，从认知语言学的角度来说便是“转喻”（metonymy）。如下例（均来自网络）：
（1）在搜狗—谷歌拼音输入法之争最热闹之时，甚至传出谷歌奥美公关招“五毛党”在网上发贴混淆视听的传闻。事后我问了同在公关公司工作的一位朋友，她说这是公关行业的常用手段，不足为奇。（世界经理人网，2007年9月20日）
（2）在这篇名为《“五毛”现形记》的博客中，韩寒称一眼就看穿了在现场举“毁”字牌的大爷大妈是“北影边上的群众演员”，“我后面的读者告诉我，是节目组每个人给钱再管饭请来的，只要举‘毁’的牌，节目结束后就可以领到二十块钱……我本想说，原来你们就是五毛党啊……”（新华网，2008年12月24日）
（3）自“躲猫猫”事件调查委员会名单公布之始，“风之末端”就被质疑是政府的“托”，甚至被称为“五毛”。（华商网，2009年2月24日）
（4）在对待“五毛党”的问题上，网民态度也经历了一个逐渐转变的过程，从最初的极力排拒到现在的慢慢接受认可的态度，默认了“五毛党”这一群体存在事实，而网络水军通过更多新闻媒体得的报道，也得到了更多人的关注。（中国经济网，2010年12月2日）
（5）如果有一天，中国不需要“五毛党”来粉饰社会的缺陷和问题，“五美分党”对中国的玷污也不会影响中国民众的判断力，中国社会才算真正成熟。（瞭望观察网，2011年5月25号）
（一）“五毛”新义来源
“五毛”的新义，最初源于何处？是何时最早使用的？
对此，考察发现主要有四种说法。一是它源于民国时期。1917年，段祺瑞雇佣一批人搞“群众游行”来要求国会通过对德宣战案，那些“群众”每小时可得五角大洋。二是源于国民党时期。某军阀为了栽赃一个正直的军官，就写了一些诽谤该军官的传单，并叫副官到街上找人来散发，每散发一张就给五毛钱。三是源于文革时期。康生手下有一群人，职责就是每天在《文汇报》等核心报纸上发表文章，引导舆论。这群人每人每天的特殊津贴就是五毛钱。四是源于网络流行时期。最早出现于2007年下半年。当时有网民把网络评论员谑称为“五毛”，因为据说他们每发一帖可得“五毛钱”。
我们赞成第四种说法，它是广大网民发明的新名词。正是因为历史上存在过这样的人群、现实社会上也有这样的人群，他们靠为某组织发支持性言论而获得按照“五毛钱”来计量的报酬，所以才在如今的网络时代被网民称为“五毛”。在该行为事件中，这类人的目标是为了获取众多的五毛钱，“五毛”就是对整个行为事件的本质特征、凸显部分提取后来命名、指代该类人群的。
用“baidu新闻搜索”以关键词“五毛党”进行检索，发现“五毛党”或具有这一意义的“五毛”在2007年仅2次，2008年猛增为179次，2009年持续增加到335次，2010年则狂增到1510次，2011年频率与2010年持平，热度不减。“五毛”一词的新义以及由其构造的“X五毛”在网络上快速地流传开来，这是为什么？我们认为这不无社会原因，但是我们更愿意从语言学的角度来解读它。
一个词、一句话因为某位名人的使用而得到效仿流行，这在语言发展史上屡见不鲜。最典型的便是成语、典故的使用以及修辞学中谈到的引用、仿拟等。如今，传媒对语言使用的影响非常大，某个词、某句话常常会因某件典型事件而快速蹿红，并造出诸多格式。像“蒜你狠”“豆你玩”“姜你军”“苹什么”“糖高宗”“盐王爷”等，社会热点常与社会热词、新词捆绑在一起。
（二）“五毛”新义用法的扩大及其活用
“五毛”一词的新义起初主要用在政治舆论方面，随后便逐步扩大到经济领域，例如删帖公司就雇“五毛党”来删掉企业的负面信息或大肆张贴正面信息帖子，以达到减少危机信息传播几率、降低企业品牌损失和控制舆论的目的。这在网络上美其名曰“新闻优化技术”，此类公司也美称为“公关公司”。例如：
（6）随着网络行业的高速发展，一种特殊的推广职业产生了，他们就是“五毛党”。当你在浏览一些流媒体的新闻时，常常会见到在正文后面的评论出现各种雷人的评论，多数评论经常会出现一些很明显地带有广告性质的话语，这些便正是“五毛党”们的杰作。（新浪游戏，2011年6月7日）
（7）据央视报道，一半网络热帖是由网络公关公司聘请大量“五毛”人为制造的产物，网络公司不仅可以左右舆论，甚至可能挟舆论之威影响法院判决。……当一种手段被认为行之有效时，政治和商业力量都不会放过，因为无论是政治还是商业，基础都是民意。因此，“五毛党”成为残酷的商业竞争中的舆论打手。（网易科技，2009年12月22日）
后来，该词还用到娱乐界，指崇拜、追逐、支持明星的“五毛”。如：
（8）徐静蕾是娱乐界“五毛党”们造就的。
（9）楼主，你就是娱乐界的“五毛党”。
词的概念是变动不居的，这不仅与该词所处的词汇系统有关，更与社会的变迁、语言使用者的主观能动性有关。“五毛”从最初的意义发展至今，短短几年，其概念义经历了较大变动。从刚出现时的“专门为某政治性组织所雇佣的为之发表支持性言论的网络人员”，到扩大为“不论专门或业余，也不论是否获得报酬，只要在网络上支持、歌颂某政治组织的人”，再延伸到商业领域以至娱乐领域等，指称“不论是为组织还是为个人，不论是否被雇佣而获得报酬，也不论是在虚拟网络上还是在现实社会中，也不论是为政治组织还是经济、娱乐、文化、教育等组织，凡是一味发表支持言论、表示支持行为的人”。可见其内涵不断地缩小，外延则不断地扩大。“五毛”出现了泛化（generalization），似乎成了“支持者、赞美者、美化者”的代名词，与“五美分”（反对者、攻击者、丑化者）相对。然而至今还没有一个新词来指称中间者、中立者、客观者。只要价值观、态度和评判不中立，都有可能被人看成“五毛”。于是，“五毛”成了意见争论中双方相互指责的蔑称。
“五毛”起初只是作为指人名词来用，随着用量的增加，网民还将之活用在动词、形容词的句位上。
（10）别五毛了。（摘自BBS上的帖子评论）
（11）太五毛了！（摘自BBS上的帖子评论）
如今，“五毛”不只是这一种简单形式，网民还根据词语模类推创造出了众多的“五毛”词语群：五角、五角党、五毛党、五毛同志、五毛们、暴发户五毛、学术派五毛、通俗派五毛、低智商五毛（或无脑五毛）、高智商五毛（或有脑五毛）、免费五毛、美国五毛党等等。甚至还仿“五毛”而造出“五美分”和“五美分党”（他们“攻击中国政府者，攻击中国社会者，往往受一些西方反华组织资助”）。
三、“五毛”新义产生、流行的语言学阐释
“五毛”一词新义的产生、流行可以从以下几个方面来解释：
（一）该语义在现有词汇系统中存在词语空位
说及“五毛”，人们最先想到的一定是某个人或某群人，他们从某组织那儿获取一定报酬，为其叫好，并反驳批评者。对于这种人或类似者，会令人想起已有的各种各样的称呼：御用文人、汉奸、走狗、狗腿子、特务、叛徒、内奸、奸细、同党、同伙、托儿、间谍、爱国者、爱国人士、拥护者、支持者、马屁精、网络枪手、网络公关、删帖者、灌水者、网络评论员、新闻审查员、粉丝、追星族、网特（网络特务）、网络水军、网络推手等等。然而，它们都不能与“五毛”等同，不能代替“五毛”的全部语义。
“五毛”的语义核心构成有三：1.受雇某组织或个人，主要是政治组织，其次是经济或娱乐等组织；2.发文、说话都站在该组织一边，不管对错；3.主要在各大网站、媒体上、公共场合活动。可见，与其最相近的要算“御用文人”“爱国者”“网络评论员”和“网络水军”。“御用文人”是指“为统治者利用而为之效劳的文人”（《现代汉语词典》2005年版），有强烈的贬义，常伴随帝王身边，政治地位很高，写得一手好文章；“五毛”的贬义色彩较轻，他们可以是普通民众，文章不一定写得好，目的在于获得经济报酬；“爱国者”是指“热爱自己国家的人”（《现代汉语词典》2005年版），有强烈的褒义；“网络评论员”（internet commentator）是指“在网络媒体上发表观点的人，特别对有关政治和社会的时事进行评论”（百度百科），是中性的，没有褒贬色彩，也不一定受雇于某组织，立场可以中立；“网络水军”是指受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员，带有强烈贬义，主要用于经济领域。
正是因为已有的众多词语在语义上要么与之不同，要么不能表达“五毛”的全部语义，所以现有词汇系统中这样的一个词语空位正好为“五毛”一词的出现、生存和发展提供了必要条件。而历史上和现实社会中均已存在的此类人群为某政治组织做舆论宣传、换取以五毛钱来做计量的回报（当然后来不限于此计量单位）为该词义的产生、流行奠定了充分条件。特别是“自从从事网络舆论导向的人员出现后，人们一直未能找到一个统一的词语来称呼他们，而‘五毛’新义的产生则恰好满足了这种需要”（曲丽玮，2009）。就如人们用“巾帼”来指代妇女、用“四眼”来指代戴着眼镜的人一样。用一种典型特征来指代某个人或某类人群，是最常用的借代手法。站在认知语言学的视角来看，“五毛”是此类人的此类活动中的“焦点”（focus）或“凸显”（prominence）。
“五毛”新义的产生走的是“给旧有词语赋予新义”这一途径，比起一味地增加词语的形式和数量，这“既符合语言的经济性原则，又能满足人们交际的需要。”（曲丽玮，2009）
Verschueren（1999）指出，语言运用是一个不断进行语言选择（language choice）的过程，选择普遍地发生在语言结构的每一个层面，从语音、词汇直至语篇。选择的前提是变异性（variability），即语言具有一系列供选择的可能性。选择的结果不是均等的（equivalent），人们总是接受更有利的选择。我们将此理论称为“竞选”理论，就是一方面存在变异的语言成分之间相互竞争，同时使用者也在挑选更有利的语言成分。为什么不是“六毛”“五块”？因为“五毛”是该概念中最本质的特征，又是最突出的特点，也能激起网民的无限遐想，生发语言幽默感。为什么不是“网络评论员”“网络推手/水军/特务/枪手”？因为它们的语义与“五毛”不同。
（二）该词处于能产性极强的偏正结构中
汉语中的联合结构、主谓结构、动宾结构、动补结构和偏正结构都是能产性极强的短语结构模式。李宇明（1999）认为“汉语的新词往往是通过词语模构造出来的”。仿照词语模，我们可以说这五种结构是汉语中较常用的“短语模”，而偏正结构又可谓是最常用的。“五毛”可以与别的词语组成“五毛X”“X五毛”这样的偏正结构。“五毛X”例子比较少，此结构中的“五毛”主要作修饰、限定成分，如：五毛同志、五毛公司、五毛教授、五毛党。“X五毛”例子则非常多，在此语言模式中，“五毛”处于中心语地位，构成能力相当强，前边的“X”大多是修饰性、限定性的，可以是任何指人的特征的词语，比如：大学生五毛、硕士五毛、海归五毛、职业五毛、免费五毛、傻B五毛等。只要实际语用需要，人们可以据此构造更多的短语：小摊贩五毛、海外五毛、小学生五毛、小五毛、大五毛等等。
正如单韵鸣（2009）所言，“很多新型语模都是定中或状中的偏正结构，有的‘X’在前，如‘X盲’‘X族’‘X热’；有的‘X’在后，如‘很X很Y’‘准X’‘后X’‘零X’。这些语模具有较强的生命力，在短时间内快速流行，与语模为偏正结构具有强大的类推性和能产性不无关系。”某些因个别事件而流行一时的词语，如“周老虎”“躲猫猫”“打酱油”“俯卧撑”等，就是因为这些词语本身缺乏能产性、难以扩展而只是以零散的形式淹没于辞海中，有的甚至消失了。
（三）作为成功的语言模因被网民不断复制、类推和传播
语言模式，可以说是语言的灵魂。从音素间的组合到语素间的组合，从词语间的组合到子句间的组合，再到众多句子构成的篇章，都有着该种语言与别种语言共有的组合模式，也有着自身独特的构造模式。这些模式有强势的，也有弱势的，而语言中强势的模式往往可以构造无穷的具体词语、短语或句子。
英国动物学家道金斯（Dawkins）在《自私的基因》中仿达尔文的“基因”一词创造性地提出了“模因”（meme）理论。他认为模因是人类文化信息单位，可以看成是复制因子（replicator），也可以看成是文化进化单位。那些不断得到复制和传播的语言、文化习俗、观念或社会行为等都属于模因。只要某种现象出现并且通过模仿，被复制、传播开来，就是模因作用的结果，其现象本身就成为模因。成功的模因常具备三个特点，即长寿性（longevity）、多产性（fecundity）和复制忠实性（copying—fidelity）（谢朝群、陈新仁，2007）。当今，“模因”一词已被收录在《牛津英语字典》中，被定义为“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递”。
从模因理论角度来看，语言本身就是一种模因，它可以在字、词、短语、句子、段落乃至篇章层面得到体现。语言使用者可以根据自身的表达需要对已有模因进行重复使用，还可能在此基础上类推出新模因。语言模因根据能否被大量成功复制，分为成功的语言模因和失败的语言模因。可见，一种语言中流传下来的多产的语言模式可以说是成功的语言模因。
我们认为，“X五毛”是一个成功的语言模因。它起初在网络上首次被使用后，便得到网民的广泛认同和使用，通过复制的方式不断传播，而且在传播过程中有局部的创新和变异。“五毛”的传播得益于广大网民的使用，最初他们往往会在牵涉到敏感新闻后面的评论中频繁使用，主要是简单形式，接着就根据不同人群的类别特征构造诸如“博士五毛”“海归五毛”“专家五毛”模式的短语，最后还扩大到经济领域、娱乐界等。
新词的产生、流行大致均有以下三方面的语言学动因：首先是现行词汇系统中的词汇空位需要这个新词，当然有时候并不存在空缺，然而新出现或创造的新词在构词方法、语义色彩等方面迥异于原有旧词；其次是这个新词可以构造偏正结构等能产性极强的语言模因；最后是通过这种优胜的语言模因，语言使用者不断地进行复制、类推和传播，从而促使这个新词和相关词语群的快速流行、适当变异。当然，语言使用者的求新、求异心理也是重要的因素。从“五毛”一词可以看出这种新词流行的模式，学者们探讨较多的“山寨”“X门”“准X”“很X很Y”“零X”等也均如此。
四、“五毛一词的”活用
“五毛”一词自诞生指人名词的意义后，因为此类人的典型行为以及该行为具有的典型特征，网友有时将之用在动词、形容词的句位上。例如：
（12）凤凰卫视真的很五毛，但五毛得很有趣。（摘自BBS上的帖子评论）
（13）别五毛了，你主子都认了！（摘自BBS上的帖子评论）
这里的“五毛”充当了动词、形容词的用法，前者表示“像五毛一样做事，当五毛”，近似“巴结、奉承、献媚、讨好、卖乖、拿人钱财替人说话”等，后者表示“做事做得像五毛一样，具有五毛做事的性状”，近似“势利、唯利是图、不公正、不客观、有偏心”等。
周国光（2009）提出：要以“以表达功能为核心，表达控制结构和词类”的思想为基点，来描述以表达功能为标准的现代汉语句法结构系统。他认为可以在句子、短语、词类三个层面上作探讨。周国光（2007）认为，指称、陈述、修饰这三种表达形态可以互相转化，并介绍了转化的诸多语法手段。可以说表达功能的区分及其与相应成分、相应词类的对应只是语言稳定性、静态的、常态性的一个方面，另一方面则是语言的成分、词类在语用中又会存在变动，呈现出动态性。（于根元、郭熙，2003）
这可以较好地解释词语的活用，比如名词用作动词、动词用作名词、形容词用作名词等等。也就是说：同一个词，在句子中可以有不同的句位，通过观察、分析这种句位以及其前其后的词语搭配，就可以发现它们在表达功能上的转化（或变化）。“五毛”一词通过语法手段“别……了”“……得很有趣”出现在动词句位上，通过“太……”“很……”出现在形容词句位上，就从指称转化为陈述了。当然，词语的活用也不能脱离该词语的语义。陆俭明（2010）指出，语法问题说到底主要是语义问题。名词活用为动词、形容词是因为有语义上的基础，比如语义属性里面含有动态变化义、典型特征义，然后又通过一定的句位、句法形式（即句法制约）凸显出这种意义，从而实现了其语用上的活用。当一个词活用得非常自然，人们难以觉察到时，该活用的意义便成为该词的一个义项，从而活用变为兼类。
语用受语言使用者的影响，能体现语言使用者的个性特征，是灵活多变的。但是它总是要在形式上受句法的限制和框定，这就是“指称、陈述和修饰”这三种语用表达形态互转的语法手段。“五毛”“山寨”等名词的活用都需要借助句法形式，如“别……”“……了”“被……”“……得……”“……一下”“很……”“太……”，否则就没有依据，语言使用者也难以把握和理解。
五、结语
通过研究“五毛”新义的产生、演变的轨迹、流行的动因以及活用，我们可以将之总结如下：
（一）“五毛”新义并未完全脱离“五毛钱”之义，是在“五毛党”基础上先简缩为“五毛”，然后通过转喻这一修辞手法，在人的行为事件中找寻凸显部分来指代行为者而形成的，途径是“旧词新义”。
（二）“五毛”新义最早出现于网络时代，始于2007年，而后快速流行、扩展、泛化。
（三）“五毛”新义的流行使用除却社会原因外，还存在深刻的语言学动因，其活用为动词、形容词也有语义基础、句法制约。
（四）新词的流行甚至变异研究，除了描述之外，急需运用新理论来解释，有时也需要突破现有理论，创设新理论。
（本研究受华南理工大学中央高校基本科研业务费专项资金资助，课题号为x2gjD2118350。）
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财政透明度的理论阐释 篇4
财政透明度是一个财政信息对外透明包含最低边界和最高边界的区间范围问题。财政透明度越低,即处在最低边界上显然不符合“阳光政府”的要求,但是,财政透明度越高,即处在最高边界,所有的财政活动都一览无余的展示给公众,也不一定是最优选择,因为涉及到到国家安全利益的一些财政收入和支出信息不宜对外公开,这也是不争的事实,尽管世界上很多国家都发布了国防开支报告,但是国家利益特别是安全利益是一国最高利益,基于这个角度一些领域的财政信息不可能做到最大化的透明。因此,财政透明度是一个抽象区间范围内的动态问题,很难给其确定一个固定位置。
那么,提升财政透明度是否在实际操作中无法把握?本文认为可以通过明确财政透明的内容范围来尽可能解决财政透明的“度”的问题,实际上,财政透明公开的内容范围多寡是一个与财政透明度密切相关的问题,关于财政透明应该透明公开的内容,理论界并无统一认识,Kopits和Craig认为,财政透明应包含政府一般性基金、社会保障基金和公共企业基金三部分,因为这三块基本上覆盖了政府的公共资金,财政透明度要求对其应该全部覆盖。还有观点认为,财政透明度的信息公开内容应包括收支信息、负债信息、绩效信息与风险信息(王玉燕、申亮,2009)。
结合公共财政管理实践,本文认为财政透明度的内涵应包含横向和纵向两个维度:从横向来看,包括财政政策制定的依据、财政政策的目标取向、财政政策执行过程以及财政政策执行效果等政府全部的财政活动,除涉及到国家安全利益的财政活动信息外,均应向社会公开,它不仅包括政府预决算收支信息、部门预决算收支信息、“三公”经费预决算信息等所有财政资金的收支信息和各级政府的资产负债信息,还包括财政职责界定、财政法律法规、财政行政程序和税收、财务、会计管理制度等财政管理活动的信息以及对财政活动进行审计和监督的相关信息;从纵向来看,包含中央、省(含直辖市、自治区)、市、县和乡镇五级行政级次政府的财政信息应充分公开,确保所有层级政府的财政信息公开全部纳入到“度”的范围内。
二、财政透明度的衡量标准
如何判断和测评一国财政活动是否透明,需要制定相应的标准。在1998年的IMF《财政透明度良好做法守则》中,将财政透明度的原则界定为:一是作用和责任的澄清;二是公众获得信息的难易程度;三是预算编制、执行和报告的公开;四是对真实性的独立保证。2007年IMF《财政透明度良好做法守则》将财政透明度的四个原则进一步修订为:第一个原则是明确职责,包括明确政府与商业活动的界限、明确财政管理的法律框架;第二个原则是公开预算程序,包括确保预算准备、实施和监督过程透明的做法;第三个原则是方便公众获得信息,继续强调了全面公布财政信息的重要性;第四个原则是确保真实性,新增了有关内部监督与保护措施的规定。结合本文对财政透明、财政透明度的概念界定以及公共财政管理制度实际,本文认为衡量财政透明度的主要标准应包括:真实性、全面性、便利性和及时性。
(一)真实性
如前所述,财政透明度不仅是一个“量“的问题,更是一个“质”的问题,真实性则是其“质”的集中体现。即使政府的财政信息对社会民众公开的数量达到一定规模,但是,如果这些信息是相关利益主体基于个人或“寻租”等不良动机歪曲篡改后提供的信息,那么财政透明度的实际效果会大打折扣。缺乏体现真实性的财政信息将偏向财政透明度最低边界的一端,这样的财政信息公开后不仅违背了财政透明度质的要求,还有可能引发系列负面影响,一旦社会民众了解到政府所公布的财政信息的真实情况后,将会对政府产生极大的不满,甚至有可能发生过激的情绪宣泄行为,进而影响整个社会政治秩序的稳定。因此,财政透明度的前提是要保证财政信息体现真实性,要确保其“质”的问题。
(二)全面性
财政透明度也是一个信息的广度问题,政府的财政信息对外公开的广度越宽、越全面,公众就能够通过这些信息准确的了解和掌握政府各项活动情况。政府作为社会民众的代理人,其公共管理职能的履行没有纳税人提供的税收将无法运行,如果对社会民众公开的财政信息体现的全面性越强,财政透明度就会越高,社会民众也就越能够知晓政府的各项活动范围,税法遵从意识越高,并越能积极观察和监督政府的决策行为效果。
全面性要求财政信息对外公开应尽可能放宽,在前文已经论述财政透明的内容范围。不同国家由于政府职能的强弱和侧重点不同,财政透明的内容范围也会呈现出一定的差异。但是,全面性却是提升财政透明度的共性要求。当然,全面性中对涉及到一国国家安全利益的财政收入和支出行为等信息则需要慎重考量。
(三)便利性
便利性是实现财政透明,提高财政透明度所要遵从的一个重要原则。财政信息的真实性标准和全面性标准被贯彻执行的再好,但如果社会民众获取财政信息的便利性受到影响,即社会民众要想全面、真实的掌握到政府的各项活动及其财政行为等方面的详细信息存在极大的难度和障碍,这样的财政透明不是真正意义上的透明,充其量是对其内部人或少数人的透明,因此,财政透明要求政府提供财政信息还要奉行便利性,即为社会民众创造较好的获取财政信息的便利条件,使社会民众获取财政信息不存在任何制度上的阻力和技术上的障碍。
便利性的体现则需要依赖一定的技术条件才能达到目标,一方面需要各层级的政府开设尽可能多的财政信息发布平台,为社会民众获取信息创造良好的便利条件,另一方面则需要社会民众自身具备一定的信息获取意识及基本技能,即要熟悉财政信息的获取渠道及相关操作流程,否则,不符合相关规定的诉求只会增加财政透明的制度运行成本,也是不可取的。
(四)及时性
笔者认为,财政信息即使体现了真实性、全面性和便利性,但如果信息对社会公布不及时,公众监督机制将会形同虚设,这样的财政信息依然是缺乏良好透明度的表现,因此,及时性也是衡量财政透明度的一个重要标准。及时性要求政府对外公布财政信息要及时、迅速,让社会民众能够及时掌握到政府的最新财务信息方便于行使社会监督的权利,如果政府财政信息公布滞后,公众便不能及时了解政府行为中存在的问题进而采取及时有效的措施来纠正政府的错误决策行为,这样的财政透明度也失去了实际意义。现实情形是政府对外公开的信息常常严重滞后于财政活动发生的时间,导致对政府行为缺乏及时的事前、事中监督,事后监督再严厉,因政府决策失误所造成的损失也很难以弥补。
由此可见,真实性和全面性是实现财政透明度的核心要求,便利性是实现财政透明度的关键途径,及时性是实现财政透明度的重要保障。这四个标准是确保财政透明度的有机整体,在衡量财政信息的透明过程中,缺乏任何一个标准,都不可能保证财政透明度的实现。
三、财政透明度的效应分析
(一)财政透明的政治效应
促进政府财政信息公开,提高财政透明度是建设公开、透明以及高效政府的客观要求。透明政府的核心思想在于最大程度地公开政府掌握的个人和公共信息,将政府活动置于公众监督之下,以构建一个廉洁、高效和民主的政府。因此,提高政府财政透明度有着重大的政治效应。
首先,提高财政透明度有利于构建民主政府,增强政府行为的合法性。民主政府的权力来源于民众,政府只是代理公众行使公共权力,政府活动要以最大限度地实现公共利益为目标,政府活动应该要对人民负责,接受人民的监督。然而在现实情况中,往往由于政府垄断了公共信息,而且政府通常有着强烈的减小政府活动透明度的倾向,以增加政府的活动自由度,这就造成了民众与政府之间的信息不对称,作为公共权力委托者的社会公众无法知晓政府活动的具体信息,这种信息不对称现象也就导致了社会公众对政府监管的无从说起。由于缺乏民众有效地监督,政府机构及其工作人员在执行公共权力时,难免做出一些增加个人或者部门利益,而有损他人和社会公共利益的行为,这也就违背了社会公众与政府之间最初建立“委托代理关系”的“社会契约”,而政府活动的合法性便是从这一“社会契约”中获得的。如果政府活动长期偏离了社会公众的意志和利益目标,违背了维系政府活动合法性的“社会契约”,那么政府在民众面前的公信力必然会大大降低,政府活动的合法性也就无从说起。财政信息能够全面地反映政府活动范围、方向和结果,提高财政透明度能让社会公众更加全面地了解政府的活动信息,减少因为信息不对称而带来的对政府活动监督障碍,能让民众更好地了解政府的活动是否违背了社会公共利益。因此,确保社会公众对政府活动的知情权和参与权,让政府决策更多地体现民众的意志,这无疑有利益推进民主政府的构建,提高政府的公信力和合法性。
其次,提高财政透明度有利于提高政府治理能力,促进高效政府的建立。透明政府是实现对政府活动有效监督和评价的前提,只有通过有效地监督和反馈,才能发现政府活动中存在的不足和缺陷,进而采取措施进行优化和改进,不断提升政府效率和公共治理能力。提高财政透明度,公众和社会组织能够通过政府公开的财政信息获知政府的行政成本、政府的活动内容以及政府的活动结果,从而对政府行政过程中可能存在的资源浪费、腐败寻租行为以及政府活动是否符合社会公众的利益需求进行评价和监督,以此提高政府活动的规范性。同时,提高财政透明度还有利于信息对称,便利于绩效评估部门更加全面和准确地对政府部门的活动进行评估。近些年来,“企业化政府”概念收到世界各国重视,它要求政府在运行过程中,要像企业一样讲究绩效;同时对政府进行绩效评估也越来越受到重视,而绩效评估工作开展的前提是信息的充分和完全。由于政府各部门内部与政府绩效评估部门之间有可能存在着信息不对称状况,一些部门为了维护自身利益,往往会隐藏对自己不利的信息,这就使得绩效评估部门很难全面、准确地对政府绩效进行评估,而提高政府的财政透明度在一定程度上可以减少这种信息不对称现象,为政府活动的绩效评估工作提供方便,促进绩效政府的构建。
(二)财政透明的经济效应
财政是一国之要害,它不仅对一国政治活动有着决定性的影响,而且一国财政信息也是该国国民经济运行状况的晴雨表。财政信息透明能够产生一定的经济效应。
首先,提高财政透明度有利于提高公共财务管理活动的效率。预算透明度是财政透明度的核心,而政府预算的内容不仅体现出该预算年度内政府活动的主要范围和内容,还能体现出财政支出在各部门之间的分配情况。我国政府预算一般都会在每年的全国人民代表大会上进行审议,通过审议政府提交的财政预算,一方面可以监督政府的活动范围和活动内容,确保政府的活动符合社会公众的利益需求,通过政府预算加大对社会亟待解决的问题的投入,如教育、医疗和住房等;另一方面,通过对高透明度的预算分析,可以监督政府的财政支出是否与政府的财政收支状况相协调,规避政府债务风险的发生,保证政府的财政安全。
其次,提高财政透明度是建设公共财政体制的必然要求。公共财政是以市场的基础作用为基点,以弥补市场失灵、满足社会公共需要为目的,在市场经济基础之上并与市场经济体制要求相适应的一种财政类型。公共财政体制具有公共性、公平性、公益性和法治性的特点(徐双敏、李明强,2008)。公共财政的公共性是指公共财政应该以满足社会公共需求为职责范围,公共财政的目标应该是最大程度满足社会公众的利益。提高政府财政透明度有利于社会和公众对政府活动进行有效地监督,减少政府部门及其工作人员能在执行公共权力的过程中发生与社会公众利益目标偏离的决策和行为,尽可能使政府的行为体现公众利益,为社会提供数量更多、质量更好的公共产品和服务,这无疑有利于提高财政活动的公共性。同时,公共财政体制的法治性要求将政府的财政活动和行为都置于法律的约束和监督之下,然而实现有效监督的关键在于获取充分全面的信息,提高政府财政透明度则有利于相关监管部门与公众能够全面、及时、准确地了解到政府财政活动的信息,实现对政府财政活动的有效监督。因此,建立和完善公共财政体制必然要求提高政府的财政透明度,更加真实、全面、及时地公开政府的财政信息。
最后,提高政府财政透明度也是建立社会主义市场经济的客观要求。市场经济中,市场在资源配置中处于主导地位,市场主体根据对市场信息的的判断而对资源进行相应配置。然而,由于市场主体获取的市场信息总是难以充分和完善的,这就导致了市场主体在从事经济活动中难免会做出错误的决策行为,政府的财政信息却能在很大程度上反映出市场运行的状况,堪称是市场经济的运行的晴雨表。例如:政府的财政收入可以反映出前一阶段市场在各领域的资源配置状况;政府的财政支出预算可以反映出政府在未来的某一阶段内将着力投入资源的领域,如果市场主体能够充分获取这些信息,那么就能更加有效地促进市场资源配置。同时,经济全球化已经成为当代社会发展的重要趋势,世界各国的经济联系越来越紧密,资源在国际间的流动也越来越频繁,市场主体可以通过一国的财政状况来分析该国存在的经济发展机遇、是否存在着财政债务风险等等经济社会环境。因此,提高财政透明度有助于为市场主体提供更多的决策信息,推动市场经济的健康运行和良好发展。
(三)财政透明的社会效应
财政透明度越高,其社会效应也会越好,不仅有助于社会民众可以根据政府财政信息及时反映其利益诉求,促进政府决策行为符合社会公平价值取向,还能够促进政府与民众之间的良性互动,充分调动社会力量的积极性,发挥民众在社会治理中的积极作用。
首先,提升财政透明度是实现社会公平的重要保障。政府活动应该以最大限度地实现社会公众利益为目标,而不是为个别利益集团或者个人服务,提高财政透明度有利于社会公众更好地了解政府公共资源配置的情况。财政作为一种重要的公共资源,政府在进行财政资源配置时应该更多地考虑到社会公平因素,通过对政府财政活动的监督,确保政府的财政活动最大限度地作用在实现社会公平的领域,如促使政府加大在民生领域的财政投入等。提高财政透明度还有利于减少政府活动中的寻租行为,减少“信息不对称”现象,从而使社会主体能够获得公平竞争的机会。由于社会主体在获取信息的能力方面有很大的差别,而政府掌握了大量的公共信息和个人信息,为了获取这些有效信息,一些实力强大的利益集团或者个体便会通过寻租、施加压力等方式来获取这些有效信息,而其他弱势群体则无法获得这些信息,这样就会形成一个强势集团的力量越来越强大,而弱势集团的势力越来越小的恶性循环,会形成“马太效应”的局面,从而固化社会结构,极大程度地影响社会公平。为避免政府部门与个别利益集团的共谋和腐败问题,就必须要使社会主体能够平等地获得获取信息的权力,减少信息不对称现象的发生,即要降低社会主体获取政府信息特别是政府财政信息的成本。
其次,提高财政透明度是建立政府与公众之间良性互动关系的重要桥梁。财政信息最能体现政府的各项活动方向和重点导向,政府主动提高财政透明度将政府的财务信息全面、及时地向社会公众公开,自觉的接受社会公众监督,使得政府与公众的关系回归为本来的委托代理关系,政府不再以强权机关的形象出现在民众面前,这无疑可以融洽政府与民众之间的关系,有助于公众了解政府的政策意图,增进民众对政府的理解和信任,使民众更好地了解政府的财政活动和行为,并对政府的活动提出建议,甚至社会通过政府的财政信息透明可以发现政府在哪些领域资源配置能力不足,为其提供发挥作用的空间,因此,财政透明不仅使得社会公众能够有效地反映其利益诉求,使得政府的财政支出体现其利益导向,还能够扩大民众在政府治理中的参与程度,积极发挥民众参与社会管理的功能,实现政府与民众对社会的协同治理。
此外,财政透明度的动力来源也备受理论界的关注。本文认为,财政透明度的动力来自于内部和外部两个方面,具体包括来自于政府自身的内部动力和来自于外部监督的强制动力,但内部动力最终来源还是由于外部强制动力的推动。理论界相当一部分学者认为在政府活动中,由于代理人与委托人的利益目标常常不一致,使得政府行为常常不讲究成本,于是他们自身缺乏内在动力来推动财政信息的透明。事实上,这是基于政府行为的“经济人”假设为前提得出的结论,也并不是完全准确的。代理人并不都是典型的纯粹“经济人”,如果代理人追求社会民众公共利益的最大化,那么,其行为必定会注重成本、会主动的透明财政信息。来自于外部的强制动力推动财政透明度的提升则比较容易理解,由于科学技术的快速发展和公民民主意识的提升,社会民众对政府提出了更多的要求,迫于外在压力政府不得不提升财政透明度。
四、财政透明度的提升路径
提高财政透明度,仅有改进和完善预算管理制度是不够的,还需要从信息公开、技术、法律等方面来进行配套保障。建立健全财政信息公开机制、推进财政管理技术一体化建设、完善相关配套法律法规都将是提高财政透明度的重要保障。
(一)建立健全财政信息公开机制
财政信息是指与政府财政活动所有相关信息的总和。财政信息公开会对公共政策选择、对政府部门绩效评价、对于财务风险防范和稳定宏观经济运行有着重要现实意义。自2008年《政府信息公开条例》颁布以来,财政部门信息公开工作力度不断加大,并稳步发展,自2009年起,除预算报告外,还公布了全国财政收支决算表、财政体制、预算管理制度等财政信息。尽管近几年财政信息公开取得了可喜进展,但也应该看到当前财政信息公开还存在一些问题亟待研究改进,有效信息公开机制的缺乏导致目前制度下产生的各种财政信息不能够及时得到充分公开,现有的财政信息内容生产不足,导致可被披露的信息严重不足;现有政府财务报告和会计的方法与制度方面缺乏创新。
良好的财政信息公开机制有助于防止腐败的发生,并提高政府的公信力水平,作为政治民主化和财政民主化的重要内容,提高财政信息透明度是加强预算执行公众监督和实现公众民主参与预算决策的必要条件。所以,必须建立健全财政信息公开机制,努力提高和改善政府财政信息的透明度,使政府向法治政府、责任政府、廉洁政府的目标迈进。
(二)推进财政管理技术一体化建设
财政信息涉及到政府行为的方方面面,透明财政信息则是一个庞大的数据处理工程,在中国现行财政数据统计中,由于在管理上缺乏衔接性,存在多科目设置体系并存的现象,这给财政信息的统计带来了极大的困难,很难满足财政透明度的及时性、可靠性要求。因此,财政信息获取的及时性和便利性没有现代化的技术条件作为支撑是很难实现的。近年来,各地财政部门加快推进以金财工程应用支撑平台为主的信息化建设,有力促进了财政管理科学化精细化。然而与公众的要求,与财政透明度的要求相比,还有一定的差距,需要统一协调财政信息管理,加强财政管理一体化技术建设。财政管理一体化技术建设是是规范财政管理、实现“阳光运行”的机制保障。
(三)完善相关配套法律法规
法制是一项制度规范化运作的基本前提和必要保障,财政透明的实现程度取决于相应地法制建设程度,法律保障是财政透明度最重要的保障。国外财政透明度较高与其高度发达和完善的法律体系是分不开的。综观我国财政透明度现状,既有政治文化、历史传统,也有法律不完善和缺失的原因。虽然从1994年开始,我国有若干法律、规章、政策条例陆续出台,特别是2008年3月,财政部发布《财政部政府信息公开指南》,明确规定于每年3月31日前向社会公开《财政部政府信息公开工作年度报告》,有力地推动了政府信息的进一步公开对于财政透明度的提高有很大促进作用,但是与国际规范相比仍然存在较大差距,在现阶段,仍然需要不断的完善各种法律法规。
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理论阐释 篇5
关联理论对交际中语用模糊现象的阐释力
从语用模糊3种类型出发,运用关联理论对关联原则一一加以阐释,从而证明其适用性.认为只要交际双方合理地运用语用模糊,遵循关联原则进行恰当的语用推理,就可以取得成功的交际.
作 者：吴璐燕 作者单位：浙江工商大学,外国语学院,杭州,310000刊 名：重庆工学院学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY年，卷(期)：22(1)分类号：H030关键词：关联理论 语用模糊 阐释力
理论阐释 篇6
摘 要：桑塔格的“反对阐释”理论认为，传统艺术形式已经不能满足当今条件下艺术审美的需要，必须研究、促进新艺术门类，使它摆脱掉阐释手段的侵害，建立以纯粹感性审美为核心的艺术。摄影在此时进入了桑塔格的视野当中。本文旨在从“反对阐释”理论入手，分析摄影艺术本身如何体现这一理论，从中挖掘出在桑塔格理论之下摄影艺术所具有的本体性特征。
关键词：反对阐释；摄影；形式主义；感性审美；主客体
自柏拉图以降，艺术作为认识世界、表达主体感情思想的手段长期处于智性活动的压制状态之下。柏拉图把理式作为最高的东西。画家不过是模仿理式，与真理隔了三层。柏拉图所说的“床”作为理念的符号而存在，艺术的功能在于确认“床”为什么能够成为“床”，解读“床”负载有什么样的意义内涵。
阐释往往从这种解释性的预设立场出发，在对象中选取对自己有利的内容，建构复杂的逻辑体系。但是它并非全面地把握对象，对象内部的复杂性、开放性远远超出阐释学所能概括的范围。任何阐释都是片面的，它无法占据阐释对象的全部内容。一个对象本身越是丰富，它自身就具有更加丰富的内部逻辑，阐释无论从那种立场出发，都不可能概括对象的全貌。
为破除理性审美所带来的弊病，桑塔格提出“反对阐释”理论。形式因素被桑塔格赋予首要位置，她认为艺术不是直白的说教而是必须以某种“去熟悉”、陌生化的方法让读者获得美的感知，产生对对象的体认。所以说作品的形式美乃是作品进入读者内心世界最根本的手段。反对阐释，反对的是内容占主导，意义做目的的机械认识论。它提出把形式作为考察作品艺术性的最主要因素，利用形式传递对象本体的经验，依靠读者对美感觉把握对象世界。
相对于绘画来说，摄影在技术本性上不会说谎。从而排除了摄影师进行扭曲客观对象的可能性。这里所涉及的是摄影本体性的第一个方面：披露性。摄影活动所呈现的对象全部来自于自然的视觉领域，它直观复制，视觉就是摄影所呈现的全部内容。当然，我们并不否认技巧艺术手法因素在摄影活动中的存留，就像绘画所展现的技巧一样，构图布景等因素也同样的在摄影的拍摄手法当中发挥作用。但是对于摄影来说，披露性就意味着，在包含有某时某地某人某物这一固定的空间场景中，相机会把一切所拍之物全部地暴露无遗地忠实地映刻下来，它不构成阐释的可能。
摄影的侵略性。摄影一种易于获得的操作技术，当拥有一部相机的时候，很容易自动获得他的全部技术。并且又是那么的方便快捷，成本低廉。我们每个人都可以拿起相机，我们每个人都可以拍下照片，“相机成为视觉器官的延伸”。如此导致的第一个结果是，相机所捕获之物数以百计地膨胀。从优美的风景到肮脏下水道，从全景鸟瞰图景到分毫毕现的显微镜摄影。相机大大扩展了我们所能获取占有的对象世界的范围。阐释在面对如此复杂的聚合体时，他变得不再那么铿锵有力。以往意义联系与特定符号典范意象才能得出意义，如今急速扩大的对象世界让阐释束手无策，丰富的对象世界带来的是丰富饱满的意义集合，但对象世界总是会比阐释广大的多。第二个结果，相机捕获的是所拍摄之物的全貌，而不能得到对世界整体性的认知。人们用影集来收藏世界，照片会告知此时此刻此人所做的此事，但它不会告知下一秒所发生的事实，相机打破了时间线性。经过相机之眼所收集来的世界并不能带来关于世界的全貌，照片式碎片化的展现使世界变得破碎，打破了阐释逻辑的线性。这两个因素让阐释在摄影行为本身无法寄生存活，因为阐释依赖于逻辑、线性这些带有智性色彩的关键词。
摄影的民主性。摄影在“什么是美的令人愉悦”的标准上打破旧标准的单一化模式，确立以感性审美为核心的美的标准。前面已经阐述了在摄影领域中有一批追求影像技巧精致雕琢的摄影倾向，桑塔格称之为“画意派”摄影。画意派摄影师们要求一幅完美的作品往往要带有强烈的技巧品味才成为完美的作品。还有另一种倾向，就像阿布斯的作品一样。精雕细琢变成粗枝大叶，相机之眼尽全力聚焦在对象表露无遗的面孔之上，它们也被认为是美的，“因为其拍摄对象的力量”本身就冲击观看者的全部感觉器官。最终我们得出这样的结论，“一张非刻意炫耀的实用性快照在视觉上可能跟最受赞赏的艺术照片一样有趣一样有说服力，一样美”，这就是美的标准的民主化，摄影开创性地重新确立了美的标准。精巧与粗糙都被认为是美的，只要它们能够以形式质感或外露的本色之上成为被观众感觉所激赏的东西，只要它是美的。
摄影在本质上可以中和技术理性与艺术感性。集两者与一身，一面用来构造审美形象，并使之极大地丰富，另一面又可以摒除掉阐释学手段对作品自在特性和逻辑的摧毁。通过结合桑塔格“反对阐释”理论，我们分析了摄影的本体性的三个方面的内容，首先是披露性，披露对象真实面貌，使之直观可感，其次是侵略性，侵略性把摄影提升到认识论的层次，最后是民主性，民主是拍摄手法的多元和美的标准的扩大两个层次上的民主，它在事实上成为桑塔格新感受力美学内在目的，并且也是摄影的使命所在。
参考文献：
[1] 苏珊 · 桑塔格.论摄影[M]. 黄灿然译， 上海： 上海译文出版社， 2008.
用框架理论阐释多义词“意思” 篇7
在汉语词汇中, “意思” 一词在中华文化几千年的发展过程中, 不断积累并衍生出许多不同的涵义, 体现了人类思维和心理的发展过程。 作为认知语言学的重要组成部分, 框架理论的提出为观察词语意义提供了新的途径和方式。 Fillmore和Atkins (1992) 曾经提出, 多义词可以被认为是一种词汇具有多重框架模式的现象, 或者说, 一个框架就是一种意义。 从框架理论的角度来看, 词汇意义是被界定在某一框架内的, 而意义的获得就是理解的过程, 是根据语言使用的环境, 从人类大脑储存的知识体系中选择恰当的框架 (邓静, 2010) 。 因此, 用框架理论分析多义词“意思”的语义具有重要意义。
二、框架理论简述
框架 (frame) , 也被称为认知框架, 是储存在人脑中的经验和知识的认知结构, 或“根据经验建立的概念与概念之间的相对固定的关联模式” (沈家煊, 1999) 。 一个认知框架就代表一个概念系统, 而“系统中各概念相互关联的方式是:要理解其中任何一个概念, 就必须理解与它相适的概念结构;结构中任何一个成分若被引入一个语篇或一次对话, 其他所有成分均可自动呈现” (Fillmore, 1982) 。Ungerer&Schmid (2001) 认为, 框架是一种认知模型, 是具体的、经常出现的情景所特有的知识和信念的表征, 每一个框架中都包括一些框架元素, 而每一个元素的出现都会激活此框架中的其他框架元素, 唤起大致相同的情境。
认知框架由空位 (slot) 组成。 被激活的框架意味着框架内各个空位被概念或实际情景中的实体所填充。 这些被概念或实体填充的空位有时又被称为默认值 (default values) , 默认值是在没有提供明确的语篇信息的情况下的空位值 (slot values) (Lakoff, 1987) 。 当认知主体接收到言语信息的刺激后, 必然会激活与之对应的概念结构。 框架是一个相互联系的等级网络, 构成了联想关系的基础。 认知主体由这一激活节点联想到与节点相连的其他值或属性, 并通过参照框架积极地构建语义。Fillmore用框架理论分析语义的经典例子是 “商业事件”框架。其中涉及了卖方 (seller) 、 买方 (buyer) 、 商品 (goods) 、 货币 (money) 等要素。 框架为人们提供了一种理解和描写词项意义的新方法。 下面我们结合框架理论对汉语词汇“意思”的语义理解进行分析。
三、“意思”的框架语义分析
从理论上讲, 不管什么语言形式, 我们都可以寻求理据并加以解释。 因为任何一种语言现象, 其背后总是存在着人们的认知规律 (汪立荣, 2004) 。 “意思”一词在中文交际中应用非常广泛, 《现代汉语词典》第五版中对“意思”一词的解释有六种, 但在实际生活中, 其涵义远不止于此。 通过对相关语料的搜集, 将“意思”的主要涵义总结为八组, 其中一般作为名词的语义是: (1) 语言文字等的意义; (2) 意见、愿望、想法; (3) 礼品所代表的心意; (4) 趋势或苗头; (5) (在文言文中) 思想、想法。 其次, 作为动词的语义为“表示心意”。 再次, 作为形容词的语义为: (1) 趣味的, 情趣的; (2) 慷慨的, 讲义气的。 下面将分别用框架理论分析“意思”在不同语境下的语义。
1.古文中的 “汝”是“你”的意思。
这句话中的“…是…”激活了其所在的解释框架, 该框架中提取的“含义”这一框架元素与意思语义框架中的与解释相关的值相呼应, 因此词汇的语义就被限定在此解释框架中, 且“意思”在句中是名词成分, 所表达的语义只能是 “语言文字的意义”。 同时, 该语义在意思的语义框架中是原型的地位, 是最基本的含义。
2.我的意思是明天去爬山。
“意思”在句中用作名词, 并且句子提供的语境中 “明天”是将来的时间, 因此“去爬山”是将要做的事情, 激活了“将来框架”中的“计划、打算”等框架元素, 激活了意思语义框架下的“意见、愿望、想法”这一语义。
3.年尚少壮, 意思不专。
认知语言学是基于经验的哲学, 因此通过提取大脑中的所学的知识的理解, 此句为文言文, 而非通常使用的白话文, 因此激活了相关的文言文语义的框架, “意思” 在古文中所表达的语义为“思想、心思”。
4.这是我的一点意思, 非常感谢您的帮忙, 请您收下。
“意思”在此处用作名词, 激活意思语义框架中的 “含义, 意见, 心意, 趋势”等的要素, 但是句子中的其他成分“感谢、帮忙和收下”框架中可提取的“回报、谢意、礼物”等框架要素只与“心意”关联, 因此在此语境中“意思”的语义为“礼品代表的心意”。
5.大家都很累了, 得买些东西意思一下。
在此句中, “意思”作为动词成分, 并且句中的语境激活答谢框架, 由此, 该框架下提取出的“感谢”、“酬谢”等框架要素, 激活了意思语义框架中的作为动词的“表示心意”这一框架语义。
6.这天气有点要下雨的意思。
“意思”在此语境中作为名词出现, 但根据认知经验可知“要”激活了所在的将来框架, 用来表示目前还没有发生而未来可能会发生的事情, 因此激活了“意思”语义框架中作为名词时有“趋势或苗头”的语义。
7.那个游戏没意思, 我不想玩了。
“ 意思” 在这一语境中作为形容词出现, 表示游戏的某种属性或特点。 根据句中“玩、游戏”的成分提取其所在娱乐框架中的“解闷、挑战、趣味性”等框架要素, 其中 “趣味性”激活了“意思”语义框架中作为形容词的语义“情趣的, 趣味的”。
8.昨天他帮我搬了一整天的家, 真够意思!
该语境下“意思”承担形容词的作用, 是对“他”这一成分的属性的描写。 语境中“帮”激活了帮助框架中的“困难、好心人、慷慨解囊”等相关框架元素, 其中“好心人、慷慨解囊”这些值与意思语义框架中的“慷慨的, 讲义气”这一值相关联, 由此推出在该语境下的“意思”表示“慷慨的、讲义气的”。 这是中华文化语境里“意思”的一种特殊用法, 通常与“面子”问题紧密相关, 多用于朋友之间, “意思”的水平层次一定程度上象征着朋友间的友谊深度。
四、结语
通过在框架理论的指导下, 对多义词“意思”在不同语境中的语义进行分析, 既加深了对“意思”语义的理解, 更有助于大家借助框架理论准确分析和使用其他多义词, 加深并丰富汉语文化。 一词多义的理解过程实质就是同一词汇的不同框架被激活的过程, 正是由于语境作用的结果, 达到对词义的限制, 使多个框架中的一个最恰当的框架被激活, 达到对具体词义的凸显, 完成对句子的正确理解。 但是, 由于部分汉语的词性没有固定的划分标准界限, 增加了分析过程的难度。 其次, 汉语文化博大精深, 不断随着社会的发展而变化, 新的语义不断衍生, 这就使此文章还有更大的拓展空间, 需要继续补充和完善。
摘要：认知语言学是一种新的语言研究方法, 它以非客观现实主义为哲学基础, 从认知的角度研究语言。框架理论是认知语言学的两大语义学之一, 本文从框架理论角度, 对汉语中的多义词“意思”在不同句子中语义的选择的认知过程进行阐释, 以加深读者对“意思”语义在不同语境中的理解, 并能够在框架理论的指导下灵活准确地理解更多的汉语多义词。
关键词：框架理论,认知,意思
参考文献
[1]邓静.翻译研究的框架语义学视角评析[J].外语教学与研究, 2010 (1) .
[2]沈家煊.转喻和转指[J].当代语言学, 1999, (1) .
[3]汪立荣.语法理论与英语研究[M].长春:吉林人民出版社, 2004.
[4]Fillmore, C.J.Frame Semantics[C].The Linguistic Society of Korea Linguistics in the Morning Calm.Seoul:Hanshin Publishing Company, 1982.
理论阐释 篇8
对于焦虑与外语学习关系的研究最早始于上世纪60年代。早期研究结果混乱:有人发现焦虑与外语成绩成负相关, 有人发现两者成正相关, 还有人发现两者没有显著相关。通过综述有关文献, 研究者发现结果混乱的原因在于测量的概念各不相同:有人测量特质焦虑, 有人测量状态焦虑, 还有人测量情景焦虑。测量情景焦虑的研究者倾向于获得统一的结果:焦虑与外语成绩成负相关。在焦虑研究历程中, 一个划时代的人物是Horwits, 她在深入调查和研究基础上, 编写了外语课堂焦虑量表 (Foreign Language Classroom Anxiety Scale:FLCAS, Horwitz等) [1]。该量表问世后, 迅速得到广泛的认可和利用。它被翻译成各种语言, 用于调查不同外语学习过程中的情景焦虑。大量研究结果一致表明, 外语学习成绩与外语焦虑水平成中等强度负相关。对于外语焦虑, 不同研究者提出了不同的理论解释以及治疗方法。笔者在本文中首先综述外语焦虑的基本理论阐释, 然后讨论外语焦虑的“标本治疗”原理。
一、外语焦虑与外语学习关系的理论解释
1. 语言编码能力欠缺假设 (Language Coding Deficiency Hypothesis)
Sparks&Ganschow[2]曾提出语言编码能力欠缺假设。该理论认为, 语言学习需要各种类型的编码, 包括语音、语义、语法等方面的编码。编码能力的欠缺, 会导致语言学习障碍。障碍不仅可以反映在母语学习中, 也可以投射到外语学习中。外语学习障碍首先导致外语学习不良, 然后引起外语焦虑。换句话说, 焦虑是学习失败的结果, 而非原因。
2. 情感过滤假设 (The Affective Filter Hypothesis)
Krashen's[3]提出情感过滤假设, 揭示的不是外语焦虑产生的原因, 而是外语焦虑对外语学习的影响。根据情感过滤假设, 学习动机、自信心、自我概念和学习焦虑与学习中的情感过滤门槛 (情绪障碍) 相关。具有强烈学习动机、充满自信、自我概念良好以及焦虑较低的学习者在二语习得方面更易成功, 其原因是情感过滤门槛较低。反之, 动机较低、缺乏自尊以及焦虑较高会增加情感过滤, 进而妨碍语言习得。
3. 认知干扰假设 (Cognitive Interference Hypothesis)
该假设由Tobias[4]提出, 从认知心理学角度阐述了焦虑对学习产生影响的原理。根据这一假设, 个人的认知总资源是有限的, 焦虑的学生将认知资源分配到与学习有关的任务上, 同时也分配到与学习无关的任务上。学习资源的减少导致了学习效率的下降。通俗一点讲, 非焦虑的学生关心的是“如何做”, 焦虑的学生关心的不仅是“如何做”, 而且还关心“我能做好吗”“失败了怎么办?”等等。
4. 认知干扰补偿假设
Eysenck[5]提出的认知干扰补偿假设与Tobias的理论类似, 但向前迈进一步。他指出, 焦虑者知道自己注意力的分散会导致行为效率的下降, 但焦虑者可能尝试通过额外努力来弥补自己的低效行为。如果额外努力的补偿作用超过了焦虑的负面效应, 焦虑就显示促进效果;否则, 焦虑只能对行为产生衰减作用。
5. 多元综合模型
Spielberger[6]提出了一个多元综合模型, 该模型考虑了智力因素、学习阶段以及任务的难度。模型认为, 当任务相对容易时, 高焦虑对行为表现起促进作用;当任务较难时, 高焦虑对行为起衰减作用。所谓难易, 是以个人智力或者能力为参照的。对于难度较大的任务, 在处理任务的初始阶段, 高焦虑可能导致行为受损。但是经过对任务的反复接触, 高焦虑最终能促成高水平的行为。
二、外语焦虑的“标本治疗”原理
尽管在特定条件下, 焦虑可能会对行为产生积极作用, 但是在总体上, 焦虑并不是外语学习中的一种积极心理因素, 因为大量研究一直表明, 外语焦虑与外语成绩成负相关。控制或者降低外语焦虑, 是提高外语教学质量的一个必要举措。外语焦虑的“标本治疗”可以粗略地分为三种类型:“治标”、“治本”和“标本兼治”。
1. 治标
治标疗法是指对症状的直接处理。一个简单的医学类比是, 疼痛时服用“止疼片”, 发烧时注射“退烧针”。严重焦虑发生时, 常伴随生理唤醒, 并出现呼吸加快、心跳不均、血压升高、口舌失灵、表情木然等症状。治标疗法的目的在于控制、预防或者缓和这些症状。对于焦虑的治标疗法源于普通心理门诊技术, 主要有:
(1) 心境调节。其目的是让个人进入一种和平、安静的心境状态。在这种状态下, 不容易产生焦虑唤醒。印度的瑜伽、佛教的坐禅、气功的入静都属于心境调节, 可以有效避免语言焦虑的发生。一种有效的心境调节技术是意境联想:找到一个安静而又免受打扰的环境, 闭目养神, 开始想象一种非常轻松、和平、静谧的意境。如:你躺在一片柔软、嫩绿的草坪上, 沐浴着温暖的阳光, 天上漂浮着朵朵白云, 整个世界为你一个人独自拥有……联想的意境要根据个人的喜好决定, 条件是能够有助于内心放松。放松之后进入具有威胁性的情境 (如演讲比赛) , 产生焦虑唤醒的机率就会降低。
(2) 系统去敏[7]。系统去敏要求个人通过想象, 逐渐地将放松的线索与紧张的情境联系起来。一旦在想象中能够轻松对付紧张的情境, 实际进入紧张情境中就不容易产生紧张反应。系统去敏可以有效避免或者缓解考试焦虑、交际恐惧等症状。系统去敏在练习中, 首先要进入放松状态, 在放松的情况下开始想象容易引起焦虑的情境。如果感到紧张, 就暂时放弃联想, 重新调节身心进入放松状态, 随后可以再次尝试想象。经过反复磨练, 个人最终可以在想象焦虑情境的同时而又保持身心放松。刚开始练习时, 应当想象那些威胁较小的焦虑情境, 随后循序渐进地逼近威胁较大的情境。在想象中轻松地适应了各种情境后, 进入现实环境就不大容易焦虑了。
(3) 渐进肌肉放松训练。焦虑发生时, 经常伴随肌肉紧张反应。渐进肌肉放松训练主要通过抵消肌肉紧张来控制或缓解焦虑症状。训练的基本思路很简单:先让肌肉的一部分高度紧张, 然后再让这部分肌肉高度放松 (如握紧拳头, 过几秒钟后, 放松拳头, 在整个过程中尽量体验紧张和放松的区别) 。紧张与放松的鲜明对比, 可以帮助个人深刻地体验放松状态。长期坚持训练, 个人就能在容易引起紧张的情境中, 让身体迅速进入高度放松状态, 进而避免心理上的紧张和焦虑。肌肉放松训练的顺序是:手、臂、头、颈、躯干、腿、脚。一旦熟练后, 可以直接从整体入手, 让全身交替经历紧张和放松状态。经过一定时间的练习, 个人就能够有效控制自身反应, 随时随地放松肢体。这样, 进入具有威胁性的情境中以后, 可以通过心理支配全身肌肉活动, 迅速进入放松状态。生理上的放松可以有效阻止或者抵消心理上的紧张唤醒, 避免焦虑的发生。
2. 治本
中医五行学说认为, 相关的事物以系统的方式存在。在系统之中, 事物之间存在相生相克关系:相生是指某一事物对另一事物有促进、助长和滋生的作用;相克是指某一事物对另一事物的生长和功能具有抑制和制约的作用 (图1) 。相生和相克是自然界普遍存在的客观规律。相生相克提供了解释事物关系的原理, 同时也提供了解决问题的思路。
根据五行学说的启发以及焦虑和学习、信念等因素的密切相关[8,9], 可以建立如图2所示的外语焦虑治疗模型。模型表示, “焦虑”影响“学习” (如高焦虑者倾向于逃避外语学习) , “学习”会影响“事件” (如逃避外语学习会导致考试不及格这一事件) , “事件”影响“信念” (如考试不及格会降低自信心) , “信念”会继续影响“焦虑” (如缺乏自信会导致更高的外语焦虑) 。模型图中诸因素按箭头方向形成影响环路, 并保持动态平衡。由于各因素之间的制约作用, 改变任何一个或多个环节足以引起整个系统的改变, 从而达到控制焦虑的目的。当然图2表示的是一种简化关系, 它具有开放性, 允许增加其他因素, 也允许在不同因素之间添加不同方向的箭头表示更加复杂微妙的关系。省略这些关系是为了清楚显示治疗原理。外语焦虑治疗模型中列举的任何一个非焦虑因素都可以成为治本疗法的切入点。例如,
(1) 进行听、说、读、写训练 (学习) →获得老师的肯定评价 (事件) →产生肯定的自我概念 (信念) →产生放松感 (不焦虑)
(2) 建立融洽师生关系 (事件) →老师亲切友好 (信念) →产生放松感 (不焦虑)
改变“信念”是一个最为核心的治本突破口, 因为信念与焦虑关系密切;信念掌握在个人手中;针对同样的事件, 不同的信念会导致不同的情绪反应。例如, 学生在进行课堂发言时, 讲出了许多病句, 针对这一客观事件, 学生产生的是担忧, 还是放松?每种可能都存在。如果学生持有的信念是“讲外语不能犯错误”, “犯错误是最糟糕的事”, “犯错误证明我是笨蛋”等等, 那么学生产生焦虑唤醒的概率就较高;如果学生持有的信念是“讲外语犯错误正常”, “犯错误没什么大不了的”, “犯错误只是暂时现象因而不能证明我是笨蛋”等等, 那么学生产生焦虑唤醒的概率就较低。认知重构治疗的切入点就是信念 (认知) 系统。治本疗法试图解决焦虑的根本问题, 因而可以产生稳定持久效果。
3. 标本兼治
顾名思义, “标本兼治”结合了“治标”、“治本”两种疗法的“功力”。焦虑个人一方面可以使用心境调节、系统去敏或者渐进肌肉放松训练, 避免或者缓解焦虑反应的“治标”疗法, 另一方面还可以使用改变与焦虑相关的因素, 从根本上避免焦虑发生的“治本”疗法。从理论上说, “标本兼治”是最有效果的疗法。其特点是见效迅速, 效果持久。
三、结语
外语焦虑是外语学习中的非智力因素, 虽然在特定条件下会对学习行为产生积极作用, 但整体上对学习产生的是消极干扰作用。本文提出的“标本治疗”原理, 以普通心理学和中医五行学说为基础, 具有充分的理论依据, 它需要在大量实证研究中不断充实和完善。个人应当强化信念, 坚信这些技术的效果, 否则不大可能全身心投入进行实践, 也就不大可能从中受益。同时, 也要做好对付挫折的心理准备。实践中有时会出现暂时的“退功”现象, 或者暂时的失败, 这是正常的, 也就是所谓的“波浪式前进”、“循环式上升”。
参考文献
[1]Horwitz, E.K.Horwitz, M.B., &Cope J.A. (1991) .Foreign language classroom anxiety.In E.K.Horwitz&D.J.Young (Ed.) , Language Anxiety:From theory and research to classroom implications (pp.27-36) .Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall.
[2]Sparks, R.L.&Ganschow, L.Searching for the Cognitive Locus of Foreign Language Learning Difficulties:Linking first and Second Language Learning.Modern Language Journal, 1993, 77.
[3]Krashen, S.D.Second Language Acquisition and Second Language Learning.New York:Prentice-Hall International, 1988.
[4]Tobias, S.Anxiety and Cognitive Processing of Instruction.In:R.Schuwarzer, R. (Ed.) , Self-Related Cognition in Anxiety and Motivation, Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1986.
[5]Eysenck, M.W.Anxiety, Learning and Memory:A Reconceptualization.Journal of Research in Personality, 1979 (13) .
[6]Spielberger, C.D.Theory and Research on Anxiety.In Spielberger, C.D (.Ed) ., Anxiety and Behavior.New York:Academic Press, 1966.
[7]王天剑.系统去敏和认知重构:中学生外语焦虑控制的策略.教学与管理, 2011 (5) .
[8]王天剑.焦虑和效能感与口语和写作技能关系的SEM研究.外语与外语教学, 2010 (a1) .
农村协商民主的理论阐释与路径选择 篇9
一、协商民主的理论内涵
(一) 协商民主的概念。
协商民主是民主政治的重要模式, 它是指社会不同群体根据平等的原则通过会议等方式公开讨论公共事务, 充分表达各自意见, 平衡各方利益, 实现合理合法处理公共事务的目的。它是基于人民主权原则和多数原则的现代民主体制, 在整个过程中要求:参与主体的地位平等, 自由开放地讨论, 批判性争议, 理性思考, 通过协商达成共识, 其核心要素是协商与共识。
协商民主制度大致有以下几点要求:一是倡导公民有效参与政治;二是同时考虑到代表的突出才能和多数群众的意愿表达;三是在承认主体的利益分歧的基础上组织多方自由商谈;四是鼓励在狭隘的个人利益之上看到公共利益并用理性思维解决问题;五是合法性源自公民的广泛参与、偏好表达与共识达成;六是协商的过程是规范的理想性与经验现实的糅合。
(二) 我国农村协商民主的特点。
1. 主体的广泛性。
在我国农村治理过程中, 采用协商民主方式最早往往都是为了解决政府与群众间发生的矛盾, 缓和领导者同普通群众的关系。因此, 保障参与的广泛性就成为协商民主的必然要求。协商要求利益相关者能够平等参与到讨论中, 充分表达意见, 广泛参与是协商民主的基础, 没有公民的广泛参与, 协商也就成了空谈。知屋漏者在宇下, 知政失者在草野, 普通群众对社会管理往往有最深切的感受, 也不乏思考, 但缺乏表达的渠道和机制。随着社会的发展, 他们参与公共治理, 进行表达的愿望愈加强烈, 如果这种愿望一直被扼制, 就会使不满情绪不断扩大, 最终导致社会管理者与群众之间矛盾的激化。因此, 农村协商民主必须将满足不同群体参与治理的要求作为重要职能, 不断探索创新协商方式, 拓展符合群众实际需要的参与公共治理的渠道, 提高社会民主程度。
2. 功能的实用性。
在乡村治理中, 选举民主通常发挥着一种纠错或者救济的作用, 在两次选举中间基层公民权利的行使面临重重困难, 在群众日常生活中, 很多事务无法通过选举民主妥善解决。协商民主的实践在很大程度上弥补了这种缺陷, 它针对公众的利益诉求, 通过合理的形式诸如民主恳谈会、协调会等, 让多方主体可以通过充分的意见表达形成妥协性的处理结果。如果说选举是宏观民主, 那么协商无疑是微观的, 而且在解决问题层面非常实用。一个非常明显的例子是, 实践中发现, 基层政府与普通群众关注点不同, 前者希望通过协商式治理模式, 形成权力部门与社会群体及个人的良好互动, 从而减少政策运行中的摩擦及阻力;而从参与者的角度来讲, 他们更加趋向于关心民生话题, 比如道路修整、社会保障。
3. 群众主体性。
社会管理的实践证明, 在基层的治理中, 政府如果将大多数的利益分配权集中在自己手中, 就会经常性地陷入利益协调的泥潭, 而招致利益主体的集体围攻。协商民主的过程中, 政府的角色从决策者变成了仲裁者, 让各方利益主体自行在维护公共利益的基础上公开进行博弈与协调, 最终选定或者只是确认取得的最终共识而形成的方案, 很大程度上改善了政府和群众的对立局面, 通过让渡部分公共权力实现真正的善治。大部分的西方国家公民会选择通过团体形式参与其中, 然而在我国, 社会组织发展相对滞后, 普通村民在协商治理中, 通常以个体身份直接参与。通过这个民主新渠道, 普通村民在乡村公共事务的治理中的主体性作用能够得以体现和发挥出来, 对农村公共治理发挥越来越重要的影响力。
二、中国农村协商民主的困境
协商民主理论源于西方, 在探讨这一理论在中国民主政治建设实践过程中的作用时, 要充分考虑到协商民主理论的西方社会多元文化的社会背景, 不能简单地将其基本理论移植运用于解决中国民主政治建设和发展中的现实问题, 西方土壤产生的协商民主是否适合中国农村复杂的治理环境, 我国选举民主尚未成熟的现实会在多大程度上影响协商民主, 都是必须考虑的问题。
(一) 协商民主存在话语权的不平等。
尽管协商民主的理论本质要求在协商过程中平等参与, 但在实践中往往由于各方本身资源的不对等, 信息的不对称, 协商容易被这部分“优势群体”主导, 普通村民难以有效地对公共协商结果产生相对应的影响。人们担心协商民主就代议制民主一样, 也可能会催生一个特殊的阶层, 他们受过良好教育, 掌握高超的商谈技巧, 在公共协商中掌握话语的主动权, 他们的看法容易得到更多人的支持, 这样协商民主的实践可能会被某些人所滥用, 结果并没有反应多数人的意愿, 而仍然是一部分人向另一部分人妥协的过程, 而做出妥协的这部分通常是处于不利地位的社会成员和边缘化群体, 这种不对等的表达容易引发他们非理性的抗议, 那么协商民主的初衷就永远无法实现。这种情况导致多个地方的协商民主实践具有极大的随意性, 甚至流于形式, 因此, 协商民主理论认为, 只有消除了协商参与者在经济上的依赖和政治权力对公共协商过程的影响, 协商对话才会成为一种比较公平的比赛。
(二) 村民的政治态度消极和政治能力局限。
由于农村经济发展相对滞后, 对大部分村民而言, 生计问题高于民主问题, 农民对政治的积极性不高。大部分青壮年劳动力长年累月在外务工, 既无时间又无精力参与政治活动。村民的政治态度相对消极, 有的认为民主和自己没有什么关系。有的认为参加此类活动还要耽误工作, 增加负担, 由此导致村民对协商民主不十分关心。同时, 协商民主真正发挥作用的前提是普通公民需要具备完善的沟通能力和足够充分的理性思维, 而这一条件显然在中国农村相对薄弱。基层村镇的民主参与式民主生活中, 受到教育水平、收入差距、信息技术的利用等方面的局限, 村民欠缺协商民主的能力的现象普遍存在, 这一能力并不是短期内能够培养起来的, 这是协商民主发挥功能的主要困境所在。
(三) 相关法律法规不健全。
相比基层民主选举制度和法律的日趋完善, 协商民主的发展相对缓慢, 与广大人民群众参与政治的热情和需要不相符合。民主协商的相关基层法律制度不健全, 有关法律、法规不配套、不完善, 导致民主协商可操作性不强, 很多地方协商民主的有效实践受限于领导者本人的能力及意志, 缺乏制度化的保障。例如, 企业入驻问题, 村民养老保险问题, 村官监督及任免、农村合作医疗问题, 在协商民主上全国没有统一规范、各有一套做法, 这对协商民主的进一步发展显然不利。因此, 协商民主的功能不能仅仅局限于政府决策和公民利益的表达, 下一步要探讨的是如何提升其政治影响力和实效性。
(四) 农村协商民主的推行范围局限。
协商民主在中国的实践表明, 公共事务的协商往往面临协商主体人数的困扰。当协商牵涉人员比较广泛而需要较多的参与者参与协商时, 活动就会耗费大量的人力、物力和财力, 同时可能出现漫长的争论或相互扯皮的现象, 这就会增加民主协商的成本, 降低行政效能。由此可见, 在人数较少的利益体的对话中, 协商民主是比较适用的, 但一个很明确的事实是, 协商民主不能完全替代选举民主的功能和地位, 当公共协商涉及的利益相关者过多时, 在二者之间只能选择后者。此外, 对协商民主内涵的确定学术界也存在争议。协商民主在农村的发展是为提供公民利益表达的一个有效渠道还是公共决策的必要程序, 不同的功能定位决定了协商民主的发展走向及拓展范畴。
三、进一步推行协商民主的路径思考
20世纪50年代后, 在长期坚持并得到西方广泛认可的自由主义民主遭到质疑、出现危机的背景下, 西方协商民主兴起并不断发展, 它通过平等公平的讨论争辩做出决策, 弥补了自由民主带来的消极效应, 为追求民主开辟了一条新路。协商民主因为符合我国社会当前的多元化主体现状, 受到执政者青睐, 并在操作层面广泛采用。但必须认识的问题是, 我国农村民主面临的困境多数是内源性的, 无法单纯依靠外在手段进行解决。我国协商民主并不具备西方完备的自由主义民主的发展基础, 政治期望也有所不同。所以, 在追求协商民主的有效性层面上也应当另辟蹊径。结合实际, 本文主要从制度层面、公民层面、方法层面对协商民主的路径进行探讨:
(一) 相关制度的健全。
近年来, 一些地方的农民群众要求乡镇政府及时公开政务情况, 积极参与乡镇预算编制和分配情况讨论, 这是政治参与积极性增强的表现。另一方面要加强民主法制建设, 法制是民主的保障, 发展社会主义民主必须同健全社会主义法制紧密结合, 还有完善乡政府职能, 从而密切了基层政府与农民群众的关系。健全民主制度是农村全面实现小康社会的必然要求。
(二) 加强公民参与。
民主政治的内在价值是培养和塑造负责人的公民, 首先就是提高其参与公共事务的能力。提高公民政治意识和政治水平是保障社会主义新农村建设的重要手段。但目前来看, 大多数的普通村民还不能正确运用手中的权利, 或者无法在政治参与中合理充分地表达自身诉求, 这成为协商民主在农村推行的一大障碍。因此, 增强公民参与度是实现协商民主的重要条件, 要广泛运用多种教育手段, 如报纸、网络, 提高公民参与度。一是要培育广大农民的民主意识和主体意识。二是充分回应村民的参政愿望, 在村务公开、村民自治、知情权、决策权等方面下功夫。通过村级政治活动的有效参与, 使政治生活成为村民的日常体验, 在实践中提升政治水平, 提高责任感和政治判断能力, 能够有效保障自己的切身利益。三是开展民主知识和民主技能教育, 贯彻协商民主的基本知识, 使村民了解民主生活的基本规律和基本原则, 懂得民主活动的规则和程序, 从而有效地行使自己的民主权利。
(三) 注重协商方式多样化。
成本是制度设计和实施中必须考虑的问题, 由于成本过高而被搁置的良好策略比比皆是。协商民主包含多种程序架构, 而过于繁琐的程序构成无疑会增加协商民主的成本, 影响民主决策的效率。农村协商民主作为基层民主实现的主要手段之一, 解决的往往并非重大问题, 而是居民生活或生产中多样化的具体事务。因此, 农村协商民主必须实事求是, 需要根据事务具体情况, 针对公共事务涉及的群体特点, 采取不同的协商形式。一是平台多样化, 可以采取座谈会、恳谈会等实体形式, 也可以顺应网络普及的趋势, 充分利用政府、社区、BBS等网络资源, 开辟专门空间针对民众关心的事务进行讨论。二是开展方式多样化。尤其对于一些在民众层面上一时难以达成一致的事务, 可以借助媒体等舆论工具, 吸引公众、主管部门、专家学者等群体, 就事务治理本身的内容展开更大范围的讨论、辩论, 形成相应的利益和价值取向后推动进一步的民主协商, 从而最终完成协商民主, 形成最终决策, 促进基层公共治理的发展。
摘要：价值观的分歧和利益冲突关系到农村地区稳定和长远发展, 是农村治理面临的严峻问题, 协商民主的兴起契合了社会多元化的现实需要, 在我国的农村民主政治进程中逐渐体现出更高价值。本文在对协商民主理论进行阐释的基础上, 分析了中国协商民主实践过程中遭遇的困境, 从而有针对性地提出农村协商民主的推进路径。
理论阐释 篇10
美国学者威廉·斯蒂芬森 (William Stephenson) 曾明确指出:“在对赫伯特·布鲁默 (Herbert Blumer) 的相关研究中, 我找到了‘选择聚神’这个术语来指代‘大众’。”对“选择聚神”这个概念的强调无疑是为了凸显人之主体性和选择性, 这也是社会学芝加哥学派“符号互动论 (symbolic interactionism) ”的重要特质。我们布鲁默通过积极阐释米德的社会心理学提出了著名的“符号互动论 (symbolic interactionism) ”, 该理论强调对人类在符号互动过程中的意义进行理解研究, 而斯蒂芬森也尝试将符号互动与传播理论结合起来。至于“社会控制”理论则是美国社会学家理查德·拉皮儿 (Richard Tracy Lapiere) 在《一种社会控制理论》一书中讨论“国民性格 (national character) ”时提出的一个重要概念。在斯蒂芬森看来:
社会控制原理主要体现在我们的内在信仰与价值观上。它为我们的日常生活注入了宗教信仰、政治信念、社会地位等诸多要素。由于生活在同一个地区, 我们每一个人都遵从同一种生活习俗、信仰同一位上帝、拥有同样的基本生活方式——而这些都属于社会控制的范畴;而选择聚神原理则迥然不同, 它涉及非习俗性的新颖行为模式、流行时尚与自由幻想等, 我们借助这些东西才能自我存在 (exist) 、才能自我取悦、才能在某种程度上获得摆脱社会控制的自由——大众传播的重要意义正是在这一根本形式上得以涌现。
可以说, “选择聚神 (convergent selectivity) ”和“社会控制 (social control) ”是斯蒂芬森在宣传、舆论和广告形象等研究中的一对重要概念。
二、细分市场与广告形象
最典型的社会控制形式就是宣传 (propaganda) 和舆论 (public opinion) , 二者紧密相连。在民主政治体制中, 舆论的形成建立在公众就某一公共问题进行自由辩论和利弊权衡的基础上, 据此最终以少数服从多数的形式达成一项共识 (consensus) 。宣传则是以大众传播为载体, 将宣传者的意识形态进行一种自然化和普遍化编码, 从而以一种遮蔽的“偏见 (bias) ”形式来左右舆论形成。因此, 宣传和舆论也和意识形态密不可分;选择聚神的典型形式是娱乐、广告和艺术领域, 此外还出现在诸如大促销、淘金热、移民潮等社会现象中。人们对大众媒介不停倾倒的海量娱乐信息的各种反应就是选择聚神在起主导作用, 娱乐信息的共同特点就是特别兴奋、独具个性与满载愿求。现在我们以广告为例, 斯蒂芬森曾一针见血地指出:
在自由经济体制之下, 大规模商品生产的大众市场容易掩盖这么一个事实:买家在购买某一个商品之时, 他们看中的正是该商品的产品特性 (idiosyncratic) ;我们几乎无法找到两辆完全一样的汽车, 因为不同的颜色、装潢、配件、引擎等配置使得每个人的汽车都是独一无二的。然而一直以来, 我们往往忽略了广告的多样性与选择性问题, 现在人们一直都在批评广告的公众性与宣传性, 其实就是在批评广告缺乏选择聚神。
我们知道斯蒂芬森在进入密苏里大学新闻学院之前正是一位声誉日隆的广告策划大师, 他对广告的选择聚神定性堪称20世纪中期的一次“营销革命”!正是他让一些广告从业者开始明白一个道理:“市场是细分的。”实际上, 我们今天在现代市场营销理论中奉为经典的“市场细分 (market segmentation) ”理论也是斯蒂芬森较早提出并付诸实践的一个重要理念。当然, 几乎是在同一时间, 美国营销学家温德尔·史密斯 (Wendell Smith) 于1956年在《营销杂志》上正式提出了“市场细分”这个概念, 并经菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 继承发展成为一套体系成熟的现代营销理论, 其战略核心内容包括三大部分:市场细分 (Segmentation) 、目标市场选择 (Targeting) 和竞争定位 (Positioning) , 简称“STP”理论。“市场细分”理论旨在表明市场不是铁板一块, 而是由若干具有共同特性的子市场组成, 不同子市场又是具有积极主体性的众多个体组成。斯蒂芬森利用Q方法将大众市场称为“Q受众 (Q-audiences) ”, 他让一定数量的个体执行Q分类, 据此再用得出的不同Q因素给Q受众进行市场细分, 显然不同Q因素中的大众特性具备某种共性。斯蒂芬森认为:“在所有市场调研当中, 在所有公众旨趣 (包括舆论) 的测量研究当中, 在所有关于‘大众社会’或者‘大众受众’的研究当中, Q受众都是最重要的一步。”换言之, 斯蒂芬森认为广告营销研究的首要问题应该是对受众进行细分研究。由于我们目前尚未系统讨论过Q方法, 下面我们还是以斯蒂芬森曾给出的一个关于香皂品牌市场细分的广告案例继续阐明这个问题:“激爽 (Zest) ”与“佳美 (Camay) ”是当时美国两款家喻户晓的香皂品牌。尽管这两款香皂一款为化学洗涤型, 另一款为脂肪型, 但是实际上二者在价格与功效上难分伯仲——然而消费者的不同偏爱使得二者形成了泾渭分明的市场细分。激爽牌香皂迎合了一些喜欢洗澡时感受物理刺激感的消费者青睐, 而佳美牌香皂则满足了另一些人对奢华沐浴感的追求。在斯蒂芬森看来:
“激爽”这个名字似乎就显示出这款香皂具有物理刺激、展现男子气概的特殊功效, 它迎合了那些寻求肌体大清扫的买家, 而人们洗澡时一旦用上激爽似乎“浑身如同在冲浪一般健康而富有活力”;“佳美”这个名字则让人仿佛闻到了一股股巴黎香水的味道, 它暗示着浪漫的情愫, 一旦人们陶醉于佳美香皂所营造的温馨沐浴时光当中, 心灵的放松与流水的慰藉淙淙而至。这两种香皂的市场细分是截然不同的, 于是两种不同特性的香皂各自俘获了自己目标市场的芳心。
我们发现, 尽管两款香皂的价格和功效几乎完全一致, 但是斯蒂芬森重在区分二者给人带来不同的沐浴情境体验, 即它们给人不同的品牌“形象 (image) ”, 据此迎合了不同消费者的自我想象。由此可见, 斯蒂芬森强调消费者绝不仅仅是在消费香皂本身, 而是在进行一种“符号消费”:“实际上, 广告主并非仅仅是在卖香皂, 诸如人类情感、潮流时尚、日常礼仪、新型风俗与幸福生活, 这些才是他们更愿意培育的美好事物。”值得一提的是, 这里出现的“形象”一词是斯蒂芬森提出的一个非常重要的传播理念。有趣的是, 同一个事物在不同大众心目中的形象有时候甚至是截然对立的, 而形象通常也带有一种动态属性 (dynamic nature) , 即它又往往处于不断变化当中, 这即是“形象变迁 (imagechanging) ”问题。斯蒂芬森曾提出过两个非常典型的形象案例:“广告将万宝路 (Marlboro) 香烟的品牌形象从早期的小女人形象转变成有点儿神经质的男子汉形象。美国人脑海中存在两个十分矛盾的远东形象:一个是残忍狡猾的傅满洲 (Fu Man-chu) , 另一个则是儒雅圣洁的孔夫子——这两个形象看起来水火不容。”由此可见, 60年代的美国人心中的中国形象呈现出一种二元分裂状态;而万宝路香烟通过重新进行市场定位改变了自己的品牌形象, 从而成为营销史上非常著名的一个成功案例。可以说, 从个人形象到国家形象, 从品牌形象到公共形象, 形象问题无所不在又至关重要。一方面, 大众媒介正是一种可以稳固或者改变形象的重要方式, 据此方能稳固与拓展大众细分;另一方面, 这也说明广告营销绝非一种简单的线性信息传受, “而是最好将其理解为借助关键符号、口号或者主题的暗示促使大众进行信息观念的再创造 (re-creation) 。”可以说, 新形象的再创造是广告营销产生效果的真正原因所在。
三、一个简短的结论
在广告营销中, 受众的“想要”、“需要”及“需求 (demands) ”三者之间的区别非常重要:“想要”属于选择聚神与社会性格问题, 这是一种心理上的自由体验;“需要”属于社会控制和国民性格问题, 这带有一种深层信仰或者伦理的绝对命令色彩, 因此它涉及到一个人的早期内化和自我结构 (ego structures) 问题;“需求”则是一种经济行为问题, 它受到变幻莫测的市场左右, 因此始终处于变化状态当中;此外, 与受众的形象认知密切相关, “观点”和“观念”也是斯蒂芬森的一对理论假定, 前者属于深层信仰范畴, 后者属于社会性格范畴。一般来说, 我们很难改变一个人的既有观点, 但是一个人的观念却在不断变化之中。当然二者同样并非截然对立, 也是处在交融转化当中;至于“态度”, 斯蒂芬森将它定义为一种主观的“精神状态”, 即个体思考某个特定情境的观点问题。它与前面二者的不同在于, “态度”是对特定情境当中的观点和观念在量和质上进行整合。
斯蒂芬森提出的“选择聚神”和“社会控制”绝不是截然对立的, 而是作为一体两面、互为补充、交融转化, 这种区分都是以受众的自我为参照, 以整体情境为依据。总而言之, “社会控制”是一种受到文化伦理和深层信仰支配的相对约束, 它主导了一个人的观点、态度和信仰, 它带有一种绝对命令色彩, 它建立习俗、形成舆论、达成共识;“选择聚神”则是一种不同于“社会控制”的相对自由, 它是个体的自由选择行为, 它与观念、想要及形象问题紧密相联, 它关注诸如潮流、时尚、品味等个性化与多元性问题, 它彰显并提升了个体的自我存在。