消费者信息处理模式（精选四篇）
消费者信息处理模式 篇1
相对于传统购物营销模式比较成熟完善的研究, 对于网络购物消费者行为的研究还比较匮乏。信息搜索是购买前消费者行为的关键组成部分, 但是目前对网购消费者信息搜索的研究主要集中在对网络搜索行为的理解上[1,2,3], 对网络信息搜索和处理环节还没有作为一个过程被透彻地理解, 因此本文将重点探究消费者网络信息搜索模式, 构建消费者网络信息搜索模型, 并对模型的影响因素进行探讨。
1 文献综述
对信息搜索的研究的一个重要的视角就是基于流程的研究。根据对已有文献的总结, 大致存在消费者信息搜寻和信息处理两个主题的研究。
1.1 信息搜寻
已有的对消费者网络信息搜寻的研究主要包括以下几个方面 (见图1) 。
对于信息来源, 大多数研究人员都是从网络虚拟社区、网络口碑以及在线评论这些角度进行的研究。Karakaya和Barnes[4]认为消费者在社交网站上发表的对客户服务的看法会影响消费者的看法和消费者涉入, 从而会对购买决策时品牌和公司的选择产生影响, 而非社交网站如公司网站、搜索引擎和政府/消费者宣传网站对消费者看法没有影响。Bickart和Schindle[5]研究发现从网络讨论中获取信息的消费者比从营销产生源获得信息的消费者, 对这个产品话题表现出了更浓厚的兴趣。Smith、Menon和Sivakumar[6]研究发现高信誉度同伴推荐的信息不仅仅会使得在消费者在最后的选择中采纳推荐, 而且还会减少他们在整个过程中搜寻的努力程度, 消费者喜欢同行和编辑推荐的赞助商广告。而Karmarkar和Tormala[7]的研究探讨了信息来源确定性对消费者涉入度和劝说效果的影响。
在信息搜寻过程中, 存在着很多影响消费者信息搜寻的因素, 如搜索成本、消费者个人特征、情境因素、感知信息获取量等。如:Jepsen[8]研究发现与感知的较低搜索成本和感知的信息的可获取度相比, 网络的使用量对使用网络在购买前对信息搜索的影响更大。Bechwati和Xia[9]研究认为消费者对于搜寻过程的满意程度和他们对于搜寻努力的认知有着正相关的联系。Seockt和Chen-Yu[10]研究认为具有不同购物取向的主体对于网站的评价标准和网络信息搜寻以及网络的购买行为都不相同。
对消费在网络搜寻动机和意图的研究主要有:Vinitzky和Mazursky[11]研究了认知变量和存在的气味的交互作用对网络搜索动机、购买特点和临场感的影响, 确认了消费者思维过程的方式和存在的气味的交互作用影响了搜索动机 (关注焦点和挑战) 和网真体验。洪城一、朴在秀、黄春华[12]以问卷调查的资料为依据, 分析了互联网搜索意图对消费者行为的影响, 并确定了形成消费者网上搜索意图结构模型的各个因素之间的关系:被选定为结果因素的书籍和光盘的搜索意图受到构成其先行因素“态度”和“知觉的行动控制”的可变因素———“信息的隐私保护”、“产品的质量保证”、“最低费用的花费”及“网上购物方便性”和“上网便利性”等的影响。并得出, 网上搜索的意图将会越来越高, 且搜索意图转变为购买行为的可能性极大, 搜索的越全面越细致, 购买行为就越广泛越果断。
学者们对信息搜索模式的研究的提出了3种搜索模式, 大部分研究认为序贯搜寻是主流的搜寻方法。在网上, 序贯搜寻的典型例子是消费者在不同的网页上冲浪, 访问不同网络的卖家[13]。关于同时搜寻模式, Wu等[14]指出, 在价格数据库里搜索价格是网络环境中同时搜寻的例子。Manning和Morgan[15]认为, 同时搜寻和序贯搜寻可以被认为是一个“一般化搜寻模式”的特例, 搜寻者同时得到超过一个的样本, 必须决定进行几次抽样。而“重复搜寻”指的是经过一系列的序贯搜寻消费者有可能返回去采纳原来放弃的价格或产品信息。
由于互联网的影响, 消费者网络搜寻时会遇到大量的信息, 对信息搜寻量的研究也成了学者们研究的方向。Rose和Samouel[16]将对信息搜索的现有理解扩展到了网络环境中, 并且关注网络消费者信息搜索 (OCIS) 数量的决定因素。研究结果表明, 内部认知过程和激励因素对在线信息搜索数量的影响可能比诸如搜索成本等的市场驱动因素的影响更大。Anderson和Zahaf[17]研究发现那些使用C2C较长时间的、做过更多调查搜索的买家会对他们承担的风险采取抵偿, 表现出更多的忠诚度。然而大量的信息并不一定会促进消费者的行为决策, 信息超载可能也会产生消极的后果, Chen、Shang、Kao[18]和Lee[19]等人都对信息超载问题做了研究, Krishen、Raschke和Kachroo[20]研究设计科学的方法来评估反馈控制器, 基于反馈控制理论的方法, 以一种可适用性的方式来解决在线消费者信息超载的问题。
1.2 信息处理
相对于学者们对于信息搜寻阶段问题的深入、全面且相对成熟的研究, 学者们对于信息处理方面的研究就显得比较匮乏。Lee、Park和Han[21]研究检验了负面在线消费者评论对于产品态度的影响, 尤其是他们从信息加工的角度检验了负面在线消费者评论的比例和质量。Chen、Shang和Kao[18]通过重新评价决策质量、决策在主观态度和信息加载阈值的概念, 提出了扩展模型, 考虑信息过滤机制、在线购物经验和信息过载感知的作用以及研究信息对决策主观态度产生的影响。王明明[22]分析指出, 虽然信息搜寻成本大大下降了, 并且出现了可以自动搜寻各种信息包括价格信息的自动软件主体, 但由于在线市场的交易行为与离线市场相比更加复杂, 价格并不是消费者关注的唯一或最主要变量。他还指出在线市场的价格离散是仍然存在的事实, 并总结了价格自动主体 (购买软件主体、销售软件主体和定价软件主体) 和差别定价对在线市场价格离散的影响。关于消费者对于信息可靠性的看法, O’Reilly和Marx[23]指出除了依赖于网络客户评论, 消费者还通过接受网络口碑来提高自我价值、规避风险或者产生消极偏见。另外, 网络口碑信用的评估基于4个因素:网上评论的数量和极性 (对立性、矛盾性) , 评论的逻辑性和清晰性, 发现确定来源的能力和消费者与特定卖家的交易经验。Pan和Chiou[24]研究认为:对于经验产品, 无论是积极的还是消极的信息, 只要是由有很近的社会关系的人发布的, 就被视为可信的;对于信任商品, 当信息是被感知由比较近的社会关系的人发布的, 网上的消极信息比积极信息被认为是更加可信的。同时, 研究结果还表明了积极/消极信息对于可信任信息的主要影响, 并且信任商品组与经验商品组相比, 信息可靠性对于产品态度的影响更弱。
2 消费者网络信息搜索的影响因素
基于对已有研究文献的总结, 可以发现影响消费者网络信息搜索的因素主要有3个:消费者自身因素、外部环境因素和技术因素。
2.1 消费者自身因素
消费者自身因素对消费者的信息搜索行为产生很大的影响, 本文将从6个方面对消费者因素对消费者信息搜索行为的影响进行论述。首先, 人口统计因素对消费者信息搜索过程的影响。人口特征中年龄的差异会导致信息搜索效果的不同, 老年人对信息的采集、加工、筛选以及置信可能与年轻人有较明显的差距。有研究指出, 性别差异会影响消费者对信息搜索的努力程度, 进而影响消费者的信息搜索行为。其次, 感知特征因素, 消费者不同的感知风险会影响消费者的涉入度, 在网络购物环境下, 消费者信息涉入度的差异可能会对信息搜索行为产生影响, 此外感知利得、感知有用性以及感知易用性都能体现消费者网购中的对环境的感知, 都可能会对消费者信息搜索行为产生一定的影响。再次, 消费者的取向特征。这反应的更多的是消费者的一种心理特征, 在网购环境下, 本文认为消费者的个性、价值取向会对信息采集、加工、筛选和置信产生影响。由于消费者的购物取向将直接影响消费者的购买决策, 因此在消费者进行信息搜索与处理过程中, 消费者的购物取向应该也会作用于信息搜索行为。接着, 消费者兴趣行为特征, 如动机、浏览时间等这些将直接影响消费者搜索的行为, 有研究已经表明网购环境的气味和认知变量等因素将会影响消费者的搜索动机。最后是对消费者知识与经验的研究。消费者的知识水平和技能会对信息采集、加工、筛选产生影响, 此外, 消费者的知识水平和已有的经验还会对消费者信息置信行为产生影响, 进而影响消费者的行为决策。
2.2 外部环境因素
消费者在进行信息搜索时接触的外部环境因素可以被分为宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素包括法律环境、伦理道德环境、基础社会文化与形势经济等;微观环境因素可以细分为家庭与社会网络与网络环境 (包括网站质量、网站界面、网站满意度和网站体验) 。
本文认为宏观环境更多的会对行业、网络发展趋势这些比较宏观的层面上的影响, 而微观环境因素的会更加直接的对消费者的网络购买决策产生影响。本文提出的家庭环境, 是指消费者平时接触到的家庭与社交关系中的成员。消费者在网络购物中, 消费者会更信任关系近的人和高信誉同伴提供的信息, 高信誉度同伴推荐可以降低信息搜寻的努力程度。网络环境主要指的是网站质量、网站界面、网站的满意度和网站体验。网站设计的便利性、互动性、用户界面质量、以及网站的娱乐性和可用性等因素都会影响消费者的网购体验以及最终做出的购买决策。
2.3 技术因素
随着互联网的发展, 技术对消费者信息搜索行为产生十分重要的影响。技术对消费者信息搜索行为主要产生两种类型的影响:一种是技术的诱导效应;另一种是技术的推动效应。技术的诱导效应实际上可以被认为是一种拉动效应, 即信息技术的发展带动了消费者信息搜索行为的变化, 最终带动了消费者决策的变化。技术的推动作用主要是指消费者在信息搜索的过程中消费者使用到了更加先进的信息搜索平台、信息媒介, 获取了更多的信息源, 并且计算机的信息加工和处理技术也有助于消费者信息的筛选和加工。总体而言, 技术的进步使得消费者信息采集与处理的速度得到提升、成本降低、效率提高, 而且处理信息的能力也得到增强。
3 消费者网络信息搜索模型的构建
在消费者因素、外部环境因素和技术因素的交互影响下, 对网购消费者信息搜索的能力提出了较高的要求, 这样才能在海量的信息中获取有价值的信息。然而已有关于信息搜索的研究仅仅包括信息的搜寻和信息的处理两个方面, 对信息搜索的基本环节没有进行细分, 不足以让消费者在大量的信息中进行有效信息的甄别。基于对相关文献的研究、梳理以及对部分网络购物者的访谈, 本文认为消费者网络信息处理环节能够进行细分, 更有利于对消费者网路信息搜索进行理解。因此本文构建出消费者网络信息搜索环节的模型 (见图2) 。
本文将消费者搜索环节从行为与心理的角度划分为信息采集、信息加工、信息筛选、信息置信4种基本行为。这4种基本行为与消费者因素、外部环境因素以及技术因素共同构成了消费者信息搜索环节的逻辑框架。
3.1 信息采集行为模式
在网络信息环境下, 信息搜索模型中的信息采集行为实际上与在传统购物环境下消费者的信息搜索行为是类似的, 但是, 基于网络的独特性, 网络信息环境下的信息采集与传统信息搜索环境下的信息搜寻还是存在着一些差别。通过对二者的对比发现, 网络信息采集与传统的信息搜寻在搜索成本、搜索方式、搜索的信息量方面都有着很大的差别 (见图3) , 而这些差别的因素都在一定程度上会影响消费者的购买决策。
消费者的信息搜索方式会对信息搜索成本和信息搜索量产生影响, 如网络搜索方式会大大降低信息搜索成本同时增大搜索量。信息搜索量会对信息搜索成本产生影响———消费者在网购中搜集到过多的信息时, 产生信息过载行为, 这时可能会增大消费者的信息搜索成本, 不利于消费者的信息决策行为。反过来信息搜索成本同样影响着信息搜索量, 信息搜索成本高, 信息搜索量便会较小, 反之较大。因此, 对于网购的消费者而言, 应该更好的处理信息采集行为, 以此获取价值最大的信息, 来帮助自己的决策。
3.2 信息加工行为模式
信息加工是信息处理过程的一个组成部分, 消费者网络购物的过程中, 他们将会面临大量的信息, 其中包括产品信息、网络平台、论坛以及网络虚拟社区的信息以及消费者已有的知识信息。消费者需要对这些海量的、离散的信息做出选择性的加工, 进而能够帮助自己得到更加清晰的、细分的信息, 最终促成消费者对产品信息的评价、做出购买行为。在传统环境下, 消费者的信息加工过程属于消费者的大脑对信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。消费者面对的信息较少、并且信息差异不大, 表现较为集中, 消费者进行适当的信息加工可以有效的帮助消费者的信息评价。然而在网络购物中, 消费者信息加工是处于互联网这个特殊的情境中, 与传统的信息加工不同, 消费者在网络购物中的信息加工需要解决网络购物所特有的海量、离散和难以辨别真伪的信息等问题。
根据对以往信息加工理论的研究总结, 可以发现信息加工理论与心理学理论紧密联系, 用心理学解释信息加工的过程可以理解为商品信息引起了消费者的有意或无意注意, 那么大脑就开始对所获得的信息进行加工, 这个过程包括知觉、记忆、思维和态度, 于是加工过程就完成了。
3.3 信息筛选行为模式
信息筛选行为在信息搜索与处理过程中起到一个承上启下的作用, 它与信息采集、信息加工以及信息置信都有着一定的关联。信息筛选是建立在筛选理论基础上的, 是消费者应用于信息甄别的装置, 帮助消费者识别有用的信息, 并利用这些有用的信息进行信息的评价。在信息筛选行为中, 需要遵循以下几项原则:权威性原则、真实性原则、时效性原则、逻辑性原则、实证性原则和代表性原则 (见表1) 。
基于信息筛选的原则, 消费者进行信息筛选行为时, 需要掌握正确的信息筛选方法。在传统信息环境下, 信息筛选的方法有查重法、时序法和类比法, 然而在网络购物中, 消费者在网络信息环境下, 还可以借助一定的信息加工工具帮助他们的信息筛选。在网络环境中对信息的筛选可以使用过滤器模型和反应时模型。过滤器模型指外界信息是大量的, 只有一部分能通过过滤器加工后进入高级分析阶段, 其余信息可能暂存于某种以及之中, 然后迅速衰退。而反应选择模型是指几个输入通道的信息均可进入高级分析水平, 得到全部的认知加工, 注意不在于选择知觉刺激, 而在于选择对刺激的反应。
3.4 信息置信行为模式
信息置信在信息搜索行为模型中是影响消费者信息决策的最直接的因素, 消费者对信息置信水平的判断会直接影响消费者的决策。消费者进行置信行为判断时, 往往会受到已有知识和历史经验的影响, 这些影响因素会对消费者的信息置信产生两种效果的影响。
一方面, 当已有知识和历史经验与消费者采集、加工、筛选后得到的新信息一致时, 将增强消费者对信息的置信水平;另一方面, 当已有知识和历史经验与消费者采集、加工、筛选后得到的新信息不一致时, 这时消费者对信息可靠性的判断就变得比较复杂, 会受到消费者其他特征的影响, 如消费者的价值观、认知风格等。
4 总结
本文通过消费者网络购物来具体分析网购消费者信息搜索模式, 总体回顾和归纳了关于网络信息搜索的相关内容, 将以往学者们对消费者信息搜索的研究分为信息搜寻和信息处理两部分。对消费者信息搜寻的研究主要是围绕影响消费者信息搜寻的因素、信息搜寻的动机和信息搜寻量等几个方面的研究, 探讨信息搜寻过程对消费者信息决策的影响。目前对信息搜寻的研究已经较为完善, 而对信息处理的研究则比较分散, 消费者没有较为完善的信息处理系统对搜寻的大量信息进行处理和甄别, 以用来为自己的信息决策服务。
基于对学者们已有研究的总结和归纳, 本文认为消费者因素、外部环境因素和技术因素会对消费者信息搜索模型可能产生一定的影响。基于这些影响因素以及对消费者的访谈和对文献的总结, 本文构建了网购消费者信息搜索环节的模型, 将信息搜索环节具体分为信息采集、信息加工、信息筛选和信息置信, 并具体的对信息搜索环节的4部分内容进行了阐述。消费者在网络购物时, 会面临大量的信息, 消费者如何通过合适的信息搜索模式来提高自己信息搜索的能力就十分关键。本文提出的网购消费者信息搜索环节模型, 将信息搜索环节进行细分, 将有效的提高消费者的信息搜集能力并通过对信息的加工、信息筛选和信息置信的处理来解决大量信息且信息真假无法分辨的难题。
虽然本文提出的模型从理论上可以较好的解决网络信息量大、离散和难分真假对消费者带来的困扰, 但是所提出的消费者网络信息搜索模型以及消费者因素、外部环境因素和技术因素对模型的影响并没有经过实证研究, 需要经过进一步的实验、调查等才能使消费者网络信息搜索模型更加完善与丰富。
摘要：基于网络购物的消费者, 通过对已有的信息搜索研究的汇总和归纳, 构建消费者网络信息搜索模型, 详细的介绍模型中的4个细分部分, 并阐述影响消费者网络信息搜索的因素。
学生信息处理能力的培养模式探究 篇2
学生信息处理能力的培养模式探究
近几年,随着信息技术的迅猛发展,人们的职业生存和生活方式发生了巨大的变化,职业岗位变动也开始日益频繁.在这种情况下,作为高校学生,不仅应具有精深的专业知识,还要努力提高自己适应职业变化的能力.作为文凭相对偏弱而职位变动却相对频繁的高职生来说,具有信息处理能力将成为其适应职业变化的`基本条件,成为他们在信息社会求职创业的必备素质.
作 者：刘艳丽 李保勤 作者单位：山东省菏泽家政职业学院 刊 名：职业 英文刊名：OCCUPATION 年，卷(期)： “”(14) 分类号：G71 关键词：消费者信息处理模式 篇3
【关键词】信息处理模式 二语习得 认知机制 中介语
语言的输入和输出是二语习得研究中的重要话题，如何有效地促进资源信息的输入和输出决定了学习者语言习得的效果。近二十年以来，许多二语语言学者将研究的重点转移到认知心理学的视角。70年代以前，以布鲁纳（J.S.Bruner）和奥苏伯尔（D.P.Ausubel）为代表的认知结构论为主。他们认为，学习过程是认知结构的再加工过程，是原有新旧知识的不断分化和组合。70年代后，信息加工论成为主导，认为人的认知过程是一个寻找信息、存储信息并在一定认知机制的作用下进行加工的过程，其信息处理过程由输入—编码—加工—贮存—提取—输出构成。前者侧重从结构功能的角度分析学习者的认知结构与知识信息的连接方式；后者侧重从认知过程的角度分析知识信息在人脑中被加工、贮存的过程。信息加工论对语言习得的研究和外语教学的发展产生了深刻影响，也为建构主义思潮的兴起奠定了基础，是人类认知能力从低级向高级的飞跃。
一、McLaughlin的信息处理模式
信息加工心理学家将人脑和计算机进行类比，分析人的认知过程，他们认为语言习得可以通过人脑中的认知框架进行学习，其研究范围扩展到认知结构、认知表征、认知图式、认知过程的发生机制等领域。相关的理论提出主要有Anderson 的ACT模式和McLaughlin所提出的信息处理模式，这两种模式有大同小异之处。McLaughlin的信息处理模式认为语言习得分为控制加工、自动加工和重新建构的过程，控制加工需要学习者运用大量的注意资源来选择信息，这是一个有目的的学习阶段，需受学习者意识的控制；自动加工是不需要有意识注意加工信息的阶段，随着对输入信息的不断练习和接触，学习者逐渐由控制加工转变为自动加工，并将信息存储在长时记忆中；重新建构的过程就是在控制加工与自动加工转变过程中，中介语不断重新更新变化的过程，语言习得的过程是从控制加工到自动加工的改变的过程，在此过程中，中介语资源变得越发丰富，语言习得能力得以不断提升。
二、信息加工过程中的注意机制研究
认知互动论认为，语言习得是学习者所接触到的语言环境和学习者内在心理机制的互动的结果。当大量外界信息出现在我们面前时，学习者如何有选择的去输入接纳这些信息，注意机制成为信息加工过程中不得不考虑的问题。注意机制（attention mechanism）作为语言学习中一个重要的认知机制，在信息的呈现阶段、加工存储阶段及激活提取阶段对信息的加工起到重要作用，在认知心理学中，注意被看作是心理努力的集中和聚集，是一种有选择性的集中。由于学习任务性质的不同、学习者自身信息处理能力的差异以及可处理信息的有限度，学习者不可能注意到语言输入中的所有信息，只有那些被充分注意到的信息才能有效的被吸收。
三、信息处理模式对二语词汇习得的启示
信息处理模式认为语言习得是一个复杂的认知过程，词汇作为语言学习的中心任务，其输入和提取的过程也是复杂多变的。结合信息处理模式的特点，对二语词汇习得带来如下几点启示：
1.注重词汇信息输入输出过程中听读能力的培训。根据信息加工理论，语言加工和语言习得是按照语言输入——集中加工——语言输出的流程来进行。在二语词汇的输入和输出之间，学习者对目标语言材料的处理会涉及到注意、记忆、母语迁移和中介语形成几个方面。语言只有在充分注意后才能被吸收，因此，在学习词汇前，学习者应多从听读的角度注意词汇的发音，也就是说，听力理解是外语学习的首要条件，这也说明二语语言环境的重要性，听读这样的接受性技能的训练应该先于说写一类的运用性技能培训。
2.注重信息处理过程中词汇网络节点的激活。McLaughlin提出了语言学习是一个控制的、自动的加工过程的观点。他认为，人的记忆是各种结点（node）的集合，每个结点都是一类信息的集合。学习者需要激活原有的和现有的词汇知识和经验，将新旧知识联系起来，构建新的知识结构词汇的学习需要建立相互的词汇网络，通过对网络节点的激活而扩大词汇系统，实现词汇信息的自动加工。
3.运用词汇学习策略，培养学生重新建构的能力。信息处理能力可以通过重新构建得到扩展，建构涉及到学习者在学习过程中策略的应用，提倡情景化词汇教学模式，即尽量为学习者提供较为自然的英语学习环境，而不是仅依靠书本和课堂知识，情景化教学的引入会大大提高学生的猜词能力和推理能力，这对词汇学习将产生很大的帮助。词汇的学习既是对旧知识的复习，也是对新知识的理解再加工的过程，只有充分合理运用词汇学习策略才能更好更灵活的掌握词汇规则，尽少出现词类的错误。
参考文献：
[1]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[2]陈万会.中国学习者二语词汇习得研究[M].青岛：中国海洋大学出版社，2008.
[3]张绍全.中国英语学习者多义词习得的认知语言学研究[M].重庆：重庆大学出版社，2010.
转型期汽车消费者信息采集模式 篇4
关键词：转型期,汽车消费,信息采集
转型期营销的一个重要特征是向精细营销迈进, 精细化营销必须从源头了解消费者, 这就要求企业在重视经销信息采集的同时, 必须把消费者信息采集放到最重要的地位加以研究。
汽车行业如何更好地利用信息技术来改善和提高企业的技术水平和管理水平, 已越来越为人们所关注。获取消费者信息在产品的开发和战略决策中发挥的作用还没有得到足够的重视。怎样更好地利用信息技术来采集消费者信息, 并随之建立一个有效的消费者信息采集模式, 使产品的开发过程能够更多地站在消费者的角度上考虑, 是转型期营销的首先必须解决的一个重要问题。
1. 汽车消费者信息采集现状与途径
汽车消费信息采集是转型期汽车营销向精细化迈进的重要举措。目前汽车厂家有一套比较成熟的信息采集系统, 但这套系统大多集中到经销商信息采集层面, 对消费者信息采集涉及不够深入, 大多数汽车4S店是很难做到这一点的, 消费者的究竟怎样想, 汽车卖出去后使用状况如何, 厂家是很难知道的。
1.1 采集渠道
(1) 直接访问法。通过与客户、经销商、从事行业研究和分析的专家或专业人士, 从事销售或技术开发的公司, 来获取相关的消费者信息。但这种方式的缺点是不具有经常性, 及时性, 一些有价值的信息可能没有被抓住或掌握时为时已晚。一般情况下, 在营销策略的发展趋势预测阶段使用这种方法更有效。
(2) 销售顾问或信息采集专员的定期报告。通过对销售顾问或信息采集专员的培训, 使在一线的销售顾问或信息采集专员代表公司的“眼睛和耳朵”进行资料的搜集。但这种方式的缺点是他们一般只有靠自己的双手采集的信息, 并进行单一思维的判断, 很少能为整个营销策略的制定工作形成系统的信息数据, 其次, 由于销售顾问没有承担信息搜集的义务, 采集到的资料一般较少。因此, 作为信息来源的销售顾问必须清楚自己的责任和义务, 同时也应该根据不同的信息搜集内容安排不同的负责人。为此, 销售顾问或信息采集专员应使用设计统一的定期报告格式并及时填写和汇报, 对有突出贡献的销售顾问给予一定的奖励。
(3) 鼓励经销商和其他代理商将新的消费者信息报告给公司。但这种方式的缺点是经销商和其他代理商都比较的被动, 或者受到利益的驱使将有效信息卖给其他的专业信息搜集公司。
(4) 通过外部供应商获取的方法。通过工业网络、研究咨询公司订购您需要的信息或情报。例如, 你可以成为一些行业网络和协会的会员。但这种方式的缺点是需要一定的成本。
(5) 通过阅读书籍、报纸、刊物和行业协会的出版物获得信息, 摘录有关新闻并制作成新闻简报并进行评估。但这种方式的缺点是信息媒介量大, 耗时长。
1.2 采集方法
(1) 观察法:观察法是在经济活动的现场, 由专业的信息采集人对观察对象的言论和行为进行观察并如实记录采集到信息。在采集信息时不仅可以采集自己产品的信息, 还可以采集到竞争产品的信息和经销商的销售状况。
(2) 调查法:调查法就是通过与信息对象直接互动从而获得信息的方法。是一种使用率较高的信息采集方法。在根据不同的沟通方式, 可以分为调查访谈和问卷调查两类。前者是通过口头的交流, 而后者则是进行文本内容的交换。这两种方法对不同的信息采集有不同的优缺点。
(3) 实验法:实验法是在被控制的环境中引入所选主题的刺激因素, 通过系统改变刺激程度来测定实验对象的行为反应, 从而确定所选主题与刺激因素的因果关系的研究方法。通过认真控制环境来提高影响因素的重视度, 从而能对结果进行检验, 以帮助提高信息的稳定性, 减少片面性[7]。
1.3 采集渠道形式
(1) 观察顾客。安排专业的信息采集人员, 在4S店选择合适的位置对店里的目标顾客进行购买行为观察, 并记录需要观察的项目。
(2) 现场面谈。在4S店里与消费者进行面对面的交谈, 获取消费者的购买信息。
(3) 电话沟通。对购买产品的顾客定期进行电话回访和短信回访, 获取消费者对产品的使用情况和评价。
(4) 调查问卷。选取合适的样本进行问卷调查, 获取产品的品牌影响力和潜在客户的信息。调查问卷又分为纸质问卷和网络电子问卷。
(5) 网络调查。对网上购买产品的客户, 调查网上购买评价, 获取电子商务中产品的市场情况。
(6) 会议交流。对忠诚消费者开展会员见面会交流, 获取市场最前沿的时尚信息。
2. 汽车消费信息采集渠道创新设计
传统的汽车消费者信息以经销商为主, 辅助以专门调查, 而新的信息采集渠道更注重所有的消费者的信息, 通过以网络和车友俱乐部为主的直接互动消费者信息, 这就需要建立一个以直接消费者为主的信息采集渠道, 帮助企业更快抓住机遇。
通过图3.1和图3.2的对比可以看出, 在原有信息采集模式中, 终端经销信息加上使用者信息为决策提供了依据, 但由于使用者信息主要来源于经销商和其他代理商, 信息不具有独占性和原始性, 因此得出的决策依据是不能令企业满意的。而在新的信息采集模式当中, 将使用者信息转变为消费者信息和新型渠道信息两大块;其中消费者信息即为原始信息, 新型渠道信息为互动直接信息和隐含信息挖掘, 就是通过各种方式特别是网络、车友俱乐部获取的第一手信息, 使信息的采集更加全面和准确, 由此得出的决策依据是令企业满意的。
2.1 改进4S店采集消费者信息方法
从消费者获得的信息, 虽然可能是个体的、局部的, 有时还缺乏代表性甚至准确性, 但会更加具体和及时, 能为市场分析提供有力的依据。获得真实消费信息的最有效、最快速的方法是进行客户观察。通过4S店对顾客的观察可以得到以下信息:
(1) 顾客的进店路径, 观察4S店的每个入口处进入店内的顾客数量, 进店后的行动路线, 视线落点, 观看产品的行为举止, 特别是眼神, 都可以通过销售顾问得到。
(2) 顾客的客流量记录一天内选定时段的进入店内的顾客数量, 可估算出每天的客流量, 根据客流量预计销量, 挖掘客流量和销量的关系。
(3) 店内顾客的规模进店的顾客可以是单个人, 也可以是几个人, 了解店内顾客的规模可以确定服务人员的数量, 避免出现顾客少服务人员多, 或者顾客多服务人员少的尴尬场面。
(4) 顾客在店内的平均停留时间了解顾客在店内的平均停留时间, 来制定一套可行的服务方案, 是的销售顾问在对产品的介绍和推荐上把握在最佳时间内。
(5) 顾客停下来注意汽车产品的时间长度;顾客在观看产品时会影响到后来顾客的观看, 因此被顾客注意时间长的型号就要摆在显眼的位置。
(6) 顾客留步浏览汽车的种类和比例;记录顾客观察每一款汽车的时间。
(7) 顾客产生兴奋的次数;这就包括两个方面, 一是某一顾客对某一款汽车产生兴趣的次数;二是某款汽车引起的总的兴奋次数。通过这两个数据的记录来预测俏销款。
(8) 顾客对汽车优惠的响应。对汽车来说, 并不是购买, 而是对减价的反应来衡量促销的效果, 预测后期销量并迅速进行生产, 使产销能够保持均衡状态。
路径、时间、次数的若干意见可用观察记录计划和观察记录表表示, 对顾客消费行为的观察和记录能够帮助决策者做出许多重要的决定, 如各种汽车的摆放位置, 发现商场存在客户不想去, 不能去的死角, 那么则应该改善店面的汽车及附属品的摆放位置与安排, 或者选择一个合适的POP来突出该汽车产品。
终端零售商是直接与消费者的交易的环节, 只有通过终端零售商才能了解产品的实际销售和滞销情况, 是检测终端零售市场产品是否畅销的唯一途径。通过控制终端零售商可以详细、全面地了解消费者的行为和心态上的变化, 从而获得最真实的市场信息, 为企业新产品的开发、老产品的巩固和改进提供最快、最新的信息, 从而提高产品的适应性和快速反应能力。可以从终端零售商获得的消费者信息和市场信息, 几乎涉及信息调查中包含的所有的项目。奇瑞的自营店实际上掌握了消费者信息, 从4S店采集消费者信息对产品开发和服务形成了具有决定性意义的信息链。
这是一个从顾客进店到购后评价的信息采集过程的信息链。由顾客对产品的第一直观印象可以获知新产品对消费者的吸引程度, 并获知满意和不满意的原因;对产品满意的消费者在购买后, 可了解其购买产品的原因和满意度, 通过满意度的高低来判断忠诚顾客的数量。
2.2 从统计数据中采集隐含信息
(1) 如何明确要采集的信息。想要采集准确的信息, 必须明白汽车消费影响因素。主要有四个因素:社会、人口和经济因素;产品的质量、乘坐和驾车感受的因素;价格, 4S的布局和服务因素;以及销售的历史数据。只有掌握这四个因素的相关数据, 才能对市场信息有全面的把握, 并对汽车市场状况进行科学的动态预测, 从而实现用消费者信息决定营销决策的途径。
(2) 如何建立有效的预测数据采集系统。根据这四个方面数据的内部关系可建立真实可靠的数据库, 了解信息采集的出发点之间的关系, 是市场预测和营销决策的基础。如要获取上述消费品的销售数据的影响因素, 就需要建立一个全面的采集系统, 主要版包括:人口社会经济数据采集系统;和定点零售商的数据采集系统。以下是建立这三个系统的所需要注意的要点:
1) 人口社会经济数据采集系统。相关社会人口经济数据采集系统主要是通过政府的经济报告、政府的社会调查, 研究人口社会经济以及非营利组织来获得的。
2) 定点数据采集系统建立的要点包括:第一, 根据4S店的数量和区域来确定定点的总数;第二, 对4S店进行聚类分析和分层处理, 抽取每个层次的定点样本水平;第三, 确定定点指标和标准流程, 根据不同数据的采集和研究不同数据采集的质量来控制采集的数据程序。
2.3 从互联网中获取信息
企业如想将互联网上消费者需求的原始信息转变为企业决策所需要的效用信息, 就必须通过一定的过程方法进行信息的转化。由于在论坛、讨论组、博客、SNS社交网站上, 消费者对话题探讨形成的信息排列结构大致相似, 因此本文为企业归纳出统一的互联网社区上消费者需求信息的采集路线如图3.5所示:
(1) 利用公司网站反馈和显示消费者信息。在当今的信息时代, 企业的竞争力不再是通过传统方式来提高, 高科技手段备受企业的青睐, 企业信息通过网络的发布在时间上赢得了保证, 尽管很多企业拥有自己的网站宣传公司的产品, 提供招募加盟商的信息, 但是在信息采集上做得远远不够。当网站具有较强的反馈能力时, 企业才能了解顾客的愿望以及客户的趋势。及时采集信息反馈作为产品开发的参考是非常重要的。只有做到了这些, 才能够与顾客建立良好的关系。
(2) 汽车公司开设俱乐部网站, 开设专门的产品意见专栏, 让会员对所购买的汽车发表意见。这个网站, 会员可以通过电子邮件、BBS论坛、上传文件甚至使用效果的图片, 使汽车俱乐部会员和汽车公司产品开发部门能够直接、充分的交流。因此, 企业能够很容易地获取第一手的消费者信息资料。当然, 在这里存在一个问题:消费者提出的好的建议很可能会被竞争者抄袭。从这方面考虑, 消费者的提交建议信息应当只在企业内部公开, 而不是在网上公开展示。
(3) 从4S店网络获得反馈信息。可在4S店内锁店配备两台联网的电脑, 设置专门的消费者信息反馈网络终端区, 利用电脑网络将顾客在购买或准备购买时, 对所发现的问题或对某款车的不满及时的输入消费者意见栏中, 供公司产品开发部门参考。这种方式可以使消费者的信息快捷、真实、全面地反映给产品开发部门。另外, 还可以在店中让消费者公司网站上设置的专门针对消费者的调查问卷, 以方便对消费者购买决策过程的研究。这样简单易行, 不需要花费太多的人力物力, 并能做到长期的信息采集。
2.4 基于销售数据统计与数据挖掘
销售数据分析的本质是分析产品领域内的消费者对产品的喜好心理。企业需要利用信息化技术实现快速、详细的销售信息采集。这些统计数据按不同的分类进行统计, 并用图表等直观的方式把这些统计数据准确、清晰地反应出来。此外, 对已经搜集到的消费者的信息, 根据不同的类别和对产品的建议建立一个信息数据库。同时联系销售数据分析中的相关数据 (如某款汽车产品, 其主要消费群体的特征、购买能力、购买汽车装饰品的数量) , 掌握产品市场销售情况, 并预测销量的变化趋势, 挖掘隐含规律。
只要尽可能早地开发和利用信息, 就能掌握参与市场竞争的权利。企业在企业信息化过程中, 需要统一认识, 在充分认识到信息的重要作用的基础上, 企业应建立并完善市场的组织机构和信息管理机制, 保证企业在信息采集、组织、沟通以及使用的整个过程中能够及时、高效。其次, 企业信息化管理软件和硬件是建设的重点, 建立合理的基础网络设施, 使得信息在企业的各部门之间能够快速传递, 并制定相应的规章制度来培养信息管理方面的高级人才, 用以充分发挥网络系统的性能, 提高企业的运营效率。
(1) 加强企业信息网络建设。随着市场的进一步开放, 公司将不可避免地使用现代网络维护世界各地的供应商, 销售商或客户之间的信息交流, 企业对信息资源管理的重视程度, 决定了传播信息的速度。由于网络信息具有信息量大和存在虚假信息的特点, 因此, 在使用网络信息进行决策之前需要进行网络信息资源整合工作, 这为企业的发展决策的制定提供了有力的依据。
(2) 加强企业信息资源的意识, 提高管理人员的素质。企业应加强信息管理人才的培训和任用, 强调与时俱进, 更新观念, 积极建设信息基础设施, 提升受教育者在信息技术、经济和管理方面的水平。企业信息资源管理要建立面向未来的信息化业务管理的组织结构, 加快效率和信息资源有效性的内部循环, 并加强在高速发展的市场中的快速反应能力。
信息是一个企业竞争和满足消费者需求的基础资源, 汽车企业应该更多的利用信息系统和数据挖掘工具, 从海量信息中要销量, 要营销策略, 这是经济转型期汽车营销领域的创新, 也是整个营销界的重点课题, 任何企业都必须顺应一个大趋势, 才能不迷失方向。
参考文献
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