吉祥符号（精选五篇）
吉祥符号 篇1
中国传统文化对鱼的释义, 由史前生殖崇拜转为富裕、欢乐的象征, 经历了由神秘意识逐渐世俗化的漫长历程。有学者认为, 中国的文化特征相当程度上是在这种世俗化影响下的, 旨在精神上取悦于人的“吉祥文化”, 它重视心灵的慰籍和人生的祝福, 这种说法是很中肯的。比如说, 悬鱼就是在吉祥文化影响下发展出的一种具代表性的艺术符号。
悬鱼, 又名垂鱼, 是安装在歇山、悬山建筑山面搏风板交汇处的一种木质装饰, (图1) , 宋《营造法式》记载了悬鱼的图样和工艺尺寸 (图2) , 但悬鱼至少在唐代就已出现了。至于建筑物安放悬鱼的缘故, 民间普遍的看法是, 悬鱼是水的替身, 挂悬鱼和“浇水”同意, 也就是说, 悬鱼是人们为了乞求免除火灾的侵扰而安放的, 在功能上起到“厌胜”的作用。
最早记载与“悬鱼”有关的文字, 出自《后汉书·羊续传》:
“府丞尝献生鱼, 续受而悬于庭, 丞后又进之, 续乃出前所悬者, 以杜其意”。
羊续拒不受礼, 他将鱼悬挂起来直至晒成臭鱼干, 人称“悬鱼太守”, 虽然后汉书第一次提到了“羊续悬鱼”, 但从汉画像石、明器上并没有发现建筑意义上的悬鱼。从出土的公元529年北魏宁懋墓石室石刻、隋墓的陶屋和河南博物馆所藏公元582年隋代的建筑石刻山面看, 房屋山面也未见有悬鱼的形象。
悬鱼的官方记载见于唐高宗永徽二年颁布的《营缮令》:
“……非常参官不得造轴心舍及施悬鱼、对凤、瓦兽、通、乳梁装饰。”[1]
由此便知, 悬鱼一开始就是唐代宫廷礼制建筑规范内容, 但随着唐代社会经济文化的发展, 社会风尚也在经历着明显的变化, “车服僭越”现象开始普遍起来。盛唐佛教大发展时, 权贵官宦出资营建的佛寺建筑与礼制建筑采用了同等形制。从敦煌盛唐第148窟“药师净土变相图”可以清晰地领略唐代佛寺建筑的全貌, 画面反映, 唐代歇山建筑较之宋元明清收山更深, 并配有雕刻简约的悬鱼。这种悬鱼长度较短且近似于圆形, 两侧有微微向上的卷云纹, 颇似鱼眼, 造型与李思训《江帆楼阁图》的悬鱼十分相似。唐代后期, “僭越”肆虐, 唐文宗颁布了更为严格的建筑等级制度, 《新唐书·志第十四·车服》再次重申, 只有常参官才可“施悬鱼、对凤、瓦兽、通、乳梁。“五代的悬鱼延续了唐代的风格, 如卫贤《高士图》所见。
目前被考证的宋、辽、金遗构大多距今近千年, 本身多经后世重修, 当初原创构件所剩无几[2], 如金代晋祠献殿悬鱼可能是后代所建 (图3) 。两宋的“车服僭越”更加普遍, 据《清明上河图》所见即使是楼肆酒馆也用悬鱼, 而且式样很丰富 (图4) 。宋代出现了专门以描写建筑物为主的“界画”, 界画家笔下悬鱼其形制如《营造法式》所绘图样, 如李嵩《朝回环佩图》、南宋李氏《水殿招凉图》、宋人《景德四图》、《金明池夺标图》等画中所绘即是。
宋代文人对悬鱼的解说没有随着其礼制色彩日趋薄弱而淡忘, 悬鱼仍被视为“清廉”的化身。诗人对悬鱼的赋义, 突破了单纯的器物层面, 揭示了广泛的人生, 维系了造物活动和人的精神生活世界之间一直存在着的彼此呼应联系。如《辞源》引《宋诗钞·徐积节孝和路朝奉新居之六》说:“爱士主人新置榻, 清身太守旧悬鱼。”
元代的悬鱼, 形制愈发肥硕, 制作工艺也更加繁缛, 如元画《广寒宫图》、《江山楼阁图》, 王振鹏《龙舟竞渡图》 (图5) 画面所示之。明清的官式主体建筑已鲜用悬鱼, 其原因概为结构变化所致。唐宋两代歇山顶之两山大多与正立面的稍间补间铺作取齐, 以梁架作为内外之间隔, 外口搏风板上安放悬鱼, 既起固定搏风板、保护悬挑檩头之作用, 也恰好遮盖住了里面隐现的侏儒柱, 不至于使内部梁架过分暴露。而明清官式建筑在结构设计和施工上都较前代更简化快速, 通过安放踩步金梁、踏脚木将两山向外推出与山墙取齐, 改进了承重设计, 但两山面积必然加大, 所以必须支以草架柱子稳定结构。由于草架柱子不甚美观, 最后掩以山花板, 这样就使安放悬鱼变得很困难, 山花板上涂刷朱漆, 绘画佛教七宝及宫廷吉祥图案等。如明社稷坛享殿、天安门城楼山面等便是这方面的代表。
对照明清山水画和今所遗两代木构, 发现明清使用悬鱼存在着地区性的差异。仇英、袁江等江浙一带界画家作品中仍可见完整的悬鱼形象, 和宋元实物无甚区别。而在明清官式建筑, 如明福陵、定陵明楼和清西山无梁殿、故宫保和殿等实物却不见有悬鱼, 这可能是由于一种风格的兴废对周边地区的辐射影响, 边远省份所受到的要比首都一带弱得多的缘故。至今, 西南诸省的民居普遍延续了使用悬鱼的传统, 如云南丽江一带纳西族民居的悬鱼, 长度多在80至100厘米左右, 有的还做成连体鱼形 (图6) ;福建永定民居也有类似的悬鱼 (图7) ;浙江泰顺廊桥地区的悬鱼上则普遍雕刻有“水”字 (图8) 。这说明即使是在科学远较古代发达的今天, “俗”与“雅”、“迷信”与“科学”这一类矛盾在一些场合并不属于决然对立、不可调和的关系。尤其是人们需要解决实际生活问题时, 一部分“迷信”便适时地转化为对生活理想的美谈, 成为传统文化取吉纳祥的对象, 在这点上吉祥文化体现出了深刻的改造力量。
中国建筑礼制也影响了古代朝鲜与日本建筑的发展。6世纪的新罗帝国推行“骨品制”, 最上层是“圣骨”, 大小贵族依次分为“真骨”、六头品、五头品、四头品等四个等级。只有“圣骨”、“真骨”贵族能继承王位, “圣骨”以下的贵族都不得使用包括悬鱼做建筑装饰[3]。
古代日本建筑从奈良时代前期的白凤样式, 发展至后期的天平样式, 逐渐趋于成熟和定型, 并作为日本传统的古典样式, 被称为“和样”, 其本质是唐代建筑样式的日本化。这种民族化的细节在悬鱼上也能看出来, 如把日本存世的悬鱼和唐代绘画上的悬鱼作一比对, 则发现在风格和造型上均有相似之处, 但日本悬鱼自身的特点也很明显。
日本的悬鱼分为两类, 一类是本固传统的“叶”悬鱼;另一类是“大陆形”悬鱼, 专指中国和朝鲜的悬鱼。“叶”悬鱼有“四叶”、“五叶”、“六叶”、“八叶”和“多叶”五种主要款式。所谓的“叶”实则是悬鱼中间的一块装饰图案, 由四片以上的菊叶团绕而成, 外形呈四角形、五角形、六角形或八角形。“叶”被一根称为“桶口”的插件固定在悬鱼上, “桶口”的顶端刻成菊形的纹样叫做“菊座”。据统计, “六叶”悬鱼是日本分布最普遍的样式 (图9) , 其中90%的“六叶”悬鱼中心设置“菊座”。所以, 有无“叶”就成为区分日本传统悬鱼和“大陆形”悬鱼的标志。“叶”几乎都是木制的。个别也有用金属制成的, 其目的大约是为了突出建筑物的等级规格。
目前日本的“叶”悬鱼发现至少存在11种式样。其中芜悬鱼因和“芜” (一种野菜) 的形状相似而得名, 是数目最多的样式, 从外形上看, 芜悬鱼和二重悬鱼于中国唐代绘画上的悬鱼最相似, 如山梨富士浅间神社悬鱼 (图10) 。猪目悬鱼 (图11) 在分布数量上仅次于芜悬鱼, 因其两侧各有一个酷似猪眼的小洞而得名[4]。三为三花悬鱼, 它是由猪目悬鱼和芜悬鱼因素混合而成的, 如京都大德寺山门上的悬鱼。四为二重悬鱼, 和三花
悬鱼一样是猪目悬鱼、芜悬鱼的变形。五为梅钵悬鱼, 其纹样取自梅花, 江户时代以来多出现在民居建筑中, 数量较少, 仅占日本悬鱼总数的5%。六为雕悬鱼, 是全部以雕刻纹样为主体的悬鱼, 早期的雕刻题材多为祥花瑞鸟, 往后渐次出现了各种动物类的民俗图案。七为贝头悬鱼, 因和贝壳的头部很相似而得名。八为雁股悬鱼, 外形与箭尾部羽翎十分相似, 但数量稀少。九为盾悬鱼, 仅在神社建筑中还残存一小部分。十为切悬鱼, 纹样类似于梅钵悬鱼纹样, 但各边都是直线, 切悬鱼仅在京都桂离宫书院存有一例。十一为结棉悬鱼, 其纹样受到了蚕茧表面纹理的启发, 直到江户时代末期才被用作悬鱼的纹样, 但结棉悬鱼的数量也很少[5]。
需要指出的是, 吉祥文化并非只是“俗”文化的专利, 社会上层“雅”文化同样也需要它来自上而下推行文明教化, 因此, “雅”、“俗”文化的融变, 使得许多流传于世的吉祥图形的意义很多时候并不单纯。一个形象根据不同的背景有多种解释, 悬鱼即是无数个例中的一种, 它混合糅杂了礼制、文人趣味、生殖崇拜、谐音文化等多重社会因素。从这一意义上讲, 吉祥文化带有全民的属性, 以悬鱼为代表的众多个例, 汇集到一起便成为中国吉祥文化深厚的发展基础。
参考文献
[1]王鲁民.中国古典建筑文化探源[M].上海:同济大学出版社, 1997.228页
[3]李宗勋.唐、新罗、日本政治制度比较研究[M].延吉:延边大学出版社, 1998.109页
[1]本文所引的日本古建筑上的悬鱼事实上多非原创, 而是被历代翻修过很多次, 而且图案也相应地发生变化。
吉祥符号在现代广告设计中的应用 篇2
喻晓岚YU Xiaolan
∷湖北工业大学艺术设计学院
Auspicious Symbol in the Application of
Modern Advertisement Design
文章阐述了吉祥符号的含义，以及在现代广告设计中的应用和价值意义。在广告案例分析中深入地研究了
吉祥符号在现代广告设计中的应用，提出现代广告设计融合吉祥符号的特点，可以有效地提高广告设计的
吉祥符号 篇3
关键词：传统吉祥符号；应用设计；企业形象；传统文化
一、吉祥符号的渊源
中国是四大文明古国之一，中国传统吉祥符号是我国悠久历史和深厚文化底蕴中的一笔巨大的财富，它起始于我国的传统吉祥意识，在远古时代人们生活的不安定及自然地质灾难给他们带来恐惧，从而让他们心里慢慢的产生一种祈祷幸福平安的愿望因此他们就创造出来一些代表性的图案来表示他们对吉祥的期盼吉祥符号也随着这些从而形成中国传统符号的体系。如今这些吉祥寓意的符号都在塑造当今现代企业形象，企业文化内涵、行为规范、企业标志、吉祥物标准色、象征图形等其中对形式加以演变与运用。
二、企业形象与吉祥符号的完美结合
（一）标志与吉祥符号
企业标志对吉祥符号的运用及为广泛，在企业形象塑造中吉祥色彩起着不可或缺的作用，是推进企业发展的重要的部分。因为标志不仅是代表着公司形象还是是公司文化，形象精神的载体。它起到传播品牌的视觉手段，让公众对公司的品牌，产品，文化进行了解，认知和认同。所以在设计企业标志一定要简洁，鲜明，有强烈的视觉冲击力，可以与大众产生强烈的共鸣，达到宣传品牌的效果才能更好的推动企业的发展。“方胜”“双鱼”，“盘长”，“如意”等符号是经过悠久历史的积淀而形成的，它们随着历史的变迁慢慢融入到我们的日常生活和文化的精神内涵之中，起到了特殊含义和表达信息的作用，所以我们的生活中运用的非常广泛。在企业标志之中，人们对标志的认可和熟知是设计的关键所在。要达到这种效果在现代设计中的运用少不了对吉祥符号的运用，一个企业所想表达的想法，想传递的重要信息是与这些设计相辅相成的，这样才能让吉祥符号在设计标志中起到合而为一而成的效果。同时以吉祥符号为题材的元素而设计的企业标志是中国传统文化意识和形态哲学理念的具体表现，它不仅包含着科学知识，它还创造性和想象性的表达了中国人民对吉祥幸福的期待与向往。
（二）吉祥符号与吉祥物
中国传统吉祥符号历史悠久，关于它的资料是数不胜数的，它是中国传统文化的一个具有代表性的重要章节，这些具有深刻价值意义的吉祥符号都被我国诸多品牌得以运用，它是这些品牌最为合适的企业形象代言者。所谓的企业吉祥物是以具有亲和力的人物或拟人化的形象来吸引大家，让他们过目不忘，从而从中赢得好的口碑，来表达企业的文化内涵和产品的特质更好的突出企业形象的特点，而吉祥物它是根据一个企业的类别，精神文化内涵，产品的特色来定夺目标的。设计者们就会根据这些要求去提取从古至今流传下来的一些故事传说或者企业发展相关的著名人与人物以及那些企业精神和企业文化内涵及形象所关联的动植物来选取设计题材经过精巧的构思，从而设计出含有别致性的具有独特表现力的吉祥形象。之所以这样设计，它不仅向世界各地传递友谊，和平，积极进取的精神及与人与自然和谐相处的美好愿望的同时也籍以吉祥如意的含义，设计其中融入了鱼，大熊猫，藏羚羊，燕子以及奥林匹克圣火的形象，从而代表着梦想以及中国人民的渴望，他们的原型和头饰的设计构思它深深的寓意着海洋，森林大地和天空的联系，让中国传统艺术其形象的展现在人们的眼眸，也更好的传达了灿烂的中国传统吉祥符号与设计应用的完美结合。
三、吉祥符号在企业形象塑造中如何合理运用
吉祥符号之所以是传统文化重要的组成部分之一，是因为它和传统文化一样有它的文化本质和精神内涵，所以它也存在着一定的局限性。对于它的应用，我们要学会提取里面的精华然后加以创新加入自己的思想，加入自己的设计构思去参与设计这样才能与现在企业形象相符合，才能更好的去体现企业所想表达的本质。如今的世界是一个多样化全球化的世界，因此在塑造企业形象中我们不能过于单一的运用吉祥符号，所以吉祥符号在塑造企业形象不但要注重民族性，也要注重世界性，因此我们必须要适当的考虑国际化设计符号，在创作过程中不仅要考虑到吉祥符号的本质特性还要慢慢的去了解世界各民族文化区域特点和文化禁忌以一种更全面的方式来展现出本民族的特色，同时也感受到其他不同国家的文化特色从而发掘出这些吉祥符号中所不可替代的文化价值，能够让民族文化精神和世界的设计语言二者更好的融合在一起形成一种企业文化内涵的主流，从而让企业更具有民族性和社会性。也能让企业展现出独有企业形象，从而最大可能地去满足现代人们多元化的设计文化需求。
四、结语
中国传统吉祥符号是中国传统文化宝贵财富和精粹，也是历史交给我们设计者的重大使命。随着人民生活的提高，生活也越来越变得丰富多彩，吉祥符号的应用范围也越来越为广泛，市场的需求也随之越来越大。吉祥符号深厚的精神内涵文化元素的表现形式已遍及应用于现代企业的方方面面，也是企业形象必不少的风向坐标。因为吉祥符号的设计与应用对企业形象的塑造有着无限的商机。所以为了把它们更好的运用到企业形象现代设计中去的时候，对中国传统吉祥符号作仔细的调查研究是非常重要的。把中国传统吉祥符号传承好发扬好，才能更好地推动中国传统文化在设计方面的发展，才能构思出更有价值的设计理念，从而使得中国传统吉祥符号在塑造企业形象中得到更好的延伸与发展。
【参考文献】
[1]胡飞.艺术设计符号基础[M].北京：清华大学出版社，2008
[2]朱永明.视觉传达设计中的图形、符号与语言[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2004
[3]李泽厚.美的历程[M].北京：生活·读书 ·新知三联书店出版社，2009
谈吉祥符号在企业形象塑造中的运用 篇4
吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方, 就有人追求美好幸福, 祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧, 以为是魔鬼侵入体内作怪, 需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻, 驱鬼逐妖, 消灾灭害, 保佑平安。因此, 他们举行宏大的舞蹈, 创造出他们认为魔鬼们害怕的形象, 作为他们家庭、氏族的保护神。于是, 图腾出现了。
图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象, 甚至是人为创造出来的形象, 原始人最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾认作保护神。因此, 图腾是宗族的祖先, 同时也是保护神, 继而有了自己的图腾圣地、图腾的仪式、图腾物, 图腾色彩、图腾音乐、符号图形等。这一点与当今现代企业形象识别系统的内容, 企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上非常接近。对于氏族成员来说, 图腾具有极大的凝聚力, 使氏族之间相互区别, 维护社会组织, 是最早的社会组织标记象征。这与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。
中国各民族都有各自的图腾。同时, 中华民族有一个共同的图腾神——龙。中国人将它视为神灵, 它既是中华民族的标志和象征, 也是帝王和皇权的象征。龙可以说是最大的吉祥物。中国人之所以世世代代执着的崇拜龙, 一是历代帝王用龙树立自己的权威;二是龙崇拜中含有自然崇拜。中国数千年以农立国, 而雨水是农业生产的命脉。为了风调雨顺, 五谷丰登, 人们将龙视为全民族的保护神。闻一多先生说“龙族文化做了我们几千年文化的核心。”传说中龙有九子, 各有不同的形象, 并在不同的地方保佑着中国人的生活。
作为龙的传人, 龙的子孙, 龙的应用无处不在, 祭龙日、龙抬头、舞龙灯、赛龙舟等。因龙命名的地名、水名、人名不计其数。与龙有关的图案均有吉祥的涵义, 如“龙马精神”、“龙凤吉祥”、“二龙戏珠”、“云龙风虎”、“鲤鱼跳龙门”等等。还有由龙形简化而来的图案, 也包含着无限幸福的意义。
这种龙的意识, 龙的象征, 延续到今天现代企业形象的塑造上, 被广泛的应用于商业活动中。从全民族的图腾, 成为现代社会某个企业品牌的制定符号, 又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名, 品牌名随处可见:科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、E龙网等等。以龙为标志的符号吉祥物更是随处可见。具体的龙、抽象的龙、威武的龙、可爱的龙、拟人的龙、图案化的龙在中国各行业的企业形象中比比皆是。这表明, 现代企业形象塑造也在寻求吉祥的表达。
中国吉祥图符号的资源极其丰富, 它是中华文化最典型, 最有代表性的“典籍”。像龙这种被人们创造出来的自然中没有的吉祥物很多, 除了龙, 还有凤、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等, 这些吉祥物也被许多品牌作为形象代言人而采纳。
中国几千年传统吉祥图案及纹样经逐步挖掘、变化和改造成为中国企业形象标志, 有方胜、云纹、如意纹、回纹、水纹、太极八卦、中国结等。这些纹样内涵丰富意义深远, 如“方胜”图案被靳埭强设计为有限公司的司标, 而且很成功。陈汉民在评价其司标时说“我以为靳埭强先生这一设计之所以成功, 其一, 是民族性和现代感的结合, 而且自然贴切, 无牵强之感;其二, 司标注重理念, 内涵容量大, 富有哲理, 供人联想;其三, 形象可变异性, 而且应用很好。当然, 这首先是原标的‘功劳’”。
靳埭强设计有限公司司标, 这一设计是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合。司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化, 它表达了同心双合, 彼此相同的美好意愿。
当然, 靳埭强设计的有限公司司标的形象虽源于传统“方胜”图案, 但又不如实照搬, 而是经过了形象的再创造, 使司标更加适应以后的展开使用。这对我们来说是一种成功的启示。
再看中国联通的司标, 司标是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长” (即中国结) 演变而来的。迂回往复的线条象征着通信网络, 寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序, 而又信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽, 日久天长。
倍受瞩目的北京2008奥林匹克申办标志, 整体结构也是取自中国传统吉祥图案“盘长”, 借以祝福北京申奥成功及2008年奥运会吉祥如意。
CI精神来源于欧美, 如何“洋为中用”是改革之初企业决策者头痛的问题。创建中有中国精神的品牌形象就是历史交给我们的任务。由赵琛设计的《人民日报CI导刊》标志, 可以说是“中国CI事业的导航塔”, 标着整体造型取材于天安门前的华表和天坛的云纹纹样, 其构图又巧妙地演化为“中”字, 以表明中国型的本意, 通过艺术手法处理为英文的CIS, 以表明作者创意深处的东西方文化融为一体的“中国型CI”的精神实质。标志整体图案流畅自然, 刚柔相济, 古朴中透露着时代精神, 显示出凝重的历史美感。在传统吉祥纹样的应用更具有它独特的民族情感。
中国吉祥符号其图案的象征意义有丰富的内涵。同样可以得到国际上跨国公司的肯定与应用。
由北京视新广告公司设计的摩托罗拉公司年度报告书 (1997年) 。选用了具有象征性的传统吉祥图案。在诞生篇里, 用了丹凤朝阳图像, 曰:丹凤朝阳, 应召而生。在人才篇里, 分别选用了龙和鲤鱼图像, 曰:育龙之后代, 铸华夏伟业;海阔凭鱼跃, 天高任鸟飞。以传统文化为切入点, 使一家美国企业融于中华文明精髓。该书设计完毕, 立即引起了极大的好评。美国研究中国问题学者伯瑞德与亚克斯曾在《市场审美》一书中评论:“摩托罗拉的年度报告书, 恰当地运用了中国的形象和成语等表现手法, 丰富而准确地反映摩托罗拉在中国的多样性发展。例如:凤凰图案, 象征这幸福和财富;虎的图案, 象征力量和使命;帆船, 象征生意兴隆;梅兰竹, 既象征这勇气、诚实和灵活, 又表达了摩托罗拉植根中国的战略思想;成语“如虎添翼”和“同舟共济”, 则分别表达了摩托罗拉截至1997年在中国的12亿美元投资的魄力和与中国共同发展的决心。”
中国的汉字也是非常丰富的设计之源, 含有吉祥涵义的汉字被用作企业名称的非常之多, 有:福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多, 福临门、福满多、来福、福多……中国人还特别讲究吉祥数字, 如3、6、9、8、4等。老子说, 道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个概念, 即所有复杂东西都是由简单性智能光产生的。中国人认为三为多, 九为无限。传统喜剧中四个卒就代表千军万马, 以少胜多。中国企业以吉祥数字命名的也有之, 例如:九三集团、喜六食品。
这些以吉祥图形和吉祥数字为元素的企业形象符号是“中国人文化意识和形态哲学观念的体现, 它具有两个特征:一是包含科学合理部分, 是古人对自然规律的总结;二是它的想象性和创造性, 体现了中国人对吉祥幸福的向往” (司徒红) 。当然, women应用传统吉祥符号并非简单的“拿来主义”, 老祖宗的东西并非都是“凡是民族的, 进而又是世界的。”中国吉祥图案萌发于人类童年时期, 成长和发展于漫长的封建社会, 它必定会从封建社会的母胎中带出封建文化的印记, 应该明白, 一些传统吉祥图案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我们要本着科学求实的态度, 去伪存真, 让其具有民族性、现实性的一面得以弘扬光大。
但也有一些不尽人意的套用。造成了龙凤满天飞, 云纹如意纹正过来倒过去都能见到的场面, 这种单一的创作思路应及时刹车。《新周刊》封面曾刊登中国航空公司的所有标志, 以凤和鸟为素材的标志占了绝大多数。这些标志好像除了说明“飞机会飞”这句谁都明白的话以外别无他意。每个航空公司有其不同特点与优势, 有其不同的企业理念。形象首先要传达理念, 是为了区别而非跟从。
我们知道, 在传统纹样中也有一些不美的东西。我们要在批判的基础上加以应用。若不加清理、改造直接搬用, 既没有时代性, 缺乏创造性, 也是与现代企业形象所不相符。如在名称中用荣、昌、华、贵等字, 让人感到既老又旧。如何清理传统吉祥符号取其元素精神, 与现代设计语言重新组合, 使企业形象具有新的时代特征, 不仅是设计者需要考虑的问题, 同时也是企业决策者应当考虑的问题。
吉祥符号的应用, 还要注意其世界性的问题。今天的世界, 由于经济一体化以及网络通讯的直接影响, 使不同民族的生活方式趋向同质化。特别是在二十一世纪成为主流消费阶层的年轻一代, 他们的生活方式、文化审美、兴趣情感与世界各地少年都一样, 都在向一个国际化标准靠拢, 他们都穿T恤、穿牛仔、吃汉堡、喝可乐、上网聊天购物等等。一切物质文化和观念文化都在逐步趋同。所以中国的品牌要走出国门必然要有其世界性。
吉祥符号 篇5
吉祥观与吉祥艺术的生成
中国传统的民间文化中吉祥艺术是其中一个非常重要的文化现象。从原始人们图腾崇拜与信奉神灵的观念中, 已经奠定了吉祥观念产生的主题与原型文化, 对生命生存的祝福是原始时期已经形成的意识选择。在这其中诞生了许多吉祥艺术表现手法, 人们需要借物言志, 利用物件来表达对生活、生命的赞美与祈祷, 将代表着美好寓意的图案、图符、颜色等元素装饰在生活起居的周围, 民间许多古老吉祥艺术逐渐产生与发展。
吉祥艺术符号的概念界定
我们所处的世界, 本身就是由符号组成, 是一个符号的世界。对于符号概念的界定:“可以拿来有意义地代替另一事物的东西。”它可以通过人们的听觉、视觉、感受事物对象, 人们把这种感受与具体事物结合起来, 并达到约定俗成的认知, 这个对象就是代表某个事物的符号。符号所涉及的范围很广泛, 包括音乐、诗歌、数字、字母、图像等。吉祥艺术在发展过程中, 由劳动人民创造了许多象征吉祥幸福含义的象征符号, 并且成为吉祥文化的主要诠释与表达, 它是中华文明中独有的艺术符号, 源于老百姓之中, 又被世世代代百姓们所信奉、热爱。
吉祥艺术符号的特征
吉祥艺术符号从产生到发展, 都受到民族吉祥观念、吉祥心理的影响, 在这些艺术符号背后, 凝聚了世代劳动人民全部情感与对生命的赞美。从符号学角度分析, 吉祥艺术符号所体现的特征更具有人文精神, 具体特征分析表现在:
1.吉祥艺术符号是民间艺术的重要表现形式之一, 是民间文化的传播者与载体。美国学者苏珊·朗格在有关艺术符号的论述中曾说过:“艺术中使用的符号是一种暗喻, 一种包括公开的或隐藏的真实意义形象, 而艺术符号却是一种诉诸于直接知觉的意象, 一种充满情感、生命和富有个性的意象。”吉祥艺术符号从诞生时, 就已深深烙印上先民们面对恶劣环境时的坚强与勇敢。先民把对生存、繁衍的渴望, 通过图腾崇拜、祭祀活动表达出来, 并利用身边的事物、植物、动物等物件, 来象征这些美好的渴望, 逐渐形成独特的具有吉祥含义的艺术符号。例如:在民间常用于婚嫁场合的吉祥符号尤为生动, 如莲花的造型, 常制作成婚嫁类剪纸。
2.吉祥艺术符号还具有图形隐喻性。符号学家雅格布森提出符号“隐喻”与“转喻”的概念, 这一理论推动了符号学发展。吉祥艺术符号大多是图形形式表现, 其图形符号隐喻性表现更为突出。在众多吉祥艺术符号中, 其具体形象引申出其他内容或形象, 是图形隐喻性的反映。而这些图形以外的内容和意义, 都是由受众者凭借自己的认知与生活经验实现共鸣。这也就是吉祥艺术符号源于百姓之中, 并且约定俗成, 不受时间、空间的影响, 被世代中华人民所喜爱的原因。例如, 吉祥艺术符号中, 常见的桃子形象, 民间认为桃子有长寿安康之意, 多用在给老人祝寿、雕刻装饰之中。从古至今, 中国人喜爱寿字, 而具有图形隐喻性的吉祥符号桃子形象, 就引申出了健康长寿之意。
吉祥艺术符号在平面设计中的应用
在当今快速发展的信息时代, 民族文化成为现代设计汲取的重要营养, 越来越多的设计师开始重视民族艺术, 展示中国风, 并在其中注入新时代的新鲜血液。
平面设计指的就是把平面上的各种基本元素进行组合, 达到视觉传达的目的, 这是平面设计的本质内容。吉祥艺术符号是平面设计中的重要元素, 在当前时代背景下, 文化的多源性日益增多, 中国传统文化也在应对这样的挑战。吉祥文化是我们传统文化的重要部分, 许多设计师致力于发扬传统文化, 吉祥文化元素被越来越多地重视。
平面设计本身就是图形化的视觉传达设计, 吉祥文化符号仍然保留了其图形化的风貌, 利用其符号象征性与图形隐喻性特征, 表达着设计者传递的信息。如在当代的标志设计中, 联通公司“中国结”标志非常引人注目, 标志整体是用中国古代吉祥纹样“盘长”为主造型, 迂回往复的线条代表着现代四通八达的通信网络, 这个每个中国人都能读懂的造型, 不言而喻地象征了事事如意, 处处顺畅, 寓意联通事业畅通发达的吉祥含义。
中国吉祥艺术符号凝聚了世代劳动人民的情感与渴望, 它是民间艺术的重要代表, 是连接中华儿女的纽带, 是吉祥文化的载体与传播者, 它带着吉祥祈福的美好含义深深地扎根于中国人的心中。