白酒营销（精选十篇）
白酒营销 篇1
一、产品策略
实物形态产品、服务都是产品的主要组成部分。一个物体的使用价值是通过产品这个载体体现出来的, 整个营销活动也都是围绕着产品来进行。因此制定好产品策略对于整个营销策略来说是非常重要的。不同的产品有不同的营销战略, 然而都会不可避免的遇到品牌化决策问题, 这对于一个产品的营销是关键。品牌是为了识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来, 它可以是一个名称、名词、标记、符号, 亦或是设计。品牌越好, 那么顾客对该品牌的忠诚度、名称认知、可觉察质量等的认识就会越高, 此外强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系也越好, 这些都是产品的隐形资产, 企业应不断维持并努力提高品牌资产, 才能在激烈的市场竞争中占据优势, 将节省下来的大量市场营销费用运用到有利于企业运行发展的方面, 且在激烈的价格竞争中, 也可有效推动产品的营销。
二、价格策略
在所有的营销组合要素中, 只有价格直接与产生收入相挂钩, 因此价格的制定及波动直接影响企业的发展。价格并不是单一、孤立存在的, 它与很多因素相关联, 然最主要的一条便是企业的竞争战略必须支配价格策略。价格策略的因素有多种, 对于白酒企业, 则主要从以下2个方面考虑:产品价格和销售渠道的价格体系。
1) 价格体系:价格体系是一个集合体, 容纳了所有类型的价格。根据流通渠道的不同, 可将白酒价格分为以下4种类型:出厂价格、经销商价格、二批商价格、零售价格。也可根据各个区域的经济、政治、文化等发展不同, 制定相应的区域价格。
2) 产品价格:市场竞争的需要决定了白酒各种产品的价格及定价方式存在差异。一般来说, 定价方式主要有以下三种:价值认知定价法、跟随定价法和成本加成定价法。
三、分销策略
市场营销渠道主要是负责商品的流通, 即如何将产品从生产者转移到消费者手中。它是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。根据笔者的调查分析, 发现白酒市场主要的营销渠道模式有以下四种:
1) 经销商代理制。该类营销渠道模式是较基本、普遍的方式通过各地经销商代理制达到产品销售的目的。此种模式又可滋生出以下三种子模式:
第一, 经销商要通过二批甚至三批的流通手段才能将白酒最终送达消费者手里;
第二, 产品分为两部分, 一部分通过二批销往终端, 另一部分自己直接与消费者联系;
第三, 经销商完全摒弃二批、三批手续, 直接与消费者联系, 缩短了销售渠道, 提高了销售质量及物流速度, 且经销商还能够直接了解消费者的思想, 有助于销售的进行。
2) 直销渠道模式。这主要使用于企业所在的周边城市, 是近年来发展较为迅速的一种销售渠道。该类模式的流程主要是有厂家直接派出营销人员, 对企业所在周边城市的各类饭店、超市连锁店等进行直销。这对企业产品的市场建立及新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升等都有很大的促进作用。该类模式可分为以下三个子模式:
第一, 由生产地直接销往终端, 这有利于白酒企业本土市场的开发;
第二, 白酒企业在拓展的区域内设立办事处或直销中心, 并建有储藏仓库, 在仓库内配备相应的工作人员及车辆;
第三, 分层逐步建立市场, 也就是说白酒企业可先将产品在某一市场奠定一定的基础, 做好一级终端, 然后再通过一级终端向自己所了解的渠道进行二次销售, 即往二级终端供货。最常见的二级终端便是二级连锁店。
直销渠道模式的建设要做好市场利润的快速提高和营销成本的有效控制, 防止因市场利润过低, 难以承受过高的营销成本而导致渠道崩溃。
3) 平台式渠道模式。平台式渠道模式是企业与经销商合作的模式, 该类模式可将企业与经销商的优势进行互补, 最终实现双赢。白酒企业可在要销售的市场区域培养、扶持几个有一定资金、仓库储量大、企业管理意识强的一批经销商, 也可在该地设立自家的中转库, 并配备一定量的人员及车辆, 此种方式可减少物流环节, 繁杂、混乱的渠道可逐渐被扁平、垂直的渠道所替代, 从而形成一个物流平台, 直接掌握终端客户的信息及服务, 大大推动了企业的发展及提高了效益。该类模式主要适用于白酒消费量非常大的大型城市。
白酒作为传统消费品, 它的市场已经逐渐成熟, 要在成熟趋近饱和的市场中拓展出一片新的天地, 人才不可或缺, 同时新的方法手段也要不断被挖掘。其实营销只不过是在某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已, 只要找到并运用好这一规律, 就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题, 包括白酒的生命周期过短的问题。
参考文献
[1]徐少华.中国酒文化研究五十年, 中国酒业年鉴 (上卷) .中州古籍出版社, 2000.[1]徐少华.中国酒文化研究五十年, 中国酒业年鉴 (上卷) .中州古籍出版社, 2000.
[2]姚本先.潜意识理论发生发展探微[J].东北师大学报 (哲学社会科学版) , 1999 (1) .[2]姚本先.潜意识理论发生发展探微[J].东北师大学报 (哲学社会科学版) , 1999 (1) .
[3]贾利军.打开营销的另一扇窗——从麦当劳、肯德基看潜意识营销[J].江苏商论, 2002 (8) .[3]贾利军.打开营销的另一扇窗——从麦当劳、肯德基看潜意识营销[J].江苏商论, 2002 (8) .
白酒业：中国白酒业品牌营销策略 篇2
中国白酒的发展正在日益理性化，市场从消费者心理出发驱动品牌发展，从产品差异化出发启动消费欲望。未来十年中国白酒将迎来一次重要的发展机遇，高端白酒的奢侈化将推动中国白酒走向世界，同时也将给区域白酒迎来一次甜美的发展期，区域名酒全国化发展获得了千载难逢的好时机。而中国白酒营销的人性化，将使中国白酒产生真正的品牌。
（一）瞄准空间找准定位
中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作及经营理念，很难在挤进这两个市场，寻求一点市场份额。
面对如此的市场境域，如果照准自我品牌定位，选准中档白酒市场，有着强大市场消费量作为拓展基础，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一张王牌。
（二）渠道为王疏通关节
白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。
代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。
白酒产品的渠道通路建设，仍然是白酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。
（三）锁住终端 化散为整
作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。
就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。同时，随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。也是新生白酒产品市场推广不容忽视的终端环节。
（四）个性促销推拉互动
促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求。
寻求适合消费者消费心理的个性化促销，贴近消费者的利益心理，在单纯的产品促销实施基础上，将促销的内涵上升为消费心理、消费价值、附加值的层面，才能真正迎合消费者的消费理念，最终为产品的实现销售和品牌的树立服务，为企业增值服务共同构成一个紧密的、互动市场价值资源整合利用链条。
（五）区域品牌 指点江山
市场消费文化的不同造就了很多比较成功的区域性白酒品牌。区域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，符合当地消费者的消费理念，容易被当地消费者接受，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。
一般区域性白酒品牌适合以中档次产品为主，低端市场为辐射，适当引入高端市场，逐鹿白酒沙场。区域品牌文化具有地域认同感和维护感、正义感，容易得到当地的政府的支持。
白酒:陷入过度营销泥潭 篇3
所谓过度营销
常言道：过犹不及,矫枉过正,欲速则不达。面对刺刀见红的酒水市场，很多酒企为了扩大产品销量，绞尽脑汁地通过各种方式树立企业知名度和品牌形象，把营销视为灵丹妙药，或者作为有意抬高“临门一脚”的功夫，试图以营销为手段解决企业的所有问题，自然走上了过度依赖营销手段的路子。
从百度百科中可以了解到，所谓过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手段，如广告、促销、回扣、打价格战而忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。
深圳市策动力营销策划有限公司总经理丁敬波在接受《酒世界》记者采访时说：“酒水行业营销经历了形形色色的营销改革创新，然而现在无论哪家咨询公司或者操盘手都不能够创出一些新的营销方式来，为此，只要行业有一个成功的营销手段，其他酒企就随即进行生搬硬套，久而久之，酒企的营销逐渐陷入各种广告战、包装战、渠道战、终端战、品牌战等等，当酒企都在运用某些营销手段参与市场竞争的时候，整个白酒行业也陷入过度营销的怪圈之中。”
比如，广告是大家都看到的，而成功者在广告之外所做的修炼是其他酒企看不到的。因此，很多企业对行业理解不深的情况下，以为别人是靠广告打起来的，有的企业也跟着盲目地乱投放起广告。在2003年，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，其在全国掀起蓝色风暴，当时随即就有很多企业也一窝蜂的推出蓝色包装对洋河进行盲目跟风和模仿。
其实早从20多年前酒企开始逐渐重视营销竞争的时候，酒业的过度营销行为也就从此开始了。
有迹可循
在计划经济年代，大部分商品都是凭票限量供应，国家统购统销，白酒的营销也经历了一个极其复杂、曲折的过程。自从20世纪70年代末开始实行改革经济政策，国家逐步放开企业的经营自主权，人们开始有意识地选择更好的产品，此时便出现了“酒好不怕巷子深”的宣传口号。芝麻开花节节高，从上世纪90年代中国的经济模式也从传统的计划经济时代逐渐转向市场经济时代，酒类企业也随之开始了从满足计划指导生产量到满足市场需求利润最大化的经营模式转变。
市场环境的变化，使得原有的酒类流通模式也被打破，以96年秦池酒为标志，中国酒水营销彻底告别了糖酒批发供销时代。大约就是在这个时间，中国的广告业恰巧也处于蓬勃发展期，于是品牌的知名度建设便成为酒企成功营销的关键，酒企只要在媒体上投广告，消费者就会蜂拥而上，争相购买。因此酒水行业开始走起了广告营销之路，这时白酒品牌一度风起云涌，但是一些酒企尝到了甜头就自命不凡了，有企业就开始豪赌央视标王，最后成也造名败也造名，酒水广告营销时代就此终结。
广告时代终结后，很多企业意识到，简单的知名度建设，不足以吸引消费者形成品牌认同度了，白酒营销改革创新迫在眉睫，这时白酒营销改革创新的“点儿”正好让安徽金鹃广告公司赶上，金鹃公司运用的“终端盘中盘营销模式”让口子窖一路高歌猛进，口子窖在强势拿下地产酒的“山头”时，唤起了一批同类白酒企业的“营销觉醒”。在这时期，酒水营销市场呼唤着自己行业的理论诞生。
不过由于我国的市场经济起步晚，酒类行业尚未有成熟的理论做支撑，使得酒类咨询行业出现了不和谐的浮躁和浮夸现状。于是从2000年开始白酒行业逐渐重视营销面的竞争，以水井坊为首的企业兴起了历史文化营销潮流，一夜之间文化营销成为酒企卖高价卖好价的杀手锏。
比如这时期茅台大打国酒文化，五粮液极力宣传窖池文化。然而在这时随着消费者消费习惯变得越来越理性，虚无飘渺的文化营销不能让觉醒的消费者所认同。随之酒水行业的营销方式又发生变化，从传统的批发到经销网络再到终端渠道，酒类营销渠道在激烈的竞争中不断得到完善和补充，近年来团购营销作为一个特殊的渠道又越来越受到酒企的青睐。
酒水行业营销经历了广告时代、渠道为王时代、包装时代、文化营销时代。这些手段在一定的阶段能够制胜都是非常明显的，只要酒企采用就能使其登峰造极。然而随着消费环境的变化，一些营销手段的效果远远不如往前。但是现在企业还是过分追捧先驱者曾经成功的做法，只不过会因为劳累过度而停歇或者交替改换一下营销的手段而已，于是，酒业营销市场便产生营销同质化问题，营销同质化进而导致过度营销，最终其变现出的结果是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他。
酒企应正确看待营销
正因为酒水行业的营销竞争已经达到了一个全面、激烈、频繁、复杂的程度，重炒作轻内涵、机会主义导向、言过其实等过度营销行为成为酒水行业营销市场中比较怪异的现象。其实营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做，原因是生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点这些都会导致丧失客户，毕竟营销作为企业研发、制造、物流、营销、财务、运营系统中的一环，无法取代其他环节的功能与作用。
不言而喻，成功的营销除了需要资本、技术、人才等硬件系统，还要有管理方法、营销心态、决策模式等软件系统。因此，酒企或者经销商应该树立系统营销的意识，要有个长远的战略管理规划，在这个战略的规划和指引下，实施满足竞争的多维度的管理，建立强大的营销组织，制订成熟的业务模式与多个组织子系统的协同作战，建立一个充分量化的营销系统，从而形成品牌全方位的竞争能力与竞争优势，进而使企业在竞争多变的复杂市场环境中稳操胜券。而不只是依靠在产品、包装、价格、渠道、推广、服务、团队等单一或几个方面的能力，去满足争夺市场资源的需求。
文化营销在白酒行业的研究 篇4
白酒行业在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后, 白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵, 将文化营销作为重要的营销策略。目前, 全国有白酒企业35000余家, 为了在激烈的竞争中获取优势, 白酒厂商都非常关注中高端白酒市场, 纷纷推出主打产品。
二、白酒企业文化营销宏观分析
中国一直就有酒文化。酒是一种寄托, 可以传达感情, 酒的消费事实上不仅是物质消费, 更是精神消费, 酒文化与白酒是分不开的。激烈的竞争促使白酒企业进行营销创新, 价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略被广泛应用。文化营销就是在这样的背景下在白酒行业得到广泛的应用:小糊涂仙的“难得糊涂”文化大获成功, 以至于短时间内酒文化制胜的观念风行天下, 很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、传说”等文化大行其道, 概念满天飞;金六福也在这样的环境下抓住机遇, 在强手如林的酒水市场上成了气候, “福文化”已经深入人心了。更早的时候, 湘西的酒鬼酒更是把千百年来喝酒人群的一个独特现象和魅力传神地体现在了一个酒品牌上, 一时间也达到品牌知名度的最高点。
三、白酒企业文化营销微观分析及营销策略
白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值, 然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业文化, 使之与消费者的文化需求、晋升需求相匹配。金六福的“福”文化, 茅台的“国酒文化”, 剑南春的“唐文化”, 国窖1573的“年份文化”, 孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化进行挖掘, 将之与酒品牌联系, 迎合消费者的精神文化需求, 满足消费者的成就感, 最终达到营销的目标。
文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点;即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。
1. 核心价值的提炼, 即文化诉求点的挖掘。
市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心, 分区域、民族特点去找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘, 最终提炼出有效的、独特的文化诉求点, 满足消费者的这种需求。金六福抓住周边消费者对“福文化”的认同, 剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕, 打造独特的、有意义的白酒品牌文化, 满足顾客的文化价值需求和情感需求, 最终牢牢把握了市场。
2. 核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后, 必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。
(1) 整合所有资源, 利用一切传播渠道进行传播品牌的核心价值。可以利用电视、网络、广播、报刊、杂志、户外广告等传播渠道, 将白酒的核心品牌传达给消费者。
(2) 建立自己的渠道, 优化管理。批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。渠道管理好了才可以更好地进行营销。渠道的优化还表现在渠道的上下衔接, 如进名烟酒店、礼品专卖店、商场和超市开设专柜、特产店等等, 这样可以加强辐射终端和特殊终端的直接供应
(3) 合理策划和利用各种活动和新闻事件, 运用多种文化元素进行有效的品牌传播, 潜移默化中提升品牌的社会影响力。例如从宋河酒的品牌诉求来看, 它诉求的是“中国性格”, 即自强不息的中华民族性格, 而两部电影的故事内容体现的正是这一主题:《赤壁》塑造的是英雄群体像, 让人们通过英雄情结来认识宋河;而《建国大业》表现的是在特定历史时期, 中华民族最优秀的个体是如何决定自己的命运和前途的。
四、白酒行业文化营销的误区
第一, 对于白酒产品的文化定位泛滥成灾, 现如今在出现了“福文化”“家文化”的成功文化营销案例之后, 跟随白酒市场的文化定位, 相继出现了“毕业文化”、“婚庆文化”、“生日文化”等现象, 有些企业文化定位根本没有抓住产品所要挖掘的文化内涵, 没有理解消费者更深层次的精神需求和文化需求, 或许会获得一时利益, 但决然不是一个企业、一个品牌长久的立足之本;而且现在许多白酒企业对于文化营销却成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争, 盲目跟风现象严重。
第二, 有些白酒企业舍本逐末, 对于产品的文化定位非常的准确, 但是却没有把握这个度, 只是注重对于产品文化的包装和营销, 却没有把好质量关, 最后也是惨淡收场。
第三, 在产品文化定位之后, 没有围绕所定位的核心文化, 没有找到合适的传播载体, 没有充分让消费者理解品牌所表达的文化内涵, 所以很难获得消费者的认可。就像道光廿五集团定位于全国唯一的满族传统酿酒工艺企业, 但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人, 并且在广告宣传中一味强调历史, 而忽略了“满族酿酒文化”, 导致传播效应弱化。
结束语
白酒企业的产品品牌的文化定位要想准确, 必须深入挖掘产品更深层次的内涵, 提炼品牌的核心价值, 确定产品的文化, 基于满足消费者对于精神和文化的需求, 进而传播产品品牌价值、文化价值, 将是白酒企业在激烈的竞争环境中有力的武器, 然而, 在这一过程中, 要是不注重品牌文化内涵, 滥用文化, 牵强附会, 反而会使企业、品牌陷入营销误区, 最终可能导致品牌失败。
摘要：白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种, 我国有五千年的酒文化。本文研究的是文化营销在白酒行业的应用, 通过这种营销策略为主导, 满足消费者的精神满足和文化需求, 从而使之获得消费者的认可。
关键词：白酒企业,文化营销,核心价值
参考文献
[1]中国酿酒网WWW.niangzao.net
[2]王方华伏宝会肖志兵:文化营销.山西经济出版社, 1998:42～45
白酒营销 篇5
2011-10-19 08:36| 178次阅读| 0次评论 |来自: 中国经营报 分享到： 0
2011年“十一”前夕，央视2012年节目资源推介会上曝出，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。
针对此消息，央视广告经营管理中心负责人对记者表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。为什么高端白酒企业要“死磕”央视？更多的白酒企业该如何进行营销传播？
“死磕”央视
高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。
在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷局面。
其中，泸州老窖成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858,股吧)力压茅台(600519,股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。
中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。
这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视综合频道的《新闻联播》则多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段。
相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视“标王”，黄升民觉得无论是时代背景还是营销目标都有了很大的差异，那时以秦池为代表的地方酒厂争做央视标王是为了借助央视招标达到一夜成名的轰动效应，快速促进渠道招商和铺货。
而如今的白酒扎堆央视招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。
此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可忽视的一个市场，这在一定程度上带热了央视的军事、农业频道。据监测，央视军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，尤其是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。
“骚扰”眼球
白酒企业的营销策略属于高举高打，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。
在市场部网白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销策略基本都是“事件营销+央视招标”，除了一掷千金的投放央视广告，各大酒企也是纷纷策划出令人眼花缭乱的事件，来吸引人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了达到公关效应，策划送酒鬼酒给国际奥委会的事件，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都出现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。
近期，汾酒又高调站出来，矛头直指茅台，声称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台剑拔弩张，打起了口水战，这一事件引起媒体和市场的高度关注，普遍认为这是汾酒傍茅台的一次事件炒作，目的是引起公众对这个“过气”名酒的关注。
但是事件炒作未必都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月成功后，配合国庆60周年策划了一系列的“飞天”事件，斥资上千万元购置了6个红色的热气球，在全国60个城市和革命圣地进行放飞，以呼应国庆60周年。但这一公关事件，由于主题牵强、执行不到位，基本等于打了水漂。对于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？
除了形式各异的事件营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手段，海南椰岛集团营销总监王太喜告诉记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。
肖竹青认为白酒企业的营销策略属于高举高打，打高卖低，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。
在销售层面，一些地方酒厂一般都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走规模。
寻求突破
白酒企业的网络营销计划与策略处于比较初级的阶段。白酒企业的营销未来还需要在系
统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求突破。
和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“暴发户”形象广泛流传。而高端白酒扎堆央视《新闻联播》前后标版，也被批评为是“权贵营销”的代表。
肖竹青告诉记者，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。
后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。
在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。
白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下工夫，它们则纷纷建立自己的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面的了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。
有些企业甚至还和当地的旅行社合作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传递了白酒文化和企业形象。
白酒企业的互联网营销要走的比其他行业慢一些，不少白酒企业在做一些基本的网络推广，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。
白酒营销 篇6
让我们理性的回归到现实，白酒消费的真正话语权在消费者身上，品牌需要有更多的、贴近消费者生活环境的媒介选择，如何寻求营销模式和品牌传播渠道的创新突破，谋求更长效的品牌发展，成为白酒企业新营销发展中必须思考的问题。3月27日，腾讯全国策划中心总经理翁诗雅在“中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛”上，对互联网时代的白酒品牌营销如何开展进行了深刻的解读，并指出白酒企业开展互联网营销的四大关键方向。
关注稀缺资源价值洼地 匹配目标消费族群
当前，70后、80后乃至90后正在成为黄金消费群体，并逐步成为各行各业的中间力量，他们对白酒有着全新的理解，更加讲究品位和注重生活质量。更重要的是，他们是活跃在数字生活空间中的一代，接触信息空前丰富。这对白酒企业的品牌营销来说有足够大的挑战：如何重新定位品牌核心目标消费群，加强品牌与消费者的连接点并建立联系，进而引导其成为品牌的核心忠实消费者，甚至成为品牌的二次传播者。
翁诗雅认为，在白酒品牌的营销传播中，不管应用什么样的媒介形式，前提是要找到拥有高契合度的资源载体，把品牌定位和品牌文化与目标用户群进行有效的匹配。
以腾讯网为例，今日话题、财经观察、新闻百科等精品栏目，聚焦新闻热点事件、财经事件进行内容策划，吸引了大批高端用户关注，平均单期PV均在百万级以上，白酒企业可以通过栏目冠名、内容植入、题材定制等多种方式合作。
两会期间，习酒对腾讯新闻今日话题栏目的冠名植入，使品牌形象伴随高端内容得到了相当大的溢价呈现，彰显品牌内涵。此外，结合白酒消费人群的特征，腾讯网还可以提供包括时政资讯，体育赛事，军事、历史、纪录片视频等精准资讯定向，影响白酒核心目标消费群。
优化网络视频投放技巧 保障品牌最大曝光
在互联网、移动终端快速普及的背景下，企业对于媒介的选择也开始向着多元化、复杂化、科技化等方向发展。网络视频广告作为当下备受关注的营销传播介质，不仅具有类电视投放的品牌曝光效果，更凭借丰富的展现形式、精准定向等优势弥补了传统电视难以实现目标消费群品牌定向触达的不足。其中，贴片广告是目前网络视频广告最常见的应用形式，对白酒品牌形象和知名度的塑造十分有利。
据介绍，用户每天登录腾讯视频观看到的第一支贴片广告，可以从不同的播放终端包围目标族群，有效帮助品牌锁定用户的第一上网印象，满足白酒品牌的最大信息曝光需求，为白酒企业进行新品上市、品牌路演、促销等营销推广提供助益。
另外，利用黄金高峰时段的全流量热点覆盖，进行品牌曝光轰炸，更可以得到集中发力的传播效果。譬如在全站日收视高峰时段独占投放，或是借助热门影视剧首播当天的贴片投放，或是跟随两会、春晚等热点事件内容，能够锁定大量追剧的活跃用户和聚焦核心兴趣用户。英特尔在腾讯视频每晚8：50-9：00全量投放60秒活动贴片广告后，事实证明，从广告后面可被计算出的效益来讲，比以往单纯的广告通投效果更加显著。
打通消费者品牌密码 深度内容沟通促溢价
今年3月，腾讯视频与杨锦麟达成全平台战略合作，独家开设专属的锦麟频道，并推出系列原创节目《天天看》和《夜夜谈》等。杨锦麟每天追着当天的新闻事实，用犀利的语言，从老百姓的视角做出及时评论回应，不仅这些内容是观众愿意看到的，每天在香港兰桂坊录制节目时，对所在酒店的品牌也是更好的植入展示。另一档走出影棚的大型走读记录节目《穿越大中华》，能够做更多故事化方面的延伸，包括风俗人情、感人故事等，都可以在节目中把品牌呈现出来。
数据显示，锦麟频道前五六集每天的播放量均超过一百万，加上视频贴片、冠名以及植入等操作的配合，使品牌与目标消费群的沟通得到更大的溢价收获。
这样一个精致的节目，或许可以给白酒品牌的创新营销带来更大的启示。奥美世纪广告有限公司总经理王宏鹏认为，在注重消费者需求的基础上，白酒品牌营销应更加重视品牌内涵的挖掘与形象的塑造，这就要求品牌必须与消费者之间有更强的情感和人性诉求，用贴近消费者的表达方式，提高沟通效率。而腾讯视频这种借助原创媒体内容透析品牌内涵，不仅能够潜移默化的将品牌影响力带出来，贯穿PC、手机等多终端播放和互动分享，更可以进一步扩大沟通渠道的广度和深度。
洞察用户内容关注点 全平台交互实现营销触达
白酒属于快消费品行业，营销推广的关键在于能否与消费者获得足够的沟通和互动。2012年腾讯视频电视剧播放量位居行业第一，这些都是网络视频广告的最佳载体，保证企业品牌短时间内的海量曝光。
翁诗雅表示，当用这些电视剧内容和营销手段做匹配的时候，首先要从受众本身的洞察出发。比如说某白酒品牌的目标群体是30-45岁高端男士，那么这个群体的内容偏好是什么，网络行为又是怎样。依据腾讯全平台下大数据的多维度分析，可以清晰的将目标用户群的画像描述出来，进而根据用户喜爱的视频内容类型进行智能营销投放。
对于与用户的深度交互，借助腾讯大平台上的社交力量，好友间可以通过多种途径进行内容推荐，无论是在微博、QQ空间，还是朋友网上看到的视频内容，都可以实现信息的全面覆盖获取和相互推送，这样一站式的社交化视频平台，极大的保障了白酒品牌对目标消费群的立体触达。
业内专家表示，随着白酒行业的日渐成熟，在网络媒体平台的营销创新引领下，白酒品牌营销将会掀起一阵模式创新高潮，做到品牌营销的大影响和大回响。
白酒营销 篇7
对营销管理模式的概念, 目前学术界并没有一个统一的标准, 在对相关理论进行梳理分析的基础之上, 本文认为营销管理模式通俗来讲, 就是指企业为了将产品销售出去所采取的营销活动模式的总和。
常见的营销管理模式有4P模式、4C模式以及4R模式。4P营销理论始于上世纪60年代, 分别从产品、价格、促销以及渠道等四个层面论述了企业的营销活动。4C理论产生于上世纪80年代, 是指消费者、便利性、成本以及沟通四个要素, 该营销战略管理是从消费者的视角出发来谈企业营销活动。4R理论始于本世纪初, 这种理论是以竞争为导向, 4R即从反映、关系、回报以及关联角度来进行营销活动的组织开展, 4P营销管理模式是站在企业的角度来进行营销管理活动的阐述, 4C模式是建立在消费者的角度来进行分析, 而4R模式则是着眼于企业与顾客的互动与双赢, 不仅积极地适应顾客的需求, 而且主动地创造需求。随着营销管理模式的不断演变, 4P以及4C模式正在呈现出诸多的弊端, 而4R营销管理模式正在赢得越来越多企业的青睐。
另外, 依据中国市场的实际及其最为"鲜活"的现代科学方法论总结出来的, 中国性、野战性、应用性、交叉性、复合性的一套营销模式, 它包括诸如反策划营销模式、根据地营销模式、非线性营销模式、营销幂营销模式、品牌幂营销模式、交流电营销模式.....负向营销、自组织营销、黑箱营销、白箱营销、品牌打造技术、全方位映射营销、时间式营销, 非对称营销模式等近几十种营销模式。
二、中小型白酒企业营销管理模式存在的问题
我国白酒行业经过多年的发展, 目前已经进入了一个供过于求的阶段, 与此同时, 加上白酒产品同质化现象的加剧, 导致白酒企业面临的市场营销环境异常残酷。通过对泸州地区中小型白酒企业进行走访调查发现, 这些企业的营销管理水平总体偏低, 存在诸多的问题, 这些问题突出的表现在营销管理理念、组织以及流程等方面, 具体分析如下:
1. 营销管理理念滞后
营销理念的滞后是目前泸州地区中小型白酒企业营销管理中存在的突出问题之一, 营销理念指导着企业的营销管理行为, 营销理念的滞后制约着企业营销管理水平的提升。泸州地区中小型白酒企业的营销管理理念滞后主要表现在以下几个方面:一是认为“好酒不怕巷子深”, 对于营销管理重视不够, 很多白酒企业都认为在泸州老窖这个知名品牌的引领下, 自己的白酒享有得天独厚的自然条件, 质量过硬, 没有必要通过大张旗鼓的营销来进行宣扬, 结果导致部分中小企业的产品“养在深闺无人识”。二是价格营销理念根深蒂固, 很多泸州中小白酒企业一旦营销效果不佳, 第一个想到的办法就是采用低价战略, 结果导致企业的品牌以及盈利受损。三是推销理念, 在整个白酒产能供大于求的背景下, 推销成为了泸州中小白酒企业营销管理的指导思想, 企业一味的将产品的信息传递给消费者, 却忽略了消费者的感受与偏好。
2. 营销管理组织僵化
泸州中小白酒企业在营销管理的组织方面存在僵化的问题, 这种僵化主要是指面对不断变化的营销环境, 营销组织不能够快速的反应, 结果导致营销策略与营销环境之间的脱节。泸州中小白酒企业普遍采用的依然是层级化的营销组织结构, 这种营销组织在市场环境不断变化的背景下具有难以克服的缺点。对于企业营销创新而言, 时间就是生命, 只有在在时间方面先人一步, 才能在多变的市场环境中做到游刃有余。而层级化的组织结构意味着从一线的营销人员到最终的决策者之间有一个较长的路径, 这就会延误营销决策, 不利于企业的营销创新。
3. 营销管理流程混乱
营销管理流程是指企业营销活动的开展的先后顺序, 正确的顺序有利于企业营销管理效果的提升, 反之则会对营销效果产生负面影响。泸州地区的中小白酒企业大多发展较快, 在企业一味只注重白酒销售与业绩的同时, 其营销管理流程比较混乱, 导致企业的营销管理效果受到了巨大的冲击。比如, 营销环境分析是营销管理的第一步, 但是很多中小白酒企业在具体的营销管理中因为人员的欠缺, 资金的控制等客观原因, 往往忽视了这一首要环节, 跳过此流程进行营销, 结果导致营销管理策略不是建立在实际的营销环境基础之上, 大大降低了企业的营销效果。
三、改进中小型白酒企业营销管理模式的具体措施
在“中国金三角”大好的发展形势下, 采取和运用正确的营销管理模式才会真正地推进泸州众多中小型白酒企业的健康发展, 其重要作用不言而喻, 在分析了泸州地区中小型白酒企业营销管理中存在的问题之后, 本文提出以下四点措施:
1. 更新营销管理宏观理念
良好的营销理念有助于确保中小白酒企业营销管理的正确性, 针对白酒行业营销发展的新趋势, 中小白酒企业的营销人员也应与时俱进, 及时更新营销管理理念。结合白酒行业营销管理的现状, 本文认为白酒企业管理者应树立以下几个营销理念:一是要重视营销管理的开展, 对于中小企业而言重视营销管理可能并不能带给企业树立良好的营销优势, 但是如果不重视营销管理, 其营销优势肯定没有办法树立。二是树立差异营销的理念, 随着人们对于白酒消费需求的多样化以及个性化差异, 中小白酒企业应顺应消费者的个性化需求来进行营销管理。三是树立创造营销的理念, 中小白酒企业营销的任务不仅仅是将企业生产的产品推销出去, 同时还应能够根据消费者的潜在需求来创造需求, 从而为企业开拓更为广阔的发展空间。
3. 重构营销管理组织结构
据调查, 泸州中小型白酒企业中从事营销管理的中高层管理者大多是由企业原始股东或总经理、副总经理直接担任, 或是从一线的销售员、销售经理培养而产生, 营销管理队伍组织结构不全、人员素质不一、技能欠缺、管理经验不足, 导致了从营销管理实施过程不能完全达到预期。随时中小型白酒企业销售业绩的增大、区域占有的幅度加宽, 销售人员队伍人数的增加, 原来的营销管理组织结构不健全所带来的问题就越来越明显。因此, 企业应重新审视自身的营销管理人员结构, 根据不同发展阶段中, 对销售人员管理、销售渠道管理等方面的营销管理需求不同而完善相应的部门, 扩充专业的营销管理人员, 加大“内培外引”的力度, 重构营销管理组织结构。
4. 改进渠道管理模式
渠道为王、终端为王是近十几年来白酒行业发展的焦点。从渠道战略来看, 主要是酒企的一种渠道模式选择;从渠道管理来看, 是厂家微观的渠道管理系统的建立。白酒业的渠道模式和结构, 是从计划经济时代的多层次批发结构向渠道扁平化、专卖店等方向过渡, 上游酒企和下游经销商、终端、消费者的渠道依赖度是衡量渠道价值的一大规则。渠道的稳定、长远和健康发展是影响渠道竞争力, 有效构建渠道壁垒和渠道价值链的关键因素, 也是白酒企业营销管理模式中的重要变革因素。
可以通过对产品线的梳理、品牌的重新规划、产品渠道的合理作价、区域市场的战略规划与分品牌招商、渠道营销策略的调整, 使原有渠道建立在以区域办事处助销、经销商为主体、市场为导向的新型渠道模式, 发挥办事处服务经销商、管控市场及资源配置等功能, 经销商由于得到渠道合理利润空间与厂家政策支持, 对市场、终端、消费者也会积极关注, 对营销活动的执行与配合能力也得以改变, 更好地保证营销管理模式的正常实施。
5. 优化营销管理流程
对于中小白酒企业而言, 良好的营销管理流程是营销管理模式建立的第一步, 对于企业而言应在管理流程的优化层面下大力气来进行优化调整。营销管理流程的顺序应该是市场分析、制定营销管理策略、小范围试点、修正反馈、逐步推广, 中小白酒企业营销流程应按照这一顺序来进行调整优化。对于企业目前营销流程中多余的环节应删除, 缺少的环节应增加, 这样才能保证管理流程的正确。
从白酒行业的发展趋势来看, 未来行业竞争会不断升级, 营销环境的巨变客观上要求中小型白酒企业不断地进行企业营销管理模式的调整, 这样才能保证企业营销效果的不断提升。鉴于此, 中小白酒企业的管理者应在观念层面高度重视营销模式的创新, 在具体的行动中应注意借鉴相关企业的成功经验, 通过融会贯通, 选找到适合自己的营销管理模式。
摘要：本文以“中国白酒金三角”泸州地区的中小型白酒企业为研究对象, 在对其营销管理模式中存在的问题进行分析的基础上, 尝试提出了改进中小型白酒企业营销管理模式的三大措施。
关键词：中小白酒企业,营销管理模式,问题,措施
参考文献
[1]董晓宇.白酒销售中的营销策略解析[J].酿酒, 2010 (4) [1]董晓宇.白酒销售中的营销策略解析[J].酿酒, 2010 (4)
白酒营销 篇8
白酒生产企业为了适应新的内外营销渠道环境, 降低营销渠道交易成本、提高营销渠道运行的效率与效益, 提高白酒消费者的满意度, 从而对现有白酒营销渠道模式进行优化。因此, 本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式优化的动因与机理, 探讨白酒营销渠道模式优化的作用机制。
一、白酒营销渠道模式优化的外部作用机制
1. 政治法律因素对白酒营销渠道模式优化的影响
市场经济的发展需要政府“有形手”的宏观调控, 政府在规范市场经济运行秩序方面的作用日益凸显。良好的政治法律环境为白酒生产企业营销渠道模式的优化提供了良好的政治法律环境机制。因此, 白酒生产企业对政法信息的掌握深度影响参与白酒市场运行的成败。政治法律因素制约着白酒营销渠道结构和营销渠道成员组织的市场行为。但是, 政法信息分布在不同的营销渠道成员组织, 某一营销渠道成员组织可能掌握着一部分信息, 这一部分信息对其可能没有多大意义, 然而这对其他某个成员组织却非常重要。此时, 营销渠道上下游成员组织间必须通过营销渠道的优化整合, 协调, 共享政法信息, 来达到顺应国家政治法律政策, 保护每个成员组织的利益。
2. 经济因素对白酒营销渠道模式优化的影响
白酒营销渠道是商品分销活动的通道与载体, 因此白酒营销渠道的运行模式与经济的发展水平息息相关。计划经济时期, 白酒营销渠道为国家计划控制下的配给制, 国营糖烟酒公司运行模式是白酒流通的主要营销渠道模式。但是其运行模式下的白酒营销渠道交易成本高、运行绩效低、市场反应慢、消费者满意度低。随着我国工业化经济水平的不断提高, 白酒产量的不断增加, 白酒卖方市场向买方市场转变, 较高水平的白酒需求和流通总量促进了大型白酒分销商的成长, 从而加速白酒分销商通过营销渠道纵向一体化来加快营销渠道运行的效率与效益, 使整个白酒营销渠道结构变短, 推动白酒营销渠道模式的扁平化发展。
3. 社会文化因素对白酒营销渠道模式优化的影响
随着消费水平的提高, 白酒消费者消费心理更加成熟, 消费观念发生了质的变化。以往, 白酒消费者对白酒的关注点主要为白酒产品的功能性需求与销售价格, 对购买地点与品牌没有明确的要求与偏好。如今, 白酒消费者追求高质量、高服务、高品位与高文化附加值的时尚消费, 集休闲、娱乐、消费为一体的购物中心以高质量的产品、优质的购物环境以及时尚的购物文化成为白酒消费者理想的消费场所。消费者生活方式的改变, 生活节奏的加快, 加快了超市零售业态的发展。购物中心与超市零售业态的发展推动了白酒终端商的发展, 推动了白酒生产企业对传统的多层级分销制进行优化, 促进了白酒企业营销渠道结构的优化。
4. 技术更新因素对白酒营销渠道模式优化的影响
信息技术的发展, 对白酒营销渠道模式优化起着不可替代的推动作用。在“消费者为王”的时代, 营销渠道的一切行为都是为了实现消费者价值的最大化, 尽管传统营销渠道模式在一段时间仍将存在, 但依托网络技术的直销白酒营销渠道模式已成为不可逆转的趋势。网络信息技术的发展促进白酒渠道成员组织功能转型, 网络平台将取代传统分销商的部分功能, 传统白酒分销商的信息枢纽功能将弱化, 促成交易的功能将弱化, 付款以及融资的功能将弱化, 使得传统分销商转变传统的营销渠道功能为专业的服务提供商, 在市场服务、产品配送、市场促销方面与白酒生产企业合作。
二、白酒营销渠道模式优化的内部作用机制
1. 白酒营销渠道动力机制变革
白酒渠道成员组织的利益分配是白酒渠道系统中各成员组织行为在经济、技术、竞争等外部因素作用下变化的内部根本动力机制。营销渠道系统内的白酒生产企业、经销商、二批商和终端商在利益的诱导和压力之下, 通过营销渠道结构及其成员组织之间的关系进行优化来实现其自身的利益。传统经济体制下, 白酒渠道成员组织之间的关系松散, 部分营销渠道成员组织存在机会主义, 以追求个人收益最大化为目标, 引起营销渠道成员组织之间的冲突, 造成营销渠道交易成本高、白酒营销渠道系统的整体获利能力减少、营销渠道各成员组织的利益分配降低。现代经济体制下, 白酒营销渠道成员组织关系由交易型向关系型转变, 各白酒营销渠道成员组织之间通过建立战略合作伙伴关系, 互相依赖, 降低营销渠道交易成本, 提高营销渠道运行效率, 增加营销渠道运行的绩效。[5]
2. 白酒营销渠道权力机制变革
在营销渠道中, 权力是指一个营销渠道成员组织对于另一个在同一营销渠道中不同层次上的营销渠道成员组织影响力的大小。[6]白酒渠道权力存在的意义为调节各营销渠道成员组织活动, 降低交易成本、提高交易效率以及增强渠道的获利能力。渠道权力直接关系到营销渠道成员组织在渠道中的获利能力以及渠道系统的结构与管理方式。营销学专家唐·E·舒尔茨提出, 随着时代的变化, 渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有, 最终在步入成熟期时将由消费者拥有, 整个演变过程呈对角线状。[7]白酒营销渠道也不例外。白酒营销渠道外部环境的变迁引发白酒营销渠道内部权力机制的变革, 从而引起白酒渠道权力发生动态转移, 白酒渠道成员组织获利能力的改变, 最终推动白酒营销渠道模式优化。
3. 白酒营销渠道信息机制的变革
白酒营销渠道的信息机制是指白酒营销渠道成员组织收集、处理、传递信息的方式和联系。渠道信息机制的运行形成了渠道成员不一致的利益分配。在信息化时代的现在, 营销渠道成员组织掌握信息的程度决定其在营销渠道中所处的权利地位。目前, 白酒终端商依托EDI、POS、VAN等现代信息系统以及独特的渠道终端地理位置, 掌握着消费者的主要市场数据, 从而增加其在渠道中的权利地位, 扩大其对白酒生产企业的话语权。[8]例如, 终端商要求白酒生产企业交纳进场费、端架费、促销等费用后, 方可使用其货架销售。为了快速、便捷、完整地获得消费者信息, 争取渠道链中的话语权, 白酒生产企业利用计算机系统建立自己的直销系统, 面对面接触目标消费者, 进行定向化、个性化以及定制化的营销方式, 争取以最快的速度、最满意的产品与服务满足消费者需求, 从而获得消费者的反馈信息, 进一步提升其在渠道中的位置。
综上所述, 白酒营销渠道模式优化的作用机制为:白酒营销渠道外部政治法律因素、经济因素、社会文化因素及技术更新因素的变迁引发白酒营销渠道内部动力机制、权力机制以及信息机制的适应性变革。
三、白酒营销渠道模式发展方向
1. 扁平化白酒营销渠道模式
消费者在整个白酒营销渠道价值链中占主导地位, 白酒生产企业应缩短交易空间, 拉近与消费者的距离, 更好地了解与满足消费者需求, 从而顺利实现白酒营销渠道价值链的增值。在白酒营销渠道外部新环境以及内部消费者权力主导地位的推动下, 白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节, 缩短了白酒生产企业与消费者之间的距离, 提高了整个白酒营销渠道链的运行绩效。
2. 关系型白酒营销渠道模式
根据不同的交易形式, 交易体系中的组织间关系可以表述为纯粹的市场关系、受控关系、契约关系和共同体关系。[9]传统渠道模式下, 白酒渠道成员组织之间为纯粹的市场交易关系, 彼此之间以各自利益最大化为目标, 渠道交易成本高, 渠道效率低。关系型渠道模式在保证白酒各级渠道成员组织有利可图的情况下, 白酒生产企业以共同体的理念运作各营销渠道成员组织之间的关系, 通过战略性合作将白酒渠道成员组织成为利益共享、风险共担、共生互进的高合作程度的组织。
3. 多元化白酒营销渠道模式
白酒消费者需求存在多层次的特性, 白酒企业服务着多元化的目标市场, 每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求, 白酒企业在占有原有传统的白酒渠道, 如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基础上, 逐渐对卖场渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺, 通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。
由此得出, 白酒营销渠道在内外部力量共同驱动下, 白酒营销渠道模式朝着扁平型、关系型以及多元化营销渠道模式方向发展, 如图2所示。
四、结语
白酒营销渠道在系统外部的法律、经济、社会文化和技术等不可控制的环境因素的作用下, 引起渠道系统内部动力机制与权力机制的适应性变革。在外部环境变迁引起内部机制变革的综合驱动下, 白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道进行各种调整、变革与改进, 从而引起白酒营销渠道模式的优化, 即扁平化白酒营销渠道模式, 关系型白酒营销渠道模式, 多元化白酒营销渠道模式。
参考文献
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白酒营销 篇9
目前, 由于白酒行业的发展遭遇了诸多环境威胁:新一届政府提出了新的经济结构类型, 靠固定资产投资维持的高增长一去不复返, 而这种改变使白酒消费尤其是高端白酒无以为继;同时新一届政府对“三公消费”进行严格控制;不断攀升的白酒价格也使酒企尤其是高端白酒面对巨大的舆论压力;再加上白酒行业的“塑化剂”风波、洋河“基酒门”事件以及古井采购食用酒精勾兑白酒事件等, 这一连串不利事件的发生使一线白酒销售惨淡。但中国的酒文化已有几千年, 且社会是个人情社会, 酒企所遭受的不利因素很难改变老百姓的消费习惯。因此, 白酒企业应看到当前白酒行业的新形势对于中低端市场却是一次难得的发展机会。面对缺乏弹性和消费力还有待提升的二三线白酒市场, 能够取得长足发展的将是能紧跟时代步伐, 满足消费者需求的白酒企业。
2 二三线白酒在STP营销中存在的主要问题
2.1 产品定位区域特色过浓
二三线白酒品牌的目标市场主要是在本省区域, 其白酒定位也主要集中在乡情特色和区域特点等方面。这种定位具有局限性, 因此把区域品牌推向全国具有较大难度。
2.2 市场细分过度
有的二三线白酒在品牌的品质、知名度等方面缺乏的情况下话, 分别进入婚庆、生日和军贡酒等细分市场, 但这些子市场的消费者并没有特定的产品需求, 过度细分出来的市场, 由于市场规模有限, 其实并不具备进入的条件。
2.3 市场细分仅停留在品牌文化方面, 缺乏对细分市场的精耕细作
从文化层面上看, 二三线白酒企业多是从传统角度理解白酒文化, 主要是强调历史文化, 而使用诸如古窖和古人等概念, 缺乏符合市场需求的文化底蕴。
2.4 市场定位主要集中在喜庆、富贵等传统概念
以逐渐崛起的80后为代表的年轻人要求白酒趋于年轻化并具有时代感, 从而满足更高层次的需要。而二三线白酒企业的市场定位主要集中在喜庆、富贵等位置, 缺乏能够打动这一群体的白酒产品。
3 STP理论在二三线白酒营销中的具体应用
3.1 市场细分 (Segmengting market)
市场细分指二三线白酒企业将国内市场划分为若干拥有共同需求的子市场, 选择其中符合企业目标的一个或多个子市场为其服务。市场细分能够让白酒企业在价格、风格、包装以及促销诉求等方面差异化它们的产品以避免市场上的激烈竞争。
3.1.1 按白酒的销售区域分布可分为
(1) 全面覆盖:在全国范围内销售企业产品。 (2) 大区域销售:在本省区域内销售企业产品。 (3) 小区域销售:在所在的市或县城及周边销售企业产品。
根据上述细分出的市场, 二三线白酒企业要结合市场竞争情况和企业资源状况, 立足强势的区域市场, 逐渐拓展全国市场。
3.1.2 按白酒产品的类型细分
(1) 白酒香型。
白酒主流香型主要有清香型、酱香型和浓香型。
(2) 白酒度数。
白酒按度数分为白酒高度白酒和低度白酒。高度白酒的度数一般在41~65之间, 使用传统生产方法生产;低度白酒的度数在38度左右, 使用降度工艺生产。
3.1.3 按客户需求利益划分
(1) 健康:
随着健康意识的形成和消费水平的提高, “少喝酒, 喝好酒”已成共识, 白酒的舒适度成为人们考虑的重要因素。
(2) 经济:
二三线白酒属于经济型消费, 定位在80—300元的价格区间较合适, 同时由于价格较低有较大的提价空间, 经济型白酒价格控制在500元以内都是可行的。例如在当前宏观环境下, 得益于一线白酒顾客转投经济型白酒, 虽然去年11月沱牌舍得酒价格从468元提价至498元, 但是其销量却保持快速增长。
(3) 更高层次的需要:
消费者饮用白酒时, 期望表达更高层次的需要, 比如社会认可、思乡情结、个性和文化等。
3.2 选择目标市场 (Targeting market)
选择目标市场是白酒生产商STP理论的第二个阶段, 就是选择一个或多个细分市场作为企业重点发展的市场。
根据三三线白酒企业资源情况, 其目标市场主要是在本省区域, 并选择适合推而广之的产品进入全国市场。
3.3 定位 (positioning)
定位是要在目标顾客的脑海中为企业的白酒产品树立起与竞争产品不同的形象, 而这种形象能被清晰地向顾客表达出该白酒产品能比竞争性品牌更好地满足他们的需求, 且能够被目标顾客感知和接受。
3.3.1 市场定位应遵循原则
(1) 要传达产品给目标顾客提供的利益, 而不是产品的特征。 (2) 要开发并传达一项不同的利益或者差异点, 即独特销售主张。
3.3.2 二三线白酒产品市场定位
(1) 产品定位。
作为推向全国市场的白酒, 应以目前消费者需求为企业生产导向, 在口感上偏向柔和, 产品应定位在可全国推广的范围内。例如古井贡酒推出原浆酒, 四川郎酒集团推出以红色为主打色的红花郎酒, 因为定位可全国推广, 从而取得了成功。
(2) 香型和度数定位。
目前国内分布最广的白酒香型是浓香型白酒, 其占据市场份额的70%。而随着健康理念的提升, 低度白酒受到越来越多的欢迎。比如丰谷酒业提出的“低醉酒度”概念, 就受到了目标顾客的青睐。因此二三线白酒企业在立足本土强势品牌的情况下, 作为推向全国的白酒产品应定位为浓香低度型。
(3) 品牌文化定位。
品牌文化定位应紧跟时代步伐, 不应是局限在传统的富贵、喜庆等方面。而且该定位要能够使酒类品牌文化与酒融和, 根据消费者的认知和自身企业的比较优势, 从而实现差异化的文化定位。例如古井集团就曾将酒同音乐联系起来, 其广告传播语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒——it’sfor you”, 接触该广告的顾客会有一种被美妙的消费环境氛围包围的感觉。该种形式的创新, 与消费者的认知相符, 也继承和发展了酒文化。
(4) 满足需求层次的定位。
从需求层次角度分析, 二三线白酒定位主要从以下三个方面考虑。
①健康定位。主要从白酒酿造工艺角度出发, 向消费者传递饮用本企业产品的健康和舒适。②情感定位。消费者注重酒的产品质量, 更注重在饮用白酒时的情感诉求, 从而得到情感上的需求满足。比如“孔府家酒”以白酒顾客的故乡情结为主题的情感定位, 就因为满足了消费者的思乡情感而得到了认可。③消费者个性定位。二三线白酒企业可以通过定位赋予品牌相应的内涵, 让消费者在选购和享受的过程中满足展示个性的需求。应在产品市场定位和主要诉求确定后, 在坚守产品质量和核心价值的同时, 不断强化产品的形式产品和潜在产品, 比如包装创新、消费诉求等。四川郎酒集团, 为了向消费者传递产品的“郎“的个性, 将产品定位为”神采飞扬——中国郎”, 该定位成功地进入消费者的内心。
(5) 产品价格定位。
①撇脂定价:该款白酒价格在300—500元之间, 是二三线酒企的形象产品, 主要用来满足人们把白酒作为馈赠礼品、企业商务接待或者当地政府公务接待使用。也是企业进军全国市场的主导产品。②满意定价:该种产品价格在200—300元之间, 是企业的龙头产品, 在市场上应用广泛的知名度和美誉度, 主要用来满足人们把白酒作为喜庆事、企业团体消费以及宴请等使用。主要在大区域市场销售。③渗透定价:该种产品价格在100—200元左右, 是企业的效益产品, 企业利润的主要来源, 主要为目标顾客自饮使用。主要在小区域市场销售。
综上所述, 在当前新形势下, 通过应用STP理论的分析, 本文初步理清了二三线白酒在STP营销中存在的主要问题, 通过市场细分找到二三线白酒的目标市场, 并给出定位建议。二三线白酒应抓住此次机遇, 在结合市场和自身资源状况的情况下, 巩固区域市场, 进而使区域白酒全国化。
参考文献
[1]利昂.G.希夫曼 (美) .消费者行为学[M].江林译.北京:中国人民大学出版社, 2006, (11) .
白酒营销 篇10
1 内蒙古白酒企业及市场概况
1.1 内蒙古地区白酒企业概况
内蒙古地产酒中河套酒业在全区表现强势, 规模以上企业数量61家。2012年收入规模超过25亿元, 占我国白酒总产量的4.6%;其他区域性名优白酒还包括金骆驼、宁城老窖、蒙古王等, 但整体而言其他地产酒的收入规模不大, 骆驼酒业收入不到4.5亿, 宁城老窖2.3亿元, 并且产品以中低端市场为主, 产量达到54万千升。
1.2 内蒙古白酒市场概况
随着内蒙古地区经济的发展, 白酒市场在该地区也得到了快速发展。2012年, 内蒙古地区白酒收入达到116亿元, 占我国白酒行业总收入的2.6%。内蒙古白酒市场从区域上划分, 可以分为蒙东和蒙西两大市场;蒙西以“呼、包、鄂”金三角为中心的区域消费能力较强, 占到全区白酒消费60%以上, 大约50亿元以上的白酒消费能力。以赤峰地区为代表的蒙东市场大约有25亿~30亿元的消费能力。但是, 赤峰、通辽、乌兰浩特、海拉尔等蒙东地区由于地缘关系, 在消费习惯上更与东北地区相似, 在消费习俗和影响上受东北地区的影响更明显, 因此, 大多数企业把其划归东北市场。但随着“金三角”地区的白酒竞争逐渐进入白热化的格局, 进入难度和运作难度越来越大, 蒙东市场由于其面积辽阔、人口众多等因素, 越来越得到厂商青睐。
2 内蒙古地区白酒市场营销环境分析
2.1 宏观环境分析
2.1.1 政策法规环境分析
目前, 白酒产业已成为很多地方政府的支柱性产业或朝阳产业, 投入了大量的资金, 放宽了许多政策加以扶持。很多省市地区正在拥有酒文化和地域文化的历史底蕴下, 借助现代营销手段, 依靠技术创新, 强化市场运作, 快速资源整合等方式, 打造出一批又一批大有影响力的白酒企业和酒品牌, 增加了这些企业参与竞争的砝码。国家政策对白酒行业的支持力度也有增无减, 特别是最近出台的《产品质量法》, 对假酒的打击力度再度加大, 为品牌白酒行业创造了良好的发展环境。
2.1.2 经济环境分析
我国白酒在经历了2004年白酒行业发展的低谷后, 自2005年伊始白酒产量和消费量开始稳步回升, 至2010年产量突破900万千升, 有形资产总额为2 259亿元, 无形资产更是呈现“芝麻开花节节高”的喜人情景。这表明我国白酒行业已开始进入理性、成熟的发展阶段。
酒类市场的经济结构得到进一步的调整和优化, 低度优质的白酒逐渐成为市场的消费主流。啤酒、葡萄酒产品结构的调整步伐也在加快。其他营养型、保健型、科技含量高、文化底蕴强的酒类产品逐渐成为市场的新宠。
“十一五”规划以来, 随着消费者消费水平的提高, 对酒水的消费也开始向多层次多品种方向发展, 酒类消费比重急剧增加。中国酒类市场因而成为世界酒类企业的聚焦点和主战场。一方面, 全国白酒产量、销售产值自2005年后呈高速增长趋势, 另一方面, 入世以来, 进口关税逐步下调, 为洋酒进入中国市场创造了机会, 特别是2008年下半年以来的国际金融危机, 使国外酒商纷纷将目光转向中国市场, 与我国白酒行业展开了正面交锋。由此可见, 酒类市场竞争愈演愈烈, 中国酒类企业面临的挑战与肩负的使命可谓是任重而道远。
2.1.3 技术环境
我国在20世纪80—90年代实现了白酒酿造的机械化、自动化。在剖析白酒香气成分上采用色谱分析, 改善了产品的质量。这些新型白酒相对于传统白酒, 具有以下几大优势:杂质含量低、卫生安全、酒体纯净, 同时甲醇含量降低, 喝过口不干, 头不痛;节省了酿酒用粮;减少了造成酒类加水产生浑浊的高级脂肪酸, 加冰加水后不浑浊;节省人力物力, 减少环境污染。
2.1.4 文化环境
中国是酒的故乡, 可以说华夏五千年的历史就是一部飘散着酒香的精美诗集。在这过程中各新老企业和新老产品轮番登场, 一个个具有地域文化色彩的白酒品牌应运而生, 书写了一幅“这边风景独好”的绚丽画卷。随着白酒市场竞争的日益加剧, 经营者重新回到我国源远流长的传统酒文化中寻找新亮点。使白酒开始变得有性格、有情感、有品位、有文化、有感染力。
利用酒文化可拓展酒的书香之气, 演绎酒业千年的丰厚历史文化, 辐射酒的独特情感诉求, 淡化酒的商业味道, 提高酒的人文品位与附加值。酒文化是我们永远也发掘不完的深厚宝藏。
2.2 行业环境分析
一直以来, 我国白酒行业总体发展迅速, 为我国经济建设做出了巨大贡献, 但也存在诸多问题。白酒行业产品的生产明显供过于求;整体装备水平依然低下;小酒厂盲目发展, 数量众多, 企业结构严重不合理;流通秩序混乱, 假冒伪劣产品猖獗;没有名目的降价、促销、大酬宾、大赠送, 达不到预期目的;地区性串货严重, 严重伤害了企业利益和品牌形象;内外包装设计各厂商相互模仿, 无创新, 造成消费者的审美疲劳。
2.3 以河套酒业高端酒为例的竞争环境分析
目前, 白酒行业竞争异常激烈。主要体现在以下几方面。
2.3.1 来自替代品的压力
白酒的替代品主要有啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒以及各类软饮料等。我国入世后, 国外洋酒品牌大量涌入。据海关统计, 芝华士、伏特加、轩尼诗等洋酒进口额屡创新高, 不断瓜分我国白酒市场。国外企业运作经验丰富, 注重培养潜在消费者。因此, 从长远来看, 国外酒类巨头对我国白酒企业的冲击不容忽视。
2.3.2 新进者带来的竞争压力
白酒生产需要气候、土壤、水源、微生物等诸多条件。白酒行业本身具有一定的进入门槛。但由于勾兑技术和资本市场的发展, 商家可进行品牌加工或收购。他们依靠雄厚的资本实力对我国传统白酒企业形成了比较大的压力。
2.3.3 主要竞争对手分析
在内蒙古地区, 在400元以下的白酒市场中, 河套王牢牢占据白酒市场的主导地位, 具有绝对优势, 是整个市场的领军品牌。但是, 并不意味着没有竞争, 剑南春、洋河蓝色经典以及郎酒都在用各种策略抢占白酒市场, 其高端酒系列产品市场上的销售状况同其他的全国品牌名酒, 还存在着一定差距。
(1) 剑南春:同属于浓香型系列的剑南春以酒质无色、芳香浓郁、酒味醇厚、醇和回甜、酒体丰满、香味协调、恰到好处、清洌净爽、余香悠长等特点占据内蒙古浓香型白酒的比较大的份额。并且, 其品牌形象来说有浓厚历史的高档酒品牌形象。从产品线来说打造品牌珍品、精品、豪华等高端产品。同时加大中低价位酒的打造力度。
(2) 洋河蓝色经典:洋河蓝色经典产品分为4个系列, 数十种产品, 其中以海之蓝、天之蓝、梦之蓝为代表, 其富有特色的包装体系, 独特的广告诉求抓住了男性消费者的心理。通过对内蒙古地区白酒市场的走访, 洋河系列的酒在内蒙古地区铺货率高, 大型超市、烟酒专卖店以及专门销售店, 都有销售。且产品陈列有专门的陈列展架。陈列类别明确, 显眼。
(3) 郎酒:产品涵盖酱、浓、兼香型系列, 以红花郎为主打, 新郎酒为次, 配以如意郎和福郎为市场主力, 产品结构丰富, 品类多消费者选择的余地大;合理价格填补了价格区间的空白。从产品的定位上, 郎酒以“红花郎”为主的酱香酒紧跟茅台, 宣传上不断扩大酱香特点。在内蒙古市场给经销商的返利优厚, 经销商大力推荐, 销量可观。
2.4 内蒙古地区消费者购买特征分析
内蒙古地区白酒市场近年来在发生着深刻的市场变化。消费者更加倾向于品牌价值高和文化内涵深厚的名优白酒。对白酒的品质、口感、品牌、相应服务、蕴含内容、承载情感各方面提出了更高的要求。这初步决定了内蒙古地区消费者消费白酒的方向。形成一种以质量为基础、文化做底蕴、健康为导向、时尚为动力的新型白酒消费理念。具体体现在以下几个方面。
2.4.1 群体性消费
饮酒需要一种氛围, 有了饮酒的气氛, 众人欢聚豪饮, 对酒的需求也会随之提高, 这种氛围大多是亲朋好友对饮小酌或喜时良日觥筹交错。因此白酒消费具有明显的群体性需求特征。在节日、喜庆日子、祝贺等时间段内喝酒的占多数。“朋友聚会”所占的比重最高。
2.4.2 地域购买差异性
大多的消费者往往处于强烈的民族情结和本土感情对地方企业大为支持, 从而对地方酒也格外钟爱。
2.4.3 购买特定性
白酒虽不是生活必需品, 但却是一种很好的进行感情交流的介质。消费者没有特殊活动时饮酒较少, 在有特殊活动时, 便可能存在大量的白酒消费行为。所以白酒企业的营销策略要特别关注这些特殊缘由。
2.4.4 香型选择的集中性
内蒙古地区的消费者在选择白酒香型上, 往往具有根据价位选择的集中性。蒙西地区中低档白酒以地产酒为主, 主要选择清香型 (如下图) 。中高档白酒以国家名优酒为主, 主要是浓香型。本地酒较受消费者认可的浓香型的品牌有河套酒业。由此可见浓香型白酒在呼和浩特地区上有很大的发展空间, 其主流代表产品为河套王。
2.5 以河套酒业为例的内蒙古白酒企业现状分析
内蒙古河套酒业集团股份有限公司。主导产品有“河套王”、“河套老窖”系列为代表的浓香型白酒, 以“河套陈藏”为代表的清香型白酒和以“御膳春”保健酒、“百吉纳”奶酒为代表的营养滋补型3大系列多个品种, 酒界专家称河套系列酒具有“窖香幽雅、绵甜醇厚、谐调甘爽、味净香长”的风格, 是北方浓香型酒的典型代表。河套王的代表产品为36度20年, 该酒的酒体“无色透明、香气幽雅、口味绵甜、柔顺爽尽、香气协调、低而不淡、风格独特”;符合“低度酒的度数, 高度酒的口感”的饮酒要求, 符合国内酒行业产品发展低度化、高档化、多元化趋势。
河套酒业2011年白酒销售收入22亿元。其产品在蒙西市场中占有率很高, 在主要的名烟酒商店都有销售, 铺货面相对很广。在企业的平稳运行中, 在内蒙的销售额稳中有升。
2.6 以河套酒业高端酒为例的SWOT结论 (见图2)
3 内蒙古地区白酒市场营销策略研究
通过以上对内蒙古地区白酒市场及白酒企业的分析, 对于内蒙古地区白酒企业的营销策略提出以下建议。
3.1 依据市场特点, 进行科学细分
内蒙古地区白酒市场依据地域因素分为蒙西、蒙东地区, 同时因为地域广阔使得白酒消费习惯具有明显差别, 因此, 白酒企业进入内蒙古市场依据其独特的市场特点, 进行科学细分。例如呼和浩特作为内蒙古的首府城市, 餐饮业比较发达, 整体消费水平高, 白酒消费量大, 尤其高端政商务用酒不少, 婚、寿、宴消费占比很高, 当地人群口感偏好低度浓香、清香酒。鄂尔多斯为内蒙古经济最发达、消费最高的城市, 该地区消费者比较注重面子消费, 对白酒品牌的追求近乎盲目, 白酒消费价位普遍高于其他地区, 这便给名优品牌以市场的机会。而像赤峰、通辽等蒙东地区的消费习惯与东北市场相似, 宴请消费一般都在百元以下, 中高端和次高端的市场份额相对较低, 而中低档市场消费额庞大。
3.2 明确产品定位, 找准市场卖点
内蒙古地区消费者消费习惯比较保守, 长期以来形成的消费方式和消费习惯有很强的稳定性, 因此虽然外地名酒的营销势头很猛, 但本地品牌仍占有绝对优势, 河套、蒙古王、骆驼、宁城老窖等品牌成为内蒙古白酒市场的主要品牌, 保持较高的市场份额, 并且在短时间内不会轻易被其他品牌击败。这样, 白酒企业要在内蒙古白酒市场上占有一席之地, 必须明确产品定位, 找准卖点。根据内蒙古地区白酒消费偏好浓香、清香、度数以38度的低度酒的特点, 河套酒业的“天赋神韵、淡雅浓香”对其香型的精准定位、洋河的“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”独特的广告诉求及富有特色的包装体系都是其在内蒙古市场上成功的关键。
3.3 根据各地区渠道特点, 完善渠道建设
内蒙古白酒市场各地渠道状况各有不同, 呼和浩特、包头有众多烟酒店、超市等零售终端, 据统计, 仅呼市就有零售终端4 000多家和十几家KA卖场。赤峰、通辽等地的重点渠道是餐饮酒店, 鄂尔多斯的必争渠道是团购。这样, 要求白酒企业在渠道建设方面不能一概而论, 要依据不同地区渠道特点建设适合的销售渠道, 对于渠道建设笔者有以下几点建议:努力开发政府接待和会议宴请用酒;重视婚宴用酒;完善网络营销模式, 在网店模式下发展团购模式;建立直营店;建立经销商战略联盟;培养高素质的营销队伍等。
通过以上分析, 我们可以看到, 随着内蒙古经济的高速发展, 给白酒市场在该地区的发展带来了机会, 但是, 内蒙古地区白酒市场具有区别于其他市场的独特的特点, 白酒企业重视和合理运用营销策略, 才能在该市场上得到发展。
摘要：内蒙古地区经济的高速发展带动了白酒市场的发展。通过对内蒙古白酒市场的营销环境进行分析, 并以内蒙古河套酒业高端酒为例得出SWOT结论, 由此探讨内蒙古地区白酒市场的营销策略, 为白酒品牌在该地区的正确定位及发展策略和方向提出建议。
关键词：SWOT分析,白酒企业,营销策略
参考文献
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