中小企业如何塑造品牌

中小企业如何塑造品牌（精选十篇）

中小企业如何塑造品牌 篇1

许多人惊叹,真是牛叉的营销,没见她花钱便口碑和下载量双丰收,这是绝大多数公司花钱也买不来的。

不得不承认,这确实很牛。即使随后有人质疑她炒作,质疑她的漫画水平,以及她前后说法不一的表达,在这里,我要说的是,其价值观、道德水准、创业成长路径,无关乎你我,单单从这一事件本身出发,我们能学到的,就是她的事件营销技巧——一个好故事成就了一个热门事件,一个好故事引发并促成了一个营销闭环。

根据国外营销界定义,故事营销是指在产品相对成熟的阶段,在品牌塑造时采用传奇故事的形式注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品营销的过程中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性和概念性需求,进而打动消费者的心灵,从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

故事营销这种营销手段在品牌打造过程中运用得相当广泛,企业灵活运用好这种营销手段,能增强品牌的文化感染力,拉近和消费者的距离。同样,对于体育用品企业来讲,运用好故事营销,对塑造出一流的体育运动品牌也能起到良好的推动作用。

相传在越战期间,一名美国大兵在作战时胸部不幸中弹,但这名美国大兵却逃过了一劫,幸运地活了下来。原来这名美国大兵装在上衣口袋里的“ZIPPO”打火机刚好挡住了射向他的子弹,所以“ZIPPO”打火机也就成为了美国大兵的“护身符”。

当人们问起这事时,“ZIPPO”创始人(乔治·布雷斯代)的外孙乔治·杜克回答到,事实上我们经常能够收到顾客们寄来的“中弹”的“ZIPPO”打火机,如警察、保安员们,但绝大多数情况下,他们总是要求我们对损坏的打火机进行修理。只要还能够使用,他们一般不会要求更换的。乔治·杜克猜他们对这些特别的打火机是有特别感情的。“ZIPPO”公司只保留了很少一部分子弹打中的打火机。而人们经常提到的那只救了美国大兵一命的“ZIPPO”打火机,据说被一位大收藏家花高价钱买去了。

其实,这只是“ZIPPO”打火机众多传奇故事中的一个。“ZIPPO”打火机还可以在恶劣的天气下点燃烟雾弹,在沼泽或丛林里点燃篝火,用钢盔煮汤……通过这一个个传奇故事人们可以了解到“ZIPPO”打火机过硬的质量,“ZIPPO”打火机向人们讲述了“ZIPPO”打火机的价值甚至可以成为美国大兵的“护身符”,在危难之中拯救了美国大兵。

如今,“ZIPPO”打火机早就已经成为了世界排名第一的打火机制造商,至今还没有其它打火机生产厂商能够撼动其霸主地位,这除了要归功于“ZIPPO”打火机过硬的质量和出色的防伪设计外,更离不开“ZIPPO”打火机的故事营销。这就是故事营销的魅力。不过,故事营销不等于“忽悠营销”,故事营销不能凭空捏造或无中生有,而是需要有一定的事件依据或来源,绝不能靠纯粹的忽悠来蒙骗消费者。

从故事营销这个定义上来看,我们就可以看到故事营销与其它传统营销手段的不同之处,故事营销主要诉求在于一种情感因子,并将这种情感因子融入到品牌的各项建设和产品的实践营销之中。企业通过讲故事的方式,赋予产品更多的人性化特质和内涵,让产品超越其本身所属的物理属性,并最终激发消费者对品牌的关注和共鸣。

那么,体育用品企业如何运用故事营销,来塑造品牌,提升品牌价值,激发消费者的兴趣与共鸣,并提升消费者对品牌的好感度和忠诚度呢?

一、故事营销的应用条件

想要运用好故事营销,使其发挥出应有的威力,首先要弄明白故事营销的应用条件,大致可做以下几个方面的考量:

1、是否拥有清晰明确的品牌定位

定位定的是什么?并非简单的品牌诉求,同时也定下了故事的方向,围绕核心诉求展开故事,才不至于使故事在创作时“跑偏”。

2、是否拥有与品牌定位相匹配的传播平台

每一种媒体平台都有其自身独特的风格和形式,同时也决定着这种媒体针对的客户群体的档次,在运用故事营销之前,需要做的就是分析这些媒体资源的风格、形式、档次是否与你的品牌定位相匹配,作者曾见过许多高端大气上档次的品牌,在进行媒体传播推广时,却采用了与之品牌定位不匹配的传播资源,这就好比LV的品牌广告像以前的性病广告一样贴在电线杆上,一下子这个品牌“高端大气上档次,低调奢华有内涵”的形象就成了散发着煎饼果子味的大众快餐。

二、故事营销的应用范围

故事营销的倡导者,国内著名的营销专家李光斗老师曾经讲过故事营销应用的几个原则,简单来讲就是“在家编故事、出门卖故事、逢人讲故事”,这从一个侧面也在讲故事营销的应用范围是极其广泛的。古时候,大臣为了不那么生硬的奉劝君王,往往会引用故事旁敲侧击,在谈恋爱的过程中,男孩子为了表达自己是个有内涵的人,往往会通过自己做过各种各样的事迹(故事)来证明;找工作时,求职者往往会将自己做过的案例(故事)陈述出来,来证明自己经验丰富;在市场营销中,故事往往被应用于案例、证人证言、发展史、人物传记、新闻通讯、软文中,以及在销售环节,商业谈判环节、沟通交流环节、演讲培训环节等多种形式和场合下使用。

三、故事营销的应用方法

故事营销与其他营销模式相比,其主要功能更多的体现在品牌的表现层面,并非是一种可以上升至营销战略的营销模式,与整合营销、破局营销这种既可做战略,又可做战术的营销模式,具有相当的局限性,但由于其带着它具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的色彩已经潜移默化的被人们所接受,因此在应用时,更多是作为一种战术手段进行操作,其操作方法,笔者根据实操经验,总结了故事营销的操作步骤仅供参考。

1、精准品牌定位

其品牌定位每一个市场操盘手都有一套属于自己的市场逻辑和操作手法,在此不做过多赘述,有人习惯于根据市场空白点寻找产品的定位,有人则习惯于从产品本身的功能、包装、产地、原材料、使用方法、技术等多个环节寻找其产品定位,当然这些定位都是建立在操盘手对市场的认识和对市场信息的掌握分析上,这些都无可厚非,这其中最关键的是,无论是哪种习惯的操盘手进行的品牌定位,必定需要遵循的是客户需求这一关键要素进行,任何一个脱离市场、脱离消费者需求(功能生理需求+精神心理需求)的品牌定位,都是很难经得起市场的洗礼。在此需要说明的是,操盘手在进行市场定位时,需要为其采用故事营销时预留下足够的创作空间。假如你想用品牌故事彰显其悠久的历史,你就不能将品牌定位成一个新兴产品。

2、创作品牌故事

纵观各个优秀的品牌故事虽然其构思天马行空,如若细细品读,却没有一个偏离其品牌定位,需要说明的是,每一个优秀的品牌都采用了为人所喜闻乐见的母题,大师李光斗将其归结为几类:爱情、生命、美德、尊重、个性。若要追究这些故事都从哪里来,常见的来源有几个方面:产品的故事(产品名称说故事——真爱至上“石头记”、产品来源说故事——产品液体黄金“依云”、产品经历说故事——ZIPPO从战场走向商场;企业成长的故事,如企业诞生说故事——Levi’s牛仔裤的诞生故事、企业成长说故事——海尔砸出来的品牌;人物的故事如领导者的故事——李嘉诚以“诚”赢天下、消费者的故事——周星驰电影中的故事营销、代言人的故事——“飞人”让耐克腾飞)

3、建立传播渠道

如果用最通俗的语言来说明如何建立传播渠道,那就是弄清楚由谁说?说什么?在哪儿说?怎么说?通常故事营销的由谁说比较好解决,因为故事营销并非是拍成广告片、或者大段的软文来表述才能传播,其传播由多个角色来完成代言人、领导、领袖、消费者;然而说什么就比较复杂了,除去上述所说的品牌故事,可以说的还有很多如企业和品牌的历史、文化、声誉等;在哪儿说也是比较灵活,比如广告中、媒体上、电影里,再比如在电话里、在和客户沟通的过程中都是可以沟通的地方。关于怎么说是一个比较有技术含量的问题,这其中最关键的问题是首先让消费者相信你讲的是真的,单单这一项就涉及到你讲话的方式、技巧、眼神、动作、感情等多个领域多个细节的组合,建议在明确这一环节时,多与消费者沟通,起码要多演练,直到听者都认为你讲的内容值得相信为止。

四、故事营销的应用组合

故事营销的组合方式比较多,也容易和其他营销模式综合起来一起使用发挥其威力,常见的组合方式大致有故事营销与体验营销、故事营销与整合营销、故事营销与事件营销、故事营销与植入营销、故事营销与专家营销、故事营销与旅游营销

故事营销与破局营销、故事营销与捆绑营销,当然这些营销模式的组合并非一成不变的,有的企业和操盘手在应用过程中会将多种模式进行组合运用,因此还有更多的组合方式期待营销人探索发现。

五、故事营销的注意事项

1、故事需符合品牌形象定位。

2、故事要有切切实实的真实感。

3、故事不要让消费者产生歧义的解读。

4、故事要符合民族、文化、社会道德和社会习惯、以及消费者喜好需求。

5、故事要有一定的悬念性,让人看到开头愿意读下去。

6、故事形象要鲜明突出。

7、故事要符合大众消费者的思维逻辑。

8、故事不能超出现代科学知识的范畴(神话故事除外)。

9、故事的中心思想要积极向上。

六、故事营销的成功案例

1、从品牌故事中进行故事营销

体育用品企业可以从自身的品牌背景中挖掘出一些富有吸引力的故事,通过这些故事来吸引消费者的好奇心,激发消费者的兴趣与共鸣,并提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。

例如:众所周知,阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一,与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。

阿迪达斯公司初创时,虽然还只是一个作坊式的小企业,但其眼光已瞄准了世界大市场。所以,在公司发展早期,阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”、“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒(AdiDassler)不但是位田径运动员和体育爱好者,也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家,阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的,他先后共获得700项的专利。同时,阿迪·达斯勒也是世界运动鞋制作领域的“拓荒者”。1920年,阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋,在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新,人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。

阿迪达斯品牌扬名世界始于1936年,在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕,阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯,并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助,但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果,使用效果使欧文斯如获至宝,并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋,结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的,但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火,由于全世界对纳粹德国的一致痛恨,拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。在确立世界知名体育用品品牌之后,阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持着紧密的联系。1956年墨尔本奥运会上,阿迪达斯推出了一个附属品牌——“墨尔本”,这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上,穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌,从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。

2、从创始人物中把握故事营销

企业可以从创始人物的经历中挖掘出一些有看点的故事,通过这些故事来吸引消费者的好奇心,激发消费者的兴趣与共鸣,并提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。

“香奈儿”的创始人Coco Chanel小姐(原名“Gabrielle Bonheur Chanel”)1883年出生于法国。Chanel小姐6岁时母亲离世,父亲更丢下她和另外四名兄弟姐妹。自此,她由姨妈抚养成人,儿时入读修女院学校,并在那儿学得一手针线技巧。在Chanel小姐22岁那年,她当上咖啡屋歌手并起了艺名“Coco”,在不同的歌厅和咖啡屋卖唱维生。在这段歌女生涯中,她先后结交了两名老主顾并成为他们的情人,一名是英国工业家,另一名是富有的军官。结交达官贵人,令Chanel小姐有经济能力开设自己的店。1910年,Chanel小姐在巴黎开设了一家女装帽店,凭着非凡的针线技巧,Chanel小姐缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。

1914年,她开设了两家时装店,而影响后世深远的时装品牌“香奈儿”也宣告诞生。在随后的日子里,她凭借着独特的艺术眼光和不懈的努力,逐渐将其发展成为了迄今不衰的“香奈儿”王国。在贡邦街豪宅里的聚会更是她创作灵感的来源,大名鼎鼎的邱吉尔、毕加索、海明威、德彪西……都曾是她谈笑风生的座上客,在他们中间,她是深受宠爱的小公主,就像永恒的NO.5一样,神秘而又令人着迷。

如今,“香奈儿”早已成为了时尚界的一个骄傲,也是这个世界上女人们最想拥有的高档消费品品牌之一。事实上,很多品牌的创始人都是经历了艰辛的奋斗才有今天的成就。特别是高档消费品品牌,大多数成功的高档消费品品牌都是与创始人或历史名人紧密联系在一起的,如“香奈儿”这类富有传奇色彩的高档消费品品牌。

再如,体育用品品牌“李宁”的创始人李宁,8岁开始练习体操,10岁入广西省体操队,1980年被选入国家体操集训队,获运动健将称号,1983年当选全国十佳运动员,1984年获解放军总政治部一等军功奖章、共青团中央授予的新长征突击手称号和广西人民政府授予的特等劳动模范称号,1985年当选全国十佳运动员,加入中国共产党,1986年当选全国十佳运动员并获国际级运动健将称号,1987年当选全国十佳运动员,被接纳为国际奥委会运动员委员会委员,成为亚洲区唯一代表,1994年被评为“建国45周年体坛45英杰”,1999年被国际体育记者协会评为“本世纪最佳运动员”,1999年当选为中国体育报社、中央电视台和山东潍坊亚星集团联合主办的评选“新中国体育五十星”,1999年当选为中国奥委会、霍英东基金会和中国体育记者协会共同主办的评选“世纪之星”中国最佳运动员称号。2000年被国际体联收录国际体操名人堂,成为中国运动员中第一个世界体操名人。当前情况:1988年汉城奥运会后退役,并进入了商界,以其姓名命名的“李宁牌”服装及健力宝饮料多次赞助各种体育活动,为体育事业的发展做出了巨大贡献。当今世界体操界,很少有像李宁那样获得如此多殊荣的运动员,“天才”、“神童”、“体操界的巨人”、“中国王牌”等美誉都曾用在这位体操王子身上。1982年,在世界杯体操赛上,获自由体操、单杠、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军,成为世界体操史上首位取得如此好成绩的男运动员。从事体操运动十几年中,李宁获得的奖牌多达100多块。在1990年始创北京李宁体育用品有限公司。二十余年来,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前,“李宁”产品有3大类,5000余种,产品结构日趋完善,销售额稳步增长,2000年,“李宁”的销售额达7.56亿元。现在,“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。在产品开发方面,李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质,增强品牌的竞争力。在营销网络的建设上,李宁公司可以说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今,公司在全国已拥有专卖店近700家,销售网点达3000余个,城市覆盖率达95%以上。如今的“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克,要做世界的李宁”——这就是李宁人不懈追求的目标。

李宁正是用他个人的“魅力”演绎了“李宁”体育用品的品牌传奇故事。

一般来说,讲故事是个长期且持久的工作,需要不断的渗透与铺垫,对于一个事件营销,或者说单次内容营销来说,发起者很难奢望一次就获得成功。激发用户的心智,即是个脑力活,也是个体力活。如果你想四两拨千斤,在对生活和八卦的解读中延展出特色的营销,激活你的用户,挖掘的便是用户的心智资源。

学习聚美优品如何塑造企业品牌形象 篇2

著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：随着互联网的快速发展，越来越多的电子商务新秀企业崭露头角。对于电子商务行业，若想拥有良好的、持续的竞争力，必须要在品牌形象塑造上下功夫，再对其品牌形象进行有效的整合营销传播，进而在激烈的市场中脱颖而出，拔得头筹。从品牌形象出发，通过分析聚美优品在产品形象、企业形象、服务形象、整合营销等方面的举措，提出包括网站建设、宣传推广、公共关系、价格折扣等企业品牌形象塑造的路径。

当前，电子商务企业有三类主要模式，一类是B2B（Business to Business）模式，即企业与企业之间的电子商务交易，如阿里巴巴等；二类是C2C（Customer to Customer）模式，即消费者与消费者之间的电子商务交易，如易趣等；三类即是本文要研究的电子商务模式——B2C（Business to Customer）模式，即企业与消费者之间的电子商务交易，如聚美优品等，这类是以Internet为主要手段，实现公众消费和提供服务，并保证其相关的付款方式电子化的一种模式[1]。本文以聚美优品为例，分析电子商务企业在品牌形象塑造上的举措，并对此提出一定的建议。

一、品牌形象概述

学术界对品牌形象的定义有很多，主要包括以下几种：品牌形象整体说（Newman，1957）、品牌形象联想说（大卫·艾克）、品牌形象个性说（Sirgy，1982）、品牌形象认知心理说（Gardner and Levy，1955）等等。针对电子商务企业的特殊性，对于其品牌形象，可以用品牌形象个性说进行性阐述：Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、传统的、年轻的；产品的这些个性特征与功能性特征是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素（如广告及其他与消费者心理有关联的市场活动）[2]。

根据上述定义，本文为聚美优品的品牌形象定义为：利用聚美优品本身个性与魅力，通过对电子商务运营的整体把握和管理，包括从前期的产品服务推广、顾客招揽到中期的产品服务销售再到后期的客户服务等流程，让广大目标消费者对聚美优品产生某种总体印象和判断。

对于电子商务企业来说，塑造品牌形象有利于提升竞争优势，调控营销活动，增强市场吸引力和培育顾客忠诚度等诸多积极的意义。及早创造建立属于自己的品牌形象，就是一种独特的竞争优势，它可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供了依据，有利于电商企业的可持续发展。良好的品牌形象会帮助消费者快速建立信任，吸引消费者的目光，扩大市场份额，降低消费者在网购过程中的感知风险，从而提高消费者对电商企业的满意度和忠诚度。

二、聚美优品企业品牌形象模型分析

聚美优品是一家仅在2010年成立的、专注于美妆的、年轻的B2C电子商务企业，是依靠物流运送系统等外部体系的间接电子商务企业。在成长发展的这几年，聚美优品逐步为人们所认知，且发展势头愈发迅猛，从品牌塑造角度来看，其成功与其品牌形象的塑造密切相关。

对于品牌形象，利用模型来进行分析是比较科学的一种方法。本文将利用帕克战略品牌概念——形象管理框架对聚美优品的品牌形象分析。这一模型包括三个具体方面：一是功能形象，聚美优品在电子商务行业中一直以美妆为主打，在化妆品领域开拓疆土，为那些想拥有正品化妆品保障又无暇上街购买的女性消费者提供相较于柜台便宜的化妆品，从而满足消费者的实际需求。二是象征形象，聚美优品只销售化妆品产品中最畅销的20%，一直追求打造正品保障，与消费者建立信任，形成一提到聚美优品，客户就会联想到高端、魅力、正品、享受、优良服务等的联系。三是体验形象，聚美优品的网站设计一直主打粉色系，迎合了那些女性消费者的喜好。为了提高用户体验，聚美优品推出了假一赔三和三十天无条件退货等服务条款，同时追求配送更快更安全，完善售后服务机制，力图把良好的售后服务落到实处，这些服务手段超出了用户的预期，给消费者带来完美体验。

三、聚美优品企业品牌形象内容分析

（一）产品形象

聚美优品是一直努力为打造女性面子工程的美妆B2C电商，女性消费者对彩妆、护肤品等质量要求高，特别是在网上购买，顾客无法对商品进行直接、直观的了解，所以会很容易对网上销售的化妆品产生不信任感。因此，聚美优品如若想树立个良好的品牌形象，产品形象是基础，只有消费者对聚美优品的化妆品认可、放心，聚美优品才有可能保持持久的竞争优势，从而树立良好的品牌形象。

（二）企业形象

企业形象是品牌形象的良好依托。企业家形象是企业形象中的一个重要方面，因为市场传播受到个人影响力的影响，且企业家的个性会直接渗透到公司的各个方面。在聚美优品企业中，CEO陈鸥用一句“我是陈鸥，我为自己代言”，让广大消费者及潜在顾客对聚美优品的关注度瞬时提高，让聚美优品的知名度和品牌美誉度大幅增加。

（三）服务形象

对于电子商务企业，服务是极其重要的一个环节，无论是售前、售中还是售后，客服中心是必不可少的。对于聚美优品来说，设立口碑中心可以真实、完整地反映客户的感受，使消费者感知到专业、保障和信赖。

四、聚美优品企业品牌形象塑造路径分析

（一）品牌形象的整合营销传播

捷登设计总监Raymon曾说过：整合营销传播（IMC）是一个管理过程，该过程与决策发展、前后一致的信息发布和对话、协调的信息内容紧密相关，相关利益各方也认为该过程有助于核心品牌的定位[3]。与传统营销有所区别，整合营销传播更注重以客户为导向，进行多渠道、立体式、全方位的传播，进而挖掘需求，满足需求。

1.宣传推广。网站建设方面，通过网站建设进行品牌形象的传播与建立，不断对口碑和商城进行分析，对站点的相关内容不断改造和调整，并且数据挖掘潜在客户，维系现有客户，进行整合营销顾问服务。加强广告宣传，让消费者更多更细致地了解聚美优品，提升企业知名度。同时辅之以实在的价格折扣，提供物美价廉的产品或服务，吸引消费者。在品牌形象塑造过程中，维持客户关系，包括建立网站社区，建立一支有影响力的团体等，不断加强、提升自身品牌的知名度，以此来建立并维持目标客户对聚美优品品牌的忠诚度。

2.多渠道营销。娱乐营销是当前更能吸引消费者的一种行销方式，聚美优品可以利用娱乐节目传播聚美优品文化，创造聚美优品价值，增加聚美优品资产，建立聚美优品品牌，提升聚美优品的知名度。新媒体如微博、微信等的迅速崛起，聚美优品可以充分利用新媒体资源，吸纳更多的用户接受聚美优品并通过各种不同的手段打造官方微博的粉丝关注度和活跃度。另外可以通过与百度、360等搜索引擎企业进行合作，植入品牌动态及相关信息，进行品牌传播。

（二）电子商务企业在品牌塑造过程中应注意的问题

1.完善客户关系管理。在当今“得客户者得天下”的市场形势下，电子商务企业应牢牢把握住客户关系管理这一核心因素。聚美优品企业应构筑一套以客户为导向的流程，通过客户沟通，挖掘客户及潜在客户的数据，进而进行客户数据管理，获得客户价值，并对目标客户进行良好的服务，从而使客户达到满意，进而长期忠诚。

2.履行社会责任，通过赞助或社会公益建立良好的品牌形象。为了提升持久竞争力，实现可持续发展，电子商务企业需要在获得利润的同时履行社会责任，从而树立良好的电商企业品牌形象。聚美优品在稳定发展的同时，可以赞助社会活动或者深入校园，开拓校园市场，利用微博、微信等现代科技工具扩大知名度，通过社会公益来树立聚美优品良好的品牌形象。比如可以开展“暖春行动”，即通过每笔交易的利润提取0.1元，将所得的善款捐助给有需要的人或是为那些本该美丽却遭灾祸而无法体会美的女性免费提供化妆品等。这不仅可以创造品牌文化和品牌价值，更重要的是可以履行社会责任，为社会带来积极的正能量。

3.加强内部管理，减少客户的风险感知。为保持持久的竞争力，聚美优品应加强企业内部管理，提高每个企业人员的责任意识和道德素质，建立一支有影响、有能力的团队，进而塑造一个健康的品牌形象。随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对电子商务企业的品质和体验的要求不断提升，聚美优品要建立日益完善、与时俱进的客户投诉系统，真诚地对待和处理客户的每一个投诉，完善网站建设，建立完善的客户投诉体系，提供及时、高效的贴心服务，完善自身的支付安全性，为顾客提供一个有安全感和值得信赖的网购平台，提高消费者的满意度和忠诚度。

4.完善供应链管理，优化配置资源。电子商务竞争体现在各个方面，物流配送是其很重要且极其关键的一个环节。供应链管理要求电子商务企业以客户为中心，将合适的产品或服务在合适的时间传达给在合适的地点的合适的人，充分利用物流、资金流、信息流，对资源进行优化配置，及时、高效地完成客户订单。目前，聚美优品自建物流配送体系还处于初期，在业务量很大的时候还是会出现“卡壳”的情况，为了更好地让消费者有完美体验，聚美优品要进一步完善其物流配送体系，为顾客带来惊喜，并改善库存管理，最好实现零库存运转，进而降低成本，形成持续竞争力。

五、结语

企业该如何塑造有“买点”的品牌 篇3

前两年由葛优、冯小刚联手代言的E人E本手写电脑广告在各类媒体频频露出，尽管因一时的大投入量引发了巨大关注，但从长远来看，这却是一个不折不扣的缺乏“销售力”的广告。

让我们来简要回顾一下这个广告：

葛优：一人一本，用笔写就行

冯小刚：对

葛优：还原笔迹

冯小刚：是

葛优：办公就用它？

冯小刚：那当然了

葛优：

这手写电脑好。

冯小刚：你得来一本

E人E本，手写电脑

毫无疑问，这个广告的创意是出色的，记忆点也是明确的。但是，一个有销售力的广告，绝不仅仅是靠创意就能成功的。有销售力的广告 = 优秀的创意 + 有效的诉求。何为有效的诉求？ 有效的诉求就是让消费者有“买点”，而不是无限放大产品的“卖点”。

案例2：

有两家规模相当的超市公司，它们的连锁店都是开在工业区，主要顾客大都是工厂工人，在各个商圈都是门对门，街对街开着.甲超市不论是从商品陈列的规范上、店堂布局规划上、甚至店招LOGO上都比乙超市更具行业标准.在商品售价上基本不分仲伯.但是在客流上，甲超市远远不及乙超市.按道理，规范的陈列、合理的店堂设计、亮眼的LOGO都是甲超市相对于其竞争店的优势、特色即卖点，但为何这些卖点没能换来其业绩上的优势呢？

上述2个例子不难看出，企业自身产品的“卖点”和客户的“买点”产生了不匹配的现象。

什么是“卖点”？

“卖点”是企业和品牌从自身的角度出发，表达产品拥有的优势、特性，如采用航天科技、来自大草原的新鲜原料等等。“卖点”是基于现有产品而进行的一种功能表述的挖掘，即有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念，其目的是在已有产品功能的基础上，通过对产品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潜在消费者。卖点的基本特征是先有产品再去找卖点。这些“卖点”可能是企业所万分珍惜的，但对消费者而言却是没有直接价值的，因为消费者无法从中感受到任何的使用价值。

很多企业在广告中喜欢自说自话，把自己的产品特点、优势、差异性恨不得一股脑全表达出来。但是，这其中有一个误解，就是企业想表达的只是品牌希望的“卖点”，而非消费者想要的“买点”。

什么是“买点”？（buy point）

消费者购买产品时的想法，我要买一个什么档次的产品，什么价位，什么包装，什么品质，甚至连产品的具体参数，消费者在购买之前都会有自己的想法和标准。总之，在每个消费者心里都会有一杆称，去衡量一个品牌，有一个心里预期。这个预期就是产品的买点。只有当企业的产品，从价格、质量、服务、付款方式、交货期限等诸多方面达到消费者的预期的时候才会形成一次交易。

买点以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标，而不拘泥于现有市场和需求的竞争，以前瞻性和创新带领企业和品牌进入“蓝海”。同时，消费者的需求具有隐蔽性，需要引导和激发。买点是商品所具有的让消费者乐于购买的特点，符合关键人VOC的“个人的具体利益”，它们可以是产品购买和使用过程中、关键人本人非常在意和希望獲得的任何东西，这些东西并非局限于产品本身：购买和使用带来的欢愉、生活质量的改善、工作效绩的提高、可以避免的损失、减少的痛苦、看重的人际利益等等，都可以成为买点。

买点是动态的，会随着消费者需求的变化而变化。消费者的需求是存在着层次的，会随着生活条件和社会环境的变化而不断提升和变化，所以作为以消费者需求为基础的买点，自然需要随着消费者需求的变化而变化。所以，消费者的需求、买点以及以买点为基础的品牌都是动态的，是不断变化的。买点的发掘是一个动态的过程，不是一个静止的动作。

与卖点截然不同的是，买点是通过发掘消费者的潜在需求，以消费者的潜在需求为基础，指导和规划企业产品开发、广告策划、市场推广、媒体传播。可以说，买点是企业市场运作的基石，是所谓整合营销传播的核心，企业所有的市场行为都围绕着买点而展开，企业所做的一切都是买点的深化和广化。简言之，是先有买点，再有产品，再有产品和品牌的市场。

买点（消费者利益点）又可划分为功能买点和情感买点，也就是说消费者购买这个产品可能是因为产品功能带来的吸引力，也可能是因为产品所赋予的情感属性而带来的吸引力。一个成熟的品牌在宣传上通常需要兼顾功能买点和情感买点，而且两者是有机的结合和延续，如某退烧药的产品卖点是“新科技、新技术”，转变而来的消费者买点是“轻松退烧、舒适清凉”，以及让“父母放心”的情感买点。

在品牌发展的不同阶段，诉求会有所差异，如在产品进入市场的初期，需要更多的让消费者了解产品特征，则需要重点强化产品功能层面的买点诉求，而如果是在一个成熟的、同质化的品类中，则情感买点或是更有效的诉求方式。

回到案例1中的E人E本的广告上来，虽然创意尚佳，但是在广告诉求上却没有为消费者找到准确的“买点”，所以缺乏销售力！或许有部分消费者会因为好奇、新奇或对代言人的喜爱而产生一些冲动购买，但这绝对不是正确的广告之道，尤其是对单价较高的科技产品。

卖点和买点的根本差异——主体不同

有太多的企业总是觉得“我的产品哪里哪里好”、“许多方面都比别人强”、希望“在广告片中把这几方面都表达出来”。在这样的要求下，咨询公司便抛弃了原有的战略、思路，围绕着企业主的“需求”开始了“创造”，自然而然地，也就成就了许多对消费者而言毫无价值可言的烂广告。

所谓的卖点也就是产品的不同点、功能特点、品质特征等，如搭载机动加速科技、触控模式、站立模式、纯天然橄榄油等等，他们对于企业自身而言是非常重要的竞争力，但是对消费者不是。对消费者有用的不是产品的卖点，而是买点。所谓的买点是消费者能够从中获得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康营养、比如能够获得异性的欢心等等。

从上述卖点和买点的对比可以看到，卖点事实上是站在企业的角度看问题，是企业“想说的话”，而买点是站在消费者角度说问题，是消费者“想听的话”。毫无疑问，企业在宣传中不应该只是自说自话，把自己想说的产品优点、特点一股脑的抛出来。在这个背后，更重要的工作是调查消费者喜好和心理，将这些卖点有针对性的转变成买点，让消费者能够听得懂、看得懂，能够接受并购买。企业应当真正做到“以消费者为中心”，深入了解消费者的需求，有针对性的进行“买点”诉求，从而引导消费者的认知，而不是试图“全面教育”消费者，让消费者全盘接受企业所传递的“卖点”信息。

买点和卖点是决定关键人购买倾向的两类要素，对于任何关键人来说，买点和卖点可以相同、也可以不同。那么，如何寻找企业产品的卖点和买点呢？

如何寻找卖点？

第一项修炼：卖关系

商道即人道，做生意的首要条件就是人脉关系，对于店面销售而言首先需要的也是人气。老板也好员工也好，如果能通过自己的关系带来众多的客人，那将是终端销售最稳妥的法宝。

因此，具有中国特色的终端零售第一项修炼就是积累人脉关系——如果你有20个朋友来给你捧场并且还把他们自己的亲友也推荐过来的话，将会是一个怎样的效果呢？有关系就有面子，给面子就可以给机会，就是关系营销的最好证明。

第二项修炼：卖产品

产品卖点是实现销售的基础，消费利益中最主要的一项利益就是产品的功能性利益，即消费者能购买你产品的前提条件是因为这个产品能给消费者自己或他人带来某项好处。

所以对于卖产品这项修炼而言，导购人员最主要方法的就是去挖掘产品的独特卖点，并且用消费者容易接受的语言表达出来，卖产品的修炼有多深就在于你能打动顾客的独特卖点提炼得有多深、把品质描绘得有多好。

第三项修炼：卖品牌

品牌能带给消费者一种购买安全、同时也给消费者带来某种身份的象征意义，价格越贵关注度越高的产品，其品牌对消费者的影响力也就越大。这就是终端零售的第三项修炼——产品品牌的修炼。很多时候消费者在购买产品之前就已经选定了某个或某几个品牌，而开始没有准备选用哪个品牌的消费者也会在购买过程中受到品牌价值的影响。而品牌价值的构成则取决于几个方面，一是使用口碑，二是相关的荣誉证书，三是人员价值，四是该品牌在当地市场的认知度。所以，各品牌的导购员在介绍产品的时候要学会说自己的产品是什么推荐名牌并展示相关的证书给顾客看，也可以用其它的材料来证明品牌的价值，总而言之目的就是通过品牌效应来提升成交率。

第四项修炼：卖服务

顾客价值原则的四要素之一就是服务价值。消费者是上帝，但上帝是人捧出来的，只有通过实际行动让顾客感觉到自己在享受上帝的待遇，顾客才能觉得自己是上帝，顾客成了上帝了，上帝那种有求必应的美德也就得发扬光大了，即使某些上帝现在还不能实现你的愿望，但至少他会帮你宣传。

海尔因服务的真诚到永远而成了令世人瞩目的大品牌，你也可以亲身感受到顾客踏入双能太阳能的大门时，导购人员微笑鞠躬并说：“欢迎光临双能太阳能”那种让顾客如沐春风的感觉，服务所致，真情为开。卖服务是现时代销售人员的共识，但要把服务卖得更好却不是件容易的事。沃尔玛向员工提出了三米微笑与一米招呼原则，并且还要求他们的员工露出八颗牙齿，但当你真正要求员工露出八颗牙齿的时候你会发现这一项规定并不适合所有的员工，因此，双能太阳能在笑容方面的要求是露出牙齿好看的员工就露牙微笑，抿嘴好看的员工就抿嘴微笑，只要大家对顾客的笑容是真诚的就可以了。在為顾客进行产品推介的时候要扮演专家和朋友两种身份等等具体要求则更是对服务水平的一种提升，服务提升了，让服务为消费增值的任务也就完成了。

第五项修炼：卖氛围

孙子云：“善战者，求之于势不责于人”这个“势”用在终端销售就是氛围的营造。良好的终端氛围由视觉氛围、听觉氛围、销售氛围等七大部分组成。很多商家特别重视店面的装修，目的就想通过店面形象来引起顾客兴趣激发顾客的消费，这就是今天顾客价值的四个购成要素之一：形象价值。其次，与店面定位相映衬的音乐也越来越被大家看重，高档的商店以轻音乐古典音乐来映衬自己的档次、普通的商店则可能会大放流行歌曲来吸引顾客的注意。为了搞好终端的气氛，卖手机的导购员会自己找些小饰品让手机样品的陈列更为生动，卖饮料的导购员则通过什么“同一包装横向陈列同一品牌竖直陈列“的方法来烘托热销的氛围，当然，卖太阳能的导购员也可以通过灯光效应来展示出自己的产品特色、通过不同的机型的展示组合来吸引顾客的眼球，此外，很多卖场还将POP、促销赠品、产品堆头等派上了用场对消费者实施直接的刺激。

氛围源自顾客的感觉，在感觉经济开始盛行的今天，店面氛围对顾客的消费冲动所起的作用越来越大。但氛围的设置得围绕店面的定位来展开，有的店摆几个X架搞一个堆头就可以造成热销的气氛，有的店将同一产品进行不同风格的展示也能达到目的，而有的店弄几个吊旗放几个X架非旦不能营销氛围反而会带来负面的影响。

第六项修炼：卖方案

曾经有一位顾客在购买瓷砖时费用超出了预算，面对顾客既想要那款瓷砖又不想超出预算这一难题，导购人员为他提供了一个很好的解决方案：将这款瓷砖配套的进口腰线用国产的玻璃马赛克代替，这样，不但提升了装修的效果同时也还降低了装修的费用，一举两得，顾客的问题迎刃而解。这就是卖方案的效果。

第七项修炼：卖需求

消费需求有两种，一是显露的需求，二是潜在的需求，满足顾客需求的方法也两种，一是迎合二是引诱，迎合是满足顾客既有的显露的需求，引诱则是激发顾客潜在的需求或者是诱导顾客用其潜在的需求来代替既有的需求。卖方案是迎合消费需求的办法，那么什么才是引诱消费需求的最佳办法呢？

乐无烟在很多市场将无油烟锅卖出了天价并且还卖得很火，其功不可没的恐吓营销方法最拿手的好戏就是通过扩大人们对健康的关注来激发消费需求，让消费者在购买炒锅时不但看中其质量和使用便利，更主要的是诱导了消费者把健康因素放在了首位。而在终端销售方面，卖太阳能的导购员如果能够跟顾客说：“虽然燃气热水器比较便宜，但燃气的价格在不断上涨也是一种现实，等到哪天你觉得不划算想换成太阳能热水器的时候，你会感到很麻烦，因为你没有给太阳能热水器预留相应的管道窗口，到那个时候花的成本更大。所以，既然迟早都要用太阳能热水器，还不如早一点用，早一点用节省的钱也就更多，而且用燃气热水洗澡在安全方面还存在着一定的隐患……”，然后通过提供更好的产品设计组合，让顾客否定其原有的计划转而按你的设计组合去选择的话，卖需求就算是卖到家了。

第八项修炼：卖价格

格兰仕靠低价操作成为了微波炉行业的老大，万宝龙却因为高价而占领了高档钢笔的市场，当终端销售到了卖价格这个层次的时候，营销手法已经变成了一种智慧和艺术。有的商家以低价格迅速走货从而实现薄利多销，有的商场却因为其高档的定位和高价格的物品而让有钱的消费者趋之若鹜。

第九项修炼：卖声誉

“买电器到国美，花钱不后悔”，国美对于老百姓而言卖的就是一种声誉，虽然买了电器后不后悔最终取决于电器生厂厂家，但到國美买电器你会有一种安全感、信任感和便利感；星巴克卖的也是一种声誉，虽然我并不觉得星巴克的咖啡或服务比别家好多少，但营销同行的专家们都在说星巴克，那么到那里去喝咖啡还是能对得起朋友。

其实，声誉对于终端销售商而言就是一种品牌，但与品牌不同的是，声誉是在消费者购买获得满意的基础上建立起来的，是通过消费者的口碑传播产生的。它可能没有鲜明的LOGO而只是一句“李老三那里很实在，去他那里买绝对没错”的话语，但这句话语的力量却能抵上一百次LOGO的宣传。

买点的发掘从哪儿切入？

未被细分的消费人群。

如中国移动通过细分移动电话的消费人群，发掘出了针对年轻一族和低收入人群通信消费的买点，成功地推出了动感地带和神州行品牌。

未被细分的产品品类。

如苹果的IP0d，在当时闪存mP3独霸市场的环境下，苹果公司另辟蹊径，根据消费者期望拥有更大容量音乐播放器和更酷更时尚音乐体验的潜在需求，成功的发掘出硬盘式MP3的买点，成功推出IPod系列大容量MP3音乐播放器和ITunes播放下载软件。

未被满足的品牌实物功能需求或更高层次的品牌心理需求。

如前所述，消费者的需求是存在层次的，当一个层次的需求得到满足后，消费者的需求会向更高层次发展。如闪存式MP3播放器，其最初以体积小，方便携带，使用成本低的特点淘汰了CD机，但当闪存式‘ⅥP3播放器被普及的时候，消费者又产生了期望拥有更大容量MP3播放器，能够随身携带更多歌曲的需求，并期望能够得到比现有品牌更酷，更时尚的音乐体验，于是Tpod应运而生。

其他诸如时尚、健康、美丽、尊贵、爱心、豪华、精致、新潮、酷等等诸多元素也都可以提供给消费者更高层次的消费满足。因而也都是买点发掘的切入点。

二十年前在卖手表时你可能会告诉顾客，我销售的手表走时很准而不会说手表很时尚很个性，因为这时期多数顾客的买点是手表计时准确.在现在，我认为不会有销售人员如此推介了，顾客的买点变了，从厂家、门店都应该按顾客新的买点来推出新的卖点，以便同顾客新的买点对接.同样关于服装，今天应该不会有商家把耐穿耐磨作为卖点了.不论是厂家还是门店，它们推出的卖点一定要及时同目标顾客的买点对接.否则，卖点≠买点，公司为打造卖点而做的一切付出将是徒劳的。

如何塑造期刊的品牌形象 篇4

(一) 扩大社会影响力

期刊品牌形象的确立过程也是一种品牌文化创立和培养的过程。从总体上讲, 品牌文化的传播传达着品牌理念和品牌精神, 即品牌价值观。对品牌价值观的认可能够引导消费者进行品牌消费, 培养消费习惯。例如读者因为某期刊富有知识性或娱乐性而常常购买并且信任和喜欢它, 于是读者对该期刊品牌价值观的认可使得读者与期刊间建立了牢固的关系, 此时期刊拥有了品牌力量, 已具备显著的社会影响力, 如改变人们行为、生活方式和生活品味等。

(二) 提升市场竞争力

期刊“生产”的是精神消费品, 要得到读者喜爱和关注, 唯有对品牌认可和忠诚。优质品牌期刊往往传递的是一贯的、读者熟悉的、可靠的品牌形象, 因此, 在同质化竞争中才能脱颖而出, 在市场中取得稳固地位后, 品牌成为最终吸引广告商的关键, 在特定条件下创造出经济价值, 是品牌“软实力”的体现。

(三) 增强员工凝聚力

品牌是期刊的灵魂, 代表着员工的奋斗目标和行为准则, 可提升员工凝聚力。每一位员工都应明确期刊的发展目标, 将自身发展与期刊未来紧密相连, 推动期刊发展。同时, 优质品牌期刊所拥有的社会影响力, 也使得员工具有强烈的自信心和自豪感, 从而进一步提高其忠诚度。

二、我国期刊品牌形象塑造中存在的问题

(一) 品牌意识薄弱

作为国家意识形态的传播媒介, 期刊是国家的思想宣传工具。我国期刊曾在相当长的历史阶段没有品牌意识, 近年来虽有一些期刊相继认识到品牌的重要性, 如20世纪90年代《读者》率先采用了陈汉民先生设计的蜜蜂图形作为品牌标识, 《时尚》《瑞丽》等国内期刊也陆续建立起自身的品牌形象, 但大部分期刊品牌意识仍较薄弱, 鲜有期刊已建立完整的品牌形象, 还存在以为设计漂亮的刊名字体就是打造期刊品牌形象的误区。期刊品牌不同于期刊名称, 期刊的刊名作为一种以文字符号为载体的标识, 只是创建期刊品牌的基础。期刊品牌的真正形成, 是其所传播的知识和信息得到相当数量读者的认可, 具有产品附加值。期刊品牌也是办刊理念、风格特色、营销策划、视觉形象的高度概括, 是具有市场开发价值的无形资产。

(二) 品牌定位不清晰

期刊市场的产品种类繁多, 具有知名度的期刊易塑造自身的品牌形象, 基本上能够做到个性化、差异化经营。如《故事会》《意林》一类的杂志受到工薪阶层、打工者、中学生喜欢, 而《家庭》《知音》《女友》一类的杂志得到女性朋友的喜欢, 白领阶层钟爱《读者》《瑞丽》《时尚》等杂志。市场细分使期刊满足了不同读者的需求, 在市场中形成其品牌影响力。但是, 大部分期刊由于品牌定位不清晰, 不能直击目标消费群而经营不善。20世纪80年代, 经济类期刊只有《商界》一本, 随着市场经济的深入发展, 市场营销、财经类期刊开始涌现, 如《中国企业家》《环球企业家》《经理人》《财经》《新财经》《新财富》《销售与市场》《成功营销》等, 其后果是品牌个性差异不鲜明, 品牌之间互相干扰, 根本无法形成对品牌的有效辩识和记忆。

(三) 缺乏战略性的指导和系统性的策划

品牌形象战略已在现代企业中被广泛接受并得到了充分实施和运用, 参与激烈市场竞争的期刊实施品牌形象战略也很有必要。近年来, 我国期刊种数快速增多但期刊总印数并未同步增长, 众多刊物发行量下滑, 而对比世界著名期刊品牌形象的成功塑造过程, 我国大部分期刊都缺乏战略性的指导和系统性的策划, 这也是我国期刊品牌难以做大做强的原因之一。

三、塑造期刊品牌形象的措施

(一) 明确品牌定位

塑造期刊品牌形象, 首先要找准定位, 它是针对竞争者在消费者心智的空白点上所建立起来与其他品牌相区别、具有独特意义的形象, 要想在期刊市场生存, 每一种期刊都要有一个明确的办刊理念、受众群体和市场定位。期刊一旦选定了目标市场, 就要设计并塑造自身相应的产品及品牌形象以争取目标消费者的认同。品牌有USP (独特销售主张) 定位、概念定位、文化定位、情感定位等, 一个品牌在一段时间里只能有一种合理的定位, 并朝着这种定位不断发展品牌产品, 打造良好口碑。以广州的《新周刊》为例, 其定位是:观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商。《新周刊》并不针对某个具体行业, 内容涉及政治、经济、文化、社会、时尚、娱乐、体育, 其观点时尚、思想超前、制造概念、选题敏感、版式新颖, 使其在同质化的市场中脱颖而出, 短短几年便成为中国最时尚的新锐周刊。

(二) 注重品牌形象策划

除了部分学术期刊外, 大量的商业期刊要独立经营, 品牌价值是关乎其未来发展的关键因素。实施品牌形象战略是一次从物质层面和精神层面对期刊形象进行系统调整或再创造的过程, 是要将品牌理念用于整体传达系统, 尤其透过视觉传达设计, 传给刊社内部员工与社会大众, 使其对品牌产生统一的认同感与价值观。

品牌理念要反映期刊经营理念和价值取向, 是品牌价值观的体现, 品牌价值观有不同的定义和表现方式, 品牌理念一般是靠精炼的广告语来表达和推广的, 这些广告语是经过深思熟虑提炼出反映经营理念和文化精髓的。多年来, 《读者》以弘扬优秀文化为己任, 始终不渝地坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”这一办刊理念, 发掘人性中的真善美, 体现深刻的人文关怀, 树立了良好的品牌形象。

行为识别是理念识别的外化和表现, 是一种动态的识别形式, 通过各种行为或活动将品牌理念执行并实施。它包括期刊内部行为和期刊市场行为两个方面。在期刊内部表现为组织制度、管理培训等, 在期刊外部由公共关系、营销活动、公益事业等方面表现出来。期刊的一切活动应当做到上下一致, 即全体员工及各部门所开展的一切活动都要围绕一个中心, 即为塑造期刊良好的形象服务。并且期刊应当注意创立品牌活动的独特性、差异性, 因为广大读者正是通过这种独具个性的活动来识别品牌的。

期刊的视觉识别是将期刊的品牌名称、标志、标准字、标准色、卡通造型、版面编排模式等加以具体化、视觉化的形式传达, 运用到各种媒体项目上, 层面广、效果直接, 是期刊的品牌地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现, 并构成了品牌的第一特征及基本气质, 同时也是广泛传播并取得大众认同的统一视觉符号。如《时代》周刊由宽约一厘米的红色边框和每期封面上饱满的新闻照片组成的强烈效果使读者一看便知。

(三) 传播推广品牌形象

期刊实施品牌形象战略, 开展品牌传播活动, 除了日常的运行和操作外, 一般还包括举行正式的、有时是相当隆重的品牌形象发布仪式, 如新闻发布会等, 利用尽可能大的媒介空间将品牌形象推向公众。除此之外, 期刊还可策划一些公关、营销和公益慈善等全新的品牌传播活动来拉近与读者的距离。活动策划应以创新为原则, 形式灵活多变, 从而可最大限度地提升品牌影响力。如《新周刊》在广州、北京、上海三大城市同时举办媒介推广会, 且在会议当天, 分别选在《广州日报》《北京青年报》《解放日报》上发布广告, 广告画面上一个锐利的箭头直指广州国际大酒店、北京中央电视台、上海东方明珠塔, 广告标语是:在城市制高点, 了解中国最新锐的时事生活周刊。《新周刊》的品牌形象呼之欲出。又如《咬文嚼字》举办的“给城市洗把脸”活动, 检查各大城市的语言文字应用情况, 事件通过媒体的追踪报道, 提高了《咬文嚼字》的知名度。

进入全媒体时代, 传播环境发生了深刻变化, 围绕某些兴趣形成的网民聚集的社区是社会化媒体的一种形式, 是利用网络技术, 挖掘用户深层次需求的绝佳工具。社区独特的用户交流模式以及其可能产生的较强的用户黏性, 使得社区不仅成为聚集用户、吸引眼球的场所, 也成为品牌传播的新渠道。品牌定向信息传达更加容易, 可以有针对性地对最有价值的潜在消费群体进行引导, 也可以真实地获得消费者对于品牌的反馈意见, 进而改进产品和品牌传播方式。社区内的口碑、朋友推荐、转发、评论等, 都深刻影响着消费者的购买决策和购买行为。如果品牌期刊能够在社区中识别并控制其中起到重要作用的意见领袖, 通过意见领袖提高期刊品牌在社区内的影响力, 可将口碑传播的有效性最大化。

(四) 维护和创新品牌形象

期刊品牌形象一经创立, 并非大功告成、一劳永逸, 对品牌形象的维护和创新也是至关重要的。如创刊125周年的美国《国家地理》以“增近和普及地理知识”为宗旨, 期发行量高达1000万册, 除本土英文版外, 还出版近二十种其它语言版本, 精彩的摄影作品见证了人类进步的足迹, 也影响着一代又一代的读者。现拥有《国家地理·探险》《国家地理·孩子》《国家地理·旅行家》《国家地理·探险家》系列子品牌, 形成品牌集群规模效应。《国家地理》采用多元化品牌策略, 在做好纸质版的同时, 又增设网络版、光盘、图片库、电视专题片等, 将品牌进行或横向或纵向的延伸, 多形式、多领域、全方位的提升, 不断给品牌注入新的元素, 保持品牌经久不衰的旺盛生命力, 成为世界上最具影响力的期刊之一。

参考文献

[1]胡晓云.世界广告经典案例——经典广告作品评析[M].北京:高等教育出版社, 2004.

新手站长如何塑造个人品牌形象 篇5

在中国站长这个行业,如果你的个人信誉较好,不管是网站推广,还是链接交易,都能获得比普通人更好的效果.个人品牌形象非常重要,新手站长如何才能快速塑造个人品牌形象,让个人品牌形象为自己的站长职业锦上添花呢?以下为新手站长讲解3点快速塑造个人品牌形象.

首先,新手站长必须具有真才实学才能带来真正的成功

虽然现在社会,存在太多忽悠人的现象,只要有点能耐,都可能忽悠别人,当然,我们也在不断被人忽悠中,社会就是如此.但如果一个没有一点能力的人忽悠别人,你会相信吗?如果没有一点能力,忽悠起来也没有底气.如果你目前能力不强,那没关系,从现在开始,充实自己,多学习多积累,先让自己具备真才实学.新手站长要塑造个人品牌形象,首先必然要让自己具备一定的能力.经常到中国站长网看看一些成功站长的文章,他们在塑造个人品牌上已经先行一步了.他们通过写文章来塑造个人品牌形象,文章都具有可读性,自然可以让读者留下更加深刻的印象.

其次,新手站长必须学着影响和帮助别人

如果一个人没有分享意识,自然也不会获得别人的好感.如果中国站长网只知道提高自己网站的流量,而不帮助广大的站长,相信中国站长网现在也不会拥有现在这样的关注和支持,得到大家的认可.

新手站长要塑造个人品牌形象,可以试着从帮助别人开始.中国站长网论坛的每日网站点评,有些老站长,他们每次认真点评别人的网站,提出中肯的建议,在帮助别人的同时,也让更多的人知道他们,无形中,也塑造了他们的形象,他们的品牌在不知不觉中塑造起来了.

最后,新手站长要有意识塑造个人品牌形象

在中国,品牌意识逐渐深入人心,大家也越来越认可品牌的价值,有意无意都注意品牌的塑造和推广.个人品牌的话题也经常被讨论,个人信用、个人口碑逐渐成为个人品牌的一部分.交流频繁的互联网时代,新手站长要注意有意识地塑造个人品牌形象,要知道,塑造了个人品牌形象,无形中加强了个人实力,对网站推广各方面都有积极的推动作用.有意识塑造和维护个人形象,才会在中国站长这个行业获得更好的成功.

个人品牌形象的塑造是一个日积月累的过程,也能为个人事业带来真的收益,新手站长如果有志于提高个人品牌形象不妨从细节做起,慢慢提高,脚踏实地的做信誉和口碑,维护个人品牌形象,终有一天,你也可能成为一呼百应中的一员,也会为自己的网站发展带来更多机会.

中国汽车如何塑造国际品牌？ 篇6

然而，与数量不成比例的则是我国汽车企业海外市场的品牌竞争力仍然不足。数据显示，2016年上半年我国商用车出口11.4万辆，比上年同期下降33.4%。内忧外患，中国客车企业加大了海外体系建设的力度。

值得一提的是，在中国客车业内，甚至中国汽车业内，宇通的海外出口业务不断攀高，具有典型代表特点，对我国汽车开拓海外市场起到示范作用。“宇通不是一辆车，是一种品牌文化”“宇通人要统一想法为品牌添光”无疑，宇通在海外市场中将品牌建设当成头等重任，并尝到了品牌带来的甜头。

不但要走出去，还要立得住，是宇通中开拓海外市场的核心要求。经过十多年的深耕，宇通不仅在古巴、委内瑞拉等拉美市场成为当地的第一客车品牌，在俄罗斯市场也表现不俗，甚至在市场成熟、标准严格的西欧市场已经有宇通的身影。

那么，中国汽车品牌海外体系建设处于哪个发展阶段？在海外市场上，中国汽车企业在塑造品牌时又应该注意哪些事项？日前，《汽车观察》记者就中国汽车海外市场品牌建设的相关问题专访了北京大学战略与营销专家薛旭教授。

正在建设的品牌

据薛旭介绍，品牌传播一般包括提升知名度、提升价值度、价值品牌特征三个阶段。其中，第三个阶段为品牌传播的最高阶段，既在某些特定领域构建特色化的消费者价值，形成消费者心理上评价第一的品牌价值，并在某些领域达到第一品牌的传播。

“目前，中国汽车在海外市场的品牌建设还处于起步阶段，还没有形成让消费者信赖的价值品牌特征。” 薛旭进一步解释说，“没有品牌知名度也就谈不上品牌的理解度、信誉度、价值度。目前，中国汽车品牌在国际上已经具有相当的知名度，但是只限于经济发展相对落后，又没有汽车制造能力的国家，但从全球角度来看还处于品牌力不足阶段。因此，中国汽车在海外市场还处于刚刚开拓知名度的初级阶段，也称之为正在建设的品牌。”

什么是品牌？品牌是识别标志、精神象征、价值理念，是品质优异的核心体现。品牌也是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

薛旭认为，中国企业塑造海外品牌的过程，尤其对于弱势汽车企业塑造品牌的过程需要一个规范的过程。首先，中国的汽车品牌在进入一个完全没有被消费者认知的背景市场时，需要通过销售树立品牌，既通过高性价战略提高品牌认知度。类似于当年凌志进入美国高端汽车市场时，打出的“一样的品质，一半的价格”的销售战略，通过与宝马、奔驰的对比引起消费者的关注。

薛旭建议中国汽车企业进入海外市场时，首先应该保证产品质量，在当地塑造可靠的产品品质是建立海外品牌的第一要素。其次要注意不同国家对汽车行驶条件的差异，并满足当地法规要求，比如刹车距离不同的国家有不同标准。第三要积极塑造中国品牌，要结合中国制造积极联合当地共同传播中国品牌。第四要充分发挥中国汽车产品的成本优势，积极提高市场份额，争取形成绝对局部的强势市场，依靠这个强势市场形成市场的大突破，比如宇通的古巴市场。

客车具有品牌优势

那么，中国汽车品牌在国际市场上如何塑造品牌？薛旭将其归结为三大战略：首先，确定市场战略。比如确定在哪些国家需要塑造品牌。因为在经济发展的过程中不是每个国家都需要塑造品牌，中国汽车企业可以先从相对竞争对手较弱的国家开始进入海外市场，随着出口规模的扩大和能力的提升，然后逐步进入发达国家市场。第二，在任何一个市场上都要有一个价值价格的设置战略。因为中国汽车品牌在任何海外市场上都要经过从弱势品牌成为有价值特征的强势品牌过程。初期要打性价比的战略，中期要打价值战略，后期要塑造和形成稳定的价值品牌战略，既在消费者心中形成代表消费者最关注的产品价值，并且是该类价值特征的代表者，从而逐渐提升品牌力。第三，通过积极收购国际品牌，塑造中国汽车品牌战略。在发达国家汽车市场上，中国汽车品牌肯定会面临强势汽车品牌的竞争，这时可以兼并收购一些国际上成熟的不能发展下去的汽车品牌，通过中国的资源和力量强化该国际品牌的形象，从而在发达国家市场站稳脚跟。同时，让国际品牌为中国品牌所有。而且，在收购过程中，中国汽车的研发能力和设计能力都得到国际化整合，从而提升中国汽车企业的品牌竞争力。

“相比轿车中国客车在国外市场塑造品牌更容易些，但是二者塑造品牌的过程没有区别。”薛旭分析说：“中国的客车市场具有大规模的客车需求，而且路况复杂，因此中国的客车在全球市场上最具竞争优势，这点与中国高铁出口类似。尤其是像宇通这样的中国客车领军企业，他的客车产品肯定是全世界行驶里程最长、行驶环境最复杂的客车，而海外很多国家由于不具有如此大规模的客车需求，很多国家不生产客车，所以宇通客车更具有产品可靠性的全球优势。这也使中国客车比轿车形成国际品牌的过程相对缩短，并具有明显优势。”

薛旭坦言，无论客车还是轿车，其海外品牌的发展路线基本相同。任何一个国家对外来品牌都要经历一个从了解到认可到信赖到信仰的过程，但是中国客车形成国际品牌的速度会更快，它也将成为中国自主品牌走向世界的代表。

同时，薛旭指出，中国汽车企业在品牌营销上最大的不足是对品牌战略规律和理性不足，很多企业只是把品牌营销看成打广告或者只提升产品品质，而忽略了互联网时代塑造品牌和品质提升各有分工，它们是塑造品牌系统手段的共同部分。因此，我国汽车企业要在塑造品牌认识上还应再上一个台阶，在制定品牌战略时不但要考虑产品品质还要考虑品牌价值。

薛旭强调，中国企业在建设国外市场汽车品牌时，不能照搬照抄中国的品牌建设模式，而应该因地制宜。比如中国在信息技术上已经走在了世界前列，而对于一些互联网技术发展较慢的发展中国家直接照搬中国的品牌建设模式肯定会水土不服。他建议：“中国汽车企业在塑造海外汽车品牌的时候，应该结合当地的国情和特点，开发出具有当地特色，并符合企业自身发展规律的特色品牌。”

无疑，中国汽车企业海外市场竞争的主体已从产品过渡到品牌，虽然还处于发展初期，但中国汽车企业已经开始意识到品牌的重要性。

对中小企业品牌塑造的探析 篇7

1 中小企业品牌塑造的方法

1.1 找准自己的定位

对于中小企业而言, 它面临的是品牌林立的竞争局面, 如何在重围中打开一个突破口, 对中小企业具有举足轻重的意义。占位就是针对消费心理, 为企业设计一个与竞争对手区隔开来的特定产品, 使该产品以生动的形象、独特的个性, 在消费者心目中占据恰当的位置。这是中小企业塑造品牌的捷径。

康师傅快餐面的诞生就很经典。数年前, 台湾顶新国际集团公司通过市场调查发现, 大陆虽有近百家方便面生产线, 但生产的都是低档产品, 价格在每袋0.5元左右, 口味单一, 缺乏营养, 顾客不能

(4) 客户导向的渠道策略

一些产品对于客户来说, 需要较为复杂和长期的前期投入过程, 这样使得交易与购买时间长, 范围也大, 其交易程序也大。除此之外, 对日常生活用品来说也需要一个便利的购买行为, 为此, 企业尽可能地选择便捷、快速的方式向客户提供产品与服务, 需要以客户为导向的渠道建设, 比如, 一是设置多个让客户购买方便的销售网点, 构建庞大的信息网与销售网, 为他们提供质量、信息、服务一体化的综合性服务, 改变原有的购买模式, 为他们提供更多的便捷。二是向客户提供准确详细的各种信息资料。企业应为客户提供尽可能多 (包括信息多) 的可靠、详实的资源信息, 争取赢得客户的满意, 为他们提供便利。三是加强对咨询与服务人员的培训, 他们作为企业的一线工作人员, 是最为直接接触客户的主要群体。这样对他们的职业素质、道德水平、知识与信息掌握的程度、言谈举止方面要求就很高。为此, 站在客户的角度, 应进一步加大培养力度、提高他们的素质;还可以考虑为客户提供缩短时间与距离的网上购物方式, 以实现通过网络渠道, 有效提供产品销售的目的, 而并非陷入简单地产品降低成本或者求多求全的销售瓶颈之中;同时期望可以通过网络销售模式处理库存货物。特别是对客户来说, 网络销售方式给他们提供了传统购物方式无法提供的购物渠道、产品选购、买卖双方沟通等方面的便利性。

(5) 客户导向的促销策略

以客户为导向的促销策略中, 应特别重视传播手段的应用。

应建立企业与客户相互之间的信息交流与双向沟通方式, 实现企业与客户之间无障碍的沟通模式。在广告投放前需要对客户长期食用。这些产品充斥市场, 销售情况大都不佳。而进口的方便面价格每袋在4元左右, 超出了人们对方便面的价格要求。顶新国际集团公司经过周密的市场分析, 发现方便面市场有一个价格为1.5元的中档产品的空挡。该公司决定占领这个市场, 开发营养丰富、经济实惠, 又符合中国人口味的方便面。首先, 他们给产品设计了一个具有浓厚人情味的包装和名称, “康师傅”矮矮胖胖, 笑容可掬, 外貌忠厚, 使人顿生好感。公司严格质量管理, 把保证产品质量作为头等大事来抓, 在产品供不应求的情况下, 仍然使每份出厂产品质量都达到预定的标准。中档、方便、实惠为新产品的主要特点, 它以包装新颖, 味道浓鲜, 口感筋道、爽脆诱发了消费者的偏爱。公司用康师傅坦率、憨直、“自卖自夸”的卡通形象, 以每晚黄金时间8次以上的广告密度, 在中央电视台连续多日播出同一条广告:“康师傅方便面, 好吃看得见”, 在消费者中树立了全新形象, 以最快速度广为人知。

1.2 中小企业塑造品牌要走专业化的道路

专业化是指集中企业所有资源和能力, 专注于自己所擅长的核的基本情况 (年龄、文化、收入等) 信息调查, 希望通过调查来明确客户所关心的主要内容, 并运用个性化的方式表现出来。具体来说, 双向的沟通需要建立企业的网站, 为企业与客户建立良好的信息沟通方式, 并利用企业网站进而大力宣传企业文化与企业所追求的“为客户服务”的宗旨与理念, 沉淀成企业的企业文化;积极听取客户的意见, 倾听他们的心声。另外, 本着为客户服务的原则, 积极地综合使用企业所具有的各类促销、广告以及营销推广等方面的促销方式, 从而不断地满足客户的需求, 建立良好的企业形象, 提供客户的满意度与忠诚度的培养。

4结语

在消费者需求不断变化环境下, 企业营销活动进入了一个崭新的阶段, 需要不断地改变营销观念, 采取新的有效营销策略。为此, 本文主要以客户为中心, 审时度势, 摒弃企业营销过程中的短期行为, 充分利用企业的各项资源, 提出了以客户为导向的产品、价格、分销、促销策略。

参考文献

[1]王维.市场营销学[M].经济科学出版社, 2004, (8) .

[2]郭国庆主编.市场营销通论 (第三版) [M].中国人民大学出版

社, 2005.

[3]汪涛.组织市场营销[M].清华大学出版社, 2005.

[4]姚树琪.对网络营销策略的分析与探讨[J].石家庄联合技术职业

学院学术研究, 2006, (3) .心业务, 从而带动公司极大的发展。这里所说的专业化包括两方面的意思:一是行业专业化, 即公司专注于某一个行业内经营;二是业务专业化, 即公司专注于行业价值链中某一环节的业务。中小企业因为自身弱小的缘故, 能够使用的资源、人力物力特别缺乏, 所以必须集中所有力量, 攻取一个突破口, 这样胜算把握就会大大增加。

高露洁公司仅凭几元钱一支的牙膏和牙刷也能跻身于世界500强之列, 走专业化的道路正是高露洁200年来从小企业做到世界500强品牌的关键因素。高露洁公司始终专注于极为普通的口腔护理产品的研究与生产, 始终将公司的全部资源和精力集中于为数不多的几个能够给公司带来高额利润的产品, 始终只关注自己最擅长、利润率最高的核心业务, 高露洁的专注显然获得了回报, 声名卓著的“口腔护理专家”的形象已经在全世界的消费者心目中根深蒂固。

对大多数中小企业而言, 在较长的一段时间内, 做大做强核心业务, 走专业化的道路是支持公司成长的一条最稳健、最快捷的途径。

1.3 中小企业的品牌塑造一定要有核心技术的支撑

对于专注于某一行业的中小企业来说, 掌控着一定的核心技术是做大核心业务最有价值的方式。没有核心技术支撑的核心业务和市场地位是极为不稳固的。拥有核心产品和核心技术, 不仅可以获得更高的附加值, 还可以降低公司受制于人的风险。市场风云变幻莫测, 没有核心技术的企业, 就像没有导航仪的船, 一不小心就会沉没。

上世纪70年代, IBM牢牢掌握着电脑市场, 它几乎生产、组装电脑系统的每一个元器件, 包括电子元件与软件操作系统。进入80年代后, 随着PC的出现和普及, 英特尔、微软进入电脑行业, 并掌握了硬件、软件的核心技术之后, 电脑产业寡头垄断的局面才被打破。所以一个企业的品牌要想有足够的竞争力, 必须要掌握核心技术, 否则就会面临着被淘汰的风险。

2 中小企业品牌塑造策略的探究

2.1 全面做好企业的基础工作

由于品牌塑造是一项长期复杂的系统工程, 因此, 要做好中小企业的品牌塑造, 就必须要做好企业的基础工作, 只有把基本功做扎实, 其品牌塑造才能见成效, 也才能从一般发展到强势, 进而推动企业的全面发展。实际上, 品牌塑造从中小企业创建时就已经开始了, 诸如要求产品、服务等必须要有良好的质量, 其实这些就是企业的品牌塑造。可见, 全面做好企业的基础工作, 对于加快其品牌塑造具有极为重要的现实意义。这就要求中小企业必须有科学合理的管理能力以及创新能力, 不断进行企业品牌、精神、文化等方面的建设, 着力塑造企业的品牌文化, 灵活地把品牌塑造融入产品与服务, 不断推进企业产品与服务的有机统一, 进而实现中小企业的品牌塑造。

2.2 不断优化企业的组织结构

优化企业的组织结构, 可以使中小企业对品牌塑造进行科学合理的决策与贯彻落实。实际上, 中小企业要进行品牌塑造, 就必须把品牌塑造的理念、方法、策略等逐渐融入到企业内部的各个组织机构中, 才能达到企业品牌塑造的目的和效果。此外, 中小企业还必须成立品牌塑造及管理专门机构, 指导品牌塑造的开发、运营与发展, 进而提高企业的发展效益。因此, 不断优化中小企业的组织结构, 对于推进加快其品牌塑造具有积极的意义。对此, 我们必须紧紧围绕中小企业目标群体的需求, 全面推进品牌塑造与优化, 着力构建核心品牌体系, 不断优化品牌组合, 尽量保持企业品牌的生机与活力, 实现企业品牌效益最优化, 为中小企业的不断发展壮大提供无形的品牌支撑。

2.3 着力做好企业的品牌开发

做好中小企业的品牌塑造工作, 就要求我们必须时刻保持清醒的头脑以及开拓创新的精神, 随时进行企业品牌开发, 以不断适应发展变化的市场需要。随着经济全球化趋势的不断加剧, 品牌塑造对于中小企业的发展就显得更为重要与关键。因此, 中小企业必须沉着应对来自国际国内的巨大压力, 积极加大投入, 全面推进企业品牌开发, 不断适应形势发展变化的需要。针对一些极为不稳定的因素, 中小企业在进行品牌塑造时往往要作出一些选择, 甚至作出一些牺牲。诸如在中小企业建立初期, 就要结合企业的实际选择适合的较低层次的品牌塑造策略。等企业发展壮大以后, 就可以选择效益明显的较高层次的品牌策略。因此, 我们要运用科学决策全程参与到中小企业的品牌塑造中, 不断保持品牌的最优化。

2.4 不断提高企业的品牌定位

进入21世纪以后, 消费者日益呈现多元化发展, 个性化逐渐成为中小企业品牌塑造的主要发展趋势。而其中最为关键的就是品牌定位。如果企业的品牌定位好了, 企业就能得到较快的发展;反之, 就可能导致企业停滞不前, 甚至走向衰退。因此, 中小企业要开展品牌塑造工作, 首先必须着力解决如何围绕目标群体使品牌个性化的问题。我们知道, 企业品牌的个性化, 不仅可以向目标群体正确表达品牌的功能, 还可以与目标群体进行感情上的交流, 而企业品牌的定位则是确定哪些群体为目标。所以, 建立全面展示企业魅力的个性品牌, 把企业的自身优势与目标群体的消费需求有机结合起来, 对于加快企业的品牌塑造尤为关键。

2.5 选择切合实际的营销策略

中小企业可以发挥自身的比较优势, 针对不同的目标群体, 采取不同的品牌与营销策略。一般情况下, 中小企业的品牌要想塑造成为国际知名品牌几乎没有可能。因此, 中小企业必须结合自身实际, 选择相应的品牌塑造策略, 逐步建立起自身的特有品牌。而且在进行品牌塑造与经营时, 要不断地优化、发展和丰富企业的品牌, 尽量做到与众不同, 进而在激烈的竞争中出奇制胜, 逐步实现企业的发展目标。要不断创新企业的品牌, 全面为企业品牌注入生机与活力, 不断地赋予企业产品、服务新的功能与内涵, 一切以目标群体需求为重点。此外, 全面开展企业品牌整合, 不仅有利于企业获得更大的市场知名度, 而且有利于进一步整合各方面资源, 不断满足目标群体的需求, 进而促进企业全面、可持续发展。

3 结语

通过以上内部和外部的分析, 中小企业在品牌塑造上一定会有自己的建树, 也会在竞争中渐渐立于不败之地。可以说, 所有的大企业都是从中小企业开始的, 如果品牌塑造得好, 就会慢慢变成一个强大的企业, 这是每一个企业的必经之路。所以, 从中小企业做起就要有很强的品牌意识, 这对于我国的企业有很好的借鉴和参考价值。

参考文献

[1]周海燕, 易华萍.品牌文化的内涵解读[J].商业时代, 2008, (28) .

[2]蒲焱.中小企业品牌塑造模式研究[D].郑州大学, 2006.

如何塑造广播评论类节目品牌形象 篇8

当今社会, 新闻传播的一种重要形式就是新闻评论。随着信息传播渠道的不断扩展, 媒体之间的竞争日益激烈, 要想取得更大的市场, 就需要从过去的信息争夺转变为观点竞争。在这样的环境下, 评论类节目得到了极大的发展。广播评论节目作为一种重要的节目形式, 能够让听众了解最新的新闻资讯、社会热点、国内外形势等。随着互联网的崛起, 各类网络评论节目应运而生, 对广播评论类节目造成了很大的影响。因此, 广播评论类节目要想得到更好的生存与发展, 就必须注重树立自身的品牌形象。

二、引入评论员, 发掘思想性

在当前的广播节目当中, 节目形式、节目内容等日渐丰富。其中, 广播评论类节目作为一种重要的节目形式, 拥有较为广泛的听众基础。目前, 广播评论类节目具有多种多样的主题和内容, 如文化、社会、经济、政治、军事等方面, 都能够作为新闻素材进行挖掘, 从而有效提升广播评论类节目对新闻事件内在思想性的挖掘能力。[1]因此, 广播评论类节目要想得到更好的发展, 在树立自身节目品牌形象方面, 就应当注重对新闻评论员的引入。在人员选择上, 可以选择一些特定领域中的名人, 或是关注新闻事件的普通市民, 或是专业的新闻评论员。在广播评论类节目的播出过程中, 由播音员和新闻评论员共同针对某些特定新闻信息及内容展开评论。这样能使不同领域、不同阶层的人全面地表达对新闻事件的观点和看法等。同时, 这种方式能够使广播评论类节目的形式、内容更加鲜活、生动、新颖, 具有更多的变化和灵活性。通过这种方式能有效提高广播评论类节目的影响力, 并进一步突出节目自身的特点, 对于树立节目的品牌形象具有十分重要的意义。

三、融入真实情感, 准确传达信息

在广播评论类节目中, 播音员的重要性不言而喻。作为广播节目重要的主体, 播音员的综合技能水平、综合素质、专业能力等, 与广播评论类节目的影响力、节目质量等都有直接的联系。因此, 应当注重培养和提升广播播音员的专业能力与素质, 使其能够更好地主持节目。另一方面, 社会大众对某些新闻事件的理解、认知, 在很大程度上会受到播音员的影响。所以, 广播评论类节目要想获得更大的发展空间, 就应当准确传递新闻信息及思想观念, 在听众和播音员之间, 建立良好的沟通纽带。[2]播音员除了专业播音技能过硬之外, 还应当具备良好的语言转换能力、新闻分析能力、随机应变能力等各项综合能力与素质。播音员应当用心体会新闻事件所表达的思想内涵, 并将其很好地融入自己的播音风格和语言表达方式之中。播音员应根据不同的节目类型, 选择不同的语言风格, 并在评论当中注重融入与传递自己的真情实感。通过这种方式, 能够提升听众的信息感悟能力, 从而在播音员的引领之下, 挖掘新闻事件背后的思想内涵, 使广播评论类节目能够发挥出更大的舆论引导力和社会影响力, 从而让广播评论类节目达到更好的传播效果。

四、选择恰当的切入点, 突出观点的思想性

随着科学技术的不断发展, 人们获取信息的渠道日渐增多。人们可以随时随地通过广播、电视、电脑、手机等媒介获取信息。相比广播这种形式, 用手机获取信息更加便捷, 而电视和电脑上的节目形式更加丰富多彩。因此, 要想树立广播评论类节目的品牌形象, 首先应当考虑如何吸引更多的人选择用广播这种形式来获取信息。[3]以新闻信息为例, 其本身属于一种客观事物, 不过为了使其更具吸引力, 可以选择恰当的切入点进行新闻播报, 从而体现广播评论类节目观点的思想性, 让听众获得不同的体验和感受, 以吸引更多的听众。

例如, 对于之前大受关注的热点话题“老年人跌倒应不应该扶”的问题, 在很多评论类节目中都对此进行了激烈的讨论。而大多数节目讨论的焦点都集中在责任、道德等方面, 因而显得有些千篇一律。其实, 这一现象不仅能够体现出责任和道德的问题, 其还具有更加丰富的内涵。因此, 广播评论类节目在讨论此类现象的时候, 可以以一个新的切入点开展讨论。例如, 从“如何保护热心人的合法权益”等方面入手, 制定全新的主题。通过这种方式, 能够有效避免与其他评论类节目内容发生冲突, 同时能够利用新颖的讨论角度吸引更多的听众收听节目, 更好地体现出广播讨论类节目的思想性。[4]

五、结语

随着社会的发展速度不断加快, 人们对于信息的需求量也越来越大。随着科技的进步, 在传统媒体如报纸、电视、广播之外, 智能手机、平板电脑、网络等新兴媒体的出现, 分流了传统媒体有限的受众资源, 对传统媒体造成了极大的冲击和影响。在激烈的媒体市场竞争中, 广播评论类节目作为一种重要的广播节目形式, 为了能够促使其得到更为良好的生存和发展空间, 应当注重树立节目自身的品牌形象, 通过新颖的主题、多变的形式、深刻的内容吸引更多的听众。

摘要：当今社会, 随着科技的发展, 虽然新媒体的出现抢占了传统媒体大部分的关注度, 但是很多传统媒体如广播等, 依然拥有一批忠实的听众。在广播节目当中, 广播评论类节目是一种主要的节目形式, 通过播音员的评论, 让公众获得信息, 对于提升广播的影响力、引导社会舆论等方面, 都起到了很大的作用。在新媒体快速发展的时代, 网络、电视的评论类节目层出不穷, 对广播评论类节目造成了很大的冲击。因此, 应注重树立广播评论类节目的品牌形象, 使节目具有更加深刻的内涵及思想, 从而维持良好的生命力, 争取和吸引更多的听众。

关键词：广播,评论类节目,品牌

参考文献

[1]田霞.“草根”节目也能成就品牌栏目——从《山羊来了》看平民化广播评论的大发展时代[J].新闻采编, 2014 (04) :19-21.

[2]何军.植根生活扎根人民为时代而歌——陕西戏曲广播开播九年来的探索与实践[J].中国广播, 2015 (04) :20-24.

[3]赵子亮.广播财经评论节目传播特性分析——以中央人民广播电台经济之声《央广财经评论》为例[J].中国广播, 2013 (02) :58-61.

中小企业只有做好自己才能塑造品牌 篇9

想打造一个品牌不容易, 真正的品牌从来不是被打造出来的。因为在它存在的过程中, 需要经过市场的重重验证, 即使是三年还是要五年, 都不一定能到达这个高度。

那么, 在现行的市场环境下, 线上与线下的一体化, 市场已经进入了碎片化营销, 中小企业想打一个能属于自己的品牌更难上加难。当然, 这不是说中小企业就没有机会, 如果我们知道品牌的塑造过程, 在这个过程中, 我们可以努力地去工作, 用最短的时间让消费值得能记住你, 认同你, 传播你, 那么, 你就拥有品牌的基因, 冬天来了, 春天还会远么?

首先, 我们要了解我们的身边的市场环境:

好的品牌永远是有个性的———一项针对4万名中国消费者的最新研究发现, 各产品品类的前五大品牌每年失去30%~60%的购物者, 渗透率至关重要, 但渗透率也开始呈现出“漏桶”特征。这说明什么?说明品牌的弱势化, 品牌的雷同化, 品牌的模糊化。这一现象在当前已经是一个共同的问题。在日益加剧的竞争中, 众多的产品和品牌商标是琳琅满目, 使我们的个性、独特、具有内涵的品牌诉求在淡化, 为了短期和眼前的利益大家在互相轧压, 很多有潜质的品牌在还没有起步的时候, 就已经自我消亡了。

好的品牌更需要与时俱进———全球领先的市场研究机构Kantar Worldpanel联合管理咨询公司贝恩公司 (Bain&Company) 同发布了全新的《2013年中国购物者报告》, 对中国40000户家庭在26个快速消费品品类的真实购物行为进行了研究。“品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返, 这在一线城市尤为明显, ”这说明市场环境的小众化和个体化明显, 品牌的去中心化使大多数购物者与品牌的互动程度较低 (即购买频率、重复购买率较低) , 任何品牌, 无论大小, 其购物者基数都不稳定。消费者只为购买习惯而选择, 对于一个强大的品牌想持续拥有品牌力是不切实际的。

好的品牌要立足本位, 求深不求广———对于一些已经拥有强大品牌的企业来说, 常常会犯一个错误, 期待一个品牌包揽天下, 快速实现品牌家族化和长尾价值, 结果呢?就像王老吉, 消费者能记住的还是王老吉的凉茶。在“王老吉”延伸出的“王老吉大健康”战略下, 王老吉大健康的很多产品都是从王老吉药业中独立出来的, 虽然在近年的糖酒会上, 王老吉大健康也推出很多新品, 但是销量都不尽如人意。大家也都知道家乐福, 但是“家乐福”牌的卫生巾可能就无人知晓了吧, 更谈不上有什么品牌吸引力了, 同样一些看起来像小众品牌的品牌可能仅仅是一个小品牌。期望通过锁定一小部分消费者, 将他们变成高频率或忠诚的购物者, 这种想法更是不切实际的。

好的产品品牌在线下, 线上只会出现平台式品牌———网商能有自己的产品品牌么?有人可能说有, 可是我告诉你, 电商们要哭死了, 他们做梦都想有消费者能记住他们的产品品牌, 可是消费者根本不看他们的品牌。买家还是冲着性价比去的, 根本不看你店铺的品牌标识和信誉。消费者只是因为某类商品的购买习惯而收藏你的店铺。网上消费有一个共同的特点:买卖双方完全是赤裸裸的利益关系, 同一个消费者买了这次之后, 或许永远就老死不相往来了, 所以从这个意义上来说, 买卖双方是“一锤子”买卖 (重复购买率低的商品更是如此) 。不客气地说, 尽管淘宝上很多卖家已经混到皇冠级别了, 但又有多少消费者真正相信那些图标呢?电商以“货”为中心, 实体以“人”为中心, 电商再大, 只是一种渠道, 马云做得再大, 他也只是一个中介商。

好的品牌一定会传播———唐·E·舒尔茨认为, 营销的关键是要明白, 不是企业要卖什么, 而是消费者要买什么, 在与消费者的互动中, 最重要的事是倾听他们的需求, 然后有针对性地提出解决方案。这个方案就是品牌的传播诉求。不管是在产品和包装上进行更多的创新, 促使品牌吸引新的购买者群体, 还是树立与众不同且深入人心的品牌形象, 都是想告诉消费者自己是什么?90后重包装设计, 80后重品质, 70后重使用习惯, 不同年代出生的消费者有不同的消费观, 好的品牌就会延伸产品线去满足他们不同的需求。

企业发展需加强品牌塑造 篇10

1. 品牌的作用

营销人员给其产品创造一个名字，设计一个标识，这就算是创造了一个品牌。这是在改革开放之初我国企业大部分的局面，而到了上世纪90年代，随着经济的飞速发展，商家们意识到要想在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围，一定要改变这种只要命名就能成就一种品牌的思维模式，要在其基础上增加对产品利益点的描述，让消费者在购买产品时非常直观地了解该公司及其产品。这个时候，品牌不仅代表了其产品，而且代表了企业形象，更代表了对消费者的一种“承诺”，产品本身的特性成为品牌的主导因素。

到了21世纪，品牌的概念发生了较大变化，因为消费者根据品牌承诺购买了产品，消费者还没有对产品和承诺进行体验，也就没有切身感受，同时也体现不出消费者进行重复购买或其他反馈行为，不能完整地体现品牌的特点。也就是说，现阶段的品牌概念是消费者从“承诺”到“体验”到再“消费”的整个过程，由此可见消费者成为品牌推广的主导。

对消费者来说，品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户对需要购买的产品进行适合自己需要的选择，一个好的品牌可以建立产品与客户长期的友好关系。这样，对企业来说，打造一个强而有力的品牌可以为企业带来更多的消费者，消除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此创造更高的利润，同时使产品占据市场优势，只有这样企业才有可能保持长期增长。

2. 品牌建设及其意义

现代社会市场化的发展，加速了企业发展的进程，其生产规模不断扩大，产品更新加快，市场竞争变得越来越激烈。与此同时，信息传播的手法越来越多样化，消费者面对繁杂的信息，变得无所适从。这时企业急需统一的、集中的品牌形象，并需要通过美学设计的标识。因为这些标识对企业品牌战略显得尤为重要。

消费者在消费过程当中，不能直接感受到公司或品牌的文化、使命、战略和价值，也不能感受到公司或者品牌自身的内涵，但是可以通过看到公司或者品牌的外在形象和品牌的表现形式来感受公司或品牌的文化内涵。公司或者品牌可以通过经过美学设计的标识来表现其内在个性，使消费者通过这些标识来综合感知，形成对公司或品牌的整体印象，让消费者清楚认可企业的产品和文化内涵，提高对企业的认知和信任度，从而提高企业的核心竞争力，以此谋得长足的发展。

企业形象或者品牌形象的传播可以通过人们的不同感官形成识别体验。其中，视觉传达起到了关键作用，因为在人类的记忆中，70%来自于视觉语言。从企业的角度来说，建立一个有力的企业视觉识别系统能够充分表达企业品牌特有的品质，可以把自己和竞争对手区别开来。因此，企业必须建立一个有力的企业视觉识别系统来加强品牌的塑造。

一个公司如果已经建立起强大而可靠的公司理念，为使其完整化、系统化，就应该将企业的品牌运行转向品牌文化的建设层面。品牌文化是在品牌中寓以文化的内涵，这种文化的内涵应与企业文化相吻合，应与消费者对品牌功效的认同与接纳相一致。

3. 品牌塑造不应只注重技术

“格力”空调是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区，其产销量连续6年全球领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。格力电器一贯坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。格力在前几年一直是行业的翘楚，其凭借掌握核心技术为发展的主要策略，成为行业的龙头老大。但是近几年，美的电器的销售额开始超过格力电器。这恰恰是格力一直注重技术，而对销售重视程度不够的结果。现如今，对家电产品具有购买力的已经是“80后”、“90后”了，这些年代出生的人对产品的视觉敏感度超越了以往任何一代。他们不仅注重产品的质量，还注重产品的时尚概念，如品牌宣传的广告、视频等。

一般情况下，一种产品在没有到消费者手中使用过并评价过之后，消费者是不知道这种产品的好与差的。受品牌宣传的影响，消费者会先入为主，优先购买在广告中或在某种宣传中见到过并有深刻印象的产品。美的电器赢就赢在品牌的宣传、与媒体具有亲和力，而格力电器输在品牌宣传力度不够，或者说是品牌文化塑造不够深入人心。

“一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来”。格力的这句格言道出了企业的生存之道。但格力电器给人们的感觉是有些过分地倚赖技术。

都说年轻人就喜欢买些外表光鲜的东西, 但从另一层面看, 这也是追求品质生活的一种表现, 这不但反映了一种购物态度, 而且反映了一种生活要求。空调的面板是吸引消费者的主要亮点之一, 相对比而言, 美的空调在外形上设计精美, 让空调整体上感觉比较时尚, 体型小巧的室内风管机, 藏身于天花之内, 多种面板选择, 与任何装修风格相融合, 使空间与装潢浑然一体;吊装或落地方式的明装的室内机, 环绕立体送风, 送风均匀, 适用于欧式风格, 时尚优雅的外观成为装饰的一部分。因此, 美的空调越) 来越受年轻消费者的欢迎, 如果格力空调不打破现有的理念的话, 就会动摇自己在国内空调市场的地位。

4. 结语

毫不讳言，笔者家里买的就是格力空调，有过面临选择美的还是格力的亲身经历。当时我们去了国美、苏宁去了解情况。笔者是艺术类出身，看中了美的空调，因为其外观很漂亮，而格力的空调除了面板上有商标及能耗标志外，别无他物，缺乏吸引眼球的外表。而笔者的先生是工科出身，一直坚持买质量好的空调，尤其格力无论是产品质量还是售后，成为最终我们选择格力的理由。这说明了一个很大的问题，消费者在购买商品的时候，产品外观是处在选择第一位的，比方说空调，首先吸引消费者眼球的是美的，而非格力，虽然格力的质量过硬。这就是格力应该向美的等其他品牌学习的地方。

摘要：随着经济的飞速发展, 企业的各种产品和服务的不断推陈出新, 品牌观念迅速崛起。早期的格力电器一直都打着“技术第一、营销第二”的口号来发展企业, 一流的技术、专销的渠道、亮丽的业绩和尖端的技术让格力非常自信。但是, 格力在经营策略上过于注重技术, 而忽视了品牌宣传——营销关键的手段之一, 导致格力对媒体并不亲近, 产品宣传经常不到位。尤其是近年来, 国内其他品牌在注重自身技术提高的同时, 不断地加强自身品牌的建设和宣传, 其销量大有超过格力的势头, 格力在当前形势下, 面临着巨大的挑战。

关键词：格力,品牌塑造,VI设计

参考文献

[1]周慧倩.万科品牌策略.硕士论文.复旦大学, 2008.4.

[2]郑广明.浅谈VI在企业品牌战略中的重要性[J].新乡学院学报, 2009.8.