中国品牌塑造的未来

中国品牌塑造的未来（精选十篇）

中国品牌塑造的未来 篇1

品牌化是提高农业产品市场竞争力的需要, 也是一个国际认同的过程。作为一个世界农业大国, 我国许多农产品产量居全球第一, 但缺少一批像荷兰花卉、马铃薯等在国际市场上具有竞争力的农产品品牌和农业公司, 导致我国众多优势农产品无法产生高的产品附加值, 占据高端消费市场。荷兰国土面积狭小, 人口密度据欧洲之首, 农业资源先天贫乏。但荷兰农业高度集约化和规模化;农产品加工技术先进;农业物流体系发达, 销售网络完善;农产品出口占全球的9%, 农产品出口额高居世界前列, 2013年荷兰仅花卉出口额就达约53亿欧元, 占世界市场的60%左右。这些都与近几十年来, 荷兰一直根据国际市场变化, 加强自身的农产品核心竞争力有关。借鉴荷兰农产品品牌发展经验, 结合本土实际, 科学规划品牌发展战略, 中国的农业品牌发展会很快迈出一大步。

1 荷兰农产品品牌塑造

1.1 种子品牌研发、加工和销售

种业是农业产业链的源头和高附加值的环节, 目前中国种业, 特别是种子研发, 还远未成熟。本土企业与跨国企业相比, 在品质能力和品牌的塑造能力上都存在着巨大的代差。全球十大种子公司有3家是荷兰的家族企业 (即瑞克斯旺、安莎和比久) , 有4家是通过并购了荷兰本土企业的国际化大公司 (即收购荷兰尼克森斯旺公司的法国公司威马, 收购S&G等荷兰企业的瑞士公司先正达, 收购荷兰纽内姆公司的德国拜耳作物科技公司, 以及收购荷兰家族企业德澳特的美国孟山都公司) 。荷兰种子公司还通过本土企业间, 或与国际上其他种业公司强强联合, 共同发展。如由荷兰瑞克斯旺、安莎, 法国威马, 日本龙井等几家种苗公司联合组建了科因生物技术公司, 其研发水平足以和孟山都和先正达三分天下。荷兰的农业种资源原来并不丰富, 但十分重视植物资源保护和新品种选育, 利用现代的杂交、分子育种等育种技术对植物品种进行有效的改良和选育, 从而成为世界种业, 尤其是蔬菜种业领域的佼佼者。荷兰的品牌种子生产高度专业化, 企业 (如盈可泰公司、赛贝科公司等) 生产的作物类别和种类, 种子育种与种苗生产, 以及种子、种苗公司内的育种、繁种、检验、精选、加工、包装、试种、育苗等环节均高度专业化。在中国具有良好知名度的“洋种子”目前已控制了中国高端蔬菜种子50%以上的市场份额, 几乎涉及所有的蔬菜品种, 并逐步进入国内的大豆、玉米、小麦、花卉等领域, 攫取了种子市场近80%的利润。中外蔬菜种子差价普遍在5倍以上, 每年国外种子公司仅凭高档菜种就可赚取超过6亿元。因为国外种子产量高, 抗病虫性强, 高昂的价格可以被其他方面成本的节约抵消, 因此受到农民的欢迎。

1.2 温室园艺产业

面对耕地不足的困境, 荷兰更加重视农业劳动生产率的提高。荷兰的温室产业是其最具特色、代表世界一流水平的优势领域, 其温室园艺是工厂化的农业生产, 以花卉和蔬菜生产为主, 多品种共同经营。生产特点是机械化和自动化的设施栽培, 生产中的温度、湿度、光照、施肥、喷药等, 均实现了自动化控制和网络化管理, 可保证作物不受外界天气影响, 并有可能对气候进行控制。温室企业生产的产品都有产品品牌、注册商标和生产厂家等信息, 便于消费者按照品牌购买满意的产品, 维斯特兰德朗市的西红柿中支公司与其他五家专营企业的品牌产品占据荷兰90%的西红柿市场。荷兰温室品牌产品市场分类明确, 红掌品牌花卉系列和朗德维尔德种球系列产品均在其领域内占有重要地位。荷兰温室的结构、外部材料、内部技术创新从未停止, 供热和冷却系统、灌溉系统和气候控制系统均实现了自动工作, 栽种机器人、移动式培育苗床、园艺计算机系统、上盆系统、分级捆束机及冷藏库等系统和设备的开发及生产领导着世界潮流, 知名的系统和设备开发企业有Priva公司、Certhon公司、Ferteco公司、KG系统公司、VISSER公司等。

1.3 畜牧养殖产业

荷兰的畜牧业生产方式是以家庭农场和合作社的形式为主。为了解决基础农产品价格波动大, 生产风险高, 经营利润低等难题, 荷兰的解决方案是家庭农场自发组建大规模奶农合作社。一个标准的荷兰家庭奶牛农场平均每年产出72万kg的牛奶。2012年, 依靠全国1.9万个家庭牧场的支持, 荷兰的牛奶总产量约1168万t。在此基础上, 合作社通过组建加工和销售乳制品的公司, 向产业链下游发展, 以工业和商业利润反哺农业。其中比较著名的有吸引了来自荷兰、比利时、德国的近2万名会员农场主的荷兰皇家菲仕兰合作社, 其所有公司荷兰皇家菲仕兰坎皮纳公司为世界第五大乳品公司, 在中国市场销售的美素佳儿奶粉, 也为远在欧洲的合作社农场主带来收益。此外, 禾丰公司、创荷美营养国际公司等饲料和兽药公司也在畜牧养殖产业中发挥了巨大的作用。

1.4 农产品加工业及农产品加工机械业

荷兰的农产品加工业门类齐全, 涉及多种初级农产品和加工农产品等。除了本国生产的农产品原料, 荷兰还大量进口国外原料, 加工增值后再出口。特别需要指出的是, 荷兰马铃薯的培育、生产、种子出口, 以及马铃薯加工技术、储藏系统、延伸产品 (如冷冻薯条、薯片、淀粉等) 产业发达, 拥有众多世界知名企业, 如爱味客集团、艾维贝集团等;世界上50%以上的马铃薯加工设备在荷兰制造, 皇家吉美福—高达公司、普罗格集团、APH集团等在马铃薯加工设备方面处于世界领先地位, 包括农业生产机械, 贮藏系统, 薯片、薯条、淀粉等产品的深加工生产线, 包装设备和卫星跟踪技术等。

1.5 灵活的经营销售和便捷的快递系统

拍卖市场与农户的连接是荷兰农业一体化经营的典型模式。农产品按质量标准进行分类包装, 经过严格检验, 最后进入拍卖大厅。荷兰的拍卖场在全球知名, 职能扩展到对产品的分类、分级、质量和包装等标准化管理, 提供各种储存设施和冷库设备服务。以花卉为例, 在荷兰共有7个花卉拍卖市场, 一般是由各园艺公司所共同拥有的股份联合体, 它们已经成为了花卉交易的品牌保证。全世界每年有35亿朵鲜花、3.7亿个盆栽被拍卖到世界各地。

与拍卖市场相配套的是快捷的传递系统。荷兰的农业物流运送系统非常发达, 堪称世界之最, 成为农业品牌塑造的重要一环。其中, 根据农业物流的管理形式不同, 可以将农业物流分为农业供应物流、农业生产物流和农业销售物流。物联网技术在农业物流业中也发挥着重要的作用。利用物联网技术能够加强对农产品从生产到流通整个过程的监督管理, 实现对农产品整个供应链的全过程质量追溯。物联网用于现代温室种植业和养殖业、农牧产品的质量安全追溯以及物流运输, 已经形成了巨大的产业, 并促生了科伯特公司、恩智浦公司等与物流产业有关的企业。

2 荷兰农业品牌发展对中国的借鉴

荷兰政府把农业品牌建设作为农业产业不同领域参与全球农业竞争的国家战略;实行产业链一体化经营, 多领域共同发展;研究和制定符合国际化的农产品质量管理体系和品牌认证体系;加强对农业品牌的知识产权保护;完善政府扶持政策。我国农业品牌发展起步较晚, 随着品牌意识不断增强, 农业品牌发展迅速, 但政府对农业品牌建设缺乏正确引导和有力扶持;农业品牌思想体系仍不健全;大多品牌影响范围停留在局部地区, 全国范围以及国际知名品牌少。因此, 荷兰农产品品牌建设的经验值得我国借鉴。

2.1 将品牌战略提升为参与全球农业竞争的国家战略

在战略层面, 政府需要加强对农业品牌发展的科学规划, 建立中国品牌农业的思想、理论和制度体系。完善和健全相关法律体系, 为品牌发展提供保障与发展空间。政府通过实行相应的金融、科技和贸易政策, 设立品牌建设扶持资金, 按照我国不同地区的资源优势和经济发展水平, 由政府指导农业品牌分类和分层发展, 引导涉农企业、专业农民合作社等市场主体创建自身品牌, 努力打造以品牌价值为核心的新型现代农业;培育和扶持中小企业, 引进国内外大中型企业;加强特色农产品的宣传推介力度, 挖掘品牌的文化内涵, 开发具有地区特色的农产品品牌, 创建农产品区域品牌龙头企业;采取一系列措施, 提高农产品的附加价值, 打造名、优、特农产品品牌, 扩大品牌农产品贸易。

2.2 加强对农产品的品质管理

我国的谷物、肉类、棉花、花生、水果等多个种类的产量位居世界第一, 但缺少品牌产品, 农产品的质量不高直接导致农产品的国际竞争力相对较弱。我国地域广阔, 农业生产条件差异很大, 为规范和确保农产品的质量安全, 在农产品的质量管理方面创造有利于现代农业产业体系生存与发展的完整的法律法规、质量认证标准、评价标准和管理体系, 严格农产品生产和加工标准。强化食品安全检查, 提高农产品的市场准入标准。通过物联网技术建立农产品种子生产、栽培、贮存、运输、销售全链条的追溯体制。

2.3 农业品牌的发展需要现代科技支撑

支撑起荷兰农业品牌的是不断进步的现代科学技术。从种子品种繁育、种子加工, 到温室种植栽培、初级农产品加工、包装和运输, 所有环节都以先进的技术作为基础。在我国农业品牌建设中, 要将现代生物技术、信息技术和工程技术在整个产业链全程加以广泛地运用, 提高品牌的科技含量;农业研究着重于实际应用, 满足生产者、贸易商和加工业的需要和愿望;加强对外合作交流。通过这一系列的措施, 使得科研成果能够迅速转化为生产力, 投放市场。

2.4 建立和完善农业信息服务体系和流通渠道

农业品牌的发展, 离不开把农业生产、销售和市场联系在一起的农业信息服务体系。而将电子交易应用于农业, 建立完善的农产品和农用物资销售的网上交易系统, 更是农业信息服务体系的一大进步。农业信息服务体系的建立, 能极大地提高农业生产效率, 为农业品牌注入强大的生命力。通过农业科技生产信息体系的支持, 可以根据市场需要, 发展个性化的“定制农业”。与信息系统配套的多样化流通渠道也在农业产业体系中占有重要地位。学习荷兰经验, 可建立专业化的拍卖市场或批发市场, 以名牌市场汇集农业品牌, 集中销售特色农产品;反过来, 农业品牌也能够促进名牌市场的形成。通过政府或市场引导, 使农业企业、合作社和农业生产基地直接面对消费者, 扩大农产品的影响力。还可利用互联网, 组织开展网上参展、网上防伪信息查询、网上销售等, 提高农产品交易效率和品牌知名度。

2.5 注重农业生产经营体系建设, 确立起品牌主体地位

从荷兰农业的发展可以看出, 农业投资项目的成功通常伴随着相应的农业生产、经营体系的建立和发展。通过家庭农场、合作社等多种形式把农户、企业组织起来, 健全的合作体系和组织机构在资源整合配置方面起了巨大作用。在推动农业品牌过程中, 作为农产品品牌主体的合作社或企业, 应着力打造主体龙头企业+农户的农业产业化链条, 提高农户组织化程度, 促进对农户的行业性服务, 在农户中严格执行产品质量标准, 提升农户的品牌意识, 形成农业生产者自我管理运作农业品牌的优势。

参考文献

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中国品牌塑造的未来 篇2

那么什么是品牌意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理角度讲，做品牌就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识，它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么身份。简单地说品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。上述观点还有一点是需要补充的，就是品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。也就是说品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性需求。基于这一观点目前品牌管理上普遍存在以下几个问题：

问题一，对消费者需求缺乏了解，没有清晰的品牌发展战略

中国许多企业品牌发展战略中缺乏对消费者需求的认识，如今后是80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

问题二，有效品牌价值提升思路与方法不明确，很难走出同质化竞争误区

由于缺乏对消费者的分析，同质化竞争就会长期存在，这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。国家有关部委曾对600种主要消费品进行过调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示：供不应求的商品几乎没有，供求基本平衡的商品有172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%，

问题三，品牌管理模式尚未形成，盲目仿效与跟随西方模式

西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践中积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。但每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色，同时优秀的品牌都有文化基因，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中。今天许多中国企业不是从自身特点出发，一味的学习和模仿西方企业的品牌建设模式，缺乏具有中国企业特色和资源优势的品牌建设思路。

针对上述问题提出几点思考，对困境中的中国企业品牌建设可能有一定的启发与参考意义。

策略一：准确品牌定位，只为目标客户服务

品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。

目前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看就很难说清楚甲品牌与乙品牌有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，没有品牌定位的概念，产品也是大同小异。如何让消费者想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告一停，销量就会下滑。

品牌塑造的中国式困惑 篇3

3月18日对报喜鸟人来说是个值得纪念的日子。

今年的这一天，温州市体育场人声鼎沸。中央电视台同一首歌”相约报喜鸟、任贤齐演唱会”在细雨霏霏中举行。

十年前的这一天，浙江报喜乌服饰集团正式成立。

从温州第一家通过自愿联合组建的服饰集团，到退家族化，再到国际品牌战略，十年间报喜鸟一次次飞跃和升华。这背后，是报喜鸟和报喜鸟董事长吴志泽的困惑与求索之路。报喜乌所面临的困惑，也是很多试图塑造自己品牌的中国企业所面临的困惑。

从整合开始

时间追溯到1996年3月18日，温州3家服装企业——永嘉县华侨西服厂嘉利士商场、浙江报喜鸟有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司，在多次酝酿之后达成一个后来看起来是相当成功的共识：打破传统家庭式经营模式，组建成立了浙江报喜鸟服饰集团，成为温州第一家通过自愿联合组建的服饰集团。

作为此次联合的发起人，吴志泽说，我在组合时秉承的理念，并不是找谈得来的朋友，而是找有某方面优势的人，找可以实现优势互补的团队。

“当时，温州的服装企业已达20删多家，但是规模都不大，缺少名牌产品。”报喜乌集团的执行董事叶庆来也是当年发起成立报喜鸟集团的五位自然人股东之一，他说，“合并的3家工厂都是中型工厂，在能力上，资金上，都不能和大的工厂抗衡，这样就自然而然想到组合起来。”

可问题马上来了。三个品牌到底用哪个?

对此．公司内部的分歧比较大。后来大家觉得只是在内部讨论这个问题，各有各的想法，可能当局者迷，不如请个旁观者来解开这个谜局。顾问的参与使结论很快就产生了：虽然在短期内用嘉利士或者奥斯特可能比较有利．毕竟整个消费形态还是崇洋媚外，觉得这两个名字洋气，但是要想做大做强，靠蒙骗消费者是不行的，大家一致同意用报喜鸟做新公司的品牌。

品牌背后的支撑点是文化，温州出来的土生土长的报喜鸟，就是民族品牌。吴志泽说，我用这个有民族特色的品牌来讲故事，底气就非常足了。

创立集团并成为董事长后，吴志泽又发现了潜藏在企业内部的另一大隐患，原先的几家企业，几乎都是家族企业。在家族企业里，一般丈夫负责在外面跑业务，妻子就在家里管工厂。这样的经营模式显然不能适应新集团发展的要求。很快，报喜鸟就出台了两个规定，第一条是，五个股东的夫人们都要离开新企业，第二条是，报喜乌企业中原有的与五位股东有关联的家族成员也要离开。这种看起来有些“绝情”的做法，使报喜乌从真正意义上跳出了家族企业的小天地，成为一个现代企业集团。

现在，身为公司董事长并且占有公司大部分股份的吴志泽也不希望自己的孩子接自己的班。他说，我的两个女儿一个要做教授，一个要做律师，我很支持她们。

中西合璧

有人把报喜鸟的品牌发展模式总结为“香港式的微笑，欧洲式的追逐．中国式的图腾”。有学者认为，温州企业比较完整地操作品牌概念始于报喜乌。

报喜鸟开中国服装界之先河，第一个请了形象代言人任达华。当时许多人都感到稀罕，甚至第一次听到形象代言人这个词。没过多久，任达华的香港式微笑迷倒了一片追赶潮流的消费者。再加上”报喜鸟，喜报千万家”这一句广为人知的广告语，使报喜鸟成为本土服装品牌的代名词。

10年弹指一挥间，当年20岁的毛头小伙子已经三十而立，当年30岁的人步入中年，登上事业的巅峰。而报喜鸟品牌也一样变得更加成熟．它的广告语顺势而变，变成更自信、更张扬的“天高任我飞”，广告代言人的角色也由更具国际化和时尚气质的任贤齐接替。

吴志泽认为，广告语与形象代言人的改变意味着报喜乌品牌的发展开始了一个新阶段。新广告语对消费者的定位更清晰，即他们是“锐意进取，非凡活力，享受生活”的人群，也就是那些从学校里出来三五年后，事业小有成就，有活力，有进取心，且会享受生活的人群，对于他们来说，当然是”天高任我飞”了。而比任达华更年轻、更国际化的任贤齐，则暗示出报喜鸟打造国际名牌的雄心。

在服装行业，打折是一个商家惯用的促销手段，但报喜鸟却反其道而行之，率先提出”永远不打折”的口号。在报喜鸟的决策者看来，“不打折”恰恰是其打造高端品牌的有力举措，承诺的背后体现的是品牌的高贵气质。吴志泽说：”如果消费者买了一件3000元的西装．但是转眼夏天到了，原来卖3000元的西服只卖1000元，那时消费者会怎么想?”

除了坚持不打折，报喜鸟在运作上则采用“欧洲式”的操作方式——按国际惯例办事，按国际大牌的方式运作报喜鸟连续三任工艺师请的都是国际时尚界的顶尖人物，现在的制造工艺由世界著名工艺师内利亲自指导，每一道工序都精工细作，使产品与世界顶级品牌相媲美。

民族的才是世界的，这是吴志泽坚信不移的理念。他认为，中国服装品牌的内涵，一定要和五千年优秀文化、和有民族特色的艺术设计元素特色结合起来，这就是报喜鸟不断成长的根基，是报喜鸟的“中国式图腾”。比如，在西装肘部纹上飞天，在衬衫上绣条龙，纽扣设计成蝴蝶结，这些都可以凸现品牌的中国特色。而在店门陈设上，则在细节上注重中国古典风格的运用，比如景泰蓝、中国结等等，让人一看就知道是来自中国的品牌。

文化困境

一条破牛仔裤如果来自美国．有可能成为时尚的象征，而如果它出自阿富汗，就可能被理解为代表战争的创伤。对于致力于打造中国的世界品牌的吴志泽来说，也面临着这样的文化困境。

“我们不是没有上乘的工艺，也不是请不起天才的设计师。问题的关键在于，中国文化目前在世界上的地位还不高。”吴志泽有些无奈，”我们还是发展中国家，在财富上、文化上仍相对落后，国际上富人俱乐部的有钱人不会穿穷国的衣服。”

虽然报喜鸟目前已是国内服装界的领袖型企业，枪换炮但距离国际品牌的距离好像还非常遥远。有人说，当中国成为世界经济强国时，世界品牌就诞生了。那么，有志于民族品牌走向世界的报喜鸟是不是还要等待几十年呢?

吴志泽的看法是：”我们这一代人做不了世界一流．先做世界二流行不行，总不能坐等100年后，等中国完全强大了再去从头做起吧。”吴希望这个差距能通过“有民族特色的国际品牌之道”来缩短。

2005年10月18日，报喜鸟选择以古文明中国的原创发源地敦煌为切入点，在敦煌举行报喜鸟2005“天垂丽象“品牌概念发布会。这场大型发布会在运用国际表现手法的基础上，更加突出强调东方文化的神韵。

加强品牌塑造,创建中国名牌 篇4

关键词：塑造品牌,品牌个性,品牌质量,品牌传播,品牌管理

随着经济全球化的发展和我国对外开放的不断深化, 世界众多跨国公司纷纷抢滩中国。他们的加入加剧了中国市场的竞争, 也将中国的竞争格局由单纯的产品竞争、价格竞争、服务竞争提升为综合性、高层次的品牌竞争。这些跨国公司凭借享誉全球的知名品牌和强大的品牌优势, 在中国市场上攻城掠地, 纵横捭阖, 迅速扩张, 在许多行业占据了有利地位, 有的甚至控制和垄断了某些行业。而处于品牌劣势的许多中国企业则仅靠成本优势处于价值链的最低端, 为国外知名品牌从事利润微薄的贴牌生产。

中国企业要改变这种为他国品牌做“打工者”的命运, 并在知名品牌林立的国内、国际市场中求得生存和发展, 必须加强品牌塑造, 创建中国名牌。为此, 本文从提炼品牌个性、提升品牌质量、加强品牌传播和强化品牌管理等方面阐述中国企业如何加强品牌塑造, 创建属于中国自己的名牌。

一、塑造品牌的内核:品牌个性

品牌个性被定义为品牌所具有的一系列与人相类似的特征, 代表一种能与消费者产生共鸣的想法、追求和精神, 让消费者产生认同感, 满足其情感需求, 从而拉近品牌与消费者的距离、增强消费者购买的理由, 提高品牌竞争力、忠诚度和美誉度, 使品牌得到发展和提升。成熟的品牌个性, 是目标顾客独特的心理感受, 品牌识别的重要依据, 产品持久差异化的真正源泉, 企业超额利润的根本保证, 更是获得和提高

广东深圳518060

消费者忠诚的核心。

随着市场的不断成熟, 不仅产品同质化程度越来越高, 营销手段也日趋同质化, 品牌之间通过产品差异营造优势的有效期越来越短, 通过营销战术打造优势的落差越来越小, 唯有品牌个性凭借与消费者价值观产生共鸣所创造的品牌整体优势才是竞争取胜的法宝。例如, 在竞争激烈的全球汽车市场, 劳斯莱斯能够成为最受消费者推崇的顶级豪华车品牌, 与其精心打造的“贵族气质、绅士风范”的品牌个性密不可分。劳斯莱斯深刻认识到汽车不仅是代步工具, 更是地位、尊严的象征, 消费者希望乘坐一款能显示自己高贵气质与独特品味的汽车。当劳斯莱斯根据消费者需求精心推出具有“贵族风范”的汽车与消费者希望表现的“尊崇”达成共鸣之日, 也是劳斯莱斯在顶级汽车市场上的“贵族”称号铸就之时。反观中国很多品牌都缺乏品牌个性, 或即使有品牌个性, 其营销战略也经常偏离个性, 诉求主题朝令夕改, 广告随意, 投入大量资金营销效果却甚微, 不能彰显品牌个性。

塑造品牌个性要以深厚的文化底蕴为基础。可以说, 一国企业的品牌个性很大程度来源于一国的文化, 是一国文化与价值观的展现。这些文化与价值观不仅赋予企业不同的风格, 也赋予产品、服务、品牌不同的个性和特色。如美国品牌的先进时尚、意大利品牌的高贵典雅、德国品牌的严谨可靠、日本品牌的精细和经济化……中国企业要塑造独特而有代表性的品牌个性, 必须将品牌个性深深地植根于丰厚的民族文化沃土之中。中国文化中的勤劳、智慧、坚韧、神秘等特质都是几千年来被世人认可的优势文化, 是跨国公司从西方无法得到, 却是西方消费者极力寻找的文化神韵。中国企业要善于发掘中国传统文化的精髓, 将丰厚的民族文化宝藏内化到企业的品牌个性之中, 凝炼中国品牌独特而又能让世界神往的个性内涵。

文化是品牌个性的底蕴与根基, 但植根于民族文化的品牌个性也须与目标消费群体的喜好相一致, 因为任何一个品牌个性都无法满足所有消费者的各种需求, 唯有确立一个特殊的目标消费群, 建立与之产生共鸣的品牌个性, 才可在其心智中占领一个特殊的位置。目标市场的选择和品牌个性的塑造须高度契合, 相得益彰。

红豆集团选择蕴涵丰富民族文化、表达相思爱慕之情的“红豆”作为企业名称和产品品牌, 充分挖掘中国传统文化中红豆作为美好情感的象征物的特质并将之内化到品牌个性之中。结果红豆服装一进入市场, 就受到了消费者的青睐, 年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表达爱慕之意、相恋之情, 离家的游子以红豆服装寄托思乡之情。红豆品牌的成功正是源于中国民族文化中“美好情感”的品牌个性与目标顾客想要倾诉美好情感的精神追求达到共鸣的结果。

二、塑造品牌的基础:品牌质量

品牌质量包含产品本身的质量和品牌体现的质量两个方面。产品本身的质量指产品的性能高低、款式、适用性和耐用性等。品牌体现的质量指消费者心中对品牌所感受到的质量, 即消费者对品牌的信赖、美誉和认同等。产品质量是品牌质量的基础和前提, 消费者心中感受的质量是对品牌质量的提升和深化, 反应了消费者对品牌的忠诚度。提高品牌质量主要是通过提高产品本身的质量来提升品牌体现的质量, 增进消费者对品牌的信赖与美誉, 进而提高他们对品牌的认知度和忠诚度, 强化品牌认同, 使品牌在他们心目中树立起完美的形象。可以说, 质量是品牌的根本, 品牌能吸引消费者的真正魅力不是品牌的知名度, 而是品牌所代表的知名产品的卓越质量。

品牌产品首先要以高质量为基础, 没有过得硬的质量, 就难以塑造品牌。低劣质量的产品, 即使暂时为消费者接受, 也不可能有长久的生命力。世界上任何一个强势品牌, 都是以高质量为基础的。据一项调查表明, 绝大多数的消费者认为质量是决定顾客满意度的最基本要素, 奔驰品牌的百年不衰正是建立在奔驰汽车百年如一日的上乘质量的牢固根基上的。奔驰认为, 产品如果有1%的不合格, 其结果往往和100%的不合格是同样的, 因此严谨的德国人严把质量关, 最终使奔驰汽车享誉全球。

中国企业要锻造中国名牌, 必须把质量意识和品牌意识相结合, 把提高和保证产品质量作为品牌战略的重要内容, 提高员工质量意识, 开展全员质量管理, 严把质量关, 精益求精追求高质优质, 把质量隐患消灭在萌芽状态。更要树立长期质量观, 不仅在创品牌之时狠抓质量, 注意提高产品质量, 在维护品牌之时更要注重坚持不懈地保持高质量, 不断提升质量标准, 以高标准进一步保证高质量, 以产品的高质量保证品牌质量, 提升品牌形象。还要努力提高企业的服务水平, 使消费者感受到企业无微不至的热忱服务, 更好地体现品牌个性, 提高消费者对品牌的感受质量和品牌的整体质量, 为创造知名品牌奠定坚实的基础。

三、塑造品牌的推动力:品牌传播

品牌个性得以建立以后, 还只是深藏于企业内部的“深巷”之中, 要为消费者所认知和接受, 须通过卓有成效的品牌传播。品牌传播指通过各种方法将企业的品牌个性和品牌形象传递给目标消费者, 以期获得消费者的认知和认同, 并在其心目中树立良好的企业和品牌形象, 使品牌个性与消费者产生共鸣, 最终提高品牌知名度与美誉度。品牌传播的主要方式有广告、新闻宣传、赞助、参加公益活动、礼品赠送、举办展览会、分销渠道建设和联合促销等。

现代市场上品牌的竞争既是产品质量的竞争, 更是品牌知名度与美誉度的竞争, 品牌在消费者心目中的知名度和美誉度是衡量品牌价值的主要标志, 而知名度和美誉度的取得在很大程度上依赖于成功的品牌传播。可以说, 品牌就是企业借助品牌传播在消费者心目中一点一滴地累积起来的。综观全球, 众多知名品牌无一不是借助品牌传播成名。以667亿美元的品牌价值蝉联2008年“全球最佳品牌”的可口可乐的盛名就是靠不断的品牌传播建立起来的。自1886年可口可乐诞生到现在, 40多种文字的可口可乐广告铺天盖地地、年年月月日日地占据着全世界的报纸、杂志、广播电视以及公共场所的广告牌。1979年可口可乐进入中国后, 先后赞助过中国艺术团访美、波士顿交响乐团访华等文化活动。这一切为可口可乐创造了无比的知名度和美誉度, 使可口可乐这一品牌的价值迅速升值并为广大消费者所青睐。

中国企业应加强品牌传播意识, 全方位、多途径、长时间地进行宣传, 以提高品牌的知名度和美誉度, 优化品牌形象。企业应重视品牌传播的整体策划, 明确目标, 突出重点, 适时、适地、以适当的方式将品牌个性推向目标消费群体, 加深他们对品牌个性的认知与认同。积极开展公关活动, 强化与消费者信息的传递和反馈, 使品牌个性的传播更具有针对性。强化分销渠道的功能建设, 形成有效的分销网络, 真诚地与顾客建立紧密稳定的关系, 不仅为实现产品的价值转换提供场所, 更使品牌个性通过分销渠道以更鲜明的形式呈现于消费者面前, 提高消费者的满意度与忠诚度。还可以与其他品牌结成战略联盟, 利用各自的品牌号召力和市场优势, 相互促进, 在更大的市场广度和深度上提升品牌的价值与形象。如英特尔公司与微软携手打造的“WINTEL”帝国不仅为他们带来了丰厚的利润, 更为两个企业的品牌个性以及品牌形象的推广做出巨大贡献。

四、塑造品牌的保障:品牌管理

品牌管理是指企业在一个相对稳定持久的战略规划下, 建立以品牌战略为核心的管理机制, 使精心设计的品牌个性在品牌传播中变得更为清晰, 并且在之后的十年、数十年乃至上百年的品牌维护和品牌延伸过程中, 始终不渝地保持品牌个性不变, 使之制度化、规范化。

只有真正致力于品牌战略管理的企业才能获得长期的效益和品牌优势, 因为每个品牌都需要塑造赖以吸引消费者、并与之产生情感共鸣的特有个性与形象, 如果企业缺乏对品牌战略长远的规划与系统的管理, 会导致品牌个性与形象随波逐流, 品牌在延伸过程中“无的放矢”, 偏离个性, 在推广活动中与品牌个性南辕北辙、相互冲突, 如此, 将很难在消费者的心里留下深刻的印象, 也很难塑造一个强有力的品牌, 最终的结果可能是“江山代有品牌出, 各领风骚三五年”。

企业不仅要创建品牌, 更要使品牌不断发展, 品牌价值不断增加, 就必须以保持和强化品牌个性为品牌管理的中心, 使品牌传播、品牌维护和品牌延伸的一切活动都有利于推动品牌个性更为清晰与深入人心。如品牌之王宝洁对品牌的管理可谓绞尽脑汁, 每个品牌通过演绎其品牌个性吸引消费者, 一旦消费者对其个性产生共鸣, 在之后的品牌传播与维护中, 就绝不轻易改变。其旗下的海飞丝产品, 其核心价值是“有效去屑”, 多年来电视广告换了一个又一个, 但主题除了“去屑”还是“去屑”。汰渍的广告明星换了一批又一批, 但其品牌个性“强效去渍”的承诺却总是一脉相承。宝洁在品牌管理下坚持以独特的品牌个性面对消费群体, 在品牌传播中不断强化品牌个性, 在品牌维护中不断提炼品牌个性, 使之在消费群体心目中更为清晰, 与其他品牌的差异更为凸显。而且, 一旦品牌的主导产品成熟并获得良好的声誉后便积极进行品牌延伸, 实现品牌无形资产的转移发展与品牌寿命的延长, 最终塑造出一批个性迥异的世界级品牌并经久不衰, 也成就了宝洁品牌之王的殊荣。

创建中国名牌不可能一蹴而就, 可谓“路漫漫其修远兮”, 但只要把握住塑造品牌的关键因素, 相信中国品牌将收获更多来自世界的认可并能享誉全球。

参考文献

[1]、涂永式.品牌战略运用的深层思考[J].特区经济, 2005 (2) :106-107.

[2]、邓勤学.品牌价值如何提升和挖掘[J].经营者, 2005 (7) :107-109.

[3]、吴国荣.未来的营销是品牌的战争[J].机电信息, 2006 (14) :14-18.

[4]、白雪岩, 付林.品牌核心价值的提升与应用[J].商业研究, 2005 (24) :169-170.

[5]、菲利普·科特勒.市场营销管理 (亚洲版) [M].北京:中国人民大学出版社, 1997.

[6]、李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.

[7]、吴佐夫.品牌营销[M].北京:中国华侨出版社, 2002.

中国品牌塑造的未来 篇5

同时，工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。然而，工业品发展的过程中，我们发展企业在营销上出现了许多的问题，迫使我们不得不思考品牌的问题。

一、目前工业企业在品牌上存在的问题：

1、市场竞争越来越激烈，价格越来越低

要想摆脱只能依靠“价格”拼争市场的局面，中国企业必须制造出在技术含量上高人一筹的产品。哈佛大学的一份研究报告指出：成功的国际化企业90%都拥有自己的核心技术。以中国企业“价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例，来自国家知识产权局的权威数据显示：至20在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国;在企业申请专利量排名中，前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见，在核心技术创新能力上的差距，使得中国企业很难跻身“高端产品”的行列，只能亦步亦趋跟着国外企业的脚步，进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。

国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%―15%的市场加工费”。毋庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。

2.产品无法长期，唯有品牌可以永恒

以往，我们认为一个产品好，可以维持十年、二十年，典型例子是上海大众“桑塔纳”一直买了，这是一个神话。然而，今天我们发现产品的时代已经过去了，产品无法长期引导市场，但市场却可以用品牌来塑造。今天，我们发现国内的工业品企业，例如：徐工集团，他的产品是一系列的工程机械，卡特彼勒是世界工程机械的巨头，他的机械产品也是全覆盖的。

3.缺乏品牌，无法成为百年企业

世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌，这类公司能够在全世界范围内谋求利益;另一类是专门化的或定位很好的品牌，这是一些小的竞争者。”应该说，特罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路，

4.国内企业品牌塑造公司的事实存在

工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。

5、招标中，需要品牌的支撑

工业品在招投标过程中，采购决策越来越理性化、民主化。因为过去市场不够成熟的时候工业品采购可能是一个人就拍板决定了，而现在决策一个采购项目的是团队，也可能要一个部门，或者项目组，其中还有专家参与。打造工业品品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出。随着市场竞争的进一步规范化，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力。

6、市场越来越规范，透明度越来越高，理性程度越来越明显

加入WTO后市场越来越开放，导致自由化程度越来越高。势必会有越来越多的外资企业和民营经济加入，竞争将越来越激烈。同时，随着中国法制越来越健全，给那些利用个人公关等非法手段为主的销售型企业的生存空间越来越小，关系营销偏弱化，理性程度越来越高，同时市场也会越来越规范，透明度也越来越高，从而进一步强化了品牌的意识。所以，品牌竞争是企业竞争的最高形式，是社会发展的大势所趋。

二、拥有品牌，可以带来的利益：

1、品牌有利于树立差异化竞争优势

一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值;它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失(如专利权到期)，不同供应商之间就很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。品牌有利于创造整体价值最大化。

2、品牌是关系的建筑师

中国品牌塑造的未来 篇6

关键词:世界;品牌塑造;核心竞争力;中国珠宝

从古至今,珠宝象征了权利与地位也代表着永恒和爱情。它是大自然孕育给人类的稀有珍宝,一直伴随着人类的成长史并绽放无限光芒。经历无数次文化运动、艺术思潮的洗礼,欧洲珠宝的繁荣之地法国被称为“珠宝帝国”。近几个世纪以来法国巴黎一直处于世界艺术文化中心的地位,而珠宝风格变迁的脉络十分清晰,不同时期珠宝风格更影响着欧洲乃至世界的珠宝界,如:乔治风格、维多利亚风格、爱德华风格、新艺术风格与装饰艺术风格的演化。在珠宝行业中的领军者除了一直秉持着他们特有的精湛工艺和對珠宝灵感与执着热情之外,也都传达出本国民族特质融入他们设计中。例如:法国的Mellerio Dits Meller、Van Cleef & Arpels、Chaumet等也都让华美、精致、典雅的"珠宝帝国"绽放夺目光芒。还有带着浓厚复古气息的意大利品牌Bvlgari更是摆脱了法国学院风格的束缚;代表着美国抽象、简约、自由的风格Tiffany & Co; 以及拥有珍珠首饰端庄、典雅气韵的 Mikimoto古老东方的代表。

一、珠宝消费市场的风云变化

如果说16世纪到18世纪设计活动主要是基于手工业为中心的活动,且设计和制作往往是同一人,并没有精细的职业分工。而设计服务的对象,也仅仅是权贵和上层贵族阶级。随着人类文明的发展,工业化进程脚步的迅速发展到21世纪的科技信息化时代,市场化则使设计成为一个商业范畴的活动,打破了数千年的历史习惯“专为权贵服务”,而是企图让设计为更多人服务。话说20世纪初,各知名品牌珠宝商们的目光都集中扩张美欧珠宝消费市场,进入20世纪中叶洞察力强的珠宝商转移了视野,敲开中国这个正在加速实现现代化建设的发展中人口大国。如果说20世纪末国际珠宝品牌对中国市场还仅仅是观望的兴趣浓厚,那么2007年这些“奢侈的艺术品”终于不再迟疑,纷纷进驻中国市场。至于那些更早便慧眼独具抢滩中国市场的高级珠宝如Cartier继2005年在北京举办中国首次高级珠宝晚宴后,又于今年年初在上海举办了一场超级珠宝盛宴,展出了总价高达两亿五千万人民币的珠宝珍品。而另一顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels,年底也将在中国举行盛大的展示活动。当外界认为只不过是那些国际珠宝商们的造势噱头,实际上却是中国的高级珠宝消费市场已经渐趋成熟。世界奢侈品协会的报告显示,中国已成为超越美国世界第二大奢侈品消费国,全球奢侈品消费达25%,目前是奢侈品牌在中国谋求更大发展的黄金时期。“中国将会是全球金融危机下各国奢侈品牌的重要阵地,本次报告的发布,对世界各国奢侈品牌在中国市场的机会与发展,将起到重要的市场战略意义。”

二、品牌意识及形象至关重要

品牌是一种具有很大商业价值的无形资产,是企业发展最好的资源之一。“为什么总体上看国际企业比本国企业更具竞争力呢?它们的竞争优势具体体现在那里?”

《品牌竞争力》对此的回答是:国际公司在中国神勇扩张,最强悍的核心竞争力一言以蔽之,是品牌,是强大的品牌竞争力。与国际珠宝公司相比,品牌竞争力是目前我国珠宝公司最为缺乏的能力。据资料显示,如果从中国国家竞争力发展来看,虽然在过去几年里,中国国家经济总量已升至世界第六位,贸易总量第四位。但在世界名品之林中,中国的进步却缓慢得惊人。在Jewelry Blog的英文网站在2009年10月发布的美国权威评出的全球前10珠宝奢侈品牌。其中第一是Harry Winston源自美国,位居二三的分别是意大利的Buccellati和法国的Van Cleef & Arpels,而在这10名中美、意、法、瑞士各2个,英国1个、日本1个,中国却一个都没有。不过我们不难发现创始人分别在经营其品牌的道路上都不约而同的呈现某些共通之处外,他们更多的是不可复制原创性和各自的民族特征。据分析之后得出下列结论都代表着品牌竞争力中不可复制的特征:

(一)独到的工艺保证

几乎每个顶级珠宝品牌在自己的制作工艺上都有引以为傲的工艺独创性。

(二)原创的设计并张显民族特质

珠宝品牌缔造之路上除了独到的工艺支持以外,原创的设计也是品牌竞争力的重要环节之一。20世纪40年代,Bulgari率先打破了法式风格传统。它在首饰生产中以丰富的色彩为设计精髓,独创性地用多种不同颜色的宝石进行搭配组合,再运用不同材质的底座,以凸显宝石的耀眼色彩。大胆的设计,摄取希腊罗马古典主义精髓的同时,加入意大利文艺复兴时期的艺术见解和19世纪罗马治金工艺,流露出浓厚的血统精神和历史感,创造了Bulgari鲜明风格。

(三)故事的梦工厂

华丽的珠宝背后总是承载的美丽的爱情故事,因为他们的自身散发的夺目光芒,让人们为之疯狂。对Van Cleef & Arpels说,自一出世起就承载了两个人的一段美丽的爱情,那就是从相识到结为夫妇创造甜蜜爱情和伟大品牌的EstelleArpels和AlfredVanCleef。“要想与众不同,就定制你的梦!”任由心意的制定,从Van Cleef & Arpels诞生伊始,这就是它最大卖点。

“每一枚钻戒都是一则动人的爱情故事。”钻戒和爱情,如同一见钟情的浪漫,不知究竟是谁先选择谁了。Cartier“红盒子”用这最炽热浪漫的色彩包裹着美仑美奂的钻石,更深藏着那份对爱情矢志不渝的承诺。温莎公爵“不要江山要美人”的爱情故事,因一段传奇的爱情故事成就了一个品牌佳话。

(四)专属品牌的符号

品牌设计是一门艺术。通常,具有美感,文化内涵丰富,简洁醒目,易于传诵,构思精巧,能超越时空,并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。其设计往往要体现出企业宗旨和核心价值。在视觉符号上无论是品牌的商标或者是贯穿整体的特有颜色都可以,让人们从视觉上去认知和感受它的理念。Tiffany & Co.是美国的象征,而选用蓝色礼盒成为Tiffany & Co.品牌的象征,这个设计不仅暗示着浪漫的期许和神秘的告白,也成为了卓越品质和精湛工艺的象征。白色缎带点缀下的蓝色礼盒,不仅传递出时尚的优雅气息,更承载着无数恋人们的爱情梦想。Tiffany & Co.从购物袋、商品手册、广告招贴到一切促销品上仍然使用这种蓝色,Tiffany & Co.的蓝色让颜色成为品牌形象的代表。Tiffany & Co.公司将视觉效果传达到大众心中,从珠宝到礼盒都成为高品位的象征。

日本mikimoto的创始人御木本幸吉先生1880年,开始研究中国古老的养珠法,当历史上第一颗人工养殖珍珠问世时,爱迪生向其道贺说“你创造了一个科学奇迹”。被尊为“养珠之父”,之后这个品牌成为日本天皇御用供应商,日本珠宝由此进入世界珠宝之列。其珍珠作品亦成就为珍珠首饰至尊的地位,至今无人能及。在mikimoto的简洁标志上,让人一眼就便可明确品牌内涵。

了解上述品牌的独到特征之余也不难看出他们存在的共通点:

1.始创精神和理念一直被传承

一丝不苟的对待每一件作品,无论是从精心选料到创意设计再到繁杂的制作工艺,每个细节都丝毫不误,这种态度是高品质的保证。

2.皇室的宠儿奠定了贵族的地位

被皇室认可也是他们的共通点之一,在成为皇室的宠儿之前这些顶级品牌就凭借他们的精湛工艺闻名于世。如Cartier封为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”,Mellerio dits Meller称为“王后的珠宝商”,Garrard英女王亲赐“王冠珠宝商”,Harry Winston“明星的珠寶商”Chaumet拿破仑御用珠宝商等等。

3.敏锐的商业洞悉力和艺术触觉

每个成功的品牌幕后必定有着眼光独到经营者,他们在商业上的洞悉能力源于他们对市场、对客户的内在需求的前瞻性,他们还必须拥有敏锐的艺术直觉,随着全球艺术风格转变更正自己的航道,做到既保有自身特质,又能不断创新与时俱进。

三、中国珠宝产业现状

经过2009年的金融危机的影响遍及欧美各国,国际各大名品已经聚焦中国大陆,顶级珠宝的进入无疑对中国珠宝市场有带动和扩大的作用,让珠宝市场更加迅猛繁荣,这是让中国珠宝界感到高兴的。然而这也更让国内珠宝商该用心思考了,国内珠宝品牌不具备与那些国外顶级品牌抗衡的竞争力,因为他们还没有意识到品牌竞争力的重要性。中国珠宝品牌缺乏奢侈性,主要体现在中国珠宝企业缺乏运作奢侈品品牌的意识,即观念和思想。“中国的商人往往着眼于短期,缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力,他们向往着快速回报,因此他们的前景在本地,而不是国际。”当我们发现一个企业家没有战略性眼光、对品牌的概念、内涵理解上还十分缺乏时,那么其品牌所生产的大部分高价产品就会沦落为一般产品的陪衬。

其实中国本身是拥有千年的文化历史积淀的国家,在珠宝上的造诣也可以追溯到石器时代,因此对于中国来说珠宝产业也是有着相当的历史文化和传统的工艺技巧,而且中国地大物博玉石、宝石、贵金属更是从不缺乏的。然而到今日为什么没有一个品牌能代表中国与国际品牌相抗衡?中国珠宝缺文化、缺历史、缺理念、缺营销、缺民族特色、更缺少原创设计。拿上面已列举过的顶级品牌为例:首先,中国在历史上就是黄金首饰大国,中国人自古就钟爱它,想必在繁荣似景的唐代或者其中任何一个朝代的盛世时都应该存在过技艺超群的金艺技术,但是到今天最有名最出众的金艺技术之国却是落在意大利的珠宝字典里,他们凭借对传统雕金的代代传承和发展在国际上站稳了脚步。Bulgari和Buccellati的作品中都是以黄金作为主要贵金属来设计的。并且他们的作品还带有浓厚的传统文化艺术。使其在当时能够短时间内于众多品牌中脱颖而出,成为是世界上为数不多的、始终保持着精湛的制作工艺和独特传统文化风格的珠宝商之一。其次,在中国历史中珍珠同样也是古代饰品中常用的宝石,包括养殖珍珠的方法也是中国祖先研究出来的,但是中国也没能将它视作特色将珍珠首饰发扬光大,反而是让日本的御木本先生后续深入的研究和专注珍珠首饰的创造让日本的珠宝进入的国际舞台。

中国珠宝真的不缺文化、历史和名族特色,只不过是中国的珠宝商还不懂得去研究它;中国珠宝需要深层的研究国际品牌的理念定位、品牌策略、营销手段来丰富自己的理论,而不是停留在只仿造外观的表面程度。中国珠宝最缺的是大胆、创新的原创设计和工艺,这就需要品牌经营者为长远考虑花心思去培养各方面人才。其实,在国际珠宝舞台上不是没有华人的身影的,Anna Hu她是第一位登上《华尔街日报》华裔珠宝设计师。

世界第一大珠宝消费市场将进入中国的时代,希望中国珠宝营销者真正认清市场现状、着眼品牌发展方向,在不久的将来也能出现一个或几个象征中国的顶级珠宝品牌,而从他们身上看到的是纯正中国文化、传统的工艺与创新的设计的完美结合。

参考文献:

[1]王受之.世界现代设计史[M].北京:中国青年出版社,2002.

[2]狄玉昭.珠宝的历史[M].哈尔滨:哈尔滨出版社,2007.

中国品牌塑造的未来 篇7

“动感地带”为中国移动市场份额的开拓与市场地位的稳固立下了汗马功劳。但衡量一个品牌的成功与否, 不能看其一时的表现, 许多品牌“昙花一现”的例子屡见不鲜。品牌的创建从来不是一蹴而就的。年轻的“动感地带”也经历了许多市场的风雨洗礼, 如市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通、天翼的威胁等。但由于其遵循“以客户为中心”的现代营销理念, 在品牌的发展创建中注重挖掘自身的品牌文化内涵, 所以始终占据着中国电信业的一席之地。时至今日, 它已成为中国电信业颇具影响的品牌。笔者认为一个品牌的核心是文化, 只有独特的品牌文化才能为品牌带来强大的营销动力和市场价值。本文试图通过对“动感地带”品牌塑造策略立体分析, 并结合品牌文化的相关理论, 探究品牌成功的关键所在。

一、“动感地带”成长概述

“动感地带”在全国发起, 是2003年3月, 但这并不是它真实的出生年龄。“动感地带”呱呱坠地, 最早应该追溯至2001年11月21日, 给它接生的是广东移动。正是由于其在广东移动试点的成功才有了之后全国的推广。

与“全球通”和“神州行”以消费形态定位目标消费群不同, “动感地带”主要以年龄作为市场细分的依据, 于是15岁到25岁年龄段中最有消费潜力和价值的学生和刚毕业的公司白领成为了其目标受众。“动感地带”是中国移动通信市场从无到有, 完全从消费者年龄细分出的品牌;是第一个先看到市场机会, 然后再去打造的品牌, 并且没有被限制在通信类别里, 而是让它与所有的年轻时尚品牌一到成长。

6年来, “动感地带”的品牌塑造策略相当清晰, 每一次声音都是针对市场和用户实时的状况, 有目的有计划地发出——从品牌诞生宣言, 到推出超酷的领跑人周杰伦, 通信特权体验、M-ZONE人生活写真、品牌体验店的落成、喜欢什么就选什么的M值积分计划, 队伍壮大至今天的全面升级, 动感地带将所有好吃、好看、好玩的都带到“我的地盘”, 勾勒出生机盎然, 健康愉快的成长历程。

二、“动感地带”的品牌塑造分析

作为中国移动重要的战略决策的市场体现者, “动感地带”从诞生之日起就担负着重要的市场使命。它的每一步成长中浇铸了品牌创建人员的心血。我们不妨从品牌塑造的品质、形象、情感三方面来探究一下它的成长历程。

(一) 品牌品质塑造:

品牌的品质塑造主要是从产品的构成和功能上来看:

第一, 动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置, 光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。第二, 除了采用新颖的短信包月形式, 同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。特别是其以STK卡为载体, 从而可以容纳更多的时尚娱乐功能。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿, 将无线通信和时尚生活融为一体。第三, 其旨在为年轻一族创造一种崭新的、即时的、方便的、快乐的生活方式, 营造一个个性化、充满创新和趣味性的家园。在灵活的业务设置、较低的资费门槛和与流行时尚的对接的三种合力下, “动感地带”塑造起了“时尚、好玩、探索”的品牌品质, 对追求新鲜, 紧跟流行的年轻人产生了很强的吸引力, 成为了许多年轻人的最佳选择。

(二) 品牌形象塑造

中国移动通讯业产品与其他产品不同, 其功能属性等往往是各大公司背后的技术研发和网络支持, 所以消费者更容易看见的是品牌的形象。品牌形象塑造的成败对于品牌的发展起着至关重要的作用。

1、别具一格的品牌名称和LOGO设计

“动感地带”——“M-ZONE”这个名称完全脱离了传统通信产品命名的所谓规范, 显示出了特有的活力、激情、时尚的年轻气息。再看其具有涂鸦格调的LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体, 主色是充满年轻朝气和活力的橙色无论是鲜亮抢眼的橙色, 还是充满年轻时尚的涂鸦元素, 都给品牌的整体识别形象塑造带来了一种动感扑面的清新感觉。

2、形象气质极度贴切的品牌代言人

人气天王“周杰伦”在品牌形象的塑造中也功不可没。周杰伦以其阳光、健康的形象, 同时有点放荡不羁的行为, 成为流行中的“酷”明星, 在年轻一族中极具号召力和影响力, 与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌品质非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵, 从而形成年轻人特有的品牌文化。

3、归属感强的广告口号

从“我的地盘, 听我的”到“没错, 我就是M-ZONE人”的口号更是体现了一种年轻人特有的霸气。在品牌意义的传播过程中, “动感地带”的品牌口号“我的地盘, 听我的”作为对品牌肖像符号的一个音响效果的补充, 对品牌形象的完整塑造起着不可忽略的作用。“我的地盘, 听我的”强烈的凸显了年轻人张扬的个性, 对目标受众群进行深层次的心理关照, 这样的对话很具震撼效果, 目标受众群会有一种找到知己的感动和亲切, 使其对品牌产生极强的认同感和归属感。

(三) 品牌情感塑造

好的品牌之所以具备异常强劲的韧性和强大的生命力。原因在于他们与客户之间超越了简单的产品和业务关系, 无一例外地建立起了基于情感纽带的牢固联系。全球著名广告公司的奥美CEO夏兰泽, 对于品牌有一个非常经典的观点, 即树立品牌就是建立产品与人们之间的关系, 这种关系包括知性和感情两面方面, 在树立知性关系时, 品牌传达的更多的是产品的功能和质量, 而在情感方面, 则是创造品牌和消费者之间的一种“爱”。[2]只有这样, 品牌才能在满足客户群体商品性需要的基础上, 进一步引发他们情感上的认同和共鸣, 从而成为这些客户学习、工作和生活中不可缺少的一部分。“动感地带”在品牌情感塑造方面所作的努力就值得我们学习和思考。

1、特权概念带来心理归属感

自问世之初, “动感地带”就旗帜鲜明地提出了“我的地盘我作主”的口号, 处心积虑的为用户搞“特权”, 这种做法得到了特立独行的新新人类的极大认同。“动感地带”的特权诉求在很大程度上满足了年轻一代渴望与众不同, 希望得到他人关注的内在需求。并且这种“特权”并不是一成不变的, 而是不断推陈出新, 旨在建立一个“年轻人自己的生活社区”。从业务的贴心到多样化的活动, 再到人性化的服务, 宣扬特权的“动感地带”让喜欢变化渴望关注的年轻人体验到了一种类似于群落的归属感, 从而提高了客户的品牌忠诚度, 为品牌的后续发展提供了强大的动力支持。

2、立体营销手段的运用

“动感地带”作为后起之秀的品牌, 是中国移动的一项长期战略。在进行市场细分与品牌定位后, 中国移动大手笔投入了立体化的整合传播, 以大型互动活动为主线, 借势著名品牌与之结盟, 搭载体验营销和体育营销等新型营销方式, 确立起了“动感地带”在年轻人心目中不可动摇的地位。

“动感地带”是中国电信业开品牌专营体验店的第一人, 其举办的全国街舞挑战赛、冠名华语音乐榜中榜、寻找M—ZONE人和M值积分计划等活动均得到了时下年轻人的热烈追捧。而其牵手麦当劳、NBA等著名品牌的战略联盟策略也让业内人士赞不绝口。无论是流行音乐还是篮球运动, 无论是身份认同还是随心所欲, 在所有的营销传播活动中, 都让目标消费群体参与进来, 产生情感共鸣, 特别是全国街舞挑战赛, 在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智, 起到了良好的营销效果, 这些针对年轻人的特点打出的一张张精彩的立体营销牌, 无疑“俘获”了许多少男少女的心。

三、“动感地带”的品牌塑造与品牌文化的内在契合

品牌理论的发展表明, 品牌具有多方面过的营销功效, 品牌必须从文化的角度加以塑造和提炼。“品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值, 是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它能实现多个消费者心理满足的效用, 具有超越商品本身的使用价值而能令商品区别于竞争品的禀赋。[3]

纵观近几年的中国的通讯市场, 电信业务的“通信”色彩越来越淡, 而文化色彩却越来越浓。而“动感地带”之所以能脱颖而出, 其利用差异化和特权营销打造的强势文化正是品牌竞争的优势和魅力所在。从上文对于“动感地带”品牌塑造的分析中, 我们不难看出, “动感地带”从品质到形象到情感的立体塑造正好暗合了品牌文化构成的三个重要方面。其一, 通过品质塑造和形象塑造, 凭借鲜明的产品特质和贴切的品牌符号集成 (LOGO、代言人等) , 完成了品牌物质文化层面的构建。其二, 在品牌的情感塑造中, 始终扣紧品牌所倡导的“时尚、好玩、探索”等品牌特质, 建立起了品牌精神文化的雏形。其三, 通过事件、体验、体育营销等多种方式建立起了与消费者之间的良好互动, 从而把品牌精神文化深入到行动层面。从而将品牌文化的物质、精神、行为三方面有机整合, 统一为一个整体, 为品牌的后续发展构建了较好文化内涵。

四、结语

品牌的文化内涵是品牌附加值的源泉, 是品牌个性的基础, 是品牌塑造的主要内容, 也是顾客品牌关系的纽带。面对激烈地市场竞争, 可以说, 所有成功品牌都是品牌文化的成功。只要稍加留心就可以发现, 强势品牌在品牌的各个要素中都浸透着文化的内涵, 可口可乐、奔驰汽车、万宝路……成功的例子比比皆是。相比它们, “动感地带”还稍显稚嫩, 它的品牌文化构建才刚刚开始。要想在风云变幻的市场竞争中站稳脚跟, 其必须要在品牌建设上更加用心。

“动感地带”的成功经验告诉我们, 并且无论其采取何种手段方式去塑造品牌, 都必须基于品牌文化, 因为品牌文化才是品牌的核心。离开文化, 品牌只会停留在符号代码上, 除了识别功能, 不能再赋予消费者更多的价值和向往, 也不能在心理和感情上为消费者带来满足。

摘要：“动感地带”作为中国移动下属的三大品牌之一, 经过五年的发展, 如今已成为了中国电信业颇具影响的品牌, 其成功的背后的经验值得思考和研究。本文试图以“动感地带”品牌的成长过程为个案, 对其品牌塑造策略进行立体的分析, 并结合品牌文化的相关理论, 分析品牌塑造与品牌文化的内在契合性, 从而探究品牌成功的关键所在。

关键词：动感地带,品牌塑造,品牌文化

参考文献

[1]资料来源:全球品牌网

[2]张梦颖、夏兰泽, 《品牌需要丰富的含义》, 经济观察报2004年11月27日。

中国品牌塑造的未来 篇8

关键词：中国传统元素,现代企业,品牌塑造

通过2008年奥运会、2010年的世博会以及2011年的国家形象广告,中国以全新的姿态将中国风采和中国形象完整呈现在全世界面前,更进一步展现中国强盛的国力和古老的文明。而每举办一次世界性活动,中国传统元素逐渐受到世界的关注,许多中国传统元素都受到广泛的应用。

一、中国传统元素

中国文化拥有源远流长的历史,内容博大精深。中国传统元素在理念层次上是指通过将中国自身的文化个性融入广告传播中,以此作为中国尊严和民族利益的符号、形象的体现形式。

中国传统元素的品牌塑造应是建立在成功的基础上,通过对营销传播方式的运用,将品牌文化、形象以及传播沟通等各方面展现在消费者的面前,从而提高消费者对自身品牌的印象。现代企业品牌塑造中融入中国传统元素时应对品牌特性等相关因素进行综合考虑。

二、中国传统元素在品牌塑造中存在的问题及发展策略

(一)中国传统元素的运用在深度方面缺乏创意

现阶段,在现代企业的品牌塑造中,一些中国传统元素的创意深度不够,有些营销活动的广告和主体立意直白,或元素堆砌简单,又或者是随意套用。对于这些中国传统元素的应用,已经无法看作为艺术,无法吸引观众,也无法将其中的文化内涵完整地体现出来。

(二)中国传统元素符号在广度方面的运用存在不足

由于在“中国传统元素”上的认知存在局限性,所以更多地注重于有形的中国传统元素的运用,如书画、汉字等。而那些代表中国传统文艺、哲学精神的无形的中国传统元素却极少被运用。这样一来,就会对现代企业品牌思想深度的传递造成影响,同时也对品牌文化的传播价值造成影响[1]。

(三)中国传统元素在现代企业品牌塑造中的发展策略

在现代企业的品牌塑造中,中国传统元素担当着一种社会责任,在塑造品牌的同时,更应肩负起传播、扩大中国文化影响的使命。其一,中国传统元素应采用丰富多彩的表现形式,以扩大其应用范围。中国传统元素种类繁多,现代企业的品牌塑造完全不用担心素材不够的问题。品牌塑造运用中国传统元素时,应根据自身的特点,采用多样形式灵活运用素材,以提高创意的深度。其二,实现传统元素与现代元素相结合。随着时代的变迁,我们对传统中国元素的运用过程,应与现代的视觉符合相结合,这样可以体现出中国传统元素的时代象征和现实内涵,从而使消费者感觉更加实用和亲切[2]。

三、中国传统元素在现代企业品牌塑造中的应用

(一)中国传统元素在国内品牌塑造中的应用

1. 将中国传统元素作为主题的品牌塑造

国内品牌塑造中存在许多成功案例体现出中国传统元素的主题,如饮食业的王老吉;化妆服务业的佰草集;瓷器业的中国红等等。

其中,一个成功的代表水井坊,无论是在包装上,还是在品牌的定位和传播上,无不体现出中国传统元素的魅力。将“五行”的内涵融入在包装上,外形设计采用四平八稳的“天地四方”,通过中国传统元素,将酒的尊贵优雅体现的淋漓尽致。同时再加上古色古香的品鉴酒具,不仅衬托出酒的清幽高雅,也体现出韵味浓厚的中国传统元素。品牌的传播方面,无论是平面还是影视广告都添加了许多具有中国元素的事物,如水墨画、琴、松树等,最后形成独具中国元素特色的画面。而在诠释中国元素的同时,也在透过中国元素体会水井坊的文化底蕴。

2. 结合其它元素的中国传统元素的品牌塑造

结合其它元素的中国传统元素的品牌塑造同样有许多成功案例,如艳遇中国、“飞甲”篮球鞋等。

其中艳遇中国站在全新的观察角度,对表达手法进行创新,并在运用中国元素的同时,还结合了西方文化。通过对中国元素和时尚元素的巧妙运用,促使新产品绽放其特殊的魅力色彩,以带给消费者更多的惊喜,产品既具有中国传统元素,又带有现代气息,使消费者更加满足。

(二)中国传统元素在国际品牌塑造中的应用

1. 直接进行的中国元素品牌塑造

大多数该类国际品牌塑造是为了体现入乡随俗而特意根据中国人的特点定做的,从而快速获取信任,例如万事达卡添加中国符号,宝洁的产品取中文名称等。

在这类品牌塑造中,可口可乐属于代表性产品。在1999年,可口可乐公司采取本土化品牌策略。而广告方面更是将大量的中国传统元素应用在广告语、广告题材、广告拍摄中。例如无形中国元素中的亲情、乡情,有形中国元素中的春联、烟花、鞭炮等。这些运用形式将可口可乐的品牌印象深深刻在中国人的内心,可以说是出色运用中国元素的代表品牌。

2. 结合本国元素的中国元素的品牌塑造

通过将自身本国的文化与中国元素相结合,将自身国家的文化体现出来。例如肯德基公司塑造品牌时,制作“豆浆油条”、“老北京鸡肉卷”等具有中国元素的食物,以提高在中国人心中的形象,此举取得极佳的效果[3]。

四、结语

随着经济全球化,只有通过应用更多的中国传统元素进行品牌塑造,使品牌色彩更加丰富,才能让中国在世界面前展现出更精彩的中国文化和形象,让全世界都能体会到中国文化的悠久历史。

参考文献

[1]杨剑.浅析中国传统文化元素在当代设计中的应用——以企业品牌战略中的标志设计为例[J].设计,2014,02:128-129.

[2]邹文兵.闽南传统元素在泉州民企品牌塑造中的运用——以盘长纹艺术符号为例[J].泉州师范学院学报,2014,01:33-37.

中国品牌塑造的未来 篇9

行业未来的品牌格局

“做大品类空间, 形成安全配件联盟, 未来的行业格局是品牌集团占主导。”

2012年我国汽车滤清器需求量为6亿只, 随着汽车保有量的增长我国汽车滤清器的需求量将突破12亿只, 这将带来300亿以上的市场规模。但是就目前来看, 在汽车后市场上如豹王、海业、箭冠等等滤清器行业品牌企业的市场占有率之和不到10%, 即便是原厂配套在此市场的占有率也不会有30-40亿。此外, 从滤清器行业的这一现状将范围扩大到包括滤清器、刹车片等在内的易损易耗件来看, 即便这一市场之规模有望突破万亿, 但是品牌企业的市场占比之和才将将1%, 而其70%-80%的市场份额被假冒伪劣的生产者所占据。

对此, 行业内品牌企业之间不应该是狭隘的“竞争对抗”, 而是要找到一个竞合点, 而这个点就是一同联合, 做大品类空间。因此, 我国滤清器行业认真做品牌的企业应该联合起来, 一同把品牌市场的品类空间做大, 不仅可以以此来满足市场日益增长的新产品需求, 更能区分和拉大与假冒伪劣制作者的距离, 结合正规的品牌营销、市场推广和品质保障逐渐的将假冒伪劣挤出市场。

我国滤清器行业品牌企业应该形成一个“安全配件联盟”, 在打造品牌的同时传播正能量, 以正规的打法去对抗假冒伪劣这一杂牌军。这正迎合了滤清器乃至整个汽车配件行业自身发展优胜劣汰的洗牌趋势, 结合来自于4S店这一售后市场的原厂件流通太慢、价格太贵的问题, 我国滤清器行业甚至汽车配件行业的未来市场必将如张国京所预计的“品牌集团将成为行业市场的主力军”, 这一品牌集团的市场占有率之和将占到市场的70%以上, 并按照阶梯理论原则形成第一品牌、第二品牌、第三、第四甚至第五品牌。

品牌的塑造

“商标是在工商局注册, 而品牌是在消费者脑海中注册”

品牌将成为区分和拉开与市场上假冒伪劣差距的关键要素。那么, 什么是品牌?“品牌不仅仅是商标和包装, 更主要的品牌是在消费者心智模式中的心智资源认知如何?”换言之, 就是当消费者听到、看到一个品牌名称时的第一反映是什么。例如, 提到海飞丝人们通常会想到去屑。

根据行业市场发展的情况不同, 滤清器行业在促进消费者心智资源认知的时候会分为“推”和“拉”两个方面。所谓“推”是针对目前滤清器行业经销商而言。以箭冠为例, 它通过自身企业文化、品质保障的整合塑造了属于箭冠的品牌形象, 这一形象通过主动推往经销商, 让经销商感受到企业文化和充满活力的品牌战略, 从而形成反应“跟着箭冠有发展”的心智资源认知, 这也是箭冠快速拥有400家经销商的重要原因。

那么, 所谓“拉”便是针对普通车主消费者而言。其实, 这才是品牌塑造的正规手段。不过, 说直接一点这一“拉”的动作便是“打广告”。这广告的平台可以是网络、刊物、电视等等任何载体, 企业通过结合产品和自身品牌战略定位出符合所针对受众群体的消费诉求点, 并经过长期、有效的推广, 潜移默化的让普通消费者形成有利于品牌的心智资源认知, 从而让消费者在进行此类消费时受这广告“拉力”影响, 主动找到相关品牌进行消费。例如, 箭冠结合其滤清器产品特性所提炼的“滤出清新空气、激活强劲动力”, 它利用与电视台栏目合作等形式经过长期影响构建了消费者信任, 让滤清器能够“很好的过滤空气、激发汽车动力”的特性逐渐的成为消费者的心智资源认知。

对此, 需要一个比较长的时间去铺陈。并且需要对品牌的准确定位, 否则错误的定位将产生“广告副作用”不利于品牌的塑造和发展。此外, 这一切定位必须建立在所述要点有软硬件条件保障的前提下, 为了更好的实现广告定位所述, 箭冠企业已投入500万元, 将建成在行业民族企业领域10年内不落后的专业实验室, 其还将与广东质监部门合作, 成为行业产品检测的站点。

道模式的演变

渠道扁平化是必然趋势, 制造、流通和服务通过分工形成“链条”。

有观点认为, 我国包括滤清器等在内的汽车配件产品流通到车主手里, 需要经过厂商、省级代理、地市级代理、维修厂甚至更多环节。这冗繁的过程让很多“唯利是图”有了可乘之机, 一定程度上阻碍了品牌汽配产品的快速流通和降低了产品的品质把控能力。

因此行业内有众多声音要求减少流通环节, 尤其是维修厂。甚至有人预测到未来经销商环节将消失。不过, 对此不同的观点认为:“汽车配件很重要的是就地服务性, 要把产品和服务布局到全国去, 物流配送很重要, 这就体现了经销商的价值, 只要有服务需求它就有存在的必要性, 不过渠道扁平化是必然趋势。”

未来行业的流通环节会越来越少, 渠道将逐渐扁平化, 功能性越来越明确, 一些作用不大的经销商将被淘汰或者被兼并, 就如目前一些只“搭台”不管理下级经销商的省级代理, 他们就导致了厂商的直接与地级代理合作, 实现了流通渠道的扁平化。

中国品牌塑造的未来 篇10

在日常生活中，我们可以通过投射在窗户上阴影的大小和落在街道上的树叶来体验场所的季节轮换;可以沿着公园小径漫步，在林间的光影中体验场所的花香鸟语，也可以循着小镇的旧巷漫步，在阑珊的街灯中找寻儿时的欢声笑语……无论是住所还是花园，无论是视觉、听觉、嗅觉、行为事件、沉思、还是情感反射，都是一种生活体验，一种空间与场所的体验。

空间体验

体验空间中的生活要比体验空间更重要。正如安腾忠雄所说：“通过自己的五官来体验空间，这一点比什么都重要，要进行有深度的思考过程，是与自己进行对话交流的过程，在内与外、西方与东方、局部与整体、历史与现实、艺术与现实、过去与未来、抽象与具象、单纯性与复杂性两极之间，掺入自己意志而升华……人体验生活感知传统的要素是在不知不觉中成为自己身体的一部分”。

所谓体验，即“以身体之，以心验之”。心理学家认为：“体验作为活动，既由外部行为，也由内部行为来实现。”同样，空间体验行为作为一种体验，既是主体内部心理活动的结果，也是外部空间环境刺激的反应。二者是同一过程的两个不同环节或方面，不能截然分开的。

在西方，对于空间体验这一概念，存在内因外因如何相互作用的问题。由于侧重点不同，出现了两种不同的观点：一种认为建筑体验是一种理性生理反应和表达，是一种固有的标准化的条件反射。另一种认为建筑体验是一种主观性创造，强调个体参与性反对传统设计模式。从哲学与心理学角度来看，前者倾向于环境心理学，侧重于外因作用，可以帮助我们建立一种稳定的、规范化的认知;而后者倾向于深层心理学，侧重于内因作用，使我们有机会理解个体情感性的认同。

我们该如何处理这两点间的关系呢?为了融合这两种观点，许多建筑理论家和建筑师，设计师都作出了积极的尝试：

“非物化的世界”

在传统的空间理论中，我们更多关注的是物化的环境，空间仅仅被描述成连续的、无限的、均质的三维概念，而忽视了人的感受。凯文·林奇首先将环境心理学纳入研究范围，提出了“存在于市民知觉世界中的城市空间”，展现了不同于物理世界的心理意象。尽管他的研究具有一定的时代局限性，但由于建立了在形象基础上认知一座城市的方法，以及其对空间体验的关注，林奇的贡献仍是划时代的。

社会学家卡洛·罗特拉提出“事实城市”与“感觉城市”两个相对的概念，用来区分实体存在的与主观感受的城市空间。超越城市“实在体”存在于认知世界中的“感觉城市”，在语言、图像和概念的流动中成型。

唐纳德·A·诺曼在其著作《情感化设计》中强调了情感对生活的影响。他在书中理性的解释了人在评价事物时，“内因”所发挥的作用。

而相关的建筑空间理论中，诺伯格·舒尔兹的“场所精神”理论被认为是上世纪最有影响力的。洪亮平教授也认为：“场所”是空间这个“形式”背后的“内容”。不同的空间该有不同的故事(场所精神)，这些故事赋予了城市空间以丰富的意义，使之成为市民喜爱的“场所”。“简而言之，场所是由自然环境和人造环境相结合的有意义的整体。”

由此可见，非物化的“场所精神”在空间塑造领域有着很重要的作用。

以体验为媒介，创造场所精神

体验是人类感知环境空间秩序从而建立场所感的一种有效途径。学者们认为：空间体验不仅是人类感知场所的一种途径，而且也是营造空间结构关系的一种方式。体验如同媒介，将物化的空间与精神化的场所感相连接，场所精神的意义，可能远远大于场所本身。

以“万顷湖平长似镜，四时月好最宜秋”为例，环境空间及其承载的生活情节创造了一种空间体验。这种体验印在人们的记忆中，成为平湖秋月的一种集体的记忆，也就成为体验的共鸣：诗人对于某一空间的生活体验，通过文字建立了一种超于时空的场所感，进而成为了一种意境。

那如何建立场所精神呢?人、生活及其空间秩序的建立往往是综合的效果，往往是在一定环境中进行的，不仅是单纯的物理组成部分的叠加，还需要在一定的前提。建筑师有意识的在空间与体验之间建立一种特殊关联关系。空间提供给我们的感觉意象必须唤起使用者一种建筑应具有类似功能与形态的情感。这种空间意象即场所精神。场所精神是通过空间体验实现的，这种体验的建立是一种动态复合的过程，不是为了体验空间而体验，而是要与空间中的活动功能、生活事件融合在一起，产生有意味的艺术目的的体验。这种空间体验是空间的物质表象与空间的场所精神之间一种纽带。

就设计而言

正如舒尔茨所言，建筑师设计师的任务是创造有意味的，帮助人栖居的场所。在设计中，设计师应该通过建筑语言的运用，在满足场地功能的前提下，创造出符合场地定位，时代背景的场所精神。

约翰·O·西蒙兹在《场地规划与设计手册》中写道：“人们规划的不是场所，不是空间，也不是形态;人们规划的是一种体验。形式并不是规划的本质，它只不过是承载规划功能的外壳或躯体。”他以高速公路设计为例，论证体验于设计的重要性。他认为：高速公路首先要被构思为一种运动的体验。根据这一点，成功的道路规划应通过精心构建以达到最大的满足和最小的摩擦。而这种动感的空间体验无疑便是高速路的场所精神所在。

梁雪在书中介绍美国游历的见闻，认为古根海姆博物馆是一个符合时代精神的设计：随着汽车，相机和飞机的相继出现和使用，人们改变了过去静态的时间与空间观念，一种动态的时间化概念渐渐地成为一种全球意识。因此，古典性建筑中那种封闭的静态空间正在变成一种约束。在这种背景下，只有创造新型的空间、运动的空间才能配合这种高速度、快节奏的新生活。古根海姆的螺旋造型无疑是场所精神的物化。今天越来越多的人将注意力转向“流线城市“的设计，何尝不是基于这样的考虑?

大师路易斯·巴拉甘说“我信仰充满情感的建筑”。他认为建造的目的是在关注美的同时体验情感的经历。吉奥瑞斯在《情感建筑宣言》中提到“建筑是综合性的，建筑业也是如此，而且是一种自己的空间情感的反映，20世纪人们受到了太多功能注意的冲击，受到了太多现代主义建筑中理性的束缚，我们这个时代的人，作为一个创造者，需要的不仅是令人愉悦，舒服的房子，更需要从建筑和现代材料与资源中获得精神上的升华。一句话，一种情感的体验，这是当人们现在再次把建筑当做一件艺术时所获得的真正的情感上的体验。”