顾客参与

顾客参与（精选九篇）

顾客参与 篇1

在服务生产和传递的过程中, 消费者承担和扮演着愈来愈多的功能和角色, 成为服务的共同生产者 (范秀成和杜琰琰2012) 。例如, 理发时, 消费者和服务人员共同探讨、设计自己喜欢的发型。在拍摄像片时, 消费者和摄影师交流自己的想法和建议, 将自己的观念融入到摄影中。在理财规划时, 消费者向理财师表达自己的理财规划和风险偏好, 深度介入、参与财务资源的配置和投资。

顾客参与 (customer participation) 是指, 在服务的创造和传递过程中, 顾客提供和分享信息、给出建议、参与服务决策的程度 (Auh et al.2007;Bolton and Saxena-Iyer 2009) 。一方面, 顾客参与已经成为企业获取竞争优势的重要手段之一。它反映了传统的“以物为中心”到“以服务为中心”的营销理念的转变 (Vargo and Lusch 2004) 。并且, 这种以服务为中心的营销理念将顾客视为主动的价值共创者而非被动的价值接受者, 将公司视为价值共创的推动者而非标准化价值的生产者 (Payne, Storbacka and Frow 2008) 。另一方面, 服务的基本属性之一就是生产和消费的不可分割性, 消费者参与服务生产是不可或缺的重要环节, 尤其是定制化、高接触、高信任属性的服务 (如理财投资服务) 。顾客参与能够提高服务质量、定制化程度和感知控制 (Dabholkar 1990;Xie, Bagozzi and Troye 2008) , 在提高顾客满意的同时, 也能够有效促进企业生产效率的提高。因此, 顾客参与成为学界和业界非常关心的重要课题之一。

关于顾客参与, 以往文献从不同的角度进行了研究。如Auh et al. (2007) 研究了顾客参与的前置影响因素 (沟通质量、雇员专业性、情感承诺、互动公正) 。黄敏学和周学春 (2012) 探索了前置变量 (如顾客教育等) 影响顾客参与的内在机制, 即消费者的参与动机、能力和角色清晰性影响个体参与服务生产的意向。在后置影响结果上, Auh et al. (2007) 考察了顾客参与对个体态度忠诚和行为忠诚的影响。Chan, Yim and Lam (2010) 从价值的视角, 分析了顾客参与所带来的经济价值和关系价值。此外, 还有一些文献探讨了调节变量, 如Chan, Yim and Lam (2010) 发现文化特征 (如权力距离和个人-集体主义) 会影响和调节参与以及顾客满意之间的关系。Bendapudi and Leone (2003) 顾客参与和服务满意之间的关系受结果-预期一致性的调节。

也就是说, 在结果变量上, 以往文献大多持有相同的观点, 即顾客参与能够提高控制感和服务质量, 从而有助于提升消费者的态度忠诚和行为忠诚。但是, 现实情况真的是这样?很多时候, 我们会发现顾客在服务生产过程中的参与, 反而提高了顾客的工作负荷、认知模糊、角色冲突, 消耗顾客的精力资源, 从而导致顾客消极情绪的产生, 降低顾客的满意程度 (Chan, Yim and Lam 2010) 。这也就暗示着, 顾客参与并非是“无往不利”的神器, 它更可能是一把双刃剑, 存在潜在不利的影响和效应。但是既有文献并没有对此问题进行深入的探索和分析。也就是说, 顾客参与和影响顾客满意之间的深层机制并没有得到透彻的揭示。

基于此, 本文尝试着分析顾客参与可能存在的潜在负面效应及其内在逻辑机制。创新之处包含以下几个方面。第一, 以往文献认为顾客参与具有正面效应和价值, 本文认为顾客参与是一把双刃剑, 存在其潜在不利的一面。第二, 首次基于角色视角, 探索了顾客参与负向影响顾客满意的内在机制。第三, 以往有关角色感知的研究多数以员工为研究对象, 本文将其拓展到顾客的视角, 对角色理论进行了深化和拓展。第四, 首次从角色感知的视角, 探讨顾客满意的影响要素。希望本研究结论能够为服务型企业带来一些启示和借鉴。

二、文献回溯

1、顾客参与

顾客参与服务生产 (customer participation) , 具体而言, 它是指在服务的创造和传递过程中, 顾客提供和分享信息、给出建议、参与服务决策的程度 (Auh et al.2007;Bolton and Saxena-Iyer 2009;Hsieh, Yen, and Chin 2004) 。顾客参与是消费者与员工互动的联合性价值共创过程。在这个过程中, 顾客作为共同生产者, 扮演着“部分员工” (partial employees) 的角色, 贡献着自己的时间、精力、努力和其他资源等 (Dong, Evans and Zou 2008;Claycomb et al.2001) , 因此区别于公司生产 (firm production) 和顾客生产 (Chan, Yim and Lam 2010) 。例如, 顾客在与理财师交流之前会提前准备相关的材料和问题, 在理财师的财务规划决策中积极地参与讨论, 及时和准确地响应理财规划师的询问, 与理财师一起共同努力完成任务和解决问题等 (Dong, Evans and Zou 2008) 。

以往顾客参与文献的研究主题包含三种研究视角, 即企业、组织和顾客视角。第一类研究从企业的视角出发。这些文献主要探讨企业为何要实施顾客参与战略, 让顾客参与到服务的生产过程中。关注的焦点是企业经济效益和生产率的提高, 通过顾客的参与让顾客承担部分的劳动 (Mills and Morris1986;Dong, Evans and Zou 2008) 。第二类文献从组织的视角研究顾客的管理。这类文献将顾客当做“部分员工”, 应用传统的员工管理模型进行管理 (Bendapudi and Leone 2003) 。例如, Claycomb et al. (2001) 认为, 当顾客主动参与到服务的生产过程中时, 组织社会化过程会对顾客产生影响, 从而导致顾客较好的服务质量感知和满意。Kelley et al. (1990) 研究也发现, 参与服务生产和传递的顾客会受到组织社会化的影响, 从而导致个体积极的情绪和认知。

第三类研究主要从消费者的视角出发, 考察和研究顾客参与的前置因素、内在传递机制、结果变量和调节因素 (如图1所示) 。Auh et al. (2007) 研究了前置因素, 发现互动沟通质量 (communication) 、雇员专业性 (expertise) 、顾客的情感承诺 (affective commitment) 、互动公正 (interaction justice) 感知正向影响个体参与服务生产的意向。国内学者黄敏学和周学春 (2012) 对前置变量 (如沟通质量、顾客教育等) 影响顾客参与的内在机制进行了深入的分析和挖掘。研究发现, 顾客就绪理论很好地解释了用户参与的原因, 即前置要素 (如顾客教育) 通过影响用户参与的动机 (motivation) 、能力 (ability) 和角色清晰性 (role clarity) , 从而影响消费者的参与行为。Chan, Yim and Lam (2010) 研究了顾客参与的后置因素, 即给顾客和员工带来的影响和效应。作者发现, 顾客参与会提升顾客的经济价值 (economic value) 和关系价值 (relational value) 、但是同时也会给员工带来工作上的压力 (job stress) 。在顾客参与的调节影响要素上, Chan, Yim and Lam (2010) 发现一些文化特征 (如权力距离和个人-集体主义) 会影响、调节参与和顾客满意之间的关系。同时Bendapudi and Leone (2003) 基于自我服务偏见的视角 (selfserving bias) 研究也发现, 结果与预期的一致性与否会对顾客参与和服务满意之间的关系产生调节和影响作用。

由此可见, 以往的大多研究发现顾客参与具有正面的作用和影响, 例如提高顾客的关系价值和经济价值感知 (Chan, Yim and Lam 2010) 、顾客的满意 (Dong, Evans and Zou 2008) 、态度忠诚和行为忠诚 (Auh et al.2007) 。但是, 在很多实际情形下, 顾客在服务生产过程中的参与并没有带来满意, 相反提高了顾客的角色负担、消耗了顾客的精力、疲倦了顾客的情绪, 从而导致顾客消极的反应和不满意 (Chan, Yim and Lam 2010) 。但是, 以往鲜有文献对这种现象进行较为深入的剖析。我们认为顾客参与并非是企业获取竞争优势的“尚方宝剑”, 它存在潜在的不利影响和负面作用, 本文尝试着从顾客角色压力 (role stressor) 的视角探讨顾客参与所带来的负面效应及其内在逻辑机制。

2、顾客角色感知

角色理论 (Heide and Wathne 2006) 认为, 个体在不同的社交环境下扮演着不同的角色, 例如对于一位大学教授而言, 在家庭中扮演的是父亲角色, 在工作场合扮演的是教师角色, 在学术研讨环境中则扮演着某领域专家的角色。与角色紧密关联的概念就是角色压力源, 一般来说, 角色压力感知包含三个维度, 即角色模糊性 (role ambiguity) 、角色冲突 (role conflict) 、角色超荷 (role overload) 。角色模糊性是指, 个体缺少相关信息, 对如何准确地扮演好自身的角色存在不确定性的感知 (Chan, Yim and Lam 2010) 。例如, 缺少行为和绩效之间关系的信息, 或缺少来自相关人员的清晰的指令和行动要求 (Rizzo, House and Lirtzman 1970) 。角色冲突是指, 来自不同角色伙伴 (例如主管、同事和消费者) 的不一致的角色期望和需求所导致的冲突。这种冲突可以来源于价值观的不匹配, 或是来源于角色的不匹配, 还有可能是来源于资源和需求之间的不匹配 (Christen, Iyer, &Soberman 2006) 。角色超荷是指, 外部累积的角色需求超出了个体完成相关任务的能力和动机 (Singh 1998;Chan, Yim and Lam 2010) 。

既往关于角色感知的研究, 主要包括三个方面, 即前置要素、结果绩效和影响机制。第一, 角色压力感知所带来的影响结果。例如, Speier&Venkatesh (2002) 研究发现, 销售边界人员的角色压力感知 (例如角色模糊和角色冲突) 负向的影响个体对创新产品的技术感知和采用, 从而导致技术拒绝。Singh (2000) 和Chan, Yim and Lam (2010) 研究发现, 角色模糊和角色冲突会提供员工压力、削弱个体的工作绩效 (如工作承诺、工作绩效、员工-组织匹配等) , 并且这种关系会受到任务控制和上级支持的调节作用。第二, 一些文献也探讨了角色压力感知的前置影响要素。例如, 个体的角色模糊程度受到消费者的信息缺失程度、工作胜任能力、角色伙伴的期望这些方面的影响 (Singh 2000;Christen, Iyer, &Soberman2006) 。角色冲突感知主要来源于角色内冲突 (如个体持有不认同的观点) 和角色外冲突 (不同角色伙伴的不一致的角色要求) 。当个体的工作量较大, 或缺少充足的时间、仪器设备, 或面临着较高的角色伙伴的期望, 或服务较为复杂多样时, 个体较容易体验到角色超荷的感知 (Christen, Iyer, &Soberman 2006) 。第三, 一些文献关注了角色感知影响工作绩效的内在机制和逻辑。例如Christen, Iyer, &Soberman (2006) 基于能力 (ability) 和努力 (effort) 的视角, 研究发现, 角色冲突、角色模糊和角色超荷会影响个体的努力程度和能力水平, 从而削弱个体的工作满意和组织承诺等。Singh (2000) 引入了精力枯竭的概念 (burnout) , 作者认为角色模糊 (来自组织内部或来自顾客互动) 、角色冲突 (来自多角色需求或来自资源和需要之间的冲突) 会导致员工应对顾客的精神枯竭和应对内部管理工作的精神枯竭, 从而削弱个体的组织承诺和工作绩效。

尽管顾客参与能够给顾客带来经济价值和关系价值 (Chan, Yim and Lam 2010) , 从而有效提升顾客的态度忠诚和行为忠诚 (Auh et al.2007) 。但是, 从角色压力的视角来看, 顾客参与还存在其潜在的负面效应。例如当顾客参与服务的生产时, 自身扮演两种角色 (顾客角色和“部分员工”的角色) , 可能会带来角色的模糊感知;来自自身需求的信息和来自员工的指令、建议之间的矛盾, 也可能会带来角色冲突的感知;同时扮演两种角色, 因参与服务生产而导致的服务工作量和劳动量转移, 也会给顾客带来角色超负荷的感知。因此, 降低了顾客的满意和感知。

三、研究命题演绎

顾客参与的既有研究大多秉持一个观点, 即顾客参与具有正面积极的作用和影响。不可否认, 顾客参与具有积极和正面的效应, 能够影响顾客满意。但是深入分析会发现, 顾客参与存在潜在的不利一面, 即参与的顾客可能会面临着精力负荷、情绪疲劳等, 从而削弱顾客的满意。因此, 我们更倾向于认为顾客参与是一把双刃剑。本研究的主要目的是探讨和分析顾客参与潜在负面效应的成因和机制。首次基于角色的视角, 我们认为顾客参与会负向影响顾客满意, 并且从顾客角色模糊、角色冲突和角色超荷, 探讨了其内在逻辑机制。理论模型如下。

图2顾客参与的负面影响逻辑和机制

命题P1:顾客参与正向影响顾客的角色模糊感知。

顾客参与过程中的角色模糊则是指, 顾客因缺少相关的信息对其参与角色所持有的不确定性感知 (Singh 1998;Chan, Yim and Lam 2010) 。我们认为顾客参与会提高顾客的角色模糊程度, 理由如下。第一, 从角色转变的角度来看。顾客参与意味着顾客角色的转变, 顾客需要承担一部分服务设计和决策内容, 从而由之前的单纯的“消费者”角色向“部分员工”的角色转变 (Auh et al.2007) 。由于缺少充足的信息, 消费者对新角色缺少相关的认知和了解, 这种角色的转换自然会引发顾客对新角色的模糊性。第二, 从互动的角度来看。在参与之前, 消费者是被动的服务接受者, 在参与之后, 消费者是主动的服务联合创造者 (Dong, Evans and Zou 2008) 。在联合创造的过程中, 消费者需要与雇员进行互动沟通, 但是消费者可能对如何进行有效的沟通, 如何恰当的配合雇员, 缺乏必要的经验和技巧, 从而导致角色的模糊。第三, 从输入的不确定性来看, 顾客参与服务生产时, 会接受到两方面的信息, 即自身内在需求和员工的指令、建议。这种异质的和多样的信息输入, 会带来不确定性和完成任务的困难程度, 从而导致顾客的角色模糊感知 (Chan, Yim and Lam 2010) 。

命题P2:顾客参与正向影响顾客的角色冲突感知。

顾客参与过程中的角色冲突是指, 来自不同角色伙伴 (例如员工和其他消费者) 的不一致的角色期望和需求所导致的冲突, 包括角色内冲突和角色间冲突。本文认为顾客参与会提高顾客的角色冲突感知, 理由如下。第一, 因顾客“分饰二角”所导致的冲突。我们知道顾客的参与导致部分服务职能向顾客转移, 导致顾客同时扮演着“消费者”和“部分生产者”的角色 (Chan, Yim and Lam 2010) 。但是, 这两种角色在角色目的、角色职责和要求、角色权利等方面存在差异, 较容易引发角色冲突。第二, 来自外部角色伙伴的冲突。顾客参与的过程中, 包含多个群体, 例如雇员、其他消费者或管理者, 而来自雇

员、相关主管或其他消费者的不一致的需求或指定会导致个体在角色扮演上的冲突感知 (Singh 1998) 。第三, 资源和需要导致的角色冲突。即在服务参与过程中, 顾客想要满足自身的某种需求, 但是缺少必要的资源和权限, 即角色需求和角色资源之间的冲突 (Singh2000) 。

命题P3:顾客参与正向影响顾客的角色超荷感知。

顾客参与过程中的角色超荷是指, 来自雇员或其他角色伙伴的角色需求超出了消费者完成任务的资源、能力和动机等 (Chan, Yim and Lam 2010) 。我们认为顾客参与会提高消费者角色超负荷的感知, 理由如下。第一, 从产品的复杂性角度来看, 消费者缺少必要的产品知识和经验, 对服务的流程和脚本较为不熟悉, 因此对参与过程中的服务人员所提出的要求、期望或相关的任务, 较难胜任和完成, 从而导致角色超负荷的感知。第二, 从消费者的参与动机来看, 有些消费者可能会觉得服务过程的参与会耽误自己的时间和精力, 打乱自己现有的安排 (Dong, Evans and Zou 2008) , 因此参与动机较弱, 在参与的过程中, 较容易产生角色负荷过重的感知。第三, 从工作负荷的角度来看, 顾客参与必然会导致部分工作量从员工向顾客的转移, 顾客作为“部分的生产者”, 需要投入额外的时间、精力和体力资源参与服务的设计、生产和传递, 从而导致较高的工作负荷感知和角色超荷 (Dong&Evans&Zou2008) 。

命题P4:角色模糊会削弱顾客满意。

顾客参与进程中的顾客满意 (customer satisfaction) 是指, 基于与公司或雇员的互动和体验所形成的对公司或雇员的整体性的、累积性的评价 (Chan, Yim and Lam 2010) 。本文认为角色模糊会负向影响顾客满意度, 理由如下。第一, 从自我效能和自我感知的角度来看, 当顾客角色较为模糊时, 顾客对于参与服务过程的脚本和步骤较为不清晰, 不了解自己应该扮演什么角色, 如何有效的配合雇员等 (Dong, Evans and Zou 2008) 。从而会影响顾客-雇员之间的沟通质量和效率, 导致顾客较低的自我效能感知和自我评价, 从而降低对服务评价和满意程度。第二, 从资源消耗的视角来看, 角色模糊作为角色压力源的一种, 会导致个体内部稳定状态的失衡。为了恢复内部稳定态, 消费者需要消耗一定的精力体力资源, 从而导致个体的疲劳和倦怠, 降低了顾客的正面积极的情绪评价, 削弱了满意。第三, 从关系构建的角度来看, 角色模糊不利于顾客理解对自身的定位, 不利于顾客对顾客-员工之间关系的理解, 从而有碍顾客-雇员之间的关系建立, 减少了来自雇员的社交接受感、认同感和支持, 导致顾客满意程度的降低 (Chan, Yim and Lam 2010) 。

命题P5:角色冲突会负向影响顾客满意。

同样, 角色冲突会负向影响顾客满意。第一, 不论是角色内冲突还是角色外冲突, 它会导致顾客的紧张和压力, 从而削弱顾客对企业的正面积极的情绪和评价, 降低满意度。第二, 消费者为了应对角色冲突, 同样也需要消耗和动用自我调节资源 (selfregulation resource) , 当角色冲突较为严重, 所消耗的资源来不及恢复时, 个体就会疲倦, 从而导致较为负面的评价和体验。第三, 从感知控制的角度来看, 来自不同角色伙伴的不一致的需求和期望, 会让顾客产生茫然、不知所措感, 容易导致过程和结果的不确定性, 削弱顾客对服务生产、传递中的控制感认知, 降低顾客的愉悦和满意度 (Chan, Yim and Lam 2010) 。

命题P6:角色超荷会负向影响顾客满意。

角色超负荷也会负向影响顾客满意度, 理由如下。第一, 从自我效能的角度来看, 当顾客因能力不足而产生角色超负荷感知时, 会诱导个体的挫败感, 降低个体的成就感和自我效能感, 从而导致较为负面的情绪和评价的产生。第二, 从倦怠的角度来看, 因外部角色伙伴的需求超过个体的资源和能力储备时, 较容易导致个体的倦怠和精疲力竭的感觉, 从而降低顾客对企业或员工的评价 (Singh2000) 。第三, 从归因的角度来看, 当顾客的角色超荷时, 服务的结果和绩效往往不能得到有效的保证, 尤其当消费者参与的任务较为复杂和专业时。此时, 消费者会把较差的服务质量归结于公司或员工的懒惰, 从而降低对服务的满意程度 (Bendapudi and Leone 2003) 。

四、研究小结

顾客参与不是企业获取竞争优势的“万能药”。现实情形表明, 服务生产过程中的参与, 有时会让消费者感知到角色的模糊、冲突和超荷, 从而导致精力枯竭和疲倦, 从而降低对服务的满意程度。也就是说, 顾客参与和满意之间并非是简单的直接关系, 两者之间的内在机制, 并没有得到很好地揭示。

基于此, 本文从理论上演绎了顾客参与削弱顾客满意的潜在影响路径, 研究的基本结论包含以下两个方面。第一, 我们认为顾客参与是一把“双刃剑”, 其存在负面和不利的一面, 即顾客参与存在削弱和降低顾客满意度的可能性。第二, 顾客参与对顾客满意的负面影响是通过顾客的角色压力感知中介的。即随着顾客参与和服务过程介入水平的加深、顾客角色的转变, 顾客会产生角色模糊、角色冲突和角色超负荷的感知, 这三种角色压力源感知会削弱顾客满意度的形成。

相对于既有研究, 本文有以下几个方面的理论贡献。第一, 以往文献仅仅探讨了顾客参与和满意之间的直接关系, 并且研究视角仅仅集中于顾客参与所带来的正面影响和效应。本文基于角色的视角, 研究发现顾客参与存在潜在的不利影响。并且顾客参与对满意的负面影响来源于顾客的角色感知。即顾客参与通过角色压力感知 (角色模糊、角色冲突和角色超荷) 负向地影响顾客的满意, 从而丰富了现有研究对顾客参与的认知。第二, 本研究从角色压力源的视角研究了顾客满意的前置因素, 从而丰富和拓展了顾客满意的研究视角。第三, 以往有关角色压力的文献, 其研究对象多为组织中雇员。本文对现有视角进行了拓展, 从顾客的角度考察顾客的角色压力感知, 从而对角色理论有所深化。

对企业而言, 本文存在以下的指导意义和借鉴价值。第一, 尽管顾客参与能够带来一些积极正面的影响和结果, 例如提高服务质量感知、忠诚等, 但是管理者们还是需要密切关注顾客在服务参与过程中所感受的角色模糊、工作超荷或者角色冲突等状况, 避免顾客参与可能带来的潜在负面影响。第二, 服务型企业应该思考通过哪些管理策略能够有效地削弱顾客参与和角色压力感知之间的关系。例如, 通过顾客教育, 可以提高顾客的产品知识, 对服务流程和脚本的熟悉程度, 从而削弱顾客参与所导致的角色模糊、角色冲突和角色超负荷感知等。第三, 本文为企业提供了一个新的构建顾客满意的思路。即从顾客角色压力感知的视角, 管理者们需要思考通过改善哪些因素可以有效地降低顾客的角色模糊感 (例如顾客培训、感知角色权利责任义务等) 、角色冲突感 (例如减少多头指挥、强化沟通效果等) 和角色超负荷感 (例如改善顾客动机、提升顾客能力等) , 从而提高顾客的满意度。

摘要：生产和消费的不可分割性决定了顾客在服务生产过程中的参与, 并且顾客参与已经成为企业获取竞争优势的重要手段。但是, 在很多情况下, 参与的顾客并没有得到积极的体验和情绪, 相反甚至引发了消费者的角色压力、精力倦怠等。基于角色感知理论, 本文讨论了顾客参与的潜在负面效应, 及其内在影响机制。具体而言, 顾客参与过程中的角色转换、胜任力不足、精力和资源投入, 会提高消费者的角色模糊、角色冲突和角色超荷, 从而导致负面的感知和评价, 降低满意度。

顾客参与 篇2

摘要：移动社交网络环境下，企业在经营过程中希望能够通过不断增强与顾客之间的联系，提高顾客的购买意愿，以及顾客与企业一起实现价值共创的意愿。面对不断变化的市场环境，企业在利用高频互动的微信平台进行营销活动时，如何采用正确的方式来提高顾客积极在线参与行为的发生是当下亟待解决的问题。因此，企业需要清晰地认识到，在营销活动中，影响顾客参与行为发生的因素及顾客参与行为的维度划分。

关键词：微信营销；顾客参与行为；驱动因素

一、引言

1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至12月，我国网民使用手机上网的比例达97.5%，较底提升了2.4个百分点，使用率再创新高。截至月,手机网络购物用户规模达到5.06亿，同比增长14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%，网络社交用户与网络购物用户的重合度43.6%，其中一半网络社交用户是重度网络购物用户。与此同时，微信应用的使用率达到92.6%，用户规模遥遥领先其他应用。目前国内市场中，微信成为中国最具代表性的手机移动社交网络应用、移动即时通讯软件，并且是熟人社交的主要场所，具有潜在的庞大的市场群体。在移动社交网络中，微信所具有的庞大用户群体和潜能，使其成为企业在移动社交网络中实施营销活动的重要平台。在微信营销活动中，顾客的参与程度将对企业营销活动的最终效果产生影响。在现有的研究中，对微信营销活动中的顾客参与的研究极少，并且大多从单个角度进行理论阐述。本文的研究以微信平台为研究对象，进一步探究并发掘在移动社交网络背景下，影响顾客参与网络营销活动中的因素。

二、理论背景

1.移动社交网络环境中的顾客参与行为顾客参与理论始于20世纪70年代末的西方学术界，尽管学者从不同的角度对顾客参与行为进行研究，然而顾客参与行为的定义并未达成统一认识。学者Lovelock等人最早界定了顾客参与的概念，将其作为一种生产要素，并且是提升生产效率的要素之一。学者Silpakit和Fisk认为顾客的参与是“精神上”“智力上”“实体上”以及“情感上”的具体行为和投入。学者Ennew和Binks认为顾客参与是顾客与服务人员关系互动过程中产生的行为，包括信息分享、责任行为和人际互动三方面内容。学者耿先锋认为顾客参与行为是伴随整个服务过程的并与之相关的行为总和。学者金虹等人结合信息传播的特点，认为虚拟网络中的顾客参与行为包括了信息分享和信息搜寻两方面内容。4G技术的应用，社交、移动和位置服务的融合以及发展，促进了移动社交网络的快速发展。移动社交网络的发展正慢慢改变着人们的诸多行为方式，如消费行为、社交行为。在此社交环境下，本文结合研究的特点，以及学者Ennew和Binks，学者耿先锋和学者金虹等人的.观点，认为移动社交网络环境中的顾客参与行为是顾客与企业在线营销活动之间发生的所有行为的总和，包括信息搜寻、人际互动、责任行为三个方面。顾客参与行为的概念主要具有以下特点：第一，是顾客在线参与活动的各种行为总和；第二，强调的是互动过程中顾客的参与行为。与此同时，学术界很多关于顾客参与行为的研究都是借鉴学者Ennew和Binks对顾客参与维度的划分。因而，本文借鉴学者Ennew和Binks的观点以及移动社交网络环境中顾客参与行为的概念，将顾客参与行为的维度划分为信息搜寻、人际互动、责任行为三个方面。2.移动社交环境中顾客参与的主要驱动因素现有很多文献都涉及顾客参与的问题，研究从不同的视角探讨影响顾客参与行为的因素。耿先锋以医疗服务行业为例验证了物质因素、心理因素、参与者个性特征、参与者技术成熟度、环境因素五大方面对顾客参与行为的影响。学者金虹等人基于移动社交的环境，探讨了信息娱乐性、信息即时性、信息互动性对顾客参与行为具有积极的影响。学者Zeithaml等人，Bagozzi均认为顾客会出于互惠互利的动机而积极向企业提供有用的信息和建议。学者汪涛等人基于心理账户理论探讨了顾客参与行为中消费者利益感知和损失感知的作用机制。学者卢俊义和王永贵基于顾客知识转移视角对顾客参与服务创新理论进行探讨，其认为顾客参与是实现知识转移的有效途径。学者陈可等人基于MOA模型（动机、机会和能力模型）研究证实有动机的顾客将更有意愿参与服务过程，并且顾客动机会影响顾客的独立参与和共同参与行为。学者Bateson、范秀成等人均认为通过参与服务过程获得的心理和行为上的感知控制是顾客积极参与的重要动机，而心理层面的动机是激发顾客参与的重要内容。综合上述研究发现，本文认为影响顾客参与的驱动因素总体来说体现在两个层面：一个是物质层面；另一个是精神层面。结合本研究的特点，本文将选取优惠待遇、情境因素、自我效能感、娱乐性、参照群体这五个前置因素，并从物质和精神两个角度进行探讨。

三、未来研究模型的初步构建

在采取的微信营销活动中，企业对影响顾客参与行为的消费者因素的控制相对不稳定。对企业而言，积极的顾客参与行为会带来积极的基于顾客的品牌资产，同时也会给企业带来品牌溢价。本文选取优惠待遇、情境因素、自我效能感、娱乐性、参照群体这五个前置因素，并将顾客参与行为的维度划分为信息搜寻、人际互动、责任行为三个方面，探讨驱动因素对行为结果产生的具体影响。研究模型的各因素选取及维度的划分都是基于以往学者的研究基础。因此，本文构建的概念模型如图1所示。优惠待遇情境因素自我效能感娱乐性参照群体顾客参与行为信息搜寻人际互动责任行为图1

四、研究局限与未来展望

顾客参与 篇3

【关键词】 顾客参与 产品创新 参与机制

传统的大规模生产模式下企业为顾客提供标准化、规格化的产品，顾客很少参与产品的设计，只是产品的被动接受者。作为现代生产模式发展趋势的大规模定制，顾客需求是企业获取竞争优势的关键，而顾客的参与是获取个性化、多样化需求的前提，是企业产品创新的关键。因此，在大规模定制生产模式下企业应注重顾客的参与性，使顾客成为产品创新的合作者。各种实证研究也表明，与顾客合作对于实现产品创新具有相当重要的价值，但是顾客如何参与以提升产品创新绩效，各个企业有自己的方法，尚未形成一套完整的架构。因此，本文尝试建立一套顾客参与产品创新的方法体系，为真正实现企业与顾客的价值共创提供帮助。

一、顾客参与产品创新的概念及研究成果

顾客参与企业产品创新指的是在产品创新过程中企业集成顾客的能力并赋予顾客相应的权力，通过顾客（尤其是领先用户）向企业提供创意、参与设计开发以及新产品体验等方式，共同促进企业新产品创新的过程。顾客参与产品创新目前在国外尤其是美国有着广泛的研究和应用，如GE的“向顾客学习”工具、宝洁的“让消费者为我营销”等，主要研究的范畴集中在顾客参与新产品创新的动机、过程和结果三个角度。在动机方面，主要有产品价值动机、独特性产品需求、产品生产控制动机、精神动机、认知动机、交往动机、胜任性动机以及网络沉浸动机等；在过程方面，主要涉及创意阶段、设计开发阶段、产品测试阶段以及售后服务等阶段的不同参与形式；在结果方面，有正面结果和负面结果，正面结果主要有顾客满意度提高、开发投入增加以及创新水平提升等，负面结果主要是顾客参与产品创新存在的风险，如顾客自身知识技能有限，导致其建议与市场需求存在偏差等。

二、顾客参与企业产品创新的实现机制

顾客参与企业产品创新的主要实施者是企业，只有企业认识到顾客在产品创新中的重要价值，才会采取行动，通过一系列的措施予以保障。因此，这里着重从企业的角度对如何实现顾客参与展开探讨。从过程的角度来看，顾客参与产品创新的实现，需要企业转变传统的思维模式，然后制定和实施正确的策略，并对策略实施效果进行反馈和评价，发现存在的不足并不断修正与优化。该模式可以用如图1来概括。

1、转变传统的思维模式，树立开放式、共赢的创新理念

（1）封闭式思维转向开放式思维。传统的企业产品创新是一种封闭式的思维，即只是依靠企业内部资源进行创新，并以保证技术的秘密、独享和垄断为目的。然而，随着科学技术的快速发展，技术秘密越来越容易被其他企业通过反求工程等手段破解，这就导致局限于企业内部创新的思维不再适应时代的要求，那些能够快速反应市场需求并将其与本企业核心竞争力有机联系起来的企业才能在产品创新中获胜。而消费者是市场的主体，消费者是市场需求信息的最重要来源，建立以顾客为导向的新产品创新模式需要有效获取开发所需要的顾客知识与信息，这种将顾客纳入企业产品创新重要来源的思维即是一种开放式思维。通过从企业外部寻找满足市场需求所需要的资源，最后通过整合这些资源实现创新以满足需求，并开发出具有市场竞争力的产品推向市场即是开放式创新。

（2）从非赢即输思维转向共赢思维。传统意义上的买方和卖方在市场定位上是对立的。企业以获得最大利润为目标，顾客以获得最大产品价值为目标，企业要获得尽可能高的利润就必须牺牲消费者的利益，提高产品销售价格，这就是一种非赢即输的关系，这种关系将消费者与企业对立起来，双方甚至水火不容，屡见不鲜的价格欺诈，消费者权益保护即是实证。而实际上，消费者与企业之间并非对立关系，而是一种合作关系，是市场价值共创的两大主体，他们虽然有不同的利益诉求，但是却可以通过利益分享机制获得各自最大化的利益，企业也只有不断满足顾客的价值诉求才能得到持续发展。因此，在产品创新过程中，将顾客意见纳入新产品开发中既是对顾客的尊重，体现了以顾客的利益为最高准则的理念，也是通过顾客信息的融入保证新产品开发符合市场要求。企业通过顾客参与新产品的创新过程，将顾客作为产品价值的共同创造者，即是一种共赢思维。

2、制定有效的实施策略，为顾客参与提供便捷条件

（1）明确产品开发的方向，确定合作目标。企业在决定采取顾客参与的新产品创新策略之前，必须通过科学的制度和程序，来明确新产品开发的方向。同时，明确让顾客参与新产品开发的目标，让顾客明白新产品所要实现的功能，使之提供的创意想法更具有针对性。同时，应在战略规划阶段，明确顾客参与新产品开发的方式与方法，是采取上门访问，还是邀请座谈，抑或网络咨询等。例如，惠而浦公司利用可移动的产品实验室，把实验室带到目标顾客家中，与顾客一起探讨，什么样的产品能够改善他们的生活。

（2）根据研发目标，确定参与的顾客类型。参与企业开发新产品的顾客，由于其知识禀赋的差异，不同顾客具有不同的创造设计能力、沟通表达能力、学习能力以及创新精神，由于这些差异，其在产品创新过程中所发挥的作用也就有所差别。个性化十足，富有创意的年轻人往往对于那些引领市场潮流的新产品开发很有帮助，苹果公司前总裁乔布斯就经常邀请实习大学生进行研发探讨。而领先用户往往乐于尝试新鲜事物，对自身判断力相当自信，同时具有较强的控制欲，期待在新产品创新过程中发挥影响力和控制力，企业可以从他们身上获得类似产品的评价，从而为产品进一步改进指明方向。早期的消费者能够对市场上现有产品缺陷进行评价，将企业即将研发的产品与市场上的产品进行比较，从而为完善设计方案提供帮助。由此，不同类型的参与者在新产品创新中的角色扮演是不同的，企业应根据自身研发产品的属性、特征、目标，合理选择参与的顾客类型。

（3）明确双方的回报，激发顾客参与热情。企业在实施顾客参与新产品开发战略之前，对该战略所能得到的回报往往已经明确。由于该战略是一种价值共创、共享的战略，如果参与顾客不能得到应有的回报，他们的积极性就会备受打击，其持续参与的热情自然也就荡然无存。而如果他们的积极参与得到了相应回报，那么他们就会愿意继续参与其中。不同顾客参与新产品创新过程，期待得到的回报是不同的，有些是为了经济上的回报，而有些则是为了精神回报。一般来说，顾客参与新产品设计的动机包括：产品价值动机，获得价格优惠、折扣、赠品等经济价值等；心理动机，获得愉悦感、新鲜感，满足好奇心和创新冲动等；认知动机，实现拓宽自身视野，帮助自身成功等；交往动机，通过参与结交朋友，扩展关系网络等；展现能力，获得就业机会或事业空间等。因此，在确定参与顾客的时候，应当掌握不同顾客参与的动机，从而制定一套有针对性的差异化的奖励方案。

（4）为顾客提供环境和方法，更好地实现价值共创。顾客参与企业新产品开发需要有良好的渠道和环境。因此，企业必须给顾客参与研发提供合适的环境和方法，帮助顾客更好地在新产品开发中发挥作用。企业可以利用因特网、研讨会、社团活动的开展、专业客户需求开发和管理方法的引入等方法实现顾客参与。随着网络技术的发展，很多大型企业都是通过网络引入顾客参与产品研发设计的，如耐克、苹果、乐高、EBAY等。也有一些企业是借助于研讨会和社团活动，将它们作为邀请顾客参与的载体，让顾客之间相互沟通，扩大顾客参与的广度和深度，如微软公司就在其网站论坛活动专区发布虚拟产品体验活动邀请“免费参加TechNet虚拟实验室，通过Internet体验微软产品与技术”。在具体方法上，可以通过卡诺模型、亲和图、C/U矩阵等方法，将顾客的意见进行有序地拓展和分类，从而实现与产品需求的有机联系。

（5）对顾客参与实施有效管理，提高顾客参与的效果。顾客参与新产品开发也存在一些消极影响，如新产品创新方案的反复，参与顾客与创新团队的矛盾，新产品开发导向偏差等。因此，为了防止顾客参与行为给新产品开发产生消极影响，必须对顾客参与加强管理，具体的管理包括制定参与机制，制定有效的奖励措施，加强沟通与联系以及对参与顾客进行有效培训，让顾客充分了解自身所扮演的角色以及参与的渠道、方法，让顾客与企业研发团队充分实现信息分享、责任分担，从而有效地提高新产品开发效果。

3、重视顾客反馈与评价，为持续优化提供后续保障

实施顾客参与的新产品开发战略，其目标是要提高企业的研发绩效，获得市场青睐，提高企业的收益率。因此，需要对每一次的参与效果和开发效果进行评估，具体的方法包括投资回报分析、顾客满意度调查，通过对合作开发有效性的评估，发现存在的不足，从而为进一步改进提供依据。

（1）实施反馈与评价，了解顾客参与战略的有效性。顾客参与新产品开发的目标就是要提高研发的针对性，通过开发出适合市场需求的产品，提高顾客满意度。因此，在评价实施效果时，最关键的是要通过顾客满意度调查，获取顾客对所开发产品的评价意见，从而检验顾客参与开发战略的效果。如果该战略实施以后，顾客对公司开发出来的新产品满意度提高，就说明该战略实施是有效的；否则就是无效的，这时候就应当对该战略的制定和实施过程进行重新审视，通过对顾客提供的反馈意见进行及时收集整理，找出存在问题的环节。另外，市场的有效性并不一定代表顾客参与战略的有效性，还应当对该战略的投入产出进行评估，如果投入过大，收益无法抵消成本，同样也是无效的战略。因此，通过投资回报分析，将该战略实施所增加的成本，如人力成本、流程成本、管理成本、IT成本等，与获得的收益，包括收益增加、品牌价值提升以及市场占有率提高等进行综合比较，从而实现对该战略的有效评价。

（2）实施优化措施，对顾客参与战略实现持续改进。通过有效性评价，反思顾客参与战略计划和实施过程中存在的问题，并通过有效工具找出导致存在问题的关键原因，然后针对这些原因采取有效的优化措施，为进一步优化战略提供思路，改进实施效果。顾客参与新产品开发战略成功的关键是双方获得各自的利益，而其基础则是双方的互信。因此，企业应当将市场反馈与评价的结果向参与顾客公布，并与其一同制定优化措施，通过这种信息共享，增强双方的互信互利，改善双方的关系，这样才能获得更多的顾客支持，提高新产品开发的绩效。

（注：本文属贵州省教育厅高校人文社会科学研究项目（11Z

C007）。）

【参考文献】

[1] 陈力：顾客在新产品开发中的角色扮演研究[J].河北科技师范学院学报（社会科学版），2010（1）.

[2] 杨波、刘伟：领先用户在线参与新产品开发的动机研究[J].预测，2011（2）.

顾客参与新产品开发中顾客角色探究 篇4

关键词：新产品开发,顾客参与,经济机制,关系机制,项目特征

在消费者需求多样化、产品生命周期缩短、企业内部资源缺乏等因素的推动下, 企业的产品创新活动日益开放[1], 越来越多的下游顾客加入企业新产品开发活动中。如体育用品生产商耐克公司推出的NIKE ID活动、旅游电子商务公司同程网创建诚信录服务平台, 都是顾客参与新产品开发的典型例子。顾客参与企业新产品开发的形式是多样化的, 既可以是非正式的信息传递, 也可以是顾客正式地参与到企业的创新之中。企业通过与顾客之间的互动, 寻求资源和能力的互补和提升、加强对顾客需求的深入理解、降低新产品开发的风险, 从而创造出更高的顾客价值、获得更好的产品绩效[2]。

近三十年, 顾客参与企业新产品开发获得了学术界和实践界的广泛关注, 特别是顾客参与的影响因素和作用效果一直是研究的焦点。尽管顾客参与得到了学者们的重视, 然而, 现有顾客参与新产品开发的研究仍然存在以下不足。第一, 虽然一系列研究关注了顾客参与对企业的新产品绩效的影响, 但是, 顾客参与和新产品绩效关系的研究在结论上一直存在争议[3], 一些企业实施顾客参与策略也并没有起到预期效果。例如Johnson和Luo ( 2008) 发现顾客参与新产品开发能正向影响项目的时效性[4], 但Ittner和Larcker ( 1997) 实证研究没有发现顾客参与对新产品开发周期时间缩短存在促进作用的证据[5]。对此, 已有文献指出项目特征诸如产品创新类型、开发过程复杂性能影响顾客参与对新产品绩效的作用[6,7]。然而, 仅仅基于产品创新类型或项目特征决定顾客参与与否就能最大化新产品绩效吗?当今, 顾客角色呈现多样性, 顾客同时扮演着资源提供者、共同创造者及用户等多重角色[8], 根据实际情况选择顾客参与内容也非常重要。所以, 在解决“顾客参与 - 新产品绩效”关系矛盾时, 我们需要同时考虑顾客的多种角色与项目的特征。第二, 以往研究考察了产品定制化程度、顾客特征、企业- 顾客关系 特征对顾 客参与新 产品开发 的影响[9,10], 然而, 遗憾的是, 国内外研究没有将顾客参与与组织间关系治理机制中的交易机制和关系机制系统地联系起来。产品、顾客或关系的特征是企业难以改变的, 而治理机制的推动是企业可以控制的, 这方面研究的缺乏将导致无法为企业管理创新中的顾客关系提供有效的建议。因此, 我们有必要明确交易机制和关系机制分别对顾客在新产品开发中的角色能起到怎样的作用。

为了弥补上述研究不足, 我们借鉴Nambisan ( 2002) 的研究, 将顾客参与新产品开发细分为资源、共同创造者、用户三种角色, 提出以下研究问题: ( 1) 项目特征 ( 产品创新性、项目复杂性) 会对顾客角色与新产品绩效间的关系产生什么影响? ( 2) 组织间关系治理机制如交易机制、关系机制将如何影响各个顾客角色的发挥? 本研究着重关注B2B市场上的顾客参与新产品开发, 基于信息处理理论分析了顾客在新产品开发中重要的三种角色对不同特征新产品项目的绩效的影响, 基于交易成本理论和社会交换理论考察了双边关系专项投资和关系规范对顾客参与新产品开发中各个角色的作用, 并提出相应命题。本研究不仅能从理论上完善渠道关系治理的相关研究, 还能为企业充分利用顾客提升技术创新绩效提供有价值的指导与借鉴。

1 文献回顾

1. 1 顾客在新产品开发中扮演的角色

如今, 顾客参与新产品开发的现象屡见不鲜。Nambisan ( 2002 ) 认为在新产品开发过程中, 顾客主要扮演了三种不同的角色: 作为资源、共同创造者和用户[8]。前两种顾客角色主要位于新产品开发活动的上游, 后一种角色位于活动的下游, 这三种职能描述了新产品开发不同阶段顾客对新产品开发的贡献。在本研究中, 我们沿用Nambisan ( 2002) 对顾客角色的归类, 重点考察这三种顾客角色对于新产品开发所产生的影响。

顾客在新产品开发中作为资源的角色主要指顾客为新产品开发提供了信息和知识资源[8], 具体表现在以下两个方面: 一方面, 在新产品开发的概念阶段, 顾客作为新产品创意的来源, 为创新提供方案或思路。这既可以是企业通过顾客来识别市场的隐性需求, 也可以是顾客要求企业开发出产品以满足其特定需求。另一方面, 在新产品开发的所有阶段中, 顾客向企业提供广泛的关于概念、产品或市场的意见、反馈或数据[11]。营销领域和创新领域的文献对顾客的资源角色已经作了较多的强调和探索, Von Hippel ( 1988) 和Chesbrough ( 2006) 在研究中都指出顾客是企业创新中重要的创意来源[1,12]。在新产品开发实践中, 企业通常会开展市场调查、寻求市场反馈, 这些都不同程度地体现了顾客作为资源的角色。

顾客作为共同创造者是指顾客与企业共同创造新产品, 表现为顾客参与产品设计和开发阶段的活动。在该阶段, 企业向顾客询问设计规范、寻求技术指导, 顾客和企业共同论证方案可行性、选择产品结构、设计产品特性、树立开发过程优先标准或衡量标准等[13]。相较于消费品市场, 顾客作为共同创造者的角 色在工业 品市场中 更为明显。Fang ( 2008) 指出顾客这一角色可以有不同的表现形式[7]。举例来说, 当设备制造商与元件供应商共同开发元件时, 新产品开发过程即变成了一个联合解决问题的过程, 供应商与制造商可能组建共同开发小组, 也可能分工独立完成不同的活动。

顾客作为用户是指顾客作为新产品的使用者和接受者, 表现为顾客参与新产品测试活动, 或在新产品定制化阶段向其他顾客推荐该产品、提供关于产品的相关知识[11]。早期的研究就表明顾客测试产品能促进新产品开发项目的成功[14], 随着基于网络平台的用户论坛的发展, 顾客参与产品测试、提供产品支持变得更为便捷。

1. 2 企业的关系治理机制

尽管顾客在产品开发和产品支持系列活动中能发挥广泛的角色, 促进企业的知识创造过程, 但是这些只是顾客的潜在角色, 为了实施和实现这些顾客角色或职能, 需要和顾客建立关系并对这一关系进行有效的管理[8,9]。组织间关系治理机制是协调合作双方行为、提高合作绩效的有效手段, 学者们探讨了不同类型的关系治理机制在合作关系中的作用, 交易机制 ( Economic Governance Mechanism) 和关系机制 ( Relational Governance Mechanism) 是目前企业关系治理机制研究中被最为广泛探讨的关系治理机制[15]。

交易机制用交易成本理论决定机制的使用, 它强调通过监督 和激励结 构来对交 易关系进 行控制[13]。交易专项投资是常用的交易机制之一。交易专项投资是支持特定关系的专有投资, 它在核心交易关系以外几乎没有价值[16,17]。最初的交易成本理论将专项投资看作是交易属性, 控制机制则是用来保护交易专项投资[18], 后期渠道关系治理研究将专项投资扩展为关系治理中的一种机制, Wathe和Heide ( 2000) 指出双边的专项投资是一种重要的激励型控制机制[19]。关系专项投资可能是有形的制造商的设备、特殊工具、机器, 也可能是无形的隐性知识、专门技术、能力[20]。在顾客参与企业新产品开发的情境下, 双边专项投资包括针对新产品的特殊设计工具、施工流程投入, 对特定的开发任务进行特殊的人员培训[16]。交易专项投资难以重新配置因而具有很高的转换成本, 假如关系终止, 投资方将遭受重大的经济损失。

同时, 长期的伙伴间关系是以经济交换和社会交换的逻辑为基础的[21], 因此基于社会交往的关系机制也会企业和顾客间的关系产生影响。关系规范是交易双方常用的关系机制[13], 也是被营销学者广泛研究的一种关系机制。Heide和John ( 1992) 将关系规范定义为至少被一群决策者部分共享的对行为的期望[22]。关系规范体现了双方对行为准则和目标的共同理解和期待, 是一个包含多个维度的概念, 不同的维度针对不同的特定一类行为[22]。我们认为, 在新产品开发情境下, 企业与顾客之间的关系规范主要包括团结和互惠。团结 ( Solidarity) 指双方对关系的价值的双边期待, 它有助于双方采取有利于关系维持的行为[22]; 互惠 ( Mutuality) 指交易双方在决策时会考虑对方的利益。

1. 3 新产品开发项目不确定性

信息处理理论认为新产品开发过程是一系列为了减少不确定 性而开展 的信息获 取和运用 的活动[23], 当任务不确定性程度高时, 就需要更强的信息处理能力。因此, 新产品开发的过程和结果很大程度上会受到新产品开发项目的不确定性的影响。

新产品开发项目并非都是一系列可以提前识别和计划的步骤组成, 对很多项目而言, 在项目开始之初, 最终能实现的产品能力或实现目标的具体方式是无法确切知道的[24]。在新产品开发过程中, 任务不确定性主要来源于产品创新性和项目复杂性。产品创新性指所开发的产品对企业或市场而言是新颖的[25]。产品的创新性体现在以下三个方面: 相对于以前开发和生产的产品而言, 企业对将要开发的产品的技术不熟悉或对技术的改变不熟悉[24]; 新产品的营销计划、营销过程与以往产品存在不连续性[26]; 顾客在采用新产品时, 需要在消费或使用方式上进行调整[26]。此外, 开发项目的复杂性也增加了任务的不确定性[27]。项目的复杂性指新产品开发过程中技术复杂, 需要组织职能部门广泛参与[7]。Swink ( 1999) 指出产品开发的复杂性是组织规模和开发项目涉及的技术广度 ( Technical Breadth) 所固有的[28], 当新产品开发涉及的组织职能部门和技术专家较多, 项目也就越复杂。

1. 4 新产品绩效

新产品绩效是一个多维度测量, 新产品的市场绩效、财务绩效和新产品的总体评价是体现新产品成功的重要方面, 这三个指标在关注产品取得的市场份额、财务收入的同时关注产品的技术绩效、质量以及满足顾客需求的独特特征和能力[29]。本文即综合新产品市场绩效、财务绩效和总体评价来反映新产品的长期盈利能力。基于以上分析, 我们提出本文的概念模型, 如图1所示。

( 注: 虚线箭头表示已有研究，实线箭头表示本文研究内容)

2 命题的提出

2. 1 关系治理机制与顾客角色

下游顾客参与新产品开发构成了企业和顾客的合作关系, 掌握和选择合适的关系治理机制以促进合作表现非常重要。已有关于组织间关系治理机制的研究集中于关注交易机制和关系机制对绩效和机会主义行为的影响, 研究显示这两种控制机制能促进双方的合作行为、降低机会主义行为、提升关系绩效[15]、促进企业的创新绩效[30]。尽管有少数研究从关系角度考察了顾客参与创新的影响因素, 如姚山季和王永贵 (2010) 发现企业进行关系投资能加强相互依赖和顾客承诺从而增加顾客参与新产品开发的程度[10], 然而, 系统地将交易机制和关系机制与顾客参与创新联系起来的文献可谓是凤毛麟角。

2.1.1双边专项投资对顾客角色的影响。根据交易成本理论, 资产的专项性能产生锁定效应, 形成退出壁垒或障碍[31], 这一特性使得双边专项投资能有效约束双方行为, 并对顾客参与起到促进作用。一方面, 企业进行专项投资表明了其分担新产品开发风险和责任的意愿, 以抵押的方式形成了对顾客的承诺和依赖, 反映了企业维持关系健康的期望。这种情况下, 顾客对该关系的信任和信心增加, 也更愿意分享信息和知识资源、提供专业技术上的支持。另一方面, 当顾客为了提高自身产品的竞争优势而往供应商的新产品开发项目中投入大量的时间、人力、物资等专项投资时, 由于这些专项投资在关系外难以重新配置, 顾客将通过共同参与到产品开发和设计、共同参与新产品开发决策制定来保护其专项投资[32];同时, 为了提升专项投资产生的价值而获取收益, 顾客会更加主动地为新产品开发提供用价值的信息以实现双赢的合作目标。综合以上分析, 双边专项投资加强了顾客作为资源以及共同创造者的动力。

命题1: 双边关系专项投资有利于促进新产品开发中顾客作为: ( a) 资源的角色 ( b) 共同创造者的角色

2. 1. 2关系规范对顾客角色的影响。除了经济方面的交易专项投资机制, 基于社会性的关系规范机制也是关系治理的重要手段。根据社会交换理论, 社会交往和关系 因素对经 济交换活 动具有重 要作用[33]。当交易关系化程度越高时, 交易双方将更多的把关系看作持续的相互依赖, 因而更倾向于合作[22]。关系规范通过共享规范和价值观来引导双方的行为[15], 通过创造关系氛围加强双方寻求共同利益的行为, 强调通过双边的行为保持一个富有成效的关系。当双方都认为关系的维持具有重要价值, 能通过新产品开发中的合作获取成功时, 顾客将更关注共同责任和利益, 也更愿意参与到新产品开发的各个阶段。所以, 交易规范中的团结能促进顾客作为资源、作为共同创造者、作为支持者这三种角色的发挥。当交易双方共享互惠原则、具有互助导向时, 当意外的情况出现时, 双方更容易进行调整, 灵活性增加[31]。此外, 由于关系规范能进一步促进企业的自发性行为, 当双方具有团结和互惠的关系规范时, 顾客将积极反馈产品测试情况并向其它潜在顾客介绍新产品信息。

命题2: 关系规范有利于促进新产品开发中顾客作为: ( a) 资源的角色 ( b) 共同创造者的角色 ( c) 用户的角色

2. 2 项目不确定性对顾客角色和新产品绩效间关系的调节作用

以往许多研究关注了顾客参与新产品开发和新产品绩效的关系, 然而却出现了不一致的结论。由于顾客参与新产品开发能有效减少产品需求信息不对称, 准确、及时的传递关键知识等, 多数研究结果表明顾客参与新产品开发能促进企业的新产品绩效[4,7]。然而, 也有研究显示顾客参与不一定带来产品成功[3,5], 因为顾客参与也可能给供应商带来一些问题, 如导致企业在创新中丧失主动性、增加管理难度和成本。根据信息处理理论, 新产品开发过程可以看作为了减少不确定性而开展的信息获取和运用的活动[23], 不同程度创新性和复杂性的项目具有不同程度的项目不确定性, 因而需要不同程度的信息处理能力, 在新产品开发过程中, 顾客发挥的不同角色代表着顾客与企业协同信息处理方式的不同。因此, 我们认为, 顾客在新产品开发中的角色能对新产品绩效产生作用, 以往针对顾客参与和新产品绩效的关系的研究结果之所以存在不一致, 是因为项目不确定性对顾客角色及新产品绩效的关系具有调节作用。

2. 2. 1产品创新性对顾客角色和新产品绩效间关系的调节作用。顾客作为资源通过减少信息不对称问题, 使得企业获得隐性需求信息、获得看问题的不同的方式, 从而提升新产品的价值。相对于创新程度低的产品, 开发创新程度高的产品时, 企业将会面临来自技术和市场上的不确定性, 需要对市场需求和技术前沿作更多的了解[25]。Tushman和Nadler ( 1978) 也指出任务不确定性增加, 新信息的重要性也随之增加[27]。所以, 相对于创新度低的项目, 顾客的资源角色对创新性高的开发项目能产生更大的功效。因此, 我们认为产品创新性能加强顾客作为资源对新产品绩效的作用。

当产品创新性较低的时候, 顾客作为共同创造者参与产品设计开发能及时沟通双方见解, 充分共享双方的技术能力和知识, 因而能对新产品绩效起到有效的促进作用。然而, 随着产品创新性的增加, 顾客参与产品设计和开发会带来若干问题。首先, 以往研究表明企业的顾客更偏好对产品进行渐进式的改进, 基于已有产品和服务定义他们所需要的产品, 而对创新程度高、差异水平高的产品需求则较少[25,34]。当顾客与企业共同开发创新性高的新产品时, 如果企业顺从的听取顾客在产品设计、技术使用方面的观点, 被动的开发出顾客需要的产品, 那么新产品开发的结果将有悖于企业的目标计划, 产品的市场绩效也将承受风险。其次, 当产品创新性程度越高时, 顾客与企业同时进行产品开发和设计达成共识的难度增加, 在设计和开发的具体活动中发生冲突、产生不一致的可能性更大[23], 企业需要进行更多的控制及协调活动, 因而需要花费更多的时间、资源和精力, 对新产品绩效产生不利影响。因此, 产品创新性能减弱顾客作为共同创造者对新产品绩效的作用。

顾客作为用户参与产品测试能提供产品使用体验的反馈, 以确保开发出的产品对顾客而言是有意义的[34], 尤其当产品创新性很高时, 顾客的这一职能变得尤为重要。因为在开发创新程度高的产品时, 企业有可能重视了对创新的探索而忽视了创新可以产生的利用价值以及能够满足的客户需求, 所以邀请顾客参与测试非常重要。此外, 在企业开发创新程度高的产品之后, 由于潜在用户对高度创新的排斥, 顾客作为用户向其它潜在顾客介绍、推荐新产品也更有价值。因此, 我们认为产品创新性能正向影响顾客作为用户对新产品绩效的作用。

命题3a: 产品创新性能正向调节顾客作为资源的角色对新产品绩效的作用

命题3b: 产品创新性能负向调节顾客作为共同创造者的角色对新产品绩效的作用

命题3c: 产品创新性能正向调节顾客作为用户的角色对新产品绩效的作用

2. 2. 2项目复杂性对顾客角色和新产品绩效间关系的调节作用。顾客作为资源, 提供了大量而且多样的信息, 这扩展了新产品开发团队对产品所要满足的需求以及潜在解决方案的理解, 增加了团队解决复杂问题的能力[23]。尤其当项目很复杂, 需要不断分解和分析时, 顾客提供的信息和知识资源变得更为重要。因此, 产品复杂性能加强顾客作为资源对新产品绩效的作用。

上文提到, 顾客作为共同创造者参与产品设计开发能实现快速沟通、有效的知识共享。在此, 我们认为, 相对于简单的新产品开发项目, 顾客作为共同创造者能给复杂的项目带来更多的好处。一方面, 当项目很复杂时, 就需要将项目拆分成多个简单更加容易操作的模块进行实施, 因而需要多个职能部门的参与。顾客作为共同创造者提供技能及专长, 负责执行或共同完成某些模块, 能有效促进复杂项目的顺利完成。另一方面, 复杂的项目返工带来的成本比简单的项目更高, 这就需要在实施的过程中顾客和企业之间不断做出相互调整。当顾客和企业共同设计方案和开发时, 通过企业和顾客联合计划、反馈、纠错、综合不同观点, 能及时、无误的传递信息, 因而增强了灵活性, 增加双方估计并应对不确定性、降低风险的能力。因此, 项目复杂性能加强顾客作为共同创造者对新产品绩效的作用。

命题4a: 项目复杂性能正向调节对顾客作为资源的角色对新产品绩效的作用

命题4b: 项目复杂性能正向调节对顾客作为共同创造者的角色对新产品绩效的作用

3 研究结论和未来方向

本文对新产品开发中顾客发挥的主要角色进行了梳理, 综合以往的研究成果, 主要关注了在新产品开发中顾客作为资源、共同创造者及用户这三大职能角色, 并指出项目不确定性对顾客角色与新产品绩效间的权变调节作用, 同时考察了企业与顾客的关系治理机制对顾客角色的影响。本研究发现: ( 1) 关系规范能促进顾客作为资源、作为共同创造者、作为用户的角色, 而双边专项投资能促进顾客作为资源、顾客作为共同创造者的角色。 ( 2) 产品创新性正向影响顾客作为资源、作为用户与新产品绩效间的关系, 而负向影响顾客作为共同创造者和新产品绩效之间的关系。 ( 3) 项目复杂性正向影响顾客作为资源、作为共同创造者与新产品绩效间的关系。

本研究对关系营销、技术创新管理领域具有重要的理论意义。尽管已有研究明晰了顾客在新产品开发中的角色[8,11,13], 但是没有将多重角色应用到“关系因素 - 顾客参与 - 新产品绩效”这一链条关系中, 也没有全面考察组织间关系治理机制对顾客参与表现的影响, 因而对企业的指导意义有限。本文则弥补了这一缺陷。首先, 我们将顾客参与新产品开发细分为资源、共同创造者、用户三种角色, 并且发现这三种角色在面临不同的项目不确定下会产生不同的作用效果。其次, 我们从关系视角考察了顾客角色的影响因素, 并将渠道关系中广泛研究的交易机制和关系机制应用到顾客参与新产品开发的情境中, 发现这两种机制都具有促进顾客角色发挥的作用。再次, 我们结合信息处理理论、交易成本理论和社会交换理论三个理论视角, 对本研究的模型进行整合和解读。

本研究对实践具有如下重要启示: ( 1) 管理者应当结合产品创新性和项目复杂性的特点选择顾客参与新产品开发的内容和程度。当企业想要开发出对市场而言全新的产品时, 广泛收集顾客的需求及产品反馈信息、借助现有顾客向其他潜在顾客介绍推广新产品有助于产品绩效的提高, 但是将顾客纳入到产品设计和开发过程中并不是十分明智的选择。因此, 管理者应当注意新产品开发活动中什么时候“顾客为王”, 而什么时候需要规避顾客自身的局限。 ( 2) 为了促使顾客积极参与企业新产品开发活动, 企业需要在经济要素和社会关系要素方面同时进行投入: 一方面需要企业和顾客同时投入特定项目专有的设备、人员培训等, 另一方面也需要双方培养团结、互惠的共同规范。

顾客参与 篇5

随着经济的发展,房地产市场也在不断的发展变化,在2014年房地产处于低迷期,销售面积显著下降,待售面积大幅增加,一些大中城市的房价出现下跌,房地产开发企业信心不足,房地产投资、新开工面积、土地购置面积等指标均比2013年出现较大幅回落。在2014年下半年政府出台了一些政策,地方政府调控的自主权也在增加,面对经济下行、房地产市场遇冷的压力,对于消费的力度有一定的刺激作用。在2015年金融政策相对宽松,去库存成为政策的重要目标之一,市场整体上要好于2014年,但是去库存仍然是各大房产的心病,各竞品之间也竞相展开价格战,使得价格一度下降。2016年国家出台了首套首付比例下调至2成、不限购以及房地产契税优惠新政政策后,房地产市场一度回升,价格急速上升,甚至出现了“抢”房的现象,好景不长,一些地区又传出出台新的购房政策,如果实施的话对于当地的房地产来说将会是重磅一击。

房地产的黄金时代已经逝去,迎来常态下的白银时代,同时,房地产的营销方式也在不断的发展变化,营销方式开始转变为满足消费者需求的营销方式。但就目前的房地产市场来看,房地产主要以经验营销为主,更多的倾向于传统的营销模式,从产品、营销渠道、价格制定、促销大部分都是策划师根据以往的经验或者从自己角度去设计和制定策划方案,属于营销策划师自嗨的现象,不能把握顾客的需求,导致顾客购买住宅的意愿降低。

2 房地产顾客参与和顾客购买意愿的相关概述

2.1 房地产顾客参与

房地产是个特殊的行业,它涉及的资金大,涉及的行业广,更关乎一个家庭,一个国家的生活,因此,它的购买过程不是一个简单的两个人之间的交换过程,是一个家庭密切参与的过程。

对于顾客参与的定义以往学者有很多的见解,从不同的角度进行了阐释,但是目前为止还没有统一的说法。从顾客购买过程中的行为来描述来说,为了达到购买的目的,在该过程中会有不同方面的投入,例如感情、行为、认知、经历等等,它是是一种“行为性的涉入”,是描述顾客在购买产品或服务过程中的具体行为以及为了得到产品或服务所作出的努力程度。

从参与活动的过程或者阶段来说,有些学者认为顾客从产品的设计到最后的投入使用这个过程中的参与,也有学者认为顾客是公司的一份子,是员工之一,甚至认为可以参与到公司的管理过程中,这样可以节约资源,降低成本,更好的贴切顾客的想法,摸清顾客的心理,把他们作为组织的参与者或者临时伙伴。

从顾客参与活动的结果角度来看,有些学者认为顾客为了达到参与活动的结果,为此所付出的努力或贡献。这种付出是心理上和生理上的付出,同样的也会需求生理上和心理上的满足。

因此,目前对于顾客参与还没有统一的说法,由于本文主要是针对的顾客参与的本身,强调顾客与开发商之间的互动,所以本文采用第三种定义。

在顾客参与过程中,会有不同的方式,从不同的方面去体现参与程度,即为参与的维度。就像顾客参与的定义一样,目前对于顾客参与的维度没有统一的说法,根据慈宁宫不同的角度看待顾客参与,会有不同的参与维度,由于本文主要针对的是第三种定义,即互动性,顾本文所阐释的维度也会这对互动性这一方面来阐释。国内学者易英在对家装服务行业进行实证研究后,认为顾客参与的维度分为工作认知、搜寻信息、付出努力、人际互动,并证明了这四个维度有很高的信度和效度水平。

2.2 购买意愿

对于购买意愿不同的学者各执己态,但是都有一个共同的结果就是购买意愿是发生购买行为的最重要的前置行为,是造成购买行为最重要的因素,因此可以用购买意愿来衡量一个消费者的购买行为。

通过对前面学者所提出理论的总结和概括,根据房地产的实际情况,本文认为,房地产的顾客购买意愿就是,顾客将该产品作为购买的第一选择,并且愿意去跟身边的朋友同事分享推荐已购买的住宅的信息和活动,如果想再次购买住宅还愿意购买该开发商的产品,用此来衡量顾客能够发生购买行为的概率。

关于购买意愿的模型很多,不同的学者根据研究的不同方向提出了不同的模型,由于篇幅有限,本文不再一一叙述,作者在房地产工作了大约两年的时间,通过对数据的分析,以及对专业人士的咨询,发现住宅的成交率很大比例上是由朋友推荐购买的,所以看出推荐对于购买行为具有很大的影响,故本文主要运用的是推荐-再购买意愿对购买意愿的影响模型,将推荐和再购买作为购买意愿的维度。

2.3 顾客感知价值

顾客在购买产品或者接收服务的过程中,会付出一些努力和情感,会有一些贡献,同时,有付出就想有回报,客户会对产品或者服务有期望,会得到一些回报。

对于顾客感知价值,不同的学者有不同的看法,但是总体上是一致的,那就是对于价值得失的一种权衡,即顾客感知价值是顾客对比权衡在购买过程中感知到的对产品或者服务的利得与利失后形成的整体主观判断。

国内外学者提出了不同的顾客感知价值的维度和模型,不同的行业适用不同的模型,但由于我国房地产行业具有特殊性,受很多国家宏观政策上的影响,很大程度上是受制于国家,受制于当前的经济形势,消费水平等,因此我国的房地产行业不能直接引用国外的顾客感知价值模型,通过总结目前我国顾客感知价值模型,建模型并实证检验的方法,构建了顾客感知价值模型,也采用了功能价值、经济价值、心理价值和情感价值四个维度。

3 房地产顾客参与和顾客购买意愿之间的关系

3.1 顾客参与对顾客感知价值的关系

当顾客参与到活动中,顾客对于该活动就有了一定的控制性,这是顾客为了或得最大利益的心理动机,当顾客深入参与活动中去时,会付出更多的努力和感情,同时会对产品或者服务有了更深的了解,客户会有更清晰的思路,对服务的机制更加明确,也会与服务者之间更深的感情,与服务者进行积极的互动,从而使得沟通的结果更加倾向于期望值。与此同时,企业也会得到消费者心理更全面的信息,能够根据消费者的心理及时的去调整服务的机制,使得更贴切于消费者心理,从而可以节省顾客的成本和费用,同时提高了顾客的经济和情感价值。在这一过程中,企业与顾客之间共同创造了价值。

3.2 顾客参与对顾客购买意愿的关系

易英(2006)关于家装服务行业的实证研究表明,顾客参与对顾客的行为意向有显著的正向影响。房地产行业的购买行为是需要顾客的参与才能完成,所以顾客参与会对顾客最终的购买意向有着正向的影响。

3.3 顾客感知价值对顾客购买意愿的关系

顾客感知价值属于心理层面,是消费者的主观认知。顾客对于产品或服务的态度一定程度上反映了顾客的感知价值,态度越是积极,说明客户的感知价值比较大,发生购买行为的概率越高。因此顾客对产品的感知价值很大程度上会影响顾客的购买行为,感知到的价值越大购买的可能性就越高。

4 对房地产行业提出的营销建议

4.1 策划师停止自嗨,从客户角度考虑问题。

从一开的定位,到定户型、定户型比例、以及以后的推广,策划师请停止自嗨,不要从自己的角度去考虑问题,自己喜欢的不代表客户喜欢的,自己想象的美好场景不代表市场的需求,策划师要充分考虑各个因素,不能单方面的模仿。充分了解市场的需求,考虑项目的优劣势,深入市场调研,深入客户群体,摆脱经验主义,遵循客户和市场的趋势。

4.2 充分调动顾客的参与积极性,设计环节让客户全程参与项目的推广和销售

现在是客户时代,不再是策划师的自以为是,需要客户的全程参与,了解客户的需求,在价格制定方面,摒弃以往的经验主义定价法、系数定价法、讨论定价法,让客户参与,采用全新的科学定价法,通过和客户的交流了解整体的客户需求趋势,根据趋势进行定价,将客户均匀化,提高公司的解筹率和去化率,提高利益。同时在开盘的时候采用竞拍法,让客户在家里选产品,自主选择,具有充分的自主权。

摘要：从1990年开始的20年,固定资产的加大投资以及国家相关政策的实施,房地产行业迅猛发展,进入房地产的黄金时代,当时的房地产的营销方式主要为开发商主导的营销方式,早期的推销形式简单,主要是报刊杂志刊登广告,并且广告内容也直白知产品信息并不考虑顾客诉求。随着市场的发展壮大,推销的手段开始多样化,出现了包括房展会、户外广告、网络广告等形式。随着经济的发展,房地产的经销方式也在不断的变化,与顾客的互动愈发的频繁和深入,顾客开始参与房地产的营销过程中,本文通过对房地产顾客参与和顾客购买意愿的叙述,分析两者之间的关系和影响因素及中介因素顾客感知价值,通过验证结果总结现在房地产营销方式的不足和缺陷,提出对房地产营销的建议。

关键词：顾客参与,顾客购买意愿,顾客感知价值

参考文献

[1]望海军,汪涛.顾客参与,感知控制与顾客满意度关系研究[J].管理科学,2007(3).

[2]张祥,陈荣秋.顾客参与链:让顾客与企业共同创造竞争优势[J].管理评论,2006(1).

顾客参与产品创新的风险研究 篇6

关键词：顾客参与,产品创新,风险

一、引言

我国企业产品创新活动正在经历一个从竞争导向到顾客导向的转型过程, 产品创新模式的核心是去挖掘并实现顾客的需求。创新产品不仅要针对顾客现有的需求, 更重要的是要针对顾客未来的需求。因此, 把顾客作为产品创新的来源, 让顾客参与产品创新过程成为企业产品创新的新策略。

顾客参与产品创新被认为是提高企业产品创新能力、降低产品创新风险的有效方法。资源依赖理论、关系营销以及一些产品创新的成功案例, 也从理论和实证两个方面支持了这种观点。Herstatt和Von Hippel等人认为顾客掌握着需求信息而企业掌握着产品创新能力且两者往往缺乏有效地融合, 是产品创新失败的主要原因。顾客参与产品创新, 使企业能够有效地整合顾客能力和更准确地识别顾客需求信息, 从而通过创新向市场提供满足顾客需要的新产品和服务。

顾客参与产品创新能够带来许多方面的优势, 包括提高了产品质量, 能更好地满足顾客需求;避免了一些不必要的成本, 避免增添顾客不需要的功能;提高了产品的接受程度;顾客更好地理解了产品, 能够更加有效地使用产品;增加了组织决策的利益相关者参与程度, 等等。但是, 任何事物都有其两面性。顾客参与产品创新也会给企业带来一些不利因素, 而这方面还没有得到充分的研究, 本文拟弥补这个不足。

二、顾客参与新产品创新的驱动因素

(一) 独特性需求

Snyder和Fromkin的独特性理论认为, 每个顾客都既存在着将自己同化为外部世界的潜在需求 (遵从性需求) , 又存在着将自己与外部世界区分开来的潜在需求 (独特性需求) 。不同顾客的独特性需求程度存在很大差别。顾客的独特性需求的最终目的是有意识地寻求差异化, 并依靠独特性产品来实现。

正因为顾客的独特性需求, 以及独特性产品对于独特性需求的重要意义, 使顾客参与产品创新活动对于顾客本身的意义得以凸现。顾客通过参与产品创新过程获得满足其独特性需求的产品和服务, 成为顾客参与产品创新过程的动机。当顾客独特性需求程度越高时, 顾客参与产品创新的可能性越大;当顾客追求独特性需求的意愿越强烈时, 顾客就有越强的动机去参与产品创新过程。Luthje对参与体育器材产品创新的顾客特征进行的研究也表明, 有独特性需求是那些积极参与产品创新的顾客的共同特征。Herstatt和Von Hippel也指出独特性需求是领先顾客参与产品创新的重要原因, 因为“领先顾客面临的新产品或服务需求早于市场上出现该需求几个月甚至几年”。

(二) 关系价值

关系是两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。关系发生在人以及由人构成的组织之间, 包括行为和感觉两个方面, 二者相互作用、缺一不可。企业与顾客之间建立良好的关系能够给企业和顾客带来额外价值, 也就是关系价值。比如对顾客而言, 关系价值包括减少交易成本, 实现及时化满足和完全个性化满足等。企业与顾客关系有一个生命周期, 即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂等四个阶段。与企业建立良好关系、追逐关系价值是顾客参与产品创新的驱动因素之一。

一般情况下, 顾客可以被划分为交易顾客和关系顾客等两种类型。交易顾客只关心产品的价格, 而关系顾客则希望能找到一个可以和值得信赖的供应商, 并与之建立一种持久的互惠合作关系。在顾客参与产品创新过程中, 顾客为与企业建立关系投入特定的投资。所有这些顾客投入都有利于增加企业提供的产品价值, 从而使产品和服务更准确地满足顾客需要。另外, 顾客参与产品创新有利于提高企业和顾客之间协同努力的效率与效果, 因此使企业能够更及时地满足顾客需要。

(三) 体验价值

Pine和Gilmore将经济价值演进分为货物、商品、服务与体验等四个阶段。体验是个人的心理感受, 是顾客参与某个过程后, 受其中的特别信息或环境的刺激而产生的一种响应。体验能给顾客带来持久的顾客感知, 因为体验事实上是当顾客达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时, 顾客意识中所产生的美好感觉, 所以当体验过程结束后, 体验价值却弥留延续。

最适宜刺激水平理论解释了顾客参与产品创新的体验价值驱动原理。最适宜刺激水平理论认为, 每个顾客都有一个特定的、相对稳定的自我感觉舒适的刺激点, 该点就是顾客的最适宜刺激水平。顾客从外部环境获得的刺激与他们对刺激的情感反应之间呈现着一种倒U型函数关系。函数的顶点是顾客的最适宜刺激水平, 当环境提供的刺激水平低于顾客的最适宜刺激水平时, 个人就会寻求新奇、独特和复杂化的体验探索行为来增加刺激水平。顾客将参与产品创新的过程看作一种体验探索活动, 他们从创新过程带给他们的那种新奇、独特和复杂的体验中增加了刺激水平, 使之更接近自己最适宜的刺激点。因此, 顾客参与产品创新的过程也是顾客从创新过程中获得体验价值的过程。

(四) 经济利益

在激励理论中, 积极利益始终扮演着一个重要的角色。John HagelⅢ和Jeffrey F.Rayport指出, 在顾客可以掌控自身信息的情形下, 只有当顾客能获得一定的经济利益时, 顾客才愿意向企业提供自己的私人信息。顾客参与产品创新时, 必须投入自己的信息、知识和经验, 因此, 他们也期望获得一定的经济回报。

Herstatt和von Hippel在分析创新速度与创新的利益期望的关系时, 通过对多种类型的产品的比较后指出, 顾客期望从创新产品中获得的经济利益越大, 顾客就越愿意参与产品创新。有的顾客期望通过参与产品创新直接从企业获得一定的回报, 有的顾客还希望通过从创新产品在市场的表现中获得更进一步的经济利益。Luthje在分析顾客参与帆板运动设备创新活动的案例时发现, 许多顾客既期望从创新过程中获利, 也期望从生产和销售的创新运动设备中获利。

三、顾客参与产品创新的风险

(一) 选择不合适顾客参与产品创新的风险

企业选择合适的顾客参与, 是顾客参与产品创新发挥作用的前提条件。企业吸纳顾客参与产品创新的目的是为了整合企业产品创新能力和顾客投入, 顾客投入包括顾客信息、顾客经验、顾客专业知识和技术诀窍等。不同的顾客具有不同的信息、知识和经验不一样, 他们参与产品创新的意愿不同, 能够发挥的作用也不同, 选择不合适的顾客参与产品创新可能带来许多问题。

要避免这个风险, 必须建立有效的准则来选择顾客。Herstatt和Von Hippel根据顾客对需求、创新的认识不同, 以及顾客对产品创新过程的控制程度不同, 将顾客分为普通顾客和领先顾客。领先顾客比其他顾客领先一步觉察到市场变化趋势和产生新的特别需要, 因而他们主动进行产品创新, 并期望能够从创新产品获得一定的经济利润。普通顾客在传统的市场研究中就被动地参与了产品创新, 诸如质量功能展开、以顾客为中心的设计、概念测试、Beta测试、顾客化定制等方法吸纳的也主要是普通顾客。挑选这些顾客时必须注意他们是否是企业目标顾客群、他们是否方便参与产品创新、他们是否有兴趣参与等问题。领先顾客则是领先顾客法中的主角。挑选领先顾客时必须注意他们是否有足够的市场声望、他们是否有能力参与产品创新、他们是否能够代表一个潜在的市场需求、企业能否为他们提供方便的创新“工具箱”等问题。

(二) 削弱企业产品创新主动性的风险

企业在顾客参与产品创新时, 有可能过分地依赖顾客而削弱企业自身的产品创新主动性。对顾客的依赖体现在许多方面, 比如依赖顾客的观点和兴趣、依赖顾客的经验, 等等。

顾客的观点和兴趣影响了创新产品的发展方向, 企业应该重视它们, 但如果过度地依赖它们也可能会造成意想不到的负面效应。当企业与顾客利益不太一致的时候, 顾客的观点和兴趣往往对顾客有利。顾客的观点和兴趣经常基于自身需要, 这对企业进行产品创新来说, 既可能是优势也可能是劣势。创新产品是根据顾客的需要设计的, 这些顾客构成了购买产品的可靠的潜在顾客, 因此依赖顾客的观点和兴趣是优势。但当这些顾客仅仅代表一小部分顾客群甚至仅仅只是一个顾客对创新产品的兴趣的时候, 因为仅仅一个小市场很难满足企业期望的销售量和利润, 所以依赖顾客的观点和兴趣又成了劣势。

顾客的经验为产品创新提供了第一手资料, 这也是企业需要顾客参与产品创新的重要原因。但过分依赖顾客的经验, 会使产品创新仅仅是改善产品而不是创造全新的解决方案, 限制了创新思维的扩展。

为了避免过度依赖顾客而带来的负面效应, 一方面尽可能选择让不同背景和不同需要的顾客参与产品创新, 另一方面也需要企业在利用顾客创新能力的同时更要充分发挥自身的产品创新主动性。

(三) 造成创新团队管理混乱的风险

顾客参与产品创新带来的创新团队的管理问题主要有两个:一是企业研发团队对顾客参与的认同问题;二是顾客参与对组织正常运作的干扰问题。反对顾客参与产品创新的观点认为, “顾客往往根本不知道自己需要什么, 即使知道, 他们也说不出来”。因此, 许多研发人员拒绝顾客参与产品创新, 宁愿自己来干所有的事情。

首先, 要预先全面检查每一个创新项目, 考虑是否适合顾客参与。有些项目可能特别适合顾客参与, 而有些项目则相反。其次, 要建立顾客参与产品创新的平台, 这个平台既方便顾客参与, 也方便企业内部对顾客信息、经验和知识的分享。最后, 为了避免员工与顾客之间造成误解, 企业可以实施创新文化, 建立相应的激励体系, 增加员工与外部合作的意愿。

(四) 导致企业关键技术流失的风险

当顾客参与产品创新时, 企业的关键技术既可能从参与过程中流失, 也可能从创新成果中流失。当顾客参与创新过程的时候, 顾客向企业贡献自己的知识和想法, 作为交换, 顾客也希望知道企业的相关技术。一旦企业让顾客得到相关技术, 顾客私自利用相关技术甚至将此技术卖给企业的竞争者, 那结果将是灾难性的。另外, 因为顾客和企业都参与了产品创新, 所以谁将拥有创新成果也事关企业关键技术流失问题。许多供应商企业与下游企业之间共同合作开发新产品之后, 都遇到了知识产权方面的问题。

必须从产品创新的整个阶段考虑企业关键技术流失风险。企业和顾客之间可以通过事先签订特定的知识产权协议来避免此类风险, 协议中明确详细地列出关键技术的来源以及创新成果产权的归属。当然, 如果顾客不想遵守的话, 再好的协议也没有什么用。因此, 在选择参与产品创新地顾客时, 应尽量选择诚实的和值得信任的顾客。

四、结论

顾客参与产品创新既是企业的需要也是顾客的需要, 顾客的独特性需求、关系价值、体验价值和经济利益等四个方面的因素驱动着顾客去参与产品创新。企业在充分利用顾客能力进行产品创新的时候, 也要重视顾客参与产品创新带来的风险。首先, 选择正确的顾客参与产品创新, 既可以真正集成企业与顾客的创新能力, 也避免了企业关键技术流失等问题。其次, 企业不能丧失自身的创新主动性, 只有在发挥自身能力的同时积极吸纳顾客能力, 才能更好地进行产品创新。最后, 要从企业文化、技术和法律等多个层次组织好顾客参与产品创新。创新文化有利于企业能力与顾客能力的融合, 而技术平台有利于顾客方便参与, 法律是顾客参与产品创新持续展开的保障。

参考文献

[1]、朱恒源.产品创新:从竞争导向到顾客导向——2006中国企业产品创新调查报告[R].2006.

[2]、Sari Kujala.User involvement:a re-view of the benefits and challenges[J].Be-havior&information technology, 2003 (1) .

[3]、高忠义, 王永贵.用户创新及其管理研究现状与展望[J].外国经济与管理, 2006 (4) .

顾客参与式服务创新路径探讨 篇7

微软公司CEO鲍尔默 (Steve Baller) 认为“创新是微软取悦顾客和阻拦竞争对手的惟一途径”。与制造业一样, 在推动服务业的发展中, 创新是一个根本的动力。本文试图从顾客参与角度, 探讨服务创新的路径与方法。

顾客参与式服务创新的研究现状

服务创新相对于技术创新是一个更为宽泛的概念。从广义上讲, 服务创新是指一切与服务相关或针对服务的服务创新行为与活动;从狭义上讲, 服务创新是指发生在服务业中的创新行为与活动。

国外服务创新的系统研究始于二十世纪80年代初, 国内则刚刚起步。从我们收集到的文献看, 国内外关于顾客参与式服务创新的研究不多。Den Hertog等 (1998) 提出了服务创新的四维度模型, 指出非技术因素在创新中的重要意义。他将服务企业创新划分为五种基本模式:供应者支配的创新、内部创新、客户主导的创新、服务过程的创新和全面创新, 由此分析了知识密集型服务业在创新中的重要作用。国内的服务创新研究主要围绕如何创新、创新与顾客关系、服务创新特性、服务创新过程、科技与创新等方面进行。关于创新与顾客关系, 戴延寿认为企业服务创新的过程是对接触服务的三要素, 即企业组织、员工和顾客的重新组合。在服务创新过程中, 这三者必然会产生冲突。为了协调冲突, 应吸收顾客参与服务生产。吕秉梅应用服务三角形理论, 强调企业应在服务策略、服务系统和服务人员方面进行创新, 建立以顾客为中心的顾客服务模式, 强调考虑顾客的需要和意见, 对顾客的意见做出及时反映, 选择合适的人员为顾客提供服务等, 以满足顾客的需要。康路给出了实现与顾客一同创造的五种途径, 即让消费者参与、借助专家力量、业余爱好者、混合型文化和顾客制造内容[1]。

按照我们的理解, Den Hertog等划分的五种创新模式的客户主导的创新的实质是顾客参与服务创新, 戴延寿、吕秉梅和康路的观点也为我们的研究提供了启示。从文献看, 虽然近年来关于顾客导向和顾客忠诚度的文献很多, 但在服务创新研究中顾客的重要性并没有得到足够的重视。

顾客参与式服务创新的途径

所谓顾客参与式服务创新, 是企业通过特定的途径收集顾客关于现行服务运营中的建议与看法、以及对企业可以推出的新服务的建议, 对上述信息进行评价和选择从而实现服务创新。这是一个并不规范的定义, 但却清楚地表示了本文的研究内容。顾客参与创新可以通过收集现实和潜在顾客的创新思维、观察和分析顾客行为以及现有顾客的投诉等途径来实现。

1. 从与顾客正常沟通中获取创新思维

顾客参与创新已经成为一个不可阻挡的趋势。希伯尔教授很早以前就提出了“用户是创新者”的革命性观点, 认为在用户———特别是领先用户 (lead user) , 将更多地参与并促进创新。宝洁公司2001年就开始了其Connect+Develop项目, 目的是使其新产品中至少50%是由非雇员的外脑完成。其7000名研发人员现在与上百万个潜在发明者保持联系。从Swiffer Wet Jet、玉兰油日用化妆品、佳洁士亮白牙贴和夜用特效牙膏到Mr.Clean Autoday、Kandoo婴儿纸巾以及Lipfinity, 所有这些都是公司以外专家的贡献。为准确把握消费趋势, 国外有的公司专门聘请“线人”去发现趋势。智能集团在美国有5000名“线人”在为其反馈关于新事物的信息, 目前这样的“线人”现已扩散到20个国际城市中。Trend watching.com则有4000名“线人”, 其中美国约有1500人, 其余的分布在70多个国家。这些人通过电子邮件向公司总部发送有关新的商业创意、消费者特点以及广告情况的信息[2]。

上述非服务业企业意识到了顾客参与创新的重要性, 服务领域业同样有企业意识到了这一点。美国捷蓝航空公司 (JetBlue Airways Corp) 通过提供更好的客户体验 (包括卫星直播电视、皮革座椅和穿着时髦的乘务员) , 在美国国内航空市场取得了成功。美国西南航空公司甚至让顾客参与员工的选拔过程。

让顾客参与创新的另一途径显得更为间接。《商学院》2006年4月份刊登了系列文章。文章分析了创新所需要的10种人, 即人类学家、实验者、异花传粉者、跨栏者、导演、合作者、布景设计师、顾客照料者、经验建构师、说故事者。其中人类学家跟踪观察人的行为方式, 深入了解人与产品、服务、空间的接触过程和情感心理, 然后把这些新的发现告诉公司。

几个波兰商人在当地的火车站进行观察, 研究如何向等车的乘客销售更多的饮料。通过观察, 他们注意到一个反复发生的现象:列车到站前的几分钟里, 月台上的乘客往往会回头看看饮料亭, 再瞥一眼手表, 然后张望张望快进站的火车。乘客的这些行为给这些人类学家一个启示, 他们制作了一个饮料展示柜, 上面带着巨大的时钟, 使乘客们能同时看到时间和饮料。结果这些车站的冷饮销量立即飙升。看到时钟, 乘客们就感到放心, 能抽时间来买一瓶冷饮了[3]。

一般来说, 顾客无法告诉你如何实现突破性创新。然而, 与顾客进行适当的沟通, 比如和他们呆上一整天, 观察他们需要什么样的服务, 选择什么样的服务提供商, 一定会有所收获—顾客的选择常常与企业原本的设想相差万里。

2. 从顾客投诉中获得创新

顾客投诉一般认为与顾客满意和顾客忠诚相关, 利用顾客投诉可以从中发现问题, 修正自己的失误, 消除使更多顾客遭受损失的潜在危险, 不断提升产品和服务的质量, 提高顾客满意度和忠诚度。同时我们还可能从顾客投诉当中获得更多的商机。这是因为前来投诉的顾客多数是因为企业产品或服务中的失误给他们造成了某种物质或者精神上的损失, 所以他们反映的信息通常具有很强的针对性。同时顾客投诉还可能反映企业产品和服务所不能满足的顾客需要, 仔细研究这些需要, 可以帮助企业开拓新的商机。美国3M公司一位部门经理就非常重视顾客投诉, 该部门有50%的产品创新来源于顾客投诉[4]。

在服务领域中, 关注顾客投诉并实现服务产品、服务流程创新的企业都显著地提升了产业竞争力。成立于1905年的英国航空公司多年来坚持“成为世界上最好的全服务航空公司”的目标。在欧盟放开航空监管和2001年9.11事件的双重压力下, 英国航空公司同样陷入亏损境地, 当年亏损1.6亿美元。鼓励顾客投诉并及时进行服务修复使其在短短三年之后的2003年盈利达到5.58亿美元。通过鼓励顾客投诉, 英国航空公司实现了让旅客甜美睡一觉、洗浴、熨烫衣装的服务创新, 缅因储蓄银行 (The Maine Savings Bank) 清楚地认识到了顾客投诉的价值, 顾客向这家银行每发送一封投诉信并提供改进服务的方法, 这家银行就向顾客支付1美元。平均每年通过这种方法从顾客那里收到500封来信, 并且根据这些建议进行了许多改革, 包括延长营业时间[5]。

参考文献

[1]戴延寿.企业服务创新中的文化冲突及调适[J].企业经济, 2003, (4)

[2]吕秉梅.谈企业的文化竞争[J].安徽商业等专科学校学报, 2000, (3)

[3]康路.五种途径实现与顾客一起创造[J]:商学院.2006年1/2月合刊

[4]张秋莉, 盛亚.国内服务创新研究现状及其评述[J].商业经济与管理.2005, (7)

基于顾客参与的营销管理研究 篇8

一、参与型营销的概念

企业不仅要为顾客提供满意的产品或服务, 还创造机会让顾客参与进来, 使其既得到满意的产品, 又能在参与过程中实现自己的个性需求。顾客参与型营销是指企业的营销工作, 不局限于企业成员的参加, 还包括顾客的共同参与和共同创造。

顾客参与型营销相比传统营销, 更注重于顾客心理上的体验和满足, 在企业内外部同时展开, 并且由企业成员和顾客共同参与, 产品或服务更能够及时跟上顾客不断变化的需求。

二、营销策略

1、产品策略

企业在开发产品时, 可以让目标顾客参与产品设计、组装及品牌建设中去。产品开发之时, 企业请目标顾客对新产品提出设计期望;样品出来后, 让顾客对样品提出改进建议, 完善产品设计, 满足顾客的功能和心理需求。顾客参与产品组装中, 企业既可以利用顾客的劳动, 节省双方成本支出, 又可以利用顾客的知识, 满足其个性化需求。品牌不仅代表着知名度, 还代表着企业与顾客之间建立的关系。企业若希望形成品牌忠诚, 就需要让顾客参与到品牌建设中来。参与品牌建设的顾客建议被采纳, 将是一种成就感的实现;即使没有被采纳, 顾客也会在消费该款产品时, 也会感到熟悉和亲切, 更倾向于购买。

2、价格策略

顾客参与到企业的产品价格制定中后, 将从原本的接受者地位转变为价格决定者。顾客通过参与企业活动, 体验企业产品或服务后, 所感知的价格才是企业定价的基础。企业可以通过试用反馈的方式实现顾客参与定价, 企业首先向部分目标顾客群体赠送新产品供其试用, 然后根据顾客的试用效果, 向其征询合理的产品价格, 企业的定价将综合考虑顾客提议的价格和企业内部决议的价格, 最后向积极参与定价活动的顾客和提议价格与最终产品定价接近的顾客颁发奖励。顾客参与定价策略是企业重视长远发展和顾客关系的体现, 人性化的价格是企业的有力竞争利器。

3、促销策略

企业可以通过促销行为与顾客之间进行有效沟通, 了解目标顾客群体的购买行为, 激发其内在的购买需求。但顾客在企业促销过程中, 不仅仅只担当顾客本身的角色, 还可以担任建议者、意见领袖和设计者的角色。首先, 在产品促销试用过程中, 顾客可以参与其中, 通过与企业的沟通, 更好地了解企业文化, 加深对产品的理解, 建立品牌忠诚;其次, 顾客使用产品后, 通常会成为“意见领袖”, 将使用感受传播给其他人, 企业可以利用这一点开展促销活动, 精心挑选目标群体, 为其提供优惠产品, 使其发挥产品“意见领袖”的作用;最后, 在广告创意或广告评价方面, 顾客也可以提出从顾客自身角度的改进建议或修改方案。

4、渠道策略

企业可以从顾客那里等到许多渠道选择的建议。在新产品上市时, 企业通过网上民意调查, 选择效率最高或覆盖面最大的模式。由顾客参与决策选择的渠道策略, 更具有针对性, 保证了顾客便利和企业获利。

5、其他--监督性参与

监督性参与是顾客维护权益的过程。在顾客监督下, 企业的营销行为受到越来越多的制约, 因此企业花更多时间检验产品成分、产品安全使用性能、产品广告内容、监督员工行为、参与打假治劣、处理消费者投诉和抱怨等。顾客的监督性参与, 增大了企业透明度, 得到广大企业认可。

三、实现参与型营销的条件

1、卓越的企业文化

多样化的消费需求, 逐渐攀升的需求层次, 在买方市场经济下, 企业只有生产出独具文化的产品或服务, 才能让顾客满意, 实现顾客忠诚。顾客参与型营销的实现就需要企业卓越的文化吸引顾客, 使顾客参与其中的过程变成了一种体验和享受, 从体验经济角度带动产品及服务。因此, 具有卓越企业文化的企业才能在顾客参与型营销的执行中取得成功。

2、部门间协调合作

企业实施顾客参与型营销, 需要从全局出发, 综合企业整体利益, 协调各部门关系。企业各部门有不同绩效评估标准, 对顾客参与型营销的态度也会因此而不同。不同部门实施顾客参与型营销时, 会在工作中产生局部利益受损、信息沟通困难、冲突和消极应对等问题。因此, 顾客参与型营销需要企业管理人员做好长远意义阐明、部门协调沟通、说服号召员工等工作, 实现企业内部各部门间协调一致, 使参与型营销达到预期效果。

3、高素质员工配合

参与型营销的产品或服务具有高度个性化, 且需要柔性系统配合生产, 在制造过程中蕴含着高智力和高科技。高科技和柔性生产系统实现的载体便是高素质高智力的员工。同时, 参与营销过程中, 有许多顾客与企业合作的机会;要在顾客和企业的合作中实现顾客满意, 企业必须有了解顾客心理的高素质高智力员工。

4、改造产品全过程

顾客参与型营销销售的产品或服务, 一部分顾客不参与, 完全由企业提供的, 这部分产品或服务, 应需保证高质量、低成本;另一部分产品或服务需保证柔性、灵活性、整合性, 留有顾客参与和创造的空间, 由企业和顾客共同完成。企业实施顾客参与型营销, 需关注后一部分产品或服务, 改造这些产品或服务的设计、制造、销售全过程, 使顾客能参与到产品生产当中。

参考文献

[1]、姚刚. 顾客参与的交互式营销策略探析[J].社会科学家.2008, (12) :112～114

[2]、林筱. 客户参与式营销[J]. 21世纪商业评论. 2007, (11) :91～93

[3]、顾天辉, 李绍伟.参与营销[J].企业管理. 2006, (06) :50～51

顾客参与 篇9

各级各地政府都在鼓励彼此辖地的物流企业走自主创新之路,通过产业结构升级换代,进而提升彼此的竞争力。问题的关键在于,谁将主导物流产业的创新之路,谁能保证自己的客户不会因为升级换代后的服务价格上涨而转投别的物流企业呢?

1 问题的思考

1.1 物流行业的结构升级突破点

目前理论界的观点在这一问题上主要有两派意见,一种是从基础服务过渡到增值服务,试图通过增值服务的改善,获得客户的认同,进而获得相应的竞争力;一种是像国外先进物流企业学习,走信息化之路,力图通过内部服务流程的改善,获得客户的青睐,进而在竞争中立于不败之地[1]。

针对上述两种主流意见,笔者会同宁波市北仑区相关政府机构在2010~2011年针对区内100多家物流企业做了一份调研,部分调研数据显示出明显的分歧。

针对物流行业是否已经提供了足够的增值服务改善物流客户效率选项上,100%的物流行业选择了一致的答案“是”。说明整个物流行业要求变革的呼声是一致,同时各公司都有意识地对自己的物流服务进行了改善。

在“2010~2011两年期间,贵公司所接触到的物流公司或者物流客户在成本不变的情况下,为你是否提供了满意的服务?”这一选项上,图1显示出不同的物流行业出现了较大的分歧。其中货代的认可度为54.1%,最低的为运输行业,认可度只有37.8%,最高的为报检行业,认可度为83.65%。

在“2010~2011两年期间,贵公司是否针对自己的物流客户进行了服务质量方面的改善?”这一选项上,100%的受访者选择了“是”。结合图1显示的数据结构分析,发现各接受服务一方并不太买账。

在“2010~2011两年期间,贵公司对自己上下游物流客户的服务改善或者新服务推出,认为最大的问题在?”这一选项上,图2显示了不同的结果。大多数物流行业认为对方的服务改善或者新服务推出没有考虑到客户的要求,站在对方的立场上考虑,货代行业认为对方的改善增加了自身成本的为32.3%,运输行业为最低,只有8.3%。

在“如果贵公司的上下游客户,提升了自身服务质量或者进行了信息化升级,您是否愿意多付支出来购买?”这一选项上,图3显示了调研结果。其中不愿意的比例最大的为运输行业,其他行业虽然有意愿,但是却集中在了两个比较有代表性的前提上,一个是提高了客户的效率,另外一个是降低了作业差错。

上述数据从一定的侧面显示了目前物流各行业处于一个比较尴尬的境地,都认为提升服务质量或者创新服务很必要,但是客户并不情愿为其服务改善买单。即使物流企业站在自己的角度上进行了服务改善,但客户却认为并不能很好地满足自己的要求。

1.2 让客户参与到服务改善中来

顾客参与服务创新的理论最早来源于市场营销领域,目前在服务领域中的理论论述越来越多,这也为物流服务创新提供了一种崭新的思路。一方面客户最清楚自己的意愿,明白何种情况下的顾客满足才能提高自己的忠诚度,进而愿意为新服务或者服务改善多支出;另一方面,提供服务一方只能通过显现的平台激发客户的满足程度,才能使自己的服务真正获得竞争优势[2]。双方能够较好形成合理的促发点往往集中在客户接受服务后反馈出来的投诉或者建议。

尽管这一理论论述浅显而直白,但在执行的过程中,却无法获得真正的创新来源。同样的调查数据也印证了这一点。

在“2010~2011两年内,贵公司是否从客户参与中获得了服务创新的灵感”这一选项上,近100家物流企业,只有5家选择“是”。

在“2010~2011两年内,贵公司处理客户问题方面,组织机构设置”这一选项上,图4揭示了比较深的问题。货代、运输和报关等行业由于经营规模较小,因此89%以上的数据显示,处理客户问题由总经理直管,只有仓储行业由于经营规模较大,处理业务比较低端,在处理客户问题方面,形成了由总经理直管、人事部经理或客服部分工负责的架构。

针对“客户投诉后,贵公司认为最好的做法是?”这一选项,83.4%的受访者选择赔偿了事;12.5%的受访者选择先行赔偿,后续了解客户投诉的深层次原因;3.6%的受访者选择什么都不做,剩余的选择了其他。

针对“贵公司评价自己在客户投入方面的状况时?”这一选项,13.4%的公司选择了非常多;32.5%的公司选择了较多;大部分公司选择了一般,占47.6%。这说明各公司用在客户身上的支出较多,并没有原来意想到的不愿意投入给客户,进而产生不能驱动客户参与到服务中来。

针对“对客户的投诉或者建议,贵公司的做法?”这一选项,98.5%的公司选择及时处理,但其中及时处理上,有43.4%的受访者选择就事论事,其他的则选择了找出客户的原因。

针对“贵公司处理客户投诉或者建议后,采用的作业方法”这一选项,图5较好的揭示了区内企业的状况。

结合上述两项选项的结果,可以说明区内各物流行业比较重视客户的眼前投诉或者建议,对后续处理方面办法不多,或者说并没有有效的方法从中获取服务创新的思路。

针对“贵公司认为客户投诉是否在经营中牵扯了自己较大精力或者时间”这一选项上,100%的受访者选择了“是”这一相同结果,说明物流服务中需要改善的地方日益增多,但这一选项也从一个侧面反映了物流服务需要改进的地方很多,只要物流公司能够妥善处理好这一问题,就能促发出较多的灵感。

针对“贵公司认为自己的客户服务应该维持在行业中的何种地位时?”这一选项,图6反映了这一状况,65.2%的受访者需要做到的是处于行业中游即可;7.4%的受访者则有更高的高服务水平要求;而9.3%的受访者则甘居人下,只要一般水平即可。

针对上述调查选项,可以发现,各物流公司愿意为客户投诉或者建议投入较大的成本,但同时也提出了这一业务比较牵扯精力,在寻求这一服务时,则着眼点主要放在了行业中居中就可以了,大多数企业并不寻求在这方面获得较高的优势,换句话来说,更多的物流企业希望看到行业的平均服务水平,采取跟随策略就可以了。

2 理论设想

结合上述调研数据分析可以看出,物流行业在如何寻求客户帮助,提升服务水平方面的办法不多,且更牵扯精力;另一方面,更多的受访企业则需要能够使自己的客户服务水平保持在中游即可。如何从理论层面为物流企业提升服务提供一种解决方法,成为了紧迫的任务。

2.1 成立第三方物流客户服务公共平台

俗语说不打不成交,在为人处世方面存在着一定的哲学意义,众多物流企业在解决客户问题方面也抱着同样的想法,问题是一旦涉及到数额巨大的赔偿问题,则会使得客户与服务提供方存在更激烈的冲突。

寻求顾客参与改善自身物流服务的物流企业需要明确的是,顾客之所以愿意参与到服务中来,更多的是通过一定的载体或者作业体现出来的,双方只有能够寻求到彼此的利益共存点才会有合作的契机,而现实中让客户主动的提出自己对物流服务的真实要求这一做法往往给物流企业带来更多的疑惑。原因很简单,因为众多的物流从业者在彼此的行业中都不具有普遍性和代表性,进而这些建议如何惠及到所有客户就成为了一道拦路虎。

尽管事后反馈带来的后果比较发人深思,但是作为顾客参与的最后一个环节,即客户投诉则成为了发掘物流服务创新的一个绝佳的思路。往往关切到客户利益的服务环节会成为客户投诉的聚焦点,而这些聚焦点恰恰在一定程度上证明了现阶段物流企业提供服务水平的不足或者缺陷。

现实中的矛盾冲突双方往往站在各自的立场,通过列举对自己有利的证据,而忽略自身不利的证据,试图减轻各自应该承担的责任。将来承担责任的一方记忆犹新的是让自己失败的证据,而那些具有前因后果的问题则往往被淹没在彼此对证对等的证据中,不会成为承担责任方重点记忆的内容。失败一方的物流企业由于忽略了具有前因性的改善问题,只重视了那些具有结果性的改善问题,进而造成后续在企业内部物流服务创新或者改善的失败。

众多物流企业在资料记录和深入挖掘方面存在较大的问题,如图5的数据资料显示只有32.6%的物流企业会对客户投诉进行书面记录。这样一来,随着时间的推移,众多的物流企业只能针对客户的目前投诉进行“头痛医头、脚疼医脚”的临时抱佛脚做法,而不能形成一种从以往客户投诉解决方案的历史积淀中汲取经验,防患于未然的客户参与服务创新体系。

因此,必须在客户与物流企业之间搭建一个独立的沟通渠道,即第三方物流客户服务公共平台[3],这种沟通渠道需要采取公开、公正、公平的做法,帮助双方心平气和的讲道理,以事实说话,妥善处理纠纷,其目的不是为了替代法院或者协调机构的作用,而是为了帮助双方以书面的形式固化事实,避免彼此忽略对自己不利却会影响到后续改进的事实或者证据。

这样一来,可以帮助众多的物流企业领导将主要精力放在真正的主业上,如图4的数据显示了89%以上的客户问题由公司的总经理负责,将来一旦发生纠纷或者冲突,这些公司的总经理就不需要从头到尾的找证据了,只需要使用第三方物流客户服务平台提供的证据即可。从经费投入方面来看,93.5%的物流企业在客户投入方面较多,如果将这些投入划拨一部分出来以付费购买服务的方式支持第三方物流客户服务平台运营,则会使其在运营方面更有效和公正;因为第三方物流客户服务平台的运营资金来源于绝大多数物流客户的投入,自然需要为其利益服务,既然大家都有投入,则在解决问题时,只能使第三方物流客户服务平台的定位是居中协调的角色,而不能偏薄于任何一方。

2.2 平台应强调服务的便捷性和数据挖掘能力

大多数物流服务的矛盾触发点在于服务作业现场,尽管众多物流企业对公司员工进行了素质培训,但发生客户投诉的概率仍然呈现增大的趋势,原因在于以往更多客户面对着自己认为不合理的服务时采取了隐忍做法,现在随着客户寻求自由民主意愿的增强,往往会增加投诉的概率。

物流作业服务现场条件不容乐观,因此必须提供较为方便客户投诉的手段。考虑到手机和网络等电子设备的普及,可以在作业现场提供手机投诉方案,由专人负责接听并跟踪,涉及到的物流企业必须全力配合[4]。事后如果客户投诉时,可以采用网络方式或者电话方式,这样一来,可以为双方及时提供事实依据奠定了基础,避免了后续双方添枝加叶的做法。后续处理纠纷时,可以在双方自愿的情况下,邀请彼此到现场根据已有的事实证据还原矛盾,同时妥善记录彼此的建议或者分歧点,这样一来,随着第三方的介入,当事双方能够更为理性的控制自己的情绪,同时也在争执的过程中为物流企业改善服务提供了一种改进思路,能够更深刻而真实的把握客户的想法。

第三方物流客户服务公共平台不仅要为物流企业和客户提供服务的便捷性,同时更应该为物流企业提供数据挖掘服务。从纵向上来看,平台应该针对不同的物流企业建立客户投诉资料库,按照时间的排列次序,为物流企业提供客户投诉的趋势和投诉的焦点;从横向上来看,平台应该设立不同的关键词,将众多物流企业有共性的客户投诉进行布林线指标示意,这样一来,区内众多的物流企业可以知道目前自己的物流服务水平所处的位置,以及自己将来要提升自己物流服务时,如何寻求自己的特色化服务,以避开盲目的竞争。

通过这样的做法,可以将众多物流企业从自己不擅长的领域解放出来,既可以通过顾客参与挖掘到客户真实想法,进而决策后续的物流服务创新方案,又可以通过第三方物流客户服务公共平台深入挖掘客户投诉数据,为自己提供可视化的客户服务水平指导,避免了不切实际的投入。

3 结论和不足

针对物流行业产业结构升级时面临的问题,结合宁波北仑区内100多家物流企业的调研数据分析,研究了物流行业在面对结构升级突破点和客户参与到服务改善中两大问题时,物流企业面临的问题所在。在调研数据的指引下,提出了成立第三方物流客户服务公共平台,以及加强平台服务的便捷性和数据挖掘能力来妥善解决上述问题。

论文的不足之处在于,并没有深入研究成立第三方物流客户服务公共平台可能涉及到的各方利益和平台运行机制,以及在运行过程中,平台的法律地位和角色定位,同时利用的数据只是宁波北仑区的调研资料,在面对全国众多物流企业时可能存在一定的偏差。这些问题将会随着后续研究进行进一步的探讨和分析,以期能够为第三方物流客户服务公共平台建立一个经过充分论证的理论框架。

参考文献

[1]杜红平,唐长虹.基于核心竞争力的物流企业创新研究[J].技术经济与管理研究,2011(7):50-52.

[2]冯旭.顾客参与服务创新的模式及其影响因素[J].江苏商论,2010(9):51-53.

[3]张志坚.物流公共信息平台研究综述[J].科技管理研究,2011(8):180-182.