品牌测评

品牌测评（精选五篇）

品牌测评 篇1

随着市场发展的多元化同质化现象日益明显, 消费者在面对产品购买行为的时候往往更偏向于自身的品牌认知度来进行购买决定。越来越多的企业开始认识到品牌认知度的重要性, 并为此投入大量的研究精力来认识自身品牌在消费者心目中的认知度。依据客观的消费者认知情形, 我们可以建立出品牌认知度模型, 从而衡量出产品品牌在消费者心目中的认知情况。

1 常见的品牌认知度模型

1.1 品牌认知梯度理论

不同消费者对不同品牌的认知度千差万别, 根据消费者想起不同品牌的难易程度可以将品牌认知度分为基本的四种级别, 形成由上到下的四个梯度:无认知 (Unaware of Brand) 、提示认知 (Aided Awareness) 、未提示认知 (Unaided Awareness) 和第一提示认知 (Top of Mind) 。四个层次呈金字塔形, 从底层往上发展, 实现难度逐渐加大。梯度分布理论是评价品牌认知度的重要指标。

1.2 品牌Graveyard分析模型

“品牌墓地 (Graveyard) ”模型是一种品牌记忆与品牌知名度进行比较分析的模型, 该模型根据品牌的“第一提及知名度”、“未提示知名度”和“提示知名度”的不同程度可以将品牌分为5种类型:强势品牌、正常品牌、利基品牌、弱势品牌、衰退品牌。

2 电力机柜机箱品牌认知度分析

根据问卷设计进行A品牌电力机柜品牌认知现状分析, 运用品牌认知梯度理论和Graveyard模型对A品牌电力机柜品牌进行分类, 确定A品牌电力机柜品牌认知的现状, 并且对比参照其他的B、C、D、E品牌的调查情况, 利用SPSS软件做相关性分析, 目的是了解品牌的相关现状, 确定品牌设计研究方向。

2.1 电力机柜机箱品牌“品牌认知梯度”分析

从调查中发现受访者大多数都对电力机柜机箱有着或多或少的熟悉度, 完全不熟悉的只有5%, 根据问卷数据统计准则, 这一比例不影响最后的数据处理, 这也为接下来问卷统计工作提供了较好的可信度支持。

根据品牌识别度对比图的分值高低我们对其中的五个品牌可进行以下归纳:

第一提及认知:A品牌;

未提示认知:B品牌;

提示认知:C品牌、D品牌、E品牌;

无认知:无

根据数据和分析的结果显示:A品牌在问卷结果中显示的品牌识别度是所有被调查品牌中最高的, 结合辅助性的访谈性调查我们得出, 在不同的提示情况下A品牌的认知度都是五个品牌中最高的, B品牌品牌认知度要比A品牌稍低一些, 其余三个识别度都较低。

2.2 电力机柜品牌的Graveyard模型

将问卷中各电力机柜机箱品牌提示前后提及率数据导入SPSS软件, 得到品牌认知散点图, 见图1。

接下来继续对各散点数据进行回归分析, 得到不同模型拟合结果见图2。

根据Graveyard模型, 可将被调查的电力机柜品牌可划分为以下5种类型:

正常品牌:B品牌。B品牌位于回归曲线附近, 但和A品牌的品牌认知度差距很大;

强势品牌:A品牌。A品牌的提示知名度和不提示知名度都很高, 并且相较于其他品牌要高出很多, 因此可以把A品牌看作是强势品牌。

利基品牌:C品牌。C品牌的不提示知名度相对于提示知名度高, 表明C品牌虽然提示知名度不高, 受访者对他们还不是很了解, 但部分受访者对其记忆程度很高, C品牌应进一步提高其提示知名度, 扩大市场影响。

弱势品牌:D品牌、E品牌。D品牌和E品牌位于回归曲线的左下方, 不提示知名度和提示知名度都很低, 表明其在受访者中认知度很低。

衰退品牌:无。由于所选品牌均为国内外享有较高知名度的企业品牌, 市场发展潜力巨大, 故没有衰退品牌。

3 结论

本文结合用户调查与问卷的形式对各个电力机箱品牌的产品认知度进行了认知度模型研究。最终结果发现A品牌电力机箱产品在消费者中的认知度较高, 且有着良好的消费者基础。因此在新产品的研发环节, A品牌应保持已有的品牌识别特征, 弱化同质化的产品因素, 开发出相较于其他品牌区别度更高的产品。模型中的各类型反映了各品牌在市场上目前居于不同的地位, 对产品的自我认知起到了很好的参考作用, 也对今后的产品品牌识别要素分析提供了科学的调研依据。

参考文献

[1]杨莹.云南旅行社品牌认知研究[D].云南大学硕士论文, 2011, 11 (01) .

[2]沙强, 包云钧, 王秋茹.企业产品视觉形态识别设计综述[Z].Proceedings of the International Conference on Industrial Design, 2008.

[3]SHI Yunlong.Soundless Language--Analysis on the visual language in costume industry, 25th European Conference on Acoustic Emission Testing, Prague, Czech Republic, 2002.

[4]Toni-Matti Karjalanien.It looks like a Toyota:educational approaches to designing for visual brand recognition.International Journal of Design.2007 (01) :67~81.

品牌测评 篇2

无定论

时间：2014-11-03 来源：消费者报道 作者：徐晨韵 浏览：367 原文:

核心提示：2014年10月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了伊利、蒙牛、光明、燕塘、德运以及旺旺等6品牌的8款牛奶产品，对其蛋白质、钙、DHA等主要营养物质进行检测，对比其品质高低。从检测结果来看，伊利QQ星、蒙牛未来星、旺仔牛奶等3款主要儿童牛奶产品中，旺仔牛奶呈现“低蛋白质、高蔗糖”，营养评价较为逊色。相比之下，伊利QQ星和蒙牛未来星的营养成分虽相差不大，但总体表现较旺仔牛奶佳。

近年来儿童牛奶颇为畅销，营养概念营销加上精致的包装，吸引着大人和孩子们的眼球。在这些概念的衬托下，其价格更是普通纯牛奶的2倍。但他们是否比纯牛奶更营养，更健康？

2014年10月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了伊利、蒙牛、光明、燕塘、德运以及旺旺等6品牌的8款牛奶产品，对其蛋白质、钙、DHA等主要营养物质进行检测，对比其品质高低。

从检测结果来看，伊利QQ星、蒙牛未来星、旺仔牛奶等3款主要儿童牛奶产品中，旺仔牛奶呈现“低蛋白质、高蔗糖”，营养评价较为逊色。相比之下，伊利QQ星和蒙牛未来星的营养成分虽相差不大，但总体表现较旺仔牛奶佳。

此外，这三款产品与同品牌纯牛奶相比，伊利与蒙牛两品牌儿童牛奶的蛋白质、脂肪以及钙含量均略低于其纯牛奶产品，除了维生素D和DHA，儿童牛奶营养成分并没有明显优势。而至于DHA是否可以增加儿童智力，尚无定论。

旺仔糖含量较高

儿童牛奶市场长期由旺仔牛奶独占，直至近年，各大奶企争相推出儿童产品，伊利QQ星和蒙牛未来星风头逐渐盖过旺仔。

与纯牛奶不同，儿童牛奶属于“调制乳”，即以不低于80%的生牛（羊）乳或复原乳为主要原料，添加其他原料或食品添加剂、营养强化剂，采用适当的杀菌或灭菌等工艺制成。在该类产品的国家标准中，规定脂肪含量≥2.5g/100g，蛋白质≥2.3g/100g，比灭菌乳标准要求（即常温纯牛奶）的脂肪≥3.1g/100g，蛋白质（牛乳）≥2.9g/100g要低许多。

从产品标签可知道，伊利QQ星和蒙牛未来星均以生乳为原料，而旺仔牛奶则以复原乳为原料。

从本刊此次检测结果来看，三款儿童牛奶中，伊利QQ星和蒙牛未来星的各项营养指标均非常接近。其中，主要营养指标蛋白质含量以蒙牛未来星最高，达到3.14g/100g，而旺仔牛奶的蛋白质最低，仅2.42g/100g，略高于国标规定的最低值。同时，旺仔的蔗糖含量也是最高的，为5.26g/100g，而伊利QQ星的蔗糖含量最低，为3.40g/100g。（如下图）

蔗糖含量高对儿童的健康并没有好处。中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红接受《消费者报道》采访时认为，儿童奶大行其道的秘诀就是它加了糖，把牛奶变成甜牛奶，让孩子因为喜欢甜味而专门要求买“儿童奶”。

“这是我最反感儿童奶类产品的地方，它是变相哄着孩子喝甜奶。孩子更应该在断母乳之后直接接受牛奶的淡味，远离一切甜味的饮料。”她说。

与此同时，儿童牛奶的营养也不见得比纯牛奶高。从本刊此次送检的三款儿童奶和同品牌纯牛奶的对比结果来看，有两款儿童牛奶产品的蛋白质、脂肪以及钙含量均略低于其纯牛奶产品，除了维生素D和DHA，儿童牛奶并没有明显优势。（如上图）

值得注意的是，牛奶中天然含有少量维生素D，但是在三品牌的纯牛奶中并未检出，在伊利QQ星和蒙牛未来星中则检出，但其包装上亦未标注添加该物质。

“维生素D有可能是原奶本身含有的，并非添加。适量的维生素D有助于钙的吸收。”蒙牛公司相应公关负责人回复本刊记者称。

不过，食品工程博士云无心对此表示：“牛奶中本来含有的维生素含量很低，未检出是正常的。但两款儿童奶中的含量远远高于正常含量，应该是添加的。按照标准，在配料表里应该标明。儿童每天需要的维生素D为15微克，这两款儿童奶100克牛奶中含有1-2微克，算是补充维生素D的很好来源。”

DHA真能“益智”吗？ 与以往强调儿童牛奶的“补钙”不同，“专为儿童设计，添加DHA”成为一些奶企推广儿童牛奶的重点宣传语。

DHA（二十二碳六烯酸）是一种营养强化剂，根据企业的宣传，这种物质对儿童大脑发育具有促进作用。

范志红表示：“越来越多的消费者终于明白，牛奶里本来就有很多钙，儿童奶没必要再费很大力气往里面加入钙。按食品营养标签法规，如果不能比普通奶产品的钙含量高出25%，就不能标为高钙，这样难度很大。所以，企业们知难而退，把这个老生常谈又意义不大的概念抛弃，改炒其他新概念。”

她认为，所谓“儿童食品”，本来就是个商家制造出来的概念，没有详细准确的定义，国家的婴幼儿食品标准只管2岁以下孩子，比如七八岁的儿童，实际上和成年人的食物要求上并没有很大的差别。

事实上，DHA在中国《食品营养强化剂使用标准》中仅规定可在孕妇乳粉和儿童调制乳粉中使用，且有添加量的规定，但对于调制乳的添加及用量并未提及。

对此，广州乳业协会会长王丁棉对本刊记者表示，由于目前相关法规或标准尚未明确规定在儿童食品中可否使用DHA，如能制定有关标准，企业也可有依据。

在产品标签上，这两款产品中的DHA来源有所不同，伊利添加的是鱼油，而蒙牛添加的是藻油。两者有何区别？功效如何？

“DHA、ARA等此类营养素作为儿童大脑发育营养物质的使用，已在10年前就开始，较早将其添加到婴儿配方奶粉的是美赞臣和惠氏，现在所有的大品牌似乎无一不添加使用。营养专家从理论上研究，认为这些营养物质对小孩脑部营养需求与发育会有一定的帮助。但目前还拿不出令人信服的临床实验数据或效果实验报告，生产商及营养卫生界亦从未提供食用DHA、ARA后能成为特别聪明的小博士级小孩的实证与个案。”王丁棉对此的态度是“不反对，不迷信”。

云无心也对本刊记者表示，DHA和ARA都很不稳定，加到食品中能否保持不好说。他建议，真要补充的话，还是直接吃含有这些成分的食物比较好。

单从产品包装上看，伊利和蒙牛两款产品只突出了鱼油或藻油中的DHA含量，消费者并不能直接知道产品本身DNA的含量高低。因此，对该指标在意的消费者，可以参考本刊检测结果进行选购。

6品牌钙产品测评：揭秘补钙真相 篇3

2016年4月，《消费者报道》曾向第三方权威检测机构送检钙尔奇、善存、汤臣倍健等3品牌液体钙（软胶囊钙），以及安利纽崔莱、新盖中盖、无限极等3品牌固体钙片，测试其钙片的真实含量和吸收率，以及铅、砷等安全性指标。

综合评价：汤臣倍健较优，无限极垫底

综合评价结果显示，汤臣倍健的综合评分较好，无限极因其钙含量和吸收率都较低，不被推荐，且该款产品的单价也较高。

钙含量：无限极钙含量不足其他品牌的一半

在中国，钙片制品并没有相应的国家标准或行业标准进行约束和监管。仅在国家食品药品监督管理局发布的《营养素补充剂标示值等有关问题的补充规定（征求意见稿）》中要求矿物质的含量要控制在标示值的80%～150%范围内。

测试结果显示，6品牌钙剂的钙含量均高于其标签宣称值，且在合理范围之内。不过，从钙含量上来看，其中无限极的钙含量最低为10.61g/100g，不足其他5品牌的一半。

吸收率：液体钙不一定比固体钙高

中国药科大学李博副教授表示，“仅仅通过钙含量来衡量钙片仍不全面。服用钙片后，吸收率高的钙片其作用效果也越明显。”

液体钙（软胶囊钙）是经过特殊处理的碳酸钙超微颗粒悬浮物，因其颗粒微小，所以在宣传时号称可以更易被人体吸收，吸收率高于固体钙。

检测结果显示，液体钙和固体钙的吸收率差异性不大：汤臣倍健的血清钙离子浓度最高，吸收率最高；而善存、钙尔奇、无限极的吸收率没有显著差异。

值得注意的是，新盖中盖和安利纽崔莱均是固体钙，但其吸收率仍比善存、钙尔奇等液体钙高。

无限极在回复给本刊的检测知会函中提到，无限极钙片中添加的酪蛋白磷酸肽（cPP）可以促进钙的吸收，提高钙的利用率。但从本刊检测结果来看，钙含量只是其他几款产品一半的无限极钙，其吸收率在6看款产品中也是最低的，与对照组的并没有太大的区别。

补钙的五大谎言

补钙很重要，但是“市场套路深，补钙误区多”。

谎言一：液体钙比固体钙更容易吸收。

近几年，随着补钙的观念深入人心，液体钙（软胶囊钙）也慢慢被厂家炒作起来。它是经过特殊处理的碳酸钙超微颗粒悬浮物，因其颗粒微小，所以在宣传时号称可以更易被人体吸收。

然而事实却并非如此，通过检测这六品牌补钙产品在大鼠体内的吸收率，得出的结论是：液体钙和固体钙的吸收率差异性不大；其中新盖中盖和安利纽崔莱均是固体钙，但其吸收率还比善存、钙尔奇等液体钙要高。

对此，中山大学附属第三医院临床营养科主任卞华伟表示，液体钙颗粒细小，确实更容易在胃中溶解，方便吸收。但是钙片在肠道内吸收的通道是一样的。因此，不管是固体钙还是液体钙，其真正的吸收率差别就不大。

谎言二：添加维生素D的钙片更好。

很多钙片的广告都会将添加维生素D作为产品的一个卖点，维D的确可以促进钙的吸收，但是很多人不知道的是，其实市售补钙产品中几乎全部加入了维生素D。

这也就是说，加入维生素D已经不是少数几种补钙品的优点，而是这类产品普遍采用的做法。因此，当你看到商场导购唾沫横飞地向你介绍某款添加了维生素D的补钙产品是多么特（昂）别（贵）时，请对她一笑带过。

即便一些补钙产品没有做广告宣传，也不等于它不含有维生素D。不信的话，大家看看产品包装上的配料表就明白了。

谎言三：添加了镁的钙片更好。

有商家在宣传钙片时，以“钙镁同补”、“多种矿物质和维生素D一起补充”、“添加酪蛋白磷酸肽促进吸收”等作为宣传卖点。

云无心表示，“镁也是人体需要的营养成分，但是在钙片中添加镁不是为了提高钙的吸收，而是为了补充镁。”

谎言四：常吃钙片就不会缺钙。

有些人天天吃钙片，但这并不意味着就不缺钙了。解决的营养素缺乏有三个重要的方面：摄入、消化、吸收。吃钙只解决了摄入的问题，但是消化和吸收则更为重要如果吸收不好，那吃再多钙也没有用。

严重的钙缺乏和骨质疏松问题，往往不仅因为膳食不合理和运动不足，还可能因为消化不良。

钙离子释放需要胃酸的帮忙，最后是在小肠里吸收的。食欲不振、胃酸不足、消化道炎症或经常便溏腹泻等情况，都可能意味着身体吸收钙的能力下降。这也是为什么大部分补钙产品中会添加一些有助于钙质吸收的功效成分如维生素D等等。

谎言五：补钙越多越好。

这个“多”，其实有两种含义：第一种是指补钙量过多，第二种是指钙片中的其他营养补充剂太多。

根据中国营养学会制定的《中国居民膳食营养素参考摄入量2013年版》的数据显示，成年人的钙的推荐摄入量为800mg/天；儿童、中老年人、中晚期孕妇、乳母的推荐摄入量为1000mg/天。

补钙量过多会给人体带来一定的副作用。国家二级营养师杨玉慧强调，补钙过多会影响铁、锌的吸收，还有可能引起高血钙症，出现多尿、口干、疲劳、倦怠等现象。

此外，中国农业大学食品营养与安全系副教授范志红曾撰文指出，一次补钙摄入量过多，利用率反而有可能降低。有关补钙的相关医学综述指出，不建议一次补500mg以上的钙。她建议补钙人群最好选择100-300mg的小量钙片，一天分两三次吃，比如早上一次200mg，晚上一次200mg。

而其他的营养补充剂，是指钙片中除了维生素D之外，有些补钙产品加了其他与骨骼健康相关的成分。它们有互相配合的作用，比如维生素K、维生素c、胶原蛋白等。这些成分虽然看起来微不足道，可是随着钙片的长期服用也会产生过量摄入的隐患。

2016年8f116日，国家食品药品监督管理总局公布了抽检部分保健食品样品的结果，发现保健食品类不合格的样品全部是钙片，其中被检企业哈药六厂的钙片被检出维生素c超标13.6%。买钙片补钙，维c竟然超标，这应该是很多人始料未及的。

品牌测评 篇4

所谓品牌健康度, 主要是指各品牌在市场上的综合竞争力。品牌健康度测量可以为企业提供长期的、连续的品牌数据指标, 既能从横向上反映出本品牌的市场地位, 又能从纵向上比较本品牌的历史数据, 描绘出品牌综合竞争力发展的精确轨迹, 并预测品牌发展的未来趋势。

目前, 评估品牌健康度的方法, 比较实用的就是品牌金字塔测评法。

1 品牌金字塔测评模型

利用品牌金字塔测评品牌健康度需要一系列关联指标, 包括品牌认知率、品牌考虑率、品牌使用率、最常使用率、品牌喜爱率、品牌推荐率等。品牌认知是金字塔的塔底, 品牌推荐是金字塔的塔尖。从塔底到塔尖存在一个逐步衰减的过程。如图1所示:

品牌金字塔测评包含三级指标:

(1) 一级指标:品牌健康指数

品牌健康指数是衡量品牌健康度的综合指标。我们可以将品牌金字塔的外框看成是一个长为1 (即100%) , 宽为X的长方形。金字塔中的每一个指标 (即蓝色长条的长) 均可通过市场调查得到, 其最大值为1 (即100%) , 最小值为0。比如, 像中国移动等企业品牌在其市场上的认知率就接近100%。

金字塔部分的面积 (即蓝色部分面积) 等于6个蓝色长方形面积之和。而每一个长方形的面积等于其长度乘以X/6。如品牌认知面积=品牌认知率×X/6, 依次类推。

健康指数可以综合地判断不同品牌在同一个市场上的竞争地位。健康指数高表明其在消费者心目中的综合竞争力强。

(2) 二级指标:单一指标的评估和比较

品牌健康度包括以下6个二级指标:

品牌认知率, 指某品牌在目标消费者中的认知比例。在实际调研中包含第一无提示提及率、无提示其他提及率和有提示认知率3个数值的加权之和。它表明一个品牌在消费者头脑中的印象程度。在市场竞争中, 企业所做的第一件事就是让品牌名称、品牌内涵占据消费者的头脑。

品牌考虑率, 即在同类产品中消费者考虑购买或考虑使用本品牌的比例。考虑是从认知转化为实际购买的心理过程, 它表明消费者在进行品牌比较, 包括:品牌形象是否与自己相符, 价格是否符合自己预期, 功能和性能是否满足自己要求, 有时还会考虑周边人的认同与否, 等等。

品牌使用率, 这是企业在业务推广阶段最想获得的结果。消费者在比较过程中, 营销的“临门一脚”举足轻重。这一“临门一脚”往往表现为营销人员的推介技巧或者促销手段的吸引力。

“品牌认知率”、“品牌考虑率”、“品牌购买率”往往揭示出企业在市场推广方面的成败功过, 而金字塔上部的另3个指标, 即“最常使用率”、“品牌喜爱率”、“品牌推荐率”则说明了消费者与品牌的情感联系及密切程度, 体现为品牌忠诚, 说明了企业在客户关系管理上的优劣。

(3) 三级指标:转化率

转化率包括: (1) 品牌认知到考虑的转化率; (2) 品牌考虑到使用的转化率; (3) 品牌使用到最常使用的转化率; (4) 最常使用到品牌喜爱的转化率; (5) 品牌喜爱到品牌推荐的转化率。

转化率的计算公式, 以品牌认知到考虑为例, 其转化率=品牌考虑率÷品牌认知率×100%。

以上5个转化率往往能够发现前两级指标不能揭示的营销问题。接下来的实例就很好地解释了这一点。

2 品牌金字塔测评实例

以下是通过市场调研得出的某地移动通信市场上两个同类产品的品牌金字塔对比图, 显而易见, B品牌的健康度似乎远好于A品牌。B品牌的健康指数为0.75, 而A品牌只有0.32。而且所有的二级指标, A品牌均落后于B品牌。

然而, 当我们进一步比较每一层级的转化率 (见下表) 时, 就会发现:B品牌在业务推广方面攻势凌厉, 但在客户维系方面, A品牌略胜一筹。这个实例说明, 如果单从一级指标 (即健康指数) 和二级指标来推断品牌的市场地位有失偏颇, 其中转化率所蕴含的营销信息不容忽视。这样的事例比比皆是, 如银行业中的建设银行和招商银行, 无线通信终端市场中的诺基亚和苹果等, 都属于类似的情况。

作为移动市场上的新进入者, A品牌相比B品牌晚了十几年, 消费者对其了解和熟悉的程度远远不够, 在购买时显得犹疑不决是可以理解的。但A品牌所属的企业在客户关系管理上下足了功夫。他们认为建立稳固良好的客户关系, 培植忠诚客户比业务推广更为重要。因此, 他们在大力推广业务的同时, 将精力倾注在客户忠诚与满意度的关系上, 并由此制定了一套行之有效的策略, 通过提供超越用户期望的产品和服务, 努力让客户愉悦 (见图3) 。

如果B品牌的策略保持不变, 那么可以预见, A品牌在未来一段时间内超越B品牌的可能性非常大。作为B品牌的企业, 当看到表一的数据时, 不但不应为图2的数据沾沾自喜, 反而应有一种急迫的危机感。

3 品牌金字塔测评实施

由上可知, 品牌金字塔评测的实用性毋庸置疑。在竞争日趋激烈的通信市场, 企业应该时刻关注自有品牌的市场表现。一方面可以通过品牌金字塔分析本品牌的市场地位和优劣势, 从而及时调整策略;另一方面, 通过定期的、连续的数据监测, 也可以了解本品牌的竞争力是否有所提高, 本企业的策略是否有效。

品牌金字塔评测通常要借助于市场调查数据。有条件的企业, 应对其关键品牌如企业品牌、重点产品品牌的健康度进行定期调查和评测, 至少一年一次。

摘要：品牌健康度, 是指各品牌在市场上的综合竞争力, 可以为企业提供长期的、连续的品牌数据指标, 既能从横向上反映出本品牌的市场地位, 又能从纵向上比较本品牌的历史数据, 描绘出品牌综合竞争力发展的精确轨迹, 并预测品牌发展的未来趋势。系统地阐述了品牌健康度的金字塔测量模型及其相关应用, 对品牌管理工作具有理论和实践指导意义。

品牌测评 篇5

一、农产品区域品牌竞争力指标体系构建

农产品区域品牌竞争力是农产品区域品牌拥有区别或领先于其他竞争农产品品牌的一种综合竞争能力,涵盖了农产品区域品牌生长和运营环境、企业营销行为和产品市场表现等要素的总体认知和评价。本文在借鉴前人研究成果的基础上,构建了农产品区域品牌竞争力指标体系。一级指标集包括4个因素:B1资源基础能力,B2品牌资产能力,B3品牌管理能力,B4品牌营销能力。二级指标集包括:B1=C11区域自然资源,C12社会资源,C13人才资源C14基础设施建设;B2=C21品牌知名度,C22品牌美誉度,C23品牌联想度,C24品牌忠诚度;B3=C31技术创新能力,C32品牌定位能力,C33品牌传播能力;B4=C41市场占有率,C42市场利润,C43品牌包装,C44品牌价格,C45销售渠道。

二、确定指标权重

以此类推,算出U 1各因素之间的权重(λ2=4.1 2,C.I=0.0 4 1,C.R=0.0 4 5,一致性检验合格),U 2各因素之间权(λ3=4.025,C.I=0.0083,C.R=0.009,一致性检验合格),U3各因素之间权重(λ4=3.02,C.I=0.009,C.R=0.016,一致性检验合格),U4各因素之间权重(λ5=5.03,C.I=0.0084,C.R=0.007,一致性检验合格)。

三、马家沟芹菜品牌竞争力的模糊综合评价应用

平度马家沟芹菜栽培历史可追溯到明朝。2003年,青岛市建立了马家沟芹菜生产示范基地,并开发出芹菜叶茶。种植过程中增施生物肥料;采用紫外线杀虫灯和粘虫板技术杀虫等。2014年,平度地区马家沟芹菜种植面积达到了20000亩,销售地区主要集中在我国长江以北,约占总销售量的80%,其中山东省的销售量约占总销售量的40%;南方地区的销售量占总销售量的20%左右。马家沟芹菜主要的销售渠道为超市和酒店,对总销售量的贡献率为70%-80%;农贸市场对总销售量的贡献率为20%-30%。2010-2013年间与沃尔玛超市的农超对接项目使马家沟芹菜获得一次“极速式的飞跃”,但伴随种植面积的迅速扩大,销售也成为马家沟芹菜面临的较大问题。

本文针对青岛地区消费者进行了调查。本次调查问卷共发放500份,实收问卷434份,实际有效409份,问卷有效率81.8%。通过调查问卷的方式搜集的消费者意见带有某种程度的模糊性,因而选用“模糊综合评估方法”进行评估,在变量选择上虽然存在一些主观因素,但具有一定的参考价值。

每项二级指标可划分为五个等级,对应评语V=[V1,V2,V3,V4,V5],对应分数区间如下:90-100为很好,80-90为较好,70-80为一般,60-70为较差,60以下为很差。

根据问卷调查统计得出矩阵:R 1-R 4。根据一级评价模型:B i=W i×R i,令U的一级评判向量为B i,则=[0.2 51 8 8,0.3 0 3 0 8,0.2 8 2 0 4,0.1 3 4 8 8,0.0 2 8 1 2],以此类推,算出B 2,B 3,B 4。进行二级模糊综合评价算出R矩阵,B=W×R=[0.249626,0.2919144,0.2952032,0.20323,0.0376624]。取评语等级V的中间分数值(最后一项取值50),确定马家沟芹菜的最终得分位B×V=85.760504。马家沟芹菜区域品牌竞争力最终得分为85.76,属于评语等级里较好范畴,该农产品区域品牌具有较好的竞争力。

四、结论与建议

(一)农产品区域品牌竞争力测评结论

在资源基础能力指标中,区域自然资源所占的权重最高,这是由于农产品生产具有明显的区域性特点,某地区特殊的自然环境和生产、储存方式会使该区域的农产品具有独特的品质。

(二)对政府和企业的建议

第一,农产品生产离不开特定的自然资源,因此应加大环保力度、保护和开发当地原有农产品品种。企业应在农产品生产过程中走可持续发展道路,减少化肥使用量、使用有机化肥和物理除虫技术,在保护当地的环境的同时降低农药残留、提高农产品品质。另一方面,企业要根据当地自然环境因地制宜地对农产品进行育种,保护和培育当地原有农产品品种,避免大量引进国外新品种、盲目大力推广设施栽培、实行反季生产等行为。

第二,政府应加大对基础设施建设的投入和支持。农产品生产需要在育种、施肥、灌溉、储存、运输等方面一次性投入较多的资金,尤其是在农产品冷库建设与低温储存、出厂保鲜与冷链运输环节花费巨大。在农产品储存方面,政府应划区域建设一定数量的冷库等设施,通过租赁方式提供给企业和农民,或向建设冷库等基础设施的企业和个人提供相应补贴。

第三,扩大农产品区域品牌销售渠道。农产品由于易腐烂、出厂保鲜和冷链运输成本较高,销售地区大多集中在产地周边的几个省市。企业应增加网上销售渠道,通过网络直销的方式扩大销售范围,进一步提高销量和利润。

第四,开发个性化的农产品深加工项目。农产品区域品牌应与一些生产、销售技术较成熟的企业合作,例如保健品制造企业、制药企业、食品加工企业、饮料生产商等合作,开发具有区域农产品品牌特色的个性化深加工产品,满足消费者追求新鲜时尚的需求。

参考文献

[1]程天赐.刘艳涛.创立培育保护机制激活发展内生动力.农民日报.2014年10月27日