媒介市场营销策略

媒介市场营销策略（精选十篇）

媒介市场营销策略 篇1

一、媒介商品及其特性

媒介作为传播学的一个核心概念, 即传递信息的载体。从印刷媒介到声像媒介, 再发展到网络媒介, 媒介无限地延伸了人们的感官。“使用与满足”理论的提出, 使人们认识到媒介可以成为与其他物质产品一样的消费品, 通过承载与传递信息, 从而满足人们的需求, 如获取信息、发展自我、社会交往和审美娱乐的需求。从媒介消费载体的角度来划分, 媒介产品主要有报纸、期刊、电视、电影、书籍、广告、广播、摄影、网络等。

确认媒介产品的商品性, 是媒介营销得以推行的前提。而所谓商品, 是指通过交换进入消费过程以满足人们某种需要的劳动产品, 商品的本身, 体现着使用价值和价值的统一。从经济学角度看, 媒介产品无疑是一种商品, 因为如果其不经过流通即出售到受众手中, 一切都毫无意义。以报纸为例, 报纸必须经过流通送达到广大读者手中, 读者通过花钱买报, 获取信息。除此以外, 媒介产品是否可称为商品, 一定程度上还取决于社会信息化程度和市场经济的发展程度。

随着市场经济的发展, 媒介资源的日益丰富, 传统媒介商品与新媒介商品利用各种手段来满足人们的信息获取需求, 随之而来的是媒介竞争的白热化和买方市场的出现。媒介商品作为一种精神产品, 尽管它依然体现了媒介经营者的某种政治经济需要, 但它必须具备满足受众的某种使用价值, 也就是说, 媒介商品生存的关键在于发现受众的新需求。在这个阶段, 市场的发展需要一种新的产业独立出来专门从事信息的生产、销售等活动, 比如广告业就属于这类产业。

在当今这个媒介时代, 掌握媒介信息就是掌握了知识, 掌握了财富, 掌握了自己的命运, 媒介与受众之间开始进行着平等的博弈。媒介商品较之一般商品具有以下特殊性:

1. 媒介商品的三次售卖性。

长期以来, 人们一直习惯于认为, 看电视、听广播是免费的。然而, 在市场经济条件下, 没有商品是免费提供的。在媒介商品的产业链条中, 有着与其他商品不同的售卖环节, 即三次售卖论。对于媒介商品而言, 第一次出售的是媒介物质产品, 其消费对象是受众;第二次出售的是影响力, 其消费对象是广告主, 即广告主借助受众的注意力以扩大自己的影响;第三次出售的是媒介的无形资产, 其消费对象既包括普通受众也包括广告主。这个售卖过程, 通俗地讲, 就是第一次卖产品, 第二次卖受众, 第三次卖品牌。无论是媒介物质产品, 还是受众的注意力, 以及作为无形资产的品牌, 实际上都是一种影响力产品。在这种市场条件下, 受众实际上已不单单是消费者, 也俨然成为一种商品。媒介通过服务获取数量巨大的受众群, 而后又把这些潜在的商品购买者出售给广告客户, 利用受众资源与广告客户交换资金, 特许广告客户获得向媒介受众传达广告信息的权利, 由此弥补媒介在争取受众时的成本支出并获得利润。这就是媒介商品的“三次售卖”。

2. 媒介商品具有特殊的成本结构。

(1) 与一般商品相比, 媒介商品具有特殊的成本结构, 主要表现在它们的固定成本投入 (例如信息获取采编费、卫星转播站、电视采编设备等) 占绝大部分, 而一旦媒介商品生产出来之后, 再复制一份的可变成本投入很少或几乎没有。例如一档电视节目制作后, 增加收视观众不会再引起成本的上升。 (2) 媒介商品的固定成本大多是前期投入, 且绝大部分是沉没成本, 即如果生产停止就无法挽回的成本。例如房地产商投资一个新的写字楼, 中途改变主意不想再继续投资下去, 那么他可以把楼产出售, 挽回部分成本。但如果片商投资的电影失败了, 没有市场可以让投资方把剧本再卖出去。

3.媒介商品代表的是一种生活方式, 具有流行消费性。

流行消费, 指的是在一定时间和范围, 某一人群的媒介消费呈现出相似行为的一种消费现象。追踪流行的行为, 源于人们求新求奇与模仿他人的心理, 并且具有一定的突发性和周期性。如漫画界的风行从蔡志忠到几米再到朱德庸, 电视剧从港台剧的风靡一时, 到日剧再到韩剧的侵袭。美国社会学家格拉德威尔认为, 有三个法则在流行消费中起着作用, 即个别人物法则, 社会中存在个别能发起流行潮的特殊人物;附着力法则, 其所传达的信息让人不可抗拒, 令人难忘到要采取行动;环境威力法则, 通过对相对细小的环境因素的改变, 引导极度敏感的人们通向流行, 从而掀起大幅度的流行消费热潮。媒介营销者应充分利用这三个法则的作用, 寻找参照群体建立流行, 影响受众。

4.媒介商品是一种精神产品。

媒介商品作为一种精神产品, 每一种媒介商品都有自己独特的思想与观点, 受众期望得到的是通过消费产生心理上的共鸣, 是一种取得意义上的消费。

5.互动性。

媒介商品是一种个性化的、受众自主消费的产品, 具有互动性。例如, 网络中存在海量资源, 网民要利用搜索引擎搜寻所需信息;电视的试听、影像效果先天的产生了电视与观众的互动冲动, 观众意见的加入、观众自身的加入, 可以满足观众潜意识的表演、模仿秀心理。

二、媒介商品的营销理念

1.影响力至上。媒介经济的本质是一种影响力经济, 媒介营销的本质在影响力营销。从经济学角度看, 影响力面向的是目标市场主流人群, 而非社会整体结构中的主流人群。传媒的市场价值并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单地决定的, 而在于它对目标人群有多大的凝聚力, 或者说它对目标人群理性的了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸行为等方面产生多大的影响力。这一理念在于解释为什么最受广告商青睐、最具市场投资价值的传媒并非全是收视率或发行量最大的传媒。例如很多网站有很高的点击率, 但仍实现不了盈利。关键就在于它还缺乏对网民消费行为改变的能力。影响力的建构是建立在两个基本构件基础上的, 即注意力聚合和购买行为实现。如果广告客户投放广告之后没有对试听消费者形成消费影响, 等于这个循环链断开, 广告客户也就不会再对此媒介上投入广告。上述该网站的例子究其原因可能在于互联网资讯缺乏权威, 导致可信度不够, 虽然聚合起足够的注意力, 但对消费者购买过程的影响不足, 影响力的构件也只是实现了一个构件的设置。

2.规模最优化。媒介经济是规模经济。指在既定条件下, 如果在某一个区间生产1单位单一或复合产品的平均成本递减, 那么就可以说存在规模经济。媒介的规模增长带来的经济效应非常突出。报纸的制作和印刷、广播电视的发送都明显表现出随着产品规模递增而成本递减的特征, 一份报纸和10万份报纸的成本投入差距不是很大, 但是平均成本的下降非常明显。而另一方面, 由于广告消费者总是选取对目标市场覆盖率较大的媒介投放广告, 往往在一个竞争比较充分的市场上, 广告投放的集中度相当高。在一个稳定的媒介市场上, 媒介市场份额分割存在一个“三四律”, 即要想获得较为理想的规模收益, 要在媒介商场结构中保证规模上进入前三位, 否则收益的可能很小。媒介往往采取集团化的形式向上下游的产业链扩张, 通过实现交换的内部化来减少交易成本而产生规模效益, 或者媒介采取多媒介产品组合方式使收益结构多元化而产生规模效益。我国媒介行业目前采取的集团化经营体现为媒介组织水平上的规模经济, 在于减少交易成本或降低市场风险。

三、营销策略

依据营销的4P理论 (产品product、价格price、渠道place、促销promotion) 它们构成了市场营销的主要策略, 形成了“市场营销刺激”。媒介商品的营销, 其实有着同其它商品一样的营销规律, 而本文将结合上述媒介商品的特性, 运用事件营销, 整合营销传播, “名人”效应, 多媒体联合等战略战术实现媒介产品的营销理念。

1.事件营销。

事件营销是指企业通过策划, 组织和利用具有名人效应, 新闻价值以及社会影响的人物或事件, 吸引媒体, 社会团体和消费者的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度, 美誉度, 树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。媒介产品本身作为一种宣传媒介, 具有得天独厚的事件营销所具备的条件。因此, 媒介营销应充分利用事件营销这一策略, 影响传媒市场消费。事件营销包括以下三种: (1) 组织性事件营销。组织性事件是由政府或社会组织策划或安排的, 按照预定方案发生的新闻事件。如每年的人大、政协两会、香港回归、澳门回归等。在影响力至上的营销理念下, 第一步是要获取消费者的注意力, 所谓注意力就是人们关注一个主题、一个事件、一个行为和多种信息的持久尺度。媒介经营者就是要以最低成本去吸引用户或消费者的注意力, 通过培养其潜在的消费群体, 以期获得最大的未来无形资产。由于这类事件政府或社会组织高度重视, 并为事件的发生做了大量艰苦细致的工作, 因此这些事件往往备受社会关注。传媒如果能够利用好这类事件开展事件营销, 将会扩大媒体自身的影响力, 进而提升竞争力。 (2) 突发性事件营销。突发性事件是指没有经过任何组织或个人的策划或安排, 出人意料地突然发生, 并在极短的时间内成为社会关注的焦点性、热点性新闻事件。突发事件多为负面事件, 因此它会对社会产生巨大的震撼力和影响力。在面对突发性事件时, 传播媒介一方面要动作迅速, 在最短的时间内抢到最有价值的第一手新闻。突发性事件报道已经成为检验一家媒体水平的标准, 成为提升一家媒体品牌的重要机遇。另一方面, 因为突发性事件各家媒体争相报道, 因此要想在激烈竞争中做出成绩, 媒体必须要精心策划, 做到人无我有、人有我优, 否则自己的报道就成了大路货, 没有特色, 当然也不会有震撼力。 (3) 策划性事件营销。策划性事件是传播媒介策划、自己命题、自己造势, 在特定时间内发生的、适合媒体自身传播的新闻事件。通过一些精心策划的事件来向公众传递某些信息, 进而达到扩大影响的目的。策划性事件本身原有的价值不具有新闻性, 但传媒人用自己敏锐的专业眼光看到了事件的潜在价值, 然后赋予这些价值以新闻性, 从而使其按照传媒报道的要求发生。

2.整合营销传播。

传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”。传媒通过对信息的组织和传播而获得受众的影响力, 这种对受众的影响力资源即是媒介产品赖以生存的广告主所感兴趣的地方。我们知道, 广告主总是选择对目标市场主流消费人群有影响力的传媒投放广告。依靠广告生存的传媒要想获得广告主的选择就必须培养起对应目标市场主流消费人群的影响力。传媒在这个市场的影响力越大, 被广告消费者选择的机会也就越大。当传媒对受众的影响大到足以对他们社会决策和生活的各个方面都产生影响的时候, 对于广告商来说也是最愿意为之付出高额广告费用的时候。传媒行业由于其特殊性, 其影响力长期存在。媒体可以有效利用这一独特的影响力优势来有效整合各种社会资源, 为自身营销服务。事实证明, 媒体的级别与其自身的影响力呈正相关关系。媒体的级别越高, 其影响力也就越大, 整合社会资源的能力亦越强。CCTV在中国的影响力、其广告价格的不断上升, 就是最有力的证明。媒介产品是一种具有很强传播属性和社会功能的特殊商品, 在内容创新为“本”的同时, 应充分利用自身资源以“品牌制胜”, 将整合营销传播理念和方法应用于媒体营销, 建立与媒体相关利益者的双向沟通机制, 并形成内外协调一致的传播策略, 对整合营销传播策略的运用将是媒体营销创新的突破口。开展整合营销传播, 树立媒体形象品牌, 形成长效竞争力在当前的媒体市场竞争态势下, 对现行的工作流程或机制进行改革创新, 引入整合营销传播理念, 通过良好有效的沟通机制, 调动媒体内外部一切有利因素, 与相关内外部利益者建立关系, 才能在目标受众和广告主的心目中树立媒体自身独特的品牌。 (1) 整合传媒内部资源, 树立全员营销观念。在传媒营销管理中, 起主导作用的是经营管理者。媒体组织内的其他员工, 从最高经营者到中层管理者甚至每一个从业人员, 都与媒体组织的整体利益有关。所以, 作为媒体组织的一员, 每个人都应该考虑媒介营销问题, 当媒介营销的理念深入到媒介的每个从业者的日常工作中时, 才能齐心协力共同开发出优秀的媒介产品或服务, 才会得到媒介市场的认可, 传媒才能得以发展。 (2) 重视传媒品牌营销, 谋求长远发展。在新的传播环境中, 单个的任何一家媒体都无法控制信息成为信息的唯一来源。因而媒体就不能仅仅延用以“内容为王”的经营理念, 同时需要关注受众的选择与需求, 培育独特的媒体品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜。这就需要“内容为王”与“品牌营销”.两者齐头并进。例如湖南卫视定位于打造“中国第一娱乐电视品牌”, 为了树立品牌形象, 湖南卫视意识到那些国家严厉打击的医疗美容等“黑五类”广告虽然能带来短期收益, 却会破坏电视台广告播出的大环境, 因此广告的选择上则更多地引进民族优秀品牌, 优化广告客户的结构, 多播出15秒和30秒快节奏广告, 广告环境得到进一步净化。一些重视广告播出环境的国际大公司, 如可口可乐、宝洁等都亲自登门造访湖南卫视, 愿意与之合作, 湖南卫视的品牌营销初见成效。在资讯全球化、经济全球化的今天, 品牌可以体现媒体的专业水准, 可以赢得忠实的受众与广告客户, 它是媒体打造自己核心竞争力的关键。

3.“名人”效应。

媒介产品具有特殊的流行消费性, 受众往往为了追捧某个流行的名人来选择该种媒介产品。“名人”战略是媒介营销战略中重要的一环。名人策划, 即利用名人效应托起品牌, 利用人来托品牌形象。尤其是电视节目, 它与普通产品最大的不同之处在于:人的因素十分重要, 甚至占主导地位。主持人与栏目、频道越来越形成一个密不可分的整体。知名主持人往往凭借其深厚的专业背景、广博的知识、个人的魅力以及其他方面的综合素质, 来赢得受众的认可与忠诚度。例如凤凰卫视大力推行电视节目主持人明星制, 根据主持人的风格, 量身定做电视节目, 《鲁豫有约》、《小莉看世界》、《锵锵三人行》都有着风格各异、光彩夺目的明星主持人, 这些栏目成为主持人与栏目完美结合的范例。与此同时, 凤凰卫视还注重加大对外宣传主持人的力度, 增加主持人在其他媒体的曝光度, 并运用公关手段对其进行一系列的形象宣传和推广。正是凭借对72自身人力资源的重视, 凭借不凡的人力营销理念, 凤凰卫视网罗了一批素质不凡、观点独特、技巧娴熟的明星主持人, 从而得以在中国乃至整个亚太地区频道林立的竞争态势中站稳脚跟, 最终成功提升了频道整体的竞争力。

4. 多媒体联合。

广告媒介营销作业 篇2

摘要：当前中国的营销市场，电视的龙头地位依然没有被动摇。然而，电视作为视频媒体却有两大难以消除的局限性：受众只能是单向接受电视信息，很难深度参与；电视都有着一定的严肃性和品位，受众很难按照自己的偏好来创造内容。因此电视的广告价值大，但是互动营销价值小。而网络视频却可以突破些局限，从而带来互动营销的新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多品牌企业所重视，成为网络营销中采用的利器。

关键词：互联网、视频营销、广告

视频营销的发展趋势

视频营销发展有三个趋势：

1、品牌视频化。

2、视频网络化。

3、广告内容化。这是三个现在整个视频营销的发展趋势。很多广告主现在都开始于将品牌广告通过视频展现出来，这个趋势现在非常明显。很多大的广告客户都希望通过视频营销方式，把自己品牌展现出来。过去也选择电视和其他媒体，现在也关注这一块，这个区域之间非常明显。其次就是视频网络化，这个发展已经成为一种趋势了。广告内容化，看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，如果一个广告成为一个电视节目或电视节目的一个重要组成元素的时候，或者成为一个剧情纽带的时候，大家就愿意去看了。一些大片《变形金刚》，包括冯小刚导演的很多片里面，会有一些广告穿插在里面，这就是广告的内容化。广告内容化已经成为了一种新的营销趋势了。湖南卫视前段时间播了《丑女无敌》，里面有很多移植广告，多芬等等。

视频营销的优势

一、成本低廉且产出高性价比

网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。一支电视广告，投入几万、几十万都是很正常的事情，而一个好创意，几个员工，就可以做一个好的视频短片，免费放到视频网站上进行传播。低廉的价格却带来非常高的性价比，一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。

二、让顾客很直观的了解产品

心理学家认为：文字、图片、视频这三种形式中。视频对人的视觉和大脑感官冲击力是最大的。所以一个内容价值高、观赏性强的视频，在让顾客全方位了解产品的同时，锁住并抓住顾客的心。

三、让搜索引擎快速收录

做一个网站，收录快的要一个礼拜，慢的要一个多月，如果做关键词排名，起码要几个月到半年的时间，当发布了一个视频，只要审核通过，最快十几分钟就可以收录，而且排名很高，仅次于百度文库和百度知道。

四、快速获取精准的高流量

视频站每天最少有一亿多的访问量，而且还在迅猛的增加，相同关键字的搜索，视频都是排在网站的前面，所以通过视频可以获取巨大的流量，由于访客是有需求从而主动去搜索的，所以都是精准流量。五、一劳永逸，真正的病毒营销！

当做好了一个视频上传到各大视频站，其余的根本不用去操心管理，就会有成千上万的人主动去搜索、观看。它每天24小时不间断提供宣传、服务，其传播速度和影响力大于任何一种营销方式。而且随着时间的增加，观看视频的人会越来越多。观看量越大，排名就越好，这也是真正能做到被动排名的病毒营销。

六、大大提高转换率

因为搜索视频的人，都是在这方面有强烈需求的目标客户，任何人买东西都会货比三家，当客户观看、并认可了视频后，才会主动进入网站或直接加QQ了解，所以这些客户都是最精准的流量，俗话说：找上门的生意最好做，这时候只要稍微注意一下客服的沟通技巧，相信很容易就能成交，从而大大提高转化率。

七、差异化的营销方式

其它的营销方式比如：论坛发帖、博客评论、微博营销、百度知道等等，这些营销方式几乎人人都会，想做好拼的就是体力、耐力和一份坚持。但是利用视频营销的人就很少了，毕竟视频的录制和编辑也算是一道门槛。所以可以利用这样的信息差打差异战，让网站在茫茫网海中脱颖而出，从而迅猛的铺满互联网的每个角落。八、更好的保护版权利益

文章、图片、甚至网站都可以轻易的就被复制。而视频就不同了，在视频上打上网址水印，并且在操作、编辑时不间断的插入联系方式、出现网址等等，别人就很难复制了，如果同时利用一机一码的加密软件加密，就能更好的保护版权、利益不受侵犯。视频营销的原则

巧妙叙事：不管是用于“病毒营销”的网络视频还是面向用户的感谢信，优秀的视频一定要学会讲故事，以此留住观众的注意力。言简意赅：效果最好的在线视频长度介于30秒至几分钟之间。如果有长达一小时的话要说，那么就分成几个小段，这样观众会觉得更有趣一些，而且容易找到主题。处变不惊：在市场营销活动中，如果举办比赛让顾客们发挥想象制作视频短片，那么最好有点思想准备，因为参赛作品中可能会出现不少负面的东西。做足功课：谁也无法保证一个视频营销策略注定会引发病毒式的传播效果。即便如此，依然必须弄明白消费者想要什么，就像在传统营销方面做过的事情一样。精确计算：虽然“病毒视频”日趋流行，但是这并不意味着那些乐此不疲的观众就会是目标群体。最好能够获取受众的构成报告，然后看究竟有多少人会转变为最终用户。不该做的

弄虚作假：如果有大公司想要假扮成普通网民的话，那么必须冒真相大白之后被唾沫星子淹没的风险。最好老实交待自己是谁，因为诚信在网上显得更为重要。处心积虑：最好的推广视频一定要让员工用自己的话讲述自己的故事。费力不讨好地准备一大堆演讲稿让人照本宣科只能弄巧成拙。极度润色：公司如果打算建立一个视频推广网站的话，未必非得让上面的作品都保证极高的质量。实际上，过高的视频质量容易被人误解为传统的电视广告。年轻过头：根据最新的调查结果，相比于18至24岁的年轻人，35到54岁的中年观众对于网络视频的热情绝对不相上下。如果只把目标受众定为年轻人，那么就会丢掉大块市场。忘记品牌：独一无二的滑稽视频在互联网上能够取得极佳的传播效果。但是如果这个视频不能强化你的品牌形象，那么结果将变成——观众人山人海、买家寥寥无几、用户大惑不解。视频营销的策略 邀请用户创造内容。

视频营销大时代让企业与用户站在了同一水平线上，用户即是产品的消费者，也可以是产品的口碑传播者，或者成为企业传播内容的原创制作者。工业和信息化部数据显示，中国网民已达4.04亿，其中网络视频用户规模达到了2.4亿，相对于传统的影视作品，互联网用户需要为互联网打造符合时代要求、贴近生活、高品质的作品，中国网民中拥有巨大的创作力量与创作欲望，强烈需要一个表达、创作、展示平台。因此，在用户地位发生潜在改变的同时，企业可以尽量让用户参与到内容的制作中，给用户一个展现才华、实现梦想的机会。2009年，一段名为《鞋战》的阿里巴巴广告视频在互联网上广为流传，短时间内被疯狂点击近千万次，这个短片由创造了《一个馒头引发的血案》视频奇迹的胡戈制作，从总统被扔鞋开始，总统还击引发冲突升级，到派专门的采购员去寻找绝秘武器——特大

码鞋，历经的种种艰辛，最后在自裁谢罪的时刻，通过“上阿里巴巴化解难题，轻松搞定”。本创意以网民喜闻乐见的“雷人视频”为切入点，结合时下热点事件，受众被情节紧凑的剧情吸引同时，到“为什么不上阿里巴巴呢”雷到结局，由此深深记住阿里巴巴核心传播概念，即阿里巴巴是全球最大商品供应基地。大视频营销时代，企业完全可以发挥出终端用户的能动性，让他们为企业来设计传播内容，这样一方面能够让企业更加贴近新时代的受众，另一方面也能在用户中创造更好的口碑价值与营销效果。趣味比时长更重要

对于传统营销视频来说，企业往往会考虑到播放的里长与时段，从而大大精简原有的广告内容，但这样做的后果却是对企业想要传递信息的不断遗失。如果企业还在担心无法把自己想要给消费者传达的信息清晰、直白、完整地呈现给消费者的话，那在大视频营销时代就完全不用担心这种情况的发生。在这个时代，已经有足够多的内容平台可供选择，很多消费者连冗长的电视购物都能够接受，难道还不能接受一段小小的视频广告？在这个时长中，视频内容的趣味性往往比里长更重要。所以，在三网融合后带宽足够大的时候，即使你想把自己的广告片拍得像电影泰坦尼克号那样长也没关系，重要的是如何展示让网民喜欢的趣味性。邀请观看不如请君参与

除在内容、终端上的变化外，三网融合后的大视频时代带来的另一大营销变革是在与受众互动性上。对于企业来说，在向消费者传递企业、产品、服务信息的同时，还需要了解消费者需求，倾听消费者声音，并根据消费者需求的转变即时调整自己的营销战略。而三网融合的落地，将实现广电与电信企业的“双向进入”，企业不但可以在原有的体系下传递企业信息，还可以通过同样的平台获得来自于消费者的及时反馈，甚至消费者可以通过现有的视频终端，足不出户地实现交易行为。因此，企业在制订新的视频营销计划时，可适量考虑这种单向传播到双向接入的转变。2010年以前，在视频网站大规模投放某一单一创意的广告或许还能提起消费者的兴趣，但在大视频时代，企业通过视频投放品牌广告时则需要更多考虑如何让消费者参与，甚至是如何使消费者通过终端实现最终交易。视频营销的应用

视频营销基本上是用高人进行高超技艺表演。因为是高人由不得人不信。但表演的动作太高难度了，太神了，又不自主地怀疑它的真假。这由高人带来的高特技表演势必会让人高兴地观赏，并且乐意与他人分享和谈论。举例，小罗连续4次击中门柱的神奇视频就是2005年其为赞助商NIKE拍摄了一段广告，结果在全世界范围内引发了一场激烈的讨论。尽管耐克事后承认该视频是经过处理的，但是并不妨碍这支广告在互联网上的病毒性传播。热

借用热点新闻吸引大家的眼球。专挑最热门的、最火爆的说。视频靠的是内容。言之有物，满足人心好奇和捕猎的心理，用热门新闻冲击人性最隐层的东西，借由对视频的热度来谋求关注获得经济效益的目的。举例：搜狐的娱乐播报就是一个很好的例子。娱乐信息最抢眼的热点新闻肯定逃不过他们的法眼。炒

古永铿离开搜狐进军视频领域。建立优酷网，靠张钰视频一举成名，还获得了1200万美元的融资。其中的关键就是借用张钰对潜规则的炒作。后来古永铿和他的优酷网又靠张德托夫的《流血的黄色录象》这个很有争议的短篇赚了大把的眼球和人气。仅仅预告片，已经有了几十万的浏览量，而且各种由片中导演和演员的访谈不断出炉，越炒越火。情

大家熟悉的是恶搞，但是还有一种就是善搞，以情系人，用情动人。传递一种真情，用祝福游戏的方式快速病毒性传播。举例：有这样的flash, 把一些图片捏合在一起，配有个姓的语言设计，用搞笑另类的祝福方式进行传播。如“新年将至众男星用尽心思与XXX共度新年”等。只要你填上你朋友的名字，一个漂亮、个性化且具新意的网络祝福就轻松搞定。这种方是可穿插某种产品宣传，效果也不错。比如：《满城尽带黄金甲》首映时，就是采用与

QQ和MSN进行合作，用一群“胸”涌澎湃的宫女，配了十分搞笑和圣诞祝福的文字借由MSN和QQ大规模传播，一时间黄金甲在网络上泛滥。达到很好的宣传造势的目的。笑

搞笑的视频广告带给人很多欢乐，带给人欢乐的视频人们就更加愿意去传播。耐克公司的很多广告也不乏这种搞笑经典之作，有款葡萄牙和巴西两支球队在入场前对决的广告当初更是风靡一时。因为这两支世界劲旅都是NIKE旗下的重要赞助球队，两支球队进行一场友谊赛，在入场仪式开始之前两队在通道内等候，菲戈从主裁判手中拿过皮球将球从罗纳尔多两脚之间运过，挑衅的喊出了“Ole”，双方随即开始了一场比赛开始之前的争夺战。随着轻快优美的《Mama loves mambo》的歌声，两支球队的巨星开始展现自己的出众的个人技术。小罗最后时刻登场带球进入球场连续晃过葡萄牙球员，在用最经典的“牛尾巴”过人后，他被主裁判飞铲放倒，比赛才恢复正常秩序。在奏国歌的仪式上，巴西和葡萄牙球员一个个脸上伤痕累累，让人印象深刻。这个广告当时十分流行，NIKE再次完成了一次成功的广告宣传。恶

使用最普遍的有三个手法：恶俗、恶心、恶搞。①恶俗：因为俗所以招人鄙视，但因为恶俗所以让人关注。电视视频广告常常会出现经典的俗广告，甚至被众多观众扣上了恶俗的标签，以至于各种民方的恶俗广告评比讨论层数不穷。但对于一些产品，广告的恶俗会造成销量的增长，有些专家道貌岸然地狂批别人没水准，说损害品牌的美誉度。例如：脑白金广告谁见谁骂，俗不可耐。但是中国就是有送礼这个国情，购买者和使用者分离这个产品特性加上这个恶俗的广告使得其销量一直不错。当完成历史使命时史玉柱急流勇退，可谓大智。②恶心：典型例子非芙蓉姐姐莫属。③恶搞：最经典的例子要属胡戈的“馒头”。《无极》上亿投入获得的效应，胡戈几乎没花钱就获得相同的影响力，足以让世人见证恶搞的实力。

视频营销是依附于网络视频行业的发展而发展的。起步于2005年的中国网络视频行业，在短短5年中经历了太多波折与坎坷。与视频网站的美好时代并肩走来的，自然少不了企业视频营销的巨变。由电脑屏向电视屏、手机屏迁徙，这是在三网融合的推动下，视频新时代所面临的首要变化，这种变化给用户带来的基础价值，原来只属于互联网的视频的内容，现在有了更大的展示空间。对终端用户来说，这种变化让人们更方便、更快捷，更能节省生活成本和提高生活效率，而对于原来的视频网站客户——广告主来说，这样的变化也使其有了与消费者进行沟通、互动方式的新选择。以企业在电视上做的广告为例，在传统的视频营销时代，企业向广告公司提出需求，由广告公司的策划、创意人员制定相应的推广脚本，再由广告公司向媒体平台进行时间上的采购，最后企业确认后的脚本在终端播出，并最终呈现在目标消费者眼前。在大视频时代来临前，那些以电脑屏为终端的互联网视频企业依然有着传统媒体的性质，优酷、土豆这样的视频网站在时间与空间上为企业留出了多样化的时间选择，这一变化与传统媒体的区别，就是把电视屏幕终端变成了电脑屏幕终端。

媒介市场细分战略初探 篇3

目前我国媒介发展的宏观政治经济文化环境已经发生了很大的变化，在大的市场环境下，媒介行业也不能脱离其环境而独立存在。要想从根本意义上做大做强我国的媒介行业，必须引入市场的概念，在坚持其社会效益的前提下，重视其经济效益，充分认识媒介的产业属性。

西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证。我国媒介市场在市场经济发展过程中体制的变革，资金的重组，企业化的经营运作客观上要求媒介向规模化、集团化发展，才能更好地整合资源，增强实力，抵御国外及国内媒介的竞争挑战。目前我国媒介市场已经逐渐向规模化、集团化迈进，这种客观的转变必然为我国媒介在市场化运作中实施媒介市场细分提供很好的条件和基础。

媒介市场细分的意义

所谓媒介市场细分，就是媒介按照特点细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。媒介市场细分的意义主要基于以下三个方面：

市场细分与受众需要。现代快速发展的社会中，受众因其价值观的不同，文化的多元化，受众广义上在发生分层分化，这是我国社会现代化进程中必然伴随发生的一个显著现象，媒介作为社会发展的记录者，在其自身发展过程中必然要对受众较大的变化有一个清楚的把握。受众的分化结果必然使得他们对媒介也有着不同层次、不同种类的多样化需要,一种媒介不可能满足所有的受众需求，于是媒介为了准确地占领更多的市场份额，赢得受众，必须对市场进行更进一步的细分。依据受众需求定位是媒介产品形成的一个必备条件，决定着媒介的内容方向及价值定位取向，并已成为我国媒介运行前期市场调查的一个重要内容。

市场细分与媒介竞争。媒介为了避免同质化市场竞争过高的成本、过大的风险，必须尽可能避免与同类媒介的竞争。媒介竞争的压力促使媒介必须发掘其新的市场空间，在竞争激烈的媒介市场中，通过市场细分，确定目标市场，实现其媒介产品的分众化，这无疑是避开对手，赢得竞争的一个很好的策略。同时媒介的市场细分能基于特定的受众更好地促使媒介品牌的成长，现阶段媒体已进入一个品牌竞争的时期，市场细分具有品牌形成的可识别性、特色性，是媒介品牌形成的必不可少的条件。

市场细分与广告经营。现代意义媒介的经营发展已不再是单一意义上的经营发展，受众在媒介中的涵义更为丰富。受众在媒介中不仅是信息的接收者、媒介影响力的衡量指标，随着媒介与广告的关系越来越密切，广告日益成为媒介经济的重要支柱，受众在媒介经济中又有了一层更重要的意义。受众成为媒介向广告商售卖的重要资源，是媒介经营现代化的一个重要体现。今天的媒介市场细分，受众定位在很大程度上是从媒介广告售卖的角度考虑的。广告经营成为媒介产业化经营获取经济利润的重要经营策略，而好的受众定位是媒介广告经营战略的基础，为其明确目标和方向。

我国媒介市场细分的实际运作策略

媒介市场细分关于受众的核心把握。媒介市场细分的核心和基础是受众定位，媒介的受众定位实际就是要发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求＝人口＋购买力＋购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。而这三个要素本也是立足于受众的角度来诠释市场需求的。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大、消费者越多，市场规模就越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。当媒介在市场定位时，首先要考虑其市场规模的大小，这是市场空间容量的直接显性指标。一个地区的人口规模和密度与地区经济文化发展的程度有关，而依据媒介要发展的大致方向来考察人口的规模可以从地区、性别、年龄、宗教、民族、信仰等不同分类来进行。通过考察人口的规模来确定潜在市场的规模。

购买力是在市场人口规模的基础上进一步考核市场潜力的一个因素，因此对受众购买力的进一步调查分析是非常必要的。受众的购买力从宏观方面来讲通常与媒介所要进入地区的经济发展有直接联系；从受众个体层面上来说和其职业、学历、社会地位及经济收入有关系，考察受众购买力应采取宏观的分析推理和微观的个体问卷统计调查，得出综合结论。比如通常情况下考虑到经济能力的影响，面向农村市场的杂志会比面向城市的杂志价位要低。

最后从购买意愿角度来对受众地位进行进一步分析，这是对媒介受众市场形成的真正实现因素。对受众购买意愿的分析了解可以从理论分析的角度和市场调查访问两个方面来进行。一般要从现有同类市场媒介发展的受众状况为基础来分析推论媒介的购买力，在此基础上对受众从其性别、职业、民族、年龄、职业、收入、心理需求及从社会大的政治经济文化背景来探讨受众的心理需求和行为反应方式。这种大的环境背景包括社会的热点、潮流、变革等等，这些都会带来社会某个受众群体的心理需求及行为反应方式的变化，制造一些新的市场空白点。对这些影响受众购买意愿因素的探讨分析可以说是做到媒介市场细分更深入准确的进一步保证。

媒介细分中还有许多其他不同的分类，但归根结底还是回归到对受众的根本分析，因为在媒介市场中媒介与受众始终处于市场博弈的两端，媒介的竞争实质上就是从不同方面对受众争夺的竞争。因此媒介细分策略前期对受众的全面深刻把握是媒介市场细分的核心环节，我国媒介应在受众调查分析上下功夫。

根据自身资源特点优势，进行准确定位。在实际运作中媒介细分要受到媒介自身资源特点、发展规模和实力、媒介自身体制环境等具体因素的影响。因此我国媒介在准确把握受众特点的基础上，要根据自身优势特点，来进行媒介的市场定位。媒介市场细分的差别战略一般比较适合于资源条件好的大的媒介机构，比如媒介集团，我国几个大的报业集团如南方报业传媒集团、光明日报报业集团下都有很多不同市场定位的子报刊，都取得了很大的成功，构成了集团强大的产业结构链。再如我国的电视媒体，虽然一直处于我国媒体竞争的强势地位，但随着行业内外竞争的加剧，我国各电视台也纷纷走上了频道专业化的道路，尤其是近年来发展势头比较好的一些地方台，像湖南卫视，根据自身地区资源优势和实力进行频道定位，打造最具活力的中国电视娱乐品牌，逐渐形成了特色品牌，壮大了实力，形成了比较强的市场竞争力，成为我国省级电视台中的实力强将。从某种程度上来说，媒介市场细分和媒介规模实力是互为条件互相促进的。媒介市场细分基于媒介机构广泛独特的资源和雄厚的实力，这样的媒介细分才能基于真正的媒介内容，有稳固的发展基础。在我国目前媒介发展环境条件下，比较有优势进行媒介细分的是大的媒介集团，我国媒介的集团化发展伴随着媒介的市场细分化进程，它们互为补充互相促进。因此我国媒介只有结合自身实际走质量化、集约化媒介市场细分的路子，才能从根本上推动我国媒介的市场产业化、经营化发展，提升其整体竞争力。

科学规范的操作程序。在具体操作上，粗放的媒介细分策略在媒介竞争越来越激烈的今天，已经不能适应市场的发展了，应寻求更为科学规范的市场细分的操作方法。媒介细分的基础和核心是受众定位，因此对受众的必要研究考察是媒介细分战略的一个重要环节。对受众的必要研究一般借鉴统计分析及市场调查的方法，来进行科学的判断和决策。我国媒介对于这样科学的受众研究操作还仅仅停留在一个认识的初级阶段，没有形成一套市场定位前的科学决策的操作机制。因此我国媒介要在充分认识到媒介市场细分意义的基础上，把重心放在对受众研究具体操作的规范科学准确的层面上，进行相关数据的监测与调研分析。国内市场定位做得比较好的《瑞丽》杂志，在进行市场调查定位时就是通过专门的媒体调研机构——世纪华文报刊营销策划公司的专业数据调查来确认操作的，这是《瑞丽》进行科学市场定位并最终赢得市场认同的重要条件和保证。

媒介在进行市场细分时应对市场进行多方面的开拓和分析，走出一条自己独特的路子，同时借鉴相关经济学、统计学、社会学等学科的方法进行市场细分的科学论证，保证媒介在将来发展中的可操作性、效率性、长期稳定性，使媒介市场细分成为媒介发展的真正推动力，保证媒介市场细分的真正目标实现。盲目的媒介市场细分必然带来媒介的高成本和很大的市场风险，不符合我们媒介市场化经营的初衷。因此在有市场细分意识的同时，我国媒介在市场细分的过程中操作程序是否科学规范，是媒介市场细分不可忽视的一个方面。

随着媒介竞争的加剧，媒介市场细分战略必然成为我国媒介开拓立足市场的一种重要推动力。这期间我国媒介的市场细分之路还有很多需要改善和加强的地方，只有这样我国媒介才能实现真正意义上的市场化运作，并获得更大的飞跃。

媒介市场营销策略 篇4

一、传统电视的危机

近年来, 互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷, 对传统电视的优势地位带来了巨大冲击, 使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化, 那么这一转变的结果便是受众的分化即传统电视受众注意力的严重稀释。

法国电信的调查数据表明, 20岁左右的年轻人与出生于上世纪60-70年代的群体相比较, 每周收看电视的时间急剧下降, 传统媒体的注意力资源正在被新媒体加速分化, 年轻受众群体正逐渐成为新媒体的簇拥。电视工作者经常抱怨电视台费心费力做一个节目, 结果获得的收入还不如短信互动收入多。正如达文波特在《注意力经济》中写到的, “在新的经济下, 注意力本身就是财产, 金钱将与注意力一起流动”, 面对新媒体所带来的注意力和广告收入的相继转移, 已习惯聚光灯下生存的传统电视从来没有显得如此尴尬。

问题的关键在于, 传统电视媒体是否会在这种受众的分化浪潮中束手无策?出于这样一种疑问, 我们需要重新审视受众的分化过程。在传统电视时代, 地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量, 我们往往根据这些变量来确定受众群体的变化。然而, “随着市场的发展, 分化的程度日益加深, 碎片化的趋势越来越显著, 局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要, 将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”[2]在这样一个多元化的时代, 我们并不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少, 它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如, 受众可以根据相同的兴趣, 通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化, 他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合, 而正是这种重聚, 将成为媒介融合的受众基础。

二、媒介融合的趋势

自从1978年尼葛洛庞帝提出媒介融合的概念, 人们开始从融合的角度来关注传播形态的发展。当下, 媒介融合呈现出诸多全新的特质, 信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台, 传播方式和内容可以在不同媒体之间进行互动, 最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融合, 形成共同发展之势。

媒介融合的首要诱因是数字技术的成熟, 传统媒介间、行业间的界限被轻而易举地打破。以IPTV为例, 随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展, 传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出, 最大限度地满足受众的观看需求, 由于IPTV可以通过电视机和计算机两种终端观看, 我们已经很难将其划归于单一的广电业还是信息业范畴。其次, 它还是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础, 这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入, 并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装, 市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容, 以满足受众个性化的需求。媒介融合还是产业上的融合, 以新媒体为核心的数字化平台建设不是传统电视的附属品, 而是推动媒体发展的革命性力量, 它必然将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒, 使众多关联产业共同融合发展。

从长远看, 媒介的融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合, 媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势, 为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇, 它们纷纷抛弃既有的单一产业内部的营销方式, 开始探索新的盈利模式和营销战略, 获取更大的市场空间。

三、传统电视的营销通路——整合营销传播策略

“纵观中国电视传媒营销观念的变迁, 无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’, 强调的都是电视节目内容本身, 仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”[3]然而, 进入媒介融合时代, 广告商已不满足于既有的传统的营销方式, 他们普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销, 希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的, 整合营销传播成为电视传媒发展的通路。

整合营销传播主张以消费者为核心重组资源, 以统一的品牌传播形象为统领, 综合使用各种传播方式传递一致的产品信息, 实现与消费者的双向沟通, 以有效地达到广告传播和产品行销的目的。它的范畴非常广阔, 既包括企业内部资源的整合和外部资源的整合, 也包括营销手段的整合和媒体的整合。我们这里着重讨论后者, 即传统电视媒体应当采取何种营销策略, 通过与新媒介的整合更好地开拓市场, 重新聚合受众的注意力资源。

(一) 打造品牌平台

品牌经济已经在世界范围内成为一种强势经济和主导经济, 品牌力就是影响力。然而, 当前我国媒体的同质竞争日趋激烈, 频道和节目之间存在形象近似、相互干扰的普遍问题;同时, 新技术的高速发展与媒介融合使得信息呈现爆炸性增长趋势, 受众对媒介内容的接触点更加广泛和多元。在这种复杂的环境中如何树立统一清晰的品牌形象成为整合营销传播的第一要义。

以文广集团的“第一财经”为例, 它最早是由上海电视台财经频道和东方广播电台的财经频率合并而成的一个品牌。为了增强核心竞争力, “第一财经”以品牌统领产业链, 搭建起包括广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台, 并积极涉足财经数据产品提供以及财经公关服务领域。通过跨媒体、跨行业的经营, “第一财经”实现了人力资源与信息资源的共享, 迅速成为一个成功的财经资讯和财经服务供应商。

由此可见, 整合营销首先要启动品牌, 品牌策略是整合营销策略的核心。传统电视媒体拥有强大的品牌资源优势, 通过媒介融合能够扩大其品牌内涵, 提升品牌效益, 而处在上升期的新媒体也急需构建品牌来提升知名度、培养忠实受众。2006年久游网和东方卫视共同推动的“久游网一舞林大会” (以下统称“舞林大会”) 在全国的热播, 不仅使得久游网旗下的“劲舞团”和“超级舞者”成为时下最热的休闲网络游戏, 更是使其1.43亿的网络游戏用户通过各种形式参与到“舞林大会”中, 其在上海地区的17%的收视率直逼央视春节晚会。新旧媒体在各自媒介市场中的优势互补, 可以打造一个更具影响力和竞争力的品牌平台, 从而拉动整个产业链, 为资源的再度延伸和效益最大化创造条件。

(二) 确定目标市场

整合营销的“4C理论”强调以消费者为导向的基本原则, 电视媒体必须以受众为核心, 对目标市场进行精准定位, 并以此来确定自身的节目生产和资源分配。但是, 新媒体的出现造成受众群体的“碎片化”, 传统电视受众的划分方式已经无法适应新时代受众个性化、多媒体化的需求, 这就对广告投放的有效性提出了新的挑战。

新媒体业务双向互动的传播特点可以使媒体及时获得用户数据, 这些数据比传统收视率采样调查更快速、更经济、更准确, 可以为电视媒体了解受众特点、把握市场需求提供依据。“超级女声”的成功就是在保证传统电视媒体覆盖的前提下, 使用网络媒体进行精准辅助营销的案例。该节目的受众以青少年居多, 这些人也是新媒体的热衷者。网络、手机不仅是传递信息的窗口, 还是交流的平台, 新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的BBS和Blog站点都设置了“超级女声”专题, 一时间各类热点讨论、网友观点、聊天室访谈层出不穷, 再结合节目本身设置的网络投票、手机短信投票等方式, 媒体可以灵活地根据这些观点进行节目的设置和调整, 受众的个性化需求在互动交流中得到满足。

实质上, “超级女声”只是探求目标市场的初步尝试, 电视媒体应当充分利用新媒体的技术特点, 对受众的消费行为以量化的形式进行精准衡量, 并建立相应的数据库体系, 通过更为科学的数据分析进行受众群体的优选和细分, 找到受众群体的差异化需求, 为节目的创新和可控化播出提供依据。

(三) 进行立体化传播

在日益激烈的传媒竞争环境中, 单独依靠某个媒体形态很难形成传播优势, 它要求新旧媒体互相联合, 构建起立体化的播出平台和组织构架, 为客户提供多通路、多形式的营销服务。上海文广在“舞林大会”节目的运作中, 充分运用了传统电视、IPTV、网站、手机电视和短信的方式:由东方卫视和本地频道进行现场直播, 覆盖数亿受众;在宽频网络上建立“舞林大会”官方网站, 集成在线直播、节目点播、幕后花絮、选手博客、投票、论坛等方式;在使用手机进行同步短信投票、节目信息定制的同时, 利用手机流媒体实现在线直播、视频点播、独家花絮等内容。在“舞林大会”品牌的统领下, 多媒体渠道建立立体播出平台, 整合在一个活动方案中共同盈利, 这种方式已经成为上海文广整合营销的通用规则。

但是, 我们不能简单地将其理解为传统电视节目的多媒体播出, 整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容, 更是为了充分发挥出多平台的固有属性, 更好地形成互补结构, 发挥跨媒体平台的集聚效应, 使品牌的传播效益最大化。

首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式, “必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征, 有计划地为不同平台设计相应的环节, 从而构成新的节目形态。”[4]其次要将传统电视媒体的单向传播过程与新媒体的互动传播优势相结合, 发挥网络人际传播优势, 弥补传统电视传播的缺陷。文广在这次“舞林大会”节目的营销过程中, 除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外, 还利用新兴的IPTV媒体的双向传播功能, 将观众手中的遥控器变成了投票器, 用户可以用遥控器一次为选手投上50票, 这种方式比短信更方便、更直接、也更刺激, 使得舞林大会在第四期时达到了一个高潮。正是通过这种多元化媒介的多通道互动模式, 满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。

(四) 建立产业链接

当前多数电视媒体的运营主体还是单纯地依靠广告在播出平台上获得一次利润, 播出平台背后的产业环节没有建立起来。美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯博士认为:“整合营销传播是一个交叉作用过程, 一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人, 与此同时也创造和培养可获利的关系。”[5]这里的“关系”就是整合营销中的价值链, 它要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道, 把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链, 实现节目内容和品牌的不断增值。

上海天娱公司在“超级女声”的营销过程中, 并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益, 而是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上, 不仅获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润, 还将电视的影响力平移到互联网、手机等媒介, 在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值, 从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守估计, “超级女声”娱乐产业价值链近3年内带动的产值将超过10亿元, 这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。

产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整解决方案。上海文广副总裁张大钟曾经表示, 多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点, 集团给广告主提供的不再是简单的时段, 而是为客户提供整合的广告方案, 即整合多频道、跨媒体的传播平台, 使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。

四、结语

对于迅速发展的新媒体产业, 传统电视应当正视眼前的危机, 但是更应看到自身面临的机遇, 如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势, 在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合, 将是在我国传媒改革的进程中不断探求的核心议题。

摘要：近年来, 以网络宽频、数字电视、手机电视为代表的新媒体迅速崛起, 打破了传统电视长期固守的藩篱, 媒介间的融合已是大势所趋。借势于中国传媒改革的推进, 媒介融合不仅给活跃的传媒市场带来新的冲击, 更会为传媒产业的发展带来新的机遇。这种背景下, 传统电视单一的营销策略已经无法满足新环境下市场的需要, 结合新媒体在资源链接、传受互动等方面的优势进行整合营销传播, 成为业界关注的焦点。但是, 企业营销中的整合营销理论如何更好地结合现代传媒业发展的实际, 还是理论和实践研究的新课题。本文针对这一问题和典型案例分析, 提出了可操作性策略。

关键词：媒介融合,新媒体,整合营销

参考文献

[1]数据来源:法国电信Orange.

[2]黄升民, 王薇, 杨雪睿.数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察[J].全球传播与发展国际学术论坛, 2007.

[3]王艳, 裘淑琪.从《超级女声》看传媒的整合营销传播思路[J].电影文学, 2007:52.

[4]徐海亮.论精准营销的体系及理论[EB/OL].http://www.jjxwz.com/go.asp?id=1147.

电视媒介营销现状分析论文 篇5

菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中列举出营销界涉及的十种概念：商品(goods)、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人物(persons)、地点(places)、财产权(properties)、组织(organizations)、信息(information)、观念(ideas)。我们可以借鉴菲利浦·科特勒的营销理论来剖析媒介产品。就电视产业来说，电视的播出绝不仅仅只是电视信号的传递和广告的销售，电视节目定位、节目设置、节目策划、新闻采写、节目编辑等环节都需在媒介营销观念的指导下进行。就目前来看，中国电视媒介营销的现状可以归纳为：

一、“事业单位”加大电视营销难度

中国自从1958年有了第一台电视之后，短短50多年的时间里，电视事业得到了飞速发展。1电视在中国的发展大约经历了以下四个阶段：电影电视阶段、文化启蒙阶段、监督转型阶段和全面娱乐阶段。发展到21世纪的新时期，中国电视事业滑入“全面娱乐阶段”。民生新闻大量涌现，真人秀节目层出不穷，低俗化倾向明显。

到了目前的第四阶段，电视再也不像80年代那样风光，各种矛盾与问题凸显，电视台的发展普遍遭遇了瓶颈危机，做得好的省级电视台例如湖南卫视更是遭遇到了天花板效应。电视媒体的计划经济体制属性与市场经济环境之间的矛盾阻碍了电视事业的进一步发展。电视担负着党和国家的舆论监督重任的同时又必须自负盈亏养活自己，电视属于事业单位体制而其产品却又要参与激烈的市场竞争，并且还要与电信、网络角逐有限的受众市场。相对于新媒体灵活的机制，电视台事业单位的体制束缚了电视台的灵活发展，不利于电视与新媒体的竞争角逐。因此从宏观层面来看，电视媒介格局急需转型，可从体制和管理层面寻找突破口，并加强电视事业的.宏观调控。

二、内耗过大增加电视营销成本

“四级办台”政策曾经在很大程度上帮助了电视的发展，在电视事业最红火的时候甚至每个乡镇都有一个电视台，从镇到县，再到市，到省，最后到中央，都有属于自己的电视台，不管盈利与否，先办一个台再说，经费不够，财政解决，这从本质上助推了中国电视事业的短暂繁荣。但“四级办台”模式必须依赖国家的财政拨款，省以下的电视台是绝对处于全亏损状态的。一旦国家砍断“皇粮”，整个电视的局面发生了质的变化。

“四级办台”模式所遗留下来的最大的弊端就是电视台在短时间内非内生型的过度膨胀，并非来自内部的力量助推它的发展，而是一种纯粹的行政摊派，因此导致缺少市场变应力，同时又导致电视台过于分散，不利于形成正常的市场竞争环境。目前传媒经营领域普遍存在一个个“碎片化”经营的格局，不同传媒、行业间的壁垒难以轻易打破，为电视产业化发展的横向延伸制造了极大的障碍。过于分散的电视台体系导致的最大难题就是电视台内部竞争更趋激烈，恶性的增加了电视营销成本。

三、新媒体挤压电视生存空间

有一组数据：“美国Strata公司关于美国广告公司经营状况的最新季度调查显示，尽管更多资金流向数字广告领域，电视广告仍为很多商家的首选，41.8%的广告代理商表示，电视广告还是最受亲睐，尽管商家对电视广告的投放额较去年同季度下降了27个百分点。另一方面，网络和数字媒体的广告投放额持续增长，68%的广告代理商表示其客户对数字媒体的广告关注度较去年有所增加。”各种数据显示，尽管电视媒体依然是广告代理商最亲睐的媒体，但电视广告的投放额明显下降，而同时网络和手机等新媒体的广告投放额正在稳步增长。Strata公司总裁兼首席执行官 John Shelton 说：“正如从前广播给电视让路一样……数字媒体也在慢慢取代电视的位置……”

这是美国的电视发展情况。中国电视发展晚于美国，但是目前情况也与美国相似，很多调查数据显示中国电视媒体的观众总体正向新媒体流失，电视广告份额也慢慢被新媒体剥夺。同时，目前中国电视观众的老龄化严重，而老年人相对于年轻人和中年人而言，并不是广告客户最亲睐的对象，甚至可以被认为是所有受众群体中最没有购买力、最不受广告客户亲睐的群体。据赛迪顾问预计，未来5年，整个中国手机电视运营市场将保持旺盛的增长势头，而业务收入有望达到近360亿元的规模。[5]艾瑞咨询研究数据显示，全球手机电视市场规模为8亿美元，有望达到12亿美元，比20增长近60%，预计到全球手机电视市场规模将达到48亿美元。

新媒体的迅速发展，在很大程度上挤压了电视媒体的生存空间，电视媒体的龙头老大地位正在被动摇，其一家独大的优势正被慢慢削减，电视媒体需要和新媒体在节目形式、增值服务、传播渠道等方面进行多层次的合作。例如20央视推出网络平台。传统春节晚会都是通过电视都看，而从那年开始，观众可以有更多的收视渠道。

汽车营销的网络媒介 篇6

关键词：汽车,网络营销,网络媒介

随着互联网在国内市场的普及, 互联网已经由新兴媒体逐步转化为主流媒体。根据艾瑞咨询《i Research-2010年中国网民汽车消费行为调研报告》调研数据显示, 75.9%的网民通过互联网了解汽车市场。互联网已经成为网民决定其汽车消费行为最主要的信息渠道。各大汽车厂商也越来越重视互联网在汽车营销中的重要作用, 汽车网络营销已经成为当前汽车厂商争夺市场的重要手段。

一、汽车网络营销的主要媒介方式

1. 企业网站

目前汽车厂商基本都有自己的公司网站。汽车厂商的公司网站是公司形象的代表, 这类网站一般包括所有车型和公司的完整信息, 由于汽车公司的官网是顾客了解公司品牌及公司产品和服务最为重要的窗口, 所以汽车厂商的网站一般都资料详尽、制作精良, 图片精美。通过具有特色的网页设计, 高清晰的视频和精美的图片充分展示汽车特点, 突出品牌形象。

2. 门户网站

门户网站, 是指提供某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。一般的门户网站中都设有专门的汽车频道来提供汽车信息资源和汽车信息服务。目前主要的汽车门户类网站有搜狐网汽车频道、新浪网汽车频道、腾讯网汽车频道、网易汽车频道等。传统的门户网站的汽车营销模式主要是汽车网络广告、提供汽车资讯及相关服务信息等这类单向的营销模式, 近年来门户网站在营销方式上则更注重同网民的互动性如论坛营销、微博营销、博客营销等。同时门户网站也在寻求着更深入的同汽车厂商合作的营销网络模式, 如新浪汽车网站推出的网上4S店, 搜狐汽车推出的车商宝等服务工具和服务体系都为汽车厂商提供了更专业的网络营销服务平台。

3. 汽车垂直网站

汽车垂直网站是指注意力集中在汽车领域, 提供有关汽车领域的全部深度信息和相关服务的网站。目前国内主要的汽车垂直网站有汽车之家、太平洋汽车网、易车网、爱卡汽车等。汽车垂直网站相比于门户网站的专业化程度高, 针对性强, 目标客户群集中。汽车垂直网站的网络营销模式主要是汽车网络广告, 提供汽车资讯, 提供及时全面的各类车型的规格参数和价格的对比, 专业试驾测评及对车型的各类市场评价等。汽车垂直网站不仅可以在线向消费者推销品牌和新车, 还可以通过活跃的社交活动和线下活动向消费者进行宣传。如汽车品牌团购、汽车讲坛、周年庆典、车主欢乐会等多种不同形式的经销商店头活动。汽车经销商和汽车厂商也可在线直接可网民交流。从形式上来讲, 汽车垂直网站和门户网站的营销手段大致趋同, 但因其专业化和受众的集中性, 营销的精准度更高。

4. 搜索引擎网站

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展, 汽车厂商或经销商利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯, 在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销最主要的方式就是购买关键词, 在购买关键词时, 汽车广告主往往把可能使用的关键字组合, 并且通过品牌专区的图文展示, 全面展现旗下各种车型, 以及相关促销信息。此外, 品牌专区的图文混排的展现方式, 为搜索用户带来强烈的视觉冲击以及直观的产品信息。同时, 汽车厂商还可通过IP地址的显示功能, 联合各地的经销商实现区域化营销, 在搜索结果中将当地的品牌经销商排在各种车型之后, 实现精准化营销。汽车厂商还联盟一些垂直网站和门户网站采用搜索引擎提供的主题文本匹配技术, 向消费者提供品牌、价格、功能、配置、维修、售后等多种信息。

5. 视频网站

随着网上视频的日渐流行, 视频网站这种营销媒介以其生动直观、覆盖面广、传播速度快、成本低廉受到各大汽车厂商的青睐。汽车厂商在视频网站中的营销模式一种是全方位的合作, 如大众和土豆网的合作。在大众和土豆网的专门视频频道上有大众各种车型的动态展示, 车型体验, 各类广告, 品牌的历史和促销活动的各种视频, 在这个频道上可以看到几乎大众汽车车型的所有视频信息。另一种营销模式是网络视频短片的营销模式。例如上海通用和优酷合作的系列微电影, 这类视频短片成本低廉, 贴近生活, 吸引眼球, 通过故事性和娱乐性吸引受众, 并激发受众参与传播, 起到了很好的宣传效果。目前流行的汽车病毒营销往往都是通过视频网站这种媒介方式进行的。

6. 电子商务网站

电子商务近几年在国内发展迅猛, 而各大汽车厂商也正尝试着利用这一新的模式进行汽车销售。电子商务的便利快捷和成本低廉受到消费者的青睐, 而汽车这种特殊商品所需要的试驾体验、特殊物流配送以及大额消费也制约着汽车电子商务的发展。近年来, 吉利和淘宝商城、阿里巴巴电子商务网站的合作, SMART和京东商城的合作都为汽车电子商务的发展提供了良好的范例。虽然目前的汽车电子商务模式还基本停留在线上订车和线下交易的不完全电子商务模式阶段, 但吉利熊猫在3分钟内卖光300辆车, SMART在89分钟内卖光300辆车的骄人业绩都说明了汽车厂商和电子商务网站合作的广阔前景。

7. 社交网站 (SNS)

社交网站 (SNS) 是指帮助人们建立社会性网络的互联网平台。目前国内的社交网站主要有人人网、开心网等。网站上通常有很多志趣相同并互相熟悉的用户群组。用户身份真实, 可以通过点击、关注、收藏、分享、评论等操作来探讨有关汽车的问题, 用户不仅是信息的使用者, 也是信息的发布者和加工者, 其积极性和粘性均会大大提升。由于用户的信息都是真实的, 传播的信任程度高, 更能影响消费者选择品牌的决心, 而汽车厂商也收获了超过预期的口碑营销回报。相对于网络上其它广告而言商家在社交服务网站上针对特定用户群组发布广告更有针对性。目前各大汽车厂商如宝马、奔驰、奥迪等通过各种形式纷纷在人人网开设主页, 福特、大众等品牌也同开心网进行合作, 聚集粉丝。而大众自造则是国内首个由汽车厂商开拓的以“汽车及设计”为主题的大型SNS网络互动平台, 大众自造官网上市一年, 就取得了浏览量3280万 (累积) , 注册人数30万, 提交的作品数12万的业绩。SNS网站以其真实的用户关系和独特的传播机制成为实践软性营销的最佳平台, 被越来越多的汽车企业和广告主所认可。

二、汽车网络营销媒介特点

1. 各种媒介方式的综合运用

由于汽车品牌的激烈竞争, 仅靠一种营销模式已经很难取得成功。汽车厂商会同时利用门户网站、垂直网站、搜索引擎网站、视频网站、社交网站和电子商务网站的各自不同的优势特点进行整合营销。而网络媒体自身也在扩充着其营销功能。在汽车门户网站和垂直网站中除了传统的提供汽车资讯, 也都增加了搜索引擎、视频、论坛等内容, 组合了搜索引擎营销、视频营销和社区营销的功能。电子商务网站则结合SNS的特点利用其用户群的优势, 采用团购, 竞拍等方式吸引眼球, 传播品牌, 最终完成交易。吉利熊猫在淘宝商城的团购、淘金币竞拍活动就是一个电子商务结合SNS的成功案例。

2. 汽车厂商和网络媒介的深度合作

竞争的激烈使得汽车营销方式不断变化和发展, 汽车厂商在网络媒介上不再仅仅是刊登广告、发布信息这样简单的营销方式, 而是同各大网站进行营销项目的共同策划。汽车厂商分析品牌的主要目标客户群体, 选择受众与其相匹配的网站, 向网站提出营销设想和营销目标, 各网站则根据网站特色, 整合网络资源, 分析汽车厂商的需求, 与其共同策划符合品牌特性和受众心理的营销方式, 为汽车厂商打造更有利于品牌传播的网络平台。汽车厂商和各大网站深度合作, 通过网络媒介的营销传播品牌, 而各大网站则通过汽车品牌的营销获取利润, 聚集人流, 达到双赢。

3. 网络媒介之间的相互融合

各类的网络媒介一方面在本网站内扩充服务内容和模式, 一方面发挥特色, 同其它网站进行跨网站的合作, 形成强强联合和优势互补。门户网站利用垂直网站的汽车报价信息, 垂直网站利用社交网站的用户资源, 视频网站利用门户网站的资讯信息等等。

“大众自造”和开心网“开心人生”游戏联手合作, 将5款‘大众自造’创意车融入到开心网游戏平台, 通过“自造”创意换取开心币购买自造车模, 实现了精准的网络互动营销。爱卡汽车则和百度贴吧进行合作, 将爱卡汽车专业化的汽车内容与贴吧庞大的用户群进行双向整合, 为最大量级的互联网用户提供广阔且有价值的汽车资讯共享平台。目前, 国内网络媒介之间的相互融合尚处起步阶段, 相信随着汽车网络平台和汽车市场的发展, 前景将更加广阔。

4. 网络媒介和传统媒介互为补充

网络媒介与传统媒介相比具有互动性、丰富性和时效性的优势;而传统媒体拥有强大的内容品牌、数目庞大的受众群体、稳定的专业记者队伍, 在经济不发达地区和年龄偏大的客户群体中, 则更具优势。目前的汽车营销活动都是网络媒介和传统媒介双管齐下, 互为渗透, 互为补充, 网络活动通过电视、广播、杂志和报刊的报道, 达到更广泛的宣传效果, 而网络中转载传统媒体的新闻报道, 引发网民讨论, 则更有助于网民对汽车品牌的关注和认知。

5. 网络营销和线下活动相结合

汽车作为高端高价的商品, 消费者对其关注度高且购买谨慎。通过网上的线上营销活动可以提供产品信息, 传播品牌价值, 但仅仅通过网上的营销往往不能足够促使消费者作出最终的购买决策。网络营销往往会同线下的促销活动相结合, 消费者在线上获得品牌认知, 在线下亲身体会产品性能、售后服务和车辆维护保养等问题, 再将线下的体会上传到网上, 进一步加深品牌的传播。如2010年荣威550全时数字演唱会和网络SNS社区的极速抢票赛游戏活动相结合, 最终不单达成了网络总参与人数的新高, 更直接拉动了更多预约试驾的人去各地的4S店。

三、结语

中国网民的不断增加, 汽车消费者的不断理性和个性化都使得网络媒介在汽车营销中扮演着越来越重要的角色。汽车企业如何利用网络媒介进行创新营销, 网络媒介如何利用自身优势为汽车企业提供更有价值的营销模式将是未来汽车企业营销的重要课题。

参考文献

[1]邱华桢.基于门户网站的汽车营销网络探析[J].电子商务, 2011, (10) :31-34.

[2]何一, 徐敏.我国汽车网络营销模式的探讨[J].市场周刊.理论研究, 2010, (3) :29-30.

[3]晏于飞.汽车品牌齐聚SNS网站[J].广告大观综合版, 2011, (1) :113-114.

[4]梁伟.视频网络传播开启汽车新营销[J].中国汽车界, 2010, (12) :96-97.

[5]周翠, 韩红星.中国汽车自主品牌搜索引擎营销的现状及对策[J].商业营销, 2010, (3) :165.

[6]张丹颖, 刘学明, 陈超.跨国公司在华汽车营销模式研究[J].中国商贸, 2011, (30) :33-34.

产品营销与媒介发展浅析 篇7

所谓媒介营销, 其实是市场营销的一个行业分支, 指买方市场条件下, 传媒凭借产品和价值, 通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动, 始于对传媒消费者需求的预测和管理, 终于对传媒消费者需求的满足, 并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。通俗地说, 也即大众媒介通过与市场的传播、沟通, 让更多的人买报纸、听广播、看电视, 以至可以卖出更多的广告版面或广告时间, 从而实现媒介产品的“双重出售”, 完成新闻传播活动的相应社会经济补偿和增值过程。

在制定正确媒介战略的前提下, 媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略, 实现媒介盈利的必不可少的一个部分。

一、整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出, 报纸的同质化时代来临, 营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一, 大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人, 给人以成熟大气的印象, 一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一, 为其下一步融资奠定了基础。第二, 用金钱换时间, 后发制人。降低发行价, 把利润给销售商, 争取强有力的发行网络, 使产品在市场上快速渗透, 有利于提高市场占有率。第三, 建立目标读者数据库, 实行“精确销售”。这种有的放矢的发行方式, 营销的商业价值得以体现, 便于考核和管理。第四, 竞合策略。与出版社合作, 实行联合销售。第五, 通过销售数据分析, 监控各地营销活动。第六, 直接促销零售商, 间接促销读者。它使零售商感到有利可图, 促使零售商积极向读者推销其报纸。第七, 实施“超级售点计划”, 其实是设一些地点进行重点销售, 大力进行促销活动。

《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式, 创新发行思维, 以争取市场为目标, 在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”, 能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场, 市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

二、打造产品的营销竞争力

商品质量是决定商品生产者生死存亡的根本问题, 新闻媒体的主打产品是信息产品, 其质量同样是新闻传媒产品营销策略成功实施的关键点。一个具有营销竞争力的信息产品体现在精彩的内容、特色的包装、著名的品牌等方面。

首先是“内容为王”。信息产品是无形的, 其质量首先体现在内容上, “内容”从来就是传播的中心环节。精彩的内容是传播媒介吸引受众的关键。的确, 报纸作为新闻纸, 卖报本质上是卖新闻, 新闻有没有“卖点”是读者检阅一张报纸的第一印象, 为此, 保障报纸能顺利进入市场并引起受众的“消费欲”, 就必须要用好新闻吸引读者眼球。好的报道通常会带动报纸销量, 这是一条被实践屡屡证实的发行“铁律”。《广州日报》在内容造势、内容“造市”方面走出了一条成功的路子。它利用新闻事件, 制造发行强势, 利用一个又一个新闻事件的契机, 营造了一个又一个发行高峰, 使《广州日报》成为全国第一个成功走向市场的机关报。

第二, “形式是金”。媒介的形式产品, 是指核心产品借以实现的形式, 表现为受众通过自己的感官可以接触到的产品的外在面貌。以报纸为例, 报纸的形式部分主要指报纸的外观形式特点, 包括版式、颜色、纸张、印刷等。形式产品虽然不能直接给读者带来利益, 但是在现代营销环境下这部分所起的作用越来越大, 媒介营销者也意识到了这一点, 不断强化产品的包装, 追求形式产品的视觉冲击力。

三、广告促销策略

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面:一是把媒介产品间接卖给广告商;二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益, 后者则是通过对媒介产品的介绍推广, 提高媒介产品的知名度, 扩大媒介产品的影响力, 从而间接实现经济效益。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广, 从平面媒体到电子媒体, 再到网络媒体, 它们都有非常明显的形象定位, 这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而, 随着中国市场经济的不断深化, 社会转型期中的传媒市场化进程不断加速, 借鉴了市场营销策略, 为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目, 甚至一个节目做广告, 比如说广州电视台新闻频道的4C出动, 除了在本台做广告, 还分别做车体广告和移动电视广告, 形成一种亲民的形象—大众化, 关心民生小事, 具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的, 受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语, 正切合了节目定位。又如广州两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》, 都分别为自己做了电视广告, 诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。为媒体做广告表面上损失了广告收入。实际上长远来说, 是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力, 谁就拥有话语权, 媒介的竞争, 就是影响力的竞争。而对于大众传媒, 影响力大意味着巨大的广告资源。

参考文献

[1]、贾国庵.媒介营梢—整合传播的观点[M].长沙:湖南人民出版社, 2003.

我国教师媒介素养教育的策略 篇8

媒介技术的发展,为信息的制作和传播提供了无限的可能。全方位、全天候的海量信息充斥在人们的周遭,极尽可能地缩短着人们思考和沉淀的时间。其结果是,人们越来越依赖于媒体给出“真实”来对身边的事物进行判断,“媒体现实”成为阻挡人们寻找真相的“毛玻璃”。保持一定的辨别、批判能力,并拥有正确应用媒介的能力,是人们面对媒介时应该拥有的自我保护能力与社会适应能力,对青少年而言更是如此。这种能力并不会随年龄的增长而自动具备,于是,媒介素养教育的产生、发展便成为社会进步的题中之义。这不仅事关教师与孩子媒介素养的养成,也事关中国教育的未来发展。

我国教师媒介素养教育的策略

大众传媒以其喜闻乐见的方式以及日复一日、无处不在的传播方式对人们的价值观产生着日趋复杂的影响。作为“大教育”概念下的传播媒介,对学校教育的正面推动与负面干扰也在争议中不断发展。伴随着手机、互联网等新兴传播媒介的普及,“参与式文化”渐露头角,“后喻文化”已然成形。如何更好地利用媒介的正面效应,同时避免其负面影响,成为当下学校教育不得不面对的问题,而作为教育主体的教师则是解决这一问题的关键所在。

一、教师媒介素养教育的含义

媒介素养教育最早起源于20世纪30年代的英国。英国学者利维斯和他的学生桑普森从维护传统价值观念和传统文化、反对大众传媒中流行文化的角度,为了抵制大众媒介对公众精神追求的误导,尤其是对青少年成长产生的各种负面影响,倡导在学校引入媒介素养教育,培养青少年的媒介批判意识,使其能够辨别和抵御大众传媒的不良影响。[1]这种理念后来开始在欧美、亚洲、非洲等国家扩展。作为针对媒介对人的影响而提出的一种教育思想与运动,媒介素养教育发展到今天,无论是在教育理念还是在教育对象上都已经发生了很大的改变。从教育理念上,英国学者帕金翰认为现在的媒介素养教育应该超越初期的保护主义传统,进入到媒介使用能力的培养上。[2]美国学者詹金斯同样认为,利用新媒介进行社会交往的能力是新世纪的青少年应该具备的基本能力。而在教育对象上,随着媒介影响的日渐强大,也从当初的青少年扩展到全体受众。

1992年,美国媒体素养研究中心给“媒体素养”做出如下定义:媒体素养就是指人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。[3]在今天,所谓“媒介素养教育”,一般是指使人们具备正确使用媒介与有效利用媒介基本素质的教育。这种素质的核心内容主要包括两部分,一部分是对媒介传播的信息进行思辨的能力,另一部分是利用媒介进行有效传播的能力,即对信息的识别、获取、分析、评估与传播等能力。但是对于教师而言,其媒介素养不仅包括一般意义上的个体素养所指的内容,还应包括教师职业本身所应该具备的职业素养,即在教学过程中有效使用媒介以及帮助学生提升媒介素养的能力,换言之即进行媒介素养教育的能力。从这个意义上讲,教师的媒介素养是个体素养(由对媒介信息的识别、获取、分析、评估与传播等能力构成)和职业素养(在教学中有效利用媒介资源的能力,帮助学生提升媒介素养的能力等)两部分构成的。从这个意义上讲,使教师具备个体媒介素养与职业媒介素养能力的教育便被称为教师的媒介素养教育。

二、教师媒介素养教育的主要内容

从媒介素养教育的定义中可以看出,教师媒介素养教育的内容主要包括两个层次,共计7种能力,即正确识别信息的能力、批判性分析信息的能力、恰当评估信息的能力、及时获取信息的能力、有效利用媒介资源进行教学的能力、规范传播信息的能力以及帮助学生提升媒介素养的能力。这七大能力既是教师媒介素养教育的7个主要内容,同时也是教师媒介素养和知识结构的7个基本层次,缺一不可。

第一是正确识别信息的能力,这是教师媒介素养的基础,也是教师开展媒介素养教育的前提。面对大众传媒每天提供的海量信息,哪些信息是要选择阅读的,哪些是可以自动过滤的;哪些信息具有正面价值,哪些信息具有负面效应,都需要教师正确识别。

第二是批判性分析信息的能力,这是教师媒介素养的核心,也是教师开展免疫教育的核心。这种能力主要指教师能否运用自己现有的世界观、价值观并结合自己的知识结构对媒介信息背后所隐藏的意识形态、商业诉求、情感诉求等进行辨别,揭示信息传播者的说服意图,从而保持对信息的清醒认识。

第三是恰当评估信息的能力,即教师对信息的价值进行评估的能力,这是使用信息的前提,是教师媒介素养的高级阶段。

第四是及时获取信息的能力,这是教师有效利用信息的基础。这种能力主要指教师使用各种媒介工具对各类媒介信息进行检索,并使用各种手段与技术对所获信息进行存储的能力,这是教师是否适应信息化生存方式的基本检验指标。

第五是有效利用媒介资源进行教学的能力,这是教师利用媒介信息的主要方面。如何将社会大课堂通过媒介资源的使用引入到学校小课堂中是对教师媒介素养的一个考验。媒介资源的有效利用既可以提高教学效果,也会同时提升学生的媒介素养。

第六是对信息进行规范传播的能力,这是教师利用媒介能力的核心。互联网等新媒介首次为受众提供了信息传播的机会,每个受众不仅是信息的接受者同时也是信息的传播者。然而,信息传播的自由也带来了秩序的混乱,自身传播行为对他者的负面影响甚至故意伤害行为时有发生。如何正确地利用媒介进行信息传播,如何规范自身的传播行为,是当今媒介使用过程中亟须面对的主要挑战。

第七是帮助学生提升媒介素养的能力,这是教师媒介素养教育的最高目标与落脚点,也是教师媒介素养教育区别于普通公众媒介素养教育的最大不同。教师媒介素养教育的目标不仅仅在于让教师掌握基本的媒介生存策略,更重要的是要将这种思维和策略通过教学的过程传授给学生。这对教师而言是一个比较大的挑战,由于我国现有教育体制的限制,单独在学校中开设媒介素养课的可能性较小(高校除外)。这就需要我们的教师具备较强的整合能力与融会贯通能力,将自己所教课程与媒介素养进行有效的融合,在教授本门课程的过程中,融入媒介素养教育的思维与内容,从而取得双赢甚至多赢的效果。

三、我国教师媒介素养教育的策略

正是因为现代传媒在信息形成过程中存在太多失真的可能,所以对于大众,尤其是对于尚不具备完整世界观但模仿能力却相当强的未成年人而言,最为重要的事情并不是获得资讯本身,而是如何去更好地理解资讯背后的内容,去了解我们关于社会的认知是如何通过大众媒体被赋予意义从而被建构起来的,媒体是如何有目的地选择、组织与传播信息,有时甚至是故意隐瞒与扭曲信息的。正如文字需要学习一样,对于传媒的认知与使用能力的建立也需要一个学习的过程,从这个意义上讲,如何对我国现有的中小学教师进行媒介素养教育便成为重中之重。

作为一种教育理念,媒介素养教育滥觞于20世纪30年代的英国,之后流行于欧美国家、澳大利亚、新西兰、日本和中国的台湾、香港地区,目前这些国家和地区已经建立起了较为完整的媒介素养教育体系和实践体系,并取得了良好的效果。我国学术界真正开始认识并展开媒介素养的相关研究则只有短短十几年的时间,而且研究者主要集中在新闻与传播学领域,作为一个教育命题,媒介素养教育一直没有引起教育学界的足够重视。依据相关领域的研究现状,我国教师媒介素养教育的途径和方法应切合我国的实际和我国教师的特点,做到有的放矢。

1. 现有教师队伍的校本培训

在目前的教育体制下,媒介素养教育进入中小学课堂还存在诸多困难,直接对中小学教师进行有组织、大规模培训的可能性比较小。各中小学校作为教师继续教育的重要基地,结合自身特色,通过制订本校教师媒介素养教育计划的方式,开展校本培训,也不失为一种教师媒介素养教育的重要途径。除此之外,还可以要求各大院校媒介素养教育专家进行培训。

2. 加大对媒介素养教育教师队伍的培养

针对媒介素养教育,我国在教师队伍建设方面仍显薄弱,师范院校中此类人才更是绝无仅有。各大师范院校可以对现有教师队伍进行媒介素养教育培训,也可以有针对性地对在校师范生进行专业培养,加大新鲜血液的供应力度。这些人才的输出一方面可以直接提升中小学生媒介素养的水平,另一方面也可以带动其他教师媒介素养水平的提升,从而达到“星星之火可以燎原”的效果。

3. 加大学校与媒体以及社会机构在媒介素养教育方面联合办学的力度

在学校力量较为薄弱的情况下,可以考虑吸引社会力量的介入,对教师以及学生的媒介素养教育实行联合办学。比如邀请政府的媒介管理人员直接讲述针对媒体的管理政策,邀请媒体主编等讲述媒介的运作过程与信息的生产过程,邀请记者、编导等教授信息的生产与制作技巧。中小学校也可以与各地的媒体协会、高校等机构合作,采用专题培训和讲座等形式对教师进行媒介素养教育。

近些年来,由于媒介错误使用而导致的青少年网络暴力、网络犯罪等事件不断攀升,“学校教育失效”的惊慌已经不是一个简单的假设而是越来越成为当今的现实。应对这种挑战,需要整个教育理念与体系的变革,需要政府、社会、学校、媒体及教师的广泛参与,只有这样才能使我国教师的媒介素养水平与教育能力获得较快提升。

参考文献

[1]任儆.在大学推广媒介素养教育的必要性和紧迫性[J].电化教育研究,2005,(4).

[2]大卫·帕金翰.英国的媒介素养教育:超越保护主义[J].新闻与传播研究,2000,(2).

媒介暴力的起因与应对策略 篇9

一、媒介暴力的现状

有关研究表明, 在当前的社会环境下, 媒体传播的暴力、色情内容呈现上升趋势。媒介暴力对现实社会中的暴力行为有直接或间接的影响和促进作用。对未成年人而言, 他们不能很好地接受与理解媒介信息, 媒体对于暴力的过度渲染易使他们倾向于模仿暴力行为, 媒介暴力会对这部分受众产生较大的负面影响, 对他们健康心理的形成产生的危害尤其严重。对于部分缺乏甄别能力、盲目跟风的成年人, 媒介暴力也有可能误导他们。因此, 如果“媒介暴力”大量出现, 对社会无疑会产生多方面的危害与影响。

二、媒介暴力产生的主要原因

(一) 媒介对利益的追逐

在市场化的条件下, 为了在日益激烈的竞争中攫取更多的利益, 媒介千方百计地想要获得更多的关注, 这为暴力内容的滋生提供了可能。以视频网站为例, 与常规知识性内容相比, 暴力内容更加新鲜、更能激发受众点击和观看的欲望, 促进视频收视率和点击率的提升。对于视频网站而言, 通过收视率和点击率来获得广告赞助是其盈利的主要渠道, 因此媒介暴力的产生与市场化条件下的经济利益密切相关。

(二) 媒介满足受众的需求

在如今的社会环境下, 部分受众的媒介素养状况不容乐观, 缺乏必要的思辨能力与理性。再加上生活与工作等方面的外部压力, 使得部分受众选取观看含有暴力因素的内容来缓解自己的情绪。媒介为了争取到这部分受众, 极力迎合他们的需求, 播放暴力内容。暴力内容借助媒介进行传播扩散, 易导致恶性循环, 对媒介暴力的产生与发展起到推波助澜的作用, 增长现实社会中的戾气。

(三) “把关”功能的失守

媒介在传播内容之前应该有人对内容进行甄别与鉴定, 明确什么样的内容可以传播给广大受众, 显然含有暴力、色情等因素的内容不能进行正确的社会价值引导, 因此不适合传播给受众。然而, 在当前的网络环境下, 网络“把关人”很难履行好自己的职责。伴随着利益的驱使, 大众传媒的社会责任感逐步缺失。在强调受众本位, 迎合受众需求的过程中, 缺少责任与道德约束的有害信息不断滋生。[2]

(四) 自由开放的媒介环境与网络匿名性

伴随着网络技术的飞速发展, 信息传播与以往相比更加快捷便利。与此同时, 随着社会的不断开放, 多样化的思想涌现, 媒介环境同样也变得自由开放。在当前的媒介环境下, 已经很难明确界定传播者与受众, 网络用户很有可能兼具两种身份。[3]网络用户作为受众在获得信息后可以方便地使信息扩散传播出去, 其自身对信息的评论也会产生新的信息。网上每天都在发生各种各样的事件, 产生的信息量无法估量。产生的这些信息必然会有高低好坏之分, 同样也必然不乏含有暴力因素的内容。

在新媒体时代的网络信息交流与传播过程中, 更多的用户还是倾向于选择以匿名的方式在网上发表自身的观点与言论。不难发现, 一个人在现实社会中与人交往时可能彬彬有礼, 但是在网上就某一问题发表观点时却有可能变得是非不分, 甚至会发表攻击性的言论, 这部分匿名用户无疑会推动媒介暴力的产生与进一步发展。网络用户具有匿名性的特点, 为自己的言论承担的风险较小, 用户怀着侥幸的心理会更加肆无忌惮, 而现有的法律法规对媒介暴力却难以发挥应有的约束力。

三、应对媒介暴力的策略

(一) 媒介加强自律, 提高传媒从业者素质与社会责任意识

对于一些以暴力内容为主的新闻, 媒介不应该为了博取关注度而进行大肆报道, 要避免因为报道而使暴力侵占人们的正常生活, 诱导人们走上犯罪的道路。媒介应该主动肩负起社会责任, 控制媒介暴力的不良影响, 对受众进行人文关怀, 发挥良好的引导作用, 传播正确的社会价值观。

(二) 受众提高媒介素养, 抵制媒介暴力的荼毒

社会公众在接受媒介信息的过程中应该更加理性, 不仅要提高真假辨别能力, 还应避免盲从, 不发表偏激言论。在生活压力面前, 受众可以寻求积极乐观的方法舒缓自己的压力, 而不是借媒介暴力来宣泄私愤、散布负能量。

(三) 完善传媒行业的相关法律法规, 加大审核力度, 推进网络实名制

要想有效地控制媒介暴力, 必须有法律强有力的支持。以网络为例, 虽然网络是虚拟环境, 但是媒介暴力却能够通过网络给现实生活中的人们带来负面影响。控制媒介暴力的相关法规必须与现行的法律进行有效结合, 使暴力内容的传播者受到相应的法律制裁, 这对于控制媒介暴力的传播, 净化媒介传播环境有积极意义。

“把关人”应该提高甄别与鉴定的能力, 严格把关, 对传播内容进行审核。在对媒介内容进行“把关”时, 政府机构应该发挥应有的管理作用, 不能过多地寄希望于大众传媒本身。[4]大众传媒的盈利性使其很难对自身进行严格的审查, 因此需要借助外部力量来进行有力的监管。推进网络实名制将促使网民对自身的言行负责, 网民将会受到现实生活中道德标准的约束, 落实责任将会更加方便到位。

四、结语

在当前的社会环境下, 媒介暴力因多种因素有其存在的必然性。虽然我们无法消除媒介暴力, 但我们可以寻求积极有效的方法控制媒介暴力, 克服媒介暴力的负面影响。在这个过程中, 我们要具备理性思维, 辩证地看待问题, 不应一味地对媒介暴力现象进行批判, 更需要透过现象了解媒介暴力产生的原因, 对症下药, 提出改善这种状况的建议。

参考文献

[1]王慧.媒介暴力的成因分析及对策研究[D].西南大学, 2013.

[2]武小菲, 马莉, 白亚峰, 冯泽中.媒介暴力产生的原因分析[J].今传媒, 2007 (3) :51-52.

[3]赖黎捷.网络暴力现象解析[J].新闻界, 2007 (1) :129.

顾客抱怨管理的媒介沟通渠道策略 篇10

一、顾客抱怨的涵义及作用

顾客抱怨行为是全部或部分由某次购买中感知的不满意引发的有一系列行为和非行为的多重反应 (Singh, 1988) 。根据Singh一项针对零售业、汽车修理业、医护业、银行及金融服务业的研究, 顾客对服务不满意的反应可分为四种类型。

消极者:这类顾客极少会采取行动, 也不大可能向第三方进行抱怨。他们经常怀疑抱怨的有效性, 认为结果与花费的时间和努力相比不值得, 有时其个人价值观或标准会抵制抱怨。

发言者:这类顾客乐于向服务人员抱怨, 但他们不大可能传播负面消息, 改变供应商或向第三方讲述不满。这些顾客应该算作服务提供者的最好朋友, 他们主动抱怨, 这样一来就给公司以改正的机会。

发怒者:这类顾客与其他类型相比更有可能极力向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应商, 但不太可能向第三方抱怨。这些人会逐渐感到同市场有些疏远。

积极分子:这类顾客的特点是在各方面更加具有抱怨的习性:他们向供应商抱怨, 还会告诉其他人, 并且比其他类型更可能向第三方抱怨。抱怨符合他们的个人标准。这类顾客比其他群体更疏远市场。

上述四种类型的抱怨者中, 发言者是给与公司的馈赠, 让企业有机会开展服务补救, 满足顾客需要, 保留未来的生意, 并潜在地避免了任何负面口头宣传。“提出顾客抱怨并对企业服务补救的结果感到满意的顾客, 其重购的意愿比虽然感到不满却未采取任何行动的人要高得多” (范秀成, 2002) 。

影响顾客抱怨行为的种种因素包括顾客个性特征与价值取向、抱怨的具体情境、行业特点、总体环境等。媒介沟通渠道属于抱怨具体情境部分, 有效地管理媒介沟通渠道能让顾客感知到抱怨的成功性, 降低抱怨成本。改善媒介沟通渠道的管理后, 四种类型的抱怨者比例会产生变化———发言者比例增加, 其它类型的抱怨者比例减少。如果一个组织不为顾客提供畅通的抱怨渠道和充足的抱怨机会, 发言者就可能转变为消极者或发怒者, 甚至变成积极分子。负面消息通过口头、大众媒体传播会影响企业产品或服务的销售, 并给企业形象带来重大损失。因此对于企业而言, 应该积极地而不是消极地面对和处理顾客抱怨, 企业应该积极收集顾客抱怨信号, 鼓励发言者, 潜在降低消极者、发怒者、积极分子的比例, 减少顾客流失, 保持良好的市场绩效。

二、企业应整合有效的媒体沟通渠道

不同类型的抱怨行为带给公司的损益不一样, 如何管理不同的抱怨者, 并将发言者的比例提升, 消极者、发怒者和积极分子比例降低是企业面临的问题。通过媒体的使用, 特别是新技术或新媒体的使用, 能够让抱怨的顾客方便地找到销售和服务人员, 客服电话、电子邮件、广告等都可以用来帮助、鼓励和追踪抱怨。也有很多公司使用软件对抱怨者进行自动分析、分类、回复和跟踪。顾客抱怨管理经常使用不同的媒介, 通过可供选择的不同媒介的组合为顾客沟通提供便捷的渠道。这部分归功于顾客与媒体环境的互动 (Wolfinbarger and Gilly, 2001) 。多种媒介整合进行顾客抱怨管理, 结合顾客抱怨的特性, 可从如下角度考虑媒介沟通渠道的使用。

1、整合客服电话、电子邮件、新技术等多种抱怨渠道, 增加发言者的比例

客服电话是顾客抱怨管理的重要的媒体沟通渠道, 是大部分公司采取的媒介手段。电话相比与其他媒体具有更好的反馈性, 信息发送者和接受者都能方便快捷地使用, 这一媒介能同时传递较多的信息。由于电话的这种特性, 对客服人员的要求很高, 客服人员的态度、处理事情的快捷度、补救的有效性等将决定顾客的满意度以及忠诚度。有的企业为了缩减成本, 减少客服电话服务, 增加了顾客拨打电话的等待时间以及服务补救的反馈时间。当顾客花费时间和精力来抱怨时, 一般抱有很高期望。他们期望能迅速得到帮助, 期望对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿, 期望在服务过程中得到亲切对待, 但是这种期待意识的强度会随着问题解决时间的拖延而减少, 随之对企业的负面印象和抱怨升级的可能性会增加。一旦顾客对企业的负面情绪超越了原来的期待意识, 即使得到了企业有效的服务补救措施, 顾客对企业的归属感和忠诚度也会降低。

增加电子邮件及新技术, 拓宽抱怨渠道, 减少服务等待时间。基于网络的电子邮件和新技术给企业带来了福音, 能够有效缩短服务的等待时间, 给予顾客自己解决问题的途径。对于紧迫性的服务修理可以节省等待时间带给顾客的浪费, 如思科的自助服务系统, 响应快捷, 对每个顾客提供高度定制的解决办法, 可以让顾客在没有思科人员到场的情况下, 自己全面解决服务问题。电子邮件及新技术的使用对企业有一定要求:需要保证网络链接的有效性, 处理流程的规范和优化, 回复的期限, 操作的容易性, 同时要考虑顾客使用网络的频率———顾客基数太小则使用电子邮件及新技术的网络维护成本会大大高于其收益。

2、通过电话回访、已付邮资的明信片了解消极者的满意度

消极者价值观或个人标准会抵制抱怨, 但不抱怨并不意味着顾客对企业的产品或服务满意。特别是对于价格便宜、频繁购买的产品或服务, 顾客有不满意时通常不会抱怨, 而是下次购买时转向其它企业。电话回访、已付邮资的明信片等企业主动寻求消费者的反馈服务, 能帮助企业更全面了解市场信息。电话回访可以进行购买满意度调查, 从消极者处获知信息, 减小发怒者、积极分子对公司的负面情绪。已付邮资的明信片, 对顾客的满意程度进行调查, 并许诺有一定比例的抽奖等回馈。在客户电话广泛使用之前, 写信是主要的抱怨途径之一, 它能详细说明顾客抱怨的原因, 避免电话中语音语调等带来的歧义, 使顾客的抱怨有效传达给企业。根据Mattila与Wirtz (2004) 的研究, 顾客若只是发泄不满的情绪, 多半会用写信的方式。这种方式有利于企业保持与顾客的联系, 能够获得消极者和发怒者的反馈。

3、通过广告、公共关系等渠道消除发怒者和积极分子的市场隔离感

很多顾客不抱怨、私下传递负面消息或向第三方投诉, 其原因是对于企业或企业所处的行业的偏见———认为企业不能也不会积极处理顾客抱怨。市场的疏远感反映了消费者不满意的程度, 疏远感越强, 对相关企业和行业越持有负面消极的情感。

通过广告传播企业对产品和服务的承诺, 告知顾客企业处理抱怨的具体案例, 可以减少或消除对企业的偏见。在竞争企业产品质量方面有极大差异, 或者某些竞争者服务质量水平偏低的行业, 通过广告的媒介渠道对产品或服务进行承诺的企业, 特别是第一个在行业中提供这种承诺的企业, 能够脱颖而出。如中国平安在宣布启动“你的平安?我的承诺”全年品牌运动之后, 在2009年度服务承诺新闻发布会上, 隆重推出寿险、产险、银行的三项客户服务承诺, 其中的五项服务标准刷新了同业之最。企业以顾客满意为中心, 还要通过广告、公共关系等渠道来让消费者了解企业、树立对企业的信心, 以此消除顾客的疏远感。

三、媒介沟通渠道使用应考虑的方面

1、考虑顾客抱怨的成本

成本包括时间、精力、金钱等方面。有些顾客不抱怨原因在于包括时间的费用和相关付出、得失和机会成本等在内的高交易成本 (Williamson, 1985) 。很多企业建立了顺畅的客户沟通渠道, 有效降低顾客抱怨成本。沟通渠道很多, 诸如可通过呼叫中心、网站来接受客户抱怨, 在服务场所还可以设计客户服务接待处, 接受客户的抱怨与投诉。对于制造企业, 还可以在产品包装、产品说明书等标明客户服务电话及通讯地址, 以实现顺畅沟通。另外, 企业还可以通过活动主动收集客户意见或了解客户抱怨, 诸如“客户问题有奖调查”、“客户意见座谈会”、“客户回访”等形式, 主动把问题收集上来并逐次解决。企业应根据企业自身特点、行业特性、顾客特征提供最优的不同媒介的组合, 为顾客提供便捷的抱怨渠道。

2、重视反馈

反馈包括双方沟通中的及时反馈和抱怨后的行动反馈。沟通中的及时反馈成败与否, 关键在于企业服务人员态度是否友善。企业服务人员听取顾客抱怨时友善的态度将大大弱化顾客将抱怨升级, 降低第三方抱怨的可能性;相反, 恶劣的服务态度将会极大地刺激和强化顾客向第三方抱怨的可能。在服务过程中, 认真倾听顾客的抱怨, 对顾客真诚地道歉, 提供顾客解决方案或补偿方法。对于顾客抱怨后的行动, 一是需要企业客服人员在规定的时间内给予顾客解决方案, 二是建立完善的顾客抱怨跟踪系统。规定时间内给予顾客合理的解决方案, 能有效降低对企业负面情绪的产生, 延续或者提升顾客的忠诚度。完善的顾客抱怨跟踪系统, 是对顾客抱怨流程进行信息跟踪与处理监督系统。以便保留、整理相关抱怨信息, 提升产品或服务的质量, 同时对妥善处理顾客抱怨的员工给予奖励。

3、建立规范便捷的内部沟通流程

企业应根据企业自身特点、行业特性、顾客特征提供最优的不同媒介的组合, 为顾客提供便捷的抱怨渠道是属于企业的外部沟通。企业与企业内部各组织部门进行的沟通为内部沟通。为了有效履行外部沟通的承诺, 企业内部沟通流程需要进行两方面的沟通。一方面是客服内部沟通。应通过员工培训、企业内部摘要、内刊等方式, 重复一致地传达公司对顾客的承诺、对顾客抱怨处理的程序和制度。这样, 企业通过广告所传达给顾客的承诺能在企业内部得到有效的执行, 使企业形象在企业内部和外部得到最大化的整合。另一方面, 客服与生产、销售等其他部门的沟通。通过跨部门会议、简报、交换职员等方式, 将客服收集整理的顾客抱怨传递给其他部门。各部门分工合作努力降低顾客抱怨的再次发生。只有建立规范和便捷的内部沟通流程才能保证顾客抱怨处理最优化。

4、媒介沟通渠道的可控性

可控性一是指保持顾客抱怨渠道的通畅, 减少第三方抱怨的发生, 二是指各媒介渠道提供的信息可供整理和监控。保持顾客抱怨渠道的畅通, 确保反应的规范性、及时性。根据研究表明, 顾客只有在直接抱怨不成功的情况下才会转向第三方抱怨。加之, 消费者权益保护的法规宣传和社会鼓励、电话的普及、网络的发展、第三方组织的增多等使企业面临越来越多的口头投诉、书面投诉、电话投诉和电子邮件投诉等。而公司不能直接控制第三方发布的信息, 通过第三方组织报道的企业负面消息所产生的负作用是企业很难用服务补救挽回的。同时建立早期的预警系统。运用信息、技术管理声誉系统整合重大的抱怨信息, 包括从第三方组织中检测道德报道。建立内部问题预测小组, 通过早期预警系统识别出影响公司声誉的抱怨, 评价其可能带来的市场风险, 对其发展进行监控。

摘要：本文从媒介沟通渠道角度探讨顾客抱怨管理。以顾客抱怨理论为基础, 建构顾客抱怨的媒体沟通渠道, 通过分析抱怨渠道中常用媒介的特性, 提炼出媒介沟通渠道使用中应该考虑的方面。

关键词：顾客抱怨,媒介沟通渠道,顾客关系

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