传播影响

传播影响（精选十篇）

传播影响 篇1

一、由“阶级控制”变为“大众自由”

基于传统传播效果理论, 网络传播改变传统传播领域里某一阶级对于信息话语权的追求、实现和维持, 努力实现社会大众的信息自由化。

传播本质上属于一种人类对于信息的共享行为, 在这种视域中个体信息通过媒介渠道形成信息流并达于他人, 实现信息大众化的传播目的。依据传统传播理论, 传播过程分为传播者、讯息、媒介、受传者、反馈若干步骤和组成。在这样的过程中, 传播者和受传者既可以是人, 也可以是群体和组织, 但是在这种传播模式中, 信息经过一个把关的过程。传统传播理论的“把关人”是一种普世概念, 可以均指个人或媒体, 实现传播者与受众之间的桥梁作用, 维持、调节或者终止信息传播效果。这种“把关”更倾向于媒介中的信息的被动筛选, 受众处于信息流的末端, 合理化的传播过程应该包含反馈这一过程, 但在这种传统模式下, 传播者成了信息的主导, 实现了对于信息的主体化控制。

网络具有广大的覆盖面, 它的触手遍及全球, 受众参与度非常高, 它通过图像、声音、影响结合, 迅速地传播信息, 并得到及时速效的反馈。在这种传播模式中, 省去了中间过程, 信息通过传播者直接得到传递, 并且网络具有无限的资源, 可以存储大量的信息, 这就省去了把关环节, 受众可以自己选择想要的信息, 例如在浏览器中键入他们关心的事情, 就可以实现信息的多源, 传统的传播方式得到改变。

二、由“至上而下”变为“水平互动”

在传统传播理论中, 主要有报纸、广播、电视三种方式, 报纸发行量达, 拥有大量读者, 但是制作工序多而复杂, 同时受文化水平限制较高, 群众基础不大。广播以无线电声音为媒介, 它传播迅速, 时效性好, 电波不受空间和交通条件的限制, 也没有文化要求, 通过声音使受众在头脑中形成影像, 但是听众在这种传播路径中毫无自主能力, 唯有被动地接受安排。电视以无线电波的应用为基础, 以图像和声音的传播为媒介, 营造了真实的多媒体集合体, 使人身临其境地感受现场发生的事情, 但是它除了有广播存在的弊端外, 还有着新闻制作方面的技术物质条件, 同时也受发射距离和接收设备的限制。

网络传播整合了以往单一的传播路径, 集文字、声音、图像、影像为一体, 它不分地域, 不受时间和空间的限制, 拥有无限的资源, 可以说, 电子网络有多大, 信息存储量就有多大, 网络是处于一种无限延伸的状态, 它所传递的信息也同它无限地被延展着。网民看新闻, 不仅可以看这条新闻本身, 也可以查到同这条新闻有关联的其他信息及背景情况。同时, 网络多向的传播路径, 使他成为真正意义上的多媒体传播, 方式灵活, 手段多样, 人们可以根据自己的喜好来设置网页, 订阅喜欢的新闻和讯息, 还可以通过电子邮件、博客、个人空间等方式把信息传递出去。

三、由“主客关系”转为“一体共生”

传统传播效果理论中, 传播者和受传者处于一种明显的主客关系的行为范畴, 主体控制客体所接受的信息, 客体只能被动地接受主体允许的信息, 在网络时代, 这种“客随主便”的惯例受到了挑战, 二者之间传统的主客关系界限日趋模糊, 甚至可以出现“主客一体、共生互动”的现象。

美国传播学的主要奠基人施拉姆如此论述传统传播效果, “传播曾被视为魔弹, 它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。传播似乎可以把某些东西注入人的头脑, 就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”不难看出, 传统传播理论中极大地重视传播者的地位, 传播拥有一种无可抵挡的长大力量影响作用于受传者, 大众无时无刻不处于形式多样、目的各异的意识宣传的暗示、感染、轰炸中, 居于信息流末端的受众越发显得渺小无力。

网络传播中, 受众的地位出现一种颠覆性的趋势, 在这种环境下, 受众可以为自己设置议程, 从原来被动接受信息而转化为主动寻找信息甚至是主动发布信息。例如网络上一些论坛、社区、个人空间、博客等。通过这些公开的网络渠道, 个人的意见得以充分地表达, 不用受到原有生活空间的限制, 打破了沉默的螺旋的影响, 很多新闻热点都是网民自发形成的, 从而引起了社会的广泛关注, 也形成了这样一个“草根群体”。他们不是专业的媒体从业人员, 是社会广大阶层的一个分子, 慢慢地形成这样一个群体来公开的表达意见, 在网络中影响很大。总的来说, 在网络传播中, 每一个分子都是有自己的力量, 都可以公开地独立表达意见, 主动地进行信息传递交流。

传播影响 篇2

论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。

论文关键词:媒介融合 广告传播 传播方式

随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(MediaConvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才―与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的.不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行发布，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。 从信息的单向传播到双向传播传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、BBS等发布新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创Flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向Flash爱好者群体征集Flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的Flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

媒介的融合为受众带来了丰富的信息供给，也使消费者在进行消费决策时可以得到更多的指导与意见:消费者可以随时随地随意地阅读广告、访问企业站点等;消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品;消费者之间可以通过网上的虚拟社区，交流消费经验，传递信息。消费者已不再满足于媒介提供广告主单方面的信息宣传。对媒介组织来说，通过打包分类消费信息聚集消费者人气、积累消费者信任度，可以创造更高的广告传播价值。对广告主和广告公司来说，广告传播的内容主体也不再是单一的广告作品，而应该是一个经过整合的信息包，可以提供给消费者进行购买决策的相关资料，包括产品信息、使用知识、用户评价甚至试用体验等。相对应的，广告传播的效果评测也将从单一广告信息传播的效果评测转向整合信息传播的总体效果评测。

传播影响 篇3

关键词：自媒体；新闻传播；冲击与影响

自媒体的来临，对传统的新闻传播造成的一定的影响[1]。因为传统的新闻传播与自媒体新闻传播是存在很大的差距。随着现在网络的普遍化，自媒体主要是利用高端的网络技术，为人们创造了“新闻发布”的空间，其具有“快速、时效”等相关特点，吸引了大量的群众关注。但因为其具有一定的开放性，所以，部分用户可以24小时在媒体平台上发布信息，并且这些信息都来自于作者的亲身经历或者是所看到的第一手材料，也极力地展现了自媒体新闻传播的“即时性”。自媒体作为一种当下的新兴媒体，其的多功能使得新闻内容更丰厚，加强了观众对新闻全方面的感知度。在这样的形式下，更需要去促进自媒体时代的新闻传播与传统的新闻传统的有机结合。

一、自媒体新闻传播对传统新闻的影响

（一）内容方面

传统的新闻传播是处于一个封闭的状态，观众能够得到的信息来源都是经过挑选的，并且是在某种约束下的新闻才可以呈现出来[2]。自媒体时代其具有一定的开放性，新闻内容更是“随性”，所牵涉到的内容也更宽，所谓的“开放”是体现在新闻制作的每一个方面。无论是在新闻媒体的“新闻媒体的选材、采访”还是在“撰写”等相关流程中，自媒体时代的特点都对传统媒体的制作有影响，囊括内容。自媒体是因为依靠在社会群众的加入才会有极强的影响力，而新闻的传播与自媒体环境相互融合，其后面是有一定的群众基础，所以其的发展与内容方面，更符合大众的胃口，更能引起更多的共鸣，且也与社会的舆论导向相适宜。对于民众来书，具有更多的机会，也给新闻传播更多的发展平台。而传统新闻媒体具有一定的约束性，在很多的情况下重要新闻得不到立即采访，而自媒体时代的民众会及时拥有一些丰厚的现场素材，倘若传统媒体可以利用自媒体的时代素材，那么毋庸置疑，会增强新闻的内容价值性及可读性。不管是从新闻的真实度还是从“时效性”来讲，新闻内容的“新颖性”、“宽泛性”都是在自媒体的时代喜爱的新闻传播创新，这必然会对传统媒体造成一定的影响。

（二）传播对象

随着现在互联网的普及度，使得让传统媒体遭到了一定的“打击”与“挑战”，最值得关注的就是传播对象及传播者的所扮演的角色。众所周知，传统媒体的传播方式都是需要经过很多层次的审核新闻事件通过传统的，比如有“电视”等方式才能够传播出去，但是现在的新闻传播者与以前所谓传统的新闻传播者是不同的，他们既可以是受众充当用户，也可以是新闻传播人。当然，新闻传播者也可以作为用户出现在同一个新闻事件中。新媒体时代的新闻传播是“传播人”与“受众”进行结合，打破了原有的传播者与受众之间的距离，堂新闻传播的范畴也越为广泛，将整个新闻媒体传播的影响区域都扩宽了，与此同时提升了新闻的影响力度与冲击力度。不管是作为一名传播者还是属于一位受众，都可去监查整个新闻的真实性及传播进度，进而还能加深对新闻的理解度。

（三）社会舆论

相比较而言，传统新闻媒体的传播是“封闭”的环境中去进行的，新闻的传播仅此只是通过传统的方式，而受众也只能一味地接受信息，即使是对于所看见的新闻有意见或者是感受也只能自己消化，没有空间来进行发表自己的观点。并且正规的新闻传播是为了能够坚定社会的安全与和谐，接受大局的思想引导，因此会存在受众只能看到一种关于社会主流的思想，而对于其他方面却毫无所知，倘若是重大对社会造成不良影响事件，一般传统新闻会选择“不播报”的形式，那么这样一来，受众也只能了解到正面的消息，而对负面新闻一无所知。因此，有人将传统新闻传播方式被称为“垄断式”的传播方式，一旦是传播的主体没有考虑将新闻播报出来，那么就没有办法得到信息来源。其实这对广大民众在接接受消息的时候限制了其的知情权与参与权，也引发了受众的厌恶心理。而随着当下自媒体时代的来临，这种传统的新闻方式也就自然打破了，传播者与受众的距离也就不清晰化，更有可能会出现角色互相变换的可能，社会的舆论方面也更有自由性，受众可以接受到更多的新闻类型来源，也能发表自己的看法。事实上，这在丰厚新闻内容的基础上，还加大了新闻的涵盖范围，并且给予了每一个受众平等的参与权。作为新闻受众，可以对新闻内容进行丰富化，还可以对新闻质量进行监管，对不真实的新闻可以发表自己的意见及批评。人们通过多元化的新闻进行评析，让新闻参与人都有一份社会责任感。另外，因为社会各种人氏的关注，很多小事情可以被扩大，也相当于起到了一定的社会监查效果。

二、自媒体与传统新闻传播结合的策略

（一）将新的技能与方法植入到新闻传播中

自媒体的到来并不只是冲击与影响，还有“机遇”。作为新闻传播更需要当下时代的发展将更多更时新的技术和途径运用到新闻传播中。第一，革新传统的新闻传播方法，利用新的技能进行大规模的传播。 比如有“网络”或“无线传播”。且选择一些适宜的网络传播方式，对新闻进行多元化的传播。在我们当下的社交网站中，“微博”与“微信”是一些比较时新的软件，用户越来越多，影响力也随之越强，那么在新的新闻传播方式中，可以利用这些新的形式，比如申请微信公众号或者是微博账号等相关方式进行新闻传播。当然还可以考虑与微博大V进行合作，通过它们来对新闻进行大量的传播，这样一来，传播方式多样化，更容易走进人们的心里，影响范畴也随之越宽。

（二）培养符合新媒体素养的专业新闻传播人才

无论是对于传统的新闻传播还是作为一名自媒体时代的新闻传播者，都必须要有一定的专业素养团队后备军，而强大的团队是来自于每一位成员的高职高专。而当下的自媒体时代，紧缺的更是人才。特别是技术在被广泛地使用进程中，对专业人才的需求更多变。第一，作为一名合格的新闻传播者，一定要学会并且把控先进的技能；其次，要清晰大众及用户的喜好，运用更容易接受的方式进行传播。值得注意的是，作为一名新闻传播工作者，一定要有时代的“敏感度”及市场的“敏感度”。新闻传播人员需要不断地学习与自我提升，善于发现自己的不足，满足当代对专业型人才的需求。

三、结语

总而言之，尽管自媒体时代的到来对传统新闻的传播方式造成一定的影响，但是这也使得其在很多方面进行了改善及创新。另外，网络的普及造成新闻传播的改变是有一定必然性的，但倘若新闻的发展能够将“冲击”作为改变的机遇，借使网络的推进及社会媒体的昌盛，将自媒体更好地植入到新闻媒体传播中，那会对将来得新闻发展有一定的促进作用。

【参考文献】

[1]刘薇薇.剖析自媒体的新闻传播模式对传统新闻传播的影响[J].戏剧之家， 2015（10）：278-279.

解析新媒体传播技术对群体传播影响 篇4

一、新媒体的迅速发展推动了群体传播的发展

1. 传统模式下的群体交流

在施拉姆的大众传播过程模式中, 个人从属群体, 在群体内, 讯息得到再解释或加工。而讯息的解释和加工速度直接关系到输出信源和反馈信息。群体内部的信息交流比较容易, 虽然物理世界人际传播的速度较慢, 但是传播效果可以达到。问题在于, 群体与群体之间的交流就较为困难, 受众可能隶属于多个群体, 但是群体之间却没有明显联系。在传统媒体一统天下的时代, 群体因为时空限制交流困难, 群体间的交流依赖大众媒体。这种群体交流的困难使得受众提供信源和信息反馈的能力削弱。对于信源的控制和受众信息反馈的不畅保证了传统媒体的权威。

2. 传统媒体时代, 群体间的交流能力不强, 信源和反馈由大众媒体主导

新媒体的发展将原本属于物理世界的人际传播搬到了网络的虚拟空间里, 虚拟空间甚至更为复杂。在物理世界中, 每个人都是信息传播的主体, 换言之, 个人随时随地都在发布信息和接受反馈信息;但是相对于传播能力很强的大众媒体, 个人的传播能力甚至群体通过人际传播形成的舆论传播能力就要弱一些。这主要是因为信息发布渠道和信息反馈渠道被大众媒体控制, 群体内的个人之间尚可通过人际传播交流, 但是群体与群体之间的交流途径就部分被大众媒体控制了。或者说, 群体的信息扩散能力不强, 需要交流中介。

3. 新媒体的发展在提高个人的信息传播效果方面有限, 主要减弱了群体交流对于传统媒体的依赖

随着自媒体的发展, “全面麦克风”时代逐渐到来, 这意味着每个人都有一个信息传播平台, 这一点一直被看成自媒体发展带来的重大成就。但在实际操作中, 确实每个人都可以拥有一个传播平台, 但是传播平台的大小和传播能力的强弱却区别很大。新媒体传播技术的发展虽然加快了个人信息的传播速度, 但在实质改变个人的信息传播效果方面是有限的 (除了一些“意见领袖”或者“领袖意见”具有较好的传播效果) , 它主要改变的是群体与群体之间的信息交流, 从而使得个人的传播能力随着群体交流的便捷而增强。

二、对于新媒体平台上群体的分类及分析

第一类群体:

物理世界人际传播的网络虚拟化, 基本上是一种实名制的传播, 较为固定, QQ群比较典型。

新媒体传播技术的发展提高了个人信息的传播速度, 使个人成为了群体与群体间交流的桥梁。在物理世界中由于信息向群体外部扩散的能力有限, 大多数都是被内部消化;但是在虚拟空间中, 由于个人可以拥有多个群体, 而且传播方式往往是一对多 (一对其他所有人) , 比起现实中的传播速度快许多, 这使得信息向外扩散的能力增强。当出现本身具有较强传播能力的信息时, 新媒体传播技术的发展为它推波助澜。

第二类群体:

围绕某些意见领袖形成的群体, 个人因为意见而聚集在一起, 可能因为一些事件或喜好而聚集, 随机性较强, 有些甚至是随着热点事件的讨论而随聚随散。在这种情况下, 意见领袖具有较强的稳定性, 他的号召力直接影响群体的牢固程度和形成速度。强有力的意见领袖拥有牢固的群体。新媒体的发展真正带来变化的是第二类群体———它生成了更多的意见领袖 (不同于以往被大众媒体控制的) 。

此种情况下, 群体与群体之间的交流依托于群体交流平台的完善以及群体本身的流动性。新媒体传播技术的发展使得群体与群体之间的交流对于以传统媒体为主导的交流中介依赖性减弱, 群体与群体可以在新媒体上自由交流, 突破了时间和空间的限制, 炒得很热的“赵甄骂战”就是一个例子, 双方及其粉丝在微博上对骂, 传统媒体据此进行报道, 而过去则是明星召开新闻发布会, 将信息传递给媒体, 双方粉丝通过娱乐媒体的报道得知事况。与此同时, 以意见或领袖为核心组成的第二类群体的存在突破了以往群体较为固定的模式, 群体是流动的, 有时甚至是分散的, 这一点增强了信息的流动性, 不会被固有的人际传播模式所局限。

三、传统媒体由于群体信息交流能力的增强在传播链条上的地位下降

个人一般都既隶属于第一类群体, 又隶属于第二类群体, 从而在新媒体传播技术发展的大前提下, 个人既可以发挥自己信息传播速度加快的优势, 又可以突破群体的束缚, 而群体与群体的交流也减少了自身对传统媒体的依赖, 突破了时空限制。这使得群体无论在发布信源还是反馈信息方面的能力都大为增强。

传统媒体的权威建立在掌握信源和受众信息反馈不畅的基础之上, 而在新媒体大发展的媒介环境之下, 传统媒体对于信源的垄断地位被打破, 以至于我们常常会看到这样一种现象———一则新闻的最初源头往往来自于网络爆料, 微博更是首当其冲, 成为了媒体信息的一大来源。传统媒体作为信源发出者的作用减弱, 作为信息核实者的身份凸显。信息反馈不畅的问题也被信息交流的便捷公开而打破, 传统媒体再也无法忽视受众的信息反馈, 甚至要搜集重要的反馈意见。■

参考文献

[1]李苓、李春霞等编著《大众传播学通论》, 四川大学出版社, 2010年3月

大众传媒对音乐传播的影响 篇5

摘要本文通过研究大众传媒对音乐传播的影响，总结音乐艺术传播的特性，中国社会音乐商品化应遵循的原则及推动音乐事业发展的途径，研究如何正

确处理音乐与商品这两种特性之间的关系，进一步指出音乐商品在体现音乐

艺术价值的同时，还应注重音乐商品的文化内涵，依循商品化的客观规律。

关键词音乐艺术传媒 中图分类号G206 文献标识码A 作者简介宋正，郑州大学音乐系副教授，郑州450000新闻界ISSN1007-2438 2011年第2期 科学技术是第一生产力，它 不仅推动经济的迅速发展，也加 快了人类社会的进步。随着传媒 技术的不断发展其传播逐步进入 一个新的阶段，音乐作为人类的 一种特殊精神财富，也随之被不 断地物质化和价值化，进而作为 一种特殊的商品模式进入市场。中国现阶段的音乐商品化传播发 展模式在此基础上应运而生。

一、现代传媒对音乐传播影响的 形式

传媒技术的发展使音乐传播 的方式更加多样化。调查显示，约45%的受访者选择上网欣赏音 乐。大量的音乐通过影视、网络 等形式传播。

传媒的商业运作使音乐传播 具有盈利目的。商品是用来交换 的劳动产品。音乐商品则是将音 乐这种抽象的精神产品通过进行 社会传播加以物化，使之具有交 换的价值。也就是说，通过音乐 与音乐载体的融合，使之成为参 与市场交换的劳动产品。

物质、商品的形式包括大众传媒音乐商品和实物化音乐商品 两大类。

1.大众传媒音乐商品

（1）广告音乐：在现代化传播 媒体条件下的广告音乐，是一种 高投入、高效益的音乐商品。广 告是经济发展的晴雨表，经济越 发达，广告越兴旺。在企业宣传 中，一部制作精良的广告宣传片 是全方位演绎产品与企业形象的 最佳方式之一。企业广告宣传片 除了需要优质的画面、恰当的解 说外，其音乐也是至关重要的。广告音乐分为广告背景音乐与音 乐式广告两种，它们在音乐风格 上又有通俗型、古典型和结合型 等三种类型。通俗型如《一起走 过》（唱吧，新加坡2002 主题歌）、《交换温柔》（香港地铁广告歌）、《渴望无限》（可口可乐广告）、盛 夏的果实（喜之郎果冻广告歌）等 等，均以流行音乐烘托广告主题，以达到吸引市场客户群体的目 标。

古典型，如别克、帕萨特汽车 的广告，常伴以古典主义风格的 音乐，将“古典”与杰出、卓越等内 涵挂钩，体现产品的优越。还有 一些广告，前后两段采用风格迥 异的音乐来衬托其广告主题—— 如前半段是风格严谨的古典主义 音乐，而后半段则配以风格截然 不同的欢快流畅的流行音乐。（2）影视音乐：从1896 年电影 诞生一直到今天影视业发展的空 前繁荣，音乐一直跟随着影视的 发展而前进。即使在1896-1927 年这33 年的默片时代，音乐一直 为电影“保驾护航”。当年卢氏兄 弟在英国放映第一场电影时，就 请钢琴师现场伴奏流行音乐。电 视诞生后，音乐更是不离其左 右。可以说，影视的历史就是影 视音乐的历史，影视的发展始终 是与音乐相伴的。许多影视音乐至今为人们所 传唱，如《泰坦尼克》中的主题曲 《我心依旧》、《宝莲灯》的主题曲 《想你的三百六十五天》、《人鬼情 未了》的主题曲等。音乐家谭盾 为电影《卧虎藏龙》创作的音乐，在获得奥斯卡奖之后，又获得 2002 年的格莱美奖。音乐除在推 动影视情节、烘托影视气氛之外，也为影视作品带来了巨大的影响 和效益。加之影视原声出版物的 大量发行，令影视音乐不再仅依 附于影视作品存在，而成为了社 会音乐商品化的一种形式。

（3）数字音乐：网络技术的发展，使处在远距离的人与人的交 流、互动成为可能，也为数字音乐 的大规模创作与流通提供了技术 与条件。MP3 音乐、RM音乐，手 机音乐等数字音乐形式成为音乐 发展的最前沿。它们的出现，加 快了社会音乐商品化的进程。在 这个多媒体技术迅速发展的时 代，数字音乐的出现是必然的，其 商品化也必然成为其本质特征。2.实物化音乐商品 实物化音乐商品主要是伴随 着唱片工业的发展，以及与之紧 密结合的商业包装而产生的。音 乐的“再现”——唱片工业的发 展，意味着音乐的机器复制时代 的来临。从19 世纪后半叶起，西 方科学家开始紧锣密鼓地研究声 音的记录技术。音乐的“再现”工 业，首先带起的是留声机与录音 材料的出现；继法国的爱尔兰籍 物理学家斯科特发明“声波振记 器”、美国科学家爱迪生研制成功 “留声机”之后，1888 年德国籍的 美国电信工程师贝林纳（E。Berliner）发明了初期的盘形唱机 及唱片，并以圆盘式录音法代替 爱迪生的圆筒式录音法，还将声 纹刻制成了母盘硬模。这些发明 使得音乐录音与其商品化成为可

能，商业录音也开始成为音乐世界开展及维持艺术生命延续的一 种保证。

从卡罗所的歌剧录音、易沙 意的小提琴录音，直到1913 年柏 林爱乐的贝多芬命运交响曲录制 成功，商业唱片使聆听行为发生 了本质性的改变。音乐的演绎可 借由唱片录音的形式，一再地重 现，并在此过程中获得其另一层 次的价值，而唱片商品的销售也 使唱片制造商介入到音乐创作、演奏者和听众之间成为必然。音乐创作者、演奏者向唱片 制造商出卖音乐商品，唱片制造 商对录制的母版加工制作，使这 些音乐商品复制成数以万计的单 张唱片投放市场出售，唱片商从 中赢得高额利润，音乐创作、演奏 者获得相应的报酬。另外，在 “售”与“购”之间还产生了如演出 公司和经纪人等新的社会分工。目前许多表演者与唱片公司、演

出公司签约，合约一般要求表演者在一定时间内不得从事公司之 外的演出、录音活动，一切演出活 动皆由公司安排。表演者以自己 可以接受的价格达成协议。“签 约”的实质是，他们的音乐表演以 商品形式被买走，又以对公众的 唱、奏等表演服务行为被公司以 商品的形式出售给听众。可以说，实物化音乐商品的 发展，除了极大的推动了音乐的 商品化，催生出新的社会分工与 社会服务形式，进而还推进了音 乐商品化的另一种形式——音乐 的文化、娱乐服务活动形式的极 大发展。

二、大众传媒对音乐传播的负面 影响

任何事物的存在与发展都有 其两面性。音乐商品化的出现虽 然有其必然性，且带来了一定的 效益，但作为一种具有商业属性 的精神产品，在市场交换过程中，如单一地将生产者和消费者联系 起来，实现经济上的结合，就会产 生负面影响。1.形式与内容的本末倒置： 如今的音乐，从创作到表演 都要经过重重“关卡”的运作，经 过不断的筛选、经过精美的包装

才呈现在公众的眼前。“包装”是近些年来在流行歌坛被经常使用 的一个名词，不可否认，在现代商 品营销学中，商品在进入市场前 的广告宣传从产品的包装设计等 都是举足轻重的。但这种对于音 乐创作的“包装”在形式上美则美 矣，却忽视了其内涵——音乐本 身所要传达的精神与实质。甚至 有些唱片公司与各类经纪人，为 了达到高收益的目的，不惜以牺 牲社会公共道德为代价。经他们 制作出的一些偶像，对于受众，尤 其是人生观与世界观尚不明确的 青少年产生不良影响。一些青少 年在追求时尚的同时，也在五花 八门的声色中迷失了自我。2.知识产权的滥用与盗用： 在唱片业方面，一些不法商 人为了谋取高额回报，不惜生产 大量盗版产品，极大程度的扰乱 了市场。近年来，虽然知识产权 保护的呼声不断高涨，越来越多 的原创音乐被应用到电视广告等许多方面，滥用甚至盗用他人音 乐为电视、广告配乐的现象正日 渐减少，但媒体中相关的报道也 还时有出现。3.出现金钱至上的倾向 商品化从另一个角度讲，也 是一种“物化”，这种“物化”指人 们的劳动成果只是被当成商品来 看待，只用金钱衡量。这时，可能 不仅仅是劳动产品的物化，作为 劳动者也被物化了。在这种情况 下，艺术表演者看不到自己的价 值，看不出真正美好的是自己，他 们看到的只是金钱，即使他们仍 在唱着、奏着动听的歌曲。自我 定位日渐模糊，只剩下日复一日 的例行公事，只剩下猥琐的‘计算 理性’、‘计较理性’。”在社会音乐 商品化的某些角落里，当音乐变 成只是商品，而非共鸣时，大家关 心的焦点常常只是“量”的多少，而非“质”的好坏。4.忽视创作的价值与意义： 创作行为是一种人类特有的 高级精神活动。创作者在创作时 的狂喜，表演时自我与世界与人 群的互动，都是一种至高的精神 享受。但如果一切创作行为都与 商品挂钩，艺术的生产不再只是

精神活动，而成为物质的体现，创作的价值与意义就会失去其应有 的光彩。

三、大众传媒对音乐传播的积极 影响

音乐商品化是社会发展到— 定阶段的产物，对社会精神文明 与物质文明的发展起到了极大地 促进作用。

1.推进艺术创作的发展 在影视音乐的创作方面，早 在20 世纪30 年代，一些包括苏联 的普罗科夫耶夫、肖斯塔科维奇，法国的达利乌斯。米约、美国的 科普兰、伯恩斯坦，中国的聂耳、冼星海等在内的著名音乐家就开 始为电影进行音乐创作，他们的 创作，不但丰富了其自身的艺术 创作，为影视作品提供了更丰富 的内涵，为社会创造出丰富的精 神财富，也带来了极大的社会影 响、创造了巨大的经济效益。20 世纪五、六十年代开始风靡世界 的音乐剧的（紧转第85 页）（紧接第79 页）创作与运做模式更 是对音乐创作的极大推进。在媒 体不断发展的今天，音乐商品化 对艺术创作的推进作用将会表现 的更加充分。

2.推动新技术的发展与普及 任何新技术的产生与发展都 离不开人的精神与物质需要。音 乐的商品化来源与人自身的需 要，而这种需要又要求有不断更 新的技术加以支持。尤其是音乐 稍纵即逝的抽象性特点，如何记 录声音，一时成为科学家技术发 明着眼的热点。从早期的留声 机、胶木唱片、钢丝录音机到今天 的Hi-Fi 音响；从早期的如何记录 音响到今天的如何听得更好，音 乐的商品化一方面为技术的提高 提供了强有力的经济动力，一方 面也满足了人们不断提高的精神 与物质需求。3.催生新的社会分工 新的产业必然要求有新的技 术与服务与之相对应。如唱片工 业带动相关工业产业的发展，需 要一大批相关技术人员从事生 产；唱片的销售，又使唱片制造 商、发行商、制作人介入到音乐商 品化中；从音乐作品酝酿阶段的 创作经纪到音乐作品成型后的演 唱演奏经纪再到音乐作品展现阶 段的乐团经纪、剧场经纪„„音 乐的商品化为人的发展提供了更 大的空间与可能。

4.促进社会商品化发展，创造 出更大的社会价值 在这个商品经济的时代，音 乐商品存在着巨大的供求市场，这个市场一方面为社会提供巨大 的经济效益，另一方面也为有音 乐才能的人提供了各种各样的机 会。因此，音乐的商品化在这个 视角下，为社会音乐发展所带来 的影响是正面的、有利的。

四、结论

在我国，随着社会、经济的不 断发展，音乐商品化的发展道路 还很漫长，因此，树立正确的市场 观是避免种种负面影响的关键。我们既不能因其带来的价值与公 益而忽视其被“异化”的种种不良 表现；也不能因其负面作用而因 噎废食。作为一种精神产品，音 乐商品有着不同于一般物质商品 的特殊性。音乐商品运载的是音 乐艺术，是建立在一定经济基础 之上的上层建筑，并以其鲜明生 动的艺术形象反映并作用于社会 生活。因此音乐商品既体现一般 商品的特点又具有意识形态的特 性。中国社会的音乐商品化应遵 循用市场经济的杠杆来推动音乐 事业发展的原则，正确处理音乐 商品这两种特性之间的关系，在 体现音乐艺术价值的同时，注重 音乐商品价值。音乐传播最终追 寻的不应当只是瞬间的商业利 益，而更应该是文化的积淀与渐 进。参考文献

手机媒体对信息传播的影响 篇6

【关键词】手机媒体 移动互联网 新媒体

手机，我们亦称之为“移动电话”，原本只是一种人们在移动中进行人际传播的通信工具，而目前手机已经经历了3代的发展，进入3G时代。与前2代系统相比，第3代移动通信系统的主要特征是可提供丰富的移动多媒体业务，如手机报、手机电视、手机微博、电子阅读、手机社区等功能。因为手机如此强大的功能，学者称之为“第五媒体”，即以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化信息传播载体，以个体为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫移动网络媒体。①

中国电信和中国移动在官网公布的2012年2月末的用户数据显示：中国电信手机用户数量在2月升至1.323亿户，包括4115万的3G用户；中国移动用户规模达到6.614亿户，包括5658万3G用户。而中国联通在3月15日提交给港交所的文件中称，公司拥有1.601亿的2G手机用户以及4590万的3G用户，三者相加，中国手机用户已达9.997亿。②2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。③蓝色巨人IBM的著名软件专家萨姆曾做过预测：如今的网页逐渐取代了计算机桌面平台，然而网页也在逐渐走向死亡。随着即时信息软件在年轻一代中的流行，未来即时信息将全面取代网页平台，而手机设备将成为即时信息软件最好的载体。手机技术的急速更新，手机网民数量的不断攀升，手机媒体带动新媒体中的新革命。

一、手机媒体的传播特性

1、移动性与便携性

手机的最大优势便是可随身携带，这种移动性、便携性以其无处不在的服务填补了人们的离散时空，打破了电视、电脑等媒体对时间和空间的限制，将媒介的时间和空间融合于一体。报刊、广播、电视事实上是和人分离的，以电脑为终端的互联网海量的信息实际上是把人给“淹没”了，而手机媒体的诞生真正实现了人和媒体时空中的无缝连接，让人感觉拥有和控制媒体的能力。媒介既不是和人分离，也不是完全主宰人，而是“人的延伸”。人机不分，缺失了它，会像丢掉了感官一样迷茫，对周围事物的感觉能力和沟通能力大大减弱。

2、即时性

电视广播的更新周期以天或小时计算，报纸出版周期以天甚至以周计算，而手机传播的更新周期以秒计算，我们每天都在“刷屏”。2012年美国总统大选计票过程，很多人就是在手机上不断刷屏追踪的。

3、互动性

传统媒体的传播是单向的，受众对媒体的信息反馈大部分是事后的延时的，缺乏即时性和直接性。尼葛洛庞帝把网络区分为环状网络和星状网络，电视网是典型的环状网络，它的作业形式是“一对多”，而以手机为代表的移动互联网则是典型的星状网络，是多对多的作业系统，是无中心化的网络，融合了“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，突破了传统媒体单向传播的窠臼，兼具大众传播社会影响力和小众传播参与互动吸引力两方面的优势。

4、多媒体传播

手机是“口袋的报纸”、“口袋的电视”、“口袋的收音机”、“口袋的互联网”，包括了所有媒体的接触特点，兼容了文字、图片、音频、视频、动画等传统媒体的多种传播手段，突破了单一媒体的各自局限，信息更为直观、形象、生动，全方位触及受众的感官系统。

5、新闻采访的重要工具

手机媒体现已实现集照相、摄像、录音、记录、发布等功能于一身，使普通民众能够拍下突发新闻并迅速传到互联网。传统媒介的话语权正在被稀释，媒介的权利中心向个人用户转移，手机让每个人可以成为信息的发布者，从被动到主动，可以说只要有手机就可以发布信息，成为“草根记者”。2010年8月8日03：23，一个名叫“Kayne”的网友，通过手机微博发出一条19字的讯息：“水灾、停电，几乎一幢楼的人们都围在这烛火旁。”这则微博使这位网名Kayne、本名王凯的90后大学生成为舟曲泥石流“报道第一人”。2011年7月23日20时38分，甬温线北京南至福州D301次列车与杭州至福州南D3115次列车发生追尾事故，网络ID为“袁小芫”的微博网友是D301次列车上的乘客，事故发生四分钟后她用手机发出了第一条微博，比国内媒体在互联网上的第一条关于“列车脱轨”报道早了两个多小时。

手机是一种数字化新媒体，作为网络媒体的延伸，网络媒体的许多问题也延伸到了手机媒体。如虚假与不良信息传播和一些手机黑客针对手机的软件专门设计了病毒，对广大用户进行攻击，盗取信息等问题。

二、手机媒体对信息传播的影响

当前，手机价格不断走低，功能越来越强大，借其互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性，逐渐取代传统互联网媒介，已全面地渗透到了我们的日常社生活，用户透过手机完成的事越来越多，手机正成为获取信息和娱乐最便利的终端。手机媒体的迅猛发展不仅是传媒业和电信业的融合，更成为一种能够集所有媒体为一身，可随身携带的媒体中心，手机媒体促进现有传播模式的新革命。

1、手机媒体传播方式、内容的小众化

保罗·莱文森曾在其著作中反复谈到媒介演化的“人性化趋势”，用以解释媒介的发展规律。“人性化趋势”理论的核心原则表述了这一概念：人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越像人，越来越有利于人，越来越方便于人，技术在模仿甚至是复制人体的某种动能、感知模式和认知模式。④显然手机媒介的具有此特征，其在传播中不再单纯追求传播受众数量的强大，而是追求稳定的受众群体和传播的有效性。手机媒体对应的是个人为中心的生活方式，传播内容、方式均由个人选择，用户享有充分的自主权。受众实现了由被灌输到主动选择、参与与互动，媒体传播由大众化、分众化正走向小众化。

2、大众传播与人际传播相结合

手机首先是作为人际传播的通信工具被开发、使用，打电话、发短信突破了人际传播的空间限制。群发短信功能的出现是手机由人际传播工具走向大众传播工具的开始，而后其与互联网的结合使其具有了新闻传播、广告娱乐、信息服务、购物等多种传播功能，真正的成为一个大众传播媒体。作为人际传播的媒介，手机最大优势即轻巧、便捷，可随身携带，其具有大众传播功能后，用户可随时、随地接受信息，同时也可以发布自己所见、所想，成为信息的生产者和发布者。

同时，手机媒体也对传播活动带来新的挑战。在传统媒体时代和互联网传播中是“中心化”为主导的信息传播模式，受众更多的是接受信息成品，是被动的接受者。信息生产者可根据信息的内容、发布形式等方式设置我们日常生活关注的话题议程，引导我们的视线，控制我们的大脑，从而使舆论朝向他们所期望的方向发展。但是，在手机媒体的发展冲击了专业性的信息发布者的权威，其对我们的引导、影响力逐渐弱化，个体化的传播活动日益加强，传播由“中心”走向“边缘”，这无疑增加了对受众议程设置、舆论引导的难度。

如今，4G手机的问世已提上日程，4G是集3G与WLAN于一体，能够传输高质量视频图像，它的图像传输质量与高清晰度与电视不相上下。其系统能够以100Mbps的速度下载，比目前的拨号上网快2000倍，上传的速度也能达到20Mbps，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。因此，不难想象未来的传播将以手机媒介为主的移动互联网媒体为主导，并带动新一轮的信息革命。□

参考文献

①朱海松：《第一媒体——手机媒体化的商业革命》，广州经济出版社，2011

②《东方早报》，http：//www.dfdaily.com/html/113/2012/3/21/763520.shtml

③http：//tech.163.com/12/0719/

13/86PH1T7K00094MOK.html

④王薇，《论手机媒体的小众化传播》，吉林大学硕士学位论文，2008

（作者单位：华中师范大学信息与新闻传播学院）

传播影响 篇7

关键词：新闻摄影,呈现形式,摄影图像

1 新闻摄影的传播属性

在科学技术先进和物质丰富的今天, 我们对于新闻信息的获取渠道变得更加的多种多样。而在新闻的获取方面, 我们也更加倾向于图片阅读。图片不同于文字表达。其具有直观和形象的特点。在新闻的产生和传播过程中, 新闻摄影可以充分的将事件中包含的人物、场景等表现出来。而现代的新闻摄影通常采用的是图片和文字相结合的形式, 兼备两种传播方式的特点。详细来说, 可以分为以下几点。

1.1 直观形象性

新闻摄影作为一种现代化的信息传播形式, 具有十分明显的现代气息。其通常会将图片和文字结合在一起。而图片作为信息传播的主要载体, 可以在很大的程度上为接受者带来生理和心理方面的冲击, 能够将事件现场的各种细节移动到大众面前。我们通过阅读相关的调查资料发现, 人们往往会对图片格外的关注, 而这些关注度是文字信息的很多倍。这也正是为什么采用图片和文字相结合的形式进行新闻的传播。图片和文字之间可以进行相互的补充, 使信息得到最大化的还原, 最终产生良好的传播效果。

1.2 现场可证性

在新闻传播过程中使用的图片是一种静态景物的复制, 或者是动态景物的瞬间定格。其能够充分的满足新闻接受者对事件现场的好奇。但是, 在实际的事件当中, 事情的发展并不是一个瞬间性的过程, 一个事件都是由几个关键的节点组合而成的。而新闻摄影师在关注事件发展时就应该具备有十分敏锐的嗅觉和洞察力。能够在纷繁复杂的事件当中敏锐的捕捉到最具代表性的瞬间, 从而将整个事件最大化的重现出来。而这才是新闻摄影真正的内涵所在。

1.3 浓郁情感性

与以往的文字新闻不同, 图片能够为信息接受者带来最直观的感受。而文字则需要通过大脑的翻译才可以作用于我们的心理。这也就是文字信息和图片信息的本质区别所在。此外, 图片信息还能够将事件包含的情感传递给读者。虽然文字也有同样的效果, 但是图片具有的视觉冲击效果是文字所不具备的。

2 新闻摄影对传播的影响

美国的著名学者米歇尔在她的著作中说道:“在人类进入读图时代以来, 文化的表达逐渐的突破了文字为中心的时代, 而渐渐变得更加的形象, 其中文化的表达会越来越看重影像等视觉效果。而这不仅仅是我们人类获取信息的改变, 而是我们在思维方式的一种进步。”

2.1 促进媒体主流价值观的建构

一位美国学者麦克先生在对免费电视节目的经济效益进行研究和分析时发现, 电视台在这个过程之中其实是在出售着观众的注意力。这句话的意思就是大众在对某些电视节目进行了格外的关注之后就会逐步的转变为这些电视节目的观众, 或者是对应电视台的对大众的影响力的提高。这种影响力是由大众产生而转向大众这个群体的。而在这个作用的影响下, 我们在日常生活中就可以利用一些媒体机构达到对某些价值观念和商业产品的宣传。其中图片也是这类媒体介质的一个重要组成部分。而这也正是电视传媒经久不衰的内涵所在。

2.2 促进“世界即图像”传播理念的形成

视觉信息在传播的过程中所带给我们的是直观的感受, 而不像文字信息的传播那样, 需要我们对其进行翻译之后才可以得到信息。显然, 图片带给我的信息是直观的, 而文字带给我们的信息是间接的。法国的一位艺术家说过:“视觉感受带给我们的不是一种信息的集聚, 它是利用图片向我们传递一种文化内涵和人与人之间的关联。”而现代化的新闻中通常会将图片配以相应的文字作为说明, 这能够在最大程度上向信息的受体传递事件发生最真实和最原始的状态。而目前广泛使用的新闻图集给我带来的视觉冲击也是普通文字信息难以匹及的。而进入21 世纪以来, 网络技术和PC终端的发展为我们的生活带来了日新月异的改变。我们所接触到的信息正在由传统的文字向更加现代化的图片转变。但是在摄影技术发展的初期, 人们并没有对其格外的关注, 反而对其表达信息的能力倍加怀疑。但是他们忽略掉了图片也是具有内涵的, 不同的摄影师会做出不同水平的图像。这也是受到人为影响比较严重的一个因素。而文字也与之有近乎相似的弱点, 不同的人表达问题也是具有明显的差异的。文字也并不一定能够将某些含义表达得十分深刻。

2.3 促进视觉教养的形成

我们每天一睁开眼睛就接受着各式各样的视觉影响。可以说, 视觉和听觉是我们感觉外部世界最重要的两个组成部分。而对于视觉信息的处理则是我们每时每刻都需要面对的问题。随着我们对图片信息接收的越来越多, 我们也需要在阅读图片时有足够的修养。因为对于优秀图片的选择就像是我们对优秀文章的选择。他们之间是存在着一定的内在联系的。我们十分有必要在日常生活中通过逐渐的积累, 从而使自己具备有更高的图片修养。

3 结束语

摄影技术的发展为新闻的发展带来了全新的发展机遇。但是图片信息除了具有形象等等的各类优势之外, 还是存在有一定的劣势。只有与文字信息进行合理的结合后才能产生出最大化的效果。

参考文献

[1]周浒, 金宏奎.浅析社交媒体时代的手机新闻摄影传播[J].新闻知识, 2013 (3) :92-93.

[2]刘佳佳.符号学视角中的新闻摄影传播形态[J].新闻知识, 2013 (3) :87-89.

[3]李鹏, 王帅.新媒体环境下高校新闻摄影教学改革浅析[J].新闻知识, 2010 (2) :92-93.

传播影响 篇8

科技的进步不断推动着整个社会信息化、网络化的发展,当互联网在传播媒介中逐渐占据核心地位时,人们就开始对网络传播和传统形式的大众传播进行对比。传统的大众传播方式将受到怎样的影响?网络传播将会替代传统大众传播方式吗?对于类似问题的讨论,我们常会见到,但大多只是主观猜测,并没有具体分析。笔者将以逐层递推的方式对这类问题进行探讨和研究。

网络传播对大众传播的影响

新兴的网络传播已经对传统的传播方式构成了威胁,而大众传播要想在这场不期而至的挑战中赢得胜利,就必须向世人展现出一种全新的面孔和一种更加合理的格局。美国麻省理工学院尼葛洛庞帝教授在其世界流行的《数字化生存》中,将因特网的出现比作媒体的又一次革命。网络传播将在传播媒介、访问形式、报道形式以及传播形式等很多方面对大众传播形成巨大的挑战,同时,也对其传播的主体地位和行为构成威胁。对这一形势的认识,将会对广播、电视、报纸等新闻和大众传播媒体产生积极的影响。

1.改变大众传媒的传播方式

互联网以其强大的信息传播互动性,为用户自主搜索信息以及参与信息传播创造了有利的条件。人们在享受到网络环境中随意自由的氛围之后,将会对有较多限制条件的大众传媒产生不满的情绪。为了留住现有的关注群体,同时吸引更多的观众,大众媒体势必要对现行的传播方案进行改革和调整。

第一,将整体工作重点从宣传向服务转变。在传统的大众传播过程中,传播者一直处于整个过程的核心位置,社会民众始终在被动地接受信息,虽然他们可以选择信息的内容和形式,但终究还是局限在传播者规定的范围之内。在中国,大众媒体被称作是党和国家的喉舌,作为社会舆论的宣传手段,媒体有权对信息的正确性进行检查以及做出是否发布的决定,长期以来,其传播方式一直是灌输性的新闻报道和社会宣传。但是,随着中国改革开放步伐的不断推进,特别是以互联网为核心的一系列新兴媒体的蓬勃发展,人们发现了更为简单便捷信息访问途径,同时人们有了更自由的选择空间。面对社会信息环境的变革以及人们对信息消费需求的日益加大,大众媒体要想继续吸引人们的关注,从而获得更加宽广的发展空间,就必须要改变传统的媒体传播方式,将工作重心移到数量大、质量高的信息服务中,将信息传播的主体位置还给广大的群众。

第二,计算机互联技术和多媒体技术的相互配合,可以实现信息传播过程中的双向通信,也就是说整个网络上的信息流动方式可以是多用户与多用户之间的通信,也可以是一对一、一对多的通信,将原来受到传播者限制的信息传播方式转变成了人们自主选择信息的方式。网络的这种传输方式,将极大限度地促进大众传播策略的改进,从之前不考虑效果的统统灌输的传播形式,转变为有着详细信息分类的传播方式,从而在最大程度上满足不同层次人们的信息需求。所以,网络技术的发展,使整个传播领域展现出了新的风貌,激烈的竞争环境将激发催生更多的新型发展方案和竞争战略。

2.改变大众传媒的竞争环境

网络技术是信息传播技术不断进步和发展的结果,只要步入网络空间,全球的信息都呈现在眼前,而各媒体间的竞争环境也必将会扩大到整个世界范围。不断突破空间和时间的限制,让人们从过去封闭狭窄的信息空间中走出来,进入自由开放的全球信息领域中,共享全球信息,这是传播技术不断追求的目标。

首先,由于竞争范围从之前的小规模区域扩大到全球范围,使得媒体在市场上的竞争从业内竞争向外部竞争转换。其次,在信息技术和网络技术等现代化技术的带动下,广播、电视和印刷三种媒介由于技术原因形成的差距逐渐变小,在激烈的市场竞争中,任何单一的媒体要想凭借自己的力量赢得战斗的胜利都是非常困难的,所以,及时转变竞争方式是很有必要的。实践证明,在全球范围的传播竞争中,孤军奋战很难获胜,甚至一出场就惨遭淘汰。所以,我国的各大媒体应该转换竞争战略,从过去的独自谋利、相互排斥转变成协调合作、优势互补的策略,充分展现合作共赢的战略优势,最终使媒体的整体竞争力得到提升。物竞天择,适者生存。及时根据时代的发展形势,调整自己的竞争策略,将成为大众媒体开拓前进发展空间的必经之路。

3.改变大众传媒的受众关系

信息在整个网络中的传播方向和传播范围,在很大程度上是由关注的人群决定的。在这个过程中,受众是信息的传播者和再生产者。网络实现了信息传播者和关注群体之间的连通。因此,媒体网站和传统媒体的最大不同就在于网站成功实现了互动式的传播。比如,网站开设的BBS、跟贴功能,以及微博、微信之类的互动交流平台,使得人们能够直接进行评论,真正实现了信息传播者和接收者之间的沟通。这样,网站能更方便地了解人们的需求,从而不断改进传播内容。而传统媒体则很难实现信息传播者和受众之间的交流。

大众传播方式的应对措施——融合

当前,互联网在全世界范围的推广和普及还在进一步发展,每年的网络用户数量都是以级数增长的,在这样的大环境中,许多国内外报刊和广播电视媒体从长远考虑都在网络上建立自己的网站,发布电子版报刊和广播电视媒体的网站,这使得世界每个角落的新闻都能迅速在全球实现共享,成功拥有了国际读者和国际影响。

特别值得关注的是,由于网络可自由进行数字传播和交互的特点,形成了一种相互组合的传播环境。传统的印刷、广播、电视传播都是各自运行的,在一个传播方式中,它们不能互换和兼容,而网络则能够让各种传播方式在一个平台上运行,不同方式之间也实现了互换和兼容。在互联网上,人们能够实时说话、探讨和评论,在相关软件的帮助下还能够实现视频通话、语音聊天功能,甚至还能召开网络视频会议。网络将各种传播方式有机的整合到了一起。

目前,受技术和资金的限制,通常的传统大众传播媒体电子版内容大多还只是传统报纸和广播电视的复制品。但随着网络技术在全球范围的普遍应用以及显著减少的上网费用,同时新一代人的阅读习惯逐渐偏向超媒体阅读,这就使得多媒体版本日益成为媒体传播的主流。多媒体版本能够充分满足网络和用户的需求,发布独立、全面的将视频、声音、文字、图片以及数据融合在一起的多媒体网络信息产品,为人们提供实时有效的信息服务。

总结

传播影响 篇9

《传播与社会影响》一书脉络清晰,思想连贯。作者认为,伦理的严谨性与真实性、公正性甚至是责任处理和媒介的主要隐私都是媒介关注的重点内容。而从一般理论上讲,媒体伦理是指传播媒介在进入服务社会生活过程中所产生的相关内容、活动以及思想和众多的社会现象,这也是一个众说纷纭的话题。那么,谁应当负起大众传播媒介所应承担的社会责任?大众传播媒介应向谁负责?《传播与社会影响》一书中明确提到,大众传播媒介作为社会公器,它实际上承担了某些社会赋予的责任和义务,在此过程中,传播者权利必然不可以作为考虑的唯一目标,同时需考虑信息接收者,其利益也应当受到关注,就如同社会理论原则一样。首先,公共性是大众的主要特点,这也是媒体需要对大众履行责任和义务的原因;其次,新闻报道与媒介信息传播之间应当坚持客观、公平的原则;最后,媒介自身也要积极进行自我约束,在法律允许的范围内进行社会活动。媒介只有时刻处于自省和思考的状态之下,才能真正杜绝各种冲突事件的发生。《传播与社会影响》一书正是针对此问题提出了自身独特的思考,与其他同类书籍相比,更具有参考价值。

有关大众传播媒介如何承担媒体伦理方面的社会责任问题,该书提到的观点具有很强的学术参考价值。作者认为,环境与构成作品是大众传播媒介所涉及的工作内容,它不是单纯地关乎受众传递意见或事实,也有许多立场信息、媒体价值观念包含其中,而且大众传播具有形成信息环境的巨大力量,这也会影响大众传播媒介对整体认知及观念的改变,同时也会影响受众的道德观。书中提到,大众媒介所传播及认可的道德观非常重要,媒介应当对自身加以约束,建立“负责而自由”的传播事业,坚持正确的媒介立场,而这个立场是不会因为市场的变化而改变的。“社会责任至上”的原则是媒体应当遵循的重要原则,把握正确的舆论导向,才能真正做到对受众负责,构建和谐社会,营造积极、健康、向上的舆论环境。《传播与社会影响》中写道:在议程设置的过程中,必须把好关,给受众带来科学的价值引导。唯有如此,才可以树立媒体公信力,使受众信服,才可以对受众真正起到正确、积极的引导作用。大众媒介是承载广告资源的平台,它对于消费者甚至社会都负有重要的责任,优化广告环境,为虚假、庸俗的广告作嫁衣的行为要坚决杜绝。书中也写道,新闻传播者在此过程中要具备良好的新闻素养和道德伦理素养以及职业修养,保持正确的价值观和政治倾向,找准自身的角色位置,这样才能在传播过程中做到公平公正。上述《传播与社会影响》一书中提到的众多问题,对于研究大众传播媒介的社会影响与责任具有重要的参考意义。

传播影响 篇10

“丰田霸道”汽车广告就是广告跨文化传播中的一个失败案例。2003年底,《汽车之友》杂志第12期刊登了“丰田霸道”汽车广告:一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。此广告在网上引起中国网民的普遍抗议。在中国,狮子是百兽之王,象征着尊贵,石狮子有象征中国的意味,广告中石狮子向霸道汽车“敬礼”、“鞠躬”,显然会使中国人感到屈辱。随着丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志的先后道歉,此事件才慢慢平息。

一、广告跨文化传播的影响因素

(一)语言文字差异

广告跨文化传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。了解和熟悉目标受众的语言文字,适应其语言文字习惯及特色,是广告跨文化传播成功的基础和保证。

美国克里斯勒汽车公司的广告语“Dart is power”(“达特就是力量”)在美国和英语国家广为流行。但译成西班牙语后,却使该公司在西班牙几乎无地自容,因为西班牙人认为这句话暗示购车人缺少性活力而竭力想获得这种活力。百事可乐著名的英文广告语“Come alive with Pepsi”(“请喝百事可乐,令君生气勃勃”),译成德文却变成“与百事一起,从坟墓中复活”,与广告原意大相径庭。藕粉是中国消费者所熟悉和喜爱的一种食品,但藕粉被译为“Lotus Root Starch”向国外市场推销时,却遭到冷遇,原因在于“Starch”一词,其意思是“淀粉或含淀粉的食物”。由于多吃淀粉或含淀粉的食物容易发胖,而现代社会中消费者普遍关注健康、担心发胖,拒绝容易发胖的食物,自然不会购买容易让人发胖的Lotus Root Starch。后来,广告翻译人员将“Starch”改为“powder”或“pudding”,结果商品销路扩大,购买者明显增加。再如,中国生产的“山羊”牌闹钟质量好,畅销国内市场。可是在英美国家却无人问津,原因就在于商标所用的词语上。在中国,“山羊”可代表博学之人,幼儿园的小朋友都知道老山羊爷爷很有学问;而“goat”在英语中含有“好色的、不正经的男子”的意思。

(二)宗教信仰差异

由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告和不同商品持有不同态度,宗教信仰差异是影响广告跨文化传播效果的另一大影响因素。

日本索尼公司在泰国推销收录机时,曾煞费苦心地想出了一个“高招”:利用释加牟尼做广告。在电视广告上,释加牟尼居然也凡心萌动,全身随着音乐不停摆动,最后还睁开了双眼。索尼公司原想通过这则广告宣传产品、扩大销路,岂料这则广告惹怒了泰国民众,也差点毁了索尼公司。泰国是佛教之邦,泰国人对释加牟尼十分虔诚,他们认为利用佛祖释加牟尼做广告,是对佛祖的莫大侮辱,因此十分愤怒,泰国当局通过外交途径向索尼公司提出抗议,索尼公司立即停播了这则广告并表示歉意。又如,美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“我宁愿为骆驼行一里路”,潜台词为“烟民为买骆驼烟,宁愿走到鞋底磨穿。”骆驼牌香烟电视广告的画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前,皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播,泰国举国愤慨,泰国盛行佛教,泰国人认为佛庙乃至尊圣地,脚底是污秽之处,在神庙前亮脚丫,实属大逆不道。熊猫在世界多数国家受到欢迎,因此“熊猫”这一品牌名称意译成各种语言,都引起美好的联想,但在奉行伊斯兰教的国家却遭到攻击和抵制,因为熊猫外形像肥猪,所以被认为是忌物。

(三)文化习俗差异

文化习俗差异也是影响广告跨文化传播的因素之一。龙(dragon)是中西方文化神话传说中的动物,但中文里吉祥尊贵的“龙”与英文中邪恶凶残的“dragon”形成了鲜明的对比。在中国文化中,龙象征着吉祥、权威、高贵和繁荣。中国人自称是“龙的传人”,并以此为豪。在封建社会,龙是帝王的象征,历代皇帝都把自己称为“真龙天子”。时至今日,龙在中国人民心中仍是至高无上的,我们把自己的国家称作“东方巨龙”,龙可以看作是中华民族的图腾。汉语中有大量的关于龙的成语,如“龙腾虎跃”、“龙飞凤舞”、“龙凤呈祥”、“生龙活虎”等,都表明中国人对龙的喜爱之情以及龙在汉文化中的重要地位。但是,2004年立邦漆《龙篇》广告却在网上引起轩然大波。这则广告上是一个中国古典式样的亭子,两根立柱上分别盘旋了一条金龙,左边一条龙盘旋向上;而右边那条龙和柱子颜色却很光亮,可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变得奇滑无比,以至于金龙从柱子上滑落。国际广告方面对这个广告的评价是:“这是一个非常棒的创意,非常戏剧化地表现出了产品的特色”。但由于忽略了文化习俗差异,这则广告遭到中国网民的强烈抗议。因为龙是中国的图腾,在一定意义上是中华民族的象征,象征中华民族的龙滑落在地,当然让中国人难以接受。然而,在西方文化中,人们却认为dragon是邪恶的代表,是一种狰狞的怪兽、是恶魔的化身。“圣经”中撒旦被称为dragon,英语中还称凶暴的女人为dragon,如“She is a real dragon,you’d better keep away from her。”(“她是凶狠的母夜叉,你最好离她远点。”)为避免因文化习俗习差异引起误解,“亚洲四小龙”译为“Four tigers”,而不是“Four dragons”;若想用英语表达汉语中的“龙”这一概念,最好将其译成“the Chinese dragon”。

(四)价值观念差异

不同地区受众不同的价值观念,也是影响广告跨文化传播的因素之一。例如,美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料,在广告中宣传:做蛋糕就像做米饭一样容易。但此广告却没有收到预想的效果,原来这句话伤害了日本家庭主妇的感情,因为日本妇女认为做米饭要有很高的手艺才行,“做蛋糕就像做米饭一样容易”,显然贬低了做米饭的技艺,其广告和商品自然得不到日本妇女的认可和欢迎。再如,美国人对个人卫生很讲究,但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐,过分讲卫生是多余的。因此,当美国“格林”牌牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”作广告语时,在欧洲根本行不通,因为欧洲人认为三餐饭后刷牙简直是怪癖。同样是奋斗者群体,美国奋斗者追求娱乐性、时髦和快速汽车,而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。只有迎合当地的价值观念,才能使广告的商品被接受,广告才能打开产品市场。

二、广告跨文化传播策略

(一)寻找人类情感共鸣点

麦克卢汉曾提出著名的“地球村”概念,他预测地球将会“越来越小”,人类将跨越时空限制,让讯息在瞬间递送到世界的任何一个角落。地球将变成一个“村庄”,“村民”之间的交流变得更为便捷。随着当今全球化进程的加速,互联网和卫星电视进入全球家庭,出境旅游日益频繁,全球化企业相互交织,世界正日渐成为麦克卢汉所说的“地球村”。全球的青年正趋于观看同样的足球赛、听同样的音乐、崇拜同样的明星、玩同样的电子游戏,全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化,广告可以超越当地文化、寻求人类文化的共鸣点。

广告策略中的一个重要理论是共鸣策略(Resonance),该策略主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的怀旧情感;同时,赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想,通过广告与生活经历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量。(1)情感,比事实更容易跨越地域和文化差异,获得人类的共鸣。正如可口可乐公司的J·W·乔格斯曾说“你不会发现一个成功的全球品牌,它不表达或不包括一种基本的人类情感。”(2)著名跨国公司盛世长城提出的“单一共通的真理”主张:找到那些使我们感到共同的东西,如食物、取暖、水、住所、爱情、关心、美等。(3)因为它们是我们每个人内心真正需要的东西,是能够真正感动我们的东西。Burberrys围巾广告利用跨越中西文化的两个异国小孩的故事,贯穿“人世间美好的东西永远不会改变”这一广告主题,寻求跨文化背景下的广告受众之间的共鸣。广告中,1948年的儿时友情穿越时空,在1995年的上海含蓄重逢,这一切都凝聚在一条看似普通的Burberrys围巾上。Burberrys围巾不仅是抵御1948年寒风的衣饰,更是超越文化、跨越时空的人间真情的代名词。该广告以人间真情为主线,赞颂人与人之间的美好情怀,该广告荣膺亚洲广告奖是当之无愧的。

真情是人类所共有的情感之一,Debeers(第比尔斯)钻戒广告非常成功地调动了真情这一情感因素,寻求广告受众的共鸣。广告的前半部分极力描述一对小男孩与一个小女孩青梅竹马、两小无猜的情景:在一间简陋的茅草屋下,小男孩给小女孩带上了一枚用稻草与花瓣编织的戒指,突出了两人之间可贵的真情;广告的后半部分描述的是两人长大以后终于结婚,女孩子带着Debeers钻石戒指,脸上露出幸福的微笑。广告语是:“Debeers,一颗永流传。”这个广告要在奢华的消费与童年的真情之间、今日的享受与昨日的清贫之间建立一种意义关联,为钻戒这一高级消费品注入一种象征性的附加意义,以表明今天的享受是昨天的真情的合乎逻辑的延续(而不是是对真情的背叛)。虽然稻草戒指已顺乎时代潮流地变成了钻石戒指,但他们之间的真情依然延续了下来。

友情也是人类所共有的情感,麦氏咖啡则充分调动友情这一情感因素。麦氏咖啡进入台湾市场时,雀巢咖啡已经牢牢占据台湾市场,麦氏咖啡推出广告语“好东西要与好朋友分享”,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦氏咖啡顺利进入台湾咖啡市场。现在,当人们一看见麦氏咖啡,就想起“好东西要与好朋友分享”,想起与朋友分享的感觉。

(二)实施本土化广告策略

日本三菱汽车公司(Mitsubishi)在将三菱汽车推向美国市场和中国市场时就充分了解和尊重两国历史文化与典故的差异,实施本土化广告策略,创作出不同的广告语,以适应两种不同文化背景下的消费者的需求。

三菱汽车在美国市场做广告时,广告语为“Not all cars are created equal”(“并非所有的汽车都有相同的品质”)。了解美国历史的人见到这则广告,就会联想到《美国独立宣言》中的名句“All men are created equal”,广告商借用了这句在美国脍炙人口、家喻户晓、人人皆知的名言,只是把原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求目标,将原句的肯定句式改为否定句,突出了该车的优越性能,于是迅速提高了三菱汽车的知名度,使三菱汽车公司在美国市场获得成功。三菱汽车公司在中国市场做推广宣传时,广告语则改为“古有千里马,今有三菱车”。广告运用了中国人所喜欢和常用的对偶的修辞手法,广告语读来朗朗上口;并成功地借用了中国文化中“千里马”的文化典故,给中国消费者以亲切感和熟悉感。

万宝路香烟广告也是本土化广告策略的典范。万宝路香烟根据各地市场环境,创造出不同广告语以满足不同消费者的需求。在美国本土的广告中,为了使广告效果逼真,万宝路香烟广告、海报中出现的人物,都是地道的美国西部牛仔而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功,其广告词“Where there is a man,there is a Marlboro”(“哪里有男士,哪里就有万宝路”)更令人难忘。广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这一信息上,并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标准语。二十世纪70年代,万宝路广告开始向香港拓展,其广告则魔术师般地改变了,香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔,而是年轻、洒脱、事业有成的牧场主。广告改变的原因在于香港人对万宝路广告中优美的情景和音乐虽然持欣赏态度,但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感,因为在香港人心目中,牛仔是低下劳工,在感情上格格不入。在日本,万宝路的广告则是一个日本牧民,在没有现代化技术的情况下征服自然界,过着田园诗般的生活;而在中国大陆,万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、抄滩,在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈策马纵横的画面,在这个场面中,每个人可以去联想、去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。

近年来,许多全球大广告公司的本土化策略正在逐渐发生着变化,即由“全球化思维、本土化行动”策略,向适用的“本土化思维与行动”策略转变。这种转变是跨国广告公司在总结全球广告策略的得与失之后所制定的更加适用的本土化广告策略,其广告表达完成了全球性认同与民族性认同的协调一致。美国宝洁公司为本土化策略的佼佼者,其“飘柔”洗发水,在美国名称为Pert-Plus,在亚洲地区改名为Rejoice,中文名为飘柔,以迎合华人市场。可口可乐在风靡全球的同时,可口可乐公司始终保持着清醒的头脑,并没有固执已见地一味传播、销售美国观念,而是在不同的地区采取不同的广告策略,使广告适应当地的文化,使当地受众易于接受。比如,可口可乐公司的广告语是“Can’t beat that feeling”,在日本则改为“I feel cola”(“我感受可乐”),在意大利改为“Unique sensation”(“独一无二的感受”),在智利又改成“The feeling of life”(“生活的感觉”)。其广告信息始终反映着当地的文化,在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式,并随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置,其本土化广告策略随处可见。

摘要：全球化背景下的广告传播是在不同文化背景的群体之间的广告信息传播与文化交流活动,是一种跨文化传播活动,必然受到语言文字、宗教信仰、文化习俗、价值观念差异的影响。寻找人类情感共鸣点、实施本土化广告策略是全球化背景下广告跨文化传播的两大策略。

关键词：跨文化传播,影响因素,传播策略,共鸣,本土化

参考文献

[1]、马智利:《现代广告理论与策划》,【M】.重庆:重庆大学出版社,1996

[2]、陈培爱:《广告跨文化传播策略》,【J】.《东南学术》,2004年增刊,P231～234