价格维持（精选七篇）
价格维持 篇1
一、转售价格维持的效应理论
近年来, 转售价格维持现象所产生的效应成为经济学和法学界争论的焦点。国外对转售价格维持的研究颇为全面、丰富, 其理论学说在国外经历了哈佛学派和芝加哥学派两个阶段。哈佛学派认为, 转售价格维持协议是制造商或零售商为维持其卡特尔而订立的, 具有反竞争的效果。芝加哥学派则认为, 转售价格维持对于经济发展以及市场竞争存在着积极作用。芝加哥学派的观点对转售价格维持制度的发展起了很大的推动作用, 否定了关于“最低转售价格维持违法”的观点, 主张应该采取合理的原则。
1. 专用服务说。
转售价格维持协议可以防止搭便车行为。在未实施转售价格维持协议的情况下, 消费者可以从某个经销商处获得其售前服务, 然后从另一个不提供售前服务的经销商处以更低价格购买商品。这样就出现了经销商之间的搭便车现象, 结果是每个经销商都不愿意通过提供服务来销售产品, 而希望通过其他经销商的努力服务来赚取其中的好处。这种搭便车现象不仅损害了提供附加服务的经销商的利益, 同时也损害消费者的福利, 进而影响市场的运行秩序和经济的发展。转售价格维持则可以很好地解决经销商“搭便车”行为:上游制造商通过限制经销商向第三方销售产品时的价格, 使得所有经销商的销售价格趋于一致, 经销商只得通过提供销售商品的附加服务来吸引消费者, 从而获得更大的获利空间。
2. 质量证明说。
经销商服务理论。制造商制定最低转售价格维持协议, 可以通过提供额外的附加服务, 改进产品质量, 提高制造商整个产品的信誉, 维持品牌形象, 促使商品市场竞争的良性发展。制造商和经销商之间的利益取向并不一致, 彼此为达到自身利益最大化各自决策, 产生负的外部性, 为解决这种外部性制造商们发起最低转售价格维持协议, 可以使制造商和经销商双方形成联合决策, 从而实现双方共同利益最大化, 联合决策使得经销商能够在销售过程中提供优质售前服务, 同时, 售前服务会使得对产品服务比较看重的消费者更加信赖该产品, 有利于维持制造商的品牌形象。
3. 合谋机制说。
转售价格维持具有两面性, 不仅具有促进竞争的效果, 也具有反竞争的效果。最低转售价格维持会形成价格卡特尔, 便利经销商共谋和制造商合谋。竞争垄断观点认为, 转售价格维持是价格卡特尔, 被视为市场势力进行垄断的有力工具, 是转售价格维持协议发起者控制价格以实现自身利益最大化的方式, 应该对其进行反垄断调查。转售价格维持为经销商之间价格卡特尔的形成提供了便利条件:通过制造商和经销商之间的合约来控制经销商对于商品的销售价格, 从而达到价格卡特尔获取超额利润的效果。
二、我国转售价格维持现象的案例
近年来, 涉及最低转售价格维持的例子在我国市场上普遍发生。
北京锐邦涌和公司诉强生公司垄断纠纷案。2008年强生医疗器材有限公司与北京锐邦涌和科贸有限公司签订经销合同, 规定锐邦涌和公司在强生公司指定的相关区域销售产品, 此外, 还规定锐邦涌和公司不得低于强生规定的产品价格进行销售。因锐邦公司私自降低销售价格, 被强生扣除其保证金人民币2万元, 并取消其在北京阜外医院的销售。
汽车行业作为一项发展较快的行业, 在发展过程中制造商和经销商之间也存在最低转售价格维持的行为。2004年中国的汽车市场出现销量连续下降的现象, 为了控制这种现象, 2005年起实施的《汽车品牌销售管理办法》赋予厂家对授权经销商制定车辆最低售价等权力, 几家大中型汽车制造商要求销售商锁定车价, 让销售商在厂商那存入一笔保证金, 按照其要求, 销售商的售价必须听命于厂商, 不能低于最低价格, 否则保证金将被罚没。近期, 进口车“暴利”问题, 成为人们关注的焦点。进口汽车在中国售价较高, 在进口车的定价问题上存在进口车总代理向经销商限定最低售价。2014年8月发改委开始了汽车行业的反垄断, 证实了汽车行业存在垄断现象。此番的反垄断调查, 并非针对进口车利润过高的问题, 而是针对进口车企是否对经销商限定了最低的终端价格。
我国反垄断法第十四条严格禁止最低转售价格维持, 但是在反垄断法第十五条中又制定了相关的豁免情形, 最低转售价格维持具有两面性, 应该适用合理原则分析转售价格维持协议的实际竞争效果, 如果协议总是或者几乎总是损害竞争, 则应该适用本身违法原则, 相反, 如果最低转售价格维持协议的竞争效应超过其反竞争效应, 则应适用合理原则。我国关于转售价格维持的研究正在不断完善, 通过对转售价格维持的研究和对垄断行业实施反垄断将会使得我国经济得打更好的发展。
参考文献
[1]崔欣.论维持转售价格制度[J].政法论丛, 2003 (4) :23-28.
[2]龚炯, 易芳.转售价格维持行为的竞争影响分析[J].中国物价, 2013 (7) :43-46.
规制转售价格维持问题的讨论 篇2
关键词：转售价格维持；合法性；本身违法；豁免一、维持转售价格的违法性分析
维持转售价格顾名思义，是指制造商或供应商确定销售商或者分销商向客户转售商品价格的协议，又称转售价格维持、垂直价格限制或者垂直固定价格等。维持转售价格根据其对竞争的影响有利与否进行了种类划分，其包含四种情形：固定转售价格、最低转售价格维持、最高转售价格维持和推荐转售价格（建议零售价），后两者通常被认为具有较大的促进竞争的效果，因此，可以对后两者使用合理性分析原则。
我国相关司法实践例如贵州茅台公司和五粮液公司价格垄断案件审理，发改委进行了反垄断调查，确定两家公司的限制经销商最低价的行为违反了反垄断法十四条规定，对于该种限制最低转售价格的协议和协同行为，反垄断执法机构采取了本身违法原则。
二、规制维持转售价格的现状
我国反垄断法并没有明确规定维持转售价格适用本身违法原则还是合理性原则，现阶段存在反垄断执法机构更倾向本身违法原则，而法院则更多适用合理性原则。我国反垄断法十四条规定：禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品价格（二）限定第三人转售商品的最低价格（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。
单纯从十四条的内容看，凡是符合该条文（一）（二）所规定的限制转售价格的协议或者协同行为，就违反第十四条规定，不需要其他证明。这符合本身违法原则的要求，本身违法原则：即某些行为对竞争的损害明确、稳定，一般不因其他因素的影响而有实质性的变化，对其违法性的判断、认定无须加以证明，只要这种行为特定发生，其本身就构成违法行为。这势必会使很多存在纵向价格垄断协议的企业无一幸免均受到反垄断法的严格处罚。但是，之所以反垄断法对横向限制和纵向的规制力度有所区分，是因为有些属于纵向限制的维持转售价格的行为有一定的正当性，例如通过保证经销商获得足够利润来吸引他们加入到销售网络；避免和降低企业品牌内部在流通过程中潜在的搭便车问题，以保持经销商系统稳定；还可以通过这样维持价格的行为给企业塑造高端的商业形象。因此，对于纵向垄断行为，不能够唯一适用本身违法原则。
三、维持转售价格的豁免规定
我国以欧盟法为蓝本，在制定反垄断法中也加入了豁免条款。反垄断法第十五条规定：经营者能够证明所达成的协议属于下列情形之一的，不适用本法第十三条、第十四条的规定：（一）为改进技术、研究开发新产品的；（二）为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；（三）为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的；（四）为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；（五）因经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的；（六）为保障对外贸易和对外经济合作中的正当利益的；（七）法律和国务院规定的其他情形。从条文上看，没有明确针对维持价格转售行为的豁免条件。
豁免条件的适用前提是维持价格转售行为本身已违反法第十四条规定，在此基础上又符合十五条的七款规定，笔者由此认认为，维持价格转售的行为首先要适用本身违法性原则来确定行为性质是否违法，如果根本不符合十四条的违法条件，也无需适用豁免条件。
2003年11月1日起实施的《直至价格垄断行为暂行规定》第五条规定，经营者不得凭借市场支配地位在向经销商提供商品时强制限定其转售价格。
根据暂行条例规定，应该明确经营者市场份额确认其市场支配地位。欧盟法对于非核心限制协议欧盟法规定了安全港制度：即当供货方和经销商在各自市场上的份额都不超过百分之三十时。可以推定合法，从而豁免。
四、规制限制转售价格的建议
综上，对于维持价格转售的行为的规制采用合理性原则对其目和效果进行分析结合本身违法原则。对于限制最高转售价格，我国法律没有明确限制，这部分的规制采取合理性原则非常必要。
五、结语
我国在反垄断法上没有确定本身违法原则和合理性原则，导致法律规制和反垄断执法机构采取的标准不一，无疑降低了法律本身的权威性，在现有的立法基础上，以合理性分析为原则以本身违法原则为例外，区分维持转售价格行为进行规制，同时借鉴欧美的豁免规定，结合我国企业发展和市场竞争问题结合适用两原则更能够促进市场竞争提高品牌竞争力和服务水平，减少垄断带来的排除竞争恶果。
参考文献：
价格维持 篇3
一、一线城市二手住房价格趋于稳定
据统计,自2015年6月-2016年3月以来,四个一线城市的二手住宅价格均呈上涨趋势,其中,北京、上海和深圳增长较大,广州房价基本维持平稳。自2016年3月以来,除北京房价还在保持小幅上涨趋势,上海、深圳和广州三个一线城市的房价基本处于横盘整理的状态。
从市场反响来看,3月份以来北京、上海和深圳楼市的“退烧”主要原因是当地政府为防止房价暴涨而进行了程度不同的行政调控希望引导楼市健康发展。这些政策主要有上海的“沪九条”,深圳市的贷款首付比例最低4成、连缴3年个税才能买房,北京市对二手房市场进行专项检查等措施。
二、一线城市二手住房成交量普遍回落
在价格趋于稳定的同时,北上广深四个一线城市的二手住房的成交量也普遍回落。具体来看,扣除2月份春节因素的非正常情况,自2016年3月以来,一线城市的二手住房成交量都经历了下滑的市场态势。其中,下滑最严重的是上海市,数据显示,经历了3-4月份断崖式的下跌后,上海二手住房成交量开始小幅回调。深圳情况亦类似。
三、一线城市住房价格上涨原因
首先,房地产宏观调控政策的支持是本轮房价上涨的首要因素。众所周知,自2015年3月以来,国家及不少地方政府出台了包括税收、取消限购等各项房地产政策刺激市场,这些行政政策加上宽松的货币政策,助推了本轮房地产市场价格的上涨。
其次,市场因素也是推动房价上涨的重要原因。市场因素主要包括与房地产市场密切相关的资金市场价格的变化因素,以及房地产中介公司利用信息优势助推房价上涨的因素,还包括一线城市土地价格的上涨对房价的拉升作用。这三个因素中,金融市场资金价格与房地产市场资金价格存在套利空间客观上是由我国当前非完全市场化的经济体制决定的。这种客观现实虽然刺激了房地产市场交投的活跃,但也促进了炒房、投资房产等行为的蔓延。对于房地产市场中长期来讲,由此导致的结构性供需风险的增加是不可避免的。房地产中介公司拉升房价目前已经不是新鲜事。当然,目前市场上有能力“坐市”的房地产中介公司还属少数,但这种行为的危害性却已经初现端倪。媒体不断报导的中介坑害买主、欺瞒卖主的新闻就是这种行为后果的显现。土地市场供给价格的上涨是由这些城市土地供给数量的稀缺性决定的。以北京为例,今年上半年,北京市土地储备中心公布数据显示,北京市土地成交宗数、面积均为历史最低,但溢价率、楼面价则刷新了历史最高纪录。平均楼面价达到了16435元/平方米,同比上涨了32.7%。
最后,消费者的心理预期亦是本轮房价上涨“看不见”的重要因素。“心理预期”通常来说是资本市场价格涨跌的重要因素。但是由于当前各地的房价高启,房价收入比、房价租售比等传统的衡量房地产市场价格与投资价格的指标已经失灵,目前的房地产市场事实上是由投资趋动的。在这种情况下,由于我国宏观经济萎靡不振,加上市场上货币繁荣又缺乏好的投资渠道,房地产的投资、避险功能突出,在这种心理预期下,消费者纷纷涌入市场,这也客观上助推房价上涨。
四、一线城市住房未来价格走势
1. 市场资金的消费能力
市场资金的消费能力可以从非投资人群的工资性收入增长情况以及货币市场M2增长情况两方面来判断。其中,工资性收入的增长情况可用来判断未来房价的底部,而M2货币增长情况则可以用来判断未来房价顶部。
鉴于统计局公布的工资性收入统计口径的非完全性,笔者认为,住宅租金价格的增长情况来判断房地产市场底部相对更加合理。之所以如此,首先,房租价格是由工资性收入来决定的。其次,租房没有身份之分,更能全面准确的反映整个房地产市场非购买性的住房消费的消费水平。最后,租房与买房不同,租房是房地产市场消费的最后渠道,这个渠道的涨跌更能反映整个房地产市场人们在当前收入水平下不得不接受的住房消费价格。
2. 投资收益增长情况
投资收益增长情况是决定未来房价是否会增长的重要指标,只有预期未来收益较高,投资性资金才会进入市场。由于北上广深房价和租金价格的上涨,特别是房价的上涨,其住宅的投资收益率增幅已经远远超过同期包括股票、银行理财产品等其他投资品收益的增幅。投资市场的规律是追涨杀跌,在这种效应下,可以预见,只要央行货币政策是的M2保持既定增幅或者既定投放预期,支撑北上广深住房市场价格上涨的资金因素和消费者的心理预期就不会发生根本性改变。
3. 当前市场不存在具有降价意愿的卖方
从历年房地产市场价格下降的情况来看,房价的下降往往是由以下两类卖方引发的,一类是新房市场的开发商由于资金压力降价销售;二是急于套现的业主降价销售。目前,从整体上看,房地产市场的卖方的资金压力并没有这样急迫。
从新房市场看,国家统计局公布的数据显示,2016年1-6月,房地产开发企业到位资金68135亿元,同比增长15.6%,增速比1-5月份回落1.2个百分点。其中,国内贷款10939亿元,增长1.0%;利用外资66亿元,下降63.2%;自筹资金23816亿元,下降0.1%;其他资金33314亿元,增长38.3%。在其他资金中,定金及预收款18934亿元,增长34.1%;个人按揭贷款11245亿元,增长57.0%。
从二手房市场看,当前住房市场上涨预期仍然存在,一般业主并没有恐慌性售房的压力以及需求。
价格维持 篇4
1.1 转售价格维持的定义
转售价格维持(Resale Price Maintenance,RPM)是指上游的生产商(供应商)与下游的零售商(分销商)以契约的形式限定最终零售价格水平的行为。
转售价格维持根据其维持价格的限制形式分为以下四种:①固定转售价格:限制经销商只能以固定的价格销售。②最低转售价格:规定经销商之订价不能低于某一价格水准。③最高转售价格:设定一个价格上限,其定价不能超过此上限。④区间转售价格:允许在某个价格范围内可以任意定价,例如允许在进货价格内某百分比的范围内自由订价。
1.2 转售价格维持相关立法现状简述
RPM立法比较成熟的国家包括美国和欧盟,如美国根据ShermanAct第一条规定,任何以契约、托拉斯或其他方法形成的联合或共谋,用以限制各州间的贸易或商业,或限制州与外国间的贸易或商业者,均属于违法。欧盟相关的法律包括:《罗马条约》第八十一条,基于影响成员过之间贸易以及阻碍、限制或者扭曲共同市场的竞争的目的,任何行为人或者行为人集体实施的直接或者间接的固定购买、销售价格或者固定其他交易条件的行为均为被禁止。欧盟各国在欧盟竞争委员会的工作下制定出专门的条例《关于纵向协议集体豁免条例适用指南》规定了转售价格维持的处理办法。除此之外,其他各国像德国、澳大利亚等国家也对RPM均订立了相关法条进行约束。
我国虽然对RPM现象的研究较早,1997年我国颁布了《价格法》,但是在此法中却没有体现出对RPM的具体规定。针对于频发出现的RPM现象,我国在2003年颁布的《制止价格垄断行为暂行规定》中规定了五种行为被列入价格垄断,其中第二种是“经营者凭借市场支配地位,在向经销商提供商品时强制限定其转卖价格”,由此开始我国将RPM列入了法律的框架之内。但是该规定的立法的力度明显不够,法条颁布之后没有对限制企业的转售价格维持行为。2007年8月30日我国通过了《中华人民共和国反垄断法》,并于2008年8月1日生效。
自《反垄断法》颁布实施以来,我国共公布了4起转售价格维持的反垄断案件,涉案公司共13家,判罚处理额度大多在亿元以上。这4起案件处理的企业均维持最低限价的转售价格行为。以下将利用博弈论的方法对该案件进行理论建模,从厂商理论最大化和社会福利的角度论证了厂商高于社会福利最大化定价的动机。论证了政府需要对转售价格维持最低限价的行为进行严厉规制。
2 对RPM的经济学分析
2.1 模型构建
在某空间内,上游有一家生产商,以不变的边际成本c生产单一产品。产品供给大量“独立的市场”,下游有两家零售商占据市场的两端,零售商无差异,且存在潜在竞争性的同质零售商。所有消费者面对相同需求,即q=d-p。生产商向零售商收取批发价格为pw,零售商选择产品的零售价格p,销售每单位产品的成本为γ,两个零售商之间进行Bertrand竞争。假设生产商和零售商都为风险中性,生产商与零售商签订的是对称性的契约。模型示意图如图1所示。
由于零售商没有差异,又进行Bertrand竞争,则两家零售商制定的零售价格在均衡时是相等的:p=pw+γ,零售商的利润为零。生产商的利润最大化函数为
对(1)关于p求一阶导数可得:
消费者剩余为:
社会总福利W为消费者剩余和生产商利润之和(因为零售商的利润为零):
为满足社会总福利最大化,需要对(4)关于p求一阶导数,可得:
在构造的模型中,通过公式推导不难发现,垄断厂商实现自身利润最大化时的市场价格与社会总福利最大化时的价格并不相同,为行文方便,笔者分别用p1与p2来代表两种情况下的价格,即:,p2=c+γ。由于不能确定p1与p2二者的大小,故存在三种可能,p1<P2,p1=P2,p1>p2。为确定二者大小,将两者作差,即:
作图2如下：
如图2所示,d为需求曲线在价格P坐标轴的纵截距,三角形区域面积代表垄断厂商实现利润最大化时产生的消费者剩余,由于消费者剩余的存在,故而p2=c+γ必然小于d,即d>p2=c+γ,所以p1-p2>0,即p1>p2。由公式可知,无论是企业还是社会福利,其收益曲线均为倒“U”形,由此可大致作出函数的简易图象,图象如图3所示:
以下将分别从生产商与社会福利的角度对企业实行RPM进行最优价格分析。
2.2 对RPM的最优价格分析
我们推导出的厂商和社会实现利润最大化和福利最优时的市场价格并不一定是真实的市场价格,为研究方便我们分别假设市场价格在c+γ以及大于时,企业实施转售价格维持的原因以及政府相应该采取的措施。
2.2.1 从厂商角度
当市场价格为c+γ时,由图3可知,厂商为了实现利润最大化需要提高价格,为此厂商可以通过设置一个最低转售价格,我们假设厂商实施最低转售价格为,通过这种策略,厂商利用垄断的优势,将市场价格提高,从而实现自身利润最大化。
当市场价格大于时,由图3可知,厂商为了实现利润最大化需要降低价格,为此,厂商可以通过设置一个最高转售价格,我们假设厂商实施最高转售价格为,通过这种策略,厂商利用垄断的优势,将市场价格降低,从而实现自身利润最大化。
2.2.2 从社会福利角度
当市场价格为c+γ时,由于厂商的垄断地位,实施最低转售价格维持,将价格提高至,由图3可知,此时社会总福利下降。
当市场价格大于,由于厂商的垄断地位,厂商实施最高转售价格维持,将价格降至,由图3可知,此时社会总福利上升。
2.3 对RPM的博弈分析
2.3.1 厂商实施最低转售维持价格
对于厂商而言,如图4所示,厂商不实施最低转售价格维持进行提价时,若消费者购买商品,则厂商获得较低的利润;若消费者不购买商品,厂商将有成本亏损。提价后,若消费者选择购买商品,厂商将获得更高的利润甚至实现利润最大化;若消费者不购买商品,厂商仍有成本亏损,且亏损的成本与不提价时相同。所以,厂商将选择实施最低转售价格,将市场价格提高。
对于消费者而言,如图4所示,当以原价购买商品,其将获得商品带来的效益并实现一个较高的消费者剩余,而不购买则收益为零;当以提高的价格购买商品时,其将获得商品带来的效益并实现一个较低的消费者剩余,而不购买收益依然为零。所以,消费者为了获得商品的效益,在垄断厂商提高价格后,其不得不选择购买商品。
综上所述,厂商实施最低转售价格维持后,厂商与消费者博弈的均衡结果为:厂商提高价格,消费者买单。
2.3.2 厂商实施最高转售维持价格
对于厂商而言,如图5所示,厂商不实施最高转售价格维持进行降价时,若消费者购买商品,则厂商获得较低的利润;若消费者不购买商品,厂商将有成本亏损。
降价后,若消费者购买商品,厂商获得较高的利润甚至实现利润最大化。所以,厂商将选择实施最高转售价格,将市场价格降低。
对于消费者而言,如图5所示,当以原价购买商品时,其将获得商品带来的效益并实现一个较低的消费者剩余,而不购买则收益为零;当以降低的价格购买商品时,消费者不但将获得商品带来的效益而且更实现一个较高的消费者剩余,而不购买收益依然为零。所以,消费者一定会选择购买商品。
综上所述,厂商实施最高转售价格维持后,厂商与消费者博弈的均衡结果为:厂商降低价格,消费者买单。
2.4 推导总结及启示
2.4.1 厂商实施最低转售维持价格
通过对厂商与社会福利的最优价格分析以及厂商与消费者的博弈分析,我们不难发现当市场价格较低,垄断厂商为了实现其自身利润最大化实施最低转售价格维持以提高市场价格的策略时,由于消费者不得不选择购买商品,此时虽然垄断厂商利润上升,但社会总福利将下降,这时政府需要出来干涉。可以选择对生产商增加税收额度或者对其进行罚款处理,按照本模型的假设,此时额度为单位产品需缴纳税收或罚款。
2.4.2 厂商实施最高转售维持价格
通过对厂商与社会福利的最优价格分析以及厂商与消费者的博弈分析,我们不难发现,当市场价格较高,垄断厂商为了实现自身利润最大化实施最高转售价格维持以降低市场价格的策略时,由于消费者实现了更高的消费者剩余,此时不仅垄断厂商的利润上升,而且社会总福利也将上升,这种情况下,政府则不需要进行干涉。相反地,政府应该鼓励生产商做类似这样的策略,大力扶持这样的产业发展,甚至可以考虑为其降低税收额度,以此来推动企业扩大规模。
3 RPM案例分析
综观历史,国内外有关RPM的案例屡见不鲜,比如国外的有美国标准石油公司案、美洲铝业公司案、波音兼并麦道案、微软案,国内的有可口可乐并购汇源果汁案、中国电信和中国联通案、茅台、五粮液纵向垄断协议案以及北京锐邦涌和公司诉强生公司垄断纠纷案等。本文分别以茅台、五粮液纵向垄断协议案以及北京锐邦涌和公司诉强生公司垄断纠纷案作为典型案例做简要分析。
3.1 茅台、五粮液纵向垄断协议案
3.1.1 案例回顾
2012年12月18日,茅台集团董事长袁仁国在全国经销商大会中要求:53度飞天茅台零售价格不能低于每瓶1519元,团购价格不能低于每瓶1400元。随后有媒体报道茅台集团于2013年1月5日在内部客户系统下发通报文件,对出现违规经营的经销商包括重庆永川皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司3家经销商处以暂停执行茅台酒合同计划,并扣减20%保证金,提出黄牌警告的惩罚措施,并警告“如再有违规现象,解除合同”,其原因是这三家经销商进行了低价和跨区域销售。
五粮液集团在2013年1月初发布了《五粮液营销督查处理通报(督字001号)》,《通报》中称:“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体,低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液,给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素,造成了极大的负面影响。”
2013年2月19日,茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中,茅台被罚2.47亿元,五粮液则将收到2.02亿的罚单。据了解,上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。
3.1.2 案例分析
从案例中我们不难发现,茅台、五粮液集团实施的是最低转售价格维持策略。依照本文上述的理论分析可知,垄断企业为了实现自身利润最大化,实施最低转售价格维持的行为将使得社会总福利减少,这时政府需要出面干预控制,建议采取的手段为增加收税或罚款。这是我们理论模型所得出的结论。通过案例我们可以看出《反垄断法》中,我国对于最低转售价格维持的行为是明令禁止的,依照《发垄断法》规定,茅台、五粮液集团最终被政府开出了罚单,可见理论得出的结论与现实案例是吻合的。
3.2 强生公司垄断协议案
3.2.1 案例回顾
上海市第一中级人民法院于2010年8月26日受理了原告北京锐邦涌和科贸有限公司诉被告强生(上海)医疗器材有限公司、被告强生(中国)医疗器材有限公司纵向垄断协议纠纷一案。北京锐邦涌和科贸有限公司是强生(上海)医疗器材有限公司和强生(中国)医疗器材有限公司在北京地区从事缝合器及缝线产品销售业务的经销商,双方之间有着长达15年的合作。2008年1月2日,两被告与原告签订经销合同,规定原告在两被告指定的相关区域销售爱惜康缝线部门的产品,合同附件中对原告的经销区域以及经销指标做出明确的规定,此外,还规定原告不得低于被告规定的产品价格进行销售。
2008年7月1日,被告强生(上海)医疗器材有限公司致函原告,以原告于2008年3月在人民医院的竞标中,私自降低销售价格,获取非授权区域的缝线经销权为由,扣除原告保证金人民币2万元,并取消原告在北京阜外医院的销售。
2012年5月28日,上海市第一中级人民法院驳回原告北京锐邦涌和科贸有限公司全部诉讼请求。随后原告锐邦涌和对上海市一中院判决进行上诉,由上海市高级人民法院进行判决。
最终判决结果为:本案限制最低转售价格协议促进竞争的效果不明显或者说非常有限,远远抵不上其排除、限制竞争的效果。因此,可确认本案《经销合同》中限制最低转售价格条款属于《反垄断法》所禁止的垄断协议,被上诉人制定该协议和按照该协议处罚上诉人的行为属违法行为。撤销一审判决;强生公司赔偿锐邦公司经济损失人民币530000元;驳回锐邦公司其余诉讼请求。
3.2.2 案例分析
从本案例中我们依然可以发现,案例中涉及的是企业实施最低转售价格维持的策略,那么按照本文的理论依据,应当给予被告罚款或者增加税收的处理。但是我们却发现案例并没有在一审时终结,却经历了二审的判决,至于其为何经历二审判决笔者在这里不做详解,我们只关注最终的判决:判决被告给予原告罚款赔偿,由此可见依然是和我们的理论结果相吻合的。
4 对政府的政策建议
通过各国立法以及案例分析,我们不难看出我国对于RPM的立法还不够成熟,根据本文的理论研究,笔者对于我国RPM的立法为政府提出以下政策建议。
首先,对于法律条款中明文禁止的RPM政策需要进一步明确判罚的方式。依据本文理论研究与现实情况可知,法院对于违反法律条例的企业实施了罚款,但其判罚的方式并不能在法律条例中找到依据。比如:在两起国内典型案例中对于企业的判决都是进行罚款,但并没有在法律条例中找到相关依据,罚款作为判罚的方式是否合理,抑或其他的判罚更为合适,这些信息外界人员不能查询得知。故此,笔者认为国家在对RPM的立法中需要更加明确判罚方式,以此来完善法律条款。
此外,对于RPM的判罚额度需要在法律条文中公开透明。从本文的理论研究可知,对于RPM的判罚政府可以考虑对相关企业实施增加税收以及罚款的方式,在经济社会中我们也能看到各国对于相关的案例诸多采取的是罚款处理,但是罚款的额度却没有统一的标准。比如:茅台、五粮液案中企业被罚款额为上年度销售额的1%,这1%的判罚依据在哪里,这样的判罚程度是否合适,是否对于其他的案例依然也要按1%判罚,这些问题在法律条文中并不能找到依据。因此笔者的建议是在相关法律中完善并明确判罚的额度,判罚的额度标准可以依据权威的经济学者对于RPM的经济分析测算得出,也可以参考外国比较成熟的判罚标准作为依据。
参考文献
[1]李思扬.转售价格维持(RPM)的反垄断研究[D].上海:复旦大学,2009.
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价格维持 篇5
“蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀,遥远的国家就可能造成一场飓风。”这就是蝴蝶效应,现在云南干旱的影响已经在天津市显现。“往年过完情人节,玫瑰花的价格就会跌回到3元左右一枝的正常水平,今年到现在还卖5元一枝。”在宝鸡道花卉市场经营一家花店的史先生说,“百合10元一枝,临近妇女节,原本2元一枝的康乃馨也涨到了5元一枝。”而在南开区的一家花店里,玫瑰花也是5元一枝,双头百合则卖到15元一枝。“最近的鲜花进价就比平时贵了30%左右,又是销售淡季,好多鲜花品种我都不敢进货,有买家需要只能预订。”史先生表示。
“玫瑰、百合、洋兰、凤尾等品种的鲜花主要产地就是云南,受当地干旱影响,今年这些品种鲜花的发货价比去年同期有了一到两成的上涨。”曹庄花卉市场花卉办公室何经理介绍,“反映到终端市场,零售价维持较高水平也是正常的。”
云南另一特产普洱茶,暂时并未受到干旱气候的影响,但有业内人士认为,今年的普洱茶价可能会有小幅上涨。“因为现在还没有到收茶的季节,暂时不好预测价格走势,但是以以往的经验来看,云南地区气候不好影响普洱茶生长的年份茶叶的价格会有一定的波动,所以不排除新茶上市价格有小幅上涨的可能性。”天津市茶叶协会相关负责人表示。
价格维持 篇6
转售价格维持是指上游生产商通过与零售商以合约的方式, 规定消费者购买其产品或服务时所需支付的价格。它是一种纵向价格固定协议, 这种市场行为对企业来说是非常重要的, 广泛应用于服装、汽车、图书、酒、药品等行业的产品销售中。典型的例子就是视频游戏开发商任天堂运用转售价格维持策略成功的在视频游戏市场中站稳脚跟。20世纪80年代初, 美国视频游戏市场面临巨大的需求波动, 市场需求从1978年的2亿美元上升至1982年的30亿美元以上, 但在一年后又快速降回到1亿美元。面对这么大的需求不确定性, 零售商们都不敢积压大量的库存, 这无疑对任天堂公司是一个打击。但任天堂最终依靠转售价格维持战胜了困难, 而且还成为视频游戏市场的领导者。在我国, 转售价格维持更多的与企业价格合谋相联系, 如2013年2月22日, 贵州省物价局和四川省发改委因对与经销商达成并实施白酒销售价格纵向垄断协议的茅台和五粮液分别依法处以2.47亿和2.02亿元的罚款。2013年3月中旬, 上海黄金饰品行业协会因涉嫌黄铂金饰品价格垄断被上海发改委调查。我国《反垄断法》第十四条规定, 对转售价格维持行为明确禁止———禁止经营者与相对交易人达成如“固定向第三人转售商品的价格”和“限定向第三人转售商品的最低价格”的定价协议。反垄断法的目的是保护竞争, 而转售价格维持作为一种典型的纵向约束方式, 因具有反品牌内竞争的性质, 使其很容易与反垄断执法政策搭上关系。我国现行的反垄断法对转售价格维持适用本身违法原则, 对其持“一刀切”禁止的态度, 但是转售价格维持也体现出非限制竞争的效应, 因此, 对实施转售价格维持的企业该如何做出判定, 其是否违法、降低了社会福利就成为反垄断执法当局需要解决的重要问题。
不可否认的是, 在某些实行转售价格维持的行业中的消费者间存在一定程度的正网络外部性, 正网络外部性是消费者在消费某一产品的人数数量越多的情况下, 它能起到“滚雪球”的作用, 使消费者数量变得更多。转售价格维持是上游生产商在为获取利润最大化时所实施的价格策略, 然而这种外部性的存在会对下游零售商的销售量产生影响, 进而影响到生产商的利润, 因此, 从消费者之间具有的外部性的角度来分析转售价格维持的经济效应就显得很有必要。
1文献回顾
近年来, 对转售价格维持的研究是产业组织理论中的一个核心问题。目前, 已经有不少文献围绕转售价格维持这一问题做了大量研究。他们主要从生产商的角度, 以实行转售价格维持的动机为出发点来分析转售价格维持。关于这个角度的研究主要有:一是实施转售价格维持带来的效率好处。典型的有:1服务理论:零售商在销售产品时往往需要提供配套服务, 如数码产品零售商需要提供相关产品信息咨询, 但是这些服务存在横向外部性, 消费者可以从该零售商获得所需产品信息再转而向售价更低的零售商购买, 这就导致零售商缺乏提供上述服务的动机, 如Telser (1960) 、Mathewson、Winter (1998) 提出的转售价格维持的实施的目的是克服经销之间的产品专用性服务的搭便车现象[1,2]。2需求不确定性理论:零售商在面对市场需求波动较大时, 往往不会采购过多的存货, 这显然是不利于生产商的, 如Deneckere等 (1996) 提出生产商实行转售价格维持策略是应对市场需求的不确定性, 激励零售商购买产品和储备存货的有效措施[3]。Krishnan、Winter (2007) 则认为企业实行转售价格维持来应对需求不确定性时, 转售价格维持产生的效应要视情况而定。 如果是在静态的情况下, 实行最低转售价格维持可以较好的解决存货不足的问题;但在动态的情况下, 则最高转售价格维持能有效激励存货订购[4]。3质量证明理论:Marvel、Mc Cafferty (1984) 认为转售价格维持可以起到质量证明的作用, 因为进行产品质量的甄别是具有成本的, 一些零售商由于经销优质产品而享有声誉, 实施转售价格维持可以保证生产商从这些有声誉的经销商那获得关于自己产品的质量证明[5]。二是说明转售价格维持的反竞争效应。在交叉关系下, Rey、Verger (2002) 认为转售价格维持会消除企业之间的价格竞争并带来垄断化价格[6]。 Spiegel、Yehezhel (2001) 分析了当两个零售企业提供服务的成本差别不大时, 上游垄断企业有激励通过最高转售价格维持对低服务水平的零售企业进行封锁, 以消除低服务零售企业的低价格竞争对利润的影响[7]。另外, 陈勇民 (1999) 指出在市场需求可以区分时, 转售价格维持可以帮助上游垄断企业实行价格歧视[8]。还有些学者是从信息不对称的角度来分析转售价格维持, 如Gal-Or (1991) 分析了生产商和经销商之间存在逆向选择时, 生产商实行转售价格维持并不能避免纵向价格扭曲, 造成福利损失[9]。 Blair、Lewis (1994) 分析了信息不对称下的道德风险问题, 指出转售价格维持可能是最优的合约方式[10]。 刘志成 (2012) 认为在信息不对称时, 转售价格维持总能为上游企业带来高利润, 并进行了两部收费制和转售价格维持的比较, 这两种纵向约束方式在不同的情况下产生的结果不同[11]。国内有些学者从具体的行业对转售价格维持进行了分析, 如唐要家 (2010) 分析了图书出版业的转售价格维持, 认为该行业在严格的政府管制下具有很强的行政性垄断势力, 为了消除网络等形式的零售商的价格竞争, 图书出版企业有激励通过转售价格维持来实现价格合谋[12]。 于立、徐洪海和冯博 (2013) 分析了“店选网购”跳单问题, 认为如果企业的转售价格维持策略有明显的排除和限制竞争效果, 那么应该支持消费者的跳单行为;如果消费者的跳单行为导致了反竞争后果和搭便车问题, 则应该对企业的转售价格维持进行豁免[13]。在奢侈品行业, 李剑 (2011) 认为由于奢侈品高价格和低产出能满足消费者的炫耀性心理需求, 因此对奢侈品实行的转售价格维持进行豁免具有双重作用, 既能够满足消费者的心理需求又能够发展奢侈品市场[14]。当然, 除了从生产商和具体行业这两个角度, 也有从零售商的角度来分析转售价格维持的经济效应, 如汪浩 (2004) 从下游零售商的角度分析了在零售商异质的情况下转售价格维持的福利效益, 认为转售价格维持鼓励了高成本的零售商提供更多的销售, 增加了销售成本, 降低品牌内部的竞争程度可能有损消费者的利益, 也不利于社会的整体利益[15]。
以上这些文献对转售价格维持的经济效应已经做了深入的研究, 但是现有研究转售价格维持的文献大多是基于生产商和零售商这两个主体, 涉及到消费者这一维度的不多。目前, 从消费者正网络外部性来对转售价格维持进行分析的文献相对较少, 本文将从这一角度来分析转售价格维持的经济效应。
2模型
为了分析正网络外部性对转售价格维持的影响, 同时为了简化分析, 我们考虑一个垄断生产商和一个垄断零售商的行业结构。假设上游生产商的边际生产成本为cU, 下游零售商的边际成本为cD, 不考虑生产商和零售商的其他成本, 生产商的批发价格为w, 零售商的零售价格为p, 消费需求函数为q=a-p+bβ, β 为正网络外部性且大于零, b>0表示正网络外部性产生的影响系数, 正网络外部性独立于价格, 因此在需求函数表达式中与价格独立相加。
2.1不实行转售价格维持
不实行转售价格维持时, 两家企业各自独立定价, 考虑生产商和零售商做一个二阶段博弈, 第一阶段生产商制定批发价格w, 第二阶段零售商制定零售价格, 为了得到子博弈均衡, 我们进行逆向博弈分析。在上游生产商给定任意的批发价格w时, 下游零售商的利润为:
根据上式, 对价格求零售商利润最大化的一阶导数, 得到利润最大化下的零售价格为:
此时, 在上游生产商给定的批发价格w和下游零售商的价格p下, 需求量为:
因为这个需求量也是上游生产商面对的需求量, 因此上游生产商的利润为:
对上式求w下生产商利润最大化的一阶导数, 得到利润最大化下的批发价格为:
由q>0, 有a+bβ>cD+cU, 因此有如下的不等式:
上面两个不等式表明出现了价格双重加成, 而且批发价格和零售价格与消费者间的正网络外部性呈正相关, 即消费者间的正网络外部性越大, 价格加成越严重。为了更明确的说明价格加成与正网络外部性之间的关系, 我们可以对上面的表达式进行如下处理:
从上面两式可得:
结论1在不实行转售价格维持, 上游生产商和下游零售商可以各自独立定价时, 不可避免的会出现双重价格加成。但在消费者之间具有正网络外部性时, 这种双重价格加成更严重。消费者之间的正网络外部性越强, 上游生产商制定的批发价格偏离其边际成本越严重, 下游零售商制定的零售价格偏离其边际成本也越厉害, 同时批发和零售两个环节的价格加成会处于一个固定的小于1的比例, 也就是说零售环节的价格加成扭曲比批发环节的价格加成扭曲更厉害。出现这种情况的原因主要是, 生产商要早于零售商制定其出售价格, 在批发价格给定后, 零售商拥有定价自主权, 可以更好的运用利润最大化决策来制定零售价格, 即零售商在这个二阶段博弈中具有后发优势。
由上面求出的价格和需求量, 我们可以得到不实行转售价格维持时, 生产商和零售商的利润、消费者的剩余和社会总福利。它们的数量表达式如下:
为了分析正网络外部性与它们的关系, 同样分别将以上表达式对正网络外部性求一阶导数:
结论2在不实行转售价格维持的情况下, 即使存在双重价格加成, 正网络外部性的存在会增加上游生产商和下游零售商的利润, 也会增加消费者福利和社会总福利。由利润和消费者剩余表达式可知, 这主要是由于正网络外部性的影响使消费者数量增加带来的好处超过了双重价格扭曲, 从而使各个环节的利益上升。
2.2实行转售价格维持
在实行转售价格维持时, 上游生产商会制定纵向一体化下利润最大化的零售价格, 然后强制零售商以这一价格出售商品。上游生产商通过制定的零售价格与零售商边际成本制定批发价格, 攫取纵向一体化下的所有利润。首先, 考虑纵向一体化下的价格。纵向一体化下, 上游生产商会以其边际成本为批发价格向下游零售商批发商品。此时纵向一体化的利润为:
对上式利润函数求利润最大化下价格的一阶导数, 有:
在实行转售价格维持后, 虽然消除了零售环节的价格加成, 但依然保留了批发环节的价格加成。
同样, 由上面求出的价格、需求量可以得到转售价格维持下各方的利润、剩余和社会总福利。
结论3与不实行转售价格维持一样, 在实行转售价格维持时, 正网络外部性依然对生产商的批发价格、利润和零售商的零售价格、消费者剩余、社会总福利保有正相关性。
3比较静态分析
为了了解正网络外部性对实行转售价格维持时的经济效应, 将上面两种情况下的计算结果进行比较可知:
(1) 零售商的零售价格和生产商的批发价格及需求量
结论4在实行转售价格维持后, 零售商的零售价格相比各自独立定价时降低了, 这对消费者来说, 他对每一单位支付的价格也随之降低了, 增进了消费者的福利。同时, 由于消费者间正网络外部性的存在, 该外部性与转售价格维持实施前后的零售价格差呈负相关性, 即消费者间正网络外部性越大, 转售价格维持下的零售价格比未实行转售价格时的零售价格越低, 越有利于消费者。对批发价格来说, 实行转售价格维持与否对生产商的批发价格不产生任何影响, 也就是说不论消费者间正网络外部性多大, 转售价格维持并不能改变生产商的批发价格。对需求量来说, 转售价格维持的实施增加了需求量, 且消费者间的正网络外部性越大, 需求量增加的越多, 但不管如何, 转售价格维持下的需求量始终是实施前需求量的两倍。
(2) 生产商和零售商的利润
结论5在实行转售价格维持后, 生产商的利润增加了, 但零售商的利润却减小至零, 且随着消费者间的正网络外部性增大, 生产商利润的增加量越大。 说明在消费者间正网络外部性大的行业, 对生产商来说实行转售价格维持越有利。但是无论外部性如何变化, 实施该策略前后生产商的利润始终保持一个比例, 即生产商的利润始终是实施前的两倍。在实施转售价格维持后, 生产商和零售商的利润变化差异主要是因为需求量增加所带来的好处都被生产商独家占有了。但这种情况只是出现于理论分析当中。实际上, 具有市场势力的下游零售商会从在获得转售价格维持带来好处的上游生产商那里获得一定的利润补偿。
从结论4和结论5可知, 在消费者间具有较大正网络外部性的行业, 相对于生产商和零售商各自独立定价, 实施转售价格维持带来的零售价格降低和需求量的增大, 实际上起到了“薄利多销”的效果。
(3) 消费者剩余和社会总福利
结论6在实行转售价格维持后, 消费者剩余和社会福利都增加了, 消费者剩余是实施转售价格维持前的4倍。消费者剩余和社会总福利净变化量与消费者间的正网络外部性变化呈正相关性, 即消费者间越是受正网络外部性影响, 转售价格维持带来的消费者剩余和社会总福利越好。
从上面的分析来看, 消费者间的正网络外部性确实对转售价格维持产生的经济效应具有重要影响, 会带来消费者剩余、厂商利润和社会福利的增加。这也说明在消费者具有正网络外部性的行业对转售价格维持进行反垄断执法时应该进行合理推断而不能单单适用本身违法原则。
4消费者正网络外部下转售价格维持的反垄断政策建议
转售价格维持是反垄断政策中最具争议的问题之一, 从各个国家对转售价格维持所实行的反垄断政策变化中不难看出这点。以美国为例, 1911年的迈尔斯医生医药公司案, 根据《谢尔曼法》转售价格维持协议适用本法违法原则。在20世纪30年代, 美国加利福尼亚等州《公平交易法》的通过, 使在州内贸易中实行转售价格维持变得可行。在1997年国家石油公司案中, 对转售价格维持作了分类处理, 对最高转售价格维持采用合理推定原则, 但对最低转售价格维持依然采用本身违法原则。到了2007年的丽金公司案, 对转售价格维持适用的执法原则作了颠覆性的判决, 确立了对转售价格维持采取合理推定原则。美国对转售价格维持反垄断执法原则的演变实际上是对转售价格维持具有的经济效应认识变化的反映。
从上面的模型分析可以看出, 在消费者间正网络外部性大的行业, 转售价格维持能增进社会福利。 当 β→∞ 时, 由pr-p→∞, qr→∞, CSr→∞, Wr→ ∞ 可知, 实行转售价格维持较大程度的降低了商品的零售价格, 提高了销售量, 同时也会较大的提高消费者的剩余和社会福利。从零售价格和销售量来看, 在正网络外部性大的行业, 实行转售价格维持, 未必就是实现价格合谋限制了竞争, 相反由于转售价格维持, 零售价格降低了且大大的提高了销售量, 使消费者在零售价格降低的情况下, 能消费到更多的商品, 达到了“薄利多销”的效果, 无形中增进了消费者剩余。当 β→∞ 时, (πDr+πUr) - (πD+πU) →∞, 且有 (πDr+πUr) =4 (πU+πD) /3, 把生产商和零售商当做一个整体, 从生产商和零售商获得的利润来看, 在正网络外部性大的行业, 实行转售价格维持能大大增加他们所获得的利润并且实施前后的利润存在一个固定的比例。因此, 上游生产商没有激励通过转售价格维持来与零售商进行价格合谋, 因为在现行反垄断法下通过转售价格维持实现合谋达到垄断需要付出较大的代价, 这会导致生产商产生负效用。所以在消费者具有较大的正网络外部性的行业, 实施转售价格维持不会出现合谋, 但能增进社会福利。这与Ippolito (1991) 对美国1976—1982年间裁定为合谋的153个最低转售价格维持案件分析发现的企业采用转售价格维持更多的出于非合谋的效率原因的观点不谋而合。
因此, 对转售价格维持的反垄断执法不应该以本身违法原则为主, 而应考虑合理推定原则。从正网络外部性大小对转售价格维持的经济效应来看, 其可以作为一个参照点来辅助现有的对转售价格维持的反垄断执法进行合理推定的众多依据, 即在正网络外部性大的行业实行的转售价格维持一般不具有价格合谋效应, 但在正网络外部性小的行业则需要从更多的方面加以考虑。
5结束语
本文在现有的文献基础上, 从消费者的角度, 通过分析消费者间具有的正网络外部性对生产商实行转售价格维持产生的影响得出:
(1) 在正网络外部性大的行业, 生产商实行的转售价格维持策略并不是出于价格合谋的原因, 而是由于该行业存在正网络外部性, 上游生产商实行该策略不但能带来比各自独立定价时更高的利润, 而且能提高消费者剩余, 增进社会福利, 产生这种结果主要归因于零售价格的降低和销售量的增加, 这类似于“薄利多销”策略。
(2) 对转售价格维持进行反垄断执法时, 在消费者间具有较大正网络外部性的行业, 应该实行合理推定原则, 而不能笼统的运用本身违法原则。
最后, 本文存在如下不足:在模型的建立中, 只涉及到序列垄断的结构, 没有考虑上游生产商和下游零售商存在寡头竞争的情况, 同时在现实中该如何去衡量正网络外部性的大小也是一个需要探讨的问题。以上这些不足, 会在后续的研究中涉及到。
摘要：本文从消费者的角度, 通过考虑消费者间具有的正网络外部性来分析上游生产商实行的转售价格维持策略的经济效应及反垄断政策建议。研究发现, 在消费者间正网络外部性大的行业中, 实施转售价格维持不是出于合谋的原因, 相反它不但能增加厂商的利润还能增进消费者剩余和社会福利。同时也从这个角度支持了转售价格维持反垄断执法应该实行合理推定的原则。
价格维持 篇7
一、RPM与独占区域
维持转售价格维持 (RPM) , 是指处于上下游关系的经营者约定, 当下游经营者向第三人供应上游经营者的产品时应维持一定价格的强制协议。
RPM对经济福利的消极影响主要表在以下几个方面。首先, RPM具有防止同一品牌产品销售价格下降的作用, 因此其直接效果可视为变相的涨价, 直观的来看价格的增长可能会降低消费者剩余。其次, 如果RPM协议普遍存在, 供应商和/或分销商之间的竞争会降低。就供应商而言, RPM提高了市场中产品价格的透明度, 从而方便供应商之间形成共谋。同时, 拥有一定市场支配地位的供应商还可以借助RPM排挤竞争者, 进而达成其封锁市场的目的。就分销商而言, RPM会削弱同一品牌内部的价格竞争, 有助于分销商之间形成中心辐射型的卡特尔。
RPM对经济福利的积极影响则表现在以下方面。首先, 设定一个有效的最低价格将促使分销商在非价格领域, 尤其是售前服务方面, 如服务、广告和促销等方面更积极的进行竞争, 防止搭便车效应, 这对于消费者和生产者而言都是有利的。其次, RPM可以发挥质量认可的效应, 在产品销售过程中为制造商建立良好的品牌形象, 这对中高档产品尤为重要。再次, RPM可以降低需求的不确定性, 便利新产品或新竞争者进入市场。
所谓独占区域, 又称为独家销售或排他性销售, 是指供应商与销售商达成的, 在某个区域内供应商只向这一家销售商供应产品的协议。作为一种具有较低违法可能性的纵向非价格约束形式, 独占区域在世界各国的汽车销售中被广泛运用, 我国汽车市场中也普遍存在着同时运用独占区域和RPM协议的状况。
首先, 独占区域的积极作用与RPM类似, 学界目前的共识是二者都能解决搭便车问题, 从而保护经销商在服务方面的投入授予经销商区域性的垄断使其免于品牌内竞争的行为为经销商投资于场所、设备、培训和其他服务提供了必要的动机。实证研究也说明独占区域发挥着提高汽车销售商服务的作用。此外, 独占区域还可以降低供应商在销售渠道中的交易成本。
其次, 独占区域也会产生负面经济效应。在供应商具有较高市场势力时, 可能会产生封锁市场的效应。另外, 独占区域在所有制造商都使用这一模式的情况下会增加制造商之间的合谋。鉴于我国汽车市场的市场结构, 笔者对于前一负面效应的担心较小, 但是后一负面效应可能描述的正是我国汽车市场的情形。
再次, 在RPM和独占区域二者当中, RPM由于其灵活性而比独占区域具有更高的效率。制造商能够在RPM协议下根据其所需要的服务水平任意的选择和调整其销售点的服务, 而独占区域却没有这样的灵活性, 其所带来的服务水平的提高, 刚好是经销商收取的垄断利润。
从效率和违法成本角度考量, 如果单靠独占区域或RPM就可以解决所有的搭便车问题, 那么便不会再有制造商冒着更高的法律风险, 耗费更多的监督成本, 同时采用两种纵向限制手段。据此, 二者之间必然存在着一些微妙的关系。国内学者目前还没有对二者之间关系的深入论述, 笔者从产品使用寿命的角度, 对RPM和独占区域二者进行分析。
二、RPM的不足
使用寿命较长, 可多次使用的消费品是耐用消费品, 比如汽车、家具、家用电器等, 与此相反, 使用寿命较短、消耗快, 需不停重复购买的消费品是非耐用消费品, 如汽油、日用品等。在此用整数X代表产品使用寿命, X的数值为消费者购买这个产品的次数, 最小值为1。在购买X次后, 该产品便会被更新换代的新产品所替代。耐用消费品的X较低, 甚至为1, 而非耐用消费品的X则较大。
由于售前服务只对于消费者第一次购买某产品具有价值, 在剩余的 (X-1) 次购买中, 售前服务的价值可视为零。直到购买下一个新产品, 售前服务才会再次对消费者具有价值。在RPM提供了统一的价格时, 消费者具有从提高最高水平服务的销售商处进行第一次购买;然而, 在后续的 (X-1) 次购买中, 消费者的这一动机消失, 此时销售商便可以通过提供低服务, 以更低价格吸引消费者, 从而搭提供高质量服务的销售商的便车。若如此, 销售商提供高水平服务的动机便减弱了。这一“剩余搭便车”效应, 会促使销售商们选择次优服务, 转而降低供应商产品总需求。RPM条件下销售商服务水平低于最优水平的程度, 直接与X成反比, 即产品的寿命越短, 不在乎经销商服务水平的消费者便越多, “剩余搭便车”效应便越严重。而在X=1极端条件下, “剩余搭便车”效应变为零, 此时RPM便能将价格竞争完美转化为非价格竞争。
虽然“剩余搭便车”效应对RPM具有影响, 但是对独占区域却没有。在限定的区域内, 不存在可能通过降价搭便车的其他销售商。因此, 不管产品使用寿命的长短, 所有的销售几乎都是在唯一的一家销售商处进行。
三、独占区域的不足
本段讨论独占区域对于提高销售商服务的缺陷。相比较RPM, 独占区域的缺点在于其在产生理想的销售服务上的效率更低, 这是由于以下两个原因所造成的。
首先, 独占的区域会带来双重加价问题。由于在授权区域内, 某汽车产品的销售商只有一家, 其在当地具有一定的垄断势力, 这会导致销售商进行垄断加价, 转而降低服务提高所带来的派生需求。双重加价的问题可以用维持最高转售价格来解决。这也解释了为什么还存在若干明确规定了价格上限的整车制造企业。笔者认为, 这些车企的产品并不是以乘用车为主, 而是以摩托车、商用车为主要产品, 这两种车型对服务的要求并不高, 也就是说, 提升其销售服务所带来的派生需求并不强烈, 与此同时, 在实施了独占区域后, 经销商双重加价所带来的需求降低才是车企更为关注的问题。因此, 这两家车为了解决独占区域的这一负作用, 故在其商务政策中规定了最高限价。
其次, 在不采用RPM而只实施独占区域的情况下, 由于存在区域间竞争, 制造商也不能完全将价格竞争完全转换为非价格竞争。一个区域是有限的, 在我国汽车市场中, 一般会以一个地级市作为一家4S授权店的区域。如果A区域的销售价格比邻近B区域要低, 那么只要A、B区域的差价大于B区域消费者前往B区域购买汽车所耗费的“皮鞋成本”, B区域消费者便有动机前往A区域购车。此时, A、B区域的两家4S店便又会产生一定程度的价格竞争, 双方的服务投入变少, 服务水平便降低到提供最大消费者需求的最优服务水平之下。此现象在我国表现为一地购车, 另一地上牌, 对于此现象, 有些4S店收取一定费用为消费者在异地购买的车办理上牌手续, 有些4S店知晓消费者不在本地上牌便可能会向消费者加价以弥补后续车辆服务流失的损失。这些费用与“皮鞋成本”一起, 会增加消费者异地购车的成本, 减少其异地购车动机, 但不能完全消除区域间竞争。
四、RPM与独占区域结合的效果
通过以上分析可发现:首先, 具有灵活性的RPM提升服务的效率高于独占区域;其次, 如果只使用RPM, 那么“剩余搭便车”效应仍会导致一定的价格竞争, 便会使得汽车供应商无法获得其最优的消费者需求;再次, 如果只采用独占区域, 那么区域间仍会存在少量销售商的价格竞争, 并且会导致双重加价, 这更不能实现通过提供最优服务所带来的派生需求。因此, 为了保证经销商提供高质量的服务, 汽车供应商最为有效的手段便是:在进行RPM价格安排同时, 再施以独占区域, 以解决“剩余搭便车”问题, 同时RPM又可以遏止区域间的竞争, 进而为实现销售商提供理想服务提供“双保险”;有时, 汽车供应商还会采取维持最高转售价格, 以解决独占区域带来的双重加价问题。
美国法规对汽车经销商的独占区域给予了完全合法的地位, 欧盟在允许独占区域的同 (下转第112页) (上接第109页) 时还引入了不限地域的选择性分销, 而日本虽然允许独占区域, 但禁止具有一定市场势力的汽车制造商进行独占区域。总的来说, 以上三个法域都允许独占区域的存在, 这可以反映出, 相较于RPM, 学界对独占区域这种非价格约束手段较为宽松的规制态度。
然而, 考虑到RPM和独占区域各自都存在促进供应商共谋的负面效应, 二者的结合势必会增加制造商之间形成卡特尔的可能性。笔者认为这是二者在汽车市场中结合使用可能产生的最大的负面福利效应。
是否能够降低以上的负面效应呢?笔者认为可以通过放松甚至抛弃独占区域来实现。理由如下:鉴于汽车作为一种耐用消费品, 使用年限非常长, 而且消费者在换置第二辆汽车的时候, 通常会购买一辆性能升级的新车, 故汽车产品的使用寿命X可以近似为1。因此, “剩余搭便车”效应所带来的服务损失其实是很小的。所以, 在汽车销售过程中, 独占区域补偿RPM的服务提升效果, 要小于RPM补偿独占区域的效果。因此, 如果非要在RPM和独占区域中二选一, 从效率角度出发, 笔者认为RPM是汽车提升经销商服务的最优手段。当然, 如果法律环境不允许, 那么独占区域结合价格上限, 莫不是RPM另一个次优的替代性选择。
摘要：文章首先对维持转售价格和独占区域各自的经济福利效应进行综述, 然后从产品适用寿命的角度解释二者的互补性。结合我国汽车销售市场实际, 对维持转售价格和独占区域的结合效应进行分析, 并在概括全球反垄断规制状况的基础上, 提出降低反垄断合规风险的策略。
关键词：维持转售价格,独占区域,产品使用寿命
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