4P的应用

2024-06-04

4P的应用（精选十篇）

4P的应用篇1

一、工程设计资讯类产品的特点

工程设计咨询是一种为投资决策提供咨询的智力型服务的行业, 贯穿于工程建设的全过程, 其产品种类包括从项目前期的市场调查、项目策划和规划、可行性研究、勘察、方案设计、工程设计、采购咨询、工程监理、工程保险到建成后的服务等。它涵盖的这些内容, 决定了它与一般的产品有着很大的区别。

二、工程设计咨询企业面临的新形势

传统的设计咨询企业只负责工程项目的设计咨询, 而最终形成建筑物或构筑物的实体由施工单位负责。然而, 随着工程总承包模式的兴起, 工程设计咨询企业所承揽的工程项目范围向前延伸到工程施工阶段, 加快了向产业链前端和末端延伸的步伐。

与工程设计咨询企业成长模式的快速发展相对应, 该部分企业的市场营销尚处于萌芽阶段, 缺乏科学的理论指导。企业采取的大部分营销措施都是低效、无效的, 或是仅以获得眼前的项目为最终目的的短期行为, 市场营销理论亟待引入。

三、构建适合工程设计咨询企业的营销策略

1. 提升自身服务水平, 提高产品竞争力

作为工程设计咨询企业, 要以客户需求为导向, 提升自身服务能力和水平。将市场进一步细分, 根据企业自身业务能力、所在区域、资质水平, 选择欲进入的一个或多个细分市场, 例如是进入民用建筑还是工业建筑, 是住宅、写字楼, 还是厂房、仓库。在这些精心挑选出来的差异化市场中, 充分分析客户需求, 从客户的角度出发, 利用自身专业知识, 实现客户的需要, 以创造卓越的客户价值, 从而在该业务领域确立在所有潜在消费者心目中的地位。

2. 理解并合理获取客户价值

工程设计咨询类产品的成本多以人工成本为主, 不易具体估算每一个项目的具体成本, 合理的定价就至关重要, 既要保证企业利益, 又能符合客户预期, 合理的获取客户价值。与产品水平的提升方向一样, 价格的制定也必须源于客户价值。客户由于没有建筑相关专业知识, 需要工程设计咨询企业提供服务, 客户从自身角度, 会对该项服务有一个感知到的价值, 企业要能较准确的了解客户感知到的价值。

因此, 如何收取合理的设计费是一个与客户交流需求、分析客户价值感知的过程, 具体的价格是为了与客户感知价值相匹配而制定的。例如, 从客户的角度出发, 可能前期的选址、市场的分析等工作, 价值感知较少;初步设计和施工图设计阶段的工作, 价值感知加大。此时, 作为工程设计咨询企业, 可以对前期咨询收较少的费用, 甚至不收费, 对初步设计和施工图阶段收较高的设计费, 这样既能在总体处于盈利状态, 又符合客户感知价值, 得到客户的认可, 同样可以达到提升产品竞争力的作用。

3. 拓展营销渠道, 传递客户价值

与一般商品不同, 工程设计咨询类产品的销售, 不存在供应链问题, 企业与客户进行直接的联系, 是直接营销渠道。这种营销渠道以前在实现起来有一定的困难, 但随着技术变革、互联网爆炸式的增长, 这种直接营销渠道可以通过互联网等多种其他形式建立起来。同时也要在所在领域树立一定的影响力, 随着信息技术的发展, 一个好的口碑将会以更快的速度传播, 更好的树立企业品牌。

4. 塑造恰当的促销组合

目前, 工程设计咨询类企业的促销组合较为单一, 还没有形成有效的促销组合。在当前这个数字化无线连接的时代, 客户们能够相对容易的接收到更全面的信息, 单一的促销形式, 容易被大量、广泛的相关信息所淹没。这就需要工程设计咨询企业建立多个促销工具组成的促销组合。工程设计咨询企业可以考虑在适当的媒体进行广告宣传, 通过某个公共事件建立企业良好的公众形象, 或者参加行业内部展会、论坛等。通过多种途径促销, 有力地传递客户价值。

四、结语

4P理论在一般产品营销中已得到广泛应用, 而对于工程设计咨询企业来说, 完全套用传统的4P模式, 会有一些不适应的地方。笔者在“4P”理论基本框架下, 对原组合模型的4个要素进行了些许调整, 使其更适合工程设计咨询类企业的实际需要。帮助企业较好地建立市场营销模式, 以最经济的营销组合完成建筑产品的生产及交易, 并积极反馈营销信息积累企业营销经验。

摘要：为提高工程设计咨询企业市场开发能力, 在原有市场营销4P的基础上, 结合工程设计咨询企业实际, 对产品、价格、渠道、促销四方面进行分析, 制定出适合工程设计咨询企业市场开发的策略。

关键词：工程设计咨询企业,市场开发,4P理论

参考文献

[1]蒋雨含, 庞永师, 王亦斌.工程总承包企业市场营销组合策略研究[J].工程管理学报, 2013 (2) :98-102.

[2]加里·阿姆斯特朗, 菲利普·科特勒.市场营销学[M].北京:中国人民大学出版社, 2010.

[3]扬米·穆恩.哈佛最受欢迎的营销课[M].北京:中信出版社, 2012.

[4]郑磊.工程总承包企业的基本概念及其能力要求[J].建筑技术, 2005 (5) :390-392.

4p理论的核心理念是什么篇2

产品(Product)

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place)

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

宣传(Promotion)

解读4P之:水平与垂直4P 篇3

优秀企业与普通企业在4P上最显著的区别是：优秀企业的4P比较简约，普通企业的则相对复杂。

比如，康师傅没有几支产品，价位区间也较小，而华龙、白象则是产品“琳琅满目”，价位区间几乎涵盖整个行业的价格带。其他企业与华龙、白象相比，不仅仅是没有形成高附加价值产品带，可能更大的差别是产品、价格、渠道和促销被区域化，甚至单个市场化。

没有统一的产品、价格、渠道，就无法进行统一的开发、沟通、推广和促销。

一个企业如果能够面对目标市场进行统一的、全方位的推广，那是一种境界，如果只能在相对狭小的区域内分别进行推广，只能是另外一种境界。

从水平方向上看，优秀的企业在不断地进行复制。因为只有通过复制，才能获得最高效率，最大面积的推广，最大程度的成功。普通企业则不得不根据不同市场的特点，进行不同的创意，或者制定不同的策略。

这就很容易理解，大企业是如何做大的，小企业何以那么小。

从垂直方向上，优秀企业通过市场细分，选择目标市场，然后根据市场定位和市场可能，一步到位地打造4P。而普通企业却不得不“先易后难”，然后再逐步推动升级，因此，就不得不眼巴巴地看着优秀企业长时间地获取更大价值。好不容易接近它们的价格水平了，市场已经发生变化，那个价格也变得无利可图了。

这样一来，由于普通企业，在水平方向上没有能力进行快速、大面积复制，不得不根据不同市场打造不同4P，精力和资源分散了，速度放慢了，费用变大了，效果变差了。而在垂直方向，由于需要分步升级，无论是对价值的获取能力、获取时间、获取空间，都被大大地压缩了。

举一个简单的例子。康师傅在1992年就推出了1元产品，并迅速成为主导产品，而华龙、白象直到2004年才有不到50%的产品达到这个水平。而此时，康师傅的主导产品已经上升到2元了。

这还仅仅是从产品和价格上说的。如果说渠道，那就更麻烦了。康师傅在成本极低的情况下，迅速建立了覆盖全国城市的网络。而当华龙、白象决定进军城市渠道的时候，进入费用已经高得难以承受，而且还面临着财大气粗的康师傅买断终端的强大压力。

水平方向上打造4P压力小，见效快，但局限性大。只适合跟着别人跑的中小企业，不支持“建功立业”。垂直方向上打造4P又对企业的能力、资源、胆魄、远见提出了更高的要求。

不过，即便是超级企业，在垂直方向上打造4P，也必须有阶段性安排。因为一系列的成功和失败案例已经证明：领先一步死，领先半步活。

以方便面行业为例。康师傅在合理的层次（市场容量最大的高端）打造了4P，而日清、农心在更高层次上打造了4P。结果，名不见经传的康师傅大获成功，成为中国市场上的霸主，日清、农心的表现，则是差强人意。

单一处理水平方向或者垂直方向的4P已经是十分复杂，如果统筹考虑两个方向，则更加复杂。华龙、白象闯劲十足，进步速度却相对缓慢，就是两个方向上相互影响，相互掣肘造成的。

水平方向决定着企业的现实业绩，而垂直方向上决定着企业的进步速度。

对康师傅来说，它存在的基本上是垂直4P，而且由于构成简单，一切都来得相对从容：它能够在确保业绩的情况下，稳定地、根据行业演进情况，实现“有计划的”进步。

而对于华龙、白象，水平方向上原先因拓展空间巨大，既能够为企业带来更多销量，也能够为企业带来更多收益，因此，尽管在垂直方向上也进行了不懈努力，但一遇到困难，就会回到水平方向上，所以进展缓慢。

仍以方便面行业为例。

当前环境下，水平方向上的拓展空间基本丧失，一方面无法为企业带来更多销量，另一方面由于产品生命周期已经步入衰退期，收益能力也大打折扣。

而在垂直方向上，康师傅已经形成事实上的垄断，客观上超越无望。换言之，华龙、白象只存在食之无味的水平4P，而在垂直方向上，康师傅已经堵住了它们的进步通道。

通过上面的分析，我们就可以得出这样的结论：垂直方向上的4P决定着水平方向的4P。当垂直方向上的4P不能给出更多战略空间的话，水平方向上4P的战术空间也会很快失去。在垂直方向上才会存在战略营销，水平方向上只存在战略销售。

中国企业存在的最大问题并非不重视垂直方向，而是在水平方向上推进太慢，效率太低，以至于不能把更多资源集中到垂直方向。

4P的应用篇4

关键词：4P营销理论,思想政治理论课程,教育教学改革

二十世纪六十年代, 美国密西根大学麦卡锡教授提出了著名的4P营销理论, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 。该理论自诞生以来, 就对市场营销理论和实践产生了深刻影响, 并被营销业界奉为营销理论的经典和基石。 4P营销理论不仅在营销界起到了直接的指导作用, 对其他领域也具有重要的借鉴价值, 即便是在具有鲜明政治性的思想政治理论课课堂教学过程中, 以“思想道德修养与法律基础”课 (以下简称“基础”课) 为例, 对于增强其课堂的有效教学效果, 也具有重要的应用价值。

一、产品 (Product) :注重课程产品的内容转化与呈现形式, 关注课程产品研发, 增强课程对学生的吸引力与感染力。

产品 (Product) 对于任何一家企业的生存与发展都具有至关重要的作用, 对于“基础课”这样的思想政治理论课而言, 情况同样如此。 “基础”课的基础产品是课程教材, 而且课程教材是由国家教育部组织相关专家统一审定编写的, 这是基于“基础”课程本身的性质和高等院校在对青年学生培养的过程中的重要任务。在此种情况下, 各高校虽然不能直接编写教材、自行确定课堂教学内容, 但可以在课程的内容转化、呈现形式及产品研发等方面下工夫, 增强课程对学生的吸引力与感染力。

(一) 紧密结合青年学生作为顾客的特点与需求, 注重“基础”课课程产品的内容转化。课程产品本身的内容是课堂教学的重要前提和基础, 课堂教学的实质是完成教材内容向教学内容的转化。 “基础”课作为一门思想政治理论课来说, 其教材本身的内容具有政治性、阶级性等特点, 这就更要求任课教师在课堂教学过程中努力实现教材内容向教学内容的转化, 将教材优势转化为教学优势。而且在这一过程中, 任课教师要充分考虑广大青年学生的特点与需求, 这是坚持“以顾客为中心”原则的基本要求。广大青年学生作为“基础”课的顾客, “在经济全球化、价值多元化、生存网络化、教育大众化的大背景下, 这些时空境遇对他们的思想和行为选择都产生了实际的影响”[1], 所以在实现教材内容向教学内容转化过程中, 任课教师要对青年学生的特点与需求进行深入调查与潜心研究。

(二) 改进 “基础”课课程产品的呈现形式, 增强对青年学生的吸引力和感染力。在产品的营销过程中, 产品的呈现形式是其中的重要内容, 主要包括产品的设计形式、包装形式等。当前, 多媒体课件已然成为课堂教学新的产品呈现形式。多媒体课件涵盖文字、图片、声音、视频、音乐、动画等多种表现形式, 使课程内容得以多元化表现、多场景呈现、多情境展现, “将严肃的思想政治内容以‘鲜活而不苍白、生动而不呆板、亲切而不生硬’ 的教学形式植入青年的内心世界”[2], 真正实现教育教学的“润物无声”。这种形式不仅合理有效地利用了课堂教学的时间与空间, 而且大大增强了课程对青年学生的吸引力和感染力。大学生在多媒体教育教学语境中, 能更真实地了解事件, 更真切地感受情景, 更强烈地引发共鸣。

(三) 进一步强化 “基础”课课程产品研发工作, 加强马克思主义理论学科建设, 使科研与教学相互促进。任何一个具有长远战略发展眼光的企业都会非常注重产品本身的研发工作, 使其产品在应对市场激烈竞争过程中保持自身的持久优势。对于“基础”课这类思想政治理论课程而言, 其产品的研发工作主要是加强马克思主义理论学科建设。目前, 国内思想政治理论课程建设与学科建设“两张皮”的问题比较严重, 更需要进一步加强马克思主义理论学科建设, 围绕教学过程中遇到的难点和热点、紧密结合青年学生的时代特点开展深入研究, 充分发挥学科建设对课程建设的有力支撑作用, 实现科研与教学相互促进。

二、价格 (Price) :学生在课程学习及实践中所投入的有效时间总量。

价格 (Price) 是企业在产品营销过程中最关注的内容, 因为只有合理的价格才能体现产品价值, 才能为企业创造利润。而且产品价值的最终实现, 必须体现为顾客愿意为此支付的价格。对于“基础”课来说, 学生愿意支付的价格, 其表现形式是在该门课程的学习中所投入的有效时间总量, 即学生上课的有效时间量及课后完成作业的有效时间量。

(一) 学生上课的有效时间量。学生在“基础”课学习过程中, 有主动的, 也有被动的, 只有学生主动认真学习的时间才能算作学生愿意为“基础”课支付的真实价格。实践中, 有的任课教师在上课过程中上演独角戏, 这充分说明该教师的课堂教学是失败的, 其市场价格非常低廉。学生旷课, 则说明他们不愿意为这种课程买单。这些现象势必引起广大教师的高度重视, 并予以有效改进, 否则在未来完全学分制的学生自主选择教师授课的教学模式中, 该类教师必将被淘汰。

(二) 课后完成作业的有效时间量。 “基础”课与其他课程一样, 在课堂教学过程中都会给学生布置一定的课后作业。学生在完成作业的过程中积极投入的有效时间量是对“基础”课的一种价格认同。学生认真思考、多方搜集资料, 表明学生对“基础”课的价格比较认同。同时, 如果学生敷衍完成作业或抄袭他人作业, 则说明他们对“基础”课并不是真心愿意买单。

三、渠道 (Place) :多种方式增强课堂教学效果。

渠道 (Place) 也叫销售通路, 它是“商品从生产者向消费者转移所经过的途径”[3]。渠道的主要任务是在合适的时间, 把适量产品送到适当的销售点, 并以适当的陈列方式, 将产品呈现在目标市场的消费者眼前, 以方便消费者选购。在实践中, 各个企业都非常重视渠道的建设工作, 甚至有人提出“渠道为王”的观点。对于“基础”课而言, 渠道就是通过各种方式将课程内容及要求传达给学生, 方便学生学习、理解、接受与实践。增强“基础”课课堂教学效果, 除了课堂教学自身这个渠道之外, 还要关注以下四种渠道。

(一) 实践教学环节。社会实践“对于促进大学生了解社会、了解国情, 增长才干、奉献社会, 锻炼能力、培养品格, 增强社会责任感具有不可替代的作用”[4]。 “基础”课任课教师需要积极创造有利条件, 扩大学生的参与范围, 利用假期集中组织学生开展社会实践和志愿服务活动, 巩固课堂教学效果。

(二) 现代通讯方式。现代通讯方式作为人们生活中不可或缺的重要内容, 同时成为“基础”课课堂教学的有效延续。现代通讯方式包括电话、短信、QQ、邮箱、博客、微博、微信等, 尤其是当下时兴的微信公共账号, 这些形式都大大创新了老师与学生之间的沟通方式, 并拓展了师生交流的时间与空间。同时, 现代通讯方式的间接性、即时性等特点, 可以使学生消除师生之间在传统交流方式下的各种顾虑, 充分有效地与任课教师进行各种形式的交流, 这对于增强“基础”课课堂教学效果具有非常重要的作用。

(三) 现场个体咨询。在“基础”课课程教学中, 课堂教学和现代化通讯方式并不能完全有效地解决学生在日常生活中遇到的各种问题, 尤其是涉及人生问题的深层次思考, 现场个体咨询则可以有效弥补上述方式的不足。上海交通大学思政课教师施索华副教授每天在办公室接待来访学生, 面对面与学生进行心灵的沟通与交流, 收到良好成效。

(四) 有效网络课堂。在“基础”课课程教学过程中, 有必要搭建一些具有较强思想性、教育性和互动性的有效网络课堂, 比如网络精品课程、mooc课或者微课, 将传统课堂教学中未能充分展开的教育教学内容通过集中或分散的方式呈现在网络上, 这对于丰富学生学习内容、提高学生学习积极性、增强学习效果均具有非常重要的作用。

四、促销 (Promotion) :增强课程影响力, 扩大课程影响面。

对于市场主体来说, 促销 (Promotion) 是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息, 说服或吸引消费者购买其产品, 以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动, 即营销者发出作为刺激消费的各种信息, 并把信息传递到目标对象, 以影响其态度和行为。常用的促销手段包括广告促销、上门推销、网络营销、活动营销与事件营销等。对于“基础”课而言, 促销的目的是扩大课程影响力, 扩大课程的影响面, 使更多青年学生在成长为社会主义现代化的合格建设者和可靠接班人的过程中少走弯路, 其主要的促销方式应有以下三种。

(一) 创新课堂教学方式。在创新“基础”课课堂教学方式过程中, 可以多采用启发式教学法、案例式教学法、研究式教学法、影视教学法、情景模拟法和角色扮演法等教学方式, 借助多媒体、网络等教学手段, 充分调动学生的学习积极性和主动性, 有效增强课堂教学效果。

(二) 强化课程品牌建设。上海复旦大学美女教师陈果老师以自己个性化的教学方式颠覆了“基础”课教师在学生心目中的“学究”与“说教”形象, 并通过校方及其个人的共同努力, 奠定了“基础”课在广大学生的品牌影响力, 学生也不再把“基础”课仅仅作为一门枯燥无味的政治课对待, 该校学生都竞相选修该门课程。好的产品会自己营销, 真正受学生欢迎的课程一定会吸引更多学生, 学生之间的口碑相传是最好的促销手段。

(三) 优化课堂教学评价体系。对于“基础”课而言, 对其课堂教学的评价, 既包括对课程本身的评价, 又包括对任课教师的评价。通过不断优化课堂教学评价体系, 可使“基础”课和任课教师脱颖而出, 并对其进行表彰和奖励, 同时扩大宣传, 进而强化“基础”课和任课教师的品牌效应。

“高质量实施高校思想政治理论课新课程方案, 是一项十分复杂的系统工程”[5], 4P营销理论作为营销领域中的重要理论, 在“基础”课课堂教学中的有效应用必将引起思想政治理论课程教育教学全新的变革与改革, 并推动高等教育在另一个崭新层面的有效突破, 这既需要广大思想政治理论课教师在思维方式上进行大胆突破, 更需要在实践中继续努力。

参考文献

[1]陈锡敏, 张云莲.加强90后大学生理想信念教育的指导和研究[J].思想理论教育导刊, 2011 (3) :121.

[2]帅松林.谈谈“以美感人、以情动人、以理服人”的教学方式[J].思想理论教育导刊, 2011 (2) :61.

[3]花海燕.也谈4P理论与4C理论[J].北京市财贸管理干部学院学报, 2000 (4) :36.

[4]普通高校思想政治理论课文献选编 (1949-2008) [M].北京:中国人民大学出版社, 2008:205.

4P的应用篇5

[关键词] 企业招聘4P模式

招聘是人力资源管理工作中最重要的一环，因为人是决定企业竞争力的核心要素，所以正确地选拔人才可以给企业带来竞争优势，要真正有效招聘到合适人才，必须具有先进的招聘理念和科学的招聘办法。

一、对招聘工作的新认识

许多招聘人员在实际招聘时，往往会感觉到招聘到适合的人选是一件很不容易的事情，之所以会出现这种情况与他们没有清楚地认识自己的角色有很大关系。虽然招聘的职能通常被划分在人力资源部门（在许多企业也被称作人事部），但实质上招聘所履行的职能是公司必不可少的市场职能。人才已经被视作是一种资源，企业在千方百计地获得这些资源，想方设法地吸引他们。招聘人员的工作其实也是一种营销活动，只不过招聘人员所推销的不是具体的实物产品，而是某些职位甚至于是整个公司。招聘人员也应该像营销人员一样花足够的时间制定综合性战略，明确自己的目标市场和目标客户的需求，要采用广告策略，要有能力吸引目标客户。而许多招聘人员往往没有意识到这一点。一旦将招聘活动按市场的方式来运作，离招聘到适合企业的人才的目标就越来越近了。因此，作为一个优秀的招聘人员，必须了解并能熟练应用招聘的“4P模式”，以便于有效地开展招聘工作。

二、企业招聘“4P模式”的提出

1.市场营销中的“4P”组合

市场营销组合是现代市场营销学理论中的一个重要概念。1950年，由美国哈佛大学的尼尔·鲍顿教授首先提出，受到学术界和企业界的普遍重视和广泛运用。1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合。杰罗姆·麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和销售促进(Promotion)，按英文字头简称为“4P”。

2.企业招聘的“4P模式”的提出

企业招聘的“4P模式”是笔者借鉴市场营销学中的“4P组合”而提出的概念，主要是指根据企业的人力资源规划，综合考虑企业的环境、能力、竞争状况，企业对自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的招聘目标与任务。笔者将影响招聘效果的因素概括為四个部分，即职位(Position)、价格(Price)、渠道(Place)和促销（Promotion）。

4P招聘模式体现了系统管理思想，具有整体性、多变性及协调性等特点。一项好的招聘活动的制定和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的招聘活动的实践经验。

三、有效运用4P模式进行人员招聘

招聘人员进行招聘活动前，需要综合考虑4P所涉及到的因素，才能达到预期的招聘目标。4P招聘模式涉及到其他的人力资源职能，如：招聘人员需要与其他职能人员、直线人员进行协调、沟通，对岗位的职责和权利、人员要求、招聘渠道和广告媒体的选择有一个全面而系统的认识。

1.职位的内容和要求（Position）

招聘人员要对空缺职位的情况与工作分析人员及直线人员进行沟通，沟通的内容包括：

(1)职位名称。一个好的职位名称往往很接近工作内容，并能把一项工作与其他工作区别开来。在确定职位名称时，要注意以下几点：

①职位名称的重要性反映在它的心理作用上，它暗示员工有一定的地位。比如“环卫工程师”比“垃圾收集者”好听多了，所以职位名称要讲究艺术。

②职位名称应该较准确地反映其主要工作职责。比如，“肉品检验员”、“电子发配员”。

这样的名称明确指出了这些工作的性质。

③职位名称应该指明其任职者有组织等级制度下的相关等级。比如“初级工程师”就比“高级工程师”等级低。

(2)岗位职责。岗位职位是职位的重要内容，招聘人员对此更应非常熟悉。具体来说，主要有以下几点：

①职位活动，即完成职位职责必须进行的活动。

②职位权限，界定工作人员在工作内容上的权限范围。包括决策权限、对他人监督的权限以及经费预算的权限等。

③工作结果，又称工作的绩效标准。

(3)工作环境与工作条件。工作环境多指工作所处的自然环境，包括：工作场所、工作环境的危险性、职业病、工作的时间、工作的均衡性、工作环境的舒适程度。

工作条件主要涉及两项，一是任职者主要应用的设备名称，二是指任职者运用信息资料的形式。

(4)任职资格。任职资格的本质是分析任职者应具备的个体条件，这些条件主要包括身体、心理、知识经验等方面的条件。

①身体素质。包括身高尺寸、体型、力量大小、耐力，以及身体健康状况等。

②心理素质。包括视觉、听觉等各种感、知觉能力、记忆、思维、语言、操作活动能力、应变能力；兴趣、爱好、性格类型等个性特点等。

③知识经验。包括一般文化修养、专业知识水平、实际工作技能和经验等。

④职业品德。从职人员除了必须遵纪守法和具有一般公德外，还要对职业所需要的职业品德有所要求。

2.职位价格(Price)

这里的价格是指招聘职位的薪酬、福利及晋升机会等内容。当然，价格越高，越具有竞争力，但是，还要考虑企业的招聘成本及招聘收益等条件的限制。空缺职位的价格应与其在整个企业中的价值相对应，确定空缺职位的价值需要进行工作分析、工作评价才能得到。更为重要的是，招聘者应该对招聘市场上的信息非常了解。另外，招聘者应该了解人才市场上各种人才的供应情况，包括人才的数量、质量、分布等情况。这样对于供大于求的人才和供不应求的人才在招聘时所采取的价格策略就不一样。[3]

3.促销手段（Promotion）

招聘促销的主要手段是发布广告。广告是单位招聘人员最常用的方法之一。

一般来说，可选择的发布信息媒体很多。传统媒体有广播电视、报纸、杂志等；现代媒体有网络等。其总体特点是传播范围广、速度快，应聘人员数量大、层次丰富，组织的选择余地大。选择媒体的依据有以下几种：

(1)根据各种媒体的特点进行选择。各种媒体广告都有其不同的优缺点和适用情况，各种媒体的特点如下表所示：

各种媒体的优缺点比较表

(2)根据媒体的受众特点进行选择。一个媒体的受众是哪些人远比它的受众人数有多少更为重要，因为这会关系到底有多少潜在的岗位候选人在看你的广告。例如，一份专业化的报纸可能比一份大众性的报纸的读者要少得多，但是对于你所要寻找的专业岗位候选人来讲，专业化的报纸可能是他们更容易看到的。

(3)根据媒体的广告定位进行选择。选择媒体首先要看所要选择的媒体有没有类似的招聘广告，有多少和企业所需要的岗位大致相当的招聘广告。如果这个媒体上根本没有招聘广告，那么就要慎重选择，因为求职者往往希望在一个媒体上找到比较多的自己适合的岗位。如果某个报纸上招聘的岗位多是一些低级的岗位，而企业需要招聘较高级的岗位，那么也需要仔细分析一下这种报纸是否适合这次招聘活动。

4.招聘渠道（Place）

市场活动中信息的地位是至关重要的，它相当于人的感觉器官。因此，招聘者对于在什么地方、什么时间可以获得什么样的人才要非常清楚。在了解企业的招聘要求和空缺岗位任职资格的前提下，确定合适的招聘渠道。按照招聘计划中岗位需求数量和资格要求，根据对成本收益的计算来选择一种效率最好的招聘渠道，是内部还是外部，是学校还是社会等。最后，根据此次招聘特点及过去的招聘经验选择一种效率最好的招聘方法，是发布广告还是上门招聘还是借助中介及借助何种中介。

总之，对待招聘工作一定要给予足够的重视，做好充分的准备工作，综合考虑职位内容、职位价格、招聘信息的发布及招聘渠道的选择等多方面的因素，制定针对性比较强的招聘策略，利用较低的招聘成本和较短的招聘时间获得适合企业和岗位的候选人。

4P的应用篇6

关键词：VMS产品,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略

D公司是广东省“珠三角”地区的中小型科技企业, 专业从事LED研发、生产、销售和服务。由于公司过分强调了产品的定制能力, 没有主动进行过市场营销策略研究, 因此自2008年开始, 企业的VMS产品业绩增长速度减缓, 甚至停滞不前。本文以D企业为对象进行营销策略研究, 既有助于该企业改进市场业绩, 也对中小技术型LED企业营销策略的制订有一定的指导意义。

1 相关理论简介

1.1 VMS产品

VMS (Variable Message Signs) 是交通诱导系统的重要工具和手段, 产品的类型包括门架式、悬臂式、移动式等各种类型。它们以LED显示屏的形式安装在路侧或上方, 通过及时发布最新交通相关的信息而进行交通疏导。对交通条件不熟悉的驾驶人员, 这些信息作用非常明显, 可以帮助他们提前知道前方的交通状况, 以便选择更为合理的路线以避开交通拥堵, 减少交通事故的发生, 改善道路交通条件, 提高道路通行能力。

1.2 4P营销策略

4P营销策略是20世纪60年代, 由美国著名的营销学学者杰瑞·麦卡锡 (Jerry McCarthy) 教授提出, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 组合的营销手段。它把营销理论简化并使其特别便于记忆和传播, 被企业和社会广泛接受。

2 D公司VMS产品经营状况

2.1 D公司VMS产品市场表现

公司自2008年开始涉足VMS产品领域, 基本都是以订单形势来完成的, 没有采取主动的营销活动, 由此, VMS产品的销售不稳定, 2011年开始还出现了下滑, 而且所占公司营收的比例比较小。D公司VMS产品的近五年的年度业绩如表1所示:

客户主要覆盖印度、西班牙、沙特阿拉伯、澳大利亚、奥地利、尼日利亚等国。在中东市场有一定的竞争能力, 其中沙特阿拉伯的VMS项目, D公司与美国的Daktronics公司和土耳其的ORTANA公司两个世界级的竞争对手较量中脱颖而出的。对于VMS产品庞大的国内市场, 公司没有积极去开拓, 主要是江苏无锡、广东中山、广西玉林等城市。2012年D公司的VMS产品销往地分布情况如表2所示:

2.2 D公司VMS产品营销现状

2.2.1 产品方面

(1) D公司VMS产品的优势。

①定制化能力优势。D公司具备全面而且灵活的研发实力, 可以向客户提供VMS产品系统级整体解决方案, 可以完成该类产品的规划、设计、生产及服务等工作。无论是控制系统、产品结构、软件等, 都具备完全的自主知识产权, 可以灵活地随着不同的客户以及同一客户的不同要求, 对系统及产品进行调整及修改, 进而进行深度的产品定制化, 比如在通信协议没有统一的国家, 可以为客户指定的通信协议修改公司的产品。②成本优势。D公司地处有世界制造大国之称的中国, 相对国际竞争者, 有非常大的成本优势。D公司地处中国珠三角的一个小城市, 相对处于大城市中的国内竞争者, 也具有成本优势。采用了新的技术方案, 材料成本、运营及维护成本更低。③技术优势。D公司有较强的技术解决方案能力。

(2) D公司VMS产品的劣势。

公司基本采取的是订单驱动的模式, 即平时不会制定相对清晰的战略方向, 不会仔细地对市场进行分析和总结, 没有完善的产品规划等。因此, 公司目前的产品线、产品型号及版本极其繁多, 看起来像是做了很多的样品, 甚至是产品型号比产品数量还多, 这样, 单个产品对总业绩的贡献非常有限, 而且, 也极大地分散了资源;另外, 由于很多产品只做一次或者几次, 数量也比较小, 那么产品就不会做得很完善, 甚至产品很多性能、工艺等方面的指标存在瑕疵。因此浪费了太多的资源, 也阻碍了市场的进一步拓展。

2.2.2 价格方面

D公司采取的是成本导向定价法, 即是以产品单位成本为基本依据, 再加上预期利润来确定价格的定价方法。采用成本导向定价法, 容易忽略竞争对手的价格情况, 因此, 不容易吸引到新客户, 尤其对价格较敏感的新客户, 不利于市场的进一步拓展。

2.2.3 渠道方面

D公司采取的是渠道营销模式, 在不同的区域发展有一定实力的工程商为VMS产品代理商, 通过代理商把产品卖给最终客户, 并由他们提供相应的服务。VMS产品专业性比较强, 采用代理商模式, 使企业本身减少了直接面对市场和客户的机会, 这在一定程度上制约了企业对客户真实需求的了解和对市场变化的反应速度, 对公司的产品研发没有起到很好的促进作用。

2.2.4 促销方面

D公司主要进行了两个方面的促销工作:一是在搜索引擎上做了VMS产品的关键词广告, 在公司网站有相关产品的介绍;二是营销人员不断跟代理商进行产品介绍和技术问题解答。由于没有平面媒体的广告, 也没有参加展览等, 严重缺乏促销活动, 因此宣传效果不佳;三是由于营销人员大多不是电子类等专业毕业, 在协助代理商进行产品介绍和技术答疑时做不到准确有效, 这也制约了VMS产品的市场拓展。

3 D公司VMS产品4P营销策略

3.1 产品策略

产品是市场营销组合中的第一个要素。企业在制订市场营销战略计划时, 首先就要考虑产品将来的推广问题。针对VMS产品, D公司需要根据选定的几个目标市场的需求特征, 结合这些目标市场内的竞争对手的情况, 围绕D公司“强定制能力, 高性价比”的市场定位, 来确定和调整产品的规划、设计及产品组合思路。

3.1.1 VMS产品规划的基本思路

(1) 强定制化。

强定制化的优点:①容易实现功能差异化。可以通过附加功能硬件的选择, 特殊定制要求的增加等, 在产品平台上来产生出有差异有定制特性的产品, 以便满足不同的客户。②容易实现性能差异化。相同的功能, 为了获得更优秀的性能和质量, 可以通过选用更优秀的元器件来实现, 以便满足不同的客户。无论功能差异化还是性能差异化, 都会产品定制特性的表现, 都需要强有力的定制化能力来实现。

强定制化即极大地满足客户的个性需求, 但是容易给企业带来研发压力大、生产困难、交期难以保证等难题, 因此, 必须采取特定的措施来尽量避开这样的难题, 而采取“平台化设计方法”就是极好的思路。因为几个目标市场的客户群在需求特征上有很大的共性, 但彼此之间仍然存在一定的区别, 即需求的差异性。如果针对其中的每一个目标市场专门设计产品, 那就会极大浪费时间、精力等资源。因此, 必须采取平台化的产品设计思路, 总结几个目标市场上的需求共性, 以共性部分为基础转换成产品平台, 同时有差异的具体产品也可在平台上产生。如表3和表4所示:

VMS产品要符合NTCIP通信协议标准, 主要是在软件上完成, 对产品的硬件成本不会增加, 因此, 应该把“遵守NTCIP”这个原来的可选需求作为共性需求来处理, 即作为产品平台部分。而LED侦测功能、环境监测功能等, 软件都支持, 只要增加相应的硬件部分就行, 这些就作为差异部分。这样规划可以增强产品的适应性及竞争力。如图1所示:

(2) 高性价比。

为了获得价格竞争优势, 需要保证质量的前提下, 采用新技术新工艺等, 比如控制板, 不再像同行采用通常的昂贵的单板机, 而是采用自主研发的高性价比的ARM系列控制板, 节约产品的物料成本;所有的产品具备远程诊断能力, 在控制室就可以知道几百里之外的产品的运行状况, 什么地方出了故障等, 降低运营及维护成本;产品采用标准化的零部件, 使得维修简单, 降低维修成本。多种措施并用, 使得产品总体性价比高。

3.1.2 VMS产品组合

根据产品规划思路, 规划出两个等级的产品基本型号:基本型号A和基本型号B, 代表两个级别的质量水平, 满足目标市场上不同层次的客户;每个基本型号上, 可以通过“可选功能”的选择来丰富产品线, 增加产品覆盖范围。如表5所示:

注:日亚、CREE是顶级的LED发光芯片供应商, 台湾明纬是顶级开关电源供应商。

根据客户需求情况进行产品模块化的组合, 以进一步降低产品成本, 满足更多用户, 有利于对细分市场进行渗透, 不断扩大VMS产品的市场占有率。

3.2 定价策略

产品价格的制定需要考虑产品的成本、市场环境、竞争者价格以及希望获得的利润等四方面的因素, 但在不同时期, 相对于不同类型的企业用户来说, 各种因素考虑侧重点会有不同。

3.2.1 影响VMS产品价格的主要因素

(1) 成本因素。

VMS产品主要由电子及结构部分组成, 电子元器件成本、结构材料及加工成本、生产组装成本是价格的主要组成部分, 主导产品价格的形成。

(2) 市场供求环境。

市场供求环境会极大影响着产品定价。在供求关系平衡时, 价格就能在一定时期内保持相对稳定;供求失衡, 价格也会随之发生改变。因此, D公司在进行VMS产品价格制定时, 不能忽略了市场调研, 在对市场情况进行充分了解的基础上, 才能够给出合理且有效的定价策略。

3.2.2 D公司VMS产品的定价方法

产品的最高价格取决于产品在一定时期内的供求关系, 产品的最低价格取决于产品的成本费用, 在这个范围内的定价策略, 一般取决于同一市场内竞争对手同种产品的价格高低和竞争对手的价格策略。D公司VMS产品的定价方法有以下几种:

(1) 竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业充分考虑市场竞争情况, 通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素, 来制定公司产品的价格。这时, 定价以市场价格、产品成本及市场需求作为参考。

(2) 投标定价法。投标定价法也是属于竞争导向定价法。参与竞标的目的在于争取合同, 因此, 公司考虑的重点是其他竞标者会给出什么样的价格, 公司制定的价格应比竞争者的低才有可能中标, 不仅仅局限于需求状况或成本。当然, 公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标:价格低于成本将有损公司利益;价格高于成本虽然可能增加利润但却不利于中标。由于国内VMS产品的采购, 大部分都是采取招投标的方式来进行的, 因此, 如果D公司直接参与竞标的话, 那么就要采取“投标定价法”。

(3) 成本导向定价法。由于客户经常有特殊的要求, 需要个性化、定制化的产品, 则D公司可以保持原有的成本导向定价法, 对于难度大, 数量少, 其他同行竞争者无法提供或不愿意提供此类产品时, 可以获得比较高的预期利润, 反之则获得比较低的预期利润。

3.2.3 D公司VMS产品的价格策略

综合考虑整个行业的竞争情况, 并结合D公司目标市场的精确定位, 对于非定制产品或定制要求比较少的产品, 定价原则为:采用竞争导向定价法 (投标定价法也属于竞争导向定价法) , 以市场上同行业企业的价格作为定价参考, 并根据不同的用户企业类型来调整VMS产品的价格。对质量层次要求优秀的客户, D公司VMS产品的定价体系和市场定位在“高质高价”上, 但要低于国际竞争对手20%～30%, 低于国内竞争对手10%～20%, 依靠产品性能和高性价比取胜;对于对质量要求好的客户, 在产品性能保持不变的情况下, 调低产品价格, 定位为“高质低价”, 同类产品质量, 要低于国际竞争对手20%～30%, 低于国内竞争对手10%～20%, 以低利润和高性价比取胜。对于定制要求比较多、比较高的产品, 采用成本导向定价法, 可以忽略竞争对手的价格, 采用成本加预期利润来定价, 预期利润根据难易程度等因素, 定为1～8倍的成本。

3.3 渠道策略

销售渠道是指产品由企业向最终客户移动过程中所经过的各个环节。D公司目前的渠道比较简单, 国外市场主要采用代理商方式, 代理商以优惠的价格从公司采购产品, 然后在当地销售, 他们需要负责售前、售中、售后服务。而在国内市场, 很多最终用户是政府部门, 所以基本采取直销的方式, 直接卖给最终用户。针对VMS产品, D公司需要结合以前的渠道现状及该产品及市场的特点, 制定更具有针对性的渠道模式以及渠道建设思路。

3.3.1 渠道模式

(1) 国外市场。

采用代理商方式, 由于D公司规模比较小, 而且市场的分布又很广, 在各地建立办事处或分支机构的方式是不现实的, 因此, 以D公司品牌在国外销售VMS产品时, 采取代理商的方式, 由当地的代理商为公司争取订单, 为客户提供售前、售中、售后服务, 公司给予代理商比较合理的利润。

(2) 国内市场。

根据VMS产品行业特点, 以及D公司的实际情况, 在国内市场可以灵活运用以下模式:

①直销模式。因为国内的VMS产品大多采用招投标方式来进行采购, 因此, D公司可以直接参与具体项目的竞标活动来争取订单。

②代理商模式。尽管D公司可以直接参与竞标方式来争取订单, 但是, 由于中国地域广阔, 对于距离很远的项目, 亲自去竞标不一定是很合算的方式, 而且, 后期的维护成本也会很高, 这时, 采取代理商的方式就更合理, 给予代理商合理的利润, 让他们去竞标争取项目。另外, 还有些情况必须由代理商去争取项目, 比如, 招标方设定注册资金高门槛、大项目经验门槛等, 此时, D公司可能就直接被判定为没有竞标资格了, 转由具备资格的代理商去竞标就是一个比较好的选择。需要注意的是, 应该尽量避免公司与代理商同时去竞争同一项目, 如果出现此冲突时, 要进行协商, 以免造成渠道混乱, 出现两败俱伤的局面。

③双代理商模式。有条件的地区, 可以设定两个代理商, 代理商之间有一定的竞争, 由客户根据代理商的服务质量等因素选择其中一个代理商, 选定后在公司有记录备案, 客户如需更换代理商则要给出明确的理由, 这样的目的是促使代理商做好服务等工作。

3.3.2 渠道建设

无论是国外市场还是国内市场, 选择和培养D公司VMS产品代理商的, 都是非常重要且艰巨的, 可以从多个方面进行着手努力。首先, 应该鼓励公司现有代理商尝试代理VMS产品, 给予他们优惠的价格, 以及跟销量相对应的高折扣;这些代理商跟D公司合作多年, 在常规产品上已经得心应手, 不仅互相非常信任, 配合也相当默契;对公司的产品思路、做事风格等情况也十分了解, 对于推广新产品具备有利的条件。其次, 由于他们在原来的领域竞争压力也在加剧, 因此, 也在寻求另外的业绩增长点, 开拓新的领域, 在这一点上, 他们跟D公司的目标是一致的, 容易形成双赢的局面。

尽管鼓励原有代理商代理VMS产品有诸多好处, 看起来水到渠成, 但是也有一定的隐忧在其中, 需要加以重视。因为对于他们来说, 闯入的是一个陌生的领域, 存在成功率低的风险。因此, 在鼓励原有代理商的基础上需要寻找更专业的代理商, 可以主动寻找与接触有交通产品销售背景的分销商或代理商、有交通机电项目承包经验的工程公司, 以及VMS产品竞争对手的分销商或代理商, 给予他们各种优惠, 用利益、产品优势和真诚来打动他们, 努力发展成新的VMS产品代理商。

3.4 促销策略

促销是通过向顾客传递企业和产品的有关信息, 使顾客了解和依赖企业。为了更好地开拓市场, 服务客户, D公司可以采取以下促销方式。

3.4.1 宣传

首先, 需要及时更新公司网站, 发布VMS新产品消息, 并单独列出交通类产品类别, 以便客户及潜在客户方便发现VMS产品的信息;网站新闻中心及时刊发公司签下的最新的VMS项目情况;设计发布专门的VMS产品宣传单张、选型表格等宣传资料, 为代理商设计多种典型的解决方案、问题解答等。其次, 有意识地在一些交通类的刊物和网站上, 以D公司员工的名义发表一些软性文章, 介绍VMS产品等相关情况。努力成为“中国智能交通协会”会员, 成为“智能交通产品数据库”中的VMS供应商。保持对各种大事件的敏感性, 抓住一些可以进行事件营销的机会。最后, 增加广告投入, 在一些交通类的专业性刊物和网站上登载广告, 如《中国交通信息化》、中国智能交通 (www.cpsits.com) 、智能交通网 (www.21its.com) 等。在谷歌、百度等搜索引擎上投放广告, 添加VMS、可变情报板等新的关键词。

3.4.2 培训

针对VMS产品, 对公司的业务经理、业务员、技术支持人员、代理商等相关人员进行培训, 让他们了解产品的基本原理、用途、规格、特点、选用方法、使用方法, 以及与竞争对手同类产品的优劣势等。另外, 还要让他们亲自使用软件, 观察样品实物, 建立起最直观的印象。

3.4.3 参加展览及技术交流会

组织参加一些专业的交通展览, 如两年一度的荷兰Intertraffic Amsterdam阿姆斯特丹国际交通展等。参加一些专业的交通领域的技术研讨会, 如中国的“高速公路信息化技术研讨会暨技术产品展示会”等。有新产品推出时, 组织召开新产品发布会, 邀请专业的媒体、专家、潜在客户等人员参加发布会。

3.4.4 产品推广

在公司样品室设立VMS样品, 用于展示。提供一些VMS样品供潜在客户评估、试用。给比较高的价格优惠给代理商, 增加他们尝试销售该类产品的动力。如果代理商以D公司品牌销售VMS产品, 可以给予更多的优惠措施, 如价格更优惠、增加免费维修配件、延长保修期等。

3.5 4P营销策略实施保障

营销策略的实施如果没有企业的保障体系作保证, 就无法顺利展开, 再好的营销策略也是纸上谈兵。D公司在已有的保障体系下还需要特别注意以下几点。

3.5.1 注意目标市场变化

D公司既要密切关注市场技术的变革或顾客需求偏好的变化, 还要在产品或者服务的质量和价格上保持竞争优势, 并注意培养顾客的忠诚度, 以积极应对成本领先战略者和差异化战略者的威胁。

3.5.2 完善服务体系

完备的服务体系能为客户提供专业级水准的售前、售后服务, 服务人员及时准确地解答客户的问题, 可以大大地提高顾客满意度, 不仅可以吸引住潜在客户, 也可以减少老客户的流失。为了完善服务体系, 需要在多个方面进行努力。

(1) 建立多方位畅通的沟通渠道:具备交互功能的公司网站, 公布公司的电子邮箱, 24小时开通的免费服务热线, SKYPE、MSN、QQ等即时通信工具号码, 开通公司官方微博等。并且安排专门的专业技术支持人员负责跟客户沟通。

(2) 完善技术支持人员、代理商技术人员的培训制度, 并定期举办培训。

(3) 运用信息管理系统, 对客户、项目、订单等进行精细的管理, 给每一个订单建立起完备的档案, 随时都可以查到相关的设计资料、生产过程资料、品质检验资料、发货记录、后期维修记录、年度保养记录、升级更改记录等, 为提供长期的专业的服务提供有力的保障。

(4) 信息管理系统的部分功能对代理商开放, 让他们可以随时远程查询到自己订单设计生产过程中的详细情况, 交付使用后, 他们还可以远程添加维修保养记录、升级更改记录等信息。

(5) 建立完备的零配件库, 科学的零配件管理制度, 便于提供长期且快速的售后维修服务。

3.5.3 加强资质建设

在中国, 有些客户常常采用简单的方法来大致鉴别供应商的实力, 比如在招标书上对供应商的注册资金设定门槛。因此, 为了增加竞标的机会, D公司应该尽可能增加注册资金。为了让VMS产品更好的在中国销售, D公司应尽量获得交通运输部科学研究院交通工程检测中心签发的交通工程产品批量生产合格证书 (高速公路LED可变信息标志) 、交通工程施工质量合格证书 (高速公路LED可变信息标志) , 这样可以增加客户及潜在客户对企业及产品的信赖度。

4 结论

综上所述, 结合D公司VMS产品市场的实际情况运用4P营销策略, 可以让D公司比同行业竞争对手能更有力地满足目标市场客户的需求, 改变过去公司竞争力和销售下滑的状况, 提高D公司的知名度和美誉度, 扩大公司VMS产品的销售量和市场占有率。另外, 对D公司营销策略进行较为深入的研究, 也为类似的中小技术型企业开拓市场提供了策略指引。

参考文献

[1]王钰.论“4P”策略的辩证应用[J].商业研究.2006 (5) :149-151.

[2]徐莉, 姚洁.透明营销的4P策略[J].企业经济.2009 (2) :76-78.

[3]吴长顺, 朱玲.营销组合4P范式的不可替代性[J].科技管理研究.2007 (6) :219-221.

[4]樊俊杰.中小企业的差异化营销策略[J].现代商业.2010 (8) :121-122.

4P的应用篇7

一、S-0-4P管理模式的含义

S:Stratagem,战略管理,即在对组织内、外部环境做出准确分析的前提下,客观认清自身的优势与不足,面临的机会与挑战,最终确定出组织经营的总体目标及实现这一目标的策略。

O:Organize,组织结构,是指组织机构的成员进行相应的分工协作,以更好的实现组织战略目标,从而在职务范围、责任权利等各方面做出划分,最终形成组织结构体系。一个完整的组织结构包括多个子系统,具体而言有决策指挥、谋划监督以及执行反馈等等。

4P:Position职位分析、Payment薪酬设计、Performance绩效考评、Personality素质管理,其中职位分析是利用科学的方法与程序,收集、整理、分析职位信息,将职位的工作内容、对就职人员的素质要求进行深入理解,其表现形式通常为职位说明书或者职位分析报告等;薪酬设计即组织成员向组织提供相应的知识、技术或者劳动服务等,使得组织获取利润,从而组织要向成员提供相应的回报,回报的形式包括物质及非物质的,具体而言,常见的形式为工资、奖金及福利与升迁等;绩效管理是在日常工作中,对组织成员做出全面、客观、系统的评价考核,对成员的组织贡献度做出评估,以提高组织管理绩效,从而实现组织的战略目标;而素质管理即基于组织结构、战略目标以及岗位等素质模型提升组织成员业务素质及综合素质的过程。

在实际的人力资源管理中,战略管理、组织结构以及4P中的各个要素是相辅相成、互为促进的,根据实际情况科学运用S-O-4P模式,可以有效的提高组织人力资源管理水平。

二、我国公立医院人力资源管理存在的问题

(一)医院发展战略方面的问题(Stratagem)

针对医院的发展战略,大部分的公立医院都没有明确的发展战略目标,即使有也无法付诸书面化描述,使得战略规划的目的性、有效性、指导性及可操作性等大大降低,失去其根本意义。由于医院的战略规划无法付诸书面,因此医院的大部分普通员工,甚至中、高管理层都不知道医院的发展战略目标。由于医院的员工缺乏一个统一的、有指导性的目标导向,所以从整体上就会影响到医院的向心力及凝聚力。

(二)组织结构方面的问题(Organize)

公立医院组织结构方面的问题主要表现在以下几点:

1.职能部门及后勤部门设置过多,由于分工过细、部门过多,各部门之间互相诿责,最终造成组织结构臃肿、工作效率低下的局面。

2.临床部门设置不合理,导致职责交叉,不仅对各部门员工的工作积极性有消极影响,而且影响医院在患者及其家属心目中的整体形象。

3.缺少在竞争环境中所需的相关部门,经济市场环境下,公立医院也要具备竞争意识,努力提升自身的综合竞争力,但是一些医院缺少竞争意识,缺少主动发展业务的意识,没有设立相关的业务部或者相关的患者就医后的跟踪服务部门等等。

4.没有专门的人力资源管理部门,大多数公立医院的人力资源管理水平还停留在传统的人事管理阶段,人力资源管理部门只是后勤管理的一个分支,没有专业的部门,就谈不上实行现代的、科学的人力资源管理体系。

(三)其它方面的问题(4P)

1.岗位分析(Position)

我国公立医院的薪酬类型有着各种各样的名目,但是却没有进行有效的分类管理,很多医院实际上并没有进行过相关的岗位分析,医务人员也普遍没有职位说明书,而相关的岗位价值评价更是无从谈起。

2.薪酬管理(Payment)

其一,工资结构中的固定部分及非固定部分所占的比例多为一刀切的模式,无论是经费类型还是自主程度,均实行相同的津贴比例,分配方式及分配制度均不够灵活;其二,无法充分的体现出医院对工作人员积累性贡献的回报,紧贴分配的形式无法调动起医务人员的工作积极性。

3.绩效管理(Performance)

由于公立医院自身的组织性质有着一定的特殊性,致使其绩效考核体制存在诸多缺陷。很多医院管理者还存在绩效考核即绩效管理的误区,过于重视对临床部门的考核,针对相关职能部门及后勤部门的考核有所忽视,并且临床考核过程中过分侧重经济指标,过分侧重考核结果。此外,大多数医院的绩效考核制度没有相应的反馈机制,并且考核项目没有细化到个人、岗位中。

4.素质管理(Personality)

多数公立医院没有对员工进行素质管理的意识,医务人员的医德、医风的建设力度相对欠缺,没有计划组织相关培训工作,因此造成公立医院素质管理的缺失。

三、应用S-O-4P模式提升公立医院人力资源管理水平的策略

(一)基于以人为本的管理理念确定医院的发展战略

提升医院人力资源管理水平,首要任务就是树立以人为本的管理理念,认识到人才在医院综合竞争力方面的重要作用,对其进行全方位的开发及管理,具体可以从以下几个方面着手:

1.识人,即医院管理者要真正的了解医务人员的心理变化、思想状态,所形成的各种政策、规定均以此为基础,对医务人员的行为做进一步的规范与引导,真正的将医院的整体利益与医务人员的个人利益进行协调统一。

2.选人,即按照医院整体发展规划,制定出可操作性强的人力资源计划,科学分析岗位需求,制定选拔人才及引进人才的标准。

3.用人,可以用一句话来概括,即在合适的时间合适的岗位用合适的人才,最终医院内部事务管理是事事有人做的有序管理,而非人人有事做的表面现象。

4.育人,可以借用海尔集团人力资源管理的理念,即领导的任务是建立起一个出人才的机制,因此医院领导也要进一步完善医院的人才培养机制,培养出与医院发展相适应的独特的优秀人才。

第五,留人,人才培养出来后留不住,最终也会功亏一篑,因此要利用各种手段留住人才,比如增加绩效工资的权重,制定岗位工资,或者将个人的收入与工作绩效互相牵制等。

(二)通过科学有效的考核机制优化组织结构

首先制定出详尽、合理的岗位分析,对岗位职责做出合理公平的评价,并以此为基础构建薪酬管理体系,真正实行以岗定酬、薪随岗走。医院工作有着脑力结合体力、专业知识高度密集且风险高等特点,因此要提高绩效工资的权重。绩效工资是整个考核机制中最关键的部分,所谓绩效工资,即为医务人员所付出的劳动超出了基本工作的质量及数量,医院对这一部分的工资回报,它应该和员工所在部门的整体绩效、个人工作任务的完成程度以及最终的贡献度相结合,由单位对员工进行直接考核后发放。也可以将绩效工资理解为补充工资,例如医学科研项目奖、有价值的学术论文奖和医德医风奖等形式。绩效工资可以真正将医务人员的能力与岗位、行为与结果、绩效与报酬统一起来,实现多劳多得、按劳分配,充分发挥员工的创造性、积极性,从而提升医院内部的竞争力及效益。

此外,还要实施目标管理,将公民参与机制引入绩效考核体系中来,即患者的评价为绩效考核的最高准则。虽然公众评价可能还存在一定的问题,但是医院属于服务性机构,其绩效评估本身就包含着顾客至上的理念,因此一切均要以患者为中心。所以医院要取得民众的关注,吸引民众参与到医院的考核评估中来,从而对医院的绩效考核做出有效的改善。

(三)建立科学的人力资源管理体系

新产品的柔性4P策略研究篇8

新产品开发柔性以满足顾客的需求和偏好为经营导向。现代企业不仅要为顾客提供物品, 而且要丰富顾客的价值, 使顾客在消费某种物品时能够获得更多的超值感受。传统观念认为是:供给决定需求。企业只要能生产, 就会有顾客购买, 企业的利润由市场和生产能力决定。柔性管理则是将顾客的需求与偏好放在首位, 利润蕴含于顾客对物品需求和满足顾客偏好之中, 只要能将顾客的需求与偏好转化为物品或服务, 利润就是这种转化的自然结果。因此, 柔性管理的关键在于确定如何创造丰富顾客价值的方案、如何解决顾客所关注的问题, 以及如何将顾客感知到的但并没有完全清楚表达出的愿望或需求转化为顾客可明确说出“这正是我想要的”产品的方案。这种以顾客需求和偏好为导向的管理, 是对管理者能力的一种挑战。

市场营销环境和客户需求变化在加快, 因此, 企业产品开发柔性的一个重要指标是企业产品适应这种变化的能力。首先, 产品开发柔性要与该产品的市场寿命周期相适用, 一般来说, 市场寿命周期越短的产品要求有更高的开发柔性。其次, 经济全球化和信息社会的到来使产品寿命周期趋于缩短, 客观上也要求企业产品开发有更高的柔性。这要求企业在产品方面具有针对客户需求特点进行设计、生产、配送的柔性。柔性生产技术、信息集成技术、互联网等的出现和普及使全球范围的产品定制和“one to one”成为可能, 极大地提高了产品满足客户需求和便利的柔性指数。

新产品开发柔性以整合社会资源为手段。在经济全球化和倡导物质享受的时代, 新产品开发是增强企业全球竞争能力的重要保证, 企业开发新产品, 除了依靠企业自己的研发机构和人员, 还要善于整合社会的技术研究成果与资源, 这样不但可以弥补企业自身技术资源的不足, 也能够快速提高企业产品质量及其开发速度。

品牌策略柔性以追求品牌的持续健康发展为宗旨。品牌是一种无形资产, 科学的品牌运作不但可以给企业带来滚滚财源, 而且还可以使品牌保值、增值;错误的营销决策和行动却可能使品牌资产蒙受巨大损失。品牌柔性主要表现在品牌命名、品牌注册与保护、品牌扩展、品牌延伸, 以及品牌策略选择等方面。一个好的, 有创意的名字不仅可以加深消费者的印象, 加强广告的效果, 还可以起到柔性营销的作用。“一品多牌”策略则可以对消费者心中的“品牌清单”现象保持柔性适应, 提高企业在品牌林立的产品市场上的高占有率。

二、新产品的柔性价格策略

1. 价格刚性与柔性

价格刚性指产品价格的不可变动性。价格柔性则指产品价格的可协商性与可调整性。价格刚性与价格柔性是营销管理与制定产品销售政策必须面对的一个问题。价格刚性往往是与固定价格相联系的, 它强调价格不可质疑的权威性;价格柔性往往与协议价格相联系, 它反映了不断变化的竞争行为与市场供求关系。柔性价格主要源于:买方市场的形成和买方力量的强大;对特殊产品的购买, 销售者一般按照购买者的需求和付款能力定价;从20世纪90年代中期以来, 我国许多的商品市场开始呈现出成熟市场的特征;现行销售政策倾向于鼓励业务人员把价格当作提高销售业务的工具, 而不是提倡销售价值;许多公司一方面抬高价目表上的价格, 另一方面却又秘密地进行折价。

那么, 如何协调好产品的价格刚性与柔性呢?客户价格细分就是一个很好的工具。即通过客户细分化把客户群分为价格敏感型与价格不敏感型, 企业可以对数量上一般居于少数的价格不敏感型客户群提供优质产品和服务, 而对价格敏感的客户群体提供有区别的价廉物美产品。这样, 价格柔性体现在对客户的价格细分, 而价格刚性体现在每一个细分群体市场内部的价格体系的有效性。

有效定价的基础是确认市场中消费者群体细分类型, 并采取相应的价格策略和营销整合措施。比如, 廉价商店、仓储商店、工业品批发商常常将注重价格的顾客作为目标市场。品牌专卖店则以忠诚顾客为目标客户群。

2. 推拉策略与价格柔性

使企业的产品及品牌在市场上拥有较大的推力和拉力, 成为畅销产品和知名品牌, 是许多企业的共同目标。价格涉及到市场营销过程中参与各方的利益, 也是企业协调各方利益的重要工具, 它反映了企业对价格柔性认识与运用的水平与技巧高低。

在经营成本一定的情况下, 价格的高低显示了企业对推拉策略的选择和运用, 即价格高表示企业可能以推式策略为主, 价格低则可以理解为有意识地控制市场价格, 以达到行使拉式策略的目的。因此, 正确设计价格体系, 将直接影响到企业产品及其品牌的市场销售, 有着重要的理论与实践意义。

3. 价格柔性与产品市场寿命周期

在产品市场寿命周期各阶段, 由于产品生产经营成本、客户需求状态及客户群体特征、竞争程度等方面的差异, 产品价格也不是一成不变的, 应该保持相应的柔性。

一般情况下, 全新产品市场开拓期的产品生产销售成本高, 销售量还没有达到经济规模, 竞争不激烈甚至没有竞争, 客户群体需求强烈, 属于对价格不敏感型的;而且新产品营销需要中间商大力推广与配合, 能否成功吸引足够多的早期消费者, 这一点恰恰是新产品能否顺利进入成长期的关键。因此定价以撇脂价格居多。产品进入成长期以后, 产销量迅速增长, 成本趋于降低, 竞争加剧, 客户群急剧扩大, 客户群体性质发生改变, 客户对价格的敏感性趋于提高, 这一切要求企业降低市场价格。到了成熟期, 市场销售达到最高峰, 企业经验积累、规模生产使成本达到最低, 竞争白热化, 产品趋同, 企业对中间商的依赖趋于降低, 市场价格达到最低点。

三、新产品的柔性渠道策略

1. 渠道设计柔性

在企业营销中, 渠道好比是路, 企业应该修筑高速营销通道;同时, 要不断调整渠道以适用不断变化的市场环境。因此, 在渠道设计阶段就要考虑渠道柔性问题。营销渠道柔性可以通过以下途径获得:合理控制渠道长度, 减少中间环节, 保持对渠道成员较强的控制力。实行渠道扁平化策略, 加强企业和渠道沟通, 提高企业和渠道适应市场变化的柔性。通过渠道管理政策创新提高渠道柔性。比如采用特许、专卖经营、买断销售、包销、联盟销售、助销、直销等方式。

2. 渠道开发柔性

在企业渠道营销过程中, 渠道开发柔性集中表现在:

首先, 对非主流渠道的出现, 企业应该及时开发利用, 以增强企业对渠道变化的适应能力。社会经济文化的进步和发展为非主流渠道的产生和发展提供了条件, 近年来, 一些企业的非主流渠道销售甚至超过了传统渠道。比如, 美容机构的快速发展和普及使其成为美容护肤产品的重要宣传销售窗口。超市零售模式不但在快速消费品领域取得胜利, 而且在针纺织品、家用电器、建筑装饰材料、医药等领域快速发展。同时, 专卖、连锁经营又以其专业化经营特色引起了顾客的关注。

其次, 渠道柔性应该反映产品市场营销寿命周期各阶段对渠道的要求。在市场开拓期, 渠道肩负市场推广重任, 企业往往采取有限的分销渠道;进入成长期以后, 为满足快速增长的顾客需求和购买方便, 渠道就要不断拓宽;到了成熟期, 产品差异性减少, 企业竞争主要集中在终端。比如, 消费者虽然很少看到可口可乐等世界著名品牌在终端搞促销活动, 但它们的产品永远摆在超市的重要位置, 这就是它们对中间商的柔性管理政策在发挥作用。

3. 渠道评估与激励柔性

渠道评估与激励柔性主要体现在对渠道成员科学有效的评估与激励。具体地讲, 这种柔性来源于以下两个方面。由对结果进行评估转移到对营销过程的评估。传统的评估指标主要是销售额和费用等营销结果的刚性指标, 企业信仰的是“不管黑猫白猫, 只有抓住老鼠才是好猫”;柔性营销评估更强调的是渠道成员的产品政策、铺货率、终端陈列与生动化、促销推广等涉及营销过程的柔性指标。柔性激励手段的运用。除销量返利等经济手段外, 还有对渠道成员的业务咨询、培训, 战略联盟等柔性刺激措施。

四、新产品的柔性促销策略

1. 柔性促销组合

企业的促销组合要适用外部环境与企业内部条件。对于企业外部环境、内部条件的不断变化, 促销组合应该保持动态适用, 在策略组合上做必要的柔性调整。

基于消费者心理认知的渐进规律, 经典营销理论早已揭示了在产品寿命周期的不同阶段, 产品广告宣传的任务目标要保持的动态变化。比如在市场开拓期, 企业必须对潜在购买者进行消费咨询和市场培育, 这时, 能否实现有效的信息传播是关系到新产品营销成败的关键, 研究表明, 直到有2%~5%的潜在顾客购买了产品以后, 需求才会显著增加。这种信息传播对费用开支巨大的产品 (如耐用消费品) 的影响尤为巨大;市场成长期则重点诉求产品特色, 培养顾客偏好;到了成熟期做广告主要是配合企业营销推广, 提请消费者购买。

2. 柔性沟通工具

营销在发展, 沟通无极限。广告成本趋高、广告信息泛滥、客户群在不断分化, 新的媒介工具在不断涌现。这一切都对企业营销沟通理念、策略、方法、途径、工具的选择产生深远影响。新兴媒介的产生与流行极大的改变了现代人的工作与生活, 传统的促销媒介已无法重担沟通之重任。伴随着互联网、手机等新兴信息接收终端长大, 今天的青少年已经能够轻而易举的接受多种现代营销传播信息。

3. 柔性文化传播

现如今, 西方消费文化渗透到世界各地, 但它也并不是所向披靡的。有数据显示其扩散的速度正在减慢。其中最主要的原因之一就是消费民族中心主义。消费民族中心主义是指消费者潜意识中存在着偏爱本民族产品而抗拒外国产品的心理倾向。这是一种根植于一个民族内心深处的本能和自然的长期存在。当自身受到外来威胁或自身非常强大的时候。表现得最为突出。市场越是全球化, 消费者的民族觉醒就表现得越突出。研究发现, 消费民族中心主义在中国市场是有效和可靠的, 倾向指数为61.22低于韩国 (85.07) , 与美国接近。所以, 在跨文化广告传播中一定要注意到这种民族化的问题。一味地全球标准化, 一味地宣扬西方文化, 必然会产生负面的影响, 遭到当地受众的抵制。

4. 柔性促销预算

促销是企业完成市场营销任务目标的必要保证。促销费用一般是根据产品预期或实际销售量的一定百分比来做预算。促销费用柔性是指在营销过程中企业根据市场实际需要对预算费用做灵活调整和控制的一整套科学办法。为了提高促销效果, 企业促销费用的预算和使用一般还要实行柔性集中、突出重点的柔性管理理念。

摘要：如何及时满足快速变化的市场需求, 增强企业营销柔性, 是企业管理面临的新挑战。本文分别从4P即产品、价格、分销、促销等方面论述新产品营销如何获得较好的柔性, 以达到最佳的整合效果。

关键词：新产品,柔性,客户价格细分

参考文献

[1]菲利普·科特勒:市场营销管理 (亚洲版) .北京:中国人民大学出版社, 2000.

[2]吴健安:市场营销学.北京:高等教育出版社, 2000

[3]于俊秋:企业营销渠道的新变革.经济与管理研究, 2001 (6)

[4]李光集:经济全球化:中国商业面临的挑战及对策.经济评论, 2000

从4P看零售企业的特许经营篇9

特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系, 根据契约, 在零售业特许经营系统中, 所有单个特许经销人构成紧密联系的群体, 特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权, 并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助, 受许人向特许人支付相应的费用。

特许经营是一种市场营销方法, 零售企业在组织市场营销活动开展特许经营扩张时, 应该认识市场营销学中的市场营销组合因素:产品 (Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion) 、地点 (Place) , 即4P的涵义。通过4P更好地去认识零售业的特许经营。

一、产品 (Product)

市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品的整体概念包含三个层次:1.核心产品, 2.形式产品, 3.附加产品。而零售企业产品的整体概念则具有其特殊的涵义, 也包括三个层次:1.商品, 2.服务;3.环境。

国外对消费者的调查资料表明, 消费者对零售企业有三种期望:一是能获得满意的商品;二是能得到良好的服务;三是有舒适的购物环境。

在零售业中, 小投资者加盟特许经营, 他们自己本身没有能力创造名牌, 他们选择加盟特许经营的零售店一般都是拥有较高知名度的商标品牌, 通过特许经营, 使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计, 从而吸引消费者。特许人想开展特许经营, 便需要提高自身品牌的知名度, 在长期的经营中, 形成自己独特的风格, 拥有特色的产品。通过产品, 让消费者知晓、熟悉企业的品牌商标;通过品牌, 让消费者对企业品牌下的产品更加信任。因此, 其产品定位, 不仅指产品本身, 而且还在于潜在消费者心目中的印象, 即产品在消费者心目中的地位。其定位还取决于消费者或用户如何认识该产品, 取决于他们对产品的评价。没有只卖产品的加盟店, 任何成功的特许经营, 都在加盟店的产品销售过程中, 或明显或隐含地附加了服务, 形成自己的品牌特色。

同时, 专业分工的协作与特许人、受许人双方联手的共同经营, 将充分发挥特许人与受许人的各自优势, 从而使共同打造的产品或服务质量更好、性能更优、技术更先进、数量更充裕, 使加盟店在为顾客提供更好的产品和服务的同时, 增强顾客对企业品牌的忠诚度。

特许经营与自身经营的产品是相互联系的, 一种产品或服务在同一个名称, 同一个品牌下销售得越多, 消费者的认知度就越高;品牌或名称的认知度越高, 消费者在有需求时就越有可能来使用或投资于这个名称和品牌;享用一个品牌或服务的消费者越多, 品牌占领市场的速度就会越快。

二、价格 (Price)

价格是市场营销组合中最重要的因素之一, 尤其是零售价格, 它直接关系到商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。零售价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一, 它既可以促使消费者实现购买, 也可以延缓消费者的购买行为甚至消除消费者的购买欲望。而零售企业的特许经营与其相应的价格策略是相互联系的。

零售企业采取特许连锁经营, 不仅扩大了市场, 而且还扩大了企业品牌的经营规模。有了一定的规模, 企业可在其加盟店相对集中的地区建立自身的物流配送中心, 采取统一的物流配送, 如沃尔玛公司基本实现了每半年建立一个配送中心, 每个配送中心为100个连锁店提供配送服务, 这种以配送中心为轴, 区域集中建店的发展战略, 使沃尔玛各加盟店都减少了订货成本和运输成本, 有助于其“天天平价”的经营策略的实施。采取特许连锁经营, 还可以使特许经营的受许人联合起来, 集中进货, 通过大规模、大批量的采购, 并与供应商协调, 使其给予一定的优惠, 降低成本。

在跨国特许连锁经营上, 家乐福的成绩相当可观, 现已发展到在全球具有9000多家分店的庞大规模。低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝, 家乐福一直努力通过各种渠道来控制、降低成本。通过特许经营, 家乐福实现了大规模的经营战略, 使其能获得现代大商业的规模效应, 这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购, 享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势。家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。同时, 强大的规模效应使家乐福的商品周转迅速。家乐福拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力, 这就为其商品的迅速周转提供了保证。商品的快速周转, 流动资金占用少, 就大大降低了资金的成本。

所有这一切, 都是家乐福低价格策略的坚强后盾。有了这一切, 家乐福才能时时保持低价, 对顾客产生极大的诱惑。

零售价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段, 它直接影响着零售企业营销商品的市场需求量和市场占有率。由于采取特许经营的零售企业, 一般其各加盟店都采取统一或相似的定价策略, 因此, 企业在制定零售价格或调整零售价格时, 不仅应考虑到其价格的制定与调整对整个品牌、对其属下的特许经营加盟店所产生的影响, 同时, 由于各加盟店往往处于不同的地区, 其市场、顾客等商业环境也不尽相同, 还应考虑其当地的具体情况, 及时了解、掌握竞争者同类商品的零售价格和价格调整, 以及整体定价策略, 并根据不同情况制定不同的反应方案。家乐福在全球采取低廉价格策略, 同时其低价策略又根据各地区的文化风俗、顾客心理等做出相应的调整, 做到采取本土化的低价策略, 很好地继承了其基本的经营理念, 也促进了其各连锁经营的加盟店的发展。

三、地点 (Place)

零售业是一种地利性产业, 零售地点是零售企业的一项重要资源。零售企业的地理位置不仅影响企业收益的高低, 也表现出零售企业的市场地位和企业形象, 影响零售活动的开展。而对于采取特许连锁经营的零售企业来说, “地点”这一因素尤为重要, 它直接决定了加盟店的经营状况, 而且在一定程度上还影响到企业整体品牌商标及其经营。

零售企业对于加盟店地理位置的抉择主要包括地区、区域和地点方面的内容。

地区抉择是全国性或跨地区经营的零售企业择定其地理位置的关键一步。零售企业在某一地区新建特许经营店, 必须对该地区的市场需求量、购买力指数、商品零售饱和指数、市场发展潜力等因素进行分析。所择定的地区必须有一定量的人口, 有充足的购买力, 能创造充分的需求, 同时还必须符合企业的目标市场的要求。

区域抉择是零售企业对其所在的地区按照一定的细分标准进行分区或划片, 依据地区抉择因素对每一分区或片进行评估, 并择定某一个或几个分区或片新建特许经营店。一个有吸引力的地区市场, 只反映该地区的总体状态, 并不反映该地区的特殊变化。同一地区的不同区域, 零售潜力有相当大的变化。所以, 区域抉择对于零售企业开展特许来说是非常重要的。

地点抉择是要求鉴别在择定的某个区域里新建加盟店的具体有效地点, 评估在这一地点新建加盟店的可行性, 并进行最后的择定。地点择定的实质是寻找到一个完好的位置, 即拥有零售企业要求的全部特征。因此, 在进行地点抉择时应该考虑位置的类型、消费者的易接近性、与邻近商店的和谐性、位置的物质特征和占用期限等等。

研究商圈是零售企业选择开展加盟店的有利依据, 通过对商圈的研究, 企业选择有利的地点建立加盟店, 并根据商圈的特点, 确定商店的规模、经营商品的种类等。

而对饭店经营来说, 地点是首要因素, 餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址, 不仅是其成功的先决条件, 也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。

肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后, 已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司。至2000年底, 在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止, 肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。肯德基对快餐店选址是非常重视的, 选址决策一般是两级审批制, 通过两个委员会的同意, 一个是地方公司, 另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百, 是肯德基的核心竞争力之一。肯德基计划进入某城市, 就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料, 划分商圈。随即, 在商圈选择的标准上, 一方面要考虑餐馆自身的市场定位;另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。在此基础上还对聚客点进行测算与选择, 确定这个商圈内最主要的聚客点在哪, 考虑人流的主要路线会不会被竞争对手截住。

四、促销 (Promotion)

零售促销是零售商有目的、有计划地将人员销售、营业推广、广告活动和公共关系四种促销方式结合起来, 综合运用, 形成一个整体促销策略。而在特许经营的零售企业中, 人员销售和营业推广这两种促销方式尤为重要。

零售企业的人员销售是销售人员对消费者实行的面对面的交易与服务, 人员销售过程与消费者的购买过程有着密切的联系。在人员销售过程中, 始终贯穿着售货员对消费者的服务, 销售人员在营销活动中扮演着重要的角色。零售企业开展特许经营, 首先会对受许人进行系统的管理培训和指导, 通过有效的培训和指导, 提高特许人的素质, 并对其经营的特许品牌有充分的了解, 在经营过程中, 充分有效地运用人员销售这一促销方式, 实现企业的经营目标。

营业推广是零售企业为了刺激需求而采取的除人员销售、广告活动和公共关系以外的能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。特许经营的零售企业开展营业推广, 往往会统一各特许经销店, 采取相同或类似的促销策略, 通过促销, 直接或间接地为消费者提供超额价值, 刺激消费者需求, 鼓励消费者购买, 推动和扩大销售活动。而这种策略的实施, 不仅节省了企业的促销成本, 还在一定程度上统一、稳定品牌商标在消费者心目中的印象, 更有利于企业整体品牌的宣传与推广。不过在采取营业推广的同时, 特许经营者还需要对自身商店所处地区的特征进行分析, 如出现不适应时, 还应该做出相应的调整。

4P的应用篇10

关键词 4P营销模式市场营销颠覆

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

1传统的4P营销理论

4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：

定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

促销策略（Promotioning Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。

2问题的提出

传统的市场营销理论是以4P 营销组合理论为核心，但其实4P 营销组合只是战术——具体工具的应用，真正的市场营销应该包括：市场战略4M和营销战术4P两大部分。

市场营销=市场战略（4m）+营销战术（4p）

4M：市场调查、市场分析、市场细分、市场定位

4P：产品与需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播

以上不难看出，摈弃传统的理论结构，尝试按照更科学、更完整的“4M+4P”的体系来构架全文，打造“4M+4P”大市场营销观念。

3“4M+4P”大市场营销模式的构建